Определение маркетинга. Логика маркетинговой деятельности

СИСТЕМА МАРКЕТИНГА Вопросы: Определение маркетинга Логика маркетинговой деятельности Определения маркетинга • Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и услуг • П. Друкер: маркетинг играет важнейшую роль в управлении и не может рассматриваться только как обособленная функция. Маркетинг есть бизнес в целом, рассматриваемы й с точки зрения конечного результата, то есть с позиций потребителя. Определения маркетинга • Ф. Котлер представляет маркетинг как социальны й и управленческий процесс, направленны й на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров • Жан-Жак Ламбен делает вывод о трех аспектах маркетинга: активного аспекта, связанного с проникновением предприятия на рынок, аналитического аспекта, направленного на понимание рынка, и идеологического аспекта, представляющего образ мышления. Логика маркетинговой деятельности • Цель – сохранение и развитие организации (фирмы) • Каким образом • – через внедрение философии бизнеса, основанной на принципе о связи с внешней средой. Принцип ориентирует на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя с учетом конкурирующих предложений • - через внедрение практического инструментария, позволяющего : выяснить потребности потребителей; создать товар, соответствующий потребностям; предложить товар на рынке по конкретной цене, в определенном месте продажи; обеспечить поддержку товару, информируя потребителей о преимуществах потребления товара Система понятий маркетинга • Потребитель - субъект имеющий потребность в чем-либо, способный формализовать эту потребность в виде запроса на конкретный товар с целью потребления • Потребность – состояние неудовлетворенности вследствие наличия какого-либо дискомфорта, устранение которого обеспечивается получением какого-либо блага Система понятий маркетинга • Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого объекта. Условия осуществления обмена: • Наличие, как минимум, двух партнеров • Обладание каждой из сторон чем-то, представляющим ценность для другой стороны • Желание и возможность каждой из сторон участвовать в процессе обмена • Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной • Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене Маркетинговая среда организации Рассматриваемые вопросы: •Структура субъектов микросреды •Структура факторов макросреды •Методы анализа внешней среды организации Определения • Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на разработку маркетинговых решений • Выделяют микро- и макроуровень среды Микросреда предприятия • совокупность активных субъектов, влияющих на разработку маркетинговых решений и зависящих в той или иной мере от действий предприятия: • Клиенты (заказчики) • Поставщики • Маркетинговы е посредники • Конкуренты • Контактны е аудитории Элементы микросреды предприятия • Поставщики — организации и отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства конкретных товаров и услуг • Маркетинговы е посредники — это организации, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентуры • Контактны е аудитории — любая структура (коммерческая, общественная, государственная), которая проявляет реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывает влияние на его способность достигать поставленных целей Контактны е аудитории • • • • • финансовые круги, СМИ, Органы государственной власти, Общественные организации, Местное сообщество и др. Клиенты (заказчики) — покупатели /потребители продукции и услуг предприятия Типы клиентов Потребительский ры нок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления. Ры нок производителей — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Ры нок промежуточны х продавцов — предприятия и фирмы, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя. Ры нок государственны х учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров или услуг тем, кто в них нуждается Конкуренты – организации, соперничающие с предприятием в получении ограниченных ресурсов • В узком понимании конкурентами предприятия являются те фирмы, которые производят аналогичные товары или услуги • В широком – фирмы, стремящиеся удовлетворять потребности того же целевого потребителя Макросреда • - совокупность условий и сил, независимых от существования организации (социальнодемографических, социально-культурных, экономических, политических, экологических, технологических и международных) • более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых инструментов, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды Элементы макросреды предприятия • Демографические (социальнодемографические) • Экономические • Природные (экологические) • Технологические (научно-технические) • Социально-культурные • Политические • Международные Социально-демографические