Общая характеристика маркетинг-менеджмента в спорте

Общая характеристика маркетинг-менеджмента в спорте Особое место среди отраслевых, конкретных функций спортивного менеджмента занимает маркетинг, призванный обеспечить адаптацию физкультурных и спортивных организаций к требованиям рынка, т.е. возможность эффективно решать свои задачи в рыночных условиях. Спортивный маркетинг является одним из разделов общего маркетинга и концептуально базируется на его теории. Целесообразно провести разграничение между социальным и управленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми. С позиций управления маркетинг нередко характеризуют как «искусство продавать товары». Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга – готовый к покупке потребитель. Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг-менеджмент (маркетинговое управление) — процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям. Основной принцип маркетинга – производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продавать то, что можно произвести. Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции маркетинга, ибо современный рынок предлагает спорту механизм, с помощью которого и осуществляется его коммерциализация. Однако нельзя согласиться с тем, что маркетинг в спорте – это то же самое, что маркетинг в любой другой отрасли, скажем, в промышленности, так как спортивный продукт довольно специфичен. Спортивный маркетинг - это:  применение экономического метода маркетинга к спортивным организациям;  управление спортивными клубами как фирмами (одним и тем же методом). При этом никогда не следует забывать особенностей спорта, некоммерческие цели, добровольную работу, идеализм и т.п. Спортивный маркетинг означает развитие концепции маркетинга для клубов, команд, спортсменов, спортивных соревнований и т. д. При этом эффективность спортивного маркетинга, как отмечают зарубежные специалисты, зависит от адекватной оценки конкретной спортивной ситуации и программы действий, учитывающей специфику спорта. «Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесет успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми Установками спорта, а также с его общественными структурами». Организация маркетинга адаптивного спорта должна базироваться на следующих основных принципах: 1) адаптивный спорт должен контролироваться спортивными организациями, а не бизнесом; 2) адаптивный спорт – соревновательная деятельность. Важно учитывать интересы потребителя, т.е. зрителя; 3) для повышения интереса спонсоров к адаптивному спорту необходимо предоставлять потребителям (зрителям) «продукт» высшего качества, что непросто с учетом специфики этого вида деятельности. Основными задачами адаптивного спортивного маркетинга являются: 1. анализ и прогнозирование состояния и развития целевого рынка физкультурно-спортивных услуг, изучение физкультурных интересов населения; 2. определение потребностей целевых групп в физкультурноспортивных услугах и спортивных товарах; 3. создание и обеспечение гибкого маневрирования в области ценовой политики на физкультурно-спортивные услуги и товары; 4. организация каналов сбыта физкультурно-спортивных услуг и спортивных товаров; 5. реклама, обеспечение связей с общественностью и СМИ. Перечисленные задачи можно конкретизировать применительно, например, к национальной спортивной федерации. Так, в «Руководстве национальным федерациям по легкой атлетике» Международной ассоциации легкоатлетических федераций» (ИААФ) отмечается: «Говоря в целом, долгосрочные цели федерации и маркетингового проекта одни и те же – развивать культуру легкой атлетики. Эта культура объединяет людей всех возрастов, которые соревнуются, посещают легкоатлетические соревнования, следят за развитием спорта через средства массовой информации и т.п. Основные функции маркетинга: Аналитические - изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов; Производственные - организация производства и материально- технического снабжения, внедрение новых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимых товаров; Распределительно-сбытовые – организация каналов сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение товарной и ценовой политики, реклама; Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль. Маркетинг может помочь в достижении цели развития адаптивного спорта следующими способами: 1. создать и поддерживать положительный образ адаптивного спорта и федераций; 2. увеличить общее участие; 3. увеличить членство в клубах или федерациях; 4. увеличить количество тренеров и судей; 5. привлечь волонтеров для помощи при проведении соревнований и других мероприятий; 6. привлечь меценатов; 7. получить поддержку общественности для увеличения фондов; 8. повысить привлекательность для потенциальных спонсоров; 9. сохранять лояльность. Объектами деятельности спортивного маркетинга являются: 1. основы спонсорства и лицензирования в спорте; 2. организация рекламной деятельности; 3. осуществление маркетинга в сфере олимпийского спорта; 4. коммерческие Международного программы олимпийского комитета (МОК), Международного Паралимпийского комитета (МПК), Международных спортивных федераций (МСФ), Национальных олимпийских комитетов (НОК), Национальных паралимпийских комитетов (НПК), Оргкомитетов по проведению Олимпийских игр (ОКОИ) и паралимпийских игр (ОКПИ), национальных спортивных организаций (федераций, клубов, команд); 5. источники доходов профессионального спорта; 6. правовое регулирование маркетинга и вопросы налогообложения; 7. организация проведения и финансирования соревнований; 8. сфера физкультурно-оздоровительных услуг; 9. ценообразование в сфере спортивных и физкультурно- оздоровительных услуг; 10. маркетинговые исследования. Несмотря на то, что спортивный