Теоретические основы маркетинга территории

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ ТЕМА 2.Территория как объект управления Лекция2.1.СТРУКТУРА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ТЕРРИТОРИИ Цель лекции –научиться владеть методами потенциала территории. изучения маркетингового План 1.Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя 2.Комплекс маркетинга территории 2.1. Территориальный продукт 2.2 Цена территориального продукта 2.3. Месторасположение территориального продукта 2.4. Продвижение территориального продукта 1. Маркетинговая среда территории: внутренняя и внешняя Маркетинговая среда территории – это совокупность условий, сил, субъектов, которые оказывают влияние на функционирование и развитие территории. Внутренняя среда территории: элементы внутренней среды территории 1. Комплекс ресурсов: Природные ресурсы и географическое положение. Технологические ресурсы – это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории. Социальные ресурсы – это совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию. 2. Социально-экономическое состояние территории (представляет собой преимущественно количественные оценки, которые могут быть проанализированы в динамике) 3. Органы власти и ситуационные факторы внутри («коллективный менеджер» 1. Комплекс ресурсов: 1  Природные ресурсы и географическое положение ( минеральные ресурсы и ресурсы биосферы), физико-географическое положение (местонахождение, протяженность территории, границы и т.д.);  Технологические ресурсы – это комплекс ресурсов, позволяющих вести производственную деятельность на территории ( объекты хозяйственного и нехозяйственного назначения, количество и качество рабочей силы, уровень развития транспорта, средства коммуникации , производственная инфраструктура)  Социальные ресурсы – это совокупность отношений, возникающих между людьми, населяющими территорию (естественны прирост, процессы миграции, половозрастная структура , социальная, национальная структура, виды занятости) 2.Социально-экономическое состояние территории (представляет преимущественно количественные оценки, которые могут проанализированы в динамике).     собой быть Социально-экономическое состояние территории может быть оценено по группам показателей: показатели, отражающие финансы территории(доходы и расходы бюджета, объем безвозмездных перечислений от бюджетов других уровней и др.); показатели, отражающие экономическое благополучие жителей территории (средняя заработная плата, динамика соотношения средней заработной платы к прожиточному минимуму, объем платежей за жилищнокоммунальные услуги, просроченная задолженность по заработной плате и др.); показатели, отражающие социальное благополучие жителей территории(уровень регистрируемой безработицы, уровень преступности, виды и формы социальной поддержки, обеспеченность объектами культуры, здравоохранения и образования ; показатели, отражающие уровень развития производственной и непроизводственной сферы на территории(динамика объема производства предприятий, в том числе малых предприятий, занятость, объем товарооборота и реализации платных услуг и др.). 3. Органы власти и ситуационные факторы внутри («коллективный менеджер»: цели, структура, задачи, технология и люди (работники организации).Работники исполнительного органа власти должны понять и принять свою новую роль: они оказывают услуги населению. 2 Внешняя среда отличается сложностью и неопределенностью информации, характеризуется взаимосвязанностью факторов и находится в постоянном изменении. Внешняя среда делится на 2 части: 1) Среда прямого воздействия (микросреда) - факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации Это:  потребители ресурсов территории и общественных услуг, предоставляемых исполнительным органом власти территории;  другие территории, с которыми территория сотрудничает, соседствует и которые выступают как конкуренты в борьбе за привлечение ресурсов;  головные организации и учреждения, филиалы и структурные подразделения которых осуществляют свою деятельность на территории;  вышестоящие органы исполнительной власти. 2)Среда косвенного воздействия (макросреда) - факторы, проявляющиеся время от времени, нерегулярно или не напрямую.  политико-правые факторы (нормативно-правовые документы, предусмотренные правила и процедуры принятия управленческих решений и др.);  макроэкономические факторы (проводимая финансовая, бюджетная, налоговая политика соответствующего уровня и общие макроэкономические тенденции и др.);  социокультурные факторы (качество и культура национальных отношений, сложившиеся культурные традиции, обычаи и др.);  технологические факторы (уровень достижений научно-технического развития, развитие новых источников энергоресурсов и др.). 2. Комплекс средств маркетинга территорий Комплекс средств территориального маркетинга - это совокупность управляемых параметров, манипуляция которыми позволяет наилучшим образом удовлетворять потребности человека и экономических субъектов в общественных благах, услугах и ресурсах территории. 