Сбытовая политика

Сбытовая политика Сбытовой канал/ Канал распределения  совокупность организаций или отдельных лиц (посредников), которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их от производителя к потребителю Причины обращения к посредникам     сокращается количество прямых контактов производителя с потребителем сглаживается несоответствие в масштабах производства партий и потребления единиц товара сглаживается несоответствие между ограниченными возможностями производства и ожидаемым разнообразием ассортимента, из которого потребитель может выбирать необходимые ему позиции улучшается обслуживание потребителей, так как товар «приближается» к месту потребления, условия заключения сделок адаптируются к колебаниям потребительской среды Функции каналов распределения транспортировка: любые действия по перемещению товара от места его производства к месту потребления  «дробление» партии товара до объема, который соответствует потребностям конечных потребителей  хранение: обеспечение сохранности товара до момента его приобретения покупателем  Функции каналов распределения компоновка: формирование блока специализированных и/или взаимодополняющих товаров, требуемых в разных ситуациях потребления  установление контакта: доступ к удаленным и многочисленным группам покупателей  Функции каналов распределения создание информационных связей: развитие знаний о потребностях рынка и условиях конкурентного обмена  принятие части риска: принятие ответственности за функционирование самого канала  Уровень канала распределения  — это каждый тип посредника, выполняющий те или иные действия по приближению товара к конечному потребителю Длина канала распределения     количество типов посредников, у которых задерживается товар канал нулевого уровня (прямой канал) – непосредственная реализация товара производителем конечному потребителю косвенны й канал распределения – в распространении товара задействован хотя бы один посредник; длина определяется в зависимости от количества посредников, выделяют «одноуровневые», «двухуровневые» и т. д. смешанны е каналы - используется одновременно два или более путей передачи товара конечному потребителю Широта (плотность) канала числа посредников одного типа на одном уровне канала распределения  выделяют интенсивное, эксклюзивное, селективное распределение  Интенсивное распределение – производитель стремится распространять свой товар через всех посредников, желающих принять товар в свой ассортимент, и не делает каких-либо принципиальных различий между ними  применяется для потребительских товаров повседневного спроса  Эксклю зивное (исклю чительное) распределение производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих его товаром; может предоставлять исключительные права на распространение своих товаров в рамках их сбытовых территорий  применяется для престижных товаров особого спроса  Селективное распределение – производитель предлагает свой товар не единственному посреднику, но жестко контролирует избранников в своих интересах  применяется для товаров предварительного выбора  Какая стратегия сбыта используется фабрикой?  Обувная фабрика «Лилипут» производит обувь для детей младшего дошкольного возраста. При производстве обуви используются последние разработки в области ортопедии, обувь отличается оригинальными дизайнерскими решениями. Обувь является очень дорогой и качественной, продается под маркой «Лилипут», выпускается в небольших количествах каждого вида и реализуется только через фирменные магазины фабрики, расположенные в крупных городах России. Покупателями обуви являются люди с высокими доходами Виды посредников с учетом перехода прав собственности на товар Оптовые и розничные торговцы приобретают товар в собственность и действуют по своему усмотрению  Партнеры по сбыту (агенты, брокеры и др.) – как правило, не являются собственниками продукции, обеспечивая согласование интересов контрагентов  Виды партнеров по сбыту    Агент — юридически самостоятельное лицо, которое может вести дела сразу нескольких предприятий, получая вознаграждение в зависимости от объема сбыта или по договорному тарифу. Свою деятельность планирует самостоятельно, при этом может заключать сделки от имени и за счет «доверившегося» ему хозяйственного субъекта. Агенты могут представлять интересы как продавца, так и покупателя Виды партнеров по сбыту Брокер — юридически самостоятельное лицо, которому поручаются ограниченные по объему сделки  содействует заключению сделок куплипродажи товара, но не имеет долгосрочных договорных отношений ни с одной из организаций  вознаграждение формируется из процента от стоимостного объема сделки или заранее оговоренной суммы за единицу проданного товара  Виды партнеров по сбыту  Дистрибьютор — юридически самостоятельное лицо, получающее от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории и в течение установленного периода Виды партнеров по сбыту Комиссионер — юридически самостоятельное лицо, заключающее договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине  Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика (производителя) и ценой реализации.  Виды партнеров по сбыту  Маклер — юридически самостоятельное лицо, представляющее интересы обеих сторон, в функции которого входит поиск возможностей заключения договоров Сбы товая политика — это  поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве Сбы товая стратегия — это  долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях Сбы товая тактика —   мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на сглаживание непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, устранению ошибок управленческого персонала при достижении показателей сбыта может привести к полному противоречию со стратегическими установками фирмы Задачи сбытовой политики   управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового канала и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию и контроль работы участников канала); управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки). Формирование сбытового канала         Постановка целей сбытовой деятельности Анализ потребностей покупателей и требований к услугам Анализ возможных каналов распределения Анализ издержек сбыта Формулирование стратегии канала сбыта Оценка альтернативных вариантов и выбор канала распределения Мотивирование участников сбытового канала Оценка деятельности посредников и пересмотр канала распределения Формирование решений по товародвижению  Товародвижение — деятельность по планированию, организации и контролю за физическим перемещением во времени и пространстве товаров от мест их производства к местам использования с целью удовлетворения потребностей потребителей и достижения поставленных предприятием целей Формирование решений по товародвижению Постановка целей товародвижения  Анализ требований покупателей  Анализ конкурентов  Анализ сбытовых издержек  Формирование решений по основным аспектам товародвижения (информационное обеспечение, складирование, поддержание товарных запасов, транспортировка) 