Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления?

CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 БИЗНЕС-КЕЙСЫ BUSINESS CASES ______________________________________________________ Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления?1 Case. Sustainable Marketing encourages Sustainable Behavior: are the Russian smoker ready to adopt the sustainable consumption models? DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131 УДК 658.8 ББК 65.291.3 О. У. Юлдашева, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (Санкт-Петербург, Россия) O. U. Yuldasheva, Saint-Petersburg State University of Economics (Saint-Petersburg, Russia) Т. Н. Смирнова, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», Санкт-Петербургский филиал (Санкт-Петербург, Россия) T. N. Smirnova, National Research University «Higher School of Economics», Saint-Petersburg campus (Saint-Petersburg, Russia) Ю. Н. Соловьева, Санкт-Петербургский государственный экономический университет (СанктПетербург, Россия) J. N. Solovijova, Saint-Petersburg State University of Economics (Saint-Petersburg, Russia) В статье представлены теоретические основания развития концепции устойчивого маркетинга как следствия принятия концепции устойчивого развития на уровне ООН. Авторы определяют сущность устойчивого маркетинга, устойчивого поведения, устойчивого продукта (решения) и устойчивых моделей потребления. В статье показано, что существует подход в виде социального маркетинга на уровне сообщества, который используется многими компаниями и правительствами для стимулирования перехода на модели устойчивого поведения и потребления. Данный подход может являться основой для исследования текущего поведения потребителей и проектирования новых устойчивых моделей с их последующим продвижением в целевые сегменты потребителей. Демонстрация практики применения концепции и инструментов устойчивого маркетинга осуществлена на основе кейс-стади глобальной корпорации PMI (Philip Morris International), которая успешно вывела на рынок новый продукт «с пониженным риском» – устройство для нагревания табака «IQOS» – и проводит активную маркетинговую кампанию по переводу совершеннолетних курильщиков сигарет на новую устойчивую модель поведения и потребления бездымного продукта. В рамках кейса демонстрируется, как ориентация компании на устойчивое развитие трансформирует всю деятельность компании, включая ее миссию, корпоративную культуру, систему управления, цепочку ценности, маркетинговую активность и систему взаимоотношений с потребителями. В кейсе показано использование социального маркетинга на уровне сообщества, который транс- Данная статья подготовлена в рамках гранта, предоставленного авторам статьи (О. У. Юлдашевой и Ю. Н. Соловьевой) «Благотворительным Фондом В. Потанина», договор о гранте №ГСГК от 19.07.2018 г. 1 115 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 формирует поведение потребителей, стимулируя переход на устойчивые модели потребления. Также представлено сравнительное исследование мотивов двух сегментов потребителей IQOS при переходе на новую модель устойчивого поведения. Предлагаемый кейс предназначен для обсуждения со студентами в рамках курсов «Маркетинг», «Устойчивый маркетинг», «Маркетинговые коммуникации». Ключевые слова: устойчивый маркетинг, устойчивое поведение потребителей, устойчивый продукт, устойчивые модели потребления, социальный маркетинг, кейс-стади. The article presents the theoretical basis for the development of the sustainable marketing concept as a consequence of the adoption of the sustainable development at the UN level. The authors define the nature of sustainable marketing, sustainable behavior, sustainable product (solutions) and sustainable consumption patterns. The article shows that there is Community-Based Social Marketing (CBSM). This is an approach, which is used by many companies and governments to encourage the transition to sustainable behavior and consumption patterns. This approach can be the basis for the study of current consumer behavior and the design of new sustainable patterns with their subsequent promotion in the target consumer’s segments. The demonstration of the practice of sustainable marketing was carried out on the basis of the case study of the global corporation «Philip Morris International» (PMI), which successfully brought to the market a new «low-risk» product – the heating tobacco system «IQOS» – and conducts an active marketing campaign on the transfer of adult cigarette smokers to a new, sustainable behavior pattern and smokeless consumption. The case study demonstrates how the company's orientation towards sustainable development transforms the mission, the corporate’s culture, the management system and the company's entire operations, including its value chain, marketing activity and customer relations. The case study shows the use of social marketing at the community level, which transforms consumer behavior, encouraging the transition to sustainable consumption patterns. The case study presents a comparative study of the motives of the two IQOS consumer segments in the transition to a new model of sustainable behavior. The proposed case is intended for discussion with students in the framework of the courses «Marketing», «Sustainable Marketing», «Marketing Communications». Keywords: Sustainable marketing, sustainable behavior, sustainable product, sustainable consumption patterns, community-based social marketing, case-study. Введение Быстрая популяризация феномена и становление концепции «устойчивого маркетинга» (используется также термин «маркетинг устойчивости») обязаны провозглашению курса на устойчивое развитие всего мирового сообщества в июне 1992 года в Рио-де-Жанейро на конференции ООН по окружающей среде и развитию (ЮНСЕД) главами правительств 179 стран мира. С этого момента разрозненные точки зрения и концепции (экологического маркетинга, «зеленого» маркетинга, социальноэтического маркетинга) постепенно начинают приобретать единую основу в виде концепции устойчивого маркетинга, суть которого – продвижение знаний о необходимости устойчивого развития общества, стимулирование и содействие формированию устойчивого поведения потребителей через создание и продвижение устойчивых продуктов и моделей устойчивого потребления. В литературе используется несколько схожих терминов для описания маркетинговой деятельности, ориентированной на поддержание устойчивого развития общества: экологический маркетинг (ecological marketing) (Sheth, J., Parvatiyar, 1995; Tukker, 2006) [1, 2], социально-этический маркетинг (Kotler, Keller, 2006) [3], маркетинг окружающий среды (environmental marketing) (Peattie, 1995) [4], «зеленый» маркетинг (green marketing) (Boztepe, 2012, Ken, 2001, Sandu, 2014, Trivedi et al, 2018) [5; 6; 7; 8], устойчивый маркетинг (sustainable marketing) (Fuller, 1999, Meler, 2014, Mitchell et al, 2010, Praude and Bormane, 2013) [9; 10; 11; 12], маркетинг устойчивости (sustainability marketing) (Belz and Peattie, 2009) [13]. Пожалуй, два последних термина (устойчивый маркетинг и маркетинг устойчивости) наиболее полно описывают задачи маркетинга по продвижению идей устойчивого развития в сферу потребления и стимулирование устойчивого поведения потребителей, обеспечивающего соблюдение ценностей и достижение целей устойчивого развития – удовлетворение текущих потребностей потребителей при одновременном сохранении возможностей для будущих поколений удовлетворять свои потребности. Если первые работы в области экологического и «зеленого» маркетинга игнорировали влияние социального фактора (Sheth, 1995, Fuller, 1999), сосредоточившись только на экологическом, то впоследствии под устойчивым маркетингом стали понимать продвижение всех трех ценностей устойчивого развития – экономических, социальных и экологических (триединая концепция) (Ottman, 2011, Meler, 2014, и др.) [14; 10]. В связи с этим возникает необходимость изучения практики внедрения ориентации компаний на устойчивое развитие и исследование процесса трансформации в целом управленческой и в частности маркетинговой деятельности компании под влиянием ценностей устойчивого развития. Ярким примером такой трансформации являются глобаль- 116 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 ные компании, среди которых особо выделяются табачные компании, которые уже долгое время воспринимаются как наносящие существенный вред здоровью своих потребителей, а также здоровью их близких и всей окружающей среде. В связи с этим в рамках данной статьи представляется кейс о компании Philipp Morris International, которая активно формирует новый сегмент табачного рынка, продвигая устройства для нагревания табака IQOS, относящиеся к классу продуктов с пониженным риском. В рамках кейса демонстрируется, как ориентация компании на устойчивое