Организация и управление издательским процессом

20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Сайт: Дополнительное образование Курс: Управление современным издательским процессом Книга: Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Напечатано:: Косых Косых Дата: Пятница, 20 Март 2020, 11:06 do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 1/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Оглавление 1. Издательская политика и планирование 2. Формирование издательского портфеля 3. Анализ и развитие издательского портфеля 4. Организация и управление издательским процессом 5. Планирование допечатных работ 6. Финансовые аспекты формирования издательского портфеля и редакторского менеджмента do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 2/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом 1. Издательская политика и планирование Редакционно-издательский процесс включает в себя два различных, но взаимосвязанных вида деятельности: Формирование издательского портфеля Разработка своего издательского продукта и использование интеллектуальной собственности путем приобретения прав на издание или заказа новых издательских проектов. По большей части творческая и предпринимательская деятельность. Издательские технологии превращение авторского произведения в окончательную, готовую к выпуску форму; проведение его через все издательские процессы – дизайн, производство, продвижение, маркетинг, процесс реализации. Все вышеперечисленное требует хороших финансовых и организационных навыков, а также понимания рынка. Но профессиональные качества для каждого вида деятельности требуются абсолютно разные. Если формирование издательского портфеля предполагает наличие творческой составляющей, то издательские технологии связаны с планированием, мониторингом, конкретными технологиями, административными функциями и пристальным вниманием к мелочам. При этом на практике редакторы часто занимаются и тем и другим – и, безусловно, оба эти вида деятельности функционально объединены в одном редакторском отделе. Сергей Тишков, АСТ: редакция Mainstream Редактор постоянно сталкивается с проблемой самоидентификации – ты кто: редактор текста или редактор-менеджер? Постоянная путаница. Нас всех называют редакторами, даже меня, хотя я управляю выпуском восьмисот книг и, к сожалению, не в состоянии все их прочесть. На самом деле большая удача, если я вообще что-то прочитаю, просто все спрашивают: как же так, ты не знаешь, что выпускаешь? Как это возможно? Но редактор-менеджер – это человек, который управляет процессами. Он работает не с текстом, а с цифрами. Он администраторуправленец и очень-очень ценный кадр для больших издательств. Ведь этот человек лишён определённого количества сантиментов, которые свойственны всем, начиная от читателей и заканчивая авторами. Мы все полны сантиментов, мы хотим издавать прекрасные воодушевляющие тексты… Но реальность такова, что книгоиздание – это бизнес, а значит оборот и прибыли. Это жестоко порой для творческого процесса издания книг. И на мой взгляд, идеальный администратор-управленец редакции – это человек, который всё-таки немного сентиментален, потому что без сантиментов талантливых авторов не получить и успешные проекты только на чистых цифрах не создаются. Редактор-мастер отечественной книги или специалист по зарубежному рынку – это вообще разная история. Зарубежный рынок с одной стороны абсолютно прозрачный и понятный с очевидными бестселлерами и супер-авторами, но при этом 30% супер-успешных западных проектов у нас вообще не работают. Плюс знание английского языка, причем такое, чтобы вы могли отличить хороший литературный текст от плохого, читая на английском, и конечно талант общения с зарубежными партнёрами, что, кстати, достаточно сложно само по себе. Мастера отечественной книги также имеют разную «специализацию». Например, у меня работают редакторы фантастики. Это такие тусовщики, то есть они не только знают всех авторов-фантастов, но и в буквальном смысле дружат с ними, всегда «в теме» и «на связи», постоянно мониторят интернет и много читают. Еще одна дилемма – классический редактор должен быть хранителем традиций или ультрасовременным трендсеттером? Это очень серьезный вопрос. Я, например, руковожу молодёжным импринтом (Mainstream) и просто супер заточен на всякие модные штуки, но литературная составляющая здесь к сожалению не на первом месте. А классический редактор точно знает как упаковать классическую литературу правильным образом, он всё про неё знает. Но на самом деле между нами могут быть пересечения и это будет эффективно. Издатель эстет, знаток полиграфических изысков или монстр тиражей массового рынка – это еще два типажа редакторского сообщества. С одной стороны, - ой, посмотрите, какие страницы, какой дизайн, как мы отрисовали буквицы, а с другой – заточка именно на объёмы продаж. (Книжная индустрия, декабрь 2018) Структура и система управления редакцией зависят от характера и масштабов компании, но во всех случаях прямо или косвенно включают в себя следующее: · Детальная разработка редакционной стратегии и бюджета; · Исследования рынка и анализ конкурентной среды; · Приобретение или заказ новых проектов и подготовка заявок на издание; · Переговоры о заключении контрактов; · Работа с авторами по проектам; · Детальная работа по редактированию текста, его вычитка, составление указателей (своими силами или с привлечением внештатников); do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 3/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом · При необходимости подбор или заказ иллюстраций и фотографий; · Взаимодействие с дизайнерами и производственниками по первоначальной калькуляции, составление заявок на формат и внутренний дизайн, оформление суперобложки или обложки, графика процесса производства; · Использование дочерних прав или разработка совместных изданий; · Разработка плана маркетинга и рекламных материалов; · Планирование новых изданий или альтернативного использования интеллектуальной собственности. Редакторы должны участвовать во всех этапах реализации издательского проекта и, следовательно, вникать во все аспекты издательского бизнеса. Они должны профессионально взаимодействовать с: · авторами; · внештатными редакторами; · рецензентами; · СМИ и другими структурами, влияющими на общественное мнение и формирующими его; · с сертифицирующими органами (в учебном книгоиздании); · оптовыми и розничными клиентами; · конечными потребителями. Как правило, именно на редакции лежит ответственность за успех или неудачу конкретного издательского проекта, и корень большинства проблем можно отыскать в недостатках первоначального замысла и редакторского управления проектом. Современные издательства должны использовать финансовые схемы, с помощью которых можно определить прибыль и убытки в расчете на каждую редакцию или редакторский отдел. Современный главный редактор издательства или руководитель отдельного проекта не должен быть оторванным от жизни буквоедом или теоретиком - напротив, он должен быть главной творческой, рыночно ориентированной, предпринимательской силой в издательстве. Формирование издательского портфеля является неотъемлемой частью процесса стратегического планирования, о котором говорилось в предыдущем разделе курса. Если стратегический план должен указать на основные категории изданий, в которых предполагается реализовать финансовые и нефинансовые цели издательства и достичь намеченных масштабов и темпов роста, то редакторский коллектив должен в соответствии с выбранной стратегией разработать детальный план изданий, включающий: Конкретные книги и серии по каждой намеченной категории изданий; Авторы; Профиль издательского портфеля по годам с указанием его конкурентных преимуществ. Успех будет определяться как внутренними факторами (кадровыми и финансовыми ресурсами компании), так и внешними, т.е. теми факторами, которые были выявлены в ходе анализа ПЭСТ и конкурентной ситуации на выбранном рынке. Алексей Ильин, Альпина Паблишер В принципе издание книг – это ставки в игре. Каждый проект имеет большой апсайд, вы можете заработать много, но нужно ограничивать убыток. И бывают истории, когда перекупается дорогой автор, делается большой тираж и большой маркетинговый бюджет, а в итоге – большая неудача. Новая книжка успешного автора может провалиться. У нас нет рецепта бестселлера и я не очень верю в тренды. Да, книгу «Хочу и буду» мы продали суммарным тиражом около 750 тыс. экземпляров за полтора года. Но это не тренд, это просто такая книга, плюс автор, плюс некая химия, плюс технология издательства, которая умеет отжимать из проекта максимальный потенциал. Издательские компании могут придерживаться универсальной репертуарной политики, а могут специализироваться на какой-то одной сфере. На большинстве западных рынков, а также во многих развивающихся странах специализация или "ниша" все чаще считается наиболее выигрышной стратегией. Это позволяет редакции развивать свой имидж в данной сфере, а также снизить затратность маркетинга, поскольку все выпущенные издания рассчитаны на одну и ту же группу потенциальных покупателей и распространяются по одним и тем же каналам. Хотя в пользу специализации говорят многие факторы, это не всегда оптимальная стратегия. Специализация может повысить уязвимость компании перед лицом внешних перемен, таких как новая государственная политика в области учебного книгоиздания или появление новых мощных конкурентов. Компании, перед которыми стоят как финансовые, так и нефинансовые задачи, могут использовать свою издательскую деятельность в прибыльном секторе, таком, например, как детская литература, как способ поддержать менее прибыльные проекты, например, поэтические сборники, которые компания хочет включить в свой каталог. Это совершенно нормально, важно лишь, чтобы руководство знало, что оно делает и зачем. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 4/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Прибыльность также зависит от состояния конкуренции. Так на некоторых рынках неанглоязычных стран продается много специализированной научной и профессиональной литературы на английском языке, что ставит местных издателей в трудное положение. В России на данный момент это не составляет проблемы, рынок печатной профессиональной литературы практически схлопнулся, перейдя в плоскость электронных библиотечных систем. Рынок ЭБС, сформированный фактически волевым решением государства (Постановлением Правительства Российской Федерации от 16 марта 2011 г. № 174 наличие ЭБС отнесено к числу лицензионных требований и условий при осуществлении образовательной деятельности), с ноября 2014 года (в результате отмены Приказа Минобрнауки РФ N 1953) лишен какой-либо поддержки регулятора и вынужден фактически заново выстраивать собственную структуру. В 2018 году общий объем продаж ЭБС в России оценен экспертами на уровне 460 млн. рублей с близкой к нулевой динамике на фоне 2017 года. И, тем не менее, ЭБС – ключевой формат, по которому сегодня распространяется учебная университетская книга. Основные характеристики этого сегмента в настоящий момент – зависимость от бюджетной сферы и острая реакция на демографические ямы (сокращение числа студентов), на экономические кризисы. Помимо этого, здесь особую роль играют вузы, которые дотируют, субсидируют этот сегмент, и, соответственно, подрывают позиции коммерческих учебных издательств, особенно в сфере периодики. Активизация публикационной активности преподавателей и ученых привела к количественному росту изданий, но при этом и к падению спроса на коммерческие издания, и в целом к появлению такого издательского формата как «издание книги в авторской редакции». Сегодня в составе ЭБС очень много книг, которые готовит сам автор, и основная работа с рукописью ложится на автора. Стоит отметить и еще одну особенность, которая касается уже формата для научной книги. Если на общедоступном рынке экспансия электронной книги в основном заключается в переходе на гибкий формат верстки (epub, fb2, mobi и так далее), то научная периодика, научная учебная книга не переходит на эти форматы. Здесь остается диктат pdf. Так как существуют жесткие правила цитирования для ученых, когда ссылка дается на конкретную страницу бумажного издания, и это четко отслеживается. Собственно, уже только это правило не позволяет использовать электронные книги digital born. Печатная версия становится некоей моделью, эталоном публикации как для бумажного, так и для электронного формата, что лишь подчеркивает лидирующую роль технологии Print on Demand в университетском и научном книгоиздании. При этом инфраструктура российского книжного рынка сегодня не адаптирована под Print on Demand. Книжные магазины, как правило, не работают с таким форматом, они требуют уже готовых тиражей, количества. Тем не менее, масса книг, которые доступны только по технологии Print on Demand, нарастает – это самиздат, классика, научная литература, и, по сути дела, вся университетская книга. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 5/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом 2. Формирование издательского портфеля Исходный пункт при формировании издательского портфеля – детальное понимание рынка, его размеров в целом и отдельных сегментов, знание конкурентов, цен и т.д. Второе условие, не менее важное, чем первое, – подбор авторов и источников материала. Далее следует составить план и определить сроки выпуска на весь период стратегического планирования, а также спрогнозировать необходимый объем вложений, ожидаемые доходы и т.д. Хорошо организованные издательства регулярно обновляют и пересматривают этот план, проводят семинары по итогам года, извлекая из них уроки и соответственно корректируя план на будущее. Процесс формирования издательского портфеля ориентировочно можно разделить на приобретение (когда вы принимаете готовый материал от авторов, литературных агентов, зарубежных партнеров и т.д.) и заказ рукописей (когда вы разрабатываете идею для книги или серии, а затем ищете автора/авторов, который сможет ее реализовать). Первый вариант чаще встречается в сфере художественной литературы и книг для массового читателя, второй – при подготовке учебных или справочных изданий. Но в обоих случаях необходимо проявлять инициативу. Нельзя просто сидеть и ждать, пока на стол лягут готовые книги или идеи. Вот некоторые из источников пополнения издательского портфеля: Текущие проекты (бэклист авторов и наименований);список еще не изданных авторов и названий) Эксперты и внештатные консультанты, привлекаемые издательством к рецензированию проектов; Литературные агентства; Зарубежные издательства; Конференции, выставки, ярмарки; Публикации в СМИ; Профессиональные ассоциации; Главные редакторы/торговые представители/менеджеры по продажам; Теле- и кинофильмы; Конкурсы или публичные объявления о поиске авторов; Рукописи или предложения, поданные по инициативе авторов. Насколько существенным или реальным будет тот или иной источник, зависит от конкретного рынка. Алексей Ильин, Альпина Паблишер Покупка прав – это очень важный аспект, особенно в ситуации, когда конкуренция усиливается, все борются за авторов, за интересные темы. Мы все знаем, что сейчас права зачастую покупаются в отсутствии готовой книги, на уровне, когда есть только понимание темы и имя автора. Например, уже сейчас мы обсуждаем покупку прав на книги, которые выйдут в 2021-2022 годах. И это становится нормой. Покупка прав на бестселлеры «Амазона» – это скорее исключение, чем правило. Естественно, мы отслеживаем все рейтинги, но если появляется информация о бестселлерах, очень часто нужно уметь реагировать в течение дня. И вопрос авансовых ставок не менее важен для тактики издательства. Большая сумма аванса – это увеличение риска, и если будет много промахов (а никто не гарантирует, что даже самая квалифицированная редакционная команда не ошибется), то это может подорвать экономику издательства. Поэтому всегда нужно взвешивать оптимальные ставки. Те, кто играет, например, в покер, прекрасно знают, что умение управлять размером ставки – это ключевой фактор роста счета. В издательском бизнесе примерно то же самое. «Альпина» может в любом аукционе перебить «Эксмо» просто на один-два проекта, но зачем? Мы всегда оцениваем наш допустимый риск и идем до той суммы, которую считаем уровнем прибыльного риска. Вот и всё. Издательство – это структура, в которой соединяется творческое и предпринимательское начало. В центре успешной издательской компании должны стоять люди с оригинальным, новаторским мышлением, которые хорошо умеют общаться и вести переговоры, «чувствуют» рынок, на котором работают, и обладают деловой хваткой. На сегодняшний день им также необходимо понимать тенденции развития новых технологий и открываемые ими возможности, поскольку все чаще потенциал проектов не ограничивается одним лишь печатным изданием. Таких людей иногда находят на стороне, иногда обучают у себя, причем важным компонентом всякий раз является создание в компании атмосферы поощрения и развития творческого мышления. Иногда сотрудники, в обязанности которых входит поиск рукописей, занимаются только этой частью процесса, в других случаях у них помимо этого много редакторской работы. В любом случае должно быть время на проведение исследований и изучение рынка (в том числе посещение школ, университетов, литературных встреч, книжных магазинов, профессиональных мероприятий и т.д.). В то же время следует управлять работой сотрудников, формирующих издательский портфель. Как правило, им устанавливают плановые показатели: · сколько названий нужно заказать; · какого объема продаж добиться; · какого уровня прибыли достичь и т.п. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 6/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Это, разумеется, требует наличия хороших систем финансового учета, способных показать эффективность работы редактора по каждой части издательского портфеля. Кроме того, в компании должны иметь возможность высказываться все сотрудники (насчет публикаций, авторов). Нужно стремиться к тому, чтобы каждый сотрудник думал о потребностях и тенденциях рынка. Часто редакторы находят своих лучших авторов с помощью коллег. Удачный выбор рукописей к публикации способствует новому успеху. По мере того, как компания выпускает новые бестселлеры и лидирующие на рынке книги, получает хорошие рецензии, завоевывает награды или получает одобрение Министерства просвещения РФ на учебные издания, все легче привлекать хороших авторов или получать предложения от зарубежных издателей и из других источников. Компания обретает имидж, как среди авторов, экспертов, так и среди коллег по отрасли и конечных потребителей. В издательском деле бренд – понятие не настолько распространенное, как в производстве других товаров (одежды, автомобилей или бытовой электроники), но, тем не менее, издательский бренд можно создать на региональном, национальном и даже международном рынке, примером могут служить словари Oxford University Press. Репутация, завоеванная благодаря бренду (т.