Стратегическое управление развитием туристских дестинаций

6. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ 6.1 Стратегическое планирование развития туристских дестинаций Стратегическое планирование развития туристской дестинации – это процесс моделирования эффективного функционирования ее туристского комплекса на определенный период.1 Стратегические цели и тактические задачи должны вытекать из миссии региона и образовывать иерархическую структуру в виде дерева целей: миссия — стратегические цели — тактические задачи — бюджетные программы. Удачно сформулированная миссия региона является вершиной дерева целей. Миссия — это краткая формулировка уникальной роли туристской дестинации региона во внешней среде, ориентированная на долгосрочную перспективу и опирающаяся на результаты стратегического аудита. В миссии раскрываются смысл и предназначение существования данной туристской дестинации. Формулировка миссии должна быть тщательно продумана, так как ее роль — обеспечивать устойчивость, стабильность и ясность конечной, главной цели региона. Миссия должна определять картину желаемого будущего, которая понимается, поддерживается и реализуется населением, а также государственными и частными инвесторами. Очевидно, что определение будущего региона — это проблема его жителей и ответственных лиц, но обычно миссия разрабатывается группой профессионалов. Тем не менее, необходимо узнать мнение населения, местных деловых кругов и молодежи (которые могут получить главные преимущества от реализации стратегии). Одно- или двухстраничное описание миссии может помочь донести ее идею до различных слоев местного общества. Обычно, однако, миссию следует обобщить в виде одного-двух предложений или, быть может, даже в виде лозунга. Стратегические цели расшифровывают содержание миссии. Стратегическая цель субъекта Российской Федерации (региона) — это планируемое состояние социально-экономического развития региона, достигаемое к определенному сроку в результате реализации одной или нескольких основных функций органов государственной власти в масштабе региона. Стратегические цели туристской дестинации региона имеет смысл формулировать на базе перечня стратегических целей Правительства Российской Федерации и с учетом разграничения полномочий между Российской Федерацией, регионами и местным самоуправлением. Система целей Правительства Российской Федерации определяется СТРАТЕГИЕЙ 2020 и является трехуровневой. 2Первый уровень включает четыре группы целей: • Повышение уровня и качества жизни населения. • Повышение уровня национальной безопасности. • Обеспечение высоких темпов устойчивого экономического роста. • Создание условий для социально-экономического роста на долгосрочную перспективу. В их состав входит 24 группы целей второго уровня, характеризующих ключевые общественно важные направления деятельности Правительства Российской Федерации. Основу системы составляют цели третьего уровня, описывающие важнейшие характеристики социально-экономической системы Российской Федерации, которые необходимо достичь к концу планового периода. Описание каждой цели включает ее краткую формулировку, содержательное определение, набор количественных показателей, по которым можно изменить уровень достижения цели, и значения указанных показателей (целевые значения), которые необходимо достичь к концу планового периода. Количество стратегических целей региона, как правило, не должно превышать пяти. Для каждой цели должно быть приведено обоснование ее соответствия сферам деятельности, полномочиям и функциям органов исполнительной власти региона, исходя из нормативно-правовых актов и иных официальных документов, определяющих основные задачи и принципы государственной политики в сфере региональной компетенции. При определении стратегических целей региона рекомендуется руководствоваться следующими критериями: – специфичность (цели должны соответствовать области компетенции, полномочиям и функциям органов исполнительной власти региона); – измеримость (достижение цели можно проверить, в том числе и прежде всего — с помощью количественных индикаторов); – релевантность (наличие четкой связи цели с основной деятельностью органов исполнительной власти региона); – достижимость (цели должны быть потенциально достижимы в долгосрочной перспективе). В настоящий момент существует система среднесрочных целей Правительства РФ (см. Сводный отчет Правительства Российской Федерации по развитию субъектов Российской Федерации), она дает представление о стратегических приоритетах Российской Федерации. Формулировка стратегической цели должна быть краткой и ясной и не должна содержать: – специальных терминов, затрудняющих ее понимание лицами, не обладающими профессиональными знаниями в сфере деятельности, связанной с реализацией данной цели; – терминов, понятий и выражений, которые допускают произвольное или неоднозначное толкование; – указаний на иные цели, задачи, эффекты или результаты, которые являются следствиями достижения самой стратегической цели; – описания путей, средств и методов достижения цели. Правильно сформулированная система стратегических целей региона должна отражать набор актуальных потребностей общества (в долго- и среднесрочной перспективе) и не должна зависеть от средств их достижения. Такой подход к построению целей предполагает высокую степень свободы в выборе возможных способов и средств их