Поведение потребителей

Курс лекций и семинаров по дисциплине: «Поведение потребителей» Ольга Николаевна Жильцова к.э.н., доцент, доцент Департамента менеджмента, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика» Содержание Тема 1. Введение в курс «Поведение потребителей» Тема 2. Современные рынки: глобализация и сохранение культурных ценностей Тема 3. Социальная стратификация и поведение потребителей Тема 4. Группы и групповые коммуникации в потребительском поведении Тема 5. Восприятие и обучение как факторы потребительского поведения Тема 6. Мотивации, личностные характеристики и эмоции как факторы поведения потребителей Тема 7. Персональные ценности и жизненный стиль – отражение в потребительском поведении Тема 8. Знания и отношения в системе потребления Тема 9. Ситуационные факторы и процесс потребительского выбора Тема 10. Процесс потребительского выбора Тема 11. Покупка и постпокупочные процессы Тема 12. Организационное покупательское поведение Тема 13. Развитие потребительского общества и институционализация защиты прав потребителей Жильцова О.Н. Поведение потребителей 2 Список рекомендуемой литературы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата по экономич.напр. и спец. / ; Финуниверситет; колл. авт. под общ. ред. О. Н. Романенковой . — М. : Юрайт, 2015. — 288 с. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 320 с. Реклама и связи с общественностью: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов; Финуниверситет. — М.: Юрайт, 2013. — 553 с. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие – 3 изд. – М.: изд. «Омега – Л», 2013. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Изд-во Юрайт, 2014. – 315 с. Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 3 Авторская учебная литература marklog.ru Научно-практический журнал «Маркетинг и логистика» Жильцова О.Н. Поведение потребителей 4 Компетенции студентов по итогам изучения дисциплины «Поведение потребителей» Знать: • систему методов изучения и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей; • современные подходы и методы управления поведением потребителей на рынке товаров, услуг, идей; • основные теоретические основы управления поведением потребителей и модели покупательского поведения; • последовательность проведения анализа возможностей освоения рынка с практическим использованием новых форм и методов воздействия на поведение потребителей. Уметь: • понимать и учитывать потребности покупателей (клиентов) с выделением неудовлетворенного спроса для обеспечения наиболее полного их удовлетворения; • выявлять совокупные факторы, влияющие на изменение запросов и предпочтений потребителей в целевом сегменте сбыта; • моделировать покупательское поведение, подводя потребителя к принятию решения о покупке; • осуществлять анализ социально-экономических факторов потребительского поведения. Владеть: • методами разработки и реализации маркетинговых программ в плане изучения и управлении поведением потребителей; • навыками экономического, социального и информационного обоснования использования маркетинговых инструментов оценки поведения потребителей для качественного и своевременного удовлетворения запросов общества; • опытом работы по защите прав потребителей при поддержке государственных муниципальных структур управления с учетом правового пространства. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 5 Тема 1. Введение в курс «Поведение потребителей». Потребители и рынок Умение обращаться с людьми - это товар, который можно купить точно также, как мы покупаем сахар или кофе. И я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете Дж. Д. Рокфеллер Жильцова О.Н. Поведение потребителей Основные понятия теории потребительского поведения  Первые попытки разработки теории потребления начались в XIX— XX вв.  К. Маркс выдвинул идею товарного фетишизма.  Американец Т. Веблен в конце XIX в. предложил теорию престижного потребления.  Немецкий социолог Г. Зиммель выдвинул ряд ключевых идей теории моды. Н  Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши.  Другой немецкий социолог М. Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Сначала экономическая наука породила маркетинг, а в дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей». Жильцова О.Н. Поведение потребителей 7 Развитие теории потребительского поведения  Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнес-школ.  Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Уже в конце 1920-х — начале 1930-х гг. Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.  Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.  В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда.  В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 8 Процесс институционализации  Процесс институционализации (превращения данного направления исследований в самостоятельную дисциплину) «Поведения потребителей» в Америке завершился в первой половине 1970-х гг.  В 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research — ACR).  В 1974 г. было начато издание специального журнала — «Journal of Consumer Research».  Современные учебники по курсу «Consumer Behaviour» в основном написаны и изданы в США, и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту американской культуры — индивидуализм.  Вторая характерная черта современных учебников — подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 9 Концепция маркетинга и поведение потребителей  Концепция маркетинга базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребностях людей, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение этих потребностей более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, методами. Именно лучшее предложение должно решить исход борьбы за деньги потребителей. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 10 Основные предпосылки для развития концепции маркетинга Основными предпосылками для развития концепции маркетинга являются условия, которые сложились сегодня на рынках целого ряда стран: 1) превышение предложения над спросом, т.е. наличие насыщенного товарами рынка 2) развитая конкуренция товаропроизводителей, развитая рыночная инфраструктура 3) постоянно растущие потребности, увеличение спроса и рост жизненного уровня населения Жильцова О.Н. Поведение потребителей 11 Изучение поведение потребителя  Именно в перечисленных выше условиях производитель ощущает значительные трудности в обмене своих товаров на деньги потребителей, для разрешения которых пытается найти возможности, лежащие даже за пределами его организации.  Производитель (продавец) изучает поведение потребителя при принятии решения о покупке.  Производитель (продавец) ищет те критерии и мотивы, которые лежат в основе выбора покупателем того или иного товара. Понимание этого позволяет осуществлять выпуск необходимой рынку продукции, открывая дорогу оптимальному использованию ресурсов производителя и успешной борьбе с конкурентами. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 12 Целевой рынок  Изучение потребителей проводится фирмой с целью определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров, и сформировать свой целевой рынок. 1. Целевой рынок - рынок, выбранный в результате исследования рынков, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). 2. С другой стороны, целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 13 Потребительский рынок  Потребительский рынок — это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.  Поведение потребителя типично и потому управляемо.  Большинство действий человека, совершаемых в течение жизни, являются привычными и рутинными и могут быть описаны в рамках тех или иных моделей, зная которые мы получаем возможность контролировать поведение потребителя на рынке. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 14 Поведение потребителей  Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.  Т.е. поведение потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.  В определение поведения потребителей включено несколько видов действий — приобретение (1), потребление (2) и освобождение (3). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 15 Алгоритм действий потребителей 1. Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки. 2. Потребление — как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют продукты. 3. Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение пользователей с экологической точки зрения: как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов. Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям, или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через интернет или частные и т.п. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 16 Тема 2. Современные рынки: глобализация и сохранение культурных ценностей Глобализация рынков  На поведение потребителей во всем мире накладывает отпечаток еще один важный фактор – глобализация.  Этот фактор нельзя игнорировать или не учитывать в своих исследованиях.  Современная мировая экономика в эпоху глобализации характеризуется одной очень важной особенностью: успех и опыт развитых (развивающихся) стран под действием законов глобализации трансформируется в некую универсальную социо-экономическую формулу, которая эффективна и применима к экономикам практически всех стран.  Особенно это легко проследить на примере деятельности глобальных компаний, маркетинговая политика которых теперь носит универсальный характер.  Современные маркетинговые приемы проникают сквозь культурные, социологические и нравственные барьеры, принимая нужную форму, становясь понятной новому потребителю, тем самым, завоевывая его.  Глобализация стирает экономические и политические границы, обеспечивая свободное перемещение товаров, знаний, технологий, кадров. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 18 Принятие решения о покупке на современном рынке  Принятие решения о покупке формируется как под воздействием внешних стимулов, так и благодаря усилиям кампании по сбыту и продвижению.  В формировании решения о покупке принимают участие другие источники информации, такие как семья, друзья, учителя и т.д.  Этот процесс проходит через определенные фильтры, созданные различными личностными факторами.  