Положительный образ и имидж кандидата (партии)

Политические технологии Семинар 4 Положительный образ и имидж кандидата (партии) РАНХиГС, 2017 Разработка стратегии на основе положительного образа кандидата (партии) Положительный образ - это представление о кандидате или партии, которое внедряется в массовое сознание в ходе избирательной кампании и «живет» в головах у избирателей. Если это представление совпало с одним из доминирующих стереотипов, можно говорить, что положительный образ кандидата (партии) сформирован. Если такого совпадения не произошло, то кандидат не обладает никаким положительным образом, хотя сам кандидат при этом может искренне думать обратное. Положительный образ является объективной конструкцией: кандидат (партия) могут обладать сильным и ярким положительным образом, даже не отдавая себе в этом отчет, и не понимая, как следует использовать свой образ в избирательной кампании. Разработка стратегии включает:  Определение конкретного положительного образа кандидата.  Расширение положительного образа (с тем, чтобы получить голоса не только своего базового электората, но и других групп избирателей).  Компенсация отрицательного образа (антиобраза).  Определение стратегии по отношению к конкурентам.  Определение агитационных тем кампании, посредством которых ее содержание, разработанное на четырех предыдущих этапах, будет доноситься до избирателей. Политические технологии 2 Формирование положительного образа кандидата «Исходным материалом» для формирования положительного образа с одной стороны, является кандидат: его реальная личность, биография, политические убеждения (если таковые имеются). С другой стороны – избиратели; точнее – набор стереотипов избирателей, проявляющийся при голосовании, и набор номинаций (типажей) положительного образа, за которыми стоят реальные базовые электораты. Сформировать образ – значит «наложить» кандидата на избирателей: определить, какому из стандартных типажей в наибольшей степени соответствует его личность и биография. Положительным образом кандидата ни в коей мере не являются личные качества, типа: молодой, современный, продвинутый, энергичный, симпатичный: а также принадлежность кандидата к «своим»: из нашего города, с нашего завода, «свой в доску» и т.д. Если у кандидата ничего нет за душой, кроме того, что он «молодой» и «свой в доску», то и голосов не будет. Зато перечисленные качества очень хорошо подходят для расширения образа. Если кандидат, например «успешный предприниматель», то, что он еще и молод, и проживает в нашем районе, может значительно увеличить количество его голосов. Политические технологии 3 Политические типажи  «Сильная личность» (или «Самый сильный»). Как правило, всегда обладает значительным базовым электоратом, что, в частности, объяснят многочисленные победы на выборах представителей силовых структур.  «Самый честный». Базовый электорат у данного типа образа обычно гораздо меньше, чем у «самого сильного». Кроме того, «самому честному» органически присущ некий элемент слабости: говорит все правильно, только сделать ничего не может. Поэтому победа на выборах «самого честного» не может быть достигнута без расширения и усиления его образа.  «Чудотворец»: политик, обладающий уникальными знаниями, умениями и навыками, которые позволяют ему «волшебным» образом улучшить жизнь людей. «Чудотворец» - собирательный образ, имеющий несколько «разновидностей»: успешный предприниматель; крепкий хозяйственник и т.д.  «Победитель» - человек, неизменно добивающийся успеха во всех делах: в школе отличник, в спорте чемпион, создал несколько эффективно работающих предприятий и т.д.  «Самый умный». Слабо работающий в России образ. Размеры соответствующего ему базового электората показывают, что данный типаж российскими избирателями не востребован. Политические технологии 4 Политические типажи  «Борец». «Разновидностей» борцов можно встретить великое множество: борец за справедливость, борец против беспредела в ЖКХ, борец за права пенсионеров, борец против строительства вредного для города завода – и т.д. «Борец» - самый доступный образ. В отличие от других, он не требует биографии. Чтобы стать «борцом», кандидату нужно лишь оседлать соответствующую актуальную тему и проявить соответствующие бойцовские качества: энергию, напор, пробивную силу и черты «народного вожака». Поэтому «борец» - самый распространенный из типажей в российских кампаниях.  «Пострадавшего за правду» - кандидат боролся, враги на него «наехали» (избили, разорили, посадили), а он не прогнулся. «Пострадавший за правду» - более эффективный образ, чем просто «борец», или «самый честный».  «Робин Гуд» - «бандит», но хороший. Политические технологии 5 Политически ориентированные образы Набор политически ориентированных образов, за которыми стоят реальные базовые электораты, гораздо более ограничен по сравнению с личностно ориентированными:  «как раньше» (левые),  «как теперь» (партия власти),  «как на западе» (правые),  национализм. Обязательным условием для формирования политически ориентированного образа является поддержка кандидата соответствующей партией. Д В своей кампании кандидат должен использовать типовую стратегию отождествления себя с партией. Политические технологии 6 Типовая стратегия отождествления Кандидат (партия), вместо формирования собственного положительного образа, заимствуют уже сформированный в сознании избирателей положительный образ «исходного объекта», с которым он (кандидат) отождествляется. Главное достоинство стратегии на отождествление - ее низкая ресурсоемкость. Вместо формирования собственного положительного образа кандидата она требует лишь идентификации кандидата с уже известным избирателям чужим положительным образом. Содержание кампании сводится к одной фразе: «Я - … (коммунист, демократ, человек В. Путина и т.д.)». Объем информации, который следует довести до избирателей, резко сокращается, причем узнаваемость и формирование положительного образа обеспечивается одновременно. Если кандидат начинает кампанию при отсутствии стартовой узнаваемости и недостатке времени и материальных ресурсов, отождествление часто оказывается единственной стратегией, дающей шансы на победу. Как правило, в результате отождествления никогда не удается выбрать весь базовый электорат исходного образа и полностью воспроизвести его положительную динамику. Количество голосов, которое получит кандидат, будет заведомо меньше числа голосов, которое получил бы в округе сам «объект отождествления». Политические технологии 7 Расширение положительного образа Для победы на выборах, помимо своего базового электората, приходится завоевывать и другие группы избирателей - расширять образ. Методы прямого расширения образа:  Личностное расширение политического образа. Например, кандидат, выдвинутый КПРФ, формирует дополнительно личностный образ «самого сильного». Метод достаточно эффективный: фактически он позволяет получить «второй» положительный образ и базовый электорат.  Политическое расширение личностного образа (например, кандидат, имеющий образ «сильной личности», заручается официальной поддержкой КПРФ).  Расширение через отождествление: кандидат заручается поддержкой той или иной уважаемой организации и фигуры и получает тем самым ее положительный образ.  Подчеркивание личностных качеств кандидата, органически дополняющих его образ. Например, «победителю» естественным образом сопутствуют следующие качества: сильная воля, способность преодолеть все препятствия; оптимизм; уверенность в конечном успехе и т.д. Политические технологии 8 Расширение положительного образа  Расширение за счет применения проблемно-адресного подхода помимо завоевания своего базового электората кандидат проводит целенаправленную адресную агитацию тех или иных значимых целевых аудиторий (пенсионеры, бюджетники и т.д.). Чтобы при этом избежать опасности размывания образа и расфокусировки кампании, решения конкретных проблем соответствующей целевой аудитории следует предлагать «из образа». Например:  «сильная личность» предлагает решить все проблемы путем наведения порядка;  «победитель» решит все проблемы, потому что он всегда добивается успеха;  «чудотворец решит проблемы, потому что он «знает и умеет как»; и т.д.  Неполитическое расширение образа: демонстрация кандидата в кругу семьи, его увлечений и т.д. Особенно хорошо для кандидатов, имеющих несколько скучный и суховатый образ «начальника». Политические технологии 9 Расширение положительного образа Методы расширение образа через положительную динамику. Эффективно отрабатывая свой положительный образ и приобретая голоса, ориентированные на этот образ, кандидат тем самым - за счет положительной электоральной динамики - приобретает и часть голосов подвижных избирателей, что еще больше увеличивает его рейтинг. Избирательная кампания начинает раскручиваться по схеме процесса с положительной обратной связью. Естественно, не до бесконечности - на определенном этапе процесс выходит на стадию насыщения. Но уровень этого насыщения может оказаться весьма высоким (в первую очередь он ограничивается антиобразом кандидата, а также общим количеством подвижных избирателей в округе). Уровень насыщения не может держаться бесконечно долго: отсутствие положительной динамики со временем приводит к тому, что подвижные голоса начинают перетекать к конкурентам. В этом плане использование положительной динамики очень похоже на набирание формы у спортсменов: оба процесса должны быть рассчитаны так, чтобы выйти на пик к решающим дням. Политические технологии 10 «Медовый месяц» Еще более мощного расширения электоральной базы удается добиться, если сочетать положительную динамику образа с его обновлением. Аналогичный эффект достигается и тогда, когда уже известный политик предстает перед избирателями в новом качестве. Обычно это связано с определенным событием: назначением на новую руководящую должность, официальным объявлением о выдвижении своей кандидатуры и т.