Особенности исследований в международном маркетинге

Лекция 2 Особенности исследований в международном маркетинге Процесс выбора внешнего рынка и направления маркетинговых исследований • Целью выбора конкретного внешнего рынка является нахождение при помощи определенных критериев рынка (из более 200 стран мира), который является наиболее привлекательным для компании. • С экономической точки зрения речь идет о выделении зарубежного рынка, который, учитывая специфику продукта и ресурсы компании, дает наибольшую выгоду. • Принятие решений о выборе внешнего рынка основывается на результатах проведенного исследования макро- и микросреды стран. • Эти результаты позволяют определить риски и возможности компании в разных странах. Выбор внешнего рынка проходит в три этапа: • предварительный выбор; • выбор в первом приближении; • окончательный выбор. Первый этап - или предварительный выбор, называется screening (скрининг, отсев).   Цель - исключить рынки, которые не соответствуют базовым критериям, разработанным компанией. Критериями могут быть: - объективные причины (например, отсутствие спроса на продукт в данной стране); - система ценностей компании (например, этические или мировоззренческие); - стратегические решения (например, ограничение деятельности компании странами Западной Европы); - минимальные и максимальные требования к определенным характеристикам рынка (например, объем рынка, доход на душу населения).   Второй этап - выбор «в первом приближении» - проводится детальный анализ оставшихся стран.   Пример.  Факторы, определяющие выбор компанией внешнего рынка Внешние факторы                                                          - факторы макросреды; - факторы микросреды Внутрифирменные факторы - наличие ресурсов; - степень интернационализации деятельности и др.   К макроэкономическим возможностям внешних рынков относятся,  например, рыночный потенциал и объем рынка, перспективы роста компании. • С выходом на внешний рынок компания хочет получить выгоду от покупательной способности потребителей на внешнем рынке, роста числа покупателей, от возможностей инфраструктуры в данной стране и др. • Часто возможности, которые открываются в связи с анализом макросреды, называют оценкой привлекательности рынка.   К возможностям на уровне микросреды можно отнести избежание конкурентной борьбы на отечественном рынке, оказание влияния на конкуренцию на внешнем рынке. • С выходом на внешний рынок появляется возможность отвоевать от конкурентов определенную долю целевого рынка. К возможностям на уровне компании относят перспективы осуществления новых сделок с иностранными фирмами, накопления определенного опыта на этом рынке, наращивание компетенций и ноу-хау. Например, компания, активно осваивая рынок Бразилии, собирает информацию о культуре ведения бизнеса в данной стране, которую затем она может успешно использовать при освоении других латиноамериканских стран. Компания, проникая на внешние рынки, может извлекать выгоду из увеличения объемов выпуска продукции на основе экономии масштаба. Риски • При выборе внешнего рынка целесообразно учитывать риски. • Их следует минимизировать или стремиться избе-жать. Риски макросреды • При анализе макросреды можно определять политические и экономические риски. • Политические риски могут возникать из-за внутренней или внешнеполитической ситуации в определенной стране. С политическими рисками тесно связаны экономические риски на внешнем рынке (платежные риски, валютные, инфляционные, риски изменения платежеспособного спроса). Риски микросреды • выход конкурентов на выбранный внешний рынок; • поведение иностранных поставщиков  на выбранном внешнем рынке (например, качество поставок, пунктуальность); • поведение покупателей на внешнем рынке (например, неправильная оценка потребительских предпочтений, отсутствие доступа к каналам распределения); • наличие товаров-субститутов (местное производство ); • присутствие местных конкурентов на внешнем рынке (например, акции по стимулированию со стороны местных конкурентов).   