е. гарантии качества по соответствующей цене), важнейшее конкурентное преимущество. На сегодняшний день российский книжный рынок имеет ряд объективных причин для отрицательного отношения к концепции брендменеджмента. Одна из причин – воздействие ценовой конкуренции, приводимой в движение силой розничных торговцев и чувствительных к ценам потребителей. Издательства, особенно те, которые занимают пятую-шестую позицию по показателю рыночной доли, подвергаются сильному давлению, направленному на получение ценовых уступок. В результате успех определяется уровнем издержек – организации идут на сокращение накладных расходов и снижают необоснованные затраты. Наиболее уязвимым местом являются, как правило, инвестиции в неосязаемые активы, такие как капитал бренда, информационные технологии или человеческие ресурсы. Отсюда же и стремление к получению краткосрочных результатов, измерение которых всегда более или менее точно, своевременно и детализировано. Речь идет о необходимости добиваться значительных объемов продаж, рыночной доли и увеличения денежных потоков, которые позволяют окупить затраты. В подобной ситуации становится трудно оправдать инвестиции в неосязаемые активы и рассуждать о брендинге. Александр Альперович, Clever Мы продаем более 50% через онлайн-каналы. И сразу скажу, что реальность работы здесь намного хуже ожиданий. Только в этом году мы пережили несколько волнительных моментов, связанных в первую очередь, с агрессивной демпинговой кампанией OZON.ru, которая отразилась на всех каналах продаж и в итоге даже вынудила нас приостановить работу с несколькими площадками. Рынок «давят» постоянными скидками, непрерывной акционной работой. Соответственно, мы вынуждены терять в марже, безостановочно наращивать продажи, что снижает возможности для оптимальных инвестиций и в целом не позволяет двигаться вперед, развиваться. Всё это сильно беспокоит. Да, сейчас появилась система работы через маркетплейс, в том числе и на OZON.ru, но она тоже не совершенна, в ней есть свои проблемы и технические неурядицы. Мы перестали работать с интернет-магазином «Лабиринт», что обидно, потому что это действительно очень развитая площадка, но своей очень жесткой и агрессивной политикой, не клиент-ориентированной совершенно, «Лабиринт» приводит рынок в еще более плачевное состояние. И я хотел бы в первую очередь обратиться к представителям Эксмо и АСТ, поскольку только при попустительстве ведущего издательского холдинга «Лабиринт» позволяет себе полностью забирать оборотные средства издательств, вынуждая издателей ограничиться работой только с этим посредником. АСТ и Эксмо, являясь лидерами рынка, должны понимать, что те условия, на которых они работают с «Лабиринтом», другие издательства позволить себе не могут. И если так будет продолжаться, то мы вообще лишимся более-менее цивилизованного взаимодействия. Всё это препятствует созданию сильных брендов, а соответственно и появлению примеров удачного брендинга на книжном рынке. Но всё же за последние 20 лет на книжном рынке РФ можно найти примеры брендинга авторов/проектов, которые обладают дополнительной ценностью в глазах покупателя. Это, прежде всего плеяда авторов, работающих в детективном жанре и фантастики для издательства «Эксмо»: Т. Устинова, Д. Донцова, А. Маринина, Н. Перумов; метр беллетристики, сотрудничающий с «АСТ» - Б. Акунин и неоднократно экранизированный фантаст С. Лукьяненко; в учебной литературе своеобразным брендом можно считать авторов УМК: к примеру, А.А. Плешаков (окружающий мир), М.И. Моро (математика), Г. Годер (История Древнего мира), Атанасян (геометрия) и т.д. И хотя серийный принцип формирования издательского каталога остается преобладающим и в современной издательской практике, тем не менее, сегодня гораздо реже брендом становится серия книг – как пример «Эксклюзивная классика» (АСТ), Pocketbook (Эксмо), «Школа семи гномов» (Мозаика-Синтез), «Школа для дошколят /ШДШ» (Росмэн) и т.д. И совсем уж большая редкость для российского книжного рынка, когда импринт (издательская марка) становится брендом. Сегодня это «Редакция Елены Шубиной» в рамках холдинга «Эксмо/АСТ» и марка «Просвещение» - знак качества на рынке учебной литературы для школ. Алексей Ильин, Альпина Паблишер Во многих издательствах, насколько мне известно, нет системы обеспечения стабильного качества текстов. У нас система качества обеспечивается тем, что менеджер проектов (или выпускающий редактор) имеет достаточно небольшое (порядка 30) количество проектов на год. И в этом случае каждая книга прочитана выпускающим редактором внимательно, он никуда не спешит, ему не нужно срочно выполнить KPI, его задача – обеспечить качественную книгу. Я знаю, что некоторые менеджеры проектов ведут в разы больше, но это делает невозможным обеспечение стабильного качества. Качество – это репутация. Я думаю, что это очень важно сейчас. Если раньше считалось, что бренд в издательском мире не играет большой роли, то сейчас все-таки его роль становится существенной. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 7/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Кроме того, ситуация на плотно освоенном книжном рынке осложняется постоянным появлением новых конкурентов и упорству давно существующих. К примеру, многие российские издательства в сегменте прикладной литературы уступили соблазну скопировать все, что имеет успех, привлеченные тем, что риски при копировании компенсируют сложности при создании новых высокоэффективных альтернатив. Напомним, что за последнюю пятилетку раздел прошел стадии повышенной всенародной любви к мультиварочным рецептам, плетению из резиночек, «здоровым коленям» от Бубновского и потрясающе счастливой жизни для людей с ограниченными возможностями, в итоге докатившись до «записок любовницы» и всеобщего «пофигизма». Сегодняшняя «золотая жила» прикладной литературы - психологические тренинги, на современный лад перепевающие лозунг «возлюби себя». Причем, о значимости собственных желаний и заботы о личном здоровье рассказывают не какие-то там доктора в белых халатах, а новые медийные VIP-персоны: блогеры с сотнями тысяч последователей и подписчиков. В последние годы позиция издателя на рынке прикладной литературы зависит от обладания пулом востребованных блогеров-авторов и предполагает достаточно серьезные вложения на предварительном этапе (оплата услуг райтеров, редакторов и пр.) и этапе пост-продакшен (продвижение проекта в оффлайне). Несмотря на книжное воплощение проекты прикладной тематики – это некое медийное новообразование с обязательным привлечением визуальных эффектов в сетке телевещания, интернет-хостинга или турне по стране с программами подвижничества, просветления и личностного роста. Именно изобилие телепрограмм по здоровому образу жизни и диетологии вывело в фавориты «докторов» А. Мясникова и С. Бубновского, и позволило даже на фоне падения денежных доходов населения десятками тысяч экземпляров продавать сомнительный контент «доктора Зубаревой». Подумайте, какие бренды вы могли бы назвать в той тематической нише рынке, где работает ваше издательство. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 8/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом 3. Анализ и развитие издательского портфеля Издательский портфель нуждается в постоянном контроле, независимо от того, насколько хорошо реализуются издания. Пожалуй, одна из самых тяжелых задач редактора, формирующего издательскую программу – придумать, чем заменить сегодняшние бестселлеры. Все названия имеют свой жизненный цикл, хотя в некоторых жанрах в книгу можно вдохнуть новую жизнь путем переиздания, иногда в другом формате или по другим ценам. Полезный инструмент для анализа любого производства – Бостонская матрица (Boston Matrix), разработанная Бостонской консалтинговой группой. Бостонская матрица Высокая доля рынка Высокий рост рынка Высокий рост рынка Низкая доля рынка ЗВЕЗДА ТЕМНАЯ ЛОШАДКА ДОЙНАЯ КОРОВА СОБАКА Низкий рост рынка Высокая доля рынка Низкая доля рынка Низкий рост рынка В ассортименте издательства всегда должны быть темные лошадки, поскольку это развивающаяся часть издательского портфеля, которую можно вывести в звезды. Дойные коровы приносят денежный доход, а собаки – это неизбежные неудачи, от которых следует избавляться. С помощью этой матрицы можно позиционировать продукцию компании. Матрица также показывает, куда главным образом нужно направлять средства, выделенные на маркетинг. Можно использовать и другие критерии для оценки потенциала тех или иных наименований: приносят деньги сегодня; принесут деньги завтра; долгосрочное вложение; в спячке (к ним можно вернуться в будущем); очевидно убыточные публикации (зачем вы их выпускаете?); неудачи. В любом случае издательский портфель должен быть