Роль моделирования как инструмента управления, возможности и ограничения его использования. Имитационные модели, реализованные в виде программного обеспечения, их преимущества и недостатки

Тексты лекций • Тема 1. Введение в курсКнига • Тема 2. Условия и цели деятельности предприятия на рынкеКнига • Тема 3. Место и роль стратегического планирования в управлении предприятиемКнига • Тема 4. Функционирование олигополистического рынкаКнига • Тема 5. Планирование маркетинговой деятельностиКнига • Тема 6. Планирование производственной деятельностиКнига • Тема 7. Планирование финансовой деятельностиКнига • Тема 8. Информационное обеспечение процесса принятия управленческих решенийКнига Тема 1. Введение в курс 1 Роль моделирования как инструмента управления, возможности и ограничения его использования. Имитационные модели, реализованные в виде программного обеспечения, их преимущества и недостатки Одним из наиболее часто используемых на практике способов моделирования деятельности предприятия или некоторых его подсистем, а также моделирования реальной деятельности специалиста в тех или иных производственно-экономических ситуациях является проведение деловых игр. При помощи деловых игр наглядно представляются взаимосвязи отдельных дисциплин экономической науки – маркетинга, менеджмента, организации и управления производством, финансового анализа и др. Первое упоминание о деловых играх можно найти еще в папирусах древнего Египта, где описываются широкомасштабные учения египетской армии с элементами ситуационного моделирования, проявлявшегося в том, что одна из противоборствующих сторон должна была применять тактические приемы, характерные для того или иного противника. Таким образом, непосредственными предшественниками управленческих деловых игр были игры военные. Они возникли и стали применяться для практических целей в период наполеоновских войн, когда характер боевых действий настолько усложнился, что отвлеченное теоретическое продумывание предстоящих операций стало затруднительным. Перед началом боевых действий проводились своего рода игры (учения), на которых отрабатывались действия командного состава в условиях предстоящей военной операции. В зависимости от анализа конкретных условий (рекогносцировки, оценки обстановки, сил противника, своих сил и средств, целей и задач, согласования действий с другими подразделениями) принималось решение. Предком же военных игр были шахматы. В начале ХХ века концентрация капитала, возникновение массового производства и наращивание военного потенциала создали новые условия для совершенствования деловых игр: в 20-30-е годы, перед второй мировой войной, европейские армии стали более активно проводить командно-штабные учения. Непосредственно перед второй мировой войной в Германии, США, Японии появились военно-политические игры. А после второй мировой войны имитационные игры стали успешно применяться в этих странах в области политики, социологии, социальной психологии, истории, управления фирмами и территориями. Метод имитационных игр применительно к производственно-хозяйственным организациям впервые был использован в Советском Союзе. Деловая игра, названная организационно-производственным испытанием, проведенная 23 июня 1932 года М.М. Бирштейн в Ленинградском инженерно-экономическом институте, была организационной и технической базой проведения лабораторных экспериментов на одной из ленинградских ткацких фабрик. Автор первой деловой игры с самого начала представляла весь спектр потенциальных возможностей этого способа моделирования. Важно отметить, что уже в то время она видела возможность их применения не только в обучении, но и в исследованиях, а также при принятии реальных управленческих решений. На Западе экспериментальное игровое моделирование стало интенсивно развиваться с середины 50-х годов ХХ века. В 1955 году американской компанией «RAND Corporations» («Рэнд корпорейшн») была разработана первая машинная игра, предназначенная для офицеров службы материально-технического обеспечения американского военно-воздушного флота. В игре имитировалось управление снабжением запасными частями военно-воздушных баз США, размещенных по всему миру. Цель игры – оптимизация соответствующих затрат. Следует отметить, что, хотя данная игра являлась военной, ее проблематика была скорее экономической. Начиная с середины 1950-х годов, деловые игры стали использоваться в США при подготовке специалистов в области менеджмента. В ходе поиска новых форм обучения, которые позволили бы провести практические занятия по принятию решений в области управления фирмой, группа ученых Американской ассоциации управления (American Management Association – АМА) совместно с другими организациями в 1956 году разработала управленческую игру с применением ЭВМ. Первый эксперимент с этой игрой проводился 27 мая 1957 года с участием двадцати президентов крупных фирм. Осенью того же года начал работать семинар АМА по принятию решений, в котором разработанная игра заняла значительное место. С этого времени игры, моделирующие функционирование производственно-хозяйственных организаций, стали называться деловыми играми. В настоящее время этот термин широко используется в зарубежной и отечественной экономической литературе и практике. В конце 60-х гг. английским кибернетиком Стаффордом Биром были предложены первые примеры деловых игр с использованием персонального компьютера. В своей книге «Мозг фирмы» он описывает принципы построения систем, позволяющих участникам управлять виртуальной корпорацией, холдингом и даже целой страной. Примерно в это же время другим ученым, Форрестером, были разработаны основы новой науки – динамики систем, позволяющей строить интерактивные модели экономических, политических, социальных ситуаций. Наиболее широкое распространение деловые игры получили в 80-е годы ХХ века в западных школах менеджмента. В России деловые игры еще не нашли возможностей для своего широкого применения, и, возможно, поэтому они только начинают завоевывать наш рынок. В 1960-е – 80-е годы имитационное моделирование в нашей стране было связано, в основном, с попытками формально описать систему оптимального функционирования социалистической экономики. Строились многоуровневые системы моделей народнохозяйственного планирования, отдельных отраслей и предприятий. Деловые компьютерные игры на российском рынке появились сравнительно недавно. Первооткрывателем здесь выступила небольшая фирма из г. Пензы «Ижица», в начале 90-х выпустившая комплекс деловых игр «Брокер», «Рынок» и др. На сегодняшний день в нашей стране создано несколько научных центров по разработке теории и практики применения деловых игр в управлении (в городах Москва, Санкт-Петербург, Киев, Новосибирск, Челябинск и др.). В настоящее время в мире используется более 2000 деловых игр, важной задачей которых является моделирование условий функционирования рыночной экономики, а также процессов деятельности фирм и компаний в этих условиях. Кроме того, с появлением современной вычислительной техники и новых информационных технологий открываются новые перспективы для применения имитационных игр как в процессе обучения специалистов различного профиля, так и в исследовательских целях. Они применяются как в различных областях, например, существуют военные, политические, производственные, учебные, исследовательские игры; так и для различных целей: аттестационные – при подборе персонала и при оценке уровня квалификации; организационно-деятельностные – для решения региональных проблем; инновационные –  для решения задач, не имеющих аналогов в экономике, с целью формирования инновационного мышления; рефлексивные – для снятия стрессов; поисково-апробационные — для выработки конкретной программы деятельности коллектива и т.д. С появлением средств виртуальной реальности деловые игры вышли на качественно новый уровень, подчас заставляя участников испытывать настоящий стресс в наиболее критические моменты игры. Новейшие системы визуализации фирмы «Silicon Graphics» позволили оснастить интерактивными комплексами для ситуационного моделирования тренинг-центры многих крупных корпораций. Реализация деловых игр в виде программного обеспечения для персональных компьютеров позволяет имитировать работу с основными факторами любой организации: материально-вещественными (сырье, продукция, оборудование и т.д.); информацией и человеческим фактором; а также позволяет моделировать непредсказуемое воздействие внешней среды. Кроме того, реализация деловых игр в виде компьютерных программ позволяет избавить их участников от выполнения рутинных операций, различного рода вычислений, что существенно повышает динамичность деловых игр. При этом игроки больше времени и внимания уделяют непосредственно принятию содержательных решений, имея больше возможностей опробовать различные варианты тактики и стратегии «своей» фирмы и изучить, как принимаемые решения сказываются на состоянии «их» предприятий. Однако, перекладывая на программное обеспечение выполнение рутинных вычислений, необходимо обеспечить понимание участниками игры смысла этих вычислений, алгоритмов, по которым они выполняются. Очень важно во всех деловых играх создавать и поддерживать определенные конкурентные ситуации. Для этого необходимо, чтобы участники игры либо конкурировали между собой по каким-либо параметрам, либо чтобы в качестве игрока-конкурента выступала сама программа. Рассмотрим основные виды деловых игр, нашедших наибольшее применение в практической деятельности менеджеров для принятия различного рода управленческих решений. 1. Игры с элементами анализа конкретных ситуаций. Их особенность заключается в том, что игрокам предъявляется некоторая ситуация; а их задача — коллективное принятие управленческого решения в соответствии с ее условиями. Характерными признаками таких игр являются:      наличие модели социально-экономической системы, состояние  которой рассматривается в некоторый дискретный момент времени;      коллективная выработка решений;      многоальтернативность решений;      единая цель группы при выработке решений;      наличие системы группового оценивания деятельности игроков. Применение игр с элементами анализа конкретных ситуаций целесообразно в тех случаях, когда рассматривается отдельная, относительно сложная организационная, экономическая или управленческая задача, единственно правильное решение которой заранее известно. 2. Ролевые игры. В таких играх обычно отрабатывается умение руководить людьми. Около 40% всех вопросов, решаемых руководителем, относится к управлению коллективом, следовательно, успех руководства во многом зависит от умения руководителя взаимодействовать с людьми. Для проведения игры необходимо моделировать управляющие подсистемы, входящие в структуру конкретных социально-экономических систем. При разборе предлагаемых ситуаций среди участников игры распределяются роли, причем они могут носить групповой характер. Задача игры состоит в выработке оптимальной стратегии поведения для каждого исполнителя роли. Характерные признаки ролевых игр:      наличие модели управляющей системы, включенной в конкретную социально-экономическую систему;      наличие ролей;      различие ролевых ценностей участников игры, исполняющих разные роли (компетентность);      взаимодействие ролей;      наличие общей цели у всего игрового коллектива;      многоальтернативность решений;      наличие системы групповой или индивидуальной оценки деятельности участников игры. 3. Организационно-деятельностные игры. К классу этих игр можно отнести: проблемные ролевые игры, проблемно-ориентированные деловые игры, апробационно-поисковые игры, инновационные игры. Их применяют при решении сложных социально-производственных задач, когда требуется объединение усилий специалистов разных направлений. Игра базируется на основе предъявляемой игрокам исходной информации о состоянии реальной социально-экономической системы. В ходе игры выявляется комплекс проблем по управлению этой системой и пути их решения. В таких играх преимущественно решаются вопросы, касающиеся  разработки программы управления, а не оперативного менеджмента. Для проведения игры целесообразно привлекать специалистов разных направлений, несущих в игре разные функции. В организационно-деятельностных играх принципиально не закладывается безусловное решение проблемы, иногда они могут заканчиваться и отрицательным результатом. Характерные признаки организационно-деятельностных игр можно сформулировать следующим образом:      моделируется деятельность специалистов по решению сложных комплексных проблем управления социально-экономическими системами на основе реальной информации об их состоянии;      роли условные, решения принимаются вне рамок штатных структур;      использование коллективной деятельности;      наличие общей цели у игрового коллектива;      многоальтернативность решений;      принятые в игре решения не воздействуют на объект управления, последствия принятия решений в игре не прослеживаются;      система оценки деятельности участников игры часто отсутствует из-за высокой степени мотивации. 4. Имитационные игры. Имитационные игры – это игры, в которых важной частью механизма воссоздания экспериментальной ситуации является имитационная модель среды, в которой игроки осуществляют свою деятельность. Имитационные модели представляют собой формальное описание каких-либо процессов и реализованы, как правило, в виде программного обеспечения для персональных компьютеров. Развитие имитационного моделирования движется по пути создания моделей, способных максимально адекватно описывать реальность. Совершенствование информационных технологий и компьютерной техники предоставляет широкие возможности в создании все более эффективных имитационных систем. Тематика деловых имитационных игр – это, в основном, управление материальными и финансовыми потоками (производство и сбыт). Подобные игры позволяют их участникам управлять описываемыми процессами, моделировать различные ситуации, проектировать способы действий в условиях предложенных моделей, применять различные варианты стратегий и оценивать результаты своей деятельности в динамике. Различают внутренние и внешние элементы имитационной модели. К внутренним элементам можно отнести, например, модель производства, схему и план сбыта, планы инвестиций в производство; к внешним – тенденции экономического окружения, спрос на продукцию, условия внешнего финансирования. Таким образом, игры с использованием имитационных моделей способны отражать целостную картину развития ситуации во времени, выявлять и демонстрировать скрытые тенденции, предоставлять возможность оперативного анализа последствий принимаемых решений, оценивать влияние различных факторов случайного характера и уровень риска. Имитационные игры характеризуются следующими основными параметрами:      модель описывает макроэкономические или микроэкономические системы, предполагая наличие в них нескольких функций (например, производство, сбыт, финансы);      принятые отдельными игроками решения зависят от их собственных предыдущих решений и/или от решений других групп игроков, кроме того, принятые решения обязательно оказывают воздействие на систему в целом, и в модели прослеживаются последствия этих решений;      наличие условной неопределенности (вероятностный характер последствий принятых решений);      наличие противника (противников) – то есть такая игра позволяет участникам конкурировать между собой или соревноваться с компьютером;      наличие у игроков четко определенных целей;      объективность оценки результатов игровой деятельности. Таким образом, деловая игра может рассматриваться как моделирование реальной деятельности специалиста в тех или иных ситуациях. Однако, несмотря на множество достоинств, деловые игры обладают рядом недостатков. Во-первых, множество игр, популярных за рубежом, до сих пор не русифицировано, что усложняет их освоение, а также и сам игровой процесс. Во-вторых, даже в русифицированных версиях не отражены особенности российского законодательства, практики хозяйственной деятельности и ряд социальных аспектов. В-третьих, довольно часто игра проходит между человеком и компьютером, действия которого в определенной степени можно предсказать. В-четвертых, большинство игр являются пошаговыми, то есть не сохраняют реальный масштаб времени, что, по сути, не соответствует действительности. В-пятых, для простого пользователя деловая игра представляет собой так называемый «черный ящик», внутреннее содержание которого скрыто. Это означает, что участник игры может влиять на состояние системы, изменяя параметры на «входе» и измеряя параметры на «выходе». Участнику игры неизвестно, что находится внутри «черного ящика», какие взаимодействия внутри системы преобразуют входные параметры в выходные. Оперируя входными параметрами можно научиться управлять системой. Однако для достижения наибольшего эффекта необходимо понимание участниками деловой игры смысла математических моделей, лежащих в ее основе. И, наконец, все компьютерные деловые игры рассматривают ограниченное число факторов, поскольку невозможно построить формальную модель, описывающую все условия реальной жизни. 2 Краткое описание модели «Дельта» и ее связь с классическими моделями Для приобретения ряда важных практических навыков управления деятельностью современного предприятия в рамках дисциплины «Моделирование среды предпринимательства» предлагается международная стратегическая деловая игра «Дельта», рекомендованная Федеральным агентством по образованию для подготовки специалистов в области экономики и менеджмента. В ее основе лежит имитационная модель управления деятельностью промышленного предприятия, отражающая внешние связи и структурные элементы реальных экономических процессов, происходящих внутри предприятия при его взаимодействии с окружающей средой. Любое промышленное предприятие является сложной системой и практически не представляется возможным адекватное отображение его как объекта управления в форме математической модели. К тому же создание тренинговой системы в виде деловой игры предполагает, что такая модель, с одной стороны, должна наиболее полно описывать реально существующие на предприятии экономические процессы и систему управления ими, с другой стороны, необходимо обеспечить простоту и прозрачность имитации управления таким гипотетическим предприятием. Для того чтобы ощутить основные правила и методы системного управления этими процессами, недостаточно только сыграть в игру «Дельта», необходимо хорошо представить структуру модели, условия и взаимосвязь ее элементов, а также понять принципы функционирования гипотетического предприятия с точки зрения реально существующих экономических, производственных и правовых условий и закономерностей. Теоретические предпосылки, использованные при построении имитационной модели «Дельта», а также приведенные функциональные зависимости в виде конкретных формул и коэффициентов, безусловно, не совсем точно описывают экономические процессы, но основные факторы и веса их влияния на принятие того или иного управленческого решения, в основном, отражают реальные условия. Гибкость модели и ее дальнейшее совершенствование обеспечивают возможность корректировки значений параметров и формул вычисления показателей. В современных экономических системах подавляющее большинство предприятий, осуществляя производственно-сбытовую деятельность, действуют на рынках с несовершенной формой конкуренции, таких как монополистическая конкуренция и олигополия. Имитационная модель «Дельта» отражает эту тенденцию и представляет конкурентную борьбу между предприятиями на олигополистическом рынке. Такой тип рынка характеризуется тем, что предложение поступает от нескольких крупных продавцов, а спрос формируется многими мелкими потенциальными покупателями. В игре «Дельта» может быть выбран один из трех вариантов структуры товарного рынка[1]: 1) реализация одного вида продукта на двух рынках; 2) реализация двух видов продукта на трех рынках; 3) реализация трех видов продукта на четырех рынках. Относительно продуктов, возможных к производству и реализации, необходимо отметить следующее. Продукты распределены по видам в зависимости от того, в какой стадии жизненного цикла они находятся в начале деловой игры (в нулевом периоде):      продукт 1 – массовая продукция, которая уже в течение долгого времени реализуется на рынках, находится в стадии зрелости своего жизненного цикла (рынок насыщен, спрос достиг максимума). Этот продукт имеет самую низкую по сравнению с другими видами продуктов себестоимость и цену реализации, и, соответственно, самые высокие объемы сбыта;      продукт 2 – более молодой, успевший, однако, закрепить свои позиции на рынке и находящийся в стадии роста жизненного цикла (т.е. он активно проникает на рынок, и спрос еще не достиг максимальной величины);      продукт 3 – абсолютная новинка, он только внедряется на рынок, в силу чего затраты на его производство и реализацию наиболее высокие, а объемы сбыта минимальны. Следует заметить, что на протяжении всего времени игры продукты постепенно перемещаются по стадиям своего жизненного цикла (рис. 1). Это перемещение проявляется в совокупных объемах сбыта для каждого продукта. При этом длительность каждой стадии задана в исходных установках и зависит от времени, т.е. от количества прошедших периодов игры. К концу игры (в 10-м периоде) продукт 1 будет находиться в стадии исчезновения, продукт 2 – в стадии зрелости, продукт 3 – в стадии роста.       Это условие необходимо учитывать при планировании и осуществлении управленческих решений, определяющих стратегию поведения предприятия на рынке. Рынки сбыта производимой продукции имеют определенную типологизацию по территориальному признаку:      рынок 1 – внутренний рынок страны;      рынок 2 – рынок стран ближнего зарубежья;      рынок 3 – европейский рынок. Рынки сбыта также проходят различные стадии в своем формировании. Например, рынок 1 – относительно молодой, на котором покупательские предпочтения еще окончательно не сформировались, поэтому выйти на него с новым продуктом достаточно легко. Рынок 3 – наоборот, старый, давно сложившийся, следовательно, на него довольно трудно пробиться новым продавцам с новыми продуктами. Рынок 2 является промежуточным типом рынка, но скорее его можно отнести к молодому. Это условие также надо учитывать при определении стратегии предприятия, поскольку на различных типах рынков потребители более или менее «грамотные», имеющие разную чувствительность к изменениям цен, качеству продукции, рекламе и сервисному обслуживанию. Так, на рынках 1 и 2 требования потребителей к рекламе продуктов и сервису относительно невысокие, в то время как на рынке 3 потребители довольно сильно чувствительны к рекламе, сервису, качеству товара. Кроме того, себестоимость и, соответственно, цена реализации продуктов на различных рынках будет разной в силу действия таких факторов как колебания валютных курсов (в исходных установках игры они составляют 1% на рынке 3), а также транспортных издержек (например, на рынке 1 они отсутствуют). При этом на рынках могут конкурировать друг с другом (одновременно участвовать в игре) от двух до шести предприятий (команд-участников игры). Максимально приближенные к действительности условия и механизм конкурентной борьбы достигаются в случае с шестью предприятиями. Одной из исходных установок модели «Дельта» является то, что изначально все предприятия-конкуренты находятся в одинаковых условиях. Все они существуют уже достаточно длительное время (три года), причем в течение этого «доигрового» времени их деятельность была довольно успешной, они не являются банкротами и не находятся даже в предкризисной ситуации. Все предприятия имеют одинаковые показатели финансово-хозяйственной деятельности, равные доли рынка по объемам сбыта и величине оборота, одинаковый уровень цен, затрат на рекламу, сервис и исследования, одинаковые размеры запасов производственных и финансовых ресурсов, готовой продукции, а также валюты баланса. Таким образом, главная задача нового руководства каждого из предприятий (в лице команды студентов) – сделать так, чтобы оно улучшило свое финансово-экономическое состояние и положение на рынке, став его лидером. Эту задачу необходимо решить в течение десяти игровых периодов. Указанный временной промежуток деятельности предприятия (10 игровых периодов, каждый имеет условную продолжительность, равную одному кварталу, т.е. трем месяцам) является наиболее рациональным при выборе исходных условий, поскольку в современных экономической ситуации окупаемость проектов, направленных на повышение эффективности деятельности и в целом на развитие предприятия, должна быть не более 2,5 – 3 лет, в противном же случае привлечь инвестиции в финансирование таких проектов будет крайне затруднительно. Каждое предприятие самостоятельно принимает решение относительно того, какому из продуктов следует отдать предпочтение при определении стратегии поведения на рынке. Стратегия предприятия складывается из комплекса взаимосвязанных управленческих решений и осуществления соответствующих мероприятий в маркетинговой, производственной и финансовой сферах деятельности: в каких объемах производить тот или иной продукт; какого уровня его себестоимости и качества при этом следует добиваться; по какой цене будет возможна его наиболее эффективная реализация на каждом из рынков; насколько следует уделять внимание рекламе производимых продуктов, организации сервисного обслуживания; какой политики придерживаться во взаимоотношениях с поставщиками производственных ресурсов и с кредиторами и т.д. Однако решение о производстве какого-либо одного продукта (из двух или трех возможных), либо двух продуктов из трех возможных является заведомо нецелесообразным с экономической точки зрения, поскольку изначально имеющиеся производственные мощности и ресурсы предприятия рассчитаны на производство всех возможных видов продуктов. Кроме того, у каждого предприятия имеется запас продуктов всех видов на всех рынках, обусловленный наличием «своих» потребителей, что позволяет занимать определенную долю рынка по каждому продукту. Следует также отметить, что ограниченный временной горизонт (10 игровых периодов) не позволяет предприятию добиться успешных результатов при принятии решения о ликвидации производства какого-либо из продуктов. Потеря же доли рынка (и даже небольшой ее части) весьма негативно сказывается на общих результатах деятельности предприятия, так как это означает снижение его товарооборота, выручки и, следовательно, прибыли. А вновь приобрести потерянную долю рынка оказывается довольно сложно, что объясняется утратой доверия потребителей и их склонностью в большинстве своем к продукции одного и того же производителя, естественно, при условии удовлетворенности ее качеством. Следовательно, снижение качества выпускаемой продукции и экономия на соответствующих затратах в процессе функционирования предприятия также не является рациональным решением, так как качество товара – один из главных факторов, определяющих потребительский выбор. В то же время важным фактором является цена и поэтому в случае завышения цены на свой товар по сравнению с товаром аналогичного качества, предлагаемым предприятием-конкурентом, потребители сделают выбор в пользу второго. Как и в реальной жизни, предприятия в деловой игре «Дельта» могут вызывать инфляцию и дефляцию на рынках сбыта путем, соответственно, повышения или понижения средней рыночной цены на продукцию (средняя рыночная цена каждого продукта на отдельном рынке определяется как средняя арифметическая цен всех предприятий отрасли). В определенный период игры предприятия имеют возможность участия в конкурсе на получение государственного заказа на один из видов продукции. Соответствующую информацию можно увидеть на экране своего компьютера. По условиям конкурса, предложение от государства получит то предприятие, которое запросит наименьшую цену (при равенстве цен у двух или более предприятий решающим является показатель качества продукции). Предложения по специальным ценам не оказывают влияния на объем сбыта продукции на рынках и, соответственно, изменения рыночных долей предприятий. В деловой игре «Дельта» руководство предприятия принимает управленческие решения в трех основных подсистемах: маркетинга, производства и финансирования. Руководство любого реального предприятия стремится достичь оптимального результата. Нахождению такого оптимума в реальной жизни препятствует, однако, множество случайных факторов, которые невозможно учесть при планировании, поэтому можно ставить вопрос только о степени приближенности выбранного плана к абстрактному оптимуму. В игре «Дельта» количество случайных факторов не так велико, как в реальной жизни, и, кроме того, мы имеем дело с точной, формально описанной моделью, а не с отдельными статистическими закономерностями. Несмотря на отмеченные преимущества, точной формулы определения суммарного оптимума предприятия в модели «Дельта» не существует в силу следующих обстоятельств: 1) руководство каждого отдельного предприятия не может получить информацию о решениях текущего периода предприятий-конкурентов, что вносит в игру фактор неопределенности, который не поддается прогнозированию; 2) принятие решений происходит не в одном, а в нескольких периодах, составляющих общее время игры. Решения каждого предыдущего периода определяют состояние предприятия и окружающей среды в каждом последующем. Так как предприятию ничего неизвестно о текущих решениях конкурентов, то оно с еще с меньшей степенью вероятности может предсказать развитие ситуации на несколько периодов вперед и, следовательно, найти оптимум в долгосрочном плане. Таким образом, модель построена по принципу «черного ящика», когда имеется только информация о результатах предыдущего периода и неизвестно, насколько эффективными с позиции улучшения положения предприятия будут текущие решения, так как обработка текущих решений всех предприятий-конкурентов осуществляется пошагово, только после того, как эти решения были окончательно приняты всеми предприятиями. Поэтому видны лишь конечные результаты каждого предыдущего игрового периода, по которым и принимаются последующие решения. Следовательно, для принятия эффективных управленческих решений в условиях модели «Дельта» необходимы определенные аналитические способности и, возможно, интуитивные. Однако этот недостаток модели «Дельта» как учебной программы одновременно является и ее своеобразным достоинством, поскольку в реальных рыночных экономических условиях информация о текущей деятельности конкурентов также весьма ограничена. Кроме того, в отличие от игровых условий, в действительности далеко не всегда удается приобрести даже достоверную прошлую информацию о решениях, действиях и положении на рынке конкурентов. Предприятие в модели «Дельта» не является пассивным участником производственных отношений, действующим в соответствии с обстоятельствами окружающей среды. Оно само может проводить в жизнь собственную стратегию, воздействуя таким образом на окружающую среду. Стратегия развития предприятия планируется заранее, перед началом игры, и затем последовательно реализуется в каждом периоде. Следовательно, существует возможность нахождения оптимума предприятия в рамках выбранной стратегии. Здесь также не исключается фактор случайности, связанный с непредсказуемостью поведения конкурентов, однако если имеется представление об их долгосрочных стратегиях, то поведение конкурентов можно прогнозировать. Главным критерием оптимизации является глобальная цель предприятия – получение максимальной прибыли в течение длительного промежутка времени (определяемом продолжительностью игры). Глобальная цель определяет ряд целей второго порядка, в отдельности для каждой подсистемы предприятия:      в сфере маркетинга: максимизация валовой прибыли предприятия как разницы между выручкой и затратами на инструменты маркетинга;      в сфере производства: максимизация производственного результата предприятия, т.е. валовой прибыли после вычета издержек производства;      в сфере финансирования: максимизация дохода и снижение расходов от финансовой деятельности предприятия.   [1] Структура товарного рынка является одним из исходных условий модели «Дельта», которое зависит от выбираемого уровня сложности деловой игры, задается перед ее началом и в процессе не изменяется. Тема 2. Условия и цели деятельности предприятия на рынке 1 Условия и факторы внешней среды, влияющие на функционирование предприятия: факторы микро- и макросреды   Любое предприятие – это не только субъект хозяйствования, юридическое лицо и основной элемент социально-экономической системы, но и самостоятельная, сложная система, которая функционирует для достижения определенных целей, взаимодействуя с другими предприятиями, государством, на основе экономических, правовых и производственных принципов. Внешняя среда предприятия представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых оно должно разрабатывать свою стратегию. Внешняя среда представлена двумя уровнями: микросредой и макросредой (рис. 2). Рисунок 2 – Внешняя среда предприятия Кратко охарактеризуем уровни внешней среды предприятия. Микросреда (среда прямого воздействия или непосредственное окружение) – это условия, факторы, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям, которые прямо влияют на его операции и испытывают на себе прямое же влияние операций предприятия. Их состояние предприятие может изменить самостоятельно: поставщики, посредники, клиенты (покупатели), конкуренты и контактные аудитории (рис. 3). Рисунок 3 – Микросреда предприятия   Изучение поставщиков направлено на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих предприятие различным сырьем,полуфабрикатами, энергией и информацией, финансами и другими ресурсами, от которых зависит эффективность работы предприятия,себестоимость и качество производимого им продукта. Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие ресурсами, необходимыми для производства конкретного товара или услуги. К этой категории внешней среды обычно относят: 1) поставщиков сырья, материалов, энергии, оборудования, комплектующих и т.д. В их отношении предприятию необходимо проанализировать предоставляемые возможности: цены, сроки поставки, скидки, качество и гарантии, коммерческие условия оформления сделки, страхование, упаковку, вид транспортировки и т.д. Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой конкурентной силой, могут поставить предприятие в очень высокую зависимость от себя. Причем зависимость предприятия от условий, предоставляемых поставщиками, в последнее время возрастает с углублением разделения труда и развитием кооперации. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов: -  уровня специализированности поставщика; -  величины стоимости для поставщика переключения на других клиентов; -  степени специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов; -  концентрированности поставщика на работе с конкретными клиентами; -  важности для поставщика объема продаж. Предприятия-товаропроизводители все более ориентируются на преимущественное приобретение комплектующих элементов у партнеров, а сами выполняют лишь определенные операции, причем это характерно как для производственных, так и для предприятий, работающих в сфере услуг. Поэтому можно говорить о возрастании усиления их зависимости от поставщиков и в дальнейшем. Вместе с тем, в отношениях между предприятиями-покупателями и предприятиями-поставщиками происходят изменения, базирующиеся на японской системе субподряда, организации эффективной системы поставок; Поэтому при выборе поставщиков важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы предприятию максимум силы во взаимодействии с поставщиками; 2) поставщиков капитала и финансовых услуг, здесь проявляется зависимость от объемов, условий займов и взаиморасчетов, страховых услуг и т.п. Обычно выделяют следующих инвесторов: банки, страховые компании, прочие финансовые и нефинансовые компании, частные лица(держатели облигаций и акционеры) и т.д. Крупные компании стремятся за счет высокого уровня прибыльности обеспечить себе финансовую независимость. Средние же и мелкие фирмы зависят от внешних источников финансирования и вынуждены выплачивать высокие проценты по займам; в) трудовые ресурсы – то есть зависимость предприятия от рынка труда, прежде всего, квалифицированных кадров, требований по уровню заработной платы и т.п. Несмотря на свойственную рыночной экономике безработицу, существует постоянный дефицит высококвалифицированных кадров во всех областях народного хозяйства. Дефицит специалистов и повышенные требования к уровню квалификации кадров заставляют предприятия либо заниматься поисками подобных кадров, либо вкладывать большие средства в их подготовку, в гарантию занятости, т.е. переходить от преимущественно краткосрочного найма к долгосрочному, в социальную защищенность. Посредники – это лица, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди покупателей. Покупатели (потребители). Анализ покупателей в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает товар, реализуемый предприятием. Именно они решают, сможет ли предприятие возместить свои издержки, получить прибыль и, следовательно, обеспечить свое развитие. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой товар в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать предприятие, в какой мере покупатели привержены товару именно данного предприятия, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает товар в будущем и многое другое. Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам: -  географическое местоположение; -  демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); -  социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.); -  отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.). Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся: -  объем закупок, осуществляемых покупателем; -  уровень информированности покупателя; -  наличие замещающих продуктов; -  стоимость для покупателя перехода к другому продавцу; -  чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, от его ориентации на определенную марку, от наличия определенных требований к качеству товара, от величины его дохода. При измерении последнего показателя важно обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все три функции выполняет одно и то же лицо. Важное значение в современных условиях приобретают и различные ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж предприятий. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение потребителей, на их спрос. Более того, следует не только прогнозировать спрос, но и оказывать на него влияние, «создавать потребителя». Иногда бывает трудно идентифицировать потребителя, т.е. составить четкое представление о структуре потребностей, которые должны быть удовлетворены, особенно если система товародвижения имеет большое число посредников. В таком случае изучением структуры запросов потребителей, как правило, занимаются дилеры. Конкуренты – предприятия, производящие аналогичную либо альтернативную продукцию. С ними приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые предприятие стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются и те предприятия, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Многие предприятия не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны вновь пришедших на их рынок и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения на рынок потенциальных конкурентов. Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какой товар и по какой цене можно продавать. Более того, потеря, например, 10% доли рынка, как правило, влечет за собой снижение нормы прибыли на 5–8%. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и к кризисам. Наряду с борьбой за рынки сбыта возрастает конкурентная борьба за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, капитал, право использования научно-технических нововведений. Современное развитие науки и техники существенно обострило конкурентную борьбу между фирмами-производителями. Важнейшим условием процветания фирмы является ее постоянное совершенствование и, прежде всего на базе современных достижений науки и техники. Вместе с тем, необходимо отметить, что конкуренция иногда толкает фирмы и на создание между ними соглашений различных типов от раздела рынка до кооперации между конкурентами. По отношению к конкурентам, помимо определения их стратегий, предприятию необходимо оценить также недостатки и слабые места их стратегий, факторы конкурентоспособности, и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы. Контактные аудитории – это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к данному предприятию или оказывают влияние на его способность достигать поставленных целей. Их важной характеристикой является то, что они могут оказывать значительное влияние на формирование имиджа предприятия и его товаров (или услуг). Любое предприятие действует в окружении контактных аудиторий семи типов (рис. 4):   Рисунок 4 – Разновидности контактных аудиторий    -  средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции; -  государственные учреждения: руководство предприятия обязательно должно учитывать все, что происходит в государственной сфере (проблема безопасности товаров, правдивости рекламы и т.д.); -  гражданские группы действий – организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств и др.; -  местные контактные аудитории – окрестные жители, общины и т.п.; -  широкая публика: не выступает в качестве организованной силы, но в любом случае образ фирмы в глазах населения влияет на результаты ее коммерческой деятельности; -  внутренние контактные аудитории – рабочие, служащие, управляющие и члены совета директоров фирмы. Позитивное отношение к фирме со стороны ее рабочих и служащих обязательно распространяется и на другие контактные аудитории. Кроме того, к контактным аудиториям фирмы можно отнести специализированные учреждения, предоставляющие профессиональные юридические, аудиторские, консалтинговые и другие виды услуг; учебные заведения; страховые компании; рекламные, кадровые, транспортные агентства и т.