Стратегический маркетинг

Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова Экономический факультет МАРКЕТИНГ МОДУЛЬ 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Преподаватель – доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга, руководитель научного центра анализа рынков и ценообразования Валентина Васильевна Герасименко 1 МОДУЛЬ 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ 3.1 Понятие маркетинговой стратегии 3.2 Портфельные стратегии: BCG и McKinsey 3.3 Матрица И.Ансоффа 3.4. Модель конкурентных сил М. Портера 3.5.SWOT –анализ в маркетинге 2 ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ Организация маркетинговой деятельности и ее структура – это необходимая основа для стратегического планирования и реализации стратегических решений в сфере рыночной политики компании. Она может быть различной в зависимости от размеров и рыночной условий деятельности компании. 3 ПРИ ФУНКЦИОНАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА  происходит иерархическое распределение отделов маркетинга по частичным функциям маркетинга (например, отдел исследования маркетинга, отдел распределения и рекламы).  за такой способ организации маркетинга говорят преимущества специализации при выполнении маркетинговых функций;  этот тип организации подходит для малых предприятий с малой производственной программой.  предпочтителен в условиях кризиса! 4 ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА Руководитель маркетинговой службы Исследование рынка Планирование ассортимента Реклама и стимулирование сбыта Сбыт 5 ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА ТОВАР  происходит образование отделов по товарам и их группам.  каждое подразделение имеет свой собственный менеджмент, который принимает самостоятельные решения и при определенных обстоятельствах отвечает за прибыль (Profit Center Organization).  этот тип организации маркетинга подходит прежде всего предприятиям средней величины с большим ассортиментом продукции. 6 ТОВАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Руководитель службы маркетинга Товар А Реклама Товар В Сбыт Реклама Сбыт 7 РЕГИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА Руководитель службы маркетинга Регион А Реклама Сбыт Регион В Реклама Сбыт 8 ФУНКЦИОНАЛЬНО-ТОВАРНАЯ СТРУКТУРА Руководитель службы маркетинга Исследование рынка Планирование ассортимента Реклама и стимулирование сбыта Отдел товара А Отдел товара В 9 ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА КЛИЕНТА происходит классификация потребителей по группам, например  крупные и мелкие покупатели или  конечные потребители, торговые предприятия или  продавцы крупнооптовые, мелкооптовые и розничные.  таким образом, здесь прежде всего учитываются особенности поведения различных потребителей.  10 ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА, ОРИЕНТИРОВАННОЙ НА РЕГИОНЫ    происходит деление рынка на региональные отделы (например, внутренний рынок страны, зарубежные рынки в различных странах или группах стран; по почтовым индексам). это деление должно учитывать особенности поведения того или иного региона на рынке. чаще всего такой способ организации маркетинга используется международными крупными предприятиями и подразделениями внешнеторговой службы. 11 ПРИ МАТРИЧНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА организационные критерии могут быть скомбинированы не иерархическим способом (различные функции на различных иерархических уровнях), а — прежде всего на крупных предприятиях — в форме матричной организации маркетинга.  при этом отдельные исполнители подчиняются и функциональному управлению (развитие, распределение, реклама), и менеджменту продукции (секция лекарств, секция химических материалов).  12 МАТРИЧНАЯ СТРУКТУРА (пример) Исследование рынка Разработка товара и ассортимента Реклама и стимулирование сбыта Управление маркетинговым и программами: Руководитель программы №1 Руководитель программы №2 13 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ  Стратегическое планирование основывается на данных, полученных в ходе исследования рынка,  Оценке макросреды,  Оценке внутренних условий предприятия,  а также его философии, миссии и цели предприятия. 14 СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА  это принципиальные долгосрочные и среднесрочные решения, описывающие направления и отдельные мероприятия маркетинга по достижению поставленных целей.  Стратегия — это система мер по превращению конкурентных преимуществ в достижения предприятия. 15 МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ • В теории маркетинга разработан ряд моделей, успешно используемых на практике. • Выбор модели принятия решений зависит от конкретной маркетинговой ситуации. 16 МАТРИЦА АНСОФФА «ПРОДУКТ-РЫНОК» Продукты Рынки Имеющиеся Новые Имеющиеся Обработка рынка Расширение рынка Новые Развитие продукта Диверсификация 17 МАТРИЦА КОНКУРЕНЦИИ (МАТРИЦА ПОРТЕРА) • В центре внимания предприятия — не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка. • Пять основных сил конкуренции по Портеру : конкуренты внутри отрасли; новые конкуренты; поставщики; покупатели; продукты-заменители. 18 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ (по Портеру) Стратегическая цель компании Ценность (уникальность) товара для покупателя Преимущества в себестоимости Все сегменты отрасли Дифференцирование Лидерство в области затрат Один сегмент Концентрация на сегменте 19 МАТРИЦА “ДОЛЯ РЫНКА — РОСТ РЫНКА” (Портфолио-анализ — портфельный анализ по показателям «рост рынка - доля рынка») Звезды Знаки вопроса Дойные коровы Собаки 20 МАТРИЦА БКГ (BCG) + Рост рынка «Звезды» «Трудные дети» Катастрофа НИОКР «Дойные коровы» «Собаки» Доля рынка _-- + _-- ПРИМЕР МАТРИЦЫ BCG «QUESTION MARKS» «знаки вопроса» Низкий «CACH COWS» «дойные коровы» «DOGS» «собаки» Высокая Низкая Рост рынка Высокий «STARS» «звезды» Доля рынка 22 SWOT – АНАЛИЗ СРЕДЫ МАРКЕТИНГА Внутренняя среда Сильные стороны Слабые стороны Внешняя среда Возможности Какие есть возможности для реализации сильных сторон компании? Какие есть возможности для преодоления слабых сторон компании? Угрозы Какие сильные стороны помогут преодолеть угрозы? Какие угрозы могут усугубить слабые стороны компании? 23