Политическая психология: место в системе наук

ТЕМА 1. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ: МЕСТО В СИСТЕМЕ НАУК Политическая психология признана как перспективная область исследования в мировой политической науке достаточно давно, в отечественной литературе первые разработки появились еще в середине XX столетия, но только спустя десятки лет к ней пришло официальное признание. Возникновение и развитие политической психологии имело свои особенности в разных политических системах. Пока еще не написана подробная история политической психологии от Платона до наших дней. Но, очевидно, что предыстория этой науки богата выдающимися именами политических мыслителей. Наиболее значительные идеи о соотношении личности и власти, о природе человека в политике, о воспитании хорошего гражданина, о том, каким надлежит быть правителю, – все эти размышления Аристотеля, Сенеки, Макиавелли, Руссо, Гоббса, Смита, Гегеля и множества других великих мыслителей легли в основание новой научной дисциплины. Историки и философы, социологи и политологи обратили внимание на то, что в самой политике появилось совершенно новое явление. Помимо вождей, королей, президентов и прочих представителей политической элиты в политике заметное место стали играть народные массы. Одним из первых уделил внимание этой теме француз Г. Лебон, написавший «Психологию народов и масс», «Психологию толпы» и «Психологию социализма». В этот же период появились «Преступная толпа» итальянца С. Сигеле, «Социальная логика» француза Г. Тарда и ряд других работ. В работах конца XIX – начала XX века была отмечена лишь негативная сторона массового поведения, те опасности, которые оно несет с собой, то современные исследователи, напротив, уделяли внимание позитивным аспектам массовых форм политического участия в развитии демократии. Так, политические психологи второй половины XX столетия много внимания уделяют массовым движениям (от движения за права женщин до экологических движений). Еще одним источником формирования современной западной политической психологии стали идеи психоанализа. Знаменитая книга Г. Лассуэлла «Психопатология и политика» открывается словами: «Политология без биографии подобна науке о набивании чучел». Действительно, описание политического процесса без его творцов – скучно да и неверно. Жанр политического портрета использовали авторы самых разных ориентации. Например, в России начала века большой популярностью пользовалась книга психиатра П.И. Ковалевского «Психиатрические этюды из истории», где представлена целая галерея портретов политических деятелей – от царя Давида до Петра I, от Суворова до пророка Мохаммеда, от Жанны д'Арк до Наполеона. А.А. Бодалев в книге «Как становятся великими или выдающимися» раскрывает закономерности восхождения политиков и других выдающихся личностей современности к собственным вершинам в жизнедеятельности. Справедливо можно утверждать, что психоаналитическое движение, а также привлекательная и перспективная отрасль психологии – акмеология придали политическому портретированию научность и широкую известность. Одно из первых исследований, принадлежащее перу 3. Фрейда и У. Буллита о Вудро Вильсоне. Большой вклад в создание таких портретов внес последователь Фрейда, чикагский политический психолог Г. Лассуэлл. В качестве материала для анализа личностей американских политиков он использовал их медицинские карты. Г. Лассуэлл искал прежде всего скрытые бессознательные мотивы поступков политических деятелей и находил их в особенностях детского развития, в тех конфликтах, которые оставили в душе будущего политика психологические травмы. Власть же является тем средством, которое компенсирует травмы, что и объясняет ее притягательность. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ Фундаментальные и систематические теоретические разработки по психологии политики начались в 60-е годы в США под влиянием «поведенческого движения». Тогда при Американской психиатрической ассоциации была создана группа для изучения проблем международной политики, которая в 1970 году переросла в Институт психиатрии и внешней политики. В 1968 году в Американской ассоциации политических наук возник исследовательский комитет по политической психологии, а в 1979 году на его основе было организовано Общество политических психологов, уже получившее статус международного (ISPP). В ISPP сейчас более 1000 членов практически со всех континентов. Ежегодно оно проводит свои собрания, посвященные наиболее актуальным теоретическим проблемам. Хотя политическая психология получила действительно международное признание, большая часть исследователей живет и работает все же в США и Канаде. В Европе существуют свои давние традиции анализа политико-психологических явлений. Следует отметить, что традиционные политологи испытывают в Европе определенные опасения перед иррационалистическими концепциями психологов, прежде всего перед психоанализом, с которыми у них по преимуществу и ассоциируется политическая психология. Отсчет современного этапа развития политической психологии, очевидно, следует вести с издания в 1986 монографии под редакцией М. Херманн. Эта книга дает представление о тех изменениях, которые произошли в политической психологии. М. Херманн выделила следующие позиции. Во-первых, большинство исследователей пришло к убеждению, что фокус изучения должен быть сосредоточен на взаимодействии политических и психологических феноменов. Во-вторых, объектом исследования должны стать наиболее значимые политические проблемы, к которым привлечено внимание общественности. В-третьих, следует уделять значительно большее внимание политическому и социальному контексту анализируемых психологических явлений. В-четвертых, необходимо изучать не только результат тех или иных психологических воздействий на политику, но и пытаться понять процесс формирования тех или иных политических убеждений. И, наконец, в-пятых, современные политические психологи стали гораздо более терпимыми в отношении методов сбора данных и исследовательских процедур, полагая, что методологический плюрализм – неизбежное явление на нынешнем этапе развития теории. Первый этап возникновения серии работ, касающихся политико-психологической проблематики, относится к началу – середине 60-х годов работы Б.Ф. Поршнева, Ю.Н. Давыдова, В.Д. Парыгина, Ю.Ф. Замошкина и других социологов, историков и психологов ввели в научный оборот проблематику политической деятельности в ее человеческом измерении. В эти годы происходит первое знакомство с трудами западных ученых и их критическое переосмысление в советском контексте. В 70–80-е годы эта проблематика перемещается на периферию научных дискуссий и общественного интереса. В то же время, оставаясь невостребованной, она не перестает развиваться в рамках отдельных отраслей знания. Так, в рамках страноведения, под защитой рубрики «критика буржуазной» социологии, политологии и иных теорий, были опубликованы результаты отечественных исследований специалистов по развивающимся страна (Б. Ерасова, Б. Старостина, М. Чешкова, Г. Мирского и др.), американистов (Ю. Замошкина, В. Гантмана, Э. Баталова), европеистов (А. Галкина, Г. Дилигенского, И. Бунина, В. Иерусалимского). Политологи-страноведы обсуждали такие проблемы, как политическое сознание и поведение, политическая культура, политическое участие и другие политико-психологические сюжеты, оставаясь в рамках зарубежного материла, так как проводить непосредственное исследование своей собственной политической жизни не рекомендовалось. Второй период обостренного общественного интереса к психологическим аспектам политики начался в середине 80-х с началом процесса демократизации и гласности, получившего название «перестройки». Первыми на запрос реальной политической практики откликнулись те ученые, которые уже имели определенный исследовательский опыт и интерес к политико-психологической проблематике: А. Асмолов, Э. Баталов, Л. Гозман, Г. Дилигенскии, А. Донцов, Е. Егорова-Гантман В 90-е годы сама политика дала новый мощный толчок к развитию политической психологии. Начал формироваться социальный заказ на исследования по электоральному поведению, восприятию образов власти и политиков, лидерству, психологическим факторам становления многопартийности, политической социализации и многим другим. Сейчас в стране работают десятки исследователей, ведущих как фундаментальные, так и прикладные исследования, занимающихся одновременно аналитической и консультативной работой. Особенно востребованы немногочисленные специалисты в этой области в период выборов, где они способны просчитать ситуацию не на глазок, а с использованием специального научного инструментария. Созданы специальные научные подразделения в области политической психологии в Москве и Санкт-Петербурге. Курсы лекций читаются во многих отечественных университетах. Вышли первые учебные пособия по политической психологии. В 1993 году образовалась Российская ассоциация политических психологов, которая является коллективным членом ISPP. На современном этапе политическая психология может быть представлена как самостоятельная наука. ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ ПСИХОЛОГО-ПОЛИТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА Как и любая наука, политическая психология использует свой научный язык, свой категориальный аппарат. В силу междисциплинарного характера исследований в них соседствуют категории, используемые философами, антропологами, социологами, психологами и политологами. Так, политическая философия внесла свой вклад в становление политической психологии, снабдив ее наиболее общими теоретическими понятиями о соотношении личности и государства, о подчинении гражданина политике (Т. Гоббс) и интересе, который лучше любого насилия управляет политическим поведением личности (А. Смит). Общетеоретические идеи Т. Парсонса и Р. Мертона принесли новое понимание политики как системы, в которой ее субъект является одним из ключевых элементов. Политология снабдила политическую психологию категориями политического участия, конфликта и консенсуса, плюрализма, гегемонии, демократии и иными понятиями, описывающими политические феномены. В политической психологии они работают в том же значении, что и в политологии, наполняясь при этом собственно психологическим содержанием. Социология и социальная психология дали политической психологии основные методические приемы, методологию исследования. Эти дисциплины, как и политическая психология, не претендуют на широкомасштабные обобщения, оставаясь в рамках теорий среднего уровня. Такие категории, как роли, нормы, ценности, интересы, лидерство, конформизм, социализация, ресоциализация, политическая социализация, политические факторы социализации и многие другие, описывающие внутригрупповое и межгрупповое поведение человека, имеют важное значение для политической психологии. Становление собственно политической психологии и ее категориального аппарата непосредственно связано с социальной средой, которая описывается этими и другими понятиями, во многом заимствованными из названных дисциплин. Например, политическая психология оперирует такими категориями, как социализация, ресоциализация, политическая социализация, политические факторы социализации и др. Рассмотрим основные понятия, характеризующие, например, политическую социализацию. Социализация – процесс включения индивида в общество через усвоение им опыта предыдущих поколений, закрепленного в культуре. Ресоциализация – процесс переучивания тому, что было прочно усвоено в детстве и юности, составлявших фундамент данной личности. Политическая социализация – процесс усвоения законов, постепенное овладение необходимыми социальными навыками, осознание своих прав и способов их реализации, понимание сложных взаимоотношений между различными людьми и социальными институтами. Политические факторы социализации – система детерминант, определяющих характер и тип государственного устройства, политический режим, институты, партии и организации. Одним из наиболее «объемных» и распространенных на Западе является определение предмета политической психологии как «психологических компонентов политического поведения человека». Согласно англо-американскому словарю политического анализа, задача политической психологии заключается в «исследовании психологических конструктов (установки, убеждения, ожидания, восприятие) для объяснения политического поведения». Известный американский ученый М. Дойч полагает, что «поле политической психологии заключается в изучении взаимодействия политических и психологических процессов». При этом большинство исследователей сходятся в том, что речь должна идти о двух аспектах такого взаимодействия: влиянии психологических особенностей личности и группы на политические отношения и воздействии политики на формирование психологических качеств граждан. Точки зрения отечественных исследователей во многом сходны с приведенными выше. Политическую психологию они рассматривают как науку, в центре внимания которой находятся психологические аспекты «политической жизни современного общества во всем ее многообразии» (С.К. Рощин), «политической активности социальных субъектов» (А.И. Донцов), «изучение, учет и предвидение субъективных психологических факторов политического развития» (Д.В. Ольшанский). А.П. Назаретян определяет политическую психологию как «дисциплину, изучающую мотивацию политической активности». Одним из тех исследователей, которые начали последовательно проникать в сущность психологических характеристик политики, является Н.А. Косолапов. В частности, он под психологическими аспектами международных отношений и внешнеполитической деятельности понимает те из них, «которые как минимум могут иметь причины, лежащие в области психологии и общественной психологии». В определенной степени дополняет это положение А.И. Донцов, который относит к таким аспектам стороны, обусловленные внутренними характеристиками субъекта. ТЕМА 2. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА Прежде чем сосредоточиться на собственно психологических аспектах проблемы политического имиджа, обратимся к основным понятиям и определениям. В частности, покажем основные отличия центральных понятий этой главы – политического имиджа и имиджа. Политический имидж (от англ. image) – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ конкретного политического лидера или политической организации. На практике политический имидж связывается прежде всего с имиджем политического лидера. Поэтому в дальнейшем речь будет идти именно об этом. Американские специалисты определяют имидж несколько проще, как «сильное впечатление, которое возникает в умах избирателей, когда они думают о конкретном политике». Впечатление тоже является разновидностью психического образа, однако его содержание несколько иное. К примеру, имидж президента Михаила Горбачева они трактовали следующим образом – это «картина того, как он выходит из лимузина, чтобы пожимать руки американцам, чего до него не делал ни один советский лидер». В этом случае речь действительно идет о сильном впечатлении, которое стало важным штрихом его зарубежного имиджа. Действительно, демонстрируемые «энергичность и открытость» с официозной «зашоренностью» с трудом говоривших и передвигавшихся «верных ленинцев» – его предшественников на посту Генерального секретаря КПСС. Но ведь одним этим штрихом его имидж, а тем более личность, не ограничивались. Политический имидж – это тоже реальность «мнимого пространства», только данное политическое пространство, пожалуй, еще более иллюзорно, чем иные его виды. Например, хорошо известное в недалеком прошлом – «жить и работать по-ленински». В те времена был создан и активно транслировался идеальный кристально чистый образ безупречного во всем «самого человечного человека». На этот образ всех и ориентировали. Сейчас он кардинально иной, но тем не менее, нам и его преподносят как истинный. А ведь в реальном мире был реальный Ленин, и наверняка совсем не такой, каким его представляли раньше и тем более как его рисуют сейчас. Просто тогда кому-то был выгоден такой образ, сейчас выгоден совсем иной. Исходя из данного понимания психологической сущности политического имиджа, следуют его важные отличительные особенности, которые необходимо учитывать при его создании. Во-первых, политический имидж должен обязательно формироваться под конкретную задачу. Естественно, в первую очередь это победа на выборах. Но задача может быть, конечно, и иной, например, вхождение в политическую элиту, политическая перспектива, популярность и пр. Рекомендуется не ставить сразу много задач, а действовать последовательно, с учетом будущих целей, корректируя имидж. Во-вторых, в научных исследованиях неоднократно отмечалось, что политический имидж в большинстве случаев должен соответствовать социальным ожиданиям масс (экспектации). Экспектации – это система ожиданий и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности. Это разновидность социальных санкций, упорядочивающих систему отношений. Они проявляются двояко: как право ожидать соответствующего поведения и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы». Несоответствие касается обычно деятельности лидеров, руководителей. Чем больше это несоответствие, тем сильнее желание иметь иного лидера. Итак, если деятельность власть имущего лидера оценивается негативно, то формируется потребность в выдвижении другого лидера, обладающего качествами, способными обеспечивать деятельность, удовлетворяющую ожиданиям (обычно эти качества, прямо противоположные качествам прежнего лидера). Таким образом, политический имидж должен находиться как бы между социальными ожиданиями и личностью нового лидера. Следовательно, необходимо так отражать черты политика, лидера, чтобы они соответствовали социальным ожиданиям. Но следует помнить, что «сдвиг» имиджа в ту или иную сторону зависит от силы проявления личности или социальных ожиданий. К примеру, если у населения в оценке реальности и своего бытия доминируют сильные страхи и опасения, то социальные ожидания непременно будут связанны с выдвижением во власть «сильной личности, которая защитит и наведет порядок». Соответственно находится такая личность, ей рекомендуется почаще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать конкретные силовые акции – имидж полностью будет соответствовать социальным ожиданиям. В России такое мы видели не раз – «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т. п. Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защитить чьи-то интересы. В этом случае ожидания формируются «под личность», сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий. Иная стратегия создания политического имиджа – личностно ориентированная. Американские специалисты утверждают, что в политическом имидже важно не только то, что пропагандируется, но и кому это пропагандируется. Поэтому надо уметь точно определять социальные ожидания. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных ценностей». В силу сложившейся в последнее время социально-экономической ситуации самым перспективным путем являлось формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс, что и было сделано во время прошедшей президентской избирательной кампании. Если политиком предпринимаются конкретные действия, соответствующие социальным ожиданиям, то в этом случае немало избирателей готовы оказать ему свою поддержку, отдав голоса на выборах. Но политический имидж должен отражать ожидания больших стабильных социальных групп, тогда он будет устойчивым и привлекательным. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить социально-психологический мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) города, региона, страны, там, где будут проводиться выборы. Политический имидж отличается стереотипностью, следовательно, он не должен содержать много характеристик или параметров, быть сложным и многогранным. Он должен быть простым, образным, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Это является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» – вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика. А «сложный», «загадочный», «иррациональный» – это не для политического имиджа. В политическом имидже первого президента России была яркая черта – «непредсказуемость», которая его необыкновенно согревала. Это было неплохо для оппозиционера, а для лидера национального масштаба… Огромная ошибка его имиджмейкеров! Но они, пожалуй, здесь ни при чем. Для политического имиджа весьма характерным является эффект стереотипизации – приписывания желаемых черт политическим лидерам без достаточных на то оснований. Люди, исходя из своих социальных ожиданий, склонны достраивать преподносимый им имидж. Этот эффект часто используется в политической PR-деятельности. Представленная выше информация помогает сразу наметить некие опорные точки в формировании привлекательного политического имиджа. Итак, политический имидж:      должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но даже совсем не тем, какой нужен;      включает многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным личностям);      соответствует доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо знать социальную структуру общества (или избирательного округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей и слоев населения, источники их тревоги, доминирующие слои населения, социальные установки и стереотипы. Это позволит «вычислить» важнейшие черты имиджа, которые станут достаточными для восприятия политика как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами. Данные черты и должны стать основой для стереотипизации имиджа, то есть, по сути дела, его своеобразной достройкой в сознании людей. Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно удовлетворять нескольким общим требованиям. Отметим их. Первое требование. В политическом имидже необходимо присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в оценках личность, ее деяниях. Как тут не вспомнить блестящее «имиджмейкерское» определение личности А.В. Суворова, данное Ю. Лотманом: «Герой. Шут (шутовство как форма протестного поведения). Стоик». «Герой» – вот яркая характеристика победителя. Ее надо связывать с характером предшествующей деятельности – «достижения», «победы». Однако только упоминания достижений для формирования черт победителя недостаточно. Еще необходима его героизация. Здесь возможно применение приемов мифологизации героя, детально разработанных в психоанализе:      классический сценарный метод, или конструирование черт. В первом случае осуществляется описание биографии и героических свершений. Во втором – вся информация структурируется вокруг следующих черт: «недосказанность» самой личности (должна быть некая загадка, ореол героизации пропадает, когда все известно, а следовательно, можно найти несовпадения, противоречия…);      наличие чего-то особенного, не присущего «простым смертным» (стальная воля, сильная целеустремленность, уверенность и пр.). Кроме того, желательны:      амбивалентность («добрый, но строгий»);      эмоциональная насыщенность (личностные черты должны быть яркими, поражающими воображение);      ориентация на мифологическую нишу массового сознания (то есть знать, какого героя хотят видеть). Заметим, черты победителя и героя активно использовались при формировании политического имиджа А.И. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «остановил войну в Приднестровье», «не дал разграбить 14-ю армию» и пр. Второе требование. Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали «черты отца». Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему лидерства, которые трудно опровергнуть. По З. Фрейду, «масса просто нуждается в лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». «Отец – гарантия защиты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит» – логика рассуждений примерно такова. У нашего народа всегда была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек, президент, губернатор и пр.) – и станет лучше. Он, как отец, защитит, заступится, прогонит «плохих бояр», «коррумпированных чиновников», наведет порядок и т. п. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу. Третье требование. Стереотипная многоплановость имиджа. Мы говорили о том, что имидж не должен быть сложным, его сила – в стереотипности. Но данная стереотипность должна быть вариабельной и многоплановой, то есть направленной на отдельные социальные группы или страны, так как у них свои специфические стереотипы. Поэтому данное требование непротиворечиво. Необходимо знать, каковы устойчивые стереотипы у отдельных социальных групп, и под них «подстраивать» имидж. Вот характерный и очень показательный пример. Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его героизацией. Портрет фюрера его работы представлял собой продуманное сочетание разной информации. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора, оторванного от учебы в 1914 году необходимостью служить нации. Для особ сентиментальных – у Геббельса имелся Гитлер, который обожал детей. Рабочим он подавал Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе неизвестного солдата Первой мировой войны. Из наших современных политиков требование стереотипной многоплановости имиджа последовательно реализует, пожалуй, лишь «вождь» ЛДПР В.В. Жириновский, причем делает это умело, хотя излишне театрально. Четвертое требование. Открытость (видимая доступность). Это требование можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах, чаяниях. Заметим, и реакция со стороны претендента должна быть однозначной – выслушал, помог, решил, посодействовал… не всем, конечно, но некоторым – и это обычно подается через СМИ с большим размахом. Открытость воспринимается как эффективная обратная связь населения с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации. К тому же люди склонны верить, «что они пишут…и им помогут, или многое изменится». Пятое требование. Эффективные коммуникации. Имидж транслируется в процессе многочисленных политических коммуникаций. Это публичные выступления политика, его дебаты, интервью, встречи с избирателями, освещение его деятельности в СМИ, политическая реклама и т. п. Отсюда – особая роль принадлежит коммуникативным умениям политика. О них речь должна идти особо. Но, предваряя этот разговор, хотелось бы подчеркнуть, что в процессе различных форм общения особое внимание уделяется проявлению ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение этим требованиям формирует негативное отношение избирателей. Злобность и агрессивность в процессе общения не прощаются. Шестое требование. Окружение. Существует крылатое высказывание: «Короля делает его свита». Оно полностью справедливо и в случае формирования политического имиджа, особенно во время избирательных кампаний. Если рядом с кандидатом на высокую выборную должность постоянно находится хорошо известные и узнаваемые личности – положительное отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к другому крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу – кто ты». Обычно политики склонны привлекать в свое окружение популярных артистов, спортсменов. В США к президентским избирательным кампаниям привлекались звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас А.И. Лебедю помогали чемпион мира по шахматам Г. Каспаров, артисты Юрий и Виталий Соломины, звезда французского кино Ален Делон. Это, безусловно, сыграло свою позитивную роль в его победе на выборах губернатора Красноярского края. В.С. Черномырдину и его движению «Наш дом – Россия» активно помогал Н.С. Михалков. Таких примеров можно привести множество. Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного политического имиджа – какие главные факторы в первую очередь влияют на формирование привлекательного имиджа политика? Американские специалисты, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что политический имидж высокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяются тремя группами основных факторов:      личностью кандидата (претендента);      тем, как его представляют средства массовой информации;      историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель в данный период времени. Остановимся на них более подробно. Личность политика. Раньше у нас эта проблема проявлялась очень своеобразно, но опять же вопреки здравому смыслу – народ фактически ничего не зал о личностных качествах своих руководителей. Были весьма стереотипные образы: «верный ленинец», «несгибаемый», «отдающий все свои силы и энергию», «непоколебимый», «преданный делу» и т. п. Потом, правда, обнаруживалось совсем противоположное – «культ личности», «волюнтаризм», «маразм застоя». Но приходившие на смену тоже оказывались «несгибаемыми» и «непоколебимыми»… Теперь ситуация коренным образом изменилась – о ведущих политиках известно очень много, им никуда не деться от «раскрепощенных и свободных» СМИ, недремлющего ока оппозиции и политических конкурентов. В результате многим стало ясно, что во время выборов надо ориентироваться не на политическую платформу и обещания, а на личностные и особенно нравственные качества. Именно опора на них позволит дать надежный прогноз будущей деятельности на выборной должности. Таким образом, личностный компонент имиджа приобретает первостепенное значение. Эта мысль прослеживается и в высказываниях западных специалистов: «…При демократических выборах главы государства возрастает значение их личностных качеств – …ума, находчивости, остроумия, лексики, манеры держаться, общаться с окружающими, одеваться, то есть всего облика, в котором проявляется образ человека». Кстати, в США в этом деле не существует каких-либо ограничений. Отмечалось, что, кроме сведений о стиле руководства и управления, американцы хотят знать все об образе жизни политиков, «начиная с успехов в гольфе и кончая сведениями о том, как одевается его жена по выходным дням». И это, в общем, правильно, ибо только при данных условиях формируется целостное представление о личности политика. Правда, такая подробная информация может кое-кому и нанести ощутимый урон – вспомним хотя бы крах политической карьеры сенаторов Г. Харта и Э. Кеннеди, существенно «подмоченную» репутацию президента Б. Клинтона («зиппергейт»). Создается некая игровая ситуация: люди стремятся знать побольше о лидерах как о личностях, а им настойчиво предлагают имиджевые модели, далекие от реальности. Но это и заставляет политиков строже относиться к своей деятельности, поведению и, особенно – к политическому имиджу. Хорошее представление о личностных чертах политика помогает избирателям не только думать, что каждый из них может прогнозировать его деятельность на выборной должности, но и способствовать удовлетворению естественного любопытства, что тоже немаловажно. В то же время политики, как и все люди, подвержены определенным слабостям, у них есть недостатки, поэтому другой важной функцией имиджа является способность завуалировать эти минусы, сосредоточить внимание избирателей прежде всего на сильных сторонах и достоинствах политика. То есть главное – преподнести, спроецировать личностные характеристики. Это достигается в процессе коммуникаций политика и с помощью средств массовой информации. Поэтому следующей важнейшей задачей является установление рабочих контактов со СМИ, что позволит добиться выгодного освещения деятельности политика. Взаимодействие со СМИ. Любой политик по-настоящему приобретает известность, а то и популярность, только с помощью средств массовой информации – телевидения, радио, газет и журналов. Одно удачное выступление в эфире или яркая статья в популярной газете с миллионным тиражом гораздо весомее, чем десятки речей на митингах и собраниях; ведь в первом случае аудитория на несколько порядков шире, да и привыкли мы с уважением относиться к эфирному и печатному слову. Статьи в газетах, интервью, репортажи, комментарии в эфире по актуальным темам, телевизионные и радиодебаты, хроника – все это может очень удачно работать на имидж политика. Но может и, наоборот, создать крайне негативную установку, которую в дальнейшем будет очень трудно преодолеть, особенно в период избирательных кампаний. Взаимоотношения политика со средствами массовой информации должны находиться в самом центре его политической деятельности, стать объектом пристального внимания его советников и консультантов. Если это происходит, то СМИ платят взаимностью – да какой! Что греха таить, ведь многих ныне влиятельных политиков России по существу «сделала» именно «четвертая власть» – так принято называть СМИ, отдавая должное их возможностям и влиянию. Любовь к этим политикам «четвертой власти» стала гарантией предпочтений избирателей, способом вхождения в политический «свет», залогом включения в решение государственных задач. Хрестоматийный пример – президентские выборы в России 1996 года. Успех в них Б.Н. Ельцина является заслугой консолидированных СМИ и прежде всего телевидения. С развитием системы массовой информации, особенно ее электронных средств, появилась реальная возможность психологической обработки всего населения страны без создания разветвленной сети пропагандистских учреждений. Такое воздействие, а нередко и прямое манипулирование, по каналам средств массовой информации осуществляется теми политическими силами, которые непосредственно заинтересованы в строго определенном освещении событий и деятельности конкретных политических лидеров, то есть выгодной им мифологии. Поэтому получается, что «открытый эфир», «свободное» телевидение, «независимая» пресса часто служат не только благим целям. На волне, возможно, и искренних страстей можно внести в сознание народа ложные установки и ориентиры, увести от логики здравого смысла. Каждая национальная система массовой информации имеет свои особенности, но стиль подачи информации, применяемые методы воздействия способствуют формированию вполне определенных мифов, желаемых образов лидеров или ситуаций, которые мало соответствуют реальности. Причем эти мифы и образы формируются тщательно, как бы по крупицам, из высказываний определенной ориентации, деталей поведения, внешних особенностей, излюбленных планов показа. Так создаются устойчивые психологические установки и стереотипы, особенно сильно влияющие на ту часть населения, которая плохо разбирается в настоящем положении дел. Отметим, что если раньше человек становился популярным благодаря своим деяниям, поступкам, то сейчас это во многом достигается за счет соответствующего (под строго определенным углом) освещения его деятельности. Особая роль принадлежит СМИ в периоды подготовки и проведения избирательных кампаний. Так как все желаемые сообщения должны быть услышаны среди огромного количества ежедневной информации, обрушивающейся на избирателей, то необходимо любую информационную деятельность согласовывать со стратегией и тактикой избирательной кампании, применять различные приемы, чтобы завоевать признание общественности. Многие политические движения самой разной ориентации стремятся издавать собственные газеты, журналы, организовывать радиостанции, только чтобы не зависеть от пристрастий СМИ – это широко известные «Правда», «Завтра», «Правда Жириновского», «Русский порядок» и др. Существует немало изданий, не обозначающих своих вдохновителей и спонсоров, но последовательно проводящих определенные политические установки и идеи. Важность организации взаимодействия со СМИ обусловливается еще и тем, что большинство СМИ освещают жизнедеятельность политика, руководствуясь отчасти его поведением и деятельностью, отчасти характером новостей, но в гораздо большей степени – отношением к нему. Причем это отношение проявляется в подборе материалов, акцентах, планах показа, которые даже без лишних комментариев создают те или иные установки на восприятие. Возможности СМИ в таком деле огромны и трудно контролируемы. Если тот или иной политик не сумел установить дружеские или хотя бы доброжелательные отношения с «четвертой властью», дела его вряд ли будут успешными. Примеров такого рода можно привести немало: президент США Р. Никсон во время уотергейтского скандала, по свидетельству политологов, не смог найти должного взаимопонимания с прессой; М. Дукакис не всегда умел правильно устанавливать контакты с представителями СМИ; наш видный политик начала 90-х годов, «серый кардинал» Г.Э. Бурбулис, так и не добился симпатии «четвертой власти»; были проблемы у бывших премьеров В.С. Черномырдина и Е.М. Примакова. При организации взаимодействия со СМИ важно выделить те из них, которые дадут наибольший эффект. Сейчас приоритет отдается телевидению, ведь телевидение наиболее успешно создает новых кумиров. Общеизвестно мнение ведущих политологов, что «именно телевидение позволило Д. Кеннеди стать президентом США». В анализе предвыборной борьбы с Р. Никсоном было отмечено, что его ставка на этот вид СМИ сыграла решающую роль. Однако, прежде чем обращаться к телевидению в политических целях, следует убедиться, что его возможности будут использоваться рационально, с пользой для дела. Таким образом, становиться очевидным, что любой политик должен стремиться организовать конструктивное взаимодействие со СМИ и прежде всего с телевидением. Какие существуют примеры удачного взаимодействия политика со СМИ? В первую очередь здесь надо назвать президента США Р. Рейгана. СМИ к нему относились весьма доброжелательно. Они блестяще использовали его достоинства, удачно обыгрывали недостатки, даже такие, как его преклонный возраст. В последние годы правления Рейгана у него был необычный имидж «доброго дедушки», справедливого, умного, заботящегося о ближних, хотя и старенького. Ведь никто не станет драматизировать, если их дедушка забудет чье-либо имя или немного подремлет, когда другие оживленно беседуют, – его ведь любят за другое. Так и американцы мало расстраивались, когда Рейган засыпал на приеме или делал по 19 ошибок на пресс-конференции. А вообще Рейган очень тонко чувствовал ситуацию, обладал способностью быстро адаптироваться к любым условиям – «он обладал способностью говорить как ковбой, браво салютовать флагу как патриот или эмоционально плакать, как отец, потерявший детей». Во время встречи с Горбачевым в Рейкьявике перед американским посольством Рейган, будучи только в костюме, встретил тепло одетого в пальто и шарф Горбачева и довольно долго беседовал с ним на свежем воздухе. Горбачев чувствовал себя в такой ситуации неловко. А Рейган этим простым приемом добился своего – тон в отношениях был задан. СМИ блестяще обыграли уход с политической сцены Рейгана. Узнав, что у него развивается старческое слабоумие, он попрощался с нацией в телеэфире, сказав, что хотел бы запомниться американцам таким, каким он был раньше, – красивым, жизнерадостным, энергичным. У нас в стране ситуация непростая. Телевизионные программы смотрят все, но доверие к ним невысокое. Причин тому немало. Важно другое – в последние годы влияние телевидения падает, поэтому некоторые партии и движения предпочитают работать с избирателями по технологии «от двери к двери», и это дает хороший результат. Интересный имидж создавали СМИ Б.Н. Ельцину в период его борьбы за власть: бескомпромиссный, открытый, борющийся за справедливость, против привилегий, за демократическое устройство общества, «жертва консервативного аппарата». Его яркие выступления, неожиданные ходы, умелое использование любых ситуаций с выгодой для дела, неординарные решения и действия и, конечно же, многочисленные обещания создали ему очень привлекательный имидж, способствовали росту популярности. Однако то, что украшает лидера оппозиции, может оказаться во вред президенту России… Пренебрежительное отношение к собственному политическому имиджу наносит политикам большой ущерб, который может стать и невосполнимым. На первый взгляд может показаться, что это личное дело политика или того движения, группы, которые его выдвигают. Далеко не так – ведь от этого страдают те, возможно, прогрессивные изменения, реформы, которые хотел бы осуществить данный политический деятель. Недостатки имиджа неизбежно рождают недоверие к политикам, а следовательно, и к их деяниям и планам. Не учитывать этого нельзя. Исторические события, с которыми сталкивается политик в конкретный период времени. Безусловно, его поведение, деятельность и высказывания играют большую роль в формировании имиджа. Однако многое зависит и от того, в каком историческом контексте это происходит. Например, можно сказать «наведение конституционного порядка в Чечне» и можно – «кровавая бойня», «война против собственного народа». Многое здесь зависит от тог, как это преподносится СМИ, какие оценки звучат громче, дружнее и убедительнее. Поэтому третья группа факторов тесно связана со второй. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ПОЛИТИЧЕСКОГО ИМИДЖА Итак, психологические характеристики политического имиджа описаны, основные общие требования известны, ведущие факторы определены, но возникает вопрос: как сделать его эффективным? Вот примерно для ответа на вопрос «как сделать?» и созданы психологические технологии. Что же представляют собой психологические технологии, связанные с созданием эффективного (позитивного) политического имиджа? В научных публикациях они специально не выделяются, практически не раскрывается их содержание, конкретные методы описаны только эскизно. Причины этого понятны. Но все же хотелось бы отметить, что они носят выраженный манипулятивный характер, ведь по сути дела часто идет обман избирателей – рассчитанный с определенными целями образ выдается за истинные качества. Поэтому мы считаем своим долгом описать эти технологии, чтобы многие, ознакомившись с ними, делали свой осознанный выбор. Важнейшие из них были выявлены и отобраны нами для описания в процессе анализа многих избирательных кампаний, изучения разнообразных литературных источников, а также в результате общения с отечественными имиджмейкерами. Рассмотрим их. Формирование имиджа с опорой на «идеальный образ» кандидата. Данная психологическая технология базируется на углубленном изучении социальных ожиданий масс. Проблема стоит буквально так: лидера с какими качествами и характеристиками народ хотел бы видеть во главе города, региона, страны? С помощью социологических опросов и специальных социально-психологических исследований выявляются желаемые качества и черты неперсонифицированного лидера, то есть определяется «идеальный образ». Желательно выявить как можно больше черт, чтобы этот образ отражал важнейшие характеристики «идеала» как реально существующего человека: пол, возраст, образование, особенности интеллекта, нравственные качества, направленность личности, ценностные ориентации и многое другое. Далее подбирается кандидат, который в целом больше других напоминает или подходит на этот идеал (причем кем и как он подбирается – это не афишируется). Затем методом парных сравнений с помощью экспертных оценок определяется степень совпадения его личностных качеств с характеристиками «идеального образа». Это и есть основа имиджа. После этого начинается конкретная работа: какие-то качества с помощью специальных тренингов развиваются, какие-то должны восприниматься определенным образом за счет рекомендованных форм поведения и общения, «вычисляются» необходимые действия, акции, которые должны быть присущи действиям выявленного «идеала». Деятельность, поступки, суждения и оценки данного кандидата широко освещаются в СМИ, в результате избиратель начинает осознавать – «Это он!», «Именно такой нам сейчас и нужен!», «Про такого мы всегда говорили!» С помощью различных обратных связей производится коррекция имиджа. Как говорится, «процесс пошел…». По свидетельству западных политологов, именно так формировался имидж Р. Рейгана во время его первой президентской избирательной кампании. Говорят, что данная технология использовалась при формировании имиджа раннего Б.Н. Ельцина. В качестве иллюстрации данной технологии хотелось бы сослаться на психологические работы, проведенные в середине 1999 года и направленные на установление «идеального образа президента России». Исследования, проведенные в некоторых областях Центральной России, показали, что этот «идеальный образ» национального лидера конца XX века имеет вполне определенные черты. Большая часть опрошенных людей хотели видеть будущим российским президентом мужчину, русского, в возрасте 50–55 лет. Это должен быть человек с запоминающейся внешностью, выраженными качествами лидера, обладающий харизмой. Базовое образование – гуманитарное (юридическое или экономическое), ученая степень необязательна, но желательно владение иностранными языками. Будущему президенту необходимо иметь немалый (не менее 15 лет) опыт управленческой деятельности, он должен был занимать высокие должности, связанные с решением масштабных проблем. В них он должен проявить себя как созидатель, а не разрушитель или ниспровергатель. Вся предшествующая деятельность должна свидетельствовать о его профессиональных успехах и достижениях. В структуре личностных качеств на первом месте стоят нравственность и ответственность, его поведение должно отличаться высокой нормативностью (народ хочет гордиться своим национальным лидером, время «жизнелюбов» прошло). Будущий президент должен быть настоящим патриотом России. Из интеллектуальных качеств предпочтение отдается высокой эрудиции, глубокому уму, системности мышления и интуиции. У будущего президента должна быть сильная воля, так как от него ждут решительных действий по наведению порядка в стране. От будущего президента ждут сильной внешней политики, направленной на отстаивание национальных интересов, а не «общечеловеческих ценностей». Будущий президент должен быть доступным для народа, в том смысле, что обращения к нему не должны прятаться под сукно его аппаратом, он обязан хорошо знать настроения народа, его тревоги, заботы, надежды. Желательно, чтобы будущий президент был выдвинут большой политической коалицией (у партийных выдвиженцев преобладают групповые интересы, независимым также доверяют мало, так как за ними обычно стоят теневые силы). На вопрос «На кого из исторических деятелей прошлого должен быть похож будущий президент России?» отвечали дружно, но мнения разделились – на А. Невского и П.А. Столыпина. Что касается личности П.