От бизнес-идеи к бизнес-модели

Дополнительный материал к РГР (домашнее задание) Лекция 4. ОТ БИЗНЕС-ИДЕИ К БИЗНЕС-МОДЕЛИ План лекции 4.1. Генерирование бизнес-идеи. 4.2. Базовые основы бизнес-моделирования. 4.3. Бизнес-модель М.Джонсона, К.Кристенсена, Х.Кагерманн. 4.4. Формализация бизнес-модели: подход А.Остервальдера. 4.5. Трансформация бизнес-модели в бизнес-план. 4.1. Генерирование бизнес-идеи Сущность любого акта предпринимательства, как при создании бизнеса, так и при его развитии, состоит в выявлении новых возможностей по созданию ценности для определенной целевой аудитории на основе имеющихся или привлекаемых ограниченных ресурсов. В основе акта предпринимательства и инновационного развития бизнеса лежит творческая идея о новой ценности и/или новом способе ее создания. Бизнес-идея должна представлять собой некий способ решения существующей проблемы, ощущающейся на уровне негативных эмоций, определенного потребителя, готового оплатить решение этой проблемы. Под проблемой будем понимать несоответствие ожиданий потребителей реальным событиям. При этом субъект ощущает потребность разрешения (устранения) этого несоответствия. Очевидная сложность состоит в различиях в восприятии индивидуумов, а также в динамическом характере этого восприятия, проявляющемся в том, что острота восприятия таких несоответствий меняется во времени. Важно выявить по-настоящему значимые проблемы, затрагивающие и ощущаемые как проблемы достаточным числом индивидуумов (или организаций), способных оплатить их решение. Бизнес-идея будет тем более эффективна (потенциально обладающая более высокой отдачей и возможностью масштабирования), чем более фундаментальной будет выявленная проблема и чем более простым и надежным будет способ ее решения. Другая группа факторов успеха реализации бизнес-идеи связана с возможностями самого предпринимателя, наличием у него ресурсов и активов, особенно недоступных другим, а также рисками разных типов. Формирование бизнес-идеи – это сложный процесс проактивного формирования идеи создания стоимости на основе креативного решения значимых проблем потенциальных потребителей и системной оценки ее коммерческого потенциала. Процесс выращивания отобранной бизнес-идеи в бизнес-модель представлен на . 4.2. Базовые основы бизнес-моделирования Рассмотрим процесс формирования бизнес-модели компании. Высокая динамика факторов внешнего окружения, сокращение жизненных циклов товаров и услуг, а также постепенное смещение фокуса от разработки долгосрочных стратегий позиционирования к формированию на относительно короткое время эффективных бизнес-структур обусловило высокую актуальность тематики бизнес-моделирования в современном стратегическим менеджменте. Сложившегося, всеми принятого определения бизнес-моделей на сегодняшний день не существует. Бизнес-модель можно кратко охарактеризовать как сумму ответов, которые компания дает на следующие три взаимосвязанных вопроса: 1. Кто является нашим целевым потребителем? 2. Какие товары (услуги) мы должны предлагать нашим целевым потребителям, и что их должно отличать от всех остальных? 3. Как мне это сделать с максимальной эффективностью? Создание оптимальной с точки зрения той или иной компании бизнес-модели состоит из трех ключевых этапов. Первый предполагает осознание того, что успех бизнеса начинается вовсе не с мыслей о бизнес-модели, а с мыслей о возможности удовлетворения потребностей реальных потребителей. Второй этап заключается в разработке шаблона, на основе которого формируется понимание того, каким образом компания, реализуя вышеуказанную возможность, может достичь планируемого уровня прибыли. Наконец, третий этап касается уже действующих компаний: он заключается в осознании того, как сильно следует изменить текущую модель, чтобы она позволила реализовать сформулированные на двух ранних этапах задачи. 4.3. Бизнес-модель М.Джонсона, К.Кристенсена, Х.Кагерманн Осознав механизм выбора бизнес-модели, следует понять ключевые элементы или блоки бизнес-модели компании. Для этих целей воспользуемся определением бизнес-модели, предложенным Марком Джонсоном, Клеем Кристенсеном и Хеннинг Кагерманн (Johsonetal., 2008), поскольку именно это определение, на наш взгляд, является наиболее последовательным, четким и подвластным структурированию. Итак, бизнес-модель состоит из четырех взаимосвязанных элементов или суб-моделей, которые совместно создают и доставляют ценность потребителям: 1. предложенная потребителям ценность (customer value preposition); 2. формула прибыли (profit formula); 3. ключевые ресурсы (key resources); 4. ключевые процессы (key processes). Предложенная потребителям ценность. Успешная компания – это та, что нашла путь создания желаемой ценности для потребителей. Предложенная потребителям ценность строится на трех ключевых принципах: 1. ценность должна быть представлена в виде продукта, материального или нематериального; 2. ценность должна быть принята экономическим объектом, отличным от фокусной группы; 3. ценность должна быть реализована через экономическую транзакцию между фирмой и экономическим объектом. Именно предложенная потребителям ценность является ключевым элементом бизнес-модели. Она описывает ценностное предложение, исходящее от фирмы, к внешним экономическим агентам. Формула прибыли. Формула прибыли – есть отпечаток, который определяет, каким образом компания создает ценность для себя, в то же время предоставляя ее потребителю. Она состоит из следующих четырех элементов: 1. модель получения дохода: цена * количество; 2. структура затрат: прямые и косвенные затраты, экономия на масштабе. Структура затрат напрямую зависит от ключевых ресурсов, необходимых для бизнес-модели; 3. модель предельной прибыли: зная ожидаемые объемы и структуру затрат, возможно определить прибыль от каждой дополнительной единицы для получения желаемой общей прибыли; 4. скорость обращения ресурсов: с какой скоростью необходимо использовать имеющиеся активы, чтобы поддерживать ожидаемые объемы и достигать ожидаемой прибыли. Ключевые ресурсы можно сравнить с аккумулятором в автомобиле: организация одновременно потребляет и пополняет ресурсы, на которых она функционирует. С понятием ключевых ресурсов неразрывно связаны инвестиции компании, в частности капитальные. Ключевые процессы. К ключевым процессам относятся такие задачи, как обучение, развитие, производство, бюджетирование, планирование, продажи и услуги; также к ним относятся правила и нормы компании. Данные четыре элемента являются ключевыми блоками любой бизнес-модели. Предложенная потребителям ценность и формула прибыли определяют, соответственно, ценность для потребителей и компании; ключевые ресурсы и ключевые процессы описывают то, как эта ценность будет доставлена и потребителям, и компании. 4.4. Формализация бизнес-модели: подход А.Остервальдера Теперь речь пойдет непосредственно о формализации бизнес-модели. Один из методов такой формализации был предложен Алексом Остервальдером и Ивом Пинье в книге «Построение бизнес-моделей». Основная идея - сделать бизнес-модель понятной, четко структурированной, умещающейся на одном листе формата А4. Остервальдер предложил структурировать любую бизнес-модель в виде карты, состоящей из девяти блоков (рис.4.1). Рис. 4.1. Модель Отсервальда Остервальдер определяет бизнес-модель как инструмент, необходимый для описания основных принципов создания, развития и успешной работы организации. Первым и ключевым блоком модели Остервальдера является блок «Ценностное предложение» (value proposition). При заполнении этого блока предлагается ответить на следующие вопросы: • Какую ценность бизнес может донести до потребителя? 1. Какую именно проблему (или проблемы) потребителя должен решить бизнес? 2. Какие продукты и услуги предлагаются на рынке? 3. Какие потребности потребителя удовлетворяет компания? Вторым блоком модели Остервальдера являются «Сегменты клиентов» (customersegments). Для заполнения данного блока важно ответить на следующие вопросы: 1. Для кого создается ценность? 2. Кто является самыми важными потребителями компании? Ключевыми характеристиками данного поля являются следующие характеристики рынка: • Размер рынка (это ниша на рынке, или масс-маркет) • Насколько рынок сегментирован • Насколько рынок диверсифицирован В данном блоке важно отметить, что клиентами могут быть не только физические, но и юридические лица. При этом ценностные предложения для этих сегментов могут значительно отличаться. Типичный пример. Например, компания GetTaxi является одним из самых известных стартапов в индустрии такси. Однако значительную часть доходов компания получает именно от корпоративных клиентов. «Отношения с клиентами» (customer relationships). При заполнении данного блока рекомендуется ответить на следующие вопросы: 1. Какого типа отношения (с точки зрения бизнес-модели) важно установить с каждым из сегментом клиентов? 2. Какие отношения уже установлены между компанией и клиентами? 3. Насколько отношения с клиентами влияют на весь остальной бизнес? 4. Насколько затратным является поддержание текущих отношений с клиентами? Ключевыми характеристиками данного поля являются следующие особенности взаимоотношений с клиентами: • Личная поддержка (помощь) при использовании продукта • Самообслуживание • Автоматизированное обслуживание • Создание сообществ клиентов • Совместная работа с клиентом (коллаборация) Важно понимать, что уровень сервиса для клиентов напрямую влияет на затраты предприятия, а значит, стоит оценить, насколько окупятся персонализированные отношения с клиентами. Типичный пример. Продукт Vertu от компании Nokia известен не только своим качеством и высокой стоимостью, но и наличием консьерж-сервиса, то есть услугой, которая фактически обеспечивает клиента круглосуточной консультацией по любому вопросу. Именно так компания формирует свои отношения с клиентами. Блок «Каналы» (channels). В данном разделе описываются конкретные технология поддержания партнерских отношений с ключевыми клиентами компании. Основные вопросы для данного блока: 1. Через какие каналы достигаются отношения с клиентами? 2. Как достигаются клиенты сейчас? 3. Насколько эти каналы связаны друг с другом? 4. Какие из каналов работают наилучшим образом? 5. Какие из каналов наименее затратные? 6. Как интегрируются каналы отношений с клиентами в их бизнес? Ключевыми характеристиками данного поля являются следующие особенности каналов отношений с клиентами: • Осведомленность (как повышается осведомленность клиентов о товаре или услуге) • Оценка (как дается возможность клиентами оценить качество товаров или услуг) • Покупка (как конкретно клиент приобретаем товар или услугу) • Доставка (как доставляется до клиентов ценность) • Послепродажное обслуживание (как строятся отношения с клиентами после осуществления продажи) Отдельно стоит отметить, что нужно определить не только каналы взаимодействия с клиентами при покупке, но и при до-, и послепродажном обслуживании. Типичный пример. Одним из главных условий кардинального улучшения отношения Сбербанк к своим клиентом стало внедрение тотального контроля за качеством услуг, что потребовало внедрение специального канала коммуникации с клиентами – специальных устройств для оценки качества обслуживания. «Потоки доходов» (revenue streams). В этом блоке необходимо ответить на следующие вопросы: 1. За что потребители действительно готовы заплатить? 2. За что они платят в настоящее время? 3. Как конкретно они сейчас платят? 4. Как бы они предпочли платить? 