Стратегии, тактика и контроль в маркетинге

Раздел. 3. Стратегии, тактика и контроль в маркетинге 3.2.Маркетинговая политика предприятия и контроль маркетинговой деятельности. 3.2.1. Товарная политика предприятия Изучение товарной политики начнем с рассмотрения основных понятийных категорий, связанных с товарной политикой. Товарная политика - это курс действий предприятия, обеспечивающий эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры (ассортимента) изготавливаемой продукции. Товарная номенклатура (ассортимент) – это все товары, производимые предприятием. Товарный ассортимент (номенклатура) включает: – ассортиментные группы (продуктовые линии) по каждому виду производимых товаров; – отдельные модели товары (марки), ассортиментные позиции. Ассортиментная группа по каждому виду товаров – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов и через одни и те же типы торговых заведений. Модели товаров, марка или ассортиментная позиция – товар с определенными характеристиками. Товарный ассортимент (номенклатура) характеризуется шириной, насыщенностью, глубиной, гармоничностью. Ширина (широта) (Ш)– общее количество видов товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность (Н) – общее количество отдельных видов марок. Глубина (Гл.) – количество товаров (моделей, марок) в рамках одной 1 ассортиментной группы. Гармоничность (Гар.) – степень близости выпускаемых товаров с точки зрения их конечного использования, организации производства и каналов распределения и других показателей. Широта ассортимента определяется диапазоном в границах от узкого - до широкого. Для одних производственных предприятий узкий диапазон это 1-2 вида товара, для других 3-5, все зависит от особенностей деятельности предприятия, специфики товара, обслуживаемого сегмента и других факторов. Широкий и узкий ассортимент имеет свои достоинства и недостатки. (таблица.1.) Таблица 1. Преимущества и недостатки широкого и узкого товарного диапазона Диапазон выпускаемой продукции Узкий Широкий Преимущества Недостатки Концентрация усилий и средств на небольшом количестве товаров/ рынков, хорошо известных и освоенных предприятием. Возможность применения политики товаров высокого качества с высокой нормой прибыли или политики заполнения рынка товаров по сниженным ценам. Товарные агенты имеют лучшее представление о товарах, а отсюда экономия на масштабах производства. Хорошо налаженная система управления, несложная процедура контроля запасов. Возможность организации производства модификаций товара на основе базовой модели. Большие возможности для ответной реакции на действия конкурентов и рыночную ситуацию. Маленький выбор для покупателя приводит к уходу покупателя к конкуренту. Фирма уязвима для атак со стороны конкурентов, при рыночных спадах, при изменении вкусов потребителей. Издержки неиспользованных возможностей (можно было бы предложить больше товаров без дополнительных издержек для фирмы). Риск размывания усилий Продукты хуже изучены. Усложненная система управления продажами Риск каннибализма (продажи одного товар влияют на продажи другого) Большие издержки на содержание товарных запасов Широта ассортимента, связана с рыночной целью предприятия, влияет на его прибыльность, а значит, требует оптимизации. Если предприятие предполагает максимизировать прибыль, то ему целесообразно сконцентрироваться на небольшом товарном ассортименте, узком, т.е исключить из 2 слишком широкого товарного ассортимента ряд изделий. В случае, если целью является захват или увеличение доли рынка, то предприятие должно расширить свой ассортимент, т.е. дополнить узкий товарный ассортимент новыми изделиями. Наращивание товарного ассортимента может быть связано с переходом на обслуживание другой рыночного сегмента, поэтому имеет место понятия наращивание товарного ассортимента вверх, вниз и в оби стороны. (таблица.2.) Таблица 2. Решения о наращивании товарного ассортимента Обслуживаемый сегмент рынка Требования сегмента Верхний сегмент (высокие доходы потребителей) Товары и услуги высокого уровня качества и высокие цены. Средний сегмент Средний уровень качества и цена. Низкий сегмент Низкое качество и цены. Решение о расширении товарного ассортимента Цель Сдерживание конкурентов, проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Абсолютное лидерство среди производителей аналогичных товаров. Выход на другой сегмент рынка. Смена имиджа компании (работа с высоким качеством). Наращивание вниз. Наращивание в обе стороны (и вверх, и вниз). Наращивание вверх. В основе разработки товарной политики лежит работа, связанная с анализом и прогнозом развития жизненного цикла товаров. Товарная политика определяет структуру производства, соотношение освоенной, вновь разрабатываемой и вводимой в производство продукции. При формировании товарной политики решается задача совершенствования выпускаемой номенклатуры продукции и услуг, которая обеспечивается разработкой модификаций выпускаемой продукции и/или выпуском новых изделий. Целями товарной политики являются:  адаптация ассортиментного