маркетинг базируется на общей концепции производственно-экономического маркетинга, следует различать маркетинг детско-юношеского, студенческого, массового олимпийского, адаптивного, профессионального спорта и маркетинг физкультурно- оздоровительных услуг. Имея много общих черт, каждый из них обладает своими специфическими особенностями, связанными, прежде всего, с различными потребителями (школьники, студенты, работники производственной сферы, спортсмены высшей квалификации, спортсменыпрофессионалы, зрители, потребители спортивных услуг и товаров). Основная задача маркетинга в сфере физической культуры и спорта – не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское поведение таким образом, чтобы он стал постоянным, пожизненным приверженцем услуг физической культуры и спорта и при этом предпочел услуги того производителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности. Важнейшими педагогическими условиями полноценной реализации принципов маркетинга в сфере физической культуры и спорта являются: Первое. Применение личностно ориентированных педагогических технологий в физкультурно-оздоровительной и учебно-спортивной работе с населением. Такой подход предусматривает:  главной целью – повышение ценности конкурентоспособности личности-инвалида в плане ее психофизического, социального, а в будущем и экономического статуса;  приоритетным фактором – как личные успехи инвалида в плане повышения перспективе, собственного психофизического, экономического статуса, так социального и и, в удовлетворенность достигнутым;  определение содержания, методов, средств и методических приемов физкультуры и спорта на основе характеристик спроса выделенных сегментов целевых потребителей;  проектирование и реализацию личных программ занятий избранным видом физической активности. Второе. Целенаправленная маркетинговая подготовка педагогических кадров предприятий и организаций физкультурно-спортивного профиля – введение дополнительной специализации «Маркетинг в физкультурноспортивной деятельности» в систему вузовской и поствузовской подготовки специалистов по физической культуре и спорту. Третье. Осуществление педагогического мониторинга: 1. проблем, запросов и требований потребителей к услугам адаптивной физической культуры и спорта, подразумевающего систематические сбор и обработку поступающей информации, создание компьютерной базы данных, отслеживание динамики, прогнозирование характера и перспектив спроса потребителей, моделирование на этой основе услуг адаптивной физической культуры и спорта и их отдельных характеристик; 2. качества физкультурно-спортивных услуг (определение весовых коэффициентов, оценка уровня удовлетворенности потребителей, расчет комплексных и единичных индексов качества, составление диаграмм и контрольных карт); 3. конкурентоспособности предприятий (организаций, учреждений) физкультурно-спортивного профиля и предлагаемых ими услуг (изучение конкурентной среды: выявление реальных и потенциальных конкурентов, анализ их положения, потенциала и перспектив развития, сопоставление параметров производимых услуг с аналогичными характеристиками услуг конкурентов, установление конкурентных преимуществ и недостатков, анализ возможностей конкурентной борьбы, с одной стороны, и возможностей сотрудничества с конкурентами – с другой). Концепция социально ответственного маркетинга Маркетинг-менеджмент в спорте представляет собой деятельность, направленную на осуществление обменов физкультурно-спортивными услугами на целевых рынках, как удовлетворяющими индивидуальные потребности, так и соответствующими целям физкультурно-спортивных организаций. Современный теоретических концепций маркетинг и обладает конкретных богатым методик выбором маркетинговой деятельности. В их числе: производственная концепция; товарная концепция; ориентация на продажи; концепция маркетинга; концепция социально ответственного маркетинга и др. Концепция социально ответственного маркетинга – самая передовая из пяти перечисленных. Поскольку адаптивная физическая культура и спорт являются отраслью социально-культурной сферы, то первоочередной интерес для физкультурных и спортивных организаций представляет концепция социально ответственного маркетинга. Концепция социально ответственного маркетинга предусматривает, что задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом. Эта концепция требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно этой концепции компаниипроизводители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества. Отдельные компании, принявшие и практикующие концепцию социально ответственного маркетинга, достигли значительных объемов продаж продукции и высокой прибыльности. Некоторые компании применяют одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийным маркетингом. Его определяют еще как «деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими «событиями» («мероприятиями»)». возможность Такие повысить компании воспринимают корпоративную событие репутацию, как марочную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благоприятного паблисити. В этом случае компании исходят из предположения о возрастании числа потребителей, ждущих проявлений корпоративного патриотизма. Имидж таких дальновидных компаний дополнится элементам «высокой порядочности» и уже не будет простым олицетворением обеспечения рациональных и эмоциональных выгод. Маркетинг-микс - эффективное средство решения задач организации В настоящее время одной из наиболее эффективных форм маркетинговой деятельности является маркетинг-микс, представляющий собой совокупность маркетинговых инструментов, которые используются организацией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Традиционно в маркетинг-микс включают маркетинговые инструменты, объединенные