Сегментация рынка и позиционирование

ЛЕКЦИЯ 12. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ. Сегментация рынка, основные принципы. Процесс сегментации рынка. Уровни сегментации. Определение рыночных сегментов. Методологические подходы к формированию сегментов. Рыночные сегменты. Ключевые вопросы о рыночных сегментах. Позиционирование и репозиционирование товара. Сегментация рынка, основные принципы Понятие сегментации рынка является фундаментальной маркетинговой концепцией. Покупатели на рынке имеют либо разные, либо одинаковые потребности с разными приоритетами. Но в любом случае задача фирмы состоит в распределении покупателей по группам таким образом, чтобы каждая группа была относительно однородной с точки зрения своего профиля потребностей. Специальным образом разработанное рыночное предложение будет удовлетворять группу покупателей, имеющую однородный профиль потребностей. Вторая группа покупателей с другим профилем потребностей потребует иного рыночного предложения. Эти группы называются рыночными сегментами. Для идентификации и разработки эффективных рыночных предложений фирма должна знать профили потребностей. При этом фирме, стремящейся обслуживать большие рынки, подобные рынку снэков (легкие закуски), потребуется несколько рыночных предложений, по крайней мере по одному на рыночный сегмент, для удовлетворения различных предпочтений потребителей. Как правило, единственное предложение, например картофельных чипсов, не сможет удовлетворить все многообразие потребителей, покупающих снэки. Так как покупатели имеют разные профили потребностей, маркетологам приходится решать три самостоятельные, но взаимосвязанные задачи: 1. Придумывать наилучшие способы объединения покупателей в группы и формирования рыночных сегментов. Исходным материалом здесь служат интуитивные догадки о рынке, о покупателях и о конкурентах. В процессе сегментации рынка фирма уточняет эти догадки, частично используя методы маркетингового исследования. 2. Решать, на какие рыночные сегменты нацеливать свои усилия. Фирма редко может обращаться сразу ко всем рыночным сегментам. Отметьте важное различие между этими задачами. Задача идентификации рыночных сегментов является креативной и аналитической. Нацеливание на рыночные сегменты требует стратегического решения — фирма решает направлять ресурсы на одни рыночные сегменты, игнорируя при этом другие. Идентификация нужных рыночных сегментов и затем нацеливание на них являются ключевыми задачами стратегического маркетинга. 3. Для каждого целевого сегмента разрабатывать стратегию рыночного сегмента, включая разработку позиционирования. Позиционирование имеет огромное значение, но, как мы увидим далее, стратегия рыночного сегмента им не ограничивается. Рыночная стратегия фирмы объединяет в себе несколько стратегий рыночных сегментов. После разработки стратегии рыночного сегмента и позиционирования фирма должна решить, как осуществлять свою стратегию и разрабатывать маркетинговое предложение. Процесс сегментации рынка Сегментация рынка — это концептуальный и в то же время аналитический процесс, имеющий критическое значение для разработки и осуществления эффективной рыночной стратегии. В процессе сегментации рынка фирма объединяет своих фактических и потенциальных покупателей в рыночные сегменты. Затем фирма выбирает, 1 на какие из этих сегментов ей следует нацеливать свои усилия. Она должна позиционировать себя в каждом целевом сегменте и разработать свою стратегию. После определения стратегии рыночного сегмента фирма разрабатывает соответствующее стратегии предложение. На рисунке 1 показан процесс разработки и реализации рыночных предложений для каждого целевого сегмента рынка. Этот процесс, в случае его надлежащего осуществления, обеспечивает фирме: − лучшее понимание рынка, покупателей, конкурентов, компании и комплементарных организаций (особое место принадлежит пониманию потребностей покупателей); − более четкое фокусирование на рыночной стратегии. Этот процесс обеспечивает нацеливание на конкретных покупателей, разработку лучших предложений, создание более совершенных продуктов и лучшую координацию коммуникативных программ, направленных на охват этих покупателей; − возможности кастомизации (адаптирование имеющегося продукта под конкретного потребителя) для целевых сегментов; − повышение уровней удовлетворенности и лояльности покупателей; − более эффективное распределение ресурсов, более убедительное отличительное преимущество и более высокую прибыльность. Базовая предпосылка процесса рыночной сегментации заключается в том, что на любом широко определенном рынке профили потребностей покупателей являются гетерогенными (неодинаковыми). Покупатели имеют разные потребности и/или разные приоритеты потребностей. Имея разные профили потребностей, они ищут разных выгод и