п. Макросреда предприятия (среда косвенного воздействия) – создает общие условия для функционирования предприятия, это факторы более широкого плана, которые создают общие условия нахождения предприятия во внешней среде. Ее образуют совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. Факторы макросреды оказывают влияние на предприятие и его микросреду, но при их анализе необходимо учитывать, что это влияние не прямое. В большинстве случаев макросреда не имеет специфического характера, применительно к отдельно взятому предприятию, хотя степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна, что связано с различиями как в сферах деятельности, так и с их внутренним потенциалом. Вместе с тем, среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании опираются, прежде всего, на прогнозы. Макросреда предприятия слагается из шести основных групп факторов: 1)        экономические факторы; 2)        политические факторы; 3)        природно-географические факторы; 4)        научно-технические факторы; 5)        социально-культурные факторы; 6)        демографические факторы. Изучение экономических факторов макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что доступ к ресурсам является жизненно важным для предприятия. Экономические факторы оказывают существенное влияние на уровень покупательной способности населения. Состояние экономики оказывает влияние как на стоимость ресурсов, так и спрос на товары и услуги. В условиях инфляции фирмы заинтересованы в увеличении запасов материальных ресурсов, задержках платежей, в том числе и заработной платы, увеличении займов. Спад экономики заставляет предприятия уменьшать запасы готовой продукции, сокращать число работников и существенно ограничивать или даже отказываться от расширения производства. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции, уровня безработицы, процентных ставок, ставок налогообложения, норм накопления и тому подобных факторов. При этом важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. На экономическую обстановку в значительной степени оказывает влияние политическая среда. Политические факторы: совокупность законодательных актов, определяющих взаимоотношения предприятия с внешней средой, касающихся регулирования предпринимательской деятельности, рост числа групп по защите интересов общественности; стабильность политической ситуации и т.д. Способы и цели управления экономикой страны есть результат политических целей и задач находящегося у власти правительства. Политические факторы макроокружения должны изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политики должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры. Большое значение имеет и политическая стабильность. Законы, принимаемые парламентом, часто являются следствием политической обстановки и давления лоббистов, которые отражают соответствующие течения в социальной и культурной сферах. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. Каждое предприятие имеет конкретный правовой статус, что и определяет, как оно может вести дела, какие имеет права и какие обязанности несет перед государством и местными органами управления. Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на предприятия и организации как косвенное влияние, прежде всего, через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, так и прямое – через законодательные акты. Так, например, высокие ставки налогов существенно ограничивают активность фирм, их инвестиционные возможности и толкают к сокрытию доходов. Наоборот, снижение ставок налогов способствует привлечению капитала, приводит к оживлению предпринимательской деятельности. И таким образом, с помощью налогов государство может осуществлять управление развитием нужных направлений в экономике. Ключевым процессом политической компоненты макроокружения является борьба за власть. Власть же в свою очередь связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Власть, с одной стороны, определяет то, как осуществляется доступ к деньгам, и, с другой стороны, то, как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования предприятия. Природно-географические факторы: климатические условия, наличие сырьевой базы, уровень загрязнения окружающей среды, вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов; а также: наличие автомобильных магистралей, железных дорог, воздушных и водных путей сообщения, величина общих расходов по доставке сырья и т.д. Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям. Но, с другой стороны, изменение научно-технической среды означает не только ускорение научно-технического процесса, но и ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. И таким образом, технология является одновременно и внешним фактором предприятия, и его внутренней переменной. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждое предприятие вынуждено использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность его деятельности. Изучение социально-культурной среды направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, нравственные нормы и культурные ценности, уровень образования, мобильность людей, стереотипы мышления и поведения и т.п. Особенность этой среды состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду предприятия. Социально-культурные факторы влияют, в первую очередь, на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, и,следовательно, возможность предприятия реализовать свою продукцию; а также на трудовые отношения и на условия труда. Еще одной отличительной особенностью социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении предприятия. Демографические факторы: численность и плотность населения, миграции, половозрастная структура, уровень образования и т.д. Существуют следующие характеристики внешней среды: 1) взаимосвязанность факторов. 2)        сложность. 3)        подвижность; 4)        неопределенность. Взаимосвязанность факторов внешней среды – это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США. Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен почти на все. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, например, попыток регулирования температуры в общественных местах распределения топлива, установления нормативов на эффективность использования топлива, введения налогов на сверхприбыль нефтяных компаний, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран. До того, как произошло резкое падение цен на бензин, среда прямого воздействия многих организаций также была под ударом, поскольку профсоюзы требовали компенсаций в связи со скачками цен на потребительскую продукцию. Некоторые фирмы, например, выпускавшие автомобили для загородных путешествий и крупные модели, а также занимавшиеся автомобильным туризмом, пострадали из-за оттока потребителей. Но в некоторых случаях эффект оказался положительным. Пошли в гору дела у ряда фирм, производящих теплоизоляционные материалы, разрабатывающих синтетические топлива и выпускающих электромобили и устройства, работающие от солнечной энергии. В то жевремя в этих секторах возросла конкуренция, поскольку многие фирмы решили добиваться своей доли в развивающихся отраслях производства. Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Если говорить о числе внешних факторов, на которые организация вынуждена реагировать, то если на нее давят государственные постановления, несколько заинтересованных групп влияния, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложном окружении, чем, положим, организация, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, при отсутствии профсоюзов и замедленном изменении технологии. Подобным образом, когда речь идет о разнообразии факторов, организация, использующая всего несколько исходных материалов, нескольких специалистов и ведущая дела всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия обеспечения менее сложными, чем организация, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается. Подвижность среды – это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Многие исследователи указывали, что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Однако при том, что эта тенденция является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда особенно подвижна. Так, в ходе исследований было обнаружено, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем вмашиностроении, производстве запасных частей к автомобилям и кондитерской про­мышленности. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической про­мышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой подвижностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду,характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ееподразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом. Неопределенность внешней среды является функцией внешней среды, количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения. В последнее время вопросам анализа внешней среды организации и ее воздействия на менеджмент уделяется достаточно много внимания, но было бы ошибкой попытаться проанализировать и учесть все факторы внешней среды. Руководство организации должноограничить учет в первую очередь тех факторов, которые решающим образом влияют на нее. Необходимо также отметить, что каждое предприятие должно стремиться в максимальной степени обеспечивать приспособление своей стратегии и, соответственно, деятельности, к изменениям внешней среды, а также и адекватную этим изменениям реакцию. Одним из инструментов анализа внешней среды организаций является так называемый SWOT–анализ. SWOT – сокращенное слово, образованное из начальных английских слов «сила» (strenght), «слабость» (weakness), «возможности» (opportunity) и «угрозы» (treat). В соответствии с этим подходом для определения состояния предприятия необходимо проанализировать следующие факторы: -  силу no отношению к внешней среде; -  слабость по отношению к внешней среде; -  возможности, проистекающие из внешней среды; -  угрозы, проистекающие из внешней среды. Во внешней среде постоянно происходят изменения: что-то исчезает и появляется что-то новое. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для предприятия, другая, наоборот, создает для него трудности и ограничения. Для обеспечения успешной деятельности предприятию необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому, исследуя внешнюю среду, необходимо сконцентрировать внимание на заключенных в ней возможностях и угрозах. Однако можно знать об угрозе, но не иметь возможности для противодействия ей; можно располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации и, следовательно, не суметь их использовать. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса сервисных услуг могут стать нереальными при отсутствии достаточно квалифицированного персонала или необходимых финансовых средств. Именно поэтому необходимо изучить сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия. Американские ученые А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд предложили примерные перечень характеристик, позволяющий составить список сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него со стороны внешней среды. Сильные стороны: -  компетентность; -  адекватные стратегии финансовые ресурсы; -  хорошая репутация у покупателей; -  признанное рыночное лидерство; -  изобретательность в деле формулирования и реализации стратегии; -  наличие конкурентного преимущества; -  защищенность от сильного давления конкурентов; -  достаточный инновационный потенциал; -  высокий уровень маркетинговой деятельности; -  лучшие возможности производства; -  проверенный временем менеджмент. Слабые стороны: -  отсутствие у менеджеров достаточных управленческих способностей и глубокого понимания проблем; -  недостаточный финансовый потенциал; -  низкий уровень маркетинговой деятельности; -  отсутствие четких стратегических установок; -  слабое представление о ситуации на рынке; -  незащищенность от давления конкурентов; -  наличие внутренних производственных проблем; -  отставание в области исследований и разработок; -  узость ассортимента товаров; -  недостаточно определенный имидж; -  неудовлетворительная организация сбыта. Возможности: -  перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка; -  расширение производства; -  расширение ассортимента товаров; -  ослабление позиций конкурентов; -  появление новых технологий; -  увеличение емкости рынка; -  уменьшение барьеров на рынках; -  производство сопутствующих товаров; -  возможности стимулирования спроса. Угрозы: -  появление новых конкурентов; -  рост продаж товаров-заменителей; -  замедление роста рынка, спад; -  усиление давления со стороны покупателей и поставщиков; -  изменение потребностей и вкусов покупателей; -  неблагоприятные социальные и демографические изменения; -  ухудшение экономической ситуации в отрасли и в стране. После составления конкретного списка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Для этой цели, собственно, и составляется матрица SWOT (табл. 1). Затем ставятся задачи по развитию предприятия и уменьшению слабостей, с тем, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.   Таблица 1 – Матрица SWOT     Возможности   Угрозы   Сильные стороны   (1) Силы и возможности (3) Силы и угрозы Слабые стороны   (2) Слабости и возможности (4) Слабости и угрозы   Наиболее благоприятные возможности для предприятия открывает поле (1), предполагающее использование сильных сторон предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, которые проявились во внешней среде. Поле (2) позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможности использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле (3). И, наконец, чрезвычайно непривлекательно и даже опасно поле (4), для которого характерна слабость позиции предприятия перед надвивающимися угрозами. Используя эту матрицу, следует учитывать, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент; наоборот, предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу.   Тема 2. Условия и цели деятельности предприятия на рынке 2 Условия и факторы внутренней среды: предприятие как система элементов и связей В большинстве случаев термин «предприятие» используется как синоним хозяйственного общества, компании, фирмы, т.е. служит определением участника экономического процесса. В соответствии с Гражданским Кодексом РФ, под предприятием в России понимается самостоятельный хозяйствующий субъект, созданный в порядке, установленном законом, для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, остающейся после уплаты налогов и других обязательных платежей. Основными признаками предприятия являются: определенная обособленность (имущественная и неимущественная), юридический статус, название предприятия и его организационно-правовая форма. Большинство объектов (таких, например, как человек или предприятие и их естественное или экономическое окружение), подвергающихся различного рода исследованиям, невозможно выделять и изучать изолированно. Именно для исследования объектов подобного рода появилась отдельная область научного знания, названная теорией систем. В этой связи в экономическую науку вошли понятия «системный подход», «системное исследование», «системный анализ». С начала ХХ столетия среди теоретиков и практиков управления получило распространение представление о том, что любая организация функционирует как система: «Всякий производственный или торговый бизнес, состоящий из различных более или менее взаимозависимых процессов, для обеспечения наилучших результатов должен быть организован так, чтобы отдельные процессы и принимающие в них участие сотрудники подразделения были приведены в систематическое соединение и работали бы как эффективные части единого целого»[1]. Таким образом, системный подход к управлению учитывает внутреннюю взаимосвязанность всех аспектов современной экономической системы. При этом взаимосвязи и взаимодействие между элементами системы часто оказываются более важными, чем отдельные элементы сами по себе. Системный подход к исследованию организации содержит следующие основные идеи: 1)   организация как система состоит из многих подсистем; 2)   организация не может оставаться изолированной; она вынуждена взаимодействовать с другими группами (общественными организациями, заказчиками, поставщиками, профсоюзами, кредиторами, акционерами, правительством и пр.) для того, чтобы выжить в своей среде [2]. Таким образом, функционирование современного предприятия целесообразно рассматривать с позиций, положенных в основу системного подхода. Так, предприятие представляет собой экономическую систему, окруженную определенной средой, причем изменение в любом из элементов его окружения может стать причиной изменений в состоянии и поведении предприятия. Р. Акофф и Ф. Эмери так говорят об этом: «Хотя очень удобно ввести представление о системе как о чем-то цельном, но любая попытка работы с реальными системами, будь то атомы, люди или компании, сразу же делает очевидным тот факт, что эти явления не существуют сами по себе. Они теснейшим образом связаны с обширным множеством других единиц, которые нельзя игнорировать, если необходимо делать содержательное заявление о поведении системы»[3]. Предприятие как экономическая система состоит из определенных подсистем: в частности, в его составе можно выделить маркетинговую, производственную, финансовую подсистемы, – функционирование которых, безусловно, взаимосвязано и взаимозависимо (например, элемент маркетинговой подсистемы – определение цены продукции – тесно взаимосвязан с таким элементом производственной подсистемы как величина и структура затрат на ее производство). В процессе постоянного взаимодействия предприятия с внешним окружением (поставщиками, покупателями, конкурентами и пр.) составляющие его подсистемы обнаруживают собственное поведение, выражающееся в том, каким образом и какие по существу принимаются решения в связи с их функционированием (рис. 5). В конечном итоге «успешность действия системы в целом зависит от поведения всех элементов системы»[4]. Предприятие является открытой системой, которая характеризуется взаимодействием с внешней средой. Энергия, информация, материалы и прочие ресурсы предприятия – это объекты его обмена с внешней средой. Такая система не является самообеспечивающейся, она зависит от ресурсов, поступающих извне. Кроме того, открытая система имеет способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде и должна делать это для того, чтобы продолжать свое функционирование. И в этом отношении предприятия подобны биологическим организмам. Согласно теории эволюции Ч. Дарвина, сохранившиеся виды выжили потому, что смогли эволюционировать и приспособиться к изменениям в своей среде. Точно также и предприятия вынуждены приспосабливаться к своей среде, чтобы выжить и сохранить эффективность. Внутренняя среда – среда, находящаяся внутри предприятия и контролируемая им. Она имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, в совокупности определяющих его потенциал. Потенциал предприятия представляет комплекс его возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. Внутренняя среда складывается из нескольких составляющих, которые в совокупности определяют деятельность, осуществляемую предприятием (рис. 6). 1.    Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. 2.    Финансовая служба следит за наличием и использованием финансовых средств. 3.    Служба научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) занимается техническими проблемами конструирования товара, разработкой эффективных методов его производства. 4.    Служба материально-технического снабжения (МТС) следит за наличием достаточного количества материальных ресурсов для производства товара. 5.    Составляющая «Производство» несет ответственность за выпуск нужного количество товара требуемого уровня качества. 6.    Кадровая служба отвечает за обеспечение предприятия квалифицированным персоналом, осуществляет политику стимулирования труда. Анализу подлежат следующие элементы внутренней среды предприятия: -  персонал: квалификация, методы подбора, обучение, продвижение, оценка результатов труда и стимулирование, сохранение и поддержание отношений между сотрудниками и т.п.; -  организация управления: организационная структура, иерархия подчинения, система организационных коммуникаций, распределение прав и ответственности; -  финансы: поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей; -  производство: материально-техническая база, производственные мощности, обеспечение ресурсами, организация НИОКР; -  маркетинг: маркетинговая стратегия предприятия, в целом, и по отдельным ее составляющим, коммуникации с посредниками, потребителями, поставщиками, проведение исследований рынка и т.д.   Рисунок 6 – Внутренняя среда предприятия  Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования предприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий его деятельности. Если действия различных служб и персонала не объединены едиными целями, задачами и стратегией, может возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки»: когда разработчики продукции стремятся к созданию лишь наиболее экономичных моделей, иногда в ущерб положению товаров на рынке; снабженцы закупают дешевые, но не всегда качественные материалы и сырье; производственники заинтересованы в снижении затрат труда и не задумываются о необходимости улучшения потребительских качеств товара; финансисты стараются сэкономить на рекламе; руководители же поглощены текущими задачами и не представляют рыночных перспектив предприятия. Цель исследования внутренней среды – выяснение сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую ему следует расширять и укреплять, а от слабых сторон оно должно избавиться.   [1] Клиланд Д. Системный анализ и целевое управление / Д. Клиланд, В. Кинг. М., 1974. (с. 202). [2] Клиланд Д. Системный анализ и целевое управление / Д. Клиланд, В. Кинг. М., 1974 (с. 172). [3] Акофф Р. О целеустремленных системах / Р. Акофф, Ф. Эмери / Пер. с англ. под ред. И.А. Ушакова. М., 1974. (с. 27). [4] Месарович М. Теория иерархических многоуровневых систем / М. Месарович, Д. Мако, И. Такахара / Пер. с англ. под ред. И.Ф. Шахнова. М., 1973. (с. 55). Тема 2. Условия и цели деятельности предприятия на рынке 3 Анализ конкурентоспособности и формирование конкурентного преимущества Ключевым звеном рыночного механизма взаимодействия продавцов и покупателей, а также и рыночной экономики в целом, является конкуренция. Конкуренция – (от лат. «concurrere» – сталкиваться) – борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. Главным коммерческим инструментом фирмы в условиях конкуренции выступает маркетинг. Он опирается на программы продвижения товаров, ценообразования, продаж и коммуникации, в результате которых потребители узнают и оценивают отличительные качества предлагаемых товаров, создающих их изготовителю конкурентное преимущество. После анализа внешней и внутренней среды предприятию необходимо оценить конкурентную ситуацию на каждом товарном рынке, а также природу и степень конкурентных преимуществ, которыми обладает предприятие и его конкуренты. Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих соперников преодолевает силы конкуренции и выполняет работу попривлечению покупателей. Источники конкурентного преимущества многообразны: производство продукции самого высокого качества,предоставление покупателям лучших услуг, достижение минимального, по сравнению с конкурентами, уровня издержек, выгодное географическоерасположение, разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше конкурирующих аналогов, изготовление более надежной и долговечной продукции и предоставление покупателям большей ценности за те же деньги (комбинация хорошего качества, хороших услуг и приемлемых цен). Все это сводится к старанию предоставить потребителям то, что они считают наилучшей ценностью, будь то наилучшая ценность по хорошему качеству по низкой цене или наилучшая ценность превосходного товара, за который стоит заплатить подороже. Фундаментальной причиной успеха одних и неуспеха других фирм является то, что процветающие фирмы обладают конкурентным преимуществом, а неудачники такового не имеют. Таким образом, конкурентное преимущество – это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для данного предприятия определенное превосходство над его конкурентами. Причем конкурентное преимущество отдельных предприятий может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две категории, исходя из чего, конкурентное преимущество может быть двух типов: внешним и внутренним. Конкурентное преимущество называется внешним, если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения покупательских издержек, либо повышения эффективности использования товара покупателем. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество увеличивает так называемую рыночную силу предприятия. То есть это означает, что данное предприятие может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у конкурентов, товар которых не обладает таким отличительным качеством. Конкурентное преимущество является внутренним, если оно базируется на превосходстве предприятия в отношении издержек производства, управления и т.п., что создает ценность для изготовителя, позволяя добиться меньшей, чем у конкурентов, себестоимости продукции. Внутреннее конкурентное преимущество – это следствие более высокой производительности, которая обеспечивает данному предприятию большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. Стратегия конкуренции представляет собой план действий предприятия, направленных на достижение успеха в конкурентной борьбе на данном рынке. Можно выделить три подхода к конкуренции на рынке. 1.    Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками (стратегия доминирования по издержкам). 2.    Стремление тем или иным образом придать своей продукции отличительные от изделий конкурентов черты (стратегия дифференциации). 3.    Концентрация усилий на узкой части рынка, а не работа на всем рынке (стратегия фокусирования). Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества – это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговые ноу-хау предприятия, его превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей. При реализации стратегии дифференциации основу конкурентного преимущества предприятия составляет продукция, качества которой значительно отличаются от продукции соперников. Стратегия дифференциации используется, когда нужды и предпочтения покупателей слишком разнообразны, чтобы их могла удовлетворить стандартизованная продукция. Для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучать потребности и поведение покупателей, чтобы понять, что они полагают для себя важным и ценным. Затем, с учетом полученных результатов, предприятие придает своей продукции один или несколько отличительных признаков, что сделает его товар более привлекательным для покупателей, по сравнению с конкурирующими товарами. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели привязываются к качествам и характеристикам, которыми реализующее стратегию дифференциации предприятие наделило свою продукцию. Так как покупатели привязываются к модели или марке продукции, которая им сильно понравилась, и готовы платить за нее несколько больше (а, возможно, и намного больше), дифференциация дает предприятию некоторую защиту от стратегий, реализуемых соперниками. Таким образом, удачная дифференциация позволяет предприятию устанавливать на свой товар повышенную цену и продавать большее количество единиц товара (за счет завоевания, благодаря его отличительным характеристикам, дополнительных покупателей), а также достигать большей степени лояльности покупателей фирменной марке (благодаря тому, что покупатели крепко привязаны к отличительным характеристикам). Кроме того, удачная дифференциация: -  повышает барьер входа на рынок, принимающий форму лояльности покупателей и уникальности данной продукции, которые новичкам трудно преодолеть; -  уменьшает рыночную власть крупных покупателей, благодаря тому, что продукция соперников не столь привлекательна для них; -  защищает фирму от угрозы со стороны товаров-заменителей, так как покупатели привязываются к марке. -  в той степени, в которой дифференциация позволяет предприятию взимать за свою продукцию высокую цену и расширять маржу прибыли, она ставит его в выгодное положение по отношению к стремящимся повысить цены на свои ресурсы поставщикам. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе – это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется, главным образом, на организационных и производственных ноу-хау предприятия. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собой хороший способ конкурировать на рынках, большинство покупателей на которых чувствительны к ценам. Цель состоит в том, чтобы непрерывно поддерживать преимущество перед конкурентами по издержкам и использовать его для установления более низких, по сравнению с конкурентами, цен, а также для расширения за их счет доли рынка или получения дополнительной прибыли, продавая продукцию по текущей рыночной цене. Пока имеющееся у предприятия преимущество по издержкам полностью не использовано на агрессивное снижение цен для того, чтобы отбить покупателей у конкурентов, оно позволяет получать большую прибыль. Однако низкие издержки для предприятия – не самоцель, поскольку ревностное отношение к снижению издержек может привести к производству слишком простого и дешевого товара, который не вызовет интерес со стороны покупателей. Предприятие – лидер отрасли по издержкам получает следующие выгоды, защищающие его от пяти сил конкуренции: -  по сравнению с соперниками, лидер по издержкам находится в наилучшем положении, позволяющем ему наступательно конкурировать по цене, защищаться от ценовой войны, использовать низкие издержки как оружие для увеличения объема продаж (и доли рынка) за счет соперников и получения прибылей, выше средних (основанных на более широкой марже прибыли или на больших объемах продаж), на рынках, где преобладает ценовая конкуренция; -  что касается покупателей, лидер по издержкам имеет частичную защиту маржи своей прибыли от посягательств со стороны крупных покупателей, так как последние редко когда способны сбивать цену сделки ниже уровня выживания второго по издержкам продавца в отрасли; -  что касается поставщиков, если главным источником преимущества по издержкам является внутренняя эффективность, то лидер по издержкам лучше конкурентов защищен от обладающих мощной рыночной силой поставщиков; -  по отношению к кандидатам на вход на рынок лидер по издержкам может использовать снижение цены, чтобы затруднить новым соперникам завоевание покупателей. Способность лидера по издержкам диктовать цены действует как барьер, поставленный перед новой на данном рынке фирмой; -  что касается товаров-заменителей, лидер по издержкам может лучше своих конкурентов использовать низкую цену для защиты от попыток товаров-заменителей пробиться на данный рынок. Следовательно, способность лидера по издержкам устанавливать нижний предел отраслевых цен и при этом зарабатывать прибыль ограждает его рыночную позицию. Всякий раз, когда ценовая конкуренция становится основной рыночной силой, проигрывают менее эффективные соперники. Лидеры по низким издержкам имеют значительное преимущество перед соперниками в деле привлечения покупателей, стремящихся приобретать товары по низким ценам. Стратегия фокусирования предполагает специализацию на рыночной нише, в которой покупатели имеют вполне определенные предпочтения или потребности. Ниша может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или особенностей ее характеристик, важных только для членов ниши. Базой конкурентного преимущества предприятия, реализующего стратегию рыночной ниши, являются либо низкие, по сравнению с конкурентами, издержки на обслуживание данной ниши, либо способность предложить покупателям ниши нечто отличное от того, что предлагают конкуренты. Стратегия фокусирования, основанная на низких издержках, зависит от наличия сегмента покупателей, потребности которых удовлетворить дешевле, чем потребности покупателей остальной части рынка. Стратегия фокусирования, основанная на дифференциации, зависит от наличия сегмента покупателей, которым требуются уникальные качества продукции. Наиболее сложным является выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами. Здесь возникает несколько проблем: -  выбор базовых объектов для сравнения, то есть выбор фирмы–лидера в отрасли страны или за ее пределами. В таком случае конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящихся к родственным сегментам рынка; -  выбор критериев продуктивности использования ресурсов фирмы. Конкурентное преимущество в данном случае оценивается за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические цели фирмы; -  возможность сканирования (слежения) рынка, особенно за пределами страны. Поскольку конкурентное преимущество характеризует продуктивность использования ресурсов и выявляется в сопоставлении с другими хозяйствующими субъектами, уровень конкурентного преимущества нужно оценивать относительно соответствующей базы (идентичность характера удовлетворяемой потребности, идентичность «профиля» потребителей, идентичность фаз жизненного цикла фирмы и т.п.). Конкурентное преимущество любого типа дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов. Фирма с низкими издержками получает большую прибыль главным образом за счет эффекта массового производства. Фирма с дифференцированной продукцией получает большую, чем конкуренты, прибыль за счет возможности продиктовать более высокие цены на уникальную, отличающуюся лучшими потребительскими свойствами, продукцию. Какая из конкурентных стратегий окажется предпочтительней, зависит от тех основных факторов: 1)   структуры стратегического потенциала; 2)   возможности расширения ресурсов фирмы; 3)   особенностей (структуры) отрасли и национальной экономики в целом. Таким образом, конкурентная стратегия предприятия должна учитывать влияние рассмотренных факторов, то есть для выживания ему необходимо: -  сформировать наиболее предпочтительную с точки зрения результативности своей деятельности структуру стратегического потенциала; -  рационализировать обеспеченность элементов стратегического потенциала требуемыми ресурсами; -  адаптироваться к условиям национальной экономики. Стратегия конкуренции фирмы является основанием для принятия таких фундаментальных, связанных с рынком решений, как: 1)   выбор обслуживаемых групп потребителей с такими-то потребностями; 2)   выбор наиболее экономичного технологического и производственного процесса; 3)   определение оптимального масштаба производства и места размещения последнего; 4)   завоевание превосходства над конкурентами и захват большей доли рынка; 5)   реакция на новые рыночные возможности и изменяющиеся условия спроса–предложения. Также необходимо отметить, что для сохранения конкурентных преимуществ предприятие должно создавать новые преимущества с такой скоростью, с какой конкуренты могут копировать имеющиеся. Причина трудности удержания лидерства кроется в том, что любой организации трудно и неприятно менять стратегию. Успех рождает самоуспокоенность, прекращается поиск и анализ информации, которая могла бы изменить стратегию. О том, чтобы заменить старые преимущества или добавить новые, задумываются только тогда, когда от старых преимуществ уже ничего не осталось. Конкурентоспособность – это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Под конкурентоспособностью товара (услуги) понимаются его преимущества, как по степени удовлетворения какой-то потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, по сравнению с каким-то другим товаром (аналогичным по назначению или его заменителем). То есть, это некоторая относительная характеристика, отражающая отличия данного товара от товара–конкурента и определяющая его предпочтительность с точки зрения потребителей. Спецификой данной характеристики является то, что она не может быть жестко гарантирована. В целом, рыночную позицию товара, в наибольшей степени соответствующую конкурентным условиям рынка, можно оценить по показателю его конкурентоспособности. Следовательно, цель анализа конкурентоспособности состоит в том, чтобы установить, какого преимущества может добиться предприятие, и оценить, в какой степени это преимущество можно защитить в конкретной конкурентной ситуации. Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего ее на рынке. Поэтому для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре). Нельзя забывать, что конкурентоспособность – это, прежде всего, лишь сравнительная, а значит, относительная оценка свойств товара. Если бы на рынке не было конкурентов, с товарами которых потребитель сравнивает товар производителя, то нельзя было бы говорить и о его конкурентоспособности. Конкурентоспособность включает, как минимум, три составляющие: технические, экономические и социально-организационные параметры. Первая составляющая напрямую связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Технические параметрынаиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, отражающие технико-конструкторские решения. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, законодательные акты, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические показатели, отражающие, насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость утомления, степень стыковки человека с машиной). Вторая составляющая определяется как экономикой сбыта и сервиса товара, так и экономическими возможностями покупателя.Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя. Третья составляющая отражает соответствие товара требованиям покупателя как члена социальной группы. Социально-организационные параметры – это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей в организации производства, сбыта, рекламы товара. Сегодня среди составляющих конкурентоспособности товара цена уже не доминирует. На лидирующие позиции выходят потребительские свойства (функциональность, дизайн) и уровень сервиса, под которым понимается не только возможности ремонта, но и быстрота, с которой он может быть произведен в любой точке планеты. По мере развития экономических реформ в России все большее внимание уделяется качеству, позволяющему обеспечить производство конкурентоспособной продукции. Качество представляет, с точки зрения потребителя, пригодность продукта для достижения целей покупателя. Система качества важна при проведении переговоров с зарубежными заказчиками, считающими обязательным условием наличие у производителя системы качества и сертификата на эту тему, выданного авторитетным сертифицирующим органом. Однако если с позиции качества можно сравнивать лишь однородные продукты, то с позиций конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных изделий, различающихся по принципу функционирования, технологии изготовления, но представляющих различные способы удовлетворения одной и той же потребности. При неизменных качественных характеристиках товара его конкурентоспособность может изменяться в достаточно широких пределах, реагируя на факторы конкурентной среды предприятия. Поскольку качество формируется различными компонентами: технико-конструкционными особенностями, функциональными свойствами (надежностью, экономичностью), дизайном, то связь отдельных элементов невозможна без наличия определенной, субъективно обоснованной системы целей. Оценка конкурентоспособности товара основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Критерии конкурентоспособности можно классифицировать, по меньшей мере, по двум признакам: виду удовлетворяемых потребностей и количествуучитываемых характеристик (табл. 2).   Таблица 2 – Классификация критериев конкурентоспособности продукции   Признак классификации Критерий конкурентоспособности Вид удовлетворяемых потребностей Уровень качества Социальная адресность Подлинность Безопасность Потребительская новизна Имидж Информативность Цена потребления Количество учитываемых характеристик Единичный Групповой Обобщенный   Так, критерии «безопасность» и «подлинность» характеризуют способность продукции удовлетворять простые (базовые) потребности: соответственно, потребность в защите (здоровья, имущества, окружающей среды) и потребность не быть обманутым изготовителем (продавцом, услугодателем). Критерий «уровень качества» позволяет оценить способность продукции удовлетворять целый комплекс потребностей, начиная от базовых (например, физиологических потребностей за счет пищевых продуктов) и заканчивая «продвинутыми» (эстетическими потребностями, потребностями, отражающими принадлежность покупателя к определенной социальной группе, допустим, за счет одежды, мебели и пр.), Критерий «уровень новизны» товара определяет его способность удовлетворять как явные потребности за счет улучшения известных показателей, так и скрытые (латентные), т.е. новые потребности или потребности, которые потребитель еще не осознал или не склонен декларировать. Критерий «информативность» позволяет судить об удовлетворении потребностей, вызванных стремлением получить информацию о конкурентных преимуществах товаров для их компетентного выбора. Применение критерия «социальная адресность» направлено на необходимость учета в свойствах продукции индивидуальных потребностей человека или социальной группы. Критерий «имидж» характеризует репутацию изготовителя (продавца, услугодателя) и позволяет при дефиците сведений о качестве опереться на высокую репутацию поставщика во избежание функционального и финансового риска. Наконец, критерий «цена потребления» отражает потребность в приобретении и использовании продукции, соответствующей материальным возможностям покупателя, его стремление к получению материальных выгод. Для оценки конкурентоспособности необходимо сопоставить параметры анализируемого изделия и товара-конкурента с уровнем, заданным потребностью покупателя, и сравнить полученные результаты. В зависимости от количества характеристик, учитываемых при оценке конкурентоспособности, следует различать единичный и комплексный критерии. Единичный критерий конкурентоспособности представляет собой одну из простых характеристик, определяющих конкурентоспособность. Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо параметра товара к величине того же параметра товара-конкурента (как правило, рассчитываются по техническим или экономическим параметрам: например, продажная цена, степень автоматизации прибора). Комплексный критерий конкурентоспособности состоит из совокупности характеристик, определяющих конкурентоспособность. Его разновидностями являются групповой и обобщенный критерии. Групповой критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий, который включает группу характеристик, определяющих конкурентоспособность товара с той или иной стороны. Групповой критерий объединяет несколько единичных показателей (не более семи) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов, определенных экспертным путем. В принципе, понятия единичного и группового критериев несколько условны, так как субъекты и условия оценки конкурентоспособности могут быть различными. Некоторые критерии могут выступать в роли как единичных, так и групповых критериев, например продажная цена с позиции потребителя – единичный критерий, а с позиции предприятия-изготовителя – групповой. Обобщенный критерий конкурентоспособности – это комплексный критерий конкурентоспособности, по которому принимают решение в результате оценки конкурентоспособности продукции. Примером являются уровень конкурентоспособности продукции, рейтинг товара. Итак, задачами оценки конкурентоспособности товаров являются: -  оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции; -  изучение факторов, воздействующих на ее уровень; -  разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности товаров. Фактор конкурентоспособности – непосредственная причина, наличие которой необходимо и достаточно для изменения одного или нескольких критериев конкурентоспособности. Анализ причин снижения значения отдельных критериев конкурентоспособности продукциии установления факторов, повышающих конкурентоспособность, называемый факторным анализом, – важный аспект деятельности предприятий-изготовителей и предприятий-продавцов. Факторный анализ является частью общей схемы оценки конкурентоспособности, которая проводится при освоении новой продукции.    Таблица 3 – Взаимосвязь между факторами и критериями конкурентоспособности[1][5]   Фактор (причина) Критерий (следствие) Производственный: -  имидж предприятия -  сертифицированная система качества -      применение защитных мер по предупреждению фальсификации   1. Имидж товара 2.   Уровень качества: 2.1. стабильность уровня 3.   Подлинность товара Сбытовой: -  количество посредников 4.   Цена потребления товара: 4.1.     цена товара Сервисный: -    продолжительность гарантийного срока   4.2.     текущие затраты Рыночный: -    рыночная новизна   5.   Потребительская новизна   Причем одна и та же характеристика с точки зрения разных субъектов рынка может выступать или как фактор, или как критерий. Например, «доставка товара в магазин в срок» является сбытовым критерием для оптового продавца или товаропроизводителя. Но в то же время она выступает фактором, который определяет такой критерий конкурентоспособности услуги розничной торговли, как «устойчивость ассортимента». «Наличие системы качества» – важный комплексный критерий конкурентоспособности предприятия. Но в то же время это является фактором, влияющим на такой критерий конкурентоспособности товаров, как «стабильность уровня качества товаров». Формирование конкурентоспособности – это установление, обеспечение и поддержание необходимого уровня конкурентоспособности товара на всех этапах его создания и продвижения до потребителя. Так, для обеспечения необходимого качества товаров осуществляют воздействие на производственные (сырье, конструкцию, рецептуру, технологию), сбытовые (условия транспортирования, хранения), сервисные (дегустацию товара и другую помощь в его выборе, установку изделия на дому) факторы. В современных условиях конкурентоспособность является главным критерием эффективности производства и управления деятельностью предприятия. Однако в настоящее время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности предприятия. Независимо от целей исследования, основой оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. Оценка конкурентоспособности основывается на сравнении характеристик анализируемой продукции с конкретной потребностью и выявлении их соответствия друг другу. Для объективной оценки необходимо использовать те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар на рынке. Следовательно, должна быть решена задача определения номенклатуры параметров, подлежащих анализу и существенных с точки зрения потребителя. Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы (рис.7): 1)   параметры качества (технические), определяющие полезный эффект товара: -  параметры назначения: отражают свойства товара и область его применения; -  эргономические – соответствие товара свойствам человеческого организма; -  эстетические – внешний вид товара; -  нормативные – соответствие товара действующим нормам и стандартам; 2)   экономические параметры, определяющие цену потребления: уровень цен на товар, его сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности. Далее по каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности. Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает. Исключения могут составить случаи, когда покупатель заинтересован в некотором превышении действующих норм и стандартов в расчете на ужесточение их в будущем. Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров, и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.   Рисунок 7 – Показатели конкурентоспособности   Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции, максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара. В ряде случаев для этой цели используетсяинтегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму. 1.          Определяются отдельные показатели (атрибуты) конкурентоспособности путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для продуктов–конкурентов:  или ;          (1)     где: Qi – показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Pi – величина i-гo параметра продукта; Pio – величина i-гo параметра для продукта–эталона. 2.         Рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности): ;          (2)   где: n – число оцениваемых параметров; ai – вес i-гo параметра. Очевидно, что чем ближе приближается значение показателя К к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетический идеальный продукт, наделив его лучшими параметрами продуктов данной группы. Тогда значение К характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала. При оценке конкурентоспособности конкретного продукта его по приведенной формуле можно сравнить с подобными продуктами–конкурентами (образцами–конкурентами), для которых также было проведено подобное сравнение с эталонным образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом–конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый продукт уступает образцу по конкурентоспособности; К>1, то превосходит. При равной конкурентоспособности К=1. При выборе образца–конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый продукт были аналогичными по назначению и условиям использования и предназначались для одной группы потребителей. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма–конкурент в состоянии улучшить свою деятельность. По результатам исследований, проведенных по рассмотренным направлениям изучения конкурентоспособности, проводится сравнительный анализ уровня отдельных атрибутов (параметров), достигнутого фирмами–конкурентами, На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Кроме рейтинговой оценки конкурентоспособности для определения фактического положения товаров данной фирмы на определенном рынке можно использовать матричный метод. Сущность его состоит в построении матрицы, в которой по вертикали отражаются темпы роста объема продаж всех или основных фирм-продавцов на рынке, а по горизонтали указывается доля рынка, контролируемая данной фирмой. Чем больше эта доля, тем выше фактическая конкурентоспособность товаров фирмы на данном рынке, и наоборот. С этой же целью рассчитывают и такой показатель, как отношение доли, занимаемой фирмой на рынке, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, меньше – низкой. Таким образом, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем в соответствии с их непосредственной значимостью для удовлетворения конкретной потребности. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам, обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) и/или минимальную цену потребления (С). Поэтому условие конкурентоспособности товара в самом общем виде выражается следующим образом (формула 3): К =  → max          (3)   Однако понятие конкурентоспособности фирмы гораздо сложнее и трактуется весьма неоднозначно. Одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента –нет. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как: -     конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках; -     вид производимого товара; -     емкость рынка (количество ежегодных продаж); -     легкость доступа на рынок; -     однородность рынка; -     конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке; -     конкурентоспособность отрасли; -     возможность технических новшеств в отрасли; -     конкурентоспособность региона и страны в целом. Таким образом, конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия–производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность предприятия конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Важное направление повышения конкурентоспособности товара – совершенствование процесса товародвижения, организации торговли, сервисного обслуживания покупателей, рекламы, которые являются мощными инструментами стимулирования спроса. При анализе организации торговли необходимо выяснить, имеются ли у предприятия фирменные магазины, какие используются методы торговли (прямая, оптовая, мелкий опт, розничная, дилеры и т.д.), какой удельный вес они занимают в общем объеме продаж и какие из них наиболее доходные, каков уровень издержек обращения, как можно уменьшить расходы, не снижая эффективности. Сервисные услуги и реклама также являются мощными факторами в конкурентной борьбе за покупателя. Они требуют дополнительных затрат, но увеличивают объем продаж и прибыль. Поэтому в процессе анализа необходимо установить, какие виды сервисных услуг оказывает предприятие и как это стимулирует спрос на продукцию, сколько средств затрачивается на рекламу и какова ее эффективность: прослеживается ли связь между активностью рекламы и уровнем сбыта, уровнем прибыли, хорошо ли заметен фирменный знак предприятия среди конкурирующих, насколько упаковка товара способствует увеличению объема продаж.   [1] Примечание. Критерии 1, 2, 3,4, 5 являются групповыми, 2.1, 4.1, 4.2 — единичными. Тема 2. Условия и цели деятельности предприятия на рынке 4 Цели деятельности предприятия на рынке Каждое предприятие (фирма) – это не только хозяйствующий субъект, часть глобальной экономической системы, оно само также является довольно сложной системой, которая функционирует для достижения определенных целей, взаимодействуя с другими предприятиями и государством на основе экономических, правовых и производственных принципов. При этом цель рассматривается как желаемое состояние системы или результат ее деятельности, достижимые в пределах некоторого интервала времени. Часто цели выражаются как желание сохранения существующего состояния либо достижения нового состояния системы. Тогда необходимость в принятии решения возникает, когда некое лицо или группу лиц (руководство предприятия) «…не устраивает существующее состояние дел или перспектива их будущего состояния, и оно имеет желание и полномочия действовать, чтобы изменить это состояние... Для того чтобы процесс достижения целей был разумным, принимающий решение должен иметь выбор среди альтернативных действий, приводящих к достижению желаемого состояния дел»[1]. Часто описание действий предприятия сводится к утверждению, что основной его целью является максимизация прибыли. Такое представление является упрощенным, поскольку не учитывает два важных обстоятельства: 1)   не в любой период деятельности предприятие может добиться максимизации прибыли; 2)   максимизация прибыли на самом деле является задачей, производной от цели более глобальной, достижение которой может потребовать от предприятия временного сокращения размера прибыли (в период освоения новых видов продукции, новой рыночной ниши) для обеспечения устойчивого перспективного развития. Естественно, что это никоим образом не умаляет важности задачи максимизации прибыли. Предприятие, решившее все остальные задачи, но не имеющее при этом прибыли, не может считаться успешным. Кроме того, не имея прибыли, предприятие лишается возможности решать задачи своего развития. В общем виде, в деятельности предприятий можно выделить две группы целей, сфокусированных на прибыли и объемах продаж. Прибыль – универсальная мера показателей бизнеса, и лишь немногие предприятия могут предпринимать действия, которые определенно ведут к прибыли, более низкой, чем они могли бы получить в долгосрочном периоде. Получение прибыли по праву занимает главное место среди стоящих перед предприятием целей. Это объясняется тем, что прибыль: -     гарантирует выживание предприятия; -     обеспечивает источник финансирования, из которого можно восстановить или увеличить активы; -     обеспечивает ресурсы, идущие на распределение, в частности, акционерам; -     является одним из самых важных факторов в оценке потенциальным инвестором возможностей компании; -     служит показателем эффективного использования ресурсов; -     является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства предприятия. Одни предприятия в большей мере ориентированы на прибыль, другие – в меньшей (однако роль предприятий, для которых извлечение прибыли подчинено другим целям в частном бизнесе минимальна). В целом, предприятия, которые подвержены сильному давлению конкуренции, склонны в краткосрочном периоде преследовать цель максимизации прибыли. Если же прибыль достаточно велика, чтобы удовлетворить акционеров, то такое предприятие будет вести себя несколько по-иному, позволяя сделать вывод, что помимо фактора максимизации прибыли, на управленческие решения влияют и другие факторы. Многие предприятия преследуют цели, связанные с объемом продаж и долей рынка, поскольку большая доля рынка есть ценный актив, отражающий способность предприятия эффективно конкурировать, извлекая выгоду от масштаба производства. Однако завоевание большей доли рынка совсем не обязательно способствует повышению прибыльности и не означает более крепких экономических позиций. Например, если увеличение объема продаж было достигнуто за счет более низких цен, то может быть так, что в данном случае затраты превысят дополнительный доход, полученный за счет роста продаж. Таким образом, глобальная цель каждого предприятия – обеспечение своей устойчивой работы. Эта цель достигается за счет принятия оптимальных решений в трех ключевых областях (рис. 8): 1)   маркетинг; 2)   производство; 3)   финансы.   Рисунок 8 – Ключевые области деятельности предприятия   Цель маркетинга – определить, в чем нуждается рынок, а затем как можно выгоднее сбыть максимум произведенной продукции. Конечной целью производственной деятельности является снижение себестоимости продукции, которая формируется в процессе производства и зависти от его технико-технологического уровня. Цель финансовой деятельности – поддерживать финансы предприятия на оптимальном уровне, инвестируя временно свободные средства и покрывая кредитами дефицит, причем делая это с максимальной выгодой. В совокупности решения предприятия по достижению поставленных в этих трех областях целей составляют его стратегию. В таблице 4 приведены цели предприятия в каждой из трех ключевых областей его деятельности, достижение которых обеспечивает возможность достижения глобальной цели – устойчивого функционирования и перспективного развития, – и решения, которые руководству предприятия необходимо принять для достижения поставленных целей.   Таблица 4 – Цели и решения предприятия МАРКЕТИНГ Цель: обеспечение необходимых объемов сбыта и оборота, максимизация валовой прибыли предприятия Решения, определяющие достижение цели: 1)определение затрат на рекламу, сервис, исследования 2)установление цен 3)прогнозирование объемов сбыта продукции ПРОИЗВОДСТВО Цель: минимизация производственных издержек при достижении запланированного объема производства Решения, определяющие достижение цели: 1)определение объемов производства 2)определение объемов закупки готовой продукции (чтобы сохранить долю рынка при снижении объемов производства) 3)закупка сырья 4)утилизация и приобретение оборудования 5)наем и увольнение рабочих 6)определение затрат на социальное обеспечение 7)определение страхового запаса (дополнительного объема транспортировки продукции на удаленные рынки сбыта) ФИНАНСЫ Цель: обеспечение финансирования предприятия, максимизация доходов и снижение расходов от финансовой деятельности Решения, определяющие достижение цели: 1)определение затрат на исследование рынка 2)проведение рационализации с целью снижения издержек управления 3)определение собственного платежного поведения 4)определение объемов краткосрочного и долгосрочного кредитования 5)осуществление финансовых инвестиций 6)дивидендная политика   [1] Клиланд Д. Системный анализ и целевое управление / Д. Клиланд, В. Кинг. М., 1974. (с.39, 40). 5 Оценка результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Структура Z-показателя Альтмана Соответствие результатов деятельности предприятия потребностям общества определяется рынком. Существует статистика создания и распада фирм, согласно которой 80% фирм распадается в течение первого года после начала деятельности. Это означает, что либо они изначально не смогли правильно определить потребности рынка, либо предложили товары такого качества и по такой цене, которые рынок не принял. Поэтому одним из ключевых вопросов современного менеджмента является оценка эффективности деятельности фирмы (предприятия). Оценка – это аналитическая процедура, в процессе которой происходит переход количественной информации к качественным выводам. «Проводниками» для этого служат экономические показатели, представляющие собой количественную оценку результатов функционирования хозяйствующего субъекта. Исходя из отечественного и мирового опыта, комплексная оценка результатов деятельности предприятия может проводиться: -     на основании системы финансово-экономических показателей; -  путем выделения в качестве обобщающего показателя одного из частных показателей эффективности деятельности предприятия (например, прибыли); -  на основе комплексного показателя, рассчитанного путем суммирования частных показателей (например, Z-счет Альтмана); -   посредством определения степени соответствия фактического развития системы предварительно разработанному эталону по заранее разработанному методу. Оценка результатов деятельности предприятия за определенный период времени обычно проводится по первому методу – на основании расчета значений ряда финансово-экономических показателей, например, таких как: -     величины налогооблагаемой и чистой прибыли; -     доходности активов; -     рентабельности активов, продукции, продаж и т.п.; -     оборачиваемости активов; -     коэффициентов платежеспособности; -     коэффициентов финансовой устойчивости; -     показателей ликвидности баланса и т.д. Ликвидность баланса означает степень покрытия обязательств предприятия его активами, срок превращения которых в денежную форму соответствует сроку погашения обязательств. Ликвидность может оцениваться абсолютными и относительными показателями. Баланс считается абсолютно ликвидным при выполнении следующих условий: А1≥П1; А2≥П2; А3≥П3; А4≤П4; где: А1 – наиболее ликвидные активы (денежные средства и краткосрочные финансовые вложения); А2 – быстрореализуемые активы (дебиторская задолженность и прочие активы); А3 – медленно реализуемые активы (запасы за минусом расходов будущих периодов и долгосрочные финансовые вложения за минусом вложений в уставные фонды других предприятий); А4 – труднореализуемые активы (внеоборотные активы за исключением статей, включенных в предыдущую группу); П1 – наиболее срочные обязательства (кредиторская задолженность и ссуды, не погашенные в срок); П2 – краткосрочные обязательства (краткосрочные кредиты и займы); П3 – долгосрочные обязательства (долгосрочные кредиты и займы); П4 – постоянные пассивы (уставный и резервный капитал предприятия – итог III раздела пассива баланса). Сопоставление ликвидных средств и обязательств позволяет вычислить следующие показатели: -     текущую ликвидность (сопоставление наиболее ликвидных и быстрореализуемых активов с наиболее срочными и краткосрочными обязательствами), которая свидетельствует о платежеспособности (+) или неплатежеспособности (–) предприятия на ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени; -     перспективную ликвидность, отражающая долгосрочную платежеспособность предприятия на основе сравнения отдаленных поступлений и платежей. В процессе финансово-хозяйственной деятельности происходит непрерывный процесс кругооборота капитала, изменяются структура средств и источников их формирования, наличие и потребность в финансовых ресурсах и, как следствие, финансовое состояние предприятия, внешним проявлением которого выступает платежеспособность. Методика расчета и анализа относительных показателей ликвидности и платежеспособности представлена в таблице 5. Таблица 5 – Коэффициенты, характеризующие ликвидность и платежеспособность хозяйствующего субъекта   Наименование показателя Формула для расчета Нормальное значение Коэффициент абсолютной ликвидности 0,03 – 0,08 Коэффициент быстрой ликвидности 0,7 – 1,0 Коэффициент текущей ликвидности (Ктл) 1,0 – 3,0 (оптим. > 2) Коэффициент обеспеченности собственным оборотным капиталом > 0,1 Коэффициент восстановления платежеспособности ≥ 1 Коэффициент утраты платежеспособности ≥ 1   Сопоставляя состояние пассивов с состоянием активов предприятия, можно оценить, в какой степени оно готово к погашению своих долгов. Показатели, которые характеризуют независимость по каждому элементу активов и по имуществу в целом, дают возможность определить достаточно ли устойчиво предприятие в финансовом отношении. Основные показатели финансовой устойчивости отражены в таблице 6.   Таблица 6 – Показатели, характеризующие финансовую устойчивость хозяйствующего субъекта   Наименование показателя Формула для расчета Нормальное значение Коэффициент финансовой независимости ≥ 0,5 Коэффициент концентрации заемного капитала ≤ 0,5 Собственный оборотный капитал (руб.) П4+П3–А4 – Коэффициент маневренности собственного оборотного капитала – Коэффициент финансирования ≥ 1,0   Помимо показателей, характеризующих текущий уровень финансового состояния предприятия, для полноценного анализа финансово-хозяйственной деятельности необходимо рассчитать и оценить значения ряда показателей деловой активности. Из них наиболее значимыми и информативными являются показатели рентабельности и оборачиваемости капитала предприятия. В ходе их анализа необходимо установить, на каких стадиях кругооборота произошло замедление или ускорение движения средств. Следует различать оборачиваемость всего совокупного капитала предприятия, в том числе основного и оборотного. Скорость оборачиваемости капитала характеризуется следующими показателями (табл. 7):   Таблица 7 – Показатели оборачиваемости капитала предприятия   Наименование показателя Формула для расчета Коэффициент оборачиваемости собственного капитала Чистый объем реализации Коэффициент оборачиваемости совокупного капитала Коэффициент оборачиваемости средств производства Коэффициент оборачиваемости основных средств Коэффициент оборачиваемости оборотных средств Капиталоемкость   Оборачиваемость капитала, с одной стороны, зависит от скорости оборачиваемости основного и оборотного капитала, а с другой – от его органического строения: чем большую долю занимает основной капитал, который оборачивается медленно, тем ниже коэффициент оборачиваемости и выше продолжительность оборота совокупного капитала. По итогам такого анализа разрабатываются мероприятия по ускорению оборачиваемости оборотного капитала предприятия: -     сокращение продолжительности производственного цикла за счет интенсификации производства (использование новейших технологий, механизации и автоматизации производственных процессов, повышение уровня производительности труда, более полное использование производственных мощностей предприятия, трудовых и материальных ресурсов и др.); -     улучшение организации материально-технического снабжения с целью бесперебойного обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами и сокращения времени нахождения капитала в запасах; -     ускорение процесса отгрузки продукции и оформления расчетных документов; -     сокращение времени нахождения средств в дебиторской задолженности; -     повышение уровня маркетинговых исследований, направленных на ускорение продвижения товаров от производителя к потребителю (включая изучение рынка, совершенствование товара и форм его продвижения к потребителю, формирование правильной ценовой политики, организацию эффективной рекламы и т.п.). Поскольку в структуре оборотного капитала основную долю занимает заемный капитал, то возникает необходимость оценки эффективности его использования. Одним из показателей, применяемых для оценки эффективности использования заемного капитала, является эффект финансового рычага: ;          (4) где: ROA – экономическая рентабельность совокупного капитала до уплаты налогов (отношение суммы прибыли к среднегодовой сумме всего капитала); Кн – коэффициент налогообложения (отношение суммы налогов к сумме прибыли); СП – ставка кредитного процента, предусмотренного контрактом; ЗК – сумма заемного капитала; СК – сумма собственного капитала. Эффект финансового рычага показывает, на сколько процентов увеличивается рентабельность собственного капитала за счет привлечения заемных средств в оборот предприятия. Он возникает в тех случаях, если экономическая рентабельность капитала выше ставки ссудного процента. Разность между стоимостью заемного и всего капитала позволит увеличить рентабельность собственного капитала. При таких условиях выгодно увеличивать плечо финансового рычага, т.е. долю заемного капитала в совокупном капитале предприятия. Таким образом, эффективность финансово-хозяйственной деятельности предприятия обеспечивается единственным условием – наличием у предприятия положительного финансового результата, т.е. прибыли, причем как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах. В таблице 8 представлены показатели, характеризующие финансовые результаты (рентабельность) деятельности предприятия.   Таблица 8 – Показатели рентабельности   Наименование показателя Формула для расчета Нормальное значение Рентабельность активов Чистая прибыль / баланс → max Рентабельность продукции Чистая прибыль/ себестоимость продукции → max Рентабельность продаж Чистая прибыль/ выручка → max Оборачиваемость оборотного капитала Выручка/оборотный капитал → max Кроме того, в последнее время в среде аудиторских компаний часто используются методики оценки результатов деятельности предприятий, основанные на расчетах так называемых индексов кредитоспособности, или моделей диагностики банкротства. В частности, это Z-показатели, предложенные экономистом Э.Альтманом. С их помощью субъектов хозяйствования можно разделить на потенциальных банкротов и небанкротов. Наиболее простым из них является двухфакторный Z-показатель. При построении этой модели учитываются два показателя, от величины которых зависит вероятность банкротства – коэффициент текущей ликвидности (Х1) и коэффициент финансовой зависимости (удельный вес заемных средств в пассивах, Х2). На основании статистической обработки данных по выборке фирм в странах с развитой экономикой были выявлены весовые коэффициенты для каждого из этих факторов. Для США данная модель выглядит следующим образом (5): Z = -0,3877 – 1,0736*Х1 + 0,0579*Х2;          (5) если Z>0,3, то вероятность банкротства велика; если –0,3 2,9 Очень низкая   Критическое значение индекса Z составляет 2,675. Предприятия, у которых величина Z превосходит этот уровень, в ближайшие 2–3 года могут быть отнесены к категории финансово благополучных, а те, у которых значение Z его не достигает, могут быть определены как потенциальные банкроты. Точность прогноза в этой модели на горизонте до одного года составляет 95%, на два года – 83%, и это является ее главным достоинством. Тем не менее, на сегодняшний день эффективность Z–моделей Альтмана все еще нуждается в подтверждении, так как они, по существу, применимы лишь в отношении крупных компаний, котирующих свои акции на фондовом рынке. Тема 3. Место и роль стратегического планирования в управлении предприятием 1 Понятие стратегии, роль стратегического управления в деятельности предприятия Слово «стратегия» произошло от греческого «strategos» – «искусство генерала». В военной лексике термин «стратегия» обозначает планирование и реализацию на практике политики государства, используя для этой цели все доступные средства. В экономической литературе нет единого определения этого понятия, и можно встретить различные толкования стратегии. Приведем некоторые из них. В словаре русского языка дается такое определение стратегии – «искусство планирования руководства, основанного на правильных и далеко идущих прогнозах». В книгах, посвященных исследованиям проблем теории и практики стратегического управления, стратегию рассматривают как «перспективный план действий, направленных на достижение целей, связанных с изменением существующего состояния объекта управления, сложившихся отношений и норм».[1] Основы общей теории экономической стратегии фирмы заложили в 1960-х годах А.Чандлер, К.Эндрюс, И.Ансофф и ряд других американских авторов. Известный американский специалист по вопросам управления промышленными корпорациями и автор книг по проблемам стратегического планирования, И. Ансофф, не давая единого определения, понимает под стратегией «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в процессе своей деятельности».[2] При этом он видит в стратегии средство для достижения цели, установления общих направлений роста и укрепления позиций фирмы с использованием различной информации об альтернативахповедения. В дальнейших работах по этой теме получил освещение более широкий спектр вопросов, касающихся использования стратегии как инструмента межфункциональной интеграции в фирме, как средства установления взаимосвязей фирмы со средой; функций менеджеров при разработке и осуществлении стратегий; вопросы определения и оценки экономических возможностей и угроз со стороны внешней среды, оценки сильных и слабых сторон организации, а также установления целей, на основе которых разрабатываются планы. Каждое предприятие, работающее в условиях рыночной экономики, стремится обеспечить себе долговременный сбыт продукции как залог постоянной прибыли. Для этого оно разрабатывает долгосрочную программу действий, адекватную: а) конъюнктуре рынка; б) конкуренции; в) собственным ресурсным возможностям. Такая программа отражает стратегию предприятия. Следовательно, имеем еще одно определение: стратегия – это обобщающая модель длительных действий, необходимых предприятию для достижения поставленных целей при имеющихся возможностях. Разрабатывая стратегию действий, предприятие определяет общие направления своей деятельности на рынке. Таким образом, формирование стратегии предприятия в общем виде можно представить как процесс разработки целей развития и функционирования предприятия на определенный период времени, а также способов использования средств для достижения поставленной цели. Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание перспективного развития предприятия. И, в свою очередь, степень соответствия избранной стратегии развития общим тенденциям, происходящим во внешней среде бизнеса, в решающей степени определяет конкурентоспособность предприятия. В современной рыночной практике выделяют четыре уровня конкурентоспособности предприятий. К первому уровню конкурентоспособности можно отнести небольшие предприятия, получившие «нишу» рынка. Они видят свою задачу в том, чтобы выпускать продукцию определенного вида, четко выполнять намеченный производственный план, не заботясь ни о каких «сюрпризах» для потребителей и конкурентов. Однако как только такое предприятие начинает расти, увеличивать масштабы своего производства, то оно или перерастает «нишу» рынка, на которую первоначально работало, и вступает в конкуренцию на другом сегменте рынка, или первоначальная «ниша» развивается в растущий рынок и становится привлекательной для других производителей. В этом случае необходимо позаботиться о получении сравнительных преимуществ, о том, чтобы превзойти стандарты, предложенные конкурентами в области качества, точности поставок, цен, издержек производства, уровня обслуживания и т.п. Поэтому наилучшим вариантом стратегии для предприятий этого уровня считается постоянный поиск все новых и новых «ниш» рынка. Именно такой подход, представляющий собой простейшую форму диверсификации производства и хозяйственной деятельности предприятий, позволяет им поддерживать свою конкурентоспособность и остаться «на плаву». Предприятия второго уровня конкурентоспособности получили название «следующих за лидером». Они стремятся максимально заимствовать все технические приемы, технологии и сырье, методы организации производства, что и ведущие предприятия отрасли. Однако многие из них неизбежно оказываются в ситуации, когда подобные стереотипы поведения, целиком базирующиеся на заимствовании передового опыта, уже не работают, не прибавляют конкурентоспособности предприятиям даже при самом незначительном усилении внутриотраслевой конкуренции. Таким образом, они постепенно эволюционируют до третьего уровня конкурентоспособности. Успех в конкурентной борьбе предприятий третьего уровня становится уже не столько функцией производства, сколько функцией управления (зависит от качества, эффективности управления и организации производства). Предприятия, которым удалось достичь четвертой степени конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Фактически это компании мирового уровня, известные во всех странах своей продукцией высочайшего качества. По мере перехода нашей страны к рыночным отношениям заинтересованность в развитии предприятий приобретает особую направленность. Однако обеспечить экономическое развитие предприятия возможно лишь в том случае, если его поведение и деятельность будут адаптированы к условиям неопределенности и нестабильности событий в экономике. В этой связи следует разрабатывать долгосрочную стратегию развития непосредственно на уровне предприятия, что позволит строить модели его развития и исследовать деятельность предприятия при различных вариантах хозяйственных условий, в которые оно может быть поставлено. Современная хозяйственная организация (предприятие, фирма, компания) – это открытая, динамическая система, работающая в непрерывно изменяющейся рыночной среде. Вследствие чего способность адекватно реагировать на эти изменения позволяет ей успешно развиваться. Многие зарубежные фирмы видят в стратегии развития свою опору в бизнесе, на базе которой принимаются решения о текущей деятельности. Широко известны примеры зарубежных фирм, которые достаточно удачно реализовали свои преимущества на рынке, применяя стратегический подход к достижению поставленной цели. Сам факт существования фирмы определяется ее стратегией. Практика же показывает, что в действиях фирм стратегичность, как правило, отсутствует, что зачастую приводит к поражению в рыночной борьбе. Поэтому при изменении условий и целей деятельности необходима корректировка стратегии. Если фирмы в этом случае продолжают руководствоваться устаревшей и не соответствующей новым условиям стратегией, то ее структура и взаимоотношения с окружающей средой вступают в конфликт, что может привести к гибели фирмы. Согласно статистике, в 98% случаев распад фирмы вызывается именно плохим менеджментом. Таким образом, философию стратегии можно представить в виде нескольких концептуальных положений. 1.Стратегия в качестве средства достижения перспективных целей делает упор на прогноз поведения внешней среды и на анализ внутренних возможностей предприятия. 2.Стратегия ориентирована на долгосрочную перспективу, а ее цели отражают общие задачи предприятия. 3.Стратегия адаптирована к изменениям внешней среды. 4.Стратегия предусматривает альтернативные пути развития предприятия на основе использования прогнозов, опыта и интуиции специалистов. 5.Стратегия мобилизует ресурсы предприятия и направляет их на достижение поставленной цели. 6.Обязательным условием успешности стратегии фирмы является ее гибкость, постоянная корректировка в соответствии с изменяющейся рыночной конъюнктурой. Стратегическое управление – это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей деятельности предприятия и путей их достижения. Эти пути достижения целей и есть специфические стратегии предприятия, разрабатываемые для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения, с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое управление, таким образом, обеспечивает основу для всех управленческих решений. Грамотно составленный стратегический план позволяет реально прогнозировать будущие проблемы, и, следовательно, избегать их, или предупреждать, уменьшая их последствия. Однако возможности стратегического управления не безграничны. Существует ряд ограничений на использование стратегического управления, которые указывают на то, что и этот тип управления, равно как и все другие, не универсален для любых ситуаций и любых задач. Во-первых, стратегическое управление уже в силу своей сущности не дает, да и не может дать, уточной и детальной картины будущего. Вырабатываемое в стратегическом управлении описание желаемого будущего предприятия – это не детальное описание его внутреннего состояния и положения во внешней среде, а скорее совокупность качественных пожеланий к тому, в каком состоянии должно находиться предприятие в будущем, какую позицию оно должно занимать на рынке и в бизнесе, какую иметь организационную культуру и т.п. При этом все это в совокупности должно составлять то, что определит, выживет ли предприятие в будущем в конкурентной борьбе или нет. Во-вторых, стратегическое управление не может быть сведено к набору рутинных правил, процедур и схем. У него нет теории, которая предписывает, что и как делать при решении определенных задач или же в определенных ситуациях. Стратегическое управление – это скорее определенная философия или идеология бизнеса и менеджмента. И каждым отдельным менеджером оно понимается и реализуется в значительной мере по-своему. Конечно, существует ряд рекомендаций, правил и логических схем анализа проблем и выбора стратегии, а также осуществления стратегического планирования и практической реализации стратегии. Однако в целом на практике стратегическое управление – это: -  симбиоз интуиции и искусства высшего руководства вести предприятие к стратегическим целям; -  высокий профессионализм и творчество работников предприятия, обеспечивающие связь предприятия с окружающей его средой, обновление технологий и продукции, а также реализацию текущих планов; -  активное включение всех работников в реализацию задач предприятия, в поиск наилучших путей достижения поставленных целей. В-третьих, требуются огромные усилия и большие затраты времени и ресурсов для того, чтобы на предприятии начал осуществляться процесс стратегического управления. Требуется введение и осуществление стратегического планирования, которое в корне отлично от разработки долгосрочных планов, обязательных к исполнению в любых условиях. Необходимо также создание специальных служб и подразделений, осуществляющих отслеживание и анализ тенденций изменения внешнего окружения. Службы маркетинга, связи с общественностью и другие подобные службы предприятия, приобретают исключительную значимость и требуют существенных дополнительных затрат. В-четвертых, резко усиливаются негативные последствия ошибок стратегического предвидения. В условиях, когда в сжатые сроки создаются совершенно новые продукты, кардинально меняются направления финансовых вложений, когда неожиданно возникают новые возможности для бизнеса и на глазах исчезают возможности, существовавшие много лет, цена расплаты за неверное предвидение и, соответственно, за ошибки стратегического выбора становится зачастую роковой для предприятия. Особенно трагическими последствия неверного прогноза бывают для предприятий, осуществляющих безальтернативный путь функционирования, либо же реализующих стратегию, не поддающуюся принципиальной корректировке. В-пятых, при осуществлении стратегического управления зачастую основной упор делается на стратегическое планирование. Однако этого недостаточно, так как стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. На самом деле, важнейшей составляющей стратегического управления является реализация стратегического плана. А это предполагает, в первую очередь, создание организационной культуры, позволяющей реализовать стратегию, создание систем мотивирования и организации труда, создание определенной гибкости в организации и т.п. При этом в случае стратегического управления процесс выполнения оказывает активное обратное влияние на планирование, что еще более усиливает значимость фазы выполнения.   [1] Гусев Ю.В. Стратегическое управление / Ю.В. Гусев. Новосибирск, 1995 (с. 7). [2] Ансофф И.Г. Стратегическое управление / И.Г. Ансофф. М.: Экономика, 1999 (с. 68). Тема 3. Место и роль стратегического планирования в управлении предприятием 2 Этапы стратегического планирования. Определение и обоснование кратко- и долгосрочных целей предприятия   Организационным воплощением стратегии является стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это набор действий и решений, предпринимаемых руководством предприятия, с целью разработки функциональных стратегий и оказания помощи предприятию в решении задач его развития. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, направляющую деятельность предприятия в течение продолжительного периода, с учетом постоянных корректировок в связи с постоянно меняющейся рыночной конъюнктурой. Стратегические планы должны быть разработаны таким образом, чтобы они оставались не только целостными в течение длительного времени, но и сохраняли гибкость. Стратегическое планирование можно рассматривать как динамическую совокупность взаимосвязанных управленческих процессов: 1)   формулирование миссии и определение целей предприятия; 2)   анализ внешней среды, выявление возможностей и угроз; 3)   анализ внутренней среды и оценка сильных и слабых сторон; 4)   разработка стратегических альтернатив; 5)   выбор стратегии 6)   реализация стратегии; 7)   оценка результатов реализации стратегии. Эти процессы логически вытекают один из другого, но между ними существует устойчивая обратная связь и, соответственно, обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. Таким образом, процесс стратегического планирования представляет собой замкнутый цикл с прямой (от разработки стратегии к определению оперативных целей до реализации и контроля) и обратной (от учета результатов выполнения к переформулированию планов) связями. Первым решением в стратегическом планировании является выбор целей предприятия. Важной задачей управления является установление баланса интересов различных социальных институтов и групп людей, заинтересованных в функционировании организации и оказывающих влияние на характер, содержание и направленность ее функционирования. Баланс интересов определяет то, куда будет двигаться организация, ее целевую ориентацию в виде миссии и целей. Определение целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического планирования, состоит из трех подпроцессов – определение миссии, долгосрочных и краткосрочных целей предприятия. Основная общая цель предприятия, которая в целом выражает причину, предназначение, смысл его существования, обозначается как миссия. Она обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях и сферах деятельности предприятия. Формулировка миссии предприятия включает в себя следующее: -  задачи предприятия с точки зрения производства и сбыта его товаров (услуг), его основных рынков и основных технологий; -  внешнюю среду, определяющую рабочие принципы предприятия; -  организационную культуру. Однако руководители зачастую не заботятся о выборе и формулировании миссии своего предприятия. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Например, если спросить типичного представителя малого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятнее всего, будет: «Конечно, получать прибыль». Но если тщательно обдумать этот вопрос, то несоответствие выбора прибыли в качестве миссии становится ясным, т.к., она, по сути, является лишь инструментом для достижения стратегических целей предприятия. Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку предприятие является открытой системой, оно может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-либо потребность, находящуюся вне его самого. Чтобы заработать прибыль, необходимую хотя бы для выживания, а в принципе – и для развития, предприятие должно следить за средой, в которой оно функционирует, т.к. именно в окружающей среде находится общая цель предприятия. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как «Предоставление людям дешевого транспорта». Остальные цели деятельности предприятия формулируются и устанавливаются для осуществления его миссии, на основе определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы способствовать успешной деятельности предприятия, его цели должны обладать рядом характеристик. 1.    Цели должны быть конкретными и измеримыми. Выражая цели в конкретных измеримых формах, руководство предприятия создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы. 2.    Цели должны иметь конкретный горизонт планирования. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный трем-пяти годам и, как правило, затрагивает такие области, как: организационная структура, производственные мощности, капитальные вложения, исследования и разработки, доля рынка и т.д. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов предприятия, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного года до пяти лет. При этом краткосрочные цели направлены на немедленное получение желаемых результатов, а долгосрочные – заставляют задуматься над тем, что необходимо предпринять сейчас, чтобы укрепить положение и улучшить показатели работы в долгосрочной перспективе. В краткосрочном периоде успешность деятельности предприятия определяется, прежде всего, его финансовой сбалансированностью. В долгосрочной же перспективе, как выживание, так и развитие предприятия зависят от его способности своевременно предвидеть возможные изменения рыночной конъюнктуры и соответствующим образом адаптироваться к ним. 3.    Цель должна быть достижимой – чтобы служить повышению эффективности деятельности предприятия. 4.    Чтобы быть эффективными, множественные цели предприятия должны быть взаимно поддерживающими, т.е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей. Существует два вида целей предприятия: общие и специфические. Общие цели (глобальные), разработанные для предприятия в целом: а) отражают концепцию предприятия; б) разработаны на длительную перспективу; в) определяют основные направления программ развития предприятия. г) четко сформулированы и увязаны с ресурсами; д) ранжированы по принципу приоритетности. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном подразделении предприятия и выражаются в количественных и качественных показателях (рентабельность, норма прибыли и т.п.). Специфические цели разрабатываются в следующих сферах деятельности предприятия: а) маркетинг (объемы сбыта и темп роста продаж, диверсификация производства, система распределения товара); б) научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции, технологический уровень); в) производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая и усовершенствованная продукция); финансы (структура и источники финансирования, методы распределения прибыл, минимизация налогообложения). А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд выделяют два типа целей: финансовые и стратегические.[1] Постановка финансовых целей обязательна для каждого предприятия, так как при нехватке финансовых средств оно может остаться без ресурсов, необходимых для роста и развития. Финансовые цели предполагают увеличение таких показателей, как объем прибыли, отдача от инвестиций, приток наличности, размеры займов и дивидендов.Стратегические цели направлены на укрепление положение предприятия на рынке: обеспечение более высоких темпов роста, чем в среднем по отрасли, увеличение доли рынка, улучшение качества продукции и предоставляемых услуг по сравнению с конкурентами, достижение низкого уровня издержек, создание имиджа (деловой репутации) и т.д. В целом, и финансовые, и стратегические цели направлены на достижение ключевых результатов, однако трудность возникает тогда, когда ситуация вынуждает сделать выбор между действиями, связанными с повышением краткосрочных финансовых показателей, и усилиями по упрочению положения предприятия в долгосрочной перспективе. Часто внимание сосредотачивается на краткосрочных результатах, пренебрегая мерами, рассчитанными на долгосрочный период. Поскольку перспектива развития предприятия находит отражение именно в его целях, необходимо соблюдать баланс между краткосрочными и долгосрочными интересами (финансовыми и стратегическими целями). Поэтому, для того чтобы деятельность предприятия была успешной, ему необходимо следовать определенному целевому ориентиру, выраженному в виде сбалансированного сочетания финансовых и стратегических целей. После того, как определены миссия и цели, наступает этап разработки стратегии. В наиболее общем его можно представить следующим образом (рис. 9). Вторым этапом стратегического планирования является анализ внешней среды бизнеса. Анализ внешней среды предполагает изучение двух составляющих ее уровней: -  макроокружения; -  непосредственного окружения. Анализ макроокружения включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-технического и технологического развития общества, и т.п.[2] Рисунок 9 – Процесс разработки стратегии   Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы. Экономический анализ микроуровня внешней среды может включать четыре блока: 1)   анализ потребностей, потребителей, сегментации рынка; 2)   изучение конкурентов и их стратегий; 3)   исследование тенденций изменений внешней среды; 4)   оценка рыночных характеристик спроса и предложения. Анализ внешней среды (макро- и непосредственного окружения) направлен на то, чтобы выяснить, на что может рассчитывать предприятие, если оно успешно поведет работу, и на то, какие осложнения могут его ждать, если оно не сумеет вовремя отвратить негативные выпады, которые может преподнести ему внешнее окружение. Здесь предприятие: -  определяет условия внешней среды, выделяя из них те, которые являются действительно значимыми для бизнеса; -  проводит сбор и отслеживание информации об этих условиях; -  составляет прогнозы параметров внешней среды; -  производит оценку своего реального положения на рынке. Третий этап стратегического планирования включает оценку сильных и слабых сторон предприятия на основании анализа внутренних факторов: -  кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.; -  организация управления; -  производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки; -  финансы; -  маркетинг; -  организационная культура. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. Он позволяет также лучше уяснить поставленные цели, более верно сформулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятельности предприятия. Исключительно важно всегда помнить, что предприятие не только производит продукцию, но и обеспечивает возможность существования своим участникам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.п. В ходе анализа важно выяснить наличие и критерии распределения ресурсов, сложившуюся структуру капиталовложений по производимой продукции, отношение к финансовому риску в соответствии с осуществляемой финансовой политикой, уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР, состояние дел в отдельных функциональных сферах (маркетинг, производство, кадры, финансы). На четвертом этапе стратегического планирования осуществляется анализ стратегических альтернатив. Такой анализ связан с выбором из нескольких вариантов развития и основан на динамике основных показателей деятельности предприятия. Наиболее распространенные, выверенные практикой и широко освещенные в литературе стратегии развития бизнеса обычно называются базисными, или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Первую группу эталонных стратегий составляют так называемые стратегии концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то предприятие ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие: -  стратегия усиления позиции на рынке, при которой предприятие делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Стратегия усиления позиции на рынке допускает также осуществление так называемой «горизонтальной интеграции», при которой предприятие пытается установить контроль над своими конкурентами; -  стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта; -  стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном предприятием рынке. Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если оно находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит его долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост, как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста: -  стратегия обратной вертикальной интеграции, направленная на рост предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать предприятию благоприятные результаты, связанные с уменьшением зависимости от колебания цен на комплектующие и запросов поставщиков; -  стратегия вперед идущей вертикальной интеграции, выражающаяся в росте предприятия за счет приобретения либо же усиления контроля над структурами, находящимися между ним и конечным потребителем, т.е. над системами распределения и продажи. Данный тип интеграции выгоден в тех случаях, когда посреднические услуги очень расширяются или когда предприятие не может найти посредников с качественным уровнем работы. Третьей группой эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии реализуются в том случае, если предприятие не может дальше развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Стратегиями данного типа являются следующие: -  стратегия центрированной диверсификации, базирующаяся на поиске и использовании заключенных в существующем бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. При этом существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает, исходя из тех возможностей, которые заключены в освоенном рынке, используемой технологии, либо же в других сильных сторонах функционирования предприятия; -  стратегия горизонтальной диверсификации, предполагающая поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. При данной стратегии предприятие должно ориентироваться на производство таких технологически не связанных продуктов, которые использовали бы уже имеющиеся у него возможности, например, в области поставок. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен быть сопутствующим уже производимому продукту. Важным условием реализации данной стратегии является предварительная оценка предприятием собственной компетентности в производстве нового продукта; -  стратегия конгломеративной диверсификации, состоящая в том, что предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, так как ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности имеющегося персонала, и в особенности менеджеров, сезонности в жизни рынка, наличия необходимых денежных сумм и т.п. Четвертым типом эталонных стратегий развития бизнеса являются стратегии сокращения. Данные стратегии реализуются тогда, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, такие как, например, структурная перестройка и т.п. В этих случаях предприятия прибегают к использованию стратегий целенаправленного и спланированного сокращения. Для предприятия реализация данных стратегий зачастую проходит небезболезненно. Однако необходимо четко осознавать, что это такие же стратегии развития, как и рассмотренные стратегии роста, и при определенных обстоятельствах их невозможно избежать. Более того, в определенных обстоятельствах это единственно возможные стратегии обновления бизнеса, так как в подавляющем большинстве случаев обновление, и всеобщее ускорение – взаимоисключающие процессы развития бизнеса. Выделяются четыре типа стратегий целенаправленного сокращения бизнеса: -  стратегия ликвидации, представляющая собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляющаяся тогда, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес; -  стратегия «сбора урожая», предполагающая отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия применяется по отношению к бесперспективному бизнесу, который не может быть прибыльно продан, но может принести доходы во время «сбора урожая». Данная стратегия предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и максимальное получение дохода от распродажи имеющегося продукта и продолжающего сокращаться производства. Стратегия «сбора урожая» рассчитана на то, чтобы при постепенном сокращении данного бизнеса до нуля добиться за период сокращения получения максимального совокупного дохода; -  стратегия сокращения, заключающаяся в том, что предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Часто эта стратегия реализуется диверсифицированными предприятиями тогда, когда одно из производств плохо сочетается с другими. Реализуется данная стратегия и тогда, когда нужно получить средства для развития более перспективных либо же начала новых, более соответствующих долгосрочным целям предприятия бизнесов; -  стратегия сокращения расходов, основной идеей которой является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий по сокращению затрат. Данная стратегия обладает определенными отличительными особенностями, которые состоят в том, что она больше ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, а также в том, что ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных мощностей. На пятом этапе стратегического планирования осуществляется выбор стратегии посредством проведения экономических расчетов и обоснования стратегического плана. На этом этапе принимается решение по поводу того, как, какими средствами предприятие будет добиваться достижения целей. Для этого производится количественная оценка каждой стратегической альтернативы, и затем они сравниваются с позиции доходности и требуемых ресурсов. На основании результатов сравнения и поставленной цели осуществляется выбор оптимального варианта. На самом деле, на практике предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Также в ходе реализации стратегии своего развития предприятие может осуществлять и определенную их последовательность. По поводу первого и второго случаев говорят, что предприятие осуществляет комбинированную стратегию. Разрабатывая стратегию действий, предприятие определяет общие направления своей деятельности. Выбор стратегии и ее реализация составляют основное содержание перспективного развития предприятия. Основная цель стратегии – создание и поддержание конкурентного преимущества предприятия и обеспечение его конкурентоспособности. На следующем, шестом, этапе стратегического планирования разрабатывается программа реализации стратегии, т.е. система и последовательность действий и составляется график работ. Программа действий – это намеченная и упорядоченная серия предстоящих действий, которые необходимы для достижения поставленных предприятием целей. Программа действий представляет собой структурированный документ, в котором зафиксированы цели и задачи каждого подразделения предприятия, установлены сроки их реализации и представлены критерии оценки достижения целей конкретным исполнителем. Основным инструментом для управления ресурсами является бюджет. Бюджет представляет собой инструмент для динамического управления входным и выходным потоками ресурсов с целью их балансирования. Составление бюджета предполагает выявление потребности в ресурсах в соответствии с целями, зафиксированными в программе действий и ограничениями по ресурсам во времени для всего предприятия. Процедура бюджетирования включает стоимостную оценку стратегического плана и распределение ресурсов, в первую очередь, финансовых. Бюджет стратегического плана в дальнейшем будет использоваться и как средство контроля за исполнением плановых показателей. На седьмом, последнем, этапе стратегического планирования, который не является стадией непосредственно планирования, определяются предпосылки для создания новых стратегических планов с учетом: а) достижений предприятия по реализации разработанного стратегического плана; б) разрыва между плановыми показателями и фактическим их исполнением.[3] Стратегическое планирование само по себе не гарантирует успеха, и предприятие, разработавшее стратегические планы, может потерпеть неудачу из-за ошибок в организации, мотивации и контроле. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для организации деятельности предприятия. Знание того, что предприятие хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути действия. Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях предприятия или о внешней ситуации. Отличительной чертой стратегического планирования является его гибкость, обусловленная подвижностью плановых горизонтов, т.е. периодов времени, на которые вырабатывается перспективная политика. Для определения планового горизонта применяются различные критерии: жизненный цикл продукта, цикл изменения спроса на выпускаемую продукцию, период времени, необходимый для реализации стратегических целей и пр. Плановый горизонт зависит от масштабов предприятия, его размеров. В заключение необходимо отметить, что в краткосрочной перспективе успех предприятия определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений его текущей деятельности. В долгосрочной перспективе выживание и развитие предприятия зависят от его способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответствующим образом адаптировать свою структуру. Таким образом, назначение стратегического планирования – обеспечить долгосрочное развитие предприятия на рынке. Важно понять саму концепцию подхода к созданию стратегии. Это видение будущего и направление для достижения поставленной цели – взгляд из будущего на сегодняшние ресурсы предприятия, а не экстраполяция текущего состояния и внутренних ограничений на следующие периоды. Признак отсутствия в деятельности предприятия стратегического подхода – концентрация на внутренних ресурсах. Тем самым игнорируются все возможные угрозы извне (они воспринимаются только как свершившийся факт) и упускаются благоприятные тенденции. Стратегический подход состоит в превращении любых изменений в позитивные возможности и их использовании, а план при этом является не догмой, а системой организации труда, которая адекватно адаптивна к изменениям внешней среды. [1] Томпсон А.Л. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии / А.Л. Томпсон, А.Дж. Стрикленд. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1998 (с. 17-18, 62). [2] Подробно этот вопрос был рассмотрен в теме 2, параграф 2.1. [3] Подробнее этот вопрос рассматривается в параграфе 3.3. Тема 3. Место и роль стратегического планирования в управлении предприятием 3 Оценка результатов реализации стратегии   Разработка стратегии предприятия – идущий сверху вниз процесс, который должен постоянно поддерживаться, стимулироваться и оцениваться высшим руководством. Реализация стратегии является критическим процессом, поскольку в случае успешного ее осуществления предприятие достигает поставленных целей. Однако часто наблюдаются случаи, когда предприятия оказываются не в состоянии осуществить выбранную стратегию. Это бывает либо потому, что неверно был проведен анализ и сделаны неверные выводы, либо потому, что произошли непредвиденные изменения во внешней среде. А также часто стратегия не выполняется и потому, что управление не может должным образом вовлечь имеющийся у предприятия потенциал для реализации стратегии, и в особенности это относится к использованию трудового потенциала. Оценка результатов реализации стратегии проводится путем сопоставления полученных результатов работы с намеченными целями. Непрерывная оценка результатов реализации стратегии фирмы имеет чрезвычайно важное значение для ее долгосрочного успеха. Процесс оценки используется в качестве механизма обратной связи для корректировки стратегии в будущем. Чтобы быть эффективной, оценка должна проводиться системно и непрерывно. Надлежащим образом разработанный процесс должен охватывать все уровни – сверху вниз. При оценке результатов реализации стратегии следует ответить на пять вопросов: 1) явилась ли стратегия внутренне совместимой с возможностями организации? 2) какую степень риска пережила фирма при реализации данной стратегии? 3) достаточно ли ресурсов оказалось у фирмы для реализации стратегии? 4) учла ли стратегия внешние опасности и возможности? 5) стала ли эта стратегия лучшим способом применения ресурсов фирмы? Существует ряд критериев, как количественных, так и качественных, которые используются в процессе оценки. Количественными критериями выступают: доля рынка, объемы производства и сбыта, чистая прибыль, уровень затрат и эффективности производства, рентабельность продукции, рентабельность хозяйственной деятельности, текучесть кадров, динамика курса акций, норма дивидендов, доход в расчете на одну акцию, норма прибыли на вложенный капитал и т.п. показатели экономической эффективности деятельности предприятия.Качественные критерии оценки результатов реализации стратегии – это: способность привлечь высококвалифицированных менеджеров, расширение объема сервисных услуг клиентам, углубление знания рынка, снижение количества угроз со стороны внешней среды, удовлетворенность сотрудников и т.п. Однако не существует какой-либо общепринятой методики оценки результатов реализации стратегии, в связи с чем у современных предприятий (особенно действующих на одном рынке, т.е. конкурирующих между собой) имеется в этой области ряд проблем. Эти проблемы связаны, в первую очередь, с применением на разных предприятиях различных методик определения значений количественных критериев эффективности стратегии и их трактовки, а также и с принципиальным различием применяемых подходов к оценке стратегии. Кроме того, серьезнейшее давление оказывает фактор времени. Поскольку и сама формулировка поставленных целей, и сформированная стратегия, а также длительность процесса достижения целей и продолжительность временного интервала получения отдачи от предпринимаемых действий есть величины неоднозначные, зависящие от множества факторов, то говорить о каком-то едином критерии или показателе эффективности реализации стратегии, применимом абсолютно для всех предприятий данной отрасли деятельности, не представляется возможным. Таким образом, процессом творческим по своей природе, имеющим субъективное начало, является как процесс разработки стратегии предприятия, так и процесс оценки результатов ее реализации. Тема 4. Функционирование олигополистического рынка 1 Понятие и структура олигополистического рынка. Особенности деятельности фирм-олигополистов. Неценовая конкуренция Интенсивность и формы конкурентной борьбы на рынке варьируют в зависимости от характера конкурентной ситуации. Конкурентная ситуация отражает степень взаимозависимости конкурентов, возникающую в результате их действий (табл. 10). Наиболее преобладающей формой современной рыночной структуры является олигополия. Термин «олигополия» используется для описания рынка, на котором существуют несколько фирм, отдельные из которых контролируют значительную долю рынка. Но что имеется в виду под несколькими фирмами? Это точно не определено, потому что рыночная модель олигополии охватывает большую область, распространяющуюся в диапазоне между чистой монополией, с одной стороны, и монополистической конкуренцией, с другой. На олигополистическом рынке конкурируют между собой несколько крупных фирм, и вступление на этот рынок новых фирм затруднено. При этом продукция каждой фирмы имеет тенденцию быть аналогичной, поэтому большое значение придается определенным отличительным качествам такой продукции. Это называется продуктовой дифференциацией. Когда товар трудно дифференцировать по причине специфики технологии его производства, олигополия называется однородной; когда же товару каждого отдельного производителя можно придать некоторые отличительные особенности, олигополия называется дифференцированной. Однородность преобладает на рынках сырья и полуфабрикатов: руды, нефти, стали, цемента; дифференциация – на рынках потребительских товаров (автомобили, компьютеры и т.п.). Существование олигополии связано с рыночными барьерами, т.е. ограничениями входа на данный рынок. Одно из них – необходимость значительных капиталовложений для создания предприятия в связи с крупномасштабным производством олигополистических фирм.   Таблица 10 – Общая характеристика типов конкурентных ситуаций   Характеристики Совершенная конкуренция Монополистическая конкуренция Олигополия Чистая монополия Количество продавцов и покупателей Множество Множество Несколько крупных продавцов и много покупателей Один продавец, множество покупателей Товар Однородный Дифференцированный Однородный или дифференцированный Уникальный Барьеры входа / выхода на рынок Отсутствуют Отсутствуют Присутствуют Непреодолимые Метод ценообразования «Средние издержки + прибыль», цены у всех конкурентов практически одинаковые С ориентацией на конкурентов + реклама Следование за лидером Максимальная Ценовая стратегия производителя Не нужна Многообразное предложение рождает широкий диапазон цен. Присвоение товарам марочных названий. Реклама вариантов товара. Использование методов личной продажи Каждый продавец чутко реагирует на действия конкурентов. Невозможно добиться долговременного результата за счет снижения цены, равно как и повышение не приведет к значительной потере доли рынка С учетом антимонопольного регулирования: цены, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает возможность монополисту поддерживать производство   Немногочисленность фирм на олигополистическом рынке заставляет их использовать не только ценовую, но и неценовую конкуренцию, которая в таких условиях является более эффективной. Производители знают, что если они понизят цену, то их конкуренты сделают то же самое, что приведет к падению общих отраслевых доходов. Поэтому вместо ценовой конкуренции, которая более результативна в условиях совершенной конкуренции, олигополисты используют неценовые методы борьбы: техническое превосходство, качество и надежность своей продукции, эксклюзивные методы сбыта, спектр предоставляемых услуг и гарантий, дифференциацию условий оплаты, рекламу и т.п. Олигополия значительно отличается от монополии. Суть ее в сплаве координации и конкуренции. В то же время действует и общее правило: чем меньше фирм в отрасли и чем крупнее каждая из них, тем легче им координировать свои действия и добиваться максимально высоких прибылей, регулируя цены на выпускаемую продукцию. Кроме того, чем меньше фирм, тем менее эластичен по цене спрос потребителя на данном рынке. Вследствие этого, фирмы–олигополисты могут повышать цены на свою продукцию, не неся больших потерь в объеме продаж. И в этом смысле мы можем говорить о потенциальной опасности монополизации тех или иных отраслей экономики. Таким образом, основными характеристиками олигополии являются: 1. Экономия от масштабов производства. Технико-экономические характеристики отрасли могут быть таковы, что минимальный уровень издержек на единицу продукции может быть достигнут фирмой только при очень высоком объеме производства и сбыта. Этот объем бывает настолько велик, что способен удовлетворить значительную часть существующего рыночного спроса. Таким образом, при цене, покрывающей лишь минимум возможных издержек, достаточно будет всего нескольких компаний, чтобы обеспечить весь имеющийся спрос. 2. Взаимозависимость фирм на рынке. Фирма–олигополист, так же как и монополист, может свободно устанавливать цены на свою продукцию. Но, в отличие от монополиста, она старается этого не делать, поскольку последствия ее решения могут быть самыми разными в зависимости от реакции других фирм–участников рынка. Так, снижение цены может, во-первых, сопровождаться снижением цен у фирм–конкурентов и, таким образом, не дать желаемого увеличения объема продаж и прибыли. Во-вторых, оно может не повлиять на цены конкурентов, но привести к проведению последнимимощной рекламной кампании, направленной на преобразование своего имиджа в глазах потребителя. И в этом случае фирма–олигополист, снизившая цену, ничего не выиграет, а в ряде случаев может и проиграть, поскольку также будет втянута в разорительную рекламную кампанию или в новый виток снижения цен. Выигрыш возможен только в случае нейтрального отношения конкурентов к снижению цены. Аналогичным образом непредсказуемы последствия увеличения цены одним из участников олигополии. 3. Жесткость цен и неценовая конкуренция. В условиях совершенной конкуренции фирме нет смысла бороться за большую долю рынка, поскольку ее объем продаж мал по сравнению с общим объемом производства и сбыта данного товара. Монополисту также нет причин волноваться за свою долю, поскольку ему принадлежит весь рынок, однако в условиях олигополии борьба за долю на рынке – ядро конкурентной борьбы. Хотя на некоторых рынках большой упор делается на конкуренции по цене, на олигополистическом рынке главная сила конкуренции относится к неценовым факторам. Даже при наличии важного преимущества по издержкам, конкурирующие олигополисты не стремятся строить свою конкурентную стратегию на основе снижения цен в целях завоевания превосходства на рынке. Почему? По двум причинам. Во-первых, фирма, которая использует понижение цены для того, чтобы отобрать бизнес у конкурентов, не достигает своей цели, поскольку конкуренты принимают мерысамозащиты и приспосабливаются к понижению цены, что нейтрализует действия фирмы, заставляет все фирмы отрасли продавать по низкой цене с учетом увеличения объема сбыта из-за низкой отраслевой цены, ограничивает долю каждой фирмы ее обычной. Во-вторых, стратегия снижения цены быстро и легко имитируется другими фирмами, в результате для фирмы чрезвычайно трудно получить больше неустойчивого конкурентного преимущества по низкой цене. Когда фирмы стараются использовать цену в качестве основного оружия конкуренции, в результате они чаще всего добиваются снижения нормы прибыли и совокупной прибыли. Преимущественное развитие получили две формы неценовой конкуренции: конкуренция и по качеству и конкуренция по условиям продаж. Конкуренция по качеству проявляется в стремлении увеличить свою долю рынка путем захвата части рынка конкурента, посредством выпуска новых или модифицированных видов товаров. В то же время конкуренция по условиям продаж охватывает все многообразные средства, которые широко используются фирмами на этапе реализации товара (реклама, льготы, послепродажный сервис и т.д.). Цель абсолютно всех методов неценовой конкуренции – завоевание большей доли рынка. Также фирма–олигополист может использовать систему эксклюзивных контрактов с компаниями, занимающимися сбытом ее продукции. Такие контракты предполагают, что дилеры ограничиваются продажей товаров исключительно данной фирмы и не могут одновременно заниматься сбытом продукции конкурентов. Во многих странах такие контракты считаются незаконными, так как могут чрезмерно усиливать рыночную власть отдельных компаний. 4. Слияния и поглощения. Одним из важнейших способов увеличить свою долю рынка являются слияния и поглощения. Они способны значительно поднять рыночную концентрацию в отрасли. 5. Стремление к сговору. Сговор с другими компаниями относительно уровня цен и объема производства является фактором увеличения контроля над рынком. Эта стратегия обычно является выгодной для всех участников сговора. Однако достижение соглашения –весьма трудная задача, несмотря на то, что существует ряд условий, которые облегчают прямой сговор: высокие барьеры для входа новых фирм на рынок; небольшое количество фирм на рынке; высокая степень однородности продукции; растущий спрос на отраслевую продукцию; особенности законодательства. Одним из видов неявного сговора, позволяющим координировать действия фирм, является практика ценового лидерства, когда крупная компания первой меняет цену, а все остальные следуют за ней. 6. Барьеры для вхождения новых фирм на рынок. Входные барьеры можно определить как любую помеху для новых фирм, чтобы на равных конкурировать с уже действующими на рынке фирмами. Высокие барьеры для новых фирм также поддерживают значительный уровень рыночной концентрации и сохранение олигополии. Они принимают разную форму: экономии на масштабах производства, экономии на издержках вследствие накопленного опыта, известности товара, проведенной рекламной кампании, сложности товара, множественности моделей товара, капиталовооруженности и т.д.   2 Ценообразование на олигополистическом рынке. «Ломаная» кривая спроса Рыночная ситуация, представленная в форме олигополии, характеризуется «ломаной» кривой спроса (рис. 10). Рисунок 10 – «Ломаная» кривая спроса       На графике ценово-сбытовой функции спроса на олигополистическом рынке появляется некоторая область (II), где повышение цены не приводит к значительным количественным потерям в объеме сбыта, так называемая область слабой реакции. В пределах этой области спрос на товар неэластичен, т.е. изменение цены (в ту или иную сторону) вызовет меньшее изменение величины спроса. Причем величина этой области будет тем шире, чем более высоким рыночным потенциалом будет обладать предприятие. Другими словами, кривая спроса каждого олигополиста имеет тенденцию быть высоко эластичной на участках выше и ниже области слабой реакции и неэластичной в пределах этой области. Таким образом, конкурентная ситуация на олигополистическом рынке такова, что независимое повышение цены приведет к незначительному снижению объема продаж, тогда как понижение цены увеличит объем продаж в ограниченных размерах. Однако, кривая спроса на олигополистическом рынке недостаточно гибка: если какая-либо фирма–олигополист повысит цены на свою продукцию, то ее продажи не полностью сойдут на нет, и также ее продажи не намного возрастут, если она снизит цены. Причина этого в том, что конкуренты обязательно предпринимают ответные меры. Каждая фирма – участник олигополистического рынка – внимательно следит за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Если одна фирма снизит цены, то другим фирмам для поддержания своих оборотов придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего объема товара или сопутствующих услуг. И в результате все останутся в проигрыше. Поэтому добиться долговременного результата за счет снижения цен практически невозможно. С другой стороны, если одна фирма повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. Тогда ей придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей доли рынка в пользу конкурентов. Однако допущение об адекватной реакции конкурентов на понижение цены и игнорировании повышения цены не всегда верно. Когда фирма понижает цену, конкуренты не обязательно будут расценивать этот шаг в качестве попытки украсть у них рынок. Они могут счесть, что товар имеет недостатки и продается плохо, что он устарел и уступил место новой модели, что фирма находится в финансово затруднительном положении, поэтому старается поднять уровень продаж или что она надеется на отраслевое снижение цен в интересах стимулирования совокупного спроса. В зависимости от того, расценивают ли конкуренты снижение цены как временное или постоянное явление, они могут отреагировать на снижение цены по-разному. Каждый конкурент будет реагировать сообразно своему видению причин снижения цены другой фирмой, и потому разные фирмы будут реагировать различным образом. Наконец, когда все конкурирующие фирмы–олигополисты испытывают одинаковые изменения издержек или спроса, изменение цены может быть признано необходимым в интересах всех сторон. Когда во всей отрасли появится мотив повышения цены, главной проблемойстановится, кто же окажется самым смелым, чтобы первым поднять цены, и достаточно мудрым, чтобы вычислить, какое именно повышение цен окажется приемлемым для всех конкурентов. Тенденция игнорировать повышение цены не действует также в условиях инфляции, когда в течение некоторого времени все цены идут вверх, покупатели становятся покорными (хотя и вынужденно) высоким ценам, и фирмы, независимо или группой, легко повышают свои цены. Как правило, в результате функционирования олигополистического рынка какая-либо одна фирма становится его лидером, т.е. имеет большую, чем остальные фирмы, долю рынка по объему продаж своей продукции. В этом случае фирма – лидер рынка может себе позволить принимать решения об изменении цен независимо от остальных фирм, тогда рыночное ценообразование осуществляется по принципу следования за лидером. Фирма-олигополист может добиться успеха и стать лидером рынка в зависимости от того, насколько ей удастся:      оценить возможную реакцию конкурентов на предпринятые ей шаги;      предвидеть развитие рыночной ситуации лучше, чем конкуренты;      установить правильное соотношение между доходами, затратами и объемом выпускаемой продукции;      предвидеть угрозу со стороны конкурентов;      разработать систему маркетинга. Следовательно, можно сделать три важных вывода относительно установления цены и разработки ценовой стратегии фирм–олигополистов: 1) олигополистические фирмы будут воздерживаться от независимого повышения цены выше верхнего предела области слабой реакции из-за страха потери объемов сбыта, прибыли и доли рынка; 2)        фирмы–олигополисты также воздержатся от независимого понижения цены ниже нижнего предела области слабой реакции, т.к. конкуренты быстро ответят таким же снижением своих цен и снизят потенциал повышения объема продаж, прибыли и доли рынка. Из этого правила существуют два исключения. Во-первых, если издержки конкурирующих фирм не одинаковы, производитель с наименьшими издержками может снизить цену, чтобы использовать свое преимущество по издержкам. Во-вторых, если рыночный спрос падает ниже нормального уровня, как это часто бывает в период экономического кризиса, фирмы могут тайно снизить цены, чтобы постараться отобрать покупателей у конкурентов. Во избежание ответа конкурентов, снижение цен будет тайным и избирательным. В этом случае цену часто исключают из имеющих широкое хождение прайс-листов; 3)   так как покупатели могут легко менять продавцов, выбирая фирму с меньшими ценами, конкуренция заставляет олигополистов продавать свои товары по одинаковым или почти одинаковым ценам. Фирмы–олигополисты просто не смогут выжить, продавая тот же товар, что и конкуренты, но по значительно более высоким ценам. Главное исключение из этого фундаментального принципа конкуренции состоит в том, что если фирмы преуспели в дифференциации своей продукции и сформировали стойкую приверженность покупателей своей фирменной марке, то покупатели будут готовы платить более высокую цену за приобретение качественного товара. Олигополия приводит к некоторой устойчивости рынка. Для противодействия вступлению в отрасль новых конкурентов действия фирм при установлении цен могут быть скоординированы (так называемый, сговор), хотя в ряде стран такая политика запрещена антимонопольным законодательством. Применяется и стратегия параллельного ценообразования, которая также сводится к координации, когда каждая фирма калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех фирм под воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении и пропорции. 3 Варианты конкурентного поведения фирм–олигополистов Как было отмечено выше, конкурентное преимущество можно определить, прибегнув к двум измерениям: «производительности» (преимущество по издержкам) и «рыночной силы» (преимущество в отношении приемлемой максимальной цены продаж). Следовательно, возникает вопрос, какому преимуществу следует отдать предпочтение с учетом особенностей фирмы, сильных и слабых сторон ее и ее конкурентов? В связи с этим, рассмотрим две базовые стратегии фирмы-олигополиста.[1] 1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках Эта базовая стратегия опирается на преимущество по издержкам и обычно связана с существованием эффекта опыта. Существование «эффекта опыта» в конце 1960-х годов подтвердила Бостонская консалтинговая группа и на этой основе вывела закон, известный как «закон опыта». Он утверждает, что «издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный процент при каждом удвоении продукции». Закон опыта помогает понять, как возникает конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующихся теми же средствами производства. Стратегические следствия закона опыта можно сформулировать следующим образом:      у фирмы, выпустившей наибольшее количество продукции, будут самые низкие издержки;      в этих обстоятельствах цель фирмы заключается в увеличении своей доли рынка;      самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, то есть в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущее снижение. Итак, стратегия лидерства за счет экономии на издержках, базирующаяся на законе опыта, ориентирует фирму на очень агрессивную коммерческую политику в отношении цены продаж. