Паблик рилейшнз: история, сущность, цели

АНО ВПО «Региональный финансово-экономический институт» ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (первая лекция) ___________________________ http://elearning.rfei.ru СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ......................................................................................... 4 РАЗДЕЛ 1. ИСТОРИЯ PR................................................................... 6 Глава 1.1. Когда появился PR?.......................................................6 Глава 1.2. «Зарождение» фирменного стиля.................................7 РАЗДЕЛ 2. СУЩНОСТЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.............................9 Глава 2.1. Определение паблик рилейшнз....................................9 Глава 2.2. Как отличить PR от рекламы?......................................9 Глава 2.3. Как отличить PR от маркетинга?................................11 Глава 2.4. Как отличить PR от продвижения продаж?...............12 Глава 2.5. Как отличить PR от пропаганды?...............................13 Глава 2.6. Что делает PR-специалиста хорошим практиком?...14 РАЗДЕЛ 3. ЦЕЛИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ......................................16 Глава 3.1. PR явный и случайный................................................16 Глава 3.2. Как определить цели?..................................................16 Глава 3.3. Как выбрать приоритеты?...........................................16 Глава 3.4. Время - деньги..............................................................17 Глава 3.5. Влияние указанных ограничений...............................18 РАЗДЕЛ 4. ОТДЕЛЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ.................................20 Глава 4.1. Внутренний отдел или внешний консалтинг?..........20 Глава 4.2. PR-менеджер................................................................ 22 Глава 4.3. Деятельность PR-отдела.............................................24 Глава 4.4. Плюсы и минусы PR-отдела....................................... 27 РАЗДЕЛ 5. РОЛЬ ОБЩЕСТВА В PR............................................... 29 Глава 5.1. Что такое общественность?........................................29 Глава 5.2. Десять основных целевых групп общественности. .29 Глава 5.3. Почему необходимо выделять группы общественности? ............................................................ 33 Глава 5.4. Примеры групп общественности...............................34 РАЗДЕЛ 6. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ПРОГРАММЫ........................37 Глава 6.1. Четыре причины для планирования PR-программ...37 Глава 6.2. Разведка перед боем ...................................................38 Глава 6.3. Составление бюджета для PR-программы................42 Глава 6.4. Бюджеты PR-отдела 2 2 и PR-консалтинговой структуры.................................................43 Глава 6.5.Спонсорство.................................................................. 44 Глава 6.6. Выгоды спонсорства....................................................45 Глава 6.7. Типы спонсорства........................................................ 47 3 3 ВВЕДЕНИЕ Что Вы знаете о Public relations (паблик рилейшнз) или, проще говоря, о PR? Для современного человека это иностранное словосочетание звучит далеко не ново. Но каждый ли имеет представление о том, что такое PR и с чем его «едят»? Многие уверены на все 100 %, что PR – это реклама или что-то в этом роде. А если спросить: «Почему бы просто не называть вещи своими именами, и зачем придумывать какие-то непонятные аббревиатуры?» - то люди, скорее всего, обвинят во всем XXI век, который так и норовит все усложнить. Но стоит ли искать виноватых в собственной неосведомленности? Как вы наверняка уже успели догадаться, PR – это далеко не реклама. В организации этими направлениями, как правило, занимаются абсолютно разные люди. И перед собой они ставят совершенно разные цели и задачи. Разобраться во всем этом и научиться легко отличать PR от рекламы вам поможет курс «Паблик рилейшнз», изучить который мы вам сейчас и предлагаем. На страницах данного курса вы найдете ответы на многие интересные вопросы. Когда «зародился» PR? Каковы его основные цели и как их определять? Кто в организации занимается PR? Какой PR-специалист может считаться хорошим практиком? Зачем нужно планировать PR-программу и выделять группы общественности? Как найти общий язык с журналистами и написать хороший новостной релиз? Почему выставки и фотографии так важны для «паблик рилейшнз»? Как научиться работать с фотографом? Что такое «серая революция» и заявление о миссии? Это далеко не полный список вопросов, на которые курс «Паблик рилейшнз» готов дать вам подробные и простые для понимания ответы. Данный курс полезен не только для тех, кто собирается связать свою карьеру с паблик рилейшнз, но и для тех, кто просто хочет расширить свой кругозор и не путать PR с промоушн и 4 4 пропагандой. Ведь современное общество уже давно требует от каждого человека разносторонности интересов и определенного набора знаний. Чтобы произвести хорошее впечатление и не прослыть невеждой, сейчас не достаточно разговоров о погоде и курсе валют. XXI век диктует нам свои требования. Но именно сейчас, как никогда, у нас так много возможностей совершенствоваться и развиваться. Ведь в нашем распоряжении столько замечательной научной литературы, написанной в легком непринужденном стиле. И данный курс – тому подтверждение! Надеемся, что вы не просто откроете для себя много нового, но и получите истинное удовольствие от работы с курсом «Паблик рилейшнз». 5 5 РАЗДЕЛ 1. ИСТОРИЯ PR Глава 1.1. Когда появился PR? Многие полагают, что паблик рилейшнз – это новое направление в бизнесе, которое зародилось в последние годы Второй мировой войны. В крайнем случае, что это продукт XX века. Возможно, это и так… Если говорить о странах, получивших независимость в последние тридцать лет. Некоторые специалисты порой утверждают, что PR — это американское изобретение. Но справедливости ради заметим, что паблик рилейшнз существовал уже задолго до открытия Америки. Возможно, американцы придумали Микки Мауса, кокаколу и Голливуд, но паблик рилейшнз изобрели не они. А что же представляет собой PR? Может, создание благоприятных образов и ослепительных имиджей? Нет – это, скорее, задача рекламы, но не PR. Ведь имиджа как такового даже не существует, он бывает только в головах у людей. А в реальной жизни далеко не все является белым и пушистым, и поэтому время от времени приходится объяснять окружающим неприятные явления. Например, трудно отыскать что-то положительное, когда мы говорим о забастовке на железной дороге. Для всех людей, как-то с ней связанных, это огромное несчастье. В паблик рилейшнз приходится объяснять подобные катастрофы постоянно. Поэтому, прежде чем мы рассмотрим, насколько новым или старым направлением является паблик рилейшнз, сначала выясним значение этого термина. PR как таковой — это организация коммуникаций (public relations на русский язык переводится как «связи с общественностью»). Данное понятие намного шире, чем маркетинг или реклама, и зародилось оно значительно раньше. Ведь человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Пиктограммы, иероглифы, настенные рисунки – все это помогало людям понимать друг 6 6 друга миллионы лет назад. Даже священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме паблик рилейшнз, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Таким образом, у некоторых приемов паблик рилейшнз многовековая история. Значит, PR – такое же старое явление, как и сама цивилизация. Глава 1.2. «Зарождение» фирменного стиля Сама идея создания фирменного стиля настолько стара, что нам потребовалось бы воспользоваться машиной времени и перенестись на много тысячелетий назад, чтобы обнаружить период, когда люди впервые начали всем этим пользоваться. Когда финикийцы и викинги отправлялись на своих суденышках, чтобы исследовать и завоевывать новые миры, их паруса были украшены птицами и животными, по которым все узнавали их. Когда много столетий назад войска отправлялись на битву, у них во главе стоял король, щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться только он. Так что противник легко мог отличить «простых смертных» от Его Величества. Быть в те времена королем из-за этого, было порой очень опасно. А