развитие трансформирует маркетинговую деятельность и систему взаимоотношений с потребителями компании, а также как меняется под воздействием маркетинга поведение потребителей. Теоретические основания исследования Ус т о йч ив ы й ма р ке т и нг Определения устойчивого маркетинга, имеющиеся в современной литературе, обычно сводятся к декларированию строгого соблюдения компанией целей устойчивого развития при осуществлении маркетинговой деятельности, то есть с учетом экономических, социальных и экологических аспектов и последствий такой деятельности. Именно поэтому одна из книг об устойчивом маркетинге вышла под названием «Маркетинг устойчивости» (Belz, F–M., Peattie, 2009) [13], поскольку фактически устойчивые цели развития должны пронизывать деятельность всей компании, включая миссию, общую систему управления на всех уровнях, корпоративную культуру, инновационную политику (разработка устойчивых продуктов), все звенья цепочки ценности, все функции управления (производство, логистика, маркетинг, персонал, финансы и т. п.) и, конечно, маркетинговую деятельность, направленную на разработку и продвижение устойчивых моделей потребления и стимулирование устойчивого поведения целевых потребителей. Стоит отметить, что достижение целей устойчивого развития общества возможно только, если оно реализуется на всех уровнях управления народным хозяйством, включая человека, компанию, отрасль, государство (страну), регион и т. п. Переход к устойчивому развитию на уровне компании означает, что все операции компании должны соответствовать требованиям устойчивого развития с равным отношением к управлению, финансам, продажам и маркетингу (Praude, 2013, c. 172) [12]. В рамках данного исследования под устойчивым маркетингом мы будем понимать маркетинг, нацеленный на разработку и продвижение моделей устойчивого потребления и стимулирование устойчивого поведения целевых потребителей компании. Место и роль устойчивого маркетинга в компании показаны на рис. 1. - глобальный уровень КОНЦЕПЦИЯ устойчивого развития - региональный уровень - страновый уровень (государство) - отраслевой уровень (министерства) Компания, ориентированная на устойчивое развитие Цепочка ценности добыча переработка производство продажи маркетинг Потребители и потребительские сообщества (сегменты) Рис. 1. Распространение идей и стимулов к устойчивому развитию и потреблению: роль и место устойчивого маркетинга 117 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 На рис. 1 показано, что переход к устойчивому развитию отдельных компаний может происходить как по собственной инициативе, так и под воздействием государственного (регионального, отраслевого) регулирования. Так, ужесточение законодательства в области экологической ответственности всегда приводит к снижению выбросов в атмосферу и загрязнения окружающей среды. Глобальные компании, а также ряд крупных корпораций первыми перешли на принципы устойчивого развития, организовав Глобальную инициативу по устойчивой отчетности (GRI – Global Reporting Initiative), показав пример всем остальным компаниям и потребителям. Другие компании переходят на устойчивое развитие скорее под воздействием государственного и отраслевого регулирования, что говорит о ключевой роли государственного управления в продвижении идей устойчивого развития и снижении барьеров к устойчивому потреблению. Примерно также меняется и поведение потребителей. Ряд наиболее продвинутых потребителей, обеспокоенных собственным здоровьем и проблемами окружающей среды, самостоятельно меняют поведение и переходят на модели устойчивого потребления, преодолевая барьеры. Однако большинство потребителей меняет поведение под влиянием компаний, продвигающих модели устойчивого потребления, либо под воздействием государственной политики, стимулирующей устойчивое поведение. Роль устойчивого маркетинга в том, чтобы помочь компании создать устойчивый продукт (решение) и модель устойчивого потребления, привлекательные для потребителей и общества, и сделать эти модели популярными среди целевых потребителей. Другими словами, устойчивый маркетинг обеспечивает создание и продвижение моделей устойчивого потребления в целевые сегменты потребителей, меняя их поведение. Ус т о йч ив ое п ов ед ен ие Под воздействием государства и компаний, продвигающих модели устойчивого потребления, меняется поведение потребителей. Согласно Кристи Мэнниг, устойчивое поведение наиболее вероятно в ситуациях, когда отсутствуют либо незначительны и легко преодолеваемы барьеры (реальные, социальные, психологические и т. п.), осложняющие переход к устойчивому поведению (Manning, 2009) [15]. К примеру, отсутствие контейнеров для раздельной сборки мусора не будет способствовать устойчивому поведению (физический барьер). Социальные барьеры могут быть связаны с общественным мнением, не одобряю- щим излишнюю экономию отдельных покупателей, приходящих в супермаркет с собственным пакетом. Высокие цены на экологичные продукты также являются барьером для устойчивого поведения, как и психологические причины, связанные со страхом попробовать что-то новое, отказаться от старой привычки. Однако люди преодолевают эти барьеры, если внешние условия заставляют их делать это. Конкретные техники и очень практичные советы можно обнаружить в специально разработанной теории «социального маркетинга на уровне сообщества (CBSM – community based social marketing), предлагающей подход к формированию устойчивого поведения, основанный на социальном маркетинге и социальной психологии (McKenzie-Mohr & Smith, 1999; McKenzie-Mohr, 1996) [16; 17]. Социальный маркетинг на уровне сообщества (CBSM) начинается с анализа барьеров, которые мешают изменению поведения. Когда барьеры выявлены, то создается стратегия для сообщества, направленная на преодоление барьеров инструментами социального маркетинга. Социальный маркетинг на уровне сообщества состоит из четырех этапов: выявления барьеров для устойчивого поведения; формирования модели поведения, которую необходимо продвигать (или стимулировать); разработки программы преодоления барьеров; реализации пилотной программы и оценки ее эффективности (McKenzieMohr & Smith, 1999) [16]. После успешной реализации пилотного проекта может разворачиваться массовая кампания. CBSM подчеркивает важность знания барьеров, мешающих: изменению поведения; нацеленности на конкретное сообщество или сегмент потребителей; стратегичность усилий (наличие целей, целевого сегмента, программы), а также наличие пилотной стадии реализации программы, до того как она будет использоваться в массовом масштабе. Данный подход использовался многими компаниями и государственными органами управления и показал свою высокую степень эффективности [15]. Ус т о йч ив ые п ро ду к т ы и у с то йч и вы е п ок у па те л ьс к ие р еш ен ия Переход к устойчивому развитию обеспечивается разработкой и продвижением устойчивых продуктов, то есть продуктов, отвечающих целям устойчивого развития и обеспечивающих экономические, социальные и экологические преимущества в течение всего их жизненного цикла – от добычи сырья до утилизации после потребления. Именно поэтому компании, ориентированные на 118 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 устойчивое развитие, должны внедрять новые технологии не только в разработку продукта, но и во все стадии цепочки ценности, обеспечивая сокращение всех видов затрат ресурсов (воды, энергии, сырья и т. п.), безопасное для человека и природы использование продукта, а также его утилизацию с возможностью дальнейшего реиспользования в следующем производственном цикле (рециклинг). Ф. Белз выделяет шесть характеристик устойчивого продукта: способность удовлетворять потребности потребителей; двойной фокус – на экологическую и социальную полезность; экологичность продукта на протяжении всего жизненного цикла; наличие значимых улучшений в решении глобальных социально-экологических проблем; регулярное улучшение продукта; конкурентоспособность по сравнению с неустойчивыми продуктами (Belz and Peattie, 2009) [13]. Эдвин Дачевский подчеркивает, что устойчивые продукты должны быть полностью совместимы с природой на протяжении всего их жизненного цикла. Материалы, из которых они сделаны, должны быть частью непрерывного природного цикла, а энергия, используемая для их изготовления, не должна выделять ядов в атмосферу или воду (Datschefsky, 2002) [18, р. 3]. Некоторые устойчивые продукты, такие как специально выращиваемые растительные волокна, которые затем превращаются в картон для упаковки, становятся частью живой экосистемы, поскольку в конце срока службы упаковки материал компостируется и снова возвращается в почву. Такой тип продукта фактически существует внутри экосферы – живой экосистемы. Другие виды устойчивых продуктов могут являться частью техносферы, но и они должны подчиняться аналогичным правилам производства и