Услуга как товар в маркетинге

ТЕМА 3. УСЛУГА КАК ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ Многоуровневая система «товар–услуга–основная выгода» Т. Левитта–Ф. Котлера. Основная выгода и польза — ключевые понятия для характеристики услуги. Понятие услуги. Совокупное предложение «товар–услуга». Взаимосвязь понятий «товар», «услуга», «продукт». Классификация содержания сервисного компонента товара. Жизненный цикл услуги и его особенности. Мероприятия в каждой фазе жизненного цикла услуги. Форми- рование ассортимента услуг. Тенденции и перспективы развития услуг. Управление сервисными продуктами. Новая услуга. Основное назначение услуги — удовлетворить определен- ную потребность потребителя и предоставить ему выгоды и пользы, ощутимые в момент получения услуги и после этого. Услуга представляет собой товар особого рода. Для опи- сания услуги как товара особого рода применяется концепция, разработанная Т. Левиттом. Рассмотрим услугу как многоуровневую систему на при- мере деятельности химчистки (рис. 3.1). 1–5 — уровни развития товара или услуги Рис. 3.1. Услуга как многоуровневая система 1- й уровень. Основная выгода — те нужды, которые удов- летворяет услуга, например потребность в чистой одежде. 2- й уровень. Базовая услуга — это основные характерис- тики, присущие услуге, способные удовлетворить нужды на самом примитивном уровне, к примеру традиционные услуги химчистки. 3- й уровень. Ожидаемая услуга — следующий этап эволю- ции услуги; это могут быть услуги такой химчистки, где при- меняются различный режим чистки для разных типов одежды и тканей, антистатики и т.д. 4- й уровень. Улучшенная услуга — услуга, отличающаяся от всех подобных благодаря наличию специфических харак- теристик. Допустим, это использование щадящих ингредиен- тов при чистке, упаковка одежды после чистки, пришивание меховых воротников, пуговиц, замена подкладки и т.д. Улуч- шенная услуга всегда является источником дополнительных преимуществ, связанных с ее приобретением и потреблением. По мере того как клиенты привыкают к таким преимуществам, они перестают рассматриваться как дополнительные и стано- вятся частью ожидаемого продукта. 5- й уровень. Потенциальная услуга — услуга следующего поколения, которой, возможно, пока не существует, например чистка специальным воздухом, насыщенным особыми компо- нентами или ароматизаторами. Потенциальная услуга состоит из всего, что потенциально достижимо и реализуемо в перс- пективе для привлечения и удержания клиентуры. Первоначально в модели услуги Т. Левитта ядром являлся базовый товар (услуга). Ф. Котлер ввел пятый уровень и пред- ложил в качестве ядра рассматривать не базовый продукт, а основную выгоду, фундаментальную пользу, которую прине- сет клиенту приобретение данного продукта. Понятия пользы и выгоды начинают играть особую роль в маркетинге услуг, так как именно определенную выгоду, а не физический товар получает клиент в свое распоряжение. Место сервиса среди уровней товара можно проследить, используя следующую структуру. В любом товаре можно вы- делить три уровня: • товар по замыслу. Это то, что в действительности будет покупать клиент. Любой товар может быть рассмотрен как за- ключенная в упаковку услуга, необходимая для решения ка- кой-либо проблемы потребителя. Именно поэтому всегда рек- ламируются не свойства товара, а выгоды от его приобретения; • реальное исполнение товара. Определяются вид товара, его привлекательность для покупателя, отличие от товаров- конкурентов. Сюда входят все потребительские свойства това- ра, которые важны для покупателя, а также фирменный стиль, качество и надежность продукции и др.; • интегрированный образ товара. Он формируется за счет предоставления потребителям ряда дополнительных услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. В маркетинге дополнительные услуги значительно повышают уровень неце- новой конкурентоспособности фирмы. В результате предостав- ления услуг фирма получает различные косвенные преимуще- ства. Появляется совокупное предложение «товар–услуга». В ряду имеющихся понятий услуга в маркетинге определяет- ся и как согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на других в целях создания, расширения или воспроизводства возможнос- тей последних в получении фундаментальной пользы (благ). Рыночное предложение компании обычно включает в себя предоставление некоторых услуг, которые могут составлять как бóльшую, так и меньшую часть общего предложения. В маркетинге различают пять категорий предложения: • исключительно осязаемый товар; • осязаемый товар, дополненный услугами; • гибрид товара с услугой; • основная услуга, сопровождаемая получением сопутс- твующих товаров и услуг; • чистая услуга. Достаточно близка к приведенной следующая классифи- кация услуг: • только услуга, предоставляемая клиенту; • услуга, увеличивающая ценность чего-либо материаль- ного (страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт); • услуга, дающая что-то материальное (перевозка, торгов- ля, наем персонала). Рассматривать содержание сервисного компонента в структуре «товар–услуга» удобно, основываясь на выделен- ных Ф. Котлером четырех группах продуктов: 1. Чистый осязаемый товар. Продукт не предполагает пре- доставления каких-либо услуг (мыло, зубная паста, соль). 2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. Чем сложнее производимый продукт, тем больше его реализация зависит от качества и доступности сопутствую- щих услуг, предоставляемых потребителю. Сложная бытовая техника всегда будет продаваться лучше в том магазине, где клиенту предлагаются консультации, доставка, монтаж, т.