достижения (т. е. подразумевает множественность способов достижения каждой цели). Выбор конкретных путей, средств и методов достижения целей, а также оценка рисков и разработка мероприятий по их организации осуществляются на последующих стадиях стратегического планирования — при формировании тактических задач и подготовке бюджетных программ. На третьем уровне иерархии расположены тактические задачи. Тактическая задача региона — планируемый конечный или непосредственный, количественно измеримый, общественно значимый результат деятельности органов государственной власти региона в рамках достижения одной из стратегических целей региона. Тактические задачи региона представляют собой конкретизацию выбираемых направлений и способов деятельности, обеспечивающих достижение поставленных стратегических целей в среднесрочном периоде. Достижение цели может быть обеспечено решением различных, иногда альтернативных, тактических задач и требовать различных по объему затрат. Каждая тактическая задача должна соответствовать лишь одной из стратегических целей. Для каждой из стратегических целей следует сформулировать, как правило, от 2 до 7 тактических задач, которые в совокупности должны охватывать все направления деятельности органов исполнительной власти региона, необходимые для достижения соответствующей цели. Совокупность тактических задач по каждой цели должна отвечать принципам необходимости (решение каждой тактической задачи является необходимым условием достижения цели) и достаточности (решение всех тактических задач является достаточным условием достижения цели). Сроки решения каждой из тактических задач не должны превышать срок достижения соответствующей цели. Для целей, соответствующих основным функциям государства (субъекта Российской Федерации), выполняемым на постоянной основе, тактические задачи, как правило, должны предусматривать достижение определенных целевых значений показателей на срок до 3-х лет, по истечении которого будет производиться анализ достигнутых результатов и, при необходимости, корректировка данных тактических задач. Вопросы развития туризма в регионе как правило относятся к одой из стратегических целей региона. Существуют различные типы стратегического планирования и базовые стратегии. В зависимости от горизонта планирования (планового периода) стратегическое планирование может быть краткосрочным (1 год), среднесрочным (5 лет) и долгосрочным (10-15 лет). Чем продолжительнее срок планирования, тем более агрегированы прогнозные и плановые показатели. Другими словами, краткосрочное планирование является более детальным, а долгосрочное – обобщенным. Краткосрочные планы учитывают настоящие тенденции и конъюнктуру рынка, местные социально-экономические условия и преследуют результаты, направленные на достижение среднесрочных целей. Среднесрочное стратегическое планирование развития туристской дестинации направлено, прежде всего, на создание комфортной среды функционирования местной туристской индустрии. Основными факторами этой среды являются нормативно-правовая регламентация, общественная инфраструктура, инвестиционная привлекательность, имидж дестинации. Цели среднесрочного планирования являются промежуточными задачами долгосрочного планирования. Долгосрочное стратегическое планирование развития дестинации учитывает, в первую очередь, цикличность процессов современной эволюции науки и техники, смены основных фондов, изменения вкусов и предпочтений посетителей, прогнозы формирования среды компетенций. Результатом стратегического планирования становится базовая стратегия. Выбор той или иной стратегии зависит от факторов внешней и внутренней среды дестинации и, прежде всего, от основных факторов геоэкономической системы, в которой она находится, а также от стадии жизненного цикла ее турпродукта. Выделяются три типа базовых стратегий: 1. Стратегия роста (направлена на расширение рынков сбыта своего турпродукта и увеличение туристских потоков и доходов); 2. Стратегия стабилизации (преследует цель удержания объемов туристского обслуживания и структурной перестройки туристского комплекса); 3. Стратегия выживания (ставит задачей сохранение туристского комплекса в условиях снижения потоков посетителей). Понимание характера факторов, параметров и этапов стратегического планирования с учетом специфики туристской индустрии является базовой компетенцией, необходимой для управления локальной туристской дестинацией. На стратегическое планирование развития локальной туристской дестинации, помимо общих факторов экономической среды, влияют специфические факторы, которые в совокупности присущи только в сфере туризма:3 1. Общие особенности туристских услуг как объекта производства и продажи (нематериальность, совпадение во времени производства и потребления, эффект в форме ощущений вместо приобретения в собственность и др.); 2. Комплексность продукта, состоящего из разнородных услуг; 3. Сетевой характер производства (для производства и потребления услуг необходима сеть различных предприятий, связанных между собой инфраструктурными коммуникациями). Разработка стратегии менеджмента для дестинации опирается на определение нормативных и оценку позитивных параметров, характеризующих предприятия туристской индустрии дестинации. Нормативные параметры заложены в стандартах или являются средними в отрасли, к которой относится предприятие туристской индустрии. Упор на