Основные инструменты и методы паблик рилейшнз
Выбери формат для чтения
Загружаем конспект в формате ppt
Это займет всего пару минут! А пока ты можешь прочитать работу в формате Word 👇
Тема 6.
Основны е инструменты и методы
паблик рилейшнз
Специальны е мероприятия (special
events) — это мероприятия, проводимые
организацией в целях привлечения
внимания общественности к самой
организации, её деятельности и
продуктам.
Основны ми специальны ми
мероприятиями, организация которы х
относится к компетенции PR, являю тся:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий;
Приемы: праздничные, юбилейные;
Презентации: продукции, проектов, программ;
Конференции, семинары, круглые столы;
Выставки, ярмарки;
Спонсорство, благотворительность.
Виды специальны х мероприятий:
Вид специального собы тия
Примеры
Спортивные события
Турнир, соревнования по отдельным
видам спорта или игровые, марафон
Зрелища и конкурсы
Шоу, спектакли, маскарады, ярмарки,
конкурсы, фестивали, карнавалы,
парады, выставки, фото экспозиции
Праздничные события
Связаны с гражданскими, культурными и
религиозными праздниками.
События – достижения
Закладка первого камня, шествия,
церемонии открытия, передача в дар.
Исторические события
Дни основания, годовщины, юбилеи.
Представительские
события
Приемы, обеды, банкеты, фуршеты,
вручение наград, показы мод.
События по сбору средств
Благотворительные ярмарки, выставки,
спортивные мероприятия.
Специальны е мероприятия обладаю т
набором характерны х признаков :
Событие заранее планируется
Событие освещает деятельность компании с положительной
стороны
Событие учитывает интересы целевых аудиторий
Событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в
лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию
Событие хорошо организовано, доступно для наблюдения,
привлекает зрителей и участников
О событии заранее информируют СМИ
Событием стараются произвести сильное, незабываемое
впечатление
Событие должно стать источником новостей
Событие порождает другие – аналогичные события
1. Церемония откры тия
Церемония откры тия – одно из специальных
мероприятий, направленных на создание паблисити
и знаменующих собой начало нового бизнеса,
становление новой услуги компании и т.д.
Церемония откры тия может бы ть связана с
одним из следую щих собы тий в
деятельности предприятия или организации:
завершение
строительства
и
ввод
в
эксплуатацию какого-либо производственного
или социально-культурного объекта;
начало производства новой продукции или
оказания новой услуги;
открытие представительства или филиала
компании в новом регионе;
начало работы выставки достижений компании
за определенный период времени;
запуск нового проекта в разных областях.
Подготовка и проведение церемонии
откры тия должны предусматривать:
разработку программы мероприятия, ее тиражирование
и распределение среди участников церемонии;
подготовку сценария и проведение необходимой
репетиции церемонии открытия;
подготовку
и
распределение
информационнорекламных
материалов
с
достаточно
полной
характеристикой открываемого объекта;
приглашение представителей СМИ на церемонию
открытия и последующее освещение этого события в
СМИ;
создание
необходимых
условий
для
работы
приглашенных журналистов и репортеров.
2. Приемы
Прием - одно из специальных мероприятий,
организованное и заранее подготовленное
хозяевами, совместное проведение времени
представителей организации-хозяина и гостей,
сопровождающееся угощением.
Приемы обы чно проводятся в следую щих случаях:
посещение компании важным лицом (группой лиц,
делегацией), представляющим интересы деловых
партнеров, местной общественности и т. п.;
проведение
компанией
крупного
мероприятия
(выставки, презентации, торгового показа и др.) с
приглашением большого количества представителей
деловых
кругов,
инвесторов,
акционеров,
поставщиков, потребителей и т. д.;
подписание долгосрочного контракта, заключение
крупной сделки с партнерами по бизнесу;
наступление торжественной даты в жизни компании;
наступление
события
взаимосвязанного
с
деятельностью компании и влияющего на ее
восприятие различной общественностью.
