Сущность характеристики PR-текстов

Сущностные характеристики PR-текстов План 1. PR-текст: история развития. 2. PR-текст в системе текстов массовых коммуникаций 3. Специфика в PR-текстов сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер. 1. PR-текст: история развития. Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, общества — информационного. Информационные потоки постепенно становятся рычагами управления общественными процессами. Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 1960-х гг., сам термин «информационное общество» стал достоянием научной общественности в 1970-е гг., когда в Японии был разработан план создания информационного общества. В 1980-е гг. было заметно движение от «информационного общества» к «обществу коммуникаций»: возникшие отделы и службы, называвшиеся уже «службы коммуникаций», профессионально занимались распространением особой информации о деятельности социальных субъектов. Публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами. Публичная сфера — это «сфера обитания» связей с общественностью. Под связями с общественностью (паблик-рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность эффективной социальных системы практик), публичных направленная дискурсов 1 на формирование социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)». PR — это осознанное осуществление процесса общественной коммуникации. Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, — это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Под базисным (а точнее, под прямым предметным базисным) субъектом PR понимаются: «индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса); социальные общности различных типов и уровней (социально- демографические, тендерные, социально-профессиональные, социальнотерриториальные, этнонациональные, конфессиональные и другие общности); социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.); социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения)». Оптимизация коммуникационной среды — это определенный процесс формирования у субъекта паблик-рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал — это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной мере произведен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с са2 мовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности». Говоря о связи паблик-рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно объяснить возникновение пабликрилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира» на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы, предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом». Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «пабликрилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации». Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов. На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик-рилейшнз. В публичных коммуникациях с момента их зарождения всегда использовался текст как носитель информации. Как пишет Т. М. Дридзе, «в практике общения тексты становятся частью окружающего человека предметного мира, органическим элементом его практического опыта, а содержащиеся в них (воплощенные в них) познавательные структуры, реорганизованные для целей общения, — основой преобразовательной практической деятельности социальных субъектов». История PR-текста с момента возникновения письменности, по всей видимости, есть история связей с общественностью, поскольку и в 3 доинституциональный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы. В. В. Тулупов упоминает жанры «тенденциозной биографии, панегирика, получившие развитие в Античной Греции и Риме, а также листовки, трактаты эпохи Реформации, которые вряд ли проходят по разряду чистой журналистики. Юлий Цезарь основал первое учреждение, напоминающее скорее не газету, а систему бюллетеней, по содержанию и по форме подобных нынешним пресс-релизам». Существует также мнение, что ватиканские энциклики можно считать одним из древнейших жанров PRтекста в доинституциональный период существования PR — аналогом прессрелиза. В качестве одного из первых письменных текстов в PRкоммуникациях до институционального периода традиционно называют также и появившуюся в 1643 г. в Гарвардском колледже брошюру New England's First Fruits, сопровождавшую первую систематическую кампанию по фаундрайзингу, когда «руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа отправило в Англию трех просителей с миссией „выколачивания денег" для колледжа». Брошюра, изданная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне — «первый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и проспектов в области паблик-рилейшнз». В США во второй половине XVIII в. появилось около 1500 памфлетов, активно использовались листовки и воззвания, «печатавшиеся небывалыми тиражами, а далее предназначенные для перепечатки газетами — в этом смысле их можно считать прообразами современных ньюс-релизов». Первый пресс-релиз — в близком к сегодняшнему его понимании — относят к 1758 г., он вышел в Кинге колледже Колумбийского университета с целью информирования общественности об образовательных услугах учебного учреждения. Такие спорадические примеры, конечно, можно было еще множить. История PR-текста сопоставима и с развитием печати и журналистики как профессии. В истории журналистики 4 выделяется период протожурналистики как период совершенствования форм распространения социально значимых сведений, явившийся «информационной предпосылкой зарождения прессы как качественно нового феномена в истории человечества». Здесь можно вспомнить и представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали на роль печати не только как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PRтекста. Любопытным в этой связи нам представляется и мнение о двойственной природе современной журналистики, которое приводят при обсуждении вопросов возникновения публичных коммуникаций и публичной сферы. С одной стороны, современная журналистика — это результат эволюции литературных газет и «качественной прессы», а с другой — активного циркулирования в портах Северной Европы информационных коммерческих листков. В этом непрямом, как может показаться, по отношению к истории PR-текста примере мы усматриваем глубинные корни характеристик современного PR-текста: умелая (в качественной прессе) — с одной стороны, и эффективная целенаправленная специализированная подача информации о базисном субъекте (в прототипе корпоративной печати) — с другой. Старейшей технологической составляющей паблик-рилейшнз являются пресс-рилейшнз. Как считает Т. Ю. Лебедева, «фактически они (PR. — А. К.) возникли и начались с целенаправленной политики по отношению к средствам массовой информации, моделирования отношений с ними». Время возникновения пресс-рилейшнз указывается исследователями по-разному. Можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста 1830-е гг., поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового 5 общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации». М. А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг. как период появления собственно пресс-агентств, связанный с возникновением «дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса». По мнению же Ф. Мореля, отправной точкой в истории американских пресс-рилейшнз и паблик-рилейшнз без их четкого разграничения можно считать 1850-е гг. Одним из косвенных доказательств возникновения PR-текста в определенный период может служить, по всей видимости, его первая лексикографическая фиксация. Рассмотрим эту гипотезу на примере французского языка. Французский этимологический и исторический словарь Larousse фиксирует слово «communique» (как компонент связанного сочетания communique; de presse 'пресс-релиз') 1840 годом. Толковый словарь Лярусс помечает фиксацию лексемы со значением «мнение, представляемое компетентным органом общественности» и дает лексему в словосочетании communique de presse 1853 годом. Рассматривая современную трактовку понятия PR-текста можем произвести уточнение, которые исследованы уже в ХХ веке. “PR- текст на сегодняшний день уже сформировался: появились и активно используются в практике связей с общественностью определенные жанровые разновидности этого типа текстов”. Группа петербургских исследователей отмечает: “Текст ПР, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) “рекламность”. В связи с этим скажем, что, по мнению А. Кривоносова, указанная выше “рекламность” есть своеобразная форма паблицитности”. Между тем, возникающая таким образом трактовка, описывающая ПР-текст через некую отсутствующую в нем характеристику, обозначенную как “рекламность”, а саму “рекламность” через еще более неопределенную “паблицитность”, на наш взгляд, заставляет усомниться в том, что это определение способно вызвать ясность. 6 В итоге своих размышлений о сущностных характеристиках PRтекстов представитель петербургской школы паблик-рилейшнз А. Кривоносов вносит существенное уточнение: “PR -текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR, всегда опосредуется бесплатно. Тот же тест, опосредованный не бесплатно, становится рекламным”. Итак, появление первых PR-текстов как фиксированной на бумажном носителе рефлексии нового рода деятельности можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду протоисторию связей с общественностью. Действительно, в последние полтора столетия всегда существовали в письменных публичных коммуникациях тексты, выполнявшие некоторые функции современных PR-текстов, и, прежде всего, функцию формирования оптимальной коммуникационной среды определенного социального субъекта. Однако история PR-текста есть, очевидно, история связей с общественностью как социального института, имеющего свои институализационные признаки: теоретическую базу, образовательные структуры и, естественно, собственно профессию с ее цеховыми сообществами, регламентированную юридическими и деонтологическими нормативными актами. Для российских PR-текстов в таком случае мы можем назвать временем их зарождения 1990-е гг.- период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990—начале 1991 года. В доинституциональный период в среде петербургских специалистов по связям с общественностью также формируются начальные, простейшие PR-формы и технологии: подготовка и рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, анализ печатных и аудиовизуальных материалов СМИ». Хотя и существует мнение о том, что сейчас текстовые формы в PR «еще не настолько общеприняты, бесспорны и специфичны», мы вправе 7 утверждать: к началу тыс. III российский PR-текст вступает в заключительную фазу формирования своей системы жанров. 