сбалансирован. Если в нем нет неудач, то, вероятно, он недостаточно новаторский и динамичный. Если их слишком много – это недостаток предварительных исследований и текущего контроля. В любой компании необходимо поддерживать равновесие между риском и безопасностью. Если неудача конкретного проекта может поставить под угрозу выживание компании, то риск слишком высок. Высокий риск всегда должен уравновешиваться высоким вознаграждением в случае успеха, иначе риск того не стоит. Риски всегда следует тщательно оценивать и намечать стратегию выхода из рискованного проекта в случае неудачи. В целом риск растет по мере движения компании в направлении выпуска новой для нее продукции и освоения новых рынков. Это отражено на Матрице Ансоффа (Ansoff's Matrix). Матрица Ансоффа Существующая продукция Существующие рынки Проникновение на рынок do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 Новая продукция Существующие рынки Разработка продукции 9/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Развитие рынка РИСК! Диверсификация Существующая продукция Новые рынки Новая продукция Новые рынки Иногда перейти на новую продукцию и освоить новые рынки бывает необходимо, но и в этом случае риск нужно по мере возможности оценивать и контролировать. Риск выше, когда новыми для издателя являются как продукция, так и рынок сбыта. Алексей Ильин, Альпина Паблишер В успешно развивающемся, здоровом издательстве есть проекты убыточные, но их не очень много, и убытки не очень большие. Если появляется бестселлер – это прекрасно, издательство должно создавать условия для их появления, но это, скажем так, предсказуемая случайность. Эффективное издательство должно быть прибыльным и успешным и без бестселлеров. Именно регулярная работа редакции должна обеспечивать прибыльность компании. Но многие издательства живут в варианте посредственности – работают ни шатко ни валко. Да, у них есть успешные проекты, но они не суперуспешны, есть убыточные проекты, и их убыточность зачастую перекрывает большую часть прибыли. Вопрос в том, как сделать так, чтобы в издательстве была здоровая ситуация с преобладанием успешных проектов? Я считаю, что издательская компания должна быть сильна во всем. Но чтобы быть успешным лидером на рынке, нужно быть лучше других хотя бы в паре аспектов. Самое сложное и самое важное – это выбор книги. Над выбором книги работает редакционная команда. Успешность её работы, т.е. стабильное продуцирование качественных проектов, определяется грамотным подбором её состава. На мой взгляд, ключевые параметры успешной команды – оптимально порядка шести человек, максимально разные люди (разного возраста и культурного бэкграунда), плюс периодическая ротация части этого состава, то есть должны появляться свежие люди, потому что команда может уставать. И еще один момент – опасно ставить завышенные планы. Команда может производить определенное количество качественных проектов. В разных жанрах, я уверен, норма может быть разной. Нужно понять, какая производительность является оптимальной. Потому что есть книги, которые имеют хороший потенциал и ими можно гордиться. Есть какая-то серая зона, которую можно издавать, можно не издавать. И есть книги, которые скорее лучше не издавать, чем издавать. И когда руководитель компании ставит задачу в следующем году повысить условно говоря на 15% количество новинок, то её реализация, на мой взгляд, прибыль компании не сделает, скорее наоборот. Можно выполнить норму, но это не повышение эффективности бизнеса. Практическая работа на отработку навыков анализа редакционно-издательского портфеля, оценки значимости основных продуктов/услуг для издательской компании в настоящее время и в перспективе с учетом общей стратегической цели присутствия на книжном рынке. В рамках практического занятия предстоит решить следующие задачи: · Дать характеристику выбранного издательства с обязательным указанием стратегической цели (миссии и задач) присутствия на книжном рынке. · Рассмотреть редакционный портфель издательства (главным образом бэклист) в соответствии со структурой Бостонской матрицы (Boston Matrix). · Оценить текущую издательскую политику выбранного издательства по Матрице Ансоффа (Ansoff's Matrix). do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 10/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Дать развернутое обоснование принятого решения, критических замечаний и рекомендаций. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 11/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом 4. Организация и управление издательским процессом Структура и функции редакции зависят, разумеется, от размеров и характера издательской программы. Схема 1 демонстрирует функции и системы контроля в крупном редакторском отделе, где обязанности делегированы. В небольшом издательстве все эти функции могут выполнять один-два человека, которым приходится сочетать творческую деятельность по формированию издательского портфеля с традиционной редакторской работой. · В некоторых издательствах сотрудники, подбирающие рукописи и материалы к изданию, работают отдельно, а ответственность за редактирование текстов передается в редакторский отдел, возглавляемый заведующим редакцией, к которому затем переходят обязанности по выполнению проекта. · В других – отбором рукописей к изданию занимается руководитель редакторского отдела, который и отвечает за проект с момента первоначального замысла до завершения. Одно из преимуществ такого подхода в том, что за книгу продолжает нести ответственность тот же человек, который задумал этот проект; другое преимущество связано с тем, что обеспечивается непрерывность взаимоотношений с автором. РЕДАКЦИОННЫЙ ОТДЕЛ СХЕМА ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРОЦЕССА Системы контроля издательские соглашения; ежемесячные отчеты; графики редактирования / производства; пробный оттиск суперобложки; Функции Генеральный директор выработка основных принципов издательства; определение целей компании; финансовый контроль; развитие бизнеса планы по реализации; планы по развитию; таблицы калькуляции себестоимости издательские соглашения; ежемесячные, полугодовые и годовые отчеты; отчеты о продажах; Исполнительный директор повседневное административное управление; контроль над деятельностью протоколы производственных и редакционных совещаний; таблицы калькуляции начальников отделов; себестоимости; пробные оттиски обложки производство; утверждение рукописей; вопросы финансирования и рентабельности do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 12/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом издательские соглашения; утверждение рукописей, протоколы производственных / редакционных совещаний; отчеты о продажах; контроль за прохождением рукописей и производством, сообщения читателей; графики производства; Главный редактор контроль за работой редакторов, ведение отчетности по управлению редакцией, контроль и утверждение графики реализации; рекламные материалы; формы утверждения; калькуляции себестоимости, осуществление взаимодействия с руководителями других утверждение калькуляции себестоимости; приобретение авторских прав; продажа / приобретение прав отделов, вопросы приобретения и продажи прав, юридические аспекты взаимоотношений с автором база данных авторов, база данных читателей, получение рукописи, чтение рукописи, утверждение технические нормы на оформление, таблицы калькуляции Редактор себестоимости, протоколы производственных / редакционных совещаний, оформления, ведение переговоров заказы на рекламные материалы редакторов, калькуляция себестоимости, относительно иллюстраций, связь с рецензентами рукописи, контроль за работой расчет набора, реклама и продвижение продукции руководства и справочники по стилю издательства, формы сообщений читателей, формы графика производства, Помощник редактора получение авторских рукописей чтение рукописи, проверка, тематическое и литературное редактирование, проведение инструктажа для иллюстраторов, сохранение стиля издательства Помимо формирования издательского портфеля, к основным задачам внутреннего менеджмента в редакторском отделе относятся: Обеспечение качества редактирования и соблюдение стиля; Поддержание отношений с авторами; Составление и контроль соблюдения графиков редактирования и производства; Сбор информации о расчетных и фактических расценках и прогнозах продаж; Подготовка рекламной информации. Основные редакторские системы и формы документации, которые должны существовать либо на бумаге, либо в электронном виде, это: Журнал полученных рукописей/заявок и принятых решений Доклады рецензентов/консультантов см. илл. 2.8) Протоколы заседаний редакции/производственных собраний/решения Сроки и работы по каждому наименованию - Дата получения рукописи do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 13/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом - Дата сдачи/приемки - Подписание контракта - Дата сдачи рукописи в производство и планируемый график - Текущая стадия реализации проекта - Подготовка и распространение предварительной информации - Предварительные и окончательные производственные расценки - Тираж и цена - Дата публикации Форма расценок и записи фактических расходов Краткое изложение условий договора Записи о проданных и имеющихся правах Авторская анкета Лист предварительной информации В идеале вся эта информация должна входить в единую компьютерную издательскую систему, установленную во всех отделах. Но в независимости от формы ее существования, необходимо установление строгих правил относительно того, кто и когда вносит изменения и обновления в эту информацию. Также редакторский отдел должен хранить в архиве один или более экземпляров последнего издания всех наименований с поправками и заметками о перепечатках и переизданиях (независимо от того, печатаются они в данный момент или нет). Еще один способ контроля – ежегодный обзор названий, который обычно проводится через год после публикации. Здесь обсуждается: · как продается книга; · отклонения стоимости производства от расчетной; · а также другая информация - например, рецензии. Ежегодно должна проводиться официальная плановая оценка работы каждой редакции или «центра прибыли», в рамках которой фактически достигнутые показатели (количество названий, объем продаж и доход от продажи прав, вложения в производство и т.