одежда воинов была такой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относится каждый участник сражения. Именно так и «зарождался» фирменный стиль. Сейчас «униформу» можно встретить на всех видах транспортных средств: парусниках и пароходах, автобусах и трамваях, поездах и самолетах. Шестьдесят лет назад в Лондоне было полно автобусов, разрисованных в разные цвета многочисленных владельцев. Так продолжалось до тех пор, пока они все не попали под управление департамента лондонского транспорта, чьим фирменным цветом был красный. И красный лондонский автобус стал синонимом Лондона в отличие, скажем, от трамваев Гонконга, которые раскрашены в цвета рекламодателя, монополизирующего каждый трамвай. В настоящее время в Лондоне также появились частные владельцы 7 7 автобусов, которых власти поощряют самостоятельно выбирать обслуживаемые линии, и теперь на улицах британской столицы мы опять видим автобусы различных цветов. Сегодня в аэропортах мы можем различить авиакомпании по фирменной одежде их сотрудников и логотипам, а также униформе пилотов, стюардов и стюардесс. Фирменный стиль каждой авиакомпании является четко выраженным и легко воспринимаемым. Такой и должна быть коммуникация, поскольку это позволяет нам видеть и сразу понимать, с кем мы имеем дело. 8 8 РАЗДЕЛ 2. СУЩНОСТЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Глава 2.1. Определение паблик рилейшнз Паблик рилейшнз существовал, существует и будет существовать независимо от того, нравится нам это или нет. Даже малейшее взаимодействие компании с людьми – это уже PR. Да и каждый человек в повседневной жизни также участвует в паблик рилейшнз. Если только он не живет на необитаемом острове, в полной изоляции от общества. Чтобы лучше разобраться в том, что же собой представляет PR, давайте вместе проанализируем одно из международнопризнанных определений паблик рилейшнз, с которым PRпрофессионалы хорошо знакомы. Паблик рилейшнз — это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Из этого определения мы понимаем, что главная цель PR – гарантировать людям понимание того, чем занимается организация, ее основного вида деятельности и поставленных задач. Таким образом, паблик рилейшнз добивается своего рода взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Глава 2.2. Как отличить PR от рекламы? Наверняка в наше время каждый человек не понаслышке имеет представление о том, что такое реклама. Ежедневно по телевизору нам говорят о том, какая жевательная резинка полезнее для наших зубов и в каком йогурте больше кусочков фруктов. Выходя из дома, мы встречаем на своем пути огромные рекламные щиты, которые «призывают» нас слушать «Европу Плюс», пить «Кока-колу», ездить на «Тойоте», подключаться к «Билайну» и т.д. Реклама окружает нас повсюду. Но что же она собой представляет? Фактически это сообщение о товаре или услуге, предназначенное для того, чтобы сделать их 9 9 привлекательными для потребителей. Акцент здесь делается непосредственно на продажи, что, в первую очередь, отличает рекламу от PR. Ведь основная задача паблик рилейшнз информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание, а принцип, по которому делается реклама, порой напоминает известную поговорку «сам себя не похвалишь – никто не похвалит». Но существует также и зависимость между рекламированием и PR. Она заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PRдеятельность создаст необходимые знания о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке. Например, в каком-то городе открывается новое кафе. Его владелец решил построить рядом бесплатную двухэтажную парковку для автомобилей, установить вдоль дороги фонари для лучшего освещения улицы и сделать небольшую детскую площадку неподалеку от самого кафе. Разумеется, все жители будут благодарны этому доброму бизнесмену за парковку, фонари и детскую площадку. Люди начнут говорить об этом, делиться своими впечатлениями и мнениями. Еще не успев открыться, кафе будет пропиарено. Ну, а дальше уже можно пускать в ход рекламные ролики и статьи в газетах. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы сделать новое кафе популярным. Ведь часто расходы на рекламу оказываются пустой тратой денег, а новые товары терпят неудачу на рынке. Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». Постарайтесь хорошо уяснить этот факт! В PR нет ничего «бесплатного». Это направление деятельности требует больших затрат времени, а время — это всегда деньги. Эти деньги — либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Организация может не пользоваться рекламой, но она так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже свои услуги, однако у нее установлены многочисленные связи с 1 10 общественностью. Паблик рилейшнз охватывает всё и каждого, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением товаров и услуг, закупкой материалов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности — более всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторимся еще раз, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью. Глава 2.3. Как отличить PR от маркетинга? Маркетинг – это то, что позволяет руководству организаций продавать свои товары и услуги профессионально, а не на удачу, от случая к случаю. Но что именно представляет собой маркетинг? На самом деле, если найти все определения данного понятия и собрать их вместе, то можно смело издавать собственную энциклопедию. Но сейчас давайте попробуем проанализировать всего лишь одно из них. Маркетинг – это выполнение действий, которые направлены на достижение целей организации, посредством предвидения потребностей покупателей или клиентов и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, от производителя к покупателю или клиенту. Из данного определения делаем вывод, что бывают такие случаи, когда на рынке нет товара или услуги, которые необходимы клиентам. Вот тогда за дело и берется маркетинг. Ведь его главная задача состоит именно в том, чтобы узнать, в чем нуждаются потребители, а потом удовлетворить эту потребность. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как, если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, 1 11 маркетологи и PR-специалисты имеют много общего. Однако практический маркетинг конкретен. Любая маркетинговая кампания включает в себя проведение маркетинговых исследований и непосредственно убеждение аудитории в достоинствах предлагаемого товара. Маркетинг, в отличие от PR, применяет наступательные технологии, порой даже манипуляцию и нажим. Глава 2.4. Как отличить PR от продвижения продаж? Продвижение товаров и услуг (sales promotion) обычно применяется при выпуске новых товаров на рынок или для увеличения объема продаж. Оно включает в себя создание оригинального рекламного продукта, а не его простое размещение в СМИ. В продвижении продаж используются как долгосрочные, так и краткосрочные схемы. К долгосрочным можно отнести регулярное демонстрирование товара, например, швейной машинки в специализированном магазине. А к краткосрочным – бесплатные предложения покупателям пакетов-сюрпризов, конкурсы, подарки, предложения товаров по более низкой цене и т.п. Часто в супермаркетах мы видим молодых людей, предлагающих купить товар определенной марки и потом получить за это сувенир, ручку или что-то подобное. Это яркий пример промоушна, с которым жители больших городов сталкиваются практически каждый день. Продвижение продаж часто используется также как альтернатива рекламе продукции в медиа. Например, затраты на подарки, ценовые скидки или специальное предложение, как и реклама, являются расходами, связанными с продвижением. Паблик рилейшнз иногда путают с продвижением продаж. Возможно, это связано с тем, что промоушн, действительно, приближает товар к потребителю. И на самом деле в этом процессе присутствуют некоторые аспекты PR, но, как уже ясно из приведенных выше определений, продвижение продаж не является PR. 2 1 12 Глава 2.5. Как отличить PR от пропаганды? В XXI веке людям приходится сталкиваться с пропагандой ничуть не реже, чем с рекламой. Пропаганда — это та информация, которая используется для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Она призвана воздействовать на умы и сердца людей. Чаще всего пропаганда используется в таких сферах, как политика и религия. Пропаганда имеет длинную историю. Уже древние греки использовали ее, когда оратор на площади объявлял государственную политику. В 1662 г. совет кардиналов в Риме отправлял за границу специальные миссии, чтобы они донесли туда проповеди. Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Например, Гитлер уделял много времени, усилий и средств пропаганде, в результате чего он пришел к власти в Германии. А религиозная пропаганда может привести к увеличению числа верующих какой-то церкви за счет тех, кто стал ее сторонником. Еще один интересный пример такого рода — радиовыступления Рузвельта в конце 1930-х годов, в результате которых он получил широкую поддержку своего «Нового курса», а американская общественность — психологический подъем духа, хотя на самом деле идея «Нового курса», целью которой провозглашалось экономическое восстановление, провалилась. Этот пример говорит о том, что далеко не всегда пропаганда помогает добиться поставленной задачи. Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно. А вот хороший PR должен быть фактическим, неискаженным и свободным от высоких самооценок. Пропаганда — это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассмат3 1 13 ривается как PR. Однако вряд ли что-то может различаться сильнее, чем эти два вида деятельности. Ведь для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR - обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами. Глава 2.6. Что делает PR-специалиста хорошим практиком? Спрос на PR-консультантов и PR-менеджеров очень большой. Их часто считают прорицателями и ожидают от них чудес. Однако, даже, несмотря на высокий уровень подготовки, их ум, богатый и разносторонний опыт, они не могут быть экспертами буквально по всем вопросам. В связи с этим PR-специалист должен быть достаточно скромным и приспособленным человеком, чтобы согласиться с тем, что в области PR не следует прекращать учиться. Приведем семь основных качеств, которые характерны для хорошего PR-практика независимо от его образования. 1. Способность ладить со всеми людьми. Это означает понимание, терпимость к людям без заигрывания с ними. 2. Способность к коммуникации — другими словами, умение объясняться в письменном и устном виде, а также при помощи такого визуального средства, как фотография. 3. Способность к организации — требует терпеливого планирования. 4. Личная целостность, как в профессиональной, так и частной жизни. 5. Воображение — способность к творчеству, которое необходимо всегда, занимаешься ли ты составлением фирменного журнала, пишешь ли сценарий для фильма, 4 1 14 планируешь ли кампанию или отыскиваешь возможные решения для возникших проблем. 6. Способность к поиску — наличие готового доступа к информации. 7. Способность к исследованиям и анализу результатов PRкампании. 5 1 15 РАЗДЕЛ 3. ЦЕЛИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Глава 3.1. PR явный и случайный Вы спросите нас: «Как же отличить явный PR от случайного?» Да очень просто! Все зависит от того, заданы ли конкретные цели и можно ли измерить полученные результаты. Критик PR может утверждать, что PR по своей сути является случайным и что измерить его результаты невозможно. Но единственная причина невозможности измерить результаты PR — отсутствие заданных целей. Случайный PR – это незапланированный, бесцельный PR, и, конечно, результаты его могут быть только случайными. Особенно, если этот PR направлен лишь на получение иллюзорного благоприятного имиджа или благоприятного освещения в СМИ. Явный PR означает PR эффективный, в том числе, и с точки зрения затрат. Глава 3.2. Как определить цели? Каким образом определяются цели? Мы не можем просто сидеть в офисе и говорить: давайте сделаем то или это. Цели следует отбирать преднамеренно. Существует два основных способа их определения. Первый — по результатам проведенных исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения при помощи PR. Например, недостаточный энтузиазм розничных торговцев или игнорирование инвестиций компании в новое оборудование. Второй — по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах. Глава 3.3. Как выбрать приоритеты? Теперь можно составить список подходящих целей. Он должен быть достаточно обширным, но если компания не готова выделить на PR большие суммы денег, то необходимо установить 6 1 16 приоритеты. Цели могут быть краткосрочными и долгосрочными. Например, если сеть супермаркетов планирует открыть еще несколько магазинов в течение предстоящего года, каждое событие такого рода становится одной из краткосрочных PR-целей. С другой стороны, если компания планирует заниматься экспортом своей продукции в Японию, это может стать долгосрочной PR-целью, достижение которой потребует приложения больших усилий в течение всего года. Следует отметить, что большее предпочтение обычно отдается краткосрочным целям. Глава 3.4. Время - деньги Совершенно ясно, что существует ограничение во времени. Собственный PR-менеджер и его подчиненные располагают только теми рабочими часами, которые могут быть определены при обычной пятидневной рабочей неделе. Разумеется, менеджер может работать и сверхурочно, однако для типового расчета нам следует удовлетвориться обычным реальным временем работы. В течение этого времени штатные сотрудники обычно выполняют только одну работу или в какое-то конкретное время находятся только в одном месте. Поэтому существует физическое ограничение на имеющееся рабочее время. Единственное отклонение здесь заключается в том, что более обученный, квалифицированный или опытный сотрудник будет, вероятно, работать быстрее и эффективнее, чем его менее профессионально подготовленные коллеги. Те же доводы применимы и к консультанту, размер гонорара которого отражает затраченное им время и его профессиональный опыт. Еще одно ограничение — выделенные финансы. Ведь от этого зависит численность собственного персонала компании и качество его подготовки или размер гонорара для консультанта. Финансовый вопрос применим не только к рабочему времени, но и к остальным ресурсам, таким, как оборудование, используемое в PR-деятельности (текстовые редакторы, персональные компьютеры, фотокамеры, транспортные средства и т.д.). 7 1 17 Глава 3.5. Влияние указанных ограничений Ограниченность имеющихся времени, денег и ресурсов означает, что даже если серьезно заниматься подходом к управлению на основе поставленных целей, то реально можно выполнить только те из них, которые четко сформулированы с учетом указанных ограничений. Это должно быть ясно и детально изложено в любой программе, представляемой руководству организации для утверждения. Конечно, это связано с бюджетом, который может быть заранее установлен или предложен, но если бюджет урезается, то от некоторых целей приходится отказываться, а если руководство хочет увеличить список целей, должен быть увеличен и бюджет. Любые попытки добиться большего за меньшие деньги приведут к рассеиванию усилий и к неутешительным конечным результатам. Когда цели сформулированы, это похоже на железнодорожные пути, по которым поезда движутся к пунктам их назначения: если машинист вынужден тормозить и пропускать другие составы или ехать по объездному пути, в пункт назначения вовремя он не прибудет. Нужно твердо придерживаться расписания, ведь это и есть та дисциплина, которой должен подчиняться PR-практик и которую должны принимать работодатель или клиент. Это может показаться кому-то далеким от реальной жизни, но так ли это? Когда архитектор проектирует бунгало и строитель начинает строить по его чертежам, было бы странно, если в ходе работ бунгало превратилось бы в двухэтажный дом из-за того, что клиент, после того как стены были наполовину возведены, изменил бы свое мнение. Однако в PR подобные непредсказуемые вещи случаются, и с этим надо считаться. Опыт показывает, что необходимо принимать во внимание также и некоторые случайные обстоятельства и иметь ресурсы на непредвиденные случаи, но, конечно, было бы неразумно, если PR-специалист сидел бы и ждал, когда подобные события произойдут, не пытаясь что-то предпринять, чтобы этого не случилось. 8 1 18 И наоборот, может быть и так, что запланированные PRмероприятия должны быть отменены, например, из-за того, что опытный образец продукта оказался неудачным, но и в этом случае изменившаяся ситуация не должна вести к крушению других запланированных действий. 