Понятие о спонсорстве в спорте

Понятие о спонсорстве в спорте Спонсорство – это привлечение средств компании-спонсора к какомулибо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта. Целью спонсора является эффективное участие в данном мероприятии, получение максимальной пользы для собственного бизнеса. Спонсорство – один из самых эффективных инструментов рекламы. Основной целью спонсорства является получение рекламного эффекта, но наряду с этим можно выделить еще несколько целей спонсорства:  создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности;  выстраивание доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела;  содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы;  установление постоянных отношений со СМИ и органами власти;  обеспечение благоприятных внутрикорпоративных отношений. Рассматривая спонсорство, необходимо дать определение благотворительной деятельности, так как часто эти понятия употребляются в одном смысле. Под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки. Благотворительная деятельность осуществляется в целях:  социальной поддержки и защиты граждан, включая улучшение материального положения малообеспеченных, социальную реабилитацию безработных, инвалидов и иных лиц, которые в силу своих физических или интеллектуальных особенностей, иных обстоятельств не способны самостоятельно реализовать свои права и законные интересы;  содействия укреплению престижа и роли семьи в обществе;  содействия защите материнства, детства и отцовства;  содействия деятельности в сфере образования, науки, культуры, искусства, просвещения, духовному развитию личности;  содействия деятельности в сфере профилактики и охраны здоровья граждан, а также пропаганды здорового образа жизни, улучшения морально-психологического состояния граждан;  содействия деятельности в сфере физической культуры и массового спорта, адаптивной физической культуры и адаптивного спорта. Почему же фирмы и предприятия все-таки занимаются спонсорством? Во-первых, благодаря достаточно стабильной политической и экономической ситуации полученную прибыль стало выгоднее вкладывать в России, а не вывозить за рубеж; во-вторых, что следует из первого фактора, российский бизнес постепенно вступает в фазу очень сильной конкуренции, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускается масса аналогичных товаров и услуг, причем по одинаковым ценам. Это означает, что конкурировать компаниям приходится уже не столько перечисленными выше характеристиками, а ощущениями, которые получает покупатель, выбирая ту или иную марку; в-третьих, владельцы компаний, которые занимают значимые места в своих отраслях и регионах, уже удовлетворили свои личные потребности. Появляются новые потребности и амбиции – политического и социального характера. Предприниматели стали в большей степени интересоваться (и заниматься) политикой с целью влияния на установку приемлемых для бизнеса правил игры в своих регионах и отраслях. У многих владельцев бизнеса присутствует желание оставить след в истории не только созданием успешных компаний и торговых марок, но и своим вкладом в развитие культуры, образования, здравоохранения, спорта. История убедительно доказывает, что социальные инвестиции бизнеса в виде благотворительной помощи и спонсорской поддержки и в Европе, и в США, и в России стали рубежом, отделяющим просто богатых от достойных членов общества. От того насколько будет эффективным участие фирмы в качестве спонсора, зависит область деятельности фирмы, которая устраивает мероприятие и нуждается в материальной поддержке. Спорт в современном обществе играет все возрастающую роль. Его значение универсально, он имеет всеобъемлющий характер. Бурное развитие спорта связывают с характерным явлением акселерации в индивидуальном развитии человека. При помощи спорта решаются многие проблемы отдельными людьми индивидуально, в коллективе, в масштабах страны, на межгосударственном уровне. Адаптивный спорт имеет ещё большее значение для лиц с ограниченными возможностями. Многосторонняя специфика и большая значимость спорта в современном обществе обусловили многочисленность его функций. Из всего многообразия функций следует выделить основные: соревновательная; оздоровительная, культурная, повышения формирования физической здорового активности; стиля жизни; рекреационновоспитательная; экономическая; зрелищная; познавательная. Функционирование и дальнейшее развитие физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования, инновационных инструментов ведения конкурентной борьбы, осуществления рыночной коммуникации и т.