Теоретические основы категорийного менеджмента

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖДМЕНТА Презентация к курсу Преподаватель Бузукова Е.А. консультант по вопросам управления ассортиментом в рознице 2020 УЧЕБНЫЙ ПЛАН • БЛОК 1. СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА • • • • • Стратегия и тактика КМ. Основы категорийного управления. Оргструктура компании при переходе на КМ. Должность категорийного менеджера. Виды конкурентных стратегий. Ассортиментная и другие политики компании. Сегментирование покупателей. Различные методики управления ассортиментом. Термины и понятия КМ. • БЛОК 2. ТАКТИКА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА • • • • • Структурирование ассортимента. Товарный классификатор. Ширина, глубина ассортимента. Формирование (выделение) категорий. Балансировка по ширине (роли категорий). Кросс-анализ. Жизненный цикл. Структура категории. Дерево покупательских решений. Балансировка по глубине (товары внутри категории). Ошибки в построении категории. • БЛОК 3. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЕЙ • • • Ценообразование при управлении категориями. Экономика скидок. Категорийный мерчандайзинг. Основы маркетинга и рекламы. • БЛОК 4. АНАЛИТИКА. МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА • • • АВС-анализ и XYZ-анализ. Совмещённый ABC-XYZ-анализ. Страховой запас. Оборачиваемость. Неликвиды, дефицит и излишки. 2 БЛОК 3 ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЕЙ ЛЕКЦИЯ 9. Ценообразование при управлении категориями. Стратегии и основные методы ценообразования. ЛЕКЦИЯ 10. Ценовые сегменты в категориях, скидки, новинки, приемы. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 3 РЫНОК ПОКУПАТЕЛЬ ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ Стратегия Позицион ирование Форматы Категория Как бизнесединица Бренды Ценообразование Прибыль Выкладка Конкурентный анализ Жизненный цикл Продвижение Эластичность Выделение категорий Состав категории Роли категорий Дерево принятия решений Анализ ассортимента Расчёт SKU Ценовые сегменты Новинки СТМ Неликвиды Управление запасами Конкуренты Поставщики ИТ-система БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ТА К Т И К А СТ РАТ Е Г И Я Классификатор Оборот РОССИЙСКАЯ ПРАКТИЧЕСКАЯ МЕТОДИКА Этап 1 Этап 2 Этап 3 Структура ассортимента, товарный классификатор Стратегии развития категорий, определение ролей категорий Структура категории, дерево покупательских решений Построение и развитие категории, наполнение товарами и числом SKU Этап 5 Аналит ика Этап 6 Аналитика Этап 4 Ценообразование по категориям Категорийный мерчандайзинг Основные приемы стимулирования продаж категорий • Оборачиваемость, ликвидность, логистические анализы, АВС-XYZ анализ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ. КОРРЕКТИРОВКА ЦЕН НА ТОВАРЫ ВНУТРИ КАТЕГОРИИ I-й уровень: для каждой категории устанавливается свой уровень торговой наценки - в зависимости от ее роли в ассортименте. II-й уровень: на каждый товар в категории устанавливается разная наценка в зависимости от задач товаров в категории БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 6 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса 150 р. + 50% 100 р. 7 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Метод безубыточности Издержки + прибыль Бухгалтерский метод (отсутствие конкуренции) 8 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек 150 р. Ценообразование на основе конкурентной среды 152 р. Ценообразование на основе покупательского спроса 150 р. 148 р. + 50% 100 р. 100 р. 9 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Следование за лидером Метод безубыточности Издержки + прибыль KVI На конкурентном рынке. Нет формул и расчетов, главное – мониторинг цен. 10 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса 1000 р. 150 р. 152 р. 150 р. 148 р. + 50% 100 р. 100 р. 100 р. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 11 Картина Пабло Пикассо «СПАСЕНИЕ» 31,5 миллиона долларов 12 Лучо Фонтано "Пространственная концепция. В ожидании." 