д.) сравниваются с плановыми. Решение публиковать те или иные книги – наиболее серьезное из решений, принимаемых издательством. Поэтому прежде чем оно будет принято, редактор должен собрать все нужные сведения и оформить заявку на публикацию. В каждом издательстве форма заявки может быть своя, но, как правило, она включает следующие пункты: 1. Фамилия / профессия / квалификация автора 2. Предыдущие публикации 3. Название проекта 4. Объем, иллюстрации, бумага, формат, предлагаемый тираж 5. Расчетная стоимость производства 6. Предлагаемая сумма гонорара (роялти) и аванса 7. Предлагаемая цена 8. Предлагаемая дата публикации 9. Рынок / читательское назначение размер и сегмент) 10. Конкурентные издания, присутствующие на рынке 11. Комментарии консультанта / эксперта 12. Потенциал продажи прав 13. Уникальность или оригинальность рукописи / издания (USP) уникальные товарные качества) 14. План маркетинга и каналы распространения do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 14/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Редакторский отдел может собрать всю эту информацию своими силами, но возможно, ему придется посоветоваться с коллегами: производственниками, финансовым и маркетинговым отделами. В некоторых издательствах заявку передают руководителям (генеральному, коммерческому / финансовому директорам) для одобрения. В любом случае должен быть определен процесс формального одобрения рукописи, прежде чем будет дано какое-либо устное или письменное обещание автору и будут понесены какие-либо расходы на издание. Сергей Тишков, АСТ: редакция Mainstream Каждому своё, но на мой взгляд идеальный редактор должен обладать следующими качествами. Во-первых, быть кем-то вроде продюсераразработчика, то есть в состоянии придумать какую-то совершенно новую форму издания и понимать, как это реализовать на практике. И в этом смысле он может даже являться соавтором (партнером) писателя или выступать лицензиаром книжного проекта. Во-вторых, идеальный редактор точно знает в какой стадии идет работа с текстом и где конкретно сейчас находится автор. Потому что авторы могут вдруг куда-то уезжать, пропадать без видимых причин, и плохой редактор уже не знает, когда он сдаст текст, и просто снимает проект с плана. Так нельзя. Должен быть контроль, рука на пульсе и так далее. Кроме того, идеальный редактор – это человек, находящийся в постоянном поиске новых идей и ежедневно анализирующий продажи книг. Он не только должен видеть, что продаётся из того что уже выпущено, но ещё и должен искать совершенно новые идеи, он должен быть вообще в курсе всего и уметь предсказывать успех проектов… проще говоря в идеале он должен быть гением. Хотя я что-то размечтался. Но тем не менее, хороший редактор должен улавливать новые тенденции и быстро делать под них книжку (или даже серию). И конечно, он должен быть филологом, потому что без хорошего языка ничего не получается. Даже когда ты выпускаешь классную на твой взгляд книжку, которая продалась тиражом 300 тыс. экземпляров, все покупают, а потом тебе коллеги в издательстве говорят: купили, прочитали, а оказался полный отстой, ужасная книга. Так бывает. Не знаю, хорошо это или плохо, но скорее второе, потому что хороший текст позволит получить хорошие отзывы и возможно вторая книга автора продастся уже тиражом 600 тыс. экземпляров, в то время как «отстой» с продолжением может рассчитывать только на 50 тыс. Поэтому хороший редактор должен быть бизнесменом, уметь просчитывать последствия и находиться в постоянном поиске новых идей для инвестиций. Он не должен делать постоянно одинаковые книжки… квадратные, с одинаковой обложкой, или печатать только любимые тексты. Он должен смотреть на западные тренды, использовать современные полиграфические решения, понимать чем хороша его книга помимо текста и так далее. Короче, творческий подход приветствуется. Хотя не стоит забывать, что чем больше издательство, тем дальше расходятся противоречивые утверждения, что редактор должен быть ОДНОВРЕМЕННО максимально креативным и творческим, но при этом быть прагматичным, осторожным и действовать в заданных рамках и избегать рисков. Баланс между этими явно противоречащими друг другу моделями поведения – это и есть одна из важнейших качеств современного редактора в издательстве. (Книжная Индустрия, декабрь 2018) do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 15/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом 5. Планирование допечатных работ После того, как подписан договор с автором, можно заполнить авторскую анкету АНКЕТА ДЛЯ АВТОРОВ Заполните, пожалуйста, эту анкету, ответив на вопросы в наиболее полной форме. Данная информация играет важную роль в разработке проекта продвижения Вашей книги и будет использована для создания аннотаций, печатаемых на обложке / суперобложке, рекламных проспектах и т.д. Ф.И.О. автора (Просьба также указать ученую степень и профессиональную квалификацию) Название книги (Подзаголовок, если таковой имеется) Гражданство Рабочий адрес (включая номер телефона, факса и адрес электронной почты) Домашний адрес (включая номер телефона, факса и адрес электронной почты) Название веб-сайта Занимаемая должность Описание в общих чертах основных этапов карьеры Существенные факты профессиональной карьеры, недавних и будущих лекций или выступлений, сферы исследовательских интересов Приведите список Ваших предыдущих книг и недавних статьей Какой у этой книги целевой рынок? Существуют ли дополнительные рынки, для которых она была бы привлекательна? Если это переиздание, то каким образом оно было обновлено и дополнено? Укажите оптимальные с Вашей точки зрения рекламные носители для продвижения данной книги (периодические издания, радиоканалы и т.д.) По получении окончательного текста рукописи редакторский отдел должен составить лист предварительной информации. Он составляется на основе авторской анкеты и других источников и должен содержать основную информацию об этом наименовании. Информация затем будет положена в основу текста обложки и суперобложки, записей в библиотечных каталогах, рекламных сообщений, листовок и других материалов. Также необходимо составить предварительную смету по проекту. Предварительная информация Название ISBN Автор Формат/обложка/иллюстрации Должность/другие публикации Продажная цена Описание содержания, предполагаемый рынок сбыта Дата публикации Обзор плана маркетинга do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 Имеющиеся права Конкуренция / USP издания 16/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Взаимодействие издательства с автором Главный редактор, формирующий издательскую программу, а также остальные сотрудники редакции играют решающую роль не только в поиске и привлечении авторов, но и в удержании автора и развитии отношений с ним. Основные задачи редактора: · оказывать всяческую поддержку автору, · представлять его интересы, · заботиться о том, чтобы автор был доволен ходом проекта. · договариваться о приемлемых условиях контракта, графике работы над рукописью, качестве текста и т.д. · держать под контролем издержки производства, расходы на маркетинг и продажную цену. Схему взаимодействия издательства с автором можно представить следующим образом: Переговоры Условия контракта: роялти или гонорар /аванс и поэтапные выплаты График сдачи Черновые варианты / подбор иллюстраций Изменение структуры и содержания проекта Помощь в маркетинге и разумная оценка расходов на маркетинг Корректировки и новые данные Поддержка Ободрение и конструктивная критика Привлечение хороших внешних консультантов Технические консультации ИТ и т.д.) Информирование о выполнении и изменении графика работ Обсуждение внешнего и внутреннего оформления, иллюстраций и т.д. Информирование о рекламных мероприятиях, рецензиях и т.д. Контроль своевременной выплаты аванса и гонорара Помощь в достижении хороших результатов продаж Обсуждение возможных будущих проектов Важно как можно раньше начинать планирование работ по изданию совместно с производственным отделом, дизайнером и отделом маркетинга. Кроме того, редакторский отдел должен составить собственную смету расходов на оплату услуг внешнего консультанта, редактуры, вычитки, составления указателя и т.