Привлекательность и барьеры вхождения на рынок • Выбор внешних рынков, в первую очередь, фокусируется на анализе возможностей и рисков. • Выбор тесно связан с оценками привлекательности и барьеров вхождения на внешний рынок. • Рынки, на которых существуют хорошие возможности, всегда являются привлекательными для компании. • При выходе на внешний рынок риски действуют как барьеры. Основной целью выбора «в первом приближении» (второго этапа) является определение рынков, на которых существуют хорошие условия для ведения бизнеса. Группировка рынков в зависимости от привлекательности и рыночных барьеров • Ключевые рынки - рекомендованы для выхода на них и ведения маркетинговой деятельности. • Возможные рынки - осуществлять лишь отдельные  сделки, например продажу излишков продукции. • Потенциальные рынки - рекомендуется постоянно отслеживать состояние макросреды, наблюдать за потенциальными рынками (или рынками «надежды» ), чтобы не упустить оптимальный момент выхода на них. • Рынки воздержания – рекомендуется не выходить на непривлекательные рынки, где очень высокие рыночные барьеры и низкие шансы на экономический успех. Третий этап выбора внешнего рынка Третий этап представляет собой углубленный анализ внешнего рынка. • Цель - выявление шансов успешной деятельности на выбранном рынке в определенном сегменте. • Проводится анализ очень специфических критериев, например таких, как: - разрешение на создание 100%-ной дочерней компании; - возможность покупки земли; - разрешение на постройку новых зданий; - налоговые аспекты или необходимость лицензирования и др. Методы выбора внешнего рынка Методами для оценки внешних рынков являются: • сhесklist-метод; • скоринг-модели;  • анализ портфеля. Checklist-метод (метод проверочного листа) • При использовании данного метода все находящиеся в списке страны сопоставляются и оцениваются по определенным критериям (контрольным вопросам) с точки зрения возможностей и рисков для данной компании. • В перечне вопросов указывается «да» или «нет». • Общая сумма показывает, какая страна должна входить в круг стран, которые будут изучены при помощи детального анализа. • Данный метод является простым, дешевым  и быстрым «в первом приближении».    Скоринг-метод (метод интегральных бальных оценок) • Формулировка определенных критериев для оценки рынка, которые оцениваются при помощи шкалы. • Придание определенного веса каждому из критериев  в зависимости от его важности. • Умножив оценку по каждому критерию на заданный вес и подсчитав их сумму, получим суммарную оценку по каждой стране. • Таким образом определим внешний рынок, на который компании будет наиболее целесообразно выходить. • При помощи скоринг-модели можно провести ранжирование внешних рынков и определить очередность выхода. Пример Критерии (от 1 – не интересен до 10-интересен) Внешние рынки Китай Индия Индонезия Япония Малайзия Тайвань Объем рынка 10 7 5 10 6 7 Интенсивность конкурентной борьбы 6 9 8 5 6 6 Перспективы развития рынка 10 5 5 9 4 3 Суммарная оценка 26 21 18 24 16 16 Выход на рынок рекомендуется Да Нет Нет Да Нет Нет  Анализ портфеля • При анализе портфеля составляется  схема (на оси ординат - риски, а на оси абсцисс - привлекательность (возможности) определенных рынков. • Цель анализа - найти определенную выборку стран, которая затем подвергается более глубокому и детальному анализу. Преимущество портфельного анализа: • результаты анализа внешних рынков стран просто и однозначно визуализировать; • легко интерпретировать, поскольку огромное количество данных макро- и микроанализа внешних рынков объединяется в два универсальных макрокритерия: риск и привлекательность.  SWOT - анализ • SWОТ-анализ представляет собой  сопоставление  возможностей (opportunities) и угроз/рисков (threats) выбранного рынка с результатами анализа сильных и слабых сторон компании (strengths and weaknesses). • Рекомендуется направить сильные стороны компании на то, чтобы использовать возможности на рынке и снизить риски. Слабые стороны компании следует уменьшить или не затрагивать • Таким образом, при помощи  SWOT -анализа компания может определить стратегии и особенно стратегии выхода на внешний рынок. Пример Австрийская компания, выпускающая оборудование по производству из отходов биологического газа, после длительного процесса анализа выбрала Индию как свой новый внешний рынок. Для определения стратегии выхода на этот рынок  менеджер по маркетингу провел следующий SWОТ-анализ. SWOT – анализ Сильные стороны Слабые стороны • Оборудование по производству биологического газа. • Самая современная