9 миллионов евро БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 13 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек 150 р. Ценообразование на основе конкурентной среды 152 р. Ценообразование на основе покупательского спроса 150 р. 148 р. + 50% 100 р. 100 р. 100 р. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 70 р. 14 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ особенные, имиджевые, уникальные товары ? Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Эластичность. Следование за лидером Исследования спроса (PSM) KVI БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 15 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Эластичность. Следование за лидером Исследования спроса (PSM) KVI имиджевые, уникальные товары БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 16 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Эластичность. Следование за лидером Исследования спроса (PSM) KVI базовые и прибыльные товары уникальные товары БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 17 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль Удобные, товары, сопутка Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Эластичность. Следование за лидером Исследования спроса (PSM) KVI базовые и прибыльные товары особенные, уникальные товары БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 18 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ сезонные товары ? Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль Удобные, товары, сопутка Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Эластичность. Следование за лидером Исследования спроса (PSM) KVI базовые и приоритетные товары уникальные товары БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 19 SKU НАПОЛНЕНИЕ КАТЕГОРИИ Объем продаж $ сезон БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 20 SKU НАПОЛНЕНИЕ КАТЕГОРИИ Объем продаж $ сезон БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 21 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль удобные категории; Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Измерение покупательского спроса Следование за лидером Измерение эластичности KVI мелкие импульсные товары; Базовые и прибыльные категории; Сопутка; Товары целевого спроса; сезонные во вне сезонный период Товары первой необходимости; Сезонные в сезон Уникальные и эксклюзивные товары; Сезонные во внесезонные период (при малой эластичности); Имиджевые и статусные товары; новинки БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 22 ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ ИЗДЕРЖКИ ПРЯМЫЕ + Розничная цена Издержки косвенные + прямые 150 р. = Наценка, Все издержки покрывающая издержки 100 р. ИЗДЕРЖКИ КОСВЕННЫЕ то, что относится ко всем товарам сразу, опосредованно ВСЕ ИЗДЕРЖКИ Все, что мы тратим Закупочная цена ПОСТОЯННЫЕ БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ПЕРЕМЕННЫЕ 23 БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ V, $ ДОХОД (валовый товарооборот) ТОЧКА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ Все, суммарные издержки ПЕРЕМЕННЫЕ издержки + 200 000 р. ПОСТОЯННЫЕ издержки 100 штук БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование V, штук 24 БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ 100 руб. 20% = 120 руб. + 7% = 129 руб. + дополнительная торговая наценка + 3% = 133 руб. + розничная торговая наценка + 30% = 172 руб. + DDP + КОЭФФИЦИЕНТ (обязательная минимальная торговая наценка) БЛОК 3. ТАКТИКА. Анализ и балансировка категории 125 р? 25 БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ 100 руб. + DDP 20% = 120 руб. 125 р? 1. НЕ ВОЗИТЬ + 7% = 129 руб. 2. СНИЖАТЬ ЦЕНУ ЗАКУПА 3. РАЗНИЦУ ПЕРЕКЛАДЫВАТЬ НА ДРУГОЙ ТОВАР 4. СНИЖАТЬ ТРАНСПОРТ И ТАМОЖНЮ (DDP) 5. ПРОДАВАТЬ ПО 129 рублей 6. ИСКАТЬ ТОВАР-ЗАМЕНИТЕЛЬ 7. ИСКАТЬ ДРУГОГО ПОСТАВЩИКА 8. ДОГОВОРИТЬСЯ О РРЦ БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 26 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль удобные категории; Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Измерение покупательского спроса Следование за лидером Измерение эластичности KVI мелкие импульсные товары; Базовые и приоритетные категории; Сопутка; Товары целевого спроса; сезонные во вне сезонный период Товары первой необходимости; Сезонные в сезон Уникальные и эксклюзивные товары; Сезонные во внесезонные период (при малой эластичности); Имиджевые и статусные товары; новинки БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 27 ДЕМПИНГ Виды демпинга Цель демпинга Плюсы и минусы демпинга Борьба с демпингом БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 28 ДЕМПИНГ Виды демпинга Ценовой, постоянный, монопольный, эпизодический, разбойничий, скрытый и тп… Цель демпинга Плюсы и минусы демпинга Разорить конкурента Избавиться от товара Захватить долю рынка Вывести новый товар на рынок - Получить клиента - Перейти в новую ценовую стратегию - Безысходность - + захват рынка и покупателя, избавление от излишков, не затратно, быстро - Нельзя поднять потом цену, войны, потеря прибыли, потеря качества и имиджа. Борьба с демпингом - Ожидание Договоренности (РРЦ) Контратака (обратный демпинг) Ход конём Поднятие цен, уход в другую стратегию Законодательство БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 29 РРЦ «О защите конкуренции» (135-ФЗ) Указание в договоре производителю/поставщику устанавливать минимальную розничную цену является нарушением антимонопольного законодательства согласно ч. 1 ст. 11 Закона о конкуренции. Антимонопольные органы за подобные нарушения штрафуют, а суды оставляют такие штрафы в силе. 30 СЛЕДОВАНИЕ ЗА ЛИДЕРОМ УСТАНОВЛЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНОГО РАВНОВЕСИЯ В ЦЕНАХ Базовая, относит импульсная, жесткая, 2 года годность Шуруповерты аккумуляторные Бренд Шуруповерт аккумуляторный IXO IV Bosch Upgrade basic 3,6 В Bosch Дрель-шуруповерт аккм ДА-12/ЭР-01, 12 В, 1,5 Интерскол Ач NiCd Интерскол Дрель-шуруповерт аккм ДШ-3014К, 14,4 В Энергомаш Энергомаш Дрель-шуруповерт аккм ДА-14,4 ЭР 14,4 В, 1,5 Интерскол Ач NiCd Интерскол Дрель-шуруповерт аккм ДА-18 ЭР, 18 В, 1,5 Ач Интерскол NiCd Интерскол Дрель-шуруповерт аккм 6261 DWPE, 9,6 В, 1,3 Makita Ач NiCd, Makita Дрель-шуруповерт аккм 6271 DWPE, 12 В, 1,3 Ач Makita NiCd, Makita Дрель-шуруповерт аккм GSR 12-2, 12 В, 1,5 Ач Bosch NiCd (в подарок набор бит 25 шт.) Bosch Дрель-шуруповерт аккм GSR 1440-LI 14,4 В, Li- Bosch Ion Bosch Дрель-шуруповерт аккм GSR 1800-LI 18 В, 1,5 Bosch Ач Li-Ion Bosch Дрель-шуруповерт аккм GSR 14,4-2, 14,4 В, 1,5 Bosch Ач NiCd Bosch Дрель-шуруповерт аккм 8280 DWPLE, 14,4 В 1,3 Makita Ач Ni-Cd, фонарь, Makita Дрель-шуруповерт аккм DF 330 DWLE, 10,8 В 1,3 Makita Ач Li-Ion, фонарь, Makita Дрель-шуруповерт аккм BHP 453 RFE, 18 В 3,0 Makita Ач Li-Ion , Makita разрыв в сред+ и высоком сегменте (5000-10000) Ценообразование - мониторинг конкурентов, средняя по рынку цена + KVI Ценов Цена ой закупки сегмен т эконом 1 649,0 Кол-во оборот Марж Розничн Конку Разн Конкур Разн Конкур Разни MAX прибыл ая цена р А ица D ица X ца ь% MIN СРЕДНЯЯ 4 522 16 871 960,0 прибыль 1 342 100,1 Ценовые решения -1 859 1 890 31 2 000 141 2 000 1 859 1 916,3 33 61 347,0 -79 2 099 20 1 900 -179 2 099 1 900 2 019,5 540 1 122 660,0 1 699 -300 1 999 1 699 1 849,0 29 57 971,0 -2 2 600 -1 2 601 2 599 2 600,0 461 1 199 061,0 6 930,0 поднять до 1895? 112 536,0 KVI, снизить до 1999 18 328,0 понизить или вывести? 