Специальные события в пропаганде и связях с общественностью

Слайд 1 Лекция 6. Специальные события в пропаганде и связях с общественностью. Слайд 2 «Специальные мероприятия призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей среде, стать событием для различных общественных групп» (Г.Л. Тульчинский) Когда традиционные рекламные и пропагандистские методики не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями, для продвижения бренда или идеи все больше производителей субъектов пропаганды прибегают к помощи эвент-мероприятий. Ивент (англ. event) в переводе с английского слово «event» означает «событие», специальное мероприятие. По последним данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля эвент-маркетинга в общем объеме отечественного рынка BTL-услуг составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета. Учитывая, что эвент-маркетинг — явление для нас новое, но уже доказавшее на практике свою эффективность, в ближайшие несколько лет можно прогнозировать увеличение доли его услуг в России. BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Многие российские компании, не считающие эвент-маркетинг важной стратегией маркетинга, допускают серьезную ошибку. Желая сэкономить, они отказываются от такого способа продвижения продукции. Между тем грамотный эвент-маркетинг способствует значительному увеличению узнаваемости бренда. Специальные мероприятия (Special Event) – это события, проводимые компаниями в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Поэтому при организации специальных мероприятий проводится серьезная работа с журналистами, призванная обеспечить освещение данного мероприятия в средствах массовой информации. Обычно организация специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, 1 юбилей, запуск социально значимого проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать» и сделать из него целое событие. В те периоды, когда у компании нет серьезных новостных поводов для привлечения СМИ, рекомендуется проводить специальные PR-мероприятия, для того, чтобы поток положительной журналистской информации о компании и ее продуктах не прерывался. Слайд 3 задачами Основными целями и проведения специальных мероприятий являются: - привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити; - формирование, поддержание и защита деловой репутации компании создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта - получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии - демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности - создание дополнительного источника информации о компании - взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений). Слайд 4 Итак, специальные мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции). Те или иные PR-мероприятия выбираются PR-специалистами в зависимости от специфики целевой аудитории или самого продукта, масштаба акций, бюджета и т. д. Зачастую специальные PR-акции становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач. Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Классификация: 1) по цели проведения события: - рабочие (обучающие семинары, конгрессы); 2 - информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании), - досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали) 2) по периодичности: - единовременные (one off), - многократные (акция проводится в различных местах или же ее исполнители отправляются в тур по городам). 3) по наличию повода к организации мероприятия: - естественные (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.) - искусственные (конференции, презентации, Дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т.д; многое зависит от творческих возможностей PR – менеджера) 4) по отношению к целевой аудитории: - на внутреннюю или - внешнюю общественность 5) и прочее Слайд 5 Мероприятия для СМИ Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей, передаваемых в различные СМИ. Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является пресс-конференция. Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. 3 Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:  проинформировать свою общественность о каком-либо важном неординарном событии в своей жизни;  продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;  представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;  решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;  наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ. Инициаторами проведения пресс-конференций являются руководители и специалисты различных структур организаций и компаний, но иногда работники СМИ, желающие получить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы. Интернет-пресс-конференция – технологично и массово. Пресс-брифинг (англ. briefing от англ. brief — короткий, недолгий) — короткое информационное сообщение. БРИФИНГ - короткая, сжатая во времени инструктивная встреча руководства компании с журналистами, с приглашением представителей органов государственной власти. Сообщение носит односторонний оповещательный характер. Проводится в случаях ЧП и т.п. Слайд 6 Презентация по форме подачи информации похожа на прессконференцию. На презентациях фигурирует материальная информация в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и - т.