Сегментирование и выбор целевых сегментов. Товар и товарная политика. Цена и ценовая политика. Продвижение и коммуникационная политика. Сбыт и сбытовая политика.

Тема 5. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ 5.1. Сегментирование Сегментация – разделение всей совокупности потенциальных покупателей рынка, соответствующего профилю деятельности фирмы, на отдельные группы или сегменты, которые характеризуются общими свойствами. Сегментирование рынка - это процесс разбиения потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, примерно однородная группа покупателей. На рис. 1 представлены некоторые возможные варианты сегментирования рынка. Рис.1. Некоторые возможные варианты сегментирования рынка Согласно закону В. Парето ("закон 80:20"), только 20 % покупателей приносят фирме 80 % дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). По сути дела, это и является сегментацией рынка. Этапы процесса сегментирования представлены на рис. 2. Рис. 2. Этапы сегментирования Объектами сегментирования могут выступать: • группы потребителей; • группы продуктов (товаров, услуг); • компании (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей - группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов (товаров, услуг) - производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Подходы к маркетинговому сегментированию: 1. Подход "А рriory" на основе предварительно известных признаки сегментирования: численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов, поведенческие характеристики. 2. "К-сегментирования" ("post hoc») подразумевает неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Подход "a priory" предполагает: ◦ Сегменты рынка четко определенны. ◦ Новый продукт, ориентирован на известный сегмент рынка. Цели сегментирования "a priory": • Определение наиболее перспективного сегмента. • Исключение сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Подход "К-сегментирования" ("post hoc") подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена "a priory" по задаваемым признакам, предполагает поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. 5.2. Сегментирование рынка потребителей Не существует единого метода сегментирования рынка. На практике необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров, одного или нескольких, и отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность определения каждого отдельного сегмента повышается. Признак сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке. Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей: • географические; • демографические; • социально-экономические; • психографические; • поведенческие. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: искомые выгоды, повод для покупки, уровень знаний о товаре, отношения к товару, характер использования товара или реакции на него. Как правило, рынок никогда не сегментируют только по одному признаку сегментации. Так, например, и пенсионеры и молодые люди имеют одинаково низкий уровень дохода, однако это абсолютно разные сегменты по другим признакам. Демографические параметры – самый распространенный признак сегментирования рынка. Его целесообразно применять даже в тех случаях, когда основным признаком сегментирования является иной параметр. В таблице 1 подробно показаны наиболее распространенные значения переменных для разных признаков сегментации. Таблица 1. Наиболее распространенные значения переменных для разных признаков сегментации Признаки сегментации Наиболее распространенные значения переменных Географические: Регион   • Район Крайнего Севера, • Центрально-Черноземный район, • Северный Кавказ • Урал, • Сибирь, • Дальний Восток и т.п. Административное деление • Республика, • край, • область, • район, • город. Численность населения (для городов) • 5-20 тыс. чел., • 20-100 тыс. чел., • 100-250 тыс. чел., • 250-500 тыс. чел., • 500-1000 тыс. чел. • 1-4 млн. чел. • свыше 4 млн. чел. Плотность населения • Город, • пригород, • сельская местность Климат • Умеренно-континентальный, • континентальный, • субтропический и т.д. Демографические: Возраст   • До 3 лет, • 3-6 лет, • 6-12 лет, • 13-19 лет, • 20-34 лет, • 35-49 лет, • 50-65 лет, • 65 лет и более. Пол Мужской или женский Размер семьи • 1-2 чел., • 3-4 чел., • 5 и более. Этап жизненного цикла семьи • Молодежь - одинокие, • молодежь - семейные без детей, • молодежь - семейные с детьми, • пожилые, имеющие детей, • пожилые - семейные, не имеющие детей, • пожилые - одинокие... Национальность Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары ... Религия Православная, католическая, ислам... Раса Европеидная, монголоидная, негроидная…. Социально-экономические: Уровень доходов • До минимального размера заработной платы, • минимальный размер зарплаты, • 2 - 5 минимальных зарплаты и т.д. Род занятий • Научные работники, • инженерно-технические работники, • служащие, • бизнесмены, • рабочие государственных предприятий, • фермеры, • преподаватели, • учителя, • студенты, • домохозяйки... Уровень образования • Без образования, • начальное образование, • среднее образование • среднее специальное, • высшее, • ученая степень, звание... Психографические:   Социальный слой • Неимущие, • среднего достатка, • высокого достатка, • очень высокого достатка. Стиль жизни • Элитарный, • богемный, • молодежный, • спортивный, • городской, • сельский... Личные качества • Амбициозность, • авторитарность, • импульсивность, • стадный инстинкт, • новаторство, • стремление к лидерству, • уравновешенность, • флегматичность ... Поведенческие:   Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения, Иногда случайный характер приобретения и т.п. Поиск выгод • Поиск изделий высокого качества, • хорошего обслуживания, • более низких цен и т.п. Интенсивность потребления (Степень нуждаемости в продукте) • Активный потребитель (товар нужен постоянно), • Умеренный потребитель (товар нужен иногда), • Слабый потребитель. Степень готовности к покупке (восприятию) изделия • Не желает покупать, • не готов купить сейчас, • недостаточно информирован, чтобы купить, • стремится купить, • обязательно купит ... Повод для совершения покупки • Обыденная покупка, • особый случай. Статус пользователи • Не пользующийся товаром, • бывший пользователь, • потенциальный пользователь, • пользователь-новичок, • регулярный пользователь. Степень приверженности • Безоговорочные приверженцы, • терпимые приверженцы, • непостоянные приверженцы, • странники. Отношение к товару • Восторженно, • положительно, • безразлично, • отрицательно, • враждебно. 5.3. Требования к эффективной сегментации Рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Практически невозможно определить количество левшей - в статистических сборниках это не указано. Тем более, невозможно определить насколько они интересуются велосипедами с тормозом под левую руку. Поэтому невозможно рассчитать количество людей, которые заинтересуются такой моделью. Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. Если Вы предполагаете, что Вашим продуктом заинтересуются папуасы, Вы должны иметь соответствующие каналы сбыта. В противном случае Ваша продукция останется нереализованной. Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Производитель никогда не будет делать на конвейере автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. Численности таких клиентов очень мала. Такие модели могут производиться только на заказ. Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах. Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга. Рассмотрение полученных результатов в комплексе позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. 5.4. Выбор целевого сегмента После оценки полученных в результате эффективной сегментации сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого сегмента. При выборе сегмента можно: • Концентрироваться на единственном сегменте; • Удовлетворять одну покупательскую потребность; • Обслуживать несвязанные между собой сегменты (товарно-дифференцированный маркетинг) • Охватывать весь рынок (недифференцированный или массовый маркетинг) Таким образом, имеем три стратегии охвата рынка: • Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг); • Дифференцированный маркетинг; • Концентрированный маркетинг – разграничение различных групп, составляющих рынок и разработка соответствующих товаров и комплекса маркетинга для каждого целевого рынка. Недифференцированный маркетинг • массовое производство, • массовое распределение, • массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Особенности: • Экономичность. • Неограниченный потенциальный рынок. • Высокие издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке. • Отсутствие маркетинговых исследований. • Снижение цены за счет минимальных издержек • на рекламу, • на производства Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Дифференцированный маркетинг применяется, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Это производство двух или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Особенности: • Разграничение между сегментами рынка. • Выбор приоритетных сегментов. • Разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Эффективный охват каждого сегмента рынка обеспечивают • цена, • каналы распределения, • рекламные усилия. Концентрированный маркетинг позволяет концентрировать усилия на определенном сегменте рынка. Особенно привлекателен для компаний с ограниченными ресурсами. Особенности: • Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но их личностных характеристик, в том числе особенности поведения на рынке и т.п. • Обеспечивается лучшие позиции в конкурентной борьбе. • Облегчается освоение сегмента и определение характеристик продуктов, способных стать конкурентоспособными на данном рынке. • Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. • При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на их требования. • Повышается уровень риска, т.к. избранный сегмент может не оправдать надежд, или в него может внедриться конкурент. Выбор стратегии охвата рынка должен учитывать: • Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. • Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга - для товаров, которые отличаются друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили. • Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга. • Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, используют стратегию недифференцированного маркетинга. • Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования товарно-дифференцированного маркетинга. Способность фирмы реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. При выборе целевого рынка необходимо изучить силы конкуренции, действующие на нем. Основные направления работы с конкурентами 1. Идентификация (выявления) конкурентов. 2. Ранжирование конкурентов по степени важности. 3. Мониторинг и разведка конкурентов. 4. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг). 5. Создание стратегических конкурентных преимуществ 6. Защита от конкурентных воздействий. 1. Идентификация (выявления) конкурентов. Для определения конкурентных сил используют модель 5 конкурентных сил М. Портера (рис. 5.). Рис. 3. Конкурентные силы (по М. Портеру) 2. Ранжирование конкурентов по степени важности. После выявления основных конкурентов (конкурентных сил), их необходимо ранжировать по степени важности. Для этого рекомендуется использование метода логического квадрата с анализом таких показателей как заинтересованность и возможность влияния конкурентов. На его основе строится матрица «Заинтересованность-влияние» (рис. 4. Заинтересованность Высокая Конкурент Агрессивный конкурент Низкая Не конкурент Вероятный конкурент Низкая Высокая Возможность влияния Рис. 4. Матрица «Заинтересованность – Влияние» 3. Мониторинг и разведка конкурентов. Исходя из поведенного ранжирования конкурентов, определяются направления дальнейшей работы с ними. Для этого матрица «Заинтересованность – Влияние» используется в несколько другом формате (рис. 5). Заинтересованность Высокая Мониторинг Конкретный план действий Низкая Периодическая оценка Максимум внимания Низкая Высокая Возможность влияния Рис. 5. Матрица «Заинтересованность – Влияние» Мониторингу подлежат такие показатели как цена, доля рынка, маркетинговые ходы, рекламные мероприятия, назначения и перемещения ключевых лиц и т.п. 4. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг). При необходимости в сравнении собственных показателей, бизнес-процессов и операций с аналогичными у конкурентов (конкурентный бенчмаркинг) целесообразно использовать матрицу сравнения конкурентов, на основе которой или для лучшего визуального анализа строится профиль конкурентов. Матрица сравнения конкурентов Призвана помочь в аналитическом сравнении вашей фирмы с конкурентами по показателям, которые могут стать ключевыми факторами успеха (КФУ). КФУ Конкуренты Наша компания Компания «А» Компания «В» … Компания «Х» Качество + ++ + - + Доля рынка 20% 30 % 25 % 5% Имидж Н С С В ….. Цены 10 10 10 10 Иногда такое сравнение ведется в так называемых «взвешенных баллах», которые высчитываются по специальным методикам. КФУ Конкуренты Наша компания Компания «А» Компания «В» … Компания «Х» Качество 5 7 4 5 Доля рынка 7 9 8 1 Имидж 3 5 6 9 ….. Цены 2 2 2 2 ИТОГО 17 23 22 17 На рис. 6. показан Профиль конкурентов: Рис. 6. Профиль конкурентов Для достижения и удержания конкурентного преимущества в течении длительного времени нужна продуманная стратегия развития своих товаров. Для этого как раз и производится сегментирование рынка и разработка позиционирования товара на рынках и сегментах. Для решения этих проблем используются разный методический инструментарий, в том числе сложные математические методы и модели. 5.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА РЫНКЕ Под позиционированием можно понимать совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и поддержание этого положения соответствующей программой маркетинга. Позиционирование служит основой для: • Выбора маркетинговой стратегии, • Создания адекватного комплекса маркетинга. При позиционировании учитываются: • Отличительные свойства товара и/или выгоды действительные и воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели. • Восприятие покупателями позиций конкурентных марок в отношении этих свойств и /или выгод. • Желаемая позиция на рынке. • Маркетинговые средства для обеспечения соответствующей позиции товара в глазах потребителей. Разработка позиционирования включает: • Выявление всех аналогичных товаров, предлагаемых на конкретном сегменте; • Выяснение конкретных пожеланий потребителей, составляющих этот сегмент; • Четкое отличие друг от друга по своему действию от существующих марок; • Цену существующих марок. Окончательное позиционирование происходит «в головах» потребителя. Обеспечение его идентичности зависит от эффективности разработанной маркетинговой программы. Позиционирование близкое к конкурентам называется «конкурентное». Предложение рынку товара, аналогов которому нет, можно назвать «оригинальным». Предложение рынку оригинального изделия возможно, если: • На рынке существует ниша. • Существует заинтересованный в товаре сегмент рынка достаточной емкости. • Фирма-изготовитель обладает ресурсами для разработки оригинального изделия, 1. Техническими, 2. Кадровыми, 3. Экономическими. 4. Репутационными. Конкурентное позиционирование целесообразно, если • Предлагаемый товар конкурентоспособен. • Рынок достаточно велик и ненасыщен. • В наличии имеются большие, чем у конкурента, ресурсы. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь: • на свойства товара, • его оформление, • качество, • цену, • прочие характеристики. Одним из инструментов позиционирования является схема позиционирования, позволяющая определить источники предпочтений потребителей путем сравнения основных свойств товара. Рассмотрим пример: Позиционирование судов на рынке (табл. 2). Таблица 2. Схема позиционирования Большие Средние Малые Быстроходные Фирма 1, 2 Фирма 1, 2, 4 Среднескоростные Фирма 2, 4 Фирма 1, 4 Фирма 1 Тихоходные Фирма 3 Фирма 4 Фирма 2 После изучения позиций конкурентов на рынке фирма может занять положение: • Близкое к позиции одного из конкурентов • Попытаться заполнить выявленную и незаполненную на рынке нишу. Вывод: фирма, разрабатывающая суда, может или занять свободную нишу и производить большие быстроходные суда или потеснить на одном из сегментов существующих конкурентов за счет стратегии дифференциации или снижения издержек Для первичного анализа рынка возможно использование метода построения карты позиционирования с использованием только двух параметров. Для товаров и услуг это вероятнее всего такие параметры как цена и качество (рис. 7). Могут использоваться и другие, значимые для покупателя параметры. Схема позиционирования Рис. 7. Карта позиционирования Для развитых, перенасыщенных похожими услугами и товарами рынков такое построение нецелесообразно. Для анализов таких рынков используются более сложные методики. Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании рассмотрен в матрице на рис. 8. Рис. 8. Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании 1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: • покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; • осведомленные о товаре покупатели готовы платить высокую цену; • необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару. 2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда: • емкость рынка невелика, • товар большинству покупателей известен, • покупатели готовы платить высокую цену за товар, • интенсивность конкуренции невысокая. 3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда: • велика емкость рынка, • покупатели плохо осведомлены о товаре, • высокая цена неприемлема для большинства покупателей • на рынке существует жестокая конкуренция, • увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство. 4. Пассивный маркетинг используется, если: • емкость рынка велика, • существует хорошая осведомленность о товаре, • покупатели отказываются приобретать дорогой товар, • интенсивность конкуренции незначительна. Тема 6. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых инструментов воздействия на потребителя целевого рынка для того, чтобы вызвать у него желательную ответную реакцию. Широко известна четырехфакторная модель 4P: Товар – product; Цена – price; Продвижение (методы стимулирования) – promotion; Сбыт (методы распространения, каналы сбыта, место продажи) – place. 6.1. Товар. Мультиатрибутивная модель товара Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга. Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей покупателей. При удовлетворении потребности полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). Изменяя набор атрибутов, можно полнее удовлетворять потребности покупателя. Мультиатрибутивная модель товара используется при принятии решений по совершенствованию товара. Свои модели товара предлагали разные ученые – Ф.