Это и мотивация, и индивидуальность, и уровень образованности, и личностное восприятие окружающего мира. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 19 Факторы влияния на поведения потребителей Внешние факторы  культура  социальные факторы  личностные факторы Внутренние факторы  психологические аспекты поведения личности (психологические факторы) Жильцова О.Н. Поведение потребителей 20 Внешние факторы влияния на поведения потребителей 1. Культурные факторы.  Культура – это совокупность материальных и духовных ценностей, жизненных представлений, образцов поведения и норм человеческой деятельности.  Культура отражает определенный уровень исторического развития общества и человека.  Она воплощена в предметных, материальных носителях и передается по наследству следующим поколениям. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 21 Внешние факторы влияния на поведения потребителей 2. Социальные факторы.  Рассматриваются в тесном переплетении с демографическими показателями.  Демография позволяет выявить закономерности воспроизводства населения и зависимость его характера от социально-экономических и природных условий, этнического состава населения и т.п.  При изучении и моделировании поведения потребителя, социальные факторы, как правило, представлены в форме референтных групп, домохозяйств и социальных статусов. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 22 Внешние факторы влияния на поведения потребителей  Референтная группа – это реальная или условная социальная общность, цели мнения и ценности которой в большей или меньшей степени разделяет индивид.  При работе с референтными группами маркетологи разделяют их на 2 группы: a) притягивающие - это те, к которым потребитель хотел бы примкнуть b) отталкивающие - это те, к которым потребитель не хотел бы примкнуть Жильцова О.Н. Поведение потребителей 23 Внешние факторы влияния на поведения потребителей  Одной из важнейших социальных ценностей человеческого общества практически во всех культурах является семья или домохозяйство.  При изучении и моделировании поведения потребителей домохозяйство рассматривается как экономическая единица.  Домохозяйство может состоять из одного или более лиц; снабжает экономику ресурсами и использует полученные за них деньги для приобретения товаров и услуг, удовлетворяющих материальные потребности человека. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 24 Внешние факторы влияния на поведения потребителей 3. Личностные факторы.  Согласно классификации Ф. Котлера, личностные факторы представлены следующими личностными характеристиками потребителя: 1) возрастом и этапом жизненного цикла его семьи 2) работой 3) экономическим положением 4) жизненным стилем 5) особенностями характера и самовосприятия  Однако его определение этапов жизненного цикла семьи больше подходит для американского или для развитого общества. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 25 Внешние факторы влияния на поведения потребителей  Для условий российской действительности больше подходит классификация этапов, предложенная Джоном Б. Лансингом и Джеймсом Н. Морганом в книге «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя». В ней они выделяют следующие этапы жизненного цикла человека (семьи): 1. Начальный этап холостой жизни (бывает не у всех) 2. Молодая пара (молодожены) без детей 3. Молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет (т.е. он является дошкольником) 4. Сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет, т.е. семейная пара с детьми-школьниками. 5. Супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми 6. Пустое гнездо, т.е. пожилые супруги, дети которых уже покинули родной дом 7. Вдовствующее лицо Жильцова О.Н. Поведение потребителей 26 Этапы жизненного цикла товара Жильцова О.Н. Поведение потребителей 27 Внутренние факторы влияния на поведения потребителей  Психологические факторы. В их основе лежит один очень     важный фактор, который носит название – мотивация. Общие аспекты мотивации сводятся к тому, что человек на каждом этапе своей жизни испытывает массу потребностей. Понимание этих потребностей это ключ к пониманию того, что движет человеком, что является стимулом к возникновению его потребностей. Наибольшее распространение в мире получила теория мотивации американского психолога А. Маслоу (система человеческих потребностей выстроена в строго иерархическом порядке: физиологические потребности, чувство безопасности, социальные потребности, потребности в самоактуализации). Менее распространены теории мотивации З.Фрейда (неосознаваемые психологические силы) и теория мотивации Ф.Герцберга (двухфакторная теория мотивации). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 28 Психологические факторы  Через поступки и обучение у человека формируется убеждение, которое является мысленной характеристикой чего-либо.  Убеждения потребителей о товарах очень интересуют маркетологов, поскольку они закрепляются в памяти и влияют, в конечном счете, на покупку.  Убеждению практически всегда сопутствует установки потребителя (личности). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 29 Модель потребительского поведения  Для того чтобы облегчить понимание процессов обмена, приобретения, потребления необходимо сначала представить, что же, прежде всего, влияет на потребительское поведение.  Американские ученные D. Hawkins, R.Best, K.Coney предложили свое видение данного вопроса разработав следующую концептуальную модель на рисунке.  Эта модель потребительского поведения представляет взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и факторов, его определяющих Жильцова О.Н. Поведение потребителей 30 Анатомия процесса принятия решения по Аренсу/Бове  По мнению Кортленда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренса процесс принятия решения потребителем имеет комплексный характер.  Согласно их точке зрения даже при совершении самой простой покупки потребитель переживает сложный процесс умозаключений.  Анатомию процесса принятия решения о покупке они представили следующей схемой на следующем слайде: Жильцова О.Н. Поведение потребителей 31 Анатомия процесса принятия решения по Аренсу/Бове Жильцова О.Н. Поведение потребителей 32 Тема 3. Социальная стратификация и поведение потребителей Социальная стратификация общества и природа социального класса  Значительное воздействие на поведение потребителей оказывает их принадлежность к определенному социальному классу и социальной страте.  В процессе маркетинговых исследований установлено, что представители одного и того же класса или одной и той же страты обнаруживают в своих конативных действиях сходные характеристики и модели поведения.  Они предопределяют ассортимент выбираемых ими товаров, услуг, способы их приобретения и потребления.  При этом на принадлежность потребителя к какой-либо страте или социальному классу может указывать его профессия, должность, уровень образования и получаемый им доход. *Определить эти характеристики представителей ЦА можно на основе изучения особенностей социальной структуры общества и выявления ее влияния на поведение потребителей. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 34 Определение стратификации  Термин «стратификация» (stratum – слой; faсio – делаю) обозначает социальное расслоение общества на страты. Применение этого термина в маркетинге имеет свою специфику, так как в социальной иерархии страты (кроме каст) не только могут вступать между собой в определенные взаимоотношения, но и способны перемещаться относительно друг друга. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 35 Теория социальной стратификации  Рассмотрению и анализу социальной структуры общества посвящены труды таких известных экономистов и социологов, как К. Маркс, М. Вебер, П. Сорокин, У. Уорнер, Р. Колеман и других.  Наибольшее влияние на современную трактовку социальной структуры общества оказала теория социальной стратификации, созданная русско-американским социологом Питиримом Сорокиным (1889-1968).  В своих работах «Социальная и культурная динамика», «Социальная мобильность» Питирим Сорокин впервые обстоятельно обосновал концепцию разделения общества на страты.*  Согласно Сорокину социальная стратификация - это социальное расслоение общества на классы, слои, сословия, касты, группы богатых, обеспеченных, бедных и очень бедных в зависимости от доступа к власти, образованию, доходу и престижу.  При этом сама страта трактуется Сорокиным как социальный слой, имеющий сходные объективные показатели по четырем шкалам стратификации: 1) доступу к власти 2) доступу к богатству 3) доступу к образованию 4) доступу к престижу * Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество: Пер. с англ. - М.: Политиздат, 1992. С. 297-424. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 36 Социальные классы  1. 2. В зарубежной практике (в частности, в США) в качестве классических подходов к структурированию общества на социальные классы применяются два (1982 г.): функциональный подход Гилберта и Кэла - в структурировании американского общества фокусируется на уровне доходов, условиях жизни, а также этнической и расовой идентификации потребителей. репутационный подход Р. Колемана - на социальном статусе, а также персональном и групповом престиже потребителей.  Оба подхода близки в оценке определения размеров трех классов в США: 1) высшего 2) среднего 3) низшего Около 14-15% американского общества составляет высший класс, куда входят страты: высший высший класс; высший средний класс; высший низший класс. Около 65-70% американского общества относятся к среднему классу, который ранжируется по стратам: средний класс («белые воротнички»); рабочий класс («голубые воротнички»). Низший класс составляет в социальной структуре американского общества около 16-21%. Он ранжируется по стратам: работающие бедные; беднота, живущая преимущественно на пособия. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 37 ВОПРОСЫ? Благодарю за внимание! Контакты: Жильцова Ольга Николаевна – к.э.н., доцент, главный редактор научно-практического журнала «Маркетинг и логистика» Сайт: marklog.ru ONRomanenkova@fa.ru Жильцова О.Н. Поведение потребителей 38 Курс лекций и семинаров по дисциплине: «Поведение потребителей» Ольга Николаевна Жильцова к.