набора (номенклатуры) к требованиям рынка;  поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;  поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;  реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса. В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих задач:  оптимизация ассортимента; 3  обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;  определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;  разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;  обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров;  брендинг и ребрендинг;  обновление упаковки;  разработка, реализация и совершенствование сервисной программы. Товарная политика связана с изменением характеристик товарного ассортимента, а именно предполагает :  Расширение/сужение товарной номенклатуры за счет включения/изъятия новых ассортиментных групп.  Увеличение/уменьшение насыщенности уже существующих ассортиментных групп товаров.  Углубление товарной номенклатуры, т.е. предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров.  Изменение (увеличение или уменьшение) гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. Имеются следующие пути реализации товарной политики: • концентрический – поиск новых товаров, которые в технологическом и (или) рыночном отношениях «созвучны» имеющимся товарам предприятия и привлекают новых покупателей; • горизонтальный – новый товар является «продолжением» выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, при этом его производство ведется без серьезных изменений технологии; • конгломератный – предпринимается выпуск нового товара, никак не связанного с товарами, выпускавшимися предприятием до сих пор, а значит, требуется разработка новых технологий и освоение новых рынков. Для более эффективного использования производственных возможностей при планировании выпуска товара предприятие применяет различные методические подходы к оценке перспектив его внедрения (табл. 3). 4 Таблица 3. Методические подходы к оценке перспектив внедрения нового товара Методический подход Расчет точки безубыточности Маржинальная прибыльность товара Прибыльность товара Характеристика Vравн = Zпост / Pмарж где: Vравн– равновесный объем. (ед.); Zпост – общие постоянные расходы. (руб.); Pмарж– маржинальные прибыли на единицу товара. (руб.) После прохождения точки безубыточности предприятие сможет начать получать прибыль. Pмарж= Gотп – Zпер где: Gотп– отпускная цена производства (продажная цена). (руб.); Zпер – переменные затраты на единицу товара. (руб.); Робщ.марж = Рмарж / N где: N – количество проданных единиц товара (ед.). Предприятие стремиться к достижению высокой маржинальной прибыли, так как она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль. При увеличении маржинальной прибыли используют следующие способы: — повышение имиджа товара; —повышение цены товара; —снижение затрат на производство товара. Vпрод = ( Zпост + П) / Робщ.марж где: Vпрод– объем продажи, (ед.); П – прибыль, (руб). Показатель характеризует объем продаж для получения необходимой прибыли. В заключении, хотелось бы выделить ключевые аспекты, на которых требуются сконцентрировать внимание при формировании ассортимента и разработки товарной политики. 1 анализ Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2 Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3 Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя. 4 Решение вопросов, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности, следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 5 Рассмотрение 5 предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствие с требованиями покупателей. Изучение 7 возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8 Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9 Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения. 10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом. 6 Раздел. 3. Стратегии, тактика и контроль в маркетинге 3.2.Маркетинговая политика предприятия и контроль маркетинговой деятельности. 3.2.2. Ценовая политика предприятия Ценовая политика предприятия тесно связана с товарной, распределительной и коммуникационной политикой. Ее рассмотрение начнем с основных понятий, которые используются в ней. Ценовая политика – это система представлений и концептуальных положений о том, как маневрировать ценами в зависимости от положения на рынке для достижения генеральных целей предприятия и решения маркетинговых задач. Цена – это денежное выражения стоимости товара, определяемое общественно необходимыми затратами труда на его изготовление, результат договора между заинтересованными сторонами о финансовых условиях сделки купли-продажи. В системе маркетинга используются различные виды цен. (таблица 1.) Таблица 1. Основные виды цен, используемые в маркетинге для разработки ценовой политики Вид Базисная Фактурная Мировая Монопольная Демпинговая Номинальная Оптовая Предложения Характеристика Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены, фактически поставленного потребителю товара, когда его свойства отличаются от указанных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли продажи. Согласуется с видом товара и определяется: - уровнем цен стран -экспортеров или стран-импортеров ( обычно для сырьевых товаров); –ценами бирж, аукционов; -ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара. Устанавливается монополиями намного выше цены производства. Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или на мировом рынке. Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках Цена товара при его продаже крупными партиями торговыми и промышленными предприятиями Указывается в оферте (официальном предложении) продавца без 7 Производства Спроса Розничная Рыночная Скользящая Справочная Твердая Аукционная Государственная Коммерческая Регулируемая Стандартная Меняющаяся Единая Гибкая Дискриминационная скидок Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал Цена на рынке покупателя Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (последний устанавливается не всегда) По этой цене продажа осуществляется маленькими партиями , штучно Определяется соотношением спроса и предложения Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки) Отражает уровень фактически заключенных сделок, за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Применяется при постоянной продаже небольших партий ( при больших партиях используются скидки к справочной цене) Устанавливается в договоре купли – продажи и изменению не подлежит Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена. Однако, она может отличаться от рыночной, т.к. отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких товаров, и во многом зависит от мастерства аукциониста. Цена, установленная государством Свободная, рыночная цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государством цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке Цена, которая может колебаться от базового уровня по правилам, установленным государством. Устанавливается на длительный период времени. Вместо ее увеличения производители обычно уменьшают размер упаковки, вес товара, в случае если само изделие претерпело изменения, повлекшее возрастание стоимости Колебания цены, связанное с изменением издержек или спроса Единая цена для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей Изменяющаяся цена в зависимости от способности потребителя торговаться или от их покупательской способности Различная цена для одинаковых товаров, продающихся на разных рынка либо сегментов рынка. Ее особенности существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупки, спецификой товара На цену, производимых компанией продуктов и услуг влияют следующие факторы и субъекты рынка. 1. Производитель, своими издержками и целями, связанными с ценой. Он устанавливает нижнюю границу цены. 2. Потребитель, со своими потребностями и финансовыми возможностями. Он устанавливает верхнюю границу цены. 8 Эти два субъекта регулируют разброс цен на конкретный товар или услугу от минимальной до максимальной границы. Но конкретная продажная цена продукта или услуги, которую увидит покупатель в местах реализации, будет напрямую зависеть от других субъектов рынка, и факторов с ними связанными, которые рассмотри далее. 3. Конкуренты, влияют на цену товара, своей ценовой политикой, на которую ориентируется производитель или торговец. Они могут установить цену больше, меньше или равную цене большинства конкурентов. 4. Государство, влияет на цену государственной политикой в области цен и налогов. 5. Участники каналов товародвижения, влияют на конечную цену с учетом своих издержек и целей в области планируемой нормы прибыли, которую они хотели бы получить. Поэтому, определяющими величинами в процессе принятия решения товаропроизводителем в области цен и товарной политики являются: 1. Цели ценообразования. 2. Издержки. 3. Поведение покупателей и спрос. 4. Цены конкурентов. 5. Выбранный метод ценообразования. 6. Государственная политика в отношении цен и тарифов. 7. Интересы и цели участников сбытовой цепи. 8. Дополнительные соображения. Рассмотрим каждую подробнее. 1.  Цели ценообразования могут быть: связаны с получением прибыли. Интересы предприятия: увеличение сбыта, максимизация доли предприятия на рынке. Виды целей:  получение max, min, удовлетворительной прибыли;  быстрое получение наличных денег;  доход от инвестиций.  ориентированные на сбыт продукции. Интересы предприятия – максимизация прибыли. Виды целей:  Увеличение объема сбыта продукции;  Расширение спроса на товары предприятия;  Увеличение доли рынка компании;  Снижение чувствительности потребителя к ценам; 9  Поддержание лояльности торговли;  Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента.  направленные на стабилизацию условий функционирования. Интересы предприятия – нейтрализация действий конкурентов, стабилизация цен. Виды целей:  Создание, поддержание и повышение имиджа фирмы и товаров;  Формирование репутации «честной фирмы»;  Обеспечение стабильного финансового положения предприятия;  Стабилизация рынка;  Стремление занять доминирующие позиции на рынке;  Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;  Сохранение лидерства в ценах;  «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка;  Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления. Следующей определяющей величиной в процессе принятия решения товаропроизводителем в области цен и товарной политики являются издержки. 