5. Насколько потоки доходов важны для деятельности компании? Типичный пример. Компания Flickr известна тем, что изменила бизнесмодель и предоставила клиентам огромное пространство бесплатно для хранения фотографий. А вот денежные потоки идут от дополнительных услуг доступа к фотографиям Левая (расходная) часть модели Остервальдера. «Ключевые ресурсы» (key resources). Данный блок содержит информацию о тех ресурсах, которые необходимы для работы компании. Ключевые вопросы блока: 1. Каких ключевых ресурсов требует ценностное предложение компании? 2. Какие ресурсы нужны для успешной дистрибуции? 3. Какие ресурсы нужны для поддержания отношений с клиентами? 4. Какие ресурсы нужны для получения доходов? Типичный пример. По словам директор бизнес-акселератора 500 Стартапов (из Силиконовой Долины) Дейва МакКлюра, ключевым преимуществом любого стартапа является не бизнес-идея, а именно команда, где человеческий ресурс имеет принципиальное значение. «Ключевые виды деятельности» (key activities). В данном блоке описываются основные бизнес-процесс компании. При заполнении данного блока стоит ответить на следующие вопросы: 1. Каких ключевых видов деятельности требует ценностное предложение компании? 2. Каких ключевых видов деятельности требует построение каналов дистрибуции? 3. Каких ключевых видов деятельности требуют отношения с клиентами? 4. Каких ключевых видов деятельности требует получение потоков доходов от клиентов? Типичный пример. Компания Zappos, продающая обувь, известна своим бережным отношением к клиентам. Многие усилия компании направлены именно на формирование сообщества клиентов, которые затем сами становятся евангелистами продукта. «Ключевые партнеры» (key partners). В данном блоке описываются те партнеры, благодаря сотрудничеству с кем возможно осуществление деятельности компании. Ключевыми вопросами блока являются следующие: 1. Кто является ключевыми партнерами компании? 2. Кто является ключевыми поставщиками компании? 3. Какие ключевые ресурсы приобретаются компанией у партнеров? 4. Какие основные виды деятельности реализуются партнерами компании? Ключевыми способами мотивировать партнеров являются следующие: • Оптимизация сотрудничества и снижение издержек • Уменьшение риска сотрудничества • Приобретение конкретных ресурсов Основа отношений с партнерами – это не просто закупка ресурсов. Такие отношения также требуют четко выстроенных бизнес-процессов, которые станут основой для долгосрочного сотрудничества. Типичный пример. Основа бизнеса компании McDonalds– выстраивание отношений со своими локальными поставщиками, на что активно делается акцент в рекламной коммуникации компании. Таким образом, партнеры помогают продвигать основной бизнес компании. «Структура издержек» (cost structure). В данном блоке описываются издержки, необходимые для осуществления деятельности компании. Ключевыми вопросами блока являются следующие: 1. Какие издержки наиболее важны в бизнесе компании? 2. Какие ресурсы являются наиболее затратными? 3. Какие виды деятельности являются наиболее затратными? Ключевыми характеристиками издержек являются следующие: 1) фиксированные издержки; 2) переменные издержки; 3) возможность экономии на масштабе. Также важно определить, существуют ли бизнес за счет экономии на издержках и их оптимизации или за счет увеличения ценности предложения для клиентов. Типичный пример. Банк Олег Тинькова отличается колоссальной скоростью роста доли рынка в России. Один из ключевых факторов успеха – тотальная экономия на издержках. Например, компания, в отличие от других банков, не имеет сети клиентских офисов. 4.5. Трансформация бизнес-модели в бизнес-план Бизнес-план инновационного проекта – это документ, представляющий собой программу действий, пошаговую инструкцию для осуществления успешной реализации этого проекта. Анализ бизнес-модели потенциального бизнеса, сделанный в соответствии с методологическими подходами М.Джонсона, К. Кристенсена и Х. Кагерманн, а также А. Остервальдера и И. Пинье, представляет собой фундамент, на котором будет воздвигнут массив бизнес-плана. Процесс бизнес-планирования ставит своей целью систематизировать и структурировать основные предложения и предположения организации бизнеса. Четко выраженная структура документа позволяет любому читателю хорошо ориентироваться в бизнес-плане не тратя время на подробное изучение всего документа. Как правило, бизнес-планы проходят длительные и многоуровневые профессиональные экспертизы, во время которых экспертам приходится не только внимательно изучать содержание конкретных бизнес-планов, но и детально сравнивать их между собой. Поэтому, при разработке бизнес-плана важно соблюдать формальную структуру документа и общепринятые требования к наполнению каждого раздела. Существуют два принципиальных направления бизнес-плана, от которых напрямую зависят его цель и задачи: 1) бизнес-план составляется для внутреннего пользования и представляет собой стратегию развития бизнеса на ближайшую и отдаленную перспективу в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. В этом случае цель бизнес-плана – оценить жизнеспособность проекта, степень реальности достижения намеченных результатов; 2) бизнес-план направлен на внешних пользователей с целью привлечения потенциальных инвесторов или кредитных ресурсов. Типовая структура бизнес-плана включает перечисленные ниже разделы: 1. Резюме (краткое описание проекта). 2. Инициатор проекта (персона + команда + предприятие). 3. Описание продукции. 4. Анализ рынка. 5. План маркетинга. 6. Производственный план. 7. Организационный план. 8. Финансовый план и анализ эффективности. 9. Инвестиционный план. 10. Анализ рисков. Если бизнес-план составляется для внешних пользователей, то следует иметь в виду, что для инвестора принципиальное значение имеют следующие вопросы: команда, как и где генерируется прибыль, наличие потенциального рынка, потенциал роста компании, все источники информации. Бизнес-план должен донести до читателя максимум объективной и достоверной информации о проекте в как можно более краткой, но в то же время подробной, убедительной форме. Учитывая многогранность документа и разнородность потенциальных потребителей бизнес-плана, необходимо преподносить информацию в максимально общеупотребительной форме, без использования профессиональной лексики и специальных терминов, осложняющих восприятие информации. Лекция 6. ВЫВЕДЕНИЕ ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ НА РЫНОК План лекции 6.1. Особенности рынка инновационных продуктов/ услуг и маркетинга инноваций. 6.2. Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг. 6.3. Анализ рынка инновационных продуктов/ услуг при выведении инновационного продукта на рынок. 6.4. Факторы успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг. 6.5. Специфика позиционирования на рынке инноваций. 6.1. Особенности рынка инновационных продуктов/ услуг и маркетинга инноваций Одной из важнейших проблем инновационной компании становится маркетинговое сопровождение создания новых продуктов. При выведении на рынок неудачу терпят 20–46% товаров. Среди причин провала новых продуктов обычно выделяют следующие факторы: недостаточный анализ рынка, дефекты продукта, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток поддержки при выведении товара на рынок, производственные проблемы. Проблемы выведения на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском непредсказуемости реакции покупателей. Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для рынка высокотехнологичной (high-tech)продукции, где скорость обновления продукции особенно высока, это особенно актуально. Инновационный продукт может «провалиться» без должной подготовки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного продукта на рынок. Маркетинг должен решать следующие задачи: • обнаруживать реальные потребности реальных потребителей новых товаров и услуг; • удовлетворять эти потребности, поставляя на рынок правильное изделие, по правильной цене, в правильном месте, в правильное время; • информировать потребителя относительно нового продукта путем использования правильной рекламной компании, используя правильные каналы информации. 6.2. Основные группы потребителей на рынке инновационных продуктов/ услуг Маркетинговые действия обычно сориентированы на конкретный, определенный рынок (целевой рынок), или сегмент, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на который она нацеливает свою деятельность. Сегмент рынка - часть определенного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на определенную модификацию изделия. Сегментация рынка позволяет обнаружить незаполненные пространства, т.е. ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей. Далее можно принимать решение относительно выбора сегмента рынка. Процесс деления рынка на части (выбор целевого рынка), т.е. сегментация происходит по двум направлениям (признакам): а) сегментация по группам потребителей; б) сегментация по параметрам продукции. В тридцатые годы ХХ века Эверет Роджерс [7], изучавший вопросы коммуникации, разработал теорию диффузии инноваций. Он предположил, что людей по их отношению к новым идеям и по очередности принятия нововведений можно разделить на несколько категорий (см. рис. 3 [7]): Инноваторы (2,5% от общего количества потенциальных потребителей) - предприимчивые, хорошо образованные, имеют множество источников информации, более склонны к риску. Ранние последователи (13,5%) - социальные лидеры, популярные, с хорошим образованием, с готовностью принимают/пробуют нововведения, но более осторожны, чем инноваторы. Раннее большинство (34%) - рассудительные, более осторожные, чем ранние последователи, но принимающие нововведение раньше, чем среднестатистический последователь, имеют множество неформальных социальных контактов. Позднее большинство (34%) - скептики, принимают нововведение только, когда его уже приняло большинство. Отстающие (16%) - традиционалисты, не любят перемены, принимают их только когда они стали общепринятой нормой, традицией; соседи и друзья – основные источники информации. На рынке инновационных продуктов необходим плавный переход от одного этапа развития рынка к другому, от одной группы потребителей к другой – через преодоление «трещин» и «пропасти». Другими словами, следует сначала сфокусироваться на новаторах, затем начать работать с ранними последователями, позже привлекать раннее большинство и далее ориентироваться на позднее большинство, и в конце обращать внимание на увальней. 6.3. Анализ рынка инновационных продуктов/ услуг при выведении инновационного продукта на рынок Исследования рынка являются важным элементом деятельности любого бизнеса, так как позволяют компании получать информацию из внешней среды (о конкурентах, потребителях и пр.) необходимую для принятия управленческих решений. При выведении инновационного продукта на рынок (существующий или особенно новый рынок) ситуация осложняется за счет особенностей нового продукта или рынка. Уже на самых ранних этапах развития проекта появляется необходимость проводить экспресс-анализ рынка с целью получения общего представления о нем. В данном случае можно ориентироваться на модель 5 конкурентных сил М. Портера, которая позволяет понять расстановку сил на рынке и место компании на нем. Оценка объема рынка предполагает оценку потенциальных продаж данного продукта в определенный период времени в определенном регионе. Как правило, рассчитывают объем рынка в год. Часто можно найти и готовую информацию об объеме рынка, однако не всегда найденные данные соответствуют потребностям исследователя. В этой ситуации можно использовать косвенные методы оценки рынка, связанные с корректировкой информации: 1) Метод экстраполяции. Имея оценку рынка предыдущих периодов, предполагая сохранение темпов роста рынка, можно посчитать объем рынка в данном периоде (как правило, в интернете можно найти данные об объеме рынка, но не всегда эти данные будут на интересующий период времени). 