Проведение организационно-представительских мероприятий

Лекции 30, 31. Проведение организационно-представительских мероприятий Для донесения до широкой общественности своих идей и формирования определенного отношения к фирме, для реализации всех иных задач в PR проводятся всевозможные мероприятия, которые обращены непосредственно к аудитории. В этих же целях могут быть использованы лекции, доклады, речи и другие публичные выступления. Такие же задачи можно решать и во время деловых бесед, которые приходится проводить всякому руководителю, предпринимателю, политику. 1. Представительские мероприятия Хорошую возможность формирования доброго отношения к фирме, распространения о ней сведений, завязывания контактов дают различные представительские мероприятия. Сюда, прежде всего, можно отнести презентации, которые сейчас довольно широко распространены. Они обычно требуют немалых усилий и средств, но их польза бывает большой. Правда, результативность презентаций зависит не только от вложенных в них ресурсов, но и от профессионализма организаторов, продуманности сценария и умелого его воплощения. С самого начала подготовки презентации следует задаться вопросами: что надо будет представить на презентации? Почему она вообще проводится? Таким образом, эффективная презентация начинается с определения ее задач. Для этого надо выработать логическую последовательность всего мероприятия. Нужно точно определить время его начала и продолжительность, указав это в подготовленных заблаговременно приглашениях. Следует еще очертить круг приглашенных и вообще участников, включая журналистов и, возможно, артистов, поскольку презентация представляет собой еще и торжественное, праздничное событие. Желательно у них выяснить интерес к теме презентации и степень информированности о ней. С учетом этого и в соответствии с задачами презентации следует сформулировать ключевую фразу, которую должны запомнить участники. Надо также определить желаемый отклик аудитории, ее реакцию и возможные действия после самого мероприятия. Затем предстоит сформировать рабочую команду. Она будет заниматься всей подготовкой и проведением самой презентации. Важным условием успеха презентации является хороший выбор места ее проведения. Если у фирмы нет подходящего для этой цели помещения, то его следует арендовать. Эго может быть ресторан, кафе, клуб, зал гостиницы. Оно должно быть удобным и точно соответствовать количеству приглашенных. Большого внимания заслуживает определение выступающих на презентации от фирмы и среди них необязательно должен быть первый руководитель, особенно, если тот не может эффективно выступить; это могут быть те специалисты, которые знают предмет и умеют о нем профессионально рассказать и ответить на вопросы. В противном случае, корявая речь руководителя может привести к негативному результату. Когда определены основные ориентиры презентации, надо утвердить порядок и продолжительность выступлений, согласовать их тему и содержание, чтобы избежать повторов. Параллельно нужно обсудить материалы, которые будут демонстрироваться. С выступающими предстоит готовить тексты и другие информационные материалы. Они могут понадобиться на презентации и их можно будет вручить приглашенным. Нельзя делить эти материалы по категориям — «для прессы», «для гостей», «для очень почетных гостей» и т.д. Во всяком случае, этого не стоит делать на самой презентации, ибо такое деление производит нехорошее впечатление на тех, кому достается иной информационный пакет, а еще и без каких-то вложений. Одновременно нужно готовиться к приему гостей, закупать напитки, папки, ручки и другие сувениры. Эти сувениры желательно снабдить фирменными знаками и надписями. Эффективная презентация предполагает своего рода репетицию, в том числе и в присутствии представителей участников. Определенное внимание надо уделить одежде выступающих и вспомогательного персонала: она должна соответствовать цели презентации, ее тональности и характеру аудитории. В день мероприятия организаторы должны прибыть на место заранее и проверить все, особенно технические средства. Презентация требует небольшого и динамичного вступления. Оно определяет важные моменты презентации, помогает наладить отношения с аудиторией и почувствовать ее настрой. По наблюдениям специалистов, вступление должно состоять из таких элементов. Приветственные любезности. Благодарность за то, что гости нашли время прийти на презентацию. Можно выразить надежду, что они не пожалеют о том, как его провели. Избегайте чрезмерной авторитетности. Расскажите о своем личном опыте в этой области. Определите задачи презентации в рамках интересов слушателей. Представление. Имя, должность и опыт ведущего, если это существенно, и, конечно, выступающих. Объявление цели. Что предполагается объяснить, предложить или продемонстрировать на презентации. Разъяснение. Нужно сообщить, сколько продлится презентация, будет проходить в одном месте или переместится в другое, предусмотрены ли перерывы и можно ли прерывать выступающих. Окончание презентации. Как и ее открытие, оно слишком важно, чтобы оставлять его на волю случая. Конечно, в последний момент можно изменить запланированный финал, но для этого его надо знать. Окончание обычно включает: • краткое резюме важнейших фактов и аргументов и повтор ключевых фраз и видеофактов; • рекомендации по ожидаемой стратегии поведения после презентации; • предложения относительно ближайших шагов, если рекомендации приняты, с конкретными сроками; • описание вспомогательной литературы по данной проблеме. Если презентацию ведет один ведущий, желательно стремиться к диалогу с аудиторией, для чего надо поощрять вопросы, вовлекать участников в обсуждение. Слова «как вы знаете» позволяют говорить для тех, кто не знает темы, не обижая при этом тех, кто знает. Если аудитория больше ведущего знает о настоящем положении дел, то лучше задать вопросы и убедиться, что его правильно поняли. Надо сообщить слушателям, что им дадут копии выступлений и других материалов, иначе кто-то начнет записывать