Сегментирование рынка

Маркетинг. ЛЕКЦИЯ Сегментирование рынка Тема3. Сегментация рынка Сегмент ация ры нка - эт ап вы деления отдельны х групп пот ребителей в пределах общего ры нка. Тема 3. Сегментация рынка Конечная цель сегмент ирования целевого ры нка - выбор сегмента (или сегментов) потребителей, на удовлетворение потребностей которого будет ориентирована деятельность фирмы. Сегмент ирование ры нка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей для каждой из которых предлагаются отдельные товары и разрабатывается маркетинговая программа. Тема 2. Сегментация рынка Тема 3. Сегментация рынка Признак сегмент ирования – это способ выделения данного сегмента на рынке. Основны ми признаками сегмент ации ры нка по группам пот ребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие (табл. 1). Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у конкретных групп потребителей нескольких признаков. Тема 3. Сегментация рынка Признаки сегментирования Географ ические Регион Наиболее распространенные значения переменных Район Крайнего Севера, Центрально‑Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т. п. Административное Республика, край, область, район, город. деление Численность 5–20 тыс. чел., 20–100 тыс. чел., 100–250 населения (для тыс. чел., 250–500 тыс. чел., 500–1000 тыс. чел. городов) 1–4 млн чел., свыше 4 млн чел. Плотность населения Город, пригород, сельская местность Климат Умеренно-континентальный, континентальный, Тема 3. Сегментация рынка Демограф ические Возраст До 3 лет, 3–6 лет, 6–12 лет, 13–19 лет, 20–34 лет, 35–49 лет, 50–65 лет, 65 лет и более Пол Мужской, женский Размер семьи 1–2 чел., 3–4 чел., 5 и более Этап жизненного цикла Молодежь – одинокие, молодежь – семейные без детей, молодежь – семьи семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые – семейные, не имеющие детей, пожилые – одинокие... Уровень доходов До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размеров зарплаты и т. д. Род занятий Научные работники, инженерно‑технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... Уровень образования Без образования, начальное, среднее, высшее, ученая степень, звание... Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, евреи, татары ... Религия Православная, католическая, ислам... Тема 3. Сегментация рынка Психограф ические Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, уравновешенность, флегматичность... Тема 3. Сегментация рынка Психограф ические Социальный слой Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка Стиль жизни Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... Личные качества Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, уравновешенность, флегматичность... Тема 3. Сегментация рынка Основны ми признаками сегмент ации ры нка по предприят иям (конкурент ам) являются качест венны е показатели продукт а (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Тема 3. Сегментация рынка Вы бор метода сегмент ирования. Самым распространенным является метод группировок по одному или нескольким признакам. Описание проф илей, полученны х сегментов. Каждый сегмент описывается с точки зрения половозрастной структуры покупателей, их доходов, предпочтений, мотивов покупки и т.д. Тема 3. Сегментация рынка Критерий сегмент ирования – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Наиболее распространенными критериями сегментации являются: емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;  каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;  Тема 3. Сегментация рынка устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;  прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;  совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;  Тема 3. Сегментация рынка оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;   защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Тема 3. Сегментация рынка Вы бор целевы х сегментов. Целевая сегмент ация ры нка – это один или несколько сегментов, отобранных для организации маркетинговой деятельности. Тема 3. Сегментация рынка. Выделяют три варианта охвата рынка: a) Недиф ф еренцированны й маркет инг. Рынок не сегментируется и предлагается товар массового спроса для рынка в целом или крупного его сегмента. b) Диф ф еренцированны й маркет инг. Заключается в разбивке рынка на группы покупателей. c) Концент рированны й маркет инг. Является самым рискованным вариантом охвата рынка, так как все действия компании изначально направлены на удовлетворение потребностей потребителей конкурентов сегмента. Тема 3. Сегментация рынка. Пример PROSTOPLAY – игровое кафе, место, где люди могут поиграть в самые разные игры на самых разных консолях (от ретро Денди до современной PS 4 в виртуальной реальности), посмотреть кино на большом экране, приятно провести вечер за настольной игрой в большой компании. Все это в одном месте в любое время дня и ночи. P.S. Чай с печеньками прилагаются. Мы – уникальное заведение в Кирове, которое имеет современное и качественное оборудование, большой выбор консольных и настольных игр. Тема 3. Сегментация рынка. Пример Факторы Географ ический: - администрат ивное деление Значения г. Киров Демограф ический: - возраст или - род занят ий 12-17; 18-34; 34-40; Психограф ический: - соц. слой - интересы среднего достатка; высокого достатка; школьники, студенты, работающие. современная игровая индустрия; настольные игры; кино. Поведенческий: - степень случайност и покупки: - повод случайно, запланированно обыденная, особый случай (праздник, собрание, Тема 3. Сегментация рынка. Пример Тема 3. Сегментация рынка. Пример Целевой сегмент (ЦА) выбран с точки зрения критерия прибыльности. Это молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет, проживающие в г.Кирове, со средним уровнем достатка, которые интересуются игровой индустрией, посещают кафе запланировано в компании 3-5 человек