е. различные виды послепродажных услуг. 3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основную часть пред- ложения составляет услуга с поддерживающими товарами или услугами. Например, услуга по авиаперелету предпола- гает наличие журналов в салоне самолета, питание в полете. Поддерживающие товары или услуги могут существенно по- вышать конкурентоспособность основной услуги, поэтому компании стремятся, чтобы сопутствующие товары и услуги были предоставлены на высшем уровне. Так, авиакомпании «Аэрофлот», «Трансаэро» предпочитают заказывать бортовое питание только в ЗАО «Аэромар», признанном лучшим пред- приятием бортового питания. Оно предлагает около 500 видов бортпитания и примерно 100 наименований пирожных. 4. Чистая услуга. Предоставление услуги не предполагает получения в пользование каких-либо товаров. Сюда можно от- нести услуги адвокатов, психоаналитиков и т.п. Каждая фирма в зависимости от сферы своей деятельнос- ти и проявления факторов маркетинговой среды определяет ассортимент предлагаемых услуг. Это выражается в ее про- дуктовой политике. Сразу отметим, что под продуктом в дан- ном случае понимается конкретная услуга. Продуктовая политика фирмы направлена на решение следующих крупных проблем: • создание и вывод на рынок новых услуг; • модификация процесса оказания услуг, уже имеющихся на рынке; • дальнейшее производство имевших ранее спрос услуг; • формирование конкурентных преимуществ для услуги; • создание таких характеристик услуги, которые сделают ее постоянно ценной для потребителя. Основными целями продуктовой политики компании яв- ляются: • обеспечение прибыли; • увеличение товарооборота; • увеличение доли рынка, на котором действует фирма; • снижение расходов на производство и маркетинг; • улучшение имиджа; • рассеивание риска. К задачам продуктовой политики фирмы относятся: • поиск новых услуг; • развитие новых услуг; • вывод новых услуг на рынок; • обоснование процесса оказания услуг; • регулирование качества услуг; • контроль за поведением новых услуг на рынке и т.д. Отметим, что фирма постоянно контролирует свой ассор- тимент услуг и принимает стратегические решения о соотно- шении новых и традиционных услуг. Принимать такие реше- ния помогает концепция жизненного цикла продукта. Данная концепция была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Она основана на том, что любой товар или услуга рано или поздно теряют свою конкурентоспособность и вытесняются с рынка другими, более совершенными или дешевыми. На жиз- ненный цикл продукта также влияет характер изменения по- требностей потребителей. Эта теория применима к деятель- ности любого современного предприятия и является составной частью механизма его гибкого развития. Жизненный цикл услуги (ЖЦУ) — явление периодическо- го колебания спроса на услугу, время существования услуги на рынке. ЖЦУ также определяется как время существования услуги-новинки на рынке. Суть теории жизненного цикла состоит в том, что услуга представляется как своего рода живой организм. Раз- личают следующие фазы ЖЦУ: исследования и разработки (1), выведения (внедрения) на рынок (2), роста (3), зрелос- ти и насыщения (4) и упадка (5). Естественно, следует пом- нить, что представленная кривая ЖЦУ может менять свою форму в зависимости от конкретной услуги и ее поведения на рынке (рис. 3.2). Сбыт Прибыль Фаза 1 Фаза 2 Фаза 3 Фаза 4 Фаза 5 Рис. 3.2. Жизненный цикл услуги Новая услуга — оригинальные виды деятельности, улуч- шенные варианты или модификации существующих услуг, а также новые услуги. ИСТОЧНИКИ ИДЕИ УСЛУГИ Рис. 3.3. Примерный перечень возможных источников идеи услуги При оценке идеи услуги решаются следующие вопросы: 1. Имелись ли весомые основания для поиска идеи услуги? 2. Существует ли необходимость в создании новой услуги? 3. Заменяет ли новая услуга старую? 4. Соответствует ли новая услуга существующей товарной линии? 5. Может ли предприятие реализовать идею новой услуги? 6. Способно ли предприятие оказывать подобную услугу? 7. Удастся ли найти рыночную нишу для новой услуги? 8. Насколько прогрессивной является идея новой услуги? 9. Существуют ли подобные идеи, которые уже были реа- лизованы, и каков результат их реализации? 10. Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи услуги? 11. Велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи услуги? 12. С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея услуги? 13. Соответствует ли идея услуги структуре и профилю предприятия? 14. Какие явные рыночные возможности возникнут при реализации идеи услуги? Категории новизны услуги: • существенные инновации — абсолютно новые для рын- ка сервисные продукты; • новые услуги, которые дополняют уже имеющиеся на рынке продукты; • новые сервисные продукты для данного рынка, которые фирма ранее не предлагала, но они доступны клиентам в дру- гих местах; • сервисные продукты, полученные в результате расшире- ния продуктовых линий и обладающие новыми отличитель- ными особенностями; • усовершенствованные сервисные продукты; • сервисные продукты с измененным стилем. При помощи концепции ЖЦУ предприятие имеет воз- можность указать фазу жизненного цикла, в которой находят- ся услуги, оценить степень их «старения», определить целе- сообразность продолжения оказания тех или иных услуг или проведения работ по созданию и внедрению новых услуг. Предприятию следует установить, сколько услуг должно нахо- диться в стадии разработки, если это необходимо. Общее пра- вило здесь такое: чем длиннее ЖЦУ, тем меньшее количество услуг надо разрабатывать предприятию, и наоборот, чем коро- че ЖЦУ, тем количество услуг больше. Оптимальное количес- тво услуг, находящихся в стадии разработки, можно опреде- лить по следующей формуле: N = Топ / Тпр · n, где N — оптимальное количество услуг, находящихся в ста- дии разработки; Топ — средний срок разработки услуги; Тпр — средняя длительность оказания услуги; n — количество услуг, оказываемых предприятием. Характеристики фаз жизненного цикла услуги сходны с такими же характеристиками фаз жизненного цикла товара. Фаза исследования и разработки. Чем эффективнее бу- дет осуществляться разработка услуги, т.е. чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка к проектируемой услуге, тем быстрее она выйдет на рынок с новой услугой и начнет получать прибыль. На данной стадии услуга — это только проектируемый набор характеристик, который будет в дальнейшем подвергаться корректировке в зависимости от признания потребителей. Современный мир характеризуется заметным сокращением интервала между стадией разработки услуги и ее массовым производством. Фаза выведения (внедрения) на рынок. Главная характе- ристика этой фазы — появление товара на рынке и постепен- ный рост продаж. Фаза роста. Название фазы говорит само за себя. Увеличиваются объемы продаж, появляются конкурен- ты. Именно на этой стадии фирма — производитель новой услуги начинает использовать весь комплекс маркетинго- вых инструментов. Фаза зрелости и насыщения. В этот момент уровень сбы- та достигает максимальной точки. Главная задача предпри- ятия — сделать более продолжительным этап зрелости. Для этого используется специальный комплекс инструментов. Маркетинговая служба должна искать способы модификации услуги, новые рынки (потребителей) и предлагать новые сфе- ры для оказания услуги. Фаза является окончательной фазой зрелости услуги. Фаза упадка. Услуга заканчивает свое существование с исходными характеристиками качества в условиях недо- грузки производственных мощностей. Прибыль и цена резко падают, но могут и стабилизироваться на низком уровне. В любом случае оказание данной услуги будет тяжелым грузом для любой фирмы. Таблица 3.1 Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦУ Стадия ЖЦУ Содержание стадии Задачи маркетинга Типы потребителей Финан- совые цели Приори- тетные элементы маркетинг- микса Разра- ботка Значительные затраты Анализ возможнос- тей оказания услуги Исследования Испытания Маркетинговые исследования Испытания Определяются по результа- там марке- тинговых исследований Безубы- точность Качество Реклама Цена Сопровож- дающие услуги Внед- рение в рынок Первые попытки ока- зания услуги Рост объема оказания услуг Информирова- ние потребите- лей об услуге Создание имид- жа услуги Укрепление позиций услуги и фирмы на рынке Новаторы Молодежь Обеспеченные Образованные Законодатели мод Рисковые При- быль за счет продаж Реклама Качество Цена Рост Формирование ответной реак- ции конкурен- тов Нестабиль- ность роста объема продаж Признание услуги потре- бителем Появление конкурентов Проникновение вглубь рынка Укрепление лояльности потребителей к услуге Максимизация прибыли Лица, прини- мающие новое Молодежь Лица среднего возраста Состоятель- ные Лица со сред- ними дохо- дами Макси- мальный объем прибыли Цена Реклама Качество Дополни- тельные услуги Зре- лость Расширение рынка Рост и мак- симизация объема оказы- ваемых услуг Интенсивная конкуренция Удержание имеющихся по- зиций на рынке Захват доли рынка у слабых конкурентов Интенсифика- ция маркетин- говой деятель- ности Те же, что и для стадий внедрения и роста При- быль за счет сокра- щения издер- жек Изменение окружения Переобуче- ние персо- нала Реклама Качество Цена Изменение процесса оказания услуги Окончание табл. 3.1 Стадия ЖЦУ Содержание стадии Задачи маркетинга Типы потребителей Финан- совые цели Приори- тетные элементы маркетинг- микса Насы- Сокращение Поиски новых Инертные Сокра- Реклама щение объема оказы- направлений Лица пожило- щение (в новых и спад ваемых услуг го возраста затрат сегментах Борьба услуг- Малообеспе- при рынка) конкурентов ченные умень- Дополни- шении тельные объема услуги продаж Цена Источник: Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учеб. для вузов. М.: Экономика, 1999. ЖЦУ присущи некоторые особенности: • усредненная продолжительность ЖЦУ превышает ана- логичный показатель для товаров, что обусловлено бóльшими возможностями в области модификации услуг и поиска услу- ги-новинки; • продолжительность стадий ЖЦУ, обеспечивающих основной объем прибыли, выше, чем в условиях товарного рынка; • продолжительность периода, предшествующего полу- чению устойчивой прибыли, относительно невелика ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат; • степень риска неопределенности реального реагиро- вания потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, что вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возмож- ностью немедленной проверки реакции потребителя на пробные услуги. Процесс управления сервисными продуктами, направлен- ный на достижение конкурентных преимуществ, более сло- жен, нежели процесс управления физическими товарами, в силу специфических характеристик услуг. Специфические подходы к управлению сервисным про- дуктом: • разработка специальных осязаемых