утилизации. Например, алюминий, полученный из вторичного сырья (сегодня этот феномен получил название «городские шахты» или «наземные шахты»), используется для производства автомобильных кузовов. При этом плавка алюминия осуществляется с использованием энергии, полученной из биомассы или гидроэлектростанций малого масштаба. В конце срока службы автомобиля алюминий собирается и снова используется (Datschefsky, 2002) [18, р. 3]. Таким образом, создание устойчивого продукта требует разработки новых технологий для всех стадий цепочки ценности, включая утилизацию и вторичное использование материалов. Следует отметить, что более корректно говорить не об устойчивом продукте, а об устойчивом покупательском решении, которое предлагает компания целевому рынку. Решение может содержать несколько взаимосвязанных продуктов и услуг, а также технологию их потребления, включая утилизацию. В связи с этим рассмотрим понятие моделей устойчивого потребления. Мо де л и у с то йч и во г о п от ре б ле н ия Под моделями устойчивого потребления понимаются разработанные и продвигаемые компаниями технологии, стандарты и культура потребления устойчивых продуктов (решений). Поскольку модели потребления от разных компаний могут отличаться, обычно модель потребления ассоциируется с определенным брендом, что создает у потребителя возможность дифференцировать модели потребления продуктов разных компаний, сравнивать их, воспринимать достоинства и недостатки. Поэтому, создавая устойчивое покупательское решение, компания фактически развивает его до устойчивой модели потребления, которая должна обеспечить потребителю экономические, социальные и экологические преимущества в потреблении продукта / решения. Согласно О. У. Юлдашевой, технология потребления включает последовательность определенных действий, совершаемых потребителем, требующих определенных навыков, знаний, обеспечивающих эффективное использование товара или комплекса товаров (услуг) и приносящех потребителю удовлетворение (Юлдашева, 2005) [19, с. 82]. Технология потребления превращается в стандарт потребления, когда большая часть целевого сегмента принимает технологию потребления (неформальная институционализация) либо когда государство вырабатывает нормы и правила, которые должны соблюдать все потребители (формальная институционализация). Стандарт потребления превращается в культуру, когда он фактически подсознательно и безусловно реализуется всеми целевыми потребителями, то есть институционализируется неформально. Структура модели устойчивого потребления представлена на рис. 2. 119 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 Модель устойчивого потребления - устойчивое покупательское решение (совокупность взаимосвязанных продуктов и услуг); - технология / стандарт / культура потребления; - ценовая политика, основанная на расчете ТСО (совокупной стоимости владения); - омниканальная система обслуживания (инфраструктура рынка для поддержки модели потребления); - модель взаимодействия с потребителем (консультации, обращения, информирование, обучение, вовлечение и т.п.); - механизмы преодоления барьеров, ограничивающих или мешающих переходу на новую модель потребления; - бренд, поддерживающий новую модель и формирующий устойчивую культуру потребления Рис. 2. Структура модели устойчивого потребления Как видно, структура модели устойчивого потребления состоит из 7 элементов. Фактически элементы модели потребления повторяют элементы маркетинг-микс (хотя и несколько в другой интерпретации). Новым элементом являются механизмы преодоления барьеров перехода на новую модель потребления. Данная модель фактически ляжет в основу исследования, построенного с использованием стратегии кейс-стади по результатам опыта продвижения новой модели потребления на рынке табакокурения – устройства для нагревания табака IQOS, которое принадлежит компании «Филип Моррис Интернэшнл». Дизайн исследования Предлагаемое исследование построено в соответствии с реалистической философской традицией, поскольку комбинирует как качественные, так и количественные методы сбора и обработки первичных данных. Базовая стратегия исследования – кейс-стади. Основной исследовательский вопрос формулируется следующим образом: какие инструменты маркетинга использует компания PMI для перевода потребителей от использования традиционных сигарет к использованию нового устойчивого решения в виде устройства для нагревания табака IQOS? В качестве субвопроса ставится задача исследования процесса формирования нового сегмента потребителей как результата усилий компании по продвижению устройства для нагревания табака. Для ответа на основной вопрос и субвопрос в рамках кейс-стади были предприняты следующие методы сбора и обработки данных: – кабинетное исследование с целью выявления основных трендов на рынке табака, рыночной позиции компании «Филип Моррис Интернэшнл» и ее стратегии устойчивого развития; – проведение экспертных интервью с представителями отдела «Sales&Marketing» компании «Филип Моррис Интернэшнл» для изучения маркетинговой политики компании по продвижению на рынок устройства для нагревания табака IQOS, его рыночных позиций в России, его целевой аудитории. Результаты интервью помогли в дальнейшем разработать анкету для опроса потребителей устройства IQOS; – опрос потребителей IQOS с целью выявления ключевых мотивов потребления, особенностей текущей модели потребления, предпочтений, что позволило провести кластерный анализ и описать основные сегменты потребителей; – качественный контент-анализ отзывов потребителей IQOS в официальной группе бренда «IQOS» – «IQOS Россия», существующей в социальной сети «ВКонтакте», а также в социальной сети «Отзовик». Главной целью контент-анализа было выявление основных проблем, жалоб и барьеров, с которыми сталкиваются потребители IQOS. Реализованные методы были направлены на исследование поведения потребителей, их мотивов для лучшего понимания процесса распространения модели устойчивого поведения и потребления посредством продвижения нового устойчивого решения. Ключевые тренды на табачном рынке: новый сегмент устойчивых решений – «продукты с пониженным риском» Динамика глобального табачного рынка 1 Согласно данным PMI (Philip Morris International), сегодня приблизительно 1,1 миллиард Раздел построен на анализе материалов, представленных в: Philip Morris International. Sustainability Report, 2018. URL: https://www.pmi.com/resources/docs/defaultsource/pmi-sustainability/pmi-sustainability-report-2018low-res.pdf 1 120 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 мужчин и женщин по всему миру курят сигареты или другие табачные изделия. Последние прогнозы ВОЗ (Всемирной организации здравоохранения) указывают на снижение распространенности курения (возраст 15+) с 22,1% в 2010 году до предполагаемых 17,3% к 2025 году. В то же время население растет примерно на 70 миллионов человек в год. Комбинированный эффект роста населения и сокращения распространенности курения приводит к практически неизменному общему количеству курящих к 2025 году [20, р. 7]. Рынок табака включает ряд продуктов, которые можно разделить на дымные табачные изделия (сигареты, резаный табак, трубочный табак, сигары и сигариллы), бездымные табачные изделия (снюс, жевательный табак, влажный нюхательный табак) и бездымные продукты (электронные сигареты и нагреваемые табачные изделия или системы нагревания табака). Хотя количество потребителей табака и никотиновой продукции в мире в основном остается неизменным, общая тенденция объема продаж табачной промышленности на международном рынке, за исключением Китая и США, понижательная – в среднем на 2,3% в год в течение последних пяти лет. Этому способствует повышение розничных цен на сигареты, повышение налогов и ограничений на места, где людям разрешается курить, что сокращает среднесуточное потребление сигарет среди курильщиков. Кроме того, на легальные объемы продаж в отрасли также влияет незаконная торговля. Подсчитано, что незаконная торговля составляет примерно 10% мирового потребления сигарет. Ежегодно правительства теряют до 40 миллиардов долларов налогов в результате незаконной торговли. Общий стоимостной объем мирового табачного рынка продолжает расти, поскольку снижение физических объемов потребления более чем компенсируется ростом налогов и цен. Средняя разница в ценах на дымные табачные изделия PMI за последние десять лет составила приблизительно 6,5%. Появление бездымных продуктов также способствует снижению количества дымных продуктов. В 2018 году международные розничные продажи систем нагревания табака (типа IQOS) и никотин-содержащих электронных сигарет оценивались примерно в 18 миллиардов долларов США, что отражает ежегодный рост примерно на 70%, обусловленный увеличением объема потребления. Системы нагревания табака составляли более двух третей этой общей стоимости и были основным фактором