2.1. Территориальный продукт Чтобы определить, что такое территориальный продукт необходимо подумать о том, какие потребности есть у человека в тот момент, когда он принимает решение о выборе территории - территория как конкретное место, где он намерен жить и/или осуществлять деятельность. 3 Именно территориальный продукт позволяет комплексно охарактеризовать территорию как объект социального и/или экономического интереса частного лица, дает возможность ответить на вопрос: ЧТО приобретает потребитель, принимая решение жить и/или вести деятельность на данной территории? Частное лицо, стоящее перед выбором, где жить и/или осуществлять деятельность, будет оценивать: • комплекс ресурсов территории; • материально-вещественные блага (в виде доходов, товаров), которые оно сможет получить на данной территории; • общественные блага и услуги, которые оно может получить на территории, социально-экономическая политика, которую проводят органы власти данной территории. Соответственно, территориальный продукт можно рассматривать как сложную структуру, состоящую из 3х элементов: 1. это конкретные характеристики территории (природные ресурсы территории, климат, месторасположение, развитие транспортного сообщения, виды деятельности на территории, уровень экологической безопасности, статусная нация и другие характеристики). В этом случае человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, т.е. превалирует «географическая» оценка территории со всеми вытекающими из этого последствиями. 2. территория воспринимается человеком как конкретное место, где, проживая и/или осуществляя деятельность, он будет получать доходы и их тратить. Поэтому для человека значимыми являются наличие работы, уровень заработной платы, величина прожиточного минимума, возраст выхода на пенсию и размер пенсии, совокупность товаров и услуг, которые производятся или оказываются на данной территории и могут представлять интерес для личного потребления и развития делового сотрудничества, и другие характеристики. В этом случае человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов в момент времени «сейчас» и/или в момент времени «завтра». 3. это система организации и качество менеджмента данной территории, который осуществляют органы представительной и исполнительной власти в лице своих руководителей и сотрудников. Частное лицо воспринимает этот элемент территориального продукта как общественно организованную силу, которая будет направленно и активно влиять на его жизнь и деловую активность на данной территории. Например, на территории разработана и действует программа обеспечения жильем молодых специалистов, работающих в сельской местности, или существуют финансовые доплаты за счет средств местного бюджета учителям, или действует программа поддержки инвесторов. Территориальный продукт является тем «продуктом» территории, который оценивает человек, сравнивает с другими территориальными 4 продуктами. Потребители приобретают те преимущества, которые они могут получить от проживания и/или осуществления деятельности на данной территории. Отдавая предпочтение какому-то территориальному продукту, человек надеется удовлетворить тем самым свои потребности в проживании и/или осуществлении деятельности наилучшим образом и при наименьших затратах. Под качеством продуктапонимается эффективность выполнения продуктом заданных функций (например, точность анализа на заражение СПИДом). Под характеристиками продуктапонимаются его самые разные элементы.Характеристиками такого продукта, как национальный парк, будут наличие в нем маркированных пешеходных маршрутов, табличек с указанием названий растений, лодочной пристани и информационных стендов. Продукт-миксвключает в себя все различные типы продуктов, предлагаемых организацией, и часто отражает разнообразие типов продуктов, идеально выбранных для поддержки миссии и стратегических целей агентства. Традиционная теория маркетинга рассматривает 3 уровня продукта: 1. Сущность продукта рассматривается как центральная часть продукта в целом. Она состоит из основных потребностей, которые будут удовлетворены, желаний, которые будут реализованы, и проблем, которые будут решены за счет потребления этого продукта. Сущность продукта — реальная причина, по которой потребитель покупает продукт, и определяется ответами потребителя на вопрос «Что я получу от покупки?». 2. Реальный продукт— более очевидное понятие, которое включает в себя такие аспекты, как качество продукта, эксплуатационные характеристики, упаковка, стиль и проект. Сюда включается также любое используемое имя бренда. В идеале каждое из этих решений основывается на потребностях и предпочтениях покупателя с учетом наличия альтернативных (конкурирующих) продуктов. 