э.н., доцент, доцент Департамента менеджмента, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика» Жильцова О.Н. Поведение потребителей 1 Содержание Тема 4. Группы и групповые коммуникации в потребительском поведении Тема 5. Восприятие и обучение как факторы потребительского поведения Жильцова О.Н. Поведение потребителей 2 Список рекомендуемой литературы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата по экономич.напр. и спец. / ; Финуниверситет; колл. авт. под общ. ред. О. Н. Романенковой . — М. : Юрайт, 2015. — 288 с. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 320 с. Реклама и связи с общественностью: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов; Финуниверситет. — М.: Юрайт, 2013. — 553 с. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие – 3 изд. – М.: изд. «Омега – Л», 2013. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Изд-во Юрайт, 2014. – 315 с. Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 3 Авторская учебная литература marklog.ru Научно-практический журнал «Маркетинг и логистика» Жильцова О.Н. Поведение потребителей 4 Тема 4. Группы и групповые коммуникации в потребительском поведении И белые вороны собираются в стаи. Сергей Федин Групповые коммуникации  Потребители, в поиске информации о товарах и услугах, часто обращаются за советом к другим людям.  Персональное влияние имеет большое значение, поскольку потребители рассматривают членов референтных групп, таких, как друзья, родственники, коллеги, в качестве источников информации, заслуживающих большего доверия, чем коммерческие источники.  Информация, получаемая от референтной группы, позволяет снизить финансовые, функциональные и социальные риски. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 6 Лидеры мнений  Людей, которые являются источниками информации о продукте и влияют на принятие потребительских решений, называют лидерами мнений (leaders of opinions)  Межличностные коммуникации между двумя и более субъектами, в качестве которых могут выступать члены референтной группы или продавец и покупатель, определяют как коммуникации «из уст в уста» (word-of-mouth). Юрий Дудь - российский спортивный журналист и видеоблогер. Главный редактор издания Sports.ru. Ведущий авторского шоу на YouTube-канале «вДудь». 7 Персональное влияние лидеров мнений  Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее сильно проявляются в следующих случаях: 1) 2) 3) 4) 5) 6) между отправителем и получателем информации существует доверие потребитель испытывает сильную потребность в социальном одобрении человек воспринимает другие источники информации как недостоверные консультация у лидера мнений может быть получена со значительной экономией времени и усилий человек не имеет достаточной информации для того, чтобы сделать компетентный выбор продукт или услугу трудно оценить, используя объективные критерии, поэтому человек опирается на чужой опыт Жильцова О.Н. Поведение потребителей 8 Типы коммуникаций «из уст в уста»  Коммуникации «из уст в уста» разделяют на три типа: 1) 2) 3) продуктные новости – информация о продукте, его функциональных, эргономических, психофизиологических и других характеристиках предоставление совета подразумевает выражение мнения или рекомендацию, какой товар лучше приобрести личный (персональный) опыт – это позитивные или негативные комментарии по поводу опыта эксплуатации продукта и причин его покупки Жильцова О.Н. Поведение потребителей 9 Модели распространения персонального влияния  Выделяют три модели распространения персонального влияния: 1. перетекание (просачивания «вниз») 2. двухэтапное распространение 3. многоэтапное (мультистадийное) взаимодействие Жильцова О.Н. Поведение потребителей 10 1. Модель просачивания «вниз»  Модель перетекания или просачивания «вниз» (trickle down) является одной из старейших в области персонального влияния.  Согласно этой модели влияние распространяется вертикально по социальным классам (рис.).  Например, люди из низших слоев часто стремятся подражать поведению представителей высших классов, демонстрирующих свое богатство и благополучие через «видимое потребление» определенных товаров и услуг. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 11 2. Модель двушагового потока  Модель двушагового потока (двухэтапного распространения, two-step flow) предложенная П.Ф. Лазарфельд в 1948 году (рис.), предполагает, что сначала информация поступает от источников к влиятелям (первый этап), которые в дальнейшем распространяют ее по типу «из уст в уста» пассивным искателям информации (второй этап).  Инициатива не всегда исходит от влиятельных лиц. Часто искатели информации инициируют коммуникацию «из уст в уста» для получения советов, рекомендаций от более сведущих друзей, членов семьи, родственников. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 12 3. Модель мультистадийного взаимодействия  Модель двушагового потока не является очевидной.  В модели мультистадийного взаимодействия (многоэтапного распространения, multistage interaction) было показано, что как влиятельные лица, так и искатели информации в одинаковой степени подвержены воздействию источников информации (рис.).  Влиятели не всегда выполняют роль посредников между СМИ и пассивными искателями информации.  СМИ часто мотивируют искателей информации обратиться за рекомендациями в выборе продукта к другим людям или же, наоборот, поделиться своими знаниями и опытом.  Таким образом, поступающая от СМИ информация воспринимается одновременно лидерами мнений и более пассивными членами группы и в дальнейшем происходит их взаимное влияние друг на друга.  Следовательно, влиятельные лица и искатели информации являются одинаково важными целями для рекламы. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 13 Коммуникации «из уст в уста» Компания не может напрямую контролировать персональное влияние, однако есть пути его анализа, стимулирования и направления в нужное русло. 1. Мониторинг содержания информации «из уст в уста» – это отслеживать каким образом происходит коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. 2. Опора на коммуникации «из уст в уста» - рассматриваются как частичный или даже полный заменитель рекламы. Например, стоматологические клиники, косметологические салоны, учебные центры используют репутацию «из уст в уста», предоставляя потребителям высокий уровень сервиса, широкий выбор товаров и т.п. 3. Стимулирование устных сообщений о продукте. Ряд фирм предоставляет свои товары и услуги лидерам мнений во временное или постоянное пользование. Например, издательства распространяют новые учебники среди преподавателей. 4. Использование влиятелей как рыночной цели. Хотя один и тот же человек в одной ситуации может быть влиятелем, а в другой – искателем информации, во многих случаях позиции лидеров мнений очевидны – это преподаватели университетов, врачи, юристы, эксперты (например, рассылочные листы для специалистов, выступления лидеров мнений в СМИ). 5. Формирование лидеров мнений - вовлечение в коммуникации лиц, имеющих характеристики влиятелей. Например, демонстрация в рекламных роликах типичных покупателей, сообщающих позитивную информацию (Procter&Gamble - домохозяйки). 6. Нейтрализация негативных коммуникаций «из уст в уста». Для укрощения таких коммуникаций используются специальные заявления, выступления в СМИ, судебные разбирательства (пример - автопроизводители объявляют об отзыве партии автомобилей с дефектом, до того, как появятся негативные публикации в прессе или произойдут несчастные случаи на дорогах. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 14 Тема 5. Восприятие и обучение как факторы потребительского поведения Вся наша жизнь – есть последовательная цепь сделок! Нужно быть полным идиотом, чтобы заключать невыгодные сделки! Аркадий и Борис Стругацкие. «За миллиард лет до конца света» Покупка как потребительское решение  Покупка как потребительское решение, принимаемое под воздействием маркетинговых стимулов, является целевым ориентиром в практике предпринимательства.  Сегодня маркетологи должны перейти от постановки задачи «как нам продать товар» к задаче «как нам создать ценность».  Готовность потребителя совершить покупку предопределяется потребительской ценностью товара.  Исследования потребительских предпочтений позволяют выявить комплекс таких показателей, как: a) емкость и доля рынка b) установки и модели потребления c) модели покупательского поведения d) степень удовлетворенности потребителей e) потребности и проблемы f) отношение к продуктам и лояльность потребителей g) портрет типичного потребителя Жильцова О.Н. Поведение потребителей 16 Факторы принятия решения На процесс принятия решения о покупке потребителем в магазине, будут влиять следующие факторы: 1) фильтры спроса - местоположение магазина, особенности ассортимента, ценность, отношение персонала, атмосфера в магазине 2) факторы эффекта – промо-акции, сенсорный маркетинг, событийный маркетинг, имиджевые технологии, выкладка в торговом зале товара 3) ролевые воздействия – определение лидера мнений, ретранслятора, социального статуса покупателя и влияния семейных и культурных традиций 4) активаторы спроса – реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, мобильный маркетинг, выставки, интернет-маркетинг и др. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 17 Процесс совершения покупки  Покупка может рассматриваться как явление триединого процесса: «восприятие – понимание – действие»  На процесс совершения покупки влияют следующие элементы: 1) сегмент рынка, портрет потребителя и его запросы 2) уникальное товарное предложение (УТП) и ассортиментная политика предприятия 3) осознание потребности, рациональная и эмоциональная мотивация совершения покупки 4) конкурентный статус и конкурентное окружение, ключевые факторы успеха (КФУ) 5) наличие фирменного стандарта обслуживания и программы лояльности; 6) доступность каналов сбыта 7) активность коммуникационного сопровождения сделки 8) квалификация продавца, адаптация продавца к ситуации, способность ответить на нужды покупателей 9) знание категории потребителя и предположение развития сценария переговоров Жильцова О.