нормативы действителен при оценке ситуации и определении приоритетных направлений стратегии. При этом сначала сравниваются фактические характеристики отдельных предприятий туристской индустрии и всей дестинации в целом с нормативными показателями. Таким способом выявляются негативные характеристики, то есть параметры, не дотягивающие до нормативов (стандартов или средних отраслевых показателей). Позитивными являются параметры, которые превосходят нормативы. Выявленные позитивные параметры (характеристики) рассматриваются как конкурентные преимущества, возможно, даже как монопольные. На основе их анализа формулируются приоритетные направления стратегии развития. При концептуальном стратегическом планировании необходимо соблюдать важнейшее условие: процесс планирования должен рассматриваться в согласовании с внутренними и внешними сетями (кластерами) туристских предприятий. Стратегическое планирование включает следующие этапы: 1. Ситуационный анализ. 2. Разработка стратегических сценариев (альтернатив). 3. Определение приемлемого сценария и инструментария реализации стратегии. На первом этапе анализируются объекты – сети туристских предприятий – с точки зрения среды их функционирования и использования потенциала (развитость и эффективность связей между предприятиями дестинации). Начинается анализ с типологии предприятий по различным признакам (собственность, профиль, мощность, географическое положение), оценки эффективности и слаженности регионального управления туристской индустрией. Затем осуществляется системный анализ, выявляющий и характеризующий связи между предприятиями, сетями предприятий, отношения с органами регионального управления. Строится стратегическая матрица явных и скрытых эффектов и издержек, которые сопровождают развитие дестинации. Наиболее эффективно построение матрицы SWOT анализа. На втором этапе разрабатываются сценарии реализации стратегии с обоснованием целей, сроков и средств реализации. Аргументация базируется исключительно на результатах ситуационного анализа. В итоге составляется, как правило, не менее трех сценариев – пессимистичный, оптимистичный и реалистичный. На третьем этапе осуществляется практическое согласование вариантов стратегического планирования с региональными представителями общественных организаций, выражающих интересы местных жителей, органов охраны природы и отраслевых объединений местных производителей. При этом важно, чтобы служащие, представляющие государственную власть на местах, принимали взвешенные решения. Для успеха реализации стратегии решающее значение имеет учет не только интересов отдельных групп сообщества, но и их легитимности, масштабов и возможностей осуществлять активную деятельность как по поддержанию стратегии, так и по ее сдерживанию. 1.2 Выбор стратегии развития туристских дестинаций Возможны разные подходы к выбору стратегий развития дестинации. Так исследователи из Германии (С Райх) предлагают следующие типы стратегий: • расширение известных мест и регионов; • всеобъемлющий подход; • стратегия централизации. Стратегия 1: расширение известных мест и регионов. Существующие организации туризма и аттракционы образуют основу (рис. 6.1) Рис.6.1 Стратегическая модель «Расширение известных мест и регионов» Преимущества: • возможность использования известности существующих мест и марок; • возможность использования и усиления существующих структур; • возможность концентрации финансовых средств; • центры компетенции. Недостатки: • неучтённые регионы теряют дальше своё значение. Пробелы: • необходимы стратегии для более слабых регионов туризма; • снижение мотивации туристских менее значимых регионов. Стратегия 2: всеобъемлющий подход. Вся область делится на несколько дестинаций (рис.6.2.) Рис.6.2. Стратегическая модель «Всеобъемлющий подход» Преимущества: •все места включаются в концепцию дестинации; •мотивация для создания суб-региональных единиц; •высокая пригодность для больших и гетерогенных областей; • конкуренция и взаимодополняемость оказывают плодотворное влияние. Недостатки: • границы дестинации определяются не с точки зрения гостей; • соединение многих слабых не ведет автоматически к укреплению; • высокие издержки координации; • возможные противоречия в пределах дестинаций. Стратегия 3: стратегия централизации Всеобъемлюще, концентрация финансовых и персональных средств (рис. 6.3.) Рис.6.3. Стратегическая модель «Стратегия централизации» Преимущества: • Понятная структура и распределение компетенций • Успех при продаже дополнительных продуктов • Предотвращение дублирования внутри дестинации Недостатки • Сложно реализовать • Мотивационная проблема • Информационная проблема • Малая поддержка инноваций В рамках исследования «Развитие инновационного потенциала въездного туризма» проводимого Институтом экономики, управления и природопользования СФУ Чумаченко С.П., Муторин С.