технология • Дистанционное управление оборудованием • Лидерство в области ноу-хау по сравнению с конкурентами • Молодая компания • Низкая доля собственного капитала • Дефицит ресурсов (сотрудников) • Дефицит опыта по освоению внешних рынков Возможности Угрозы • Привлекательность рынка • Возможен быстрый выход на рынок • Хорошие связи с рынком. Контакты с агентством, которое скоординирует установление контактов с индийскими покупателями оборудования • Низкие барьеры для входа на рынок могут привлекать конкурентов • Частично – политическая нестабильность SWOT – анализ. Выводы • Слабые стороны (как низкая доля собственного капитала и малый опыт по освоению иностранных  рынков) можно компенсировать привлекательностью выбранного рынка и хорошими связями с агентством. • В этих условиях целесообразно найти индийского партнера, который имеет опыт и капитал для осуществления успешного выхода на выбранный внешний рынок. • Целесообразной формой выхода будет создание совместного предприятия. Виды  международных маркетинговых исследований. • Процесс международных маркетинговых исследований намного сложнее исследования, проводимого на внутреннем рынке своей страны. • При проведении любого исследования, участниками которого являются представители различных культур, необходимо определить какие поправки стоит внести в:                             - план исследования,                             - технику измерений,                             - методы формирования выборки и анализа данных, чтобы обеспечить сопоставимость. Классификация международных маркетинговых исследований.  В  зависимости от характера (природы) проекта различают три вида исследований:                                            - поисковые;                                            - описательные;                                             - казуальные. • Поисковые исследования (разведочные, explorative research) обеспечивают информацию о незнакомом предмете. (Например, каково отношение потребителей к продуктам питания в упаковке в Мексике). • Описательные исследования (дескриптивные, descriptive) предоставляют решений информацию о «знакомом» предмете. (Например, число потребителей в Мексике, которые регулярно покупают готовые супы быстрого приготовления в упаковке). • Казуальные исследования (причинно-следственные, casual) предполагают исследование связей между известными переменными. (Например, сезонные изменения в покупке этих супов в Мексике). В зависимости от характеристик данных, которые собирают в ходе исследования, различают сбор количественной и качественной информации. Количественные данные представляют собой: - информацию об определенных свойствах товара, рынка, тенденциях. Включают сбор и обработку большого массива информации. Качественные исследования представляют собой: - данные, которые собирают для более глубокого проникновения в особенности рынка, представляющего интерес для компании. Включают индивидуальные глубинные интервью, фокусные группы, проекционные техники. В зависимости от места проведения исследования различают мике-методики - холл-тест (hall-test) и хоум-тест  (home-test). • На рынках стран, где исследователю сложно осуществить визит на дом к респонденту для хоум-теста, используется вариант тестирование продукта, рекламы и т.п. в торговых центрах или в офисе исследовательской компании. В зависимости от места проведения исследования различают мике-методики - холл-тест (hall-test) и хоум-тест (home-test). • На рынках стран, где исследователю сложно осуществить визит на дом к респонденту для хоум-теста, используется вариант тестирование продукта, рекламы и т.п. в торговых центрах или в офисе исследовательской компании. В зависимости от периодичности различают маркетинговые исследования, которые проводят как на систематической основе, так и для решения определенной проблемы международной маркетинговой деятельности. Заказные исследования (ad hoc) - это исследования, проводимые по индивидуальному заказу клиента. • При этом исследовательская компания разрабатывает проект при участии заказчика и проводит его самостоятельно от начала до конца. • Проект заказного исследования включает следующие этапы: -  определение проблемы и целей исследования; -  определение вида (характера) исследования; - кабинетные исследования (сбор вторичных данных); - определение методов полевого исследования (наблюдение/опрос и их виды, выборочное/сплошное исследование, разработка инструментария исследования), -  сбор данных (полевая работа), - анализ данных и подготовка отчета (и его презентации). Синдицированные исследования – очень востребованы на рынке. • Суть исследований - исследовательская компания систематически проводит сбор данных по ряду конкретных вопросов и продает эту информацию компаниям-подписчикам, например, информацию: - об аудитории различных телевизионных программ, - о розничных продажах, - о покупательском поведении домохозяйств определенной страны и т.