Описание продукции (услуги)

Описание продукции (услуги) Ключевые вопросы Комментарии 1. Наименование продукции (услуг) Указывается наименование продукции, например в соответствии с ГОСТом 2. Назначение продукта (услуги) Указываются: • удовлетворяемые потребности; • область применения продукта 3. Основные характеристики продукта (услуги) Дается физическое описание и ключевые характеристики продукции (технические, эстетические и др.). Здесь можно сослаться на соответствие требованиям ГОСТов или ТУ, отметить имеющиеся сертификаты качества и другие свидетельства, характеризующие продукцию 4. Потребительские свойства продукта (услуги) Указываются конкретные выгоды (преимущества), получаемые потребителем от использования продукта (услуги). Приводятся показатели: качества, надежности, безопасности эксплуатации, простота обслуживания и ремонта, др. Отмечается, в чем состоит инновационность и уникальность продукции 5. Основные конкурентные преимущества продукции (услуги) Указываются конкурентные преимущества продукции в сравнении с имеющимися на рынке аналогами и образцами, а именно: • продукцией ближайших конкурентов; • лучшими отечественными и зарубежными образцами 6. Основные потребители и направление использования продукции Указывается, используется продукция для конечного потребления или для дальнейшей переработки 7. Ассортимент и структура выпуска продукции (услуги) Указываются планируемый ассортимент и структура выпуска продукции (в натуральных и стоимостных показателях) 8. Юридическая защищенность продукции (услуги) Указывается наличие защищенности продукта в целом или его отдельных элементов (патентом, торговой маркой, правом на изготовление копий) 9. Дополнительные сервисные услуги Дается краткая характеристика: условий поставки, дополнительных сервисных услуг потребителям Первичный спрос на товар – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде. Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Текущий потенциал рынка — это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме. Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для страны. Она может быть определена по формуле: Е = П + И – Э, где П — объем производство данного товара в данной стране, И — объем импорта, Э — объем экспорта товара. Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения. Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой: К = Е / С, где Е — текущая емкость рынка, С — текущий спрос на данный товар. Существует несколько подходов к оценке емкости рынка: • метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке; • метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок • рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана; • метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар; • смешанные методы — применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли. Способы оценки спроса. Выбор способов оценки спроса на товар зависит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах. Для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели: n — количество потенциальных пользователей; q — количество товара, приобретаемого одним пользователем; Q — совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле: Q = n * q Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном R = Q * p, где р — цена единицы товара. Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы (условие однородности), отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов (условие разнородности). Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании. Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов. Шаг 4. Разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте(ах). Первичный спрос на товар – это совокупный объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной экономической и конкурентной среде. Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе. Текущий потенциал рынка — это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконечности, в данной среде и в данный отрезок времени. Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в натуральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в максимальном объеме. Емкость рынка (Е) — это объем продаж конкретного товара (в натуральном или стоимостном выражении) на выбранном рынке для страны. Она может быть определена по формуле: Е = П + И – Э, где П — объем производство данного товара в данной стране, И — объем импорта, Э — объем экспорта товара. Текущий спрос на продукт (в отдельных сегментах рынка) может не удовлетворяться объемом его текущего предложения. Степень удовлетворения спроса (К) можно выразить формулой: К = Е / С, где Е — текущая емкость рынка, С — текущий спрос на данный товар. Существует несколько подходов к оценке емкости рынка: • метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке; • метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок • рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана; • метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар; • смешанные методы — применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли. Способы оценки спроса. Выбор способов оценки спроса на товар зависит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах. Для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели: n — количество потенциальных пользователей; q — количество товара, приобретаемого одним пользователем; Q — совокупный спрос в натуральном выражении, определяется по формуле: Q = n * q Для расчета объема продаж (К) или совокупного спроса в стоимостном R = Q * p, где р — цена единицы товара. Метод Дельфи – это один из способов принятия сложных решений. Идеи разрабатываются с помощью мозгового штурма, интервью, опросов. Часто незнакомые друг с другом люди, постоянно поддерживая между собой связь, дают оценку проблемы. А после предлагают варианты избавления от нее. При использовании методики можно получить экспертное мнение по тем или иным вопросам от каждого участника мероприятия. Считается, что люди, которые не зависят друг от друга, эффективнее решают поставленные перед ними задачи по сравнению со сформированными заранее коллективами. Товар и товарная политика Цены и политика ценообразования Комплекс продуктов (услуг) Качество Дизайн Упаковка Техническое обслуживание Сервис Гарантийное обслуживание Цена продукта (услуги) Метод ценообразования Скидки и условия платежа Формы оплаты Сроки и условия предоставления коммерческого кредита Продажи и сбытовая политика Реклама и продвижение Каналы сбыта География сбыта Время оформления заказа до поставки Запасы Транспорт План мероприятий по сбыту Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки) Объекты и каналы коммуникации Персональная продажа Политика в отношении торговой марки План маркетинговых мероприятий Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки) │ Маркетинговые услуги │ └┬─────────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ ├──>│ Определение размера и характера рынка │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ ├──>│ Расчет реальной и потенциальной емкости рынка │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ ├──>│ Анализ факторов, влияющих на развитие рынка │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ ├──>│ Учет специфических особенностей анализа товарного и регионального │ │ │ рынка │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ ├──>│ Определение степени насыщенности рынка и т.д. │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ │ │ Сегментация рынка и определение типов потребителей по основным │ ├──>│ характеристикам: возраст, пол, доход, профессия, социальное │ │ │ положение, место проживания, объективная потребность в предлагаемом │ │ │ продукте и т.п. │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ ├──>│ Исследования мощности торгово-сбытовой (товарно-проводящей) сети, │ │ │ обслуживающей данный рынок │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ ├──>│ Наличие розничных и оптовых торговых предприятий, обеспеченность │ │ │ торговыми, складскими и вспомогательными помещениями и т.д. │ │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ │ ┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────┐ └──>│ Анализ внешних факторов развития рынка │ └─────────────────────────────────────────────────────────────────────┘ Методы потребительского сегментирования ────────────────────────────┬───────────────────────────────────── Этапы сегментирования │ Методы потребительского потребителей │ сегментирования ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 1. Сбор и анализ │Методы экспертного анализа. вторичной информации │Анализ данных. │Синтез данных ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 2. Определение │Метод аналогий. факторов и переменных │Метод "мозгового штурма" сегментирования │ ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 3. Определение метода │Однопараметрический метод. сегментирования │Сетка сегментации (для количества │переменных <= 3). │Многопараметрический метод. │Априорный метод. │Кластерный анализ ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 4. Сбор первичных │Качественные и количественные методы данных │маркетинговых исследований: │фокус-группы, глубинные интервью, │анкетирование ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 5. Сегментирование │Практическое использование методов │3-го этапа ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 6. Описание выявленных│Статистические методы для построения сегментов │профилей сегментов. │Факторный анализ. │Экспертный метод для построения │функций полезности ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 7. Оценка │Матричные модели. привлекательности сегментов│Гибкая методика экспертной оценки. │Метод ROI ────────────────────────────┼───────────────────────────────────── Этап 8. Выбор целевых │Практически осуществляется на основе сегментов │методов 7-го этапа ────────────────────────────┴─────────────────────────────────────