элементов для сер- висного продукта; • создание неповторимого имиджа своей компании и пре- доставляемого ею сервисного продукта; • поддержка на высоком уровне деловой репутации фир- мы и авторитета торговой марки сервисного продукта; • формирование каналов распространения позитивной ин- формации об удовлетворении запросов клиентов; • повышение гибкости технологий обслуживания; • сглаживание и корректировка самих колебаний спроса на услугу. Ключевые стратегии управления спросом на услугу: • дифференциация цен; • стимулирование спроса в период низкой загруженности компании; • оказание дополнительных услуг в «часы пик»; • применение системы предварительных заказов и резер- вирование времени обслуживания; • изменение места и времени обслуживания; • изменение коммуникационных усилий; Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания: • с определения характера перепадов спроса (случайны они или предсказуемы); • выявления цикличности в колебаниях спроса (в течение дня, недели, месяца, года или ряда лет); • установления причин, вызывающих изменение уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).  Основные понятия Жизненный цикл услуги, источники идеи новой услуги, мно- гоуровневая система услуги, новая услуга, продуктовая политика в сфере услуг, сервисный компонент товара, стратегии управления спросом на услугу, управление сервисным продуктом. КАЧЕСТВО В ИНДУСТРИИ УСЛУГ И СТАНДАРТЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ Изменчивость услуги как основная проблема обеспечения постоянства качества. Определение и показатели качества услуги. Модель качества обслуживания. Пятиступенчатая мо- дель качества обслуживания. Способы повышения качества услу- ги. Стандарт обслуживания и процедура его разработки. Качес- тво услуги как конкурентное преимущество компании. Изучение удовлетворенности клиента после процесса оказания услуги. Неизбежным следствием одновременности производства и потребления услуги является изменчивость качества ее ока- зания. В компаниях сферы услуг, особенно в периоды повы- шенного спроса, очень трудно обеспечить контроль качества. В то же время, если рассматривать предприятия обслуживания с точки зрения их развития, качество будет оказывать самое большое влияние на их жизнеспособность. Существует ряд подходов к определению качества. Первоначально качество измерялось числом дефектов или ошибок, приходящихся на единицу того или иного продукта. Качество может трактоваться как соответствие специфи- кациям, это действие, контролируемое фирмой. Под качеством также подразумевается способность ком- пании удовлетворить или превысить ожидания клиента. Качество может пониматься и как свойства и характерные особенности услуги, которые вызывают удовлетворение по- требителя, а также как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения клиента. Качество подразумевает однородность предоставляемых услуг в соответствии с ожидаемыми стандартами. Качество — динамичная категория: с развитием рынка, конкуренции, расширением палитры предложения требования потребителей к стандартам качества постоянно меняются в сторону повышения. Качество услуг имеет две составляющие (рис.). То, с чем остался клиент после взаимодействия со служащим Процесс предоставления услуги Функциональное качество может улучшить впечатление от технического качества услуги (например, благоприятный опыт заезда в гостиницу смягчает впечатление от комнаты, которая не совсем оправдывает ожидания клиента) Рис. Составляющие качества при оказании услуги Качеству товара или услуги присущ еще третий компо- нент — социальное качество. Оно означает, что компании рассматривают этический аспект ответственности при раз- работке услуг, избегая тех их свойств, которые могут при- чинить вред и увеличивают опасность для жизни и здоровья клиентов. Качество услуг находится в непосредственной зависи- мости: • от характера и уровня взаимодействия персонала сервис- ной компании и ее клиентов, а также различных групп служа- щих между собой; • иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслужива- ния или пассивно за ним наблюдающих; • способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости вносить коррективы в этот процесс. Качество услуги определяется пятью факторами: 1. Надежность — способность оказать услугу точно и основательно. Однако в данном случае внутри предприятия должны быть четко определены параметры качества и осно- вательности. Если руководство гостиницы утверждает, что вещи, сданные в химчистку, будут вычищены в течение 6 ча- сов, то это обязательство должно быть выполнено, причем вещи должны быть действительно чистыми. 2. Отзывчивость — желание помочь потребителю и быс- трое обслуживание. Здесь максимально важную роль играет персонал компании. Так, считается, например, что поведение персонала ресторана и его способность общаться с клиента- ми — показатель качества обслуживания (табл.). Таблица Пример проявления отзывчивости к клиентам ресторана со стороны официанта Модель поведения клиента Проявление отзывчивости со стороны официанта Клиент любит поговорить Слушать его, проявляя уважение Клиент молчалив Быть терпеливым, сделать необходимые пояснения, успокоить клиента Клиент чувствует себя неуверенно Помочь ему советами, объяснить, что к чему Клиент не знает, что заказать Использовать искусство внушения, обра- тить внимание клиента на блюда — спе- циальные предложения Источник: Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. М.: ООО «Современные ресторанные и розничные технологии», 1999. 