Н. Поведение потребителей 18 Факторы, формирующие запросы потребителей  По мнению Р. Беста существует ряд факторов, формирующих запросы потребителей:  Демографический фактор – здесь важную роль играет изменение демографического показателя, а вместе с ним и социального. С течением времени, потребности различных покупателей могут меняться. Например, отношение студента к покупке машины будет несколько иным и отличаться от его же отношения, когда он женится и обзаведется семьей. Сама потребность будет сформулирована несколько иначе и повлияет и на окончательный выбор.  Влияние образа жизни – данный фактор подвержен множественным аспектам: культура, социальное окружение и др. Необходимость в понимании и осознании ценностей потребителя, его жизненных установок, видов деятельности, его интересов и как следствие его образа жизни под действием такого рода установок, является важным аспектом для построения взаимоотношений с потребителем.  Поведенческие модели использования товара – различный подход к использованию товара разных групп граждан: количество, время использования, личное поведение при использование, сопутствующие товары использования, общественное поведение при потреблении и частота использования данного товара. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 19 Заключение торговой сделки  Заключение торговой сделки между продавцов и покупателем инициируется эффективной маркетинговой стратегией продвижения продукта, которая требует поддержки и разработки коммуникационной программы.  Задачи: информирование потенциальной целевой аудитории о продукте, привлечение внимания, убеждение и создание потребности в покупке товара.  Необходимо учитывать то, что на рынке конечных потребителей наряду с эмоциональными покупателями стали появляться покупатели–эксперты (рациональные покупатели), которые производят выбор продукта, основываясь на различных изменениях (на след. слайде). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 20 Покупатели–эксперты  Покупатели–эксперты (рациональные покупатели) - производят выбор продукта, основываясь на следующих изменениях: a) Рациональный подход к процессу выбора товара, основанный на всестороннем анализе информации, минимизации воздействия маркетингового инструментария, сравнительной характеристике продуктов и выборе с учетом потребительского опыта b) Рациональный выбор места совершения покупки (объединение цифровых и физических розничных продаж, зарождение концепции «универсального канала продаж») c) Рационализация подхода к выбору продукта, обладающего повышенной потребительской ценностью d) Экологизация сознания потребителей, т.к. сегодня потребители совершенно осознанно приходят к выводу о том, что в целях самосохранения и повышения качества жизни необходимо строить гармоничные взаимоотношения человека с природой (появление идеи биоэнергетического питания, ЗОЖ, духовного саморазвития, экотуризма и пр.) Жильцова О.Н. Поведение потребителей 21 Имидж магазина  Имидж магазина представляет собой сформированное в сознании потребителя эмоционально-оценочное отношение под воздействием его индивидуальных характеристик и способа познания окружающего мира, сложившихся социальных стереотипов, полученной и воспринятой информации об объекте.  Задачи, решаемые путем создания имиджа, следующие: 1. Привлечение внимания потребителей к товарам за счет использования инструментов рекламы, масс-медиа, выставочного маркетинга 2. Формирование позитивного общественного мнения и положительных эмоций в отношении деятельности и выпускаемой продукции компании 3. Повышение потребительского интереса к продукции компании через программы промоушн, презентации, демонстрации новинок в целях лояльности клиентов в рамках определенной психологической их привязанности к продукции компании 4. Достижение рыночной устойчивости в результате создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания с целевыми аудиториями клиентов за счет высокой культуры обслуживания клиентов Жильцова О.Н. Поведение потребителей 22 Структура имиджа компании  Решение вышеперечисленных задач будет способствовать формированию оптимальной структуры имиджа магазина.  Структура имиджа организации включает характеристики: 1) Индивидуальность организации - история компании и её состояние, миссия, цели, социальная ориентация бизнеса, общеэкономическая роль в обществе 2) Поведение компании (корпоративная политика предложений, политика в целевых сегментах сбыта, программа продукта, ценовая политика) 3) Дизайн предприятия - индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (логотип, бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура) 4) Коммуникации в организации - коммуникационная политика для воздействия на собственное восприятие в глазах потенциальных и реальных клиентов, интегрированные коммуникации с использованием фирменного имени с использованием всех возможных каналов коммуникации и инструментария. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 23 Структура имиджа магазина 24 Имиджеобразующие факторы  Наряду с вышеперечисленными компонентами, имиджеобразующими факторами торговой компании являются:                  важнейшими Быстрота обслуживания Удовлетворенность от обслуживания Конкурентный статус и репутация Компетентность сотрудников Объем сервисных услуг Рекламная деятельность и стимулирование продаж Информационная открытость Местоположение и режим работы Фирменный стиль, архитектура зданий и внутренне оформление офиса Условия оплаты и система скидок История и легенда Система доставки продукта до потребителя Прогрессивность применяемых технологий Уровень лояльности к клиентам Вежливость сотрудников и скорость реагирования на востребованные услуги Качество товаров, категорийный менеджмент, товарный и визуальный мерчендайзинг Логотип. Название компании Жильцова О.Н. Поведение потребителей 25 Выводы  Менеджменту компании при создании имиджа необходимо учесть перечисленные элементы, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и влияет на восприятие компании, ее продукта в обществе.  Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение и в имидже компании.  Главной целью формирования фирменного стиля является закрепление в сознании покупателей положительных эмоций, связанных с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечение продукции предприятия и самого предприятия особой узнаваемостью.  Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 26 Задание  Раскройте ответ на вопрос: Что предполагает имидж компании на стадии достижения конкурентного преимущества?  Перечислите задачи, решаемые путем создания имиджа на примере организации, в которой трудитесь. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 27 ВОПРОСЫ? Благодарю за внимание! Контакты: Жильцова Ольга Николаевна – к.э.н., доцент, главный редактор научно-практического журнала «Маркетинг и логистика» Сайт: marklog.ru ONRomanenkova@fa.ru Жильцова О.Н. Поведение потребителей 28 Курс лекций и семинаров по дисциплине: «Поведение потребителей» Ольга Николаевна Жильцова к.э.н., доцент, доцент Департамента менеджмента, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика» Жильцова О.Н. Поведение потребителей 1 Содержание Тема 6. Мотивации, личностные характеристики и эмоции как факторы поведения потребителей Тема 7. Персональные ценности и жизненный стиль – отражение в потребительском поведении Тема 8. Знания и отношения в системе потребления Тема 9. Ситуационные факторы и процесс потребительского выбора Жильцова О.Н. Поведение потребителей 2 Список рекомендуемой литературы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата по экономич.напр. и спец. / ; Финуниверситет; колл. авт. под общ. ред. О. Н. Романенковой . — М. : Юрайт, 2015. — 288 с. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 320 с. Реклама и связи с общественностью: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов; Финуниверситет. — М.: Юрайт, 2013. — 553 с. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие – 3 изд. – М.: изд. «Омега – Л», 2013. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Изд-во Юрайт, 2014. – 315 с. Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 3 Авторская учебная литература marklog.ru Научно-практический журнал «Маркетинг и логистика» Жильцова О.Н. Поведение потребителей 4 Тема 6. Мотивации, личностные характеристики и эмоции как факторы поведения потребителей История мотивационных исследований  В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда.  Однако в дальнейшем интерес к ним спал.  Но личностные характеристики остались под пристальным вниманием исследователей.  На предыдущих лекциях мы рассматривали факторы внешнего и внутреннего влияния.  К внешним относится культура и социальные факторы. К факторам внутреннего влияния относятся психологические аспекты поведения личности или так называемые психологические факторы. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 6 Психологические факторы. Мотивация  Обращаясь к психологическим факторам необходимо помнить, что в их основе лежит один очень важный фактор, который носит название – мотивация.  Общие аспекты мотивации сводятся к тому, что человек на каждом этапе своей жизни испытывает массу потребностей.  Понимание этих потребностей это ключ к пониманию того, что движет человеком, что является стимулом к возникновению его потребностей.  Наибольшее распространение в мире получила теория мотивации американского психолога А. Маслоу, который предположил, что система человеческих потребностей выстроена в строго иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости её элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве безопасности, социальные потребности и потребности в чувстве безопасности, социальные потребности и потребности в самоактуализации.  Менее распространены, однако все же используются теории мотивации З.Фрейда (неосознаваемые психологические силы) и теория мотивации Ф. Герцберга (двухфакторная теория мотивации). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 7 Теория мотивации американского психолога Абрахама Маслоу Жильцова О.Н. Поведение потребителей 8 Теория мотивации Зигмунда Фрейда Жильцова О.Н. Поведение потребителей 9 Моделирование потребительского поведения  Особенности восприятия потребителем окружающего мира очень важно для моделирования его потребительского поведения.  