или зарисовывать график и пропустит слова. Завершают презентацию учтивости. Технология презентаций достаточно полно отработана в PR-практике (см., например: Джей Э. Эффективная презентация. Минск, 1996). В последнее время созданы специализированные программные продукты презентаций с использованием современной техники. Такое оснащение несомненно повышает эффективность презентации и говорит о возможностях и солидности фирмы. Хорошие возможности для решения задач PR дают «круглые столы», семинары, конференции и другие представительские мероприятия. На них можно с участием законодателей, представителей органов власти, журналистов обсудить актуальную для фирмы и всего общества проблему и представить себя в необходимом свете. Скажем, в американской практике семинары широко применяются для выработки политических решений. На них обычно происходит взаимодействие представителей органов власти с учеными и специалистами. Здесь можно не прямо, а как бы опосредовано донести до аудитории свои идеи и тем самым решить свои задачи. Вместе с тем, опыт проведения всевозможных представительских мероприятий покрывает, что далеко не все руководители умеют выполнять представительские функции. Поэтому им необходимо учиться, что лежит в сфере деятельности и PR-фирм. Ну и после презентации или иного мероприятия принято проводить фуршет (прием), который должен стать их продолжением и позволить в неформальной обстановке получить какие-то новые и часто эксклюзивные сведения, установить контакты. 2. Публичные выступления и деловые беседы Входящие в комплекс средств паблик рилейшнз различного рода доклады и выступления при надлежащем их проведении могут решить не только узкие деловые задачи, но и стать средством коммуникационной политики. В них представитель фирмы (сотрудник PR-службы) убеждает слушателей в достоинствах своего проекта или продукта, своей услуги, формирует к себе благоприятное отношение. Устное выступление, речь, доклад, даже телефонный звонок это важнейшее средство, от использования которых нередко зависит имидж фирмы, отношение партнеров, потребителей, судьба закона, внимание к отрасли, предприятию, товару, самому, наконец, оратору. И в мировой практике бизнеса эти средства широко используются. Выступления, обращения могут использоваться не только за пределами фирмы, но и внутри ее, ведь единственный способ настраивать людей на энергичную деятельность, это общение с ними (см.: Якокка Л. Карьера менеджера. С. 78). Так, устное общение по самой своей природе и совокупности качеств служит хорошим средством для установления взаимовыгодных отношений с общественностью. Это тем более важно, что всякий руководитель, предприниматель должен участвовать в различных семинарах, совещаниях, встречах и там представлять фирму, предприятие, регион, орган власти или самого себя. Тот же Ли Якокка в пору спасения «Крайслера» проводил великое множество всевозможных выступлений, убеждая слушателей поддержать корпорацию. Публичные выступления необходимы в политической сфере. В демократической стране каждый, у кого есть общественно значимые идеи, должен уметь их выразить так, чтобы ему поверили и за ним пошли или за него проголосовали на выборах. В то же время нередко должностные лица и политики демонстрируют крайне низкий уровень речевой и общей культуры. Существовавшая не так давно практика «читать по бумажке» сменилась свободным выступлением. Но именно эта «свобода» открыла много изъянов в умении ораторов. Даже в прочитанных (а не «зачитанных», как они говорят) ими докладах и речах поражает отсутствие концепции, неумение учесть специфику и настрой аудитории, безграмотность в построении фраз. Правда, иногда считается, что ораторы из руководителей или бизнесменов даже и перешедшие в политику или власть (например, став депутатами) вроде бы занимаются (занимались) делом на своих заводах, предприятиях и в министерствах и им не до стилевых красот. Но это же абсолютно неверно: во-первых, неряшливая форма не может сопутствовать строгой мысли; во-вторых, часто аудитория воспринимает не только сами мысли, а и их оформление и, в-третьих, еще с библейских времен слово тоже считается делом. Занявшись тренингом перешедших в акционерные общества крупных управленцев, фирма «Имиджленд Паблик рилейшнз» обнаружила у них полную неготовность к публичным выступлениям. Эти «монстры плановой экономики» не умели держаться в аудитории, не могли сделать официальное сообщение так, чтобы оно не выглядело скучным докладом, не знали, как вести себя с журналистами, что им можно сказать, а что нельзя и за небольшим исключением показали полную несостоятельность в риторике. По наблюдениям сотрудников фирмы, их подопечные отличались назидательностью и закрытостью. Давняя привычка постоянно распоряжаться, читать нотации, издавать приказы без объяснения мотивов своих действий делала таких выступающих необаятельными для аудитории (см.: Кульбак А. «Форма это тоже содержание...»//Деловой мир. 1992. № 174). Несмотря на кажущуюся простоту, устное выступление как средство налаживания связей с общественностью, партнерами, клиентами, потребителями является весьма сложной задачей и требует необходимых знаний, умения и навыков. И чтобы хорошо это делать, Ли Якокка советует научиться думать, стоя перед слушателями. Если аудитория оказывалась невнимательной, Ли Якокка начинал свою речь с сообщения о том, что намерен сказать, затем говорил именно это и в заключение повторял сказанное. Он старался внушить аудитории, что та должна что-то сделать. Неважно, что именно написать письмо конгрессмену, позвонить своему соседу или обдумать какое-то ваше предложение. Иными словами, не следует покидать трибуну, пока не удалось организовать должным образом людей (см.: Якокка Л. Карьера менеджера. С. 78). Опытные ораторы обычно вырабатывают для себя методику выступления. Она может быть такой. Начинать подготовку к выступлению следует с определения его общего замысла. Во всех случаях ставится задача завоевать расположение возможного партнера или клиента, побудить к сотрудничеству, купить товар и т.