роста. В последние годы некоторые правительства начали легализовать марихуану в медицинских и/или развлекательных целях. Ожидается значительный рост на этом рынке, и некоторые табачные компании начали изучать это пространство. PMI не продает продукты марихуаны и не планирует заниматься этим бизнесом. Осо бе нн ос т и р е гу л и р ова н ия о тра с л и на г л оба л ь но м ур о вне Существующие высокие социальные и экологические риски, связанные с курением, привели к тому, что регуляторы наложили строгие ограничения и высокие акцизы на сигареты. Ограничения охватывают также упаковку (обязательное предупреждение о вреде для здоровья), использование определенных ингредиентов, рекламу, маркетинг, рекламные акции и спонсорство, а также курение в общественных местах. Большая часть ограничений и правил деловой среды, в которой функционирует табачная промышленность, определяется Рамочной конвенцией ВОЗ по борьбе против табака (РКБТ), которая постоянно инициирует новые комплексы мер. Регулирование бездымной продукции находится пока на ранней стадии развития, поскольку эта товарная категория только формируется. Среди регулирующих органов нет единого мнения о том, как регулировать или облагать налогом этот тип табачных продуктов. Некоторые предлагают их поощрять как продукты с меньшим риском для курильщиков и общества, в то время как мнение других – строго ограничивать или даже вовсе запретить такие продукты на рынке. Кон к уре н ц ия н а г л об а л ьн ом та бач но м рын ке В табачном секторе существует лишь две компании, ориентированные на свои страны – Китайская национальная табачная компания (CNTC) в Китае и Altria Group, Inc. в США – и четыре крупных международных производителя табака: British American Tobacco (BAT), Japan Tobacco (JT), Империал Тобакко Групп (IMB – штаб-квартира в Англии) и PMI (Philip Morris International). Вместе эти шесть компаний обеспечивают более 85% мировых продаж сигарет. Региональные и местные компании, включая государственные предприятия, занимают остальные 15% рынка. Рыночная доля PMI на глобальном табачном рынке составляет 14,7%. Как и в других секторах потребительских товаров, производители конкурируют в основном на основе качества продукции, узнаваемости бренда, лояльности к бренду, вкуса, НИОКР, инноваций, упаковки, обслуживания клиентов, маркетинга, рекламы и розничных цен. Все чаще конкуренция направлена на разработку и коммерциализацию бездымного табака и никотиновых продуктов. 121 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 Производители табака в разной степени смещают свое внимание на разработку таких продуктов, в частности электронных сигарет и систем нагревания табака. Электронная сигарета была изобретена в 2003 году в Китае и приобретает все большую популярность в последнее десятилетие, в частности в США и Европе. Первоначально в этой категории было много молодых начинающих компаний, за которыми следовали известные табачные компании. Первые системы нагревания табака были выпущены разными производителями, включая PMI, в конце 1990-х годов, но без коммерческого успеха. Запуск IQOS в конце 2014 года ознаменовал собой первый настоящий прорыв в отношении нагреваемого табачного изделия: 1,5 миллиона курильщиков перешли на IQOS к концу 2016 года. Вскоре другие производители начали выпускать собственные системы нагревания табака, такие как Glo от BAT (British American Tobacco). Кроме того, были запущены гибридные продукты, сочетающие в себе элементы электронных сигарет и систем нагревания табака, такие как Ploom TECH от JT. Начиная с 2016 года PMI сосредоточилась на преобразовании своего бизнеса и перешла на продукты без табачного дыма. В конце 2018 года PMI имела 57% объема продаж в розничной торговле в категории бездымных продуктов за пределами Китая и США, и около 6,6 миллиона человек переключились на IQOS. В этой географии (без Китая и США) совокупная доля PMI выросла с 27,9% в 2017 году до 28,4% в 2018 году. Рост доли рынка систем нагревания табака на 0,8% более чем компенсировал снижение доли сигарет на 0,3%. Табач ны й ры н о к Р осс и и На табачном рынке Российской Федерации представлен широкий спектр табачных изделий, начиная от сигарет без фильтров, заканчивая элитными сигаретами с фильтром. На сегодняшний день рынок табачных изделий крайне неустойчив, что связано с существующими законодательно-правовыми ограничениями. Так, в результате принятого Федерального закона от 23 февраля 2013 года № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» были введены новые ограничения, в частности на запрет курения на определенных территориях и в определенных местах, ограничения торговли табачными изделиями, ценовые, налоговые и организационные меры по сокращению спроса на табачные изделия и ограничению торговли ими. Помимо этого, были предусмотрены меры по оказанию населению медицинской помощи, направ- ленной на отказ от потребления табака и лечение табачной зависимости, а также меры, связанные с просвещением и информированием населения о вреде потребления табака и вредном воздействии табачного дыма, которые планируется осуществлять посредством программ образования и информационных кампаний в средствах массовой информации. По данным исследовательской компании Romir, в 2015 году доля российских курильщиков снизилась до 37,7% с 38,7%. Аналогичным образом снизилось и количество выкуриваемых в день сигарет – до 15,9 сигарет против 16,3 сигарет годом ранее. В 2018 году табачный рынок в России упал на 7,8%, главным образом, благодаря мерам по противодействию курению и эффекту от повышения ставки акциза (www.romir.ru ). На данный момент на табачном рынке появляются новые устойчивые решения на основе бездымных продуктов, которые открывают новый сегмент рынка. Спектр табачных изделий расширяется благодаря выпуску новой категории табачной продукции – систем нагревания табака. Потребители следуют инновациям и постепенно переходят на систему нагревания табака, в связи с чем ёмкость этого рынка постепенно растет. PMI фактически была первой компанией, которая предложила рынку альтернативу в виде бездымных табачных изделий с пониженным риском – систему нагревания табака «IQOS». В России IQOS был выведен на рынок в 2015 году и на данный момент представлен в розничной продаже в 18 городах страны, а также доступен в онлайн-продаже на всей территории страны. С тех пор 70% совершеннолетних курильщиков, купивших IQOS в России, полностью или преимущественно переключились на него (по данным PMI за 2017 год). В течение последних 10 лет компания инвестировала более 4,5 миллиардов долларов США в научные исследования, а также в разработку и создание производственных мощностей для производства бездымной продукции в виде систем нагревания табака. На данный момент устройство IQOS производят в Швейцарии, после чего они экспортируются в Российскую Федерацию. Стики ранее также производились за границей – в Италии (Болонья). Однако в 2018 году в России (Санкт-Петербург) на базе фабрики ЗАО «Филип Моррис Ижора» была открыта еще одна производственная линия по производству стиков для устройства IQOS. В создание технологических линий Филип Моррис уже вложил 7 миллиардов рублей в 2018 году, а также планирует вложить еще 6 миллиардов в 2019 и 2020 годах. 122 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 Как пояснил президент аффилированных компаний «Филип Моррис Интернэшнл» в России Ашок Раммохан, открытие новых технологических линий – это первый шаг к радикальному изменению стратегии концерна на российском рынке. Согласно новой стратегии, в будущем компания хочет полностью отказаться от производства обычных сигарет и перейти на производство табачных стиков. После открытия новых технологических линий в России продукция экспортируется в страны СНГ. Кон к уре н тна я ср еда Конкурентная среда для системы нагревания табака IQOS представлена товарами-конкурентами, а также товарами-заменителями. На данный момент на формирующемся рынке табачных продуктов с пониженным риском имеются всего два производителя: «IQOS» (компания PMI) и «glo» (компания «British American Tobacco»). Устройство для нагревания табака «glo» было выведено на рынок гораздо позднее, зимой 2018 года, что даёт IQOS большое преимущество. Конкуренция на этом рынке складывается вокруг потребительской ценности продукта, то есть соотношения воспринимаемого качества и цены. При этом в России, как и на большинстве развивающихся рынков, цена часто доминирует по привлекательности при нормальном среднем уровне качества. Следует также учитывать растущий рынок систем нагревания табака в связи с переключением традиционных курильщиков на продукты с пониженным риском. В таких условиях более низкая цена может играть решающую роль. Группа «British American Tobacco» (BAT) инвестировала более 1,5 миллиарда долларов в разработку и коммерческий выпуск устройства для нагревания табака