Понятие, виды, структура маркетинговой деятельности.

Маркетинг. Лекция 1. Понятие, виды, структура маркетинговой деятельности. 1.1. Понятие маркетинга Существует множество определений маркетинга, трактующих его широко или узко, выделяющих те или иные его стороны. Вот некоторые из них. Маркетинг - это наука руководить предприятием так, чтобы достичь высоких результатов, удовлетворить человеческие потребности с наименьшими затратами производства. Маркетинг - процесс прогнозирования потребностей потенциальных покупателей и удовлетворения их путем предложения соответствующих товаров, технологий и услуг. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг - деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нуждающейся категории людей в нужном месте, в нужное время и по подходящей цене. Маркетинг - система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли. Маркетинг - предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары посредством обмена. Маркетинг - средство ликвидации дефицита, т. е. потребности в чем-либо. Маркетинг - одна из функций управления. Маркетинг - это выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческий, комплексный и, нередко, агрессивный подходы. Маркетинг - ориентация изготовителя, продавца на рынок.  При всем разнообразии определений маркетинга следует иметь ввиду, что маркетинг представляет собой одновременно  - вид деятельности; - функцию управления фирмой; - философию деятельности фирмы; - науку; В данном курсе изучаются сущность, задачи, функции и методы маркетинговой деятельности и управления ею как в целом, так и на предприятиях пищевой промышленности, а также в торговле продовольственными товарами. 1.2. Значение маркетинга Социальное значение маркетинга состоит в том, чтобы выявить, сформулировать, измерить, оптимизировать и лучшим способом удовлетворить потребности конкретных людей, предприятий, групп населения, общества в целом в товарах и услугах. С помощью маркетинга производство постоянно ориентировано на слежение за ме- няющимися потребностями и на их удовлетворение. Маркетинг - это связующее звено между носителями потребностей и теми, кто может и хочет их удовлетворить. Производственно-экономическое значение маркетинга заключается в том, чтобы повысить и поддержать эффективность производства за счет - уверенности производителя в реализуемости своей продукции; - гибкости и мобильности производства; - выпуска конкурентоспособных изделий; -своевременности подготовки и освоения выпуска новых товаров; - быстрого продвижения продукции на рынки; - минимизации лишних затрат и убытков от выпуска трудно реализуемых товаров, от задержек при сбыте. В итоге, благодаря маркетингу повышается качество жизни людей и совершенствуется производство. 1.3. Эволюция маркетинга Отдельные элементы маркетинга появились в древнем мире и в средние века. Современный маркетинг возник на рубеже XIX и XX веков. История современного маркетинга учеными Запада условно делится на следующие этапы (эпохи): 1) эпоха массового производства (начало XX в). В это время (на Западе) рынок безграничен, имеются конкуренты, побеждает тот из них, кто продает товар по минимальной цене. В этих условиях суть маркетинга - управлять ценой и затратами, а для этого необходимо расширять производство, совершенствовать его. Задача маркетинга - сбыть товар. 2) эпоха насыщения спроса (1930-е годы): Суть маркетинга в это время - управлять движением товаров, сбытом, воздействовать на выбор покупателя. Задача остается прежней - сбыть товар. 3) эпоха умножения потребностей, роста культуры потребления, требований к качеству товаров (1950-е годы.). На этом этапе суть маркетинга - увязать в единый процесс производство и сбыт на основе привязки к потребностям. Задача маркетинга изменяется и состоит в том, чтобы превратить потребности покупателей в доходы производителя. При этом характерна ориентация изготовителя на потребителя. Современный маркетинг дает производителю ответы на вопросы: - что надо продавать? - кому надо продавать?- почему следует продавать?- где и как продавать?- когда продавать?- как продвигать товар? Все остальные решения фирмой принимаются на основе получения ответов на эти вопросы. 1.4. Принципы маркетинга Главные принципы маркетинга частично или косвенно выражены в его определениях. Их можно сформулировать следующим образом: - производство продукции на основе изучения потребностей потребителей для удовлетворения реальных потребностей конкретных потребителей; - объединение деятельности всех звеньев предприятия в единую систему с нацеленностью всех их на конечный результат, на то, что нужно потребителю; - достижение долговременной эффективности предприятия за счет создания своевременных производственных заделов; - активная адаптация производителя к меняющимся условиям среды;  - стимулирование потребностей, воздействие на них; - постоянная рентабельность предприятия за счет сочетания оперативных и стратегических решений, быстрой адаптации и управления заделами. В области маркетинга также действуют два основных принципа менеджмента: 1 - целевая ориентация деятельности; 2 - комплексность (максимально возможный учет всех факторов и последствий принимаемых решений и использование всех инструментов маркетинга в комплексе). 