И.4 разработали типологию стратегий развития для РФ. Исследователи утверждают, что прогнозирование туризма в России должно основываться на комплексе разработанных стратегических планов, каждый из которых учитывал бы особенности и специфику того или иного региона страны. Необходимо отметить, что данный свод планов как основной документ, должен приниматься на самом высшем уровне власти, поскольку: • развитие внутреннего и въездного международного туризма является государственным приоритетом; • каждый входящий в свод стратегический план должен учитывать специфику туристского региона (дестинации), границы которого не всегда совпадают с границами субъекта Российской Федерации, а сама туристская зона зачастую включает в себя несколько субъектов, что приводит к невозможности стратегирования на уровне субъектов; • учитывая возможное негативное воздействие въездного международного туризма на жизнедеятельность местного общества рецептивных регионов, приобретает важность необходимость поиска соответствия темпов развития туризма с национальными интересами россиян вообще, так и местного населения туристских зон. Кроме того, особенности предложения на туристском рынке России (распределение туристских ресурсов по территории страны, различная сила туристских брендов, ярко выраженная сезонность, неравномерность развития туристской инфраструктуры в регионах и т.д.) таковы, что непланомерное развития въездного международного туризма приведет к ситуации, когда на двух туристских центрах (Москве и Санкт-Петербурге) будут замыкаться до 80% всех въездных турпотоков, что явно не отвечает как требованиям равномерного экономического развития регионов страны, так и национальным интересам россиян. Развитие уже формировавшихся и конкурентоспособных на мировом рынке туристских центров (Москва, Санкт-Петербург, города Золотого кольца) возможно планировать, основываясь на стратегии радиального развития. Смысл данной стратегии заключается в поочередном прохождении туристской индустрией принимающего региона нескольких этапов. На начальном этапе должно производиться максимально возможное углубление ассортимента предложений туристского продукта за счет расширения возможностей отдельной базы (туры, рассчитанные на туристов, обладающих разным уровнем дохода, из-за предложения отелей различной категории), основного перевозчика (предложение туров различной продолжительности и на любые даты), экскурсионных услуг и анимационных программ (что позволяет предложение поездок с любыми целями). На начальном этапе реализации стратегии радиального развития дестинации необходимо разнообразить отельную базу (строительство наряду с отелями класса люкс отелей среднего уровня и дешевых средств размещения). Это автоматически приведет к увеличению ценовой дифференциации въездных международных и внутренних туров. Снизит уровень цен, привлекая тем самым как туристов с невысоким уровнем доходов, так и VIP-путешественников. Помимо этого перед принимающими туроператорами возникнет необходимость поиска новых схем сотрудничества с авиаперевозчиками и российскими железными дорогами, обеспечивающими доставку туристов в дестинацию. Параллельно с этим необходимо увеличивать гибкость туристского продукта дестинации, чтобы была возможной его оперативная модификация в зависимости от дат прибытия и выбираемой туристом длительности тура. Как результат – расширение ассортимента и увеличение привлекательности турпродукта, который становится доступным и для туристов, не имеющих возможностей (или желания) совершать длительные (или наоборот, слишком короткие) поездки в дестинацию. Рост профессионализма и изобретательности экскурсионных фирм позволит расширять цели поездок в дестинацию, например, от классических познавательных туров, до тематических, событийных, деловых, оздоровительных и даже экстремальных поездок. На завершающих стадиях первого этапа стратегии радиального развития дестинация должна превратиться в универсальный туристский центр с эффективной, мощной и емкой туристской инфраструктурой и стабильно растущим въездным международным и внутренним турпотоком. Второй этап стратегии радиального развития предполагает постепенное включение в турпродукт посещений близлежащих (не более 300 км от туристского центра) туристских ресурсов или объектов показа в качестве дополнительной или обязательной экскурсии (без ночлега), и дальнейшую популяризацию этих посещаемых объектов. Смысл данной модернизации туристского продукта в том, что, используя туристскую привлекательность дестинации, туристов пытаются «приобщить» и к прочим объектам показа России, популяризовать ранее неизвестные среди прибывающих туристов местности. Как результат второго этапа – проявление повышенного интереса прибывающих к расположенным вне дестинации объектам показа и туристским ресурсам. Третий этап включает предложение принимающими туроператорами комбинированных туров, подразумевающими не просто экскурсионное посещение объектов показа вне дестинация, но и ночевку в них. Со временем доля комбинированных туров должна расти, учитывая рост возможностей туристской инфраструктуры (прежде всего гостиничной базы) объектов показа. Смысл третьего этапа радиальной стратегии заключается в рассредоточении туристского потока, возможности его передела в пользу ранее неизвестных прибывающим туристских центров. Цель этапа – превращение туристского центра еще и в крупный транзитный пункт, принимающий туристов и затем направляющих их в менее значительные (в туристском плане) населенные пункты. Наконец, на завершающем этапе начинается превращение ранее малоизвестной дестинация в автономный туристский центр. К этому моменту она должна обладать как собственной туристской инфраструктурой (отелями, транспортным узлом, экскурсионными бюро, туроператорами), так и определенной известностью среди иностранного и российского туриста. Таким образом, дестинация должна начать предложение собственного