д. Это то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. Но презентации чаще всего устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п. Поэтому полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Конференция, «Круглый стол» - это форма организации обмена мнениями, может быть презентацией исследования, обсуждением значимой для компании проблемы, служит инструментом повышения экспертного статуса компании. 4 Слайд 7 Пресс-тур – это показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия осуществляются, как правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как:  завершение строительства новых объектов различного назначения;  освоение новой технологии и открытие производства по выпуск более современной продукции;  совершенствование системы организации производства и управления;  решение природоохранных проблем;  открытие региональных представительств и филиалов;  развитие социальной сферы;  открытие постоянно действующей экспозиции на территории компании и др. Слайд 8 Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнесцентре) – серия таких встреч может быть полезнее одного большого мероприятия, позволяет инициировать серию обзорных, разноплановых публикаций. Пресс-ланч – неформальное мероприятие, позволяет детально и более открыто обсудить актуальные вопросы. Слайд 9 Распространение слухов В целях доведения информации до целевых аудиторий не исключена и ее спонтанная, по сути, спровоцированная или сознательно предусмотренная "утечка", позволяющая достигать желаемого эффекта. Например, многие продавцы тех или иных товаров и услуг уверены, что большинство покупателей приходят к ним не в результате знакомства с рекламой, а после того как им рассказал о "хорошей вещи" знакомый, родственник или сосед. На силу воздействия слухов влияет несколько факторов. В первую очередь – это их источник. Высокой степенью доверия пользуются источники следующих категорий:  близкие люди: родственники, приятели, соседи, сослуживцы и т.п., ведь «свой не обманет»;  случайные встречные, не замеченные ни в чем плохом просто в силу малой известности: попутчики в транспорте, стоящие рядом в очереди 5 («А какой смысл им меня обманывать? Мы ведь никогда больше не увидимся!»);  личные авторитеты: для больного – врач, для спортсмена – тренер и т.д. При распространении слухов важно, чтобы: а) между источником информации и ее потребителем существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т.п.); б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по какому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха; в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю ("Знакомая тетка работает в Белом доме..."). Следующий фактор эффективности слухов – их содержание. Наиболее эффективна запретная или альтернативная информация. Практика подтверждает более сильное влияние негативных слухов по сравнению с позитивными. Еще один фактор успешного распространения и долгожительства слухов – информационный вакуум по данной теме. Он открывает возможность для домыслов и предположений и для слухов. И, наконец, еще один фактор, определяющий живучесть слухов – их подкормка опровержениями. Очень действенно одно правило – слухам не верят до тех пор, пока их не начинают опровергать. Слайд 10 Виды специальных мероприятий. Далее мы разберем основные виды специальных мероприятий для остальных групп общественности. При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как фестивали, праздники, соревнования, специальные дни, недели и т. д. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов. В целях привлечения внимания общественности часто используются телевизионные ток-шоу, посвященные обсуждению актуальных проблем, в которых принимают участие авторитетные эксперты, лидеры мнений, аналитики. Для повышения эффективности таких мероприятий полезно связать обсуждение общественно значимой проблемы с появлением на рынке продукции, способной эту проблему решить. Для привлечения внимания специалистов и экспертов проводят такие специальные PR-акции, как научные форумы, бизнес-конференции и семинары, круглые столы, съезды и др. 6 ВЫСТАВКИ И ЭКСПОЗИЦИИ. Задачей участия фирмы в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, использую наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности. Выставки различаются по тематике — многопрофильные, отраслевые, специализированные. Выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов. Участие компании в выставках и ярмарках является крайне важным PR-мероприятием. Такое мероприятие требует тщательной подготовки, но и приносит в случае грамотного проведения высокие результаты. Выставки и ярмарки, являясь комплексными мероприятиями, могут включать в себя самые разнообразные специальные PR-акции: пресс-конференции или брифинги, семинары или мастер-классы для специалистов, промо-акции, дегустации, распространение сувенирной продукции и рекламноинформационных материалов и др. Слайд 11 ЦЕРЕМОНИИ ОТКРЫТИЯ знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а именно открытие новой страницы в жизни компании. Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, мостов, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций. Аналогом мероприятия открытия служит церемония закладки судна или спуск его на воду, торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту. Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представитель городской администрации, представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат — масштаб события и 7 общественная значимость заинтересованность. официальной персоны, ее доступность и Слайд 12 Приёмы — одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. ОФИЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ – это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций). Прием проводится: а) по случаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей «не ждали» заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом, в неформальной обстановке. ПОСЕЩЕНИЯ — важная составляющая официальных встреч. Во время иностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров, посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия, университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы и исторические места. Руководители компаний, принимающие официальных гостей, обычно знают, куда можно отвезти посетителей, чтобы лучше ознакомить их с культурой и историей своей территории — области, края, города. Слайд 13 Высокой популярностью среди специальных PR-акций пользуются ПРЕЗЕНТАЦИИ. Презентация — самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация — это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. 8 Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, — презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. В зависимости от целевой аудитории презентации делятся на театрально-зрелищные (теа-презентации) и салонные (бомонд-презентации). Теа-презентации рассчитаны на продвижение массовой продукции, нередко они сопровождаются различными развлекательными мероприятиями (концертами, шоу-программами и др.). Бомонд-презентации используют для продвижения редкого или уникального продукта для ограниченной целевой аудитории (эксклюзивные коллекции одежды, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и др.). Например, ПРЕЗЕНТАЦИЯ НОВОГО МЕСТА ТОРГОВЛИ. Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или технологического подхода к работе с клиентами. Интернет-презентация — представление информации на интернетсайте организации, резко увеличивает аудиторию информирования до глобальных, общемировых масштабов. Кроме того, презентация носит перманентный, т.е. постоянный характер. Посетитель сайта может посетить презентацию в любое удобное ему время из любой точки мира с интернетдоступом. Слайд 14 КОНФЕРЕНЦИИ — организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференции представителей организации дает организации возможность продвижения своих продуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними — т.е. для собственных занятых компании, или внешними — ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспектов. Крупные организации и профессиональные ассоциации проводят конференции регулярно. 9 «Круглый стол» — одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство компанией такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании. Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Число участников может составлять 6-14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. «Круглый стол» может быть отражен и в прессе. На газетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссия последовательно воспроизводится абзацами выступлений; текст может печататься в сокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фотографии участников дополняют картину. Слайд 15 ДНИ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ. Посещение рабочих мест публикой требует обеспечения безопасности, уборки и наличия сопровождающих, выполняющих функции хозяев для гостей. День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозиция организации, демонстрация самой себя внешней общественности изнутри. Следует учесть, что большая часть посетителей не знакома с организацией в достаточной степени (поэтому они и пришли) и с трудом ориентируется в месторасположении помещений, коридоров и офисов. Для новых посетителей готовятся специальные информационные стенды, раздаточные буклеты, экземпляры внутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели. Слайд 16 спортивных мероприятий Использование для продвижения торговой марки Установить в своей области рекорд — и желательно долговременный — мечтает любой профессионал. Соревнование в PR-сфере касается не 10 только более эффективного продвижения товаров и брендов, но и постоянной изобретательности: новые методы рекламы появляются и развиваются, не замещая собой традиционные, — вместе они работают на общий результат. Кажется, специалисты уже давно взяли на вооружение олимпийский девиз «Быстрее, выше, сильнее!». В поисках альтернативного способа воздействия на потребителя компании-лидеры открыли для себя такое перспективное направление, как мобильный маркетинг. Его основная задача состоит в максимальном сближении с целевой аудиторией, что увеличивает узнаваемость бренда и объемы продаж. Наиболее часто используемые методы — это Sponsorship marketing и Holiday marketing. Согласно статистике, по объемам вложенных в продвижение торговой марки средств, на первом месте стоит спонсорство, оно охватывает достаточно широкую аудиторию: зрители на стадионе, телезрители, читатели газет, журналов и электронных изданий. Производителям алкоголя спонсорство позволяет в какой-то степени