за последние шесть лет. Продукция нового поколения ВАТ представлена в 15 странах. В 2019 году ВАТ планирует расширить географию продаж инновационной продукции до 40 стран. Внешне продукты двух компаний непохожи, однако принцип действия и функционал практически одинаковый. ВАТ, как и PMI, заявляет, что в результате нагревания нет ни дыма, ни пепла, а образующийся пар содержит примерно на 90–95% меньше токсичных веществ по сравнению с дымом стандартных сигарет. В России у компании ВАT две фабрики: в Санкт-Петербурге и Саратове. Стики для устройства производятся на фабрике в Санкт-Петербурге. Официальные магазины «glo» расположены в г. Москве и в г. Санкт-Петербурге. В Москве расположено 14 официальных точек продаж, в Санкт- Петербурге – две. Доставка возможна только в пределах Москвы и Санкт-Петербурга, что существенно ограничивает потенциальный спрос. Однако ВАТ постепенно развивает свою сеть продаж. Что касается обслуживания потребителей, то «glo» частично повторяет услуги, предоставляемые IQOS: выезд персонального менеджера для демонстрации работы устройства и test-drive устройства. Что касается товаров-заменителей, то заменителями устройств для нагревания табака являются традиционные сигареты. Однако потребительский опыт тех, кто отказался от сигарет и перешел на IQOS, показывает, что возвращение назад к сигаретам невозможно, поскольку они вызывают отвращение у курильщиков из-за существенной разницы во вкусе. Алкоголь и вэйпы, вопреки распространённому мнению, не заменяют табачные изделия. Большинству курильщиков тяжело отказаться от употребления табака, так как они зависимы от никотина и других веществ, которые не содержатся в вэйпе и алкоголе. Курильщикам трудно бросить курить, у них появляется синдром отмены. Новое устойчивое решение в виде системы нагревания табака IQOS стало эффективной альтернативой сигаретам, поскольку содержит в себе никотин. К товарам-заменителям можно отнести не так давно появившиеся технологии, которые могут временно удовлетворить потребность курильщика в никотине. К таким продуктам относятся: никотиновые пластыри, пастилки, ингаляторы, спреи и никотиновая вода. Данные заменители призваны помочь курильщикам справиться с симптомами отмены курения. Однако стоит отметить, что бывшие курильщики могут стать зависимыми от продуктов замены никотина, которые стоят дороже табачной продукции. Данный факт может побудить бывшего курильщика вернуться к употреблению сигарет или других табачных изделий. Что касается возможных новых участников отрасли, то барьеры для входа в табачную промышленность довольно высоки. Сигаретные бренды характеризуются высочайшей потребительской лояльностью среди всех потребительских товаров. Выбор бренда обычно происходит на ранних стадиях курения. В связи с этим новому участнику придется вкладываться не только в производственные мощности и НИОКР, но и в маркетинг и брендинг, что потребует не только инвестиций, но и времени. IQOS уже имеет преимущество на рынке как первый продукт с пониженным риском, что позволяет рассчитывать на долгосрочную лояльность 123 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 потребителей даже при выходе на рынок новых брендов. Новым игрокам также могут помешать высокие законодательные барьеры и ограничения, невозможность использования эффективного продвижения. Помимо этого, у существующих брендов уже сложились или складываются благоприятные отношения с розницей, которая может даже в случае появления новых брендов проявлять лояльность и консервативность к старым игрокам и недоверие к новым. Тем не менее, другие табачные компании также инвестируют в производство новых устойчивых продуктов. Власть поставщиков на табачном рынке низкая, они находятся в зависимости от крупных табачных компаний-производителей. Обычно поставщики подчиняются требованиям табачных фирм. Поскольку практика функционирования табачного рынка показывает, что потребление последние 8 лет постоянно снижается, то власть потребителей можно оценить как очень высокую. Однако, как уже упоминалось выше, курильщикам трудно отказаться от своих привычек. Перейдя на IQOS, пользователь практически лишается возможности найти следующий заменитель, привыкая ко вкусу. Дистрибьюторы и розничные сети имеют наименьшую рыночную власть, так как именно конечный покупатель решает, что он хочет приобрести и где. Устойчивая стратегия PMI (Филип Моррис Интернэшнл) Отчет об устойчивом развитии компании PMI начинается с таких слов: «Подлинная устойчивость табачной компании начинается с устранения негативного воздействия ее продукции на здоровье. Это означает, прежде всего, разработку и коммерциализацию менее вредных альтернатив сигаретам, одновременно управляя нашими социальными и экологическими последствиями для всей нашей деятельности и цепочки создания ценности» [20]. PMI выработала 15 целей устойчивого развития и 179 целевых индикаторов, которые сгруппированы в первичные и вторичные. Важнейшей целью устойчивого развития, помещенной в центр стратегии компании, является осознание того, что курение сигарет вызывает серьезные заболевания, и желание значительно снизить негативное влияние производимой продукции на людей и общество посредством замены сигарет на менее вредные продукты – продукты с пониженным риском. Используя выражение «продукты с пониженным риском» компания как бы не договаривает – риском для чего? Для здоровья? Очевидно, что такой шаг сделан сознательно во избежание исков от потребителей в результате получения заболеваний, связанных с курением любых продуктов. Миссия компании определена как «Будущее без табачного дыма». В центр своих социально-экологических усилий компания решила поместить основной продукт «IQOS», который позиционируется как безопасная альтернатива сигаретам, с целью постепенного сокращения вреда, связанного с курением. Устойчивая стратегия PMI структурирована вокруг семи направлений, лежащих в основе концепции создания будущего без табачного дыма: Будущее, свободное от дыма: разрабатывать, продавать и продвигать бездымные альтернативы, на которые переключатся совершеннолетние курильщики, которые в любом случае будут продолжать курить. Трансформация: перевести все ресурсы с производства сигарет на альтернативные системы бездымного курения. Регулирование: предложить такую политику регулирования, которая побуждает курящих людей заменять сигареты бездымными альтернативами для курения. Таланты: быть работодателем мечты для глобальной рабочей силы и неустанно трудиться, чтобы привлекать и удерживать лучших специалистов. Прозрачность: делиться прогрессом, приглашать к диалогу и проводить независимую проверку НИОКР. Рост: обеспечить превосходную прибыль для акционеров. Устойчивость: внедрять программы устойчивого развития мирового уровня по всей цепочке создания ценности. Для PMI и ее партнеров забота об окружающей среде стала одной из главных задач. Ежегодно 48 фабриками закупается 400 тысяч тонн табака, из которого производится продукция. PMI осознаёт своё воздействие на окружающую среду и ставит перед собой цель минимизации этого воздействия путём снижения выбросов парниковых газов и потребления воды и отходов, повышения энергетической эффективности и оптимизации логистики. Довольно долгое время PMI работает над тем, чтобы её политика и программы в области разработки продукта и маркетинга, а также деловая 124 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 этика и отношения с поставщиками полностью соответствовали принципам соблюдения трудовых прав и прав человека, провозглашенных ООН. Стоит отметить, что сигареты во всём мире являются одним из наиболее популярных видов нелегальной продукции. PMI ведёт работу с государственными и негосударственными партнёрами для решения проблемы нелегальной торговли сигаретами, которая обладает серьёзными последствиями для глобальной экономики, бизнеса и сообществ. PMI также оказывает поддержку на локальном уровне. Данные программы поддержки включают доступ к качественному образованию, профессиональному обучению, расширению экономических возможностей, а также обеспечению прав женщин. PMI активно занимается благотворительностью. Благотворительные программы компании в тех странах, где располагаются ее филиалы, нацелены на решение самых важных социальных проблем современного общества, таких как: развитие системы образования, улучшение качества жизни людей, которые в этом нуждаются. Помимо этого, PMI оказывает поддержку среднему, высшему и дополнительному образованию. Реализуя проекты подобного плана, PMI осуществляет диалог с профильными органами государственной власти, а также реализует партнёрство с российскими некоммерческими организациями. В 2013 году компанией была запущена благотворительная программа «Статус: Онлайн», проходящая в 16 регионах России. Компания совместно с Фондом КАФ России проводит курсы компьютерной и финансово-юридической