Основны ми целями проведения
приемов могут бы ть:
налаживание
новых
перспективных
взаимоотношений с потенциальными партнерами
по бизнесу;
расширение
и
совершенствование
уже
существующих информационных взаимосвязей
организации с различными категориями ее
общественности;
формирование или изменение сложившегося
делового имиджа компании.
Процесс подготовки приемов вклю чает в
себя следую щие виды работ:
определение
цели
приема,
его
формы
и
продолжительности, количества и состава основных
участников;
подготовка и рассылка приглашений представителям
различных категорий общественности компании,
участвующим в данном мероприятии;
разработка
программы
приема
с
детальным
планированием его отдельных элементов;
написание сценария приема;
составление списка приглашенных лиц, выбор меню,
сервировка и обслуживание стола;
подготовка речей, тостов и других выступлений,
предусмотренных сценарием приема.
3. Презентация
Презентация - одно из специальных
мероприятий, первое официальное
представление заинтересованной аудитории
некоторой неизвестной еще или малоизвестной
продукции и ее создателей.
Виды презентации:
презентация нового товара или услуги;
презентация новой технологии;
презентация предприятия в целом или его
отдельного структурного подразделения;
презентация нового проекта или идеи (по
созданию продукта, освоению рынка, в
социальной, гуманитарной и других сферах);
презентация
достигнутых
результатов
предприятия, его структурного подразделения
или отдельных работников в какой-либо сфере
деятельности.
Основны е цели презентации:
формирование у клиентов фирмы потребности в
презентируемом товаре, услуге, технологии и др.;
формирование у потребителей нового товара начального
уровня знаний о его основных свойствах и характеристиках;
формирование потребности у покупателей в приобретении
товара у представляющей его фирмы;
стимулирование сбыта товаров или эксплуатации услуг
предприятия;
формирование у поставщиков, оптовых покупателей,
кредиторов и других фирм-контрагентов образа надежного
партнера по бизнесу;
увеличение числа и изменение состава деловых партнеров
фирмы;
формирование у общественности имиджа фирмы.
Этапы подготовки презентации:
определение места, сроков, времени и состава ее
участников,
выбор
помещения,
рассылка
приглашений и разработка схемы освещения
предстоящего события в СМИ;
оценка
целесообразности
и
возможности
приглашения
на
презентацию
известных
знаменитых персон, а также представителей
центральных СМИ;
планирование начала презентации, ее основной
части и завершающего этапа, составление
сценария;
распределение времени презентации по ее
основным мероприятиям;
определение сметы расходов на проведение
презентации;
подготовка основных экспонатов и наглядных
материалов;
подготовка основных докладчиков, написание текстов
их выступлений;
техническое обеспечение процесса презентации
(компьютерное
обеспечение,
аудио
видеоаппаратура, связь, транспорт, охрана и др.);
подготовка
для
распространения
во
время
презентации информационных материалов, подарков
и сувениров ее основным участникам;
подготовка культурно-развлекательной программы
для участников презентации по ее окончании,
возможного банкета и других мероприятий.
4. Конференция
Конференция – это собрание людей,
объединяемых профессией, интересами или
общими целями, собирающихся для обмена
информацией и совместного обсуждения
вопросов, важных для ее участников.
Виды конференций:
Внутренние;
Внешние;
Отраслевые;
Межотраслевые;
Региональные;
Общенациональные;
Международные;
Научные;
Практические;
Научно-практические.
Этапы подготовки к конференции:
выбор места и времени проведения конференции;
подготовка
информационных
материалов
о
предстоящей конференции, их распространение по
специальным каналам или через СМИ в зависимости
от целей, характера и тематики будущего
мероприятия;
подготовка
и
заблаговременная
рассылка
специальных приглашений участникам конференции;
отбор и подготовка дополнительного персонала для
сопровождения
и
обслуживания
участников
конференции (помимо PR-специалистов);
подготовка
макета
и
последующее
издание
программы конференции;
техническое обеспечение проведения конференции;
подготовка
необходимых
транспарантов
для
оформления помещений, указателей, табличек для
ориентации участников конференции на территории
проводящей ее организации;
подготовка
специальных
материалов
для
предоставления работникам СМИ, приглашенным для
освещения хода конференции;
подготовка и издание специальных сборников с
тезисами докладов заседаний конференции для их
последующего распространения;
подготовка PR-мероприятий, дополняющих работу
конференции (выставок, торговых показов, посещений
объектов, презентаций и деловых встреч).