1.5. Задачи маркетинга Для эффективной работы предприятия его маркетинговая деятельность должна включать в себя решение следующих практических задач: 1) постоянная работа с потребителями (продавцу нужно беречь своих потребителей и искать новых). Маркетинг должен быть направлен на человека, который является покупателем, потребителем. Продукт должен появляться тогда, когда есть его потребители, и в то же время, потребителя нет, если для него нет продукта. Потребителя следует спрашивать не о том, какой продукт ему нужен, а в чем его проблема сегодня и завтра. Именно работа с потребителями помогает появиться новым коммерческим идеям, новым товарам; 2) постоянная работа с товаром. Товар - постоянный повод для размышлений о том, что с ним еще можно сделать и как его улучшить; 3) постоянное слежение за конкурентами и поиск предприятием своих рыночных ниш; 4) постоянная забота предприятия о своем сбыте, рекламе своих товаров и сервисе. Продукт должен попасть туда, где покупатель больше всего его ждет. Это особенно важно для пищевых товаров повседневного спроса и скоропортящихся; 5) постоянное изучение своего маркетинга и своего предприятия. 1.6. Функции маркетинга С главными свойствами принципами и задачами маркетинга связаны его функции. В функциях проявляется то, что составляет содержание маркетинга. Многообразные функции маркетинга сводятся в 4 блока функций и подфункций. 1. Аналитическая функция - изучение рынка в целом и общей ситуации в стране, регионе, отрасли; - изучение потребителей; - изучение конкуренции и конкурентов; - изучение поставщиков и партнеров по производству; - изучение посредников по сбыту; - изучение товара и спроса; - изучение внутренней среды предприятия. 2. Производственная функция  - участие в создании новых товаров; - участие в организации их производства;  -участие в организации материально-технического снабжения предприятия;  - управление качеством и конкурентоспособностью новой продукции. 3. Сбытовая функция с подфункциями - организация системы товародвижения;  - организация сервиса; - организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; - проведение товарной политики;  - проведение ценовой политики. 4. Функция управления и контроля - организация маркетинговой службы фирмы; - информационное обеспечение маркетинга; - организация оперативного и стратегического планирования на предприятии с ориентацией на рынок; - организация управленческих связей службы маркетинга на предприятии;- организация контроля. Часть функций и подфункций осуществляется службою маркетинга предприятия в полном объеме, а часть - в кооперации с другими службами.Все функции выполнять эффективно не в состоянии ни одно предприятие. Поэтому в маркетинговой деятельности любой фирмы прямо или косвенно участвует множество партнеров. 1.8. Типы маркетинга Тип маркетинга характеризует его основные черты. Он может быть единым для данной фирмы, может меняться со временем, и их может быть несколько у одной фирмы. Количество типов маркетинга велико. Основные типы маркетинга представлены ниже. Первые шесть видов маркетинга являются важнейшими базовыми концепциями маркетинга. В зависимости от ориентации на обработку всего или отдельных частей рынка с предложением фирмой соответствующих товаров различают следующие виды маркетинга предприятия: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный. Недифференцированный маркетинг - одинаковый для всех покупателей товаров данной группы. Выражается, например, в производстве черного и белого хлеба лишь 2-3 наименований для всех категорий покупателей. Дифференцированный маркетинг - производство и сбыт товара, имеющего специфические признаки, соответствующие определенным группам потребителей. Тогда товар одной группы или методы его продажи имеет несколько модификаций. Например, производство хлебобулочных изделий в широком ассортименте для удовле- творения различных потребностей. Концентрированный маркетинг - маркетинг для производства и сбыта дифференцированного товара или нескольких таких товаров только для одной категории потребителей. В частности, его результатом может быть производство широкой гаммы зернового хлеба. Маркетинг, ориентированный на продукты . Маркетинг, нацеленный на потребителя. Интегрированный (взаимосвязанный) маркетинг характеризуется особым упором на координацию всех инструментов маркетинга фирмы - товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Предполагает охват маркетингом всех служб фирмы, всего персонала с помощью целевой