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить увеличение своей доли рынка. Цену продаж она с самого начала устанавливает в расчете именно на этот прогнозируемый объем выпуска. После достижения запланированного эффекта опыта последующие снижения издержек отражаются в цене, чтобы сохранить преимущество перед конкурентами. Однако если фирма не будет использовать в качестве базиса для этой стратегии снижающие издержки технические новшества (для того, чтобы привести маржу прибыли в соответствие с понижением цен) или пока фирма не добьется значительного снижения издержек путем увеличения объема сбыта, использование низких цен в качестве основного оружия конкуренции не является эффективной стратегией. Таким образом, стратегия лидерства за счет экономии на издержках подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, производством и сбытом, инвестиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, пониженные сбытовые и рекламные издержки. Доминирующую роль играет производство. 2. Стратегия дифференциации Это неценовая стратегия. Ее целью является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Фирма, благодаря отличительным особенностям своего товара, обладает значительной рыночной силой. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену. Стратегия данного типа не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Успешную неценовую стратегию труднее копировать и она имеет тенденцию влиять на долгосрочное упрочение позиции фирмы на рынке. Поэтому конкурирующие олигополисты имеют тенденцию строить прямую конкуренцию в основном на дифференциации продукции, обслуживании покупателей, качестве, технических характеристиках, удобстве использования, условиях кредита, стиле и дизайне, рекламе и стимулировании сбыта. Для укрепления своей конкурентной позиции на рынке фирма–олигополист может также расширить номенклатуру производимой продукции. Для занятия сильной позиции часто требуется создания полной товарной линии, посредством чего у покупателей будет возможность приобрести полный набор. Специализация на производстве одного или двух изделий иногда крайне невыгодна с точки зрения конкуренции, также как и неполное использование организационных ресурсов и знаний. Стратегия дифференциации обычно требует значительных инвестиций в маркетинг и особенно в рекламу. Важна также координация основных сфер деятельности фирмы: НИОКР, производства, маркетинга и финансов. Однако, кроме ориентации на низкие издержки или значительную рыночную силу, важный компонент стратегии развития фирмы составляет учет позиций и действий конкурентов. Поэтому после разработки базовой стратегии развития фирме необходимо на основе реалистичных оценок действующих конкурентных сил скорректировать разработанную стратегию. Следует также заметить, что четко классифицированные и описанные в теории конкретные варианты стратегий невозможно использовать на практике в чистом виде, вследствие различных причин (например, по причине неопределенности, наблюдающейся во внешней среде). Поэтому в реальной экономической практике фирма применяет комплексный подход, то есть разрабатывает некоторую стратегию, адекватную условиям, сложившимся  на данном рынке, в экономике отрасли и страны в целом. Естественно, такая стратегия будет отличной от описанных в теории. Характерной чертой олигополистического рынка является сильная взаимозависимость действий и поведения конкурентов. На подобных рынках с высокой концентрацией действия любого конкурента ощущаются остальными фирмами. Причем результат стратегического действияолигополиста сильно зависит от того, будут ли на него реагировать конкуренты. В свою очередь, у конкурентов может быть четыре варианта поведения: 1)   независимость, отсутствие реакции; 2)   частичная адаптация; 3)   почти полная перенастройка параметров в ответ на действие со стороны конкурента; 4)   решительный отпор (противостояние).[2] Фирмы противостоят друг другу на олигополистическом рынке, прибегая к различным орудиям маркетинга и отдавая предпочтение определенным стратегиям. Причем существенный аспект разработки стратегии фирмы составляет учет конкурентного поведения. Под конкурентным поведением понимается позиция, которую в процессе принятия решений занимает фирма по отношению к своим конкурентам. Выбор позиции по отношению к конкурентам занимает центральное место в любой стратегии. Эта позиция должна опираться на тщательный анализ. Имеется четыре основных вопроса, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: 1)   каковы основные цели конкурента? 2)   какова текущая стратегия для достижения этих целей? 3)   какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свою стратегию? 4)   каковы их вероятные будущие стратегии? Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. Однако в условиях рыночной экономики ситуация на рынке характеризуется неопределенностью, то есть невозможностью точно определить поведение конкурентов, вследствие чего невозможно создать универсальную детерминированную стратегию принятия решений для достижения максимальной прибыли. Можно лишь определить отдельные стратегии, знание и применение которых, в зависимости от рыночной ситуации и возможностей самой фирмы, позволит достичь хороших результатов. Реально наблюдающиеся на олигополистическом рынке позиции можно сгруппировать по пяти типам конкурентного поведения. 1.  Независимое поведение имеет место тогда, когда действия и/или противодействия конкурентов совершаются без учета поведения фирмы. Эта позиция характерна для стратегических решений в доминирующих на рынке фирмах. 2.  Кооперативное поведение соответствует уверенной позиции, выраженному стремлению скорее к согласию, чем к постоянной конфронтации. 3.  Адаптивное поведение основано на явном учете действий конкурентов; оно заключается в приспособлении решений фирмы к решениям конкурентов, однако, не всегда с учетом их последующей реакции. Если все конкуренты на рынке принимают поведение этого типа, имеет место цепь взаимных согласований вплоть до стабилизации рынка. 4.  Опережающее поведение – это более сложная линия поведения фирмы, состоящая в том, чтобы предвидеть реакцию конкурентов на свои действия и включить этот аспект в процесс разработки стратегии. 5.  Агрессивное поведение также предусматривает предвидение реакции конкурентов на решения фирмы. Однако в этом случае предполагается, что конкуренты всегда занимают самую неблагоприятную позицию по отношению к фирме. Поведение этого типа чаще всего встречается при нерасширяемом спросе, то есть когда любой выигрыш для одного всегда есть проигрыш для другого. Подобная ситуация изучается в теории игр как «игра с нулевой суммой», для которой оптимальная стратегия – это та, которая ведет к минимальному риску потерь. Крупные размеры и значительный капитал фирм крайне немобильны на рынке, и в этих условиях наибольшие выгоды обещает именносговор между олигополистическими фирмами в целях поддержания цен и максимизации прибыли. Производители договариваются о сотрудничестве и заключают (иногда открытое и даже оформленное) соглашение о дележе рынка – картельное соглашение. Картель – это группа фирм, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией. Кроме того, картельное соглашение может предусматривать одинаковые для всех участников условия найма рабочей силы, обмена патентами, разграничения рынков сбыта и долю каждого участника в общем объеме производства и сбыта. Целью образования картеля является повышение цен (сверх конкурентного уровня), но не ограничение производственной и снабженческо-сбытовой деятельности его участников. На первый взгляд, сходство картеля с монополией очевидно. Но картель – это группа фирм, следовательно, он сталкивается с трудностями при установлении монопольных цен, которых не существует у чистой монополии. Основной проблемой картелей является проблема согласования решений между фирмами–участниками и установления системы ограничений (квот) для этих фирм. Кроме того, участники картеля имеют довольно мощный соблазн обмануть своих партнеров, снижая цены или активно рекламируя свой товар, что создает условия для захвата ими части рынка. А также картель весьма редко, в отличие от монополии, контролирует весь рынок, ибо вынужден учитывать политикунекартелизованных предприятий. Вследствие этого многие картели представляют собой временную структуру рынка и встречаются редко. К тому же законодательство многих стран считает картельную практику незаконной и противодействует ей различными методами. Например, в США картели запрещены законом. Фирмы, обвиняемые в сговорах для совместного установления цены и контроля над объемами выпускаемойпродукции, подвергаются санкциям. Классическим примером образования и существования до сих пор картельного соглашения является, Организация Стран Экспортеров Нефти (ОПЕК), которая в разные периоды своей истории контролировала от 25% до 60% производства нефти индустриальных стран. Невозможность полностью и постоянно использовать картель для взаимодействия олигополистических фирм вынуждает их идти на негласные экономические соглашения, тайную экономическую политику в области изменения цен и разграничения сфер влияния. Такое сотрудничество, может проявляться как через особую экономическую политику олигополистических фирм в виде «жесткости цен» или «лидерства в ценообразовании», так и через особые организации типа «патентных пулов» (или консорциумов). Однако, в силу перечисленных выше причин, чаще всего развиты такие формы олигополии, при которых между фирмами отсутствует формальное соглашение о контроле над рынком.   [1] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 2002 (с. 329-332). [2] Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж.-Ж. Ламбен. СПб.: Наука, 2002 (с. 286-292). 1 Цель маркетинговой деятельности предприятия В условиях развитой рыночной экономики планирование маркетинговой деятельности является одним из важнейших вопросов функционирования предприятия. Каждое предприятие осуществляет производственно-сбытовую деятельность, т.е. производит и/или реализует некоторую продукцию (товары или услуги). Целью его маркетинговой деятельности является обеспечение требуемого объема сбыта продукции и, следовательно, величины оборота (выручки), максимизирующей валовую прибыль. При этом под валовой прибылью понимается величина разницы между выручкой от реализации продукции и затратами на маркетинг. Говоря иначе, цель маркетинговой деятельности – как можно выгоднее сбыть максимум продукции, влияя на объемы сбыта и оборота инструментами маркетинга. 2 Инструменты маркетинга. Установление объема затрат на рекламу, сервис, исследования. Функция насыщения В условиях ограниченности емкости рынка (под которой понимают суммарный объем реализации определенного товара всеми предприятиями, действующими в географических пределах данного рынка сбыта, включая местное производство, объемы ввоза и исключая объемы вывоза) объем реализации каждого отдельного предприятия зависит от величины его затрат на маркетинг, достигнутого уровня качества, цены товара в сравнении с затратами на маркетинг, качеством и ценой товара конкурентов. Поэтому можно говорить о том, что объемы реализации товаров фирмами-конкурентами на  отраслевом рынке зависят от используемых ими инструментов маркетинга. Выделяют следующие наиболее часто применяемые в практике маркетинговой деятельности конкурирующих предприятий инструменты маркетинга:      цена;      реклама;      сервис;      исследования. Цена Поскольку основная цель функционирования любого коммерческого предприятия – увеличение суммы прибыли от своей деятельности в перспективе, поэтому, прежде чем начать выпуск продукции, необходимо уяснить, что, какой товар, следует производить, в каких количествах, по какой цене его продавать, чтобы максимизировать доход при известной цене и ограничениях на используемые в производстве ресурсы. Поэтому в основе маркетинговой стратегии каждого предприятия лежит определение цены, т.е. денежной суммы, которую оно намеревается получать от реализации каждой единицы своей продукции (при этом, возможно, что эта сумма будет различна для разных категорий покупателей). Коротко остановимся на основных вопросах теории цены. Наиболее распространена затратная теория (ее происхождение связывается с основоположниками экономической теории – А. Смитом, Д. Риккардо, К. Марксом). По данной теории, стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, то есть определяется количеством труда, необходимого для его производства. Количество же труда измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления определенного товара. В этом случае рыночная цена формируется из средних затрат производителей, выпускающих данный товар. К. Маркс ввел понятие «общественно необходимые затраты труда», которые он рассматривал как основной стержень ценообразования, понимая под ними затраты, «необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда».[1] По Марксу общественно необходимые затраты труда на производство товара формируются из затрат прошлого труда (потребленных в процессе производства средств производства и предметов труда – зданий, сооружений, машин, оборудования, сырья, материалов) и затрат живого труда, которые входят в стоимость товара. Другим известным подходом в рассматриваемой области является маржинальная теория цены. Она состоит в том, что базой для определения цены товара являются не затраты на его производство, а предельная полезность данного товара для покупателя. При этом полезность рассматривается как мера предпочтения потребителем конкретного товара в рамках всех предлагаемых на рынке товаров. Позднее американским экономистом П. Самуэльсоном была предложена теория выявленных предпочтений. В ней главным в процессе продажи товара является индивидуальный выбор потребителя. Потребитель в рамках своего бюджета предпочитает конкретный товарный набор из предлагаемых рынком товаров при определенных соотношениях цен на них. Нижнюю границу цены определяют издержки производства и реализации товара. Это так называемая «цена выживаемости». Продавать товар по цене ниже издержек (демпинговать) на мировом рынке запрещено, для этого применяются специальные пошлины.Верхнюю границу цены определяет спрос с учетом ценности данного товара для потребителя. Среднюю цену образуют цены конкурентов, предлагающих на данном рынке аналогичные товары. Однако осуществлять учет спроса и предложения при установлении цены весьма трудоемко, в связи с частыми корректировками рыночных цен. Поэтому чаще всего цену привязывают к средним издержкам плюс прибыль. Таким образом, в любом случае цена определяет как величину издержек производства и обращения товаров, так и размер прибыли предприятий – производителей и продавцов. В условиях рынка цена товара может существенно отклоняться от издержек. Интерес производителя–продавца заключается в том, чтобы получить максимальную прибыль от продажи товара, а покупатель стремится к минимальной цене покупки. Чтобы противостоять конкурентам, производитель товара вынужден постоянно контролировать издержки, сравнивать их с затратами конкурентов и выживать в конкурентной борьбе благодаря снижению затрат, улучшению товара, формирования товарной, сбытовой и ценовой стратегии. Ценообразование как процесс установления цен на товары (услуги) представляет собой достаточно сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Эти факторы разделяются на внешние – не зависящие от предприятия, и внутренние – зависящие от предприятия-товаропроизводителя (табл. 11).   Таблица 11 – Факторы, влияющие на цену товара   Внешние факторы Внутренние факторы -  наличие/отсутствие на свободном рынке необходимых для производства товара ресурсов; -  степень государственного регулирования и контроля над ценами; -  уровень и динамика инфляции; -  объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательского спроса; -  наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции и товаров-заменителей. -  специфика самого товара (чемуникальнее качество, тем выше цена); -реклама товара; -  особенности производственного процесса (продукция индивидуального и мелкосерийного производства имеет более высокую себестоимость и, следовательно, цену); -  рыночная стратегия и тактикапроизводителя; -фаза жизненного цикла товара; -  длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя; -  организация сервиса при продаже и в послепродажный период; -имидж производителя и т.д.   Поэтому, прежде чем установить на свой товар окончательную цену, предприятие учитывает степень государственного регулирования данного товарного рынка, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю и ряд других значимых факторов. Еще недавно решения по ценам принимались в рамках чисто финансового подхода, то есть определялись в основном из соображений издержек и рентабельности. Экономическая неопределенность последних лет изменила состояние дел: высокая инфляция, рост цен на сырье, рост процентных ставок, обострение конкуренции, снижение покупательной способности населения – все эти факторы усилили стратегическую роль ценообразования. На уровне предприятия цена играет двойную роль: она является инструментом стимулирования спроса и одновременно представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности. Поэтому при выборе ценовой стратегии необходимо учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров конкурентов. [2] Принимая решение о претворении в жизнь той или иной ценовой стратегии, беря на себя инициативу повышения или снижения цены, предприятию необходимо учитывать объективно существующий на рынке закон спроса, а также то, что существует некоторая зависимость между изменением цены и объема сбыта продукции, называемая ценовой эластичностью спроса. Ниже приведена формула (7) расчета эластичности спроса по цене (Е): ;          (7) где: P0, P1 – цена реализации единицы товара (соответственно, базовая и измененная); Q0, Q1 – объем реализации товара (при базовой и измененной цене, соответственно). Графически эту зависимость можно изобразить в виде кривой спроса, имеющей разный угол наклона. Экономической теорией доказано, что в зависимости от формы организации рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция) в каждом случае функция спроса в своем изображении будет разной. Однако в любом случае на рынке действует закон спроса, согласно которому зависимость между ценой и величиной спроса на товар (что соответствует объему его сбыта) носит обратный характер. Следовательно, повышение цены неизбежно вызывает падение спроса и наоборот, снижение цены будет способствовать повышению спроса на товар (рис. 11).   Рисунок 11 – Кривая спроса     Спрос считается эластичным по цене в том случае, когда значение коэффициента эластичности Е, вычисленное по модулю, больше 1; кривая эластичного спроса будет иметь пологий наклон по отношению к оси ординат. Спрос неэластичен по цене тогда, когда значение Е по модулю меньше 1, кривая такого спроса имеет крутой наклон (рис. 12). Более того, на разных участках одной кривой эластичность спроса может меняться в ту или иную сторону.   Рисунок 12 – А) Кривая спроса эластичного по цене Б) Кривая спроса неэластичного по цене   Существуют также «крайние случаи» (рис. 13) – абсолютной эластичности (Е→∞) и абсолютной неэластичности спроса (Е=0).     Рисунок 13 – А) График абсолютно эластичного спроса Б) График абсолютно неэластичного спроса     Рыночная ситуация, представленная в форме олигополии предложения, описывается так называемой «ломаной» кривой спроса (рис. 14). [3]     Рисунок 14 – Кривая спроса на рынке олигополии   Для успешного осуществления ценовой стратегии фирме, действующей на олигополистическом рынке, рекомендуется устанавливать цену в пределах области слабой реакции (II), – так как спрос на этом участке кривой менее эластичен, чем на других, следовательно, увеличение цены в этом случае не приведет к значительному сокращению объема сбыта. Таким образом, величина оборота (выручки от реализации), определяемая как произведение цены на объем сбыта (формула 8), достигнет своего максимума при установлении цены в пределах области слабой реакции ближе к верхней ее границе. Об = Р*Q;    Q = f (Р);          (8) где: Об – величина оборота фирмы; Р – цена; Q – объем сбыта. Причем величина области слабой реакции будет тем шире, чем более высоким рыночным потенциалом будет обладать предприятие. В свою очередь, на величину области слабой реакции влияют затраты на маркетинговую деятельность (рекламу, сервис, исследования). Под их воздействием положение «ломаной» кривой спроса на графике изменяется следующим образом (рис. 15). Рисунок 15 – «Сдвиг» ломаной кривой спроса под влиянием увеличения затрат на маркетинг   Как видно из рисунка 15, с увеличением затрат на маркетинг график ценово-сбытовой функции становится более пологим, поднимается вверх, область слабой реакции расширяется, что позволяет предприятию при прежней цене увеличивать объем сбыта либо увеличивать цену на свой товар при неизменном объеме сбыта, что в целом ведет к увеличению товарооборота. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Но в последнее время на покупательском выборе стали отражаться неценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, реклама, организация системы распределения товара и множество других. Реклама Реклама является необходимым элементом маркетинговой деятельности любого современного предприятия, практически вне зависимости от масштабов его деятельности, отраслевой и территориальной принадлежности. Основная задача рекламы – довести информацию о товаре и/или фирме-производителе до потребителей и добиться их расположения с целью увеличения и расширения спроса. Таким образом, во многом именно с помощью рекламы фирма создает имидж своей торговой марке, товару и формирует известность у конечных потребителей. Следует отметить, что средства, вложенные в рекламу, как правило, приносят эффект не сразу, а постепенно, в течение определенного промежутка времени. Тем не менее, реклама считается краткосрочным инструментом маркетинга, поскольку ее воздействие на увеличение объема сбыта достаточно быстрое (в сравнении с другими инструментами маркетинга), кроме того, «суммарный» эффект от рекламы имеет тенденцию накапливаться. Так, при увеличении числа повторов рекламного обращения, несмотря на то, что охват целевой аудитории не изменяется, повышается степень «усваиваемости» информации, следовательно, возрастает воздействие и эффективность рекламы. В свою очередь, влияние затрат на рекламу на объем реализации товара фирмы-рекламодателя (также как и затрат на другие инструменты маркетинга) находится не в прямо пропорциональной зависимости от их величины. В частности, эффективность воздействия рекламы зависит от товарооборота (выручки, дохода) фирмы. Функциональная связь между величиной затрат на рекламу и достигаемым от них эффектом в виде увеличения объема сбыта рекламируемого товара рекламируемой фирмы  может быть представлена в виде функции насыщения (рис. 16).   Рисунок 16 – Функция насыщения для рекламы   Вmin – минимальное влияние затрат на рекламу на увеличение объема сбыта. В принципе, можно вообще не рекламировать свой товар, в этом случае кривая спроса на него на данном рынке не будет изменять свое положение и форму, что означает, что у такого предприятия отсутствует практическая возможность увеличивать объемы сбыта при неизменной цене, либо увеличивать цену на свой товар при неизменном объеме сбыта. Следовательно, на увеличение товарооборота предприятия будут влиять другие инструменты маркетинга.Следует отметить, что такая ситуация не является негативной, поскольку, например, в случае высокой степени известности «имени» производителя ему и не надо заниматься рекламой (так, не нужна реклама джинсам «Levis», ручкам «Parker», зажигалкам «Zippo», одежде «Versace» и т.п. товарам, имеющим мировую известность). Вmax – максимальное влияние затрат на рекламу на увеличение объема сбыта. Эта точка называется точкой насыщения, так как она показывает, что дальнейшие затраты на рекламу не приносят ожидаемого эффекта по изменению положения кривой спроса и увеличению оборота. В этой связи существует своеобразный закон рекламы, говорящий о том, что в случае, если затраты на рекламу слишком маленькие, фирме лучше вообще не рекламироваться, и наоборот, роль рекламы нельзя возводить в абсолют, т.е. если затраты на рекламу слишком высоки, они могут быть пущенными на ветер. Тем не менее, существует некоторая статистика деятельности преуспевающих западных компаний относительно объемов их рекламных затрат, согласно которой среднегодовой рекламный бюджет составляет порядка 3–7% от товарооборота, что, по сути, составляет огромную денежную сумму. Кроме того, различные товары на разных рынках восприимчивы к рекламе по-разному. Так, реклама будет более эффективной для новых товаров, только выходящих на рынок, она будет способствовать информированию потребителей об их свойствах, характеристиках и выгодах. На стадии роста жизненного цикла реклама оказывает наибольшее влияние на популяризацию товара среди массового покупателя. Поэтому именно на первых двух стадиях жизненного цикла товара фирме необходимо найти точку насыщения и по максимуму вкладывать средства в рекламу. А поскольку существует некоторая задержка во времени между осуществлением затрат на рекламу и полноценной от них отдачей (это уже было сказано выше), то на стадии зрелости товара затраты на рекламу можно существенно уменьшить, так как ее основной задачей становится лишь напоминание потребителям о товаре, торговой марке производителя (как в случае с марками, получившими мировую известность и признание – то, что эти фирмы имеют сегодня, это есть эффект от предыдущих рекламных вложений). Сервис В современных условиях, когда усложняется конструкция и технология производства многих изделий, покупатели предпочитают продукцию тех фирм, которые обеспечивают послепродажное сервисное обслуживание. Оно включает в себя сеть фирменных магазинов с полным или частичным циклом обслуживания (т.е. предоставляющих консультации специалистов, услуги по доставке, монтажу приобретенных товаров, кредитованию покупки т.д.), торговых представительств предприятия-производителя, а также гарантийных ремонтных мастерских или сервисных центров. Затраты на содержание этой сети называют затратами на сервис. С экономической точки зрения, их величина, как правило, рассчитывается в отдельности по каждому рынку сбыта, независимо от объема и количества наименований реализуемых на нем товаров данного производителя. Это обусловлено тем, что предприятие-производитель выпускает однородную продукцию (например, бытовую или цифровую технику, автомобили и, соответственно, запасные части к ним и т.п.), и в этой связи экономически нецелесообразно организовывать отдельную сервисную службу для каждого вида производимого товара (т.е. отдельно для стиральных машин, холодильников и микроволновых печей). Между осуществлением затрат на сервис и результатом в виде повышения качества обслуживания проходит некоторый промежуток времени, поэтому сервис является более долгосрочным, чем реклама, инструментом маркетинга. Эффективность затрат на сервис также может быть представлена в виде функции насыщения, т.е. представляет зависимость от объема товарооборота предприятия-товаропроизводителя на определенном территориальном рынке сбыта (рис. 17).     Существование точки Вmin≠0 обусловлено тем, что абсолютно не выделять средств на сервис предприятию практически невозможно, так как сервис присутствует всегда в процессе реализации товара (торговля сама по себе есть составляющая сферы обслуживания, т.е. сервиса). Однако, поддерживая затраты на сервис в минимальном объеме, предприятие-производитель не имеет возможности за счет этого влиять на увеличение объемов сбыта своей продукции на рынке, т.е. кривая спроса при минимально необходимых затратах на сервис не меняет свое положение и форму. Максимальная величина затрат на сервис (Вmax), оказывающая влияние на увеличение объемов сбыта (точка насыщения), зависит от ряда факторов рыночной конъюнктуры и, в частности, от суммы товарооборота предприятия на каждом отдельном территориальном рынке сбыта, а также от занимаемой им рыночной доли (лидер или аутсайдер) и сложившегося имиджа (имидж надежного партнера, поставщика, продавца необходимо поддерживать соответствующим высоким уровнем затрат на сервис). Исследования Проведение исследований является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Вложения в исследования включают проведение работ по совершенствованию оборудования, материалов и технологических процессов, разработке новых видов продукции, маркетинговые исследования рынка и т.п. Как правило, исследования проводятся с целью совершенствования технологии производства и улучшения качества товаров, вследствие чего они имеют различную степень эффективности для каждого вида выпускаемой предприятием продукции. В этой связи финансовые затраты на проведение исследований планируются для каждого продукта в отдельности. Вложения в исследования дают тройной эффект: они способствуют, во-первых, увеличению объема сбыта продукции, во-вторых, повышению ее качества, и, в-третьих, снижению издержек производства в результате возникновения так называемого «эффекта (или кривой) опыта». «Эффект опыта» проявляется в том, что при увеличении объема производства продукции постоянные затраты на единицу выпуска снижаются на определенную величину. Таким образом, исследования являются наиболее долгосрочным инструментом маркетинга, поскольку эффект от подобного рода затрат и проводимых мероприятий достигается спустя определенное время, необходимое для адаптации и претворения в жизнь результатов проведенных исследований как в области маркетинга, так в сфере совершенствования товара и технологии его производства. Эффективность затрат на исследования также может быть представлена в виде функции насыщения, т.е. присутствует определенная зависимость экономически целесообразных затрат на проведение различных  исследовательских мероприятий от объема товарооборота предприятия-производителя, достигнутого за отчетный период по определенному виду товара (рис. 18). Минимально необходимая величина затрат на исследования (Вmin) обусловлена в первую очередь воздействием технологических факторов, т.е. спецификой производимой продукции, технологией ее изготовления, а также тенденциями и скоростью научно-технического прогресса в данной отрасли производства. Существенного влияния на прирост объемов сбыта в этом случае исследования не оказывают. Важным моментом в определении точки насыщения для затрат на исследования является стадия жизненного цикла, на которой в настоящий момент находится определенный вид товара, производимого предприятием. Рассмотрим типовой пример. Вmax1 – максимальная величина затрат на исследования по продукту 1, находящемуся на стадии зрелости своего жизненного цикла, влияющаяна увеличение объема его сбыта. Вmax2 – максимальная величина затрат на исследования по продукту 2, находящемуся на стадии роста. При этом Вmax2>Вmax1 исключительно по причине нахождения товаров в данный момент времени на разных стадиях жизненного цикла, так как именно на стадии роста требуется проведение дополнительных исследований, связанных  адаптацией товара к рынку, с приданием ему в большем объеме тех свойств и характеристик, которые для потребителей являются наиболее значимыми. В то же время, товару на стадии зрелости исследования необходимы только в контексте продуктовой дифференциации, т.е. выпуска ряда обновленных вариантов (возможно даже и «превдомодифицированных») для видимости расширения его ассортимента, что в затратной части составляет намного меньше, чем в предыдущем случае.     Однако первоочередная роль затрат на исследования заключается в том, что они способствуют повышению качества выпускаемой продукции. Бесспорно, что товар высокого качества можно реализовать по более высокой цене, что значительно не отразится на изменении (в сторону снижения) объемов его сбыта, в то же время товары с низким уровнем качества не найдут сбыт даже при самых низких ценах.   [1] Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика / Э.А. Уткин. М.: Издательство ЭКМОС, 2000 (с. 7). [2] Об этом говорилось в параграфе 5.2, пункт «Цена» [3] Этот вопрос подробно рассмотрен в теме 4, вопрос 4.2 3 Разработка маркетинговой стратегии. Стратегия максимальной цены при высоком уровне качества продукции. Стратегия изъятия. Стратегия проникновения. Стратегия низкой цены при невысоком качестве продукции   Ключевое значение в разработке маркетинговой стратегии предприятия принадлежит ценообразованию. Уровень цен на реализуемые товары находится в тесной зависимости с другими сторонами деятельности предприятия, в первую очередь, потому, что от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Суть ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и так изменять их, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы получить запланированный объем прибыли, занять определенную долю рынка и успешно решать другие тактические и стратегические задачи. В рамках ценовой стратегии частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, формирование цен на новые товары, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему. Более того, ценовая стратегия предприятия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга: в цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые скидки и надбавки. Разработка ценовой стратегии осуществляется в несколько этапов. 1.    Постановка целей и задач ценообразования. Как правило, основными целями выступают: -  обеспечение выживаемости: (в условиях высокой конкуренции или резко меняющихся потребностей рынка осуществляется программа ценовых уступок); -  максимизация текущей прибыли; -  лидерство по показателям доли рынка; -  лидерство в качестве товара (предприятие, способное закрепить за собой такую репутацию, устанавливает на свои товары высокие цены, чтобы покрыть большие затраты на обеспечение и поддержание высокого качества). 2.    Определение спроса. Содержит следующие элементы: -  определение сегодняшней величины спроса на данный товар и его динамики во времени; -  расчет показателя ценовой эластичности спроса; -  выявление возможностей покупателя оплатить данный товар по предлагаемой цене. Как правило, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по престижным товарам ситуация может быть противоположной. Чувствительность потребителей к ценам  определяется рядом психологических и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен (эластичность спроса) будут ниже в следующих случаях: когда товар не имеет аналогов и заменителей, затраты потребителя на приобретение данного товара сравнительно невелики по соотношению с его доходами, затраты потребителя на товар составляют относительно небольшую часть его совокупных затрат, товар можно использовать в комплекте с ранее приобретенными, потребитель может разделить с кем-либо часть затрат на приобретение товара и т.д. Главное здесь – определение того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способнее установить продавец товара. И наоборот: чем эластичнее спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цены на товар, поскольку это приведет к увеличению объема сбыта. 3.    Оценка издержек. Включает: -  подсчет составляющих полных издержек на производство и реализацию товара (калькуляция себестоимости); -  сопоставление структуры издержек с планируемыми объемами производства и расчет краткосрочных средних издержек (на единицу продукции); -  определение наиболее выгодной цены, которая, в соответствии с производственной мощностью предприятия, должна обеспечить максимальную массу прибыли. 4.    Анализ цен и товаров конкурентов. 5.    Выбор методов ценообразования. Методы ценообразования представляют собой набор общих принципов, процедур и инструментов расчета и установления цены на товар предприятия. Существуют следующие основные группы методов ценообразования: -  затратные (в том числе: метод «издержки плюс», метод минимальных затрат, метод целевого ценообразования); -  с ориентацией на спрос; -  с ориентацией на конкуренцию. 6.    Формулирование ценовой стратегии. 7.    Разработка тактики цен с учетом всевозможных вариантов скидок-надбавок. Сегодня предприятиями в ходе установления цен конкретных сделок купли-продажи своих товаров применяется примерно 20 видов скидок и надбавок. Предприятия изменяют цену своей продукции для того, чтобы побудить покупателя к скорейшей оплате товара, приобретению его более крупными партиями или к заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж уже заканчивается. Так, популярными скидками сегодня являются:      при расчете наличными – скидка «сконто»;      постоянным покупателям за постоянный объем покупок в течение года – бонусная скидка;      за объем покупки – прогрессивная скидка;      в периоды пониженного спроса – сезонные скидки;      посредникам за хранение товара – функциональная скидка;      скидка, предоставляемая в виде специальных услуг – скрытая скидка;      обмен старого товара на новый – товарообменный зачет;      другие скидки. Надбавки применяются за качество, за доставку, за срочность и т.д. На самом деле, ценовая стратегия предприятия определяется не только состоянием спроса и предложения на рынке, но и, в первую очередь, ее собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров. Даже имеющийся спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте и при обеспечении нужного рынку качества товаров (или услуг). Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития предприятия, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен согласуются со стратегической линией предприятия, со всеми изменениями, которым оно подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Вместе с тем, политика цен, управление ценообразованием играют важную роль в жизни предприятия, что это является одним из основополагающих моментов в плане ее стратегического развития. Рассмотрим особенности некоторых видов ценовых стратегий предприятий на современном рынке. 1.    Стратегия высоких цен или «снятия сливок»: реализация товара осуществляется первоначально по высоким ценам, а затем происходит постепенное их снижение, что приводит к быстрой окупаемости затрат. Условиями использования этой стратегии являются следующие: -  высокий уровень спроса на товар уже на стадии выхода на рынок, -  неэластичность спроса по цене; -  ограниченная конкуренция или ее полное отсутствие; -  эксклюзивное качество товара; -  возможность снижения издержек производства. 2.    Стратегия низких цен или «прорыва» заключается в том, что первоначально продажа товара осуществляется по низким ценам для завоевания спроса, как результат – вытеснение конкурентов и захват рынка. Главным условием использования этой стратегии является ценовая эластичность спроса на товар, а также возможность «нейтрализовать» конкурентов низкой ценой. Однако на сегодняшнем рынке эту стратегию использовать затруднительно, так как добиться монополии очень трудно и практически невозможно, как объективно, так и в соответствии с антимонопольным законодательством. 3.    Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным клиентам и т.д., т.е. Разный уровень цен в общей номенклатуре товаров. Условия е применения: -  четкая сегментация рынка; -  предотвращение реакции обиды и неприязни покупателя; -  покрытие дополнительных издержек суммой дополнительных поступлений; -  устойчивый интенсивный спрос. Разновидностями стратегии дифференцированных цен являются: стратегия льготных цен – когда для покупателя, в котором предприятие особо заинтересовано, а также для стимулирования сбыта, устанавливаются демпинговые цены; и стратегия дискриминационных цен, т.е. установление цен на самом высоком уровне для отдельных категорий покупателей. 4.    Стратегия единых цен – одинаковая цена товара абсолютно для всех покупателей и для любых условий купли-продажи. Стратегия удобна, однако в современных рыночных условиях используется редко, преимущественно для продажи товаров по каталогам. 5.    Стратегия престижных цен предусматривает продаж товаров по высоким ценам и рассчитана на тот сегмент рынка, где ценится высокое качество товара и спрос неэластичен. При этой стратегии большую роль играет фактор престижности товара, марки. 6.    Стратегия неокругленных цен: здесь имеет место психология покупателя – получить сдачу. 7.    Стратегия убыточного лидера (или стимулирования комплексных продаж) заключается в то, что товар – лидер комплекса продается по низким ценам, а другие товары, входящие в комплекс, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим завышенную норму прибыли. 8.    Стратегия следования за лидером  предусматривает два варианта: 1) соотнесение своей цены с ценой фирмы-лидера на данном рынке; 2) заключение договора с лидером об изменении цены, в случае, если лидер меняет собственную цену на товар. В таблице 7 приведены некоторые общие рекомендации относительно действий предприятия, способствующих успешной реализации избранной им стратегии конкурентного поведения. Подходы к ценообразованию и к разработке ценовой стратегии существенно различаются у предприятий, действующих на рынках с различными конкурентными ситуациями.[1]  В общем виде выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в области ценообразования и от которых зависит ценовая стратегия предприятия: рынок чистой (совершенной) конкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистической конкуренции, рынок чистой монополии. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей однородных (аналогичных) товаров. В силу этого ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не запрашивают продавцы и цену ниже рыночной, так как способны продать товар по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много усилий на разработку стратегии маркетинга, поскольку здесь роль маркетинговых исследований и инструментов маркетинга очень ограничена. Весьма специфичен рынок монополистической конкуренции, состоящий из множества покупателей и продавцов дифференцированных товаров, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широкой гамме цен. Наличие большого диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Конкретные товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением и т.п. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели принимают во внимание разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать многообразные предложения для отдельных сегментов покупателей и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. На рынке чистой монополии действует всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия (например, РАО ЕЭС) или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае цены здесь складываются по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых различных целей. Государство способно установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. В случае регулируемой монополии государство обычно разрешает предприятию–производителю устанавливать расценки, обеспечивающие получение такой нормы прибыли, которая дает ему возможность поддерживать производство и при необходимости расширять его. В случае нерегулируемой монополии предприятие самостоятельно устанавливает цены, какие в состоянии выдержать рынок. Цена может быть составлена с расчетом не только на покрытие издержек, но и на получение высоких доходов. Тем не менее, по ряду причин предприятия не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль опасность введения государственного регулирования или стремление быстрее проникнуть на всю глубину рынка. Отличительные характеристики и механизм функционирования олигополистического рынка подробно были рассмотрены в теме 4. Также при разработке маркетинговой стратегии предприятия следует учитывать текущее положение производимых им товаров на стадиях их жизненного цикла, что оказывает влияние на эффективность инструментов маркетинга.[2] Жизненный цикл определяется как период рыночной устойчивости товара: от его появления на рынке до полного исчезновения, ухода с рынка. В таблице 12 представлены основные характеристики отдельных стадий жизненного цикла товара и соотнесенные с ними действия предприятия в области реализации его маркетинговой стратегии. Основная масса товаров проходит все стадии жизненного цикла. Отличия бывают во времени, интенсивности, характере перехода из одной стадии в другую. Стадия внедрения нового товара характерна отсутствием прибыли от его реализации, значительными издержками производства в расчете на единицу товара и повышенными затратами на маркетинг. Стадия роста характеризуется увеличением спроса на товар, наращиванием объема продаж и прибыли. На этих стадиях жизненного цикла, когда у выводимого на рынок товара практически нет конкурентов, производитель–продавец имеет возможность реализовать его по цене, включающей монопольную прибыль. Стадия зрелости характерна падением темпов роста продаж, замедлением роста и стабилизацией прибыли. На этой стадии в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», которая доступна только тем производителям, которые «обогнали» своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки. Как раз в этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы стимулировать спрос, предлагая товары по более низким ценам. Последняя стадия жизненного цикла товара – спад – характеризуется резким снижением как продаж, так и прибыли. На этой стадии разработка вариантов ценовой стратегии требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности предприятия–производителя по снижению цены, как правило, уже исчерпаны. Поскольку граница между стадиями жизненного цикла товара достаточно условна, необходимо постоянно и тщательно анализировать все объемные и стоимостные показатели деятельности предприятия, особенно в части объемов реализации, затрат и прибыли, чтобы вовремя обеспечить необходимые корректировки в его тактике и стратегии. Поэтому ценовая стратегия должна быть достаточно гибкой, чтобы предприятие могло функционировать на всех стадиях жизненного цикла товара.   Таблица 12 – Характеристика стадий жизненного цикла товара     Внедрение Рост Зрелость Спад Товар Базовый вариант Улучшенный Дифференцированный Рационализированный Сбыт Небольшой Быстрорастущий Медленнорастущий, достигает максимума Сокращающийся Цена Высокая  («снятие сливок») Высокая, но ниже, чем на первой стадии Низкая Низкая Прибыль Отсутствует, либо очень мала Растущая, достигает максимума Сокращающаяся Низкая Конкуренция Отсутствует или незначительна Возрастающая Сильная (ценовая) Ослабевающая Потребители Новаторы Массовый рынок Массовый рынок Консерваторы Затраты на маркетинг Высокие Высокие, но несколько ниже в процентном отношении к общему объему затрат Сокращающиеся Низкие Задачи маркетинга 1)осведомление потребителя о товар); 2)формирование сбытовой сети; 3)обеспечение рыночной адаптации товара. 1)формирование предпочтения данной торговой марке; 2)эффективность агрессивной рекламы; 3)использование каналов массового сбыта; 4)оптимально высокий уровень цен. 1)поощрение приверженности избранной марке; 2)рекламирование модификаций товара; 3)освоение новых рынков. Селективное воздействие Распределение товара Неравномерное Интенсивное Интенсивное Избирательное Маркетинговая стратегия производителя Расширение рынка сбыта Проникновение вглубь рынка Поддержание рыночной доли Повышение производительности (как объема реализации товара в единицу времени)   Важность решений, связанных с установлением цены, обосновывается следующими соображениями. Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж товара на рынке. Слишком высокая или слишком низкая цена может подорвать успех товара. Цена непосредственно определяет рентабельность, не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж, условия, в которых достигается окупаемость затрат; при этом следует учитывать, что даже небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность. Предприятия постоянно испытывают необходимость в снижении или повышении цен на свои товары для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Рассмотрим случаи, когда предприятие проявляет инициативу изменения продажной цены своих товаров. На снижение цены предприятие могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае предприятию нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер (интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и т.п.) ему не удается. Другим обстоятельством может оказаться сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Также предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства. Подобные действия применяются обычно в отношении товаров массового спроса, когда они адресованы большой группе потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью потребительского спроса на изменения цен. Отсюда уменьшение цен – верный способ привлечь внимание потребителей к своей продукции. Естественно, что такого рода ориентация требует от предприятия разработки и проведения мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации ее производства и сбыта, так и за счет увеличения объема изготавливаемой продукции. Чем больше количество изготавливаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При большой серийности производства изделия могут быть реализованы по сравнительно более низкой цене, но это отнюдь не означает, что они обязательно должны продаваться по такой цене. Реализация большого объема продукции по текущей рыночной цене (не сниженной) позволяет предприятии получить гораздо большую величину прибыли. Однако чтобы добиться подобной ситуации, следует сделать как можно более затруднительным внедрение на данный рынок сбыта новых конкурентов. В этих целях предприятию-производителю предстоит заботиться не только о снижении издержек, повышении качества продукции, но и проводить активную инновационную деятельность. Эти факторы, вместе взятые, делают для предприятия-аутсайдера, прежде не работавшего на данный рынок, издержки по его освоению слишком обременительными. Не менее важное значение имеет для предприятия и возможность инициативного повышения цены. В последнее время многие предприятия-производители вынуждены повышать цены на свою продукцию. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и посредников. Но в то же время, успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли предприятия. Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост затрат, не соответствующий росту производительности труда, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает предприятия регулярно повышать цены. Однако в период инфляции все издержки растут, так что повышение цены для поддержания приемлемой рентабельности часто становится неизбежным. Нередко повышением цен перекрывают рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции. Задача, таким образом, состоит в том, чтобы повышение цены обеспечило примерно такой же уровень рентабельности, как и до начала инфляции. При принятии подобных решений приходится считаться с возможным падением спроса в результате повышения цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цены, является наличие чрезмерного спроса: когда предприятие не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих потребителей оно может поднять цены. Кроме того, цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара. Цена очень сильно связана с понятием качества и, следовательно, влияет на общее восприятие товара потребителем, а также, в гораздо большей степени, чем другие инструменты маркетинга, выступает удобной базой для сравнения конкурирующих товаров. Предприятие обычно представляет рынку свой товар на основе выбора определенной комбинации между его ценой и качеством. Предприятие может предлагать продукт высшего качества по высокой цене, продукт среднего качества – по средней цене, продукт низкого качества – по низкой цене. Условием применения этих подходов является наличие потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене товары. В этом случае может быть применена стратегия создания ценовых преимуществ: если предприятие заявляет в своей рекламе «Предлагаем товары аналогичного качества, но по более приемлемым ценам», – то большинство потребителей, скорее всего, предпочтет сэкономить на цене. Практикуется также и обратная стратегия – завышение цены по отношению к полезному эффекту товара. В условиях развитой конкуренции это может повредить репутации предприятия–производителя. Но в обстановке современной российской действительности, где ценовая конкуренция еще недостаточно развита, это встречается довольно часто.   Таблица 13 – Общие рекомендации по разработке стратегии поведения предприятия на рынке     Стратегия максимальной цены при высоком уровне качества продукции Стратегия изъятия: после «снятия сливок» тот же продукт предлагается другим слоям покупателей по умеренным ценам Стратегия проникновения: сначала предприятие завоевывает рынок с помощью низких цен, а затем может их повышать Стратегия низкой цены при невысоком качестве продукции ЦЕНА Высокая Высокая, затем снижение до среднеотраслевого уровня Сначала низкая, затем постепенное повышение Поддержание на среднеотраслевом уровне или чуть ниже ЗАТРАТЫ НА РЕКЛАМУ Средние Высокие, затем снижаются до средних Высокие, затем снижаются до средних Средние либо чуть выше средней ЗАТРАТЫ НА СЕРВИС Средние или высокие Средние Средние, постепенно уменьшаются Ниже средних ЗАТРАТЫ НА ИССЛЕДОВАНИЯ Высокие Высокие, затем постепенно снижаются Средние, постепенно увеличиваются Средние либо чуть выше средних ПРОИЗВОДСТВО Поддержание объемов производства на текущем уровне, затем – постепенное расширение Медленное расширение производства На начальных этапах – большие объемы закупки товаров, модернизация и значительное расширение производственных мощностей На начальных этапах – большие объемы закупки товаров, расширение производственных мощностей ФИНАНСИРОВАНИЕ На начальных этапах – большие суммы краткосрочных кредитов, затем – постепенное их уменьшение. Использование средств из прибыли для расширения производства. Сначала – большие суммы краткосрочных кредитов, затем постепенное их уменьшение Вначале большие суммы долгосрочных кредитов для осуществления капитальных вложений Минимум долгосрочного кредитования для покупки оборудования КОММЕНТАРИЙ Стратегия не может быть использована одновременно несколькими (более чем двумя) предприятиями отрасли Более низкая цена дает эффект в течение короткого периода времени Стратегия эффективна в случае, если ее будет использовать только одно предприятие в отрасли Финансовый результат (прибыль) достигается в течение длительного периода времени   [1] Этот вопрос поднимался в теме 4, параграф 4.1. [2] Этот вопрос подробно был рассмотрен в параграфе 5.2. 4 Прогнозирование объема сбыта продукции: влияние доли рынка фирмы, емкости рынка, средней рыночной цены, индекса конъюнктуры, ценовой эластичности спроса Одним из основных методов управления является прогнозирование, поскольку без представления об ожидаемом ходе развития событий невозможно принятие эффективных управленческих решений. Имея некоторые прогнозные оценки, пусть даже в известной степени условные, легче принимать окончательные решения. Помимо получения возможных будущих оценок тех или иных исследуемых параметров, задачей прогнозирования также является побуждение к размышлению о том, что может произойти во внешней среде и к каким последствиям для предприятия это приведет. Так, когда речь идет о расширении основной производственной деятельности предприятия, для сбалансирования его маркетинговой стратегии и производственного плана необходим прогноз объемов продаж. И, с этой точки зрения, прогноз сбыта является основной всего внутрифирменного планирования. Под прогнозом понимается вероятностное суждение о состоянии некоторого объекта в заданный момент времени в будущем. Методы экономического прогнозирования можно разделить на две основные группы, каждая из которых содержит ряд способов. Первая группа: эвристические (интуитивные, качественные) методы – используются в тех случаях, когда невозможно учесть влияние многих факторов из-за значительной сложности объекта прогнозирования. В этом случае используются экспертные оценки, которые могут быть индивидуальными или коллективными. Во вторую группу – формализованных методов – входят две подгруппы: экстраполяции и моделирования. Эти методы базируются на математической теории и используют инструменты математической статистики. Выбор метода и конкретного способа прогнозирования зависит от цели исследования и специфики исходной информации, но зачастую формализованные и эвристические методы применяются совместно. Примером сложной задачи прогнозирования, которая не решается с помощью какого-то одного метода, является прогнозирование объема продаж. Прогноз сбыта продукции включает определение основных объемных показателей деятельности предприятия и осуществляется на основе прогноза спроса, определенного для масштабов данного предприятия. Что касается прогнозирования спроса, то это есть искусство оценки будущего спроса при предположении об определенном поведении покупателей в заданных условиях. Сбыт – это продажа продукции предприятия в рамках выбранной стратегии маркетинга. С объемом сбыта связаны следующие объемные показатели деятельности предприятия: -  в промышленности и сельском хозяйстве – объем производимой продукции; -  в торговле – оборот розничной торговли и оборот оптовой торговли; -  в сфере услуг – объем оказанных услуг; -  на транспорте – грузооборот и объем перевозимых грузов (пассажиров); -  в строительстве – объем работ. Сбытовой потенциал предприятия формирует требуемые производственные мощности, которые, в свою очередь, определяют необходимые издержки, потребность в персонале, а в конечном итоге – финансовый план предприятия. На основе прогноза объема сбыта будет формироваться производственная программа предприятия, определяться объем закупок сырья, материалов, полуфабрикатов, приобретение оборудования, сроки их поставок, будут заключаться соответствующие хозяйственные договоры. Таким образом, прогноз сбыта касается всех подразделений предприятия. Поэтому свою работу они должны строить в соответствии с задачами, вытекающими из общих задач предприятия в сфере маркетинга и, в том числе, сбыта. Прогноз сбыта разрабатывается для любого временного горизонта. Например, краткосрочный прогноз может быть составлен на срок до одного года. Если деятельность предприятия подвержена влиянию фактора сезонности, то может быть составлен и второй прогноз сбыта – как вариант на один производственный цикл внутри краткосрочного прогноза. Краткосрочный прогноз сбыта используется в качестве основы для планирования маркетинга, обоснования планов производства, рабочей силы и финансов. Такой прогноз обязательно разбивается на более мелкие периоды: полугодия и кварталы. Таким образом, краткосрочный прогноз сбыта является основой для планирования ресурсных потребностей предприятия (материальных, трудовых, финансовых и иных). Среднесрочный прогноз сыта – это обычно проекция существующих тенденций в будущее с учетом возможного воздействия предполагаемых изменений в численности покупателей, конъюнктуре рынка и других факторов. Он используется для установления сроков планов, из которых будет складываться стратегия развития предприятия и прогнозироваться хозяйственный риск. Долгосрочный прогноз сбыта позволяет заложить фундамент для производства новых видов продукции и технологических процессов с учетом научно-исследовательской деятельности, что наиболее характерно для крупных предприятий – лидеров рынка. В долгосрочном прогнозировании и планировании предполагается, что спрос будет определяться, в основном, факторами макросреды, такими как изменения в экономической, социальной, технологической среде, а потом уже комплексом маркетинга предприятия. Во всяком случае, почти невозможно сделать точный прогноз будущего, заранее определить каким будет весь комплекс маркетинга предприятия и, соответственно, объем его продаж. Следовательно, прогноз всегда предшествует плану. Долгосрочный прогноз обеспечивает рамки для краткосрочного прогноза. Но, тем не менее, в краткосрочном прогнозе предполагается, что маркетинговая деятельность предприятия непосредственно влияет на объем сбыта его продукции. Но всегда, независимо от вида разрабатываемого прогноза, первый этап прогнозирования состоит в изучении внешней среды предприятия и идентифицировании любых изменений, которые могут оказать влияние на его будущие продажи. Существует много различных способов прогнозирования сбыта. Наиболее распространенными среди них являются следующие. 1.    Опрос группы руководителей различных служб и отделов предприятия. В таком случае собственно прогноз сбыта представляет собой нечто среднее из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей. Подобный способ составления прогноза наиболее подходит для новых предприятий, не имеющих достаточного опыта работы на рынке, а также тогда, когда отсутствуют детализированные расчеты состояния рынка, и статистка о тенденциях сбыта тех или иных товаров. 2.     Обобщение оценок отдельных торговых агентов предприятия и руководителей его сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений. Точность прогнозных оценок, получаемых с помощью этого способа, выше, чем в первом случае. Но организация подобной работы сопряжена с большими накладными расходами. 3.    Прогнозирование на основе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый отчетный период (например, год) берутся в качестве основы для прогнозирования будущего объема сбыта. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на некоторую величину. Обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по принципу «от достигнутого» (формула 8): ;          (8) где:  – прогноз объема сбыта i-го товара на j-ом рынке в будущем периоде (t+1);  – объем сбыта i-го товара на j-ом рынке в текущем периоде;  – объем сбыта i-го товара на j-ом рынке в предыдущем периоде. Этот способ прогнозирования объема продаж пригоден для отраслей и рынков с относительно стабильной конъюнктурой, слабо меняющимся ассортиментом товаров и услуг, незначительными ежегодными колебаниями оборота, с вялотекущим НТП. 4.    Корреляционный анализ, т.е. определение статически значимых факторов, влияющих на сбыт продукции предприятия. Он логически дополняет предыдущий способ, но основывается на более сложном инструментарии статистического анализа рынка. Обычно в рамках специальных обследований определяется теснота корреляционной связи между уровнем сбыта предприятия и различными сторонами хозяйственной деятельности, влияние которых на сбыт должно быть логически доказано или обосновано. Таким образом, выявляются и ранжируются (по степени влияния) наиболее значимые факторы, от которых в будущем может зависеть объем сбыта предприятия. Такой способ прогноза обязательно требует серьезных специальных, комплексных и достаточно дорогостоящих, хотя и не всегда экономически оправданных, исследований рынка. Тем не менее, с помощью этого способа могут быть получены самые точные результаты. Объем сбыта продукции предприятия зависит от следующих факторов:      рыночной доли предприятия;      емкости рынка;      уровня средней рыночной цены на аналогичные товары, предлагаемые предприятиями-конкурентами;      индекса конъюнктуры рынка;      ценовой эластичности спроса. Наличие у предприятия определенных преимуществ перед конкурентами обеспечивает ему достижение конкурентоспособности.[1][6]В значительной степени возможность быть конкурентоспособным сегодня и повышать конкурентоспособность в будущем зависит от видов используемых предприятием инструментов маркетинга и их интенсивности: хорошей рекламы, сервиса, мероприятий по повышению качества продукции и т.п. В конечном итоге, наличие и разновидности конкурентных преимуществ, которыми обладает продукция предприятия, а также уровень ее цены на различных рынках сбыта, в сравнении с аналогичными показателями конкурентов, определяют долю рынка предприятия, т.е. показывают, насколько велик объем сбыта предприятия по сравнению с конкурентами. Сбыт возможно прогнозировать, если знать тенденции изменения рыночного спроса и предложения, при известной форме кривой спроса на определенный товар, которая, в свою очередь, изменяется в зависимости от уровня конкурентоспособности предприятия и его товаров. Математически прогнозный объем сбыта можно представить следующим образом: ;          (9) где: – прогноз объема сбыта i-го товара на j-ом рынке в будущем периоде; – объем сбыта i-го товара на j-ом рынке в текущем периоде;  – прогноз доли рынка предприятия в будущем периоде;  – изменение объема сбыта как функция от доли рынка. Доля рынка предприятия является количественной характеристикой объема продаж продукции данного предприятия в общем объеме продаж отраслевого рынка (формула 10): ;          (10) где: Dij – доля рынка i-го предприятия на j-ом рынке; Vij – объем продаж товара i-го предприятия на j-ом рынке; – суммарный объем продаж предприятий на отраслевом рынке. Показатель доли рынка характеризует соотношение объемов сбыта всех предприятий-конкурентов, действующих на данном территориальном рынке, причем в сумме доли рынка всех конкурентов составляют 1 или 100%. Величина доли рынка и тенденция ее изменения является основным параметром при планировании объемов производства и сбыта продукции. Повторимся, что долю рынка определяют наличие и разновидности конкурентных преимуществ, которыми обладает продукция предприятия, а также уровень ее цены на различных рынках сбыта, в сравнении с аналогичными показателями конкурентов. Таким образом, реальную долю рынка предприятия можно определить только на основе сравнения показателя его рыночной доли с долями конкурентов. Отсюда следует, что вложение капитала в инструменты маркетинга приносит предприятию тем больший эффект в завоевании доли рынка, чем меньше аналогичные вложения у предприятий-конкурентов. В наибольшей степени рыночная доля предприятия зависит от ценовых условий рынка, таких как:      цена реализации продукции, установленная данным предприятием;      уровень средней рыночной цены;      ценовая эластичность спроса. Емкость рынка показывает, какой объем данного товара может быть продан на рынке вообще, то есть какова величина платежеспособного спроса на аналогичные товары, предлагаемые всеми отраслевыми производителями–продавцами на данном территориальном рынке, включая ввоз аналогичных товаров на территорию рынка и исключая вывоз товара за его пределы. Показатель емкости рынка зависит от объема спроса и средней рыночной цены на данный товар. Объем спроса характеризует платежеспособный спрос, т.е. сколько единиц данного вида товара в среднем может продать каждое предприятие на данном рынке в текущем периоде. Уровень средней рыночной цены определяется как среднее арифметическое цен на данный товар всех предприятий-конкурентов, действующих в пределах одного территориального рынка сбыта. Индекс конъюнктуры рынка определяет, насколько реальный спрос на продукцию предприятий отрасли соответствует платежеспособному спросу населения. Если рыночная активность покупателей низка, они приобретают данный товар в меньших объемах, чем могли бы, индекс конъюнктуры будет ниже 100%. И наоборот, если активность покупателей повышается, и они приобретают данного товара больше, чем могли бы себе позволить в нормальных условиях (например, берут кредит для покупки товара, или на рынок проникают покупатели со стороны), индекс конъюнктуры считается выше 100%. В целом, эффективность применения того или иного способа прогнозирования объема продаж зависит от конкретных условий и специфики деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Обычно считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%. Таким образом, для составления прогноза объема продаж продукции предприятия необходимы комплексные рыночные исследования факторов количественного и качественного характера. Прогноз носит вероятностный характер, его точность проверяется временем. Но, тем не менее, прогноз всегда является ориентиром для планирования, обусловливает исследовательскую основу для подготовки плана. Тема 6. Планирование производственной деятельности 1 Условия производственной деятельности предприятия (фирмы): ограничения по производственной мощности, сырьевым и трудовым ресурсам Основной целью планирования производственной деятельности предприятия является обеспечение реализации принятой маркетинговой стратегии при минимальных издержках производства. Издержки производства достигают минимума в случае, если руководством предприятия успешно решены следующие взаимосвязанные производственные задачи:      определение оптимального объема собственного производства;      разработка и реализация оптимальной политики снабжения сырьевыми ресурсами (условия, сроки, объемы, периодичность поставок, формы и способы оплаты);      приобретение и утилизация оборудования, необходимого для обеспечения заданного уровня производства, и расчет затрат на поддержание его в технически исправном состоянии;      найм и увольнение персонала, оптимизация расходов по оплате труда;      определение рациональной величины затрат на социальное обеспечение работников;      определение объемов транспортировки готовой продукции на удаленные рынки сбыта. Рассмотрим основные параметры производственной деятельности предприятия. Производственная мощность (оборудование) Для производства своей продукции предприятие использует определенное технологическое оборудование (рабочие и силовые машины и оборудование, приборы и аппараты, инструменты и т.п.), которое образует его производственную мощность. Производственная мощность предприятия характеризует максимально достижимый объем производства продукции при условии полной загрузки наличного оборудования (формула 11): Мпл = Пчас * ФРВнорм * С;           (11) где: Пчас – часовая производительность оборудования; ФРВнорм – нормативный фонд времени работы оборудования; С – среднегодовой парк оборудования. Оборудование предприятия характеризуется следующими показателями:      стоимостью приобретения;      нормативным сроком эксплуатации;      стоимостью ликвидации по истечению срока эксплуатации;      производительностью (максимально достижимым объемом производства в единицу времени). Средства, направляемые на приобретение оборудования, являются капитальными вложениями. Следовательно, требуется обеспечить их окупаемость посредством выпуска и последующей реализации на рынке максимального объема продукции. Следует также учитывать, что оборудование подвержено износу: моральному и физическому, что означает, что со временем оно теряет часть своей стоимости. Процесс перенесения стоимости износа на себестоимость производимой продукции называется амортизацией. Норма амортизации представляет собой установленный годовой процент погашения стоимости основных фондов (в том числе и оборудования), который определяет сумму ежегодных амортизационных отчислений (формула 12): Na = *100;          (12) где: Сп – первоначальная стоимость оборудования (включает затраты на его приобретение, транспортировку и монтаж); Сл – ликвидационная стоимость оборудования (выручка, которую можно получить от продажи данного оборудования после истечения нормативного срока его эксплуатации); Тсл – нормативный срок эксплуатации оборудования. Посредством нормы амортизации регулируется скорость оборота основных фондов, интенсифицируется процесс их воспроизводства. Амортизационные отчисления являются для предприятия постоянными затратами, поскольку их величина определяется не объемами производства, а нормативным сроком эксплуатации основных производственных фондов. Поэтому важно обеспечить снижение их величины в себестоимости единицы продукции – поскольку возможность снижения себестоимости является одним из видов конкурентных преимуществ. В свою очередь, снижение себестоимости единицы продукции возможно только при расширении производства, т.е. увеличении объемов производимой продукции. Однако это увеличение должно соответствовать рыночному спросу, так как затоваривание складов готовой продукцией означает замедление оборачиваемости оборотного капитала предприятия. С другой стороны, на одинаковое оборудование амортизация начисляется в одинаковом размере, причем и на то оборудование, которое активно вовлечено в производственный процесс, и на то, которое временно (на протяжении более или менее длительного периода) простаивает. Хотя объективно гораздо быстрее произойдет износ того оборудования, которое эксплуатируется более интенсивно. В этой связи, в производственные затраты предприятия, в числе затрат оборудования, включается не только сумма амортизации, но и эксплуатационных расходов. Величинаэксплуатационных расходов зависит от остаточного срока эксплуатации и эффективности использования оборудования, следовательно, они являются переменными затратами. Основные показатели эффективности использования оборудования можно объединить в три группы. 1.    Показатели экстенсивного использования оборудования, отражающие уровень его использования во времени (формулы 13, 14, 15): а) коэффициент экстенсивного использования оборудования: Кэкст = ;          (13) где: ФРВфакт – фактический фонд времени работы оборудования; ФРВнорм – нормативный фонд времени работы оборудования.   б) коэффициент сменности работы оборудования: Ксм = ;          (14) где: Дст-см – фактическое количество отработанных оборудованием станко-смен; Смакс – количество станков, работавшее в наибольшую смену.   в) коэффициент загрузки оборудования: Кзагр = ;          (15) где: Кпл – плановое количество смен работы оборудования.   2.    Коэффициент интенсивного использования оборудования, отражающий уровень использования его мощности (производительности): Кинт = ;          (16) где: Пфакт – фактическая производительность оборудования; Пнорм – нормативная производительность оборудования.   3.    Коэффициент интегрального использования оборудования, учитывающий совокупное влияние всех факторов, как экстенсивных, так и интенсивных: Кинтегр = Кэкст * Кинт          (17).   Материальные ресурсы Для производства продукции используется некоторое сырье, а также основные и вспомогательные материалы, комплектующие, полуфабрикаты. Для поддержания требуемых объемов производства в текущем периоде и обеспечения непрерывного функционирования предприятия необходимо создание производственных запасов, т.е. предметов труда, подготовленных для запуска в производственный процесс (сырья, материалов, покупных полуфабрикатов и комплектующих, технологического топлива, тары и тарных материалов, запасных частей, малоценных и быстроиз­нашивающихся предметов). Причем очень важно оптимизировать их размер. Определение оптимально необходимой величины производственных запасов осуществляется посредством их нормирования, т.е. установления экономически обоснованных норм и нормативов. Нормирование осуществляется в денежном выражении. Причем величина норматива производственных запасов различается не только для предприятий разных отраслей, но и для одного и того же предприятия в различные периоды. Норматив производственных запасов зависит от длительности производственного цикла, объема и ассортимента производимой продукции, условий снабжения и тому подобных факторов. Вначале разрабатываются нормы запаса по каждому элементу производственных запасов. Нормы устанавливаются в днях запаса и означают длительность периода, обеспечиваемого данным видом материальных ценностей. Например, норма запаса пиломатериалов составляет 24 дня. Следовательно, запаса пиломатериалов на предприятии должно быть ровно столько, сколько обеспечит производство в течение 24 дней. Норма запаса по каждому виду или однородной группе элементов производственных запасов учитывает время их пребывания в текущем (Т), страховом (С), транспортном (Тр), технологическом (Тех) и подготовительном запасах (П) (формула 18): Норма запаса = (Т + С + Тр + Тех + П)          (18). Текущий запас – основной вид запаса, необходимый для бесперебойной работы предприятия между двумя очередными поставками. На размер текущего запаса влияют периодичность поставок материалов по договорам и объем их потребления в производстве. Норма оборотных средств в текущем запасе обычно принимается в размере 50% среднего цикла снабжения, что обусловлено поставкой материалов несколькими поставщиками и в разные сроки. Страховой запас – второй по величине вид запаса, который создается на случай непредвиденных отклонений в снабжении и обеспечивает непрерывную работу предприятия. Страховой запас принимается, как правило, в размере 50% текущего запаса, но может быть и меньше этой величины в зависимости от местоположения поставщиков и вероятности перебоя в поставках. Транспортный запас создается в случае превышения сроков грузооборота в сравнении со сроками документооборота на предприятиях, удаленных от поставщиков на значительные расстояния. Технологический запас создается в случаях, когда данный вид сырья нуждается в предварительной обработке, выдержке для придания определенных потребительских свойств. Этот запас учитывается в том случае, если он не является частью процесса производства. Например, при подготовке к производству некоторых видов сырья и материалов необходимо время на подсушку, разогрев, размол и т.д. Подготовительный запас связан с необходимостью приемки, разгрузки, сортировки и складирования производственных запасов. Нормы времени, необходимого для этих операций, устанавливаются по каждой операции на средний размер поставки на основании технологических расчетов или посредством хронометража. Для определения норматива производственных запасов принимается во внимание норма запаса и их среднесуточный расход в денежном выражении. Среднесуточный расход рассчитывается по соответствующей статье годовой сметы затрат на про­изводство путем деления ее суммы на 360 дней (квартальной сметы – на 90 дней, месячной сметы – на 30 дней). Далее, исходя из нормы запаса и расхода данного вида товарно-материальных ценностей, определяется сумма средств, необходимых для создания запасов по каждому виду сырья, материалов и. т.д., по всем элементам, составляющим производственные запасы предприятия (формула 19): Нпзi = Рсутi * Норма запасаi          (19 где: Нпзi – норматив по i-му виду производственных запасов; Рсутi – среднесуточный расход по i-му виду производственных запасов, в руб.; Норма запасаi – норма запаса по i-му виду производственных запасов, в днях. Затем рассчитывается суммарный норматив производственных запасов по всем их элементам (формула 20): Нпз =           (20).   Трудовые ресурсы (персонал) Для осуществления своей деятельности предприятие нуждается в трудовых ресурсах. Это значит, что создание производства всегда связано с людьми, работающими на предприятии, и в значительной мере его успех зависит от конкретных людей, их знаний, компетентности, квалификации, дисциплины, мотиваций, способности решать проблемы, восприимчивости к обучению. Основной состав работников предприятия образует его персонал. Обычно персонал предприятия подразделяют на производственный персонал и персонал, занятый в непроизводственных подразделениях. Производственный персонал – это работники, занятые в производстве и его обслуживании, – составляет основную часть трудовых ресурсов предприятия. Работники производственного персонала в соответствии с «Общероссийским классификатором профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов» подразделяются на две основные группы: рабочие и служащие. Самая многочисленная и основная категория производственного персонала – рабочие – лица (работники), непосредственно занятые созданием материальных ценностей или работами по оказанию производственных услуг и перемещению грузов. Рабочие подразделяются на основных и вспомогательных. Косновным относятся работники, непосредственно создающие товарную (валовую) продукцию предприятий и занятые в технологических процессах. К вспомогательным относятся рабочие, обслуживающие оборудование и рабочие места в производственных цехах. В группе служащих выделяют такие категории работающих, как руководители, специалисты и собственно служащие. Круководителям относятся работники, занимающие должности руководителей предприятий, структурных подразделений и их заместители: директора, начальники, управляющие, менеджеры, главные специалисты (главный бухгалтер, главный механик и т.д.). К специалистамотносятся работники, занятые инженерно-техническими, экономическими работами, в частности инженеры, нормировщики, экономисты, бухгалтеры, юрисконсульты и т.д. Служащие – работники, составляющие подготовку и оформление документации, учет и контроль, хозяйственное обслуживание: делопроизводители, водители, кассиры, табельщики, учетчики и т.п. Соотношение различных категорий работников в их общей численности характеризует структуру кадров (персонала) предприятия. Профессионально–квалификационная структура персонала складывается  по принципу профессионального и квалификационного разделения труда. Под профессией понимают вид трудовой деятельности, требующий определенных знаний и практических навыков. В пределах профессии выделяют специальности – виды деятельности, требующие дополнительных знаний и навыков для выполнения работы на конкретном участке производства (например, профессия – менеджер, специальности – менеджер по персоналу, финансовый менеджер; или профессия – токарь, а специальности – токарь-расточник, токарь-карусельщик). Работники каждой профессии и специальности различаются уровнем квалификации. Квалификация характеризует меру овладения работниками данной профессией или специальностью и отражается в квалификационных (тарифных) разрядах, категориях. Тарифные разряды и категории также являются и показателями, характеризующими уровень сложности работ. По уровню квалификации рабочие делятся на неквалифицированных, малоквалифицированных, квалифицированных и высоко квалифицированных. Специалисты также делятся по квалификационным категориям: специалист 1, 2, 3-й категории и без категории. Руководители, как правило, подразделяются по звеньям управления – высшего среднего и низшего звена. Под влиянием научно-технического прогресса происходит изменение численности и удельного веса отдельных профессий и профессиональных групп производственного персонала. Численность инженерно-технических работников и специалистов увеличивается более быстрыми темпами по сравнению с ростом численности рабочих при относительной стабильности удельного веса руководителей и технических исполнителей. Рост числа этих категорий работников обусловлен расширением и совершенствованием производства, его техничес­кой оснащенности, изменением отраслевой структуры, появлением рабочих мест, на которых необходима инженерная подготовка, а также возрастающей сложностью выпускаемой продукции. Персонал предприятия по численному составу и уровню квалификации не является постоянной величиной, т.к. перманентно увольняются одни работники и принимаются другие. Показатель среднесписочной численности работников охватывает все изменения числа работников на протяжении отчетного периода (формулы 21, 22): а) за месяц: ;          (21) где:  – сумма численности работников списочного состава за все календарные дни месяца, t – число дней в месяце; Тмес –  календарное число дней месяца.   б) за год: ;          (22) где: –  среднесуточная численность работников по месяцам. Важным показателем, характеризующим наличие и движение персонала предприятия, а также в определенной мере его кадровую политику, является коэффициент текучести кадров, определяемый делением численности работников предприятия (цеха, участка), выбывших или уволенных за данный период времени, на среднесписочную численность персонала за тот же период (формула 23): ;          (23) где: Чвыб – численность выбывших или уволенных работников, чел.; • – среднесписочная численность персонала, чел.   При планировании численности персонала необходимо учитывать, что издержки по найму, увольнению и оплате труда неквалифицированных работников ниже, чем квалифицированных. Организация заработной платы представляет собой построение и обеспечение взаимосвязи количества и качества труда с размерами его оплаты. Последовательность работы по организации заработной платы предполагает решение задач, объединенных в три крупных блока: 1) выбор способа формирования основной заработной платы; 2) выбор формы оплаты труда; 3) выбор систем оплаты труда или механизма регулирования. Сначала предприятие выбирает способ формирования основной (гарантированной) заработной платы, которая зависит от квалификационного уровня работника и должна занимать определяющую часть в общей заработной плате. Все многообразие существующих способов формирования основной заработной платы на практике укладывается в два: тарифный и бестарифный. В свою очередь, тарифный способ может осуществляться либо с использованием Единой тарифно-квалификационной сетки работ и профессий рабочих, либо с применением заводской единой тарифной сетки, построенной по аналогии с таковой для категорий работников бюджетной сферы. На российских предприятиях наиболее распространено использование тарифного способа. На его основе достигается дифференциация заработной платы рабочих разной квалификации. Однако в последнее время все большее распространение получаютбестарифные варианты заработной платы, которые позволяют поставить в прямую зависимость заработную плату от фактических экономических результатов работы предприятия. Следующим блоком в последовательности работ по организации заработной платы является выбор формы оплаты труда: повременной, сдельной или окладной. Для каждой категории работников, исходя из условий работы, возможно использование той или иной формы оплаты труда. Повременная форма оплаты труда предполагает, что основная заработная плата начисляется исходя из квалификационного уровня работника и отработанного времени. Сдельная форма оплаты труда исходит из начисления основной заработной платы за количество выработанной продукции работником и величины заработной платы в единице продукции. При выборе формы оплаты труда на предприятии учитываются особенности технологического процесса, используемого оборудования, организации производства и труда, требования к качеству работы, необходимость сочетания личных и коллективных интересов. Чтобы учесть все эти особенности, необходимо при организации заработной платы использовать и такой ее элемент, как нормирование труда, позволяющее установить соответствие между затратами труда и размером его оплаты в конкретных организационно-технических условиях. Сочетание интересов личных и коллективных, работника и работодателя, находит отражение в третьем блоке организации заработной платы – выборе механизма ее регулирования: использовании компенсационных доплат и выплат, систем премирования и т.