д. Эта конкретная цель и вызывает необходимость любого выступления. Но вот говорить с людьми нужно о важном для них и в подходящее для этого время, привычным для них языком, заранее узнав побольше об аудитории, раскрывая перед ней план действий и делая всех участниками выработки этого плана и последующих решений. Слушатели могут простить оговорку, но не туманность, противоречивость изложения материала. Чем логичнее выступление, стройнее схема доказательства, тем лучше доходят до сознания тема и содержание выступления, сильнее убеждающее воздействие сказанного. Поэтому продуманная композиционно-логическая организация материала есть, по сути дела, программирование взаимодействия оратора с аудиторией (см.: Невзлин Л. «Паблик рилейшнз» кому это нужно? С. 131). Затем подготовка к выступлению продолжается в работе над текстом. Даже если оратор не собирается читать свой текст, текст этот надо написать. Тем более, если это какие-то официальные доклады и сообщения, когда каждое слово имеет значение. При этом в процессе подготовки теста он запоминается и его потом можно и не читать. Уважающий себя оратор, конечно, должен готовить текст сам. Папа Пий ХП, например, к своим выступлениям готовился часами и собственноручно перепечатывал на пишущей машинке окончательные варианты своих речей, заучивая их таким образом наизусть (см.: Вреза Т. Бронзовые врата. М., 1960. С.413). Трудно представить, скажем, Н.М. Амосова или О.К. Антонова, читающих написанную кем-то бумажку. При подготовке текста нужно учитывать, что письменный и разговорный языки различаются и не все красиво выписанное будет столь же удачным в произношении и, напротив, привлекшая внимание удачная и звонкая устная фраза при перенесении на бумагу может выглядеть коряво. Определенной силой внушения обладают впечатляющие факты, цифры, иллюстрации и их нужно старательно искать и подбирать. Хороший эффект может дать использование неизвестной слушателям информации. Часто для подтверждения правильности изложенных мыслей выступающие ссылаются на авторитеты. Но это должно быть в меру и служить подтверждением собственных выводов и идей, а не составлять содержание самого выступления. Хорошо уже с первых слов завладеть вниманием, и поэтому следует избегать необязательных фраз («Я не собирался выступать...», «Я полностью согласен с предыдущим...», «Я хочу рассказать о том, что...»); начинать лучше с главного и без длинной подводки. Именно ключевую мысль и надо вынести в аудиторию, а затем ее доказывать и варьировать. Особенно это необходимо в случае, если аудитория не настроена благожелательно или хорошо знакома с темой и предметом обсуждения. Поскольку держать в постоянном напряжении аудиторию длительное время трудно и почти невозможно, специалисты советуют продумать те места и моменты выступления, когда интерес может снизиться и загодя запасти средство усиления этого интереса. В частности, можно заготовить подходящие к теме шутки, истории, примеры. Все выступление должно состоять из нескольких разделов. Их желательно заканчивать какой-то важной мыслью, образом, сравнением. Потом в памяти эта фраза может «вытянуть» и остальное содержание. Готовящийся текст можно наговорить на магнитофон (не прочесть, а именно наговорить) и затем работать уже с этим материалом. Здесь сразу будут видны длинноты, повторы, скучные и шаблонные обороты. Крайне важно для успеха выступления учитывать специфику, настрой и ожидание слушателей, которые можно почувствовать в непосредственном контакте с аудиторией. Это впечатление может заставить полностью изменить план выступления и даже его содержание; но не задачу, ибо она остается прежней. Показательный пример тому дает доклад С.П.Королева Государственной комиссии о готовности первого космонавта к полету. К этому заседанию один из ближайших сотрудников главного конструктора подготовил всеобъемлющий и богато аргументированный доклад, насыщенный объективным анализом всех «за» и «против». Но, войдя в зал, Королев интуитивно почувствовал накал волнения и даже взвинченность значительной части присутствующих. Оценив ситуацию, он решил делать доклад сам и сказал примерно следующее: «Корабль на космодроме. Подготовка заканчивается. Предлагаю разрешить пуск с человеком». И сел. Дальше осталось только поднимать руки. А начнись обсуждение развернутого доклада, все неминуемо утонуло бы в деталях (см.: Галлай М. С человеком на борту. М., 1985. С. 158-159). Необходимо также учитывать и количество слушателей. Это совсем не одно и тоже выступать перед сотней человек или перед десятью. В большой аудитории могут применяться ораторские приемы, в ней не стоит вести дискуссию, ведь она может быть неинтересна другой части и они своим невниманием могут повлиять на общий настрой. В такой аудитории работают особенности восприятия большой общности людей. Надо рассчитывать на реакцию группы, а не одного человека, а приводимые аргументы должны быть понятны всем. В маленькой же аудитории можно и даже желательно установить контакты едва ли не с каждым слушателем и тут должны быть совершенно неофициальные отношения. В такой аудитории нужно продемонстрировать всю глубину своих знаний предмета. При этом может быть максимум вопросов, и если оратор не знает ответа на них, то в этом можно признаться (впрочем, так следует поступать во всех случаях) и пригласить слушателей к сотворчеству и взаимному поиску ответа. Для этого также можно познакомить слушателей со всеми аргументами относительно какого-либо мнения и затем найти правильное решение. Иногда у слушателей возникает несогласие с излагаемой информацией. Это можно использовать для подготовки аудитории к конструктивным выводам, уточнения и более четкого определения собственной позиции. В другом случае можно апеллировать к компетентности аудитории и сообща выяснить предмет обсуждения. Можно и поделиться с аудиторией собственными размышлениями и заблуждениями, а затем объяснить, как они были разрешены. Это обычно позволяет преодолевать сдержанность и предвзятость слушателей, которые могут возникать в незнакомой или заведомо критически настроенной аудитории. Практика публичных выступлений и ораторского искусства в целом достаточно разнообразна и содержит великое множество примеров и советов. Известный ученый и педагог академик Б.