организации внутренних отношений и коммуникаций. В зависимости от характера рыночного спроса различают: Демаркетинг - применяется для снижения спроса на новые, модные, престижные товары или при недостатке исходного сырья, материалов или мощностей. Конверсионный маркетинг - используется при негативном спросе, когда товар отвергается рынком. Пробный маркетинг - при реализации пробных партий товара. Стимулирующий маркетинг - может применяться при отсутствии спроса на товар с целью развить интерес потребителя к товару с помощью рекламы, пропаганды, PR (паблик релейшенз), снижения цен. Развивающий маркетинг - применяется при скрытом, неявном спросе. Задача: оценить объем спроса, разработать нужные продукты с использованием анализа потребителей, специальной рекламы. Ремаркетинг - применяется при падении спроса. Цель: восстановить спрос путем проникновения на новые рынки, изменения свойств товара, т. е. изменения качества и выявления новых потребностей в товаре. Синхромаркетинг - распространен в пищевой промышленности. Применяется при наличии колебаний спроса (сезонных, дневных, часовых). Задача: сгладить колебания с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, путем индивидуализации методов продвижения товара и стимулирования сбыта товара. Поддерживающий маркетинг - когда фирма удовлетворена результатами своей деятельности. Задача: поддержать существующий спрос путем учета поведения потребителей и конкурентов. Противодействующий маркетинг - применяется при отрицательных общественных последствиях применения товаров. Особое внимание уделяется ответственности изготовителя перед покупателем и обществом. В зависимости от целей фирм маркетинг бывает: - коммерческий' его цель - получение прибыли; -некоммерческий - получение прибыли отсутствует среди целей организации (образовательные, муниципальные, спортивные и др. учреждения). В зависимости от назначения товара или услуги маркетинг подразделяется на виды в соответствии с рис. 1. По территориальному признаку маркетинг классифицируется как: - глобальный; - региональный; - национальный (на территории всей страны)1 - региональный; - национальный (на территории всей страны); - местный. Рис. 1. Типы маркетинга в зависимости от назначения товара По сфере маркетинг бывает: - потребительский; - промышленный; - инвестиционный. В зависимости от объекта приложения маркетинг может быть: - маркетингом услуг; - маркетингом товара; - маркетингом личности; - маркетингом организации; - маркетингом места; - социальным маркетингом (маркетинг социальных программ или объектов).  Существуют также понятия: социально-этический маркетинг, мегамаркетинг, маркетинг-микс. Социально-этический маркетинг - это маркетинг, рассчитанный на перспективу, делающий особый упор на учет запросов потребителя и долгосрочных интересов общества в противовес корыстным интересам изготовителя и продавца, стремящихся к получению прибыли любыми путями. Социально-этический маркетинг означает учет нравственных, экологических аспектов, заботу о будущем всего человечества. Он становится все более важным в условиях нарастания фундаментальных противоречий между интересами бизнеса, с одной стороны, и долгосрочными интересами человека - с другой. В странах с рыночной экономикой общественные организации и движения его пытаются выделить и сделать всеобщим. Мегамаркетинг - это стратегическое мышление и деятельность, направленная на создание предложения товара для целевых групп потребителей и согласование Термин "национальный" нельзя считать удачным, т. к. в русском языке он имеет однозначный прямой смысл и означает связь с национальностью. последствий с макрогруппами рыночной среды, а именно: профсоюзами, правительством, общественными организациями. Маркетинг-микс (комплекс маркетинга), т. е. использование всех инструментов маркетинга одновременно, параллельно и согласованно в определенном наборе (товар, цена, объект, коммуникации). 1.9. Анализ внешней микросреды предприятия Цель анализа - определить объем будущего спроса на определенную продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции. Задачи анализа - выявить самих потребителей, их количество, их признаки, объемы и частоту покупок и потребления товара, причины и факторы спроса, мотивы покупок, методы выбора товара, вкусы, предпочтения, намерения, желания покупателей и их размещение на территории рынка, мобильность, доход, величину каждой группы покупателей, динамику и тенденции всех этих параметров. Поскольку потенциальных потребителей очень много, то их изучают для последующего объединения по каким-либо признакам в группы - сегменты. Сегменты, выбранные для работы с ними, называются целевыми. Признаков, по которым изучаются покупатели, может быть множество, несущественные потом отбрасываются. Для изучения индивидуальных потребителей обычно используются признаки 4-х групп: А, Б, В, Г. А - личностные признаки: пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, увлечения, рост, вес и т. д. Б - семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла семьи и др. В - условия жизни: особенности жилища, проведения досуга, климатические условия, культурные традиции, место жительства, свобода передвижения, уровень дохода и т. д. Г - покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара и т. д. Группа покупателей может выделяться по одному или нескольким признакам. Признаки сегментации целевых потребителей и целевые сегменты обычно являются секретом фирмы. Изучение потребителей-предприятий Пищевая продукция предназначена как для конечных потребителей - людей, так и для предприятий. Одни из них, а именно предприятия общественного питания используют приобретаемые пищевые продукты для приготовления блюд и для реализации. Другие предприятия используют пищевые товары в качестве сырья, полу- фабрикатов и материалов для производства из них других пищевых товаров (кондитерских изделий, колбас и т. п.). Предприятия, как потребители, отличаются от индивидуальных потребителей: 1) большими объемами покупок для производственного потребления; 2) технико-экономическим обоснованием своих решений о покупках; 3) коллективным обсуждением предстоящих покупок; 4) оценкой покупаемых товаров специалистами и применением специальных методик и приборов. Признаками, по которым изучаются и классифицируются потребители-предприятия, являются: - объемы их потребности в данных товарах; - объемы производства; - правовой статус; - местонахождение предприятия и расстояние до него; - постоянство связей; - репутация; - надежность, платежеспособность; - наличие у них других партнеров; - требования к качеству и упаковке закупаемой продукции. Если число предприятий-потребителей не превышает 20-25, то стараются изучить их всех, а если больше - то основных по объему закупок. При эффективной сегментации все или почти все потенциальные потребители попадают в определенные сегменты, причем каждый потребитель относится лишь к одному сегменту. Сегментация оказывается неэффективной, если значительная часть потребителей не вошла ни в один из сегментов или в разных сегментах оказались одни и те же потребители. Изучение партнеров по рынку Партнеры - это поставщики сырья и материалов, оборудования и запасных частей; организации, оказывающие услуги по снабжению, сбыту, рекламе, а также ремонтные, информационные, транспортные и другие услуги, т. е. все те, кто помогает предприятию. Сегментация, проведенная на основе анализа потребителей (людей и предприятий), может быть эффективной и неэффективной (рис.2). Изучению и оценке подлежат их: - производственные возможности; - технический уровень, качество производимых товаров и оказываемых услуг; - цены их продукции и услуг; - мобильность и гибкость производства и сбыта; - местонахождение; - их сырьевая база, в частности, возможности производства или закупок сельскохозяйственного сырья растительного и животного происхождения; - набор сервисных услуг;  - репутация;  - возможности развития. Рис. 2. Условные изображения эффективной и неэффективной сегментации потребителей: а - эффективная; б – неэффективная Из числа изучаемых и оцениваемых партнеров выделяют тех, кто оказывает маркетинговые услуги. Объективный анализ партнеров и их возможностей позволяет лучше обосновать планы производства продукции и маркетинговую стратегию фирмы. Анализ конкурентов Конкуренты - самые проблемные объекты анализа. Изучить всех конкурентов трудно, но необходимо. Изучению и оценке подлежат как реальные, так и потенциальные конкуренты. Если их много, то изучаются наиболее динамично развивающиеся или наиболее крупные. При изучении конкурентов оцениваются их: - потенциал; - методы и формы быта; - реклама; - ценовые политики; - работа с товаром и направления совершенствования товара.  Конкуренты бывают прямые и косвенные. Их продукция может быть одинаковой, схожей или различной по свойствам, качеству, методам продаж. За конкурентами наблюдают через их рекламу, (рекламные идеи, призывы, аргументы, средства), через их продукцию (оценивают ее новизну, свойства, полезность, качественные характеристики, цену, материал, цвет, упаковку и т. д.), через рынки существующие, возможные, гипотетические и через другие информационные источники. Анализ и оценку потенциальных возможностей каждого конкурента желательно проводить по тем же показателям, что и собственных. Но так как получение всех необходимых для этого данных о конкурентах невозможно, то приходится использовать оценки экспертов. Если данных о конкурентах получено мало, то следует стремиться оценить каждого конкурента по упрощенной схеме как минимум по четырем составляющим: 1. Цели конкурента на будущее по соответствующей продукции. 2. Представления конкурента о себе, об отрасли, о других конкурентах. 3. Стратегии и методы конкурентной борьбы. 