А. Столыпина, то такой ответ возник, скорее всего, потому, что о нем в последние годы было очень много написано и сказано, а то, что вспомнили об А. Невском, несомненно, радует. Народ хочет видеть во главе государства героя, победителя, защитника, мудрого и справедливого лидера, умеющего не только воевать, но и жить в мире и согласии. Заметим, что, хотя это было поисковое исследование, «идеальный образ» будущего национального лидера России вычерчивался вполне определенно. К тому же он весьма отличен от имиджа известных «раскрученных» политиков. Результаты теперь хорошо известны. Видимо, данную технологию применяли и другие специалисты. Сценарный подход (формирование «событийного ряда»). Когда имеются отчетливые представления об «идеальном образе» лидера, можно приступать к написанию сценария его «раскрутки», продвижения, то есть обоснованию конкретных действий, акций и высказываний на определенный период, чаще всего на время избирательной кампании. Иногда это называют формированием «событийного ряда». Участие политика в планируемых событиях должно сформировать его имидж, рассчитанный ранее. Собственно, сами события планируются таким образом, чтобы политик проявил свои сильные стороны, чтобы о нем заговорили, сформировалось благоприятное мнение. Это в основном искусственно создаваемые ситуации или умелое использование имеющих место для наглядного проявления и демонстрации сильных сторон личности. Звучит довольно цинично, но таково содержание данной технологии. В «событийном ряде» должна быть своя драматургия: самые яркие и запоминающиеся события должны быть на старте и финише определенного периода, обычно избирательной кампании. При этом сам кандидат не только должен «засвечиваться», те есть зримо присутствовать при спланированных событиях, но обязательно активно и эффективно в них действовать. Социально-значимая результативность его деятельности и сила личности – вот главное содержание событийного ряда. Прежде всего, это реальная действенная помощь в решении острых проблем своего избирательного округа и «живое участие», то есть демонстрация эмоционального отношения. Формирование данного «событийного ряда» должно быть глубоко продуманным и соответствовать имиджу политика, стратегии его деятельности. Этот «ряд» должен быть органичным и естественным, а для этого необходима серьезная аналитическая работа советников и консультантов. Обычно основные моменты «ряда» определяются в процессе анализа экономической, социально-демографической, социологической информации. Большую пользу может принести и мониторинг «психологического пространства» округа, то есть отслеживание на отрезке времени в несколько месяцев социальных настроений населения, источников их тревог и страхов, симпатий и антипатий, надежд, установок и стереотипов. Этот мониторинг позволит лучше рассчитать эмоциональные реакции населения на те или иные акции и действия кандидата, предусмотренные сценарием. Естественно, акции «событийного ряда» должны отражаться в СМИ. Это освещение должно полностью работать на имидж кандидата. Использование социально-психологических феноменов «контраста» и «подобия». Контраст и подобие суть проявления сознательного противопоставления или стремления быть обязательно хоть в чем-то похожим. Применение данных психологических феноменов при формировании политического имиджа основывается на особенностях политической, в основном предвыборной, ситуации и часто на отношении к формальному лидеру, занимающему выборную должность. Особенности такого отношения следующие. У большинства людей отношение к лидеру, занимающему высокий пост, весьма своеобразное: если дела идут хорошо, то все успехи связывают главным образом с ним, если же – нет, то именно в сознании людей во всем виноват, даже в том, к чему вообще не имеет непосредственного отношения. Данная закономерность имеет очень важные для имиджа следствия: в случае смены популярного в народе лидера, действовавшего успешно, в психологическом отношении претендент должен быть обязательно в чем-то на него похожим, но все же лучшим. Тогда реализуется психологический эффект «подобия». Если же лидер непопулярен и дела идут плохо, то претендент должен резко от него отличаться, естественно, в лучшую сторону – психологический эффект «контраста». Это обязательно должно найти свое отражение как в имидже претендента, так и особенно в его коммуникациях, информационном освещении хода избирательной кампании. С использованием социально-психологического феномена «контраста» в свое время строился информационный образ противоборства Б.Н. Ельцина и М.С. Горбачева: Горбачев – неуверенный, двуличный, постоянно склонный медлить и опаздывать и т. п. Ельцин – энергичный, решительный, бескомпромиссный, действующий нестандартно, способный быстро решить все наболевшие проблемы. Это сработало. К тому же склонность приписывать сильные качества человеку, к которому испытываешь симпатию (Ельцин как лидер оппозиции был в то время весьма популярным), существенно усиливает этот эффект. Так сложилось впечатление, что Б.Н. Ельцин обладал иными, более сильными качествами, чем надоевший всем М.С. Горбачев. Интересно отметить, что точно такую же психологическую технологию применяли против самого Бориса Николаевича некоторые известные и ставшие влиятельными политики, которые на этом построили свой весьма эффективный имидж. Например, мэр Москвы и лидер движения «Отечество» Ю.М. Лужков. Причем данный имидж был сформирован им с использованием мало распространенного метода постоянной политической рекламы. Социально-психологический эффект «контраста» может быть применен и без непосредственного сравнения, которое может вызывать нежелательную конфронтацию. В этом случае о непопулярном лидере дается огромная, избыточная информация. Освещается буквально каждый его шаг, комментируется каждое высказывание, осуществляется подробнейший показ его деятельности и взаимодействий. Это очень хитрый психологический ход. Он основан на известном в социальной перцепции парадоксе: чем больше люди знают о ком-либо, тем больше предъявляют к нему требований и претензий. Например, о бывшем главе государства знали очень много, даже слишком много, чтобы это было выгодно самому Б.Н. Ельцину: частая откровенно снятая официальная хроника, «компроматы» оппозиции на его ближайшее окружение, подробнейшее смакование его многочисленных болезней, публикации о нем обиженных на него бывших соратников, к этому можно также отнести и регулярно выходящие обширные мемуары самого Бориса Николаевича, для написания которых он как-то ухитрялся выкраивать время между частыми болезнями и еще более частыми отпусками в столь напряженный период жизни государства. Политический образ, построенный на эффекте «контраста», может быть очень сильным. Впервые возможность его применения была показана еще в 1995 году. Для примера приводим специальную таблицу качеств, составленных в результате обобщения самых распространенных высказываний и контент-анализа СМИ. Б.Н. Ельцин Претендент Обманул надежды, не выполнил по сути ничего из того, что громогласно обещал Предшествующая деятельность должна свидетельствовать, что он – человек слова и дела Непоследовательный, часто меняет позицию и решения Последовательный, его решения продуманные, неконъюнктурные Развалил великую державу ради своих личных амбиций Патриот, делом доказывающий, что он за возрождение великой России «Сдает» национальные интересы под диктовку Запада В политике для него приоритетны национальные интересы России Равнодушен к судьбе русских в «ближнем зарубежье» Во главу угла ставит интересы россиян, дл этого готов использовать все возможности Разрушитель, ниспровергатель Созидатель (об этом должна свидетельствовать предшествующая деятельность) Не имеет четких целей развития государства, главное – удержаться у власти Ясная и четкая программа развития России Ненадежный, часто «сдает» соратников Надежный, хороший товарищ Подвержен сильному влиянию ближайшего окружения Самостоятелен, проницателен Популист Реалистичен, с чувством высокой ответственности Недостаточно образован Прекрасно образован Не отличается высокой культурой речи Совершенное владение многими коммуникативными умениями Неважная физическая форма Здоровый, полный сил, энергии Думается, что такую технологию использовали во время смены политической власти в России в конце XX века. Она эффективна, главным образом, на федеральном уровне. В регионах ситуация совсем иная, поэтому применение «черно-белого» подхода неперспективно. В имидже кандидатов должны быть как очевидные отличия от действующего лидера, так и некоторое сходство, это позволит увеличить их электорат Использование некоторых закономерностей социальной перцепции. Данная технология не имеет самостоятельного статуса и применяется как желательное дополнение к другим. Напомним, что социальная перцепция – это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей. Это не что иное, как проявление социальной обусловленности восприятия, когда объект (субъект) воспринимается не только как некая данность, но в процесс восприятия включается прошлый опыт, психологические установки, цели. Собственно, отмеченные выше социально-психологические феномены «контраста» и «подобия», а также «ореола» тоже имеют непосредственное отношение к социальной перцепции. В рамках данного научного направления было установлено, что восприятие социальных объектов обладает рядом специфических черт. В частности, в процессе такого восприятия происходит смысловая оценочная интерпретация объекта, в том числе и причинная (каузальная атрибуция), имеет место взаимовлияние, эмоциональное отношение. ТЕМА 3. СТАДИИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ СТАДИИ ПРИНЯТИЯ КАНДИДАТА ЭЛЕКТОРАТОМ В ХОДЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ С точки зрения формирования имиджа всю избирательную кампанию можно разделить на три фазы. Каждая из фаз описывает определенное состояние электората, его отношение к «нашему» кандидату. Для этих фаз мы используем следующие условные названия: Если с точки зрения формирования имиджа избирательная кампания организована правильно, электорат последовательно проходит через все три фазы и в конце третей фазы у него формируется намерение голосовать за «нашего» кандидата. «Я его знаю» Это фаза знакомства с кандидатом. На ней решаются две главные задачи: Добиться максимально высокой идентификации имени «нашего» кандидата среди целевых группп избирателей. Идентификация имени – это количество избирателей, просто знающих имя «нашего» кандидата (обычно оно выражается в процентах к общей численности избирателей в данной целевой группе). Например, если мы говорим что идентификация имени «нашего» кандидата среди женской части избирателей составляет 20 %, это значит, что из всех женщин данного избирательного округа, имеющих право участвовать в голосовании, 20% знают имя «нашего» кандидата, а 80% при упоминании его имени не могут вспомнить, слышали ли они это имя когда-нибудь или нет. Т. е. если указанные 20% избирателей видят выступление «нашего» кандидата по телевидению, встречают его имя на страницах газет, они знают о ком идет речь и способны связать одно сообщение о кандидате с другим сообщением, представляют, что речь в них идет об одном и том же человеке. Когда мы говорим об идентификации имени кандидата, мы имеем в виду, что часть избирателей способна выделить «нашего» кандидата из целого ряда других политиков, узнать его как мы узнаем знакомых при случайной встрече на улице. Но для того, чтобы достичь состояния «я его знаю», мало добиться просто узнаваемости кандидата, необходимо чтобы избиратели знали о нем что-то более определенное и содержательное, чем его имя. На этой фазе малоэффективно просто вдалбливать имя кандидата с помощью телевизионных роликов типа: «Иванов – наш кандидат по Заводскому округу» и показывать фотографию этого Иванова. Избирателям такой ролик ни о чем не говорит. Знакомство только начинается с имени, но если кроме имени вы больше ничего не знаете об этом человеке, через час вы забудете и это имя, и этого человека. На фазе знакомства избирателей с кандидатом необходимо ответить на следующие вопросы: «Кто этот кандидат?» «Откуда он?» «Зачем он пошел во власть?» При ответе на эти вопросы решается главная задача – КАКИМ избиратели запомнят «нашего» кандидата и В СВЯЗИ С ЧЕМ, с какими событиями они его запомнят. Главное средство, используемое на данной фазе для решения этих задач, и одновременно главная цель команды кандидата в отношениях со СМИ – попасть в телевизионные новостные программы. Новости – этой самый эффективный способ запоминаемости кандидата и связи его в сознании избирателей со значимыми для них событиями. Основной акцент при использовании новостных программ, так же как и роликов политической рекламы, следует сделать на частоте появления кандидата в эфире. Чтобы эти сообщения произвели нужный эффект, в любом случае одного-двух появлений кандидата на телеэкране недостаточно. Необходимо достигнуть определенного порога насыщения, начиная с которого данные сообщения начинают замечаться массовым сознанием. Порог насыщения, т. е. необходимое количество появлений кандидата в эфире, зависит от ситуации и определяется яркостью сообщений, количеством телеканалов и их насыщенностью передачами разных жанров, политической культурой избирателей и          степенью их включенности в политическую жизнь округа и другими факторами. Описанную стадию кампании и две следующие стадии можно представить в виде следующей схемы: «Он хороший» Если продолжить аналогию со знакомством, то после представления друг другу («я его знаю») следует вторая фаза, на которой у избирателей формируется определенное эмоциональное отношение к кандидату. Это может быть симпатия, уважение, преданность или даже любовь. Таких отношений еще совершенно не достаточно, чтобы избиратели были готовы действовать вместе с данным политиком или голосовать за него, но без них невозможно добиться от избирателей каких-либо действий в поддержку «нашего» кандидата. На данной фазе решаются две задачи: 1.  Формирование эмоциональной приемлемости кандидата для избирателей. 2.  Определение отношений, выстраиваемых между кандидатом и избирателями. Первая, минимальная и главная задача этой фазы – добиться, чтобы «наш» кандидат не вызывал у избирателей чувства раздражения или отторжения. Сначала он должен быть просто приемлем для избирателей. Следующая задача – определиться в тех отношениях, которые кандидат будет выстраивать с избирателями: КАКАЯ ДИСТАНЦИЯ между ними будет и КАКИЕ ЧУВСТВА кандидат хочет вызвать у избирателей? Очень точно желаемые отношения с избирателями однажды сформулировала Маргарет Тетчер: «Я не добиваюсь того, чтобы избиратели меня любили, но я хотела бы, чтобы они меня уважали». В определении этих отношений не стоит слишком сильно завышать планку и стремиться к тем чувствам, которых данный кандидат не может вызвать и выдержать в ходе кампании. Претензии на более теплые и близкие отношения, чем они могут быть, здесь гораздо хуже, чем на отношения более сдержанные и более дистантные. В противном случае у избирателей появится впечатление, что к ним хотят «втереться в доверие», возникнет чувство фальши и неискренности кандидата. Отношения с избирателями прежде всего определяет интонацию, с которой кандидат обращается к избирателям на радио и телевидении, в которой выдерживаются все рекламные материалы. Необходимо отметить одну очень важную особенность любой избирательной кампании – это всегда выстраивание отношений между кандидатом и избирателями. Это не могут быть произвольные, хаотично складывающиеся отношения. Они должны быть продуманы до начала кампании и четко сформулированы. Второе – отношения не могут быть статичными, раз и навсегда заданными. Отношения всегда развиваются. Поэтому все три фазы избирательной кампании в свернутом виде содержатся уже в первой фазе «Я его знаю». Развитие есть и внутри этой фазы. Оно идет по пути ответов на вопросы «Кто он?», «Откуда он?» и «Зачем он пошел во власть?». Развитие отношений как минимум означает, что кандидат не должен быть банален для избирателей. Развитие отношений означает, что во всех средствах, которые команда кандидата используете для формирования его имиджа, образ кандидата должен развиться. Это относится и к фотографиям, и к плакатам, и к письмам прямой почтовой рекламы, и ко всем другим средствам. Не стоит в течение всей кампании использовать одну и ту же фотографию кандидата, плакаты также должны сменять друг друга. Давайте вспомним избирательную кампанию Б.Н. Ельцина в 1996 году. Формирование имиджа Президента началось с телевизионного ролика, описывающего его биографию. В ролике формировался имидж спокойного, душевного человека, который в детстве, правда, хулиганил немного, но потому что он был (и остается сегодня!) «настоящий пацан». Главное, его отношения с людьми вообще (а, значит, и с избирателями в частности), выражено словами: «Верим, Любим, Надеемся». Именно из этих слов, из этого лозунга рождается лозунг третьей, завершающей фазы кампании: «Голосуй сердцем». Эти слова создают рамку ожиданий. Чуть позже в этой рамке появится и портрет. Спокойный, умиротворенный, надежный, старец, мудрец. Вспомните плакат, на нем Б.Н. Ельцин – воплощение спокойствия и стабильности. «Он годится» Главное отличие этой фазы от двух предыдущих – здесь «наш» – кандидат начинает рассматриваться избирателями в сравнении с другими кандидатами. Заметим еще раз, что хорошего эмоционального отношения избирателей к кандидату недостаточно, чтобы избиратели проголосовали за данного кандидата. Они ведь выбирают не кандидата в друзья, а кандидата на определенную должность, с определенными властными полномочиями и ответственностью. И кандидат, по мнению избирателей, должен справляться с этими полномочиями, а не просто быть симпатичным человеком. Основные задачи завершающей фазы: 1.  Формирование рациональной позиции избирателей: «Почему я как избиратель буду голосовать именно за этого кандидата?» 2.  Предъявление позиции кандидата по главным темам кампании, аргументация, ответ на вопрос: «Что я буду делать, если меня изберут на эту должность?». На данной фазе мы говорим уже не об эмоциональном отношении, а о рациональной позиции избирателей. Точнее говоря, о рационализованной позиции избирателей. Мы имеем в виду, что эмоциональное отношение должно быть подкреплено простыми, ясными и убедительными для избирателей аргументами, почему стоит предпочесть именного этого, а не другого кандидата на выбираемую должность. Здесь начинают работать критерии выбора кандидатов, которые к этому моменту уже формируются в массовом сознании, и выбор избирателей происходит на основе этих критериев. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ Для ВЫРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ необходимо принять решения по следующим пунктам: 1.     Определить целевые группы избирателей, которых «наш» кандидат рассчитывает привлечь на свою сторону. Именно на эти группы будет сфокусирована вся рекламно-агитационная деятельность команды кандидата в избирательной кампании. 2.     Если кандидат не может для победы на выборах привлечь достаточное количество голосов, необходимо определить способы работы на электоральном поле. Т. е. должна быть описана возможность и необходимость выдвижения командой кандидата других фигур, альтернативных основным соперникам нашего кандидата или «двойников» основных соперников. Цель – раздробить голоса избирателей округа так, чтобы «наш» кандидат получил необходимое для победы количество голосов. 3.     Определить основных соперников «нашего» кандидата, каждый из которых имеет высокие шансы быть избранными при определенном развитии предвыборной ситуации. 4.     Определить политику и публичную позицию по отношению к основным соперникам: будем ли переманивать на свою сторону, предлагая сотрудничество в будущем или должности в администрации области, дискредитировать (если да, то тогда кто и как это будет делать), будет ли сам кандидат что-то заявлять по поводу соперников или он просто не будет их замечать и т. п. 5.     Выработать основные лозунги и символику кампании. 6.     Оформить политическую позицию кандидата. 7.     Определить основные идеи, с которыми кандидат будет обращаться к целевым группам избирателей. 8.     Спроектировать имидж кандидата, т. е. образ, который будет транслироваться целевым группам избирателей. 9.     Разработать Главную Речь кандидата в избирательной кампании. Подчеркнём, что это должна быть именно речь, которую кандидат будет произносить, а не просто напечатанная программа с пункта 1 по 145. Отдельную предвыборную программу делать вообще не стоит, её всё равно никто, ни в каком варианте, читать не будет. 10. Определить основные каналы коммуникации (СМИ, т. е. телевидение, печать, радио; наружная реклама, прямая почтовая реклама) и способы взаимодействия (личные встречи с кандидатом, агитацию с помощью значимых фигур в округе и т. д.) с целевыми группами избирателей. 11. Разбить всю кампанию на этапы, на каждом этапе необходимо выделить основную цель этапа и средства её достижения, определить темп и динамику публичных и рекламно-агитационных действий. 12. Определить, каким образом сам кандидат будет участвовать в избирательной кампании: как будет входить в новостное пространство избирательного округа; будет или нет лично встречаться с избирателями, с какой целью и т. д. Спроектировать рабочие группы, обеспечивающие включение и работу кандидата в избирательной кампании (личный секретарь, личный пресс-секретарь, спичрайтеры и т. д.). ТЕМА 4. БИОГРАФИЯ КАНДИДАТА Что такое биография кандидата? Зачем она нужна? Биография является одним из способов формирования имиджа. Соответственно в биографии огромную роль играет акцентировка, т. е. выделение каких-то пунктов, и сглаживание других. Возникает вопрос: а на чем нужно заострять внимание, что важно выделить? Это зависит от общего замысла кампании – каким мы хотим, чтобы избиратель увидел нашего кандидата. Это зависит от требований, чаяний, ожиданий электората – что для людей является значимым. Это зависит от условий ознакомления с биографией – где эта биография будет напечатана, и, соответственно, как она будет восприниматься. Вообще можно сходу насчитать пять различных биографий, которые будут необходимы во время избирательной кампании:      биография для избиркома;      биография, которая идет на листовки;      биография для агитаторов;      биография для публикаций в газетах;      биография для выступлений и встреч с избирателями. ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ НАПИСАНИИ БИОГРАФИИ КАНДИДАТА Следует отметить три наиболее типичных ошибки при написании биографии кандидата. Ошибка первая Биография представляет собой биографическую справку, часто с фотографией «из паспорта». Например: Какое впечатление оставляет прочтение такой биографии у избирателя? Если, конечно, избиратель дочитает ее до конца. Это больше похоже на биографическую справку – объективку из личного дела. Специалист, посмотрев на биографическую справку, может сказать очень много про этого человека: что он умеет, на что он способен, что от него можно ожидать. В отличие от справки – объективки – биография не подразумевает полноты, что-то можно опустить, что-то, наоборот показать более выпукло, т. е. сделать биографию кандидата более привлекательной для избирателя. Ошибка вторая Биография испещрена цифрами и датами. Не будем разбирать всех достоинств и недостатков этой биографии. Здесь нам важно отметить одну важную особенность. Зачем столько цифр и дат? Какой избиратель это способен запомнить? Да, конечно, сторонники этого кандидата старались как можно более правдиво отразить его деятельность, убедить нас фактами. Почему бы не написать проще и яснее. Сколько было лет кандидату, когда он защитил кандидатскую диссертацию, и в сколько лет он уже имеет опыт депутатской деятельности, что за это время успел сделать. Это было бы, во-первых, нагляднее, во-вторых, понятнее, чем же этот кандидат так успешен. Ошибка третья Биография, из которой трудно понять, а что хотели собственно сказать ее составители. Часто можно увидеть биографию представляющую собой хорошо написанную профессиональную анкету. Сразу хочется задать вопрос: «Для кого писалась эта биография? Надежда Стрельцова – человек-банк! А причем тут избиратели?» Создается впечатление, что это хорошо стилистически оформленное резюме для устройства на работу. АКЦЕНТИРОВКА При составлении биографии обязательно должно быть выполнено условие: Биография пишется не для кандидата, а о кандидате. Биография пишется для избирателя. Мы хотим рассказать избирателю о нашем кандидате. Что этот кандидат может сделать для избирателей. Почему именно он. Другими словами должны быть расставлены акценты. Помните, например «яркую страницу» в биографии Черненко: как он в 31-м году «пошел добровольцем в Красную Армию»? Довольно точный расчет: читатель и не задумается, чего, мол, такого особенного в том, что в мирное, но голодное время в 31-м парень-батрак Костя Черненко предпочел уйти в солдаты. Просто где-то в читательском подсознании словосочетание «пошел добровольцем» отложится некой героической страницей. В ту пору имиджмейкерство сводилось к написанию (переписыванию) биографий. С биографией колдуют и сегодня. Профессиональный имиджмейкер не врет, «продавая» клиента. Просто он знает, что необходимо проговорить скороговоркой, что и вовсе замолчать, а что выделить красным карандашом. Случайно ли во всех биографиях Явлинского отмечается тот коротенький эпизод в его жизни, когда он работал в шахте, и нигде не уточняется, кем именно? В результате доверчивый избиратель видит в Явлинском бывшего машиниста угольного комбайна. О кандидате мельком сообщат: «Женат, четверо детей», не уточняя при этом от скольких браков» (Марина Шакина, Галина Ковальская. Избиратель, исцелися сам! – «Новое время». – №39. – 1995) Во время президентских выборов 1996 года мы увидели биографию Явлинского, которую приводим ниже. Вроде бы неплохая биография. А теперь попробуйте заменить имя Григорий Алексеевич Явлинский на Иван Петрович Сидоров. Что вы можете сказать об этом человеке? Какой он? Годится ли в Президенты? Непонятно. С предвыборной кампании весны-лета 1996 года взята биография Лебедя. Обратите внимание насколько она меньше, чем биография Явлинского. И какое впечатление оставляет. Что хотели сказать составители этой биографии? На наш взгляд здесь отражено четыре тезиса: Лебедь – человек из рабочей семьи! Лебедь – человек, который сделал себя сам! Лебедь – боевой генерал – гаситель очагов войны! Лебедь верный семьянин – женат уже 25 лет! Конечно, можно спорить о том, что все это можно было показать ярче или более наглядно. Да, конечно! Но здесь очень хорошо продемонстрирован еще один принцип составления биографии: не нужно писать лишнего! Лучше, меньше, да лучше! Ниже мы приводим пример, на наш взгляд, удачной биографии. Обратите внимание на то, что составители биографии выделили в биографии кандидата, как расставлены акценты. С правой стороны страницы мы приводим те символы, на которые работает эта биография. Предвыборная биография Валерия Георгиевича Трушникова, Первого заместителя главы администрации Свердловской области, выдвинувшего свою кандидатуру на первых выборах Губернатора Свердловской области Если обратить внимание на то, на какие символы работает эта биография и на их порядок, то сразу бросается в глаза как хорошо выстроена эта биография. Насколько логично она воспринимается. И, самое главное, какое впечатление она производит на избирателя. Читая курс «Имидж политика», мы неоднократно проверяли на слушателях то впечатление, которое производят биографии различных кандидатов. Давая прочитать несколько биографий неизвестных слушателям кандидатов, мы задавали ряд вопросов, среди которых были следующие: «Кто из кандидатов запомнился?» «Чем они запомнились?» «Какое впечатление они производят на вас?» «Что вы можете сказать о них, какие они (кандидаты)?» Фактически, отвечая на последний вопрос, слушатели называют те символы, которые написаны с правой стороны биографии с точностью до 80–90%. Предвыборная биография может работать как на создание необходимого имиджа кандидата, так и на его разрушение. Мы взяли биографию одного из депутатов Государственной Думы от Новосибирской области и переписали эту биографию. Причем переписали дважды. Оба варианта перед Вами. Обратите внимание, как работает акцентировка в первом и во втором случае. Какое впечатление вызывает каждая из этих биографий. ХАРИТОНОВ Николай Михайлович заместитель председателя Аграрной партии России ХАРИТОНОВ Николай Михайлович заместитель председателя Аграрной партии России Родился 30 октября 1948 г. В 1972 г. окончил Новосибирский сельхозинститут по специальности «ученый-агроном». С 1976 г. – директор совхоза «Галинское» (в настоящее время – акционерное общество) в Мошковском районе Новосибирской области.                   