Современная концепция маркетинга услуг

ТЕМА 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ Основные подходы к характеристике сферы услуг. Сер- висная и индустриальная экономика. Маркетинг — философия и инструментарий рыночной экономики. Основные концепции маркетинга и их генезис. История становления маркетинга услуг. Методологические особенности маркетинга услуг. Глав- ные характеристики услуги как важнейшие причины становле- ния маркетинга услуг. Основные подходы к классификации услуг и рынка услуг. Сущность маркетинга услуг. Виды маркетинга и комплекс маркетинга для сферы услуг. Принципы маркетинга услуг. Цели системы маркетинга услуг. Международные модели маркетинга услуг. «Треугольник» маркетинга услуг. Маркетинг — непрерывный процесс организации, плани- рования и управления в области оперативного и стратегичес- кого поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли. Процесс маркетинга — упорядоченная совокупность ста- дий исследования рынка и действий представителей органи- зации по выявлению спроса на продукцию, соответствующую требованиям потребителей и возможностям рынка, по разработ- ке, изготовлению, распределению и сбыту такой продукции. Маркетинг может быть структурирован функционально и предметно. Функциональное структурирование предполагает выделение следующих разделов: • производственный маркетинг, включающий деятель- ность по разработке товаров и услуг, ценообразованию на то- вары и услуги и их сбыту; • коммуникативный маркетинг, включающий рекламу, формирование общественного мнения, стимулирование сбы- та, персональные продажи; • аналитический маркетинг, представляющий собой марке- тинговые исследования и деятельность по сегментации рынка. Предметное структурирование предполагает выделение: • маркетинга товаров, в том числе маркетинга товаров произ- водственного назначения и маркетинга потребительских товаров; • маркетинга услуг, в том числе банковских, туристских, информационных, бытовых и других услуг. В основе осуществления оперативной маркетинговой де- ятельности лежит использование маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — набор инструментов, который позволяет осуществлять планирование маркетинга и выпол- нять маркетинговые действия (табл. 1.1). Таблица 1.1 Инструменты для оценки товарного предложения продавцом и покупателем 4Р — отношение продавца к товарному предложению 4С — отношение покупателя к товарному предложению Товар Полезность Цена Ценность Каналы сбыта или место продаж Доступность Продвижение Информированность Источник: Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. М.: АСТ, 2000. Эволюция взглядов на маркетинговый комплекс: • начало 1960-х гг.: классический маркетинговый комплекс (4Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, продвижение; • начало 1970-х гг.: маркетинговый комплекс для сферы услуг (7Р): товар, цена, каналы сбыта или место продажи, про- движение, персонал, физическое окружение, процесс; • середина 1980-х гг.: маркетинговый комплекс для мега- маркетинга (6Р): товар, цена, каналы сбыта или место продаж, продвижение, политика, общественное мнение. В самом широком смысле маркетинг — философия, склад и направленность делового мышления. Маркетинг понимается как система знаний о наиболее разумном предложении това- ров на рынке. В более узком, предпринимательском, смысле маркетинг — это система управления производственно-сбыто- вой деятельностью организации, направленной на получение приемлемой величины прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них. Таблица 1.2 Уровни маркетинговой деятельности Уровень Вид маркетинга Сущность данного вида маркетинга Первый Маркетинг реагиро- вания Способность компании определять потребности клиента и находить реальное решение Второй Предвосхищающий маркетинг Способность компании определять, когда латентная потребность кли- ента станет реальной Третий Маркетинг, формиру- ющий запросы Способность компании предлагать продукты или услуги, о которых никто не просил Таблица 1.3 Основные различия индустриальной и сервисной экономики Индустриальная экономика Сервисная экономика Цель Максимизация выпуска продук- ции Повышение потребительской полезности Полезность Отождествляется с материаль- ной продукцией Отождествляется с характером использования и улучшением сис- тем, объединяющих материальный продукт и услуги Качество Оценивается как хорошо сделанное (оценка на месте выпуска) Оценивается во взаимосвязи с потребителями (оценка на месте использования) Окончание табл. 1.3 Индустриальная экономика Сервисная экономика Основные технологии Связаны с преобразованием сырья в готовую продукцию Связаны с созданием материаль- но-сервисных систем Стиль менеджмента «Механический» с чрезмерной упорядоченностью организации «Биологический» с гибкостью и сетевой организацией структуры предприятия Таблица 1.4 Управленческие концепции маркетинга Концепция Суть концепции Авторы концепции Совершенс- твования производ- ства Потребитель ориентируется на това- ры, которые широко распространены и продаются по доступной цене. Глав- ное — произвести товар. Эффективность предприятия определяется экономикой производства. Выпускается дешевый товар с удовлетворительными потреби- тельскими свойствами Ф. Котлер Совершенс- твования товара Потребитель благосклонно относится к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Управление маркетингом ориентировано на совер- шенствование качества продукта и его потребительских свойств Ф. Котлер Интенсифи- кации ком- мерческих усилий Потребитель будет покупать те товары, которые широко представлены в сбы- товой сети и по продвижению которых предпринимаются интенсивные дейс- твия. Покупка часто навязывается Ф. Котлер Маркетинга Ориентация на покупателя, подкреп- ленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция основана на четырех важ- нейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрирован- ном маркетинге и рентабельности Ф. Котлер, П. Друкер Продолжение табл. 1.4 Концепция Суть концепции Авторы концепции Просвещен- ного марке- тинга Маркетинг компании должен поддержи- вать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосроч- ной перспективе, с ее пятью принци- пами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально этический маркетинг Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс Экологичес- кого марке- тинга Маркетинговая деятельность направлена на преодоление проблем, связанных с защитой окружающей среды, нехваткой ресурсов и быстрым ростом населения Ф. Котлер Маркетинго- вого управ- ления Маркетинг рассматривается как ведущая и интегрирующая функция на предпри- ятии Ф. Котлер Стратеги- ческого маркетинга Основана на разграничении стратеги- ческого (постоянный и систематический анализ потребностей рынка, разработка новых эффективных товаров) и опе- рационного (инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии) маркетинга Ж.