2) По аналогии. Имея данные о структуре сегментов мирового рынка, можно предположить соответствующую структуру на региональном рынке и таким образом рассчитать необходимые объемы сегментов рынка. Анализ конкурентов Анализ конкурентов предполагает обзор западных и российских конкурентов в текущий момент времени (перечень компаний, характеристика их продукции, условия поставки, размер, конкурентные преимущества вашей продукции). Анализ потребителей. При выведении инновационного продукта на рынок может быть ситуация, когда нет сложившейся практики процесса покупки, нет потребительских сегментов, потребительских предпочтений и мотивов). В этой ситуации предприниматель может только предполагать, каким образом будет развиваться ситуация, когда продукт выйдет на рынок. 6.4. Факторы успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг Продукция интересует покупателя не сама по себе, а как возможность решить собственную проблему. Выше мы рассмотрели пять групп потребителей, которых отличает, как раз, отношение к инновационному продукту: мотивация покупки и ожидания от нового продукта. Если первые две группы (ранний рынок) в большей степени интересуются технологиями, то последующих волнует уже коммерческая сторона вопроса, экономическая выгода. Модель «трех уровней товара» Ф. Котлера [1] известна уже довольно давно. В последние годы появилась новая концепция – концепция целостного продукта. [8]. Так как существует серьезное несоответствие между обещанием покупателю (ценность товара для покупателя) и способностью данного товара соответствовать этому обещанию, то необходимо «расширять» продукт за счет разнообразных услуг и сопутствующих товаров, чтобы он стал целостным. Он имеет четыре уровня: «Родовой» продукт – продукт, принадлежащий к определенному виду, типу, классу; то, что получает покупатель по контракту; пример – персональный компьютер. Ожидаемый продукт – продукт, который представлял себе покупатель, когда совершал покупку; минимальная конфигурация продуктов и услуг, необходимая для достижения покупателем цели своей покупки; пример – персональный компьютер с монитором. Расширенный продукт – продукт, доукомплектованный таким образом, чтобы обеспечить максимальную вероятность достижения цели покупки; пример – дополнительные продукты: программное обеспечение, принтер, послепродажный сервис, «горячая линия». Потенциальный продукт – потенциал развития продукта по мере того, как на рынок выходят все больше сопутствующих товаров, а в продукт вносятся изменения по просьбам пользователей. Правильный продукт – это продукт, который удовлетворяет запросы потребителя, обладает улучшенной ценностью, чем конкурирующий и создает возможность получения адекватных доходов для оплаты текущих расходов и получения разумной прибыли. Другими словами, товар - это совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Поэтому для инновационного товара так важен выделение целевого потребителя и изучение его потребностей. Найдя своего потребителя и определив правильный продукт, мы должны знать, как определить и правильную цену. Не существует единой формулы для вычисления идеальной потребительской цены. Цена в большей степени диктуется рыночными силами, нежели затратами, ожидаемыми прибылями или желаниями предпринимателей. Необходимость первоначального установления цены возникает в тот период, когда компания разрабатывает или приобретает новое изделие, использует новые каналы сбыта или представляет ее на новой территории. В этом случае компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены. Некоторые компании стремятся использовать высокую цену для укрепления своих позиций на рынке, так называемую стратегию «снятия сливок». Примером стратегии «снятия сливок »может быть деятельность компанииDuPont. Планируя представление рынку очередной новинки (целлофана, нейлона, тефлона), она устанавливает на нее максимальную цену, акцентируя преимущества новой продукции перед товарами-субститутами. Когда объем продаж стабилизируется, DuPont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, DuPont снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка. Однако надо помнить, что потребители часто склонны выразить свои самые наилучшие намерения, на самом же деле не готовы заплатить эту цену в реальной ситуации. Наиболее эффективный метод тестирования различных уровней цены состоит в том, чтобы продать продукт по разным ценам на так называемом «пробном рынке». Важно удостовериться, что все другие рыночные факторы равны и что только цена – переменный фактор. Более того, используя интернет можно протестировать разные цены еще на этапе разработки продукта и получить ценную информацию относительно эластичности спроса. Для этого компания может запустить сайт и анализировать поведение пользователей (если посещаемость достаточно велика, можно сделать одновременно несколько версий страниц сайта и сопоставлять результаты по ним, в этом случае автоматически часть пользователей будет направляться на одну версию сайта, а часть на другую). Следующим фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг является правильное место, или, говоря языком маркетолога, эффективные каналы сбыта. В настоящее время Интернет создает угрозу для традиционных каналов распределения. Связано это с тем, что он создает совершенно новый альтернативный канал для сбыта продукции. По данным опроса, проведенного Левада-Центр в конце октября 2013 года 59% россиян в возрасте 18 лет и старше пользуются интернетом ежедневно или несколько раз в неделю. Правильным местом будет то, где потребитель имеет прямой доступ к продукту. Правильным временем можно считать то время, когда потребитель, скорее всего, купит, либо использует продукт. Правильное время – это часть продвижения товара на рынок. Самый лучший продукт может потерпеть неудачу, если он представлен в неправильном месте и в неправильное время. Правильное время и правильное место определяется потребителем. Ещё одним фактором успеха на рынке инновационных продуктов/ услуг являются Правильные коммуникации с потенциальным потребителем. Установление связи с потребителем – это наиболее заметная и существенная часть айсберга маркетинга. 6.5. Специфика позиционирования на рынке инноваций Проведя все необходимые исследования для понимания ключевых показателей рынка, и выбрав стратегию позиционирования, руководству фирмы, выводящему на рынок инновационный продукт или услугу, следует задуматься о стратегическом планировании политики продвижения. Для этого следует выбрать стратегию распространения рекламной информации, которая будет эффективна для каждого конкретного УТП. Таких стратегий существует множество, и, изучая истории успеха известных инновационных кампаний, можно выделить наиболее распространенные из подобных стратегий: Вирусный маркетинг. Вирусный маркетинг (или вирусное продвижение) заключается в использование основным источником распространения информации самих людей, потенциальных клиентов фирмы. Для реализации стратегии вирусного продвижения, фирмой обычно создается информационное сообщение, которым ее потенциальным потребителям захочется поделиться со своими знакомыми. Это сообщение может иметь различный формат (видеоролик, интересная заметка, изображение или просто слух), но самое главное, что оно сообщение должно содержать информацию о продукте или услуге фирмы. Например, в 2010 году ролик, рекламирующий новый дезодорант Old Spice, под названием "The Man Your Man Could Smell Like" стал настоящим вирусов в социальных сетях. Всего 3 дня его увидели более 6 миллионов человек по всему миру, и впоследствии он стал активно обсуждаться и пародироваться, а компания Procter & Gamble получила нужный эффект. Партизанский маркетинг – использование низко затратных каналов продвижения для достижения максимальной осведомленности целевой аудитории о продукте или услуге фирмы. Эта стратегия часто используется малыми инновационными компаниями, которые обладают ограниченными средствами на рекламу, и поэтому вынуждены искать все возможные недорогие источники продвижения. Например, компания Apple использовала атмосферу праздника Halloween, продавая свой первый компьютер за $666,66. Причем цена для дистрибьюторов составляла всего $500. Бесплатная версия и дополнительные возможности – привлечение большой группы потенциальных клиентов бесплатной версией инновационного продукта. Эта стратегия направлена на ознакомление потенциальных клиентов с инновационной технологией, чтобы они впоследствии могли перейти на платные версии. Такая стратегия подходит в том случае, когда преимущества продукта сложно описать в рекламном сообщении и гораздо проще дать людям познакомиться с продуктом напрямую. Например, знаменитый ресурс размещения презентаций в интернете slideshare.net предлагает свой основной функционал бесплатно, тем самым привлекая большое количество пользователей. Заработав всемирную известность, ресурс также приобрел пользователей, которые готовы заплатить за дополнительные возможности размещения презентаций9. Построение партнерской сети. Эта стратегия направлена на то, чтобы создать сеть партнерских компаний, финансово заинтересованных в продвижении инновационного продукта или услуги с использованием собственных коммуникационных каналов. Реализуется эта стратегия путем заключения агентских договоров (с относительно большой комиссией) с компаниями, которые ведут коммуникации с потенциальными клиентами фирмы. Такие стратегии успешно работают в медицине, инфобизнесе и интернет-банкинге. Например, банк «Тинькофф Кредитные Системы» продвигается с использованием партнерской программы. По данным www.admitad.com в марте 2013 года банк предлагает партнерам 800 рублей за каждого привлеченного клиента10. Кооперация и кобрендинг – стратегия, направленная на объединение усилий нескольких компаний для продвижения своих товаров или услуг. Эта стратегия является полезной для инновационных компаний, которые не являются прямыми конкурентами и имеют одних и тех же потребителей. Поэтому им выгодно не конкурировать, а кооперироваться для того, чтобы, во-первых, сокращать затраты на продвижении, во-вторых, увеличивать рыночную власть данной структуры. Например, компании Apple и Nike в кооперации продвигали свои продукты (кроссовки и iPod, соответственно) для целевой аудитории, занимающейся спортом. Так был сформирован привлекательный образ бегущего человека в суперсовременных кроссовках, слушающего плеер, который использовался в совместной рекламе. Компаниям не только удалось сэкономить на издержках, но и получить новых потребителей с рынков партнера. Как видно из примеров, эти стратегии применяются как малыми инновационным предприятиями, так и крупным бизнесом. Если раньше, большие компании, используя традиционные средства продвижения, могли успешно выводить на рынок новые продукты и услуги, то сегодня им приходится заимствовать положительный опыт малых инновационных фирм. Когда стратегия определена, и сформулировано УТП, происходит выбор каналов продвижения продукта или услуги фирмы. Традиционно все средства продвижения в маркетинге делятся на 4 группы: реклама – платные массовые неличные коммуникации; стимулирование сбыта – мероприятия непосредственно направленные на рост числа продаж в