2. Издержки. Валовые издержки (1) определяют минимальную цену на товар или услугу, поэтому они должны быть под контролем маркетологов. Ив=Ипос+Ипер (1) Где: Ив – валовые издержки; Ипос – постоянные издержки; Ипер - переменные издержки. Определяясь с уровнем цен на товары, следует помнить, что 1. при снижении цены ниже себестоимости можно понести убытки, поэтому такую политику можно применять в короткий период проникновения на рынок; 2. частые пересмотры цен, вызванные колебаниями издержек, плохо отражаются на спросе и могут его снизить. 3. Поведение покупателей и спрос является главным фактором, влияющим на установление цены и выбора ценой политики. Товаропроизводитель должен исследовать информацию по следующим аспектам: 10  сегменты существующего и потенциального рынка и их особенности (платежеспособность, вкусы, привычки, эмоциональная активность на изменение цен);  существующая и потенциальная потребность в товаре;  возможность дифференцирования цен для различных рыночных сегментов;  ценовая эластичность. Предприятие может иметь общее представление о форме кривой спроса, так как последняя подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции, рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д. Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя прямое интервью, эксперимент, статистические заключения. Количественное измерение чувствительности к цене осуществляется с использованием показателей:  эластичности спроса;  «воспринимаемой ценности». Вопросы эластичности спроса от изменения цены были рассмотрены ранее. Измерение эластичности спроса позволяет установить, в каком направлении необходимо влиять на цены для обеспечения увеличения объема продаж. Измерение воспринимаемой ценности товара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов. Специалисты выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:  эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;  эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;  эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;  эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;  эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;  эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими; 11  эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;  эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;  эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара. Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки. На рынке продукции производственно-технического назначения потребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:  цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;  потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;  использование товара может привести к значительной экономии;  клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный  клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по товар; специальному заказу;  клиент имеет хорошее финансовое положение;  клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;  в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов. Существует проблема оценки спроса применительно к новым товарам, в силу отсутствия данных за прошлые годы для проведения расчета. Варианты решения проблемы:  изучение спроса на аналогичные продукты, если они существуют;  использование метода эмпирической оценки реальной эластичности спроса по цене с учетом психологического барьера. Метод эмпирической оценки реальной эластичности спроса по цене с учетом психологического барьера был разработан в 50-х годах ХХ века французским исследователем Жаном Стецелем (J. Stoetzel) для определения производителем оптимальной стоимости товара или услуги. 12 Концепция психологического барьера заключается в следующем: спрос определяется не конкретной ценой на товар, а диапазоном цен поэтому, верхняя граница цены не устойчива даже для одного человека, не говоря уже о каких-либо тенденциях. Однажды любой человек может решиться перешагнуть этот порог в силу потребностей или желаний, нарушая тем самым свое "запрограммированное" поведение. Метод базируется на использовании двух показателей: 1. минимальная цена, не взывающая сомнений в качестве товара, демонстрирует у какой доли потребителей более низкие цены на исследуемую продукцию не вызовут сомнений в их качестве. Данный показатель помогает оценить, позволит ли снижение цен на продукцию привлечь достаточное число новых покупателей. 2. доступность цены для потребителей. Данный показатель позволяет оценить, на сколько процентов снизится уровень спроса при увеличении цены на продукцию. Основные преимущества метода «психологической цены» – простота и возможность применения. В основе метода опрос существующих и потенциальных покупателей товара по двум вопросам: 3. «Какой уровень цены вызвал бы у Вас сомнения в доброкачественности товара?» 