Люди по-разному реагируют на одну и ту же информацию и по-разному воспринимают её. Восприятие индивида оказывается важнее реальности, так как каждый потребитель обладает избирательным восприятием.  Избирательное восприятие очень важно для людей - оно экономит время, акцентируя внимание на главном и защищает от столкновения с неприятной действительностью. П  В течение свое жизни потребитель приобретает опыт и знания – это и есть обучение.  Человеческое поведение – это ни что иное, как результаты его обучения. Приобретение знаний это самый основной процесс в поведении человека. Более высокому уровню потребностей необходимо учиться, т.е. приобретать знания.  Знания вносят свой вклад в формирование мнений, предпочтений, предрассудков, эмоций и стандартов поведения, которые в свою очередь участвуют в формировании покупательских решений.  Через поступки и обучение у человека формируется убеждение, которое является мысленной характеристикой чего-либо.  Убеждению практически всегда сопутствует установки потребителя (личности). Установки формируются относительно многих вещей и процессов, с которыми человек вступает во взаимодействие. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 10 Личностные характеристики Исследуя влияние лидеров мнений на принятие потребительских решений другими членами референтной группы, необходимо ответить на следующие вопросы: 1. какие личностные характеристики типичны для лидеров мнений 2. какие методы наиболее эффективны для выявления влиятелей 3. что мотивируют их делиться своим опытом Жильцова О.Н. Поведение потребителей 11 Сегментирование. Демографические критерии Напомним, что сегментирование рынка осуществляется на основе демографических критериев. Основной принцип данного метода заключается в том, что демографические характеристики субъекта (пол, возраст и т.д.) определяют его потребительское поведение: a) потребности b) склонности c) предпочтения d) искомые выгоды e) стиль покупательского поведения (рис. на следующем слайде). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 12 Сегментирование рынка Жильцова О.Н. Поведение потребителей 13 Сегментирование рынка  При сегментировании по демографическим критериям часто применяется двухкритериальная сегментация по полу и возрасту (перекрестное табулирование).  Например, при производстве одежды можно использовать следующую матрицу, позволяющую определить все возможные сегменты, составляющие рынок (табл. на следующем слайде). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 14 Матрица определения демографических сегментов Пол Возраст 0—1 1—3 3—7 7—12 … Мужчины Женщины Жильцова О.Н. Поведение потребителей 15 Сегментирование рынка на основе социальных критериев  Основной принцип сегментирования рынка на основе социальных критериев это принадлежность к социальному классу, которая определяет потребительское поведение (рис. на следующем слайде): a) потребности b) склонности c) предпочтения d) искомые выгоды e) стиль покупательского поведения Жильцова О.Н. Поведение потребителей 16 Основной принцип сегментирования Жильцова О.Н. Поведение потребителей 17 Тема 7. Персональные ценности и жизненный стиль – отражение в потребительском поведении Характеристика основных персональных ценностей человека А. Персональные ценности Б. Социальные ценности являются представлением потребителей о жизни и «нормальном» поведении в обществе. Каждый человек формирует персональные ценности из различных социальных или других ценностей, с которыми он сталкивается. представляют собой интересы, разделяемые группой людей и определяют «нормальное» поведение общества или группы людей. Несмотря на то, что на человека оказывает влияние множество ценностей (семейные, культурные и ценности круга общения), каждый человек, исходя из социальных ценностей, формирует свои собственные. *Социальные ценности оказывают огромное влияние на формирование персональных ценностей. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 19 Анализ персональных ценностей  Персональные ценности характеризуются большой устойчивостью и являются стержнем формирования личности, в них выражены мотивирующие цели и приемлемые средства их достижения.  Поскольку потребители придерживаются примерно одинаковых ценностей, они являются мощным основанием для понимания поведения потребителей независимо от культурной принадлежности.  Постоянство ценностей и их центральная роль в структуре личности позволяют опираться на них при изучении поведения потребителей, выборе товаров, а также при рыночном сегментировании.  Анализ персональных ценностей проводится для того, чтобы определить степень их влияния на выбор той или иной торговой марки, особенности использования товаров, оценить инновационное поведение и провести сегментирование рынка. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 20 Концепция ценностных ориентаций личности  На исследование персональных ценностей существенное влияние оказал американский психолог польского происхождения Милтон Рокич.  Он разработал концепцию ценностных ориентаций личности, отобразив ее в шкале персональных ценностей (табл. на следующем слайде).  Шкала ценностей Рокича представляет собой набор задач и способов поведения, которые респонденты ранжируют по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной.  Ценность − это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния.  Ценности связаны как с задачами (желаемыми конечными состояниями – комфортная и увлекательная жизнь, успех, свобода, счастье, внутренняя гармония и др.), так и с моделями поведения (инструментальными компонентами – честолюбие, талант, бодрость, чистота, смелость, логика, и др.), с помощью которых можно решить определенные задачи. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 21 Шкала ценностей Милтона Рокича Терминальные (желаемые Инструментальные (модели конечные состояния) поведения) Спокойная жизнь Честолюбие Увлекательная жизнь Широта взглядов Ощущение успеха Талант Жизнь в мире Бодрость Мир красоты Чистота Равенство Смелость Безопасность семьи Прощение Свобода Помощь Счастье Честность Внутренняя гармония Воображение Зрелая любовь Независимость Государственная безопасность Интеллект Удовольствие Логика Спасение Любовь Самоуважение Послушание Социальное признание Вежливость Истинная дружба Ответственность Мудрость Самоконтроль Жильцова О.Н. Поведение потребителей 22 Жизненный стиль  Для того чтобы облегчить понимание процессов обмена, приобретения, потребления необходимо сначала представить, что же, прежде всего, влияет на потребительское поведение.  Жизненный стиль - разновидность телевизионного рекламного ролика, в котором акцент делается не на рекламируемом продукте, а на его пользователе.  Обычно используется в рекламе одежды и напитков с целью ассоциировать демонстрируемый стиль жизни с использованием предмета рекламы. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 23 Жизненный стиль. Психографическое сегментирование  Психографическое сегментирование способствует пониманию продавцами каких стилей жизни придерживаются их покупатели (что позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов) и, как следствие, правильному позиционированию товара (как лучше преподнести его потребителям, придерживающихся определенного стиля жизни).  Основная идея психографики заключается в том, что можно заглянуть за стандартные рамки и представить товар в соответствии с надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории.  При проведении психографического исследования факторы стиля жизни рассматриваются в качестве приоритетных.  Как правило, при анализе стиля жизни обращают внимание на то, как люди распоряжаются своим временем, тратят энергию и расходуют деньги, исследуют деятельность потребителей, их интересы и мнения — другими словами, то, что они обычно делают и как ведут себя, что интересует, что воспринимают в окружающем их мире. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 24 Модели описания жизненного стиля и типологии потребителей  Характеристики жизненного стиля используются маркетологами для того, чтобы определить место товара в повседневной жизни выбранной ЦА.  Основным инструментом психографики является модель AIO (activities – действия, interests – интересы, opinions – мнения).  Модель AIO описывает жизненный стиль потребителей по параметрам, объединенным в три группы - соответственно: действия, интересы и мнения. Для определения этих параметров маркетологи предлагают респондентам набор вопросов и утверждений, в отношении которых необходимо выразить свое согласие или несогласие. Пример: для оценки параметров действия могут использоваться вопросы: «Сколько фильмов вы посмотрели за лето?» «Как часто вы посещаете кинотеатры?» Пример оценки интересов вопросы: «Что из перечисленного интересно Вам больше всего – спорт, семья или работа?» «Насколько важны для вас удовольствия в жизни?». Мнения, как правило, выражаются согласием или несогласием утверждений. Например: «Цены на бензин слишком высокие». Жильцова О.Н. Поведение потребителей 25 Модели описания жизненного стиля и типологии потребителей. Модель AIO  Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов модели AIO.  Для определения жизненного стиля выбранного сегмента вопросы будут носить общий характер.  Базируясь на выявленном потребительском сегменте, рекламодатели разрабатывают: a) идеи b) варианты формы c) место размещения рекламы d) время размещения рекламы. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 26 Тема 8. Знания и отношения в системе потребления Отношения в системе потребления  Рост доходов и уровня жизни россиян, особенно проживающих в крупных городах, привел к тому, что они стали более активными потребителями не только рынка товаров, но и рынка услуг.  В то же время по многим признакам их поведение все еще отличается от поведения зарубежных потребителей. Так, специфика российских потребителей заключается в том, что в России больше традиционалистов, чем на Западе.  Например, все чаще наблюдается тенденция возврата к отечественным продуктам питания.  Вместе с тем, российские потребители достаточно много тратят на продукты питания, особенно после открытия супермаркетов, которые активно используют психологическое воздействие на потребителей.  