грамотности для пожилых людей с инвалидностью. В 2017 году компания запустила проект по утилизации своего продукта – устройства «IQOS». Во время разработки данного проекта специалистами были изучены основные требования законодательства, имеющийся опыт по обращению с электронным ломом. На данный момент процесс утилизации включает в себя разборку устройства, после чего его составляющие уходят на переплавку, поступают на аффинажный завод для получения материалов, используемых в аккумуляторах и микросхемах. При правильной организации процесса утилизации, оставшиеся компоненты устройства IQOS отправляются на полигон, при этом не загрязняя окружающую среду. PMI активно работает над рациональным использованием энергоресурсов. Для снижения активности выбросов парниковых газов в атмосферу компания активно внедряет различные мероприятия по уменьшению расхода электроэнергии: программу энергосбережения и повышения энергетической эффективности и комплексную программу реконструкции и технического перевооружения объектов на предприятиях. В числе уже реализованных крупных проектов в 2017 году был проект по модернизации и оптимизации освещения в производственных помещениях и организации нагрева холодной воды от тепла, образованного в ходе технологического процесса. Данный проект помог сэкономить 2000 ГДж, что эквивалентно объёму энергии, достаточного для функционирования всего предприятия в течение двух дней (реализовано на «Филип Моррис Кубань»). Целевые потребители в России и модель продвижения IQOS Из интервью с экспертом отдела «Sales and Marketing» становится понятно, что на данный момент компания не сегментирует своих потребителей. Сейчас у компании основная цель – перевести как можно больше совершеннолетних курильщиков с традиционных сигарет на устройство IQOS. На данный момент времени IQOS представлен в 18 городах России. Компания Филип Моррис осуществляет информирование потребителей и ознакомление со своим продуктом по нескольким каналам: 1. Бутики IQOS, которые представлены в торговых центрах с большой покупательской проходимостью. В бутиках специально обученные специалисты проводят консультации и знакомят посетителей с продуктом, перечисляют основные его характеристики, положительные свойства и предупреждают, что данный продукт не исключает риска для здоровья, однако эти риски ниже, чем при использовании обычных сигарет. Все бутики оснащены специальной тест-зоной с комфортабельными диванами и столиками, где потребитель может бесплатно попробовать продукт, а затем при желании приобрести его. 2. Интернет-магазин «IQOS». Всю продукцию, которая представлена в розничных точках, потенциальный потребитель может также приобрести в официальном интернет-магазине. В интернетмагазине потребитель может найти всю интересующую его информацию: полное описание продукта, его свойств, сервисную поддержку (покупка стиков). Покупатель также имеет возможность заказать Test-drive в ближайших доступных розничных точках продаж и т. д. 3. Программа «Test drive» и персональные презентации. Однако не все потребители после одного использования устройства готовы его приобрести. Для преодоления этого барьера была запущена программа «Test drive». Потребитель может заказать данную услугу в одном из бутиков 125 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 или же заполнить специальную форму на сайте, после чего с ним связывается оператор и уточняет адрес, на который можно оформить доставку устройства. Устройство привозит специально обученный эксперт и проводит персональную презентацию потенциальному потребителю, где рассказывает, как пользоваться устройством, его основные характеристики и преимущества. Устройство выдаётся на 7 дней с набором стиков под названием «HEETS». После истечения срока теста потребитель возвращает устройство, после чего принимает решение о приобретении системы нагревания или об отказе от покупки. Также PMI запустил персональную презентацию «IQOS» и Test drive для компаний. 4. Индивидуальные промокоды для сотрудников. При запуске нового продукта Филип Моррис было очень тяжело распространить информацию о нем в силу существенных ограничений на рекламу и маркетинг, поскольку «IQOS» за счёт содержания никотина в стиках считается табачным продуктом. Поэтому компания начала отпечатывать рекламу на упаковках своих сигарет: на фольге внутри и на рамке сигаретной пачки. Однако информация о новом продукте могла дойти только до совершеннолетних курильщиков, которые курят марки сигарет, выпускаемых компанией «Филип Моррис». В связи с этим компания решила использовать своих сотрудников в качестве рекламных агентов. На фабрике был увеличен штат сотрудников. Каждому сотруднику был выдан индивидуальный промокод для покупки устройства со скидкой. Сотрудников попросили распространять информацию о новом продукте среди своих друзей и знакомых, которые, в свою очередь, смогут приобрести устройство по льготной цене, а сотрудник получал бонус за перевод человека с сигарет на систему нагревания табака. Благодаря тому что только на Филип Моррис Ижора работает порядка 1500 человек, информация о новом устройстве была успешно распространена. 5. Программа «IQOS friends». Команда «IQOS» запустила программу «IQOS friends». В рамках программы специалисты проводят переговоры с различными заведениями, например кафе, ресторанами. Специалисты предоставляют информацию заведению о безвредности использования устройства для нагревания табака, об отсутствии горения и дыма. После одобрения заведением идеи IQOS внутри заведения устанавливается табличка с надписью «Мы дружим с IQOS». Данная табличка помогает пользователям беспрепятственно использовать устройство, а также понять, что не нужно объяснять сотрудникам заведения его сущность. Также эта табличка является элементом рекламы, так как она может заинтересовать потенциальных потребителей. К «IQOS friends» теперь относится даже аэропорт «Пулково». Абсолютно на всей территории аэропорта потребители могут использовать устройство, что, несомненно, является большим плюсом для тех, кто не может долгое время обходиться без никотина. Ознакомиться со списком заведений, участвующих в программе «IQOS friends», можно на официальном сайте с уточнением своей геопозиции и поиском ближайших заведений. 6. Анонс лимитированных серий. Компания периодически выпускает лимитированные серии своих устройств. Идея заключается в разработке особого дизайна для устройства, новых цветовых решений. Многие потенциальные потребители не приобретают продукт, однако подписываются на новостную рассылку на сайте. Такие лимитированные серии становятся отличным мотивом для приобретения. 7. В последнее время команда IQOS начала активно формировать пространства для курильщиков IQOS – IQOS Spaсe, на базе которого формируется сообщество. IQOS Space оформляется в стиле eco-friendly (много зелени, натуральные материалы и т. п.) и предназначен для встреч с друзьями или коллегами потребителей IQOS. Пространство может находится в бизнес-центре, торговом центре и т. п. Любой потребитель IQOS может использовать данное пространство по своему усмотрению. Помимо зоны отдыха в рамках пространства могут быть предусмотрены конференц-залы с проектором и плазмой. Миссия PMI на русском языке звучит как «Будущее без сигаретного дыма». Компания стремится предоставить потребителю менее вредную альтернативу традиционному курению, которая бы в то же время отвечала их потребностям. Также компания отмечает, что теперь ведёт свой бизнес ответственно, создавая инновационные продукты и соответствуя ожиданиям совершеннолетних курильщиков. В перспективе компания заявляет о полном отказе от производства традиционных сигарет и переводе совершеннолетних курильщиков на безопасную альтернативу. Состояние сегмента покупателей продуктов с пониженным риском (систем нагревания табака): кластерный анализ В рамках исследования формирующихся потребительских сегментов был проведен опрос текущих потребителей IQOS. Цель опроса состояла в 126 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 попытке сегментации потребителей и выявлении различий между возможными кластерами. Нас также интересовали мотивы перехода на IQOS и особенно мотив сознательного принятия идеи устойчивого потребления, не наносящего вреда экологии и социуму. В результате кластерного анализа было выявлено два кластера. Кла с тер №1. « Мо л од ы е п о ль зо ва те л и » В этот кластер вошли незамужние девушки (79%) и неженатые молодые люди (21%) с высшим образованием, средний возраст – 25 лет. Об устройстве IQOS узнали от друзей и знакомых, после чего приобрели его в официальном интернет-магазине. На данный момент большая их часть не курит, однако имеются потребители, совмещающие пользование устройства с курением обычных сигарет. Большая часть перешла на устройство с обычных сигарет, однако, имеются пользователи, начавшие использование