п. В целом основным критерием организации заработной платы является преимущественный рост дохода предприятия по сравнению с ростом заработной платы. Если такое опережение не обеспечивается, то необходимо проведение анализа причин такого положения и дополнительных мер, направленных на рост прибыли, либо снижение расходов на заработную плату. 2 Линейная модель оптимизации производственной программы Производственная программа предприятия представляет собой план выпуска готовой продукции по всем наименованиям ассортимента и группам товарной номенклатуры. Производственная программа определяется исходя из прогнозов сбыта и принятой маркетинговой стратегии. Ресурсами для обеспечения выполнения производственной программы являются:      материальные ресурсы – сырье, материалы, покупные полуфабрикаты, комплектующие, технологическое топливо и энергия для производства продукции;      производственные мощности – технологическое оборудование для обеспечения соответствующего производственного процесса;      трудовые ресурсы. Оптимизация производственной программы осуществляется при условии минимизации производственных затрат (за счет снижения постоянной их части) в расчете на заданный объем продукции. Себестоимость как общая сумма затрат на производство и реализацию продукции включает в себя два вида затрат – производственные и внепроизводственные. Производственные затраты складываются из материальных затрат, затрат на оплату труда производственных рабочих, расходов на содержание и эксплуатацию оборудования, цеховых расходов, общехозяйственных расходов. Внепроизводственные затраты – это расходы, связанные, преимущественно, со сбытом готовой продукции (хранение, транспортировка продукции, проведение рекламной кампании и т.п.). С другой стороны, все затраты, составляющие себестоимость, можно разделить на постоянные и переменные – в зависимости от их связи с объемом производства. Постоянными считаются те затраты, которые не зависят от объема производства и их величина на предприятии является неизменной для заданной величины производственной мощности: амортизация основных производственных фондов, заработная плата административно-управленческого и обслуживающего персонала, имущественные налоги, арендные и коммунальные платежи и т.п. В долгосрочном же периоде эти затраты являются условно-постоянными, т.к. для расширения масштаба производства требуется увеличение действующих мощностей, следовательно, это вызовет рост постоянных затрат. Переменные затраты – это затраты, напрямую зависящие от объема производства: сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и энергия на технологические цели, заработная плата производственных рабочих с начислениями на нее и т.п. Величина переменных затрат непременно увеличивается с ростом объема производства на предприятии. Что касается величины этих затрат в расчете на единицу производимой продукции, то она всегда неизменна. Вернее, изменяется, но только с осуществлением модификации продукции. Для увеличения (или уменьшения) количества выпускаемой продукции необходимо внести коррективы в объемы затрат ресурсов. Возможность изменений затрат зависит от временных горизонтов, в течение которых принимаются соответствующие решения. В теории организации производства выделяются два периода: краткосрочный и долгосрочный. В краткосрочном периоде способность предприятия адаптироваться к новым рыночным условиям ограничена, поскольку объемы некоторых видов производственных факторов не поддаются изменению. Такие затраты, как здание и оборудование, определяющие физические размеры предприятия и его производственную мощность, являются постоянными. Кроме постоянных, фирмы несут переменные затраты: сырье, энергия, труд – их объемы достаточно легко и быстро корректируются. В этой связи увеличение объемов производства продукции на предприятии можно обеспечивать двумя способами. Во-первых, в краткосрочном периоде объем производства может быть увеличен за счет дополнительных затрат переменных ресурсов – сырья и труда. Для этого необходимо:      задействовать имеющиеся производственные запасы, а на перспективу создать дополнительную их величину;      возможно, принять дополнительный персонал, преимущественно, основных производственных рабочих;      обеспечить более интенсивное использование наличного оборудования. Предполагается, что в случае расширения производства предприятие может обеспечить себя необходимыми кадрами, нанимая дополнительный производственный и вспомогательный персонал; а также увеличивая расход материальных ресурсов (т.к. они подлежат нормированию, т.е. предприятие планирует их величину, создавая производственные запасы на каждый временной горизонт планирования, в зависимости от среднесуточного расхода каждого вида материальных ресурсов и обоснованной нормы запаса).[1] В калькуляции себестоимости продукции затраты на сырье, материалы, покупные полуфабрикаты, комплектующие, технологическое топливо и энергию называются материальными затратами. Для предприятия они являются переменными, или прямыми, т.е. общая их величина определяется по методу прямого счета: исходя из нормы расхода и цены приобретения каждого вида материальных ресурсов (формулы 24, 25): Мi = ;          (24) МЗ = ;          (25) где: Мi – затраты на материальные ресурсы вида i; Нij – норма расхода материального ресурса вида i на производство единицы продукта j; Цi – цена за единицу ресурса вида i; Кj – объем производства продукта j; МЗ – сумма материальных затрат на производство продукции. Для оптимизации расходов на закупку и последующее хранение сырья и материалов предприятию необходимо определить объем закупаемой партии по каждому виду материальных ресурсов. На рисунке 19 показана зависимость нормы расхода сырья и требуемой величины его запаса.   Увеличение масштаба производства, то есть, по сути, размера предприятия, который измеряется объемом выпуска, особенно на начальном этапе, сопровождается экономией используемых ресурсов. Это явление получило название «эффект масштаба». Суть этого эффекта заключается в том, что себестоимость каждой единицы выпуска зависит от объема производства, и с его ростом средние затраты на производство, следовательно, и себестоимость единицы продукции, сокращаются. Специалисты называют несколько причин возникновения экономии от масштаба. 1.   Неделимость производства. Для того чтобы заниматься бизнесом, необходимо иметь минимум некоторых ресурсов (администрация, телефон и т.п.: предприятие не может пользоваться половиной телефона, или наполовину вести бухгалтерскую отчетность), и для начального развития ему не требуется значительного увеличения неделимых затрат (управляющий руководит тремя работниками точно так же как и двумя). По мере расширения выпуска неделимые затраты относятся на большее количество единиц продукции и, таким образом, в расчете на каждую из них сокращаются. Однако этот эффект роста производства имеет место до определенного предела. 2.   Разделение труда и специализация. С укрупнением предприятия каждый работник сосредоточивается на одной задаче, решая ее более эффективно. 3.   Техническая экономия: правило «2/3». Стоимость строительства здания или изготовления (приобретения) оборудования повышается темпом, составляющим 2/3 роста их мощности (печь для приготовления пиццы, выпекающая 60 порций в час, стоит на 2/3 дешевле, чем две печи на 30 порций каждая). Дополнительная величина произведенного продукта, получаемая при увеличении какого-либо вида затрат, называется предельным продуктом. Но по мере возрастания затрат одного вида (например, труда) при неизменных размерах остальных затрат, достигается точка, за которой величина дополнительного (предельного) продукта начинает сокращаться. Эта тенденция носит всеобщий характер и в экономической теории названа законом убывающей отдачи. Так, до бесконечности наращивать объемы производства на неизменных производственных мощностях невозможно: коэффициент загрузки оборудования не может быть больше 100%! Таким образом, если потребуется еще большее увеличение объемов производства, предприятию будет необходимо расширить свои производственные мощности. В долгосрочном периоде предприятие легче адаптируется к изменениям на рынке факторов производства и готовой продукции, расширяются его производственные возможности. Оно имеет достаточно времени, чтобы перейти на другие способы производства, приобрести производственные помещения и оборудование, т.е. изменить затраты всех видов (и переменные, и постоянные). Поэтому в долгосрочном периоде рост объемов производства продукции обеспечивается увеличением количества задействованных производственных мощностей. В этой связи, основным ограничением при планировании производственной программы предприятия является ограничение по производственным мощностям. Модель производственной деятельности предприятия можно составить на основе математических методов, которые учитывают следующие параметры: а)  ограниченность ресурсов; б)  наличие критерия, позволяющего сравнивать различные экономические решения. Для обобщения информации о технологически эффективных способах производства, доступных для фирмы, экономисты используютпроизводственную функцию. Она показывает максимальный объем производства, который фирма может обеспечить при заданном наборе ресурсов, и предстает в виде формулы «затраты – выпуск»: К = f (a1, a2, …, an);          (26) где: К – объем производства; a1, a2, …, an – использованные ресурсы (факторы производства). Параметры производственной функции определяются теми конкретными технологическими процессами, которые используются данным предприятием для производства продукции. Следовательно, главная задача, которую решает предприятие, как на рынке ресурсов, так и на рынке продуктов, – найти такие объемы и соотношения ресурсов, которые позволили бы ему установить на свою продукцию цену, обеспечивающую получение максимальной прибыли. В качестве критериев оптимизации производственной программы предприятия могут выступать различные финансово-экономические показатели: прибыль, себестоимость продукции, выручка и др. Примем в качестве критерия оптимизации производственную себестоимость продукции, то есть себестоимость без учета внепроизводственных расходов. Тогда целевая функция оптимизационной задачи будет выглядеть следующим образом:   min;          (27) где: Кj – объем производства продукта j; Мij – затраты на материальные ресурсы вида для производства единицы продукта j ; Обkj – норма расхода оборудования (величины амортизационных отчислений и эксплуатационных расходов) вида k на производство единицы продукта j; Трlj – затраты на оплату труда производственных рабочих типа l на производство единицы продукта j. Таким образом, перед руководством предприятия ставится задача определения оптимального объема производства продукции каждого вида с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей, создания рациональных запасов материальных ресурсов и использования рабочей силы.   [1] Подробно этот вопрос рассмотрен в параграфе 6.1. Тема 7. Планирование финансовой деятельности 1 Формирование и распределение прибыли Результатом и конечной целью хозяйственной деятельности предприятия является прибыль. В российской практике используются следующие термины: валовая прибыль; балансовая прибыль; прибыль до налогообложения; чистая прибыль; прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия и ряд других. Валовая прибыль представляет собой сумму прибыли (убытка) от реализации продукции (работ, услуг), основных фондов (включая земельные участки), иного имущества предприятия и доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям. Прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг) определяется как разница между выручкой от их реализации без налога на добавленную стоимость и акцизов и затратами на их производство и реализацию, включенными в себестоимость. В валовую прибыль включается также превышение выручки от реализации основных фондов и другого имущества без НДС над их остаточной стоимостью. Прибыль от реализации основных фондов – это прирост капитала. То же самое относится и к разнице между ценой покупки и продажи других активов (недвижимости, земли, ценных бумаг). В развитых странах эта разница, скорректированная на коэффициент инфляции, относится к капитализированной прибыли. Однако существование такой прибыли связано с неопределенностью, поскольку нельзя предусмотреть вероятность ее возникновения в будущем. Непосредственное влияние на величину валовой прибыли оказывают доходы и расходы от внереализационных операций. Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) для целей налогообложения может быть не равна прибыли, отраженной в бухгалтерском учете. В действующем Законе «О налоге на прибыль» при реализации предприятиями продукции (работ, услуг) «по ценам не выше фактической себестоимости, для целей налогообложения принимается рыночная цена на аналогичную продукцию (работы, услуги), сложившаяся на момент реализации, но не ниже фактической себестоимости». Такой порядок приводит к уплате налога на прибыль даже при отсутствии реальных доходов. Прибыль распределяется между государством, собственниками предприятия и самим предприятием. Пропорции этого распределения могут воздействовать на эффективность хозяйственной деятельности как позитивно, так и негативно. Существенным в российском законодательстве является то, что для исчисления налогооблагаемой прибыли используется валовая прибыль, скорректированная на стоимость: безвозмездно полученных ценностей, сумму перерасхода по лимитируемым статьям затрат, разницу между выручкой от реализации, исчисленной по рыночным и фактическим ценам (при реализации продукции по ценам ниже себестоимости), величину списанных на убытки недостач, суммовые разницы и т.д. Таким образом, прибыль, подлежащая налогообложению, заметно отличается от реального финансового результата. После налоговых выплат образуется прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, из которой формируются резервный капитал и другие аналогичные резервы, а также фонд накопления и фонд потребления. Именно из суммы этой прибыли предприятие осуществляет выплату дивидендов. Из нее также уплачиваются некоторые налоги в местный бюджет и взыскиваются экономические санкции. Распределение этой части прибыли отражает процесс формирования фондов и резервов предприятия для финансирования потребностей производственного и социального развития. В условиях рыночного хозяйства государство не вмешивается в процесс распределения прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов. Тем не менее, посредством предоставления налоговых льгот оно стимулирует направление прибыли на капитальные вложения производственного назначения и строительство жилья, на благотворительные цели, финансирование природоохранных мероприятий, расходов на содержание объектов и учреждений социальной сферы, на проведение научно-исследовательских работ. Распределение прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, регламентируется его внутренними документами, прежде всего принятой учетной политикой. Некоторые аспекты распределительного процесса фиксируются в уставе предприятия. В соответствии с уставом или решением распорядительного органа на предприятии могут создаваться фонды накопления, потребления и социальной сферы. Если же они не создаются, в целях обеспечения планового расходования средств составляют сметы расходов на развитие производства, социальные нужды трудового коллектива, материальное поощрение работников и благотворительные цели. К расходам, связанным с развитием производства и финансируемым из прибыли, относятся: -     затраты на научно-исследовательские, проектные, опытно-конструкторские и технологические работы; -     затраты на разработку и освоение новой продукции и технологических процессов, совершенствование организации производства; -     затраты на модернизацию оборудования, техническое перевооружение и реконструкцию действующего производства; -     затраты на расширение предприятия; -     затраты на строительство новых объектов; -     затраты на проведение природоохранных мероприятий; -     расходы по погашению долгосрочных кредитов банков и процентов по ним. Накопленная прибыль может быть направлена предприятием в уставные капиталы других предприятий, долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения, а также перечисляться вышестоящим организациям, союзам, концернам, ассоциациям. Эти направления также считаются использованием прибыли на развитие. Распределение прибыли на социальные нужды включает расходы по эксплуатации социально-бытовых объектов, находящихся на балансе предприятия, финансирование строительства объектов непроизводственного назначения, проведение оздоровительных и культурно-массовых мероприятий и т.п. К материальному поощрению из прибыли относят выплату премий за достижения в труде, оказание материальной помощи, единовременные пособия ветеранам и пенсионерам, компенсацию удорожания стоимости питания в столовых и т.д. Вся прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, разделяется на две части: увеличивающую стоимость имущества (то есть участвующую в процессе накопления) и направляемую на потребление. Если прибыль не расходуется на потребление, она учитывается как нераспределенная прибыль прошлых лет и увеличивает размер собственного капитала предприятия. Наличие нераспределенной прибыли повышает финансовую устойчивость предприятия, свидетельствует о наличии источников для его последующего развития. 2 Формирование и распределение прибыли Результатом и конечной целью хозяйственной деятельности предприятия является прибыль. В российской практике используются следующие термины: валовая прибыль; балансовая прибыль; прибыль до налогообложения; чистая прибыль; прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия и ряд других. Валовая прибыль представляет собой сумму прибыли (убытка) от реализации продукции (работ, услуг), основных фондов (включая земельные участки), иного имущества предприятия и доходов от внереализационных операций, уменьшенных на сумму расходов по этим операциям. Прибыль (убыток) от реализации продукции (работ, услуг) определяется как разница между выручкой от их реализации без налога на добавленную стоимость и акцизов и затратами на их производство и реализацию, включенными в себестоимость. В валовую прибыль включается также превышение выручки от реализации основных фондов и другого имущества без НДС над их остаточной стоимостью. Прибыль от реализации основных фондов – это прирост капитала. То же самое относится и к разнице между ценой покупки и продажи других активов (недвижимости, земли, ценных бумаг). В развитых странах эта разница, скорректированная на коэффициент инфляции, относится к капитализированной прибыли. Однако существование такой прибыли связано с неопределенностью, поскольку нельзя предусмотреть вероятность ее возникновения в будущем. Непосредственное влияние на величину валовой прибыли оказывают доходы и расходы от внереализационных операций. Прибыль от реализации продукции (работ, услуг) для целей налогообложения может быть не равна прибыли, отраженной в бухгалтерском учете. В действующем Законе «О налоге на прибыль» при реализации предприятиями продукции (работ, услуг) «по ценам не выше фактической себестоимости, для целей налогообложения принимается рыночная цена на аналогичную продукцию (работы, услуги), сложившаяся на момент реализации, но не ниже фактической себестоимости». Такой порядок приводит к уплате налога на прибыль даже при отсутствии реальных доходов. Прибыль распределяется между государством, собственниками предприятия и самим предприятием. Пропорции этого распределения могут воздействовать на эффективность хозяйственной деятельности как позитивно, так и негативно. Существенным в российском законодательстве является то, что для исчисления налогооблагаемой прибыли используется валовая прибыль, скорректированная на стоимость: безвозмездно полученных ценностей, сумму перерасхода по лимитируемым статьям затрат, разницу между выручкой от реализации, исчисленной по рыночным и фактическим ценам (при реализации продукции по ценам ниже себестоимости), величину списанных на убытки недостач, суммовые разницы и т.д. Таким образом, прибыль, подлежащая налогообложению, заметно отличается от реального финансового результата. После налоговых выплат образуется прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, из которой формируются резервный капитал и другие аналогичные резервы, а также фонд накопления и фонд потребления. Именно из суммы этой прибыли предприятие осуществляет выплату дивидендов. Из нее также уплачиваются некоторые налоги в местный бюджет и взыскиваются экономические санкции. Распределение этой части прибыли отражает процесс формирования фондов и резервов предприятия для финансирования потребностей производственного и социального развития. В условиях рыночного хозяйства государство не вмешивается в процесс распределения прибыли, остающейся в распоряжении предприятия после уплаты налогов. Тем не менее, посредством предоставления налоговых льгот оно стимулирует направление прибыли на капитальные вложения производственного назначения и строительство жилья, на благотворительные цели, финансирование природоохранных мероприятий, расходов на содержание объектов и учреждений социальной сферы, на проведение научно-исследовательских работ. Распределение прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, регламентируется его внутренними документами, прежде всего принятой учетной политикой. Некоторые аспекты распределительного процесса фиксируются в уставе предприятия. В соответствии с уставом или решением распорядительного органа на предприятии могут создаваться фонды накопления, потребления и социальной сферы. Если же они не создаются, в целях обеспечения планового расходования средств составляют сметы расходов на развитие производства, социальные нужды трудового коллектива, материальное поощрение работников и благотворительные цели. К расходам, связанным с развитием производства и финансируемым из прибыли, относятся: -     затраты на научно-исследовательские, проектные, опытно-конструкторские и технологические работы; -     затраты на разработку и освоение новой продукции и технологических процессов, совершенствование организации производства; -     затраты на модернизацию оборудования, техническое перевооружение и реконструкцию действующего производства; -     затраты на расширение предприятия; -     затраты на строительство новых объектов; -     затраты на проведение природоохранных мероприятий; -     расходы по погашению долгосрочных кредитов банков и процентов по ним. Накопленная прибыль может быть направлена предприятием в уставные капиталы других предприятий, долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения, а также перечисляться вышестоящим организациям, союзам, концернам, ассоциациям. Эти направления также считаются использованием прибыли на развитие. Распределение прибыли на социальные нужды включает расходы по эксплуатации социально-бытовых объектов, находящихся на балансе предприятия, финансирование строительства объектов непроизводственного назначения, проведение оздоровительных и культурно-массовых мероприятий и т.п. К материальному поощрению из прибыли относят выплату премий за достижения в труде, оказание материальной помощи, единовременные пособия ветеранам и пенсионерам, компенсацию удорожания стоимости питания в столовых и т.д. Вся прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, разделяется на две части: увеличивающую стоимость имущества (то есть участвующую в процессе накопления) и направляемую на потребление. Если прибыль не расходуется на потребление, она учитывается как нераспределенная прибыль прошлых лет и увеличивает размер собственного капитала предприятия. Наличие нераспределенной прибыли повышает финансовую устойчивость предприятия, свидетельствует о наличии источников для его последующего развития. 3 Способы финансирования текущих расходов и капитальных вложений Капитальные вложения являются важным компонентом реальных инвестиций предприятия. Реальные инвестиции – вложения в создание новых, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий, то есть в материальные и нематериальные активы предприятий. В статистическом учете и экономическом анализе реальные инвестиции также называют капиталообразующими, так как объекты, возникающие в результате инвестирования, увеличивают основной и оборотный капитал предприятия (отражаясь в соответствующих статьях баланса). Кроме того, они являются основой для роста выпуска продукции, увеличения дохода, получения дополнительной прибыли и т.д. Реальные инвестиции могут быть: -     материальными, то есть предполагающими создание материальных объектов. К ним относятся вложения в недвижимость (здания, сооружения, участки земли, транспортная инфраструктура); в производственное оборудование (станки, машины, поточные линии, технологически комплексы и т.д.); в оборотные средства (сырье, материалы, комплектующие изделия и механизмы) и т.д.; -     нематериальными – эти инвестиции включают в себя вложения в совершенствование организации производства, в образование и повышение квалификации персонала предприятия, в такое нематериальное имущество, как патенты и лицензии, ноу-хау, инновации (изобретения или новые технические и технологические решения). К нематериальным инвестициям относятся также вложения в различные социальные мероприятия и программы. Часто вложения в нематериальные активы, осуществляемые для повышения уровня знаний, включают в подгруппу интеллектуальных инвестиций, а все вложения, связанные с проведением НИОКР, выделяют в самостоятельную подгруппу инновационных инвестиций. Инновационные инвестиции осуществляются предприятием либо путем приобретения готовой научно-технической продукции (патентов на изобретения, ноу-хау), либо путем разработки новой научно-технической продукции самим предприятием или по его заказу. Отличительной особенностью нематериальных инвестиций является отсутствие роста реального капитала предприятия. Кроме того, результаты этих инвестиций могут проявляться через значительный промежуток времени, в связи с чем имеются определенные сложности их количественной оценки. Особое место в структуре капиталообразующих инвестиций занимают капитальные вложения. Капитальные вложения – затраты, направляемые на создание и воспроизводство основного капитала предприятия. В Федеральном Законе «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений» понятие «капитальные вложения» трактуется следующим образом: «...капитальные вложения – инвестиции в основной капитал (основные средства), в том числе затраты на новое строительство, расширение, реконструкцию и техническое перевооружение действующих предприятий, приобретение машин, оборудования, инструмента, инвентаря, проектно-изыскательские работы и другие затраты». Таким образом, понятие «реальные инвестиции» шире, чем «капитальные вложения», так как реальные инвестиции – это средства, направляемые как в основной, так и оборотный капитал. В этом случае предприятие–инвестор, вкладывая средства, увеличивает свой производственный капитал – основные производственные фонды и необходимые для их функционирования оборотные средства. Направления использования капитальных вложений: 1)    новое строительство, т.е. строительство новых предприятий на вновь осваиваемых площадях, – сооружение комплекса объектов основного, подсобного и обслуживающего назначения, а также филиалов и отдельных производств, которые после ввода в эксплуатацию будут находиться на самостоятельном балансе; 2)    расширение действующих предприятий путем создания  новых производств на существующем предприятии, а также строительство новых и расширение функционирующих отдельных цехов и объектов основного, подсобного и обслуживающего назначения на территории действующих предприятий для создания дополнительных или новых производственных мощностей. К расширению действующих предприятий относят также создание филиалов и производств, входящих в их состав, которые после ввода их в действие не будут находиться на самостоятельном балансе; 3)    реконструкция, т.е. осуществляемое в процессе деятельности предприятия частичное или полное переустройство существующих цехов и объектов основного, подсобного и обслуживающего назначения, как правило, без строительства новых или расширения существующих зданий и сооружений основного назначения; а также возведение новых цехов взамен ликвидированных Реконструкция связана с совершенствованием производства и повышением его технико-экономического уровня; 4)    техническое перевооружение действующих предприятий, т.е. комплекс мероприятий по повышению технико-экономического уровня отдельных производств, цехов и участков на базе внедрения новой техники и технологии, модернизации и замены устаревшего и физически изношенного оборудования новым, более производительным, а также мероприятия по совершенствованию подсобного и вспомогательного хозяйства, как правило, без расширения существующих производственных мощностей; 5)    капитальный ремонт, т.е. поддержание мощностей действующих предприятий. Выбор предприятием того или иного направления капитальных вложений зависит от его целей. Однако чаще эффективнее осуществлять капитальные вложения на реконструкцию и техническое перевооружение действующего производства, что позволяет значительно сократить сроки ввода в действие производственных мощностей с относительно меньшими капитальными вложениями, чем при строительстве новых или расширении действующих предприятий (так как нет необходимости сооружения вспомогательных цехов, коммуникаций, систем водоснабжения и т.п.). Окупаются такие капитальные вложения, в среднем, в три раза быстрее. Необходимость капитальных вложений обусловлена долгосрочными прогнозами сбыта, которые определяют мощность и форму организации производственных процессов. К примеру, сталелитейная и химическая отрасли содержат сложные капиталоемкие производственные процессы, поэтому существенное увеличение их основных производственных мощностей может быть осуществлено только за счет переоборудования существующих заводов или строительства новых.[1] Однако в любом случае осуществление капитальных вложений является необходимым условием существования предприятия. Пренебрегая ими, предприятие может увеличить свои прибыли в краткосрочном периоде, но в долгосрочном периоде это приведет к потере прибыли и неспособности предприятия конкурировать на рынке. Следует различать понятия «источники финансирования» и «методы финансирования». Источники финансирования – это денежные средства, которые могут использоваться в качестве инвестиционных ресурсов. Методы финансирования – механизм привлечения инвестиционных ресурсов с целью финансирования инвестиционного процесса. Рассмотрим сущность некоторых методов финансирования более подробно. Самофинансирование Самофинансирование как метод финансирования инвестиций (капитальных вложений) используется, как правило, при реализации небольших инвестиционных проектов. В основе этого метода лежит финансирование исключительно за счет собственных (внутренних) источников (чистой прибыли, амортизационных отчислений и внутрихозяйственных резервов). Величина чистой прибыли, в части, направляемой на производственное развитие, как источника финансирования инвестиций зависит от многих факторов: объема реализации продукции, цены реализации единицы продукции, себестоимости единицы продукции, ставки налога на прибыль, политики распределения прибыли на потребление и накопление. Остающаяся после уплаты налогов, рентных платежей и выплаты дивидендов, прибыль может быть целиком использована предприятиями в виде вложений капитала в собственное производство. Для высокорентабельных предприятий это мощный источник привлечения инвестиций в форме самофинансирования, не приводящий к возникновению долговых обязательств. Однако с вводом в действие 25 главы Налогового Кодекса РФ, в которой, помимо снижения ставки налога на прибыль до 24%, есть условие об отмене льгот на инвестирование в основные производственные фонды, возможности использования прибыли как источника долгосрочного финансирования инвестиций производственных предприятий существенно уменьшились, поскольку теперь финансирование инвестиций за счет чистой прибыли для предприятий будет обходиться дороже, нежели это было раньше. Существенное влияние на способность предприятия к самофинансированию оказывают амортизационные отчисления. Они являются наиболее устойчивым, к тому же адресным, внутренним источником инвестирования предприятий, т.к. в обязательном порядке в соответствии с установленными нормами амортизации начисляются на все виды используемых в производстве основных средств и включаются в издержки производства и обращения продукции (в себестоимость). Величина амортизационных отчислений на предприятии зависит от следующих факторов: первоначальной или восстановительной стоимости основных производственных фондов, их видовой и возрастной структуры, амортизационной политики предприятия и др. Сущность амортизационной политики определяется, прежде всего, тем, на какие цели предприятие использует свои амортизационные отчисления, какие способы начисления амортизации применяет, использует ли ускоренную амортизацию. Средства амортизационного фонда должны расходоваться предприятиями на возмещение износа основных средств и потому изначально обладают инвестиционной природой. Важное преимущество амортизационных отчислений как источника финансирования инвестиций по сравнению с другими собственными источниками заключается в том, что они всегда имеются в распоряжении предприятия, даже если оно и убыточное. Однако при всех «плюсах» этого источника инвестиционных ресурсов надо помнить, что амортизационные отчисления увеличивают издержки, расходы на производство продукции, а вместе с ними – и ее цену, что неблагоприятно сказывается на спросе и объеме продаж. К тому же амортизационные отчисления можно относить к инвестициям с особой степенью условности, так как они обеспечивают только поддержание производства, а не его расширение, что следует из функционального назначения амортизации, заключающегося в осуществлении простого воспроизводства основных фондов предприятия. Кредитное финансирование Кредитное финансирование может выступать в следующих формах: -  кредит; -  облигационные займы; -  привлечение заемных средств населения (для организаций потребительской кооперации). Кредитование осуществляется в денежной или товарной форме и производится на условиях возвратности предоставленных средств в конкретные сроки и в определенных размерах. Так, банки предоставляют долгосрочный кредит на капитальные вложения, в основном, на тех же принципах, на которых производится любое кредитование: возвратности, срочности, платности и обеспеченности. Кредиты как источники финансирования инвестиционных проектов имеют как положительные, так и отрицательные стороны: а) положительные — -  высокий объем возможного их привлечения; -  значительный внешний контроль за эффективностью использования кредитных ресурсов; б) отрицательные — -  сложность привлечения и оформления, необходимость предоставления соответствующих гарантий или залога имущества; -  повышение риска банкротства в связи с несвоевременностью погашения полученных ссуд и потерь части прибыли от инвестиционной деятельности в связи с необходимостью уплаты ссудного процента. Кредиты, используемые на финансирование инвестиций, группируются по разнообразным признакам, основная их классификация приведена в таблице 14. Одним из основных внешних источников привлечения инвестиций в денежной форме является среднесрочный (на срок от 1 года до 5 лет) или долгосрочный (на срок более 5 лет) банковский кредит. Он представляет собой выданную банком или другим кредитным учреждением ссуду на фиксированный срок под определенный процент.   Таблица 14 – Классификация кредитов, используемых при финансировании инвестиций   Классификационный признак Основные типы кредитов По типу кредитора Иностранный кредит Государственный кредит Банковский кредит Коммерческий кредит (предоставляетсяпродавцом в товарной форме) По форме предоставления Товарный кредит Финансовый кредит По цели предоставления Инвестиционный кредит Ипотечный кредит (под залог недвижимости) Налоговый кредит (отсрочка платежа, пошлины) По сроку действия Долгосрочный кредит (свыше 3 лет) Краткосрочный кредит (как правило, до 12 месяцев)   Порядок предоставления, оформления и погашения кредитов регулируется действующими правилами банков и кредитными договорами с заемщиками. В кредитном договоре предусматривается следующее: -  сумма выдаваемого кредита; -  сроки и порядок его использования; -  процентные ставки и другие платежи по кредиту; -  формы обеспечения обязательств (залог имущества, поручительство и др.); -  перечень документов, представляемых банку для оформления кредита (такими документами могут быть: бухгалтерский баланс на последнюю отчетную дату, отчет о прибылях и убытках, технико-экономические обоснования и расчеты к ним, подтверждающие эффективность и окупаемость затрат по кредитуемым мероприятиям и проектам (чаще всего заемщик предоставляет бизнес-план)). Банковский инвестиционный кредит обычно предоставляется предприятиям под определенное обеспечение (залог) и/или гарантии возврата. При этом залог должен быть достаточно ликвидным, чтобы в случае невозврата кредита или невыплаты процентов по нему его можно было бы реализовать в короткий срок. Кредит может быть предоставлен под вексельные обязательства заемщика, а также под залог его активов (недвижимости, оборудования, запасов готовой продукции и др.), наличие которых служит гарантией кредитоспособности заемщика. Если предприятие по форме собственности представляет собой ОАО, то в качестве залога может быть использован пакет его акций (в этом случае обычно кредиторы стремятся получить пакет не меньше блокирующего). Кроме того, банковские кредиты выдаются под довольно высокий процент, в связи с чем заемщики несут значительные затраты, обусловленные длительностью периода инвестирования. Примеров кредитования российскими банками отечественных предприятий на продолжительный срок очень мало, и, как правило, подобные кредиты даются предприятиям, имеющим хорошую кредитную историю и высокий денежный оборот по расчетному счету. При установлении сроков и периодичности погашения долгосрочного кредита банк принимает во внимание: -  окупаемость затрат за счет чистой прибыли заемщика; -  платежеспособность предприятия; -  уровень кредитного риска; -  возможности ускорения оборачиваемости кредитных ресурсов. Облигационный заем как форма кредитного финансирования инвестиций представляет собой внешнее заимствование на основе эмиссии облигаций. Облигация – ценная бумага, удостоверяющая право ее владельца в возмещении в обусловленный срок номинала этой ценной бумаги с уплатой фиксированного процента или без уплаты процента. Эмиссия облигаций – удобный способ мобилизации инвестиционных ресурсов, имеющий ряд привлекательных черт для предприятия-эмитента: -  возможность мобилизации значительных объемов денежных средств и финансирования крупномасштабных инвестиционных проектов на экономически выгодных для предприятия условиях без угрозы вмешательства инвесторов (владельцев облигаций) в управление его текущей финансово-хозяйственной деятельностью; -  возможность маневрирования при определении характеристик выпуска: все параметры облигационного займа (объем эмиссии, процентная ставка, сроки, условия обращения и погашения и т.д.) определяются эмитентом самостоятельно с учетом характера осуществляемого за счет привлекаемых средств инвестиционного проекта; -  возможность аккумулирования денежных средств частных инвесторов (населения), привлечения финансовых ресурсов юридических лиц на достаточно длительный срок (продолжительнее банковского кредита). Но в то же время облигационный заем – весьма жесткое долговое обязательство: осуществляя эмиссию облигаций, предприятие-эмитент несет определенный риск, и всегда существует вероятность того, что этот заем не будет успешным, т.