местах продаж; PR - формирование деловой репутации через построение отношений с общественностью; прямые продажи (sales-маркетинг, директ-маркетинг). Однако выбор каланов продвижения для инновационных компаний зачастую обусловлен, как уже было отмечено, ограниченностью финансовых возможностей. В связи с этим фирмам, занимающимся продвижением инновационных товаров и услуг, необходимо выбирать наиболее доступные средства рекламы, связей с общественностью и стимулирования сбыта. Часто этими средствами продвижения оказываются интернет-сервисы: электронная рассылка, создание веб-сайта, продвижение в поисковых системах (search engine marketing) и социальных сетях (social media marketing). По этой же причине, в интернете существует множество сервисов, помогающих осуществлять продвижение с использование стратегий вирусного маркетинга, партизанского маркетинга и построения партнерской сети. Специфика использования средств продвижения для инновационных продуктов и услуг может быть также основана на делении рынка по типу клиентов: B2B (продвижение для коммерческих организаций) и B2C (продвижение для физических лиц). Например, фармацевтическим компаниям, работающим на рынке B2B,выгодно использовать услуги менеджеров по продажам, которые напрямую общаются с каждым отдельным дистрибьютором для заключения сделок. Это оказывается эффективнее других источников продвижения по причине небольшого числа потенциальных клиентов (фирм-посредников) и специфики процесса принятия решения о покупке. А для компаний, работающих на рынке B2C, менеджеры по продажам, наоборот, могут оказаться слишком дорогим элементом продвижения, по сравнению с рекламой, PR и стимулированием сбыта, так как клиентов больше, а процесс принятия решения о покупке проще и быстрее. Выбор каналов сбыта Кроме того, следует отметить специфику выбора каналов сбыта при формировании стратегии вывода на рынок инновационных продуктов и услуг. Если для крупных предприятий, часто каналы сбыта уже налажены, то для начинающих предприятий, выводящих на рынок инновационные продукты и услуги, поиск каналов сбыта может вызвать серьезные трудности. Главная проблема состоит в выборе типа сбытовой политики: самостоятельное распространение или с использование посредников. Прямые каналы сбыта без использования посредников подходят для компаний, чьи инновационные продукты или услуги могут реализовываться без больших затрат. Для самостоятельного распространения могут использоваться интернет-магазины с собственной курьерской службой, мобильные ларьки и стенды для распространения продукции, к примеру, на специализированных выставках и т.п. Такая сбытовая стратегия имеет свои преимущества. Во-первых, фирма самостоятельно контролирует весь процесс совершения продаж и не делится с посредниками клиентской базой. Во-вторых, для определенных типов продуктов и услуг, прямые каналы сбыта оказываются дешевле использования услуг сторонних фирм. Например, многие инновационные интернет-компании распространяют свое программное обеспечение непосредственно через собственные сайты. В этом случае процесс оплаты и предоставления продукта клиенту не требует практически никаких затрат. В этом случае, действительно, нет необходимости искать дистрибьюторов. Косвенные каланы сбыта с использованием посредников, наоборот, могут быть использованы компаниями, самостоятельный процесс продажи инновационных продуктов и услуг которых оказывается дороже. Несмотря на то, что фирма в этом случае предоставляет посредникам доступ к клиентской базе, фирма получает и некоторые преимущества. Во-первых, сняв с себя заботы о сбыте, фирма может сконцентрировать усилия на совершенствовании самого продукта. Во-вторых, посредники часто способны оказывать сбытовые услуги качественнее, профессиональнее и, главное, дешевле самой фирмы. Например, сегодня существует множество курьерских служб с callцентром и собственным складом, которые предлагают интернет-магазинам услуги по сбыту их продукции не только в одном городе, а по многим городам нашей страны. При использовании услуг такого посредника, фирме не нужно нанимать курьеров, снимать склад и связываться с клиентами для уточнения условий доставки. 2 темы к самостоятельному изучению по плану Тема 2. ФИНАНСИРОВАНИЕ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА План лекции 2.1. Финансирование инновационной деятельности компании на различных этапах жизненного цикла. 2.2. Источники финансирования инновационной деятельности на ранних стадиях развития. 3.3. Венчурный капитал как основной источник финансирования компании на поздних стадиях развития. 3.4. Рынок венчурного капитала и прямых инвестиций в России. 3.5. Структурирование инвестиционной сделки. 2.1. Финансирование инновационной деятельности компании на различных этапах жизненного цикла Жизненный цикл инновации представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий создания новшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от зарождения идеи до снятия с производства реализованного на. ее основе инновационного продукта. Инновация в своем жизненном цикле проходит ряд стадий, включающих: • зарождение, сопровождающееся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии новшества; • рост (промышленное освоение с одновременным выходом продукта на рынок); • зрелость (стадия серийного или массового производства и увеличение объема продаж); • насыщение рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж); • упадок (свертывание производства и уход продукта с рынка). С позиций инновационной деятельности целесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклы обращения новшества. Инновационный процесс. Этапы На первом этапе происходит возникновение инновации в результате определенной деятельности: инновационная идея (замысел), открытие, изобретение и т.д. превращаются в инновацию, начинается ее "самостоятельное" существование и функционирование. Затем инновационный процесс вступает в новую фазу, причем лишь в случае широкой заинтересованности потенциальных потребителей инновации в ее использовании, что и предопределяет переход на новую стадию. Вторым этапом можно назвать этап становления инновации (широкое внедрение инновации, постепенно нарастающее применение в различных областях человеческой деятельности, завоевание потенциальной области эффективного использования). Завершается данный этап прекращением проникновения инновации в области ее применения, относительной ее стабилизацией. Третьим этапом инновационного процесса является процесс его зрелости. Это этап «господства» определенной инновации как способа удовлетворения конкретной потребности. Завершается этот этап эффективной альтернативы началом замены данного продукта, техники, технологии, отношения новым, более прогрессивным. ^ Четвертый этап инновационного пресса характеризуется сокращением масштабов применения инновации, связанный с замещением новыми инновациями, находящимися на стадии роста (становления). 2.2. Источники финансирования инноваций на различных этапах инновационного процесса. 1 Этап – проведение поисковых НИР. Содержание результатов: выдвижение, обоснование и экспериментальная проверка идей о новых методах удовлетворения общественных потребностей. Источники финансирования: государственный бюджет, в том числе по программам решения важнейших научно-технических проблем (финансирование в основном на безвозвратной основе). 2 Этап – выполнение прикладных НИР. Содержание: Определение качественных характеристик новых методов посредством разработки технологических инноваций. Источники: государственный бюджет (по государственным научно-техническим программам, и на конкурсной основе), в том числе средства заказчиков (крупные организации, акционерные корпорации, коммерческие фонды и венчурные фирмы) и инновационных фондов. Возникает риск потерь при вложении средств т.к. выполнение прикладных НИР связано с высокой вероятностью получения отрицательных результатов. 3 Этап – выполнение опытно- и проектно-конструкторских работ (ОКР и ПКР). Содержание результатов: создание опытных образцов новой продукции, корректировка и передача отработанной технической документации. Источники: собственные средства промышленных организаций, средства заказчиков и государственный бюджет. 4 Этап – освоение производства новой продукции и коммерциализация инноваций. Содержание: полная окупаемость инвестиций в процессе реализации (коммерциализации) выпускаемой продукции, получение дохода. Источники: собственные средства организаций, эмиссия ценных бумаг и банковские кредиты, частичная поддержка со стороны государства. При запуске в производство требуются крупные инвестиции для реконструкции производственных мощностей, подготовки персонала, рекламной деятельности. Инвестиции продолжают носить рисковый характер, так как реакция рынка на нововведения неизвестна. 3. Основные внебюджетные формы поддержки инновационной деятельности (венчурное финансирование). К основным внебюджетным формам поддержки инновационной деятельности относятся: 1) государственная правовая защита и поддержка инноваторов, особенно малого предпринимательства; 2) создание государством налоговых, кредитных, таможенных,амортизационных, арендных (в т. ч. лизинговых) льгот инноваторам; 3) включение без финансирования внебюджетных инновацион­ных проектов в комплексные федеральные инновационно-инвести­ционные программы; 4) государственное научно-методическое обеспечение иннова­ционного менеджмента государственными стандартами, методи­ками, инструкциями, положениями и другими документами по раз­личным аспектам анализа, прогнозирования, оптимизации, экономического обоснования инновационного решения; 5) государственное обеспечение инновационной деятельности информацией; 6) проведение государственной протекционистской политики во внешнеэкономической деятельности инноваторов; 7) оказание государством помощи инноваторам в проведении сертификации, маркетинговых исследований, рекламы и сбыта но­вой продукции (услуг); 8) государственной поддержки инноваторам в осуществлении ремонтов сложной техники; 9) осуществление государственной поддержки в углублении внут­ренней и международной кооперации; 10) создание системы федеральных внебюджетных фондов, со­юзов, ассоциаций по поддержке различных аспектов инновационной деятельности; 11) осуществление государственного учета и контроля использования средств внебюджетных фондов и др. 2.3. Венчурный капитал как основной источник финансирования компании на поздних стадиях развития Венчурная инновационная деятельность – инновационная деятельность, сопряженная с большим коммерческим риском и, как правило, долгосрочными финансовыми вложениями. Создание венчурных фирм предполагает наличие следующих компонентов: 1. идеи инновации – нового изделия, технологии. 2. общественной потребности и предпринимателя, готового на основе предложенной идеи организовать новую фирму. 