Для многих российских потребителей цена по-прежнему остается решающим фактором, влияющим на совершение покупки, ведь у большинства российских потребителей относительно низкий доход.  Продолжается активное расслоение российских потребителей на очень состоятельных людей и самых бедных.  Слои российского общества сильно отличаются не только доходами, но и покупательским поведением, отношением к товарам, услугам и разными стилями жизни. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 28 Пример: тенденции потребления в сфере образования  Образование является одной из важнейших сфер жизни человека, способствующей его формированию, как личности, развитию, дающие возможность осуществлять различные виды деятельности.  Проявление потребности в образовании можно определить как желание индивида перейти на принципиально новый уровень знаний или получить дополнительную квалификацию.  В настоящее время именно уровень образования определяет уровень дохода человека. При этом корме материального выигрыша, повышение уровня образования предоставляет человеку важные преимущества: a) улучшения условий труда b) досуга и потребительского выбора c) повышение престижа в обществе d) получение удовлетворения от самореализации.  Образование является неотъемлемой частью развития общества, способствуя эффективному функционированию всех его сфер: экономической, политической, социальной и духовной. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 29 Мировые тенденции современного образования  Важнейшей мировой тенденцией современного образования является его интеграция и интернационализация, которая способствует сближению стран и формированию единого мирового образовательного пространства.  Ярким примером такой тенденции является создание Болонской декларации (2003 г.), которая предполагает сближение образовательных систем различных государств. Основными положениями Болонской декларации являются: появление двухуровневой (трехуровневой) системы подготовки специалистов (бакалавр-магистр); введение кредитной системы; обеспечение контроля качества образования; обеспечение трудоустройства выпускников; расширение мобильности.  Присоединение России к этой декларации означает движение развития нашего образования, согласно этой системе.  К современным тенденциям потребления в образовании можно отнести: изменения в структуре образования, развитие дистанционного и непрерывного образования.  Структура российского образования выглядит следующим образом: дошкольное образование; среднее школьное образование; среднее профессиональное образование и высшие профессиональное образование. Сюда же можно отнести дополнительное образование. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 30 Тема 9. Ситуационные факторы и процесс потребительского выбора Ситуационные факторы  Ситуации покупки понимаются как условия приобретения потребителем товаров и услуг.  Ситуационные факторы определяются информационной средой, средой розничного магазина и временными параметрами покупки.  Информационная среда – это обеспеченность покупателя информацией, относящейся к продукту. Основными характеристиками информационной среды являются: 1) количество информации 2) ее доступность 3) формы ее организации и представления.  Информационная нагрузка зависит от числа альтернативных вариантов и числа атрибутов для каждой альтернативы.  Потребитель определяет возможные исходы и их вероятность по каждому их альтернативных вариантов и выбирает тот вариант, который имеет максимальную ожидаемую ценность. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 32 Принятие решения и ситуационные факторы  Принятие решения предполагает доступность внутренней информации, хранящейся в памяти субъекта, и внешней информации, содержащейся в рекламных буклетах, на стендах, витринах.  Принятие решения зависит от сочетания и взаимодействия информации, которую потребитель может вспомнить, и внешней информации, доступной в момент выбора.  Форма организации и представления информации влияет на скорость ее получения, анализа и принятия конечного решения.  Например, размещение информации о цене ранжированным списком облегчает ее обработку. Цифровые данные (размеры, скорость, производительность) облегчают потребителю сравнение различных торговых марок между собой.  Среда розничного магазина является полностью контролируемым ситуационным фактором и включает обстановку магазина, розничную среду, создаваемую оформлением пространства, музыкой, запахами, температурой.  Временной фактор находит свое отражение в сезонности продаж (например, зимняя одежда, прохладительные напитки, рождественские подарки, туры в европейские и экзотические страны). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 33 Ситуации использования  Ситуации использования – это обстоятельства, в которых происходит потребление товаров.  Для некоторых товаров и услуг приобретение и потребление практически совпадают (например, услуги быстрого питания, косметические, транспортные услуги).  Для других – покупка и использование отделены во времени и по месту. Ситуации использования продукта часто демонстрируются с помощью маркетинговых технологий (например, товары для дома, офиса). Покупательское решение, несмотря на то, что оно требует различных временных затрат, способствует решению проблем разного уровня сложности и подвержено влиянию множества внешних и внутренних факторов, имеет относительно устойчивую структуру и включает несколько этапов: 1) осознание проблемы 2) поиск информации 3) предпокупочная оценка альтернатив 4) покупка 5) потребление 6) послепокупочная оценка альтернатив 7) избавление Жильцова О.Н. Поведение потребителей 34 Процессы принятия потребительского решения  Процессы принятия потребительского решения по степени сложности и вовлеченности потребителя в процесс покупки разделяются на три типа: 1) привычные 2) ограниченные 3) расширенные  Такое деление достаточно условно и применяется для организации маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс определенного типа.  Маркетинговые решения, эффективные для одного типа принятия решения, не будут являться таковыми для другого типа.  Специфика маркетинговой деятельности проявляется на каждом  из этапов принятия потребительского решения. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 35 Процесс принятия решения Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habitual decision making) – это решение низкой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки, т.е. его заинтересованности и озабоченности принятием решения (рис. на следующем слайде). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 36 Процесс принятия решения по привычной проблеме Жильцова О.Н. Поведение потребителей 37 Процесс принятия расширенного решения  Расширенное решение (extended desicion making) характеризуется высокой степенью сложности и вовлеченности потребителя (рис. на следующем слайде).  Расширенный тип принятия решения связан с приобретением дорогих услуг и товаров длительного пользования (например, автомобили, жилье, компьютеры, туристические поездки за границу, образовательные и медицинские услуги). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 38 Процесс принятия расширенного решения Жильцова О.Н. Поведение потребителей 39 Импульсивные покупки  В качестве отдельного типа процессов принятия решений выступают импульсивные покупки (impulse purchases).  Многие люди склонны совершать покупки под влиянием сиюминутного настроения, не учитывая последствия такого решения.  Импульсивная покупка часто провоцируется экспозицией товара в точке продаж, проведением сезонных распродаж, поведением продавца, умеющего убедить в необходимости и ценности приобретения продукта.  Для импульсивных покупок характерны следующие особенности: 1) рациональная оценка минимальна, преобладают эмоциональные состояния 2) спонтанность подразумевает возникновение внезапного решения приобрести товар, человек испытывает возбуждение, волнение и не контролирует свое поведение 3) процесс принятия решения резко сокращается во времени, и потребитель переходит от осознания проблемы к покупке, игнорируя поиск информации и предпокупочную оценку 4) потребитель не прогнозирует последствия покупки и ряд связанных с ней рисков Жильцова О.Н. Поведение потребителей 40 ВОПРОСЫ? Благодарю за внимание! Контакты: Жильцова Ольга Николаевна – к.э.н., доцент, главный редактор научно-практического журнала «Маркетинг и логистика» Сайт: marklog.ru ONRomanenkova@fa.ru Жильцова О.Н. Поведение потребителей 41 Курс лекций и семинаров по дисциплине: «Поведение потребителей» Ольга Николаевна Жильцова к.э.н., доцент, доцент Департамента менеджмента, главный редактор журнала «Маркетинг и логистика» Жильцова О.Н. Поведение потребителей 1 Содержание Тема 10. Процесс потребительского выбора Тема 11. Покупка и постпокупочные процессы Тема 12. Организационное покупательское поведение Тема 13. Развитие потребительского общества и институционализация защиты прав потребителей Жильцова О.Н. Поведение потребителей 2 Список рекомендуемой литературы 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Интернет-маркетинг. Учебник для академического бакалавриата по экономич.напр. и спец. / ; Финуниверситет; колл. авт. под общ. ред. О. Н. Романенковой . — М. : Юрайт, 2015. — 288 с. Поведение потребителей: Учебник / Под общ. ред. О.Н. Романенковой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2015. — 320 с. Реклама и связи с общественностью: Учебник для бакалавров / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов; Финуниверситет. — М.: Юрайт, 2013. — 553 с. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие – 3 изд. – М.: изд. «Омега – Л», 2013. Маркетинговые исследования. Теория и практика: Учебник для бакалавров / под общ. ред. О.Н. Романенковой. – М.: Изд-во Юрайт, 2014. – 315 с. Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2014. — 252 с. Стратегический маркетинг для магистров: Учебник / Под ред. О.Н. Жильцовой. — М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2016. — 316 с. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 3 Авторская учебная литература marklog.ru Научно-практический журнал «Маркетинг и логистика» Жильцова О.