д. Одним из таких комплексных средств является спонсорская деятельность. Спонсорство является основным источником финансов различных общественных организаций спортивной направленности в адаптивном спорте. Как элемент рыночных отношений, спонсорство адаптивного спорта, по сравнению с другими сферами жизнедеятельности общества, осуществляется относительно недавно, с конца XIX века. Несмотря на это, в развитых зарубежных странах накоплен значительный практический опыт спортивного спонсорства, получивший в определенной степени свою научную интерпретацию. Спонсорство адаптивного спорта осуществляют различные организации производственной и непроизводственной сфер народного хозяйства, представители которых смогут найти для себя ответ на один из основных вопросов: как с помощью спонсорской деятельности поддержать российский спорт в условиях формирования и развития рыночных отношений, получив от этого взаимную выгоду? Дефиниции и виды спонсорства, виды поддержки различных сфер общественной жизни В научной и обыденной практике используется значительное количество терминов и понятий, близких, на первый взгляд, по смыслу, но по существу заметно отличающихся от спонсорства. К таким понятиям - «синонимам» относятся: «поддержка», «помощь», «содействие», «благотворительность», «патронаж», «покровительство», «попечительство», «пожертвование», «меценатство» и др. Понятие «поддержка» как оказание помощи, содействия развитию различных сфер общественной жизни, в том числе сфере физической культуры и спорта, является, по нашему мнению, родовым при рассмотрении феномена спортивного спонсорства. Традиционно понятия «поддержка» (рис. 1), «помощь» и «содействие» в данном семантическом смысле используются в виде синонимов и включают как морально-нравственный, воспитательный, так и материальный содержательные аспекты. Родовое понятие «поддержка» уточняется посредством ряда видовых понятий: Патронаж (рис. 1) представляет собой по преимуществу альтруистическую деятельность, которая выполняется без каких-либо ожиданий и без какой-либо отдачи от нее за исключением внутренней удовлетворенности от сознания выполнения доброго дела; поддержку без каких-либо коммерческих побудительных мотивов. Рис.1. Виды поддержки Благотворительность (рис. 1) – это деятельность по предоставлению поддержки без какихлибо мыслей о вознаграждении; она является самым элементарным, непосредственным и добровольным актом помощи, которую оказывают неимущим частные лица и общество (в лице общественных организаций — прим. авт.). Меценатство (рис. 1) — имя нарицательное, произошедшее от имени Гая Цильния Мецената — римского государственного деятеля, покровителя наук и искусств, оказывавшего бескорыстную помощь таким ученым и писателям древности, как Варий, Гораций, Вергилий. Покровительство (рис. 1) неотъемлемо от альтруистической деятельности, не ожидает возмещения ничем, кроме как удовлетворением от сознания доброго поступка. Общей чертой рассмотренных понятий является то, что все они отражают такую по содержанию поддержку, которая оказывается «из любви к искусству», из идейных, патриотических и т.п. соображений. В этом смысле анализируемые термины являются синонимами, хотя и имеют некоторые отличия: «меценатство», «патронаж» и «покровительство» в большей степени характеризуют поддержку, оказываемую частными лицами, и чаще всего используются в зарубежной практике; «благотворительность» — термин исконно русский, предполагающий предоставление помощи как частными лицами, так и различными общественными организациями и т. д. Виды спонсорства В зависимости от сфер общественной жизни, от наличия — по терминологии зарубежных специалистов — различных «общественных полей» выделяют несколько видов спонсорства (рис. 2): спонсорство спорта, спонсорство культуры и социальное спонсорство. Эта классификация спонсорства весьма условна, а применяемая терминология — неточна. Физическая культура и спорт – это неотъемлемая составная часть общей культуры человечества. Поэтому при характеристике второго вида спонсорства точнее (и терминологически, и содержательно) было бы говорить не о спонсорстве культуры, а о спонсорстве искусства. Рис. 2. Виды спонсорства И спорт, и искусство – феномены социальные. Поэтому термин «социальное спонсорство» должен быть уточнен с учетом того, что под этим видом подразумевается, в первую очередь, спонсорская деятельность в области защиты окружающей среды, науки, здравоохранения, образования и т.