ценностей. Задача сегментации состоит в разделении рынка на несколько отчетливых групп покупателей, каждая из которых имеет относительно гомогенный (одинаковый) профиль потребностей. Эти профили потребностей покупателей будут разными для разных сегментов, поэтому каждый покупатель может попасть в один и только один сегмент. Сегментация рынка часто требует компромиссного решения. С одной стороны, фирма могла бы разработать одну стратегию, одно позиционирование и одно предложение для всего рынка — так называемый массовый маркетинг. Это предложение «одного размера для всех» является наиболее эффективным и низкозатратным способом обращения к широкому рынку. Но обычно профили потребностей покупателей оказываются гетерогенными, поэтому при таком подходе многие покупатели остаются неудовлетворенными. С другой стороны, фирма могла бы создать уникальное или специализированное предложение для каждого покупателя. Такая индивидуализация или кастомизация обеспечивает хорошее соответствие между потребностями покупателя и рыночным предложением фирмы. Но фирмы редко зарабатывают достаточно денег для того, чтобы компенсировать затраты на разработку и реализацию такой стратегии. Поэтому рыночная сегментация обычно осуществляется в границах этих двух предельных случаев. Фирма выявляет гомогенные группы покупателей — рыночные сегменты — с одинаковыми профилями потребностей, нацеливается на один или несколько сегментов и разрабатывает специальные предложения для удовлетворения потребностей покупателей в этих сегментах. 2 Рисунок 1 -Сегментация, нацеливание и позиционирование Уровни сегментации Сегментация служит выделению из общей массы меньших по размеру индивидуальных групп. Фирма выбирает для обращения широкий рынок, маркетинговый императив и затем идентифицирует внутри этого рынка несколько рыночных сегментов. Внутри каждого сегмента фирма может проводить дальнейшую сегментацию, формируя подсегменты, на которые будет осуществляться более точное нацеливание. Некоторые практики маркетинга называют формирование групп первого уровня сегментацией рынка, а формирование более узких групп второго уровня — сегментацией покупателей, позволяющей получить покупательские сегменты. Есть простой примером: Пусть одна половина студентов группы предпочитает горячий чай, а другая — холодный чай со льдом. Но предположим, что поставщик чая не понимает смысла этой сегментации. На рисунке 2 (вверху) показано, что он может предложить единственный вид продукта — теплый чай. Не имея других вариантов, студенты, желающие утолить жажду, будут покупать теплый чай. Они могут желать горячего или, напротив, холодного чая, но, в конце концов, теплый чай — это тоже чай! Теперь предположим, что новый поставщик понимает потребности этих двух рыночных сегментов. Если он предлагает горячий чай, то студенты, любящие горячий чай, переключатся на этого поставщика с поставщика теплого чая. Если появится третий поставщик, предлагающий холодный чай со льдом, то на него переключатся любители холодного чая. Поставщик теплого чая быстро лишится покупателей, потому что его конкуренты лучше понимают сегментацию рынка. Как же следует реагировать на ситуацию первому поставщику? Поставщики горячего чая и холодного чая со льдом фокусируются на разных сегментах и делают это довольно успешно. Одна из возможных реакций заключается в проведении более 3 глубокой сегментации. Одним студентам может нравиться сладкий чай, а другим, напротив, несладкий чай. На рисунке 2 (внизу) показано, как можно разбить рынок на четыре сегмента — горячего сладкого чая, горячего несладкого чая, холодного сладкого чая и холодного несладкого чая. Фокус на этих, одном или нескольких, сегментах позволит лучше удовлетворять потребности покупателей. Фирмам необходимо творчески сегментировать рынки на все более глубоких уровнях, чтобы превосходить своих конкурентов. Рисунок 2 - Выгоды более глубокой сегментации: пример рынка чая Определение рыночных сегментов Фирма может подходить к процессу рыночной сегментации с двух разных сторон: сначала определить потребности покупателя или сначала определить переменные для описания кандидатур. Она может также использовать качественный или количественный подходы. Сначала определить потребности покупателя. Фирма определяет различные профили потребностей покупателей и использует их для формирования покупательских групп. Внутри каждой группы покупатели имеют относительно гомогенные профили, но у разных групп — неодинаковые, гетерогенные профили потребностей. Фирма должна выбрать описательные переменные, позволяющие идентифицировать эти группы по их отличительным характеристикам. Отдел сбора данных AT&T идентифицировал три рыночных сегмента с учетом сложности коммуникационных потребностей своих клиентов: Сегмент первого ряда — потребности удовлетворяются обычными готовыми продуктами. Сегмент второго ряда — потребности удовлетворяются готовыми продуктами плюс дополнительными возможностями выбора. Сегмент третьего ряда — требует индивидуальных решений. В случае с АТ&Т выделение трех сегментов, по-видимому, является вполне разумным: каждый сегмент имеет потребности, отличные от потребностей других сегментов. Задача АТ&Т состоит в идентификации в каждом из этих сегментов характеристик потребителей услуг связи. Например, для сегмента первого ряда: какие характеристики описывают клиентов, которым требуются готовые продукты? Будут ли это мелкие или же крупные компании? Конкурируют ли они в конкретных отраслях? 