2. PR-текст в системе текстов массовых коммуникаций PR-текст коммуникаций. ныне активно Под функционирует массовой в системе коммуникацией массовых подразумеваются интерактивные двусторонние информационные потоки между субъектами коммуникации. Массовая коммуникация служит целям распространения социально значимой информации (о фактах, событиях, социальных и культурных ценностях) посредством различных технических средств на большие массовые аудитории. Массовая коммуникация как процесс передачи информации группе индивидов с помощью технических средств на большие рассредоточенные аудитории характеризуется следующими особенностями: «1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость получаемой информации». Основная функция массовой коммуникации, «заключается в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования. Указывая на общность массовой коммуникации и паблик-рилейшнз, московская исследовательница феномена французских PR Т. Ю. Лебедева указывает: «Ключевые опросы стратегии и тактики паблик-рилейшнз в основном замыкаются на массовой коммуникации. При этом место события в иерархии общественного мнения определяется многими факторами, в том числе местом, временем и субъектом массовой коммуникации, обеспечивающими информационное покрытие. Паблик рилейшнз и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели — создавать и 8 эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. Управленческая функция массовой коммуникации в обществе проецируется в паблик рилейшнз в функцию корпоративного и социального менеджмента и реализуется в соответствии с моделью консенсуса и с использованием механизма общественного диалога». Отметим также и использование связями с общественностью тех же инструментов, тех же носителей, что и массовая информация. Обратимся теперь к характеристикам текстов массовой коммуникации. Тексты массовой коммуникации служат «главным образом нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства». Функция текстов массовых коммуникаций — «делать общедоступным самое важное для общества в содержании документов, книг, в происходящих событиях». Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Такое суждение будет правомочным в силу нескольких причин. Во-первых, СМИ, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации; во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов массовых коммуникаций; в-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации. PR-текст, как и другие разновидности текстов массовой коммуникациижурналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов массовых коммуникаций. Среди таких критериев обязательно называются следующие: доступность, конкретность, лаконизм, удобство восприятия, эстетичность и, добавим, возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации. Ю. В. Рождественский в своей последней монографии дает характеристику «выпусков массовой информации», могущую, на наш взгляд, коррелировать с критериями, 9 предъявляемыми к PR-тексту: «Повременной характер выпусков массовой информации делает ее содержание оперативным, правдивым, т. е. сообщаемые факты о событиях должны точно соответствовать действительности, и истинным — подбор сообщений и их сопровождение должны отвечать программе органа массовой информации, установленной руководством», то есть базисному субъекту PR, если иметь в виду PR-текст. Тексты массовой информации, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются «первичными». В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов. Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам массовых коммуникаций возможности дупликации, тиражирования информации. Необходимо отметить, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С 10 другой стороны, есть противоположная тенденция — диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам». PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом). Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник — орган СМИ, всегда заостряется «региональных или содержательных признаках» — другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные — возможно, региональные или иные — черты. 3. Специфика PR-текстов в сравнении с текстами смежных коммуникационных сфер. PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм — журналистики и рекламы, находясь с последними в отношениях дополнительной дистрибуции. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, 11 созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов разными путями. Следует также сразу отметить, что связи с общественностью как вид коммуникативной деятельности, оперирующий, в частности, и текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов (есть только этические кодексы). Журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации», рекламная — Законом РФ «О рекламе». Определим различия между PR-текстом, рекламным текстом и журналистским текстом. Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт. Факт (от лат. factum 'сделанное, свершившееся') есть «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай». В теории коммуникации фактом признается «элемент эмпирического знания, представляющий собой констатацию реальности существования определенных предметов, процессов, событий, их свойств и отношений между ними». В теории журналистики факт определяется как «информация о событии, полученная человеком в связи с его потребностями применительно к конкретной коммуникативной ситуации». Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). В зависимости от целей сообщения журналисты используют различные способы подачи, раскрытия, изображения и истолкования фактов». Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие. Журналистская информация, «представляет собой социальную информацию, особым образом обработанную, — с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него». Исследователь также указывает на двойственную природу журналистской информации: «С одной стороны, это продукт духовного производства, создаваемый с целью воздействия на сознание человека, побуждения его к определенной деятельности, изменения его представлений о мире или 12 просто для лучшей его ориентации в тех жизненных ситуациях, в которых он находится. Но с другой стороны, эта информация поступает на рынок и становится товаром». Исходным сущностным качеством журналистской информации является «ее соотнесенность с актуальной общественной практикой читателя». Рассмотрим теперь понятие «журналистский текст». Журналистский текст содержит журналистскую информацию, «трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую)». Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: информационные и публицистические тексты. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они «отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор». В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры. Характеризуя качественные журналистский параметры: текст объективность, можно форму выделить подачи такие материала, актуальность, релевантность. Под релевантностью понимается «соответствие между информационными запросами аудитории и полученным ею сообщением». На наш взгляд, именно признак релевантности может помочь различить журналистский текст и PR-текст: последний передает оптимизированное сообщение, не всегда полностью соответствующее информационным запросам аудитории. Однако в данном случае мы, конечно, говорим о способности предоставления неискаженной картины событий — 13 признака, по-разному реализующегося также и в журналистском тексте и являющегося кардинальным в определении его качественного уровня. В современной журналистике понятие «текст» может обозначать, публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети, хотя под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе. Здесь мы можем говорить о некоем типологическом тождестве с PR-текстом, функционирующем в PR-коммуникациях прежде всего на бумажном носителе. Если основные характеристики журналистского текста как продукта журналистского творчества, как «сложного и разнохарактерного системного знакового образования», «универсального и максимально эффективного средства коммуникации» уже достаточно полно описаны, то характеристики рекламного и особенно PR-текста пока еще не нашли своей полной научной рефлексии. Необходимо подчеркнуть, что рекламный и PR-тексты отличаются от журналистского прежде всего тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем. Отсюда следует мысль о том, что в принципе любой журналистский текст может служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR; однако, чтобы такой текст стал PR-текстом, необходимо, чтобы он был инициирован конкретным базисным субъектом PR. Реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Итак, рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек». Выявить сущностные характеристики рекламного текста мы должны, исходя прежде всего из юридического толкования понятия «реклама», поскольку, как уже подчеркивалось, рекламная деятельность регулируется Законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама — это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом 14 или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». Литература вопроса скудно и неоднозначно освещает проблемы соотношения (и взаимоотношений) рекламного и собственно PR-текста, что объясняется рядом объективных и субъективных причин. Во-первых, в науке четкая демаркация понятий «связи с общественностью» и «реклама», на наш взгляд, до сих пор до конца не проведена; простейшее доказательство томувсе возрастающее количество дефиниций этих двух форм коммуникационной деятельности. Во-вторых, и это субъективный фактор: многие практики, занимающиеся PR-деятельностью, сами четко не подразделяют свою деятельность на PR и рекламную. В-третьих, проблемы описания жанровых особенностей текстовых материалов, используемых в рекламных и PR-коммуникациях, являлись до сих пор предметом изучения экономистов, политологов, маркетологов, но не журналистов или филологов. Определенные попытки определения PR-текста уже сделаны: «текст PR, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность»». Действительно, рекламная информация, лежащая в основе рекламного текста, направлена на формирование определенной поведенческой реакции: «В рекламе все служит конечному результату — действию». Указанная выше «рекламность» есть своеобразная форма паблицитности, однако сходство с обычной речью вряд ли может быть дифференцирующим признаком PRтекста, поскольку дефиниция «обычная речь» не есть научное определение. PR-информация, заключенная в рамки PR-текста, «как правило, не несет «лобового» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, возможно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам 15 своего заказчика»; реклама «порождает благоприятные сообщения, PR— благоприятные контексты». Различия между рассматриваемыми типами текстов заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги- для рекламного текста, сегмента общественности (целевой общественности) - для PR-текста. Г. С. Мельник, исследуя текстовые факторы восприятия