4. «Какая цена кажется Вам слишком высокой?» При этом описывается сам товар, его основные характеристики и задаются вопросы относительно психологических барьеров. Обработанные данные опроса отражаются на графике, который позволяет определить ту цену, которая может снять психологический барьер у большинства покупателей и подвигнуть их однажды приобрести товар, казавшийся ранее им таким дорогим, а предприятию не упустить дополнительную прибыль. Еще одним фактором, при принятии решения товаропроизводителем в области цен и товарной политики являются цены конкурентов. 4. Цены конкурентов. Виды решений в области товарной политики с учетом цен конкурентов:  альтернативное ценообразование - предполагает установление цен больше, меньше или на уровне цен конкурентов;  и калькуляционное выравнивание предполагает связь этих трех вариантов применяется при одновременном формировании цен на многие продукты. Предполагает отказ от затратно - ориентированного ценообразования на перспективные товары предприятия; 13  тендерное ценообразование - предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на анализе собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов прошлых лет, и анализа текущего их положения (состояния их портфеля заказов). Используется для ценообразования преимущественно на товары промышленного назначения (оборудование), участвующее в закрытых торгах. 5. Методы ценообразования.  Затратный метод (с ориентацией на издержки). Рассчитывается полная себестоимость единицы товара. Необходимые данные можно получить из данных производственного учета. Учитываются согласованные процентные отчисления. Ц=ИПост+ИПер+ Рx(ИПост+ИПер) (2) Где: Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли; Ипост – постоянные издержки; Ипер – переменные издержки. Преимущества метода: издержки легко определить, так как методика их калькулирования хорошо известна и удобна. Однако принятие решения о накладных расходах достаточно субъективно, кроме того, не учитывается фактор спроса.  Метод на основе анализа безубыточности производства. На практике часто при расчете цены часто используют принцип безубыточности производства. При расчетах возможности достижения безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене пользуются формула безубыточности (3). (Ц×К) = (Ипост+Ипер×К) , (3) Где: Ц – цена; К – количество товара; Ипост – постоянные издержки; Ипер – переменные издержки; (Ц×К) - доходы; (Ипост+Ипер×К) -полные затраты.  Параметрический метод. 14 Цена на товар определяется, исходя из оценки и соотношения качественных параметров (цена на товар разного сорта, имеющего разные уровни качества). 6. Государственная политика ценообразования. Заключается в прямом и косвенном влиянии.  Прямое влияние осуществляется введением прейскурантных цен. Государственный прейскурант – это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги, которые утверждаются и издаются государственными органами ценообразования, а также министерствами и ведомствами. Государство может временно замораживать цены. Государство может также зафиксировать цены предприятия монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющего этим.  Косвенное влияние осуществляется путем: 1. Регулирования цен.  Устанавливая предельный уровень цен на отдельные товары. Цена розничная меньше цены предельной.  Государство может устанавливать предельные надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта. То есть цена розничная меньше цены прейскурантной плюс предельные надбавки.  Государство не устанавливает верхний предел розничной цены, а регламентирует основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя, скидки, величину косвенных налогов на товары.  Государство устанавливает предельный уровень разового повышения цен.  Государство контролирует монопольные цены предприятий монополистов.  Государство воздействует на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям. 2. Введение государством свободных договорных цен. То есть государство вводит «правила игры» на рынке, устанавливая ряд запретов недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка.  Запрет на горизонтальное фиксирование цены. Это запрет на соглашение двух или более предприятий о поддержании цены на определенном уровне.  Запрет на вертикальное фиксирование цены. То есть запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговцам.  Запрет на ценовую дискриминацию – это запрет на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое положение, когда продавец обязан 15 предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же ценам.  Запрет на демпинг. Демпинг – продажа товара ниже себестоимости с целью устранения конкурентов.  Запрет на недобросовестную рекламу. Привлечение покупателя с помощью рекламы, содержащей недостоверную информацию. 7. Ценовая политика участников сбытовой цепи. При выборе ценовой политики требуется учитывать количество участников сбытовой цепи (число оптовых и розничных торговцев) их цели и интересы, а именно: цену товара, купленную у производителя или торговца, их издержки, норму прибыли, надбавки и налоги. 