Котлер, Т. Левитт, В. Благоев и другие. Самой известной является модель Ф. Котлера, согласно которой товар воспринимается потребителем на трех уровнях (то есть имеет три группы атрибутов) (Рис. 1): Первый уровень – товар по замыслу (ядро товара) – это основное предназначение товара, основная потребность, которую он удовлетворяет (например, пылесос должен уничтожать пыль, удовлетворяя потребность человека в чистоте и экономии времени на домашних делах). Второй уровень – товар в реальном исполнении (фактический товар) – это уровень полезных с точки зрения потребителя характеристик товара, обеспечивающих ряд дополнительных выгод (например, внешний вид и уровень шума пылесоса). Товар в реальном исполнении характеризуется: - уровнем качества; - дизайном; - марочным названием; - соответствующей упаков­кой. Реальное исполнение товара имеет большое значение для реализации продукта. Третий уровень – товар с подкреплением (добавленный товар) - включает дополнительные услуги, способствующие удобству использования товара и поддержанию его потребительских свойств (сервисное обслуживание пылесоса, бесплатная доставка, дополнительные пакеты для сбора пыли в подарок). Товар с подкреплением включает в себя все, что предлагается покупателям дополнительно к основному товару, например: - услуги по доставке, сборке и установке; - консультирование для клиентов; - кредитование клиентов; - гарантийный и постгарантийный сервис; - гарантии безопасности (в частности, по продуктам питания и фармацевтическим изделиям) и т.д. При высоком насыщении рынка товарами с похожими свойствами потребители при выборе товара часто руководствуются дополнительными выгодами и услугами, предоставляемыми вместе с товаром. В экономической литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель товара. Смысл ее такой же - струк­турировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетологам эффективнее совершенствовать и развивать товар, делая его более конкурентоспособным. Согласно этой модели выделяют сле­дующие четыре уровня атрибутов товара: - товар по замыслу (родовой товар) — основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент кафе хочет утолить жажду); Рис. 1. Мультиатрибутивная модель товара (3 уровня) - ожидаемый товар — минимальный набор ожиданий поку­пателя от товара; на этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому мини­мальному набору требований (например, кофе в кафе должен быть горячий); - товар с подкреплением — предложение сверх того, что ожи­дает потребитель; на этом уровне производители и продав­цы делают акцент на отличии своих товары от товаров конкурентов (в нашем примере с кафе это может быть дополнительно положенное на блюдце к чашке кофе оригинальное печенье или добавленный в кофе сироп. Опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и повышают планку минимального набора атрибутов то­вара); - потенциальный товар — все, что потенциально может быть сделано с товаром для еще более полного удовлетворения потре­бителя (в нашем примере - возможность воспользоваться Wi-Fi и т.д.). 6.2. Классификация товаров Товары можно классифицировать по следующим основаниям: По степени осязаемости: - осязаемые товары; - неосязаемые (услуги). Осязаемые товары – это товары, имеющие материальное воплощение. Услуги – действия, выгода или способ удовлетворения потребности, предлагаемые одной стороной другой стороне. Сами услуги могут быть в материальной форме (ремонт квартиры) и в нематериальной форме (получение образования). По цели применения: - потребительские товары; - товары производственного назначения. Потребительские товары приобретаются отдельными лицами или домохозяйствами для личного использования. Товары производственного назначения приобретаются для потребления в процессе производства. Товары производственного назначения делятся: - на материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали); - капительное имущество (сооружения, оборудование); - вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производства). По длительности потребления: - товары краткосрочного пользования; - товары длительного пользования. Товары краткосрочного пользования полностью потребляются за один или несколько циклов потребления (например, хлеб, зубная паста и т.д.). Товары длительного пользования рассчитаны на многократное использование (например, холодильник, автомобиль и т.д.). Потребительские товары по условиям выбора и приобретения делятся: - на товары повседневного спроса; - товары предварительного выбора: - товары особого спроса; - товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса приобретаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение (хлеб, молоко и т.д.). Товары предварительного выбора потребитель сравнивает между собой по показателям цены, качества, внешнего вида и т.д. (например, туфли, костюм и т.д.) Товары особого спроса – это товары, на поиск и приобретение которых потребитель готов затратить значительные усилия и средства (автомобиль, дорогой мобильный телефон и т.д.). Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель не задумывается в обычных условиях в силу плохого знания или легкомысленности (например, страховка). В свою очередь среди товаров повседневного спроса можно выделить: - товары постоянного спроса (покупаются регулярно; например, мыло, стиральный порошок); - товары импульсной покупки (приобретаются спонтанно; например, мороженное в жару, жевательная резинка при очереди в кассу супермаркета): - товары для экстренных случаев (приобретаются при возникновении острой необходимости в них; например, лекарства, зонтик во время дождя). Различают стандартизированные и дифференцированные товары: - стандартизированный товар – предлагается различными предприятиями, но воспринимается потребителем как однородный во всех случаях (товары, продаваемые на бирже, валюта, кофе, хлопок). - дифференцированный товар – предлагаемый различными предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у каждого продавца. Большинство из них фирменные (кофе «Черная карта», кроссовки «Nike»). Восприятие товара как стандартизированного или дифференцированного зависит от каждого конкретного покупателя. 6.3. Марка Марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для отличия товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов. Марочное имя - произносимая часть марки, например «Мерседес», «Ауди». Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опоз­нать, но невозможно произнести, как-то: символ, изображение или специфическое шрифтовое оформление. Примером может служить эмблема из колец для «Ауди». Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой за­щитой. Товарный знак защищает исключительные права фирмы на пользование марочным названием или марочным знаком. Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения. Марочные товары увеличивают потребительскую ценность продукции, выделяют ее из массы аналогичных товаров, подчеркивают выгоду для потребителей приобретения именно этих товаров, обеспечивают успех реализации, выступая в процессе выбора товаров в качестве сигналов. Значение марочной продукции постоянно возрастает, и она занимает все большее место в ряду стратегических ресурсов организации. Марочная продукция создает не только добавленную ценность для потребителей, но и марочный капитал, увеличивает, так называемые, нематериальные активы компании. Управление марочной политикой требует от организации определенных усилий в следующих направлениях: - создание марки (формирование идей и выбор названия); - продвижение марки (разработка марочной стратегии, развитие «рыночной силы марки» и т.д.); - контроль и защита марки. Создание марки Создание марки начинается с нахождения идеи, которая, как правило, формируется на основе поиска выгод, ценностей, ожиданий потребителя. Затем необходимо перевести идею в коммерческое название, для этого возможно использование метода заимствования и метода составления новых слов. Название марки должно быть неповторимым и удовлетворять определенным требованиям. В частнос­ти, отражать характер товара, качество товара, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ, быть кратким, легко произносимым и запоминающимся. Процедуры тестирования наименования марки основаны на ассоциативности, запоминании, предпочтительности, а также отсутствии двусмысленности, неэтичности и т.д. При выборе названия торговой марки нужно учитывать ее позиционирование. То есть, если производитель хочет подчеркнуть элитность своего товара, то название марки дол­жно подразумевать высокое качество или хотя бы не содержать намеков на низкое. Название торговой марки должно обладать следующими не­обходимыми качествами: - содержать указание на преимущества товара. Пример: косметика «Чистая линия» (экологически чистый продукт); - говорить о каком-нибудь качестве, скажем о назначении товара. Пример: серия средств по уходу за волосами Nivea Hair Care; - легко произноситься, запоминаться и узнаваться; короткие названия имеют преимущество перед длинными. При­мер: Omega; - должно быть характерным. Примеры: Reebok, Kodak; - не должно иметь неудачных значений на других языках и в других странах. Пример: название автомобиля Chevrolet Nova на испаноговорящем рынке означает «не поедет». Марочные стратегии Основная цель — выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Различают: - продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки); - стратегии марочного расширения (корпоративные марки, зонтичные марки). Продуктовая марочная стратегия — присвоение каждому вы­пускаемому предприятием товару индивидуального марочного названия. Эта стратегия используется, когда товары предназна­чены для разных рыночных сегментов, и основана на уникаль­ном рыночном позиционировании отдельных товаров. Например, фирма Electrolux выпускает бытовую технику для состоятельных покупателей под маркой AEG, для среднего клас­са — под маркой Electrolux, для менее обеспеченных — под мар­кой Zanussi. Такой подход позволяет снизить риск для имиджа компании на рынке, если товар потерпит неудачу, поскольку не­гативный опыт не будет напрямую связан с названием самой компании. Стратегии марочного расширения: - корпоративные марки — стратегия использования одного наименования марки для всех товаров, выпускаемых компанией (например, ЗИЛ — марка и холодильников, и грузовиков, Christian Dior — одежды, косметики, парфю­мерии); - зонтичные (семейные) марки — стратегия, когда товару присваивается марочное название, состоящее из корпора­тивного и индивидуального (например, Opel Corsa, Opel Astra и т. д.). Плюсы стратегии марочного расширения в том, что поло­жительный опыт от использования одних продуктов данной марки потребитель переносит на другие товары компании. Снижаются расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повы­шается узнаваемость марки. К недостаткам этой стратегии можно отнести тот факт, что если компания выпускает слиш­ком большое количество разных товаров, то происходит «раз­мывание образа марки». При использовании этой стратегии для выпуска новых то­варов необходимо учитывать, сможет ли потребитель перенес­ти положительный опыт от использования продукции компа­нии на ее новый товар. Например, компания BIG, производя­щая одноразовые бритвы и ручки, потерпела неудачу, когда попыталась выпустить под своим марочным названием духи. Контроль и защита марки Контроль над торговой маркой обычно принадлежит произ­водителю, однако в каналах распределения активно создаются марки оптовиков, розничных торговцев, сетевые марки. Марки торговцев называют частными марками. У производителей есть три возможных варианта решений по выпуску марок: - выпускать все товары под своими собственными марками (если производитель - лидер, сила марки высокая, наблюдается рост платежеспособности на­селения); - выпускать марки собственные и частные (если нельзя быть лидером, значимость торговца высокая, можно лучше ис­пользовать производственные мощности, наблюдается па­дение спроса); - выпускать только частные марки (если собственная марка слабая и ограничены финансовые возможности по ее про­движению). Если марка перестает приносить доходы, то компания оказы­вается перед выбором между следующими действиями: - перепозиционирование марки (новое качество товара, изменение психологического восприятия, изменение акцентов предпочтений и др.); - «реанимация» марки (поиск новых рынков и сфер приме­нения, увеличение интенсивности потребления); - повышение эффективности марки (сокращение затрат и снижение цен); - свертывание марки (уход с рынка). 6.4. Упаковка и маркировка Упаковка - это оболочка товара. Разработка упаковки товара является неотъемлемой частью товарной политики фирмы. В последние десятилетия упаковка стала важнейшим инструментом маркетинга. Этому способствовали следующие факторы: - распространение принципа самообслуживания при реализации товаров; - брендинг; - рост благосостояния потребителей; - технологические достижения. Упаковка, по Ф.Котлеру, содержит три слоя: Первичная (внутренняя) упаковка - непосредственное вместили­ще товара (например, флакон для духов). Вторичная (внешняя) упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется перед непосредственным использованием товара (напри­мер, картонная коробочка для флакона духов). Транспортная упаковка (тара) - это вместилище, необходимое для хранения или транспортировки товара (например, ящик из гофрированного картона для перевозки нескольких десятков коробочек с флаконами духов). Основные функции упаковки: - защита товара: - создание оптимальных единиц для продажи; - удобство хранения, транспортировки и использования; - идентификация и информирование; - стимулирование и реклама; - планирование новых товаров. Таким образом, упаковка – это средство защиты и средство воздействия на потребителей. К упаковке выдвигают целый ряд требований: - упаковка должна быть привлекательной; - должна соответствовать товару и создавать его позитивный имидж; - не должна меняться слишком часто, чтобы не мешать узнаванию товара в местах его продажи; - упаковка должна содержать необходимую информацию о товаре. Упаковка характеризуется: размерами, дизайном, наличием марочного знака и т.д. Все характеристики упаковки должны быть взаимоувязаны и соответствовать позиционированию товара на рынке. Для того, чтобы потребитель получил необходимую информацию о товаре производитель (продавец) осуществляет маркировку. Маркировка товара – нанесение текста, рисунков, символов на товар или его упаковку, помогающих обеспечить правильную транспортировку, хранение и использование товара. Маркировка выполняет информативную, идентифицирующую, эмоциональную и мотивационную функции. Ее носителями являются этикетки, кольеретки, вкладыши, ярлыки, бирки, клейма, штампы и т.д. Порядок маркировки регулируется рядом законов. 6.5. Сервисное обслуживание Сервисные услуги для клиентов могут стать определяющими при реализации аналогичных товаров. При организации сервисных услуг имеет большое значение уровень их оказания у непосредственных конкурентов. Чем сложнее сам товар (его конструкция) и способ его использования, тем более важное значение для потребителя при выборе товара имеет сервисное обслуживание. Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. В зависимости от периода осуществления сервис делится на три раз­новидности: • предпродажный - связан с подготовкой изделия или системы для представления покупателю (потенциальному потребителю); • гарантийный, в рамках которого устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени; • сервис в послегарантийный период - связан с выполнением за плату тех же действий, что и в гарантийный период. Выделяют следующие формы сервисного обслуживания: - Сервисные услуги полностью оказываются производителем через собственные сервисные центры; - Производитель поставляет только необходимые детали, а сервис осуществляется тем звеном канала распределения, который находится ближе всего к потребителю; - Производитель заключает договор с независимыми организациями, которые оказывают сервисные услуги. Некоторые производители достигли такого высокого качества и надежности своих товаров, что оказание сервисных услуг не является для них актуальным. Производители предоставляют своим покупателям возможность обновить товар на выгодных условиях, то есть старый товар идет «в зачет» (как часть оплаты) стоимости нового товара. 6.6. Товарный ассортимент и товарная номенклатура Для упорядочения многообразия товаров, выпускаемых фирмой, с по­зиций схожести применяемого маркетингового инструментария ис­пользуются понятия «товарная единица», «товарный ассортимент» и «товарная номенклатура». Товарная единица - непосредственное воплощение товара, обладающее конкретными габаритами, дизайнер­ским решением, ценой и прочими индивидуальными характеристи­ками. Например, молоко– это товар, а пакет молока «Домик в деревне» стоимостью 40 руб. – это товарная единица. Товарный ассортимент - группа товаров, объединен­ных по одному или нескольким следующим принципам: - функциональному назначению (например, синтетические мою­щие средства); - области применения (бытовая химия); - целевому рынку (стиральные порошки для детского белья); - способу реализации (розничная магазинная торговля, персональ­ная продажа); - ценовому диапазону (дорогие средства по уходу за обувью). Товарный ассортимент характеризуется: - насыщенностью - общим количеством товарных единиц, представ­ленных по каждому варианту товара, предлагаемого фирмой. - глубиной (длиной) - количеством вариантов исполнения товара (наи­менований) в ассортиментной группе. Глубокий ассортимент способствует удовлетворению потребностей различных рыночных сегментов по одному товару. Наращивание товарного ассортимента может идти либо вверх, либо вниз , либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вверх – это расширение ассортимента путем добавления товаров с характеристиками, превышающими существующие (например, более высокое качество и более высокая цена); Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка обычно хотят проникнуть в более высокие. Их могут привлекать более высокие темпы роста или повышенная прибыльность, или возможность позиционировать себя в качестве производителя с исчер­пывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх имеет определенный риск. Например, потенциальные покупа­тели могут не поверить, что эта фирма в состоянии изго­товлять товары высочайшего качества (Рис. 2а). Рис. 2а. Наращивание вверх Наращивание вниз – это расширение ассортимента путем добавления товаров с сниженными характеристиками (например, более низкое качество и низкая цена, уменьшение размеров товара); Наращи­вание вниз может осуществляться с целью расширения рынка сбыта, наступления на конкурентов и т.д. (Рис. 2б). Рис. 2б. Наращивание вниз Двустороннее наращивание - это расширение ассортимента путем добавления товаров с характеристиками, отличающимися от существующих в обе стороны одновременно, (например, выпуск дешевых и дорогих товаров в дополнение к уже выпускаемым товарам среднего ценового уровня) (Рис. 2в). Рис. 2в. Двустороннее наращивание Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. В пределе возможно перенасыщение ассортимента, когда потребители уже не чувствуют отличий между товарами и товары начинают подрывать сбыт друг друга, что ведет к уменьшению общих прибылей фирмы. Эффективное управление товарным ассортиментом является важной составляющее товарной политики фирмы. Товарная номенклатура - совокупность всех товаров (ассортиментных групп и товарных единиц), предлагаемых фирмой рынку. Таким образом, понятие номенклатуры является более широким по сравнению с понятием ассортимента. Товарная номенклатура описывается двумя количественными и од­ной качественной характеристиками. Характеристики номенклатуры: - насыщенность - количество товарных единиц во всех ассорти­ментных группах, предлагаемых фирмой рынку. - широта - число ассортиментных групп в номенклатуре това­ров, предлагаемых фирмой рынку. Широкая номенклатура по­зволяет ориентироваться на различные требования потребителей, диверсифицируя продукцию, и стимулирует совершение поку­пок в одном месте. - гармоничность - степень близости товаров, входящих в различ­ные ассортиментные группы, с точки зрения их назначения, по­требительских предпочтений, каналов сбыта, характера производ­ственного процесса и т. д. Негармоничность товарной номенклатуры не является недостатком. Однако считается, что гармоничной номенклатурой управлять легче, чем негармоничной. 