в четыре группы: продукт, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion). По отраслевой классификации адаптивная физическая культура и спорт относятся к сфере услуг. Поэтому, анализируя маркетинг-микс, следует обратить внимание на точку зрения американских специалистов - исследователей сферы услуг, считающих, что четырехфакторный маркетингмикс для сферы услуг необходимо расширить до семи факторов, дополнительно включив в него: 1. участников (работников и клиентов), 2. физическое окружение (здания, униформа и другое окружение); 3. процесс (фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги). Уточним содержание элементов, образующих маркетинговый комплекс маркетинг-микс. Услуги адаптивной физической культуры и спорта представляют собой совокупность различных социально-педагогических форм деятельности, осуществляемой в целях физического воспитания населения и спортивной подготовки молодежи. Специфика адаптивных физкультурно-спортивных услуг состоит в их двойственной природе. С одной стороны, в них можно выделить потребительский характер, а с другой — производственноинвестиционный. Чисто потребительский характер имеют спортивно- зрелищные услуги, которые включаются в индустрию свободного времени как пассивный вид отдыха населения. Спортивно-зрелищные мероприятия выступают одним из самых массовых зрелищ, привлекая огромную аудиторию непредсказуемостью спортивной борьбы и важностью процесса, соучастием зрителя в личной победе спортсменов-инвалидов, динамичной сменой ситуаций, экстремальным характером эмоциональных и физических нагрузок. Производственно-инвестиционная сторона услуг выражается в том, что адаптивная физическая культура и спорт выступают в качестве важного фактора развития человеческого потенциала и расходы общества и семьи на физическую культуру и спорт представляют собой вложение в человеческий потенциал, способствуют повышению потенциала общественного здоровья нации. Инвестиции в развитие адаптивного спорта имеют важный макроэкономический эффект для развития адаптивного спорта, поскольку демонстрируют потенциальные резервные физические возможности человека. Спортивный маркетинг Под спортивным спонсорством понимается одна из составляющих более широкого понятия – спортивный маркетинг, включающая в себя комплексное продвижение компании или бренда посредством того или иного спортивного мероприятия. За счет вовлечения бренда компании в бренд соревнования (или какого-либо вида спорта в целом) достигается эффект максимального приближения рекламируемого бренда к ценностям целевой группы, что, как правило, позволяет решить целый ряд наиболее важных маркетинговых задач по продвижению бренда. Рис.1. Основные маркетинговые инструменты по продвижению компании и ее продукции Основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается в том, что спортивное спонсорство подразумевает вовлеченность аудитории в данную маркетинговую коммуникацию, тогда как обычная реклама воспринимается лишь как досадное вторжение в частную жизнь. В случае грамотной реализации спортивное спонсорство способно максимально приблизить рекламируемый бренд к широкому кругу потенциальных потребителей и создать положительную ассоциативную связь между любимым видом спорта и той или иной компанией. Еще одним преимуществом спортивного спонсорства по сравнению с традиционной рекламой является различие в уровне «зашумленности»: редко можно найти компанию, которая не прибегала бы к традиционной рекламе на телевидении или на радио, тогда как компаний, которые активно используют спортивное спонсорство, в России в целом (и в Петербурге в частности) значительно меньше. Кроме того, спонсорство крупнейших спортивных соревнований воспринимается как атрибут наиболее крупных и серьезных компаний, уделяющих внимание социальной ориентированности бизнеса. Таблица 2. Основные отличия спортивного спонсорства от традиционной рекламы Традиционная реклама Спортивное спонсорство Показатели соответствуют Показатели напрямую зависят от резонанса, количеству оплаченных который вызывает событие, и от активности его Охват и частота выходов обсуждения Вовлеченность аудитории Низкая – сообщение, как правило, воспринимается Можно добиться высокой степени вовлеченности как рекламный шум аудитории в спонсируемое событие Отношение аудитории Большинство людей негативно относятся к рекламе, стараясь ее избегать Спонсор нередко воспринимается как символ успеха любимой команды, спортсмена и т.п.; спонсирование того или иного социально значимого события тем более благосклонно воспринимается аудиторией Сказанное не означает, что спортивное спонсорство не имеет недостатков – безусловно, они присутствуют, и вопрос заключается лишь в том, насколько преимущества данного инструмента восполняют эти недостатки. Основным недостатком спортивного спонсорства как маркетингового инструмента является сложность оценки его эффективности. Спонсорские пакеты на Западе обычно включают в себя три основных компонента: 1. Продвижение бренда спонсора в месте проведения соревнования (реклама на сиденьях, баннеры в зале, реклама на форме игроков, раздача образцов продукции спонсора). 2. Продвижение бренда спонсора на всю целевую аудиторию данного спортивного соревнования или вида спорта в целом (за счет приобретения рекламного пакета СМИ, который позволяет генерировать необходимый спонсору информационный поток). 3. Продвижение бренда спонсора среди персонала компании (например, поощрение лучших сотрудников билетами на соревнования). При этом важнейшей частью спортивного спонсорства на развитых рынках является возможность использования факта спонсирования того или иного мероприятия во всей маркетинговой стратегии компании, что позволяет добиться дополнительного синергетического эффекта.