Н.Юрьев оставил такую «методичку» проведения лекции. 1. Динамичность изложения. Объяснить, что будет излагаться и для чего оно нужно. 2. Выбрасывать сигналы заголовки (легче записывать и следить). 3. Следить за аудиторией и все время корректировать изложение маневрировать, ломая даже план. Для этого иметь заранее несколько вариантов изложения. 4. Настроение лектора (наигрыш). Роль конспекта (резерв). 5. Выводы должны быть заучены. Нельзя хорошо рассказать вывод, делая его в самом деле на доске. 6. Лучше всего научиться раздваивать внимание: а) следить за аудиторией и думать о ходе изложения и б) следить за ходом выкладок. 7. Перед трудным выводом зазывай: почему важно, дай историю вопроса, укажи литературу (не слишком!). 8. Весели, смеши аудиторию после (иногда перед) тяжелого вывода. 9. Примеры и случаи из жизни. 10. Имей конспект лекций под рукой, литературный список. 11. Учитывай опыт преподаваний (но по рецептам учебной части). 12. Следи за аудиторией. Вопросы аудитории. 13. Хорошо читать это значит хорошо знать свой предмет. 14. 3нает предмет, но не может его изложить – ерунда! (см.: Стражева И.В., Буева М.В. Борис Николаевич Юрьев. М., 1980. С.156). Конечно, выбор того или иного приема зависит от конкретной ситуации. Но в любом случае в устном выступлении надо доходчиво излагать то, что найдено ранее. Большое значение для успеха выступления имеют другие его элементы жесты, голос, дикция, манера вести себя. Представитель «Дженерал моторс» Д.Мак-Каммон приводила такую структуру запоминания выступления (в процентах): Словесные элементы 7 Голосовые 38 Жестикуляция и мимика 65 А руководитель избирательных кампаний демократической партии США Д.Наполитэн утверждал: «Имеет значение не то, что вы говорите. Общее впечатление от образа значительно более важно, чем отдельные слова и фризы» (см.: Петровская И. Так победим? // Известия. 29.07.96). Еще крайне важно, особенно в политике или при необходимости проведения серии речей с расчетом на общественный резонанс, впечатление от первых выступлений. Поэтому искушенные ораторы сперва общаются не с широкой аудиторией, а предпочитают те категории, которые обеспечивают достижение необходимого результата. Иначе неудача первого соприкосновения с публикой может лишить надежд на дальнейшие встречи. В некоторых случаях при публичных выступлениях, особенно при заранее заявленных докладах, возможно и даже желательно использование различных аудиовизуальных средств. Это могут быть простейшие схемы, слайды, сборные средства, макеты, видеоролики. Здесь могут помочь существующие технические средства и программные продукты. Одной из форм общения в деловой жизни являются и деловые совещания. Кроме решения прямых прагматических задач они также помогают формировать имидж предприятия или его руководителя, укреплять корпоративную культуру или, напротив, разрушать ее при бестактном поведении руководителя. Однако таковыми они могут стать лишь при соблюдении ряда основополагающих принципов деловых совещаний, что составляет непременное условие профессиональной квалификации любого руководителя коллектива и PR-специалиста. Для решения задач PR используются и деловые беседы, которые входят в общую систему менеджмента. Первостепенно важной в беседах является такая аргументация своих позиций, к которой партнер обязательно прислушается. Для этого «всегда следует представлять себе в уме интересы того человека, с которым имеешь дело» (Якокка Л. Карьера менеджера. С. 239). Не менее важны в деловых беседах гибкость, способность подготовить несколько взаимовыгодных вариантов решения. Практика давно выработала довольно распространенные правила ведения бесед руководителя с подчиненными, соблюдение которых поможет формированию корпоративной культуры и повышению имиджа фирмы. В известном и в свое время широко популярном учебнике американских бизнесменов, изданном у нас в пору начала изучения зарубежного опыта, эти правила изложены так: 1. Поставьте перед собой конкретные задачи. 2. Заранее составьте план беседы. 3. Выделите время, необходимое для достижения своей цели. 4. Выберите время и место проведения бесед с учетом их влияния на результаты бесед. 5. Прежде чем начать беседу, создайте атмосферу взаимного доверия. 6. От начала и до конца беседы придерживайтесь основного направления, ведущего к намеченной цели. 7. Будьте на высоте положения. 8. Зафиксируйте полученную информацию в пригодной для дальнейшего использования форме. 9. Прекращайте беседу после достижения намеченной цели. (см.: Курс для высшего управленческого персонала. М.,1970. С. 750). Надо помнить, что в процессе устной передачи информации по разным причинам почти половина ее теряется. А в экстремальных случаях собеседник запомнит от силы 20% материала, с которым его собирались ознакомить (см.: Мичич П. Как проводить деловые беседы. М., 1983. С. 76). Но деловые беседы могут проводиться не только с подчиненными, но и с партнерами. Считается даже, что они занимают до 80-90% времени делового человека. При этом крайне важно ставить в качестве своего рода сверхзадачи формирование благоприятного отношения к фирме и к ведущему переговоры человеку. И здесь существенно все. Так, при первых переговорах начинающей киевской фирмы «Квазар» с представителем корпорации «Intel» наряду с высоким техническим уровнем киевлян американца привлекли связанные для всех сотрудников фирменные свитерочки; это было оценено, как стремление к высокопрофессиональной работе и теперь обе компании весьма результативно сотрудничают. Если переговоры прошли успешно, они завершаются принятием совместного решения, протокола о намерениях или подписанием контракта, проекты которых готовятся заранее и дорабатываются в процессе переговоров. И качество такого документа, даже его оформление тоже может иметь значение для имиджа фирмы. Ораторскому мастерству и технике ведения бесед, общения вообще, конечно, можно учиться. В западной практике, в частности Америки, это делают еще в школе. А в колледже общения Мичиганского университета (примечательное, кстати, название) изучают такие дисциплины, как «Межличностное общение», «Деловое общение», «Публичные выступления», «Искусство убеждать» (см.: Баскина А. Почему Клинтон говорит так складно? // Известия. 