туристского продукта, ориентированного как на российский, так и на зарубежный туристские рынки. Став автономным туристским центром, дестинация начнет развивать собственную туристскую инфраструктуру и, согласно первому этапу, должна будет расширить ассортимент своих предложений, что необходимо для роста въездного потока туристов. Таким образом, радиальная стратегия развития въездного туризма позволяет формировать и популяризовывать все новые туристские центры, постепенно охватывая все большую территорию страны. Достоинства первой стратегии заключаются в том, что она практически безрисковая, так как изначально основывается на уже известном и «раскрученном» среди потенциальных потребителей туристском брэнде, не требует значительных капиталовложений (так как подразумевает активное использование уже существующей туристской инфраструктуры). С другой стороны, стратегия радиального развития влечет за собой стремительное увеличение негативного воздействия въездного международного и внутреннего туризма на жителей рецептивной территории (так как на первых трех ее стадиях количество прибытий в дестинацию должно постоянно расти), не ведет к полному туристскому охвату территории страны (ранее неизвестные объекты показа и туристские ресурсы так и останутся неизвестными, если они далеки от современных туристских центров), не обеспечивает равномерности распределения туристского потока по территории. Развитие туристских регионов сравнительно плотно заселенных Южной Сибири, Европейской части России можно планировать на основе стратегии транспортных коридоров, смысл которой в первоочередном освоении и популяризации курортов и туристских центров, расположенных в границах сложившихся к стартовому моменту транспортных коридоров страны. Транспортный коридор представляет собой участок территории страны, на котором сосредоточены большинство видов имеющихся транспортных магистралей (железнодорожных, автомобильных, трубопроводных, воздушных), обеспечивающих транзит грузов и пассажиров. Анализируя карту дорог России, можно выделить ряд транспортных коридоров, наиболее важных в стратегическом развитии национальной экономики: • граница с Финляндией – Санкт-Петербург – Москва – Нижний Новгород – Поволжье – Астрахань; • юг России – Ростов – Воронеж – Москва – Ярославль – Архангельск; • Транссиб: Москва – Южный Урал – Омск – Новосибирск – Кемерово – Красноярск – Чита – Хабаровск – Владивосток. Согласно стратегии транспортного коридора необходимо первоочередное внимание уделять развитию туристских дестинаций внутри коридора с последующим охватом близлежащих территорий. Достоинства данной стратегии проявляются в: • Наличии развитой транспортной и туристской инфраструктуры. Расположенные внутри транспортных коридоров города обычно представляют собой крупные промышленные центры России с высокоразвитой инфраструктурой гостеприимства, досуга, развлечений, и емким рынком высококвалифицированной рабочей силы с возможностями привлечения иностранного и национального капитала в туристскую индустрию; • Возможности предварительной известности среди иностранного потребителя туристских центров как городов – торговых и промышленных партнеров, транспортных узлов и т.д. С другой стороны, территория внутри транспортного коридора является весьма индустриализированной и урбанизированной, что создает определенные лимитирующие факторы развития въездного международного туризма (например неблагоприятную экологическую обстановку). Кроме того, стратегия транспортного коридора не позволяет охватить большую часть территории страны, обладающую значительными туристскими ресурсами. Точечная стратегия развития въездного международного туризма оптимальна для разбросанных по огромным и слабозаселенным территориям Камчатки, Сибири, Дальнего Востока, Севера и Северо-Запада России курортов и объектов туристского показа. Согласно данной стратегии развитие точечного туристского центра предполагается осуществлять автономно, то есть без взаимосвязи с окружающими территориями. При этом необходимо решить проблему транспортного обеспечения дестинации, которое возможно при помощи малой авиации или наземного транспорта повышенной проходимости. При этом существенно возрастают транспортные издержки туристов, и сокращается уровень комфорта транспортного обслуживания. Данных неудобств можно избежать, позиционируя туризм в дестинации как экстремальный, экологический или даже экзотический. Эффективность данной стратегии основывается на возможности охвата большой части отечественных туристских ресурсов и потенциально востребованных среди иностранцев объектов туристского показа, перспективами развития в автономных центрах экологических и экстремальных туров, доля которых к составе турпотоков стремительно растет с каждым годом (по прогнозам ВТО этот рост будет долговременным). С другой стороны, реализация точечной стратегии потребует существенных капиталовложений как в создание туристских центров, так и в их популяризацию за рубежом. Еще одна стратегия развития въездного международного туризма – стратегия рекреационного районирования – базируется на развитии в конкретном регионе России определенного вида туризма и типов въездных туров, формируя в конечном счете специализированную на приеме определенного контингента туристов туристскую дестинацию. Безусловно, старт реализации такой стратегии должно дать кропотливое и тщательное изучение