6.7. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) Концепция жизненного цикла товара была предложена Т. Левиттом в 1965 г. Концепция ЖЦТ описывает поведение товара с момента пер­воначального появления на рынке до полного прекращения реализа­ции на данном рынке. Концепция ЖЦТ применяется в отношении: - вида товара (например, персональный компьютер); - типа товара (например, ноутбук); - марки (например, ноутбук фирмы Acer). Графически ЖЦТ может быть представлен S-образной кривой, выражающей зависимость изменения объема продаж товара с течением времени. Существуют разные подходы к выделению этапов ЖЦТ, классический подход выделяет четыре этапа (Рис. 3, Таблица 1): 1. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет. 2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. 3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыль стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. 4. Этап упадка - характеризуется резким падением сбыта и снижением прибылей. Задачи маркетинга на стадии выхода на рынок: • формирование адекватной сбытовой сети; • активное информирование потенциальных потребителей о до­стоинствах нового товара; • выработка вариантов возможного поведения конкурентов в от­вет на появление на рынке нового товара; • обеспечение адаптации нового товара на рынке и др. Задачи маркетинга на стадии роста: • установка оптимально высокой цены; • обеспечение эффективности рекламы товара именно своей фирмы; • создание широкой сбытовой сети для массовой продажи товара и др. Задачи маркетинга на стадии зрелости: • удержание потребителей; • защита рыночной доли путем дифференциации товара и цен; • изыскание путей продления ЖЦТ. Основные характеристики классического ЖЦТ приведены в таблице. Рис. 3. Кривая жизненного цикла товара Некоторые ученые придерживаются мнения, согласно которому в ЖЦТ необходимо включать и стадию разработки товара, имеющую с точ­ки зрения рынка латентный характер. На этой стадии производится изучение потребности и оценка характеристик рынка. И, наконец, возможен этап реанимация (возрождение товара). Таблица 1 Характеристики ЖЦТ № Характери­стики Этапы жизненного цикла товара вывод на рынок рост зрелость Спад 1 Потребители Новаторы Раннее большинство Позднее большинство Консерваторы 2 Конкуренция Практически отсутствует Растущая Сильная Незначитель­ная 3 Прибыль Отсутствует Высокая Сокраща­ющаяся Низкая 4 Сбыт Зависит от товара Растет число торговых точек Сокращается число точек 5 Ценовая политика Зависит от товара Широкий диапазон цен Полная ценовая линия Отдельные цены 6 Характер продвижения Информиру­ющий Убеждающий Агрессивный Информиру­ющий 7 Цель маркетинга Привлечение внимания к товару Максимизация сбыта Поддержание отличитель­ных преиму­ществ • Уход с рынка • Сокращение присутствия на рынке • Реанимация товара Продолжительность стадий цикла и их соотношение неодинаковы у различных товаров: стадии могут длиться несколько дней, недель, лет и даже столетий. 6.8. Товарная политика Товарная политика – это маркетинговая деятельность по планированию и реализации совокупности мероприятий и стратегий формирования конкурентных преимуществ и создания таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме. Товарная политика представляет собой комплекс решений фирмы по товару, предлагаемому ею рынку, включающий решения, связанные с характеристиками самого товара, и решения, связанные с присутствием на рынке. Условия разработки и реализации эффективной товарной политики фирмы: - четкое понимание своих возможностей (ресурсных, кадровых, материально-технических и др.); - хорошее знание целевого рынка, его требований и перспектив развития; - наличие долгосрочной стратегии фирмы. Цель товарной политики - предложение рынку товаров, удовлет­воряющих определенные потребности. Задачи товарной политики: - управление конкурентоспособностью товара; - управление жизненным циклом товара; - управление товарным ассортиментом и номенклатурой. Некоторые специалисты в области маркетинга выделяют в структуре товарной политики две со­ставляющие - инновационную политику (политику в отношении поиска идей, разработки и вывода на рынок новых продуктов с учетом конк­ретных запросов потребителей) и ассортиментную политику (политику в отношении определения оптимального для успешной работы на рынке набора товарных единиц). Долговременный (на 3-5 лет и более) курс товарной политики, рас­считанный на перспективу и предусматривающий решение принци­пиальных задач, называется товарной стратегией. 6.9. Разработка нового товара Инновационная политика фирмы - комплекс методов, обеспечиваю­щих интеграцию всех типов нововведений в фирме и создание микро­климата, стимулирующего инновации во всех областях деятельности. Цель инновационной политики — сокращение сроков разработки и выведения на рынок новой продукции. Инновационная политика, являющаяся основным звеном товарной политики, включает следующие действия: • поиск идей новых продуктов; - создание новой продукции с учетом конкретных потребностей рынка; - вывод на рынок новых товаров; - наблюдение за поведением новых товаров на рынке. Существуют компании, концентрирующие свои усилия только на создании новинок, другие только на работе с существующими товарами. Для полноценного и долгосрочного функционирования компании требуется сочетать эти направления работы. Однако внедрение новинок часто сопряжено с риском, существует немало примеров, когда товар-новинка «не приживается» и покидает рынок. Причины неудач товара-новинки могут быть следующие: - Сама идея товара была неудачной; - Реальное исполнение товара было неудачным; - Неверно разработан комплекс маркетинга; - Неверное позиционирование; - Неверно были рассчитаны затраты на разработку товара; - Неверно были рассчитанные возможности конкурентов. Новый товар подразумевает любое новшество или изменение существующего товара, которое потребитель воспринимает как значимое. Суще­ствуют различные подходы к определению степени новизны товаров. Например, выделяют следующие уровни новизны товара по мере увеличения новизны: - новинки-модификации; - инновационные товары; - товары рыночной новизны; - качественно-новые товары; - подлинные новинки. Подлинная новинка - товар, не имеющий аналогов, являющийся либо принципиально новым средством удовлетворения уже существу­ющей потребности, либо средством удовлетворения новой потребности. Таких товаров мало (например, компьютер, факс). Качественно новый товар - товар с существенным (в сравнении с имеющимися на рынке аналогами) усовершенствованием (например, фотоаппарат «free focus»). Товар рыночной новизны - товар, являющийся новым для данно­го рынка (например, домофоны на подъездах, распространенные на Западе, появились в России только после 1990 года). Инновационный товар — товар, в отношении которого у произво­дителя отсутствует опыт производственной и маркетинговой деятель­ности (например: флешки взамен дисвкет). Новинка-модификация — товар, усовершенствованный производи­телем на базе уже выпускаемого им продукта (например: мобильный телефон с видеокамерой). Пути получения новинки. Обновление продукции фирмы производится, в основном, следующим путем: - собственными усилиями фирмы; - путем совместных разработок; - за счет приобретения прав на производство продукции, разра­ботанной другой фирмой. Основные недостатки и достоинства этих методов приведены в таблице 2. Основные этапы разработки товара-новинки. - выработка идеи; - концептуальная проработка; - опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; - пробный выход на рынок (пробный маркетинг); - коммерциализация. Таблица 2 Достоинства и недостатки методов обновления продукции Метод обновления Достоинства метода Недостатки метода Собственные разработки • Оригинальность продукта • Создание значительных конкурентных преимуществ • Длительность разработки • Трудоемкость разработки • Высокая стоимость • Большой риск Совместные (двусторонние и многосторонние) разработки • Возможность использова­ния чужих знаний и опыта • Возможность сокращения затрат на разработку путем их распределения между партнерами • Возможность выхода с новым продуктом на рынок партнера • Сложности в координации работ • Частое суммирование уже известных решений Приобретение чужой разработки • Экономия средств на НИОКР • Скорость освоения произ­водства нового продукта • Существенные единовре­менные затраты на при­обретение лицензии • Копирование давно известных решений Тема 7. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых инструментов воздействия на потребителя целевого рынка для того, чтобы вызвать у него желательную ответную реакцию. Широко известна четырехфакторная модель 4P: Товар – product; Цена – price; Продвижение (методы стимулирования) – promotion; Сбыт (методы распространения, каналы сбыта, место продажи) – place. 7.1. Понятие цены. Виды цен Цена – сложнейшая экономическая категория, которая, с одной стороны, в денежной форме показывает затраты производителя по изготовлению и реализации товара, а с другой, - отражает денежные оценки полезности товара потребителями. Цена – результат рыночного согласования спроса и предложения на какой-либо товар в данных условиях на данном рынке. На рынке используется множество видов цен, но, несмотря их большое разнообразие, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаружатся в уровнях других цен, поскольку все субъекты рынка взаимосвязаны между собой. В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен можно разбить на различные группы: По степени осязаемости предлагаемого продукта: - Цена на материальную продукцию - цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию. - Цена на услуги - цена, устанавливаемая на неосязаемую, нема­териальную продукцию. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики: - Закупочная - цена, которая устанавливается на сельскохозяйствен­ную продукцию, приобретаемую у сельхозтоваропроизводителей (сельскохозяйственных предприятий, фермеров и населения). - Цена строительства - цена, применяемая в области строитель­ных работ. - Цена промышленности - цена, по которой реализуется и закупает­ся продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности. - Транспортные тарифы - тарифы грузового и пассажирского транс­порта - плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транс­портными организациями с отправителей. - Тарифы бытового и коммунального обслуживания. - Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков. В их составе выделяют цены экспортные и импортные. - Цены, используемые в учете и статистике, - агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен; измерять динамику физических объемов производства и реализации, абстрагируясь от изменений цен; контролировать и анализировать стоимостные показатели. По способу установления, фиксации: Цена может быть зафиксирована в заключенном договоре (контракте) на момент его оформления, на протяжении срока действия договора (контракта) к моменту его исполнения. В связи с этим различают: - твердую {стабильную, фиксированную, гарантированную) цену, которая устанавливается в момент подписания договора или контракта и не меняется в течение всего срока его действия; - подвижную - зафиксированную в момент заключения контракта цену, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если к моменту исполнения договора (контракта) рыночная цена данного товара изменится (повысится или понизится). При уста­новлении такой цены в контракте обязательно должен быть ука­зан официальный источник информации, по которому можно судить об изменении рыночной цены. Такая цена устанав­ливается чаще всего на промышленные, сырьевые и продоволь­ственные товары, поставляемые по долгосрочным контрактам; - скользящую цену - исчисляющуюся в момент исполнения договора, контракта путем пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта. При установлении скользящей цены стороны оговаривают исходную цену и ее структуру (т.е. долевое соотноше­ние каждой статьи затрат). Такая цена устанавливается на продук­цию длительного срока изготовления, например, сложное промышленное оборудование, суда. В договоре или контракте может быть предусмотрено, что скольжение распространяется не на всю сумму издержек производства, а лишь на определенные их элементы (например, на металл при постройке танкера). Так же может быть предусмотрено скольжение не на весь срок действия договора (контракта), а на более короткий период (например, первые шесть месяцев от даты заключения договора), так как в этот период производитель может закупить все необходимые материалы для выполнения заказа. В зависимости от территории действия: - Единая по стране или поясная - цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами (например, энергоносители, электро­энергия, и т.п.). - Региональная (зональная, местная) - цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, региональ­ными органами управления. Эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, которые складываются в данном регионе (например, цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг для населения). В зависимости от государственного воздействия, регулирования: - Свободная - цена, свободно складывающаяся на данном рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого-либо влияния государ­ственных органов. Государство может воздействовать на ее уро­вень только путем влияния на конъюнктуру рынка. - Регулируемая - цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействие государственных органов. Государство регулирует цены на основе экономических и административных методов. Экономическое регулирование осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику. Административное же регулирование - путем установления фиксированных цен и тарифов, предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов из­менения цен, предельного уровня рентабельности. Например, к таковой продукции относятся как товары производственно-технического назна­чения, так и предметы народного потребления: газ природный, продук­ция ядерно-топливного назначения, электро- и теплоэнергия, драгоцен­ные металлы и драгоценные камни и т. д., перевозки грузов, пассажиров на железнодорожном транспорте, отдельные услуги почтовой связи и т.д. В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов (франкировки товаров): Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования то­вара от производителя до потребителя поставщик включает транспортные расходы в цену товара. - Франко-склад поставщика - в цену включаются все расходы по доставке товара только на склад производителя. Все расходы со склада до места назначения несет покупатель. - Франко-станция отправления - в цену включаются расходы по доставке товара от производителя до железнодорожной стан­ции отправления, если груз отправляется по железной дороге (FOR - франко-вагон меньше полного или «free on rail, less than full load»). - Франко-вагон - станция отправления — в цену включаются рас­ходы по доставке товара от производителя до железнодорожной станции отправления и его погрузке, если груз отправляется по железной дороге (FOR - франко-вагон полный или «free on rail, full load»). - Франко-граница - в цену включаются все расходы по доставке товара до границы между государствами, если товар транспортируется за границу. - Франко-порт отправления или франко-вдоль борта судна - включаются все расходы до порта с выгрузкой груза на причале перед судном (ФАС - вдоль борта судна или FAS - «free alongside ship»). - Франко-борт судна - включаются все расходы до порта, в том числе стоимость погрузки товара с причала на борт судна (цена ФОБ-франко-борт судна или FOB - «free on board»). - Франко-судно - порт назначения - включаются все расходы до порта назначения (КАФ - стоимость и фрахт или CAF - «cost and freight»). - Франко-судно - порт назначения и страхование - включаются все расходы до порта назначения, а также страховка товара от риска гибели или порчи при перевозке (СИФ - стоимость това­ра, страхование и фрахт или CIF - «cost, insurance, freight»). - Франко-порт назначения - включаются все расходы до порта на­значения, в том числе стоимость выгрузки. - Франко-склад потребителя - все расходы по доставке товара потребителю оплачиваются продавцом. В зависимости от географической «привязки»: - Отпускная цена предприятия по месту изготовления - цена, одинаковая для всех покупателей, по которой товар оплачивается и передается по месту изготовления, а собственность и весь риск переходят к покупателю. При этом «выигрывает» самый близко расположенный территориально покупатель, однако для предприятия есть риск потерять отдаленных клиентов. - Единая цена - для всех покупателей одинакова вне зависимости от их местоположения, но включает издержки фрахта по усреднен­ной ставке. При этом выигрывает наиболее удаленный покупа­тель, а для продавца проще осуществлять расчеты. - Зональная цена - одинаковая цена для покупателей, расположен­ных внутри определенной территориальной «зоны». У покупателей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Недостаток такой цены, что на территориях около условных границ зон покупатели вынуждены платить существенно различающиеся цены. - Цена базисного пункта - цена, включающая издержки фрахта до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта. Прода­вец начисляет каждому покупателю дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета от базисного пункта до мес­тоположения покупателя. По способу предоставления информации об уровне цены: - Публикуемая - цена, сообщаемая в специальных и фирменных источниках информации. Как правило, отражает уровень мировых цен крупнейших поставщиков данной продукции (например, на пшеницу - цены Канады, на пиломатериалы - цены Швеции, на каучук — цены Сингапурской биржи, на пушнину — цены Петербургского и Лондонского аукционов, на чай — цены аукционов в Калькутте, Коломбо и Лондоне). К публикуемым ценам относятся: - справочные (по товарам во внутренней или внешней торговле, которые публикуются в различных печатных изданиях, эконо­мических газетах и журналах, специальных бюллетенях, фир­менных каталогах и прейскурантах); - биржевые котировки (цена товара, являющегося объектом бир­жевой торговли, например, нефть, зерно и т.