факторы • Половозрастной состав и численность населения, • соотношение городского и сельского населения, • уровни смертности и рождаемости, • социальная мобильность, • этнический состав, • стиль жизни, • отношение к труду и отдыху, • уровень образования, • характеристики семьи, социальная политика государства и др. Экономические факторы • состояние экономики и финансовой системы, бюджетные дефициты (профициты), уровень инфляции, конвертируемость и курс национальной валюты, • покупательная способность населения, безработица, уровень жизни (реальная зарплата, уровень сбережений, стоимость потребительской корзины, уровень обеспеченности основными благами), • распределение доходов, налоговая политика, • производительность труда в различных сферах народного хозяйства и др. Природные факторы • Климат, • наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, • экология (состояние окружающей среды, уровень государственного регулирования и контроля природопользования, система санкций), • общественные экологические движения и их поддержка со стороны населения и государства Технологические факторы • внедрение и распространение новых видов технологий и продуктов, характер инноваций, скорость устаревания инноваций • специализация промышленных исследований • стандарты производства и безопасности новых технологий для человека и окружающей среды, • государственная поддержка науки, национальные проекты Социально-культурные факторы • • • • культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание, характеристика менталитета, система морально-этических норм, сложившиеся стереотипы поведения, субкультуры, • консьюмеризм Политические факторы • Расстановка политических сил и общественных движений, • экономические и торговые блоки, отношение к международным союзам (ВТО, Евросоюз), • политическая стабильность, преобладающие в обществе политические взгляды, • особенности законодательной системы и ее исполнения, характер регулирования и согласованность законодательной базы, • уровень правовой грамотности и правовой защищенности рыночных субъектов, • степень и характер влияния общественных организаций на законотворчество Международные факторы • отдельные международные события (войны, региональные конфликты, отдельные решения международных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов, • внешние связи, история взаимоотношений между странами и др. Методы анализа факторов внешней среды • PEST (PESTEL) – анализ политических (Р), экономических (Е), социальных (S), технологических (Т), экологических (Е) и законодательных (L) факторов • SWOT-анализ – совместный анализ сильных (S) и слабых (W) сторон фирмы, возможностей (О) и угроз (Т), имеющихся во внешней среде SWOT-анализ • позволяет описать основные тенденции формирования маркетинговой среды, сформулировать гипотезы о перспективах фирмы и определить альтернативы ее развития может проводиться: • по фирме в целом, • по отдельным бизнес-направлениям (СЕ), • по отдельным рынкам, на которых фирма функционирует, • по отдельным товарным группам Период SWOT-анализа • текущий период - исследуются текущая рыночная ситуация, • краткосрочная перспектива (в пределах 1-2 лет, определяется степенью турбулентности среды), • среднесрочная перспектива (3-5 лет), • долгосрочная перспектива (прогноз более чем на 5 лет) • в зависимости от того, насколько велик горизонт перспективы, SWOT-анализ может носить характер ситуационного (текущее время и / или краткосрочный прогноз) или стратегического (среднесрочный и / или долгосрочный прогноз) SWOT-анализ • Возможности — это тенденции или события, которые создают условия для увеличения показателей деятельности при правильной стратегической реакции • Под угрозами понимаются тенденции или события, которые при отсутствии стратегической реакции обусловят значительное снижение показателей деятельности предприятия Этапы SWOT-анализа • 1 этап. Анализ внутренней среды и деятельности фирмы, выявление сил и слабостей (анализ корпоративного профиля) • 2 этап. Анализ внешней среды (микро- и макро-), выявление возможностей и угроз для фирмы • 3 этап. Сводный анализ (сопоставление возможностей/угроз и силами/слабостями) • 4 этап. Определение основных стратегических действий по результатам анализа Анализ сопоставительной матрицы Характеристики корпоративного профиля Факторы внешней среды Возможности Угрозы Силы 1 2 3 1. Слабости Силы, позволяющие с наибольшей выгодой 4 2. 3. 