В 1990 г. был избран народным депутатом РФ. В сентябре-октябре 1993 г. принял активное участие в 10 Съезде народных депутатов, выступившем против указа президента РФ Б. Ельцина №1400 о роспуске российского парламента. Руководил группой депутатов, которые из-за милицейской блокады не смогли попасть в Белый дом и проводили заседания съезда в Краснопресненском райисполкоме г. Москвы. В декабре 1993 г. был избран депутатом Государственной думы от Аграрной партии России (в которой с момента основания до настоящего времени занимает пост заместителя председателя партии и руководителя Новосибирской областной организации АПР). В 1995 г. вторично избран депутатом Государственной думы, стал руководителем Аграрной депутатской группы (фракции) в Государственной думе. В Думе последовательно отстаивает интересы российского крестьянства, выступая против введения права на куплю-продажу земли.                               В декабре 1997 г. новосибирская организация АПР образовала с местной организацией КПРФ единый избирательный блок «Победа», кандидаты которого получили 20 (из 49) депутатских мандатов на выборах Новосибирского областного Совета.         Увлекается спортом, регулярно (вместе со всей своей семьей) участвует в областных сельских спартакиадах. В 1995 г. получил почетное звание «Заслуженный работник физической культуры РФ».     Н.М. Харитонов считается одним из самых вероятных кандидатов на пост губернатора Новосибирской области.   Женат, имеет четырех дочерей Родился 30 октября 1948 г. В 1972 г. окончил Новосибирский сельхозинститут по специальности «ученый-агроном». Фактически по специальности работал только 4 года. С 1976 г. – директор совхоза «Галинское» в Мошковском районе Новосибирской области. В начале 90-х годов в результате приватизации совхоз превращен в акционерное общество, а Харитонов стал одним из главных акционеров и генеральным директором АО. Примечательно, что на выборах в Государственную думу в 1993 г. Харитонов в своей предвыборной программе признавал, что «крестьяне так и не смогли участвовать в приватизации предприятий по переработке сельхозпродукции». В 1990 г. был избран народным депутатом РФ. Во время противостояния президента и парламента РФ в сентябре-октябре 1993 г. выступил против президентской стороны, однако в заседаниях съезда в блокированном Белом доме участия не принимал.         В декабре 1993 г. был избран депутатом Государственной думы, после повторного избрания в Думу в 1995 г. стал руководителем Аграрной депутатской группы. На выборах 1995 г. Аграрная партия провалилась, не сумев набрать пять процентов голосов избирателей. В Новосибирской области, где избирательной кампанией АПР руководил Н. Харитонов, провал оказался еще более значительным – в среднем по области за АПР получила около 3 процентов голосов (в двух из четырех округов за АПР проголосовали менее 0,5% избирателей). Н. Харитонов был избран по одномандатному округу. В Думе прославился поддержкой правительственного варианта Земельного кодекса, фактически узаконивающего возможность приватизации земли, за что получил в оппозиционной прессе прозвище «земельный Чубайс». Стал одним из первых «оппозиционеров», не постыдившихся принять награду из рук Б. Ельцина – в 1995 г. зам. председателя АПР Н. Харитонов по указу президента получил звание «заслуженного работника физкультуры РФ». В 1998 г., после одной из встреч руководителей думских фракций с президентом, перед телекамерами с восторгом рассказывал о том, как по его просьбе Б. Ельцин угостил собравшихся чаем. На выборах в Новосибирский Облсовет в декабре 1997 г. возглавляемое Н.Харитоновым местное отделение АПР смогло провести только 3 депутатов (из 49). Несмотря на то, что в выборах АПР участвовала в едином блоке с КПРФ, рекомендованные Н. Харитоновым депутаты от АПР заняли в областном Совете открыто антикоммунистические позиции, что привело к фактическому распаду блока левых сил в Новосибирской области. В конце 1998 г., когда задержки с выплатами зарплат в Новосибирской области превысили все допустимые рамки, Н. Харитонов публично критиковал областное руководство за недостаточное финансирование одной из футбольных команд. 8 последних лет фактически проживает в Москве, бывая в области только с краткосрочными визитами. Местное отделение КПРФ отказалось выдвигать и поддерживать кандидатуру Н. Харитонова на выборах губернатора области. Когда мы писали эти две биографии, мы всегда задавали вопрос: какие факты из биографии кандидата и как нужно подать избирателю. Обратите внимание, как подана деятельность депутата Харитонова Н.М. в Госдуме. Посмотрите, из первой биографии видно, что Харитонова дважды выбирали депутатом Государственной Думы, и оба раза депутаты доверяли ему пост руководителя аграрной фракции. Вторая биография акцентирует внимание на том, что Аграрная партия под руководством Харитонова провалилась на выборах в Госдуму в 1995 году. Это мы называем акцентировкой, выделением важных и нужных фактов и, наоборот, пропуском нежелательных моментов биографии. КАК ПИШЕТСЯ БИОГРАФИЯ Мы используем следующую технологию написания биографии. Берем листочек бумаги, делим его на две части. Слева записываем биографию кандидата (биографическую справку). Справа – тезисы – что хотим сказать (их должно быть от 3-х до 5-ти). Затем из биографической справки вычеркиваем то, что не отражается в тезисах. Затем вычеркиваем все повторяющиеся. Так чем же биография для избирателей отличается от биографической справки? Биография – это, прежде всего история, легенда кандидата. В биографии избиратель знакомится с прошлым кандидата: откуда взялся, с чем пришел, чем раньше занимался, что успел сделать – все это задает угол зрения на нынешнюю деятельность кандидата. Для примера мы приводим текст биографической справки Явлинского. Сравните его с биографиями приведенными выше. Биография Явлинского Григория Алексеевича Родился 10 апреля 1952 года во Львове (Украина) в семье офицера, русский. В 1968–1969 годах работал слесарем-электриком на Львовской стекольной фирме «Радуга», одновременно заканчивая курс средней школы в вечерней школе. В 1969 году поступил в Московский институт народного хозяйства им. Плеханова (МИНХ). В 1973 году окончил институт, а в 1976 году – аспирантуру МИНХа. С 1976 по 1977 год работал старшим инженером Всесоюзного научно-исследовательского института управления угольной промышленностью, с 1977 по 1980 год там же – старшим научным сотрудником, с 1980 по 1984 год – заведующим сектором Научно-исследовательского института труда Госкомитета по труду и социальным вопросам (Госкомтруд), с 1984 года – заместителем начальника отдела и начальником управления Госкомтруда. Принудительно лечился от туберкулеза в 1984–1985 годах. Член КПСС с 1985 года до ее запрещения в 1991 году. Летом 1989 года Абалкин, став заместителем председателя Совета Министров СССР, пригласил Явлинского на должность начальника отдела и одновременно секретаря Государственной комиссии Совета Министров СССР по экономической реформе («комиссии Абалкина»). 17 октября 1990 года Явлинский подал в отставку с поста заместителя Председателя Совета министров России. В январе 1991 года был назначен экономическим советником председателя Совета Министров России. Работал на общественных началах. Одновременно работал в организованном им Межреспубликанском центре экономических и политических исследований (ЭПИЦентре). Весной 1991 года назначен членом Высшего экономического совета Казахстана – консультативного органа при президенте Назарбаеве. Во время попытки государственного переворота в августе 1991 года находился в Белом Доме, а 22 августа 1991 года вместе с правоохранительными органами ездил арестовывать министра внутренних дел СССР Бориса Пуго. 28 августа 1991 года стал заместителем Ивана Силаева на посту председателя Комитета по оперативному управлению народным хозяйством СССР, ответственным за экономическую реформу. С октября по декабрь 1991 года был членом Политического консультативного комитета при Президенте СССР. Входил также в рабочую группу по подготовке Договора об экономическом сотрудничестве между республиками СССР. С 1 июня по 1 сентября 1992 года «ЭПИЦентр» Явлинского по договору с администрацией Нижегородской области отрабатывал региональную программу реформ. Стал членом учрежденного 22 июня 1992 года общественного Совета по внешней и оборонной политике (наряду с С.Станкевичем, Е. Амбарцумовым, А. Вольским, С. Юшенковым и другими). В октябре 1993 года создал собственное избирательное объединение «Блок Явлинский–Болдырев–Лукин», в который вошли посол России в США Владимир Лукин, бывший глава Контрольного управления Администрации Президента России Юрий Болдырев, Николай Петраков, представители Республиканской партии Российской Федерации (РПРФ), Социал-демократической партии Российской Федерации (СДПР), партии Российский Христианско-демократический союз – Новая демократия (РХДС-НД), некоторых других организаций, многие сотрудники ЭПИЦентра. Возглавил список кандидатов объединения в Государственную Думу. 12 декабря 1993 года избран депутатом Государственной Думы по списку блока. Председатель фракции «ЯБЛоко» и член Совета Думы. В январе 1995 года на учредительной конференции общественно-политического объединения «ЯБЛоко» избран председателем объединения (вице-председатели – Юрий Болдырев и Владимир Лукин). Женат, жена – экономист. Имеет двоих детей. Итак, биография помогает задать угол рассмотрения деятельности кандидата. Это не только набор сухих дат – это эмоциональный образ кандидата, его прошлого. Составляем разговор с кандидатом по имеющимся тезисам. Особенно акцентируем внимание на том, что важно для кандидата. Рассказ кандидата записывается на аудиопленку, затем стенографируется. Здесь выявятся, прежде всего, те моменты, которые кандидат сам считает важными для себя. Кроме того, текст будет разбавлен речевыми оборотами, которые делают текст живым. Обязательным условием записи рассказа должна быть непринужденная обстановка. Лучше это делать не на публике, а в небольшой уютной кампании. Ответы кандидата на каверзные вопросы. Ответы тоже записываются на аудиопленку, затем стенографируются. Часть вопросов готовится заранее, часть формулируется в процессе беседы. Цель этих вопросов не «завалить» кандидата, а вместе с ним сформулировать такие ответы, которые избиратель примет. Вопросы должен задавать человек, которому кандидат доверяет. В соответствии с замыслом имиджа пишется биография. При написании биографии учитываются наказы и ожидания избирателей. Ожидания избирателей формулируются на основе исследований перед началом предвыборной кампании. На основе этих исследований мы акцентируем внимание на тех особенностях и опыте кандидата, которые наиболее актуальны для избирателей. Стиль и жанр биографии должен соответствовать замыслу имиджа кандидата. Биография может быть написана как от третьего, так и от первого лица – автобиография, и иметь яркий заголовок. Например: «Давайте познакомимся», «Здравствуйте. Земляки», «Мы его знаем» и др. Заголовок перед биографией больше привлекает внимание читателей, повышает ее читаемость и способствует лучшему запоминанию кандидата, а также задает угол рассмотрения дальнейшего текста для читателя. Текст биографии должен быть написан простым языком, таким, к которому привыкли избиратели. Конечно, биография для горожан отличается от биографии, написанной для сельских жителей. Лучше всего читается такая биография, которая не превышает одной страницы печатного текста. Это технология нашей работы. Составляющие биографии Что необходимо отразить в биографии? Обязательны три составляющие:      Личностные характеристики кандидата. Это и внешние данные (высокий, толстый, лысый, красивый), и черты характера (требовательный, строгий, ленивый, шустрый).      Социальный статус. Происхождение, кто родители, где учился, кем работал, с кем общался, чего добился.      Политическая позиция. Партийная принадлежность, общественная работа, взгляды и мнение кандидата. Итак, все записи разговоров с кандидатом есть, избирательный округ определен, портрет избирателя очерчен, ожидания выявлены, биографические данные кандидата известны – начинается работа над биографией. Текст пишется на основе рассказа кандидата, стилистически обрабатывается. Основное требование к стилистике текста, чтобы он «звучал» в написанном виде, и был легко произносим кандидатом. Первый вариант текста готов. Текст обязательно показывается кандидату. Все замечания и поправки фиксируются. После этого текст переписывается с учетом этих поправок. Снова отдается кандидату на прочтение. Этот процесс повторяется столько раз, сколько это необходимо – пока не будет найдена приемлемая форма для изложения биографии. Основной недостаток в таком подходе – это соблазн пойти на поводу у кандидата. Необходимо помнить, что биография пишется для избирателей, а не для кандидата. Конечно, чем выше опыт у создателей материалов о кандидате, тем быстрее и качественнее получается готовая биография. Из нашего опыта работы, мы пришли к выводу, что любая биография обязательно должна быть снабжена фотографией. Фотография – это первое, на что обращает внимание читатель. Причем фотографию следует брать не из паспорта. На фотографии кандидат должен быть изображен таким, чтобы впечатление, полученное от изображения, дополняло его образ, описанный в биографии. Как правило, фотография подбирается такая, чтобы чувствовалась динамика, на фотографии было движение, целеустремленность, одновременно с этим демонстрировалась открытость, готовность вести разговор. Одновременно с биографией необходимо подготовить список каверзных вопросов и ответы на них. Важно отметить, что каверзные вопросы рассчитаны на въедливого избирателя, ищущего негативные моменты. Ответы на такие вопросы не должны выпадать и разрушать образ. Список таких вопросов с ответами обязательно должен быть проработан с кандидатом, после чего им необходимо снабдить всех агитаторов. Агитатор должен обладать избыточной информацией о кандидате и уметь «правильно» отвечать на вопросы избирателей. Для этого, конечно, пишется другая биография – максимально полная и развернутая. Она может составлять несколько страниц. Но к ней предъявляются те же правила, что и к биографии для избирателей:      биография должна акцентировать внимание на положительных сторонах кандидата, позволяя взглянуть на события под «нужным» углом;      биография должна быть эмоционально окрашена, и отвечать ожиданиям избирателей;      создаваемый в биографии образ должен соответствовать имиджу кандидата, дополняя его. ТЕМА 5. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕЧЬ Практика использования специалистов по написанию политических речей уходит своими корнями во времена Древней Греции и Рима. Например, точно известно, что Юлий Цезарь и Нерон использовали помощников при подготовке своих речей перед римским Сенатом. В Соединенных Штатах использование спичрайтеров – отличительная черта американской публичной политики со времен начала нации. У Джорджа Вашингтона было, по крайней мере, четыре спичрайтера, включая такого известного человека, как Александр Гамильтон. Амос Кэнделл, бывший редактор газеты «Кентукки Аргус» и близкое доверенное лицо Эндрю Джексона, был назван одним из критиков Джексона «президентской думающей машиной, его пишущей машиной и его лгущей машиной». Авраам Линкольн часто вызывал государственного секретаря, Вильяма Сюарта, для помощи в написании речей. Приемник Линкольна, Эндрю Джексон, вырос в районе земель, освоенных еще «пионерами» Запада, и не умел ни читать, ни писать, пока не встретил свою жену, учительницу. Неудивительно, что он тоже пользовался услугами спичрайтеров. Этот «неотесанный президент» (как его называли сами американцы) для подготовки своих выступлений пользовался помощью Джорджа Ванкрофта, наверное, самого эрудированного и выдающегося американского историка тех лет. Широкое использование спичрайтеров президентами США началось при Франклине Делано Рузвельте. Для подготовки речей Рузвельт обычно привлекал экспертов в различных областях, стилистов (в таком качестве у Рузвельта работали такие известные американские писатели, как Роберт Шервуд и Джон Стейнбек), часто – членов Кабинета министров. Сегодня в США ни одна политическая кампания не проходит без участия специалистов по написанию речей. Большинство кандидатов, участвующих в выборах в Конгресс, используют спичрайтеров. Должностные лица, такие как президенты, члены Конгресса, мэры, члены Палаты Представителей или городского Совета почти постоянно платят штатным сотрудникам за выполнение ими функций спичрайтеров. При этом должности таких сотрудников могут называться «ассистент по…» или «пресс-секретарь», но написание речей – часть их должностных обязанностей. В ходе подготовки к избирательной кампании кандидат обычно нанимает специальных сотрудников для подготовки речей, пресс-релизов и решения других подобных задач сразу же после того, как нанят менеджер кампании. Несмотря на то, что к сегодняшнему дню использование спичрайтеров политическими лидерами стало общепринятым явлением, до сих пор остается вопрос: «Насколько правомерно и насколько оправдано использование специалистов по «чужим словам» в политической практике?» Ведь сегодня те, кто стремятся руководить нами, становятся таковыми, произнося слова других. На Запале традиционно называют две основные причины использования спичрайтеров. Во-первых, кандидаты сталкиваются с таким огромным дефицитом времени, что без спичрайтеров справится с ним оказывается просто невозможно. В 1948 году во время управления страной и перевыборов президент США Гарри Трумэн произнес 73 речи только за один 15-дневный период. В 1952 году во время последних месяцев кампании кандидаты в президенты и в вице-президенты от республиканской и демократической партий суммарно произнесли около 1000 речей. В 1960 году Джон Кеннеди произнес 64 речи за последние 7 дней кампании. В 1976 году Джимми Картер произнес 2100 речей за всю президентскую кампанию. В 1992 году Билл Клинтон произнес так много речей, что к концу первичных выборов буквально потерял голос и во время окончания избирательной кампании ему пришлось понизить голос почти до шепота. Этот дефицит времени испытывают не только кандидаты в президенты. В 1954 году Орвилл Фриман в губернаторской кампании в Миннесоте столкнулся более чем с 120 ситуациями, для которых ему было необходимо детально готовиться к своему выступлению. В это число не входят бесчисленные случаи, когда он говорил с небольшой подготовкой. В 1970 году в ходе своей избирательной кампании в губернаторы штата Нью-Йорк Нельсон Рокфеллер произнес более 300 речей. Последние обзоры кандидатов в Конгресс показывают, что они произносят речи примерно 4 раза в день. Таким образом, кандидаты всех уровней просто не могут одновременно и подготовить все речи, которые они должны произнести, и выполнить другие многочисленные обязанности кандидата. Вторая причина частого использования спичрайтеров политическими лидерами заключаются в том, что спичрайтеры обладают уникальными профессиональными навыками. Конечно, профессиональный писатель может написать хорошую речь, гораздо лучше, чем сам политик. Таким образом, увеличиваются шансы кандидата добиться успеха на выборах. Но такой подход вызывает в обществе определенные вопросы, в том числе этического характера. Один критик заметил, что «суть вопроса заключается в том, до какой степени заимствование политиками чужих слов этично?» Он также заметил, что существует целый ряд различных вариантов помощи, которую спичрайтер может предоставить политическому оратору. Минимальная помощь заключается в том, чтобы исправить какие-либо ошибки речи, встречающиеся у оратора. Исправлением ошибок может заниматься даже не профессиональный спичрайтер, это может быть супруг(а) или помощник, которые присутствуют на репетициях речи или просматривают ее набросок, в каждом пункте давая обоснованные советы по улучшению структуры речи, стиля или языка, на котором оратор говорит с аудиторией. В максимальном варианте помощи спичрайтер сам пишет всю речь от начала до конца, даже не консультируясь с политиком. В таком случае политик может не иметь никакого понятия о том, что он собирается сказать аудитории до тех пор, пока не увидит написанную для него речь. Где на этом континууме взаимодействия политика и спичрайтера можно прочертить границу между совместной деятельностью и слепым заимствованием, этичным и неэтичным? Значимость этого вопроса велика еще и потому, что именно с помощью речи политики формируют в массах представление о себе как о людях эрудированных, компетентных, знающих что делать и обладающих лидерскими качествами. Но когда речь отражает писателя, а не оратора, то общество имеет причину для беспокойства. Ученый по коммуникациям Эрнест Борман полагает, что точка континуума, где можно прочертить такую границу, находиться там, где речь человека меняет свой характер. Язык становится отличным от того, каким обладал оратор, когда он самостоятельно готовил речь для себя, может быть, с некоторой помощью от друзей и коллег в сборе информации и их советами по исправлению ошибок. Но самое главное, идеи и структура речи начинают кардинально отличаться от того, которое бы они имели, если бы речь политика была по-настоящему «его собственной». ГЛАВНАЯ РЕЧЬ И ЕЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В ПОЛИТИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ Описываемая ниже практика использования речей в предвыборных кампаниях пришла в Россию с Запада, прежде всего – из политической практики США. На Западе написание и произнесение речей является ключевым моментом для проведения любой политической кампании. Вот как