д.); - цены аукционов (цена публичной продажи на предварительно осмотренную покупателем партию товаров - лот); - цены фактических сделок (как правило, регулярно не публику­ются, а появляются в печати эпизодически по конкретным операциям); - цены предложений крупных фирм (носят справочный характер). - Расчетная - цена поставщика - цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое обычно по индивидуальным заказам. В зависимости от стадии производственного процесса: - Лимитная (предельно допустимая) - устанавливаемая на стадии проектирования нового изделия. - Проектная и ориентировочная - устанавливаемая в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (согласованной) цены. В зависимости от сферы товарооборота: - Оптовая - цена, по которой предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбытовым организациям обычно крупными партиями (оптом). - Розничная – цена продажи то­вара конечному потребителю (домохозяйствам). Разновидностью розничной цены является аукционная - цена то­вара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены (может быть многократно выше ее), так как отражает уникальные и редкие свойства и признаки товара, а также в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион. Различают два типа аукционов: голландский и английский. Английский аукцион: устанавливается минимальная цена (которая затем может повышаться в ходе торгов), и товар продается тому, кто готов заплатить более высокую цену. Голландский аукцион: устанавливается максимальная цена (которая затем может понижаться в ходе торгов), и товар продается тому, кто первый согласится его купить Этот классификационный перечень не является полным. Цена, обозначенная в какой-либо одной группе, одновременно может присутствовать в другой или нескольких дру­гих групп. Например, цена на материальную продукцию одновременно может классифицироваться как свободная цена и зональная цена. 7.2. Структура цены Любая цена включает в себя определенные элементы. При этом в зависимости от вида цены состав этих элементов может меняться. Соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах или долях единицы, представляет собой структуру цены. Основными элементами цены являются себестоимость и прибыль. Себестоимость - это выраженные в денежной форме затраты на производство и реализацию това­ра. Прибыль - показатель эффективности хозяйственной деятельно­сти, выраженный в денежной форме. Этот показатель определяется как разница между ценой и затратами на производство и/или реализа­цию товара. Себестоимость (то есть величина издержек производства) определяет минимальную цену, которую компания может запросить за свой товар. Существует два основных вида издержек компании: постоянные и переменные. Постоянные издержки - это издержки, которые не связаны с изменением объемов производства и сбыта. Например, независимо от объемов производства фирма должна ежемесячно выплачивать арендную пла­ту за помещение, проценты по кредитам и заработную плату. Переменные издержки находятся в прямой зависимо­сти от объемов производства и сбыта. Для каждой единицы продукции издержки остаются постоянными, однако их сово­купный объем изменяется в зависимости от объемов производства. Например, стоимость сырья. Валовые издержки - это сумма переменных и постоянных издержек при опреде­ленном объеме производства. Фирма стремится назначить такую цену на товар, которая, по меньшей мере, позволяла бы покрыть валовые издержки определенного уровня производства. Фирма-изготовитель устанавливает изначальную цену на свою продукцию. Эта величина цены существенно изменяется в процессе дви­жения товара от производителя к конечному потребителю - она возрас­тает. Оптовая организация добавляет к цене свою оптовую надбавку, которая состоит из двух элементов: издержек обращения и прибыли оптовых организаций. При поступлении товара в розничную торговую сеть торговое пред­приятие добавляет торговую надбавку, которая также состоит из двух элементов: издержек обращения торговли и прибыли торговли. Таким образом, базовым пунктом назначения цены, запрашивае­мой любым участником канала распределения, являются затраты (себестоимость изготовления или издержки обращения). Показателем же ком­мерческой целесообразности работы с конкретным товаром выступа­ет прибыль. 7.3. Факторы, влияющие на ценообразование Цена является одним из самых гибких элемен­тов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отно­шению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. Рассмотрим подробнее факторы, которые необходимо учитывать при ус­тановлении цены. Факторы, влияющие на принятие решения фирмой в области цено­образования, относятся к двум категориям — внутренние и внешние. Основные внутренние факторы, ограничивающие предложение кон­кретного производителя: - особенности производственного процесса (мелкосерийное и ин­дивидуальное производство или массовое); - особенности производимой продукции (степень ее обработки, точность, уни­кальность, качество); - обеспеченность ресурсами (трудовыми, материальными, финансовыми); - стратегия и тактика производителя. Самый лучший вариант для фирмы, когда она может полностью контролировать свои затраты на производство продукции. Но в реальной жизни это сложно, и роста затрат избе­жать не удается, следовательно, можно лишь учесть этот рост затрат при ценообразовании. Например: - увеличить с ростом затрат и цену, переложив таким образом всю тяжесть на плечи потребителя (например, удорожание поездок на общественном транспорте); - несколько изменить товар (удешевить упаковку, уменьшить объем упакованного продукта, несколько ухудшить качество за счет приме­нения более дешевого сырья) при неизменном уровне цены. Например, уменьшение порций в кафе при прежней их цене, ухудшение вкуса конфет и т.д.; - улучшить товар до такой степени, что рост цены не бу­дет рассматриваться покупателями как чрезмерный, а, наоборот, соотнесется в сознании с повышенным качеством, удобством, надежностью или престижностью товара. Например, техника фир­мы Bosh - дорогая, но долговечная, и поэтому потребители готовы платить дороже за нее. Основные внешние факторы, ограничивающие спрос на товар кон­кретного производителя: - потребительские предпочтения относительно данного товара - благоприятные или неблагоприятные; - уровень доходов покупателей; потребительские ожидания относительно будущего изменения цен и собственных доходов; - цены на взаимозаменяемые и взаимодопол­няющие товары; - цены конкурентов на аналогичные товары. Многие факторы внешнего характера не могут контролироваться фирмой, но могут и должны быть учтены при ценообразовании. 7.4. Основные методы ценообразования Фирма должна определиться с методом расчета базовой цены, при этом под самой базовой ценой подразумевается изначальный ее уровень, который затем может пересмат­риваться в рамках маркетинговой политики. Группы методов (а их принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется фирма в ка­честве исходного пункта: • издержки; • потребитель; • конкуренция. Методы с ориентацией на издержки Эта группа методов в качестве основного ориентира принимает соб­ственные затраты производителя на изготовление товаров. Выделяют два основных метода установления цены: 1. Метод на основе цены безубыточности плюс фиксированная надбавка, например, к каждой единице продукции. (Цена безубыточности – цена, при которой фирма покрывает валовые издержки при данном объеме производства и продаж.) 2. Метод на основе цены безубыточности плюс целевая прибыль. (Устанавливается, так называемая, целевая цена – достаточная цена, которая помимо валовых издержек учитывает определенную прибыль, которую фирма хочет получить.) Рис. 1. График изменения валового дохода Эти способы установления базовой цены отличает простота, поскольку производителю не составляет труда подсчитать собственные затраты. Это абсолютно нерыночный метод, так как не принимаются во внимание спрос, конкуренция, ценностные представления покупателя относительно предлагаемого то­вара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной фирмой, и тогда фирма упускает собственную выгоду, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывает­ся завышенной - товар просто не будет покупаться. Методы с ориентацией на спрос Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества факторов. Например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара (быст­рота и легкость приготовления кофе в кофеварке, калорийность продукта и т.п.), от психологических преимуществ (элегантный внешний вид костюма, престижность марки автомобиля и т. д.), от уровня постпродажного обслуживания (гарантийные обязательства производите­ля в отношении стиральной машины, автомобиля и пр.). Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенци­ального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. 1. Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Данный метод имеет в основе точное знание показателя эластично­сти спроса по цене. (Эластичность спроса по цене – это зависимость изменения объема покупательского спроса от изменения цены на данный товар). Эластичность спроса по цене (Е) рассчитывается по следующей формуле: , где Q% - процентное изменение спроса, Р% - процентное изменение цены. При |Е| > 1 спрос считается эластичным, и следовательно, при изме­нении цены можно рассчитывать на значительное изменение объема продаж. При |Е| < 1 спрос считается неэластичным, и следовательно, при из­менении цены трудно рассчитывать на значительное изменение объ­ема продаж. При |E| = 1 спрос имеет единичную эластичность. Абсолютно неэластичный спрос – это когда изменение цены не приводит к изменению спроса (например, больные диабетом и инсулин). Абсолютно эластичный спрос – когда при незначительном снижении цены потребители будут увеличивать свои покупки от 0 до предела своих возможностей. Для принятия решения об уровне цены надо располагать значитель­ными количественными данными об изменениях спроса в зависимости от цены за предыдущий период, которые фиксировались «эволюционно» либо были получены в результате эксперимента с изменением цен на свою продукцию. В идеале, прогнозируя определенный уровень спроса в бу­дущем периоде, предприятие может установить соответствующий это­му прогнозу уровень цены. Этот метод характеризуется недостатками, существенно ограничивающи­ми его применение: - будущие рыночные условия должны быть такими же, как и в прошлом, чтобы фирма была уверена в ожидаемой ре­акции потребителей на изменение цен; - значение коэффициента эластичности, наблюдаемое на одном рын­ке, не может быть перенесено на другие рынки; - сбор большого объема достоверных количественных данных тре­бует длительного времени и расходов. 2. Метод ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Этот метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов (см. мультиатрибутивную модель товара в теме 6.). Идея этого метода заключается в следующем: - покупатели рассматривают любой товар как совокупность атри­бутов; - разные покупатели придают атрибутам разную значимость; - у разных покупателей разное мнение о степени присутствия в то­варе определенного атрибута; - покупатели связывают полезность (ценность) товара со степенью присутствия в товаре определенного атрибута. Алгоритм установления цены в рамках это­го метода следующий: 1. определяется перечень важнейших атрибутов товара; 2. потребителей (экспертов, выступающих в роли потребителей) про­сят распределить 100 баллов (или единицу) между основными ат­рибутами пропорционально придаваемой им важности; 3. просят указать (например, по десятибалльной шкале) степень при­сутствия каждого атрибута в товаре; 4. определяют средневзвешенную оценку воспринимаемой ценности товара; 5 те же самые действия осуществляются в отношении аналогично­го (эталонного) товара, присутствующего на рынке; 6 на основании данных о средней цене аналогичного (эталонного) товара, присутствующего на рынке, рассчитывается цена, пропор­циональная воспринимаемой ценности. Это достаточно трудоемкий метод. Основная сложность его заключается в том, чтобы точно определить восприятие рынком ценности предложения. Фирмы, переоценивающие преимущества своего предложения, будут завышать цену продукта. Те, кто недооценивает его, будут получать меньше прибыли, чем могли бы. Методы с ориентацией на конкурентов При использовании этого метода существуют два ограничения: - ограничения, связанные с типом конкурентной среды (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция); - ограничения, связанные с воспринимаемой потребителями ценностью товара. Когда ценность товара в гла­зах потребителей высока и относительно немного кон­курентов (что характерно для дифференцированной олигополии), то фирма более свободна в принятии ценовых ре­шениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили, не мешает производителю экономичных, или комфортных, или надежных машин устанавливать цену выше конку­рентов. Причиной тому может быть высокая значимость для потребителя товарной характеристики («экономичность» или «комфортность», или «надежность»). Правда, предварительно следует убедиться в действительной ценности данных товарных характеристик, и провести для этого маркетинговое исследование. Такой метод условно называется «установление цены лидера», при­чем существует несколько типов лидерства: - лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наи­большую долю рынка); - лидерство на опережении (в ситуации, когда фирма, исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, сама инициирует понижение или повышение цены); - лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма при­знается лидером без какого-либо официального соглашения, например, в технологическом отношении). В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недиффе­ренцированной олигополии) сильная взаимозависимость конкурен­тов ограничивает самостоятельность фирмы в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером». Например, такого метода придерживаются предприятия алюми­ниевой, химической, электронной промышленности, т.е. тех от­раслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико. В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов очень много (что характерно для совершенной конкуренции), рыночная цена определяется соотношением спроса и предложения. Фирма практически не может самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен». Например, рынок продовольствия подвержен именно тако­му методу ценообразования. Принято считать, что этот метод отражает «коллективную муд­рость» отрасли. Логика ценообразования здесь такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене X, то и я назначу цену X. В ситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлагает­ся многими конкурентами (что характерно для монополистиче­ской конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены и его самостоятельность ограничивается остротой конкуренции. Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных эле­ментах дифференциации - «новых, улучшенных качествах», «уни­кальности», «самом быстром или самом индивидуализированном подходе» и пр. Метод конкурентных торгов – еще один метод ценообразования с ориентацией на конкурентов. Этот метод основан на ожидаемых ценовых предложениях кон­курентов. Он применяется, как правило, при крупных зака­зах. С одной стороны, цена, с которой фирма «входит» в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции самой фирмой. С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен дру­гих конкурентов. Строго говоря, до «опубликования» своей цены фирме необ­ходимо знать предложения всех конкурентов, чтобы получить контракт и вместе с тем не остаться без прибыли. Точные же сведения о ценах конкурентов до начала торгов в большинстве случаев неизвестны, так как торги обычно имеют статус закрытых. 7.5. Ценовая политика Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособ­ностью товара. Управление конкурентоспособностью товара в рамках ценовой политики предполагает управление внутренними (затратами) и внешними факторами конкурентоспособности (рис. 2). Рис. 2. Задачи ценовой политики Кроме того, принятые решения относительно цен должны согласовываться с решениями по позиционированию товара и решени­ями по сбытовой политике. Декомпозиция основной задачи ценообразования следующая: 1) управление внутренними факторами конкурентоспособности: - анализ затрат; - планирование затрат; - контроль затрат; 2) управление внешними факторами конкурентоспособности: - анализ ценовой привлекательности товара для потребителей; - планирование акций по обеспечению ценовой привлекатель­ности товара для потребителей; - контроль реализации акций по обеспечению ценовой привле­кательности товара для потребителей. О том, что ценовая политика фирмы является недостаточно проработанной, могут свидетельствовать многочисленные проявления следующего характера: - уровень цен на товары фирмы слишком часто подвергается изменениям; - неясно, по каким принципам формируются цены на продукцию компании; - постоянная неудовлетворенность участники канала распределения долей прибыли; - процесс переговоров с участниками канала распределения по поводу предоставления льгот, скидок, фор­мы платежа, сроков оплаты и т.д. очень затягивается; - фирма испытывает серьезные трудности, связанные с законодательством по ценам. В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия фирмы и затем ценовая тактика. Ценовая стратегия — это долго- и среднесрочные решения по уста­новлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях. У фирмы может быть не одна, а набор ценовых стратегий - для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров, времени существования фирмы на рынке и т.д. Ценовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно различные временные скидки и надбав­ки к ценам. 