Сегментирование рынка и разработка стратегии позиционирования

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ Сегментирование рынка; позиционирование; этапы разработки стратегии позиционирования Сегментирование рынка  Сегментирование рынка – процесс разбивки совокупности потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении.  Сегментирование позволяет фирме удовлетворять потребности целевой группы потребителей.  Сегмент рынка – определенная его часть, отличающаяся характерными особенностями и реакцией на маркетинговые действия фирмы.  Рынки сегментируются по следующим основным критериям: - географическому (территориальная принадлежность потребителей; степень концентрации населения; обеспеченность дорогами; климатические условия и т.д.); - демографическому (половозрастная структура населения; национальная принадлежность; воспроизводство населения и т.д.); - социальному (социальная принадлежность потребителя; уровень образования; тип семьи; уровень доходов и т.д.); - поведенческому Основные структуры предпочтения Отбор целевых сегментов рынка    После сегментации рынка фирма определяет привлекательность каждого сегмента и выбирает один или несколько сегментов для освоения Выбор сегментов осуществляется в соответствии с общей стратегией развития фирмы и ее конкурентными преимуществами Имеет смысл выходить на те сегменты рынка, где фирма может предложить товары/услуги, превосходящие продукты конкурентов Каждый рыночный сегмент должен быть:      измеримым – должна быть возможность оценить его емкость, насыщенность и т.д.; значительным – сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным, в противном случае не имеет смысла разрабатывать для небольшой группы потребителей специальные маркетинговые мероприятия; доступным – у фирмы должна быть возможность выйти на сегмент, охватить его, эффективно работать на нем; дифференцированным – потребители, входящие в сегмент, должны одинаково реагировать на маркетинговые усилия фирмы, но если два сегмента демонстрируют одинаковую реакцию, то их следует объединить в один; достижимым – фирма должна быть в состоянии разработать комплекс маркетинга для успешного привлечения потребителей, входящих в сегмент. Этапы процесса сегментирования Этап Действия Разделение потребителей на группы Разделение всей совокупности потребителей на группы на основе схожих предпочтений Выделение сегмента Определение для каждой группы потребителей демографических характеристик, особенностей потребительского поведения, стиля жизни и т.п. для того, чтобы каждый из сегментов приобрел четкие границы, был идентифицируем Оценка привлекательности сегмента Определение привлекательности каждого сегмента по основным показателям рыночной конъюнктуры: динамика роста рынка, интенсивность конкуренции, барьеры входа и выхода на рынок и т.д. Оценка прибыльности сегмента Рассчитывается возможная прибыль от продаж товаров фирмы на каждом их сегментов Позиционирование сегмента Предложение для каждого сегмента стратегии «цена товара – качество товара» на основании тех уникальных предпочтений, которыми представлены потребители, вошедшие в каждый сегмент Оценка рентабельности сегмента Проведение проверки привлекательности позиционирования товара на каждом сегменте, т.е. расчет отдачи от вложений в каждый сегмент Разработка комплекса маркетинга для сегмента Разрабатывается комплекс маркетинга для выбранного сегмента (сегментов), подробно расписывается каждый элемент (товар и его характеристики, цена, каналы сбыта, методы продвижения) Стратегии маркетинга и рыночные сегменты  Массовый маркетинг  Дифференцированный маркетинг  Целевой маркетинг: - Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрированный маркетинг Стратегии маркетинга и рыночные сегменты Позиционирование товара на рынке  Выбрав, на какие сегменты рынка выходить, фирма определяет, какую позицию (т.е. место, которое, по мнению клиентов, данный товар занимает среди аналогичных продуктов) в этих сегментах она стремится занять  Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.  Позиционирование товара на рынке – процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними.  Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевой группы данный продукт по отношению к конкурирующим продуктам занимает особое, отличное от других и выгодное для фирмы место (например: элитный продукт; «здоровый» продукт; массовый стандартный недорогой продукт и т.п.). Основные направления дифференциации товаров (услуг) Направление дифференциации Направления деятельности Дифференциация по товару (услуге) Предложение товаров (услуг) с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов Дифференциация по сервису Предложение дополнительных услуг, сопутствующих основному продукту (товару, услуге), превосходящих по своему уровню услуги конкурентов Дифференциация по персоналу Прием на работу и специальная подготовка работников, более квалифицированных, чем у конкурентов Дифференциация по имиджу Создание привлекательного образа товара (услуги) и фирмы-производителя в сознании потребителей Процесс позиционирования должен осуществляться по двум направлениям:   работа с сознанием потребителей целевого рынка: не только изучение их предпочтений, но и исследование ценностей, отношений, установок, мотивации, других личностных особенностей, определяющих поведение индивидов, которые помогут понять то, как воспринимается потребителями наш товар (услуга); работа с товаром (услугой): дифференцирование нашего предложения с тем, чтобы наш товар (услуга) действительно отличался от товаров (услуг) конкурентов, из числа которых потребители целевого рынка делают свой выбор.