4. использовать возможности Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы Количественная оценка бизнеса • В процессе сопоставительного этапа сначала рассматривается сочетание наиболее существенных характеристик фирмы и факторов внешней среды, а затем сочетание менее существенных, для этого: • Силы и слабости перечисляются в порядке убывания рангов характеристик корпоративного профиля, определенных на первом этапе • Возможности и угрозы перечисляются в порядке убывания рангов факторов внешней среды Количественная оценка условий бизнеса • В клетках матрицы ставятся баллы, отражающие оценку сильных и слабых сторон фирмы с точки зрения способности использовать благоприятные ситуации и/или противостоять угрозам • Если оценка означает наличие силы и/или способность противостоять угрозе, то она ставится со знаком «+»; если означает наличие слабости и/или неспособность противостоять угрозе, то со знаком «-» • По каждому квадранту определяется сумма баллов • Если сводная оценка отрицательна, то положение фирмы на рынке в целом неблагоприятно, если положительна, то положение фирмы на рынке в целом благоприятно Пример КОМПАНИЯ НОРДПЛАСТ ПРОИЗВОДСТВО РОЗНИЧНАЯ СЕТЬ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ И ПРОДАЖА МАГАЗИНОВ ПО ПРОДАЖЕ ИЗДЕЛИЙ ДЛЯ ДЕТЕЙ ОБОРУДОВАНИЯ ИЗ ПЛАСТМАССЫ «ЛУКОМОРЬЕ» ПРОДУКЦИЯ КОМПАНИИ Стратегические ориентиры Миссия компании: «Мы производим красивые и безопасные игрушки на радость детям и их родителям» При разработке миссии компании «Нордпласт» учитывались направление деятельности компании, стремления и желания удовлетворить потребности потребителей Глобальная цель деятельности: Обеспечение потребителей «правильными игрушками» Анализ внешней среды • На рынке имеются следующие возможности: • Изменилась культура потребления, связанная с игрушками: игрушки дарятся всеми родственниками и друзьями в большом количестве, предпочтение отдается ярким игрушкам, которые безопасны для ребенка, отвечают его интересам, позволяют развиваться • Случаи нанесения вреда здоровью товарами китайского производства способствовали росту доверия к отечественным производителям • Наблюдается рост рождаемости Анализ внешней среды • На рынке имеются следующие угрозы: • Открытый российский рынок очень привлекателен своим размером для импортеров, отмечен рост импорта игрушек • Наблюдается рост цен на сырье (качественный пластик поставляется зарубежными поставщиками) Анализ сил и слабостей + Широкий ассортимент + Развитие производства для обеспечения качества продукции + Высокая прочность игрушек ‒ Производитель не известен потребителям ‒ Высокий процент брака вследствие неотлаженной технологии Возможности среды Угроза среды Изменение Рост Улучшение Рост Рост цен Всего культуры доверия к демографи- импорта на сырье потребления российским ческой товарам ситуации Матрица - SWOT С И Л Ы С Л А Б. Широкий ассортимент + + + - 2 Постоянное развитие производства + + + 3 Высокая прочность изделий + + - 1 Высокий % брака - - - - - -5 Низкая известность - - - - - -5 Всего: 1 -1 -4 -4 Качественная характеристика положения бизнеса в среде (по четырем квадрантам) Фирма Среда Преобладают возможности Преобладают угрозы Преобладают Конкурентоспособная Сильная фирма в сильные фирма в рискованной стороны благоприятной среде среде Преобладают Слабая фирма, слабые неспособная стороны воспользоваться благоприятными условиями среды Слабая фирма в рискованной среде Стратегическая матрица Фирма Среда Преобладают возможности Преобладают угрозы Преобладают сильные стороны Развитие бизнеса Гибкое реагирование (компенсация угроз) Преобладают слабые стороны Улучшение бизнеса Ликвидация проблем Определяются основные стратегические ориентиры • • Какие сильные стороны компании следует поддерживать и развивать? Внимание - на характеристики, которые имеют большую значимость для формирования конкурентоспособности компании На какие слабые стороны следует обратить внимание на предмет избавления от них? Первостепенное внимание – к характеристикам корпоративного профиля, имеющим больший вес Определяются основные стратегические ориентиры • Какие возможности фирма должна, прежде всего, использовать с выгодой для себя? – – – • возможности, которые оказывают большее влияние на фирму, возможности, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы), возможности, которые фирма способна выгодно использовать, исходя из своих сильных сторон. От каких угроз фирма должна защититься в первую очередь? – – – угрозы, которые оказывают большее влияние на фирму, угрозы, которые имеют большое значение для отрасли (или для фирмы), угрозы, которые фирма способна компенсировать, исходя из наличия своих сильных сторон. Узкие места SWOT-анализа • Проблемы получения информации, характеризующей фирму и внешнюю среду • Проблемы с экспертным оцениванием (опасность субъективности, недостаточной компетентности) • Излишнее увлечение формальной методикой (особенно количественным анализом) в ущерб качественному анализу • Акцентирование внимания на интегральных оценках и недостаточное внимание рассмотрению частных параметров, что необходимо для подробного анализа фирмы и среды и стратегического планирования