99 115,0 2 999 -70 3 100 31 3 100 2 999 3 042,0 382 1 172 358,0 120 253,6 70 3 199 69 3 300 170 3 300 3 130 3 207,3 293 917 090,0 3 700 -50 3 690 -60 3 900 150 3 900 3 690 3 760,0 1264 4 740 000,0 3 959 4 000 41 3 999 40 4 120 161 4 120 3 959 4 019,5 124 490 916,0 3 599,0 14,33% 4 201 4 200 -1 3 999 -202 4 250 49 4 250 3 999 4 162,5 384 1 613 184,0 сред 4 348,0 6,97% 4 674 4 600 -74 4 499 -175 4 860 186 4 860 4 499 4 658,3 13 60 762,0 4 238,0 поднять до 4750 сред 3 985,0 15,01% 4 689 4 700 11 4 699 10 4 890 201 4 890 4 689 4 744,5 356 1 669 284,0 250 624,0 поднять до 4700 сред 4 633,2 10,23% 5 161 5 000 -161 4 899 -262 5 120 -41 5 161 4 899 5 045,0 407 2 100 527,0 214 814,6 закуп? сред 5 051,2 2,67% 5 190 5 000 -190 4 999 -191 5 000 4 999 5 063,0 149 773 310,0 20 681,2 закуп? высок 9 608,7 6,44% 10 270 10 000 -270 9 999 -271 10 580 10 580 9 999 10 212,3 87 893 490,0 57 531,4 11,30% 1 859 эконом 1 870,6 10,02% 2 079 эконом 1 367,0 31,62% 1 999 эконом 2 386,0 8,27% 2 601 2 600 -1 2 599 сред- 2 754,2 10,26% 3 069 3 000 -69 сред- 3 116,5 0,43% 3 130 3 200 сред- 3 622,5 3,40% 3 750 сред 3 630,0 8,31% сред 2 000 310 3 949,6 поднять до 3190, снизить закупку 161 134,7 KVI, снижать закупочную 40 796,0 231 168,0 нужны бренды 31 KVI, ТПЦ, ПРОМО, СТМ, ВВ KVI - Ключевые показатели объема продаж, или ключевые позиции ТПЦ – товары первой цены, самые дешёвые товары в категории ПРОМО – акционные товары, временные скидки СОЦИАЛЬНЫЕ – социально значимые товары с ограничениями по наценке СТМ – собственные торговые марки, частные марки Привлечение потока, лучший ответ на запрос покупателя Маржа низкая или нулевая Удержание покупателей Маржа низкая Привлечение потока, стимулирование объёма продаж Маржа за счёт поставщика Соблюдение законодательства РФ Доход сети, восполнение ассортимента Маржа низкая или нулевая Качество товара 32 KVI, ТПЦ, ПРОМО, СТМ, ВВ KVI - Ключевые показатели объема продаж, или ключевые позиции ТПЦ – товары первой цены, самые дешёвые товары в категории ПРОМО – акционные товары, временные скидки СОЦИАЛЬНЫЕ – социально значимые товары с ограничениями по наценке СТМ – собственные торговые марки, частные марки BACK BACKET ОСНОВНАЯ КОРЗИНА (ВВ) – основной ассортимент Привлечение потока, лучший ответ на запрос покупателя Маржа низкая или нулевая Удержание покупателей Маржа низкая Привлечение потока, стимулирование объёма продаж Маржа за счёт поставщика Соблюдение законодательства РФ Маржа низкая или нулевая Доход сети, восполнение ассортимента Качество товара Формирование дохода и расширение ассортимента Управление ассортиментом БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 33 KVI, ТПЦ, ПРОМО, СТМ, ВВ KVI - Ключевые показатели объема продаж, или ключевые позиции ТПЦ – товары первой цены, самые дешёвые товары в категории ПРОМО – акционные товары, временные скидки СОЦИАЛЬНЫЕ – социально значимые товары с ограничениями по наценке СТМ – собственные торговые марки, частные марки КОРЗИНА (ВВ) – основной ассортимент Привлечение потока, лучший ответ на запрос покупателя Маржа низкая или нулевая Удержание покупателей Маржа низкая Привлечение потока, стимулирование объёма продаж Маржа за счёт поставщика Соблюдение законодательства РФ Маржа низкая или нулевая Доход сети, восполнение ассортимента Качество товара Формирование дохода и расширение ассортимента Управление ассортиментом 34 KVI, ТПЦ, ПРОМО, СТМ, ВВ Ключевые показатели объема продаж, или ключевые позиции Маркеры, индикаторы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Список KVI ограничен Покупатель помнит цену на эти товары (регулярный спрос); Товар есть у конкурентов (можно сравнить) Торговая марка/бренд позиционируется одинаково (Aquafresh = Высокая эластичность Нет дефицита по эти позициям Перечень обновляется регулярно, постоянный мониторинг Blend-a-Med) + % +% KVI -% +% +% + % ТПЦ -% БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 35 KVI Ключевые показатели объема продаж, или ключевые позиции Маркеры, индикаторы БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 36 KVI Ключевые показатели объема продаж, или ключевые позиции Маркеры, индикаторы БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 37 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Метод безубыточности Издержки + прибыль удобные категории; Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса Демпинг Измерение покупательского спроса Следование за лидером Измерение эластичности KVI мелкие импульсные товары; Базовые и приоритетные категории; Сопутка; Товары целевого спроса; сезонные во вне сезонный период Товары первой необходимости; Сезонные в сезон Уникальные и эксклюзивные товары; Сезонные во внесезонные период (при малой эластичности); Имиджевые и статусные товары; новинки 38 ЭЛАСТИЧНОСТЬ Способность спроса меняться под влиянием изменения цены БЛОК 3. ТАКТИКА. Анализ и балансировка категории 39 ЭЛАСТИЧНОСТЬ Способность спроса меняться под влиянием изменения цены 40 ЭЛАСТИЧНОСТЬ Кэ = цена ∆% кол-ва ∆ %цены ∆ 50% ∆ 20% = 2,5 120 р. Кэ > 1 эластичен 100 р. 10 шт. 15 шт. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование КОЛ-ВО штуки 41 ЭЛАСТИЧНОСТЬ Кэ = цена ∆% кол-ва ∆ %цены ∆ 10% ∆ 20% = 0,5 120 р. ∆ 20% Кэ < 1 неэластичен 100 р. 10 шт.11 шт. ∆ 10% БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование КОЛ-ВО штуки 42 ЭЛАСТИЧНОСТЬ Кэ = цена ∆% кол-ва ∆ %цены 120 р. Кэ > 1 эластичен Кэ < 1 неэластичен 100 р. 10 шт.11 шт. 15 шт. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование КОЛ-ВО штуки 43 ЭЛАСТИЧНОСТЬ Кэ = Товар Спрос Спрос Коэффици Объем Объем Спрос до, после, ент продаж продаж кол-во кол-во эластично до после сти нарядное платье 2000,0 1400,0 40 50 80000,0 70000,0 неэластичен % изменения -30% + 20% 0,67 конфеты 208,0 197,6 300 360 62400,0 71136,0 эластичен % изменения -5% + 17% 3,33 игрушка Цена до Цена после 10,0 9,0 ∆% кол-ва ∆ %цены % изменения сборка мебели % изменения бензин % изменения 100 -10% 500,0 600,0 22,0 + 20% 25,3 + 15% 111 + 10% 1000,0 999,0 унитарный 50000,0 - абсолютно эластичный 660,00 759,00 абсолютно неэластичный 1 100 #ДЕЛ/0! 30 отсутв 30 Не изменилс я О 44 ЭЛАСТИЧНОСТЬ Что влияет на эластичность? Спрос Эластичнее, чувствительнее Есть аналоги, товар можно заменить на более дешевый Товар социально значимый, часто пользуемся (картофель, шампунь, чай) Товар можно запасать Товар есть у конкурентов Товар много стоит (шины, шубы) Нет аналогов, выбирать из того, что есть Товар особенный, редко покупается Спрос Неэластичен, не чувствителен Нельзя создать запасы (хлеб) Товар кажется престижным, дорогим Товар очень дешевый, затраты на него малы (зубочистки, батарейки) Товар докупатеся к основному, дорогому Коллективная покупка 45 ВИДЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ Ценообразование на основе издержек Ценообразование на основе конкурентной среды Ценообразование на основе покупательского спроса ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Метод безубыточности Издержки + прибыль удобные категории; Демпинг Следование за лидером Измерение покупательского спроса Измерение эластичности KVI мелкие импульсные товары; Базовые и прибыльные, основные категории; Сопутствующие товары; Товары целевого спроса; сезонные во вне сезонный период Товары первой необходимости; Сезонные товары в сезон БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Уникальные и эксклюзивные товары, особый спрос; Сезонные во внесезонные период (при малой эластичности); Имиджевые и статусные товары; новинки 46 ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДЦ – это метод установления гибких цен в зависимости от спроса, наличия товара, оборачиваемости и других факторов (покупательский спрос, ИИ) Исходные данные (цена закупа цена рынка, % наценки, МРЦ или РРЦ и тп) Выбранный алгоритм ценообразования (мин, макс, средняя, FiFo тп) Новая Цена Старт продаж Повторная оценка спроса и реакции рынка, Все факторы влияния БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Первая версия цены Обучение ИИ, коррекция, оценка реакции спроса Текущие продажи ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДЦ – это метод установления гибких цен в зависимости от спроса, наличия товара, оборачиваемости и других факторов (покупательский спрос) Факторы влияния ДЦ: • • • • • • • • • • • • Профиль покупателя (соцсети) Устройство входа и IP-адрес Частота входа Время суток и день недели Товарный остаток и оборачиваемость Сезон и жизненный цикл События рынка и внешние регуляторы Действия конкурентов Погода и праздники Изменение в ассортиментной матрице Тип оплаты … БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДЦ – это метод установления гибких цен в зависимости от спроса, наличия товара, оборачиваемости и других факторов (покупательский спрос, ИИ) БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ДЦ – это метод установления гибких цен в зависимости от спроса, наличия товара, оборачиваемости и других факторов (покупательский спрос) Ценовая дисперсия Ценовая дискриминация БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Ценовая дисперсия OZON 2999 р. Wildberries 2989 р. BERU.ru 3500 р. – 15% 2975 р. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ Ценовая дискриминация OZON 2999 р. ….. 3500 р. – 15% OZON 3500 р. – 10% OZON 3150р. 3500 р. – 15% OZON 2975 р. 2975 р. 3500 р. – 10% 3150р. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ДИНАМИЧЕСКОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ VS VS БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ 1. Математический метод (интервалы) 2. Метод расширенного диапазона (спреды) 3. Кластерный анализ 4. Эмпирический (экспертный) метод - поможет понять, сбалансирована ли категория по ценовым сегментам - нет ли «рогов» или «белочек» - соответствует ли ценовая модель категории позиционированию сети или формату магазина - правильно ли организованы ценовые интервалы между товарами БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ эконом 60 р. дешёвый 95 р. средний минус 118 р. 130 р. НИЗКИЙ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ 147 р. 105 р. средний плюс дорогой 180 р. 203 р. 160 р. средний 130 р. Сред + 160 р. премиум 240 р. ВЫСОКИЙ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ СРЕДНИЙ ЦЕНОВОЙ СЕГМЕНТ Сред - эконом 60 р. средний 200 р. БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование премиум 240 р. ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 97 144 167 180 201 218 224 286 331 463 663 898 1233 БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 1. Математический метод (интервалы) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 97 144 167 180 201 218 224 286 331 463 663 898 1233 низкий до сред - до средний до ср + до премиум до 227,2 интервал 324 551 779 1006 1233 = 97+ 227 = 324 + 227 = 551 + 227 = 779 + 227 = 1006 + 227 97 - 323 324 - 550 551 - 778 779 -1005 1006 - 1233 5 сегментов БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 2. Метод расширенного диапазона (спреды) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 97 144 167 180 201 218 224 286 331 463 663 898 1233 1171% низкий до сред - до средний до ср + до премиум до 159 260 425 694 1136 164% корень 5й степени из спреда = 97 * 164% = 159 * 164% = 260 * 164% = 425 * 164% = 694 * 164% 97 - 159 160 - 260 261 - 425 425 - 694 695 -1136 3. Кластеры (графический метод) Цена 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 97 144 167 180 201 218 224 286 331 463 663 898 1233 Объем продаж 300 344 231 560 245 110 76 231 87 45 34 12 8 Название диаграммы низкий до сред - до средний до ср + до премиум до 144 180 286 663 1233 600 500 400 300 200 100 97 144 167 180 201 218 224 286 Ряд1 БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 331 463 663 898 1233 4. Эмпирический (от балды) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 97 144 167 180 201 218 224 286 331 463 663 898 1233 низкий до сред - до средний до ср + до премиум до 100 101 - 180 181 - 350 350 - 800 от 800 БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 97 144 167 180 201 218 224 286 331 463 663 898 1233 1 97 2 144 3 167 низкий до 4 - до180 сред 5 201 средний до 6 + до 218 ср 7 224 премиум до 8 286 9 331 10 463 11 663 12 898 13 1233 Цена Объем продаж 164 1 97 30097 227,2 интервал1171% 1 2 144 344 2 144 низкий 97-*323 164% 3324 до 167 низкий = 97+ 2273159 231 167=97 низкийдо д сред 159-*550 164% 4551- до 180 сред = 324 + 227 4260 560 180=324 сред- -до до средний 260-*778 164% 5779 до201 средний = 551 + 227 5425 245 201=551 среднийд ср61006 + до 425-1005 *ср 164% 218 = 779 + 227 6694 110 218=779 