журналистского произведения, дает следующую классификацию публикуемых современными СМИ материалов: а) тексты, рассчитанные на одновременное воздействие и на конкретные социальные институты или конкретных лиц, и на сознание массовой аудитории; б) тексты, целью которых является воздействие на сознание массовой аудитории, принципиально рассчитанные на немедленный отклик какоголибо лица или социального института; в) тексты, рассчитанные на немедленную реакцию, требующую вмешательства в реальную действительность, и не рассчитанные на воздействие на сознание массовой аудитории; г) тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию. Используя предложенную Г. С. Мельник классификацию, предположим, что рекламные тексты рассчитаны на одновременное воздействие на сознание массовой аудитории. PR-тексты направлены на одновременное воздействие на конкретные социальные институты и на сознание массовой аудитории. В целом это тексты нейтральные, информирующие, просвещающие и не рассчитанные на немедленную реакцию. Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение 16 поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» — информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой. Можно сделать также предположение, что в основе рекламного текста практически всегда лежит языковое выражение категории императивности — языкового побуждения к совершению определенного действия, в то время как PR-тексты исключают любое (на лексическом, грамматическом уровнях) из проявлений императивности, и предикативность их текстов должна быть подчеркнуто индикативной, констатирующей. (Особое исключение могут составлять тексты политических коммуникаций, в которых грань между PR и рекламой оказывается наиболее размытой). Говоря о различии трех типов текстов, следует отметить и тот немаловажный факт, что в основе некоторых жанров (публицистических и аналитических) журналистского текста, как и рекламного, лежит драматургия (например, завязка, развязка, экспозиция, драматургическая подводка и др.). Нельзя утверждать, что PR-текст в целом строится на драматургии, однако во вторичных (то есть доставляемых общественности через СМИ текстах, например в имиджевом интервью), а также в некоторых исследовательских жанрах (заявление для СМИ) драматургические элементы могут присутствовать. Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах — он содержит информацию о новостных событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитный капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний. Текст PR— „мимикрирует" под новостийный текст, но 17 фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как «обнаженный» вариант коммуникативных технологий и в первичной, и во вторичной коммуникации является направленной на поведенческие изменения. «Тексты PR, — как справедливо, на наш взгляд, не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты PR — на бесплатные». Остановимся на этом суждении подробнее. «Главная цель любого рекламного сообщения — привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». Ст. 5 Закона РФ «О рекламе» дает следующее разъяснение: «Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала». Для дальнейших рассуждений, связанных с теоретическим осмыслением PR-текста как особой текстовой категории, нам необходимо ввести понятие текст». «опосредованный существует PR-текст в пространстве публичных коммуникаций в двух своих основных видах: с одной стороны, как самостоятельный, первичный, являющийся письменным источником информирования общественности или источником журналистского текста, не подвергшийся «обработке» средствами массовой информации, опосредуемый; и, с другой стороны, как опосредованный средствами массовой информации, то есть функционирующий в публичных коммуникациях уже в виде журналистского материала. Итак, PR-текст использование СМИ в идеале в качестве должен опосредоваться посредника для бесплатно: распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий. 18 Подводя итоги, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, представляемая (в зависимости от жанра) как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста — это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредуемости текста в СМИ — и для массовой аудитории. PR-текст в любом случае должен выражать идеологию фирмы, в нем должна быть выражена корпоративная миссия. Напомним в этой связи, что PR определяют иногда как «ориентированную журналистику», поскольку в PR-тексте присутствуют всегда тщательно отобранные (и соответствующим образом подобранные) факты. PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Опосредованными через СМИ могут выступать как рекламные (на коммерческой основе), так и PR-тексты (появляющиеся в СМИ бесплатно). Рекламный, всегда публикуемый на коммерческой основе или журналистский тексты могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Однако первичный или доведенный до общественности через СМИ PR-текст в любом случае должен служить целям формирования, приращения или, отстройки паблицитного капитала базисного субъекта PR. Другими словами, мы можем, прежде всего разграничить тексты по характеру «заложенной» в них информации, однако донесение этой информации до 19 целевой общественности может осуществляться как на коммерческой основе, так и на бесплатной. Различия между тремя типами текстов лежат, естественно, и в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR. 20