-Ж. Лам- бен Интегра- ционного маркетинга Максимальная ориентация всего пред- приятия на рынок. Маркетинг — основ- ная наука об управлении А. Мейер Маркетинга отношений Главной целью управления маркетингом становятся долгосрочные отношения с участниками процесса купли-продажи. Индивидуализация отношений с потре- бителем, повышение значения личных контактов в системе коммуникаций К. Гренроос Маркетин- га сделок (трансак- ционного маркетинга) Управление маркетингом нацелено на увеличение числа разовых сделок с но- выми потребителями – Окончание табл. 1.4 Концепция Суть концепции Авторы концепции Максимар- кетинга (интегри- рованного прямого маркетинга) Управление маркетингом нацелено на достижение высшей степени интенсив- ности в распределении и продвижении товара до четко определенных потенци- альных потребителей С. Рэпп, Т. Коллинз Конкурент- ной рацио- нальности Основной целью компании является получение прибыли посредством произ- водства товаров, удовлетворяющих за- просы покупателей. Конкурентоспособ- ность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга П. Диксон Макромар- кетинга Применение такого вида маркетинга, который помогает вырабатывать госу- дарственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Потребности осознаются и анализиру- ются на уровне общества. Макромарке- тинг рассматривается наравне с такими элементами экономической системы, как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосо- стояния Ф. Котлер Глобального маркетинга Весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором реги- ональные и национальные отличия не играют решающей роли. Характерно со- здание всемирных логистических систем и финансовых потоков (используется транснациональными компаниями) Ф. Котлер Мегамарке- тинга Координация экономических, психо- логических и общественных воздейс- твий, направленная на сотрудничество с политическими партиями и силами для выхода на определенный рынок и работы на нем Ф. Котлер Базисные знания о маркетинге сервиса были заложены американским предпринимателем Сайерсом Маккорником (1809–1884), сконструировавшим первый комбайн. Имея толь- ко техническое образование, он, тем не менее, сформулировал такое направление современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, а также разработал основные принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания. История становления маркетинга услуг представлена в табл. 1.5. Таблица 1.5 Основные этапы становления концепции маркетинга услуг Период Содержание этапа Авторы теорети- ческих работ Конец 1940-х гг. Начало опережающего развития сферы услуг по сравнению с промышленным производством в экономике ряда стран – 1969 г. Попытки выявить различия между «товарами вещной формы» и услугами. Заложены основы теории маркетинга услуг Э. Джонсон (Университет Вашингтона, США) Конец 1960– на- чало 1970-х гг. Вклад сферы услуг в ВВП развитых стран стал равным вкладу промышлен- ного и аграрного секторов – 1972 г. Исследование применения концепции маркетинга в индустрии услуг В. Джордж (Уни- верситет Джорд- жии, США) Начало 1970-х гг. Многочисленные публикации в «Journal of Marketing» (США) о возможности выделения концепции маркетинга услуг в самостоятельную дисциплину В. Джордж, Х. Баксдейл, Р. Джадд, Д. Ратмел 1973 г. Исследование особенностей маркетинга транспортных услуг. Начало создания кейсов, посвященных проблемам марке- тинга услуг К. Лавлок (Гар- вардская школа бизнеса, США) 1974 г. Раскрыта одномоментность производ- ства, маркетинга и потребления услуг. Выявлена специфика услуги как про- дукта. Впервые показан новый элемент процесса маркетинга услуг — взаимо- действие между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет Д. Ратмел (США) Издана первая книга по маркетингу услуг «Введение в маркетинг услуг». Раскрыты проблемы управления марке- тингом услуг, обусловленные неосязае- мостью услуги Э. Джонсон (Университет Вашингтона, США) Продолжение табл. 1.5 Период Содержание этапа Авторы теорети- ческих работ 1976 г. Предложена модель маркетинга услуг «обслуживание в действии», или «про- изводство услуг». Выделены базисные характеристики услуги: одновремен- ность производства и потребления услуги и ее неосязаемость Е. Лангеард, П. Эйглие (Уни- верситет Марсе- ля, Франция) 1977 г. Исследование особенностей приме- нения концепции маркетинга в сфере профессиональных услуг. Инициативы по организации конференций по про- блемам качества в сфере услуг Э. Гаммессон (Университет Стокгольма, Швеция) 1977 г. Американский институт маркетинга опубликовал первый научный доклад, освещающий специфику маркетинга услуг – Середина и конец 1970-х гг. Предложены различные классифика- ции услуг Л. Шостак, У. Сассер, Р. Олсен, Т. Хилл, Р. Чейз 1979 г. Раскрыты функции маркетинга в сфере услуг. Определены специфические черты концепции маркетинга услуг. Введены в научный оборот понятия «внутренний маркетинг», «двусторон- ний маркетинг» К. Гренроос, (Шведская школа экономики и биз- нес-управления, Финляндия) 1980 г. Определено родовое отличие услуги от физического товара Л. Берри (США) 1981 г. Состоялась первая национальная конференция, посвященная маркетингу услуг, организованная Американской ассоциацией маркетинга г. Орландо, США 1984 г. Организована отдельная секция внутри Американской ассоциации маркетинга, занимающаяся проблемами маркетинга услуг – Окончание табл. 1.5 Период Содержание этапа Авторы теорети- ческих работ 1980-е гг. Становление теории маркетинга услуг общественных и неприбыльных орга- низаций К. Лавлок, Ч. Вейнсберг (Гарвардская школа бизнеса, США) 1985 г. Основан Центр изучения маркетинга услуг при Университете г. Аризона (США) – 1990 г. Проведен первый международный семинар по управлению маркетингом услуг Университет г. Марселя (Франция) Начало 1990-х гг. Появление первых отечественных пуб- ликаций по проблеме маркетинга услуг – Источник: Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. Маркетинг услуг — процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфи- ческих потребностей клиентов, призванный помочь им оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Клиенту передается нечто, не имеющее материальной формы, а клиент должен получить выгоду и пользу от этого. Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым услуги любого хо- зяйствующего субъекта доходят до клиентов. Впервые главное родовое отличие услуги от физическо- го товара было дано Леонардом Берри в 1980 г.: физический товар — это предмет, устройство или вещь, в то время как услуга — поступок, исполнение или усилие. Это отличие по- ложило начало многочисленным дискуссиям относительно классического и всеохватывающего определения услуги. Единого подхода к понятию услуги все еще не выработа- но. Услуга может трактоваться следующим образом: 1. Услуга — все виды полезной деятельности, не создаю- щей материальных ценностей или самостоятельного матери- ального продукта. При этом следует помнить, что результат такой деятельности или сам процесс оказания услуги может сопровождаться созданием товара. Так, например, консульта- ционные услуги сопровождаются отчетом, услуги по перевозке обеспечиваются средствами транспорта, услуги ателье предпо- лагают появление в результате какого-либо изделия и т.д. 2. Услуга — любые функции или операции, на которые имеется спрос. 3. Услуга — любое полезное действие, которое одна сто- рона может предложить другой и которое в основном неосяза- емо и не приводит к овладению чем-либо. 4. Услуга — нематериальный актив, производимый с це- лью сбыта. 5. Услуга — процесс, включающий серию неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимо- действии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — постав- щика услуг. Данный процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. 6. Услуга — экономическое благо в форме деятельности; это действие, цель которого — повышение потребительской полезности объекта, на который направлено данное действие. 7. Услуга — итог непосредственного взаимодействия по- ставщика и потребителя, а также внутренней деятельности поставщика по удовлетворению потребности потребителя. 8. Услуга — вид деятельности, работ, в процессе выпол- нения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, а изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Очень часто в маркетинге услуг используется понятие «продукт». Его трактовка в рамках данного направления не- сколько иная, чем в экономической теории. Названное поня- тие синтезирует товар и услугу, отражает то, что услуга очень часто сопровождается созданием товара и по сути перестает быть просто услугой. Ресторанный продукт включает в себя следующие эле- менты: ◦ инженерное решение и оформление зала; ◦ оформление бара и предлагаемые им услуги; ◦ освещение холла, залов, других помещений общего пользования; ◦ сервировка стола; ◦ оформление меню; ◦ перечень предлагаемых блюд; ◦ дополнительные удобства и особые формы обслуживания. В Москве и Санкт-Петербурге в условиях достаточно жес- ткой конкуренции на ресторанном рынке практически каждый ресторатор стремится создать неповторимый и конкуренто- способный ресторанный продукт. Так, открытием 1997 г. стал ресторан «Шинок» в Москве. Уникальный интерьер этого заве- дения породил множество слухов и разговоров. Впервые глав- ной деталью ресторанного дизайна оказалась живая лошадь, которая поселилась прямо в зале. Вдобавок к лошади интерьер призваны оживлять коза, петух, курица и настоящие бабочки. Гости ресторана часами наблюдают за повадками домашних животных. Тема украинского хутора находит продолжение в меню, которое возглавляют налистники, вареники и горилка. Причины многообразия определений понятия «услуга» и отсутствия единого подхода к его определению заключаются в следующем: • действия, которые можно назвать услугами, многочис- ленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые они направлены; • официальная статистика объединяет все действия в один класс услуг; • границы услуг как специфического нематериального блага достаточно размыты и гибки. Главные характеристики и свойства услуги: 1. Услуга неосязаема (имеет нематериальный характер). Услугу нельзя взять в руку, увидеть, попробовать изучить ее до момента получения. Однако оказание услуги сопровождает- ся вполне осязаемыми вещами. Большинство услуг — комби- нация осязаемых и неосязаемых элементов, и задача предпри- ятия сферы услуг — усилить осязаемый компонент в услуге, чтобы сделать ее более понятной для клиента и показать выго- ды от ее приобретения. Таблица 1.6 Сравнение услуг по степени их осязаемости Материальные Нематериальные Ремонт машин Уборка Рестораны Больницы Парикмахерские Гостиницы Консультации Образование Источник: Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996. 2. Производство и потребление услуги неразрывны. Услуга представляет собой сочетание процессов ее оказания и потреб- ления ее результата. Это приводит к одновременности оказания и потребления услуги. 3. Услуга несохраняема. Она производится в условиях ре- ального времени и не существует до момента ее предоставле- ния. Это делает невозможными сравнение и оценку услуг до их получения, а также восстановление упущенных выгод. 4. Услуга отличается нестандартностью или изменчивос- тью качества. Качество предоставления услуги зависит от того, кто ее оказывает, где и когда она предоставляется. Более того, для услуги характерна высокая степень индивидуализации в соответствии с требованиями потребителя. В сфере услуг все еще высока доля ручного труда. 5. Услуга неотделима от источника ее оказания. В качестве источника здесь рассматривается объект, от которого исходит услуга: машина или человек. 6. Исполнитель услуги, как правило, не является собствен- ником результата услуги. 7. Потребитель услуги часто выступает объектом оказания услуги или непосредственно участвует в процессе ее оказания. 8. Услуга, как правило, имеет индивидуальный характер оказания и потребления. 9. Услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь ре- гиональный характер. Названные характеристики услуги приводят к появлению особенностей в методологии маркетинга услуг: 1. Наибольшее внимание уделяется таким концепциям маркетинга, как социально этический маркетинг, интеграци- онный маркетинг, маркетинг отношений, максимаркетинг, макромаркетинг, индивидуальный маркетинг. Основные положения концепции индивидуального марке- тинга заключаются в следующем: главное — восприятие реакции конкретного покупате- ля, взаимодействие с ним; цель — обеспечение непрерывных и долгосрочных вза- имовыгодных отношений, определение предпочтений покупа- телей, их запись и ответная реакция; ключевое звено — создание, обновление и использова- ние компьютерных баз данных о покупателях, их предпочте- ниях и стиле покупок; преимущества — эффективность контакта, спокойствие, уверенность для покупателя, устойчивая прибыль и стратеги- ческая уверенность для предприятия (организации). 2. Для сферы услуг требуются три вида маркетинга: традиционный, или внешний, маркетинг — деятель- ность компании по разработке услуги и процессу ее оказания, установлению цены, распределению, продвижению и предло- жению услуги потребителю; внутренний маркетинг — работа компании по обучению и мотивации своих сотрудников, нацеленная на повышение качества обслуживания клиентов. Индустрия услуг — высоко- контактная сфера, где качество обслуживания неотделимо от поставщика услуг. Оценивая качество услуги, покупатель оце- нивает чаще всего ее исполнителя; маркетинг взаимодействия (отношений), определяю- щий умение персонала обслужить клиента и отнестись к нему индивидуально, способность и желание компании установить долгосрочные отношения с клиентом. 