3. Продукт с подкреплениемпредусматривает наличие дополнительных характеристик и услуг, благодаря которым сделка получает ценность, превышающую ожидания покупателей. Большинство считает этот уровень продукта оптимальным, а некоторые даже квалифицируют его как идеальный. Ваш продукт не обязательно должен достигнуть именно этого уровня. Однако во многих случаях такое подкрепление может являться ключевым отличием от предложений конкурентов (например, местный колледж, предоставляющий специальные уроки английского тем, для кого этот язык не является родным). Для кампаний, направленных на изменение общественного поведения (социальный маркетинг), он может стать именно тем, что требуется для необходимого стимулирования (например, совместный пеший поход обитателей университетского кампуса в рамках программы стимулирования физической активности студентов), устранения барьеров (например, карта дорожек для пешеходных прогулок) или поддержки определенного поведения 5 (например, дневник для записей ежедневно выполняемых физических упражнений). Потребительская ценность территории (региона, города) имеет определѐнную специфику для частных и для деловых потребителей.1 Таблица 1 Структура потребительской ценности территории как геотоварадля частных потребителей Элементы ценности Геохарактеристики Безопасность жизни Экологические характеристики Комфортность проживания Экономическая стабильность Символическая ценность Стоимость жизни Их характеристика климатические условия; вероятность природных катаклизмов; природные ресурсы; природный ландшафт соблюдение законности и прав человека; влияние криминальной среды экохарактеристики территории (чистота воды, воздуха и т.п.); развитость эко-технологий; наличие зон рекреации (садовопарковые зоны, леса, заповедники и т.п.) развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, информационные технологии и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.) характеристики рынка труда (уровень безработицы); уровень доходов населения; динамика экономического развития территории престижность территории (привлекательность бренда места); ценность культурного и исторического наследия; архитектурные ценности уровень расходов населения (стоимость жилья, продуктов питания, медицинского обслуживания, образования и т.п.); государственная поддержка (размер дотаций, пенсий, пособий и т.п.); уровень налогов и т.п. 1 Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики (теория и методология). Автореферат диссертации на соискание ученой степенидоктора экономических наук.Санкт- Петербург , 2011. 34с.URL: http://elibrary.finec.ru/materials_files/376153477.pdf 6 Таблица 2 Структура потребительской ценности территории как геотовара для деловых потребителей Элементы ценности Геохарактеристики Их характеристика - наличие необходимых природных ресурсов и их стоимость; Институциональные характеристики - пригодность территории для строительства пром. объектов (вероятность природных катаклизмов и т.п.) Формальные: развитость законодательства; привлекательность законодательства; наличие льгот и т.п. Неформальные: культурные ценности, определяющие уровень близости и доверия между партнерами; открытость и доступность информации; развитость деловой этики Безопасность ведения политическая стабильность; соблюдение законности и прав бизнеса человека; влияние криминальной среды; уровень коррупции Экологические - требования властей к соблюдению экологических стандартов характеристики (затраты на эко-технологии) Комфортность ведения развитость технической инфраструктуры (транспорт, связь, ИТ, деловых операций и логистика и т.п.); развитость финансовой инфраструктуры (банки, проживания инвестиционные компании, финансовые биржи и т.п.); развитость сотрудников социальной инфраструктуры (система образования, медицинского обслуживания, культурный сектор, креативная индустрия и т.п.); развитость инновационной инфраструктуры Экон. стабильность и уровень доходов населения; динамика экономического развития прив-сть рынков сбыта территории; экономический потенциал рынков сбыта Символическая - престижность территории, определяющаяся ее ролью в ценность глобальной экономике и особыми преимуществами, с которыми ассоциируется ее ценность (привлекательность бренда места); Стоимость бизнеса стоимость ресурсов; расходы на налоги; стоимость преодоления формальных и неформальных институциональных барьеров (налоги, пошлины, лицензирование, уровень коррупции и т.п.) и т.п. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий. 7 2. 