Н. Поведение потребителей 4 Тема 10. Процесс потребительского выбора Оценка и выбор потребителем покупательского решения  На этапе предпокупочной оценки альтернатов потребители сопоставляют между собой возможные варианты покупки.  Альтернативная оценка предполагает определение оценочных критериев, их значимости и вариантов оценки, после чего анализируются характеристики рассматриваемых вариантов, и применяется одно или несколько правил решения для окончательного выбора.  Процесс оценки и выбора покупательского решения может быть сложным и трудоемким при приобретении дорогих товаров длительного пользования.  В то время, как простые привычные решения практически не подразумевают оценки альтернатив, т.е. потребитель может покупать такой же товар или услугу, что и в прошлый раз или же самый дешевый из имеющихся вариантов.  Также покупатель достаточно часто совершает покупки не по рациональным, а по эмоциональным причинам (например, одежда, косметика, туристические продукты). Приобретая подарки для близких и друзей, потребители больше ориентированы на социальную реакцию, чем на оценку альтернатив. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 6 Оценочные критерии  Оценочные критерии – это атрибуты продукта, используемые для альтернативной оценки и последующего его выбора.  Критериями оценки могут быть цена, торговая марка, страна-производитель. Цена является критерием оценки, который сужает или расширяет выбор потребителя. Поскольку чувствительность к цене существенно варьируется, она часто используется для сегментации рынка.  Для многих потребителей основным критерием качества выступает торговая марка, которая является показателем престижа и социального статуса (например, Aston Martin, Ferrari, Rolex, Panasonic).  Также в случаях, когда покупателю сложно судить о качестве продукции, он отдает предпочтение известным маркам (например, при покупке лекарственных препаратов).  Аналогичные функции выполняет страна-производитель при принятии решения о покупке (например, в сознании потребителей немецкие автомобили, японская техника, швейцарские часы, французские вина рассматриваются как продукты высокого качества).  На принятие окончательного решения также оказывают влияние такие факторы, как отношение окружающих к предстоящей покупке, непредвиденные обстоятельства, связанные с покупкой риски, месторасположение магазина. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 7 Тема 11. Покупка и постпокупочные процессы Анализ и восприятие товара потребителем до и после покупки  Одним из вариантов оценки, который целесообразно использовать на практике, является работа с покупателем на предпокупочном этапе и в ходе постпокупочного процесса.  Влияние на эти составляющие обычно упускается, однако это позволяет многократно повысить понимание принципов, действий и характеристик, которые определяют поведение потребителя и формируют сначала первичную покупку, а затем повторную. В этом случае необходимо рассмотреть две взаимосвязанные модели — модель анализа предпокупочного процесса (табл.1) и модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе (табл. 2). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 9 1. Модель анализа предпокупочного процесса Контрольные вопросы Анализ процесса поиска и обработки информации Анализ процесса оценки альтернатив Анализ процесса преодоления и выбора товара барьеров и предъявления запроса Что? Определить источники информации. Установить соотношение внешних и внутренних источников информации. Выявить возможные некоммерческие источники информации. Идентифицировать коммерческие источники информации. Определить, какая информация нужна потребителю. Установить, какие сведения потребитель извлекает из предложенной информации Определить рассматриваемые потребителем способы удовлетворения потребности. Выявить осознаваемое множество товаров-заменителей, осознаваемое множество марок. Выявить, какие атрибуты товаров потребитель принимает во внимание при выборе товара Определить, какие препятствия могут возникать на пути формирования запроса. Выявить, какие из этих препятствий потребитель в состоянии самостоятельно преодолеть, а какие барьеры должна уничтожить фирма Сколько? Определить степень сложности информационного поиска: сколько внешних источников информации рассматривает потребитель, как долго происходит поиск и рассмотрение информации Определить, сколько альтернативных объектов рассматривает потребитель в качестве способа решения проблемы. Определить, сколько атрибутов товара рассматривает потребитель. Определить, как долго потребитель выбирает товар. Определить, насколько сложен процесс преодоления барьеров и как долго он будет протекать без помощи фирмы Как? Определить, как происходит отбор источников Определить, как потребитель выбирает товар: по информации (системно или бессистемно, есть ли каким критериям, в соответствии с какими привычные потребителю источники информации и т.д.). правилами Определить, как потребитель анализирует информацию Определить, как потребитель склонен предъявлять запрос. Какие способы предъявления запроса для него наиболее удобны (лично, по почте, по телефону, через интернет) Где? Определить, где потребитель ищет информацию о товаре Определить, где потребитель ищет товар Определить места, удобные для предъявления запроса потребителем Определить, когда (при каких обстоятельствах) потребитель обращается за дополнительной информацией о товаре Определить, когда потребитель ищет товар (при каких обстоятельствах, в какое время — сезон, день, час) Определить время, удобное для предъявления запроса Определить, кто может предоставить потребителю информацию (повлиять на решение). Определить, кто ищет и рассматривает информацию (какой участник закупочного центра) Определить, кто рассматривает альтернативные товары, кто сравнивает товары, кто влияет на формирование критериев сравнения и т.д. Определить, кто именно предъявляет запрос Когда? Кто? Жильцова О.Н. Поведение потребителей 10 2. Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе Контрольные вопросы Анализ процесса потребления Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар Что? Какие из купленных товаров потребитель использует? Какие из купленных товаров потребитель временно не использует, а хранит? От каких товаров потребитель избавляется? Определить, какая реакция сформировалась у потребителя на товар: удовлетворенность или неудовлетворенность? Определить, каковы могут быть последствия формирования той или иной реакции (удовлетворенности / неудовлетворенности) — выражение благодарности, обращение в суд, формирование приверженности к марке и т.п. Сколько? Определить количественную информацию о потреблении — в каком объеме товар потребляется за определенный период Каков уровень удовлетворенности / неудовлетворенности? Как? Определить способ потребления (хранения, избавления). Как используется товар? Как хранится товар? Как потребитель избавляется от товара? Как потребитель выражает реакцию (явно или неявно, сообщает ее другим людям или нет, сообщает ее производителю или нет)? Где? Определить места потребления товара. Где потребляется (хранится), в каких условиях? Определить, где потребитель склонен выражать реакцию (самому производителю, в суде и т.п.) Когда? Кто? Определить временные характеристики потребления: когда Определить, когда потребитель выражает реакцию. Определить, как долго потребитель может выражать (время потребления), в каких ситуациях, при каких реакцию? обстоятельствах. Определить временные характеристики хранения (как долго хранится, до каких пор хранится) Определить, кто потребляет товар (является его реальным Определить, кто является выразителем реакции. пользователем) Определить, кому может быть адресована эта реакция (близким людям, знакомым, представителям фирмы Жильцова О.Н. Поведение потребителей 11 и т.д.) Поведение потребителя после покупки Самое важное - это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации. На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании – эффективность рабочих процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и координация, разработка стратегических планов и их реализация. Билл Гейтс Жильцова О.Н. Поведение потребителей 12 Послепокупочная оценка продукта  После покупки у клиента происходят послепокупочная оценка продукта, потребление и избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.  Купив продукт, потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было, если бы я купил что-то другое?». Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.  Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов: 1. Бесповоротность решения. 2. Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса. 3. Сложность выбора из альтернатив. 4. Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 13 Послепокупочный диссонанс  В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца/производителя должны: повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.  После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.  Потребитель может оставить продукт или избавиться от него насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться: а) по основному, или прямому, назначению б) для новой цели в) для хранения, или складирования Жильцова О.Н. Поведение потребителей 14 Полезные цифры  Правило Парето 20/80  3 /11 покупателей  Повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5%, компании могут в зависимости от отрасли, увеличить жизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100%. Вот здесь и возникает проблема создания и внедрения в компанию программы лояльности, направленную на установление прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 15 Инструменты закрепления лояльности клиентов, количество ответов, чел. № Инструменты 1 2 3 Качество товара Ассортимент Дружелюбие персонала, готовность помочь Благородное отношение к клиентам Скидки / бонусы Цена Сервис Реклама Прямой маркетинг Индивидуализация товара Дизайн товара Подарки Управление рекламациями Мероприятия для клиентов 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Жильцова О.Н. Поведение потребителей Уровень значимости 21 19 18 18 17 16 15 7 7 6 5 5 5 2 16 Лояльность  Loyalty – дословно с английского верность. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.  Лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. Наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело). Жильцова О.Н. Поведение потребителей 17 Тема 12. Организационное покупательское поведение Сущность и факторы покупательского поведения организации Унция репутации стоит фунта работы. Билл Гейтс Жильцова О.Н. Поведение потребителей 19 Деловой рынок  Деловой рынок (или В2В, business-to-business, бизнес-бизнесу) — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления.  Здесь деловые продавцы продают деловым покупателям. Покупатели на рынке В2В (организационные покупатели)— это организации различных сфер и отраслей деятельности (коммерческие, некоммерческие, государственные и частные), а также индивидуумы, покупающие для деловых целей. Таким образом, организационные покупатели — это коммерческие структуры и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи.  Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей.  Модель организационного покупательского поведения. Ядром модели организационного покупательского поведения, представленной на рисунке ниже, составляет аналог жизненного стиля индивидуума — организационный стиль. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 20 Модель организационного покупательского поведения Жильцова О.Н. Поведение потребителей 21 Организационные покупатели  Организационные покупатели — это коммерческие структуры и другие организации, которые покупают товары и услуги для нужд собственного предприятия или для их перепродажи. Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей. Ядром модели организационного покупательского поведения является организационный стиль.  К основным типам организационных покупателей относятся: коммерческие производители товаров и услуг, перепродавцы, правительственные организации.  Коммерческие производители товаров и услуг — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компаний, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг.  Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какойлибо переработки с целью получения прибыли.  Правительственные организации — сегмент делового рынка, закупающий для государственных и муниципальных нужд.  Покупки организационных покупателей часто отличаются большими суммами денег (в отличие от конечных потребителей), сложными техническими и экономическими соображениями и взаимодействием большого количества людей всех уровнях организации. Покупатель и продавец часто в значительной степени зависят друг от друга. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 22 Организационный стиль Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потребности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организационных стилей может быть достаточно существенным. Так, например, общественные, коммерческие и государственные организации имеют разные цели, потребности и организационные стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организационные стили периодически меняются — по мере роста, слияний или поглощений; изменения социально значимого статуса (миссии) организации, ее целей и стратегий их достижения. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 23 Принятие решений о закупках товаров промышленного назначения  Процесс аналогичен решению потребителя, но включает большее число этапов: 1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание нужды 3. Оценка характеристик товара 4. Поиски поставщиков 5. Запрашивание предложений 6. Выбор поставщика 7. Разработка процедуры заказа 8. Оценка работы поставщика Жильцова О.Н. Поведение потребителей 24 Организационные покупки  Организационные покупки делаются профессионалами. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.  Организационные покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.  Организационные покупки предполагают групповое решение о покупке.  Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 25 Тема 13. Развитие потребительского общества и институционализация защиты прав потребителей Потребительское движение  Потребительское движение появилось в конце 20-х годов XX века. В США. В 1927 году вышла в свет книга С.Чейза и Ф. Дж. Шлинка «Что стоят ваши деньги», ставшая бестселлером.  В 1928 году один из авторов стал создателем Первой экспертной организации «Исследования для потребителей», которая в независимых лабораториях проверяла качество потребительских товаров и о результатах сообщала широкой общественности.  В 1936 году из нее выделился Союз потребителей США, являющийся самой крупной организацией так называемого «старого» консьюмеризма.  Вместе с другими организациями этого направления Союз потребителей США преследует цель - воспитания грамотного потребителя. Их главное внимание сосредоточено на экспертной и просветительской деятельности.  В конце 60-х годов в США возник «новый» консьюмеризм, использующий методы политической борьбы, защиты общественных интересов. Входящие в это направление организации поддерживают кандидатов на выборах в  Конгресс и местные органы власти, добиваются принятия законов в пользу потребителей, публикуют разоблачительные материалы в печати, организуют демонстрации и пикеты, бойкоты товаров, возбуждают в судах иски против монополий, оказывают юридическую помощь потребителям. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 27 Истоки консюмеризма 1. США 1775 года - массовое потребительское движение – конец 19 – начало 20 века. 2. 1933 год – активация общественного мнения в направлении защиты прав потребителей. 3. 1936 год – создание союза потребителей США. 4. 1960 год – создана международная организация союзов потребителей. В Западной Европе консюмеризм в значительной степени концентрирован на экологии. Огромное значение придается природоохранной политике, проблемам рециркуляции и утилизации отходов. 5. 15 марта 1961 г. – президент Кеннеди в своем послании Конгрессу США перечислил основные права потребителей: право на безопасность; право быть информированным; право выбирать; право быть услышанным. Всемирный день прав потребителя (World Consumer Rights Day) международный день, когда «во главу угла» ставятся вопросы связанные с защитой прав потребителей по всей планете. Отмечается ежегодно 15 марта начиная с 1983 года. 6. 1970 год – проблема охраны окружающей среды. 7. 1990-е годы – проблема экологии, борьба с наркотиками и ВИЧ. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 28 Потребительское движение сегодня  Потребительское движение сегодня - это мощный фактор регулирования качества товаров и услуг, с которым считаются как производство и торговля, так и государственные органы. Этому движению покровительствует ООН. Ею разработаны «Руководящие принципы по защите интересов потребителя».  Соответствие изделия качеству (сертификация) определяется по требованиям к стандарту. Сегодня национальные организации по стандартизации входят в Международную организацию по стандартизации (ИСО).  В мае 1978 года в Женеве состоялось первое заседание Комитета ИСО по политике в области потребления (КОПОЛКО).  В 1979 году состоялся первый семинар ИСО по безопасности товаров широкого потребления (бытовые приборы, игрушки, лестницы, электроприборы и др.).  В 1986 г. в Гетеборге (Швеция) КОПОЛКО провел семинар «Автомобиль и потребитель. Роль стандартов», где впервые были освещены проблемы безопасности автомобильного транспорта, охраны окружающей среды от загрязнения выхлопными газами, вопросы качества автомобилей.  Вопросы взаимного сотрудничества стандартизации и движения потребителей влияют не только на качество продукции массового потребления, но и формируют новое понятие «качество жизни». Жильцова О.Н. Поведение потребителей 29 Консюмеризм  Консюмеризм - организованное движение защиты интересов и прав потребителей, связанное с обеспечением физической безопасности потребителей, защитой их экономических интересов, борьбой с выпуском недоброкачественной продукции, недобросовестной конкуренцией и т.д.  Консюмеризм это об  щественное движение в защиту интересов потребителей при поддержке государства. Реализуется в формировании обществ, публичных выступлений, в бойкоте фирм, магазинов и т.п.  Развитие этого движения повлекло к возрастанию степени самоконтроля в рекламе, коммерции, учету требований защиты прав потребителей во всей коммерческой деятельности. Цель консюмеризма – регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса. Консюмеризм как общественное движение составляют 3 основные группы: 1. Группа, ориентированная на потребителей, озадаченные ростом потребительского сознания и представляющие потребительскую информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, GreenPeace. 2. Государства, действующие по средствам законодательства и регулирования. 3. Бизнес, действующий по средствам конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 30 Закон РФ «О защите прав потребителей» Закон РФ «О защите прав потребителей», который регулирует отношения потребителей и поставщиков, устанавливающий права на потребление товаров надлежащего качества, безопасных для жизни и здоровья, гласит: 1. Право потребителей на безопасность – защита потребителей от маркетингового товара, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров подлежит обязательной сертификации. Известна практика отзыва компанией своих продуктов потенциально опасных для него. 2. Право потребителей на информированность – защита от информации, рекламы и предоставления фактов, вводящих в заблуждении. Информация о товаре должна содержать обозначение стандартов соответствия, сведения об основных свойствах, гарантийный срок, безопасность использования. 3. Право потребителей на выбор – гарантировать доступ к разнообразию продукта и услуг по конкурентным ценам – возможность оценивать варианты на рынке. 4. Право быть услышанным – гарантия полного и благожелательного учета интересов потребителей в формулировании государственной политики. Жильцова О.Н. Поведение потребителей 31 ВОПРОСЫ? Благодарю за внимание! Контакты: Жильцова Ольга Николаевна – к.э.н., доцент, главный редактор научно-практического журнала «Маркетинг и логистика» Сайт: marklog.ru ONRomanenkova@fa.ru Жильцова О.Н. Поведение потребителей 32