потребностей потенциального зарубежного рынка и собственных возможностей региона в их удовлетворении. Одним из этапов маркетингового подхода в определении специализации туристского региона должно стать формирование комплекса конкурентных преимуществ туристской зоны в организации того или иного типа въездных международных туров. Факторами конкурентных преимуществ могут выступать уникальность туристских ресурсов, туристского сезона, географического месторасположения, уровень качества услуг туристской инфраструктуры и так далее. Главной идеей стратегии рекреационного районирования является специализация туристской дестинации на организацию туров, в производстве которых она имеет конкурентные преимущества, и отказ дестинации от производства и продвижения непрофильного туристского продукта (вывод непрофильных туристских ресурсов и возможностей в ранг экскурисонных объектов либо факторов модификации профильных туров). Положительными моментами данной стратегии является перспективное позиционирование туристской дестинации на туристской карте мира как направления, оптимально подходящего для определенного типа туров, идентификация дестинации с конкретным видом туризма в сознании иностранных потребителей, концентрация усилий как туристских администраций региона, так и туроператоров на работе с узким сегментом потребителей. Среди негативных последствий реализации данной стратегии можно выделить: • Неполное использование в производстве регионального туристского продукта имеющихся туристских ресурсов; • Неравномерность распределения туристских потоков по территории страны (в силу различий в популярности целей путешествий среди иностранных потребителей турпродукта); • Ярко выраженная сезонность въездного международного туризма в дестинациях, что также объясняется ее узкой специализацией на организации конкретного типа туров, и сокращении возможностей для продления туристского сезона за счет предложения альтернативных туристских ресурсов и типов поездок; • Возможность появления в результате применения данной стратегии конкурентной борьбы между дестинациями, специализирующимися на организации идентичных поездок. В любом случае, какая бы стратегия развитися национального въездного международного туризма ни была принята за основную (на уровне страны или на уровне дестинации), российской туристской администрации должна быть признаны следующие принципы: • Россия не должна быть страной сезонного туризма. Ярко выраженная сезонность допустима в отношении небольших по территории (то есть расположенные в одном климатическом поясе) стран с явной монопрофильностью туристских ресурсов, но не для нашей страны, крупнейшей по территории и способной предложить на мировом туристском рынке все известные типы рекреационных и антропогенных туристских ресурсов; • Россия не должна позиционироваться на рынке как страна, предлагающая въездные международные туры одного типа. Узкая специализация допустима в отношении региона, но никак не в масштабах всей страны; • В распределении въездных международных туристских потоков должно участвовать как можно большее количество российских регионов. Дальнейшее усугубление сложившейся ситуации с концентрацией большинства въездных турпотоков на Москве и Санкт-Петербурге способно привести к резкому повышению и без того высоких цен на туризм в них, нагнетанию конфликтной ситуации между прибывающими туристами и местным населением, снизить уровень качества отечественного турпродукта, повредив тем самым конкурентной позиции России на мировом туристском рынке; • Для достижения ценового преимущества на мировом туристском рынке туристские администрации страны и регионов должны ориентироваться на туристские рынки приграничных государств (Западная Европа. Китай, страны СНГ). Развитие въездного международного туризма из перечисленных стран будет определяться не только наличием длительных двусторонних связей между государствами, но и низкими транспортными издержками туристов (что позитивно повлияет на конкурентные преимущества России на мировом туристском рынке). 6.3 Стратегическое управление туристскими дестинациями Стратегическое управление — управление действиями власти, бизнеса и населения по реализации стратегии, направленными на достижение стратегических целей и тактических задач региона. Организационные структуры, которые могут управлять процессом реализации стратегии и стратегического плана, необходимо создавать на начальном этапе разработки стратегии. На политическом уровне это может быть Совет при главе Администрации региона и Исполнительный комитет по реализации стратегии и стратегического плана. На рабочем уровне — это система тематических комиссий и рабочих групп, объединяющих чиновников, бизнесменов, общественных деятелей, занятых реализацией конкретных мер, включенных в план. Под каждую меру создается рабочая группа из представителей организаций, участвующих в реализации. Поддержание в рабочем состоянии этой системы организационных структур, обеспечивающих контроль выполнения и обновление плана, — одно из необходимых условий реализации. Для обеспечения административной поддержки выполнения первоочередных мер стратегического плана ежегодно формируется и утверждается распоряжением главы региона оперативный план (План действий) Администрации по реализации стратегии. Оперативный план представляет собой перечень программ и мероприятий, выполнение которых в