2. Цена территориального продукта Цена территориального продукта позволяет ответить на вопрос: «Какие затраты будет иметь человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории?» Цена является важным средством маркетинга, поскольку это единственный инструмент комплекса маркетинга, который способствует привлечению денежно-финансовых ресурсов на территорию. Цена в широком смысле слова - это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта. Приобретая территориальный продукт, человек также несет 3 группы затрат: • затраты, связанные непосредственно с приобретением территориального продукта, возникают, например, когда молодой специалист направляется к месту работы или компания решила создать предприятие на территории(билеты на проезд, аренда контейнеров, транспортные расходы, страховка, затраты на приобретение помещений и т. д.); • затраты, возникающие непосредственно на территории при проживании и/или осуществлении деятельности на территории; • затраты, связанные с добровольным или вынужденным уходом с территории в форме убытка и/или недополученного дохода, например, вынужденные переселенцы бросают личное и производственное имущество или получают заниженные размеры компенсаций. Цена территориального продуктаможет быть представленав виде явных затрат (1) и вмененных издержек (2). (1) Основной группой являются явные затраты приобретения территориального продукта. Цена территориального продукта серьезно различается по составным элементам и по общей величине в зависимости от того, в каком качестве выступает потребитель территориального продукта: как житель территории или человек, осуществляющий деятельность на территории. Цена территориального продукта для частного лица - это явные материальные затраты, которые он будет иметь, проживая на данной территории. Например, уровень цен и тарифов на проезд в общественном транспорте, приобретение товаров и услуг, коммунальное обслуживание, содержание ребенка в детском дошкольном учреждении, телефонныепереговоры и другие расходы. Цена территориального продукта для хозяйствующих субъектов - это явные материальные затраты, которые человек будет иметь, осуществляя деятельность па данной территории. Например, цены основных ресурсов территории (трудовых, сырьевых и т. д.), размер арендной платы производственных и непроизводственных 8 помещений, тарифы на транспортировку грузов (товаров), размер местных платежей и сборов и другие расходы. (2) Вмененные издержки, которые несет человек, потребляющий конкретный территориальный продукт. Вмененными называются альтернативные издержки (альтернативная стоимость) использования ресурсов, являющихся собственностью частного лица (фирмы). Частное лицо, приобретающее конкретный территориальный продукт, отказывается от возможных доходов, которые оно могло бы получить при приобретении другого территориального продукта. Чем меньше времени потеряет потенциальный инвестор при согласовании своего бизнес-проекта с территориальными органами власти, тем меньше будут его вмененные издержки. Совокупные (полные) затраты, которые несет человек, проживая и/или осуществляя деятельность на территории, - это сумма явных и вмененных затрат, которые несет человек, отдав предпочтение конкретной территории на фоне всех других возможных территорий. Следует сделать еще одно замечание: цена - это количество денег, запрашиваемых за товар, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенного товара. Для покупателя товар - это набор атрибутов или свойств, приносящий удовлетворение многими способами: не только через его базовую функцию, но и благодаря всей совокупности полезностей, которые характеризуют товар. Цена отражает ценность товара в восприятии потенциальных покупателей. Основные задачи, которые человек хотел бы решить, проживая и / или осуществляя деятельность на территории, - это, прежде всего, ожидаемый уровень дохода в виде заработной платы, прибыли, рентных платежей, социальных выплат. Эти поступления для человека носят вполне реальный денежный характер. Кроме этого человек может получать от территории и другую пользу, которая в меньшей степени подлежит оценке в денежном эквиваленте, например, много ли он сэкономил на лечении, выбрав территорию с низким уровнем загрязнения окружающей среды, и др. То есть совокупные (полные) полезности территориального продукта для человека имеют комплексный характер — они могут быть представлены денежными поступлениями и рядом других, практически не подлежащих денежной оценке полезностей территории. Цена территориального продукта воспринимается человеком не только как совокупные (полные) денежные затраты; человек может всегда подсчитать возможные денежные доходы и присовокупить к ним другие, не подлежащие денежной оценке полезности территориального продукта при проживании и/или ведении деятельности на территории. Реальное решение отдать предпочтение какому-либо конкретному территориальному продукту будет сформировано тогда, когда человек будет уверен, что совокупные (полные) полезности конкретного территориального продукта превышают совокупные 9 (полные) затраты, которые он будет нести, проживая и/или осуществляя деятельность на этой территории. При установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования: 1.ценообразование на основе затрат удобно для определения арендной платы за использование объектов муниципальной собственности; 2.