15.11.95). Действенным «голосом фирмы» могут быть телефонные звонки. Из нашей же жизни мы знаем, что грубый разговор по телефону может отбить охоту обращаться по этому адресу. И, напротив, профессиональный и вежливый, он поможет обратить внимание на фирму и составить о ней приятное впечатление, которое затем может обратиться и в деловой эффект. В практике бизнеса на различных мероприятиях приходится произносить тосты. Они должны быть краткими, содержательными и создавать о произносящем их человеке хорошее впечатление. Которое затем может много дать. А еще менеджеру необходимо умение слушать, ведь подлинное общение это процесс двусторонний. Так, в совокупности с прессой, рекламой, выставками и другими средствами из арсенала паблик рилейшнз выступления и беседы во всем их многообразии участвуют в реализации задач и программ PR. 2) Основы планирования PR-кампаний 1. Методы воздействия на общественное мнение. Коммерсант, выводящий на рынок свою, «родную» локальную идею, конечно же, подозревает о том, что интерес к ней широкой аудитории будет ограниченным. Его надежды, как правило, зиждутся на предварительных рыночных прогнозах маркетологов. Очень скоро этот умеренный оптимизм опрокидывается тотальным равнодушием рынка к его начинанию. Рынок достаточно тесен для еще одной идеи, Общественное мнение «лениво» и инертно, Идею встречает стена молчания. В подобной ситуации большинство идей умирают, так и не достигнув широкого общественного признания. Коммерсант разочарован, а в худшем случае — терпит убытки. Почему на новую идею никто не обращает внимания? Ответ состоит из трех взаимодополняющих пунктов. Первое — о существовании этой идеи никто не осведомлен. Второе — тот, кто имеет об этой идее какую-либо информацию, счел ее для себя неинтересной. Третье — информация об идее (или сама идея) недостаточно интересна потребителю в силу господства в его сознании иных приоритетов. Первую проблему необходимо решать с помощью прямой коммерческой рекламы, т. е. информировать потребителя о существовании идеи. Вторая и третья позиции требуют более изощренного подхода. Здесь необходим поиск точек соприкосновения ваших интересов с интересами аудитории (скорее всего, это и имел в виду Сэм Блэк, говоря о «взаимопонимании», давая определение PR). Если общих интересов нет или их поиск дал отрицательный результат, необходимо приложить усилия к формированию интересов аудитории таким образом и в таком направлении, чтобы они отвечали целям (коммерческим задачам) создателей идеи. И, наконец, доказав, что общие с авторами идеи интересы потребителя выше и насущнее, чем все его остальные интересы, вы можете надеяться на то, что ваша идея обретет некоторое число «поклонников». Как только число «поклонников», открывших свои кошельки, чтобы проголосовать рублем за идею, станет заметным в вашем рыночном окружении, следует ожидать скорого появления армии «последователей» идеи — т. е. прямых конкурентов. Итак, выделим четыре важнейших метода воздействия на общественное мнение. Вот они: 1. Первичное информирование потенциального потребителя о вашем предложении (метод «Информирование»). Это любые проявления прямой коммерческой рекламы и иных способов информирования потребителя. Назовем его неопосредованным методом воздействия на общественное мнение. Как правило, он активно комбинируется с методами 2 — 4, что повышает общую эффективность кампании. 2. Поиск точек соприкосновения ваших интересов с существующими интересами потенциального потребителя (метод «Патронирование»). Здесь один из самых популярных мотивов диалога с потребителем — проявление заботы, понимания, сочувствия, участия. Скажем, если вы страдаете от головной или зубной боли, то мы предложим вам доступное и безопасное средство от нее. «Доверьтесь нам, мы знаем о ваших проблемах, как о своих». 3. Формирование у потенциального потребителя новых, общих с вашими, интересов (метод «Мотивация»). Этот метод очень близок методу 2. Разница лишь в чуть большей «агрессивности» обращений. «Делай как я!» или «Будь первым!», «Будь прогрессивным!», «Улучшай свою жизнь!» и, в конце концов: «Все уже купили, а ты нет!» — некоторые из возможных мотивов, эксплуатируемых этим методом. 4. Внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих с ним интересов над его остальными (метод «Модерация») В реальной практике эти подходы объединяются в один, перемешиваясь в каждом конкретном случае в уникальных пропорциях, не имеющих точного рецепта. Этот единый принцип уже был упомянут в первой главе: «Воспитывайте потребителя!». Анализ 1 — 4 методов позволяет вывести две основополагающие функции, определяющие роль PR-специалиста в процессе продвижения локальной идеи в общественное сознание, при формировании общественного мнения, «работающего» на товар (услугу) — носитель идеи. Во-первых, необходимо уметь выделить из всей потребительской аудитории нужную заказчику аудиторию. Во-вторых, необходимо предвидеть и уметь повлиять на решение этой аудитории в нужную авторам идеи сторону. 