3. Убежденность — компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала. 4. Сочувствие — выражение заботы, индивидуальный подход к потребителям (табл. 6.2). Таблица Пример проявления сочувствия к клиентам ресторана со стороны персонала Группа потребителей Действия персонала ресторана Маленькие дети Предоставление дополнительных салфеток, спе- циальных стаканов, стульев, специальное меню Подростки Предоставление широкого ассортимента безал- когольных напитков и соков Молодые люди до 35 лет Неформальное обслуживание, пиво и обильная пища Взрослые старше 40 лет Традиционный прием, учтивость, уважение, привычная горячая пища Пожилые люди Маленькие порции, неострая пища, достаточная быстрота обслуживания, общение Источник: Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. 5. Материальность — возможность увидеть оборудова- ние, персонал, наличие информационных материалов. В маркетинге услуг широко используется пятиступен- чатая модель качества обслуживания. Она определяет ка- чество обслуживания с точки зрения удовлетворения ожида- ний клиента. Фирма обязательно должна знать, чего ожидает клиент, и реализовать его ожидания с отличным качеством. Стратегическое преимущество пятиступенчатой модели качества обслуживания заключается в том, что каждая из ступеней имеет возможности роста и на каждой из них пре- одолеваются противоречия между высшим и имеющимся уровнями качества. 1- я ступень. Ожидания потребителя и реакция руко- водства. На этом этапе важно ответить на вопрос, каковы особенности требований клиента при обслуживании на вы- соком уровне. В исследовании, проведенном «MasterCard», был задан вопрос: «При равных условиях местонахождения, цен и чис- тоты отеля какие другие факторы являются наиболее важны- ми при принятии решения?» Результаты распределились сле- дующим образом: ◦ наличие ресторана — 32%; ◦ уровень качества обслуживания — 22%; ◦ обстановка комнат — 14%; ◦ наличие тренажеров и оборудования для отдыха — 14%; ◦ контингент гостей — 11%; ◦ безопасность — 3%. Гостиницы находят различные способы удовлетворения потребностей деловых путешественников, например органи- зация этажей «только для женщин», «бизнес-этажей», центров бизнес-услуг, специальных помещений для отдыха в номерах. «Бизнес-этажи» проектируются таким образом, чтобы обес- печить безопасную и комфортную атмосферу для проведения деловых встреч, заключения сделок, а также как место отдыха после трудного дня. К примеру, здесь могут быть расположе- ны клубы, уютные бары, библиотека с художественными или деловыми книгами и периодикой, рабочие столы с телефона- ми, телевизоры с большими экранами. Источник: Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. 2- я ступень. Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Эта стадия наступает, когда менед- жеры знают, чего хотят их потребители, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение. 3- я ступень. Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Данный этап имеет место, когда руко- водство фирмы понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества об- служивания в связи с этим были разработаны, но служащие неспособны на такой уровень обслуживания или не желают его обеспечивать. 4- я ступень. Предоставление обслуживания и внешние связи. Здесь важно удостовериться, что фирма обещает дейс- твительно то, что может предоставить. Восприятие клиентом ресторанной услуги обычно является суммой двух элементов: качества пищи и качества обслуживания. Результаты воспри- ятия представлены в табл. Таблица Восприятие клиентом ресторанного продукта (по 10-балльной шкале) Качество пищи, баллы Качество обслу- живания, баллы Восприятие 10 5 Отрицательное для 90% клиентов 10 7 Нейтральное для 50% клиентов 10 10 Отличное для 100% клиентов 6 10 Хорошее для 80% клиентов Источник: Палли М. Справочник совершенного хозяина ресторана. Таким образом, если ресторан предлагает отличную кух- ню, но обслуживание окажется недостаточно высокого качес- тва, то 90% клиентов отрицательно оценят ресторан и, скорее всего, будут потеряны навсегда. 5- я ступень. Ожидаемое обслуживание и восприятие пре- доставленного обслуживания. Достижение высокого качества обслуживания — длительный процесс. Для достижения глав- ной цели — наивысшей удовлетворенности клиента и превра- щения его в лояльного — предприятие должно разрабатывать программу повышения качества обслуживания. Десять основных принципов обеспечения качественного обслуживания: • лидерство. Руководство организации должно иметь яс- ное представление о предназначении и будущем развитии компании и донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать; • внедрение маркетингового подхода во все подразделе- ния организации. Маркетинг должен присутствовать на деле в работе каждого подразделения фирмы; • понимание потребностей потребителей. Для этого на предприятии необходимо разработать систему маркетинговой информации и регулярно проводить исследования рынка; • понимание бизнеса. Служащим следует понимать, как их работа влияет на результаты работы остальной части кол- лектива. Интересы клиента должны пронизывать всю деятель- ность предприятия; • применение в работе основных организационных при- нципов; • фактор свободы. Система предоставления услуг долж- на быть гибкой. Служащим необходимо иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соот- ветственно его потребностям, но при этом им следует придер- живаться стандарта обслуживания; • использование соответствующих технологий; • хорошее управление кадрами; • установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов; • обратная связь со служащими по результатам труда. Обязательным компонентом системы качества является система стандартов обслуживания. Стандарт обслужива- ния — это комплекс обязательных для исполнения правил об- служивания клиентов, которые призваны гарантировать уста- новленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт — реальная форма и содержание того, как обслу- живание предоставляется. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оцениваются уровень обслу- живания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы. Примерами стандартов качества могут быть следующие: • время обслуживания; • работа с жалобами и претензиями; • наличие в офисе информационно-рекламных материалов; • максимальное время ожидания ответа по телефону; • номенклатура предоставляемых услуг; • требования к оформлению документов, писем и деловых бумаг. Классическим примером разработки и соблюдения сис- темы стандартов качества является сеть ресторанов быст- рого питания «Макдональдс». Во всем мире «Макдональдс» как точно отлаженная система предлагает своим посетителям товары и услуги высокого стандарта, что в компании назы- вается «качество, обслуживание, чистота и потребительская ценность». Гамбургер, чизбургер или картофель фри будут аб- солютно одинаковыми по вкусу и в Нью-Йорке, и в Лондоне, и в Москве. Процесс производства включает формирование эстетических и вкусовых свойств предлагаемой продукции по фиксированной программе. Фиксированная программа как раз и является основой стандарта обслуживания. Управление качеством в индустрии сервиса подразумева- ет маневрирование рабочей силой, рабочим временем и ресур- сами. Помещение капитала в управление качеством приводит к увеличению доходов, которое возникает благодаря таким факторам, как: • предотвращение появления проблем с качеством и, как следствие, претензий; • повышение уровня удовлетворенности потребителей и служащих; • повышение уровня эффективности управления предпри- ятием и эффективности его работы в целом; • снижение количества внутренних и внешних неудач. Клиент сервисной компании становится очень требова- тельным к уровню качества предоставляемых услуг. Если он не удовлетворен, то предпочитает сменить поставщика услуг, что стало возможным благодаря жесткой конкуренции на рын- ке услуг. Компании должны уделять большое внимание оттоку потребителей и принимать меры, чтобы уменьшить его. Мно- жество маркетинговых мероприятий может быть предприня- то в отношении потребителей, которые покидают компанию из-за плохого обслуживания, низкого качества услуг или не- померно высоких цен. Компании должны оценивать, сколько денег приносит им постоянный клиент за свою жизнь. Для гостиницы, например, эта сумма составляет немногим более 100 тыс. дол., для ресторана — 3–4 тыс. дол., для туристского агентства — более 50 тыс. дол. Для укрепления доверия со стороны клиентов организа- ция, оказывающая услуги, может осуществить ряд мер: • по возможности повысить осязаемость своей услуги. В связи с этим особое значение приобретает имидж торговой мар- ки услуги. Фирмы стараются выбрать торговые марки и эмбле- мы, которые изображают материальные, реальные предметы; • подчеркнуть значимость услуги; • заострить внимание на выгодах от услуги; • привлечь к пропаганде своей услуги знаменитость. В гостиничном бизнесе, например, очень часто подчеркивается, кто останавливался в том или ином номере: хоккеист сборной НХЛ, Хулио Иглесиас, Катрин Денев и т.д. Одна из туристских фирм при продвижении на рынок поездок на Сицилию в район Таормины заявляла, что именно на этом курорте бывали Софи Лорен, Элизабет Тейлор и Лайза Минелли. Осязаемые элементы, помогающие оценить потенциаль- ное качество обслуживания: • внешний вид офиса компании; • оформление интерьера; • наличие и виды технологического оборудования; • уровень используемой оргтехники и расходных мате- риалов; • системы коммуникации; • внешний вид руководителей и служащих компании; • контингент клиентов, уже пользующихся услугами дан- ной компании. Рассмотрим конкретный пример оценки качества теле- продукта. Вместе с оформлением изменились структура и содержа- ние многих привычных выпусков. Особенно качественные из- менения ощутимы на информационном телевидении. Теперь нам уже не дают привычные блоки хозяйственных новостей — новость стала новостью: она оперативна, откровенна, хорошо «упакована». Информация имеет сильную эмоциональную окраску — явление, недопустимое для прежнего протокольно- го стиля средств массовой информации. Обращение к аудитории при помощи методов интерактив- ной связи явилось основой для создания многих публицисти- ческих передач. Охват зрительского мнения в рамках одной передачи оказался сопоставим чуть ли не с государственными референдумами. Вместе с использованием собственного духовного насле- дия стало возможным применять опыт создания продукции массовой культуры стран Запада. Некоторые циклы стали ли- цензионными зеркальными аналогами известных западных передач, другие обрели новый оригинальный формат. Амери- канский масштаб можно ощутить и в активных командных иг- рах типа «Перехват» с использованием погонь и захватов. Устойчивый успех имеют и другие, более камерные раз- новидности игр — викторины и телезнакомства. Вместе с ними на наш экран пришли и ключевые экранные фигуры