д., а также получить от дизайнерско-производственного отдела расценки на работу по оформлению и полиграфическому исполнению проекта Вопросы для совместного решения редакцией и отделом маркетинга до публикации: Концепция продукта и рынка Договориться о рынке – масштаб и сегментация Договориться о спецификации продукции, цене и дате публикации Определиться со стратегией маркетинга Выпуск продукта на рынок Установить смету Договориться об оформлении обложки/суперобложки Разработать план маркетинга Реклама - материалы в точках продажи - распространение экземпляров бесплатно и рецензентам - почтовая рассылка - реклама в интернете do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 17/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом - реклама в СМИ - презентация с участием автора Внутренние продажи: маркетинг, промоушен, отдел продаж и агенты Внешние продажи: оптовые клиенты, покупатели прав и конечный потребитель Договориться о специальных акциях: стимулы, скидки и т.д. Взаимодействие с производственниками и дизайнерами по вопросам: Рыночные требования Кто будет использовать книгу, и при каких обстоятельствах? Как долго будет использоваться книга? Какой планируется первый тираж? Какая нужна обложка? Вероятна ли допечатка? Какая планируется продажная цена? Какая планируется дата публикации? Есть ли возможность совместных изданий? Могут ли быть электронные, аудио и другие версии? Спецификация продукции Качество бумаги и обложки Формат и типографское оформление Использование цвета Тип и количество иллюстраций Оформление суперобложки и обложки Где будут печатать и переплетать? Технические вопросы Как будет представлен материал?бумажная/электронная форма) Нужна ли изначальная оцифровка для печати по заказу и т.д.? Вопросы после производства Где будут храниться запасы продукции / куда отправляться? Маркетинг и продажи подробно рассматриваются в 4 и 5 разделах курса. Здесь же достаточно сказать, что редактор, подбирающий рукописи к изданию, должен возглавить работу по маркетингу благодаря знанию рынка и конкуренции в своей области; он должен указать конкурентные преимущества продукции и основные моменты, на которых следует строить маркетинг и продажи. Редактор должен способствовать тому, чтобы сотрудники отделов маркетинга и продаж воспринимали этот продукт с энтузиазмом. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 18/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом 6. Финансовые аспекты формирования издательского портфеля и редакторского менеджмента Финансовые аспекты издательской деятельности подробно рассматриваются в Разделе 3. Но существует ряд моментов, особенно актуальных для редакторов и их коллег, занимающихся дизайном и производством. Это: · Авторский гонорар (роялти); · расходы на редактирование и производство; · вопросы ценообразования и тиража. Эти аспекты требуют пристального контроля коллектива редакции и их коллег в производственном отделе. Расходы на автора. Устанавливаются путем переговоров и должны быть указаны в контракте. Хороший заведующий редакцией старается платить автору достаточно, чтобы обеспечить мотивацию и стимулировать его, но не переплачивает и распределяет выплаты во времени таким образом, чтобы у автора был стимул закончить проект вовремя. Должна быть четкая договоренность о том, сколько издатель готов заплатить за приобретение прав. Здесь также необходим тщательный контроль Редакторские расходы. Также нуждаются в тщательном контроле и должны приводиться с разбивкой по каждому названию, независимо от того, оплачивается труд штатных редакторов или внештатников. Расходы на производство. Производственный отдел должен развивать свое умение покупать по конкурентным ценам и вести эффективные переговоры с поставщиками, включая дизайнеров. Здесь существует опасность потратить больше, чем это оправдано в данном проекте (на оформление, хорошую бумагу и т.д.). Качество нужно сопоставлять со следующими аспектами: кто будет использовать это издание? как долго оно должно служить? по какой цене можно предложить издание? какое качество аналогичной продукции имеется у конкурентов? Высокое качество продукции – это способ повысить ее ценность в глазах клиента, но к нему следует подходить взвешенно. Еще одна опасность – это увеличение тиража для благоприятной ценовой арифметики. В результате деньги остаются связанными в товарных запасах, растут проценты к выплате и стоимость хранения, а запасы обесцениваются. Производственный отдел должен развивать возможность быстро и экономично допечатывать тираж по необходимости и пользоваться системой «печати по заказу», чтобы вовсе не иметь физических запасов на складе. Цены. Цена – один из самых непростых аспектов бизнеса. Необходимо уравновешивать финансовые потребности компании (норма прибыли и сроки окупаемости) с той ценой, которую готов платить за книгу потребитель. Этот вопрос детально рассматривается ниже и в теме 4. Ценообразование с учетом структуры себестоимости проекта Статьи затрат Сумма, руб. % 44961,4 19,98 Бумага на текст и обложку 46346 20,60 Типографские расходы 75000 33,34 Обработка и оформление рукописи 29406 13,07 Общеиздательские расходы 24860 11,05 220573,4 98,04 4411,5 1,96 Авторский гонорар и графика Общеиздательская себестоимость Коммерческие расходы do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 19/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Полная себестоимость 224984,9 100,00 Определение прибыли и отпускной цены Себестоимость 1 экз. издания составит 224984,9 : 5000 = 45 руб. Рентабельность, установленная издательством по данному 25% от себестоимости изданию Прибыль с одного экземпляра составит 45 х 25 : 100 = 11,25 руб. Оптовая цена 1 экземпляра равна 45 + 11,25 = 56,25 руб. Отпускная цена издательства = Оптовая цена+НДС(10%) 61,88 руб. При расчете цены на книгу одни издатели используют традиционные схемы (по структуре себестоимости), другие – применяют метод наценки, используя стандартный коэффициент стоимости за единицу (стоимость производства одного экземпляра), подсчитанный с учетом · средней предоставляемой скидки с рекомендованной розничной цены; · среднего размера выплачиваемого гонорара; · доли накладных расходов в расчете на каждую книгу; · нормы чистой прибыли, которая должна образоваться в конце. Допустим, затраты на единицу продукции нужно умножить на пять, чтобы покрыть все издержки и получить необходимую норму прибыли. Ценообразование — Метод наценок Тираж Фиксированные Затраты на Общая Стоимость Множитель Изд. затраты* про-во** стоимость экземпляра цена $ $ $ $ $ 6 000 3000 3000 6000 1.00 x5 5.00 8 000 3000 4000 7000 0.88 x5 4.40 10 000 3000 5000 8000 0.80 x5 4.00 * Затраты на допечатную подготовку (т.е. затраты, которые не повторяются при переиздании). ** Печать, бумага, суперобложка и т.д., что в данном случае составляет $0.50 за один экземпляр, независимо от тиража Итак, если затраты на экземпляр при тираже 6000 составляют 1 доллар, то умножив его на пять, мы получим как условие прибыльности продажи цену в 5 долларов. Как правило, при увеличении тиража расходы на экземпляр снижаются, поэтому если редактор и отдел продаж считают, что рынок готов платить максимум 4 доллара, у них возникает соблазн увеличить тираж, чтобы снизить затраты на экземпляр и удовлетворить условиям уравнения. Но здесь возникает очевидная опасность: · Переизбыток продукции на рынке · Длительный период реализации тиража - издержки вырастут за счет хранения, процентной ставки и в итоге обесценивания продукта. Альтернатива может состоять либо в изменении спецификации проекта таким образом, чтобы снизить цену, либо в продаже по убыточной цене (т.е. ниже нормы прибыли). Причины издания по убыточной цене: do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 20/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Представить нового автора; Отвоевать у конкурентов долю рынка; Быстрее получить деньги; Получить прибыль по нескольким допечаткам для долгосрочного проекта; Включить в сумму других доходов для получения прибыли. Издание по убыточной цене возможно только в том случае, если цена других названий обеспечивает прибыль значительно выше нормы, позволяющую субсидировать убыточные издания. Это, безусловно, рискованный подход. С другой стороны, получать с виду удовлетворительный процент прибыли с продаж за счет увеличения тиража почти всегда нецелесообразно. Такое решение повлияет и на другие важные показатели – рентабельность капитала или средств, вложенных в бизнес. В этом случае две компании с одинаковым объемом продаж и одинаковым процентом прибыли с продаж имеют совершенно разные показатели рентабельности вложенных средств. Компания A ($) Компания Б ($) Инвестированные средства 1 000 000 3 000 000 Продаж в год 3 000 000 3 000 000 300 000 300 000 Чистая прибыль – 10% на продажи Прибыль на используемые средства 30% 10% *Выручка равна фактическим процентам (прибыли) на инвестиции (фонды) 300 000 300 000 x 100 = 30% 1 000 000 x 100 = 10% 3 000 000 В настоящий момент многие зарубежные издательские компании находят способы стимулировать бизнес, не зацикливаясь на доле рынка, а обращая большее внимание на прибыль и повышение цен. Российские издатели, наоборот, предпочитают и сегодня оценивать свою работу в категориях долей рынка и мест в