7.6. Стратегии ценообразования В зависимости от того, какое основание взято для классификации, основные стратегии ценообразования можно сгруппировать следующим образом: 1) в зависимости от стабильности цен: - стратегия неизменных цен - фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары даже при увеличении издержек производства (например, базовая модель часов «Swatch» традиционно стоит 40 долларов); - стратегия изменяющихся цен - фирма изменяет цену одновременно с изменением издержек производства и спроса; 2) в зависимости от отражения в цене сложившейся репутации фирмы: - стратегия поддержания репутации производителя товаров класса люкс - концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании - избегание акцента на цену (товары премиум-класса); - стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке - фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца - акцентируют внимание в рекламных кампаниях на цене (такое, однако, возможно только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети); 3) в зависимости от психологического восприятия ценников потре­бителями (более характерно для розничной торговли): - стратегия «неокругленных» цен - установле­ние цен ниже круглых сумм. Например, 669,90 руб. или 19,30 руб. за единицу товара; популярна по нескольким причинам: например, цена 399,90 будет воспринята некоторыми покупателями, как попадающая в трехсотрублевый, а не четырехсотрублевый ценовой диапазон; - стратегия «приятных глазу («не острых») цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7; 4) в зависимости от учета в цене географического фактора: - стратегия установления цены в месте происхождения товара - все расходы по доставке товара возложены на покупателя; - стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке - единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности; - стратегия установления зональных цен - выделение нескольких зон и установление разной цены для покупателей каждой зоны; - стратегия установления цены применительно к базисному пункту - выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; - стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке - в некотором смысле «в ущерб» себе; при этом кратковременность и преследование целей проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание де­ловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями; 5) в зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: - стратегия ценового прорыва - установление цены на более низком уровне, чем (по мнению большинства покупателей) заслуживает данный товар, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка; - стратегия «снятия сливок» - установление цены на более высоком уровне, чем (по мнению большинства покупателей) должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли от «дорогих» продаж; - нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров; 6) в зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах): - стратегия дискриминации по рыночному сегменту - например, более низкая цена для пенсионеров на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, более высокая цена для иностранных граждан при посещении музеев Московского Кремля; - стратегия дискриминации по местонахождению - в разных мес­тах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы - например, различная цена проездных билетов на наземный транспорт на остановке и у водителя; - стратегия дискриминации по времени - разные цены в зависимости от времени - например, билеты в кино на утренние сеансы ниже, чем в дневное и вечернее время; - стратегия дискриминации по вариантам представления товара - разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам - например, продажа одной и той же минеральной воды компанией Evian в качестве питьевой и в качестве косметического средства с почти стократной разницей в цене за единицу. Снижение цены при дискриминационном ценообразовании – это не проявление продавцом щедрости. Основная часть товара обычно продается по большей цене, возмещающей все затраты и обеспе­чивающей необходимую прибыль. Чтобы ценовая дискримина­ция была эффективной, должны выполняться несколько условий: - наличие четко очерченных рыночных сегментов, и эти сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. - представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене. - доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт». - издержки по сегментированию и отслеживанию рын­ка не должны превышать суммы дополнительных поступлений от дискриминационного предложения. - покупатели должны правильно воспринимать дифференцирование цен. - конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству; 7) в зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: - стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения издержек производства, - производитель стремится найти рынок сбыта для побочных продук­тов производства и готов согласиться на минимальную цену, которая бы покрывала расходы на их хранение и доставку. В результате переработки мяса, производства нефтепродуктов, химикатов и др. товаров зачастую появляются различные побочные продукты. Если ценность этих побочных продуктов невелика, а избавление от них обходится дорого, то это может отри­цательно сказаться на цене основного продукта. Реализация побочных продуктов «за бесценок» позволяет продавцу снизить цену на ос­новной товар, сделав его более конкурентоспособным. - стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точ­ки зрения спроса, - на взаимодополняющие (например, отече­ственный автомобиль и чехлы, зимняя резина), взаимозаменяемые (например, кроссовки и кеды), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен). Например, бритвенные лезвия, фотопленка, факсимильная бумага, картриджи для принтеров и прочее. Производители зачастую устанавливают высокие цены именно на вспомогательные товары, а на основные товары — относительно низкие. Этот прием позволяет получать высокие прибыли за счет продажи вспомогательных товаров. Такой подход уже стал классическим примером по товарам фирм Gillette в отно­шении лезвий и Kodak в отношении фотопленки. 8) в зависимости от отражения в цене уровня качества товара: возможные варианты таких стратегий показаны на рис. 3. Могут приниматься и другие стратегии ценообразования, например, в зависимости от этапа жизненного цикла товара, в зависимости от соотношения «цена - расходы на стимулирование сбыта» и пр. Качество Цена товара Высокая Средняя Низкая Высокое 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия ценовых Преимуществ (повышенной ценностной значимости) Среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия цены среднего уровня 6. Стратегия доброкачествен­ности (хорошей цены) Низкое 7. Стратегия ограбления (обмана) 8. Стратегия ложной экономии (показного блеска) 9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценност­ной значимости) Рис. 3. Варианты ценовых стратегий в зависимости от соотношения «цена - качество» 7.7. Ценовая тактика Зачастую одни и те же решения служат и стратегическим, и тактическим целям. Непосредственно это касается использования ценовых скидок. На стратегическом уров­не периодическое снижение цен используется как не противоречащий законодательству способ ценовой дискриминации, например, в стратегии «внезапных» скидок. В этом случае преследуется стратегиче­ская цель наращивания объемов продаж в долгосрочной перспективе. Вместе с тем ценовые скидки как средства стимулирования про­даж применимы и для краткосрочной поддержки выбранной ценовой стратегии (скажем, ликвидации запасов) и, следовательно, выступают тактическим инструментом. Скидка — условие сделки, определяющее размер уменьшения базо­вой цены товара, указанной в сделке. По своему происхождению скидки можно отнести к одному из двух видов: завуалированная и тактическая. Например, производитель организует рекламу своей продукции (за свой счет) и приводит перечень торговых посредников, через ко­торых эту продукцию можно приобрести. Это завуалированная скидка. Здесь фирма-производитель своеобразно экономит средства своих ди­леров на рекламу, что, по экономической сути, равносильно предостав­лению им скидки. Или, например, предоставление льготных кредитов покупателю, стимулирующих покупку оптовых партий товара. Все прочие скидки - а их большинство - относятся к тактическому типу. В этом случае фирма-производитель дает некую премию покупателю за его активность. Общая задача - создать дополнительные стимулы для покупателя к совершению покупки. Существуют разные виды скидок: 1. Скидка за количество (некумуля­тивная, кумулятивная и ступенчатая) - сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, превышающим некоторую установленную величину. Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении (например, тонны или метры, штуки и т.д.), либо в стоимостном исчислении. При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: • во-первых, в виде процента снижения номинальной (справочной, прейскурантной) цены; • во-вторых, в виде числа единиц (количества) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене; • в-третьих, в виде суммы, которая может быть покупателю возвра­щена или зачтена в счет оплаты им следующих партий товара. Некумулятивная скидка поощряет покупателей приобрести как можно большую партию товара разово (при этом каждая единица товара в партии будет обходиться покупателю дешевле стандартной исходной цены). Кумулятивная скидка подразумевает снижение цены, если превыша­ется суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится поку­пателю все дешевле, но ему возвращается и пересчитанная сумма скид­ки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Кумулятивная скидка как бы «привязывает» покупателя к поставщику. Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле. 2. Сезонная скидка - мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода, для которого они предназначе­ны. К товарам этой категории относятся одежда, обувь, товары для отдыха, спортивный инвентарь (например, санки или очки для плавания) и т.п. 3. Скидка за ускорение оплаты - мера снижения стандартной продажной цены при условии, что покупатель оплачивает приобретаемую партию товара ранее установленного контрактом срока. 4. Скидка для поощрения продаж нового товара - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение последних на рынок требует повышенных расходов на рекламу. 5. Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандарт­ной продажной цены, которая гарантируется производителем, чтобы заинтересовать покупателя в новом для него товаре. 6. Скидка при комплексной закупке товаров - мера снижения стандартной продажной цены при условии, что покупатель приобретает данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компьютерная техника и программное обеспечение и т.п. 7. Скидка для «верных» или престижных покупателей - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется либо постоянной клиентуре, либо покупателям, относящимся к категории «престиж­ных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы. Эти скидки предоставляются исключительно индивидуально и могут быть оформлены, например, в форме персональных карт покупателей. Размер скидки для «престижных» покупателей обычно не афишируют­ся и остаются секретом торга между продавцом и таким покупателем. 8. Скидка за платеж наличными - мера снижения стандартной продажной цены при условии, что покупатель немедленно оплачивает товара наличными средствами. Использование такого вида скидки призвано улучшить движение наличности производителя (продавца). Существуют и другие, более «хитрые» виды скидок, так называемые особые - предоставляемые в исключительных случаях при совершении сделок нестандартного характера. На практике одновременно могут применяться несколько ви­дов скидок. В таком случае они образуют сложную скидку - суммарную скидку со стандартной исходной цены, состоящую из нескольких скидок. Тема 8. ПРОДВИЖЕНИЕ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых инструментов воздействия на потребителя целевого рынка для того, чтобы вызвать у него желательную ответную реакцию. Широко известна четырехфакторная модель 4P: Товар – product; Цена – price; Продвижение (методы стимулирования) – promotion; Сбыт (методы распространения, каналы сбыта, место продажи) – place. 8.1. Понятие маркетинговых коммуникаций. Основные инструменты комплекса продвижения Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих и поддерживающих лояльность потребителей и общества к фирме и ее товарам, информиру­ющих, убеждающих или напоминающих о деятельности фирмы с целью увеличения продаж товаров и формирования положительного имиджа на рынке. Начиная с конца 1980-х гг. вместо термина «продвижение» стал активно использоваться термин «маркетинговые коммуникации». Коммуникация – двусторонний процесс, в котором участвуют получатель и отправитель, действующие в контексте соответствующих им ценностных ориентаций. Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой, производящей товары или оказывающей услуги, и другими субъектами рынка с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Фирма осуществляет маркетинговые коммуникации с разными субъектами (потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами, общественными организациями, финансово-кредитными организациями, местными сообществами, представителями власти, собственным персоналом), каждая аудитория имеет свои интересы и рассчитывает получить информацию определенного характера. Элементами маркетинговой коммуникации являются: - сообщение (информация); - целевая аудитория (получатель информации); - коммуникационное послание (содержательная форма сообщения); - коммуникационный канал (тип средства передачи послания); - носитель (конкретное средство передачи послания); - эффективность коммуникации. Можно выделить следующие функции продвижения: - Создание образа ◦ престижности, ◦ низких цен, ◦ инноваций. - Информация о товаре и его параметрах. - Сохранение популярности товаров (услуг). - Изменение образа использования товара. - Создание и поддержание энтузиазма среди участников сбыта. - Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам. - Ответы на вопросы потребителей. - Распространение благоприятной информации о компании и ее продуктах. Фирма использует разнообразные инструменты для ком­муникации, наиболее известные на сегодняшний день инструменты комплекса продвижения: • реклама (advertising); • стимулирование сбыта (sales promotion); • персональные продажи (personal sales); • связи с общественностью (public relations). В дополнение к этим традиционным инструментам коммуникационного комплекса следует дополнительно назвать ярмарки, выставки, спонсорство. Как правило, фирма использует не один инструмент комплекса продвижения, а их сочетание. Структура комплекса продвижения зависит от особенностей самой фирмы, особенностей товара, этапа жизненного цикла товара, канала распределения и т.п. На продвижение большое влияние оказывают и другие инструменты маркетингового комплекса. Например, цена несет определенную информацию о товаре, а также место его продажи. Даже самая богатая реклама не сможет убедить потребителя в том, что товар является престижным, если цена на него невысока относительно аналогичных товаров и продается он не в специ­ализированном магазине, а в коробках на вещевых рынках Роль средств продвижения различна на разных рынках. Так, например, на потребительском рынке упор делается на рекламу и стимулирование сбыта; на рынке товаров промышленного назначения – на персональные продажи и связи с общественностью; на рынке идей – на создании положительного общественного мнения и т.д. 8.2. Реклама Реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая конкретным заказчиком. В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях или начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного кру­га лиц и призвана форми­ровать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствовать их реализации. Можно назвать следующие достоинства рекламы как инструмента мар­кетинговых коммуникаций: - Общественный характер рекламы. Он проявляется в том, что рекламные обращения адресованы одновременно большой аудитории, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) будет понято и одобрено обществом. - Способность к убеждению. Во-первых, покупатель может сравнивать рекламные обращения продавцов-конкурентов и выбирать наиболее убедительное. Во-вторых, чтобы быть более убедительной реклама многократно повторяет свой посыл. - Яркость. Для того, чтобы привлекать внимание и запоминаться реклама может быть броской, однако броскость рекламы не должна быть самоцелью, иначе потенциальный покупатель запомнит эффектную или даже шокирующую картинку, а не то, что рекламировали. Недостатки рекламы: - Обезличенность. Реклама адресуется не к индивидуальному покупателю, а большой группе лиц. - Отсутствие обратной связи. Реклама – это монолог, она носит однонаправленный характер: от рекламодателя к аудитории. От аудитории не ждут ответа на сделанное ей предложение. Об обратной связи можно говорить только по конечному поведению потенциального покупателя (совершению покупки). - Высокая стоимость (не все средства рекламы дорогостоящие, но, например, реклама на ТВ требует значительных расходов). В рамках маркетинговых коммуникаций реклама выполняет следующие функции: - информирует о новых и напоминает о существующих товарах и услугах, ценах, способах использования, местах приоб­ретения и т.п.; - объясняет отличия и преимущества товаров, убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к другим; - формирует имидж фирмы, ее товаров и услуг, так как крупномасштабная реклама является своего рода символом преуспевания производителя; - обеспечивает приверженность потребителей фирме и ее товарам. Средства рекламы Средство рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обра­щения, опирающийся на определенные органы чувств получателя рекламы. Выбор того или иного средства рекламы зависит от возможности охвата целевой аудитории, от необходимой частоты рекламного воздействия, от стоимости и др. Средства рекламы бывают: • графические; • воздействующие на слух (акустические); • воздействующие на обоняние; • комбинированные (визуально-зрелищные); • предметные; • декоративные. Графические средства рекламы используют статичное изображение, как правило, сопровождаемое текстовой информацией. Специалисты утверждают, что человек запоминает 30% от увиденного. Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы: информационные и изобразительные. В графических информационных средствах рекламы основную нагрузку несет текст, а иллюстрации имеют второстепенный характер. Это могут быть: информационные письма, проспекты, буклеты, тестовые каталоги, рекламные статьи и т.п. В изобразительных средствах рекламы текст играет второстепенную роль, главная идея рекламного сообщения передается в изображении. К изобразительным средствам рекламы относятся: открытки, афиши, плакаты, календари, этикетки и т.п. Достоинства данного рекламного средства: - выразительность; - долговечность, многократность использования; - относительно невысокая стоимость. К недостаткам можно отнести следующие: - статичность; - ограниченность приемов; - ограниченность аудитории. Акустические средства рекламы связаны с передачей воздействия через слух по­лучателя. Специалисты утверждают, что человек запоминает 20% от услышанной информации. К акустическим средствам относятся: дикторские объявления по радио, по радиосвязи в автобусе и метро, реклама по телефону, личное обращение к аудитории. Достоинства акустических средств рекламы: - быстрота изготовления; - невысокая стоимость; - возможность музыкального сопровождения. К недостаткам можно отнести следующие: - слабая выразительность (только звук); - кратковременность контакта; - ограниченность приемов (речь, музыка, шутки); - передача небольшого объема информации. В качестве примера рекламных средств, воздействующих на обоняние, можно привести тестеры духов, ароматизированные страницы журналов, открытки с запахом изображенных на них цветов. Данное рекламное средство не может использоваться самосто­ятельно и поэтому сочетается, как правило, с графическими средствами. Визуально-зрелищные средства рекламы оказывают воздействие на получателей инфор­мации с помощью движущегося изображения и звука. Специалисты утверждают, что человек запоминает 50% увиденно­го и услышанного одновременно. Визуально-зрелищные средства могут быть разделены на две группы: экранные средства и рекламные мероприятия (событийный маркетинг). К экранным средствам, использующим сюжетное действие в кино- или видеозаписи относятся: клипы, видеоролики, фильмы, мультфильмы, рекламные передачи и т.п. К рекламным мероприятиям (событиям) относятся мероприятия и акции, способные не только запомнится, но и в ряде случаев стать новостью: презентации товаров, праздники и представления, годовщины и юбилеи (например, день рождения магазина, Праздник мороженного), дни открытых дверей, выставочно-ярмарочные мероприятия, демонстрация мод и т.п. Достоинства данного рекламного средства следующие: - высокая информативность; - выразительность; - разнообразие приемов; - динамичность (возможность демонстрации объекта рекламы в движении). К недостаткам можно отнести: - высокую стоимость; - длительность процесса создания; - сложность изготовления. Декоративные средства рекламы так же, как и графические, можно отнести к средствам, воздействующим на органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекла­мы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они участвуют в оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. Средства декоративной рекламы используются для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара, офис или территория, где проводится рекламное мероприятие. К декоративным средствам рекламы относятся: стенды, уличные зонтики с фирменной символикой, торговые палатки с фирменной символикой, витрины, вывески, флажки, гирлянды, воздушные шарики и т.