ценообразование, ориентированное на потребителя, следует использовать, если территория располагает какими-либо исключительными ресурсами, например, объектами природного наследия, значимыми для организации туристической деятельности; 3.конкурентное ценообразование на территориальный продукт оправдано, например, при проведении инвестиционной политики территории, когда цена определяется с учетом цен (условий) конкурентных территорий. Так может быть установлена цена на предлагаемые инвесторам свободные и готовые к эксплуатации инвестиционные площадки. Важно подчеркнуть, что установление цены на территориальный продукт имеет ряд отличий от процесса и принципов установления цены на товары и услуги, а именно:  территориальный продукт не является результатом какого-то производства, большая часть ресурсов территории уже есть, речь идет об издержках (не только в денежной форме) по сохранению, возобновлению, развитию ресурсов территории;  товар является собственностью производителя, который понес определенные затраты на его производство, субъект территориального маркетинга не всегда является собственником всех ресурсов своей территории, и затраты на «изготовление», сохранение, развитие территориального продукта могут быть «оплачены» из бюджетов разных уровней;  ряд ресурсов территории вообще не подлежит денежной оценке или существующая денежная оценка носит приблизительный характер и бывает заниженной;  территория по ряду ресурсов (минеральные ресурсы) вообще не получает дохода или получает его малую долю и поэтому редко заинтересована в полном покрытии затрат на сохранение, возобновление или развитие этого ресурса;  при установлении цены (тарифа) на ряд услуг общественного характера приходится учитывать ряд факторов технического, экономического и политического характера;  в территориальном продукте бывает сложно определить риски и потери будущих периодов, иногда уже сегодня следует не допустить растранжиривания данного ресурса, сократить Объемы его использования или резко повысить стоимость данного ресурса. 10 2.3. Месторасположение территориального продукта Место территориального продукта - размещение, распределение, локализация продукта (А.П. Панкрухин). . В территориальном маркетинге собственно процесса товародвижения нет. Территория недвижима, возможна организация процесса движения ресурсов территории. Территория с точки зрения расположения представлена в этом случае в 2х аспектах: 1) территория как точка на карте - это объективно существующая, статическая, не подлежащая изменению локализация, один из многих других территориальных продуктов, объективно имеющий определенное (удобное, выгодное, труднодоступное, удаленное) положение по сравнению с другими территориальными продуктами; 2) территориальный продукт рассматривается как элемент системы движения сырьевых, человеческих, материальных, финансовых, информационных потоков, т.е. как динамическая характеристика. В территориальном маркетинге место территориального продукта является одним из ключевых факторов для успешного развития деятельности на территории. Более подробная характеристика места территориального продукта может быть представлена как с позиции «извне», так и с позиции «внутри». Размещение территориального продукта «извне»означает его соотношение с другими территориями в рамках физико-географических и экономически-географических, политических и социальных критериев, например: • географическое положение, сопряженность с другими территориями страны или региона или сопряженность с другими странами; • при наличии внешних границ территории важным является количество и качественные параметры пропускных таможенных пунктов; • наличие совместных с другими территориями транспортных коридоров, газопроводов и трубопроводов и других коммуникаций; • наличие совместных с другими территориями социальных, культурных, научных проектов и ряд других оценок «извне». Распределение и размещение территориального продукта «внутри»может быть охарактеризовано следующими параметрами: • сложившаяся структура расселения жителей по территории; • размещение производственных объектов по территории; • наличие и размещение инфраструктурных объектов по территории; • размещение исторических, архитектурных и других объектов, представляющих собой культурную ценность, по территории; • внутренняя транспортная сеть; • технологическая возможность развития современных информационных технологий передачи информации, а также ряд других параметров. 11 Оценка и правильное использование места территориального продукта позволяет эффективно развивать специализацию и выстраивать оптимальные кооперативные связи территории. Специализация территории задается спецификой территориального продукта, но с другой стороны, особое географическое положение территории создает предпосылки для развития коммуникационных связей и тем самым влияет на специализацию территории. 