3. Для сферы услуг расширяется комплекс маркетинга. В него добавляются три составляющие: персонал, роль которого тем выше, чем выше степень контакта между продавцом услуги и клиентом при оказании услуги. Персонал выступает в качестве поставщика услуги и проводника основных идей компании; процесс оказания услуги, последовательность этапов ее предоставления; физическое окружение, или материальные свидетель- ства процесса предоставления услуги. Очень важно, в какой обстановке производится оказание услуги. Большую роль здесь играет интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Считается, что со- здание благоприятных условий для продажи услуги — самый сложный аспект маркетинга услуг. Пример использования элементов маркетингового комп- лекса в банковском обслуживании представлен в табл. 1.7. Таблица 1.7 Характеристика факторов маркетинг-микса для банка Фактор Основные характеристики Пункт продаж Месторасположение — Имидж — Активные референ- ции — Применяемая технология Персонал Профессиональность — Способность — Вежли- вость — Учтивость — Скорость исполнения — Точ- ность — Готовность к обслуживанию Цена Комиссия — Ставки ссудного процента — Дополни- тельные условия — Ясность Продукт Гамма — Инновация — Статус марки — Специализа- ция — Презентативность — Уровень обслуживания Продвиже- ние Паблик релейшнз — Собрания — Встречи — «Говоря- щие» витрины — Рекламные объявления — Подарки Источник: Шкаровский С. Изучение клиентуры как этап маркетингового ана- лиза банковского филиала // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. Таблица 1.8 Определения составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг Состав- Тради- Специфическая Комплекс ин- Комплекс ляющая ционный часть комплекса терактивного внутреннего марке- комплекс внешнего марке- маркетинга маркетинга тингово- внешнего тинга го комп- марке- лекса тинга Продукт Пакет ус- «Образ» услуги, Процесс ока- Возможность луг, пред- формируемый у зания услуги оказания лагаемых потенциального и ее качество услуг, кото- компани- клиента рые фирма ей предостав- ляет своим сотрудникам Цена Базовая Степень доверия Степень учас- Степень стои- потенциального тия потреби- мотивации мость клиента к «образу» теля в процес- сотрудника услуги услуги се оказания компании услуги, а так- же реальная цена услуги, получаемая фирмой Доведе- Струк- Совокупность Стиль Организа- ние про- тура возможных спо- поведения, ционная дукта до каналов собов доведения выбранный структура потре- распре- до потребителя сотрудником компании бителя деления положительной компании для и место услуги информации об общения с его про- «образе» услуги потребителем дажи Продви- Политика Любая деятель- Информа- Аспекты кор- жение продви- ность, направлен- ционные поративной жения ная на создание потоки между культуры услуги факторов, вос- сотрудником принимаемых как компании и положительная потребителем информация об «образе» услуги Источник: Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Маркетинг в России и за рубе- жом. 2002. № 3. Основные подходы к классификации услуг. В литературе сформировалось достаточно большое количество подходов к классификации отраслей сферы услуг и видов услуг (табл. 1.9). Таблица 1.9 Примеры нескольких распространенных классификаций услуг Классификация Всемирной торговой орга- низации Международная стандартная промышленная классификация Классификация Организации экономического сотрудничества и развития Общероссий- ский класси- фикатор услуг ОК-002 Бытовые Деловые Посредничество Связь Связь Связь Строительство и инжиниринг Распределение Склады, торгов- ля, рестораны, гостиницы Поставка, планирование поставок Торговля, общественное питание, рынки, средства разме- щения Образование Образование Финансовые Банки, недвижи- мость, страхо- вание, создание капитала Банки, финан- совое посредни- чество, страхо- вание Здравоохране- ние и социаль- ные Общественные, индивидуаль- ные, социальные Медицинские Туризм и путе- шествия Туристские Отдых, культу- ра, спорт Культура, физкультура и спорт Транспортные Транспорт Перевозки Транспортные Экология Другие Другие Источник: Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3. Можно привести следующие маркетинговоориентирован- ные классификации услуг: • по типу обслуживаемого рынка (рынок конечных потре- бителей, рынок промежуточных продавцов, промышленный рынок, рынок государственных учреждений); • по уровню квалификации персонала (от услуг, требующих наивысшей квалификации персонала, например услуги кон- сультанта, врача, до услуг, требующих минимальных рабочих навыков персонала, например уборщик, смотритель гаража); • по объему капиталовложений. К примеру, для откры- тия ресторана среднего уровня, по мировым меркам, тре- буется не менее 300 тыс. дол., а для того чтобы оказывать консультационные услуги, достаточно иметь компьютер и собственные знания; • по типу услуг: производственные, распределительные, профессиональные, потребительские, общественные; • по степени контакта между продавцом и покупателем (от услуг предельной степени контакта, например медицин- ских, до услуг с минимальной степенью контакта, например дистанционных банковских услуг или услуг дистанционного образования); • по степени механизации и автоматизации процесса ока- зания услуг; • по степени осязаемости услуг; • по степени новизны услуг; • по степени присутствия материального компонента пос- ле оказания услуг; • по степени связанности услуги с товаром уже приобре- тенным или предполагаемым к приобретению; • по степени доминирования персонала или технологий в процессе оказания услуг; • по частоте приобретения услуги покупателем; • в зависимости от мотива приобретения услуг (личные, деловые); • по процедуре поставки услуг; • по содержанию процесса оказания услуг и предоставля- емым благам; • по составу объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги). Пример такой класси- фикации приведен в табл. 1.10. Таблица 1.10 Классификация услуг по составу объектов, на которые направлены действия Классы услуг Сферы услуг Осязаемые действия, на- правленные на тело чело- века Здравоохранение, пассажирский транс- порт, салоны красоты, парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Грузовой транспорт, ремонт и содер- жание оборудования, охрана, подде- ржание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Образование, радио- и телевещание, информационные услуги, театры, музеи Неосязаемые действия с неосязаемыми активами Банки, юридические и консультацион- ные услуги, страхование, операции с ценными бумагами Источник: Маркова В.