ком- мерческого телевидения — шоумены и квизмастера. Следует отметить стабильность существования передач, в которых ис- пользуются материалы телехроники, продукция видеорынка, фрагменты компьютерных игр. Но самая характерная особенность различных продюсер- ских проектов — тенденция к усложнению формата телевизи- онного экранного сообщения. Телепроизводство стало значи- тельно более сложным: для создания конкурентоспособного экранного сообщения используются все телевизионные тех- нологии. Именно это и придает современному телеязыку пре- дельную выразительность и оригинальность. Под телепродуктом следует понимать экранные сообще- ния различных жанров, распространяемые как через запись, так и в прямом эфире на географически распределенную ауди- торию. Чтобы полнее исследовать все положительные качест- ва телесообщения, любую передачу структурируют на ряд за- конченных фрагментов — сюжеты, рубрики, сцены. Каждый из них является продуктом, созданным на базе различных те- левизионных технологий. Анализ телепродукта предполагает главным образом фор- мулирование двух основных параметров — сравнительных конкурентных преимуществ и социальной ориентации. Несмот- ря на то что наша страна уже вступила в новую экономическую систему, уровень жизни не позволяет продвигать многие теле- продукты, имеющие достаточный спрос на Западе. Например, совершенно бесперспективно дублировать в нашем эфире по- пулярный американский канал «Golf channel», рассчитанный на самые респектабельные слои общества США и использую- щийся для рекламы престижного спортивного реквизита. Да и сами спортивные трансляции в настоящее время — одни из самых технически сложных телетехнологий. Обычная съемка пятью камерами осталась разве что в теннисных состязаниях. Все основные спортивные лиги давно ориентируют потенци- альных рекламодателей на другой базовый продукт, вырабаты- ваемый телекомпанией-транслятором. Например, федерация хоккея требует размещения на матче 15 камер (из них две над воротами и две в воротах), а также аппаратуры повтора мини- мум с пяти камер. Но самыми сложными являются гонки чем- пионата «Формула-1», предполагающие не только съемку со стороны или сверху, как это принято на гонках Париж–Дакар. Картинка с камеры, вмонтированной в шлем известного гон- щика А. Сенны, позволила зрителям сопереживать в последние секунды жизни великого спортсмена. Подобный способ осве- щения выводит телепродукт на уровень, создающий полную иллюзию собственного участия, — перед глазами не только го- ловокружительный темп гонки, но и все параметры движения автоболида, включая скорость и обороты двигателя. Борьба за рейтинг рождает постоянный поиск новых фор- матов, качественных изменений продукта. Базовый продукт «дикторские новости» характерен уже только для децимет- ровых каналов: здесь ограничен иллюстративный материал, узок охват новостного поля. Большинство же центральных ка- налов освоили мощные новостные серверы и сократили путь от события к видеоформату сюжета. Наиболее популярным оказывается корреспондентский тип новостного выпуска с тематическим членением новостного потока по тематическим рубрикам. Материал в рубрике выделяется обилием репорта- жей и графических иллюстраций. Иллюстрированию подле- жит не только цифровой материал, но и макетируются собы- тия, географические карты, городские районы. Компьютерные заставки предопределяют уровень восприятия информацион- ного материала, как, например, на НТВ. Однако подлинным потенциальным телепродуктом явля- ются авторские программы, создаваемые на ОРТ. Здесь отказа- лись от полного охвата событийного поля, фокусируя внимание на главной новости дня. Это позволяет поднимать новости до уровня сенсации. Журналистское отсутствие предполагает на- сыщение формата внутрикадровыми беседами, телемостами, сеансами интерактивной связи. Детализация переводит коммен- тарий в оценку события, к его прогнозированию, развитию. По- добный подход предполагает оперативное привлечение многих известных ньюсмейкеров, расширяет возможности эфира в фор- мировании общественного мнения и настроения аудитории. На первый план, естественно, выходит и сама личность ведущего, позитивность его обаяния и разносторонность аргументации. А отметившее недавно десятилетие «Поле чудес» не ме- няет своего формата. Секрет успеха передачи — не только в прочных эфирных позициях ОРТ, но и в удачно выбранной целевой зрительской аудитории, в использовании популярной ценности «угадай или проиграешь». Анализ наиболее интересных маркетинговых решений, реализованных в современных продюсерских проектах, пока- зывает, что оценка полезности телепродукта различных жан- ров носит достаточно сложный характер. Маркетинговый подход к оценке качества телепродукта включает в себя ряд существенных аспектов. В первую оче- редь это продюсерские решения, заложенные при проектиро- вании программы: удачная концепция цикла или серии, ориен- тация на актуальную тематику, ее реализацию. Первый этап анализа включает в себя выделение состав- ных элементов качества телепродукта (рис.). Он содержит все основные этапы реализации телепроекта: разработку, из- готовление и демонстрацию телепродукта. В первую очередь это этап самого проектирования. Главную роль в достижении высокого качества проекта играют концепция и формат теле- продукта, творческий подход к разработке которых позволя- ет априорно решать многие технологические и тематические проблемы, реализовать саму программу. Качество концепции Качество