п. Достоинства данного средства рекламы: - способность привлекать внимание; - участие в создании фирменного стиля. К недостаткам относятся: - кратковременность контакта с аудиторией; - дороговизна; - ограниченность рек­ламной площади. Предметные средства рекламы - это изделия, на которые наносится изображение торговой марки рекламодателя и/или его реквизиты. Это могут быть мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение, - значки, зажигалки, шариковые ручки, кепки, майки и т.д., а также более дорогостоящие вещи - сувениры и деловые подарки. Безусловные достоинства данного рекламного средства: - создание хороших отношений с получателями сувениров; - многократный контакт с получателями сувениров; - рекламодатель имеет возможность под­бирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией. В качестве недостатков следует отметить: - значительную стоимость; - ограниченность аудитории; - ограниченность места для размещения рекламы, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое. 8.3. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, как правило, краткосрочного характера, поощряющих покупку или продажу товара. Можно выделить следующие достоинства стимулирования сбыта как инструмента маркетинговых коммуникаций: - Дополнительная мотивация. Предоставление покупателям или дру­гим субъектам маркетинговой коммуникации (посредникам или собственному торговому персоналу) дополнительных благ всегда воспри­нимается принимающей стороной положительно, делая действие (покупку или продажу) более привлекательным. - Информативность. Во многих случаях получение бесплатного образца товара, его дегустация дают потребителю больше информации, чем можно было бы передать с помощью других инструментов маркетинговых коммуникаций. - Быстродействие. Стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Оно основано на призыве: «Купите это немедленно!» - Стимулирование действия. Основная идея приемов стимулирования сбыта - «подтолкнуть» покупателя к покупке. Используя разнообразные приемы стимулирования сбыта, продавец не выглядит навязчивым. Недостатком стимулирования сбыта является как раз то, что его средства работают кратко­временно. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Фактически стимулирование сбыта представляет собой комплексные маркетинговые микропрограммы, созданные для решения следующих задач: - увеличение объема продаж; - поощрение и мотивирование покупателей и других субъектов маркетинговой коммуникации; - сбалансирование колебаний спроса; - сокращение складских запасов; - привлечение внимания к фирме и ее товарам. Средства стимулирования сбыта Основные средства стимулирования сбыта могут быть разделены на две группы: ценовые и неценовые. Ценовые предполагают снижение стоимости покупки. К ним относятся: скидки, купоны, зачеты и т.п. Неценовые средства бывают в двух формах: в натуральной и активной. Предложение в натуральной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки, например, сувениры, дополнительные услуги и т.п. В качестве премии может быть фирменная чашка, футболка или что-то еще, получаемое покупателем бесплатно при приобретении определенного количества товара или товара на определенную сумму. Иногда роль премии является настолько важной, что она может быть положена в основу замысла товара или предлагаться на условиях ее оплаты потребителем. Так, например, «Киндер-сюрприз» или игрушки из “Happy meal” в «McDonalds», оплачиваемые покупателем. Как уже сказано выше, премией может являться и предостав­ление бесплатных сопутствующих услуг (по доставке, подключению и т.п.), различных гарантий. Предложение в активной форме - это средство стимулирования сбыта, которое предполагает вовлечение потребителя в игру или соревнование с целью получения предла­гаемого фирмой приза. Это может проходить в виде конкурса, лотереи и т.п. Достоинства и недостатки некоторых неценовых методов стимулирования сбыта приведены в таблице 1. Таблица 1 Характеристика некоторых методов стимулирования сбыта Название метода Достоинства Недостатки Демонстрация товара в месте продажи Хорошее средство привлечения покупателей Требует участия квалифицированного консультанта Свободное испытание Преодоление невосприимчивости к новизне Сложность в организации; высокая стоимость Предоставление бесплатных образцов (сэмплинг) Дает возможность потребителям получить собственное полное впечатление о товаре Дополнительные расходы Снабжение покупки подарком Хорошо воспринимается покупателями; невысокая стоимость Недостаточно стимулирует повторные покупки; проблема краж в розничной торговле Конкурсы и лотереи Повышает интерес и доверие к фирме в целом Дополнительные расходы; участие ограниченного количества покупателей Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и собственному торговому персоналу. По отношению к потребителям используются следующие приемы стимулирования сбыта: - снижение цен; - премия в виде подарка или дополнительных услуг; - предоставление бесплатных образцов (дегустации, «пробники» и т.п.); - кредитование покупок и возврат денег; - товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар). По отношению к посредникам эффективными являются следующие приемы стимулирования сбыта: - скидки; - зачеты; - конкурсы торговых представителей; - предоставление фирменного оборудования и средств продаж. Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются: - денежные премии; - скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях; - соревнование между работниками; - бесплатное обучение; - поездки. 8.4. Персональные продажи Персональная (личная) продажа - устная презентация товара в ходе бесе­ды с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа - единственный вид маркетинговых коммуникаций, имеющий явный коммерческий характер, так как она непосредственно завершается покупкой товара. Таким образом, персональная продажа, с одной стороны, это средство налаживания взаимоотношений с покупателем, а, с другой, - это одна из форм сбыта товара. Можно выделить следующие достоинства персональной продажи как инструмента мар­кетинговых коммуникаций: - Непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, требующий определен­ной (пусть даже отрицательной) реакции со стороны покупателя. - Торговый персонал должен быть соответствующим образом подготовлен, обладать определенными коммуникативными способностями. - Наличие двусторонней связи позволяет получать непосредственно от потребителя информацию о его потребностях. - Личностный характер коммуникации, что позволяет установить длительные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы, вплоть до дружеских. Недостатком персональной продажи является ее высокая стоимость в расчете на один контакт. Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач: - увеличение объема продаж; - сбор информации от потребителей; - формирование имиджа фирмы. Приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. Персональная продажа может использовать для организации контактов с потребителями следующие приемы: - торговый агент взаимодействует с одним покупателем; - торговый агент взаимодействует с группой покупателей; - группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (например, во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения); - проведение торговых совещаний (подобные мероприятия проводятся фирмой-продавцом для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара); - проведение торговых семинаров (подобные мероприятия проводятся фирмой-продавцом для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и т.п.). В последнее время персональные продажи как форма маркетинговых коммуникаций получили свое развитие в такой области, как прямой маркетинг (direct marketing). Прямой маркетинг - это форма коммуникации, использующая различные рекламные воздействия на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организующая реализацию товаров непосредственно клиентам. Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения на рынок и низкий стартовый капитал. Прямой маркетинг имеет следующие разновидности: • прямой почтовый маркетинг (direct mail); • маркетинг по каталогам; • маркетинг по телефону; • телевизионный маркетинг; • Интернет-рассылка; • SMS-рассылка. Одним из наиболее распространенных вариантов прямого маркетинга является прямая почтовая рассылка (direct mail). Считают, что своим появлением директ-мэйл обязана Бенджамину Франклину, который в 1755 году возглавил первое почтовое отделение в США. Основными преимуществами почтовой рассылки являются: - невысокая стоимость; - высокая избирательность; - отсутствие ограничений; - конфиденциальность; - точное соблюдение времени рекламного воздействия; - точность расчета конечных результатов и т.д. Прямой маркетинг особенно эффективен в следующих случаях: - фирма имеет ограниченные ресурсы для проведения работ по полному комплексу продвижения; - требуется демонстрация товара в действии; - стоимость единицы продукции высока; - товар невозможно реализовать никаким другим путем; - товар приобретается через равномерные промежутки времени; - товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика и т.д. 8.5. Связи с общественностью Связи с общественностью (PR - Public Relations) - это инструмент маркетинговых коммуникаций, представляющий собой деятельность по установлению и поддержанию доброжелательных отношений между организацией и общественностью, от настроений, мнений и поведения которой зависят успех или неуспех данной организации. Можно выделить следующие достоинства Public Relations как инструмента маркетинговых коммуникаций: - некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса); - ориентация на долгосрочные отношения; - организация обратной связи. В рамках PR решаются задачи формирования репутации фирмы, а именно: - формирование и поддержание хороших отношений между фирмой и ее окружением; - анализ влияния политики и действий фирмы на ее окружение; - контроль информированности, мнений, настроений и поведения как внутри фирмы, так и за ее пределами; - выявление проблем в понимании политики и действий фирмы и ликвидация этого несоответствия путем внесения коррективов. Основные приемы коммуникации Public Relations можно разбить на три группы: 1. Работа с представителями СМИ. 2. Работа с широкой общественностью. 3. Внутрифирменные мероприятия. Организация мероприятий для журналистов включает в себя: подготовку материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы); пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; оплачиваемые статьи; присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы. Пресс-конференции, как правило, проводятся только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR. Мероприятий для широкой общественности – это встречи, праздники, посещение объектов; публичные выступления по радио или телевидению; публикация годовых отчетов; прямая рассылка информационных материалов; создание и ведение web–сайта фирмы. Внутрифирменные мероприятия включают в себя: издание внутренних газет (многотиражек); мероприятия по формированию корпоративной культуры; внутренние мероприятия по случаю торжественного события. PR использует в своей деятельности оплачиваемые материалы и статьи также, как и реклама. Для того чтобы разобраться, какой инструмент маркетинговых коммуникаций был использован, следует понять, с какой целью была инициирована публикация. Если для формирования общественного мнения, то это PR, а если для коммерческого предложения, то - реклама. Принципиальные отличия рекламы и PR показаны в таблице 2. Таблица 2 Отличия рекламы и Public Relations Критерий сравнения Реклама Public Relations Характер решаемых задач Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции Задачи коммуникации Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу Период времени решения задач Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный Только долгосрочный 8.6. Спонсорство «Sponsor» - в переводе с английского плательщик, финансист. Хотя спонсорство и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, это отнюдь не одно и то же. Когда спонсор вкладывает деньги в определенные проекты, помогает конкретным организациям и лицам, он преследует цели маркетинговых коммуникаций. Спонсорство - это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован и рассчитан на создание положительной реакции у потребителей и других субъектов. Спонсорство позволяет решать задачи формирования репутации фирмы, а именно: - создавать или поддерживать благоприятный имидж спонсора путем придания ему характерных черт образа субсидируемой стороны (например, большинство известных зарубежных производителей сигарет выступают спонсорами спортсменов и спортивных мероприятий в таких «мужественных» видах спорта, как соревнования «Формула-1» и т.п. Образ «настоящего мужчины» проецируется на имидж товарных знаков табачных изделий); - создавать положительный имидж у общественности, развивая деятельность фирмы-спонсора в области социальной помощи; - формировать образ надежного, финансово благополучного партнера, демонстрируя финансовую мощь поддержки какого-либо крупного события; - создавать положительный образ у своих сотрудников, тем самым мотивируя их труд и привлекая на фирму наиболее способных и талантливых новых сотрудников (например, поддержка с помощью именных стипендий наиболее одаренным студентов, которые, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этой фирмы. Спонсоры в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов). 8.7. Коммуникационная политики Коммуникационная политика фирмы - это система мероприятий по взаимодействию фирмы с внешней средой, направленная на создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж. Задачи коммуникационной политики: - управление коммуникационными программами; - управление кампаниями в области рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д. Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций, исходя из поставленных целей продвижения и определенных финансовых ресурсов. Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета. В качестве целей продвижения могут быть самые различные конечные результаты, которых хочет достичь фирма на конкретном целевом рынке. Например, увеличение осведомленности о товаре, побуждение к апробированию товара, стимулирование совершения повторных покупок или поддержание имиджа фирмы. Структура продвижения - это конкретное сочетание мероприятий инструментов маркетинговых коммуникаций в единой коммуникационной программе. Исходя из конкретных целей фирмы и возможностей каждого инструмента комплекса продвижения, организация должна выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести, для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью. Структура продвижения зависит от многих факторов: - размеров фирмы; - бюджета продвижения; - концентрации потребителей (большой разбросанный рынок или несколько крупных покупателей); - категории потребителей (домохозяйства или организации); - характера товара и уникальности его характеристик; - этапа жизненного цикла товара; - ограничений законодательного характера; - участия посредников в продвижении товара. В коммуникационной политике выделяют ATL и BTL рекламу. ATL (above the line – над чертой) – прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и наружная реклама. BTL (bellow the line – под чертой) – косвенная или скрытая реклама, т.е. мероприятия не включающие прямой рекламы (нетрадиционные способы продаж – событийный маркетинг, спонсорство, стимулирование сбыта и т.д.). Важная отличительная черта BTL — возможность двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию до потребителя, но и проанализировать его реакцию. Считают, что легенда о происхождении термина BTL родилась, когда одни из топ-менеджеров компании «Проктер энд Гэмбл», составляя смету расходов на продвижение, включил в нее рекламу в СМИ, на ТВ и т.д., и подвел итоговую черту. Но вспомнил, что не учел расходы на раздачу пробных образцов и другие акции по продвижению товара. Поэтому пришлось вписывать эти расходы ниже – под чертой. Для определения бюджета продвижения существуют следующие методы: • остаточный метод; • метод фиксированного процента от продаж; • метод конкурентного паритета; • метод соответствия целям и задачам фирмы. Метод по остаточному принципу является самым простым: сначала распределяют бюджет организации по необходимым статьям расходов, после этого определяют, что остается на рекламу и другие инструменты продвижения. Наиболее классический - метод процента от продаж: на цели продвижения выделяется твердо установленный процент поступлений от продаж. Метод конкурентного паритета позволяет принять решение о бюджете на основе информации о том, сколько тратят на продвижение конкуренты и какую долю рынка они при этом занимают. Наиболее научный и самый трудоемкий метод определения бюджета - метод соответствия целям и задачам фирмы: на основе анализа текущей ситуации, подсчитывается, сколько необходимо средств для достижения поставленных целей. Бюджет продвижения зависит от следующих групп факторов: 1. Связанные с товаром. - Категория товара. На продвижение предметов роскоши тратят больше средств, чем на предметы первой необходимости. - Новизна продукта (неготовность потребителей к совершению покупки). - Уникальность характеристик. Для продвижения однородных товаров, не имеющих отличительных преимуществ, нужны большие усилия. - Очевидность важных для потребителя характеристик товара. Если, изучая сам товар, покупатель получает исчерпывающую информацию о его характеристиках, расходы могут быть незначительными. 2. Связанные с особенностями рыночной среды. - Численность потенциальных покупателей и их платежеспособность. - Общая экономическая ситуация (кризис, подъем экономики). Например, предметы роскоши легче рекламировать, когда экономика на подъеме. - Общая тенденция спроса на товарную категорию. - Конкуренция. В ситуации острой конкуренции обычно требуются большие затраты. - Степень активности каналов продвижения. 3. Связанные с возможностями фирмы. - Масштаб охвата рынка (мировой, национальный, локальный). - Амбиции по отношению к конкурентам. - Опыт маркетинга. Отсутствие опыта проведения исследований и разработки комплекса маркетинга часто компенсируются большими затратами. - Используемые стратегии (проталкивания или протаскивания). Стратегия проталкивания товара (B to B – бизнес к бизнесу) - фирма воздействует на участников канала товародвижения (посредников), чтобы стимулировать их продавать больше своих товаров. Стратегия протаскивания (B to C – бизнес к покупателю) – фирма старается воздействовать на потребителей с тем, чтобы они растущим спросом «вытаскивали» товар из каналов товародвижения. После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций. Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией. Проведение любой кампании состоит из трех этапов: 1 этап. Постановка задач кампании - предполагает выбор цели, целевой аудитории, стратегии. 2 этап. Подготовка мероприятий - включает в себя определение средств передачи идеи обращения, каналов его распространения, создание и испытание носителей, подготовку графика мероприятий и установление последовательности их осуществления. 3 этап. Реализация кампании - конкретное действие по осуществлению намеченного, оценка результатов, контроль эффективности кампании. 