Д. Маркетинг услуг. Международные модели маркетинга услуг. Приведенные далее модели были разработаны европейскими и американ- скими учеными в середине 70-х гг. ХХ в. Все модели имеют общие структурные и концептуальные моменты: • отталкиваются от специфики услуги как товара и учиты- вают характеристики услуги; • указывают на необходимость внимания к таким страте- гическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс и материальное доказательство обслуживания (физическое окружение); • признают необходимость использования дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг, а именно страте- гий внутреннего маркетинга и интерактивного маркетинга. Модель Д. Ратмела. Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г. Данная модель явилась первой попыткой показать раз- личия между функциональными задачами маркетинга в произ- водственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис. 1.1. Рис. 1.1. Модель маркетинга услуг Д. Ратмела Модель показывает, что в производственной сфере воз- можно различить по крайней мере три хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: • процесс производства товаров; • процесс распределения, или, в более широком смысле, маркетинга этих товаров; • процесс потребления данных товаров. В контексте услуг достаточно трудно разделить производс- тво, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Акцент в модели сделан на специфику услуги как продукта. Из специфики услуги вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным фун- кциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость создавать, изучать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда. Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции. Ее назвали «об- служивание в действии». Модель показана на рис. 1.2. Потребитель А Потребитель Б Невидимая часть организации Видимая часть организации Внутренняя система организации Материальная среда Контактный персонал Рис. 1.2. Модель «обслуживание в действии» П. Эйглие и Е. Лангеарда В модели приняты во внимание все базисные характерис- тики услуги: не только одновременность ее производства и потребления, но и ее неосязаемость. Ключевыми элементами этой модели выступают: • сам процесс обслуживания, охваченный большим квад- ратом; • организация сферы услуг, обозначенная малым квадратом; • потребители А и Б. Наиболее важным элементом в этой модели является по- требитель А как целевой рынок фирмы, действующей в сфере услуг. Тремя стрелками обозначены три главных элемента, ко- торые существенно влияют на поведение потребителя А. Во- первых, это организация, производящая услуги. Она разделя- ется на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели, наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть организации. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Качественные характеристики других потребителей, находя- щихся в процессе обслуживания в поле зрения потребителя А или рядом с ним, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А. По логике этой модели, менеджер по маркетингу, кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в произ- водственном секторе, должен продумать и спланировать до- полнительные стратегии: • создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания; • обеспечение определенных стандартов поведения пер- сонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. Модель К. Гренрооса. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела, П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схемати- ческого выражения. Однако вкладом К. Гренрооса в теорию маркетинга признаются детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, интерактивный маркетинг и качество услуги. Интерактивный маркетинг ори- ентирован на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом организации сферы услуг. По мнению ученого, качество обслуживания создается именно в процессе интер- активного маркетинга, и его главная задача — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Ключе- выми факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Модель Ф. Котлера. Он предложил различать три взаимо- связанные единицы в маркетинге услуг: руководство фирмы, контактный персонал и потребителей. Был сформирован так называемый «треугольник» маркетинга услуг (рис. 1.3). Рис. 1.3. «Треугольник» маркетинга услуг (модель Ф. Котлера) Три ключевые единицы маркетинга услуг образуют три контролируемых звена: фирма–потребитель; фирма–пер- сонал; персонал–потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти звенья (табл. 1.11). Таблица 1.11 Взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг Звено марке- тинга услуг Тип маркетинга Основные решаемые вопросы Фирма–потре- битель Традицион- ный Ценообразование на услуги, коммуни- кации, каналы распространения услуг, сама предлагаемая услуга Фирма–персо- нал Внутренний Мотивация персонала на качественное обслуживание потребителей Персонал–по- требитель Интерак- тивный Контроль за качеством оказания услу- ги, установление длительных отноше- ний персонала фирмы с потребителями Источник: Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг.  Основные понятия Маркетинг, процесс маркетинга, структура маркетинга, марке- тинговый комплекс, уровни маркетинговой деятельности, индустри- альная экономика, сервисная экономика, маркетинг услуг, услуга, характеристики услуги, классификация услуг, модели маркетинга услуг, внешний маркетинг, маркетинг взаимодействия.  Контрольные вопросы 1. Какие определения услуги Вам знакомы? В чем заключаются их основные сходства и принципиальные различия? 2. Почему для современной экономики характерно более интен- сивное развитие сферы услуг, нежели производственного сектора? 3. Каковы главные характеристики услуги? 4. В какой момент при оказании услуги появляется предложе- ние «продукт–услуга»? 5. В чем состоит сущность различных видов маркетинга для сферы услуг?  Дополнительная литература Андреев С. Зачем нужен некоммерческий маркетинг // Марке- тинг в России и за рубежом. 2002. № 3. Андреев С. Маркетинг в некоммерческой сфере // Там же. 2000. № 4. Гречков В. Еще раз про маркетинг-микс… // Там же. 2004. № 3. Картышов С., Кульчицкая И., Поташников Н. Управление ком- плексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий // Там же. 2002. № 2. Киреев И. Содержание отдельных составляющих маркетинго- вого комплекса компаний, работающих в сфере услуг // Там же. № 3. Мефферт Х. Будущие области исследований маркетинга услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. № 4. Миронова Н. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. № 3. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Мар- кетинг в России и за рубежом. 2000. № 3. Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятель- ной научной дисциплины за рубежом // Там же. 2002. № 4. Сухоруков М. Современное представление о базовых моде- лях маркетинга услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004. № 3. Чухломин В. Актуальные вопросы международного маркетинга в сфере услуг // Маркетинг. 2003. № 5. Чухломин В. Международный маркетинг в сфере услуг // Там же. 2004. № 3. ТЕМА 2. ВНЕШНЯЯ СРЕДА В ИНДУСТРИИ УСЛУГ Факторы микро- и макросреды в индустрии услуг. Домини- рующие факторы внешней среды предприятия. Возможности предприятия. Способы повышения эффективности деятель- ности компании в сфере услуг. Формирование культуры пред- приятия как важнейший фактор внутреннего маркетинга в ин- дустрии сервиса. Виртуальная среда. В сфере услуг, так же как и в любой другой отрасли, фирма должна хорошо знать свою маркетинговую среду, анализировать рыночные возможности и определять свое место на рынке. Процесс маркетинга можно представить в виде пяти базо- вых шагов: И  СВП  КМ  О  К, где И — исследование предприятием рынка и собственных возможностей; СВП — процесс сегментирования рынка, выбор организа- цией целевого сегмента и позиционирование; КМ — разработка комплекса маркетинга; О — обеспечение процесса маркетинга; К — контроль за маркетинговой деятельностью. Маркетинговая среда фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влия- ющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества (рис. 2.1). Микросреда — совокупность субъектов и факторов, не- посредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Она состоит из поставщи- ков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, контактных аудиторий. Эта среда может контролироваться самим предприятием. Природный Демографический Покупатели Экономический Конкуренты Предприятие Посредники Политический Поставщики Контактные аудитории Технический Культурный Сфера влияния факторов микросреды Сфера влияния факторов макросреды Рис. 2.1. Факторы внешней среды предприятия Макросреда — силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Среди них такие факторы, как демографический, экономический, природный, технический, политический, культурный. На эти силы фирма не может оказывать управленческого воздействия, она спо- собна только учесть проявления этих факторов. Преимущес- тво будет у тех фирм, которые смогут ранее других сделать предположения о том, как на их деятельности скажутся фак- торы макросреды. Система маркетинга на предприятии призвана установить соответствие между внутренней структурой предприятия и маркетинговой средой. Анализируя внешнюю среду, менед- жер выявляет новые благоприятные возможности для пред- приятия и потенциальные угрозы для него. Анализ внешнего окружения сводится к наблюдениям за изменениями макро- среды и исследованиям микросреды (исследованиям рынка и собственной позиции фирмы на нем). Говоря о внешней среде, следует сказать о том, какие из- менения претерпело здесь понятие рыночного пространства. Ранее единое традиционное рыночное пространство теперь делится на два вида: существующее в реальной действитель- ности (реальное рыночное пространство); существующее в виртуальной действительности (виртуальное рыночное про- странство). Появление виртуального рыночного пространс- тва привело к значительным изменениям в процедуре ока- зания услуг. Многие рабочие места стали организовываться в домашних условиях. Это позволило привлечь к работе инвалидов и ранее не работавших женщин с маленькими детьми. Уменьшилась необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Ускорилась связь между поставщиком услуги и клиентом посредством использова- ния электронной почты и факсимильной связи. Более того, появились полностью виртуальные предприятия. Первый в мире виртуальный банк открылся в США в октябре 1995 г. (контроль за балансом и ведением операций осуществлялся через сеть Интернет). SWOT-анализ деятельности предприятия. Его название слагается из первых букв английских слов: Strengths (силь- ные стороны), Weaknesses (слабые стороны или недостатки), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). При оценке преимуществ и недостатков фирмы главное внимание отдает- ся внутренним факторам фирмы, возможностей и угроз — в основном факторам, определяющим внешнюю среду. Внут- ренние проблемы предприятия поддаются определению лег- че, чем те, которые возникают за его пределами и связаны с факторами внешней среды. При оценке сильных и слабых сторон предприятия наибо- лее серьезному аудиту подвергаются следующие параметры: • физические активы: земля, здания и сооружения, обору- дование, транспортные средства, наличные денежные средс- тва, товарно-материальные запасы, ценные бумаги; • рыночный имидж: престиж, репутация предприятия, его услуг, клиентуры и инвесторов, а также положение предприятия на целевом рынке конкретных услуг на теку- щий момент; • трудовые ресурсы: высший и средний управленческий персонал, квалифицированные рабочие. К недостаткам предприятия относится нехватка каких- либо ресурсов и возможностей, особенно заметно проявляю- щаяся при сравнении фирмы с конкурентами. Среди угроз рассмотрению подлежат четыре основных их вида: • препятствующие успешному достижению цели пред- приятия; • повышающие уровень риска при реализации стратегии предприятия; • увеличивающие объем необходимых задействованных ресурсов для реализации стратегии предприятия; • значительно ухудшающие ожидаемые финансовые ре- зультаты деятельности предприятия и его рентабельность. Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия, поэтому целесообразно дать им оценку, проранжировать по степени важности для предпри- ятия, отдавая приоритет в дальнейшем проработке и учету наиболее значимых. А значимость преимуществ и недостат- ков учитывается при постановке целей и задач предприятия (рис. 2.2). Снизить некоторый дисбаланс между теоретическими наработками маркетинга и их практическим применением можно с помощью новой экономической категории — потен- циала маркетинга. Потенциал маркетинга (ПМ) — совокуп- ность средств и возможностей предприятия, необходимых для реализации маркетинговой деятельности, максималь- ная возможность предприятия в использовании всех пере- довых наработок в области маркетинга. Оценка подобного потенциала позволит выявить скрытые резервы в развитии предприятия, а следовательно, увеличить отдачу от более обоснованного применения передового маркетингового инструментария. Источник: Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М.: Вильямс, 2000. Рис. 2.2. Схема анализа внешних (стратегических) проблем предприятия и его реакции на них С одной стороны, ПМ является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность предприятия. С другой стороны, ПМ может быть оценен как сумма