п. Примеры источников синдицированных отчетов можно найти на сайте Европейского общества исследования общественного мнения и маркетинга – ESOMAR (European Society of Marketing Research Professionals). Для про ведения анализа трендов используют панели респондентов (панельные исследования). • Они могут включать потребителей/домохозяйства и розничные точки. • У многих крупных международных агентств,  специализирующихся на предоставлении услуг по маркетинговым исследованиям, есть международная панель респондентов. • Маркетинговое исследование может быть проведено только в одной стране (например, анализ программы маркетинга, которую компания  применяла для отечественного рынка, при выходе на зарубежный рынок). • В некоторых случаях целесообразно исследование, в котором охвачены нескольких стран (многострановое, multi-country research). Его результаты могут быть востребованы для принятия маркетинговых решений ТНК, глобальными компаниями и их подразделениями на внешних рынках. Например, исследование осведомленности и узнаваемости торговых марок у потребителей различных странах. • При выходе на внешний рынок компания может проводить маркетинговые исследования собственными силами, а также обращаться к услугам консультантов и исследовательских организаций. • Чаще встречаются ситуации, когда используются оба  варианта.  • Компании часто обращаются к услугам местных исследовательских агентств на целевом внешнем рынке или воспользоваться услугами международных исследовательских компаний. • Примерами ведущих международных компаний, работающих на мировом рынке услуг маркетинговых исследований являются Nielsen N. V., Ipsos, Taylor Nelson Sofres (входит в Kantar и WPP), GfK, Dun&Bradstreet и др. Перечень задач, стоящих перед исследователями в международном маркетинге 1.Текущая ситуация на рынке (количественные показатели: объем внутреннего производства по видам товара, потребления, экспорта, импорта). 2.Различные деления рынка, сегментация. 3.Важнейшие события на рынке. 4.Наиболее крупные участники рынка: оптовики, дистрибьюторы, экспортеры, импортеры, продавцы розницы; ключевые показатели их работы. 5.Внутренние цены на рынке страны. 6.Стоимость доставки товара из России, издержки при экспорте или импорте. 7.Стандарты и требования к продукции; требования к упаковке, маркировке, названиям. 8.Емкость рынка; перспективы рынка. Положения, которые следует учитывать при поиске информации: • требуемая информация не всегда находится в открытом доступе; • запросы следует посылать только тем организациям или должностным лицам, кто может располагать требуемой информацией; • следует с самого начала изучить товар, рынок которого нужно исследовать, понять его возможные виды, типы и основные характеристики; • важным является однозначная идентификация товара. Идентификации товара • для идентификации товара используют  классификаторы. • чаще всего используется Гармонизированная система (Harmonized System), которая разработана Всемирной таможенной организацией (World Custom Organization). • В России для таможенных целей используется Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности Таможенного союза (ТН ВЭД ТС), которая во многом сов-падает с Гармонизированной системой в части первых 8 цифр кода. • После определения кода Гармонизированной системы (HS Code) для целей однозначной идентификации товара следует в переписке ссылаться  на этот код. Например, road stone (HS Code 25171010).  