устройства без предварительного курения обычных сигарет. Используют устройство со средней частотой 7–10 раз в день. Для данного кластера самым важным достоинством продукта оказалось «отсутствие запаха после использования» (95 респондентов из 127). Вторая по частоте упоминания характеристика – «тенденция и мода», это отражает наличие тренда среди молодёжи, связанного с модой на курение новых продуктов, что обеспечивает подключение новых пользователей 20–25 лет. Такая характеристика продукта, как «возможность использования в помещении», оказалась важна для 64 пользователей (ровно половина). Такая важная характеристика устройства IQOS, как «пониженная опасность для здоровья по сравнению с сигаретами» оказалась не так интересна молодым пользователям (43 респондента). Характеристики «отсутствие пепла при использовании» и «забота об окружающей среде (бездымность продукта)» оказались вне зоны интересов большей части молодых пользователей IQOS. Лишь 34 респондента отметили заинтересованность в продукте по этой причине. Самым маловажным мотивом для приобретения устройства нагревателя табака оказался «дизайн устройства». Кла с тер № 2. «Зр е лые по л ьз ов ат е л и» В этом кластере оказались замужние женщины и женатые мужчины с высшим образованием, средний возраст – 37 лет. Об устройстве IQOS узнали от друзей и знакомых, после чего приобрели его в одной из официальных точек продаж. На данный момент не курят обычные сигареты. Все пользователи перешли на IQOS после курения обычных сигарет. Используют устройство с частотой 7-10 раз в день. Для этого кластера самыми важными характеристиками с наименьшим отрывом в ответах являются: «возможность использования в помещении» и «отсутствие запаха при использовании». «Отсутствие пепла при использовании» также интересует большую часть пользователей. Стоит отметить, что по сравнению с кластером №1 в кластере «Зрелые пользователи» прослеживается меньший интерес к сокращению вреда для окружающей среды (38 респондентов из 73). А такая важная характеристика устойчивого продукта, как «меньший вред своему здоровью», оказалась интересна 42 респондентам (57%). «Дизайн устройства» и «Тенденция и мода» оказались самыми маловажными мотивами для использования устройства IQOS. Сравнение кластеров по важности характеристики продукта представлены в таблице. Таблица Сравнение ответов респондентов по кластерам (% выбравших характеристику устройства IQOS как важную) Мотив Молодые пользователи, % Зрелые пользователи, % 28,3 77,2 49,6 71,2 74,0 78,0 33,8 57,7 24,4 26,7 58,2 15,0 52,0 9,5 Отсутствие пепла Отсутствие запаха после использования Возможность использования в помещении Пониженная опасность для здоровья по сравнению с сигаретами Дизайн устройства Забота об окружающей среде (бездымность продукта) Тенденция и мода Как видно, мотивы приобретения устройства существенным образом различаются. «Молодые пользователи» IQOS переходят на него в большей части из-за моды, не обращая внимания на такую существенную характеристику продукта, как «забота о здоровье и окружающей среде». Зрелое поколение оценивает продукт с точки зрения его функциональности, а также больше 127 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 обращает внимание на своё здоровье. Важно, что забота об окружающей среде является более важным мотивом для зрелых потребителей. Тем не менее, общие оценки важности такого свойства продукта, как «забота об окружающей среде», достаточно низкие. Контент-анализ отрицательных отзывов об устройстве «IQOS» Анализ проводился в социальной сети «ВКонтакте» в официальной группе бренда «IQOS» – «IQOS Россия», а также в социальной сети «Отзовик». Потребители оставляют большую часть своих отзывов в комментариях под публикациями. В рамках данной группы было обработано более 1000 комментариев пользователей под публикациями группы за период с 15 января 2019 по 10 марта 2019 год, после чего среди комментариев были выделены отзывы пользователей. Главной целью контент-анализа было выявление основных проблем и жалоб, с которыми сталкивается потребитель. Все отзывы потребителей заносились в специальную таблицу, а также параллельно делились по категориям. Деление на категории дает возможность понять, с какими барьерами сталкивается потребитель при использовании устройства IQOS, а подсчёт количества поможет понять степень важности упомянутых проблем и частоту возникновения. В итоге, после обработки отзывов было выделено 9 категорий проблем, с которыми сталкивались потребители (рис. 3): 1. Плохое качество стиков (30% от общего количества негативных отзывов). Данная проблема оказалась самой актуальной. Стоит отметить, что данная проблема стала ярко выраженной только в период февраль-март, а ранее не упоминалась. Рис. 3. Результат контент-анализа негативных отзывов Проблема некачественных, по мнению потребителя, стиков может быть связана с тем, что ранее их производство находилось в Италии, после чего осуществлялась транспортировка в Россию. С января 2019 года производство стиков открылось и в России в промышленной зоне Горелово на базе фабрики ЗАО «Филип Моррис Ижора». Именно по- сле этого потребитель начал замечать некоторые недостатки: – отсутствует тяга при использовании; – появился характерный запах при нагревании табака; – вкус стиков отличается. 128 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 Рис. 4. Количество негативных отзывов на качество стиков по месяцам ЗАО «Филип Моррис Ижора» уже сталкивался с подобным случаем, когда потребитель отметил снижение качества сигарет Marlboro после перевода производства данной марки в Россию на фабрику ЗАО «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области. Специалисты PMI заявляли, что состав сигарет не имеет различий, а рецепт соуса, из которого они производятся, – единый. Однако производство данной марки было временно переведено за границу. Когда продажи наладились, производство снова было возвращено в Россию. С тех пор продажи данной марки сигарет больше не падали. Таким образом, по мнению специалистов PMI, имел место психологический эффект, характерный для россиян, когда производство за границей ассоциируется с более высоким качеством, чем производство в России. 2. Завышенная цена стиков (17% от общего количества негативных отзывов): отсутствие максимальной розничной цены; постоянное повышение цены стиков. При переводе производства в Россию, потребитель ожидал снижения цены или же фиксированной цены на стики. Однако цена не снизилась и продолжает повышаться. Потребитель сталкивается с тем, что происходит отсутствие выбора, так как все стики «HEETS» имеют одинаковую цену в отличие от сигарет. При покупке обычных сигарет потребитель имеет возможность ориентироваться не только на вкус, но и на цену, выбирая разные марки одного производителя. Ещё одна проблема, с которой сталкивается потребитель, – это разная цена на стики в торговых точках. Потребитель ожидает распространения для стиков политики максимальной розничной цены, как и для обычных сигарет, для комфортного приобретения продукции в любой розничной торговой точке. Однако стики для устройства IQOS не являются сигаретами, в связи с чем максимальная розничная цена на этот продукт не устанавливается. Производитель предоставляет свою продукцию торговым точкам по рекомендованной цене, а также предлагает приобрести продукцию по справедливой цене в бутиках «IQOS». Однако приобрести стики по справедливой цене имеет возможность не каждый потребитель, так как точки продаж «IQOS» представлены не во всех городах России. 3. Частые поломки устройства (12% от общего количества негативных отзывов). В данной категории проблем потребители чаще всего отмечают: плохую работу устройства при низких температурах (от – 10); частую поломку лезвий устройства, нагревателя. При покупке системы нагревания табака IQOS потребителю предоставляется гарантия на 1 год. Если устройство выходит из строя (не вследствие физического воздействия) в течение гарантийного срока, потребитель имеет право поменять устройство на новое неограниченное число раз. Однако после окончания гарантии потребитель не может сдать сломанное устройство в ремонт, так как «IQOS» не предоставляет услуги по ремонту устройства после окончания гарантийного срока. В связи с этим вопрос частых поломок устройства становится актуальным, так как после окончания гарантийного срока потребитель вынужден покупать новое устройство. При этом многие потребители отмечают, что желание перейти назад на сигареты не возникает даже в связи с многократными поломками устройства. После появления на рынке аналога – системы нагревания табака glo от табачной компании BAT (British American Tobacco), многие пользователи переключаются на этот продукт основного конкурента IQOS. Поскольку glo появился на рынке совсем недавно – пока не представляется возможность проследить отзывы пользователей, которые переключились с «IQOS» на «glo», чтобы понять, сталкивается ли потребитель с такими же проблемами, но с другим устройством. 