4. Его возможности, сильные и слабые стороны. Исходя из этого, необходимо пытаться ответить на следующие вопросы о конкуренте: 1. Каковы вероятные реакции конкурента на разные явления на рынке? 2. Доволен ли конкурент сегодняшней ситуацией? 3. Как изменит конкурент свою рыночную стратегию? 4. В чем слабые места конкурента? 5. Что вызовет его наибольшую реакцию? В анализе конкурентов обычно присутствует два раздела: I . Описание и оценка реальных конкурентов, существующих сегодня. II . Характеристика вероятных потенциальных конкурентов, которые могут вскоре появиться на рынке. В процессе изучения конкурентов и конкуренции выявляются и оцениваются сильные и слабые стороны, их сегменты рынка и доли рынка. Конкуренты опасны на рынке: - предложением новых лучших товаров; - предложением больших количеств лучших товаров; - меньшими ценами на товары; - лучшей организацией продаж; - лучшим сервисом; - лучшей рекламой. Анализ конкуренции раскрывает для фирмы не только возможности, но и опасности. Анализ конкуренции В западном менеджменте и маркетинге анализ конкурентов и конкуренции называют конкурентной разведкой. В России этому уделяется значительно меньше внимания, чем на Западе. Неудачи российских фирм часто обусловлены неумением использовать возможности и результаты конкурентной разведки (бизнес-разведки) или незнанием этих возможностей, особенно при работе с иностранными партнерами. Для фирмы опасны: - неинформированность о наличии конкурентов; - неинформированность о состоянии и возможностях этих конкурентов; - неполнота знаний о конкурентах; - неправильность информации о них. Изучение конкурентов должно позволить фирме: - получить существенные преимущества перед конкурентами; -разработать принципиально новые подходы к захвату лидерства в отрасли; - своевременно раскрыть планы конкурентов по захвату конкурентных преимуществ или лидерства. На конкуренцию влияют не только реальные и потенциальные продавцы аналогичного товара, но и поведение поставщиков и покупателей. Поставщики могут содействовать конкурентоспособности фирмы или препятствовать ей. Покупатели тоже могут помогать в повышении конкурентоспособности или препятствовать ей. Опасности могут исходить от поставщиков, действующих совместно с конкурентами, так же, как и от покупателей. Опасность может состоять в вертикальной интеграции конкурентов с поставщиками или покупателями; в горизонтальной интеграции - объединении конкурентов. Опасность может представлять появление товара-заменителя или услуги-заменителя. Покупатели и поставщики не конкурируют между собой. Иногда покупатели и поставщики способствуют появлению новых конкурентов или товаров-заменителей, а иногда и препятствуют их появлению. Оценка интенсивности конкуренции. Индекс Херфиндала – Хершмана - показатель для оценки интенсивности конкуренции, используемый в практике антимонопольной деятельности Правительства США начиная с 1984 г. Является модификацией индекса Херфиндала. Для И. Х. - Х. суммы квадратов долей рассчитываются только для первых 50 наиболее крупных организаций, работающих на анализируемом рынке. Если его значения превышают 0, 18, речь идет о низкой интенсивности конкуренции и о высокой концентрации рынка, что требует вмешательства государства для нормализации ситуации. Если в этой ситуации слияние организаций ведет к увеличению И. Х. - Х. на 0, 05 (или 50 пунктов), то такое объединение запрещается законом. Для 72 подотраслей машиностроительного комплекса РФ И. Х. - Х. превышает 0, 2, что в соответствии с указаниями Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией. Для 20 процентов подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0, 1 - 0, 2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем соответствующего министерства. Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии 1. В отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных организаций с равными долями Ih= 0,01. Расчеты индекса Херфиндала-Хершмана для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков. Так для 72 подотраслей машиностроительного комплекса HHI превышает 0,2, что в соответствии с указаниями Министерства РФ по антимонопольной политике определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией. Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1 - 0,2 - это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов. 1.10. Анализ внешней макросреды предприятия Анализ природных условий. Природные условия прямо или косвенно влияют на условия и результаты деятельности предприятий. В решениях в области маркетинга природные условия учитываются при выборе и создании товара, формировании его свойств, упаковки, внешнего оформления, определения емкости рынка и параметров потребления, обосновании цен, создании каналов и систем сбыта, рекламы. Анализу подлежат физико-географические условия в зоне деятельности фирмы: климатический пояс и зона, сам климат, рельеф местности, растительность, температурные режимы, почва, водоемы, полезные ископаемые и другие природные ресурсы, отношение общества к экологии и т. д. Анализ политико-правовых условий Политическая система и политический климат влияют на стабильность общественно-политических условий, их жесткость или мягкость, на создание благоприятных условий для жизни и деятельности слоев общества, классов, на взаимоотношения с другими странами и внешнеторговыми партнерами. Здесь изучается система власти и политический строй, политические традиции, политическая культура, политические партии, их лидеры, влиятельность, перспективы, роль СМИ в стране. Следствием либерализации политической системы в России стала и либерализация внешней торговли. Расширение возможностей экспорта и импорта продовольствия прямо влияет на рыночные возможности российских производителей пищевых товаров. Анализу подлежат хозяйственное и трудовое законодательство и правовые нормы. Они изложены в кодексах и регулируют торговлю, налогообложение, финансы, государственное воздействие на экономику, инвестиции, таможенные правила. К уровню законодательства приравнивается банковский процент, являющийся важнейшим регулятором инвестиционной активности. Анализ принятых и готовящихся законодательных актов помогает фирме эффективнее разрабатывать и применять рыночную стратегию. Также анализируется практика соблюдения законов. Анализ демографических условий Демографические условия, т.е. численность, структура и качественные характеристики населения воздействуют как на среду потребления, так и на производство пищевой продукции. Они влияют на нормы, размеры и ассортимент потребляемых товаров, на размеры затрат на производство, на структуру потребления, на цены на товары, на менеджмент, на организацию производства и труда, на потребительское поведение. Например, спрос на некоторые мясопродукты, овощную, молочную и другую пищевую продукцию существенно различается у народов разных национальностей и разной религиозности. Анализ численности населения, его распределения по территории рынка, возрастной и иной структуры позволяет точнее оценивать потребности, прогнозировать показатели рынка и обосновывать решения в области маркетинга. Анализ социально-культурных условий Социально-культурные различия народов разных стран, национальностей и вероисповеданий являются определяющими в разнице их поведения как потребителей, несмотря на процессы глобализации в экономике и культуре. Для верного выбора фирмой стратегии и тактики маркетинга анализу подлежат как сами социальные и культурные различия, так и влияющие на их проявление факторы. Изучаются классовая структура населения, его структура по размерам и источникам доходов, по собственности, по религии, по национальности, по возрасту, по занятости, по роду занятий, по образованию, его размещение, культурные и поведенческие особенности, привычки каждой группы и т. д. Анализируются динамика, тенденции изменения структуры разных групп населения, сила профсоюзных и других общественных организаций, система общественных и нравственных норм и ценностей, принципы поведения в обществе. Анализ социально-экономических условий В этом направлении анализа внешней среды фирмы подлежит изучению реальная экономика и ее социальные результаты в масштабах страны, региона, отрасли. Предприятие само определяет уровень и масштаб оценки социально-экономического состояния среды (страна, регион, населенный пункт, отрасль) в зависимости от масштабов собственных интересов. Учитываются и анализируются конкретные величины: - внутренний валовой продукт (ВВП) - важнейший показатель;  - национальный доход; - показатели эффективности экономики: производительность труда, фондоотдача, рентабельность производства и продукции, структура затрат, основные фонды, инвестиции, затраты на науку, на образование, структура занятости населения, заработная плата, реальные доходы населения, безработица и динамика всех перечисленных показателей по стране, регионам, отраслям; - баланс внешней торговли, инфляция, государственный долг, курс национальной валюты; - принятые жизненные стандарты. От уровня и динамики этих показателей зависят перспективы роста производства в целом и отдельных фирм, в частности. Для анализа экономики региона или отрасли совокупность анализируемых показателей будет иной. Анализ научно-технических условий Знание научно-технических условий дает возможность прогнозировать развитие предприятия, конкурентов, совершенствование продукции, технологий, появление новых потребностей и отмирание старых. В пищевом производстве изучают закономерности изменения технологии производства. Здесь анализируются: - состояние и достижение науки и техники; - возможность получения и доступность научно-технической информации; - возможность приобретения лицензий; - научно-технический уровень отраслей и производств.