3. рискового капитала для финансирования. Понятие «венчур» (venture) в переводе с английского означает «риск», то есть венчурный капитал – это рисковый капитал. Рисковый (венчурный) капитал – особая форма вложения капитала в объекты инвестирования с высоким уровнем риска в расчете на быстрое получение высокой нормы дохода на вложенный капитал. К принципам венчурного финансирования, раскрывающим его сущность, отнесём: • отсутствие гарантий возврата вложенных средств (средства предоставляются под перспективную идею без гарантированного обеспечения имеющимся имуществом, сбережениями, другими активами); • участие инвестора в управлении финансируемыми проектами на всех этапах их осуществления, начиная с экспертизы «сырых идей» и заканчивая обеспечением ликвидности акций созданной фирмы, с помощью управляющей компании; • высокая норма доходности на вложенный капитал (до нескольких сотен процентов годовых) обеспечивается участием в прибыли или долей в уставном капитале инвестируемой фирмы; • поэтапное (по мере успешной реализации проекта) долгосрочное инвестирование; • финансирование не связанных между собой проектов. Венчурное инвестирование производится посредством специально созданных фондов, которыми руководят управляющие компании. Инвестиционные ресурсы венчурного фонда предназначены для венчурных компаний, имеющих шансы вырасти в большие и прибыльные предприятия. Эти шансы сочетаются с отсутствием всяких гарантий успеха особенно на ранних стадиях разработки нового продукта или новой технологии. Стратегия венчурного финансирования, основанная на жестком и прагматичном отборе проектов, позволяет выбрать из огромного числа предложений наиболее эффективные. Каждый венчурный фонд заинтересован, чтобы его капиталы были вложены в несколько венчурных компаний (венчурных проектов) на разных стадиях развития. Кроме того, владельцы венчурного капитала, желая снизить инвестиционный риск, распределяют его по различным отраслям, а для контроля над деятельностью венчурного фонда назначают, как правило, «своего» человека на должность управляющего финансами венчурного фонда. Организация финансирования через финансового посредника позволяет снизить инвестиционные риски за счет диверсификации, поэтому инвесторам это выгодно. Венчурный фонд предоставляет самые дорогие денежные средства в обмен на собственность в венчурной компании, то есть, финансируя проект, фонды венчурного финансирования становятся его совладельцами, что обеспечивает возможность последующего контроля и управления. Для рискового капитала в отличие от кредита гарантии фирмы не имеют решающего значения. Важнее для него наличие привлекательного и реального предпринимательского замысла, а также менеджмента, способного претворить его в жизнь. Из-за повышенного риска венчурный капитал предоставляется под более высокий процент, чем кредит, как правило, минимум 25 – 35 % годовых (точная ставка устанавливается при детализации инвестиций). Венчурные вложения можно разделить на группы: стартовые, в период развития компании, при реализации определенной операции, прочие. 1. Стартовые инвестиции – наиболее рискованная форма вложений. Иногда они делятся на две подгруппы – предстартовое и собственно стартовое финансирование. Предстартовое финансирование касается самых начальных этапов предпринимательской деятельности. Примером может служить финансирование работ по созданию прототипа нового изделия, его патентной защите, анализу рынка сбыта и оказания услуг, подбору менеджеров и образованию компании вплоть до момента, когда можно перейти к стартовому финансированию. Стартовое финансирование – это финансирование с целью обеспечения начала производственной деятельности компании. Предполагается, что уже сконструирована продукция, подобран коллектив менеджеров, получены результаты исследования рынка. 2. Финансирование развития, как правило, делится на финансирование его начальной и последующих стадий. Финансирование начальной стадии рассчитано на оказание помощи небольшим предприятиям, обладающим значительным потенциалом роста. Учитывая относительно высокую степень предсказуемости результатов финансирования, риск капиталовложений в этом случае несколько меньше, чем в предстартовом финансировании, но все еще значителен. Финансирование более поздней стадии предусматривает выделение средств предприятиям с действующим производством, обладающим большим потенциалом для расширения, например за счет ввода в действия новой производственной линии или создания торговой сети на новых территориях. 3. Финансирование определенной операции совершается как единовременный акт. Как правило, средства выделяются на очень небольшой срок (например, на 2 года). Таким образом, финансируется, например, покупка предприятий для определенного клиента, осуществляется промежуточное финансирование, обеспечивающее деятельность компании в период между другими видами финансирования, а также предоставляются средства для приобретения предприятия его управленческим персоналом. 4. Существуют разновидности венчурного капитала, не входящие ни в одну из перечисленных выше групп. К их числу относятся: • спасательное финансирование, предусматривающее выделение средств для реализации мероприятий, обеспечивающих возрождение предприятия – потенциального банкрота; • замещающее финансирование, предназначенное для замены части внешних ресурсов фирмы собственным капиталом; • финансирование операций, связанных с выходом компании на рынок ценных бумаг. Оценка различных видов венчурного инвестирования приведена табл. 1 Таблица 1 Характеристика видов вложений венчурного капитала Вид венчурного Финансирования Срок инвестиций (лет) Объём Инвестиций (млн дол.) Ожидаемый доход (% в год) Доля компаний, предлагающих данный вид инвестиций (%) Предстартовое 7 – 12 0,2 – 4,0 до 100 1 – 2 Стартовое 5 – 10 4 – 20 и более 35 – 40 5 Начальнойстадии развития 4 – 7 10 – 40 30 10 Непосредственно развития 2 – 5 20 – 80 25 50 Покупка предприятия управленческим персоналом 2 – 4 200 – 1000 (до 20000) 20 – 25 100 Таким образом, по мере снижения риска при продвижении по инновационной цепочке от идеи до её конкретного применения уменьшается срок инвестиций, доходность на вложенный капитал, но растут объём инвестиций и размер предложения. 2.4. Рынок венчурного капитала и прямых инвестиций в России Венчурный капитал сыграл во второй половине XX века важнейшую роль в реализации крупнейших научно-технических нововведений в области микроэлектроники, вычислительной техники, информатики, биотехнологии и в других наукоемких отраслях производства. Неслучайно поэтому развитию венчурного бизнеса активно содействуют государственные органы ряда ведущих индустриальных стран. Они исходят при этом из необходимости повышения конкурентоспособности национальной промышленности в условиях обострения соперничества на мировом рынке. В марте 1997 года 12 пионеров венчурного бизнеса в России объединились в Российскую ассоциацию венчурного инвестирования (РАВИ). К настоящему времени действует около 40 фондов венчурного капитала, которые управляют венчурным капиталом оценочной величиной в 3 миллиарда долларов США. Развитию венчурной индустрии в России препятствуют сегодня следующие факторы: слабое развитие инфраструктуры, обеспечивающей плодотворный симбиоз венчурного капитала с малым и средним инновационным бизнесом; отсутствие заметных российских источников венчурного капитала; низкая ликвидность рисковых капиталовложений; отсутствие необходимого для этого рыночного механизма (специального фондового рынка); недостаточные экономические стимулы для привлечения венчурного капитала к реализации наукоемких проектов низкий престиж предпринимательской деятельности в сфере малого наукоемкого бизнеса; слабая информационная поддержка венчурного бизнеса; недостаток квалифицированных менеджеров инновационных проектов, в том числе осуществляемых с привлечением венчурного капитала; проблемы с регистрацией венчурных фондов и другое. Российские фонды и ассоциации В виде венчурных инвесторов чаще всего выступают не отдельные лица, а целые фонды. Венчурное инвестирование в России представлено более чем 260 российскими (и не только) фондами, 30% из которых являют собой государственные образования. Средний объем средств в фонде составляет примерно 20 млн долларов США. Государственные фонды чаще всего вкладывают в стартапы реального сектора, частные, корпоративные и посевные фонды ориентированы на сферу информационно-коммуникационных технологий и организации смешанного типа (как, например, биотехнологии и робототехника). 2.5. Структурирование инвестиционной сделки Коммерческое участие в любом проекте предполагает совершение ряда действий, прежде всего, юридических – подтверждение заинтересованности сторон, установление механизма реализации прав и обязанностей, исполнение установленных прав и обязанностей – все это реализуется посредством заключаемых сделок. В настоящей сделке речь пойдет о высокостоимостных проектах с долгими сроками реализации, т.к. они позволяют в полной мере проиллюстрировать структурирование сделок. Рассмотрим структурирование сделок на примере такого глобального действия, как участие в девелоперском проекте. Вовлечение в подобный проект подразумевает осуществление универсальной цепочки действий: 1. Проявление интереса для включения в проект, получение первоначальной информации. 2. Обсуждение и фиксация основных условий сделки (цена, сроки, структура сделки), документальное определение заинтересованности. 3. Оценка документов юристами, выделение возможных рисков, которые могут повлечь изменения в первоначальной схеме сделок. 4. Оформление и исполнение сделки. Структура сделок, заключаемых при реализации девелоперского проекта, зависит от ряда факторов, которые являются важными для того, чтобы участие в проекте вообще состоялось. Аналитики выделяют четыре группы факторов, способных повлиять на структуру сделок: цель, гарантии, расходы, движение финансовых потоков. Цель сделок: получение правомочий на строительство (реконструкцию), на сам объект для последующего использования или сдачи, для внесения улучшающих изменений в объект с целью его дальнейшего отчуждения, либо инвестиционная цель. Список можно продолжать, однако он иллюстрирует самые популярные варианты. О включении в девелоперский проект Вхождение в подобный проект осуществляется, как правило, путем приобретения имущества (актива) или права аренды на объект, либо приобретением проектной компании. Другие способы (через паевые инвестиционные фонды или оффшорных собственников проектных компаний) гораздо более редки и столь же менее оправданны в силу наличия определенных рисков. Каждый из двух основных вариантов имеет свои плюсы и минусы. Покупка проектной компании позволяет в полном объеме использовать все возможности данного юридического лица. Однако это и больший риск – ведь юридическое лицо может таить в себе предыдущие долговые обязательства и прочие «подводные камни», не говоря уже о гораздо более трудо-и время-затратном процессе анализа документов. В случае с покупкой активов данные риски минимизированы. Приемы структурирования сделок Разумеется, что структура сделок в каждом конкретном проекте отличается индивидуальностью и подбирается с учетом озвученных выше факторов. Более того, в рамках одного проекта возможно существование нескольких вариантов структурирования сделок. Чаще всего на момент начала реализации девелоперского проекта права на объект недвижимости, составляющий основу проекта, не зарегистрированы – он находится в стадии постройки или существует еще только на бумаге. В этих условиях можно заключить предварительный договор (либо воспользоваться относительным новшеством ГК РФ – опционом на заключение договора или опционным договором). Следует отметить, что данные виды договоров неспособны исключить вероятность отчуждения объекта третьему лицу, либо его обременение. Что касается непосредственно договора продажи объекта недвижимости: хотелось бы предостеречь заинтересованных лиц от заключения договора купли-продажи с условием о том, что подача документов на регистрацию будет происходить после внесения приобретателем определенного количества выплат – вместо ипотеки, возникающей в силу закона, такой приобретатель получит непонятную правовую конструкцию, ничего не гарантирующую покупателю. Тема 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ И СТОИМОСТИ ИННОВАЦИОННОГО ПРОЕКТА План лекции 3.1. Риски инновационного проекта. 