даже «обойти закон»: финансируя состязания, они тем самым заявляют о себе в дневное время, когда реклама спиртных напитков запрещена. Например, пиво является практически обязательным атрибутом болельщиков любого футбольного турнира (мирового, регионального, городского, дворового). Heineken, Carlsberg и производители других марок часто используют спонсорство для продвижения бренда. «Старый Мельник» провел BTL-акцию, во время которой за покупку пива раздавали мячи, майки, всевозможные сувениры футбольной тематики. В итоге покупатели уходили домой с приятными подарками и парой ящиков напитка! Компании, ориентирующиеся на людей с высоким уровнем дохода и выпускающие дорогие бренды, также продвигают свои марки посредством спонсирования соревнований, но поддерживают элитарные виды спорта: теннис, гольф, парусные регаты. Например, производитель алкогольных напитков «Ладога» традиционно устраивает дегустацию своей продукции на теннисном турнире «SPOpen», одновременно финансируя его. А вот от идеи поддерживать «Шоу арабских лошадей» «Ладоге» пришлось отказаться: зрители скачек и конники не проявили интереса к «элитной» водке. Широко используется и метод Holiday marketing, то есть организации спортивных мероприятий во время массовых гуляний. Устанавливается тематический стенд компании, всем участникам проведенных конкурсов раздаются сувениры с символикой фирмы. Интересны методы продвижения собственной марки путем создания новых — «брендовых» — спортивных состязаний. Например, каждый год стартует футбольный турнир дворовых команд «Праздник футбола с «Coca11 Cola». Для участия в турнире непрофессиональной команде необходимо собрать 10 крышечек от «Coca-Cola» и отправить их вместе с заявками в регистрационный центр. С каждым годом участников все больше, освещение СМИ все активнее, внимание к бренду все пристальнее. Производители энергетического напитка «Red Bull» также считают проведение различных спортивных мероприятий важнейшей частью рекламной политики компании. Эта фирма проводит собственные состязания под брендом «Red Bull» (например, по мотофристайлу, авиаслалому, кайтсерфингу), благодаря чему экономит средства на прямую рекламу. При этом имидж бренда несет в себе позитив и энергичность. Спонсорство повышает эффективность продвижения бренда, если удается выстроить ассоциативную связь между спонсором и достижениями спортсмена или команды: потребитель проецирует положительные качества «звезды» на рекламируемый товар. Например, фигурист Евгений Плющенко стал «лицом» чайного бренда Dilmah, футболист Рональдиньо заговорил порусски о чипсах «Лейз», изображения борца Александра Карелина появились на пачках сока «Чемпион» и т.д. Используя массовость спортивного мероприятия, крупные мировые бренды проводят конференции и встречи, создают различные союзы для освещения соревнований. Например, «Coca Cola» организовала собственный пресс-центр на Олимпиаде в Пекине: внимание журналистов и общественности к бренду никого не удивило, так как в кадре постоянно присутствовал логотип компании. Спортивные соревнования все чаще используются производителями для продвижения брендов, осуществляется поиск новых решений и неожиданных ходов, только всегда нужно помнить о том, что правильно определенная целевая аудитория и условия, при которых эта группа людей проявит лояльность к бренду, — важнейшие составляющие эффективности маркетинговой кампании. Слайд 17 Технология создания PR-событий  определение информации, которую надо донести, и объекта, для которого эта информация предназначена.  «упаковывание» этой информации в событие.  донесение информации о событии до объекта воздействия. Рассмотрим эту технологию последовательно: вначале создание событий, затем упаковка информации в событие и, наконец, способы привлечения общественного внимания к событию. 12 Вначале рассмотрим технологию создания PR-событий. По методу создания события можно условно разбить на пять типов: 1. Умышленно созданные. 2. Случайные. 3. Плановые. 4. Присоединенные. 5. Выдуманные. Слайд 18 УМЫШЛЕННО СОЗДАННЫЕ события – это нечто сделанное специально в целях PR. Функционально это может быть абсолютно никому не нужно. Главная цель таких событий – привлечение внимания общественности, а точнее – целевой аудитории. Типовые умышленно созданные события:  Соревнование. Любые виды спортивных соревнований. Лучше, если данный вид соревнования будет как-то связан с товаром. Любые чемпионаты: по картам, детским играм, компьютерным играм и т.п.  Конкурс. Лучше, если конкурс будет являться общественно полезной акцией, преследующей какие-то полезные для региона цели. Например, конкурс фотографов местных газет, конкурс детских рисунков, конкурс винных продуктов, конкурс магазинов, конкурс продавцов, конкурс на лучшую идею и т.п.  Создание чего-то нового, чего никто ранее не делал. Изобретение нового продукта, изобретение новой технологии, создание нетрадиционной рекламной акции, написание книги, установление рекорда. Нетрадиционные методы ведения бизнеса, нечто очень оригинальное и нетрадиционное, что вы используете, а никто (или почти никто) до вас не делал.  Общественно значимые акции. Например, все виды акций, направленных на борьбу со СПИДом, с проказой, безграмотностью населения, низким качеством дорожного покрытия, пробками на дорогах, повышением цен, загрязнением окружающей среды, низким качеством товаров конкурентов, высокими налогами,. Здесь же – борьба с квартирными грабежами, преступностью, пьянством и т.