2. Стереотип, вера, авторитет – три кита общественного мнения В основе воздействия коммерческих PR на общественное мнение лежит СТЕРЕОТИП. Коммерческие PR призваны формировать в сознании человека положительный, или «приятный во всех отношениях», стереотип, связанный напрямую с продвигаемой ИДЕЕЙ. Под стереотипом понимается выработанное устойчивое отношение к идее. Это отношение вырабатывается однажды и сохраняется в течение длительного времени или всегда. Иначе говоря, сознание человека тем самым освобождается от необходимости всякий раз при контакте с продвигаемой идеей давать ей новую оценку, вырабатывать новое отношение к ней. После выработки стереотипа каждое новое появление того же предмета (идеи) или упоминание о нем будит заготовленные в сознании эмоции и действия. Формирование стереотипа, как правило, подкрепляется наличием в образе (имидже) идеи сильных внешних раздражителей. Раздражители должны быть заметны. В прямой коммерческой рекламе часто используют комбинацию символа, слогана и музыки (звука). К примеру, всем известная красная кружка «NESCAFE», наполненная ароматным кофе, вписанная в расслабляющую атмосферу уюта, комфорта и спокойного, хорошего настроения. Раздражитель может иметь различную природу — рациональную (воздействие на разум) и иррациональную (воздействие на инстинкты). Чаще — последнее. Человек, к сожалению, чаще прислушивается к инстинктам, чем к собственному разуму. При этом необходимо усвоить, что в коммерческих PR и в рекламе вообще не существует понятий «ФАКТ» или «ПРАВДА». Методы убеждения принимают в расчет только и исключительно понятие «ВЕРА». В стереотип должны поверить, как в аксиому — утверждение, не требующее доказательств. Что же может служить аксиомой для потребителя? Либо всеобщие идеи, т. е. готовые наработки, уже ставшие положительными стереотипами, либо БЕЗУСЛОВНЫЕ идеи. Безусловные и всеобщие идеи, ставшие аксиомами или стереотипами, будем называть АВТОРИТЕТАМИ общественного мнения. Авторитетами общественного мнения являются не только некие принятые обществом идеи, имеющие устойчивый имидж — личности, технические или иные научные доказательства, но и посредники между ними и обществом, призвание которых, в конечном счете — доносить точку зрения авторитетов на любую значимую новую идею. Это — средства массовой информации (СМИ). С этой точки зрения любая прямая реклама в авторитетном СМИ — попытка воспользоваться его авторитетом. Отметим еще один существенный момент — особенность общественного сознания. Общество, отдельный потребитель всегда подвергают сомнению любую информацию. Мы привыкли ВЕРИТЬ не самой информации, а ИСТОЧНИКУ информации. Скажем, если вы расставите по городу в самых людных местах несколько десятков агентов с табличками на груди и мегафонами в руках, заставите их выкрикивать призывы: «Покупайте! Покупайте! Покупайте! Это дешево и полезно!», эффект от подобной акции будет незначительным. Неэффективность (или низкая эффективность) следует объяснять, прежде всего, не недостаточным количеством охваченных слушателей, а отсутствием для них какого бы то ни было АВТОРИТЕТА, чьей-либо личной позиции. Те же слова, «вложенные в уста» авторитетных СМИ, авторитетной личности (или личностей), приумножат эффект многократно. Источнику информации ПОВЕРЯТ скорее, чем самой информации. Именно в этом смысле мы отметили приоритетность «ВЕРЫ», а не «ПРАВДЫ». Как только к ВЕРЕ меньшинства присоединятся один за другим несколько общественных авторитетов, новая идея быстро станет «старой», «доказанной». С точки зрения PR, АВТОРИТЕТ или АВТОРИТЕТ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ — это МИФ. То есть, то, что на самом деле существует лишь в нашем сознании, во что мы ВЕРИМ. МИФОМ будем называть локальную идею, перешедшую в общественном мнении в разряд всеобщей. Скажем, уж сколь авторитетной была идея коммунизма и социализма каких-нибудь 30 лет назад по мнению десятков миллионов наших сограждан. Эта идея была всеобщей. Но настали иные времена, жизнь под напором очередного «революционного смерча» сделала крутой поворот — и МИФ развеялся. Нынче те же миллионы или, во всяком случае, значительная их часть искренне ВЕРЯТ в необходимость преобразований по пути рынка, отказа от догм коммунистической морали, культуры и т,п. Общественным мнением овладел иной МИФ, выросший из очередной локальной идеи. Эту особенность общественного сознания активно эксплуатирует так называемый «Метод пристыковки к авторитету». Этот метод позволяет в сравнительно короткий срок создать новый авторитет из новой идеи (например, торговой марки). На практике это ярко продемонстрировала корпорация «Эконика», пригласив к «раскрутке» новой коллекции обуви известную всей стране эстрадную певицу— А. Б. Пугачеву. Коллекция даже получила имя своей именитой патронессы. Это позволило расширить круг потенциальных потребителей на величину, равную количеству тех поклонников певицы, для которых ее слово является аксиомой заведомо. К ним присоединились и так называемые «сочувствующие авторитету». 2. Шесть ступенек к эффективной коммуникации Первая. Прежде всего необходимо определить проблему, которая является центральной для данной коммерческой структуры в ее взаимоотношениях с общественностью, потенциальными и существующими потребителями ее товаров, услуг. Речь идет о постановке задач коммуникации, вытекающих из общих маркетинговых задач предприятия, которые в свою очередь определяются из анализа рыночной ситуации. Ситуационный анализ, как правило, проводится в рамках стратегического маркетингового планирования. Обычно он включает в себя: ◦ анализ природы спроса; ◦ анализ уровня спроса (емкость рынка, тенденции избирательного спроса); ◦ анализ природы конкуренции и опыта конкурентов; ◦ анализ характеристик внешней ситуации; ◦ анализ собственного опыта фирмы; ◦ поиск и анализ организационных, производственных и финансовых ресурсов фирмы. Выводы анализа ложатся в основу маркетингового плана предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к «карте маршрута» — оптимальному пути перехода предприятия из «сегодняшней» ситуации в «завтрашнюю», где предприятие будет занимать более выгодную рыночную позицию. Мероприятия, меры, организационные и финансовые преобразования и все иные возможные составляющие «маршрута» могут требовать «идейного» сопровождения. На этом этапе и определяются цели и задачи коммуникации (см. рис. 1). Самое время обратиться к удачному опыту. Начнем с примера постановки отчетливых целей и задач коммуникации, основанных на знании рынка. Это история одной из известнейших торговых марок Великобритании. К тому моменту, когда был зафиксирован резкий