п. [7] Имеет место и условность в дифференциации спонсорства спорта и социального спонсорства. Так, в настоящее время рядом зарубежных предпринимателей спонсируется акция по очистке от мусора высочайшей вершины мира — Эвереста; работы будут осуществляться спортсменами- альпинистами различных стран. В связи с этим возникает вопрос: к какому виду спонсорства — спортивному или социальному — должен быть отнесен данный конкретный случай? [10] Спортивное спонсорство в России и Санкт-Петербурге Уровень развития спортивного спонсорства в Санкт-Петербурге, как и в России в целом, пока существенно уступает западным образцам. По оценкам экспертного сообщества и ведущих российских спортивных агентств (Sportima, Открытый Санкт-Петербург), доля спортивного спонсорства в маркетинговых бюджетах в среднем по рынку едва ли составляет 2,5-3%, при этом в основном данная доля достигается за счет крупнейших общероссийских компаний. Согласно оценкам экспертов из агентства Sportima, объем российского рынка спортивного спонсорства в 2007 году оценивался в 200-250 млн. долларов. Рынок спортивного спонсорства в России является крайне неструктурированным. Существует лишь несколько агентств, декларирующих данный вид услуги, но:  в России пока отсутствуют спонсорские ассоциации;  в России пока отсутствуют специальные СМИ, освещающие спонсорство;  отсутствуют российские исследовательские агентства, специализирующиеся на оценке эффективности спонсорских рекламных кампаний, а западные пока также не представлены, хотя и начинают проявлять интерес к российскому сегменту;  в России отсутствует и специализация в каких-либо сегментах рынка спортивного маркетинга и спонсорства. Недостаток объективной информации и непрозрачность рынка ведет к тому, что решения о покупке спонсорства принимаются на нерациональной основе (зачастую это не бизнес-решение, а просто «прихоть»). Спонсорство пока не рассматривается большинством как инвестирование и маркетинговая коммуникация, скорее оно воспринимается как благотворительность. Как следствие, рынок спортивного спонсорства в России пока использует далеко не весь свой потенциал, а само спонсорство является малопривлекательным для большинства компаний. Тем не менее, уже сейчас на российском рынке немало компаний, которые не первый год успешно реализуют свои маркетинговые задачи при помощи спорта, например – Газпром, Мегафон, Росгосстрах, Балтика, Каравай, Императорский фарфоровый завод и т.д. – список можно продолжать очень долго. Столкнувшись с необходимостью усиления позиций на высококонкурентных рынках, эти компании пришли к пониманию важности дополнительных элементов маркетинговых коммуникаций, основанных на спортивном спонсорстве. При этом каждая компания разрабатывает собственную стратегию спортивного маркетинга, основываясь на имеющемся представлении о специфике социально-демографических характеристик и особенностей стиля жизни своих потребителей. Рис. 3. Объемы рынка спортивного спонсорства в России (источник: «Открытый Санкт-Петербург») Несмотря на имеющиеся объективные сложности с развитием рынка спортивного спонсорства в России, большинство экспертов рекламного рынка прогнозируют значительное увеличение данного сегмента в ближайшие года. Согласно прогнозам специалистов, объемы рынка спортивного спонсорства в России к 2008 году превысили 12 млрд. рублей. В 2018-м, по данным World Advertising Research Center (WARC), затраты компаний на спонсорские контракты составили $65,8 млрд. Европейская спонсорская ассоциация (ESA) в том же году оценила суммарный объем партнерских сделок в Европе в €30,1 млрд, при этом спортивный сегмент — благодаря чемпионату мира по футболу и Зимней Олимпиаде — вырос на 8,7% (до €20,07 млрд). По различным прогнозам, 2020-й мог повторить и даже улучшить эти цифры, однако коронавирус в считанные месяцы остановил почти весь регулярный спорт на планете, а также отменил два главных маркетинговых события года — футбольный Евро-2020 и Летнюю Олимпиаду. Рынок спонсорства замер в неопределенности. Многие компании вынуждены сокращать издержки, перенаправлять средства на усиление офлайн- и онлайнпродаж. В этой ситуации, когда в спорте отсутствует понимание перспективы даже на ближайшие 2-3 месяца, бренды ставят на паузу текущие соглашения и переговоры о возможном сотрудничестве. «Сейчас сложно оценить последствия пандемии для спонсорского рынка, — говорит директор ESA Энди Уэслейк. — Но, к примеру, в Европе спонсорство на 2/3 обусловлено спортом, который или отменен, или остановлен на неопределенный срок. Так что влияние коронавируса будет и значительным, и продолжительным». Основные возможности спортивного спонсорства Для тех компаний, которые хотят попробовать использовать в своей маркетинговой стратегии элементы предлагает два основных варианта: спортивного маркетинга, рынок  Первый связан со спонсорством уже «готовых» соревнований, как правило, международного уровня, например: различные этапы кубка мира по тем или иным видам спорта (фехтование, фигурное катание, мотофристайл, пляжный волейбол), отдельные турниры с давней историей (теннисный турнир St.Petersburg Open), российские чемпионаты (чемпионат России по футболу, хоккею, мини-футболу и т.