1 этап. Выбор целей кампании Основная цель кампании - воздействовать на потребителя так, чтобы он выбрал продвигаемый продукт. Цели кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными: - повышение осведомленности о товаре (фирме) и форми­рование у потребителей интереса к нему; - изменение отношения или убеждений относительно товара; - воздействие на намерение совершить покупку; - создание первоначального спроса на товар; - напоминание покупателям о существующем на рынке товаре; - переведение пользователей товара из «однократных» в постоянные покупатели; - доказательство преимуществ своего товара; - увеличение объема продаж. Цели кампании различаются с учетом этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок - распространение информации о товаре, подталкивание потребителей к опробованию товара. На этапе роста - создание приверженности. На этапах зрелости и упадка - напоминание. Определение целевой аудитории Целевая аудитория - это основная и наиболее важная для фирмы группа получателей обращения. Выделяют следующие целевые аудитории рекламной компании: - посредники; - реальные и потенциальные покупатели товара; - реальные и потенциальные пользователи товара; - влияющие лица. Влияющие лица – лица, оказывающие влияние на покупателей и пользователей товаров, бывают следующие: - предписанты – лица, предписывающие выбор товара, навязывающие его; - советчики – лица, чье мнение имеет большой вес в силу их профессии или репутации знатоков, но они его не навязывают; - лидеры мнений – лица, которым подражают в силу их статуса; - институциональные субъекты влияния – представители власти, обществ защиты прав потребителей, чаще дающие негативные предписания. Выбор стратегии Стратегия представляет механизм, посредством которого должны осуществляться действия по достижению целей, и включает стратегию обращения и стратегию размещения обращений (медиастратегию). Различают дифференцированные и недифференцированные и селективные кампании. В случае недифференцированной кампании фирма выступает с одним обращением для всего рынка. Это возможно, если товар является однородным или рынок является однородным, когда ожидания потребителей разных сегментов очень близки. В случае дифференцированной кампании фирма разрабатывает для каждого рыночного сегмента свое обращение. Такая стратегия показана фирме при высокой конкуренции на рынке и существенной дифференциации ожиданий потребителей. В случае селективной кампании фирма концентрирует свои усилия на определенной части потребителей, как правило, являющихся приверженцами товаров данного производителя. Стратегия обращения Стратегия обращения, ориентированная на товар, основывается на его свойствах. В этом случае обращение акцентирует внимание на инструментальных или эмоциональных характеристиках товара, например, надежность, экономичность, престижность и т.д. Стратегия обращения, ориентированная на потребителя, концентрируется на потребностях и нуждах потребителя, которые можно удовлетворить с помощью продукции фирмы. Стратегия обращения включает в себя: - текстовую основу - вербальные символы, которые будут передавать сообщение аудитории; - художественную основу - визуальные символы, которые будут передавать сообщение аудитории; - технические средства – с помощью каких технических средств будут передавать выбранные символы аудитории. Обращение может иметь рациональную и эмоциональную форму. Рациональное обращение воздействует на разум, информирует, прибегает к аргументам с целью убеждения. Эмоциональное обращение обращается к чувствам, эмоциям, скрытым мотивам, намекает и подсказывает. По характеру воздействия обращение может также быть: - «жестким», когда сообщение агрессивно или открыто в повелительной форме призывает к покупке товара; - «мягким», когда потребителю демонстрируют достоинства товара или выгоды от его использования, однако оставляют право принятия решения о покупке товара за потребителем. Стратегия размещения обращений Стратегия размещения обращений выбирает наилучшие способы донесения обращения до целевой аудитории. Для этого нужно оценить каналы распространения рекламы (каналы коммуникации) и выбрать наилучший, а в рамках канала определить конкретные носители рекламы (медиасредства), которые доставят сообщение целевой аудитории в запланированный период с требуемой частотой в рамках запланированного бюджета. Канал распространения рекламы - способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и пространстве. Выбор того или иного канала распространения сообщений зависит от: - целей кампании; - специфики самого товара; - пристрастия различных аудиторий к определенным каналам получения информации; - наличия конкурентов, их рекламных действий; - бюджета кампании; - содержания обращения. Например, для сообщений, которые несут большое количество подробной информации, лучше использовать печатные издания. А для сообщений с сильным эмоциональным призывом лучше подходят телевидение или радио. Носитель обращения - конкретный вариант сочетания средства рекламы с каналом распространения. На практике бывает и так, что сначала выбирают канал распространения информации и конкретный носитель, а потом создают сообщение. 2 этап. Выбор каналов и носителей рекламы Различают следующие типы каналов распространения сообщений: прямой канал, средства массовой информации, локальные средства информации на конкретном месте. Характерной особенностью прямого канала является отсутствие промежуточных звеньев передачи информации, его нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Разновидности средств прямого канала (прямого маркетинга) рассмотрены в параграфе 3.4. Достоинства прямого канала распространения сообщений: - избирательность передачи информации (на любые расстояния, в самые недоступные районы); - личностный конфиденциальный характер обращения; - отсутствие ограничений по объему и формату передаваемой информации; - график распространения наиболее удобен для рекламодателя; - отсутствие сообщений конкурентов в момент контакта; - оперативность. К недостаткам можно отнести: - высокая стоимость одного контакта; - возможность только одного контакта при негативной реакции получателя на обращение; - обилие сообщений вызывает раздражение; - трудоемкость конкретизации клиентов; - много разосланных обращений пропадет напрасно. К средствам массовой информации относятся: пресса (газеты, журналы), радио, телевидение и кино. Достоинства и недостатки распространения сообщений с помощью СМИ приведены в таблице 3. Реклама на конкретном месте включает в себя следующие разновидности наружных носителей (рис. 1). Критерии оценки носителей: - частота появления рекламы; - размер общей аудитории, привлеченной конкретным носителем; - относительная эффективность - показатель затрат на покупку носителя на определенное время, разделенный на количество человек аудитории, умноженный на 1000 (стоимость на тысячу контактов). Таблица 3 Достоинства и недостатки распространения обращения посредством СМИ Средство Достоинства Недостатки Газеты Гибкость, своевременность, значительный объем информации, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность, относительно низкие расходы на один контакт Кратковременность существования; низкая выразительность; низкое качество воспроизведения; небольшая аудитория «вторичных» читателей, специфика аудитории (читатели газет, как правило, зрелые личности) Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность; достоверность и престижность; высокое качество воспроиз-ведения; длительность существования; большой объем информации Длительность появления сообщения; невозможность оперативно вносить изменения; наличие бесполезного тиража Телевидение Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; доступ к широкой аудитории; высокая частота повторений Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории Радио Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость Ограниченность средств (только звук); степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения; мимолетность рекламного контакта Кино Охват очень широкой аудитории; придание товару характерных черт образа киногероя Высокая стоимость; рекламируемый товар должен быть долгожителем Рис. 1. Разновидности наружных носителей График размещения рекламы должен учитывать: - время жизни рекламного контакта; - накопление рекламных контактов происходит только тогда, когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь предыдущего рекламного контакта; - сезонность и ожидаемых конъюнктурных изменений. Можно привести следующие рекомендации по выбору носителей рекламы (табл. 4). Таблица 4 Рекомендуемые носители рекламы для разных объектов рекламы Объекты Носители Пресса информационно-развлекательная Пресса рекламно-справочная Пресса отраслевая Радио Телевидение Наружная реклама Прямая рассылка Интернет Выставки Фирма ** *** * *** *** ** * *** * Потребительские товары ** *** * ** *** *** *** *** *** Товары промышленного назначения * * *** _ * * *** ** *** Услуги ** *** *** *** ** *** *** *** ** 3 этап. Реализация кампании Фирме, решившей провести рекламную кампанию, необходимо определиться относительно того, кто будет ее реализовывать. Этим может заняться собственное подразделение фирмы или ее рекламное агентство, возможно и сочетание этих двух вариантов. Содержание собственного подразделения, занимающегося рекламой, могут позволить себе только крупные фирмы, но и они предпочитают обращаться в рекламные агентства по следующим причинам: - в агентствах работают профессионалы, которые часто в состоянии выполнять рекламные функции качественнее и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы; - у независимого агентства есть возможность взглянуть со стороны на стоящие перед фирмой проблемы; - знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы с разными клиентами. Знания, полученные в одной отрасли, часто оказываются полезными в другой. Привлечение рекламного агентства имеет свои минусы: - требует финансовых вложений; - сотрудники агентства не знают специфики работы компании. Оценка эффективности кампании Можно выделить два подхода к оценке эффективности кампании: оценка с точки зрения коммуникативной эффективности и оценка с точки зрения финансовой эффективности. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. В качестве результата кампании также рассматривают число контактов (эффективность распространения обращения). Экономическая эффективность коммуникации - это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения маркетинговой коммуникации, к затратам на нее. Наиболее разработаны методы оценки экономической эффективности рекламы. Универсального метода оценки, применимого сразу ко всем маркетинговым коммуникациям, до сих пор не существует. Тема 9. СБЫТ И СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА Комплекс маркетинга – это совокупность управляемых инструментов воздействия на потребителя целевого рынка для того, чтобы вызвать у него желательную ответную реакцию. Широко известна четырехфакторная модель 4P: Товар – product; Цена – price; Продвижение (методы стимулирования) – promotion; Сбыт (методы распространения, каналы сбыта, место продажи) – place. 9.1. Понятие сбыта Сбыт (распределение) - один из основных элементов маркетингового комплекса, включающий деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим пере­мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и обеспечения соответствующей прибыли фирмы. Сбыт включает следующие виды деятельности: - формирование сбытовой сети (выбор каналов распределения и торговых посредников); - складирование товаров; - транспортировку товаров; - коммерческие операции. Почему все-таки производители доверяют дальнейшую судьбу своей продукции посредникам? Ведь при этом они в значительной мере теряют контроль над тем, где и когда (и в какой обстановке) товар попадет в руки конечного потребителя. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель (при этом существуют и исключения, тогда производитель устанавливает прямые контакты с конечными потребителями). Транспортировка, хранение, переговоры, подготовка к продаже, - все это требует от производителя дополнительных усилий, а использование посредников позволяет переложить на них часть работы. Достоинства использования посредников: - уменьшается количество прямых контактов произво­дителя с потребителем, для которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы. При этом сокращается количество контактов, обеспечивающих согла­сование предложения и спроса. На рис. 1 (а и б) показано, что количество контактов снизилось с 12 (в случае организации сбыта без посредников) до 7 (при участии посредника); а) Организация сбыта без посредников б) Организация сбыта через посредников Рис. 1. Сокращение количества прямых контактов при участии посредника в обмене - производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (изготавли­вать, поставлять, оформлять), а потребителю - с мел­кими порциями товара (приобретать, потреблять). Посредник «уравновешивает» это несоответствие, делает объемы сделок более удобными для обеих сторон. Так, например, если товар - жевательная резинка, масштабы сделок существенно отличаются для производителя и для конечного потребителя; - использование посредников позволяет продавцу разнообразить предлагаемую совокупность товаров в зависимости от предпочтений покупателей, получая товары от нескольких производителей и концентрируя в одной «точке» множество товарных позиций. При этом и потребители экономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары; - улучшается обслуживание потребителей. Это свя­зано с большей «приближенностью» посредника к сфере потреб­ления, его адаптированностью к требованиям «на местах», опера­тивностью реакции на колебания потребительской среды. ​ 9.2. Понятие, виды и функции канала распределения Канал распределения - совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от произ­водителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют ряд очень важных функций: - транспортировка - любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления; - хранение - обеспечение доступа к товару в момент его приобре­тения покупателем; - приспособление товара - обеспечение доступности товара в том виде, ко­торый соответствует потребностям конечных потребителей; - компоновка - формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях по­требления; - установление контактов - действия, которые способствуют досту­пу к удаленным и многочисленным группам покупателей; - исследовательская работа - развитие знаний о потреб­ностях рынка и условиях обмена; - финансирование сбытовых операций – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала; - принятие части риска - несение бремени ответственности (фи­нансовой, организационной и, в известной степени, моральной) за функционирование самого канала. Критерии выбора сбытового канала разрабатываются каждой фирмой самостоятельно в зависимости от состояния конъюнкту­ры рынка. Однако все критерии можно сгруппировать в три блока, характеризующие: - покупателей; - сам товар; - сама фирма. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это каждый тип посредника, выпол­няющий те или иные действия по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Поскольку определенная часть работы ложится на плечи и самого производителя (например, создание информационной базы своих контрагентов, частич­но транспортные работы и пр.), и конечного потребителя (установление информационных контактов с продавцом, принятие части финансового риска при переходе товара в собственность), то они (производитель и конечный потребитель) всегда включены в состав любого канала. Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя (без посредников). Достоинства прямого канала сбыта: - позволяет контролировать рынок, быстро реагировать на изменения требований рынка; - позволяет контролировать розничные цены; - снижает риск и зависимость результатов коммерческой деятельности от добросовестности посредников; - не предусматривает участия посредников предприятия в прибыли. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (например, розничного торговца). Двухуровневый – двух посредников (например, оптовик и розничный торговец). Трехуровневый – трех (например, оптовик, оптовик и розничный торговец). Такие каналы называют косвенными каналами распределения. Существуют каналы и с большим количеством уровней. Канал распределения характеризуется длиной – числом уровней канала. В зависимости от числа посредников на одном уровне канала распределения говорят о широте канала. При выборе длины канала распределения принято использовать ряд критериев: - критерий дохода. Если фирма сама реализует свою продукцию конечным потребителям, то она принимает на себя все функции и расходы по управлению каналом распределения, но и вся выручка достается ей. - критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, что поставка фирмой продукции непосредственно розничному торговцу (исключение оптовика из канала распределения) целесообразно тогда, когда это приводит к снижению затрат. - критерий гибкости. Каналы распределения могут корректироваться с изменением, например, предпочтений покупателей, рыночной ситуации и т.