спад ее продаж, эта торговая марка присутствовала на рынке газовых плит около 50 лет. Казалось, что брэнд достиг стадии «смерть» в своем жизненном цикле. Исследование среди домохозяек показало, что большинство из них считали, что продукт сам по себе до сих пор вполне хорош, но большая часть из них была убеждена в том, что его наличие на кухне демонстрирует излишний консерватизм, отсталость во взглядах и «принижает» социальный статус хозяйки. Эти газовые плиты, по мнению значительного числа опрошенных, были в эксплуатации только у старых домохозяек, живущих по старинке, плохих поваров для оправдания их второсортной стряпни и бедных людей, которые не могли позволить себе хорошей пищи. В соответствии с этим цели PR-кампании были определены как продвижение имиджа от стереотипов, выявленных исследованием, к стереотипу, согласно которому продукт использовался молодыми, «продвинутыми», идущими в ногу со временем и техническим прогрессом домохозяйками, которые к тому же были хорошими стряпухами. Кампания была проведена, и последующее исследование показало, что цели ее были успешно достигнуты. Это пример из времен минувших. Кампания уделила внимание молодым домохозяйкам из среднего класса, которые были хорошими стряпухами. «Новое» имя этих газовых плит «Katie». В качестве отечественного примера возьмем интервью известного модельера Михаила Воронина («День», 21 ноября 1997), в котором он в качестве одной из серьезнейших проблем своего бизнеса — производство престижной модной одежды — называет следующую: «Научить население грамотно и красиво одеваться», Решение этой проблемы, безусловно, облегчит маркетинговые усилия, направленные на решение проблемы сбыта: «Как продукцию донести до покупателя». Решить первую без усилий коммерческих PR практически невозможно. Это означает примерно следующее. Вы решили наладить производство стильной, современной одежды в местности, где большинство ваших потенциальных потребителей привыкло к иным стандартам. От мала до велика ходят в турецком ширпотребе, приобретенном на ближайшем вещевом рынке. Некоторая часть из них, невзирая на свои нескромные материальные возможности, грубо говоря, экономит на своем внешнем виде. «Нести» свою продукцию на рынок — первое решение. Сделав это, вы похороните свою надежду. Рынок «подравняет» вашу стильность и современность до уровня общепринятого за соседними прилавками. То есть вы будете либо в убытке, либо перейдете на «традиционный» турецкий крой и качество материалов. Значит, иной путь — заставить потребителя прийти к вам, а это станет возможным только тогда, когда он примет иной стандарт в своем внешнем облике. Нужно потратить время и деньги на его перевоспитание или «научить его грамотно и красиво одеваться». Вторая. Необходимо работать не просто с населением, не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Речь идет об определении ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Почему это необходимо? Потому что обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, вы выбрасываете деньги «на ветер», оплачивая размещение информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны. Ваша же задача — не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелиться и попасть «в яблочко». Ваша задача — не тратить деньги впустую, а приумножать капитал. К примеру, вы изобрели новое гуманное средство борьбы с колорадским жуком. Задумавшись о сбыте, вы начинаете обращаться к аудитории: «Новое! Новое! Новое! Все сюда!» Сбегается куча народа. Интересуются — что, да как. Вы подробно объясняете. Сначала откалываются от общей массы и уходят садисты – они не любят гуманных средств. Следом за ними — буддисты — им вера не позволяет убивать живое. И так далее. Толпа редеет. Остаются огородники. Зачем же было тратить силы и время на всех остальных? Всего-то и нужно было крикнуть в нужное время и в нужном месте: «Огородники, сюда!» Вы должны добиться ОЖИДАЕМОЙ реакции от СВОЕЙ аудитории. Определить нужную, ЦЕЛЕВУЮ аудиторию — задача маркетолога. Задача не из легких и не из дешевых. Что НЕ ЯВЛЯЕТСЯ решением этой задачки? Решением не являются сентенции типа: «Ваша целевая аудитория — люди в возрасте от 40 до 60 лет». Этим сказано слишком много и, вместе с тем, с точки зрения задач коммуникации, — ровным счетом не сказано ничего. Дело в том, что в рамках указанного сегмента рынка потребительские предпочтения, скорее всего, весьма и весьма неоднородны. Они будут определяться, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Список можно продолжать и продолжать. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Так вот, решением этой задачки ЯВЛЯЕТСЯ определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма и весьма полезным является точное представление о профиле или портрете «типичного представителя» целевой аудитории. Третья. Конечно же, нужно знать, через какие каналы коммуникации можно достучаться до вашей аудитории. Нужно иметь исчерпывающее представление о ее «информационных стоянках», о том, где (в каких именно СМИ или иных каналах) «пасутся» наши люди в поисках ответов на интересующие их вопросы, к каким источникам обращаются за «авторитетным» мнением по волнующим проблемам. Процесс определения этих «информационных стоянок», а также — определение оптимального объема, сроков, длительности, частоты воздействия через эти каналы называется МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕМ. Четвертая. Разумеется, недостаточно знать, к кому, где и когда обратиться со своим сообщением. Необходимо иметь точные представления о том, что необходимо сказать. Для этого нужно выявить психологические «барьеры», которые «тормозят» желаемые оценки целевой аудитории в отношении продвигаемой в статус всеобщей локальной идеи и ее носителя — продукта, услуги или проекта. Найденные барьеры помогают сформулировать КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ — информационный посыл, устраняющий барьер. Пятая. Все люди «говорят на разных языках», что буквально означает следующее. Вы говорите: «ДА», аудитория слышит: «НЕТ», и