описывает газета Нью-Йорк Таймс многочисленные выступления перед избирателями кандидатов в президенты от обеих главных партий США во время первичных выборов 1980 года: «В ходе своих кампаний кандидаты произнесли сотни речей, причем эти речи различались по содержанию в зависимости от того, где они были произнесены и кому адресованы. Но у каждого кандидата была основная часть материала, обычно присутствующая в каждой его речи, которая мало отличалась от аудитории к аудитории. Этот материал представлял собой сердцевину послания каждого кандидата к избирателям во время его поездок по стране». Таймс описала то, что на Западе политические ораторы называют своими «опорными (шаблонными) речами», а их спичрайтеры – «модульными речами». Как мы видели выше, причиной частого использования современными политиками на Западе таких опорных (шаблонных) или модульных речей является, с одной стороны, необходимость произносить большое количество разных речей в самых разных ситуациях и перед самыми разными аудиториями, с другой – необходимость произвести на всю эту разнородную публику определенное (заданное) впечатление. Очевидно, что самостоятельно, в одиночку с таким объемом работы политик справится просто не в силах, поэтому большинство из них пользуются услугами специалистов по написанию политических речей – спичрайтеров. Кратко и точно роль модульной речи в избирательной кампании и ее значение для кандидата описал американский писатель Росс Томас в романе «Выборы» (заметим, что писатель сам не раз принимал участие в организации и проведении избирательных кампаний): «Речь, то есть Речь с большой буквы, являет собой основной текст, на котором строится вся предвыборная кампания. Она определяет настроение, темп, стиль. Выступая в разных местах, кандидат повторяет ее всю или по частям с некоторыми вариациями. Но это Речь. Она есть у всех кандидатов, и после того, как они произнесут ее несколько раз, она становится частью их личности. Она подходит к кандидату, потому что написана для него. Речь необходима, ибо они выступают от пяти до десяти раз в день, и каждый раз сказать что-нибудь новое невозможно». В избирательных кампаниях опорные (шаблонные) или модульные речи чаще всего называют Главной Речью или просто Речью (с большой буквы; the Speech – англ. термин) кандидата. У Главной Речи есть две особенности, которые необходимо отметить. Первое – как правило, Речь устроена таким образом, что целиком она никогда не произноситься, да и не может быть произнесена. Ее можно понимать скорее как заготовку, шаблон (отсюда – одно из ее названий) для целого ряда речей кандидата, причем речей взаимосвязанных по своим основным тезисам и оставляющим единое впечатление о кандидате. Вторая особенность Речи – она должна быть именно речью, которую кандидат должен уметь произносить, а не просто текстом, который он зачитывает или как автомат «озвучивает». Вот как об особенностях Главной Речи говорит уже упоминавшийся выше Росс Томас, в романе «Выборы», обращаясь от имени политического консультанта к кандидату: «Завтра вы получите Главную Речь. Она будет написана специально для вас, в соответствии с вашей манерой говорить и держаться перед аудиторией. Если читать ее целиком, у вас уйдет час. Но она будет состоять из отдельных блоков, на пять, пятнадцать или тридцать минут. Чаще всего вам придется выступать с пяти- и пятнадцатиминутными блоками. После того, как вы прочитаете Речь несколько раз, она станет вашей речью. Вы запомните ее подсознательно, не замечая этого, но скоро у вас отпадет необходимость заглядывать в текст. Вы также обнаружите фразы, которые особенно близки не только вам, но и слушателям. После этого вы начнете вносить в нее коррективы в соответствии с особенностями аудитории, перед которой вы будете выступать. Мне кажется, вы тонко чувствуете настроение слушателей, поэтому вы будете постоянно видоизменять ее. Однако Речь всегда будет с вами, если вы вдруг окажетесь на чужой территории или вам придется выступать на официальном приеме». В российской политической культуре сегодня нет такой практики произнесения речей, как на Западе. Тем не менее, и в наших условиях существуют ситуации, в которых использование Главной Речи может быть очень полезным: 1.    Выборы в сельском округе. В этом случае одним из самых эффективных средств агитации являются поездки кандидата по округу и личные встречи с избирателями. Тогда кандидат сталкивается с задачей делать по 4–6 выступлений в день подряд в течение минимум 3 дней. Самым эффективным средством решения этой задачи и является разработка Главной Речи кандидата. 2.    Сведение воедино, фокусировка и повторение одних и тех же тезисов кандидата в самых разнообразных рекламных и агитационных средствах, используемых в ходе кампании: рекламных теле- и радиороликах, листовках, телевизионных и публичных выступлениях самого кандидата и его сторонников. Опорным текстом, из которого берутся эти тезисы для всех перечисленных средств, может являться Главная Речь. 3.    В ходе подготовки кандидата к избирательной кампании разработка совместно с ним Главной Речи может служить эффективным средством проработки и оформления позиции кандидата по основному спектру проблем и вопросов, обсуждаемых в ходе кампании: начиная с ответа на вопросы «Кто я?» (биография кандидата) и «Зачем я избираюсь на эту должность?» и заканчивая основными пунктами социально-экономической программы кандидата. Перевод ответов на эти вопросы из имплицитного состояния, своего рода внутренней речи кандидата, в эксплицитное – внешнюю речь, рассчитанную на других людей – является необходимым условием для выработки у кандидата готовности включиться в любую аудиторию и ситуацию, обсуждать эти вопросы в любой момент времени. Без такой готовности выигрыш в кампании часто бывает просто невозможен. СТРУКТУРА ГЛАВНОЙ РЕЧИ Несмотря на то, что Главную Речь нередко называют термином «шаблонная», т. е. раз и навсегда заданная, не изменяющаяся, – это выражение не совсем верно отражает ее сущность. Если вы внимательно прочитали приведенное выше описание речей в Таймс, вы наверняка заметили, что так называемые шаблонные речи «различались по содержанию в зависимости от того, где они были произнесены и кому адресованы». Кандидаты, конечно же, не произносят раз за разом идентичные речи независимо от аудитории, обстоятельств или действий соперников. Напротив, они приспосабливаются ко всем этим факторам. Решению этой очень непростой задачи служит две основные особенности структуры Главной Речи. 1. Главная Речь состоит из отдельных, независимых друг от друга блоков – «речевых модулей». Каждый из этих модулей представляет собой небольшую самостоятельную речь на заданную тему, например, – Автобиография, Почему я избираюсь на эту должность, Развитие производства в селе и т. д. Модули имеют разную длительность произнесения кандидатом – от 2–3 до 10-15 минут. На рис. приведен пример структуры Главной Речи, использовавшейся в российской предвыборной практике одним из кандидатов на выборах в сельском округе. Конечно, ни в одном выступлении кандидата перед избирателями все эти модули сразу никогда не произносились. Да и невозможно представить себе ситуацию, в которой аудитория терпеливо и с интересом слушала бы 2,5–3 часовое выступление (такой была общая длительность данной Главной Речи). Поэтому для каждого конкретного выступления из модулей Главной Речи, как из кубиков конструктора, компонуется, собирается речь кандидата под заданную аудиторию и ситуацию. Например, если аудитория – сельские учителя, то их в первую очередь интересует модули, связанные с перспективой и сроками выплат заработной платы работникам бюджетной сферы, подготовкой кадров для села, несколько меньшей – развитие системы медицинского обслуживания, еще меньше – развитие производства в селе и т. д. Второй важный вопрос при компоновке конкретной речи – сколько времени есть у кандидата для встречи с избирателями? Причем разброс здесь бывает очень велик – от 20 минут до 1,5 часов. А сказать необходимо о многом, желательно не упустив ничего важного, – как правило, кандидат может только один раз лично встретиться с данными избирателями. И здесь на помощь приходит еще одна особенность структуры Главной Речи. 2. Изменяемая длина каждого речевого модуля. Длина каждого модуля может изменяться путем простого добавления или удаления примеров, статистики, иллюстраций и других вспомогательных материалов. РЕЧЕВЫЕ МОДУЛИ И ИХ СТРУКТУРА Как уже отмечалось выше, каждый речевой модуль является независимой составляющей Речи, которая может быть произнесена как самостоятельная 2-15 минутная речь на заданную тему. Обычно структуры всех модулей схожи друг с другом и легко узнаются при внимательном взгляде на текст Речи. Каждый модуль начинается с какого-нибудь приема, привлекающего внимание аудитории, после которого кандидат быстро переходит к описанию и обсуждению проблемы. В общих чертах обрисовав проблему, кандидат предлагает методы ее решения и действия, которые в связи с этим необходимо предпринять, т. е. представляет аудитории свою политику. Если у кандидата есть запас времени, после этого он может ярко, образно, с привлечением примеров описать, что произойдет, если его изберут и предлагаемые им меры будут реализованы. Таким образом, обычно речевой модуль состоит из: 1)   приема, привлекающего внимание; 2)   описания проблемы; 3)   методов решения проблемы и предлагаемых действий; 4)   наглядно-образной демонстрации решения. Первые три из этих частей обязательно присутствуют в любом речевом модуле. Последнего в явном виде может не быть, он может разворачиваться при обсуждении проблемы и/или методов ее решения. В качестве примера ниже приводится типичный речевой модуль, использованный Биллом Клинтоном в президентской избирательной кампании США 1992 года. Система американского здравоохранения стоит слишком дорого и не работает. Она оставляет 60 миллионов американцев без достаточных гарантий здоровью и разоряет наши семьи, наш бизнес, наш федеральный бюджет. Вместо того, чтобы ставить людей на первое место, Вашингтон содействует страховым и фармацевтическим компаниям, чиновникам здравоохранения. Самая развитая в мире система здравоохранения задыхается. Внимание: привлекающая внимание формулировка, статистика, утверждения. С этих утверждений и начинается описание проблемы. Драматизированный язык А работающие американцы платят деньги. С 1980 года средние затраты страхования здоровья на человека выросли с $1000 до $3000 в год. Сегодня затраты на здравоохранение – проблема № 1 в рабочих диспутах, причина банкротств и роста дефицита федерального бюджета. Люди не могут сменить работу, потому что страховые компании откажут им в общей сумме риска, покрытой договором, на прежних условиях. Небольшие предприятия оказались зажаты между банкротством и соблюдением прав своих рабочих. Фармацевтические компании повышают цены в три раза быстрее, чем растет инфляция. Работающие мужчины и женщины вынуждены платить больше, пока их работодатели покрывают меньше. Проблема: Статистика и примеры, чтобы показать масштабы проблемы и персонифицировать ее для каждого члена аудитории Здравоохранение должно быть правом, а не привилегией. И так может быть. Мы собираемся сохранить то, что является самым лучшим в нашей системе: право вашей семьи выбирать, кто будет предоставлять защиту и покрытие расходов, американские инновации и технологии и лучшие в мире частные доктора и клиники. Но мы наймем чиновников и возьмем на вооружение корпоративные интересы, чтобы сделать здравоохранение доступным и по средствам для каждого американца. План действий: выбери Клинтона и сделай здравоохранение правом, а не привилегией. Позитивные стороны плана Клинтона Мы не можем себе позволить еще 4 года с Президентом без плана и желания гарантировать доступное качественное здравоохранение для каждого американца. Соединенные Штаты – это единственная развитая страна в мире без национального плана здравоохранения. Напоминание: у Буша нет плана здравоохранения В первый же год работы администрации Клинтона-Гора это положение изменится. Мы пошлем план здравоохранения в Конгресс и будем бороться за то, чтобы он прошел. Ни одна американская семья не пойдет от доктора в богадельню. Образная демонстрация решения: в заключение аудитории предлагается представить борьбу Клинтона с Конгрессом, отвлекая их внимание от довольно расплывчатого плана здравоохранения Клинтона В данном модуле мы видим небольшую самостоятельную речь на тему здравоохранения. Эта речь понятна сам по себе, без остальной части выступления Клинтона. Модули легко стилистически связываются друг с другом простым речевым переходом. Например, после произнесения данного модуля Клинтон мог бы предъявить претензии Джорджу Бушу в том, что он «… халатно относясь к нашему национальному здравоохранению, еще более халатен по отношению к окружающей среде нашей нации». После такой связующей фразы Клинтон мог перейти к модулю об окружающей среде: Модуль о здравоохранении Привлечение внимания Постановка проблемы План действий Образная демонстрация решения Переход «Джордж Буш, халатно относясь к нашему национальному здравоохранению, еще более халатен по отношению к окружающей среде нашей нации». Модуль об окружающей среде Привлечение внимания Постановка проблемы План действий Образная демонстрация решения Именно эти два модуля Билл Клинтон наиболее часто использовал во время выборов 1992 года, так как здравоохранение и окружающая среда – темы, которые являются жизненно важными для всех американских граждан. Поэтому данные модули могут использоваться для выступления перед большинством американских аудиторий. Но давайте представим, что Клинтон выступал с речью на заводе Боинг Эйкрафт в Сиэтле, штат Вашингтон. В условиях изменившейся ситуации в мире – распада СССР и, как следствие, сокращения государственных военных заказов в американской промышленности, – можно обоснованно ожидать, что данную аудиторию в гораздо большей степени интересовала бы конверсия заводов военной промышленности, а не окружающая среда. Заранее приготовив модуль на тему военной конверсии, Клинтон может очень легко адаптировать свою речь к ожиданиям аудитории и говорить не об окружающей среде, а о военной конверсии, например, вот так: Модуль о здравоохранении Привлечение внимания Постановка проблемы План действий Образная демонстрация решения Переход «Джордж Буш, халатно относясь к нашему национальному здравоохранению, еще более халатен по отношению к конверсии заводов военной промышленности». Модуль о военной конверсии Привлечение внимания Постановка проблемы План действий Образная демонстрация решения Большинство кандидатов разрабатывают ключевые модули на начальном этапе кампании, адаптируя их, как того требуют обстоятельства, и используя по мере надобности. Затем, в зависимости от аудитории, обстоятельств и других релевантных факторов они определят, какой модуль использовать в данной речи. Часто, как в случае с Клинтоном и здравоохранением, такие модули используются во многих речах. К тому же каждая речь фактически скроена согласно специфике аудитории и обстоятельств. КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА Готовясь к любому выступлению – будь то выступление на телевидении, радио или личная встреча с избирателями, – прежде всего политик должен ответить на вопрос: какие ключевые слова использовать? Не надо пытаться продемонстрировать перед избирателями все богатство и разнообразие вашего словаря. Даже если он так же велик, как у Шекспира, и содержит около 15 000 слов. Избиратель все равно их не запомнит. Ни одного. Но если в речи постоянно использовать 3–5 ключевых слова, в которых ваш образ содержится как бы в «свернутом», «сконцентрированном» виде, эти слова наверняка отложится в памяти избирателя. А вместе с ними – и образ. Ключевые слова обладают следующими отличительными особенностями. 1. Они являются мощными эмоциональными возбудителями. Кроме чисто положительных или отрицательных реакций данные слова также апеллируют к различным чувствам аудитории – гордости, великодушию, доброте (свобода, справедливость, согласие), вызывают страх или даже ненависть (агрессия, геноцид, фашизм). Их максимальная насыщенность эмоциями способствует повышению воздействия на слушателей, ибо подобного рода информация занимает в памяти значительно большее место по сравнению с эмоционально нейтральной. 2. Данные слова являются ценностными ярлыками, ибо они непосредственно связаны с уже имеющимися у аудитории морально-этическими и политическими ценностями. С точки зрения воздействия это чрезвычайно важный аспект, поскольку, как известно из социальной психологии, ценностные представления проявляются в социальных установках в виде предрасположенности личности (группы) к заранее определенному отношению к данному явлению, человеку или событию. 3. Эти слова представляют собой слова-символы, вызывающие определенные образы. Их смысловое содержание выступает в виде ассоциативных образных представлений, в основе которых лежит прошлый опыт. Актуализируя прошлый опыт и представления, так называемую латентную (скрытую) информацию, выступающий автоматически формирует нужные социальные оценки и установки путем их простого переноса с одного явления на другое. 4. Еще одной важной чертой подобных слов является их чрезвычайная экономность. Одно короткое слово обладает способностью в силу своего предельно насыщенного содержания вызвать к жизни, актуализировать огромное количество информации, хранящейся в памяти аудитории, а также эмоциональную реакцию на эту информацию в нужном для выступающего направлении. В качестве примера использования ключевых слов рассмотрим речь президента США Л.Джонсона в Сан-Антонио 29 сентября 1967 года, где он вынужден был использовать все аргументы, чтобы объяснить политику США во Вьетнаме. Ключевые слова, используемые выступающим, отмечены полужирным шрифтом. Вьетнам – это современное стремление к свободе. Вьетнам также является сценой, где разыгрывается мощная агрессия, которую подхлестывает жажда завоевания. Это арена, где коммунистический экспансионизм особенно агрессивно проявляет себя в мире... Почему мы воюем во Вьетнаме? Нам дорога свобода – да. Нам дорого самоопределение для всех народов – да. В течение 27 лет –  со дней ленд-лиза – мы стремились оказать помощь свободным народам против господства агрессивных иностранных держав. Но ключом ко всему, что мы делали, является наша собственная безопасность. Представляет ли агрессия угрозу не только для непосредственной жертвы, но для Соединенных Штатов и для мира и безопасности во всем мире, частью которого мы являемся? Президент Эйзенхауэр сказал в 1959 году: «Со стратегической точки зрения захват Южного Вьетнама коммунистами привел бы к распространению их власти над территорией в несколько сотен миль, которая дотоле была свободной. Этот обходной маневр стал бы угрозой для остальных стран в Юго-Восточной Азии. Свободу немедленно потеряли бы 12 миллионов человек, а для свободы 150 миллионов в прилегающих странах создалась бы серьезная угроза. Потеря Южного Вьетнама привела бы в действие процесс распада, который, если бы он развивался, имел бы серьезные последствия для нас и для свободы». Я не могу сказать вам с уверенностью, что за завоеванием коммунистами Южного Вьетнама последовало бы завоевание коммунистами Юго-Восточной Азии. Но я знаю, что в Лаосе находятся войска Северного Вьетнама, в Северо-Восточном Таиланде действуют партизаны, обученные северовьетнамцами, в Бирме действуют партизаны, поддерживаемые коммунистами, коммунистический переворот чуть не произошел в Индонезии. Я не могу сказать вам с уверенностью, что Юго-Восточная Азия, находящаяся под господством коммунистов, приблизила бы тот момент, когда третья мировая война стала бы ужасной реальностью. Остается надеяться, что этого не произойдет. Но все, чему мы научились за это трагическое столетие, подсказывает, что так могло бы случиться. Как президент Соединенных Штатов я не собираюсь рисковать безопасностью, скорее жизнью нашего народа, просто в надежде, что этого не произойдет и принимая желаемое за действительное. Я убежден, что, доведя эту борьбу до победного конца сейчас, во Вьетнаме, мы уменьшим возможность развязывания большей войны, возможно ядерной войны. Я предпочел бы выстоять во Вьетнаме в наше время и, дав отпор этой опасности сейчас, уменьшить опасность для наших детей и внуков. Обратите внимание, что пять ключевых слов – свобода, безопасность, мир, коммунизм, агрессия – пронизывают насквозь всю речь Джонсона, формируя у слушателя образ президента как борца с «коммунистической агрессией во имя безопасности США и всего мира». Все эти сконцентрированные в одном тексте слова-символы апеллируют к высшим ценностям и к самым разнообразным личностным сторонам аудитории, возбуждая чувство гордости, справедливости, страха, опираясь на прошлый политический и собственный опыт индивидуума, обеспечивая комплексное воздействие на его сознание. Кроме того, такая концентрация имеет еще одну сторону – «эффект оглушения», когда человек теряет способность к логическому мышлению, к разумному осмыслению фактов, ибо все в этой речи рассчитано на эмоциональную реакцию, все бьет на чувства и в одну точку. Выделены и подсчитаны ключевые слова различных лидеров. У Жискара д’Эстена: Франция, француз, государство, цена, программа, система и рынок, ядерный и безработица. Отмечается, что в своей предвыборной кампании Жискар д’Эстен ни разу не употребил слова «безработица». Ключевыми словами Миттерана оказались следующие: политика, республика, президент, страна, большинство, время, французы, безработица. Для сравнения ключевые слова Ширака: безопасность и твердость, и Марше: трудящиеся. 