Информационная база  Для решения задач 1,2 (слайд 37), касающихся: -   текущей ситуации на рынке; -  деления рынка, сегментации Используются следующие источники: • местные торгово-промышленные палаты; • национальные и региональные ассоциации; • государственные органы (служба государственной статистики, таможня, профильные министерства); • отчеты местных информагентств, отчеты местных исследовательских институтов, специализированные СМИ. Торгово-промышленные палаты (ТПП) и Ассоциации • Зарубежные рынки большинства товаров высоко конкурентны; • Местным игрокам приходится вести довольно серьезную конкурентную борьбу не столько между собой, сколько с конкурентами из других регионов мира. • Для лоббирования своих интересов, в том числе  в местных органах власти, зарубежные компании обычно объединяются в местные торгово-промышленные палаты (chambers о/ commerce) и местные  ассоциации (associations). • Ассоциации и ТПП занимаются лоббированием интересов представителей определенной отрасли в органах местной власти (на уровне региона или страны). • Членами межнациональных ассоциаций обычно являются не компании, а ассоциации отдельных стран. Пример • Членами Ассоциации европейских пивоваров- (Brewers 01 Europe) являются ассоциации пивоваров 29 европейских стран. • Характерной особенностью зарубежных Ассоциаций является выпуск ими годовых отчетов. • В отчетах приводятся цифры, характеризующие рынки в регионе действия конкретной ассоциации. • Практически всегда в отчетах приводится объем производства, потребления, часто - экспорта и иногда - импорта в регионе действия. Пример • На сайте Ассоциации производителей металлоизделий Испании  (Federacion Еsраnоlа Asociaciones Fundidores) в свободном доступе находится годовой отчет, в котором приведены объемы производства и экспорта в Испании  изделий из стали, чугуна, цветных металлов, а также список компаний - членов Ассоциации и ежемесячные отчеты по рынку, на котором работают члены Ассоциации. • На сайте Международной ассоциации производителей мыла, моющих средств и хозяйственных товаров (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products) в разделе Market and economic data находятся последние статистические данные по объемам рынка стран-членов. Государственные органы  Чаще всего используется информация следующих организаций: - профильное министерство, курирующее данную отрасль; - статистический орган; -т аможенное ведомство. • Профильное министерство может потенциально располагать информацией об объемных показателях (объем производства, потребления, экспорта и импорта данного товара в истекшем году). • Статистический орган страны чаще всего располагает только объемами производства. • Местный таможенный орган - объемами экспорта и импорта. Дополнительно. База данных Euromonitor Iпtеrnational – источник отчетов по рынкам разных товаров в разных странах и регионах мира. Для решения задачи 3 (слайд 37), касающейся   важнейших событий на исследуемом рынке используют: • местную или отраслевую деловую прессу (типа Metal bulletin) • сайты местных или глобальных информационных агентств бизнес-информации (Reuters, Bloomberg, Marketwatch, Platt's и др.), • специализированные сайты, периодика местных ассоциаций.  Практика показывает, что изучение последней годовой или полуторагодовой подшивки таких изданий в большинстве случаев вполне способно сформировать представление о том, что происходит на местном рынке. Для решения задачи 4 (слайд 37) - определение основных местных игроков на исследуемом рынке используются: - ассоциации и местные торгово-промышленные палаты; - базы данных по компаниям сторонних производителей (напр., Kompass или Еuroраgеs); - местная деловая пресса. Результаты финансово-хозяйственной деятельности можно найти: - для публичных компаний: - (в квартальных, полугодовых или годовых отчетах); - на сайтах раскрытия информации (если акции компании торгуются на местной или глобальной биржах). Результаты финансово-хозяйственной деятельности можно найти для непубличных компаний через заказ бизнес-справки. Компании, предоставляющие бизнес-справки: • Dun&Bradstreet, Creditreform СmbH  и др.; • Крупнейшая в мире онлайн-библиотеку юридической и деловой информации Lexis-Nexis, которая объединяет более 35 тыс. независимых баз экономических данных (практически все крупнейшие обще информационные периодические издания и отраслевая периодика). - Применительно к решению данной задачи  через Lexis-Nexis речь идет о разделе Сoтрапу Dossier, представляющей собой справочник по компаниям с информацией