рейтинге. Конечно, нельзя не учитывать и тот факт, что любые рыночные инициативы большинства издательств предваряются сделкой с конкретным книготорговцем, на уровне которой преимущества предложения издателя умаляются в целях получения большей скидки на продукт. Формализовать данный процесс сегодня могут лишь известность автора, наличие медийной поддержки продукта, и, естественно, отдельные компоненты каскада фактической цены (скидки, бонусы, дополнительные стимулы), снижающие риски книготорговца. И всё же, механизмам управления рисками и вознаграждения от ценового лидерства в российском книгоиздании не уделяется достаточно внимания. Несмотря на увеличение доли допечаток в текущем ассортименте большинства российских издательств, выпуск новинок сохраняется. Именно для этой категории издательской продукции проблема ценообразования стоит наиболее остро. Как известно, какой бы ни была его ценовая категория, новое издание попадает на рынок в одной из трех позиций: революционный продукт, эволюционный и продукт-имитатор. Издательство должно сбалансировать цену своего нового проекта с другими целями, включая ожидаемые объемы продаж и скорость проникновения проекта на рынок, а также эластичность рынка, для максимизации его долгосрочного потенциала. Необходимым соображением является и влияние цены нового продукта на другие продукты издательства или репутацию её марки. Кроме того, установлением начальной цены издательского проекта и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его обратное воздействие на действия производителя по установлению цены. Даже небольшое повышение цены дает огромный рост операционной прибыли. Поэтому ценообразование – самый важный рычаг, который может задействовать издательство. Но это и обоюдоострый меч. Ни один из рычагов не может увеличить прибыль быстрее, чем увеличение цены на 1-2%, но в то же время ничто не обрушит прибыль быстрее, чем снижение цены на те же 1-2%. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 21/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Инициативы в сфере ценообразования, увеличивающие средние цены отрасли только на 0,5-1%, все равно имеют значение, так как они дают огромный рост операционной прибыли для издателей. Найдите свои 3% – а это, при желании, смогут сделать многие издательства, – и операционная прибыль может подскочить более чем на 30%. Российские издатели наконец-то (лишь после кризиса 2014 года) стали уделять данному вопросу должное внимание. Несмотря на сокращение доходов населения в 2018-м, индекс потребительских цен в стационарной книжной рознице по большинству книжных тематик находится в зоне положительных значений – от 107.1% (в детской книге) до 117.6% (в общественно-политической и экономической литературе). Причем, в 2018 году средняя цена книжной реализации растет даже в FMCG-универсамах (+30%). Интернет-магазины, за исключением тех, кто как OZON развивает собственный маркетплейс, или как Labirint строит сеть магазинов, вслед за своими стационарными коллегами уже с октября начали подготовку к введению 20%-го НДС, индексируя и книжные ценники и стоимость доставки с учетом предполагаемого роста цен на бензин. Естественно по итогам 2018 года индекс потребительских цен был несколько выше ожидаемого. И в 2019-м видимо сохранит текущую динамику. Средняя цена реализованного на книжном рынке издания в 2012-2018 гг., руб. CAGR CAGR 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 11-14 15-18 книжные магазины (сети), offline интернет-магазины, online FMCG, некнижный ритейл 161,08 164,32 193,86 221,25263,23 275,57 296,79 204,14 196,21 238,72 260,82298,28 285,05 285,91 115,87 116,02 123,57 132,10151,33 175,82 231,89 средняя цена реализованного издания 160,83 164,84 191,09 217,18 256,87 266,36 284,64 (рынок без бюджета) динамика к предыдущему отчетному периоду, % 4,75 6,99 101,34 102,49 115,92 113,65 118,28 103,69 106,86 Источник: данные о продажах на территории РФ проекта «Книжный рынок России 2010–2020»; FMCG – данные ЭКСМО, аналитика «КИ» Разумеется, весомую роль в динамике индекса потребительских цен сыграла ценовая политика поставщиков, прежде всего в отношении поставок в регионы, где желания издателей и возможности клиента расходятся кардинальным образом. Согласно заявлениям представителей книжного ритейла, рост цены поставки в московские магазины в ноябре 2018 года находится в диапазоне 5-7%, в то время как средний рост отпускных цен поставщиков для регионального ритейла составил 7-12% в сравнении с аналогичным периодом 2017 года. При этом средний чек клиента в столице вырос лишь на 2.95%, в регионах остался без изменений, а в ряде районов Центрального, Уральского и Сибирского федеральных округов и вовсе демонстрирует отрицательную динамику. В 2018 году в большинстве случаев рост продаж издательств связан с ростом отпускной (издательской) цены на книги, причем с ростом, значимо превышающем официальный инфляционный индекс Росстата. В среднем по состоянию на январь она составила 233.02 руб. с ростом по издательствам на уровне 10-12% к январю 2018 года, причем «Альпина» отчиталась о росте цен на 34%, а допустим, «Азбука-Аттикус» лишь на 6%. Разброс большой, но в целом просматривается тенденция снижения экземплярных поставок в дистрибуцию и обеспечение денежного потока преимущественно за счет роста цены позиции, а не её оборачиваемости. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 22/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Источник: данные о продажах на территории РФ проекта «Книжный рынок России 2010–2020»; экспертный опрос (январь / февраль 2017-2019), аналитика «КИ» Вторая причина важности управления ценообразованием заключается в том, что издательства, ведущие торговлю с посредниками (оптовыми и розничными книготорговцами), обычно сталкиваются с беспрецедентным давлением на цены, даже если внутри самой компании ничего не меняется. Если не предпринимать никаких шагов, эти внешние силы снизят цены и нанесут вред прибыли. Сегодня ликвидная розничная цена на полке в российском онлайн-магазине – это почти всегда цена со скидкой. Потребитель практически перестал адекватно воспринимать розничную цену без какого-либо дисконта. И это серьезная проблема для рынка, так как высокая изначальна базовая цена полки формирует у потребителя искаженное представление о завышенности цен в классических книжных и недоступности / непривлекательности книги в целом. Все больше онлайн площадок, особенно это видно на модели маркетплейса (BW, Беру, Goods), ставят перед производителем жесткие требования по соблюдению паритетности розничных цен среди основных игроков. Причем под паритетностью понимается финальное значение розничной цены с учетом всех акционных активностей, в которые в данный момент вовлечена конкретная книжная позиция. Иначе говоря, в итоге при использовании любых (сходных или разных) сейл-механик на этот товар – должна получаться паритетная цена для покупателя. И в последнее время все больше российских издателей склоняются к тому, что именно они, а не торговые площадки, должны регулировать и контролировать ценообразование в различных каналах. Борис Кузнецов, Росмэн Тотальное регулирование цен у нас невозможно. Давайте будем реалистами, единая розничная цена, напечатанная на книге, у нас вряд ли когданибудь появится. А потому каждый издатель выстраивает и будет выстраивать свою собственную систему скидок и разведения каналов сбыта. Лично я чувствую, что в ближайшие пару лет книгоиздателям придется серьезно менять системы координат. Отправной точкой ценообразования будет интернет-канал, и систему скидок и бонусов для него нужно будет прописывать сразу с учетом всех акционных моделей, поскольку все теперь понимают, что интернет-торговля сегодня строится именно на сплошной акционной чехарде. Может быть, выстраивая ценообразование с этого конца, получится приостановить бессмысленный и беспощадный демпинг FMCG-канала. Поскольку именно бесконечный дисконт сейчас становится основной нашей проблемой. И не нужно питать иллюзий, эта модель совсем не способна привлечь дополнительных потребителей к книге. Скорее, наоборот, тотальные демпинговые схемы снижают оборот отрасли и катастрофически убивают прибыль, которая могла бы идти в развитие. Александр Богуславский, АСТ В нашей стране производитель не имеет права регулировать розничные цены в местах продаж, это противоречит текущему законодательству. Согласно комментариям наших юристов, «установление уровня цен на товарном рынке для конкурентов имеет под собой все признаки создание картеля, что запрещено ст. 11 закона "О защите конкуренции". К примеру, ФАС в апреле 2019 года признала российское подразделение компании " Samsung " виновным в нарушении части 5 статьи 11 закона «О защите конкуренции». Дело по признакам координации цен на смартфоны было возбуждено в феврале по итогам внеплановой проверки. В зоне внимания ФАС оказались 8 моделей смартфонов и 5 моделей планшетов. Проще говоря, заключение ограничивающего конкуренцию соглашения может повлечь административную ответственность (штраф). Так что для издателей возможны лишь варианты косвенного управления розничными ценами – формирование своей системы ценообразования, в которой будут учтены все параметры и особенности в каналах продаж, то есть система скидок, бонусов, отсрочки и компенсаций, которая учитывает и наценку в каналах и оборачиваемость, и объем, и логистику, и перспективность и т.