п. - критерий контроля. С точки зрения производителя, чем больше уровней у канала распределения, тем труднее его контролировать. Несовпадение интересов у посредников в канале распределения может привести к конфликтам. ​ 9.3. Организационные формы каналов распределения Издавна посредники вступали в конкурентные отношения между со­бой за симпатии производителей и потребителей. Каждый из участни­ков традиционной сбытовой сети старался извлечь максимально возможные выгоды из процесса получения и передачи товара. В настоя­щее время острота конкуренции не исчезает, однако появилась тен­денция к созданию договорных сбытовых систем (конечно, в рамках действующего антимонопольного законодательства). Традиционные сбытовые маркетинговые структуры. Рассмотрим возможные типы конкурентных отношений в традиционных марке­тинговых структурах (рис.2). - Горизонтальная конкуренция - отражает отношения соперниче­ства между посредниками одного типа, находящимися на одном уровне сбытового канала (рис. 2, а). Например, мелкооптовые посредники (или розничные торговцы), распространяющие взаимозаменяемые товары, конкурируют друг с другом за право установления «дружеских» отношений с поставщиком и за покупательские ко­шельки (особенно если их территориальные границы пересекают­ся или совпадают). Рис. 2. Типы конкурентных отношений между посредниками - Вертикальная конкуренция - выражает соперничество между по­средниками, находящимися на разных уровнях сбытового канала (рис. 2, б). Например, «низовые» уровни могут принимать на себя функции «вышестоящих» посредников или, наоборот, - функции дообработки, расфасовки, наклеивания ярлыков и т. д. - Конкуренция между сбытовыми каналами - характеризует отноше­ния соперничества между сбытовыми каналами в целом (рис. 2, в). К примеру, обычная многоуровневая сеть посредников в книжной торговле испытывает конкуренцию со стороны прямого почтового канала. Конкурентное наступление друг на друга традиционно отнимает у посредников значительные материальные, временные и финансовые ресурсы. В целях более эффективной деятельности сформировались и развиваются координированные сбытовые структуры. В таких распределительных системах участники в большей или меньшей степени преследуют общие цели и подчинены общим интересам. Координированная сбытовая структура - совокупность не­скольких уровней канала распределения, которые действуют как единая система, где один из участников либо владеет остальными, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает силой, обеспечивающей их полное сотрудничество. Выделяют несколько типов координированных сбытовых структур (Рис. 3). - Корпоративные (интегрированные) - ситуация, когда последова­тельные стадии производства и сбыта контролируются единствен­ным владельцем. То есть сбыт происходит в рамках одной компании. Например, торговые компании IKEA, Marks & Spenser реализуют в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании. - Управляемые (контролируемые) - ситуация, когда последователь­ные стадии производства и сбыта координируются не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, силе ком­мерческой организации или высокой репутации торговой марки од­ного из участников. Например, фирмы L'Oreal, Procter & Gamble, Kodak, Gillette, дома модной одежды известных модельеров - отече­ственных и зарубежных - в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых» продавцов в части организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования спроса и ценовой политики. - Договорные - ситуация, когда независимые организации связа­ны договорными отношениями, где детально определены права и обязанности участников, которые координируют свои действия с целью достижения больших коммерческих результатов, чем это могло быть достигнуто поодиночке. Договорные координированные сбытовые структуры бывают трех типов: - добровольная цепь под эгидой оптовика. Ини­циатором добровольного объединения независимых розничных торговцев выступает оптовый по­средник. Он разрабатывает специальную программу по стандар­тизации торговой практики розничных торговцев и снижению затрат на осуществление закупок. Такой союз (например, «Союз независи­мых хлебопеков») позволяет эффективно конкурировать с крупными розничными сетями; Рис. 3. Типы координированных сбытовых структур - кооперативы розничных торговцев. Инициаторами выступают рознич­ные торговцы, которые создают новое хозяйственное объеди­нение и поручают ему оптовые, а иногда и производственные операции. Через такой субъект учредители-розничные торговцы приоб­ретают товар, совместно осуществляют рекламные кампании и т.д., а получаемую от операций прибыль делят между участни­ками пропорционально объему совершенных закупок; - франшизные организации (франчайзинг). Одна фирма (франчайзер) предоставляет другой фирме право на ведение определенного биз­неса на согласованной территории при соблюдении оговоренных правил и под торговой маркой франчайзера. Покупатель франши­зы (франчайзи) уплачивает единовременно некоторую начальную сумму, а за­тем отчисляет регулярные взносы - процент или фиксированную сумму от продаж. Франчайзер же предоставляет право на использование торговой марки и постоянную поддержку (консультации, первоначальное обучение, передачу опыта). На­пример, систему франшиз используют фирмы Yves Rocher, Coca - Cola и др. ​ 9.4. Оптовая и розничная торговля Продажа - это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции. Оптовая торговля - это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его с це­лью перепродажи или профессионального использования. Покупателями, следовательно, становятся и предприятия рознич­ной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и дру­гие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреждения и т.п.). Торговых посредников, для которых оптовая торговля является основной деятельностью, называют оптовыми торговцами. Функции, выполняемые оптовыми торговцами: - сбыт и его стимулирование; - закупки товаров в объемах, более удобных для производст­венной деятельности; - предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.); - разбивка крупных партий товара на более мелкие; - формирование товарного ассортимента; - складирование; - транспортировка и экспедирование; - принятие риска; - финансирование; - услуги по управлению и консультационные услуги. В зависимости от степени самостоя­тельности и выполняемых функций все субъекты, занимающиеся опто­вой торговлей, могут быть классифицированы следующим образом: 1. По степени самостоятельности: - распределительные органы производителя; - независимые оптовики. 2. По характеру перехода прав собственности на партии товара: - предприятия оптовой торговли (приобретающие товар в соб­ственность и далее действующие по своему усмотрению); - партнеры по сбыту (не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих от­ношений между продавцом и покупателем). 3. По объему предоставляемых услуг: - с полным циклом обслуживания (предоставляющие такие услу­ги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара, оказание содействия в области управления и пр.); - с ограниченным циклом обслуживания (предоставляющие сво­им поставщикам и покупателям гораздо меньший перечень ус­луг). 4. По специфике ассортимента: - оптовики смешанного ассортимента (занимающиеся несколь­кими ассортиментными группами товаров); - узкоспециализированные оптовики (занимающиеся лишь ча­стью той или иной ассортиментной группы товаров, охваты­вая ее на большую глубину). Распределительные органы производителя позволяют предприятиям осуществлять оптовую торговлю, не прибегая к услугам сторонних оптовиков. Такими субъектами могут быть отдел сбыта или сбытовой филиал, или коммивояжер (сотрудник предприятия, которому поручается поиск клиентов и ведение с ними работы). Партнерами по сбыту обычно выступают следующие субъекты. Агент - юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заклю­чать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйствен­ного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продав­ца, так и покупателя.1 Брокер - юридически самостоятельное лицо, которому поруча­ются ограниченные по объему сделки. Являясь посредником при заключении сделки, брокер не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из сторон договора. Вознаграждение бро­кера формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара. Дистрибьютор - юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продук­цией на определенной территории и в течение установленного пе­риода. Комиссионер - юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причинен­ный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой по­ставщика (производителя) и ценой реализации. Маклер - юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск воз­можностей заключения договоров. Успешность рыночной деятельности оптовика во многом зависит от принимае­мых им маркетинговых решений в следующих направлениях: - определение целевого рынка (выбор целевого сегмента по разным критериям - размеру, виду, остроте заинтересованности в сотруд­ничестве, территориальной и информационной доступности и пр.); - формирование товарного ассортимента (выбор широты и глу­бины предоставляемого ассортимента товаров и услуг, приоритет­ности товарных групп в ассортименте); - ценообразование (выбор приоритетов в установле­нии размера оптовой надбавки к цене закупки на каждую из ас­сортиментных групп, решения о дискриминационном ценообра­зовании и пр.); - продвижение (выбор рекламных средств, методов сти­мулирования сбыта, средств связей с общественностью и методов личных продаж); - «место» сбыта (выбор территориального располо­жения своих складов по актуальным для оптовика критериям - низкой арендной платы, необходимости обустройства и оборудо­вания помещений и др., выбор методов грузообработки и обра­ботки заказов и пр.). Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерче­ского использования. Торговых посредников, для которых торговля в розницу является основной деятельностью, называют розничными торговцами. Функции, выполняемые розничными торговцами: - сбыт и его стимулирование; - разбивка крупных и средних партий товара на единичные экземпляры; - предоставление информации о рынке (о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т.п.); - разбивка крупных партий товара на более мелкие; - формирование товарного ассортимента; - складирование; - транспортировка и экспедирование; - принятие риска; - финансирование; - маркировка товаров, проставление на них цены; - услуги по управлению и консультационные услуги. Для розничной торговли характерно еще большее разнообразие форм организации торговли, чем для оптовой. Границы между фор­мами настолько размыты, что предлагаемая ниже классифи­кация является достаточно условной: 1. В зависимости от степени «привязки» к стационарному помеще­нию: - магазинная торговля; - внемагазинная торговля (например, через торговые автоматы). 2. В зависимости от широты и глубины предлагаемого ассортимента: - специализированные (например, булочная); - универсамы; - универмаги; - супермаркеты; - торговые комплексы; - магазины товаров повседневного спроса. 3. В зависимости от размеров розничного магазина: - крупные; - средние; - мелкие. 4. В зависимости от политики цен, которой придерживается рознич­ный торговец: - торгующие по обычным ценам; - торгующие по сниженным ценам (магазины-дискаунтеры). 5. По форме продажи: - торгующие через прилавок; - магазины самообслуживания. Как и в ситуации с оптовыми торговцами, рассмотренной ранее, розничным торговцам приходит­ся принимать маркетинговые решения в следующих направлениях: - определение целевого рынка. Некоторые магазины совершенно чет­ко ориентированы на свой целевой рынок, другие менее четко. Например, торговые точки, расположенные в районах железнодорожных вокзалов или других крупных транспортных объектов предлага­ют ассортимент товаров для экстренной покупки в до­рогу (предметы личной гигиены, дорожные сумки, упакованные продукты питания, прессу) или подхо­дящих в качестве подарка-сувенира. Причем цены в этих торговых точках, как правило, значительно выше, чем на аналогичные товары, например, в «спальных» районах. Очевидно, что целевым сегментом в такой ситуации выбраны либо приезжие, либо отъезжающие, но в любом случае покупатели, не имеющие запаса времени для поиска экстренно необходимого товара. Все остальные решения следуют именно из определенности относительно целевого сегмента: - формирование товарного ассортимента. В этой части решения касаются выбора трех основных «товарных» переменных - товарного ассортимента, комплекса услуг и атмосферы торговой точки. Любой успешный розничный торговец заранее продумывает атмо­сферу торговой точки. Здесь проверяется способность продавца учи­тывать психологическое восприятие торгового места со стороны по­купателя. Комплекс решений касается многих проблем - начиная от удобства устройства входной двери, температуры в помещении, освещенности, звукового сопровождения, удобства расположения витрин и полок и т.д. и заканчивая отношением торгового персонала к покупателям. Все большее внимание уделяется мерчандайзингу - маркетингу в розничной торговой точке, разработке и реализации методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров потребителям; - ценообразование. Возможности ценового воздействия розничных торговцев на потребителя очень велики, поскольку именно здесь про­исходит окончательная передача прав собственности на товар ко­нечному потребителю и заканчивается цепочка сбытового канала. Практически всех розничных торговцев можно поделить на две группы: 1) устанавливающие высокие наценки и довольствующиеся ограниченными объемами продаж (получающие «эффект цены»); 2) устанавливающие относительно низкие цены и имеющие значительные объемы про­даж (получающие «эффект объема»). Большого риска и ответственности требуют решения, связанные с назначением «убыточного лидера продаж» в предлагаемом ассор­тименте, в надежде на то, что пришедший за этим товаром покупа­тель, привлеченный низкой ценой, купит заодно и другие товары. Практика показывает эффективность таких ценовых решений, рав­но как и перехода от эпизодических распродаж к принципу «еже­дневных низких цен»; - продвижение. У розничных торговцев большой выбор средств коммуникации: реклама на местном телевидении и радио, внутримагазинная реклама, специальные распродажи, купонное стимулирование, дегустации в торговом зале, проведение конкурсов и лотерей и т.д.; - «место» сбыта. Удачный выбор места расположе­ния торговой точки для розничной торговли решает многое. Решение вопроса отно­сительно мест размещения торгового предприятия должно быть увязано со всеми перечисленными выше направлениями. ​ 9.5. Транспортировка товаров Транспортировка - передвижение товара от места его производства до места распространения или потребителя. К наиболее распространенным видам транспорта, используемым производителями для доставки товаров на склад, дилерам или потребителям, относятся следующие: автомобильный, железно­дорожный, водный, воздушный, трубопроводный. Решения по выбору транспортных средств оказывают большое влияние на уровень конкурентоспособности товара, поскольку от выбора перевозчика за­висит и время доставки, и сохранность товара в пути, и цена, по кото­рой товар будет представлен потребителю. У фирмы-отправителя есть возможность перемещать товары собственным грузовым транспортом (если таковой имеется) или обратиться к наемному перевозчику (который пре­доставляет услуги на индивидуальной договорной основе), или привлечь обычную организацию-перевозчика (которая обеспе­чивает перевозки между двумя какими-либо точками по заранее составленному расписанию и предоставляет эту услугу всем отправителям по стандартным расценкам). Целью производителя в данной сфере является минимизация об­щих расходов по передвижению товара. На выбор варианта транспортировки товара влияет целый ряд факторов, среди которых наиболее важными являются следующие: - характеристики товара (подлежащие длительному хранению или скоропортящиеся; требующие аккуратного обращения или необязательно; находящиеся в твердом, жидком или газообразном со­стоянии и т.п.); - характеристики пункта отправки и пункта назначения (расстояние, наличие разветвленной сети транспортных коммуникаций и т.п.); - характеристики самого вида транспорта (скорость и надёжность доставки, обеспечение сохранности товара в пути и т.п.); - характеристики субъекта-перевозчика (территориальная, информа­ционная, коммуникационная доступность, репутация и пр.); - затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением со стороны отправителя. Характеристики видов транспорта Железнодорожный транспорт. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции - на дальние расстояния. Однако этот вид транспорта требует складирования. Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала, однако это самый тихоходный транспорт, нередко подвер­женный влиянию погоды. Автомобильный транспорт. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения, оперативен в оказании услуг, в состоянии обеспечить перевозку товара «от двери до двери». Однако ограничен в объемах перевозок. Рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров. Трубопроводный транспорт. Специфичес­кое средство транспортировки нефти, химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Воздушный транспорт. Транспортировка по воздуху самая скоростная идеальная для скоропортящихся продуктов. Кроме того дает возможность достичь отдаленных рынков. Однако тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или авто­мобильных тарифов, Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровень товарных запасов, умень­шить число складов, сократить издержки на упаковку. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. ​ 9.6. Сбытовая политика Сбытовая политика – это общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере формирования каналов распределения своих товаров и перемещения их во времени и пространстве. Основная задача сбытовой по­литики - управление конкурентоспособностью товара. Управление конкурентоспособностью в рамках сбытовой политики предполагает: управление собственно каналами сбыта (включающее планиро­вание длины сбытового канала и его широты, а также типа по­средников, мотивацию участников канала, организацию и конт­роль работы участников канала) и управление товародвижением (включающее планирование, орга­низацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обра­ботки и транспортировки). Задачи сбытовой политики: - управление каналами распределения; - управление товародвижением. В соответствии с основными принципами сбытовой политики разрабатывается сбытовая стратегия фирмы и затем сбытовая тактика. Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению каналов распределения, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. У фирмы может быть не одна, а набор сбытовых стратегий - для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), этапов жизненного цикла товара и т.д. Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового характера. В зависимости от широты канала распределения выделяют следующие сбытовые стратегии: - Интенсивный сбыт – сбыт товаров при помощи любых посредников, готовых принять товар в свой ассортимент. Почти все товары массового спроса предлагаются имен­но таким образом, поскольку успешность их реализации зависит от удобства их приобретения конечными потребителями (например, сигареты, основные продукты питания, канцелярские и гигие­нические принадлежности и т.д.). - Эксклюзивный (исключительный) сбыт - предоставление исключительного права на распространение своих товаров в рам­ках сбытовых территорий (например, регионе). Таким способом реализуются многие товары, обла­дающие имиджевыми характеристиками (например, престижные марки легковых автомоби­лей, модели одежды от известных домов мод и т.д.). Это позволяет, с одной стороны, поддержать образ «исключительного» товара, а, с другой, - эксклюзивное распределение дает производителю возможность устанавливать более высокие цены, лучше контролировать посредника. - Избирательный сбыт - заключение производителем соглашения о реализации товара с двумя или более посредниками, но не со всеми подряд. Выбрав несколько контрагентов из множества возможных, производитель вправе ожидать от них бо­лее энергичного сотрудничества, а также не распылять средства на «лишние» контакты и более жестко контролировать избранников в своих интересах. Стимулирование участников канала распределения зависит от выбранной фирмой-производителем одной из трех стратегий взаимодействия в канале: - Стратегия «втягивание» - создание давления на посредников со стороны конечных потребителей. Усилия производителя концентрируются на конечном потребителе (или пользователе), и на уровне потребителя предприятием создается благоприятное отно­шение к товару. Для этого используются СМИ, выставки и т.д. Так, например, призыв «Спрашивайте в аптеках города!» заставляет посредников заинтересоваться требуемым това­ром, своеобразно «втягивая» товар в сбытовой канал. - Стратегия «проталкивание» - сосредоточение усилий производителя на торговых посредниках с целью установить с ними благожелательные отношения. Здесь используются разные доступные коммуникационные средства (рассмотренные нами в Главе 3 ), вызывающие у посредников добровольную заинтересованность в принятии товара в свой ассортимент - и территориальная эксклю­зивность, и оптовые скидки, и обучение персонала посредника, и мате­риальное стимулирование, и т.д. - Смешанная стратегия применяется реже, поскольку требует распыления ресурсов - финансовых, временных, трудовых, и поэтому не всегда оправдана.