п. Возведение новой церкви, школы, мемориала. Фестивали, концерты, митинги.  Конференции. Слайд 19 СЛУЧАЙНЫЕ СОБЫТИЯ – те, которые произошли сами по себе, однако вы смогли их использовать для PR-целей. 13 Обычно для таких событий самое главное – их вовремя заметить и суметь придумать способ использования такого события. Очень часто такими событиями являются мелкие и крупные неприятности. Главное, чтобы их масштаб позволял привлечь к ним региональную общественность, а их содержание не портило ваш имидж. К случайным событиям относятся: автомобильные аварии, затронувшие интересы предприятия, смерть членов администрации (если предприятие крупное), случайный крупный заказ или посещение офиса известным лицом. Иногда случайные события оказываются мощным средством PR. Поэтому важно постоянно наблюдать за всеми событиями, происходящими вблизи предприятия и на нем. Если в списке этих событий встречается нечто заметное, то нужно рассмотреть данное событие как вариант для PR-кампании. Слайд 20 ПЛАНОВЫЕ СОБЫТИЯ – те, что происходят в рамках традиционного бизнес-плана фирмы. Иногда открытие нового филиала или начало выпуска нового продукта могут быть интересны не только работникам предприятия, но и более широкой общественности. Если это не совсем так, то вы можете увеличить значимость данного планово события путем комбинирования его с другими видами событий. Общее правило для большинства плановых событий – чтобы добиться максимального результата, нужно обязательно дополнить плановое событие несколькими умышленно созданными и присоединенными, так как само по себе плановое событии может оказаться недостаточным для создания общественного резонанса. Типовые плановые события:  открытие нового офиса, магазина или филиала.  выпуск нового продукта.  завершение разработки новой технологии.  заявление о бизнес-намерениях.  начало нового проекта.  окончание проекта.  изменение цен.  изменение объема производства.  изменение маркетинговой стратегии.  изменение технологии производства, технологии оказания услуг и т.п. 14 Слайд 21 ПРИСОЕДИНЕННЫЕ – это события, присоединяющие вас (или ваш продукт) к известному объекту. Таким объектом может быть: человек, животное, здание или предмет, общественно событие. Важно, чтобы этот объект был общеизвестным. Чтобы присоединиться к этому объекту, нужно всего лишь создать событие, «имеющее отношение» к данному известному объекту. Типовые присоединенные события:  встреча директора вашей компании и известного человека. Посещение вашего офиса известным лицом. Публичное использование вашего товара известным лицом.  публичный подарок известному человеку.  заявление в суд на известного человека.  вы выступили спонсором известного человека.  вы выступили спонсором реставрации известного здания.  вы дарите известную картину в музей.  вы покупаете известное здание, предмет и т.п.  вы устраиваете рекламную акцию вблизи известного здания.  вы участвуете в юбилее страны, города и т.п.  вы участвуете в общеизвестном событии.  вы – спонсор фильма, в котором использован образец вашей продукции.  интервью известного человека, который говорит что-то о вас. Слайд 22 ВЫДУМАННОЕ СОБЫТИЕ — это не само событие, а его описание, рассказ о нем и т. п. Типовые варианты подобных событий:  рассказ (статья в газете, книга, телефильм, радиопередача, фильм и т.п.) о технологии производства вашей продукции.  рассказ об интересном сотруднике, работающем в вашей фирме.  история вашего продукта, здания офиса и т.п.  оригинальная идея, придуманный случай.  интервью со специалистом. Обычно используется не одно, а несколько событий одновременно. Какое-то одно событие становится главным, а все остальные – дополнительными. Это позволяет растянуть действие PR-кампании на длительный срок. Только растянутая на максимальный срок PR-кампания 15 способна принести ощутимые плоды. Разовая акция, как правило, ничего не приносит. Чтобы событие могло заинтересовать общественность, оно должно быть либо уникально, либо актуально (либо и актуально, и уникально одновременно). Уникальность определяется по принципу: как часто данное событие происходило раньше в данном регионе. Актуальность определяется по принципу: «Какого количества людей данное событие касается?». Слайд 23 выбор, содержание Что влияет на и организацию спец. мероприятия? 1. Специальные мероприятия персонализированы, следовательно, они существенно влияют на имидж компании. 2. Они способствуют корпоративной идентичности, то есть отражают корпоративные цели и ценности. По своей сути они являются ответом на вопросы: кто мы? что мы делали, делаем, собираемся делать? какие способы используем для достижения целей? 3. Специальные мероприятия должны быть оригинальны по замыслу и исполнению, отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям целевых аудиторий. 4. Планирование любого мероприятия должно принимать в расчет восприятие его средствами массовой информации. Успешное специальное событие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Подготовка спец. события предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спец. мероприятия не должно существовать, — их следует оставить только для публики. 16