10 наиболее употребительных слов де Голля выглядят так: Франция, страна, республика, государство, мир (человечество), народ, нация, прогресс, мир (без войны), будущее. ТРЕБОВАНИЯ К РАБОТЕ ПОЛИТИЧЕСКИХ СПИЧРАЙТЕРОВ Ветеран с более чем 25 летним опытом создания политических речей для ряда кандидатов от Демократической партии, Джозеф Бергер, считает, что наиболее важная часть работы спичрайтера – это «знать человека, для которого ты пишешь речь, знать идеи этого человека, причем знать не только его общую философию и опыт, но и его мысли на темы, о которых он говорит». Виллиам Ф. Гэйвин, ветеран политического спичрайтинга, который работал в штате члена Палаты Представителей США Роберта Майкла в то время, когда Майкл был лидером меньшинства, заметил, что спичрайтер никогда не должен «думать, что он пишет речи для себя. Если ты делаешь так, то ты ошибаешься». Спичрайтер, в отличие от писателя, выражает не себя, а другого человека. Поэтому когда спичрайтер пишет речь, он должен постоянно помнить о том, что произносить эту речь будет другой человек. Спичрайтер должен использовать приемлемый и удобный для кандидата язык, язык, который является точным отражением языка самого кандидата. Постоянный спичрайтер Джорджа Буша на протяжении последних лет его президентства просматривал видеозаписи речей и пресс-конференций Буша, разговаривал с Бушем так много, как только позволял дефицит президентского времени и даже смотрел пародистов Буша, для того, чтобы как он говорил, «тренировать ухо». Таким образом, первое требование для спичрайтера – это близкое знакомство с кандидатом, для которого он пишет речи. Это знакомство должно включать в себя полное знание позиции кандидата по основным вопросам, систему ценностей кандидата, его образ мыслей и способы принятия решений, а также манеру говорить и наиболее часто употребляемые слова. Такая информация позволяет спичрайтеру создавать речи, которые с большей или меньшей точностью отображают самого кандидата. В начале этой главы мы уже говорили о том, что спичрайтер обязан перед обществом беспристрастно описывать кандидата. Но, с другой стороны, что спичрайтер точно также имеет определенные обязательства и перед кандидатом. Если речь, написанная спичрайтером, сделана неудачно и приходится политику, как говорится, «не по руке», это может привести к целому ряду отрицательных последствий. Первое, у политика могут возникнуть трудности в произнесении такой речи. Если политик незнаком с основными линиями аргументации, доказательствами, языком, используемыми в речи, в этом случае нельзя ожидать, что он сможет хорошо произнести такую речь. Второе, политики, как правило, испытывают нервозность и дискомфорт перед публикой, и вследствие этого дискомфорта им свойственно ошибаться. Плохо написанные речи увеличивают возможность совершить ошибку. Третье, политик может забыть какие-нибудь фрагменты речи и в ходе ответов на вопросы аудитории или последующих публичных выступлений излагать совсем другую точку зрения. Это несоответствие может стать благоприятной почвой для критики. Четвертое, политик может существенно отклониться от речи или вообще проигнорировать ее. Если речи, написанные спичрайтером, постоянно вызывают неудобство у политика или он не может использовать написанное, то спичрайтер, скорее всего, будет отстранен от работы. В результате, чтобы речь стала максимально полезной для политика, необходимо, чтобы она максимально точно отражала политическую позицию, ценности, язык конкретного политика и даже особенности его мышления. Если это так, то интересы спичрайтера и политика совпадают с интересами общества: с помощью речи передать как можно более точную информацию о политике. Кроме знания кандидата спичрайтеру необходимо владеть ещё, по крайней мере, двумя типами знаний. Первое, он должен знать предмет, о котором пишет. Иногда политика волнует специфическая тема, и он привлекает в помощь экспертов. В 1980-ые годы, еще до распада Советского Союза, сенатор США Джез Хелмс в области внешней политики занимал прочную антикоммунистическую позицию. Неудивительно, что в штат своих работников Хелмс привлек специалиста по внешней политике с сильным консервативным уклоном. Сенатор Соединенных Штатов с большим штатом сотрудников, сильно заинтересованный в разворачивании одной определенной темы, за 6 лет до следующих выборов может себе позволить нанять на постоянной основе специалиста только по одной теме. Однако большинство политиков не могут себе этого позволить, поэтому политические спичрайтеры, как правило, универсалы и разбираются во многих темах. В условиях избирательной кампании спичрайтеры тем более должны быть универсалами. Спичрайтера для кандидата в Конгресс от Штата Миссури на выборах попросили в течение месяца написать речи на такие разнообразные темы, как международный терроризм, важность машиностроительной технологии для делового общества Святого Луи, федеральное финансирование проекта Локка и Дэма на реке Миссури, отношения Израиля и Среднего Востока и Неделя предотвращения национального пожара. Таким образом, спичрайтеры постоянно читают литературу, периодические издания, смотрят новости о политике для того, чтобы непрерывно быть в курсе текущих событий. Кроме того, они знают, как провести исследование – начиная с исследований в библиотеке или архиве и заканчивая исследованиями аудиторий. Т. е. если они не владеют информацией на какую-либо тему, они знают, как ее можно получить. Второй тип знаний, который необходим хорошему спичрайтеру – это информация об аудитории и ситуации. Спичрайтеры должны знать, какие аудитории в избирательном округе кандидату жизненно необходимы для победы. Более того, они должны знать, какое впечатление кандидат хочет произвести на эти аудитории. Предназначена ли речь, которую они будут писать, исключительно для аудитории, с которой будет встречаться политик? Если так, то что из себя представляет эта аудитория? Каковы ее интересы? Или присутствующая на встрече с политиком аудитория имеет меньшее значение по сравнению с аудиторией тех печатных СМИ, которые будут писать об этой встрече? Как могут быть интересы этих двух типов аудиторий и кандидата соединены в одной речи? Для ответа на эти вопросы и написания речи спичрайтеру требуется получить и переработать много видов информации. Требуется знание идей кандидата, его системы ценностей, процесса аргументации и языка кандидата. Требуется знание предмета, аудитории и ситуации. МЕТОДЫ НАПИСАНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИХ РЕЧЕЙ Литература по речевым коммуникациям, анализ газетных публикаций, рассказы спичрайтеров и политиков говорят о том, что большинство политических спичрайтеров используют примерно одинаковые подходы при работе над текстами. Ниже мы рассмотрим основные шаги по созданию текстов выступлений политиков. Первый шаг – выяснение требований кандидата На первом шаге спичрайтер(-ы), кандидат и, в некоторых случаях, эксперты проводят «стартовое» совещание для того, чтобы выработать и согласовать главную цель речи. Кандидат обозначает свою позицию по тем проблемам и вопросам, которые он считает важными для речи. Кандидат также выделяет основные мысли, которые должны «пронизывать» речь от начала до конца. Обычно это совещание записывается на пленку или на нем присутствует стенографист. Если магнитофонная запись не ведется и совещание не стенографируется, спичрайтер сам делает пометки на бумаге. Записи заметок кандидата и составляют первоначальный набросок речи. Подчеркнем, что с самого начала работы над речью все идеи, заложенные в ней, – это идеи кандидата. Все утверждения и основные аргументы в речи также принадлежат кандидату. Часто даже кое-что из языка, использованного на совещаниях кандидатом, фиксируется, разрабатывается в набросках и затем входит в окончательный вариант речи. Второй шаг – разработка предварительных набросков речи Теперь спичрайтеры, ясно представляя требования кандидата, приступают к исследованиям и разработке предварительных набросков речи. Если в команде есть исследовательская группа, на этом шаге она привлекается к исследованиям в библиотеке. Если штат у кандидата небольшой, то необходимые исследования проводятся самим спичрайтером. Одним из преимуществ кандидатов, уже занимающих перед выборами какую-нибудь должность, является возможность заставить работать на себя часть организационных ресурсов, которые находятся в распоряжении у него как должностного лица. Например, спичрайтер президента США может использовать специальные знания члена кабинета или какого-нибудь специалиста в определенном департаменте. Точно так же усилия спичрайтера конгрессмена могут быть дополнены Законодательной Справочной Службой Библиотеки Конгресса, в которую он может обратиться по запросу законодателя. Первый набросок сделан. В больших командах спичрайтеров этот набросок создается одним или двумя членами команды, а затем может быть отредактирован и доработан другими. В небольших кампаниях спичрайтер сам полностью готовит набросок и проверяет его, после чего для доработки речи он может воспользоваться предложениями и советами членов штаба или советников, которые хорошо знают кандидата, но в обязанности которых не входит написание речей. Часто бывает так, что первоначальный набросок проходит более трех редакций, когда спичрайтеры сами проверяют свою работу и учитывают предложения других. Если есть время и возможность, удачные наброски показываются кандидату, чтобы он мог внести свои предложения. Однако в крупномасштабных кампаниях из-за занятости кандидата и большого количества создаваемых текстов невозможно согласовать каждый набросок с кандидатом. В этом случае с кандидатом прорабатываются только самые важные тексты. Третий шаг – доработка текста речи с кандидатом В зависимости от реакции кандидата на первоначальный набросок речи, существует несколько вариантов доработки текста. Нередко кандидат признает этот набросок окончательным и вносит в текст лишь небольшие стилистические изменения. Если кандидат считает, что речь звучит хорошо, но у него есть замечания по ее содержанию, он делает соответствующие пометки на полях и передает текст для доработки спичрайтеру или обсуждает внесение необходимых изменений с ним при личной встрече. У кандидата могут быть замечания по структуре речи или по содержанию каких-то ее разделов. Во время прочтения речи кандидат может заметить, что материал слишком длинный или короткий для отведенного на выступление времени. Если речь предназначена произнесения на радио или телевидении, то для ее окончательной доработки на этом шаге обычно привлекаются консультанты по СМИ. У них две задачи: 1) точно подогнать длительность речи под время, отведенное в передаче кандидату; 2) подобрать для речи яркие фразы или фрагменты, которые журналисты, скорее всего, включат в сюжеты теле- или радионовостей. В кампаниях небольшого масштаба из-за ограниченных средств вряд ли можно привлечь консультантов по СМИ, но добросовестный спичрайтер в случае, когда электронные СМИ освещают выступление кандидата, сам будет стремиться включить в речь яркие фразы (их иногда называют «закладками»), специально рассчитанные на журналистов. РЕЧЬ КАК СРЕДСТВО КОНТАКТА С АУДИТОРИЕЙ Специфика ораторского монолога Прежде всего, ораторская речь характеризуется однонаправленностью – это монолог, т. е. оратор обращается к слушателям и говорит для них. В последние годы взгляды на социально-психологическую сущность выступления изменились. Авторы, имеющие то или иное отношение к теории и методике ораторского искусства, пишут о выступлении как о способе воздействия оратора на аудиторию и как об их взаимодействии, сопереживании, диалоге. Интеллектуальное сопереживание – это совместная мыслительная работа оратора и слушателей (зрителей). Оратор излагает свою точку зрения и как бы публично «мыслит», т. е. вслух, при всех. Слушатели следят за его рассуждениями и совершают ту же мыслительную работу, включаясь в процесс творческого восприятия. Эта манера публичной речи носит название «мышление вслух». Оратор размышляет вместе со слушателями, ставит различные вопросы, сопоставляет факты, точки зрения, полемизирует с оппонентами (воображаемыми или действительными), включает слушателей в процесс творческого восприятия речи. Наибольшего эффекта достигает тот оратор, который умеет вызывать и интеллектуальное, и эмоциональное сопереживание. Вот как образно об этом В.О. Ключевский: «Развивая мысль в речи, надо сперва ее вложить в ум слушателя, потом в наглядном сравнении предъявить ее воображению и, наконец, на мягкой лирической подкладке осторожно положить ее на слушающее сердце, и тогда слушатель – Ваш военнопленный и сам не убежит от Вас, даже когда Вы отпустите его на волю». Все это приводит к использованию в монологе определенных средств. Таким образом, создается некоторое сходство между монологом и диалогом, которое зависит от взаимной активности оратора и слушателей. При этом возникает «эффект живой реакции», который проявляется в непосредственности речи, быстрой реакции оратора на восприятие речи слушателями, «спонтанности» речи, даже оговорки играют большую роль, создавая этот эффект. В связи с этим можно выделить эксплицитное взаимодействие (открытый диалог) и имплицитное взаимодействие (скрытый диалог). В первом случае оратор вступает в открытый диалог со слушателями, сохраняя основную идею и композицию монологической речи. Имплицитное взаимодействие – это скрытая форма диалога, которая проявляется в самой структуре речи. Например, оратор часто обращается к слушателям с репликами: вы знаете, вы понимаете, так?, ясно? Эти реплики рассчитаны на сотрудничество слушателей с оратором. Слушатели сопереживают речь. И получается двусторонний контакт, конечно, при основной роли оратора, возникает так называемый «эффект прямого разговора». Проблема доверия (контакта) Изучая истоки человеческого общения, субстратом которых является речь, Б.Ф. Поршнев пришел к выводу, что в своем исходном существе речь была способом внушения, или суггестии, самым мощным и могущественным из средств воздействия, имеющихся в арсенале человека. Об этом он писал так: «Всякий говорящий внушает» (Поршнев, Б.Ф. «Социальная психология и история», М., 1979, С.155). Механизм такого внушения состоит в следующем: «...если налицо полное и безоговорочное доверие,... то человеческие слова у слушающего вызывают с полной необходимостью те самые представления, образы и ощущения, которые имеет в виду говорящий, а полная ясность и безоговорочность этих вызванных представлений с той же необходимостью требует действий, как будто эти представления были получены прямым наблюдением или познанием, а не посредством другого лица... Защищаясь, человек «отпускает» другим доверие очень осторожно. Поэтому, хотя всякий говорящий внушает, далеко не всякое словесное внушение приемлется как таковое, ибо в подавляющем большинстве случаев налицо и встречная психологическая активность, «называемая контрсуггестией, противовнушением», которая содержит в себе способы защиты от неумолимого действия речи. Внушение возможно только при наличии доверия к тому, кто внушает, то, по сути дела, вся контрсуггестия – это защита от доверия (или доверчивости). Если я откажу в доверии человеку или его информации, я тем самым защищусь от его воздействия. Поэтому основной вопрос, на который как бы должен ответить каждый в ходе любого общения, – это вопрос о доверии к собеседнику и к тому, что он говорит. Для оратора это вопрос контакта с аудиторией, для выступающего по телевидению это вопрос контакта с телезрителями. Западные специалисты дают следующие советы по тому, как увеличить доверие аудитории: 1. Доверие увеличивается при хорошем представлении выступающего. Следует подчеркивать его квалификацию, его участие в процессах принятия решений, его выступления перед многочисленными группами. Есть даже такое правило: хорошее представление может компенсировать плохое выступление (так часто бывает, когда мы, затаив дыхание, слушаем кого-то из великих, а потом не можем вспомнить, что же такое выдающееся он говорил). 2. Выступающий не может появляться из ниоткуда, он должен создавать свой авторитет предварительной ежедневной активностью. В избирательную кампанию на Западе включаются заранее: от двух лет до четырех месяцев. 3. Очень важен статус, ассоциация с какой-либо организацией явно политического характера. Отсюда в представлении возникают многочисленные академии, международные организации, статус которых как бы переносится на выступающего. Статус Президента выше статуса депутата, статус губернатора выше статуса начальника отдела мэрии, статус ректора университета выше статуса заведующего кафедрой и т. д. 4. Удачное выступление всегда носит направленный характер. «Мишенями» выступающего в аудитории должны быть лидеры мнений, которые есть в каждой группе. 5. Легче воздействовать, включая в свою речь элементы, по которым гарантированно есть согласие с аудиторией. Эти элементы становятся понятными, если знаешь пол, возраст, социальное положение слушателей. 6. Выступающий добьется большего успеха, если он сможет найти мостки, связывающие его с людьми, к которым у населения есть доверие (т. е. людьми, известными и значимыми для данной аудитории). Поэтому в канун выборов, например, в листовках часто фигурируют имена тех известных людей, кто поддерживает данного кандидата. В целом некоторые западные исследователи выделяют три независимых друг от друга фактора (или измерения), влияющие на достоверность выступающего как источника информации для аудитории: безопасность, квалификация и динамизм. Безопасность относится к общим характеристикам личности, к которым можно отнести такие оценки, как «добрый», «дружеский», «приятный», «честный», «умеющий прощать», «спокойный», «терпеливый», «гостеприимный», «теплый», «общительный» и т. д. Необязательно получить максимум оценок по всем этим направлениям, но важно получить хорошие оценки по большинству из них. Когда человек оценивается как небезопасный, он получает букет противоположных характеристик: «недружеский», «непрощающий», «лицемерный», «жестокий», «опасный», «неприятный», «эгоистичный», «холодный». Квалификация относится к таким параметрам, по которым получатель информации выносит вердикт о компетентности и грамотности в вопросах, которые подлежат обсуждению. Высокая оценка в этом измерении предполагает опытность, информированность, тренированность, умение, авторитетность, возможность и понятливость. Соответственно при противоположных оценках источник будет оцениваться как неквалифицированный. Динамизм объединяет в себе понятия энергичности, агрессивности, активности, быстроты и т. д. Или противоположные им характеристики усталости, пассивности, медлительности, застенчивости и т. д. Речевые конструкции, с помощью которых устанавливается контакт с аудиторией Можно выделить два типа языковых средств, с помощью которых выступающий устанавливает контакт со слушателями. Первый – это средства авторизации, т. е. проявление в речи авторского «Я», второй тип – средства адресации, т. е. ориентация авторской речи на конкретного слушателя. Проявление авторского «Я» в речи Личные местоимения Личные местоимения – первый источник проявления субъективности в языке, так как в речи выражается не только сообщение о действительности, но и отношение к ней оратора. Это я выражаю свои эмоции, я побуждаю своих слушателей к каким-либо действиям, я задаю вопрос или отвечаю, я сообщаю что-либо, я устанавливаю контакт с аудиторией: Я в полной мере осознаю свою личную ответственность за создавшуюся ситуацию. Я не стал бы в этой сложной обстановке отвлекаться от вопросов выживания нашей области. Я не стал бы добиваться избрания меня депутатом Федерального Собрания, если бы не понимал, если бы, что называется, на собственной шкуре не испытал, что ключи от многих проблем находятся там, в Москве. Имплицитно или эксплицитно в речи ораторское «я» выражено разными способами. С функциональной точки зрения можно охарактеризовать первого и второго лица как местоимения коммуникативного плана, а местоимения третьего лица как местоимения некоммуникативного плана. Я означает оратора и проявляется только в его речи. Вы означает слушателей, к которым обращается оратор. Местоимение мы содержит ряд значений: собственно оратор (лекторское «мы»), оратор и слушатели, оратор и относящиеся к нему лица, в сочетании с предлогом с и творительным падежом других местоимений и существительных обозначает группу лиц во главе с оратором (мы с вами), собственно аудитория («мы» аудитория – в противовес «я» оратор), мы – всякий человек, все люди, человек вообще. Эффект речи зависит от того, как оратор выполняет одну из своих задач – преодолевает барьер между собой и слушателями. Употребление местоимения мы помогает создать и передать атмосферу взаимопонимания между оратором и аудиторией. Неспособность, неумение или нежелание власти исполнять свои обещания – это, наверное, причина многих наших трудностей сегодня, многих проблем, ставших перед страной. Это мы видим на российском уровне, и на местном. Вот сегодня мы встречались с представителями религиозных конфессий и в разговоре, в частности, выяснилось, что из-за того, что до сих пор не выполнено решение, обещание, постановление, о том чтобы мусульманам было передано здание мечети, назревает серьезный конфликт: община готова захватить здание силой. И здесь, в центре России, на сибирской земле, может возникнуть национально-религиозный конфликт, который неизвестно чем кончится. Вот цена невыполненных обещаний. Вот то, что мы с вами, к сожалению, наблюдаем очень часто, почти каждый день. «Мы совместное» выражает взаимодействие между оратором и аудиторией, создает эффект общения и личного контакта между ними. С помощью такого приема оратор приглашает слушателей к совместному размышлению о каких-либо фактах, создает атмосферу непринужденного разговора. Слова-конкретизаторы В этой функции речи часто прибегают к использованию некоторых слов-конкретизаторов, которые усиливают степень контактности местоимения первого лица множественного числа в значении «мы совместное»: Я с вами, вместе, все. Они иногда употребляются отдельно с местоимением мы, иногда вместе в одном сочетании с местоимением мы (вместе с вами мы..., мы все вместе...). Такое сочетание больше углубляет контактирующее значение ораторской речи. Например: «Мы все вместе [= вместе с вами мы] должны подумать над той проблемой, о которой сегодня пойдет у нас речь». Речь, в которой функционирует местоименный катализатор все, имеет более обобщенный характер, поскольку оратор устанавливает контакт не только со слушателями, но имеет в виду всех, кто интересуется данным вопросом. Все в сочетании с мы употребляется в значении «я, слушатели и все остальные»: Сегодня все мы осознали необходимость перехода к рыночным отношениям, необходимость реформирования экономики. Местоименные конкретизаторы вместе и с вами более конкретно соединяют оратора и слушателей: И сейчас, когда мы с вами стоим перед новым выбором, мне хотелось бы просить вас, – несмотря на вашу усталость, несмотря на то, что вы, конечно, не верите власти, – все-таки прийти на выборы и отдать свой голос. Может быть, даже менее важно, кто именно победит на этих выборах, важно чтобы это были действительно избранники большинства народа, а не меньшинства. Если это произойдет – это будет наша общая победа. В приведенных примерах оратор с помощью этих средств создает эффект непринужденного общения со слушателями, устанавливается доверительный разговор между оратором и аудиторией, объединяется позиция оратора и слушателей, возникает их своеобразный диалог. «Мы совместное» – продуктивное средство авторизации. Глаголы Другое активное средство авторизации – глагольные формы, так как глагол передает движение и наряду с местоимением обладает категорией лица, которая конкретизируется по отношению к этому местоимению. Употребление глагольных форм также обусловлено коммуникативными задачами речи. Их функционирование во множественном числе соответствует местоимению мы. Они выражают отношение к лицу и, таким образом, являются указателями субъективности в высказывании: «Думаем, со всех точек зрения полезно уяснить, что социальные проблемы в обществе должны быть полностью решены»; «Проясним еще ряд вопросов...»; «Будем откровенны до конца: мы не видели заинтересованности в решении этой проблемы». Конструкции с глагольными формами в некоторых речах объединяют оратора со слушателями в каком-либо мыслительном или физическом действии, и в связи с этим они имеют контактно-устанавливающее значение. «Не будем обманываться, не все затронутые проблемы могут быть сейчас быстро решены». Глагольная форма здесь объединяет оратора со слушателями и выражает их совместное мнение, что усиленно использованием в этом примере возвратного глагола. «Попробуем вместе с вами разобраться в причинах, породивших этот феномен». В этом примере глагольные формы объединяют оратора и слушателей, что подчеркивается сочетанием вместе с вами. Здесь оратор и слушатели пытаются разобраться в поднятом вопросе и дать их общую правильную оценку. «Но вернемся к этой замечательной работе и посмотрим что и как. Скажем прямо, эта работа и поставленные в ней проблемы имеют дискуссионный характер». Все глаголы, анализируемые нами, и в том числе глаголы последнего примера, показывают, что в форме первого лица множественного числа они обозначают в речи совместное действие. Оратор как бы привлекает слушателей к участию в обсуждении фактов, мыслей. Некоторые из глаголов содержат идею побуждения. Глаголы, придающие речи определенную направленность Могут использоваться и другие глаголы, обозначающие направление высказывания (их называют глаголами-операторами), например: проясним, оговоримся, конкретизируем, поясним, попробуем понять, скажем прямо, отметим. Эти слова могут, во-первых, образовать самостоятельные высказывания и формулировать задачу следующего за ним отрезка речи, во-вторых, непосредственно входить в состав высказываний, функции которых они определяют. Эти единицы, как видим, выполняя одинаковую функцию, имеют разные оттенки значения, которые выявляются в зависимости от контекста и цели высказывания. Подобные выражения можно назвать операторами. Операторы являются организаторами речи и средством ориентации слушателей в речи. Они облегчают восприятие речи, что в свою очередь способствует ее пониманию. Они обладают большим контактоустанавливающим потенциалом, поскольку рассчитаны на восприятие слушателя и на активизацию его внимания. Оратор использует операторы для того, чтобы подготавливать слушателя к восприятию последующей информации, дает ему возможность яснее представить связь и обусловленность частей речи. Выделяют две группы глаголов-операторов. Первая группа объединяет глаголы, выражающие волю, направленную к другому человеку: Прошу вас..., Внимательно слушайте..., Отметьте себе.... Вторая группа – глаголы, внутренним субъектом которых является сам говорящий: обещаю, соглашаюсь. Эти глаголы могут обозначать призывы – обращения (обращаемся...), советы – предложения (считаем...), оговорки (оговоримся..., конкретизируем..., проясним...), возвращение к сказанному (вернемся...), признания (думаем.., понимаем...). Подобного типа глаголы функционируют в сфере непосредственных взаимодействий оратора и слушателей. Вводные конструкции В качестве средств авторизации распространены конструкции с вводными элементами мне (нам) кажется..., на мой (наш) взгляд... как способ выражения ораторского «Я». Такие выражения, как мне кажется, на мой взгляд, представляют так называемую «категорию некатегоричности». В ораторской речи некатегоричная форма высказывания подчеркивает некоторую долю сомнения, неполную уверенность в своей правоте. Например: «Вот это стремление, эта вера в перемену к лучшему является, мне кажется, гарантией того, что все намеченное найдет реальное место в жизни». Как средство передачи оценки источника информации эти выражения связаны с определенной оценочной ситуацией, которая предопределяет их использование: ситуация критики, ситуация одобрения, ситуация рекомендации, ситуация признания. Иногда оратор прибегает к использованию этих слов во множественном числе (нам кажется, по нашему мнению, на наш взгляд) в целях усиления контактности. Эти элементы выражают субъективно-объективные отношения, то есть отношения субъекта к объекту, на который направлен его интерес. Конструкции с изъяснительными придаточными В речи обнаруживается использование конструкций с изъяснительными придаточными, типа ясно, что..., известно, что..., понятно, что... как средства авторизации. Вторая часть заключает в себе объективное содержание, изъясняемое по требованию первой части. Первая часть предложения имеет слово, которое непременно требует изъяснения при помощи второй части. Н.