3.2. Контроль за реализацией проекта и его эффективностью. 3.3. Подходы к определению ставки дисконтирования. 3.4. Показатели эффективности инновационного проекта. 3.5. Подходы к оценке стоимости инновационного проекта. 3.6. Ограничения при оценке эффективности и стоимости инновационных проектов. 3.1. Риски инновационного проекта Инновационный проект - это математически оформленный договор о будущих выгодах от коммерциализации инновации[1]. Оценка эффективности инновационного проекта необходима для успешного привлечения венчурного инвестора, который в свою очередь заинтересован в достижении проектом ожидаемой рыночной стоимости. Принятие любого инновационного решения сопряжено с некой неопределенностью достижения результата, т.е. с риском (риск - это разница между ожидаемым и реальным результатом) [1]. Можно выделить следующие инновационные риски [1]: • Риски ошибочного выбора инновационного проекта; • Риски необеспечения инновационного проекта достаточным уровнем финансирования; • Маркетинговые риски текущего снабжения ресурсами, необходимыми для реализации инновационного проекта; • Маркетинговые риски сбыта результатов инновационного проекта; • Риски неисполнения хозяйственных договоров; • Риски возникновения непредвиденных затрат и снижения доходов; • Риски усиления конкуренции; • Риски, связанные с обеспечением прав собственности на инновационный проект. Для оценки инновационных рисков, как правило, выбираются допустимые границы колебаний расчетного параметра и обосновывается величина, необходимая для принятия решения, относительно середины диапазона [1]. Такой подход, например, используется для расчета цены размещения акций при IPO, а также при расчетах инновационных рисков, где каждый риск оценивается в границах от 0 до 5%. 3.2. Контроль за реализацией проекта и его эффективностью В рыночных условиях, на проект смотрят с точки зрения трех областей, которые он может генерировать: выручка от реализации (продаж), прибыль и богатство акционеров (собственников) [1]. Общая эффективность бизнеса в таком случае находит отражение в чистом денежном потоке (CF – cash flaw). Особенность FCF заключается в том, что при включении фактора времени, рост данного показателя может иметь два противоположных по смыслу успеха: краткосрочный успех при «желании быстро капитализировать инвестиции – получить свободные денежные средства» или долгосрочный успех при стоимостном мышлении. Под желанием быстро капитализировать инвестиции понимается ориентация руководства проекта в первую очередь на прибыль, которую генерирует проект, а под стоимостным мышлением – ориентация на капитализацию проекта. Отсюда и соблюдение различных экономических интересов менеджмента, акционеров, аудита, контрольных и рейтинговых органов. По мнению ряда экспертом результатом соревнования во времени и погоней менеджмента за краткосрочными финансовыми результатами стало сокращение срока жизни продукта на рынке с 5-7 лет до 1-3 лет. 3.3. Подходы к определению ставки дисконтирования Для расчета основных показателей эффективности проекта на каждой стадии необходимо, прежде всего, определить ставку дисконтирования денежных потоков, так как она будет отражать риски инновационного проекта и требуемую норму доходности инвестора. Первый из подходов к определению ставки дисконтирования основан на модели оценки доходности активов (capital asset pricing model - CAPM), теоретической модели, разработанной для объяснения динамики курсов ценных бумаг и обеспечения механизма, посредством которого инвесторы могли бы оценивать влияние инвестиций в предполагаемые ценные бумаги на риск и доходность их портфеля. Эта модель должна быть использована для понимания альтернативы «риск-доходность» и в нашем случае. Согласно модели, величина требуемой нормы доходности для любого вида инвестиций зависит от риска, связанного с этими вложениями и определяется выражением: где R - требуемая норма доходности (ставка дисконтирования, альтернативные издержки); - доходность безрисковых активов; - среднерыночная норма прибыли; – коэффициент «бета» (измеритель риска вложений). Отметим, что данная модель выведена ее автором У.Шарпом при целом ряде допущений, основными из которых являются предположение о наличии эффективного рынка капитала и совершенной конкуренции инвесторов. Второй подход к определению величины ставки дисконта связан с вычислением текущей стоимости т.н. «бездолгового денежного потока» (debt free cash flow), часто используемого инвесторами, анализирующими величину генерируемого компанией денежного потока. Для его вычисления применяют величину стоимости капитала, используемого компанией для финансирования своей деятельности. Поскольку в таком финансировании участвуют как собственные, так и заемные средства, то в качестве величины «общей стоимости» капитала выступает средневзвешенная стоимость капитала (weighted average cost of capital -WACC). Вычисляется средневзвешенная стоимость капитала по хорошо известной формуле: WACC= где , предельная ставка корпоративного подоходного налога, ожидаемая норма доходности акций фирмы, которая зависит от делового риска фирмы и структуры ее капитала D, E – рыночные стоимости имеющихся в настоящий момент соответственно долговых обязательств и акционерного капитала компании, V = (D + E) – общая рыночная стоимость фирмы. Понятно, что доходность нового инвестиционного проекта должна быть выше, чем величина WACC (иначе его нет смысла реализовывать, поскольку он понизит общую стоимость компании), в связи с этим логично выглядит использование WACC в качестве ставки дисконта. И, наконец, третий подход к определению величины альтернативных издержек использует т.н. метод кумулятивного построения. Согласно этому подходу к величине безрисковой ставки дохода добавляются премии за различные виды риска, связанные с конкретным инвестированием (страновой риск, риски, связанные с размером компании, с зависимостью от ключевой фигуры, с товарной/географической диверсификацией, с диверсификацией клиентуры, с финансовой структурой, и т.д.). Обычно конкретная величина премии за каждый из видов риска (за исключением странового) определяется экспертным путем в диапазоне вероятного интервала от 0 до 5%. 3.4. Показатели эффективности инновационного проекта Для общей экономической эффективности инвестиционных проектов используется система следующих взаимосвязанных показателей (рисунок 1). Р Рисунок 1 – Система взаимосвязанных показателей оценки общей экономической эффективности инвестиционных проектов 1. Чистый дисконтированный доход (ЧДД) представляет собой сумму разностей результатов и затрат на расчетный период, приведенных к одному (обычно начальному) году: , где Т – горизонт расчета (в годах); Rt – приток денежных средств в году t, результаты, достигаемые на t-м шаге; Зt – отток денежных средств в году t, суммарные затраты, осуществляемые на t-м шаге (эксплуатационные затраты и инвестиционные вложения); Е – норма дисконта (принимается равной процентной ставке ЦБ РФ); z – рисковая поправка (при вложении инвестиций в инфраструктуру и надежную технику Z = 0,03 – 0,05, при вложениях в проекты увеличения объема существующей продукции и услуг Z = 0,08 – 0,10 для инвестирования производства и продвижения на рынок новых продукций и услуг Z = 0,13 – 0,15); t – номер шага расчета. Чистый дисконтированный доход имеет также другие названия: интегральный эффект, чистый приведенный эффект. Зависимость может быть представлена в следующем виде: , где Сt – эксплуатационные затраты (текущие расходы) в t-м году; Кt – капитальные вложения в t-м году. Если величина ЧДД инвестиционного проекта положительна, то он признается экономически эффективным, т. е. обеспечивающим уровень инвестиционных вложений не меньший, чем принятая норма дисконта. Чем больше значение ЧДД, тем эффективнее проект. При одноэтапных капитальных вложениях, небольших величинах расчетного периода (до 3 лет) или небольших нормах дисконта (<0,05) дисконтирование результатов и затрат рекомендуется не производить. В этом случае вместо показателя ЧДД следует определять ЧД (чистый доход). Или годовой экономический эффект Эг: ЧД = Эг = R – З. 2. Индекс доходности (ИД) – представляет собой отношение суммы приведенных эффектов к величине капиталовложений Индекс доходности тесно связан с ЧДД, также он называется индексом рентабельности инвестиций, индексом прибыльности. Если индекс доходности равен или больше единицы (ИД ≥1), то инвестиционный проект эффективен, а если меньше единицы (ИД <1) – неэффективен. 3.Дисконтированный срок окупаемости (Ток) рекомендуется определять с использованием дисконтирования Полученный срок окупаемости инвестиций (Ток) сравнивается с приемлемым для инвестора сроком возврата вложений (Тв). Если Ток < Тв, то инвестиционный проект признается экономически эффективным, в противном случае, (Ток>Тв) проект неэффективен. Если дисконтированный срок окупаемости менее года, то необходимо определить его в расчете на месячный интервал. Для этого в формулу подставляются значения результата, эксплуатационных затрат, коэффициента дисконтирования и рисковой поправки в расчете на месяц: 4. Внутренняя норма доходности (ВНД) инвестиций представляет собой ту норму дисконта (Евн), при которой величина приведенного эффекта равна приведенным инвестиционным вложениям, т. е. величина Евн (ВНД) определяется из равенства Внутренняя норма доходности имеет также другие названия: внутренняя норма прибыли, норма возврата инвестиций, норма рентабельности инвестиций. Величина нормы доходности, рассчитанная по этой формуле, сравнивается с требуемой инвестором величиной дохода на капитал. Если ВНД равен или больше требуемой нормы доходности, то проект считается эффективным. Если инвестиционный проект полностью финансируется за счет кредитов банка, то значение () указывает верхнюю границу допустимого уровня банковской процентной ставки, превышение которого делает проект экономически неэффективным. В случае, когда имеет место финансирование из разных источников, то нижняя граница значения () соответствует «цене» авансируемого капитала, которая может рассчитываться как среднее арифметическое взвешенное. 