п.). Преимущества данного способа продвижения заключаются в том, что компания-спонсор имеет выбор между большим количеством разнообразных спонсорских пакетов, в зависимости от поставленных целей и имеющегося бюджета. С другой стороны, при спонсировании уже готовых соревнований компании-спонсору необходимо мириться с тем, что данное соревнование спонсируется и другими компаниями (которые, впрочем, обычно представляют разные сегменты рынка, не конкурирующие друг с другом, например, хлебобулочные изделия и услуги сотовой связи). Необходимо отметить также такую интересную возможность спортивного спонсорства, как включение рекламируемого бренда в название турнира. Яркий, хотя и не очень изящный пример такого способа спортивного спонсорства – включение бренда Росгосстрах в название турнира российской футбольной премьер-лиги («Росгосстрах Чемпионат России по футболу»). Разумеется, подобные инструменты являются очень дорогими в силу своей агрессивности и масштабности – так, общий размер пятилетнего (2007-2011 гг.) контракта Росгосстрах с ПФЛ составил 50 миллионов долларов. Отдельно стоит сказать про относительно новые в России виды спорта, которые, конечно, пока уступают в популярности признанным грандам наподобие футбола или хоккея, однако имеют огромный потенциал с точки зрения привлечения социально активной аудитории среднего возраста и уже востребованы среди спонсоров и зрителей. В качестве примера подобных мероприятий можно привести соревнования по аквабайку, которые уже несколько лет с успехом проходят в Санкт-Петербурге.  Второй способ предполагает создание собственного спортивного события (под конкретный бренд или конкретную компанию) и его последующее продвижение. Один из примеров подобного рода – хоккейный турнир дворовых команд, организованный компанией Orion несколько лет назад. Подобный вариант предполагает существенно более высокий уровень затрат, однако и эффект от такого мероприятия для компании-спонсора – при условии грамотного подбора вида спорта и эффективной раскрутки мероприятия – может быть выше, чем при спонсировании уже готовых спортивных соревнований. Организация своего спортивного соревнования раскрывает широчайшие возможности перед компанией-спонсором, ограниченные лишь фантазией маркетологов. В случае удачной реализации данного события оно начинает жить своей жизнью и действительно может служить очень мощным источником «рекламной подпитки» для бренда, формируя не просто осведомленность потребителей о бренде, но и значительно укрепляя их лояльность. Любой из этих вариантов целесообразно реализовывать совместно со специализированными агентствами, которые хорошо знают рынок спортивного маркетинга и способны предложить действительно эффективные решения для каждого конкретного клиента, с учетом его собственных маркетинговых задач и имеющихся спонсорских возможностей. Обязательства и права спонсируемого В обобщенном виде обязательства спонсируемого по заключаемому договору можно свести к следующему: 1. распространение информации как о самом факте спонсорства, так и о субъекте спонсорской деятельности в период действия договора в различных формах (официальные публикации, выступления по радио, телевидению, на пресс-конференциях и т. п.); 2. сотрудничество в распространении продукции, производимой фирмой-спонсором. Это обязательство может быть связано, например, с участием спонсируемого в презентациях новой продукции, в выставках и ярмарках, на которых демонстрируется продукция спонсора, с его совместной деятельностью с дочерними фирмами, дилерами спонсора на определенной территории и др.; 3. использование продукции фирмы-спонсора в тренировочном и соревновательном процессе. В том случае, когда продукция спонсора представляет собой спортивные товары общего или специального назначения, в соглашении, как правило, оговариваются все ситуации использования этих товаров: на тренировках и соревнованиях, во время церемонии вручения призов, на показательных выступлениях, при появлении на публике (прессконференции, интервью и т.п.) и др. Предусматривается, что в случае применения спонсируемым хотя бы в одной из оговоренных ситуаций хотя бы одной единицы спортивных товаров другой фирмы-производителя, соглашение о спонсорстве может быть расторгнуто либо к нарушителю могут быть применены санкции. В то же время может быть предусмотрено использование спортивных товаров других фирм в случаях и ситуациях, специально оговоренных в контракте. Важное значение имеет положение о том, что при использовании продукции обязательно должны быть видны и различимы торговые (товарные) знаки (марки) фирмы-спонсора. По отношению к спонсируемому может быть сформулировано также требование о запрещении перепродажи или передачи получаемой от спонсора продукции третьей стороне; 4. обслуживание спонсора во время проведения спортивных соревнований. Это обязательство спонсируемого связано, как правило, с бесплатным предоставлением спонсору помещений для различных нужд (проведения, например, деловых встреч и т. п.) на спортивном сооружении во время проведения соревнований, определенного количества билетов и другими формами содействия; 5. предоставление прав спонсору на использование имен отдельных спортсменов. В случае, когда спонсорство осуществляется по отношению к спортивной организации (федерации, клубу, команде и т.