И. Формановская разделяет изъясняемые слова на констатирующие, субъективно-модальные, оценочные. К констатирующим относятся те, которые лишь устанавливают факт сообщения, мысли, восприятия без добавочных оттенков (замечено, что..., известно, что...). К субъективно-модальным относятся те слова, которые содержат добавочные оттенки- уверенности, неуверенности, предположительности и т. д. (уверен, что..., можно предположить, что...). Оценочные слова в главной части – это чаще всего безлично-предикативные слова и краткие прилагательные, а также глаголы (Формановская, 1978, 60). В речах часто используются оценочно-изъяснительные конструкции, поскольку они содержат прежде всего оценку определенного сообщения. По отношению к другим изъяснительным предложениям они противопоставляются по признаку наличия или отсутствия оценки. Например: «Ясно, что эта кропотливая работа должна быть закончена в срок»; «Понятно, что в условиях гибкого производственного профиля рабочее мастерство оценивается по самым высоким меркам». В этих высказываниях, как видим, безлично-предактивные слова ясно, понятно образуют главную часть оценочно-изъяснительных конструкций, которая включает значение оценки. Оценка развивается и раскрывается больше в придаточной части таких конструкций. Эти конструкции служат активному вовлечению слушателей в процесс совместного мышления. Ориентация речи на конкретного слушателя Другой способ коммуникативного контакта – средства адресации. Речь, как известно, выполняет свою коммуникативную задачу лишь в том случае, когда содержащаяся в ней информация адекватно воспринимается слушателями. А потому оратор, если он хочет быть правильно понятым, обычно в той или иной мере ориентируется на определенного слушателя в отборе языкового материала. Можно выделить следующие части коммуникативного акта: кто сообщает, что сообщает, кому сообщает, посредством какого канала сообщает, с каким эффектом сообщает. Речь предполагает наличие адресата, слушателей, то есть по самой своей природе она рассчитана на интерпретацию. Общие знания в процессе коммуникации, общие интересы и взаимопонимание являются исходным моментом эффективной речи. Коммуникативный контакт в процессе коммуникации связан, прежде всего, с привлечением внимания слушателей, а так же с определенным воздействием на сознание и чувства. К наиболее распространенным языковым средствам адресации относятся: конструкции с местоимениями и глагольными формами 2-го лица множественного числа, конструкции с обращением, императив и побудительные конструкции, экспрессивные контактоустанавливающие средства. Конструкции с местоимениями и глаголами 2-го лица Можно выделить три основных значения местоимения 2-го лица множественного числа: «вы» – посторонний собеседник, это «ты», но с оттенком официальной вежливости; оно означает группу лиц; в сочетании с предлогом «с» и творительным падежом других местоимений оно обозначает «мы» (или «вы») вместе с другими. В массовой аудитории оратор обычно использует местоимение в значении «вы – аудитория», «вы – аудитория и другие лица», «вы – оратор и аудитория», «вы – оратор, аудитория и другие лица». Иногда 2-е лицо называется вместе с первым лицом: «Думаю, вам тоже будет интересно знать о том, как разрабатывается эта проблема»; «Я благодарен вам за то огромное внимание, с которым вы выслушали мое выступление, за очень интересные вопросы»; «Вы задаете себе вопрос: а что же это такое?» Обращения Контактоустанавливающими средствами являются и обращения – названия реальных или предполагаемых лиц, используемые с целью привлечь внимание тех, к кому направлена речь, вызвать у них определенную реакцию на сообщение. Вводные конструкции Вводные конструкции, содержащие адресованность. Например, как вы понимаете, как вы догадываетесь, как видите, как вы знаете, как мы знаем. Эти вводные конструкции апеллируют к знаниям, памяти слушателей. С их помощью оратор подготавливает контекст, который будет содержать новую информацию. За счет соотнесения ее с уже имеющейся происходит осмысление этой новой информации и освоение ее слушателями. Побудительные конструкции Ориентированность на контактность речи выражается также в использовании побудительных конструкций как особых средств адресации. Побудительные конструкции, и прежде всего императив, являются продуктивным средством установления контакта, так как они непосредственно обращены к слушателям. Основная их цель – побудить слушателей к размышлениям или каким-либо действиям: Помните, я единственный представитель младшего звена русского офицерства, который за всю последнюю эпоху наших предвыборных компаний пробился на выборы... Помните, как вчера, так и сегодня, от различных выборных блоков от людей в погонах в Думу идут маршалы... Это те люди, которые растоптали престиж нашей армии. И сегодня вновь пытаются пробиться в верхний эшелон власти. Но помните, когда нас вновь попытаются заставить на улицах наших мирных городов стрелять друг в друга, стрелять в мирное население, в цепи, вместе с вашими сыновьями не будет ни одного генерала. В структуре речи побудительные конструкции обеспечивают активный контакт между оратором и слушателями в основном с помощью глагольных форм 2-го лица в повелительном наклонении: подумайте, возьмите, считайте, согласитесь и т. д. Приведенные побудительные слова выражают непосредственное обращение оратора к слушателям с указанием выполнить то или иное действие. Аргументирование Воздействие аргументами не имеет в виду только добиться от аудитории признания неприятной необходимости. Оно должно вызвать желания, которые подавили бы противоположные настроения. Доказывание – отнюдь не скучный, утомительный процесс. Он может быть и нередко бывает увлекательным делом. Люди всегда хотят знать почему – почему совершено убийство, почему цены растут или падают или почему утверждают, что один кандидат на общественный пост лучше другого. Экономику контролировать плохо. Это правда. Страны, которые добились наибольшего успеха, очень в небольшой степени контролируют экономику. Но для этого надо иметь то, что называется современной экономикой. Для этого надо иметь большой частный сектор, для этого надо иметь конкуренцию, для этого не должно быть монополий, для этого должна быть частная собственность на землю. Для этого нужно многое в начале, прежде чем просто перестать вмешиваться или не контролировать экономику. Вот в этом месте мы действительно, всерьез, по-разному видим задачу. Мы хотим остановить цены. Конечно. Это то же самое, что остановить инфляцию. Но рост цен, это как рост температуры на градуснике. Он только показывает, что мы очень больны. И если вы будете стряхивать градусник или неверно мерить температуру, болезнь от этого не уходит. Почему у нас растут цены? Потому, что у нас много монополистов. У нас почти все монополисты. Они делают только то, что сами считают нужным и цены устанавливают только такие, которые им хочется. У нас нет конкуренции. Пройдите по всем киоскам и ларькам в ваших городах. Там продается не очень много разных товаров, но все они продаются почти по одинаковым ценам. Почему? Потому что, как правило, они все принадлежат нескольким людям, которым нет вовсе никакого интереса снижать цены. Пойдите на колхозный рынок, посмотрите, может ли там человек продать свою картошку, которую он сам вырастил, по цене в два, в три раза ниже, чем та, по которой продают ее сегодня. Нет, не может. Его встретят у входа и предложат продавать либо по той же цене, по которой скажут, либо отберут картошку, либо прогонят. Это и называется монополизм. От него растут цены. Сначала необходимо научиться убедительно доказывать, аргументировать, не пытаясь прибегать к эффектным, но опасным психологическим способам воздействия. Чарльз Ларсон называет ряд факторов, связанных с аргументацией в речи выступающего, которые способствуют повышению воздействия его речи на аудиторию. Приведем некоторые из этих факторов (Larson C.U. «Persuasion: reception and responsibility», Belmont, 1995). 1.     Использование доказательств больше способствует изменению отношения, чем неиспользование доказательств. 2.     Использование доказательств больше способствует изменению отношения, чем использование простых утверждений. 3.     Использование неподходящих доказательств из плохо оцениваемых источников производит обратный эффект вне зависимости от доверия к говорящему. 4.     Если выступающий, имеющий уровень доверия от низкого до среднего не в состоянии представить подходящие доказательства из качественных источников, результат может быть противоположный ожидаемому. 5.     Если выступающий не может процитировать соответствующие доказательства в сообщении, которое следует за противоположном ему сообщением с цитируемыми доказательствами, доверие к нему будет уменьшено. 6.     Упоминание доказательств производит большое изменение в отношениях, когда указывается источник доказательств и его качество или когда доказательство представлено без цитирования источника, чем когда доказательство представлено только идентификацией источника. 7.     Если выступающий, имеющий уровень доверия от низкого до среднего, четко упомянет доказательства, доверие к выступающему и его успех возрастут. 8.     Использование доказательств из источника высокого уровня доверия со временем повышает уровень доверия самого выступающего. 9.     Если выступающий упоминает доказательства из источника с меньшим уровнем доверия после, а не до других доказательств, принятие такого сообщения возрастает. 10. Плохая подача доказательств выступающего, имеющим уровень доверия от низкого до среднего, уменьшает убеждающий эффект. 11. Использование доказательств отражается на изменении отношения, если получатель не знал ранее этих фактов. 12. Использование доказательств увеличивает со временем изменение отношений независимо от уровня доверия к выступающему. 13. Использование доказательств отражается на изменении отношений со временем, только если у получателя имеются полярные представления по данной проблеме. 14. Доверие к выступающему увеличивает оценку характеристик сообщения. 15. Ясность упоминаемых доказательств увеличивает оценку доказательств и выступающего. 16. Высоко догматичные люди отбирают убеждающее сообщение, содержащее сильно документированное доказательство. 17. Люди стараются оценивать доказательства с точки зрения своих интересов, независимо от качества доказательств. 18. Доказательство, которое не соответствует основной защищаемой теме, труднее обнаружить, чем нерелевантное доказательство или доказательство из некачественного источника. Ч. Ларсон разбирает ситуацию перед войной в Персидском заливе с точки зрения этих мини-правил. Америка представила фото со спутников для доказательства того, что Ирак не покинул Кувейт (правило №1). Саддам Хусейн стал говорить, что исторически Кувейт в прошлом был частью Ирака, но в результате сработало правило №3, понизившее уровень доверия к нему. США продемонстрировали снимки ракет, способных нести газ, увеличив доверие к США и увеличив поддержку санкций (правило №8). Демонстрация новых доказательств агрессивности со стороны Ирака президентом Бушем облегчила посылку военного контингента (правило №11). Саддам Хусейн утверждал, что санкции, войска, военные корабли доказывают то, что США всегда хотели покорить себе арабский мир, что использовалось как доказательство того, что Хусейн является арабо-говорящим Гитлером (правило №17). Порядок расположения в тексте «наиболее сильных аргументов» Можно выделить три способа расположения «сильных аргументов». «Сильные аргументы» в начале (антикульминационная модель), в середине (пирамидальная модель) и в конце сообщения (кульминационная). Наименее эффективным является расположение «сильных аргументов» в середине текста, т. е. пирамидальная модель. А эффективность текстов с «сильными аргументами» в начале или в конце сообщения связанна с установками аудитории. Если аудитория проявляет большой интерес к теме сообщения, т. е. если у нее имеются по этому вопросу положительные установки, то более эффективны тексты, где «сильные аргументы» содержатся в конце сообщения. Если же аудитория относится к теме сообщения незаинтересованно, то более эффективно расположение «сильных аргументов» в начале сообщения (антикульминационная модель), что обеспечивает необходимый интерес аудитории. Выступления с односторонними или двухсторонними аргументами? Большую известность получили американские исследования о целесообразности включения в пропагандистский текст так называемых «односторонних» и «двусторонних сообщений». Под «односторонним сообщением» понимается текст, который содержит только аргументы пропагандиста. «Двустороннее сообщение» содержит как аргументы пропагандиста, так и контраргументы противника, которые пропагандисту предстоит разоблачить... На основе многочисленных социально-психологических исследований были получены следующие выводы. «Односторонние сообщения» оказывались более эффективными, когда аудитория была согласна с коммуникатором, когда было известно, что она не подвергалась воздействию аргументов противника, и когда аудитория отличалась низким уровнем образования. Для аудитории с высоким уровнем образования предпочтительнее «двусторонние сообщения», так как высокий уровень образования стимулирует потребность в сопоставлении взглядов и их самостоятельном осмыслении. Далее, «двустороннее сообщение» как бы упреждает аргументы противника и при адекватной их критике способствует созданию определенного иммунитета против них. Апелляция к чувствам Взывать к чувствам – это не значить взывать к «примитиву». Этот процесс нельзя смешивать с прямыми призывами к предрассудкам и с попытками пробудить грубые чувства и неукротимые порывы. Имеются же у людей хорошие стремления: тяга к знанию, желание разумного руководства, сопротивление животным инстинктам, здоровый скептицизм, отвращение к сутяжничеству, стремление разоблачить шарлатана и демагога, чувство собственного достоинства. Фактически, хотя эти стремления не столь бурно проявляются, они устойчивы и, в конце концов, берут верх над случайными чувствами мести, ревности, соперничества или возбуждения. Остерегайтесь пошлых или явно бьющих на чувство призывов. С мыслью об эмоциональном призыве у нас обычно связываются представление о таких затасканных фразах: Наш священный долг, как граждан... Ответим же на властный зов чувства долга... Мы должны следовать заветам тех, кто отдает свою жизнь за... Слушатель держит на подозрении «плакс». Он испытывает чувство неловкости при картинах эмоционального разгула оратора. Попытки заставить слушателя вывернуть наизнанку свои сокровенные чувства встречают внутреннее противодействие. Хорошее правило: в стремлении возбудить чувство нельзя заходить далее, чем склонны сопутствовать вам слушатели. Другое правило: предпочтительнее обращаться к фактам, вызывающим эмоции, чем к самим эмоциям. Апелляция к чувствам обычно связана с логическими рассуждениями, аргументами и неразрывно вплетена в основную структуру речи. Это правило нашло наглядное выражение в кратком выступлении бывшего помощника государственного секретаря США по радио. Берли обратился к американскому народу по вопросу о расширении допуска в Америку беженцев военного времени. Текст приводится полностью, чтобы показать, как апелляция к чувствам стала неотъемлемой составной частью всей речи (Пример взят из книги Сопер П. «Основы культуры речи», Ростов-на-Дону, 1995 г.). Во вступлении Берли умело связывает воедино изложение своего намерения, указание на основные разделы своей аргументации и упоминание о главных побуждениях слушателя, к которым он взывает: Мы должны, мы можем, простой здравый смысл нам подсказывает – открыть пошире наши двери для большего притока беженцев. Он взывает здесь к чувству долга, к сознанию практической осуществимости предложения. Далее он подтверждает свою цель и в то же время усиливает призыв к разуму и совести слушателей: Проблема устройства перемещенных лиц начинает тяготить сознание и совесть каждого разумного человека. Вопрос должен наконец быть разрешен законом; и я хочу, чтобы такой закон был издан. Затем оратор сразу переходит к примеру, который дает определение понятию «перемещенные лица» и вызывает у слушателей чувство сострадания: В речах и журнальных статьях их обычно называют «перемещенными лицами», но для вас, для меня – это муж, жена и – да простит нас бог! – ребенок, находящиеся за колючей проволокой, в полуразрушенном лагере, часто в старом военном бараке... Родной дом, друзья, отечество, – все превратилось в дым. Им некуда вернуться, им не к кому отправиться, они вообще не могут уйти оттуда. И мужчина, и его жена, и ребенок словно обречены на пожизненное заключение. А вся их вина в том только, что они пытались защищать свою страну, свой дом. Обратите внимание, что в приведенной иллюстрации обращение к состраданию дополнено призывом к чувству чести слушателя и к чувству невольного уважения к мужеству и патриотизму беженцев. Непосредственно после примера Берли дает представление о насущном характере проблемы и о ее объеме, обращаясь к статистическим данным: Как нам доложили, в Европе около миллиона с четвертью таких людей. Приблизительно девятьсот тысяч в лагерях, остальные скитаются. Это жертвы войны и дипломатии, жертвы гитлеровской войны и дипломатии многих стран, иногда – даже страшно признаться – дипломатии союзников. Среди этих людей имеются представители самых родовитых семей в Европе. Последние фразы усиливают у слушателя сознание обязанности. Следующий пункт, предполагающий добрые намерения слушателей, утверждает, что сделать надо больше, чем делалось до сих пор: Все об этом говорят, но очень мало сделано для реального решения проблемы. Само собой разумеется, направляя продовольственные посылки и жертвуя в фонд помощи, мы проявляем сердечность, что вполне отвечает создавшемуся положению. Это следует продолжать, и мы впредь будем действовать таким же образом. Но этим проблема не решается. Здесь Берли кончает с первым разделом: что американцы «должны» сделать. Он начинает следующий раздел о том, что предлагаемое мероприятие может быть осуществлено, и показывает, что выполнимый план уже составлен: В конце концов собралась группа представителей всех партий и предложила перейти от слов к делу. Она выразила пожелание, чтобы Соединенные Штаты упразднили иммиграционные рогатки и в течение четырех лет приняли четыреста тысяч беженцев. Таков план, изложенный в законопроекте Страттона, недавно внесенном в Конгресс. Заслуживает внимания, с какой целеустремленностью Берли обращается к прецеденту, как он рассеивает опасения, что Америку наводнят иностранцы. В следующем отрывке, завершающем раздел о выполнимости мероприятия, говорится: Законопроект ? 2910 открывает ворота для иммиграции не шире, чем это вообще предполагалось. Более двухсот лет назад мы ограничили иммиграцию, установив квоту для каждой национальности, и был запланирован допуск иммигрантов в количестве 154 тысячи человек в год. За время войны некоторый период до нее иммигранты не прибывали; они лишены были этой возможности, и определенный нами лимит не был исчерпан. Ныне предлагается, чтобы мы впускали в год по 100 тысяч человек, которые могли бы прибыть за последние семь-восемь лет, если бы не помешала война. Другими словами, предлагается использовать неисчерпанный лимит. Последний допускает иммиграцию в пределах, какие мы сами пожелали, и дает возможность [здесь снова повторяется призыв к чувству гуманности] открыть ворота концентрационных лагерей, чтобы мужчины, утратившие все надежды, женщины, впавшие в отчаяние, и напуганные дети могли наконец уйти куда-нибудь, а не в пространство, не в безвестную могилу. В третьем разделе, содержащим обращение к здравому смыслу, оратор воздействует также и на самолюбие слушателей: Мне думается, это тот случай, когда общественное мнение опережает мысль политика. В Вашингтоне многие члены конгресса считают, что в их округах новый приток иммигрантов не нужен. Я думаю, они ошибаются, и простой народ мыслит более ясно, чем многие политики, так как простой народ – вроде вас и меня – знает, что ключ, который отомкнет запоры концентрационных лагерей, действительно находится в американских руках. Этим последним утверждением начинается решительное наступление. В нем оратор обращается к чувству личной ответственности (вины) и уважения к авторитетам, к идее, что здравомыслящие люди всех вероисповеданий, всех политических убеждений, всех рас поддерживают закон, допускающий перемещенных лиц в США: Ни вы, ни я не хотим и не сможем принять на себя вину – да, я говорю вину – и ответственность за то, что мы не воспользуемся этим ключом. Именно по данным соображениям и демократы, как губернаторы Леман, и независимые, как мэр Ла-Гардиа, и республиканцы, как Чарльз Тафт, католики, протестанты и иудеи поддерживают законопроект, и я надеюсь, что вы поступите так же. ТЕМА 6. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА «Политическая реклама – это реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям». На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и многие другие). Реклама уже не рассматривалась, как только информация, ей придавался статус «формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя». Коммуникация – это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, то есть психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое содержание. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации, а уж рекламные в особой мере, имеют трехкомпонентную структуру, включающую:      когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации);      аффективный компонент (формирование эмоционального отношения);      регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям). Политическая реклама имеет принципиальные отличия от рекламы коммерческой:      нацелена на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени;      осуществляется в условиях конфронтации или конфликтного противоборства;      имеет четко зафиксированные ограничения, в том числе финансовые;      ориентирована на систему оперативных связей с электоратом. В структуру политической рекламы входят:      субъект политической рекламы. Это претенденты на выборные должности, партии, общественно политические движения, заинтересованные политические силы;      объект политической рекламы – избиратели или их целевые группы;      предмет политической рекламы – политические платформы, предвыборные программы, личности лидеров;      цели политической рекламы – приход к власти посредством занятия выборной должности, формирование общественного мнения и пр.      