3.5. Подходы к оценке стоимости инновационного проекта Существуют четыре направления классических финансовых теорий, на которых базируется оценка эффективности и стоимости проектов. Первое направление – это теории Гордона и Линтнера (50-е года ХХ века); второе – открытия Миллера и Модильяни или ММ-парадокс (начало 60-х годов); третье – модель Шарпа САРМ, которая впервые использовала в анализе фактор риска; четвертое – новейшая модель оценки опционов (1973 г). Среди концепций первого направления центральное место занимает концепция денежных потоков, которая предопределила истоки многих последующих концепций. В мировой практике концепция денежных потоков получила широкое распространение при оценке будущих экономических выгод. Этот процесс впервые был разработан Дж. Б. Уильямсом и получил название анализ дисконтированного денежного потока. Исследования области практического применения концепции денежных потоков впервые провел М. Дж. Гордон. Второе направление развивалось по пути совершенствования коэффициентного анализа как основы принятия финансовых решений. Большинство методик анализа финансовой эффективности проекта предполагает исследование следующих групп показателей: ликвидности (финансовой устойчивости, платежеспособности), деловой активности (рисков), рентабельности (доходности). В рамках второго направления важное место занимает концепции рыночной стоимости фирмы. На ранней стадии развития этой концепции под рыночной стоимостью компании понимали рыночную стоимость обыкновенных акций, привилегированных акций и долговых обязательств. Взяв за основу данную концепцию, М. Миллер и Ф. Модильяни разработали классические модели оценки основных активов [1]. Здесь так же стоит отметить наиболее известную концепцию рейтингового анализа эффективности предприятия – модель CAMEL, разработанную Бостонской консалтинговой группой в 1978 г. В рамках второго направления центром анализа стала оценка финансового состояния предприятий, а также поиск ключевых факторов, предопределяющих экономическую несостоятельность предприятия. Были разработаны методики диагностики банкротства фирмы: модели Олтмэна; модель Чессера; системы критериев для определения неплатежеспособных предприятий; диагностика банкротства на основе анализа финансовых потоков. Как результат развития второго направления, во главу управления компанией становится управление стоимостью. По мнению большинства экспертов управление стоимостью – это интегрирующий процесс, направленный на качественное улучшение стратегических и оперативных решений на всех уровнях организации за счет концентрации общих усилий на ключевых факторах стоимости. Среди концепций, активно применяющихся на практике стоит отметить economic value added (EVA), зарегистрированную в 1982 г. Д. Штерном и Д. Стюартом, и Модель Ольсона (EBO), разработанную в 1995 г. Третье направление развития связано с изучением рисков и пролегало через рынок ценных бумаг. Суть риска – это неопределенность получения дохода и опасность получения убытка. В рамках данного направления широкую известность получили модель САРМ, разработанную в 60-х годах ХХ в. Уильямом Ф. Шарпом, и модель опциона Блека-Шоулза (1973 г.). Таким образом, были сформированы три основных подхода к оценке стоимости. Согласно классификации А. Дамодарана они получили названия «оценка дисконтированных денежных потоков», «сравнительная оценка» и «оценка условных требований». Стоит отметить, что ликвидационный/восстановительный подход стоимости фирмы проводится на основе иных существующих подходов к оценке. Поэтому, данный подход не является в полном смысле самостоятельным, и ряд авторов, включая, А Дамодарана, вообще не выделяют его как отдельное направление в оценке, считая лишь алгоритмом расчета ликвидационной стоимости, где каждый актив оценивается отдельно. Также эти подходы традиционно называют доходный, сравнительный, опционный и затратный. Для понимания подходов к оценке стоимости бизнеса, необходимо различать FCFF и FCFE. FCFF (Free Cash Flow to Firm – FCFF) – денежный поток на собственников всех требований к фирме, включая владельцев ее акций, владельцев долговых инструментов и держателей привилегированных акций [6]: FCFF = EBIT (1 - t) + амортизация – капитальные затраты – изменение оборотного капитала. В этой модели стоимость собственного капитала компании определяется как стоимость ее основной деятельности (стоимость предприятия, доступная всем инвесторам) за вычетом долговых обязательств и других законных притязаний инвесторов, обладающих приоритетом перед обыкновенными акциями (к таким притязаниям относятся, например, привилегированные акции). Стоимость основной деятельности (операционная стоимость) и стоимость долга равны соответствующим денежным потокам, дисконтированным по ставкам, которые отражают риск этих денежных потоков. В случае, если используемые при расчетах ставки дисконтирования верно отражают риск каждого денежного потока, значение стоимости собственного капитала будет таким же, как и при дисконтировании денежного потока для акционеров по затратам на собственный капитал. В методе FCFE денежные потоки (cash flows) определяются как денежные потоки после выполнения компанией всех финансовых обязательств, осуществления капитальных затрат и удовлетворения потребностей в оборотном капитале . Денежные потоки, остающиеся после этих изменений, можно определить как «свободные денежные потоки на акции (собственный капитал)» (free cash flow to equity – FCFE), которые можно записать следующим образом: Свободные денежные потоки на акции = чистый доход – (капитальные затраты – износ) – (изменения неденежного оборотного капитала) + (новые долговые обязательства – погашение долга). FCFF связан с FCFE следующим соотношением: FCFF = FCFE + Dividends + (1-t) × Interest. Из минусов обоих моделей применительно к оценке высокотехнологичных компаний хотелось бы выделить следующее: не смотря на то, что модели предполагают различные темпы роста на разных стадиях, тем не менее, остается до конца не ясно, когда происходит смена фаз с одной на другую, что, скорее всего, приведет к большой погрешности при оценке. Прогнозируемый моделью денежный поток может сильно отличатся от реального, а в ставку дисконтирования достаточно тяжело включить корректное отражение всех рисков. Чем моложе компания, тем больше степень неопределенности ее будущих доходов, поэтому, скорее всего, не удастся спрогнозировать денежные потоки на несколько лет вперед и угадать правильную траекторию развития проекта. Для получения адекватной модели необходимы как минимум аргументированные предпосылки о продолжительности фаз жизни компании, а также намного более детальное моделирование ее cash flows. Также модели не предполагают резкого роста доходности, свойственной успешному инновационному проекту. Модель добавленной экономической стоимости Б. Стюарта (EVA – Economic Value Added) основывается на том, что если в каждый период времени компания зарабатывает ровно столько, сколько хватает, чтобы покрыть ее средневзвешенные затраты на капитал, то дисконтированная (приведенная) стоимость ее свободного денежного потока должна в точности совпадать с величиной инвестированного капитала. Т.е. компания стоит ровно столько, сколько в нее изначально вложено. Компания стоит больше или меньше вложенного в нее капитала лишь в той мере, в какой она зарабатывает больше или меньше своих средневзвешенных затрат на капитал. Следовательно, надбавка или скидка к инвестированному капиталу должна быть равна приведенной стоимости будущей экономической прибыли компании. Стоимость компании равна ее балансовой стоимости, увеличенной на текущую стоимость будущей добавленной стоимости, или, другими словами, стоимость компании равна инвестированному капиталу плюс дисконтированная EVA от существующих проектов плюс дисконтированная EVA от будущих инвестиций [1]: EVA= (ROIC – WACC)*IC= NOPLAT – WACC*IC, Где EVA – добавленная экономическая стоимость; ROIC – доходность инвестированного капитала; WACC – средневзвешенные затраты на капитал; CE – инвестированный капитал; NOPLAT – операционная прибыль за вычетом налогов, но до выплаты процентов. Данный финансовый показатель, характеризующий деятельность компании, можно использовать еще в процессе стратегического планирования (максимизация стоимости бизнеса). Также данный показатель можно рассчитать на уровне подразделений компании, продуктовых линий, и использовать в качестве материального стимулирования сотрудников. Однако, несмотря на приведенные преимущества модели, эта концепция оказалась мало пригодной в условиях повышения роли нематериальных активов в оценке бизнеса, которые, как правило, составляют основную часть инновационного проекта. Сравнительный подход включает в себя различные методы рыночной оценки компаний. Основным методом, по праву, можно считать метод мультипликаторов. Суть метода заключается в поиске компаний-аналогов с известной рынку стоимостью и сравнению с ними по различным критериям. Эти критерии и называются мультипликаторы. Они представляют собой отношение двух или трех финансовых показателей. Существует огромное множество наборов финансовых коэффициентов, отсюда и огромное множество мультипликаторов: цена/выручка, мультипликаторы прибыли (в которых один из коэффициентов - прибыль, другой – различные финансовые показатели), PEG (мультипликатор цена/прибыль деленный на темпы роста), отношение цены к прибыли до учета расходов на НИОКР, EV/EBITDA, мультипликаторы балансовой стоимости, мультипликаторы выручки, специальные отраслевые мультипликаторы и т.д. Объединяют все мультипликаторы два свойства [6]: • Оценка основана, либо на ретро информации и, следовательно, отражает фактически достигнутые результаты производственно - финансовой деятельности предприятия, либо на прогнозной информации о результатах деятельности. • Цена фактически совершенной сделки максимально учитывает ситуацию на рынке, а значит, является реальным отражением спроса и предложения. Данные два свойства делают оценку инновационного проекта сложной в применении на практике. Инновация, как правило, не имеет аналогов на рынке, таким образом, ее не с чем сравнивать. Однако, здесь имеются две оговорки. Во-первых, если речь идет об инновационном проекте на поздних стадиях реализации (активного роста, спада и т.д.), то здесь возможно применение сравнительного подхода, т.к. уже появляются конкуренты и рынок находится на зрелой стадии формирования. Во-вторых, сравнительный подход можно применять и на ранних стадиях развития проекта в некоторых отраслях. Например, в фармацевтической отрасли инновации довольно частое явление и поэтому уже сложилось «некое» среднее значение - какой срок и какой период окупаемости должен быть у инновации, чтобы она состоялась. Здесь сравнительный подход используется скорее как ориентир отрасли, который подходит для грубой оценки состоятельности инновации. Из классических моделей опционного подхода следует выделить только модель опциона Блэка-Шоулза. Ф. Блек и М. Шоулз в 1973 г. Разработали модель определения равновесной стоимости опциона. Опцион – оформленный в виде контракта вид сделки, заключаемой между двумя участникам финансового рынка, один из которых выписывает и продает опцион, другой – приобретает право купить (опцион покупателя call-option) или продать (опцион продавца option-put) финансовый актив, оговоренный в опционе по установленной цене [1]. Срок действия опциона – это срок, в пределах которого владелец опциона может осуществлять свои права. Суть модели состоит определении хеджированной (без-рисковой) позиции при покупке опциона на акции на рынке производных инструментов, с помощью обратной сделки на рынке акций. При этом необходимо соблюдение несколько предпосылок: • Опцион может быть использован в срок. • Транзакционные издержки равны нулю. • Несовершенства рынка отсутствуют. • Дивиденды по акциям не выплачиваются. • Кратковременная процентная ставка известна. • Колебания цен на акции происходят произвольно. Модель можно представить в виде: V0= VsN(d1) – (E:ert)N(d2), где V0 – равновесная стоимость опциона; Vs – текущая цена акции; Е – цена использования опциона; е = 2,71828; r – сложная краткосрочная ставка процента; t – срок в годах до окончания действия опциона; N(d) – значение аккумулированной функции нормальной плотности; d – разброс вероятности от акции. Таким образом, стоимость опциона – это функция от краткосрочной ставки процента, срока окончания действия опциона, процента отклонения прибыли по акции. Основная проблема данной модели – это стандартное отклонение, которое определяется за прошлые периоды по данным колебания прибыли на акцию. Полученный результат перекладывается на будущее, и потенциальные будущие риски в модель не закладываются. Именно их не смогла уловить модель во время кризиса в Юго-Восточной Азии в 1997 г. Оценить стоимость проекта можно по сумме понесенных издержек на этот проект. Базовой формулой в затратном подходе является: Собственный капитал = Активы - Обязательства В рамках данного подхода оцениваются [6]: • активы и обязательства компании, отражаемые на балансе компании, обременение активов компании, деловую репутацию компании и прочие нематериальные активы, не отраженные в балансе; • вещные, прочие права компании; • обязанности, связанные с обеспечением исполнения обязательств; • другие активы, права, обязательства и обязанности, не отраженные в бухгалтерском балансе. В рамках затратного подхода выделяют два метода оценки стоимости. Метод ликвидационной стоимости (liquidation value) – рассчитывается сумма денежных средств, которую можно получить, реализовав активы на рынке. Метод восстановительной стоимости (replacement value) – предполагает оценку реального износа активов и расчет реальной остаточной стоимости как разницы восстановительной стоимости (стоимость замещения активов) и реального износа. Применительно к оценке эффективности инновационного проекта данный подход слабо подходит, т.