анали- тического, производственного и коммуникативного потенциа- лов. С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотно- шение может быть представлено в следующем виде: ПМ = f(Пм, Пи, Пв, Пт, Пц, Пс, Пл, Пр, Пк, По), где Пм — потенциал маркетинговых исследований; Пи — потенциал маркетинговой информационной системы; Пв — потенциал сегментации (выбора) целевого рынка; Пт — потенциал товарной политики предприятия; Пц — потенциал процесса ценообразования; Пс — потенциал сбытовой политики предприятия; Пл — потенциал личных продаж; Пр — потенциал рекламной деятельности предприятия; Пк — потенциал стимулирования сбыта продукции; По — потенциал формирования общественного мнения. Каждый из частных потенциалов также может быть пред- ставлен в виде функциональных зависимостей. При оценке об- щего или частных потенциалов определяются весовые коэф- фициенты для каждого вида потенциала с учетом экспертных оценок. Например: Па = 0,5Пм + 0,2Пи = 0,3Пв, где Па — аналитический маркетинговый потенциал. Деловая активность — совокупность действий предпри- ятия, способствующих экономическому росту производствен- но-сбытовой системы на основе согласованного развития ее составляющих в гармонии с внешней средой. Маркетинговая активность — комплексная характеристи- ка поведения предприятия в конкурентной среде, отражающая уровень гибкости и степень использования его потенциала. Для обеспечения и поддержания маркетинговой активнос- ти предприятия на должном уровне необходимо располагать организационно-экономическим механизмом, который на ос- нове анализа маркетинговых показателей позволит выявить критические и близкие к критическим зоны и определить меры по улучшению состояния предприятия и повышению его кон- курентоспособности. Показатели комплексного анализа внешней среды предприятия и его состояния потенциал рынка доступность рынка стабильность рынка размер прибыли предприятия влияние на окружающую среду государственные законодательные ограничения технологический уровень отрасли цикличность деловой активности отрасли отраслевая норма прибыли социальная роль предпри- ятия внутри отрасли Рис. 2.3. Содержание показателя «привлекательность рынка» концепция продукции качество продукции конкурентоспособность предприятия взаимоотношения внутри предприятия уровень поддержки предприятия во внешней среде Рис. 2.4. Содержание показателя «возможности предприятия» относительный размер предприятия рост валовых показателей работы предприятия доля рынка качество продукции цена продукции, сравнительная рентабельность предприятия чистый доход показатели деятельности сбытовой сети технологические преимущества финансовая мощь имидж предприятия эффективность управленческой системы гибкость стратегии Рис. 2.5. Содержание показателя «стратегическое положение предприятия» доля рынка качество продукции конкурентоспособность предприятия показатели деятельности сбытовой сети географическое положение знание своего рынка Рис. 2.6. Содержание показателя «экономическая сила предприятия» Источник: Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фактор конкурентоспособности фирмы // Маркетинг. 1999. № 6. Рис. 2.7. Аспекты маркетинговой активности предприятия Для повышения эффективности деятельности компании в сфере услуг существуют следующие способы: повышение профессионального уровня персонала, усо- вершенствование системы отбора и обучения сотрудников; увеличение количества предлагаемых услуг, как прави- ло, в ущерб их качеству (врачи в общественных больницах); «индустриализация» услуг, т.е. улучшение техничес- кого оснащения и стандартизация процесса предоставления услуги, «производственный» подход к услуге; внедрение инноваций, уменьшающих потребность в об- служивании (изобретение немнущейся ткани); повышение эффективности обслуживания; побуждение потребителей к самообслуживанию (сни- жение расценок при самостоятельной сортировке корреспон- денции); использование новых технологий. Культуре предприятия придается большое значение при анализе его внутренней среды. Достигнутый предприятием уровень культуры может помочь ему грамотно работать с кли- ентами и удовлетворять их нужды в полном объеме. Рассматривая элементы микросреды в сфере услуг, стоит обратить внимание на следующее. Конкуренты. Важность наблюдения за деятельностью конкурентов определяется тем, что это в некотором смысле зеркальное отображение собственной деятельности самого предприятия. Потребители. Фирма действует на пяти типах клиентур- ных рынков: потребительском, промышленном, рынке проме- жуточных продавцов, рынке государственных учреждений и международном рынке. В маркетинге для фирм существует правило: «Найдите у своих бывших клиентов пять общих черт, и вы сможете угадать следующего клиента в уличной толпе». Самое главное, что нужно знать о клиентах: 1. Кто ваши клиенты и что представляет собой целевой рынок, можно ли и следует ли его менять? 2. Какова специфика ожидания услуг со стороны клиентов? 3. Почему обращаются именно к вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг? 4. Совершают ли клиенты обход нескольких предприятий сферы услуг и делают ли они сравнения? 5. Насколько часто клиенты совершают покупки? 6. Как долго клиенты пользуются вашими услугами? 7. На какую сумму в среднем оказываются услуги? 8. Какова реакция клиентов на цену продукции? 9. Хочет ли клиент платить за дополнительное обслужи- вание? 10. Как клиент узнал о вас и ваших услугах? 11. Кто принимает решение о покупке? 12. Кто влияет на решение о покупке? 13. Какие виды стимулов подтолкнут клиентов к соверше- нию покупки? 14. Каковы неудовлетворенные потребности клиента, ко- торые могут стать источником идей по предложению принци- пиально новых видов услуг? 15. Какова реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг? Поставщики. Они обеспечивают компанию и ее конку- рентов всеми видами ресурсов, необходимых для производс- тва конкретных услуг. Закупка, поставка и комплектация, т.е. те виды деятельности, которые связаны с услугами постав- щиков, — важные сферы маркетинговой деятельности любой фирмы. В фирме должны быть выработаны алгоритм изучения возможностей поставщиков и маркетинговая стратегия выбора поставщика. Среда поставщиков фирмы очень важна для оцен- ки. Существует обобщенный вариант показателей, на основа- нии которых фирма предпочитает тех или иных поставщиков: • репутация и имидж; • надежность; • качество продукции; • соответствие продукции прогрессивным стандартам; • возможный объем поставки; • соблюдение сроков и графиков поставки; • уровень цен на продукцию и услуги; • условия поставки и формы расчета; • взаимоотношения с заказчиками; • дополнительные услуги. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогаю- щие компании в продвижении, сбыте и распространении ее услуг среди клиентуры. Для услуги проблема ее распреде- ления приобретает совершенно иной смысл, чем для товара. Это связано с тем, что процессы производства и потребления услуги неразрывны и услугу нельзя хранить и транспорти- ровать. Следовательно, формирование обычной системы то- вародвижения для услуги невозможно. Однако услуги могут продаваться напрямую потребителю, напрямую в офисе, по телефону, через посредников, путем заключения агентских соглашений и участия фирмы в ярмарках, презентациях. Про- цесс принятия решения для руководителя сводится к тому, что он должен решить, задействовать собственную сбытовую сеть или обратиться к услугам посредников, а также сколько каналов сбыта использовать. При передаче функций посред- нику следует руководствоваться экономической и коммуни- кативной целесообразностью. Контактные аудитории. Это любая группа лиц или пред- приятий, которая проявляет реальный или потенциальный ин- терес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют благотворные, ис- комые и нежелательные контактные аудитории. Факторы макросреды проявляются следующим образом. Ключевым фактором, обусловившим рост сферы услуг, был технический прогресс. Его результатом стало создание новых областей сервиса. Развитие экономики на базе техни- ческого прогресса объективно способствует росту количест- ва сервисных услуг, связанных с поставками и дальнейшей эксплуатацией все более и более усложняющихся в техничес- ком исполнении традиционных товаров. Доля коммерческих сервисных центров в общих доходах корпораций становится очень высокой. Влияние экономических факторов на сферу услуг обус- ловливается динамикой валового внутреннего продукта, изме- нением спроса на потребительские и инвестиционные товары, состоянием занятости населения и уровнем его доходов. В раз- витых странах происходит падение спроса на товары при со- хранении высокого спроса на услуги. В сфере услуг возрастает роль финансового и делового обслуживания (лизинг, франчай- зинг), а также информационных услуг различного рода. Демографические факторы проявляются в изменении численности различных возрастных групп, в показателях рож- даемости, смертности, соотношении мужского и женского населения. Так, реагируя на увеличение средней продолжи- тельности жизни, страховые компании начинают предлагать новые страховые продукты. Самые разные отрасли сферы услуг в полной мере испыты- вают на себе влияние различных природных факторов. Прежде всего оно сказывается на формировании туристского продукта. Несомненно, что одной из главных причин кардинальных преобразований в сфере услуг были изменения политико-пра- вовых факторов. В первую очередь это проявилось в либе- рализации государственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса. Здесь важно помнить, что услуги варьи- руются по степени их регулирования. Например, деятельность страховых компаний, банков достаточно жестко регламенти- руется государством. В сфере общественного питания очень сильно влияние сертификации, что тоже показывает значимую роль государственных учреждений. Принятие закона о клубном отдыхе (таймшере) даст мощный импульс развитию отечественного туризма Таймшер — форма собственности на недвижимость, которой можно пользоваться только ограниченное время, например один месяц в год. Система владения отдыхом по- лучила развитие в 90 странах мира. Эта индустрия крайне выгодна для экономики государства, так как привлекает де- ньги туристов сразу на много лет вперед. В России пока нет законодательства о таймшере, но проект закона «Об особен- ностях туристской деятельности в сфере клубного отдыха» уже разработан. В основном вызвали одобрение те положе- ния законопроекта, которые направлены на защиту прав по- требителей и на пресечение недобросовестной практики про- даж будущих клубов как на территории России, так и за ее пределами. Принятие закона даст мощный толчок развитию отечественных индивидуальных и коллективных средств раз- мещения: продажа только 10% отечественного гостиничного фонда по клубной системе способна за два-три года ликви- дировать дефицит платежного баланса госбюджета в турист- ской отрасли, значительно уменьшится отток средств россий- ских граждан на эти цели за рубеж. Источник: Туризм: практика, проблемы, перспективы. 1999. № 5. Современная экономика характеризуется высокой степенью интернационализации. Выход на международный или даже гло- бальный уровень — дело рискованное. В этом случае возникает необходимость в адаптации предоставляемых услуг или страте- гии маркетинга к условиям местного рынка, ожиданиям потре- бителей и требованиям, предъявляемым правительством прини- мающей страны. Культурная среда способна порождать больше проблем в сфере обслуживания, чем в сфере сбыта физических товаров. Недооценка культурных различий между странами или даже регионами внутри одной большой страны может привести к серьезным проблемам в бизнесе, как это произошло с компанией Уолта Диснея, открывшей свой тематический парк недалеко от Парижа. Культурный компонент в совокупности с экономичес- ким также сказывается на туристской подвижности населения. Культурный компонент очень тесно пересекается и иног- да объединяется с социальным компонентом. Последний в ин- дустрии услуг может проявляться в следующем: • взаимодействие людей друг с другом. В развитом мире люди проявляют заботу о тех, кто не имеет крыши над голо- вой, их волнует преступность и другие социальные проблемы. Все это является предзнаменованием роста спроса на социаль- ные товары и услуги, стимулирующие прямые связи между людьми, — клубы здоровья, круизы и т.п.; • отношение людей к природе. В последнее время в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира. Они осоз- нали, что природные ресурсы не безграничны, они понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Любовь людей к природе выражается в повышении интереса к туриз- му, особенно пешему, к катанию на лодках, рыбной ловле. Следует констатировать, что в реальной жизни сервисные компании испытывают одновременное влияние всех факто- ров макросреды, создающих причудливые и изменяющиеся во времени сочетания, как стимулирующие ведение бизнеса в тех или иных направлениях, так и препятствующие этому. Яр- ким примером здесь может быть развитие индустрии оказания услуг пожилым людям. Основные понятия Внешняя среда, внутренняя среда, культура предприятия, мар- кетинговая среда, маркетинговый потенциал предприятия, макро- среда, микросреда, SWOT-анализ.  Дополнительная литература Абалонин С. SWOT-анализ деятельности предприятия // Мар- кетинг. 1999. № 6. Моисеева Н., Конышева М. Маркетинговая активность как фак- тор конкурентоспособности фирмы // Там же. Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродук- та // Там же. 1998. № 4.