4 Расположены ли они в конкретных географических зонах? Сначала определить характеристики, описывающие кандидата. Фирма использует переменные, описывающие кандидата, для формирования групп покупателей. Она ищет гомогенные (одинаковые) профили потребностей внутри каждой группы и гетерогенные (разные) профили потребностей между группами. Если фирма не может найти хорошие профили потребностей или сходства внутри групп и различия между группами, она делает новую попытку с другими характеристиками. В таблице 1 показан набор переменных, описывающих кандидата в четырех категориях: географической, демографической, поведенческой и социально-психологической. Таблица 1 - Примеры переменных, описывающих кандидата Категория Примеры переменных переменных Географическа я Демографичес кая Страна, регион, размер округа, численность населения города или Стандартной городской статистической территории (SMSA), плотность населения, климат Потребители — возраст, образование, этап семейного жизненного цикла, размер семьи, пол, доход, язык, национальное происхождение, профессия, раса, вероисповедание, социальный класс, уровень благосостояния Организации — состояние статей бухгалтерского баланса, размер фирмы, темпы роста, отрасль (код SIC), прибыльность, организационно-правовая форма, продолжительность работы в данном месте, число лет в бизнесе Поведенческая Состав/тип решения о покупке, практика принятия решений, субъект принятия решения, новый или существующий пользователь, повод для использования, ситуация пользователя. Переменные для организаций включают тип организационной структуры (централизованная/децентрализованная) и структуру власти (например, доминирование инженеров, доминирование финансовых специалистов) Социально Установки, этап жизненного цикла, индивидуальные черты (обязательность, психологическ «стадное» чувство, автономность, консерватизм, авторитаризм, склонность ая к лидерству, амбициозность), сексуальная ориентация, характеристики стиля жизни (занятия, интересы, мнения). К соответствующим характеристикам организации относятся внутренняя/внешняя ориентация, организационные климат и культура В таблице 2 приведены несколько примеров покупательских сформированных с помощью этих переменных сегментации. Таблица 2 - Примеры переменных сегментации и групп покупателей Тип переменной Переменная Примеры групп Демографическая (потребитель) Уровень образования групп, Дошкольники, младшие классы, старшие классы, студенты университетов Социально-психолоСемейное гическая (потребитель) положение Холостой, недавно женившийся, женатый с детьми, разведенный с детьми, семейная пара со взрослыми детьми, живущими отдельно, семейная пара, живущая с внуками, вдовец/вдова Демографическая (организация) FT («Financial Times») 100, FT 250, FT 350 и различные индексы, определяемые на основе рыночной капитализации Размер фирмы 5 Популярными категориями переменных сегментации, используемых маркетологами, являются географические и демографические переменные. MTV часто использует сегментацию по странам или географическим территориям для кастомизации предложений, направляемых своим покупателям. MTV вещает по 38 каналам, ориентированным на разные страны, таким как МTV Romania и MTV Indonesia. Jollibee — филиппинская сеть ресторанов фастфуд, торгующая гамбургерами, — использует национальные или демографические переменные. Она является самой крупной сетью на Филиппинах (69% рынка) и опережает McDonald's (16% рынка) благодаря своей способности удовлетворять потребности филиппинцев. Jollibee открыла свои заведения в других странах Азии, а также в Калифорнии, где она нацеливается на покупателей филиппинского происхождения. Многие фирмы успешно используют в качестве переменных для сегментации географию, этническое происхождение и вероисповедание (см. пример 3). Примеры использования географии, этнического происхождения и вероисповедания в качестве переменных для сегментации: Европейские супермаркеты нацеливаются теперь на различные этнические и национальные меньшинства — выходцев из стран Азии, Карибского бассейна и т. д. SABMiller нацеливается на этнические меньшинства, импортируя зарубежные