е. сам факт эмиссии облигаций еще не гарантирует их размещения на разработанных эмитентом условиях. Так, значительное препятствие в использовании этого источника привлечения инвестиций состоит в сложности размещения облигаций в периоды экономических трудностей. Кроме того, в российской практике бухгалтерского учета выплачиваемые предприятиями проценты по облигациям не относятся к составу затрат, включаемых в себестоимость продукции, и выплачиваются из чистой прибыли, что резко снижает эффективность займа. Только с выходом Постановления Правительства РФ от 26 июня 1999г. №6965 стало возможным отнесение процентов по облигациям на себестоимость. Однако такой порядок действует только в отношении облигаций, обращение которых осуществляется через организаторов торговли на рынке ценных бумаг, имеющих лицензию Федеральной комиссии по рынку ценных бумаг. Это обстоятельство существенно ограничивает круг возможных эмитентов облигаций: при невозможности и/или нецелесообразности выведения облигаций в обращение через организаторов торговли эффективность их эмиссии по-прежнему будет невысокой. Поэтому в российской практике к облигационным займам могут прибегать лишь крупные, устойчиво работающие акционерные компании, платежеспособность которых и деловая репутация не вызывают сомнений. Акционерное финансирование Применять данный метод финансирования могут лишь акционерные общества. Привлечение инвестиционных ресурсов в рамках данного способа осуществляется, как правило, путем проведения дополнительной эмиссии обыкновенных акций. Их продажа может осуществляться как непосредственно самими акционерными обществами, так и посредством инвестиционных фондов. Акционерное финансирование инвестиций используется обычно для реализации крупномасштабных проектов, так как расходы, связанные с проведениемдополнительный эмиссии акций, перекрываются лишь большими объемами привлеченных средств.. Акционерное финансирование обычно является альтернативой кредитному финансированию. И хотя использование дополнительной эмиссии обыкновенных акций в качестве альтернативы банковскому кредиту связано с меньшими затратами (при большом объеме привлекаемых средств), кредит как метод финансирования инвестиций на практике используют чаще. Основное препятствие, ограничивающее возможности применения акционерного финансирования, состоит в том, что инвестиционные ресурсы акционерное общество получает лишь по завершении размещения выпуска акций, а такое размещение, во-первых, требует времени, а во-вторых, выпуск не всегда размещается в полном объеме. Поэтому дополнительная эмиссия акций дает возможность значительно расширить капитал компании, если они пользуются спросом на рынке ценных бумаг. Второе препятствие для применения акционерного финансирования состоит в том, что акция – это не долговая, а долевая ценная бумага. И принятие решения о дополнительной эмиссии может привести к размыванию пропорциональных долей участия прежних акционеров в уставном капитале и уменьшению их доходов от пакета акций. Чтобы этого избежать, в уставе акционерного общества может предусматриваться преимущественное право на покупку акций новой эмиссии «старыми» акционерами. Тем не менее, акционерное финансирование обладает рядом достоинств: -  низкая цена привлекаемых средств; -  выплаты за пользование привлеченными ресурсами (в виде обыкновенных акций) не носят безусловный характер, а осуществляются в зависимости от финансового результата деятельности предприятия; -  использование привлеченных инвестиционных ресурсов не ограничено по срокам. Эмиссия привилегированных акций как форма акционерного финансирования связана с выплатой держателям акций дивиденда по фиксированной ставке, которая не зависит от результатов хозяйственной деятельности акционерного общества. Установлено, что номинальная стоимость выпущенных привилегированных акций должна быть не более 25% уставного капитала общества. Этот источник финансирования инвестиций является более дорогим по сравнению с эмиссией обыкновенных акций, т.к. по привилегированным акциям выплата дивидендов акционерам обязательна. Государственное финансирование Государственное финансирование инвестиций в России может осуществляться в таких формах как: -  финансовая поддержка высокоэффективных инвестиционных проектов; -  финансирование в рамках целевых программ. Финансовая поддержка высокоэффективных инвестиционных проектов осуществляется за счет средств федерального бюджета. Принципиально новой особенностью инвестиционной политики государства в последнее время стал переход от распределения бюджетных ассигнований на капитальное строительство между отраслями и регионами к избирательному, частичному финансированию конкретных инвестиционных проектов на конкурсной основе. В настоящее время разработан новый механизм выделения бюджетных ассигнований на инвестиционные цели через формирование в составе федерального бюджета развития. Он предусматривает выделение государством бюджетных средств в размере 0,5% валового внутреннего продукта на финансирование высокоэффективных инвестиционных проектов, подготовленных предприятиями, при условии конкурсного размещения этих средств. Основные требования к инвестиционным проектам предусматривают, что: -  право на участие в конкурсе на получение государственной поддержки имеют инвестиционные проекты, связанные в первую очередь с развитием «точек роста» экономики, по которым инвестор вкладывает не менее 20% собственных средств (акционерный капитал, прибыль, амортизационные отчисления), необходимых для реализации проекта; -  срок окупаемости таких проектов не должен превышать двух лет; -  инвестиционные проекты предоставляются на конкурс в Минэкономики и торговли России и должны иметь бизнес-план, а также заключения государственной экологической экспертизы, государственной ведомственной или независимой экспертизы. Представляемые на конкурс инвестиционные проекты классифицируются по следующим категориям: -  категория А – проекты, обеспечивающие производство продукции, не имеющей зарубежных аналогов, при условии защищенности ее отечественными патентами или аналогичными зарубежными документами; -  категория Б – проекты, обеспечивающие производство экспортных товаров не сырьевых отраслей, имеющих спрос на внешнем рынке, на уровне лучших мировых образцов; -  категория В – проекты, обеспечивающие производство импортозамещающей продукции с более низким уровнем цен на нее по сравнению с импортируемой; -  категория Г – проекты, обеспечивающие производство продукции, пользующейся спросом на внутреннем рынке. Предприятие, победившее на конкурсе инвестиционных проектов, имеет право выбора таких форм государственной поддержки как: 1)   предоставление средств федерального бюджета на возвратной основе на срок не более 24 месяцев; 2)   предоставление государственных инвестиционных ресурсов на условиях закрепления в государственной собственности частиакций создаваемых акционерных обществ, которые реализуются на рынке по истечении двух лет с начала получения прибыли от реализации инвестиционного проекта; 3)   предоставление государственных гарантий для инвестиционных проектов по возмещению за счет средств федерального бюджета части вложенных предприятием-инициатором финансовых ресурсов в случае срыва выполнения инвестиционного проекта не по вине предприятия. Размер государственной поддержки, предоставляемой за счет средств федерального бюджета, выделяемых на возвратной основе, либо на условиях закрепления в государственной собственности части акций создаваемых акционерных обществ, устанавливается в зависимости от категории проекта и не может превышать (в процентах от стоимости проекта): -  для проектов категории А – 50%; -  для проектов категории Б – 40%; -  для проектов категории В – 30%; -  для проектов категории Г – 20%. Размер государственной поддержки в виде гарантий также зависит от категории проекта и не может превышать 60% всех заемных средств, необходимых для его осуществления. Финансирование в рамках целевых программ. Целевые программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам осуществления комплекс научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных, социально-экономических, организационно-хозяйственных и других мероприятий, обеспечивающих эффективное решение задач в области государственного, экономического, экологического, социального и культурного развития Российской Федерации. Утвержденные целевые программы могут реализовываться за счет: -  средств федерального бюджета и средств бюджетов субъектов РФ; -  внебюджетных средств (взносов участников реализации программы, целевые отчисления от прибыли предприятий, заинтересованных в осуществлении программ, кредиты банков по государственные гарантии, средства фондов и общественных организаций, зарубежных инвесторов и другие поступления). Также возможно государственное финансирование инвестиций, предоставляемое предприятиям в виде адресных субсидий, используемых на определенных условиях, на процентной, беспроцентной и даже безвозмездной основе. Однако ограниченность бюджетных ресурсов не позволяет предприятиям в решении инвестиционных проблем рассчитывать на централизованные источники финансирования. В этих условиях государство вынуждено перейти от безвозвратного бюджетного финансирования к кредитованию. Инвестиционный налоговый кредит Существует специфическая форма государственного инвестиционного кредитования для финансирования инвестиционной деятельности предприятий – так называемый инвестиционный налоговый кредит. В соответствии с частью первой Налогового кодекса РФ, подобный кредит представляет собой отсрочку налоговых платежей, предоставляемую предприятиям органами государственной власти, в том числе налоговыми органами, либо снижение налоговых ставок как способ неявного кредитования отдельных предприятий или групп предприятий региона, отрасли. Инвестиционный налоговый кредит может быть предоставлен по налогу на прибыль (доход) организации, а также по региональным и местным налогам. Так, кредит в форме временного частичного или полного освобождения производственных предприятий от региональных налогов может быть использован в качестве средства привлечения инвестиций, в том числе иностранных. Однако этот способ на какой-то период ослабляет финансовые ресурсы бюджета. Инвестиционный налоговый кредит предоставляется на условиях возвратности (на срок от одного года до пяти лет) и платности (проценты за пользование устанавливаются по ставке в пределах 50-75% ставки рефинансирования ЦБ РФ). В соответствии со ст. 67 Налогового кодекса РФ, инвестиционный налоговый кредит предоставляется организации-налогоплательщику на: а) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ или технического перевооружения собственного производства, в том числе направленного на создание рабочих мест для инвалидов или защиту окружающей среды от загрязнения промышленными отходами. В этом случае инвестиционный налоговый кредит предоставляется в размере 30% стоимости приобретенного организацией оборудования, используемого для указанных целей; б) осуществление организацией внедренческой или инновационной деятельности, в том числе создание новых или совершенствование применяемых технологий, создание новых видов сырья или материалов; в) выполнение организацией особо важного заказа по социально-экономическому развитию региона или предоставление ею особо важных услуг населению. Размер кредита, предоставляемого организации по основаниям, перечисленным в пунктах б) и в), определяется по соглашению между организацией-налогоплательщиком и уполномоченным органом. Инвестиционный налоговый кредит выделяется на основе заявления предприятия и документации, подтверждающей необходимость предоставления кредита. При принятии положительного решения между уполномоченным органом и предприятием-налогоплательщиком заключается договор об инвестиционном налоговом кредите. Форма договора устанавливается органом исполнительной власти, принимающим решение о выделении кредита. Как правило, в таком договоре предусматриваются: -  срок действия договора; -  сумма кредита; -  процентная ставка за пользование кредитными ресурсами; -  порядок погашения кредита и начисленных процентов; -  условия обеспечения кредита (залог или поручительство); -  ответственность сторон. Организация, получившая инвестиционный налоговый кредит, уменьшает налоговые платежи в течение срока действия договора по каждому платежу за каждый отчетный период до достижения размера кредита, определенного в договоре. При этом в каждом отчетном периоде суммы уменьшения платежей должны быть не выше 50% платежей по налогу, исчисленных без учета действия договоров об инвестиционном налоговом кредите. По региональным и местным налогам субъектами РФ и органами местного самоуправления могут устанавливаться другие условияпредоставления инвестиционного налогового кредита, в том числе сроки предоставления кредитов и процентные ставки по ним. Проектное финансирование Данный метод финансирования инвестиций предприятия можно охарактеризовать как финансирование инвестиционных проектов, прикотором сам проект является способом обслуживания долговых обязательств (т.е. за предоставление финансирования предоставляется право на участие в разделе результатов реализации проекта). Проектное финансирование напрямую не зависит от государственных субсидий или финансовых вложений корпоративных источников. В развитых странах этот метод используется уже десятилетия. А в нашей стране начал применяться недавно, с выходом Закона «О соглашении о разделе продукции» от 30.12.95г. №226-ФЗ (в редакции Федерального закона от 18.06.2001 №75-ФЗ). Соглашение о разделе продукции является договором, в соответствии с которым Российская Федерация предоставляет инвестору на возмездной основе и на определенный срок исключительные права на поиск, разведку, добычу минерального сырья на участке недр, указанном в соглашении, и на ведение связанных с этим работ, а инвестор обязуется осуществить проведение указанных работ за свой счет и на свой риск. Соглашение определяет все необходимые условия, по использованию недр, в том числе условия и порядок раздела произведенной продукции между сторонами соглашения. Основной особенностью проектного финансирования, в отличие от акционерного и государственного, является учет и управление рисками, распределение рисков между участниками проекта, оценка затрат и доходов с учетом этого. Проектное финансирование называют также финансированием с определением регресса (регресс – это требование о возмещении предоставленной в заем суммы). В связи с эти различают три формы проектного финансирования. 1. Финансирование с полным регрессом на заемщика, т.е. наличие определенных гарантий или требование определенной формы ограничений ответственности кредиторов проекта. Риски проекта в основном падают на заемщика, зато при этом цена займа относительно невысока и позволяет быстро получить финансовые средства для реализации проекта. Финансирование с полным регрессом на заемщика используется преимущественно для малоприбыльных и некоммерческих проектов. 2. Финансирование без права регресса на заемщика, т.е. кредитор при этом не имеет никаких гарантий от заемщика и принимает на себя все риски, связанные с реализацией проекта. Стоимость такой формы финансирования достаточно высока для заемщика, так как кредитор надеется получить соответствующую компенсацию за высокую степень риска. Таким образом, финансируются проекты, имеющие высокую прибыльность и дающие в результате реализации конкурентоспособную продукцию. Проекты такой формы финансирования должны использовать прогрессивные технологии производства продукции, иметь хорошо развитые рынки продукции, предусматривать надежные договоренности с поставщиками материально-технических ресурсов для реализации проекта. 3. Финансирование с ограниченным правом регресса. Такая форма финансирования проектов предусматривает распределение всех рисков проекта между его участниками так, чтобы каждый участник брал на себя зависящие от него риски. В этом случае все участники принимают на себя конкретные коммерческие обязательства, и цена финансирования умеренная. В таком случае все участники проекта заинтересованы в эффективной реализации проекта, поскольку их прибыль зависит от их деятельности. В отличие от традиционных форм проектное финансирование позволяет: -  более достоверно оценить платежеспособность и надежность заемщика; -  рассмотреть весь инвестиционный проект с точки зрения жизнеспособности, эффективности, реализуемости, обеспеченности, рисков; -  прогнозировать результат реализации инвестиционного проекта. Лизинг Лизинг появился в начале 1950-х гг. в США, а с 1960-х гг. – в странах Западной Европы. Его возникновение обусловлено потребностью в инвестициях в условиях НТП и невозможностью их полного удовлетворения за счет традиционных методов финансирования – использования собственных, заемных и других средств. В Российской Федерации лизинговые операции стали осуществляться с 1990 года, и по мере создания нормативной базы лизинг в нашей стране получает все более широкое распространение. Определение лизинга приводится в Законе РФ «О лизинге» от 29.10.98г. №164-ФЗ, где под лизингом понимается вид инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передачи его на основе договора лизинга физическим или юридическим лицам за определенную плату, на определенный срок и на определенных условиях, обусловленных договором, с правом выкупа имущества лизингополучателем. Закон также определяет стороны лизинговой сделки (субъекты лизинга) и предмет лизинга. Субъектами лизинга могут быть лизингодатель, лизингополучатель и продавец (производитель). Предметом лизинга в соответствии с Законом могут быть любые не потребляемые вещи, в том числе предприятия и другие имущественные комплексы, здания, сооружения, оборудование, транспортные средства и другое имущество, которое может использоваться для предпринимательской деятельности. В мировой практике под лизингом обычно понимают долгосрочную аренду машин и оборудования на срок от 3 до 20 и более лет, купленных арендодателем для арендатора с целью их производственного использования при сохранении права собственности на них за арендодателем на весь срок договора. Лизинг можно рассматривать как метод финансирования инвестиций в основные фонды предприятия (т.е. капитальных вложений), осуществляемый специальными (лизинговыми) компаниями, которые, приобретая для арендатора-инвестора машины и оборудование, как бы кредитуют его. Различают две основные формы лизинговых операций – финансовый и оперативный лизинг. Финансовый лизинг – соглашение, предусматривающее выплату в течение периода своего действия сумм, покрывающих полную стоимость амортизации оборудования или большую ее часть, а также прибыль арендодателя. По истечении срока действия такого соглашения арендатор может: вернуть объект аренды арендодателю, заключить новое соглашение на аренду данного оборудования, купить объект лизинга по остаточной стоимости. Оперативный лизинг – соглашение, срок которого короче амортизационного периода изделия. После завершения срока действия соглашения предмет договора может быть возвращен владельцу или вновь сдан в аренду. Технология простой лизинговой сделки следующая (рис. 20). Рисунок 20 – Взаимоотношения между участниками простой лизинговой сделки Условные обозначения операций: 1 – заключение договора лизинга; 2 – поставка оборудования (предмета лизинга); 3 – продажа оборудования; 4 – лизинговые платежи   Допустим, предприятие нуждается в каком-либо оборудовании. Оно ищет изготовителей этого оборудования и после соответствующего их анализа определяет наиболее приемлемого. Затем обращается в лизинговую компанию на предмет заключения договора. Лизинговая компания заключает с производителем оборудования договор, согласно которому она приобретает и полностьюоплачивает стоимость оборудования, и затем сдает его в аренду предприятию с правом выкупа в конце срока аренды. Оборудование поступает предприятию непосредственно от производителя. В договоре предприятия с лизинговой компанией (лизингодателем) указывается, сколько процентов лизингополучатель должен уплатить за эту своеобразную ссуду, определяется график платежей, которые должны вернуть лизинговой компании стоимость оборудования и принести ей лизинговый процент. По окончании срока аренды предприятие–лизингополучатель может возвратить оборудование лизинговой компании либо продлить договор на новый срок на льготных условиях, либо выкупить его по остаточной стоимости. По договору лизинга лизингополучатель выплачивает лизингодателю не арендную плату, а полную стоимость имущества в рассрочку. В случае выявления дефектов лизинговых основных фондов лизингодатель полностью освобождается от претензии (претензии по трехстороннему договору относятся на поставщика). Также лизинговая сделка может быть двусторонней, она осуществляется, когда поставщик имущества самостоятельно сдает его в лизинг пользователю, минуя посредника – лизинговую компанию. Таким образом, на практике число участников лизинговой сделки может уменьшаться или увеличиваться в зависимости от конкретных экономических условий. Так, за рубежом при осуществлении крупных лизинговых сделок число участников может достигать 6-7. Например, часто при заключении договора лизинга требуется банковская гарантия либо залог, или страхование лизингового платежа и оборудования, которое является объектом лизинговой сделки. В результате осуществляется многосторонняя лизинговая сделка, в которой в качестве одного из посредников выступает банк (рис. 21). Рисунок 21 – Схема механизма многосторонней лизинговой сделки Условные обозначения: 1 – банковский кредит лизингодателю на приобретение предмета лизинга; 2 –продажа предмета лизинга; 3 – лизинговый договор; 4 – лизинговые платежи; 5 – поставка предмета лизинга; 6 – страхование предмета лизинга   При осуществлении лизинговых операций весьма сложным вопросом является определение суммы лизинговых платежей. В основу расчета этих платежей закладываются методически обоснованные расчеты, связанные со стоимостью предмета лизинга, а также продолжительностью лизингового договора. В состав лизингового платежа входят следующие основные элементы: -  амортизация; -  плата за ресурсы, привлекаемые лизингодателем для осуществления сделки; -  лизинговая маржа, включая доход лизингодателя за оказываемые им услуги (1–3%); -  рисковая премия – величина, зависящая от уровня различных рисков, которые несет лизингодатель. Последние три элемента (плата за ресурсы, лизинговая маржа, рисковая премия) составляют лизинговый процент. Согласно Методическим рекомендациям по расчету лизинговых платежей, одобренных Министерством экономики и Министерством финансов РФ в 1996 году, общая сумма лизингового платежа рассчитывается по формуле (28): ЛП = АО + ПК + ДУ + ВЛ + НДС;          (28) где: АО –  сумма амортизационных отчислений; ПК – плата за используемые кредитные ресурсы, возмещаемая лизингодателю; ДУ – сумма возмещаемых лизингодателю дополнительных услуг; ВЛ – комиссионное вознаграждение лизингодателю за предоставленное по договору лизинга имущество. При расчете суммы лизинговых платежей также используют следующие формулы (29, 30, 31, 32, 33): АО = ;          (29) где: БС – балансовая стоимость имущества, передаваемого по договору лизинга; NА – норма амортизационных отчислений; ПК = ;          (30) где: КР – кредитные ресурсы, используемые на приобретение предмета договора лизинга, плата за которые осуществляется в расчетном году; СТК – ставка за кредит (в процентах годовых); КР = ;          (31) где: Q – коэффициент, учитывающий долю заемных средств в общей стоимости приобретаемого имущества; если при приобретении имущества использовались только заемные средства Q = 1; ОСН и ОСК – остаточная стоимость имущества (предмета лизинга) на начало и конец периода, соответственно; ДУ = ;          (32) где: Т – срок договора лизинга; Р1,…,Рn – расходы лизингодателя на каждую предусмотренную договором лизинга услугу; ВЛ = ;          (33) где: CТВ – ставка комиссионного вознаграждения лизингодателю.   Таким образом, лизинговые операции дают возможность лизингополучателю: -  приобрести необходимое имущество без значительных единовременных капитальных затрат; -  не формировать дополнительное обеспечение, так как собственность на имущество сохраняется за лизингодателем, поэтому для осуществления сделки не требуется дополнительного покрытия; -  частично устранить риск потерь, связанных с моральным износом технических средств; -  снизить налогооблагаемую прибыль, так как расходы по лизингу относят на издержки производства (обращения), т.е. учитывают в составе прочих расходов; -  учитывать в договоре лизинга особенности деятельности предприятия (сезонность, цикличность производства и другие факторы); -  получить упрощенное заключение лизингового договора по сравнению с привлечением банковского кредита или выпуском эмиссионных ценных бумаг, что особенно важно для малых и средних предприятий; -  составить гибкий график лизинговых платежей в соответствии с операционным циклом и потоком денежной наличности. Это означает, что лизинговая компания при расчете лизинговых платежей в обязательном порядке должна учитывать финансовое состояние партнера. Если лизингополучатель является малым предприятием, либо для установки машин и оборудования необходимо продолжительное время (несколько месяцев), то партнеры по лизинговой сделке, скорее всего, предусмотрят платежи в повышающихся размерах. В данном случае величина отдельных платежей по договору лизинга будет с течением времени возрастать, что позволит лизингополучателю выполнить свои договорные обязательства по выплате лизинговых платежей, даже если приток денежной наличности на начальном этапе использования технических средств минимален.   Текущими расходами в процессе функционирования предприятия принято считать затраты средств на обеспечение его деятельности необходимым оборотным капиталом. Среди источников, используемых для формирования оборотных средств, выделяют собственные, заемные и привлеченные средства. Размер собственных оборотных средств устанавливается предприятием самостоятельно. Обычно он определяется минимальной потребностью предприятия в средствах для образования необходимых запасов товарно-материальных ценностей для обеспечения планируемых объемов производства и реализации продукции, а также для осуществления расчетов в установленные сроки. В процессе финансового планирования предприятие учитывает прирост и сокращение нормативов оборотных средств, определяемых как разница между нормативами на коней и начало планируемого периода. Прирост норматива собственных оборотных средств финансируется в первую очередь за счет собственных ресурсов. Наряду с прибылью, для пополнения собственных оборотных средств используются так называемые устойчивые пассивы, которые приравниваются к собственным средствам. Устойчивыми называются пассивы, которые постоянно используются предприятием в обороте, хотя  не принадлежат ему (например, резерв предстоящих платежей, переходящая из месяца в месяц минимальная задолженность рабочим и служащим по заработной плате, по взносам на социальное страхование, остаток средств резервного фонда и т.п.). В течение года потребность предприятия в оборотных средствах может изменяться, поэтому нецелесообразно полностью формировать оборотные средства за счет собственных источников. Это привело бы к образованию излишков оборотных средств в отдельные моменты и ослаблению стимулов к их экономичному использованию. Поэтому предприятие использует для финансирования оборотных средств заемные средства. Как правило, дополнительная потребность в оборотных средствах, обусловленная временными нуждами, обеспечивается краткосрочными кредитами банков. Факторинг – это разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающаяся с кредитованием оборотного капитала. Основной целью факторингового обслуживания является инкассирование факторинговой компанией дебиторских счетов своих клиентов и получение причитающихся в их пользу платежей. Получение факторинговых услуг в какой-то мере разрешает проблемы, связанные с поиском источников финансирования оборотного капитала, так как позволяет превратить продажу с отсрочкой платежа в продажу с немедленной оплатой. В факторинговых операциях имеется три участника: первый – факторинговая компания (финансовый агент), второй – поставщик (клиент, кредитор) и третий – покупатель (должник). При осуществлении факторинговых операций между предприятием–поставщиком и факторинговой компанией заключается двухсторонний договор. В рамках этого договора факторинговая компания покупает у предприятия–поставщика счета–фактуры (дебиторскую задолженность) на условиях немедленной оплаты 80–90% стоимости отгрузки, т.е. происходит авансирование оборотного капитала поставщика. С момента покупки платежных документов факторинговая компания берет на себя обязательства (инкассирует) востребовать с покупателя оплату поставленной ему продукции. В России факторинговые операции начали проводиться с 1989 года некоторыми отделениями бывшего Промстройбанка. В Гражданском Кодексе РФ факторинговые операции носят название «финансирование под уступку денежного требования». Стоимость факторинговой услуги для предприятия–поставщика состоит из таких элементов, как: страховой резерв, комиссионное вознаграждение, проценты за пользование факторинговым кредитом. Страховой резерв – это часть стоимости дебиторской задолженности, которая остается у факторинговой компании до момента оплаты должником платежных требований (ее величина обычно составляет 10–20%). Если плательщик оказывается не способен рассчитаться по своим обязательствам, то сумма страхового резерва поставщику не возмещается. В таком случае убытки делятся между поставщиком (в части страхового резерва) и факторинговой компанией (часть оставшихся неоплаченными платежных требований). Сумма страхового резерва определяется по формуле (34): РСТР = ДЗ * ССТР;          (34) где: ДЗ – сумма дебиторской задолженности, которую можно продать по договору факторинга; ССТР – ставка страхового резерва, %. Комиссионное вознаграждение – это плата факторинговой компании за ведение для клиента бухгалтерского учета и проведение расчетных операций. Комиссионное вознаграждение определяется по формуле (35): К = ДЗ * К%;          (35) где: К% – процент комиссионного вознаграждения, установленный факторинговой компанией. Проценты за пользование факторинговым кредитом - это плата в пользу факторинговой компании за покупку ею платежных требований. Здесь имеют место кредитные отношения, так как поставщик получает аванс в сумме 90-80% стоимости платежных требований до наступления по ним срока платежа. Проценты за пользование факторинговым кредитом определяются по формуле (36): ПК = (ДЗ – РСТР – К) * ;          (36) где: СПК – ставка процентов за факторинговый кредит; Т – срок договора факторинга (равен сроку погашения платежных требований). Применение данной формулы предполагает, что комиссионное вознаграждение и процент взимаются факторинговой компанией в момент выдачи аванса (при покупке дебиторской задолженности). Сумма, которую поставщик получает в виде аванса по договору факторинга определяется следующим образом (37): ФА = ДЗ – РСТР – К – ПК.          (37) По завершении срока договора факторинга при условии, что должник исполняет свои обязательства, факторинговая компания возвращает поставщику величину страхового резерва. Следовательно, стоимость факторинга для поставщика может быть определена по формуле (38): ЦФ = ;          (38) Кроме собственных и заемных средств, в обороте предприятия находятся привлеченные средства. Это кредиторская задолженность всех видов, а также средства целевого финансирования до их использования по прямому назначению. Таким образом, целью финансовой деятельности предприятия является минимизация финансовых издержек при условии обеспечения объемов финансирования, достаточных для выполнения заданного плана в области производства и маркетинга.   [1] Экономика организации (предприятия): учебник / под ред. Н.А. Сафронова. М.: Экономистъ, 2005 (с. 424 – 425). Тема 8. Информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений 1 Понятие и виды информации. Методы сбора информации Управленческие решения предприятия, особенно стратегического характера, обязательно должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Его можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации. Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию: -  получать конкурентные преимущества; -  снижать финансовый риск, т.е. риск вложения средств в различные виды реальных и финансовых активов; -  анализировать состояние внешней и внутренней среды предприятия; -  координировать реализацию принятой маркетинговой стратегии; -  в целом, повышать эффективность деятельности предприятия. Весь массив информации, которой располагает предприятие в определенный момент времени, представляет собой данные. Данные могут существовать в виде: -  фактов, т.е. непосредственно наблюдаемых событий или явлений; -  сведений – совокупности фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме; -  слухов – неподтвержденных, непроверенных фактов; -  оценок – данных, базирующихся на умозаключениях и расчетах (например, прогноз – разновидность оценки); -  цифр (форма отображения количественной информации); -  другие виды данных. Информация представляет собой полезную часть данных, то есть включает только те из них, которые специальными средствами, методами, приемами выделены из общей массы и являются полезными для решения какой-либо задачи. Информацию, необходимую для принятия обоснованных управленческих решений, можно классифицировать по ряду признаков (табл. 15).   Таблица 15 – Классификация информации   Признак классификации Вид информации Характеристика Период, к которому относится информация Историческая   Текущая Прогнозная Формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде Отражает оперативное состояние бизнеса Представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе Отношение к этапам принятия решений Констатирующая Поясняющая   Плановая   Контрольная Содержит данные о текущем состоянии объекта управления Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах действий Охватывает аспекты, связанные с проверкой текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета и т.д.) Возможность численной оценки Количественная        Качественная Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, цены, объемы маркетинговых затрат и т.д.) Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (род занятий потребителей, способы приобретения товаров, причины предпочтений и т.д.) Периодичность возникновения Постоянная   Переменная     Эпизодическая Отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные характеристики Показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования предприятия в целом и отдельных составляющих его подсистем Формируется по мере необходимости (например, если нужно получить данные о новом конкуренте для возможного изменения цены продаваемого товара)   Источники информации Вторичная           Первичная Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, содержащих систематизированные и аналитические обобщения. Источники вторичной информации подразделяются навнутренние (по отношению к предприятию) и внешние Формируется непосредственно в процессе проведения специальных обследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы.Она необходима в тех случаях, когда вторичной информации недостаточно (т.к. ее сбор и обработка довольно дорогостоящи)   Процесс сбора и анализа информации состоит в последовательном выполнении определенных процедур (рис. 22). Качества, которыми должна обладать информация, используемая в процессе принятия управленческих решений, следующие: -  актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации; -  достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающая их фальсификацию; -  релевантность, достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными; -  полнота, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его структуру и взаимосвязи; -  целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам; -  согласованность, требующая разработки такой системы показателей, при которой исключается возможность получения противоречивых выводов.   Рисунок 22 – Схема процесса сбора и анализа информации В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных на рисунке 22 процедур, отбор внутренних и внешних источников информации и ее сбор может проводиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно. Самым трудоемким этапом в процессе сбора и анализа информации считается планирование и организация сбора первичной информации. Основным источником первичной информации является выборка респондентов. Выборка – это часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность, зависит от структуры и размера выборки. В этой связи очень важно грамотно подойти к вопросу определения структуры и объема выборки. Различают два подхода к структуре выборки: вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью (не нулевой), которая означает вероятность наличия в нем основных признаков совокупности. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает изначально четкое определение основных признаков, характеризующих совокупность, и выбор только тех элементов, в которых эти признаки однозначно присутствуют. Объем выборки определяет достоверность информации, а также необходимые для ее получения затраты. Известна аксиома: чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования и получение информации. Ориентиром для определения необходимого объема выборки может служить имеющийся зарубежный опыт: так, при обследовании покупателей средних и крупных розничных торговых предприятий достаточно высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности; количество опрашиваемых (объем выборки) при этом, как правило, составляет от 500 до 1000 человек. Различают четыре основных метода сбора первичной информации: 1)   наблюдение; 2)   эксперимент; 3)   имитация; 4)   опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и логику процесса принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателем. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установлениеконтроля за всеми факторами, влияющими на их функционирование. Целью эксперимента является, как правило, установление причинно-следственных связей между поведением исследуемых объектов и всеми факторами, оказывающими на него влияние. В этом и заключается основное достоинство данного метода. Несмотря на то, что эксперимент считается самым объективным методом исследования и сбора информации, он имеет весьма существенный недостаток. Недостаток эксперимента состоит, с одной стороны, в трудности установленияконтроля за всеми факторами, оказывающими влияние на поведение объектов исследования в естественных условиях, и, с другой стороны, в сложности воспроизведения нормального поведения объектов в лабораторных (искусственных) условиях. Имитация – метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Подготовка исследования и сбора информации методом имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. Поэтому к основному недостатку метода имитации можно отнести, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующие глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами, определяющими поведение объекта исследования. Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования (по телефону, по почте, личное интервью). В качестве инструмента исследования используется анкета – вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, опрос позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда предприятие нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже предприятия и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение опросов при проведении различных маркетинговых исследований. К основным недостаткам этого метода можно отнести относительно большую трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации из-за неправильных или искаженных ответов. 2 Источники информации о текущем состоянии дел на предприятии В процессе принятия стратегических управленческих решений необходима информация о текущем состоянии дел на предприятии, иливнутренняя информация. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Источниками внутренней информации являются данные управленческого учета и анализа, т.е. всевозможные отчеты руководителей структурных подразделений предприятия, предназначенные «для внутреннего использования», а также материалы ранее проведенных исследований, данные договоров и деловая переписка. Они должны быть направлены на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства современных предприятий служит компьютерная информационная база, в которую включаются все данные, отражающие различные функции управления деятельностью предприятии (организацию производства, закупки, реализацию товаров, управление кадрами, финансовая, маркетинговая деятельность и др.). Использование компьютерных технологий хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудозатраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения. Среди источников внутренней информации также необходимо выделить те, информация, представленная в которых, открыта и характеризует предприятие в глазах ее пользователей (в частности, его имущественное и финансовое состояние): -  бухгалтерская финансовая отчетность (бухгалтерский баланс (форма №2) со всеми приложениями к нему и отчет о прибылях и убытках (форма №2)); -  статистическая отчетность предприятия; -  акты ревизий и проверок; -  жалобы и рекламации потребителей и т.д. 3 Источники информации о рынке и ее значение для принятия квалифицированных управленческих решений Для управления предприятием, всеми видами его деятельности, используется как информация о возможностях предприятия (производственных, финансовых, трудовых ресурсах), так и информация о его внешней среде (рынок, конкуренты, поставщики и т.д.). Внешняя информация поступает из различных источников, характеризующих события и ситуацию, складывающуюся во внешней среде предприятия. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений: -  о ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие; -  о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.); -  о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды. Среди источников внешней вторичной информации выделяются источники общей и узкопрофильной информации. Источниками общей информации могу быть: -  книги общей экономической ориентации; -  статистические издания; -  справочники; -  радио, телевидение; -  рекламная деятельность массового характера; -  законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления; К источникам узкопрофильной информации можно отнести: -  публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; -  отчеты, интервью руководителей и специалистов бизнеса; -  публикации в специализированных периодических печатных изданиях; -  печатная реклама предприятий; -  специализированные ярмарки, выставки, совещания, конференции, презентации и т.д. -  коммерческие базы и банки данных; -  каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом и т.п.); -  специфические источники (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий–конкурентов и т.д.); -  информация, предоставляемая специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (как правило, по подписке). Эффективным источником информации является сеть Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной информации. Оптимальный выбор источников информации освобождает от излишних усилий по сбору данных. Основной задачей при этом является получение необходимой информации с максимальной быстротой и эффективностью.