д. Такие события являются естественным поводом для модификации и усиления положительного образа, который при этом начинает восприниматься избирателями как относительно новый. В результате также возникает эффект «медового месяца», которому всегда сопутствует положительная динамика рейтинга. В зависимости от обстоятельств и искусства политика «медовый месяц» может продолжаться от нескольких недель до нескольких месяцев, и если удалось подгадать его так, чтобы голосование пришлось именно на него, это может оказаться решающим фактором победы на выборах. «Медовый месяц» - одна из самых мощных технологий. Построенная на нем кампания напоминает марш танковой дивизии по округу – кандидат сметает всех конкурентов и выигрывает с огромным отрывом. Политические технологии 11 Типовая стратегия борьбы со стереотипом Формируя свой положительный образ, одновременно с ним кандидат получает и образ отрицательный (антиобраз). Если кандидат привлекает к себе часть избирателей теми или иными яркими качествами, то обязательно найдется другая часть, которую именно эти качества от кандидата оттолкнут. Одним из возможных методов компенсации антиобраза является прием, который можно было бы условно назвать «отстройкой от аналога». Для этого кандидат должен выбрать в качестве объекта критической атаки политика, обладающего антиобразом, близким к антиобразу самого кандидата. Например, кандидату выступающему в образе «сильной личности» (антиобраз – «страшный») целесообразно критиковать кого-либо за экстремизм и радикализм, для кандидатов КПРФ хорошей мишенью в плане компенсации антиобраза являются «левые» радикалы («леваки», «догматики») - и т.д. Политические технологии 12 Негативные кампании Кандидат (партия) позиционирует себя как борца со злом, которое олицетворяет некий «враг»: конкурирующий кандидат или партия, власть, «коммунист», «демократ», «олигарх» и т.д. Главное, чтобы враг обладал достаточно «сильным» антиобразом (т.е. достаточно многочисленным антиэлекторатом). Расчет на победу строится на протестном голосовании: кандидата, как борца со злом, должен поддержать антиэлекторат «врага». Особенности негативных кампаний:  В отличие от позитивных стратегий, негативные кампании не столько создают новый расклад предпочтений избирателей, сколько проявляют ту расстановку ««антипредпочтений», которая уже существовала до начала выборов.  Задачей каждой противоборствующей стороны в ходе негативной кампании является максимальная мобилизация всех «врагов» конкурента. При этом одновременно происходит и мобилизация собственных врагов. Конкуренты, в сущности, не столько действуют друг против друга, сколько совместно создают ситуацию, ведущую к полной мобилизации избирателей. При этом конечный результат зависит не столько от количества ресурсов, которые затратила та или иная сторона, сколько от стартового расклада антиэлекторатов. Политические технологии 13 Типовая стратегия контрхода Необходимым условием реализации контрхода является наличие мишени для критики: сильного и хорошо обеспеченного всеми видами ресурсов конкурента, обладающего при этом и достаточно мощным отрицательным образом. Кампания на контрходе (как и любая негативная кампания), основывается на формировании кандидатом образа «борца» со злом, олицетворяемым «врагом» т.е. мишенью. Расчет на победу строится на протестном голосовании: на том, что кандидата выберут потому, что он главный борец с воплощенным в мишени «злом». Идея кампании на контрходе состоит в том, чтобы не только воспользоваться в своих интересах антиобразом мишени, но и заставить ее частично или полностью проводить за кандидата его же избирательную кампанию. Для этого необходимо организовать предельно резкую критическую атаку на мишень. Цель - спровоцировать мишень на контрход – т.е. на ответную атаку на кандидата. Если контрход состоялся, то мишень, активно нападая на кандидата и накачивая его антиобраз, будет одновременно с этим формировать его положительный образ «борца», постоянно демонстрируя, что именно кандидат - главный враг. Политические технологии 14 Е.Малкин, Е.Сучков «Политические технологии» Сформировать имидж кандидата – это значит так подготовить актера, предназначенного на главную роль, чтобы роль была сыграна с блеском. Если актер не очень опытен (именно как актер), и нет времени, чтобы подготовить его достаточно хорошо – тогда придется вносить коррективы в постановку: сводить к минимуму появление главного персонажа на публике; или вообще попытаться оставить его за кулисами. Теоретически можно поставить прекрасную пьесу (т.