к. если рассматривать ранние стадии проекта, то активов как таковых на ранних стадиях нет и реализовывать нечего. Единственным исключением можно считать случай патента, когда компания продает патент или лицензию, но в этом случае оценка ведется скорее с точки зрения будущих денежных потоков, которые может принести данная лицензия/патент, а не по себестоимости ее производства. Если рассматривать проект на более поздних стадиях, то возникнет ситуация либо как в первом случае, либо проект уже прогорел и об эффективности речи не идет. Не смотря на многие подходы к оценке стоимости проектов, далеко не все из них могут применяться к инновационным компаниям. Особенность инновационного бизнеса заключается, прежде всего, в наличии нематериальных активов, которые являются главным конкурентным преимуществом компании и основным генератором ее стоимости. Именно нематериальные активы предприятия (патенты и свидетельства на новый продукт, способ и/или организацию производства) позволяют ему при эффективно организованном тинновационном процессе получать сверхприбыли. Ценность бизнеса нельзя определить, не зная стоимости используемой технологии. Во многих отраслях (от фармакологии до производства программного обеспечения) патентованная технология стала крупнейшим активом фирмы. Однако технология может существовать и как интеллектуальный капитал, который не виден в балансовом отчете компании. Она может быть встроена в физические активы, которые оцениваются на базе затрат прошлых периодов и не отражают потенциала технологии в создании богатства [4]. 3.6. Ограничения при оценке эффективности и стоимости инновационных проектов Доходный подход используется практически во всех инвестиционных проектах. В этом подходе можно учесть практически все необходимые элементы – и текущую стоимость будущих денежных потоков, и заложить фактор риска в ставку дисконтирования и даже учесть ожидания инвесторов. Однако на практике очень сложно получить результат близкий к запланированному. Разрыв можно объяснить субъективностью экспертных оценок, чрезмерно позитивным отношением к проекту со стороны инициатора, отсутствие учета специфических рисков, оценить которые очень сложно. Текущая деятельность инновационных компаний, как правило, сопряжена с повышенным риском и значительным временным лагом между появлением идеи и получением прибыли от ее реализации. Инновационные предприятия вкладывают значительные средства в научные исследования и опытно-конструкторские разработки, не имея при этом гарантии стать востребованным рынком конечного продукта. Многие технологические прорывы, сформировавшие наш сегодняшний образ жизни и условия труда и создавшие огромное богатство, прошли через длительный «инкубационный период». Время между обдумыванием, разработкой, коммерциализацией и значительными прибылями часто исчисляется десятилетиями. Для компании, которая выходит на рынок со своим новым продуктом, некорректно использовать даже термин «выход на рынок». Она не выходит на рынок, она его формирует. В такой ситуации нет данных о размере рынка, спросе, предложении, не ясно сформируется ли он вообще. И даже приводя какие-либо данные касательно формирования рынка, будет достаточно тяжело с уверенностью говорить о денежных потоках на 7 или 10 год существования проекта [6]. Одним из вариантов «обхода» этой проблемы является сценарный подход при оценке проекта. Т.е. формируется три сценария «оптимистический», «пессимистический» и «нормальный», им присваивается некая вероятность и аналитик получает некий «средний» наиболее вероятный результат. Однако, согласно данной теории четко не регламентировано, по какому принципу следует расставлять вероятности к этим трем событиям, учитывая то, что и наступление этих событий тоже условно. Сравнительный подход для инновационных проектов обычно слабо реализуем, т.к. инновация теряет свои конкурентные преимущества, если такой продукт уже присутствует где-то на рынке. Используя подход, основанный на прошлой информации нельзя оценить перспективы развития компании в будущем. Даже, если имеются компании-аналоги, недавно созданные и развивающие схожую инновацию, будет очень сложно найти достоверную информацию об их стоимости. Также, скорее всего, будет сложно найти достаточно много похожих фирм, чтобы сделать оценку объективной. А использование мультипликаторов, в которых используются темпы развития технологий, скорее всего является просто несостоятельным. Такой, например, мультипликатор, как отношение цены к прибыли до учета расходов на научно-исследовательские и конструкторские работы (НИОКР), является обычной модификацией мультипликатора P/E. Данный мультипликатор создавался для того, чтобы в процессе сравнения компаний не исключать высокотехнологичные компании с низкой прибылью и высокими расходами на НИОКР. Т.к. расходы на НИОКР нельзя капитализировать, то они напрямую вычитаются из прибыли компании в текущем периоде. Реально данный мультипликатор никак не помогает оценивать инновационные проекты молодых компаний, хотя бы потому что, чтобы его применить, у компании уже должна быть прибыль. Но и даже применив его, нужно соглашаться с предпосылкой, о том, что чем больше размер инвестиций в НИОКР, тем больше прибыль компании. Наименьшим числом недостатков обладает опционный подход, но и он не идеален. Основной недостаток модели Блэка-Шоулза - это то, что модель основана на предпосылке непрерывного учета времени, которая верна в случае финансового опциона, поскольку финансовый опцион можно купить или продать в любой момент времени на стандартизированном рынке. Но в случае реальных опционов продать свою инвестиционную возможность в любой момент времени невозможно. В этом отношении лучше подходит биномиальная модель, которая дает более точные результаты, потому что она дискретна, что лучше отражает суть стадий проекта. Во-вторых, модель Блэка-Шоулза предполагает равномерную динамику тренда переменной, отвечающей за стоимость актива, что не отражает идею неравномерной динамики развития инновационного проекта: возможность как его взлета, так и падения. Предпосылками модели Блэка-Шоулза является то, что стоимость опциона в основном определяется темпом прироста стоимости и дисперсией (стандартным отклонением), которые являются постоянными. Очевидно, что для инновационной компании эта предпосылка нереалистична, так как инновационный проект развивается в несколько неоднородных этапов, проходя стадии от рождения идеи до коммерциализации. Дисперсия также непостоянна, так как ряд рисков инновационного проекта уменьшается по мере его продвижения к коммерциализации. Подходом к преодолению этого несовершенства может служить отмена предпосылок о постоянстве темпов роста и дисперсии, однако в этом случае применение формулы Блэка-Шоулза становится некорректным, и тогда применяется компьютерное моделирование развития проекта, в котором неравномерность развития отражается стохастическими процессами, сгенерированными с применением численных методов Монте-Карло. Еще одним ограничением применения модели Блэка-Шоулза является ее применимость только к «европейским» реальным опционам, у которых фиксирован «срок погашения», то есть время его исполнения. В случае «американских» опционов, каким, например, является опцион на выбор времени начала проекта, где погашение опциона возможно в любое время до определенной даты, формула Блэка-Шоулза в классическом виде неприменима, и требует модификаций. Таким образом, существующие модели оценки эффективности и стоимости имеют два основных недостатка при их применении к инновационным проектам: первое, влияние рисков и неопределенности не рассматривается в полной мере, второе, привязка к сугубо финансовым показателям и отсутствие учета нефинансовых показателей. Рассмотрим первый недостаток, а именно учет рисков. Как известно риски можно не просто учитывать (например, в ставке дисконтирования), но ими можно и нужно управлять. К сожалению, ни один современный подход к оценке эффективности не может управлять рисками. Их управлением должна заниматься другая система – назовем ее интегрированная система управления рисками, или риск-менеджмент. Процесс создания такой системы управления проектными рисками сделает возможным учитывать базовые принципы рискового анализа при проведении мероприятий по контролю инновационных рисков. Необходимо также разработать рекомендации по использованию каждого из инструментов риск-менеджмента. Это позволит функционировать системе контроля рисков на всем протяжении инновационного проекта согласно специфическим свойствам внедряемых инноваций. В состав факторов, которые входят в систему управления рисками, необходимо включать показатели внешней среды (определяемые на макроуровне) и показатели внутренней среды (технико-технологические, организационные и прочие). Система должна идентифицировать, оценивать, группировать и управлять рисками. Рассмотрим второй недостаток моделей оценки эффективности и стоимости при оценке стоимости инновационных проектов – использование только финансовых показателей. Проблемы инновационных проектов в значительной степени связаны с недостаточным развитием маркетинга в научно-технических организациях и на инновационных предприятиях. Модели оценки эффективности и стоимости должны учитывать не только будущие денежные потоки, но маркетинговое сопровождение создания новых продуктов, качество персонала и его мотивацию, общую стратегию компании. Практический опыт свидетельствует о том, что треть новых товаров терпят поражение и приносят одни убытки. Особенности выведения на рынок новых товаров связаны как со спецификой самих продуктов, так и с особенностями рынка. Среди причин провала, как правило, выделяют следующие факторы: дефекты продукта, недостаточный анализ рынка, чрезмерно высокие издержки, действия конкурентов, недостаток эффективных маркетинговых мероприятий, недостаток поддержки, производственные проблемы. При оценке эффективности и стоимости инновационного проекта необходимо учитывать такие нефинансовые показатели как наличие факторов успешности нового товара, а именно превосходство товара над конкурирующими, маркетинговые преимущества компании (размер потенциального рынка, понимание клиентов), технологические преимущества самого проекта. Из рисков, на первый план выходит риск непредсказуемости реакции покупателей, который возникает при продвижении на рынок инновационной, незнакомой для потребителя продукции.