9 1 19 РАЗДЕЛ 4. ОТДЕЛЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Глава 4.1. Внутренний отдел или внешний консалтинг? Еще одно отличие между рекламой и паблик рилейшнз состоит в том, что, когда компания начинает тратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному агентству. Но в отношении PR ситуация совершенно иная. Компания, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является соучастником в их деятельности. Сотрудники PR-агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. Если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в его расширение, если требуются специальные PRнавыки и умения, которых нет у собственных специалистов, или необходим совет независимого эксперта. Мы ни в коем случае не хотим сказать, что собственный PR-отдел лучше внешней консалтинговой организации, или наоборот. Это просто разные подходы, и вполне возможно, что крупные компании используют обе эти формы. Но существует еще одно интересное отличие. Услугами рекламного агентства обычно пользуются по двум соображениям: умение эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, а также творческие умения в разработке оригинальной и убедительной рекламы, способствующей продвижению продаж. PR-практик в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации 2 20 и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PRпрактик занимается персоналом, дилерами1, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и представляет ее, он должен разбираться во всем, что в ней происходит, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR. Теперь давайте поговорим о внутреннем отделе по PR, он может быть большим или маленьким. Это зависит от: 1. размера организации; 2. необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; 3. специальных требований, которые организация ставит перед PR. Рассмотрим подробнее пункт (3). Производители продукции для массового рынка, могут тратить большие средства на рекламу и совсем мало на PR, в то время как какая-нибудь промышленная компания может тратить на рекламу небольшие средства и надеяться на деятельность собственного PR-отдела по обучению своего целевого рынка. В бизнесе двух абсолютно похожих организаций не существует. Важнейший факт заключается в том, что руководство может использовать PR, потому что ему необходимо общение с разными группами людей. Поэтому стимул в отношении PR должен исходить сверху. В связи с уже сказанным отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и 1 Дилер – физическое или юридическое лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает ее в розницу или мелким оптом. 1 2 21 большую численность: помощников менеджера, таких, как прессатташе, редактора внутрифирменного издания, дизайнера по печати, фотографа и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство администраций теперь имеют штатных PRспециалистов. Из сказанного можно понять, что большая часть работы сотрудника, занимающегося PR, проходит без обращения к консалтинговым структурам, и прямо противоположная картина существует в рекламе, где преобладает деятельность внешних фирм. Некоммерческие организации, которые никогда или почти никогда не занимаются рекламой (может быть, за исключением только набора кадров), могут иметь PR-отдел или PRспециалистов. Согласно последним исследованиям, проведенным Cranfield School of Management, 63% PR-профессионалов в Великобритании заняты во внутрифирменных структурах. Во время экономического спада в 1991 г., когда консалтинговые службы теряли клиентов и увольняли своих сотрудников, большая часть PR-функций осуществлялась в компаниях собственными силами. Глава 4.2. PR-менеджер Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от «директора по делам с общественностью» до «менеджера по коммуникациям». Иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: «сотрудник по рекламе и PR». В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, — «сотрудник по связям с общественностью» (public relations officer — PRO), сейчас стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции. Но в целом можно сказать, что попытки отделить 2 22 корпоративный PR и социальную направленность бизнеса от повседневной работы по выпуску изданий для сотрудников или новостей о товаре приводят к появлению либо высокопарных, либо банальных титулов. Иногда PR кажется частью другой работы, и это прискорбно, потому что в результате появляется привычка преуменьшать его значение. В странах Третьего мира иногда за PR ответственность несет директор по кадрам. Это может быть и правильно для внутренних связей, но едва ли позволит удовлетворить требования, возникающие при внешних связях. С другой стороны, мы опять получаем всеохватывающего менеджера по маркетинговым услугам, у которого PR порой находится на втором плане. И наконец, обсудим роль руководителя, который управляет в компании PR, и поэтому мы будем называть этого специалиста PR-менеджером. Если PR-менеджер — член совета директоров компании, он может называться PR-директором. Существует и более широкий термин — PR-специалист (практик), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал — в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе, который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PRменеджером), и PR-консультанта, чья должность не требует пояснений. В обязанности PR-менеджера входит: 1. Формулировать цели или определять задачи для PRдействий. 2. Оценивать рабочее время и другие ресурсы, затраченные на эти операции. 3. Определять приоритеты, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование 3 2 23 рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование. 4. Определять выполнимость заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования. У PR-менеджера есть также основная задача. Ее можно разделить на четыре составляющие: 1. Сформировать и поддерживать соответствующий имидж организации и ее политики, продукции, услуг и деятельности персонала. 2. Вести поиск мнения сторонних лиц и доводить эту информацию до руководства компании. 3. Консультировать руководство по коммуникационным проблемам, их решениям и возможным техническим приемам. 4. Информировать общественность о политике, деятельности, продукции, услугах и кадрах с целью достижения максимального знания и понимания. Глава 4.3. Деятельность PR-отдела Все организации индивидуальны, и в мире нет двух одинаковых компаний. Поэтому и работы, выполняемые PRменеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому направлению в другой организации. Но в целом работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все). 1. Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов. 2. Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR). 3. Обеспечение информационного обслуживания медиа. 4. Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении. 4 2 24 5. Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков. 6. Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д. 7. Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов1, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д. 8. Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д. 9. Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии. 10. Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами. 11. Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д. 12. Благотворительность. 13. Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места 1 Дистрибьютор (англ. Распространитель)- фирма, осуществляющая оптовую закупку; частное лицо, осуществляющее мелкооптовую закупку определенных товаров у крупных фирм-производителей и сбыт товаров на региональных рынках. 5 2 25 расположения структур организации, местные поездки и т.д. 14. Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений. 15. Посещение конференций по продажам и конференций дилеров. 16. Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций. 17. Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество. 18. Обучение сотрудников своего отдела. 19. Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований). 20. Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела. 21. Установление связей с политиками и чиновниками. 22. Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы. 23. Организация визитов членов королевских семей (например, в Великобритании), членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей. 24. Празднование столетних годовщин, присуждений премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий. 25. Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации. 26. Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выде6 2 26 ленных денежных средств. Приведенный перечень направлений наглядно показывает разностороннюю природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходима соответствующая профессиональная подготовка сотрудников. Глава 4.4. Плюсы и минусы PR-отдела В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PRотдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что: 1. PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией. 2. PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация. 3. PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию. 4. PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать. 5. PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему ежедневно давать рекомендации руководству. Но, несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует и несколько ловушек, из которых выделим следующие. 1. PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам. То же самое происходит, если была сделана ошибка, и PR был смешен с другими видами деятельности, такими, как реклама, маркетинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво относиться к поступающему к ним материалу, например, от 7 2 27 «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». Специалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами, обычно приобретают место или время в рекламных отделах медиа. При этом они редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские отделы, где говорят совершенно на другом языке, стремятся получать действительно новости, а не очередную порцию «пузырей» в виде дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников, не связанных с PR, хотя иногда подобные материалы попадают к ним и от PR-менеджеров. 2. Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей. 3. PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа. 4. PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста (PRO), в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний. 8 2 28 РАЗДЕЛ 5. РОЛЬ ОБЩЕСТВА В PR Глава 5.1. Что такое общественность? Общественность — это группы людей, с которыми организация, так или иначе, взаимодействует. PR-деятельность направлена не на широкую общественность, а на тщательно отобранные группы людей. Более того, большая часть этой деятельности направлена на эти группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и, что часто подразумевается, менее расточительно и более успешно для передачи только определенных типов сообщений. У каждой организации есть свои группы людей, с которыми она налаживает связи. Ни в коем случае нельзя делить всех на две большие группы: сотрудников и потребителей. Глава 5.2. Десять основных целевых групп общественности Целевые группы общественности в разных организациях могут быть различны. Однако можно выделить десять категорий, которые присущи любой целевой аудитории в целом: 1. общество; 2. потенциальные работники; 3. сотрудники; 4. поставщики услуг и материалов; 5. инвесторы, финансовый рынок; 6. дистрибьюторы; 7. потребители и пользователи; 8. лица, влияющие на общественное мнение; 9. профсоюзы; 10. медиа. Давайте проанализируем каждую из десяти категорий групп общественности. 9 2 29 Общество зависит от типа организации. Для универмага, местной власти, атомной электростанции, фабрики, исследовательской лаборатории, отеля, аэропорта, морского порта, образовательного учреждения, больницы, тюрьмы, военной казармы или главного полицейского управления оно будет разным. Даже если разные организации находятся рядом, у каждой будут свои потребности и проблемы, связанные с обществом вокруг. Например, безопасность, шум, загрязнения, забастовки, зловоние, парковка, беспокойство и т.д. В данном случае к PR вполне применима известная поговорка: хорошее соседство начинается от вашего порога. 2. Потенциальные сотрудники могут пока работать в других организациях, обучаться в школах, колледжах и университетах или приехать из-за границы. Они не будут стремиться устроиться на работу в организацию или ответить на объявления об имеющихся вакансиях до тех пор, пока не поймут, чем эта организация занимается, и не начнут рассматривать ее как потенциально хорошего для себя работодателя. Например, выпускники школы могут думать, что работа в банке скучна, поэтому, чтобы снять подобное негативное мнение, банки выпускают видеоролики для школьников, показывающие, насколько привлекательно работать в банке. 3. Сотрудники могут быть самых различных типов, вот только некоторые из них: руководители и исполнительные директора, лаборанты, производственные и складские рабочие, персонал офисов, торговый персонал и персонал по техническому обслуживанию, транспортные работники. Все они могут быть сосредоточены в одном здании или действовать самостоятельно или небольшими группами, как экипажи судов, персонал авиалиний, продавцы розничных магазинов или сотрудники, оказывающие услуги на местах. Они могут представлять различные по 1. 3 30 4. 5. 6. 7. зарплате, окладу, социальному положению и этническому признаку группы. Поставщики могут быть двух видов: те, которые предоставляют такие услуги, как воду и электроэнергию, и те, кто поставляет сырье, компоненты, упаковку и профессиональные услуги. Финансовые группы общественности — это и местный банк, а если речь идет об общественной компании, акции которой продаются на фондовой бирже, — то это и инвесторы, в число которых могут входить не только индивидуальные покупатели ценных бумаг, но и инвестиционные аналитики (они консультируют покупку акций) и крупные покупатели акций. Этими крупными покупателями являются «институциональные организации»: пенсионные фонды, банки, страховые компании. Готовность покупать акции и вкладывать деньги в новые ценные бумаги во многом зависит от того, что известно о происхождении компании, ее действиях и планах на будущее. Падение акций в цене активизирует стремление других структур бизнеса поглотить компанию, дела которой идут плохо. Дистрибьюторы — это те лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя к покупателю. Их количество и виды зависят от организации. Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, агенты, получающие комиссионные, склады продаж за наличный расчет типа «cash and carry», розничные торговцы, продавцы товаров по почте, магазины уцененных товаров, продавцы товаров в кредит, продавцы товаров по образцам, представители системы материального стимулирования, поставщиков за вознаграждение, операторов торговых автоматов и подарочных каталогов, импортеров и экспортеров. Только сейчас мы подошли непосредственно к потребителям и пользователям, причем последние могут 1 3 31 включать в себя торговых и промышленных покупателей, таких, как «вторичные поставщики» (когда товар используется при производстве других товаров, например, шины для автомобилей, молоко для промышленного производства продуктов питания). На эту целевую группу общественности часто направлен PR, применяемый для целей маркетинга, указывающий, что маркетинг связан только с некоторыми потенциально возможными PRвидами деятельности. 8. Лица, влияющие на общественное мнение или непосредственно формирующие его, — это люди, чьи высказанные мнения могут причинить вред или, наоборот, помочь организации. В зависимости от организации эти лица могут быть многочисленными и постоянно меняющимися, начиная от родителей до политических деятелей и священников. Они — органичная часть развитой демократии, но могут жить и в странах, в которых доминируют лидеры традиционных, военных, диктаторских или религиозных типов. Например, в некоторых развивающихся странах идея планирования семьи была принята общественностью только после того, как ее поддержали местные лидеры. Для правильного восприятия PR мнение признанных лидеров жизненно необходимо. В число лидеров разного масштаба, с которыми организация может вступать в отношения, входят потребители, специалисты по проблемам окружающей среды, газетные обозреватели, телеведущие, социальные реформаторы и другие лица. Они могут представлять очень сильную категорию целевых групп общественности, часто необъективную и неосведомленную, в результате чего для нее особенно необходимо использование целенаправленных PR-действий. 9. Например, в Великобритании на коммерческую, индустриальную и политическую жизнь мощное влияние 2 3 32 оказывают профсоюзы1. Сегодня их руководители уже не играют в «простого парня», как это было раньше. Сейчас профсоюзы содержат на службе специалистов любой необходимой им области, как и в бизнесе (адвокатов, бухгалтеров, аналитиков, официальных представителей и лоббистов2). Ни одна компания не может себе позволить игнорировать эту категорию. 