течение ближайшего финансового года берут на себя подразделения Администрации для реализации мер стратегии. Мероприятия утвержденного плана действий учитываются при подготовке проекта бюджета и служат основанием для представления заявок на финансирование при подготовке проекта бюджета. Контроль, оценка и аудит результатов реализации стратегии необходимы для того, чтобы не только оценить успехи, но и ускорить необходимые решения, а также вносить коррективы, если запланированные действия не дают ожидаемых результатов. Информационную базу для процессов контроля, оценки и аудита представляет мониторинг реализации стратегии, производимый на основе системы контрольных показателей. Результаты мониторинга позволяют организовать контроль, оценку и аудит реализации стратегии с целью обеспечения реализации и поддержания постоянной актуальности. С учетом результатов контроля, оценки и аудита принимаются решения о распределении ресурсов и корректировке целей и мер стратегии и стратегического плана. Мониторинг, контроль и оценку проводят органы исполнительной власти региона. Аудит целесообразно производить силами относительно независимой от администрации организации. На начальном этапе это может быть контрольно-счетный орган при представительной власти, в дальнейшем возможно привлечение неправительственных организаций. Мониторинг, контроль, оценка и аудит проводятся с несколькими целями: • повысить эффективность деятельности органов исполнительной власти и организаций бюджетной сферы по реализации стратегии; • актуализировать стратегию и стратегический план. Мониторинг общих результатов реализации стратегии и стратегического плана базируется на анализе статистики и ограниченного числа отобранных показателей. Итоги мониторинга подводятся периодически в аналитических отчетах фиксированной структуры, с выводами о степени достижения целей и необходимости корректировки стратегии и стратегического плана. В процессе мониторинга Исполнительному комитету ежегодно представляется сводный отчет, содержащий выводы о степени реализации и адекватности стратегии и стратегического плана, а также о необходимых корректировках и уточнениях плана по мерам, задачам и целям. Эффективным инструментом накопления и обмена данных о ходе реализации мероприятий является создание базы данных, размещенной на интернет-сервере. Это позволяет каждому участнику самостоятельно вводить информацию о степени продвижения тех программ и мероприятий, за которые он несет ответственность. На том же сервере могут публиковаться и аналитические отчеты о ходе реализации стратегии и стратегического плана, информация о внесении в них корректив, что обеспечивает соблюдение принципа гласности и открытости. 6.4 Государственная политика в области развития туристских дестинаций в РФ Приоритетными направлениями государственной политики в сфере туризма являются: • содействие туристской деятельности и создание благоприятных условий для ее развития; • определение и поддержка приоритетных направлений туристской деятельности; • формирование представления о Российской Федерации как стране, благоприятной для туризма; • создание основ современной индустрии туристско-рекреационных услуг и повышения ее конкурентоспособности на международном рынке; • поддержка и развитие внутреннего, въездного, социального и самодеятельного туризма. • Обеспечение качества и доступности услуг в сфере туризма является одним из приоритетов при осуществлении перехода к инновационному социально ориентированному типу экономического развития страны. Создание условий для развития туризма рассматривается как важный вклад в формирование здорового образа жизни населения Российской Федерации. Важнейшие приоритеты государственной политики в сфере туризма определены в следующих стратегических документах и нормативных правовых актах: • Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года, утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации от 17.11.2008 г. № 1662-р; • Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 г. № 132-ФЗ; • Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года, утвержденная приказом Ростуризма от 06.05.2008 г. № 51; • Стратегия национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года (утверждена Указом Президента Российской Федерации от 12.05.2009 г. № 537); • Концепция развития сотрудничества в сфере культуры между приграничными территориями Российской Федерации и сопредельными государствами на период до 2020 года (утверждена приказом Министерства культуры Российской Федерации от 20.07.2011 г. № 807); • Концепция устойчивого развития коренных малочисленных народов Севера, Сибири и Дальнего Востока Российской Федерации (утверждена распоряжением Правительства Российской Федерации от 04.02.2009 г. № 132-р); • Концепция сотрудничества государств - участников Содружества Независимых Государств в сфере культуры (одобрена Решением Совета глав правительств СНГ от 19.05.2011 г.); • Стратегии социально-экономического развития федеральных округов до 2020 года; В Российской Федерации (По состоянию на декабрь 2012 года) стратегическое управление осуществляются Министерством культуры РФ. Однако все основные функции по реализации стратегии развития туризма возложены на Федеральное агентство по туризму, которое в целях оказания поддержки и содействия субъектам Российской Федерации в развитии туризма и строительстве туристско-рекреационных