2.4. Продвижение территориального продукта Продвижение продукта - это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. В территориальном маркетинге пригодны все средства продвижения с соответствующими изменениями и дополнениями, с учетом специфики объекта маркетинговой деятельности. Основными инструментами маркетинговых коммуникаций продвижения территории являются: 1. реклама, 2. персональные (личные) продажи, 3. мероприятия, стимулирующие спрос, 4. организация общественного мнения, 5. прямой (интерактивный) маркетинг. 1. Реклама - это Платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Инициатором и спонсором рекламной кампании территориального продукта может выступать исполнительный орган власти,например, на уровне муниципалитета — Администрация местного самоуправления, которая выделяет из своего бюджета денежные средства на подготовку, изготовление и распространение рекламных материалов о городе. Реклама территориального продукта может быть в виде рекламыв газетах и журналах, на телевидении и радио, прямой почтовой рекламы и прочих средств рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте, рекламные сувениры и подарки и др.). Содержательное наполнение рекламы предполагает достижение 3х основных задач: 1. Информирование о территории и об ее территориальном продукте и создание на этой основе необходимых знаний об условиях проживания и ведения деятельности на территории. 2. Убеждение лиц, принимающих решение о приобретении территориального продукта, в предпочтительности предлагаемого продукта, т.е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке. 3. Напоминание покупателям о территориальном продукте, сохранение осведомленности о территории и поддержка положительных эмоцийу тех лиц, 12 которые уже отдали предпочтение этой территории, например, ранее посетив ее в качестве туриста. При проведении рекламной кампании следует создавать благоприятный образ или улучшать отношение к территории, т.е. проводить рекламу, ориентированную на имидж территории в целом. В других случаях больше внимания можно уделить рекламе отдельного элемента территориального продукта. Например, реклама инвестиционных площадок муниципалитета скорее будет рекламой отдельного элемента территориального продукта. Важным средством рекламы территории являются рекламные сувениры и подарки.Буклеты, календари, плакаты, справочники, карты, сувенирная продукция территории являются художественно красивыми, но часто неправильно сделанными с точки зрения маркетинга: например, не ясна целевая аудитория, не сформирована содержательная часть послания, представлены несоответствующие зрительные образы и ряд других неточностей.В результате ограниченные денежные средства бюджетов потрачены впустую, а порой такая продукция несет с собой даже ухудшение отношения частных лиц к территории. 2. Персональные (личные) продажи - это персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента к немедленному действию, которая одновременно является источником информации для фирмы. Несмотря на высокую стоимость, данное средство коммуникации обладает высокой эффективностью. Персональные (личные) продажи предполагают индивидуализацию работы с клиентом, гибкость и адаптацию к требованиям отдельных потребителей, концентрацию на четко определенных целевых сегментах рынка, немедленный и определенный характер обратной связи. В некотором смысле персональные продажи территориального продукта осуществляют депутаты, когда представляют и публично отстаивают социальные и коммерческие проекты своих территорий, тем самым пытаясь привлечь в большем объеме бюджетные и другие ресурсы к своим территориям. Аналогично этому персональные продажи осуществляют представители отдельных партий, поскольку современная политика ориентирована на долговременные политические и связанные с ними экономические программы развития территорий. Депутат, политик пытается связать успехи развития территории с собственными усилиями и с собственным именем, реализуя одну из концепций политического маркетинга. 3. Мероприятия по стимулированию спроса в территориальном маркетинге предполагают увеличение, ускорение и/или усиление ответной реакции потребителей территориального продукта за счет использования многообразных средства стимулирующего воздействия. Методы стимулирования в территориальном маркетинге могут быть использованы для достижения различных задач: привлечение новых потребителей, увеличение повторных покупок, увеличение интенсивности 13 использования территориального продукта, выведение на рынок новых характеристик территориального продукта. Для достижения поставленных целей стимулирования в территориальном маркетинге можно использовать следующие средства: • проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях; • принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория; • проведение презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов; • проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства. 4. Организация общественного мнения. Чаще всего в специальной литературе используется термин «связи с общественностью», иногда можно встретить использование термина «publicity», а порой речь идет о пропаганде. Какой из данных терминов более точно отражает круг действий и усилий с точки зрения продвижения территории? Publicrelations- это одна из функций менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и внешней средой. Учитывая усложнение отношений с потребителями, более точным будет использование понятия «организация общественного мнения» как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа (образа восприятия их на рынке). Имидж есть у каждой территории, и он сформирован обществом стихийно; задача состоит в том, чтобы осознанно повлиять на процесс становления и развития положительного имиджа территории. Организация общественного мнения как один изэлементов продвижения в территориальном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию благоприятного отношения широкой общественности к территории и территориальному продукту, формирование положительного имиджа территории и руководителей органов власти данной территории. При этом организация общественного мнения включает в себя 3 элемента: • организацию связей с общественностью (publicrelations). При этом одной из основных функций publicrelationsявляется установление и поддержание двусторонних благожелательных отношений между руководством территории и ее общественностью; • неперсональная деятельность по популяризации и созданию известности территории и ее территориального продукта через использование отзывов в средствах массовой информации (publicity) на некоммерческой основе, а также информирование своих клиентов и партнеров (имеющихся и потенциальных) о своих новостях; 14 • проведение целенаправленной пропаганды для получения выгоды. Под пропагандой мы понимаем распространение и углубленное разъяснение какихлибо идей, знаний, взглядов. Пропаганда предполагает популяризацию территории и ее ресурсов, что может привести к повышению информированности потенциальных потребителей, формированию положительного отношения. Организация общественного мнения относительно территории и ее территориального продукта предполагает осуществление комплекса работ: проведение социологических исследований, организацию работы общественных приемных, проведение общественных слушаний, круглых столов, встреч с коллективами, информирование о событиях, проведение общественных конкурсов имероприятий, направленных на оживление, формирование положительного имиджа территории и многое другое. 5. Прямой маркетинг - особая форма маркетинга, основанная на прямых непрерывных взаимоотношениях между продавцом и покупателем при помощи специальных средств коммуникации и направленных на получение определенного отклика или совершения покупки. Прямой маркетинг представляет собой интерактивную систему маркетинга. Территориальный маркетинг в большей мере может использовать он-лайн маркетинг, который позволяет использовать компьютерные сети и вести маркетинговую деятельность посредством Интернета, электронной почты, коммерческих онлайн каналов. Ряд специалистов уже сейчас выделяет маркетинговую интернетоболочку современной деятельности. Некоторые из этих возможностей вполне уместны для продвижения в территориальном маркетинге, например: проведение исследований, подача (распространение) информации,организация дискуссионных форумов,организация аукционов и обменов, доставка (предоставление) информации по заказам клиентов. В этой связи представляется интересным список базовых общественных услуг, принятый к обязательной реализации в странах Европейского союза на основе использования информационных технологий. Хотя продвижение является заключительным элементом комплекса маркетинга, начинать деятельность по реализации территориального маркетинга иногда следует с расширения информированности всех потенциально заинтересованных лиц об имеющихся ресурсах, возможностях, складывающихся перспективах развития территории. ВВопросы для самопроверки 1.Зачем изучают маркетинговую среду территории? 2. Дайте характеристику внутренней среды территории. 3. Почему внешнюю среду территории разделяют на микро- и макроуровень? 15 4.Как определить комплекс территориального маркетинга? 5. Дайте характеристику территориального продукта. 6.Почему качество территориального управления является характеристик территориального продукта? Приведите примеры. одной из 7. Как определить цену территориального продукта? 8.Зачем проводится оценка места расположения территориального продукта? 9. Кратко охарактеризуйте основные коммуникаций продвижения территории. инструменты маркетинговых Список литературы 1. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: учебное пособие. СПб.: Питер, 2009Гл.1 2. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С.49-102. 3. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных 4. организаций / пер. с англ. под ред. С.Г. Божук / Ф. Котлер, Н. Ли. - СПб.: 5. Питер, 2008. Часть2. 6. ПанкрухинА. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. - М.: РАГС, 2002. С.16-50. 16