п.), в договоре может быть предусмотрено обязательство спонсируемого предоставить спонсору (на определенных дополнительных условиях или без каких-либо условий) права применять в рекламной деятельности, паблисити и т. д. имен, фотографий и иных изображений отдельных спортсменов (команд), использующих продукцию фирмы-спонсора. Договор должен предусматривать порядок уплаты налогов (подоходный, на добавленную стоимость и др.) с выплат, а также — в случае необходимости — таможенных пошлин. Как правило, обязанность уплаты налогов и пошлин возлагается на спонсируемого; в качестве обязательства спонсируемого может быть сформулировано требование по предоставлению им отчетности о расходовании полученных от спонсора средств, что облегчает контроль результатов спонсорской деятельности, и т.д. К основным правам спонсируемого, которые необходимо отразить в тексте договора, можно отнести:  право заключать в период действия договора спонсорские соглашения с третьей стороной, если иное не предусмотрено соглашением;  право окончательного утверждения дизайна продукции, в первую очередь поставляемых спортивных товаров;  право на определение количества и ассортимента выделяемой фирмой-спонсором продукции (товаров, услуг), а также сроков и порядка их поставки (предоставления);  право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсором и т. д. Обязательства и права спонсора В соответствии с договором спонсор берет на себя, как правило, следующие обязательства:  выплата спонсорского взноса. В том случае, если соглашение заключено на длительный срок, выплату спонсорского взноса целесообразнее всего предусматривать в определенном объеме от общей суммы на каждый конкретный временной период (год, полугодие, квартал и т. п.). В качестве особого спонсорского взноса в договоре может быть зафиксирована также выплата в год проведения Олимпийских игр или других крупнейших международных соревнований в случае если выступление спонсируемого планируется на этих соревнованиях. В спонсорском контракте необходимо оговорить порядок и выставления счетов, представить банковские реквизиты сроки сторон, определить, в какой валюте будут производиться выплаты, предусмотреть штрафы (пеню) за просрочку платежей на определенный установленный срок и т. п.;  дополнительные выплаты. В договоре могут быть предусмотрены дополнительные выплаты — премии за отдельные выдающиеся спортивные достижения спонсируемого (призовое место на крупнейших спортивных соревнованиях, установление рекорда и т.п.) — с указанием конкретных сумм, порядка и сроков их оплаты;  поставка продукции — товаров, услуг и т.п. Дополнительно к выплате спонсорского взноса и премии в договоре может быть предусмотрена поставка спонсором определенной продукции — разнообразных товаров и услуг. Специфика взаимоотношений сторон спонсорского соглашения может выразиться в том, что спонсор возьмет на себя обязательство обеспечить спонсируемого только определенными товарами (услугами), не беря обязательств по денежным выплатам. В любом случае в договоре необходимо отразить качественно- количественные характеристики поставляемой продукции (например, в денежном выражении), сроки и порядок их поставки и т.д. Соглашение — в качестве одного из дополнительных обязательств спонсора — может содержать позицию о проведении консультаций со спонсируемым относительно дизайна поставляемой продукции и т.д. В качестве основных прав спонсора в договоре могут быть предусмотрены:  право приобретения продукции, передаваемой спонсируемому, у третьих сторон;  право привлечения при необходимости субподрядчиков с передачей им определенных обязательств по поставкам;  право изготовлять копии продукции (в первую очередь, спортивных товаров) для производства и продажи или в рекламных целях с эмблемами (товарными марками, знаками) спонсируемого. В этом случае в договоре может быть предусмотрена выплата спонсором роялти в пользу спонсируемого в оговоренных объемах и в установленные сроки. При этом может возникнуть право спонсируемого на проведение независимого контроля (с привлечением третьей стороны в виде, например, аудиторской фирмы) за объемом продаж такой продукции;  право на расторжение договора в случае невыполнения или ненадлежащего выполнения обязательств спонсируемым и т.д., взаимное информирование сторон договора о назначении посредников спонсорского соглашения;  определение порядка (сроков, адресов и т.п.) и средств (заказная почта, факсимильная связь и т. п.) переписки и официальных уведомлений;  установление дополнительных областей сотрудничества и обязательств по ним (например, стипендии отдельным выдающимся спортсменам, премии выдающимся тренерам и т.п.) и др.