10. В отличие от остальных целевых групп общественности медиа нуждаются совершенно в другом обращении. Прежде всего, потому, что для почти любой организации медиа — это прямая дорога, ведущая к нужной группе общественности. Еще одна причина: издатели, продюсеры, редакторы и журналисты обладают полным Контролем над тем, что эта целевая группа видит или слышит в их средствах информации. И, наконец, каждый редактор, корреспондент, журналист и продюсер в своей профессиональной жизни постоянно ищет только одно — интересную для своей аудитории историю. Дайте им ее, и вы всегда будете для медиа изюминкой месяца. Если редакторы постоянно поддерживают с вами связь и спрашивают, нет ли у вас для них истории, такое поведение может служить высокой оценкой ваших PR-действий. Глава 5.3. Почему необходимо выделять группы общественности? Существует четыре основные причины для выделения групп общественности: 1. определение всех групп людей, имеющих отношение к конкретной PR-программе; 2. установление приоритетов в рамках заданного бюджета и выделенных ресурсов; 1 Профсоюзы – добровольные профессиональные объединения трудящихся, созданные с целью защиты экономических интересов работников(прежде всего, улучшения условий труда и повышения заработной платы. 2 Лоббист – посредник между финансовыми, политическими или профессиональными группами и госчиновниками, депутатами. 3 33 3. выбор медиа и методов их использования; 4. подготовка сообщений в приемлемой и эффективной форме. Если же группы общественности не выделены, то возможны следующие последствия: 1. В стремлении привлечь внимание слишком большого числа групп общественности усилия и фонды могут распределяться беспорядочно. 2. Одно и то же сообщение может направляться разным категориям общественности без учета того, насколько оно подходит к каждой из них. 3. Работа не регламентирована, в результате невозможно добиться наиболее эффективного использования рабочего времени, материалов и оборудования. 4. Цели (если они вообще в этом случае заданы!) могут быть не достигнуты. 5. Руководство (или клиент) может быть не удовлетворено отсутствием результатов, что вполне оправдано, поскольку полученные результаты являются неосязаемыми или, что еще хуже, свидетельствуют о растрате денег или о том, что PRO некомпетентен; такой специалист потеряет работу, а если речь идет о внешнем консультанте, то — и будущие заказы. Глава 5.4. Примеры групп общественности Взяв в качестве модели десять наших основных целевых групп общественности, рассмотрим основные группы общественности для трех разных организаций: благотворительной организации, совета по вопросам национального туризма и производителя пищевых продуктов. 1. Общественность благотворительной организации: • члены организации, доноры, добровольные работники, сборщики пожертвований; • лица, пользующиеся пожертвованиями, и пользователи услуг организации; 4 3 34 • потенциальные сторонники и помощники; • поставщики услуг и материалов; • политики, политические партии и группы; • центральные и местные власти; • профессионалы в области медицины и здравоохранения; • другие благотворительные организации; • оппоненты; • лица, влияющие на общественное мнение; • медиа. 2. Общественность совета по вопросам национального туризма: • правительственные органы страны, члены парламента; • дистрибьюторы: агенты, бюро путешествий, операторы группового туризма, организаторы собраний; • транспортные операторы: железнодорожные, морские, воздушные, дорожные; • банки, операторы по кредитным картам и чекам; • владельцы отелей, включая международные сети отелей; • автомобильные организации: автомобильные ассоциации (АА, RAC и аналогичные); • приезжие: отпускники, деловые люди, студенты, делегаты конференций, спортсмены, автомобилисты, водители фургонов, отдыхающие; • лица, влияющие на общественное мнение: путешествующие писатели, политики, учителя — как граждане этой страны, так и из других стран; • медиа. 3. Общественность производителя продуктов питания: • местное сообщество; • потенциальные кадры: работники местной фабрики или офисов, техники из колледжей или других организаций, руководство и продавцы из других фирм; • руководство всех рангов: офисов, производства, склада, транспортного подразделения, подразделения продаж; 5 3 35 • поставщики местных услуг, например коммунальных, поставщики сырья, упаковочных материалов, рекламных услуг, поставщики других профессиональных услуг; • фондовый рынок: редакторы специальных изданий, инвестиционные аналитики, институциональные покупатели и акционеры; • дистрибьюторы: оптовые торговцы, магазины сетевых структур и супермаркеты, склады продажи «cash and carry», отели и рестораны, розничные торговцы и экспортеры; • покупатели: фактические и потенциальные, включая школьников; • министерства и правительственные департаменты, занимающиеся пищевой продукцией, ценообразованием, регулированием здравоохранения и вопросами диетологии, а также политики, связанные с импортом компонентов, экспортом продуктов; • профсоюзы, ассоциации производителей; • лица, влияющие на общественное мнение: диетологи, авторы поваренных книг, врачи, дантисты, ведущие сотрудники органов здравоохранения. Подобные списки целевых групп общественности не являются исчерпывающими, но показывают, насколько разными они могут быть для каждой организации. Если, например, говорить о PRO, работающем в пищевой отрасли, то здесь вся организация (начиная от генерального директора до охранника у ворот фабрики) активно занимается реализацией PR-требований. Основная ценность руководителя PR-отдела будет заключаться в том, насколько умело и профессионально он проконсультирует руководителей всех уровней о том, каким образом лучше всего довести до соответствующих целевых групп ту политику, которую проводит компания. 6 3 36 РАЗДЕЛ 6. ПЛАНИРОВАНИЕ PR-ПРОГРАММЫ Глава 6.1. Четыре причины для планирования PR-программ PR-программы должны планироваться не просто так, на это существуют четыре важные причины: • сформулировать цели для PR-операций; • оценить рабочее время и затраты других ресурсов; • выбрать приоритеты; • принять решение об осуществимости поставленных целей с точки зрения наличия: достаточного штата сотрудников, обладающих необходимой профессиональной подготовкой; материального обеспечения, такого, как офисное оборудование, телекамеры или транспортные средства; соответствующего бюджета. Запомните следующие слова, которые имеют прямое отношение к планированию: рабочее время, приоритеты, расписание работ, ресурсы, оборудование и бюджет. Эти ограничения являются для организации по своей сути внешними, т.е. накладываются на ее деятельность. По мере того как мы «пройдем» через все этапы модели планирования PR (а их шесть), мы поймем, что максимальные усилия следует прикладывать к минимальному числу проектов. Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. И в конце года будет сложно показать, что сделано за этот период времени и с какими результатами. Это как поезд, не имеющий пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого, в конце концов, кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным. Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов: • анализ ситуации; 7 3 37 • • • • • определение целей; определение категорий общественности; выбор медиа и методов работы с ними; планирование бюджета; анализ результатов. Глава 6.2. Разведка перед боем Планировать PR-программу – значит продумывать все действия, связанные с достижением поставленных целей. При этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и того, насколько эффективно они используются. На этом этапе очень важна постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»? Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда любые PR-программы становятся бесполезными. Нет никакого смысла тратить деньги только на то, чтобы создать красивый имидж в головах людей и собрать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно изучить ситуацию внутри организации и за ее пределами. Классическую PR-ситуацию иллюстрирует рис.6.1, на котором мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PRпрактики. Их цель — преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете, понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Например, PR-приемы, которые могут быть вполне применимы в христианских странах, позволяя разъяснить сущность мусульманской веры, и наоборот. Или те 8 3 38 PR-приемы, которые помогают наркоманам понять, что общество старается помочь им, и наоборот, что надо помогать наркоманам избавиться от их пристрастия. Или чтобы члены различных политических партий или люди различных вероисповеданий поняли друг друга. В этом мире лев и ягненок часто должны уживаться вместе. Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Терпимость может быть замечательным объектом для PR, но терпеть что-то, что понимается неправильно, трудно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которой вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений (рис. 6.1) с точки зрения оценки ситуации. Враждебность Предвзятое мнение Безразличие Игнорирование Симпатия Одобрение Заинтересованность Осведомленность Негативные ситуации Позитивные ситуации Рисунок 6.1 - Процесс PR-трансформации 1. Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть, и, если можно, то как? 2. Предвзятое мнение. Причинами предвзятого мнения могут быть непонимание родительского, педагогического, религиозного, социального или классового характера. Одним из примеров подобного предвзятого мнения было в свое время негативное отношение в Великобритании к японским товарам. Теперь ситуация изменилась, и покупатель скорее предпочтет японский автомобиль, фотоаппарат или магнитофон отечественному. Прежде всего, люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением, после чего они 9 3 39 начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения. 3. Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Кампания по более активному использованию бензина без свинцовых добавок (к тому же более дешевому), несмотря на все страстные призывы «зеленых» защищать окружающую среду, вначале многими была встречена равнодушно. Секрет успешного PR заключается в том, что информация должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия. 4. Игнорирование. Это общий недостаток. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или об их производителях. Поэтому мы должны согласиться, что необходимо соперничество за место в человеческом разуме и памяти. Легко вообразить, что другим людям также знаком какой-то предмет, как и нам самим, но такое допущение часто ошибочно и опасно. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других 4 40 кампаний. Более того, PR-специалист должен понимать, что постоянно к тем категориям людей, с которыми он работает, присоединяются все новые и новые поколения, в результате чего этот процесс постоянно продолжается. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных, что также известно как кабинетное исследование. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Хотя такие исследования стоят денег, но эти затраты следует рассматривать как инвестиции, а иногда и как своего рода страхование, обеспечивающее успех дальнейшей работы. Другими словами, эти расходы не должны вас пугать. Одним из методов, часто используемых в PR, является опрос общественного мнения, в ходе которого представителям конкретных групп общественности (выборке) задаются определенные вопросы. На основе полученных ответов определяется процентное соотношение людей с разными точками зрения на интересующий исследователей вопрос. Выборка может быть составлена, например, из мужчин, женщин, состоящих в браке, или одиноких людей, из представителей различных возрастных и социальных групп. Результат первого опроса показывает общую оценку ситуации. По мере реализации PR-программы через определенные периоды времени, например полгода, подобные опросы можно повторять, регистрируя изменение общественного мнения. Выявляемая в ходе таких исследований тенденция может быть представлена в графическом виде. Опрашиваемые люди должны быть релевантными, то есть для нефтяной компании респондентами должны быть нефтяники, для разработчика учебного пособия — учителя, а для производителя детского питания — врачи, медсестры, мамы или будущие мамы. 1 4 41 Следует особо отметить, что, как правило, PR, в первую очередь, направлен на достижение перемен, а не на создание благоприятного мнения, которое будет лишь одним из следствий этих перемен. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Паблик рилейшнз часто можно рассматривать как вид деятельности, сущностью которой является решение проблем. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного? Подбор кадров может быть затруднен из-за того, что существует негативное отношение к работодателю или к какой-то конкретной работе; люди могут не вносить пожертвования на благотворительные цели из-за того, что они не понимают, с какой целью проводятся подобные акции, или полагают, что появление государства всеобщего благосостояния сделало благотворительность ненужной. Фермеры могут не пользоваться какими-то видами удобрений, потому что они не знают, как их следует применять безопасно, экономично и эффективно. Потребители могут не покупать продукт, потому что не верят хвалебным заявлениям о нем. Эти и подобные ситуации — следствие PR, точнее плохого PR, и они могут быть исправлены только в том случае, если сначала будут выявлены. Порой в организации могут даже не подозревать о существовании негативного отношения к ним или выпускаемой ими продукции, не понимать причин такого отношения или его сущности. Глава 6.3. Составление бюджета для PR-программы Одним из обязательных пунктов составления PRпрограммы является планирование ее бюджета. И на это есть пять основных причин: 1. Необходимость определить стоимость PR-программы. 2. Как альтернативный вариант для определения того, какая PR-программа может быть реализована при заданном количестве средств. 2 4 42 3. При наличии согласованной программы, предварительной сметы затрат на ее осуществление бюджет становится списком заданий, которые необходимо выполнить. Эти задачи затем могут быть согласованы по времени выполнения и последовательности в виде графика действий. 4. Бюджет задает дисциплину расходов и позволяет оперативно определять случаи выхода за пределы установленных средств. 5. После завершения кампании ее результаты могут оцениваться путем их сравнения с бюджетными показателями, для того чтобы определить, достаточно ли было потрачено средств; правильно ли были распределены средства между отдельными видами деятельности. Глава 6.4. Бюджеты PR-отдела и PR-консалтинговой структуры Вообще, бюджет для PR-кампании состоит из следующих составных частей. 1. Затраты на оплату труда. Эта статья включает не только заработную плату специалистов, непосредственно занимающихся PR, но и заработную плату вспомогательного персонала (секретарей, клерков, бухгалтеров, курьеров и пр.). Эта составляющая бюджета есть как в PR-отделе компании, так и в PR-консалтинге. Поскольку PR-деятельность требует значительных затрат труда, на эту часть может приходиться наибольшая часть PR-бюджета. 2. Офисные накладные расходы. В основном они включают фиксированные расходы: арендную плату, налоги, расходы по страхованию, коммунальные платежи (отопление, кондиционирование воздуха, освещение и уборка территории), размер которых строго зафиксирован, а также переменные расходы: оплату услуг телефонной связи или установление и поддержание связей с клиентами. 3 4 43 3. Материалы. Включают затраты на все физические предметы, такие, как канцелярские принадлежности, почтовые расходы, печатные работы, визуальные материалы, передвижные выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеокассеты. 4. Прочие расходы. В основном это разного рода платежи наличными: плата за проезд, оплата гостиничных счетов, представительские расходы, а также специальные расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы, которые могут включать в себя оплату общественного питания, плату за прокат микрофонов, видеомагнитофонов, телевизоров, экранов, автомобилей, палаток, стульев, зонтиков и иного инвентаря. Если PR-консалтинговая структура определяет размеры платежей на основе почасовых или посуточных ставок, то зарплата и прочие вознаграждения сотрудников суммируются с накладными расходами и прибылью, а материалы и прочие расходы оцениваются отдельно, поскольку здесь начисление идет по себестоимости. Начисление происходит именно так, если с клиентом не достигнуто соглашение о предоставлении ему скидок. Но вполне обычная практика — надбавка к стоимости материалов и других расходов, чего никогда не происходит в рекламных агентствах. Основная идея заключается в том, чтобы получить доход в виде гонораров, размер которых определяется затратами рабочего времени, а также уровнем профессионального мастерства. От мастерства PR-специалиста непосредственно зависит его заработная плата, которая должна быть оправдана его трудом. В некоторых агентствах почасовой тариф на оказываемые услуги непосредственно связан с персональной заработной платой руководителя, таким образом, клиент платит за то, что получает опыт. Глава 6.5.