ср++до до премиум 1136 694 *-премиум 164% 71233 до 224 76 = 1006 + 227 1233 д 7 224=1006 премиум 8 286 231 8 286 9 331 87 9 331 10 463 45 10 463 11 663 34 11 663 5 сегментов 12 898 12 898 12 13 1233 13 1233 8 БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование ЦЕНОВЫЕ СЕГМЕНТЫ Как быть, если плывут границы сегментов из-за акций? (никак) Товар первой цены должен быть существенно дешевле (89, 140, 155, 169, 178, 195, 209, 229) Формат магазина/сети определяет пропорции ценовых сегментов (30-40-30, 20-50-30 и тп) 3, 5, 7 сегментов – зависит от формата магазина. Ценовой сегмент в восприятии покупателя! Товары сравниваются внутри одной категории (или даже подкатегории) БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование СКИДКИ На сколько нужно увеличить продажи товара Х, если вы сделали на него скидку 10%? Достаточно ли увеличить продажи на 10%, что бы компенсировать эту скидку? СКИДКИ На сколько нужно увеличить продажи товара Х, если вы сделали на него скидку 10%? Достаточно ли увеличить продажи на 10%, что бы компенсировать эту скидку? Торговая Рентабел наценка ьность % (маржа) % Предель ная скидка % СКИДКА % 3 5 7 10 20 30 10,0 9,1 49 122 335 20,0 16,7 22 43 72 150 16,7 25,0 20,0 18 33 54 100 20 30,0 23,1 15 28 44 76 650 50,0 33,3 10 18 27 43 150 900 33,3 100,0 50,0 6 11 12 25 67 150 50 300,0 75,0 4 7 10 15 36 67 75 9,1 23,1 МАРЖА, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ vs НАЦЕНКА БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование МАРЖА, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ vs НАЦЕНКА НАЦЕНКА (торговая наценка) — это добавка к закупочной цене (себестоимости) товара, которая составляет доход от продажи товара, указана в % или в денежном выражении. Нужно различать торговую наценку и рентабельность (маржинальную прибыль) товара. Наценка может иметь любое значение и быть больше 100%. Наценка всегда соотносится с закупочной ценой и показывает, на сколько увеличена конечная стоимость по сравнению с начальной. Например, торговая наценка 50% или наценка в рублях равна 50 р. (100 р. + 50% = 150 р.) РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ – не путать с торговой наценкой. Это показатель, показывающий прибыль с каждого вложенного в товар рубля. Рентабельность рассчитывается в % (в денежном выражении она называется маржой). Рентабельность не бывает выше 100%. Например, торговая наценка 50% (100 р. + 50% = 150 р.) Рентабельность составит 33%, маржа будет равна 50 р. (150 р. – 33% = 100 р.) МАРЖА — это разница между отпускной ценой и ценой закупки (себестоимостью) в денежном выражении. Маржа всегда считается от розничной цены. В отличие от наценки она показывает рентабельность продаж. Маржа в % означает рентабельность. Например, торговая наценка 50% (100 р. + 50% = 150 р.) Рентабельность составит 33%, маржа будет равна 50 р. (150 р. – 50 р. = 100 р.) СКИДКИ НАПРИМЕР: закупочная цена, руб. Торговая наценка, % Рентабельность (= предельная скидка), % до скидки Требуемое что бы компенсировать увеличение объема потери надо после после скидки продаж для скидки получить компенсации скидки 9,00 50,00 33,3 Скидка 20 цена продажи товара, руб. сумма скидки, руб. 13,5р. 2,7р. кол-во товара штуки 25 10,8р. 25 прибыль с единицы, руб. сумма прибыли, руб. 4,5р. 112,5р. 1,8р. 45,0р. объем продаж, руб. 337,5р. 270,0р. потери после скидки, руб. потери после скидки % 62,50 675,0р. 67,5р. 60% БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 150% 100% ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 68 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 69 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 70 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 71 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 72 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 73 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 74 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 75 ТАКТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАИЯ РЕАЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН Снижение цены (скидки) ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПСИХОЛОГИЮ БЕЗ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕН Округленные цены Повышение цены (надбавка) Неокругленные цены Приятные цифры Приемы мерчандайзинга Приемы оформления ценников 76 ИТОГИ: БАЛАНСИРОВКА КАТЕГОРИИ Каждая категория имеет свою политику ценообразования Три стратегии ценообразования применяются в зависимости от ролей категорий У каждого товара в категории – своя задача (приносить прибыль или удерживать или привлекать, или увеличить объем или оборот) Каждый товар имеет свои решения по ценам: кому-то мониторинг, кому-то высокая фиксированная наценка. Помнить про рентабельность, скидки и наценки БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 77 КЕЙС «МЁД» «Несколько лет назад я увлёкся пчеловодством. В первый год обеспечил мёдом себя и родственников. Во второй год ещё и близких друзей. Кое-что продал соседям, ещё через год, соседям соседей. Ещё через год попытался найти мелкооптовых покупателей в виде маленьких магазинов. Не пошло. Дешёвый мёд с юга сильно проигрывал моему во вкусе, но легко обставлял по цене. ... Попробовал обратится к соцсетям - и лёд тронулся. Захотелось мне поднять немного цену, но страшно. Боюсь, с ростом цены сразу упадёт объем закупки. А мне надо продать все до нового урожая. Знаю, что некоторые платят за мёд по 8000 за кг. Это в 20(!) раз дороже моего. Но там легенда: дикий мёд из дупла. Хотя медоносы те же и пчелы ничем не отличатся. Немного о продукте: собран с дикоросов Ярославской области. Преобладают разные нектароносы, что сказалось на вкусе. Есть 3- 4 ярко выраженных разновидности. При продаже настаиваю на том, чтоб продукт был опробован. Итак, вопрос: под каким соусом можно поднять цену?». 78 ПОД КАКИМ СОУСОМ МОЖНО ПОДНЯТЬ ЦЕНУ? 1. Просто поднять цены. И пусть сами решают, почему так произошло (санкции, дефицит, погода и тп) 2. Создать концепцию продукта: уникальность, особая упаковка, легенда 3. Работа с меньшими объемами (0,93 л, 0,45 л, 0,2 л), фунты, пинты и тп. 4. Создание сортности (VIP-пакет, высший сорт по высокой цене, Бизнес-тариф или Голд-пакет – средней, Эконом «дешево и сердито» – по низшей ). 5. Новая версия (2.0, новый вкус, новая редакция, новая коллекция) 6. Копеечный бонус к продукту 7. Поднять цену и объявить, что завтра будет еще дороже. 8. Увеличить цену и добавить сервис (доставка, проба, и тп) 9. Старым покупателям – старая цена. Новым – новая (принцип «клуба») 10. Социальное подтверждение («все берут вот это», «Хит продаж», «Товар дня», «Сейчас этот товар смотрят еще 15 человек») 11. Увеличение упаковки (кажется – товара много, есть за что платить) 12. Поднимать цену незаметно, маленькими порциями БЛОК 3. ТАКТИКА. Оперативное управление категорией. Ценообразование 79 УЧЕБНЫЙ ПЛАН • БЛОК 1. СТРАТЕГИЯ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА • • • • • Стратегия и тактика КМ. Основы категорийного управления. Оргструктура компании при переходе на КМ. Должность категорийного менеджера. Виды конкурентных стратегий. Ассортиментная и другие политики компании. Сегментирование покупателей. Различные методики управления ассортиментом. Термины и понятия КМ. • БЛОК 2. ТАКТИКА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА • • • • Структурирование ассортимента. Товарный классификатор. Формирование (выделение) категорий. Балансировка по ширине (роли категорий). Кросс-анализ. Жизненный цикл. Структура категории. Дерево покупательских решений. Балансировка по глубине (товары внутри категории). Ошибки в построении категории. • БЛОК 3. ОПЕРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЕЙ • • • Ценообразование при управлении категориями. Экономика скидок. Категорийный мерчандайзинг. Основы маркетинга и рекламы. • БЛОК 4. АНАЛИТИКА. МЕТОДЫ АНАЛИЗА АССОРТИМЕНТА • • • АВС-анализ и XYZ-анализ. Совмещённый ABC-XYZ-анализ. Страховой запас. Оборачиваемость. Неликвиды, дефицит и излишки. 80