д. Я хорошо отношусь к различным программам лояльности, которые устраивают в книжной рознице, без них нельзя. Весь ритейл, во всех товарных группах устраивает различные акции и программы, все стараются привлечь клиентов, а потом удержать и обеспечить повторные продажи. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 23/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Тираж Выбор оптимального тиража нельзя назвать точной наукой, и, безусловно, рентабельность вложенного капитала сыграет важную роль в том, какой тираж будет произведен (с учетом времени на его реализацию). К примеру, $10 000, вложенные в продукцию, которая будет распродана четыре раза в год с 8%-ной прибылью с продаж, принесут $3200, или 32%-ную окупаемость вложенного капитала, а $10 000, вложенные в продукцию, распродаваемую дважды в год с прибылью 12%, даст 24%-ную окупаемость. Приведенная далее иллюстрация в упрощенном виде показывает увеличение издержек на выплату процентов. Четырехкратное увеличение вложенных средств приведет к 12.5-кратному повышению процентов по кредиту. В странах, где стоимость заемных средств высока (как сейчас в России) – это очень важное соображение. Влияние тиража издания на проценты по кредиту · В год продается 5000 экземпляров наименования · Фиксированными расходами являются 2000$ · Расходы на дополнительный печатный материал $1000 на 1000 экземпляров · Ставка процента на деньги заемщика вероятно будет 15% в год Срок реализации тиража Тираж издания Общая стоимость Средняя (простая) инвестиция Простые проценты 1 год 5000 $7000 $3500 на 1 год $525 2 года 10000 $12000 $6000 на 2 года $1800 3 года 15000 $17000 $8500 на 3 года $3825 4 года 20000 $22000 $11000 на 4 года $6600 На приведенной далее иллюстрации показаны два рабочих примера влияния процентов по кредиту на тираж издания. С увеличением тиража расходы на единицу продукции снижаются, а выплаты процентов по кредиту растут. Можно подсчитать оптимальный баланс между ними. Разумеется, нужно принимать во внимание, может ли компания получить нужные денежные средства в полном объеме. Даже если у компании образовался излишек наличных средств, все равно нужно провести эти подсчеты, поскольку средства можно выгодно разместить и получать проценты. На западных рынках издательские компании, производящие продукцию для массового читателя, обычно печатают тираж из расчета, что он будет распродан за 3-6 месяцев. Издательства общего профиля рассчитывают на год, а специализированные академические издательства – на полтора-два года. В прошлом специализированные издательства печатали тираж из расчета значительно более долгого периода его реализации из-за высоких издержек допечатки малых тиражей, необходимых для того, чтобы книга была в продаже несколько лет. Но благодаря более совершенной типографской технологии и возможностям печати по заказу этого уже не требуется. Другое учитываемое соображение – насколько легко или трудно распространяется издание. Если процесс распространения идет очень медленно, то имеет смысл допечатка «точно вовремя», и у издателя должен быть некий запас товара для удовлетворения текущего спроса после выпуска первого тиража. Ситуация с бездумным перепроизводством в российском книгоиздании постепенно меняется к лучшему. Согласно данным Книжной палаты, из 25 ведущих издательств в 2018 году у половины (13) средний тираж был сокращен в диапазоне 2-25%. Конечно, у ряда компаний (Альпина, Рипол) снижение показателя среднего тиража обусловлено коррекцией издательской политики (меньше тиражи, выше оборачиваемость, чаще допечатки при необходимости). Но если провести сопоставление тиражной политики в десятилетнем диапазоне, то у 90% ТОП-25 издателей средний тираж книг сократился в среднем на 40%, причем в наибольшей степени это коснулось издателей художественной литературы (Эксмо, Азбука, Центрполиграф, Рипол, Вече) и издателей учебной литературы для вузов (ИНФРА-М). Согласно экспертному опросу (февраль 2019) в текущем году ведущие издатели отрасли массово не планируют сокращение выпуска. Так что, резкого спада книжного производства в 2019 году не случится. Понятно, что производство будет сокращаться преимущественно за счет периферийных проектов малых издательств, за счет выдавливания конкурентов с рынка. Книжный рынок по-прежнему будет реагировать на закономерное падение экземплярных продаж снижением среднего тиража (на уровне 3700-3800 экз.) при параллельной стагнации количества наименований. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 24/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Источник: 1995-2002, 2011-2018 – данные РКП; аналитика «КИ» Дайте оценку существующей российской практике печати тиража примерно на весь срок предполагаемой жизни проекта. При этом нужно учесть эффект инфляции, стоимость заемных средств, издержки хранения, возможность быстрой и экономичной допечатки и трудности распространения. Алексей Ильин, Альпина Паблишер Определение тиража и цены – это очень важная часть. На мой взгляд, она не может быть полностью автоматизирована на сегодняшний день. Это то, что делают самые высококвалифицированные люди в команде, я этим сам постоянно занимаюсь. Цена и тираж – это очень тонкие настройки. И здесь наиболее точные попадания бывают у тех людей, которые работают в бизнесе очень долго. Если говорить об обслуживании тиража, то здесь главная задача заключается в исключении stock-out. И полностью перевести на автомат, я думаю, эту работу невозможно, здесь очень много неочевидных вещей. Издательство, которое имеет много сток-аутов, не умеет управлять своим бэклистом и может терять до половины потенциальной прибыли. Подготовить книгу к изданию очень дорого и сложно. И если мы ее потом не отжали по полной программе, то огромное количество потенциала оказывается не использовано. То есть нужно все время думать, закончился первый тираж, как книгу переиздавать – в таком же конструктиве, в другом, перевести в покет, сделать ее в Т8 или вообще закрыть проект? Должно быть четкое понимание того, каким путем лучше пойти. И конечно большое внимание следует уделять анализу продаж. Нужно все время разбирать свои успехи и ошибки и делать какие-то выводы на будущее. Сергей Тишков, АСТ У нас в АСТ совсем недавно появился слоган: «Никакому бестселлеру не помешает стартовый тираж 2000». И этот слоган на самом деле прекрасно работает. Например, «Авиатор» Е. Водолазкина выпустили стартовым тиражом 3000 экземпляров. Сегодня 2000 экземпляров для книги с импринтом «АСТ» не проблема, она всё равно ляжет как новинка на видном месте в любой точке нашей страны, а там уже как пойдёт… И не надо бояться приходить в редакцию с сумасшедшими идеями. Если в издательстве есть убедительно говорящий руководитель редакции, вдохновите его и он подаст это правильным образом, он сервирует ваш обед для коммерческого директора так, что тот всё съест и будет доволен. Да и откровенные неудачи в общем-то случаются достаточно редко. При поддержке нашей дистрибуции в «АСТ» 80% проектов продаются нормально. Маркетинговые аспекты ценообразования и тиражной политики рассматриваются в теме 4. Оценка финансовой целесообразности издательского проекта Проект следует оценить: · Прежде чем будет принято решение об издании; · перед началом производства; · перед окончательным определением тиража и отпускной цены. При этом нужно задать следующие вопросы: Достаточен ли средний валовой процент прибыли с продаж для достижения нормы чистой прибыли? Необходимо провести подсчет, чтобы убедиться, что в стоимость каждой продажи включена доля накладных расходов. Достаточна ли средняя валовая прибыль в абсолютном выражении? Это можно подсчитать, только соотнеся заложенные в смету накладные расходы на предстоящий период с планируемым на тот же период валовым доходом от продаж новых названий, допечаток и распродажи имеющихся запасов. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 25/26 20.03.2020 Лекция на тему "Организация и управление издательским процессом Не слишком ли велик тираж? Если мы хотим рассчитать тираж на более длительный срок реализации, нужно принять во внимание проценты по заемным средствам и другие соображения, перечисленные выше. Достаточно ли денежных средств для финансирования проекта? Если недостаточно, то быть может необходимо сократить тираж даже за счет процента прибыли. Следует ли сократить тираж, чтобы снизить риск? Стратегия печати небольшого пробного тиража для проверки рынка иногда полезна. Правильно ли установлена цена для данного рынка? По расчетам у Вас может выходить хороший процент прибыли, но нельзя упускать из виду стратегические цели компании в плане финансовых результатов, восприятие цены покупателем, эластичность спроса и цены конкурентов. (См. тему 4). Важно отслеживать фактические показатели, сравнивать их с расчетными и делать выводы, которые станут основой для будущих решений и оперативных действий по исправлению ситуации (например, повышения или снижения цены, более активного маркетинга и т.д.). Особенно важно следить за текущими расходами и доходами, сравнивая их со сметой и с показателями прошлых периодов. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=405 26/26