Стратегия позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. В позиционировании существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике. Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей (см.: Ries and Trout, 1981). Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами. Стратегия позиционирования включает три основные фазы: 1. Определение текущей позиции. 2. Выбор желаемой позиции. 3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты. Определение текущей позиции Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке. Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования. 1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив (см.: Lehmann and Winer, 1991). Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, «Diet Pepsi» конкурирует с другими диетическими напитками, в частности с «Diet Coke»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими прохладительными напитками, включающими недиетические виды, например «7-Up», «Ir’n Bru»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция с другими напитками, такими как пиво, молоко, чай, кофе); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как гамбургеры или просто развлекательные мероприятия, например поход в кино). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку. Заметим, что круг конкурентов может быть достаточно специфичным. Он может зависеть от характера покупки или от ситуации, в которой используется товар. Так, для одного варианта употребления товара необходимо рассматривать один круг конкурентов (например желание охладиться), а для другого (например общение с друзьями) приоритетным будет уже другое окружение. 2. Определение характеристик (потребительских предпочтений) соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод (потребительских предпочтений). Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. 3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности. В результате выделяют два наиболее важных для большего числа потребителей предпочтения. 4. Определение позиций анализируемого товара и конкурирующих товаров по выделенным на предыдущем этапе атрибутам. Важно определить различия в восприятии между отдельными группами потребителей. 5. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты позиционирования. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений. Все это формирует основу для определения стратегии позиционирования (см. рис. 5). 6. Сравнительный конкурентный анализ товара (товарной марки) данной фирмы и товаров конкурентов. Выбор желаемой позиции Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения: 1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов). 2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции. Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив. Укрепление существующих позиций. Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций. Постепенное перепозиционирование. Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Радикальное перепозиционирование. Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей) или мало отлична от конкурентов может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.     Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.  Рассмотрим условный пример. Пусть требуется позиционировать лекарства от головной боли ("А", "В" и "С"), которые производятся шестью различными фирмами. Основными свойствами этих лекарств являются следующие: 1)     эффективность воздействия (чем быстрее проходит боль, тем лучше лекарство); 2)     побочные (весьма нежелательные) воздействия на организм (чем сильнее такое воздействие, тем хуже лекарство). Будем откладывать эти показатели по осям координат. По абсциссе – эффективность воздействия. По ординате – побочные воздействия. В качестве единицы измерения можно использовать баллы, устанавливаемые экспертами. Пусть каждый из выделенных для позиционирования показателей имеет градацию в пятибалльной шкале. И для того, и для другого показателя наибольшее количество баллов соответствует наибольшему влиянию лекарства на организм – в первом случае по линии болеутоления, во втором – вредного воздействия на него. Позиционирование лекарства от головной боли по этим двум показателям представлено на рисунке 5. При этом символ "+" отмечает место (позицию) анализируемого предприятия, а символ "*" – позицию конкурирующих фирм. Позиции каждой фирмы оказались сгруппированными по видам лекарств – "А", "В" и "С". Это и понятно. Несмотря на то, что лекарства выпускаются различными фирмами, в общем и целом, в разрезе выделенных свойств они должны отвечать определенным требованиям стандартов, что и определяет их весьма компактное распределение по видам лекарств в построенной системе координат. Рисунок 5 - Позиционирование лекарств от головной боли Позиционирование товаров по их важнейшим потребительским свойствам позволяет однозначно определить истинное местоположение каждого их них в системе потребительских предпочтений покупателей, сделать сравнительный анализ на предмет выявления более конкурентоспособного товара. Кроме того, позиционирование может навести предпринимателя на целый ряд весьма интересных мыслей по поводу разработки новых товаров. Так, например, анализируя позиции фирм по лекарствам от головной боли по рисунку 5, трудно решить, какое из них является более конкурентоспособным. Группа "С" относится к разряду наиболее эффективных по болеутолению, но в то же время является и наиболее вредной для здоровья. Лекарства же, в полной мере удовлетворяющего требованиям потребителей, в данный момент на рынке просто нет. Эта зона на рисунке 5 обозначена как "пустая товарная ниша", т.е. место на рынке с ярко выраженными неудовлетворенными потребностями в разрезе выделенных потребительских свойств товара. Определив такую нишу, предприниматель должен задаться вопросом: нельзя ли создать такой товар, который бы как можно больше соответствовал свойствам, отражаемым товарной нишей? Часто применяются и другие схемы позиционирования. Показателями определения позиции в них выступают такие как цена и качество. При этом под качеством надо понимать отношение покупателей к товару: плохо относятся (не покупают, или покупают, но мало) – низкое качество; и наоборот, если покупают  хорошо и много – высокое качество. Схема такого позиционирования представлена на рисунке 2. Рисунок 6 - Позиционирование товара по показателям "цена" и "качество" Очевидно, что для покупателей наиболее предпочтительным является квадрант II. Квадрант IV вообще не приемлемым. Товары, которые расположатся в квадрантах I и III  могут найти своих покупателей, но сбыт их будет проблематичным.