Спонсорство Спонсорство в смысле предоставления финансовой поддержки для заслуживающих этого событий и отдельных 4 44 людей уходит корнями в покровительство, которое оказывали в прошлом художникам и музыкантам члены королевской семьи и аристократы. Например, Бетховен и Моцарт без такого покровительства просто не выжили бы. Позже богатые промышленники и финансисты: Тейт, Карнеги, Форд, Моррис основали множество фондов подобного рода. В настоящее время мы имеем три вида спонсорства, которые в свою очередь могут использоваться для трех разных целей, а именно: для рекламы, маркетинга или паблик рилейшнз. Прежде всего, спонсорство существует в форме рекламы, когда компания спонсирует шоу, передаваемое по радио или телевидению. Все началось с мыльных опер (названных так, потому что в них в те времена рекламировалось мыло), передаваемых по американскому радио в 1920-х и 1930-х годах. В Европе программы также спонсировались по радио Люксембурга (первые популярные программы развлекательного характера, принимаемые в Великобритании по воскресеньям). Это было, а во многих частях мира по-прежнему и остается основным способом получения средств для радио- и телевизионных компаний, хотя в Великобритании ранее этого не разрешалось. Хотя, например, в Сингапуре человек может смотреть финал кубка Англии по футболу, показываемый по телевидению и спонсируемый табачной компанией. Существуют разновидности спонсорства, которые стали современным коммерческим вариантом покровительства прошлого. Это спорт, выставки и искусство, театральные представления, литературные призы или отдельные люди, которые могут получать финансовую поддержку. Вознаграждением за это обычно является упоминание имени спонсора в медиа, например, автомобильные гонки Grand Prix, которые спонсируют такие компании, как Canon, Marlboro и Goodyear. Глава 6.6. Выгоды спонсорства Конечно, никто не желает получать признание от человека или организации, имеющих плохую репутацию, или даже просто 5 4 45 незнакомой структуры. Поэтому те, кто выступают спонсорами, должны быть уважаемыми и хорошо известными людьми или структурами. В связи с этим для спонсорства характерны те же аспекты, что и для хорошего PR. Как уже объяснялось ранее, спонсорство — это современная форма покровительства, деятельность, которой в прошлом занимались богатые меценаты 1. Однако промышленные спонсоры редко действуют как чистые филантропы, обычно они ожидают что-то получить взамен. Правда, они могут не быть столь же удачливыми, как «Cadbury-Schweppes», чья скаковая лошадь по кличке «Schwep-peshire Lad» (Парень из Швепсшира) выиграла шесть из семи гонок и была второй в седьмой, доказав, что это очень удачная инвестиция. Тем не менее, коммерческое спонсорство всегда привлекает внимание общественности, например, в создании более безопасных моторов через автомобильный спорт, в котором строгому испытанию подвергаются шины, тормоза и другое оборудование. Спонсорство поддерживает такие культурные организации, как театры и оркестры, предоставляет образовательные возможности, учреждая гранты и стипендии. Оно помогает болельщикам разных видов спорта смотреть любимые соревнования, способствует сохранению сельской местности, идет на пользу региону. Например, спонсорами соревнования по крикету Test являются John Haig, Gillette, Prudential, Britannic, Refuge и Cornhill. Существует множество причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство. 1. Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции. Показ спортивных состязаний и соревнований (крикет, футбол, Меценат – человек, материально помогающий культуре и искусству (без цели немедленного получения прибыли). 1 6 4 46 гольф, плавание и теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах, велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках и яхтах) всегда поддерживают структуры бизнеса. Это такие крупные компании, как Sanyo, Prudential, Coca-Cola, Daily Mail, Unigate, Releigh, Whitebread, Elf и Financial Times. 2. Помочь маркетинговой политике. Это происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland Bank — с музыкой, Evian — со спортивными соревнованиями. 3. Показать свою социальную ответственность. Компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам. Основные PR-ценности спонсорства — формирование осведомленности о компании или ее продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации, позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов. Как показало одно исследование, для компании Cornhill поддержка соревнований по крикету Test — это способ выхода на новый сегмент рынка: на тех людей, кто не покупал страховые полисы на жилье через брокеров, поскольку реклама не могла убедить их в этом. Глава 6.7. Типы спонсорства Сферы спонсорства можно рассматривать по следующим направлениям. 7 4 47 1. Спорт. Мы уже перечислили много видов спорта, которые получают выгоды в результате их поддержки со стороны бизнеса. Вообще, в спорт вкладывается больше спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано, несомненно, с тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широкий охват. В частности, японские компании спонсируют большую часть видов спорта в Великобритании, так как выяснили, что это отличный способ познакомить рынок этой страны с японскими названиями. Suntory даже спонсировала британский турнир по гольфу, который любители этого вида спорта из Японии могли видеть по телевизору. Спортивные события предоставляют производителям возможность протестировать свою продукцию и при необходимости изменить некоторые ее характеристики с учетом особых обстоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы шины, тормоза и другие виды оборудования, способные выдерживать огромное напряжение современного спорта. Существуют определенные вопросы морального характера, связанные с некоторыми спонсорствами спортивных мероприятий. Так, некоторые спортсмены отказываются носить спортивную одежду, на которой вышито название пивовара, который спонсирует эти события; не редки случаи, когда спонсорство здоровых видов отдыха осуществляют табачные компании. 2. Культурные события и интересы. Например, Midland Bank оказывает поддержку опере Ковент-Гардена. Embassy спонсирует записи оркестровых произведений. 3. Публикации. В эту категорию можно включить карты, дневники, путеводители, ежегодники и технические работы. Часто они продаются как коммерческие 8 4 48 4. 5. 6. 7. 8. публикации, например, спортивные ежегодники Rothmans, справочники Michelin, дорожные карты Texaco и, конечно, Книга рекордов Гиннеса. Выставки. Публичные и специализированные выставки, а также торговые ассоциации часто получают спонсорство со стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует выставку «Идеальный дом»). Образование. В качестве этих видов спонсорства могут выступать стипендии, фонды, гранты и другие формы поощрения обучения. Благотворительность. Как правило, спонсорство в этой категории связано с производством документальных видеофильмов о том, чем занимается то, или иное благотворительное учреждение, хотя встречается и просто финансовая помощь. Eli Lilley создала видеофильмы о таких известных личностях, страдающих диабетом, как Гарри Секомб и Элен Стрич. Производители могут поставлять оборудование в колледжи или больницы, и за это часть их расходов может с них списываться. Профессиональные награды. Они часто вручаются журналистам, фотографам и архитекторам, участвующим в конкурсах, организованных компаниями-спонсорами. Например, компания Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотографов, работающих в прессе. События местного характера. Возможно развивать отношения в сообществе, оказывая поддержку или предоставляя призы. Таким местным мероприятиям, как карнавалы, выставки цветов и спортивные соревнования, ряд страховых компаний предоставляют постеры, на которых указываются и их названия, а также даются объявления о предстоящих событиях. Конец первой лекции 9 4 49