средства политической рекламы – передачи и публикации в средствах массовой информации, прямые обращения, политические коммуникации (встречи с избирателями, теледебаты), массовые акции, листовки, плакаты, рекламные клипы и пр.;      прямые и обратные связи политической рекламы – зафиксированные электоральные настроения, источники тревог, симпатии, данные социологических опросов, исследования отношений к политической рекламе и кандидату и пр. Каждый структурный компонент обладает своим специфическим психологическим содержанием. С психологической точки зрения, следует отличать политическую рекламу как вид политических коммуникаций от конкретных образцов или продукции политической рекламы, что в обыденном сознании часто отождествляется. Образцы политической рекламы как вида политической коммуникации – это ее средства: листовки, плакаты, клипы, обращения через средства массовой информации. Этапы создания политической рекламы Базовые исследования «политического рынка» (если выборы региональные, то это характеристики избирательных округов), социально-психологических особенностей электоральных групп, проживающих на территории округа. В результате определяется своя «политическая ниша» и электорат (например, протестный электорат) и его часть, на поддержку которой и ведется расчет – целевые группы. Разработка концепции или стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации предвыборных целей. Выбор вида рекламной кампании по критериям направленности (целевая или тотальная), «географии» охвата электората, используемым средствам воздействия. Проведение самой политической рекламной кампании, в том числе с использованием технологий «сейлс промоушен» (стимулирование электоральной активности) и «паблик рилейшнз» (создания положительного отношения к кандидату или благоприятного фона для его восприятия). Важным этапом создания эффективной политической рекламы и ведения рекламной кампании является разработка ее концепции. Концепция политической рекламы – это аргументированная система взглядов о путях средствах и методах достижения поставленных политических целях с помощью политической рекламы. Научные исследования и практика избирательных кампаний показали, что при формировании концепции политической рекламной кампании необходимо четко обозначить:      ее цели и задачи (стратегические, оперативные и перспективные);      формы представления электорату предмета политической рекламы (предвыборные платформы, программы);      особенности имиджа политического лидера;      средства ведения кампании (к примеру, преимущественное использование электронных СМИ, прямые контакты с избирателями, модель «от двери к двери» и пр.); виды психологических воздействий, адекватных ситуации и социально-психологическим характеристикам электората;      особенности уникального политического предложения, в том числе и в связи с лозунгами;      финансовые возможности;      виды обратных связей с электоратом и их реализацию. Образцы политической рекламы отличаются разнообразием по виду, форме и содержанию, однако чтобы они были эффективными необходимо соблюдать ряд важных требований, имеющих универсальный или всеобщий характер. Главнейшее из них: политическая реклама обязательно должна содержать уникальное политическое предложение. Уникальное политическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видом уникального торгового предложения (УТП) – основополагающей категории рекламы и рекламного дела, введенного в начале века в теорию и практику рекламы Р. Ривсом. Им было убедительно доказано, что именно уникальное торговое предложение, является главным фактором эффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличает рекламируемый товар или услугу. Уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу, имеет трехкомпонентную структуру, включающую внятное и четкое обозначение товара или услуги, уникальность самого предложения, его силу. К уникальному политическому предложению предъявляются шесть основных требований. A. Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей, – историческим, религиозным, культурным и пр. Это требование должно реализовываться в различных видах политической рекламы. Б. Концептуалъность. В УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей. B. Персональность. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость. Г. Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателей предлагаемое УПП от других. Д. Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей. Е. Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость. По своему содержанию уникальное политическое предложение является сложным образованием, состоящим из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов и даже представлений политических рекламодателей о своем электорате. Общие психологические требования к политической рекламе Специалисты отмечают, что тональность политической рекламы должна быть мажорной, наступательной, вселяющей в избирателей чувство уверенности, тогда у избирателей будет меньше сомнений в ситуации выбора. Другим важным требованием является оптимистичность, ведь никто же не хочет «темного и беспросветного» будущего, все хотят «светлого», рассчитывают на лучшее. Многие вообще хотели бы смотреть в будущее с оптимизмом. Это, безусловно, справедливые требования. Однако следует помнить, что различные группы избирателей их рассматривают как бы сквозь призму своих внутренних условий. Ошибки, небрежность в оформлении формируют негативное отношение как к самой рекламе, так и ее субъекту. Следует помнить, что в политической рекламе или уникальном политическом предложении не должно быть много доводов. Необходим один, максимум два убедительных довода, избиратели в массе своей запомнят именно столько:      несколько важнейших признаков, придающих политическим доводам особую привлекательность:      «все и сразу» – многие склонны верить в обещания, в которых быстро решаются все актуальные и волнующие проблемы;      «передача ответственности» – особая вера в лозунги, в которых кто-то обещает лично все и быстро решить («Я избавлю...», «Я сделаю...» или как В.В. Жириновский – «Я подниму Россию с колен!»);      склонность верить в простые способы решения сложных проблем (большинство людей полагают, что сложность проблем, их неразрешимость связана с тем, что их решают некомпетентные или нечестные лица, занимающиеся не своим делом, поэтому «должны быть политики, которые найдут простые и эффективные способы решения проблем»);      склонность верить мифам (вспомним, как у Й. Геббельса – «Если ложь, то грандиозная»). Образ лидера в политической рекламе Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, или, как принято сейчас говорить, его имиджу. Именно с качествами лидера связывается уникальное политическое предложение, именно он является его носителем. Многочисленные психологические, политологические и социологические исследования свидетельствуют, что в России голосуют скорее за личности, чем за те или иные политические программы или идеи. Вернемся к проблеме отображения личности политического лидера в политической рекламе и зададимся вопросом – какие конкретно личностные черты политического лидера следует в первую очередь отражать в политической рекламе? На этот счет существует несколько точек зрения. Остановимся на двух наиболее конструктивных. Первая из них основана на преимущественном отображении лидерских качеств. Главное в рекламе показать, что политик является сильной личностью, способной противостоять трудностям, преодолевать их, сплачивать людей и добиваться больших результатов. В такой рекламе упор делается на следующих характеристиках:      исключительность, уверенность в себе и своем деле, сила («если не я, то кто же?»);      позиция служителя общества, забота о людях, хорошее знание их проблем, стремление изменить жизнь к лучшему;      проявление энтузиазма, бодрости духа, оптимизма, генерирование положительных эмоций;      решительность, энергия, воля, напористость в решении поставленных задач;      высокие моральные качества;      умение воздействовать на людей. Разработанная Деркачем трехфакторная модель имиджа политического лидера основана на психологической специфике российского восприятия политических лидеров. Ее вектор – так же обобщенные характеристики, которые могут быть конкретизированы: личность (харизма, направленность, интеллект, нравственные качества, потенциал), отношения (к стране, народу, к соратникам и к самому себе), поведение и деятельность (лидерское, в экстремальных ситуациях, в повседневной жизни). Применение данной модели в политической рекламе будет эффективным, если имеется возможность дать развернутую характеристику политическому лидеру – телевизионная и радиореклама, статьи рекламного характера, высказывания и пр. Ролики Сегодня население с помощью телевидения узнает не только теоретические постулаты того или иного политического объединения, но и облик его лидера: интересуется его характером, образом мыслей и жизни. Телевидение позволяет олицетворять политику. Оно содействует созданию нового, публицистического облика политика. Особую ценность для политических деятелей телевидение приобрело в связи с его способностью буквально на глазах у телезрителей «делать» перспективных кандидатов на выборные посты из малоизвестных до тех пор или вовсе неизвестных стране фигур, прибегая по мере необходимости к услугам ставших пользоваться широким спросом специалистов в области телевизионной политической рекламы, ораторского мастерства и даже телевизионного грима, «вылепливающих» импонирующий избирателям образ депутата «супермена» – «сверхчеловека» из не присущих тому в действительности личных и деловых достоинств. И именно телевидению принадлежит «заслуга» в выявлении одной из уникальных особенностей политической жизни, заключающейся в том, что люди без послужного списка зачастую оказываются более привлекательными для избирателей, чем люди, обладающие таким послужным списком... Телевидение драматизирует такую политическую девственность. До изобретения телевидения человек, не пользующийся известностью, вообще не мог баллотироваться, поскольку он не мог получить выхода на широкие массы. В условиях существования телевидения он может стать известным за очень короткое время, особенно если он хорошо смотрится на телеэкране, может появляться одновременно по всей общенациональной радио- и телесети в наиболее выгодное для него вечернее время, обеспечивающее огромные аудитории слушателей и зрителей, т. е. перед миллионной национальной аудиторией. Эффект «туннеля» На телевидение нельзя рассчитывать, если нужно внушить какие-либо идеи. Любая попытка передать с помощью телевидения какую-то сумму суждений, то есть произнести быстро своего рода монолог, наталкивается на то, что подобный монолог оказывается неуслышанным, – во всяком случае, его не слушают. Этот феномен получил даже своего рода наименование – «туннель». Журналисты видят свою задачу в том, чтобы безжалостно прерывать политического деятеля, роющего такой туннель, ибо без этого многие телезрители начинают «гулять по эфиру», то есть искать по другим каналам более привлекательные программы. Телевидение использует иные приемы: эмоции, энтузиазм, доверительность личных контактов, иногда показ насилия и почти всегда – драматизацию событий. В такой ситуации любая политическая мысль должна быть передана при помощи примеров и сжата в символы. Драматизация Телевидение – это другой тип восприятия, существенно более высокой интенсивности воздействия, чем любой другой канал СМИ. Отдавая предпочтение телевидению как основному каналу влияния на общественное мнение страны, Кеннеди вместе с тем, как утверждают американские исследователи средств массовой информации, отдавал себе отчет в нежелательности и даже опасности излишне частого появления на телеэкранах. Люди считали, что Рузвельт постоянно выступал по радио, а на самом деле он внимательно контролировал количество своих выступлений. Более того, телевидение намного превосходит радио по силе воздействия и драматичности и тем больше оснований проявлять в этом вопросе консерватизм. Преобладание визуального образа «В отличие от печатного или даже устного слова зрительный образ не терпит толкований или рассуждений. Специалисты утверждают: увиденное составляет более половины того, что сохранит в памяти телезритель, а услышанное – немного менее половины. В телерепортаже о политическом деятеле внимание привлекают окружающая обстановка, его костюм, движения, манеры, улыбка или хмурый вид и, наконец (что имеет решающее значение), как он выглядит, оптимистично ли настроен. То, что будет услышано, имеет меньшее значение; к тому же надо иметь в виду, какую большую роль играет сама обстановка, в которой делается выступление – нервная или напряженная, как звучит голос – уверенно, спокойно, тепло или же сухо, прерывается ли оратор или чуть задыхается; самое малое значение имеет содержание речи». Так считает М. Рокар. Восприятие зрителем любого телесюжета происходит в следующем порядке: 1)   как выстроен кадр (композиция кадра); 2)   как выглядит человек в кадре; 3)   как себя ведет; 4)   как говорит; 5)   что говорит. Телевидение обладает колоссальной способностью усиливать харизматические или экспрессивные черты в человеке. Эффект увеличительного стекла Телевидение – явление одноактное: человек сел перед телекамерой, сказал что-то – и общественное мнение сработало по этому факту. Благодаря телевидению исторические события, совершающиеся на наших глазах, являются лишь живым фактом нашего настоящего, нашей сиюминутной действительности, считают некоторые исследователи. Однако это «лишь» (история становится «лишь» живым фактом нашего личного настоящего) очень емко, и совершаемая телевидением ежедневно, ежечасно переплавка времени исторического в личное время каждого члена многомиллионной аудитории – одно из достижений современной коммуникации, ставшее реальностью благодаря радийной и телевизионной «моментальности». Критерии эффективности телевизионного действия По результатам некоторых исследований, в настоящее время наиболее эффективной является телевизионная политическая информация, соответствующая ряду критериев. 1. Краткость Только 5–7% населения в состоянии полностью просматривать политический телесюжет, если его длительность превосходит 10 минут; около четверти телезрителей смотрят их фрагментарно, переключаясь на другую программу, и почти 70% вообще игнорируют такие передачи. Значит, для россиян эффективной будет только краткая политинформация, или если каждый фрагмент телесюжета представляет собой нечто самостоятельное. 2. Простота За последние годы произошел неблагоприятный сдвиг в технологии восприятия содержательной информации. Несколько лет назад значительная часть населения с интересом читала толстые журналы, объемистые политические и экономические статьи, внимательно слушала телевизионные выступления, посвященные сложнейшим проблемам. Сейчас люди стали экономить собственные усилия на переработку подобной информации: эффективно воспринимается только то, что не требует от воспринимающего значительных интеллектуальных усилий. 3. Новизна Во время перестройки ему полностью соответствовали новые для массовой аудитории демократические выступления; сейчас выступления в поддержку демократии критерию новизны, как правило, не отвечают. Произошла своеобразная психологическая адаптация. А вот когда на экране появляется Жириновский, то во многом его выступления соответствуют критериям и новизны, и простоты. Телевизионные клипы Некоторые авторы, анализируя основные направления создания средствами телевидения имиджа политического деятеля в ходе избирательной кампании, выделяют четыре фазы в рекламном предвыборном процессе. В книге «Видеоклип. Рост политической рекламы на телевидении» ее авторы Эд. Даймонд и С. Бэйтс анализируют основные направления создания средствами телевидения имиджа политического деятеля в ходе избирательной кампании. Они выделяют четыре фазы в предвыборном рекламном процессе и утверждают, что каждой фазе соответствует свой тип политической рекламы (E. Diamond and S.Bates «The Spot: The Rise of Political Advertising on Television», 3rd ed. Cambridge: The MIT Press, 1992). 1. Первой фазе соответствуют идентификационные телевизионные клипы (ID SPOTS). Цель – добиться, чтобы как можно больше избирателей запомнили имя данного кандидата. Эти клипы, как правило, очень просты по форме, имя кандидата в них часто повторяется и изображается на экране, в качестве звукового ряда нередко используются стихи, где рефреном повторяется нужное имя. Идентификационные клипы часто напоминают семейный альбом: в них используются кадры, воссоздающие биографию политического деятеля, рассказывается о его семье. О достоинствах кандидата нередко свидетельствуют его родственники или друзья. 2. Второй фазе – аргументационные клипы (Argument Spots). Цель – познакомить избирателей с политической платформой, взглядами кандидата. Есть несколько моментов, которые Даймонд и Бэйтс считают обязательными для всех клипов этого рода:      они не должны быть слишком специфичными;      ролики должны обращаться к эмоциям, т.к. считается, что большинство людей голосует под воздействием сердца, а не разума Одно из правил созданий таких клипов гласит: «одна реклама – одна идея», т. е. они должны быть простыми и целостными. 3. Третьей фазе – негативные клипы (Attack Spots). Цель – атака на соперника. Негативная реклама всегда привлекает внимание: людям интересен конфликт. Телевизионный монтаж открывает перед создателями негативных клипов неисчерпаемые возможности. Один из практиков рекламы М. Макдаугал говорил, что проинтервьюировав три сотни людей, всегда можно подобрать именно то, что нужно. Даже когда опрашиваемые не произнесут нужных слов, искусный монтаж позволяет выйти из положения. Так было в случае с клипом, посвященным сенатору П. Доменичи. Женщина из его штата сказала: «Мы любим мистера Доменичи, потому что он всегда отвечает на наши письма, когда мы шлем их ему». После этого следовал комментарий авторов клипа: «... Особенно, когда мы шлем ему деньги». Необходимо отметить, что негативная реклама, особенно невыдержанная и в больших количествах, действует прямо противоположно расчетам ее создателей. Только если эта реклама сделана с чувством меры и в разумных количествах, она может значительно снизить популярность кандидата, против которого она направлена. 4. Четвертой фазе – образные клипы (Visionary Spots). Цель – «нарисовать» образ кандидата, т. е. создать впечатление, что кандидат обладает лидерскими качествами и знает, как данная страна / регион / область будет развиваться дальше.   Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели, по меньшей мере, наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту «смеси французского с нижегородским». Нынешняя отечественная реклама в большинстве своем интересна, в ней можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной – в погоне за внешним впечатлением ее создатели забывают о правилах эффективности. В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии важно, прежде всего, обратить внимание на ее место и роль в политических процессах, в том числе в избирательных кампаниях 1999 и 2000 годов. В них наиболее ярко проявляются ее психологические отличительные особенности. Одна из особенностей состояла в высокой агрессивности ведения самой избирательной кампании. Лидеры политических партий и движений, за редким исключением, рассматривали друг друга не как политических оппонентов, а, по меньшей мере, как противников, а то и врагов. Кроме того, избирательные кампании рубежа XX–XXI веков показали, что народ откровенно устал от одних и тех же вечно воюющих друг с другом политических персонажей, у него возникла потребность в политических лидерах нового типа. Поэтому возможно стремительное выдвижение к вершинам власти политиков так называемого «второго эшелона» – волевых, решительных, умных, отличающихся высокой нормативностью поведения, не склонных к популизму и краснобайству. Высокий рейтинг избранного в апреле 2000 президента России В. Путина, успех движения «Единство» с его лидером С. Шойгу является наглядным тому свидетельством. Об этом так же свидетельствуют ощутимые поражений движения «Яблоко», ЛДПР, НДР, ОВР и других политических и общественных объединений. Отношение политиков к предстоящим выборам, результат которых предрешен, настолько пассивно, что рекламные телевизионные ролики смотрятся гораздо скучнее, чем в предыдущие кампании. Аудитория реагирует не менее пассивно – большинство зрителей вообще не видело предвыборные ролики. Нынешняя предвыборная кампания отличается от всех предыдущих беспрецедентной вялостью. Почтовые ящики пусты – в них нет бесчисленных агитматериалов партий, уличные баннеры с политической рекламой не пестрят яркими слоганами, и даже телеэфир, который во время предвыборной гонки обычно превращается в поле ярких теледебатов и агрессивной рекламы политических движений, выглядит буднично и уныло. Такой спокойной и безальтернативной предвыборной кампании в России еще не было. Вследствие углубляющейся коммерциализации СМИ, журналисты в основной массе нацелены на поиск сенсаций негативной окраски (поскольку эти сенсации обладают большей коммерческой привлекательностью). Понимая это, заинтересованные в политической дезориентации населения лица непрерывно «подкармливают» журналистов компроматом, превращая СМИ в инструмент реализации политических интриг. Соответственно, в глазах избирателей большинство демократических институтов общества утрачивают авторитет, предстают в столь неприглядном виде, что говорить о доверии к ним просто не приходится. Впрочем, не приходится говорить и о доверии к СМИ… От модели СМИ к модели СМИ-СИД Таким образом, можно говорить об установлении в России специфического режима информационного обеспечения общества, при котором электорат поддерживается в идеальном состоянии – состоянии готовности к совершению неаргументированного выбора! В целом, система средств массовой информации, несмотря на существование довольно большого количества объективно и профессионально оценивающих обстановку журналистов, переродилась в принципиально иную информационную систему – систему информационной дезориентации (СИД) населения. В стране начал функционировать уникальный институт, уже обеспечивающий в ходе выборов даже при значительных вариациях информационного фона избирательной кампании индифферентность населения к любым сообщениям, порочащим кандидата. Современные политические технологии переживают кризис развития, их действенность снижена в результате спровоцированного политтехнологами перерождения системы СМИ в систему информационной дезориентации населения. Наметилась тенденция к деполитизации общества, что снижает политический иммунитет общества, делает его беззащитным перед комплексом экстремистских идей. Необходим отказ от использования в политической практике манипулятивных технологий, ведущих общество к политическому кризису. Однако способ подачи кандидата остается прежним – избирателю «продается» личность кандидата с приданным ему «партийным наследством», не блок идей, а блок вокруг эффективного политика. Это означает, что сущность предлагаемых политических технологий прежняя – персонификация политики, «соблазнение толпы» кандидатом или развенчание «неугодного кандидата». Для гарантированного результата требуется более значимое доказательство эффективности кандидата. Для этого необходимо предоставить ощутимые и подлежащие дальнейшему развитию доказательства эффективности политика за краткий период выборов. Важно показать цель, доказать ее значимость для избирателей, показать, что избрание кандидата в органы власти и управления равнозначно передаче в руки избирателей ключей от их судьбы.