об акционерах и бенефициарах, финансовых показателях, руководстве, товарных знаках, конкурентной и новостной среде по конкретной компании. Решение задачи 5 (слайд 37) – определение внутренних цен на рынке страны. Используют: • Запросы прайс-листов у компаний (от 3-5 компаний). • Котировки бирж (если товары торгуются на биржах). Котировки бирж, как правило, доступны в свободном доступе. • Существуют товары, торгуемые на ключевых биржах мира, котировки по которым представляют собой так называемые мировые цены, которые являются основой для установления цен на аналогичную продукцию в разных странах. Примеры товаров, по которым на биржах устанавливаются мировые цены. • нефть эталонных марок Brent (торги происходят на IСЕ Futures – Inter Continental Exchange Futures в Лондоне) и WТI (торги происходят на бирже NYMEX - New York Merchandise  Exchange в Нью-Иорке); • природный газ (NYMEX и IСЕ Futures; • базовые металлы (алюминий первичный и вторичный, олово, никель, медь, свинец, цинк), торгуемые на бирже LME - London Metal Exchange); • золото, серебро (секция COМЕХ биржи NYMEX); • сахар (биржа NYSE Liffe в Нью-Йорке); Примеры товаров, по которым на биржах устанавливаются мировые цены. • масличные культуры, соевые бобы, мясо свинины и крупного рогатого скота  (биржа CBOT - Chicago Board оf Trade в Чикаго) и ряд других товаров. На сайтах упомянутых бирж легко получить: - текущие котировки товаров, необходимые для оценки текущей ситуации; - архивные котировки, из которых можно выявить динамику изменения цен в длительной перспективе и их зависимость от различных факторов,  например сезона. • зерновые (биржа КСВТ - Kansas City Board оf Trade в Канзас-Сити);   Дополнительные ресурсы, содержащие цены предложений товаров: - Торговые отраслевые и межотраслевые площадки класса В2В в системах электронной коммерции. На таких площадках компании оптового сегмента (производители и оптовики) размещают свои коммерческие предложения. Проблема. Правилами большинства площадок не предусмотрено обязательное указание цен в коммерческих предложениях компаний. Решение задачи 6 (слайд 37) – определение стоимости доставки товара из России, издержки при экспорте/импорте используют: • Информацию от транспортных компаний. • Для того чтобы определить импортную и экспортную пошлину, а также возможные ограничения на искомый товар в России, надо узнать таможенные тарифы. • Для определения импортных и экспортных пошлин и ограничений (restrictions) в изучаемой стране можно запросить таможенное ведомство или найти местный документ со ставками пошлин. •Например, в Европейском союзе этот документ размещен на официальном сайге ЕС2. Вводя на этой странице HS Code нужного товара, получим ставки пошлин на него и возможные ограничения на импорт/экспорт.   Расчет стоимости доставки товара из России, издержки при экспорте/импорте. Пример. Расчет стоимости товара из России в другой стране (экспорта): Цопт. рос.-НДСрос.+ЭкспортТамож.пошлина рос.+Стоимость перевозки до изучаемой страны+ИмпортПошлина в изуч.стране+Налоги (акцизы) местные +НДС местный После этого можно сравнить полученную стоимость с местной ценой на аналогичные товары и понять, насколько эффективен может быть экспорт. Расчет стоимости зарубежного товара в России (импорта): Цопт в изуч. стране –НДС местный+ЭкспортТамож.пошлина в изуч.стране +Стоимость перевозки в Россию+ИмпортПошлина в России +НДС рос Информацию для решения задачи 7 (слайд 37) – определение стандартов и требований к продукции можно найти: • на сайтах местных производителей; • на страницах Ассоциаций производителей и Торгово-промышленных палат. Пример. • На сайте Ассоциации производителей косметических товаров Европы приводятся ссылки на регулирующие документы европейского союза по выбранной отрасли.    8-я задача - определение емкости рынка - определяется по стандартной формуле: к объему производства прибавить импорт и вычесть экспорт (информацию для решения данной задачи можно найти, руководствуясь вышерассмотренными источниками). Различают следующие виды сбора информации: • наблюдение (сбор информации о поведении респондентов, за конкретными ситуациями); • опросы: - личное интервью; - по телефону (в том числе, мобильному); - по почте (традиционный); - через Интернет (ответы по эл. почте, заполнение опросников на сайте).