Вы ставки, ярмарки
Вы ставки, ярмарки — одно из ведущих
инструментов паблик рилейшнз во всем мире.
Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней
сочетание экспозиции, личных контактов,
продвижения продаж, а также достаточно
широкого первичного (посетителей) и вторичного
(через СМИ) охватов общественности.
Классификация вы ставок и ярмарок.
По месту проведения и экономическому значению:
Региональные.
Межрегиональные.
Национальные.
Международные.
По характеру выставляемых экспонентов:
универсальные;
специализированные.
По способу проведения:
Краткосрочные выставки (соло - выставки).
Передвижные выставки.
Постоянные выставки.
По частоте проведения:
Периодические (проводящиеся каждые 2,3 года и т.
д.).
Ежегодные.
Сезонные.
По направлению работы:
Ярмарки/выставки по осуществлению продаж
/заказов.
Информационные/ознакомительные.
Проводимые в целях развития коммуникации
/контактов.
Что дает компании участие в вы ставке:
1. Участие в выставках улучшает и поддерживает
имидж компании для всех групп общественности.
2. Информация об участниках выставки появляется в
СМИ. Широкие круги деловой общественности
осведомляются о деятельности экспонентов.
3. Выставка — это экономически эффективное
средство продвижения товара. Затраты на одного
посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже,
чем при личной продаже.
4. Выставка
обеспечивает
получение
широкого
сообщения
большим
количеством
людей
одновременно в сочетании с возможностями
персональных коммуникаций.
5.
6.
7.
8.
Специалисты по продажам имеют возможность
осуществить на выставке все элементы процесса
личных
продаж:
определение
перспективных
покупателей; обслуживание существующих счетов;
презентация продукта; улучшение корпоративного
имиджа, сбор информации о конкурентах; продажа
товара.
Товар на выставке можно показать в действии,
рассказать о нем подробно, — и именно так, как хочет
представитель компании-экспонента.
Показ нового, только что созданного компанией
изделия на коммерческой выставке, — простой и
дешевый способ запустить его в производство, найти
покупателей идеи или инвесторов.
Изучение спроса и потенциального рынка для нового
товара в процессе демонстрации образца.
9.
10.
11.
12.
13.
Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок
— в том числе зарубежный.
Выставка создает благоприятные возможности для
разнообразных встреч специалистов компании с
важными людьми в течение периода её работы.
Участие в коммерческой выставке дает компании шанс
для проведения обстоятельных переговоров с любым
посетителем на вашем стенде.
Выставка позволяет расширить потенциальный рынок,
потому что многие из посетителей увидят продукцию
экспонента впервые.
Участие в выставке дает возможность работать с
заинтересованными
посетителями
—
целевой
аудиторией — «лицом к лицу».
14. Участие в выставке дает возможность реальному
покупателю непринужденно беседовать на нейтральной
территории с коммерческими агентами экспонента.
15. Участвуя в выставке, компания получает возможность
идентифицировать перспективы, — свои, отрасли,
продукта, конкурентов.
16. Новый товар апробируется, тестируется на выставке.
17. Новый, еще неизвестный потребителю товар, может
быть продан на выставке.
18. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает
корпоративную
мораль
как
традиция,
свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и
наличии у неё соответствующих достижений.
Отрицательны е стороны участия в
вы ставке:
1. Цена выставочной площади очень дорогая.
2. Приходится перемещать торговый персонал с
их прежних территорий.
3. Большие торговые показы часто хаотичны,
переполнены и беспорядочны.
4. Проблемы трудовых отношений затрудняют
участие в выставке (изменение условий труда).