129 КОРПОРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ И ИННОВАЦИОННОЕ РАЗВИТИЕ ЭКОНОМИКИ СЕВЕРА Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2 4. Работа службы поддержки (12% от общего количества негативных отзывов). Потребитель отмечает медленную работу службы поддержки. Порой при поломке устройства в рамках гарантийного срока возникают спорные ситуации признания случая поломки гарантийным случаем. 5. Отсутствие приложения для смартфонов (12% от общего количества негативных отзывов). Потребители очень часто выражают мысль, что отсутствие приложения снижает функциональность устройства. Приложение могло бы более точно отображать: заряд устройства, его состояние (все ли составляющие функционируют так, как надо), а также предоставлять информацию о самом устройстве, о службе поддержки, рекомендации по использованию и т. д. Многие также отмечают, что мобильная версия сайта – неудобная, в связи с этим часто не получается заполнить форму обратной связи при наличии проблем или вопросов. 6. Работа интернет-магазина (12% от общего количества негативных отзывов). В данном блоке основная часть проблем связана со службой доставки. В выделенных отзывах оплаченные заказы доставлялись с большим опозданием, либо же курьеры не могли найти посылку. 7. Нет в продаже в некоторых городах России (6% от общего количества негативных отзывов): новые устройства и стики не поступают в некоторые точки продаж; отсутствие официальных точек продаж IQOS в городах России. В некоторых городах России отсутствуют представительства IQOS. Продукция поступает в другие магазины, но цена в таких точках продаж может существенно отличаться от рекомендованной цены IQOS. В таких магазинах потребитель не может воспользоваться функцией Test drive. Также наблюдаются проблемы с поступлением новой продукции, задержки доходят до полугода. Отзывы подобного характера были зафиксированы из таких городов, как: Люберцы, Калуга, Краснодар, Рыбинск, Белгород, Казань, Республика Крым. 8. Работа отдела Test drive (3% от общего количества негативных отзывов). Потребители отмечают частую дезинформацию о наличии устройства в точке продаж для предоставления в Test drive. Потенциальный потребитель оставляет заявку на сайте на выдачу устройства в Test drive. Позднее оператор связывается с потенциальным потребителем и информирует о том, в какую из точек продаж можно подъехать. Подъезжая в указанную точку продаж, потребитель сталкивается с тем, что устройства под выдачу нет в наличии. Таким образом, компания получает в свой адрес негативные отзывы и лишается потенциальных потребителей. 9. Ограниченное предложение стиков (3% от общего количества отзывов). Потребители чувствуют нехватку предложения вкусовых решений стиков и постоянно отправляют запросы на выпуск новых стиков для устройства. Вопросы для обсуждения и задания 1. Опишите основные тренды глобального табачного рынка и сформулируйте ключевые риски для табачных компаний. Обоснуйте, почему табачные компании переходят на новые устойчивые решения. 2. Охарактеризуйте ситуацию на российском табачном рынке. Проведите PEST-анализ для компании PMI на табачном рынке России. Какие факторы макросреды имеют наиболее выраженное влияние на табачные компании в долгосрочной перспективе? 3. Проведите анализ пяти конкурентных сил Портера для табачного рынка России. Какая конкурентная стратегия подходит для PMI на таком рынке? 4. Проанализируйте систему нагревания табака IQOS с точки зрения соответствия требованиям, предъявляемых к устойчивому продукту (решению). Используйте систему требований, предъявляемым к устойчивому продукту и сформулированных Белз и Пэти. Аргументируйте свои выводы. 5. Опишите модель потребления IQOS, используя модель и информацию об IQOS, представленные в кейсе. 6. Охарактеризуйте модель продвижения, которую использует PMI для устройства IQOS. Использует ли компания социальный маркетинг на уровне сообщества? Аргументируйте свой ответ. 7. Охарактеризуйте модели поведения потребителей, классифицируйте барьеры, возникающие на пути к устойчивому поведению. 8. Какие маркетинговые стратегии вы предложите компании PMI для более быстрого и эффективного перевода всех курильщиков сигарет на модели устойчивого потребления? Используйте подход, предлагаемый в рамках социального маркетинга на уровне сообществ. 130 CORPORATE GOVERNANCE AND INNOVATIVE ECONOMIC DEVELOPMENT OF THE NORTH Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. № 2 Благодарности Авторы статьи выражают свою благодарность «Благотворительному Фонду В. Потанина» за грантовую поддержку авторского проекта по созданию образовательного продукта (договор о гранте №ГСГК от 19.07.2018г.), в рамках которого появилось данное исследование, выполненное с использованием исследовательской стратегии кейс-стади, Список литературы / References 1. Sheth, J., Parvatiyar, A., 1995. Ecological imperatives and the role of marketing. Environmental Marketing Journal. Vol. 4(56): 3–20. 2. Tukker, A., Jansen, B., 2006. Environmental Impacts of Products: A Detailed Review of Studies. Journal of Industrial Ecology. Vol. 10: 159–182. 3. Kotler, P., Keller, K.L., 2006. Marketing Management. 12th edition, pp: 813. 4. Peattie, K., 1995. Environmental Marketing Management: Meeting the Green Challenge. Wiley, pp: 254. 5. Boztepe, A., 2012. Green marketing and its impact on consumer buying behavior. European Journal of Economic and Political Studies. Vol. 5 (1): 5–21. 6. Ken, P., 2001. Towards sustainability: The third age of green marketing. The Marketing Review. Vol. 2, no. 2: 129-146. 7. Sandu R.M., 2014. Greem: Marketing, products and consumers. SEA – practical Application of science. Vol. 2, Issue 3(5): 555-562. 8. Trivedi, K., Trivedi, P., Goswami, V., 2018. Sustainable marketing strategies: Creating business value by meeting consumer expectation. International Journal of Management, Economics and Social Sciences. Vol. 7(2): 186–205. 9. Fuller, D.A., 1999. Sustainable Marketing: managerial – ecological issues. Sage Publications: USA. pp: 598. 10. Meler, M., 2014. Sustainable marketing for sustainable business. 11th International Academic Conference. Vol. 36 (3): 230–248. 11. Mitchell, R., Wooliscroft, B., Higham, J., 2010. Sustainable Market Orientation. Journal of Macromarketing. Vol. 30 (2): 160–170. 12. Praude V., Bormane, S., 2013. Sustainable marketing – prospects and challenges under present economy. Regional Formation and Development Studies. Vol. 11 (3): 165–176. 13. Belz, F–M., Peattie, K., 2009. Sustainability Marketing: A Global Perspective. Wiley, pp: 352. 14. Ottman, J.A., 2011. The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding. Berrett-Koehler Publishers, pp: 272. 15. Manning C., 2009. The phycology of sustainable behavior. September. Date Views 17.06.2019: https://www.pca.state.mn.us/sites/default/files/p-ee1-01.pdf 16. McKenzie-Mohr, D., 1996. Promoting a sustainable future: An introduction to community-based social marketing. Ottawa, Ontario, Canada: National Round Table on the Environment and the Economy, pp: 15. 17. McKenzie-Mohr, D., Smith, W., 1999. Fostering sustainable behavior: An introduction to community-based social marketing. 2nd ed. Gabriola Island, British Columbia, Canada: New Society, pp: 27. 18. Datschefsky, E., 1999. Sustainable Products: Using Nature's cyclic /solar /safe Protocol for Design, Manufacturing and Procurement. BioThinking International, June 1999, Revised October 2002. Date Views 17.06.2019. URL: http://www.biothinking.com/sustainable_products1.pdf 19. Yuldasheva O.U., 2005. Cognitive Marketing: promoting of consumption standards. S-Petersburg: SPbSUEF, pp.159. 20. Philip Morris International. Sustainability Report, 2018. Date Views 17.06.2019: https://www.pmi.com/resources/docs/default-source/pmi-sustainability/pmi-sustainability-report-2018-low-res.pdf ______________________________________________________ Для цитирования: Юлдашева О. У., Смирнова Т. Н., Соловьева Ю. Н. Кейс. Устойчивый маркетинг стимулирует устойчивое потребительское поведение: готовы ли российские курильщики к принятию устойчивых моделей потребления? // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2019. № 2. С. 115–131. DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131. For citation: Yuldasheva O. U., Smirnova T. N., Solovijova J. N. Case. Sustainable Marketing encourages Sustainable Behavior: are the Russian smoker ready to adopt the sustainable consumption models? // Corporate governance and innovative economic development of the North: Bulletin of the Research Center of Corporate Law, Management and Venture Capital of Syktyvkar State University. 2019. No. 2. Р. 115–131. DOI: 10.34130/2070-4992-2019-2-115-131. 131