8. Дополнительные соображения. Риски ценообразования и реализации ценовой политики. Ценовой риск – это потенциальная опасность не достижения поставленной цели ценовой политики, либо отклонения от нее, связанной с рыночной неопределенностью деятельности в динамично изменяющихся условиях как внешней, так и внутренней среды предприятия. Последствия необоснованных ценовых решений могут быть различными как по уровню, так и по возможностям преодоления. В том случае, когда целью ценовой политики предприятия выступает объем реализации, возникает риск, связанный с недополученным плановым объемом реализации товаров, установленных планом. Это, в свою очередь, может привести к сокращению доли рынка, контролируемой предприятием. Если ценовая политика предприятия направлена на рентабельность продаж, то проявления риска связанны в первую очередь со снижением уровня рентабельности и массы прибыли от реализации товаров, а последствия могут привести от снижения прибыли до банкротства. Функционирование предприятия в условиях рынка и постоянно увеличивающейся конкуренции требует системы превентивных мер возможных последствий рисковых ситуаций в процессе реализации товаров, а в том числе и связанных с реализацией разработанной ценовой политики. На величину риска оказывают влияние определенные значения, как внешние (спрос, рынок, конкуренты, участники каналов распределения), так и внутренние факторы 16 (миссия торгового предприятия, принципы и методы ценообразования, затраты на закупку и реализацию товаров, эффективность осуществления хозяйственной деятельности (репутация) и прочие внутренние факторы), которые используются при измерении степени ценового риска. Отметим, что эти факторы корреспондируют с факторами, определяющими диапазон цены предприятия. По отношению к целям и периодам деятельности предприятия ценовые риски можно подразделить на:  риски текущей деятельности, которые связаны с реализацией оперативных решений в краткосрочном периоде;  стратегические риски, которые проявляются на достаточно продолжительном промежутке времени. Напомним, что формирование и реализация ценовой политики относится к краткосрочной перспективе, а разработка ценовой стратегии – к долгосрочной. В условиях динамичности спроса, наличия активных конкурентов, изменения как закупочных цен на продукцию, так и тарифов, а также нестабильности макроэкономических факторов, процесс разработки ценовой политики предприятия становится достаточно непростым из-за сложности прогнозирования цен даже на относительно краткосрочный период. Для успешной деятельности необходимо не только учитывать, но и измерять риск, чтобы сравнить степень риска альтернативных ценовых политик и выбрать наилучшую из них. Определение факторов риска имеет особо значение, при формировании ценовой политики предприятия. Для классификации рисков ценовых политик могут быть использованы те же классификационные подходы, которые используются при оценке факторов, влияющих на их формирование. Минимизация микроэкономических рисков ценовой политики возможна путем эффективного ее сочетания с другими функциональными составляющими маркетинговой стратегии – такими, как: - формирование и поддержание репутации предприятия, прежде всего, за счет улучшения качественных характеристик, стильности товара, а также качественного уровня и широты диапазона предоставления дополнительных услуг, что является важным для любого предприятия; - страхование рисков, связанных с каналами распределения путем проведения эффективной закупочной и сбытовой политики; 17 - разработка и реализация гибкой сегментарной ценовой политики на основе сегментирования рынка по поведенческому признаку; - формирование альтернативных вариантов прямых поставок с одновременным уменьшением объема поставок, приходящегося на одного поставщика. Методы минимизации рисков реализации ценовой политики, связанных с внутренними факторами, является:  организация постоянно действующей системы повышения квалификации персонала;  разработка технологий и процедур принятия эффективных ценовых решений;  разработка методологии и процедур формирования информационной базы для обеспечения выбора экономически обоснованной ценовой политики;  разработка системы корректировки уровня цены реализации. Рассмотрим этапы разработки ценовой политики. 1. Исследование типа, состояния, перспектив развития рынка и факторов, влияющих на установление цены. 2. Определение этапа жизненного цикла товара (изделия). 3. Установление корпоративных целей и целей ценообразования. 4. Выбор ценовой политики из существующих альтернатив:  Активной.  Пассивной. Виды и особенности активных и пассивных ценовых политик представлены в таблице 2 и 3. Таблица 2. Виды активных ценовых политик Вид ценовой политики Внедрение на рынок. Уровень цен Этапы: 1.Оченьнизкие 2.