5. На выставке много случайных зрителей, зевак,
которые не собираются ничего покупать.
6. Возможна утечка информации о продукте,
технологиях к конкурентам.
Для определения целесообразности
участия предприятия в вы ставке
PR-специалисты должны изучить и
оценить:
опыт участия в ранее проводившихся выставках,
его положительные и отрицательные стороны;
возможности
конкурентов
в
организации
аналогичных
экспозиций
на
выбранной
выставке;
масштабы
и
периодичность
проведения
выставки;
возможные категории посетителей данного
мероприятия;
количество предприятий и организаций, готовых
принять участие в этой выставке;
место проведения выставки, влияющее на величину
транспортных расходов;
время
проведения
основных
мероприятий
выставки;
возможность
и
целесообразность
участия
предприятия в аналогичных выставках, проводимых
одновременно в других регионах страны и за ее
пределами;
размеры выставочной площади для развертывания
собственной экспозиции;
примерную сумму (смету) расходов предприятия на
участие в выставке.
PR-деятельность на вы ставке вклю чает
следую щие мероприятия:
изготовление различных информационных материалов;
бесплатная раздача мелких сувениров с фирменными
знаками отличия (брелки, значки, рекламные пакеты и т.
п.);
раздача образцов товаров в качестве рекламного их
позиционирования;
организация различных специальных мероприятий —
шоу, дегустаций, конкурсов — для привлечения
посетителей;
участие в шоу, презентациях, пресс-конференциях,
проводимых по инициативе администрации ярмарки,
выставки;
пропагандирование достижений фирмы за счет
организации
интервью,
пресс-релизов,
демонстрации
видеофильмов,
слайдов
с
одновременным
проведением
коктейлей
для
журналистов, клиентов;
обеспечение
персонала
стенда
фирменной
одеждой;
постоянный анализ эффективности коммуникаций, а
также оценки деловых контактов с организациями,
журналистами, которые были приглашены, но не
смогли посетить стенд.
Цель
присутствия
PR-специалистов
на
выставках
—
превращение
пассивных
коммуникаций в активные и завоевание
коммерческого успеха.
Смета затрат на участие в вы ставке
должна предусматривать следую щие
виды расходов:
стоимость изготовления и оборудования экспозиции
(стенда, витрины и т. п.);
стоимость транспортировки экспозиции к месту
проведения выставки и обратно;
оплата проезда и командировочных расходов
персонала, выезжающего для участия в работе
выставки;
оплата труда специалистов и вспомогательных
рабочих, занятых обслуживанием экспозиции в
период работы выставки;
стоимость аренды выставочной площади;
оплата страховки экспонатов и персонала на время
их перемещения к месту проведения выставки и
обратно и участия в ней;
стоимость услуг по охране выставочной экспозиции;
затраты
на
проведение
дополнительных
мероприятий во время работы выставки (церемония
открытия экспозиции, пресс-конференции, круглые
столы и др.);
стоимость
изготовления
и
распространения
информационной
литературы
(каталогов,
проспектов, буклетов и др.);
резерв
денежных
средств
на
покрытие
непредвиденных расходов по участию предприятия
в выставке.
Основны ми проблемами, возникаю щими
у предприятий - участников вы ставки во
время ее проведения, могут бы ть:
плохо подготовленная и проведенная церемония
открытия экспозиции предприятия на выставке;
неудачное расположение экспозиции предприятия в
выставочном павильоне;
недооценка возможностей дополнительных средств
привлечения внимания посетителей к экспозиции
предприятия;
неэффективное управление потоком посетителей
выставки, отсутствие специальных помещений для
приема особо важных гостей;
присутствие
на
выставке
большого
количества
случайных посетителей;
недостаточная
профессиональная
подготовка
персонала
к
обслуживанию
выставки;
Некомпетентность
персонала
при
демонстрации
продукции, пренебрежение нормами деловой этики;
возможность утечки конфиденциальной информации,
относимой
к
категории
коммерческой
тайны
предприятия,
и
незаконного
использования
конкурентами демонстрируемых новых разработок;
отсутствие
на
выставке
достаточного
числа
представителей СМИ, освещающих ее работу в прессе,
на радио и по телевидению;
недооценка возможности проведения в период работы
выставки важных деловых встреч и переговоров, а
также заключения контрактов с потенциальными
поставщиками
и
потребителями
продукции
предприятия.