бренды в США. В Чикаго и других городах, в которых проживает много этнических поляков, она продает популярное польское пиво «Tyskie». Франшиза быстрого питания Polio Campero имеет более 200 торговых точек на территории Гватемалы. В международном аэропорту этой страны гватемальцы, живущие за рубежом, перед отлетом запасаются продукцией Polio Campero, нередко покупая сотни порций приготовленного по национальному рецепту куриного мяса, причем иногда для перепродажи. Campero имеет свои заведения в Лос-Анджелесе, в Польше, Португалии и Испании для удовлетворения потребностей выходцев из Гватемалы. Британский супермаркет Sainsbury's предлагает записи музыки, поздравительные открытки и подарки к индийским народным праздникам, а также восточные снадобья и индийские продукты. Дистрибьютор автомобилей фирма ACLN имеет годовой товарооборот в $200 млн в год (доля рынка — 65%) за счет отправки подержанных автомобилей в страны Северной и Западной Африки через 14 африканских портов. Европейские мясоперерабатывающие заводы, поставляющие мясо в мусульманские рестораны, обрабатывают туши забитых животных по технологиям, принятым в исламских странах. Сравнительно легко сформировать группы, используя географические и демографические переменные, но часто такие группы оказываются не лучшими рыночными сегментами. Многие фирмы предпочитают использовать поведенческие или социально-психологические переменные. На рисунке 3 показана попытка фармацевтической фирмы сегментировать рынок врачей на основе двух переменных: подхода к лечению и типа данных. Каждая переменная имеет два уровня: подход к лечению может быть агрессивным или консервативным, а данные могут опираться либо на научные доказательства, либо на клинический опыт. Фирма выделила четыре сегмента: принимающих риск, практичных, исследователей и «черепах». Было довольно просто выявить несколько врачей, типичных для каждого сегмента. Но гораздо труднее было определить отличительные географические и/или демографические характеристики, чтобы с их помощью можно было бы распределить врачей по этим сегментам. 6 Рисунок 3 - Пример сегментации врачей с помощью двух переменных Главная трудность при использовании характеристик, описывающих кандидата, состоит в том, что потребители в каждой группе могут не иметь отчетливого профиля потребностей. Тогда описательные переменные не позволяют определить никакого сегмента. Следующий этап заключается в повторении процесса с другой переменной или переменными сегментации. Пример с врачами показывает, что поведенческие и/или социально-психологические переменные могут быть более эффективными, чем географические и демографические переменные при формировании хороших групп или рыночных сегментов. Но распределение покупателей по рыночным сегментам может быть трудной задачей. В общем случае подходы к формированию рыночных сегментов, начинающиеся с анализа потребностей покупателей, являются более предпочтительными. Определить рыночные сегменты можно с помощью четырех категорий описательных характеристик кандидата или переменных сегментирования: демографической, географической, поведенческой и социально-психологической. Методологические подходы к формированию сегментов Многочисленные методологические подходы могут быть распределены по двум категориям: Качественный или оценочный. Сегментация носит оценочный характер, для ее проведения необходимы серьезные концептуальные навыки. Исходным материалом для фирмы являются креативные представления о существующих и потенциальных покупателях, обычно получаемые с помощью маркетинговых полевых исследований и/или систем управления отношениями с покупателями. Количественный или основанный на анализе данных. В масштабных исследованиях рыночной сегментации используется экстенсивный анализ данных, получаемых от покупателей и с помощью сложных мультивариативных статистических методов. Метод кластерного анализа, разработанный для формирования групп, может состоять из следующих этапов: − Составление многих заявлений (переменные) о потребностях покупателей. − Формулирование набора вопросов (переменные), помогающих 7 идентифицировать покупателей. − Представление заявлений и вопросов в случайной выборке существующих и потенциальных покупателей. − Исследование ответов покупателей на вопросы об их потребностях методом кластерного анализа. Выбор такого количества сегментов, которое обеспечивает наилучшее группирование потребностей покупателей. − Исследование каждого кластера покупателей или сегмента на предмет выявления его определяющих характеристик. Фундаментальная задача сегментации заключается в установлении связи между профилями потребностей покупателей и описательных характеристик или переменных сегментации. Если сегментация выполнена правильно, то каждый сегмент имеет хорошо определенный профиль потребностей и