Рыночный уровень Корпоративная цель Охват большого числа потребителей Условия реализации ценовой политики • Товар технически не сложный, простая технология • Наличие большого количества товаров у производителя для «наводнения» рынка • Возможность быстрого снижения С/С 18 Вид ценовой политики Уровень цен Корпоративная цель Условия реализации ценовой политики Снятия сливок Этапы: 1.Максимально высокая 2.Снижение цены при первых признаках снижения спроса Быстро окупить расходы на НИОКР • Товаропроизводитель-лидер на рынке • Выводится на рынок уникальный товар (у конкурентов нет таких разработок) • Потребитель готов платить любые деньги • Используется ограниченный период времени • Нет возможности удовлетворить потребности рынка из-за ограниченных возможностей (сдерживание спроса) Ценовой лидер Цена выше рыночной Максимизация прибыли Товаропроизводитель владеет значительной долей рынка либо монополист Гибкая ценовая политика Изменение цены в зависимости от спроса Увеличения объема сбыта • Сильные колебания спроса и предложения в короткие сроки • Право принимать решение по изменению цены делегировано самому нижнему уровню управления Атака (преимуществен ная цена) Снижение цены на 7080% Воспрепятствование выходу на рынок новых конкурентов • Возможность быстрого снижения С/С, за счет увеличения объемов выпуска • Короткий период внедрения новых товаров Варьирования цены (цена потребительско го сегмента) Цена зависит от особенностей рыночных сегментов Привлечение новых покупателей Возможность устанавливать разный уровень цен для различных сегментов без риска потери общей прибыли от реализации товара Психологическа я цена Снижение цены на 1 денежную единицу от круглой цифры цены Быстрое продвижение товара на рынок • Цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы ( т.е кратной 10, 100, 1000 и т.д,). • психологический эффект может быть достигнут при снижении цены на 2-3 денежных единицы, например, руб. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства Определение цены по формуле: Ц=С+NПР×(C+A)+A Где: С – фактические издержки производства; NПР – средняя норма прибыли на рынке; A – административные расходы Быстрое возмещение издержек Метод распространен при работе • по государственному заказу, особенно при создании новых видов технически сложных изделий, в том числе военной продукции: • в строительстве , где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируется специальными государственными процедурами Таблица 3. Виды пассивных ценовых политик Вид ценовой политики Уровень цен Цель Условия реализации ценовой политики Следование за лидером Ниже цен основного конкурента Удержание занятых позиций • Предприятие на этапе развития • Отстает от лидера по ряду позиций, изменить, которые в настоящее время не в силах Удовлетворительное возмещение затрат Целевые цены Выживаемость • Предприятие на этапе становления • Маленький ассортимент • Ограниченное число конкурентов 19 Долговременная Цена стабильна длительное время Поддержание лояльности торговли • Устанавливается на товары массового спроса • Могут вноситься изменения в изделия в зависимости от хозяйственной конъюнктуры, но цена не меняется При расчете цены на товар широко используется скидка с цены – уменьшение начальной цены товара, услуг. В маркетинге применяются различные виды скидок, некоторые из них представлены в таблице 4. Таблица 4. Основные виды скидок к ценам на товары предприятия Виды скидок Характеристика использования Размер скидки На количество Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж и снижаются транспортные расходов Предоставляется постоянным покупателям приобретающим определенное количество товара за определенный период Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис 5%-15% Бонусная Дилерская Специальная На автономную постановку оборудования За платеж наличными (сконто) Сезонные Функциональные Зачеты По случаю какоголибо события Предоставляется покупателям, у которых фирма особенно заинтересована (крупным оптовикам, фирме, с которой у продавца имеются особые доверительные отношения, постоянным покупателям) Устанавливается при продаже фирмой изготовителем фирме посреднику различных элементов оборудования «россыпью» Предоставляется потребителям, которые оперативно оплачивают счета Предоставляется потребителям, совершающим внесезонные покупки Предоставляются по разным торговым каналам за различного рода услуги (продажу, хранение, ведение учета и т.д.) Скидки с действующих цен, например, сдача подержанной вещи в счет оплаты приобретаемого товара Предоставляются к какой-либо знаменательной дате 5-8% Разница между ценой приобретения и ценой реализации дилером До 8% (обычно коммерческая тайна) Все зависит от вида товара. До 3% До 50% До 5% Зависит от вида товара До 30% Обобщая вышеизложенное, можно утверждать, что разработка ценовой политики является достаточно сложным процессом, требующих от маркетологов и других функциональных служб предприятия, причастных к этому процессу, значительных усилий и использования системного подхода и учета множества факторов внешней и внутренней среды предприятия для принятия решения в области цен и ценовой политики. 20