Спонсорство
Спонсорство
–
один
из
важнейших
инструментов паблик рилейшнз.
Спонсорство - это привлечение средств компанииспонсора к какому-либо проекту или акции с целью
достижения нужного эффекта (рекламы фирмы,
имени, товаров и услуг, создания имиджа,
демонстрации собственной состоятельности).
Спонсирование - это вклад физического или
юридического
лица,
не
участвующего
в
осуществлении проекта, в прямое или косвенное
финансирование
для
поощрения
полезных
начинаний инициативных групп и отдельных лиц.
Сферы спонсорства
Спорт. Наибольшая часть средств спонсоров
направляется в спорт.
Искусство и культура. Здесь оказывается
поддержка в различных сферах от оперы, балета,
драмы и концертов до отдельных событий в мире
искусства.
Книги. Известный пример - Книга рекордов Гиннеса.
Выставки являются одними из более старых видов
спонсорства.
Образование.
Выделение
стипендий,
предоставление
помощи
университетам,
финансирование исследовательских проектов.
Профессиональные премии. Спонсорские премии
даются за выдающиеся достижения в журналистике,
театральной деятельности, и других областях
плодотворной деятельности.
Благотворительность и добрые дела.
Экспедиции.
Местные события. Показы цветов, карнавалы,
показательные выступления являются примерами
местного спонсорства.
Причины спонсорства
Участие в спонсорстве, благотворительных акциях,
мероприятиях
улучшает
репутацию
фирмы,
показывает, что это легальная признанная
организация, надежно стоящая на ногах.
Спонсоринг - показатель надежности.
Обстоятельность,
легальность,
финансовое
благополучие - показателем всего этого является
постоянная спонсорская деятельность.
Показать свою социальную ответственность.
Участие в благотворительности показывает, что
фирма заботится о городе, о его жителях.
Спонсируемые мероприятия получают широкое
освещение в СМИ.
Спонсорский пакет
Спонсорский пакет - это полный набор
юридических,
программных,
финансовых,
творческих
и
нормативных
документов,
обеспечивающих
необходимый
эффект
спонсируемой акции.
Спонсорский пакет состоит из описания самого
проекта или акции, в нем определяется значение
проекта для тех групп потребителей, на которые
он будет направлен.
Спонсорский пакет совмещает 2 направления:
PR как для проекта, так и для спонсора;
рекламная кампания.
В спонсорский пакет входят:
программа проекта - содержит сценарий, подробно описывает
место и время проведения акций, перечисляет авторов и
организации-участники.
поддержка проекта - объекты и субъекты поддержки:
благотворительные
фонды,
известные
персоналии,
государственные структуры, крупные банковские структуры.
бюджет проекта - оценивается максимальная и минимальная
стоимость проекта.
описание PR-кампании - в рамках этого раздела должны быть
указаны все PR-мероприятия, которые будут проводиться
организаторами. Подробно расписано, в чем состоит эффект
проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.
Отчет для спонсора - необходимый элемент спонсоринга,
демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых
мероприятий. По результату этого отчета акционеры компанииспонсора видят эффективность отдачи от вложений
Когда спонсорство приносит компании
успех?
Во-первы х, компания-спонсор должна правильно и
четко определить объект спонсирования.
Во-вторы х,
компания-спонсор
должна
четко
представлять те задачи, которые она собирается
решить с помощью данной спонсорской акции.
В третьих, спонсорство должно быть частью общей
стратегии по продвижению компании на рынке.
И в четверты х, для достижения положительного
эффекта от спонсорской акции, необходимо тесное
сотрудничество представителей компании-спонсора
с организацией, реализующей эту акцию.