легко описывается с помощью переменных сегментации. Часто для сегментации рынка фирмы делают несколько последовательных попыток. Как видно из рисунка 4, в каждой попытке используются профили потребностей покупателя и характеристики, описывающие кандидата; они сходятся где-то в середине. На любом рынке покупатели имеют разные профили потребностей. Процесс сегментации рынка позволяет идентифицировать группы покупателей. Когда сегментация выполнена правильно, покупатели в сегменте имеют сходные профили потребностей. Покупатели в разных сегментах имеют разные профили потребностей. Рисунок 4 - Подход к сегментации рынка 8 Рыночные сегменты После обсуждения процесса сегментации рынка, необходимо рассмотреть критерии, позволяющие оценить, сформировала ли фирма хорошие сегменты. Хорошими считаются те сегменты, на которые фирма может нацеливать свои маркетинговые усилия с разумными шансами на успех. До сих пор мы учитывали два важных критерия сегментации: − Дифференцируемость: покупатели в разных сегментах имеют разные профили потребностей. Поэтому они должны по-разному реагировать на рыночные предложения. − Идентифицируемость: фирма может идентифицировать покупателей, используя переменные сегментации, и таким образом охватывать их с помощью своих рыночных предложений. Хорошие рыночные сегменты должны также удовлетворять трем дополнительным критериям: − Стабильности: покупатели будут оставаться в составе сегмента достаточно долгое время. − Подходящего размера (емкости): разные фирмы предпочитают сегменты разного размера. Обычно крупным фирмам требуются более емкие сегменты для оправдания их усилий и затрат. Мелкие фирмы, напротив, предпочитают небольшие сегменты, чтобы избежать столкновений с крупными и сильными конкурентами. − Доступности: фирма может обеспечить охват сегмента с помощью коммуникаций и каналов дистрибуции, используя подходящую низкозатратную стратегию. Критерии отбора хороших сегментов: − Дифференцируемость − Идентифицируемость − Стабильность − Подходящий размер (емкость) − Доступность Наконец, маркетологи должны помнить, что рыночные сегменты не следует считать реальными, правильными (неправильными) или неизменными. Рыночные сегменты возникают в результате сбора и анализа нужных данных, а также благодаря креативному мышлению менеджера по маркетингу. Рыночные сегменты помогают фирме разрабатывать убедительные предложения для рынка, на котором она собирается работать. Ключевые вопросы о рыночных сегментах В процессе проведения исследований и консультаций мы часто получаем от менеджеров вопросы о подходах к определению рыночных сегментов и проведению сегментации. Вот некоторые из наиболее типичных вопросов. Какое количество рыночных сегментов является достаточным? Как должна фирма находить компромисс между повышением удовлетворенности покупателей за счет определения большого числа рыночных сегментов и экономией на (издержках, ассоциируемой с небольшим числом сегментов? Основными вариантами в этом случае является: - большое число сегментов. По мере того как фирма выделяет все большее число сегментов, сходство профилей потребностей внутри каждого сегмента повышается. Следовательно, фирма может добиться большего удовлетворения покупателей за счет нацеливания на специализированные группы. Но при этом получается малая экономия от эффекта масштаба, а затраты на разработку продукта и на маркетинг оказываются высокими. Кроме того, работа со многими сегментами сопряжена с большими трудностями и требует значительных ресурсов. 9 - малое число сегментов. Когда фирма выделяет мало сегментов, потребности покупателей становятся менее концентрированными и более рассеянными. Фирма вынужденно нацеливается на небольшое число сегментов, и в среднем удовлетворение покупателей оказывается более низким. Но зато снижаются издержки, а проблемы, стоящие перед менеджерами фирмы, упрощаются. Фирмы, имеющие большой опыт сегментации рынков, как правило, предпочитают выделять относительно небольшое число сегментов — от пяти до восьми. Можно создать в процессе сегментации большее число дискретных сегментов, но затем предусмотреть этап сведения этих сегментов к меньшему количеству. (Как отмечалось выше, фирмы могут также выделять подсегменты внутри своих целевых рыночных сегментов.) Позиционирование и репозиционирование товара Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории. Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю. Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя , то компании нужно либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными. Репозиционирование проводится, если: конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании; изменились предпочтения целевой аудитории; возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке; была совершена ошибка при первом позиционировании. 10