комплексов, а также иной туристской инфраструктуры, осуществляет работу, направленную на создание благоприятного инвестиционного климата в регионах России. Основной с 2013 года является государственная программа "Развитие культуры и туризма" на 2013-2020 годы, Программа включает подпрограммы "Наследие", "Искусство", "Туризм". В состав госпрограммы интегрированы федеральные целевые программы "Культура России (2012 - 2018 годы)" и "Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)". Основой реализации инвестиционных проектов служит Федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 - 2018 годы)» и Федеральная целевая программа «Юг России». Кроме того, во всех Субъектах федерации должны быть приняты Региональные целевые программы развития туризма в субъектах РФ. В соответствие с Федеральным законом от 06.10.1999 г. № 184-ФЗ «Об общих принципах организации законодательных (представительных) и исполнительных органов власти субъектов Российской Федерации» сфера туризма относится к предмету совместного ведения Российской Федерации и субъектов Российской Федерации. К полномочиям органов государственной власти субъекта Российской Федерации по предметам совместного ведения относится решение вопросов по созданию благоприятных условий для развития туризма в субъекте Российской Федерации. Субъекты Российской Федерации в пределах установленных полномочий и с учетом особенностей Федерального закона № 132-ФЗ от 24.11.1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» осуществляют следующие основные мероприятия: • разрабатывают и принимают законы и иные нормативные правовые акты, регулирующие туристскую деятельность на территории субъекта Российской Федерации; • разрабатывают и реализуют региональные программы развития туризма на территории субъекта Российской Федерации; • проводят аккредитацию организаций, осуществляющих классификацию объектов туристской индустрии, включающих гостиницы и иные средства размещения, горнолыжные трассы, пляжи; • реализуют мероприятия по продвижению региональных туристских продуктов, использующих туристско-рекреационный потенциал субъектов Российской Федерации, на внутреннем и мировом туристских рынках; • содействуют развитию инфраструктуры туризма; • проводят региональные и межмуниципальные мероприятия в сфере туризма; • участвуют в организации и проведении международных, всероссийских и межрегиональных мероприятий в сфере туризма; • реализуют иные проекты и мероприятия в сфере туризма. Управление туризмом на региональном уровне осуществляется различными структурами исполнительной власти. Разнообразие структур, на которые возложено управление туризмом в регионах, на примере, Центрального федерального округа отражено в таблице 6.1. Таблица 6.1. Органы управления туризмом субъектов Российской Федерации (по состоянию на 01 августа 2012 г.)5 Регион Орган управления туризмом Белгородская область Департамент экономического развития Белгородской области Брянская область Комитет по молодежной политике, физической культуре и спорту Брянской области Владимирская область Департамент по физической культуре, спорту и туризму Администрации Владимирской области Воронежская область Департамент по развитию предпринимательства и потребительского рынка Воронежской области Ивановская область Департамент спорта и туризма Ивановской области Калужская область Министерство спорта, туризма и молодежной политики Калужской области Костромская область Департамент внешнеэкономических связей, спорта, туризма и молодежной политики Костромской области Курская область Комитет по делам молодежи и туризму Курской области Липецкая область Управление физической культуры, спорта и туризма Липецкой области г. Москва Комитет по туризму и гостиничному хозяйству города Москвы Московская область Министерство физической культуры, спорта, туризма и работы с молодежью Московской области Орловская область Управление культуры и архивного дела Орловской области Рязанская область Комитет по культуре и туризму Рязанской области Смоленская область Департамент Смоленской области по культуре и туризму Тамбовская область Управление по физической культуре, спорту и туризму Тамбовской области Тверская область Министерство экономического развития Тверской области Тульская область Министерство образования и культуры Тульской области Ярославская область Департамент экономического развития Ярославской области Для достижения целей стратегического развития туризма предусмотрены меры государственного регулирования, направленные на: • повышение эффективности государственного регулирования туристской деятельности; • повышение качества предоставляемых туристских услуг; • совершенствование механизма стандартизации и классификации объектов туристской индустрии; • создание благоприятных условий для развития туристской индустрии; • содействие созданию саморегулируемых организаций в сфере туризма; • содействие обеспечению кадрового потенциала сферы туризма; • совершенствование механизма взаимодействия с субъектами Российской Федерации; • осуществление механизма взаимодействия с некоммерческими организациями, осуществляющими деятельность в сфере туризма, в том числе с саморегулируемыми организациями. Решение стратегических задач и достижение целей обеспечивается путем эффективного взаимодействия федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и муниципальных органов власти.