е. выиграть кампанию) даже и с такими ограничениями; но придется здорово потрудиться. Политические технологии 15 Имидж кандидата Имидж кандидата - это его внешний вид, манера держаться и говорить и т.д. При этом имидж далеко не равнозначен положительному образу кандидата, т.е. тому представлению о нем, которое формируется в головах избирателей. Носитель имиджа – сам кандидат; носители образа – избиратели. Задачи формирования имиджа кандидата и его положительного образа с самого начала должны быть четко разграничены: формирование имиджа – эта работа с кандидатом; формирование положительного образа – работа с избирателями. Первая задача решается специалистом-имиджмейкером (психологом); решение второй является предметом всей избирательной кампании и отвечает за нее профессиональный политтехнолог. Когда имиджмейкер начинает подменять собой технолога (а это один из типичных конфликтов, которые случаются внутри избирательного штаба), кампании угрожает потеря содержания и сведение ее к рекламному подходу, а иногда кампания вообще разваливается. Постановка выигрышного имиджа направлена на то, чтобы этот ресурс был использован максимально эффективно. Политические технологии 16 Формирование имиджа кандидата Формирования личного имиджа кандидата решает несколько задач.  Внешний вид. Внешность кандидата; то, как он одевается, как выглядит на экране телевизора – все это должно производить благоприятное впечатление на целевую аудиторию, к которой обращается кандидат (напрямую или через телекамеру). Чтобы привести внешний вид кандидата в норму, достаточно грамотного стилиста и телеоператора. Психолог тут вовсе не обязателен.  Специальные навыки, которыми должен владеть кандидат: ораторское мастерство и умение вести публичную дискуссию. Здесь совершенствоваться можно безгранично. Многое зависит от природного таланта кандидата. Однако практика показывает, что за счет достаточно интенсивной тренировки, приличного уровня в этих областях может достичь практически любой человек. Помощь психолога в этом случае может сильно ускорить дело.  Партитура жестов; в более широком плане – манера поведения кандидата в ходе публичных выступлений и дискуссий и перед телекамерой. Кандидат может испытывать серьезные трудности в ходе общения с избирателями: излишнее волнение, страх пред публикой, скованность, или, наоборот, вести себя чрезмерно развязно. Политические технологии 17 Формирование имиджа кандидата В ходе психологического тестирования определяется также и психический тип личности кандидата. Этот тип должен коррелировать с положительным образом, который кладется в основу стратегии. Прямого совпадения здесь быть не может потому, что типы (номинации) положительного образа определяются набором стереотипов массового сознания, а тип личности - теми или иными психологическими теориями индивида; т. е. два этих понятия вводятся в совершенно различных координатах. Однако достаточно глубокое соответствие здесь необходимо. Определение типа личности кандидата не только является необходимой составляющей формирования имиджа, но также позволяет проверить правильность стратегии кампании и при необходимости внести в нее корректировки. Важнейшей составляющей формирования имиджа следует назвать постоянную психологическую поддержку кандидата в условиях стрессов, которыми неизбежно сопровождается любая избирательная кампания. Здесь психологимиджмейкер играет роль личного психотерапевта кандидата, который поддерживает его в надлежащей форме. Политические технологии 18 Правила Ни при каких обстоятельствах не отвечать на критику заведомо более слабых конкурентов. Никогда не жалуйтесь избирателям, что вас «обижают». Никогда не оправдывайтесь. Политические технологии 19 Непрофессиоализм Donald J. Trump: Hillary Clinton "will not be a great president, she will not be a good president, she will be a poor president."  Говоря о том, что Хиллари будет плохим президентом, Трамп сам же и оговаривается, что Хиллари таки президентом будет.  Политические технологии 20 Домашнее задание № 3 Разработать презентацию стратегии избирательной кампании на выборах в Госдуму. Определить и обосновать: 1. базовый электорат; 2. электоральную модель (типовую стратегию); 3. ключевые идеи предвыборной кампании; 4. положительный образ (типаж) кандидата; 5. расширение положительного образа. Подготовиться к политическим дебатам. Давайте общаться! PRinformator@mail.ru http://vk.com/prinformator http://prinformator.livejournal.com/ http://twitter.com/prinformator Политические технологии 22 Спасибо за внимание! Политические технологии 23