Психоанализ; что стоит за нашими намерениями

Психоанализ Или что стоит за нашими намерениями Основоположником психоанализа был Зигмунд Фрейд. Он сомневался, что мы так уж хорошо знаем, какие мотивы стоят за нашими действиями, и утверждал, что люди скрывают свои реальные мотивы и намерения. Согласно Фрейду, наши самые главные мотивы - это бессознательно мотивированные склонности, которыми нельзя управлять с помощью поощрения и наказания. Суть позиции Фрейда Психоанализ сосредотачивается на бессознательных внутренних конфликтах, поскольку люди борются за достижение своих целей. По Фрейду, поведение порождается взаимодействием трех систем разума, а именно: id (примитивные побуждения плоти), superego (социальные ограничения/совесть) и ego (открытое и осознанное “я”). Психоанализ можно толковать как психологию, изучающую эффект подавляемых желаний (потребностей) и невротические убеждения:  Id (“оно”) подавляет желания;  superego – это представления о социальной уместности и нравственном поведении, а  ego – центр принятия решений, который проверяет и сортирует желания, чтобы гарантировать их соответствие некоторому приемлемому самовосприятию. Именно ego отвечает за примирение борющихся между собой требований id и superego. Доступ к бессознательному… Согласно Фрейду, мы можем получить доступ в бессознательное через:  оговорки,  глубокие интервью и,  самое главное, через анализ сновидений. Снам придается особое значение, потому что именно там вероятнее всего возникают, часто в закодированной форме, социально недопустимые мысли. Глазу разума нет доступа в бессознательное, иррациональную часть нашего “я”. Бессознательный мотив Бессознательный мотив в теории Фрейда – это мотив, запрещенный superego и не одобренный сознательным “я”. Бессознательное отличается от подсознательного, которое Фрейд называет также "предсознательным" уровнем, то есть уровнем мыслительной жизни, существующей ниже порога сознания. С этим подсознательным уровнем связано подсознательное восприятие (о котором мы будем говорить далее в связи с рекламой). Меж д у Фрейдом и его послед оват елями су щест вовали т еорет ическ ие разногласия. А льф ред А длер бы л у беж д ен, чт о ж аж д а власт и важ на не меньше, чем сексуальное ж елание, и полагал, чт о неуд овлет воренност ь " воли к власт и" вы зы вает чу вст ва неад ек ват ност и, неполноценност и и неврот ическое повед ение.  Карл Юнг сф ормулировал концепцию арх ет ипа или врож д енны х образов, имеющих ся у всех люд ей, например, образ Героя, Дьявола, Муд реца и т. д . (Иногд а рек лама связы вает торговы е марк и с эт ими образами. ) Методы маркетинга и психоанализ Психоанализу мы обязаны многими исследовательскими методами, например, методами изучения мотивации и фокус-групп. Многие концепции Фрейда были приняты общей психологией, например, концепции бессознательного или важности раннего опыта в формировании системы ценностей и эмоциональном становлении личности. В применении к маркетингу психоанализ фокусируется на идентификации неосознанного значения продукта, так что продавец может создать такие рекламу и коммерческое обращение, которые взывают к самым сильным, глубоким побуждениям покупателя. Согласно Фрейду, действия и вещи, в том числе продукты и услуги, могут символизировать ("обозначать") другие вещи и, как следствие, притягивать к себе эмоции, вызываемые теми объектами, которые они символизируют. Проекционные методики Проекционный метод (projective technique) это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. Ассоциат ивны е методы 1) При использовании ассоциативных методов (association tecnique) человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них - метод словесных ассоциаций (word association), когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. 2) Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он не ограничивает респондента во времени ответа. 3) Таким образом, ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Методы завершения сит уации В методах завершения ситуации (completion tecniques) респондента просят придумать завершение придуманной ситуации. Обычно в маркетинговых исследованиях применяют методы, где от респондента требуется закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории. Завершение предложения. Метод завершения предложения (sentence completion) чем-то напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. Метод завершения предложений в отличие от словесной ассоциации позволяет получить больше информации об эмоциях респондентов. Однако он не маскирует намерения исследователя так же хорошо, как метод словесных ассоциаций, и поэтому многие респонденты могут догадаться о целях исследования. Окончание абзаца Один из видов метода завершения предложения, когда респондент придумывает окончание абзаца, который начинается с интересующей исследователя фразы. Расширенная версия методов "завершение предложения" и "окончание абзаца"- это метод "завершения истории". Завершение истории. В случае с методом завершения истории (story completion) респондентам предлагают отрывок истории, который нацеливает внимание человека на определенную тему, но не намекает на окончание. Концовку нужно придумать Методы конст руирования сит уации Методы конструирования ситуации (construction techniques) Они тесно связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в предыдущем случае. Существует два основных метода конструирования ситуации ответ по рисункам и анимационные тесты. Ответ по рисункам Метод ответа по рисункам (picture response techniques) чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории о том, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на определение тематического сознательного восприятия (thematic apperception test) объясняется тем, что темы, связанные с изучаемой проблемой, выявляются из субъективных объяснений респондента того или иного рисунка. Анимационные тесты В анимационных тестах (cartoon tests) на рисунках изображаются мультипликационные персонажи, которые попадают в разные ситуации, связанные с исследуемой проблемой. Респондентов просят придумать для персонажа ответ на комментарии другого персонажа. По ответам респондентов можно узнать их эмоции, убеждения и отношение к ситуации. Анимационные тесты проще в проведении и анализе, чем метод ответа по рисункам. Экспрессивны е методы Экспрессивные методы В рамках экспрессивных методов (expressive techniques) в устной или визуальной респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. Требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода - ролевая игра и метод третьего лица. Ролевая игра. При ролевой игре (role playing) респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями. Метод третьего лица. Для метода третьего лица (third person technique) характерно, что респонденту в устной или визуальной форме предлагают на рассмотрение ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что думает третье лицо в данной ситуации. Ответ респондента в третьем лице уменьшает влияние общественного мнения, т.е. будет более точным. Модели и мотивация Источник информации: http://900igr.net/prezentacija/bez_uroka/reklama-teorija-i-praktika-205720/klassifikatsija-pokupatelej-vzavisimosti-ot-dominirujuschikh-motivov-35.html Задание «Что в коробке» 1. Сделать предположение, что может быть в этой коробке? 2. Продумать, какие образы будут связаны с содержимым коробки 3. Сделать предложение без использования слов, букв и цифр.