формата Число спецификаций Уровень технологий Квалификация персонала Известность экранных персоналий Электронная проекция Эфирная или кабельная трансляция Кассетное распространение Рис.. Составные элементы качества телепродукта Значительное влияние на качество проектирования оказыва- ет и включение в проект разного рода спецификаций, напрямую связанных с жанрами телевидения. Это и число снимаемых объ- ектов и интерьерных пространств, и удаленность от места съем- ки, и число аттракционов — автомобильные, пиротехнические, авиационные и каскадерские трюки, включенные в сценарий. Объем технических средств, способы их включения в динамику состязания — все это напрямую влияет на смету проекта. Следующим моментом является уровень качества, который продукт обретает на стадии изготовления. В первую очередь это уровень технологий и компьютерный дизайн, наличие виртуаль- ных персонажей и даже виртуальных интерьеров, которые су- щественно влияют на качество квалификации персонала и при- сутствие известных персонажей. Все это — признаки качества. Исходя из подобных элементов качества можно структу- рировать современный телепродукт для различных жанров (табл). Таблица Глубина качественного позиционирования телепродукта Жанр Базовый продукт Ожидаемый уровень Потенциальный уровень Новостные выпуски Дикторский Корреспондент- ский Авторские про- граммы обозрения Прямая инфор- мация Событийный репортаж Журналистские расследования Очерк Опосредован- ная информация Студийное интервью Ток-шоу с интерак- тивным опросом Телезнакомство с персоной Телетеатр Импровиза- ция Игровые серии с литературной основой Кукольные и вир- туальные персо- нажи Сериал Интерьерные съемки Натура с введением аттракциона Виртуальные сюжеты Телеигра Павильон и один игро- вой компо- нент Натура и два игро- вых компонента Эксклюзивное оформление и три игровых ком- понента Телеэстрада Концерт Сольная программа с постановочным решением Клип Трансляции Стационар- ные камеры Мобильные камеры Камеры, включен- ные в динамику события Реальное шоу Потреби- тельское шоу Павильонное шоу Экстремальное шоу С учетом существующих потребностей аудитории следует различать несколько уровней качества телепродукта. Прежде всего это базовый уровень, характерный для большинства ре- гиональных и кабельных телекомпаний. Телепрограммы созда- ются, как правило, с минимальными творческими и технически- ми затратами — бóльшую часть эфира занимает лицензионный продукт. Для большинства центральных телеканалов уже ха- рактерен ожидаемый уровень. Это связано с высоким уровнем рекламы и значительностью аудитории. Здесь предполагаются более существенный творческий и технический потенциал вве- дения игровых сцен, использование литературной первоосновы, увеличение спецификации в самих телепрограммах. Программы потенциального уровня еще достаточно редки даже для каналов ОРТ и НТВ — обычно это значительное структурирование те- лепрограмм на форматы, увеличение сложности форматов, ши- рокое использование компьютерных технологий и виртуальных персонажей. Заметное влияние на качество оказывает демонс- трация телепродукта потребителю. Помимо традиционных спо- собов эфирного вещания на телеэкран или распространения в виде кассет для домашнего театра, телепродукт можно трансли- ровать на масштабном дисплее площадью свыше 50 м2. Показа- тель отношения зрителя к телепродукту во многом определяется не только совокупным качеством продукта, но и конкретными количественными признаками — параметрами (рис. ). Безу- словно, частый эфир, больший объем сообщения определяют и бóльшую аудиторию при равных качественных признаках. Признаки телепродукта Параметры дистрибьюции Признаки проектирования Частота Объем Стандарт Сложность Структура Технология эфира эфира изображения замысла продукта жанра Признаки и параметры телепродукта Совокупные качественные и количественные признаки целесообразно оценивать при помощи одного общего пока- зателя — зрительской аудитории. Основываясь на этом обоб- щенном значении интереса телезрителя, можно оценить и само качество телепродукта с помощью следующей формулы: Q  где Q — показатель качества; AT , S А — аудитория программы, млн зрителей; Т — время демонстрации, ч; S — стоимость телепродукта, тыс. усл. ед.  Основные понятия Качество, составляющие качества услуг, модель качества об- служивания, принципы обеспечения качественного обслуживания, стандарт обслуживания, факторы качества услуги.  Дополнительная литература Азоев Г., Бачурин Е. Бенчмаркинг: позиционирование авиаком- паний на московском рынке авиабилетов // Маркетинг и маркетин- говые исследования в России. 2000. № 1. Акулич М. Анализ конкурентоспособности продукции в аспек- те взаимоотношений с потребителями // Маркетинг. 2003. № 6. Баутов А. Определение маркетинга в стандартах качества // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 1. Ветитнев А., Малова О. Методология оценки качества услуг ор- ганизации санаторно-курортной сферы // Маркетинг. 2003. № 6. Дзахмишева И. Методика оценки конкурентоспособности услу- ги в розничной торговой сети // Маркетинг в России и за рубежом. 2004. № 3. Миляева Л., Волкова Н. Маркетинговый инструментарий для оценки соответствия содержания и качества образовательных услуг потребностям обучающихся // Там же. № 1. Падейский В. К вопросу о качестве телепродукта // Там же. 2002. № 2. Чижов Н.А. Проблемы качества обслуживания клиентов (потре- бителей) // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 6.