Работа со средствами массовой информации

Организация и проведение PR-кампании По характеру и тактике реализации запланированны х акций и мероприятий PRкампании бы ваю т: быстрого реагирования (краткосрочные), нацеленные на блокирование текущих негативных тенденций управление кризисами, нейтрализация критики, выпады конкурентов; наступательные (чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков, продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослабление деятельности конкурентов; упреждающие или проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управление деловой репутацией, создание привлекательного имиджа, завоевание лидерства. Модель жизненного цикла PR-кампании обы чно предполагает:  оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения);  определение целей (детализацию задач или даже конкретных заданий);  определение аудитории (выявление целевых групп и анализ их характеристик);  выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия;  планирование бюджета (в том числе построение комбинированного графика расходования средств на каждом этапе кампании);  реализацию плана кампании; оценку результатов (по ранее сформулированным критериям). Планирование PR-кампании состоит из 4-х этапов: 1. Определение проблемы . Выявление проблемы Ситуационный анализ 2. Планирование и составление программы . Определение целей и задач; Определение ключевой общественности; Подготовка планов действия. Определение путей достижения целей: Составление программы. Составление графика. Составление бюджета. 3. Действия и коммуникации. Список стратегий действий Список коммуникаций; Планы выполнения программы: сроки, расходы, последовательность. 4. Оценка PR-кампании. Критерии оценки программы; Способы измерения эффективности PR – кампании. 1. Определение проблемы . Формулировка проблемы подытоживает все то, что уже известно о проблемной ситуации, описывает ее в виде следующих специфических понятий, которые поддаются измерению: Что является источником беспокойства? Где кроется проблема? Когда обострилась проблема? Кто в нее втянут или кто от нее страдает? Каким образом они оказались причастны к проблеме и попали под ее воздействие? Почему это беспокоит организацию и ее общественность? Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации. Определение проблемы с помощью следую щих вопросов: история возникновения проблемы; причины, породившие возникновение проблемной ситуации и её масштабы; по вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты; каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к проблемной ситуации; возможное развитие событий и вероятные последствия (по принципу "наихудший вариант"); прецеденты и аналогичные случаи из практики. 2. Планирование и составление программы PR. Определение ролей и задач, а также характера и масштаба предстоящей работы. Определение областей ключевых результатов и объектов инвестирования (куда расходовать время, энергию, талант). Установление и конкретизация показателей эффективности. Определение количественных (измеряемых) показателей, по которым можно будет судить о результатах. Выбор и постановка задач. Определение результатов, которых необходимо достичь. Подготовка планов действия. Определение путей достижения конкретных целей. Составление программы. Составление графика, бюджета. Отчетность. Определение органа контроля за выполнением задач и стадий. Контроль. Обеспечение выполнения задач. Коммуникации. Определение организационных связей. Реализация. 3. PR-действие и коммуникации Реализация программы действий и коммуникации, направленной на конкретные изменения в каждой из групп общественности как составных частей приближения к общей программной цели. Список стратегий действий Список коммуникаций; Планы выполнения программы: сроки, расходы, последовательность. Принципы эффективной коммуникации: Правдивость . Коммуникация начинается с создания климата доверия. Такой климат должен формироваться благодаря усилиям организации, подчеркивающим ее стремление служить интересам общественности. Контекст. Содержание коммуникационных усилий должно соизмеряться с реальной ситуацией, соответствовать ей. Контекст ситуации должен предоставлять людям возможность участия в событиях и реагирования на коммуникативные усилия. Содержание. Сообщение должно иметь значение для тех, кто его получает, совпадать с системой их ценностей. Люди преимущественно сосредоточиваются на той информации, которая обещает им наибольшее вознаграждение. Ясность . Сообщения следует подавать в простой форме. Каналы . Нужно пользоваться теми существующими каналами коммуникации, к которым обращаются и которым доверяют люди. Готовность аудитории. Коммуникацию следует осуществлять с учетом способности аудитории. 4. Оценка эффективности PR-кампании. Главная задача определить: были ли достигнуты поставленные цели, продолжать ли программу в будущем или, начать разработку новой PR-кампании. Подготовка критериев оценки плана программы; оценка хода реализации программы; оценка результатов выполнения программы. Существую т несколько вариантов оценки эффективности реализации PR-кампании: Количественны й анализ - общее количество публикаций в СМИ, появившееся после мероприятия, виды откликнувшихся на мероприятие СМИ. Контент-анализ, т.е. анализ содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Оценка по конечному результату воздействия информации на целевые аудитории. Этапы оценки PR-кампании: 1. Согласование вопросов и достижение консенсуса внутри PR-отдела относительно оценочного исследования. 2. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей. 3. Определение максимально эффективных критериев. 4. Определение оптимальных путей сбора фактов. 5. Ведение подробных записей PR-программы. 6. Учет данных предшествующих оценок. 7. Отчет о результатах оценки. Литература по PR Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2005. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие / Пер. с англ. Под ред. Б.Л.Еремина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. Катлип Скотт М., Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд. / Пер. с англ.: Уч. пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. Кондратьев Э. В., Абрамов Р. Н Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. – М.: Академический проект, 2007. Кочеткова А.В. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2006.. Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – 7-е изд.: пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2002. Самые успешные PR-кампании в мировой практике / Пер. с англ. - М.: «ИМИДЖКонтакт», 2002. - http://www.evartist.narod.ru/text3/19.htm Сейтэл Фрейзер П. Современные паблик рилейшнз: Пер. с англ. – 8-е изд. – М.: «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. Синяева И.М. Паблик Рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд. - М.: ЮНИТИ, 2003. Уилкокс Деннис Л., Aги У., Кэмерон Г., Олт Ф. Самое главное в PR. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004..