наоборот. То есть должен существовать некий универсальный язык, который сводит к минимуму искажения, которым подвержена любая информация, прошедшая через сито информационных каналов. Этим языком владеют креативщики и копирайтеры, переводящие ключевое сообщение в универсальный, настроенный на вашу целевую аудиторию язык символов (креативщики) и слов (копирайтеры, спичрайтеры). То есть вашему обращению должна быть придана «удобочитаемая» и легко воспринимаемая целевой аудиторией форма, призванная провоцировать адекватную реакцию. Шестая ступенька, или иногда лучше делать, а не говорить. Часто «озвучить» ключевое сообщение помогает ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД. Иначе говоря, в большинстве случаев действие коммерческих PR направлено не столько на благоприятное освещение событий, сколько на создание событий, которые затем будут описаны или освещены. PR порождает ситуации, создает то, что называется новостным событием или информационным поводом. Информационный повод — это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, НОВОСТЬЮ ДЛЯ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Наиболее яркие иллюстрации этому можно найти в политическом PR. Страсть политиков — скандалы. Скандалы — суть критические ситуации, в которых проще всего «засветиться». Кто-то избирает своей тактикой разрешение конфликтных ситуаций, а кто-то — их провоцирование. Скажем, политик позволил себе в телевизионной передаче, идущей в прямом эфире, выплеснуть содержимое своего стакана в лицо коллеге. Скандал. Политик-хулиган пожинает плоды. Значительный период времени его имя склоняют по всем возможным и невозможным поводам СМИ, домохозяйки, школьники, пенсионеры. Скандалы следуют один за другим. Каждый из них порождает некий «информационный шлейф», провоцирует в самых широких слоях населения обсуждение персоналий, перемывание «политических косточек» героев событий, а также всех ближних и дальних, чьи имена так или иначе связаны с персоной скандалиста. «За бесплатно» его имя становится ярчайшим персонажем бытового политического фольклора. Вернемся к коммерческим PR. Говоря об информационном поводе, уместно будет сослаться на мнение вице-президента компании «Филипп Морис»: «Мы живем в обществе, руководимом средствами массовой информации. Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом» (Лебедева Т, А, Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М., 1996. С. 65). PR-специалист порождает события или ситуации в соответствии с требованиями СМИ к тому, что принято называть новостным событием. Проектируя информационный повод, следует помнить о том, что продается — только узнаваемое. Скажем, открытие в Москве очередного магазина с ярким названием, но со стандартным «джентльменским набором» импортных шмоток на прилавке не будет оценено общественностью по достоинству. Множество однотипных организаций и связанных с ними «безликих» новостей не попадают в фокус общественного внимания; как следствие, они не существуют для него. В этом случае потребитель осуществляет свой выбор случайно и не всегда в нужном направлении. Так какая же новость может привлечь внимание? Каким «пряником» ублажить общественное мнение? Как попасть на бумажные и электронные «уста» СМИ? Российский опыт свидетельствует: новость должна носить либо резко отрицательный, либо неожиданно положительный характер, Возможный спектр событий простирается от всевозможных благотворительных акций до скандалов криминального, авантюрного характера. Так, в канун великого праздника Победы в 1999 году широкой общественности через печатные СМИ и телевидение стало известно о благородном начинании компании «Русское золото». Руководство этой коммерческой структуры сообщило о своем решении выплачивать ежемесячные персональные пенсии всем живущим ветеранам Великой Отечественной войны — полным кавалерам Ордена Славы и Героям Советского Союза. Размеры пенсии поражают своей щедростью. В течение почти трех месяцев эту новость повторяли неоднократно с экранов ТВ и страниц газет по самым различным поводам. Депутаты — критикуя правительство, журналисты — отдавая должное столь редкому в конце столетия благородству и бескорыстию богатых соотечественников. Не могла не упомянуть об этом, не тая искренних слез благодарности, и всенародная любимица — певица Людмила Зыкина в интервью программе «Подробности» (РТВ) в канун своего юбилея. Эта новость пришлась «по сердцу» миллионам наших соотечественников, привлекла к себе искреннее внимание множества авторитетов общественного мнения, вызвала всплеск сугубо положительных упоминаний во множестве СМИ. Пожалуй, не стоит ставить под сомнение искренность этого начинания. Однако отметим для себя, что лучший момент и лучший повод для подобной акции вряд ли удалось бы придумать. Так или иначе, общественное мнение теперь связывает имя «Русское золото» скорее не с «рядовыми» шашлычными и магазинами «Одежда», «Обувь», заполонившими московскую ВВЦ (бывшая ВДНХ), а с из ряда вон выходящей, общеполезной, благородной, высокогуманной общественной инициативой. О такой славе можно только мечтать. Можно предположить также, что теперь, на некоторое время «Русское золото» в общественном мнении не просто «Русское золото», а «то самое «Русское золото», которое...». Еще один пример. Вся бульварная пресса и «светская хроника» некоторое время назад взахлеб рассказывали о чудесном избавлении от лишнего веса, приобретении нового имиджа певицей, обладательницей «лучшего голоса российской эстрады». Секрет ее успеха в битве с собственным телом до поры до времени не раскрывался. Закручивалась интрига, сдобренная досужими сплетнями и «официальными» газетными слухами о позитивных переменах в личной жизни певицы. И тут мы узнаем, что все более, чем просто и более, чем доступно. Смотрите ежемесячник «Совершенно секретно» (№ 6 за 1999 год) и вы узнаете, что «Секрет ее изящества» — в некой суперсистеме, открытой неким «нобелевским лауреатом» и воплощенной в неких чудо-таблетках. Иди, покупай, употребляй в соответствии с инструкцией и жди чуда.