Моделирование поведения потребителей

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Процессы поведения пот ребителей При моделировании поведения потребителей в качестве оригинала могут рассматриваться следующие процессы: 1). Предпокупочное поведение потребителя (процесс принятия решения о покупке): • процесс осознания потребности, • процесс обработки информации, • процесс оценки альтернативных способов удовлетворения потребности и выбора объекта удовлетворения, • процесс преодоления барьеров и предъявления запроса. 2). Поведение потребителя в процессе покупки. 3). Послепокупочное поведение потребителя: • процесс потребления (использования) товара, • процесс формирования и выражения реакции на потребленный товар, • процесс формирования приверженности к марке. Аспекты потребительского поведения Вид аспекта Элементы поведения Познавательный (когнитивный) Усвоение информации, аспект узнавание, отождествление, запоминание, знание, рациональная оценка, рациональная рефлексия, сравнение, формирование мнения. Эмоциональный (аффективный) Ощущение необходимости, аспект осознание важности, предпочтений, эмоциональная оценка, намерение, ощущение, эмоциональная рефлексия, удовлетворенность / неудовлетворенность. Поведенческий Поиск информации, (активный, конативный) предъявление запроса, аспект покупка, потребление, предъявление реакции на покупку. Поведение субъекта как реакция на стимулы Иерархическая модель потребительской реакции Классические иерархические модели Компонент отношения Тип процесса принятия решения познавательны й (знание)  эмоциональны й (эмоции)  поведенческий (поведение)  сужение выбора Lavidge Steiner неосведомленност ь осведомленность знание   определение предпочтений (вообржаемый  набор) намерение купить фактическая покупка     DAGMAR  AIDA Rogers  внимание  осведомленност ь   неосведомленност ь осведомленность понимание предрасположенность убежденность  убежденность   интерес желание   интерес оцени-вание покупка  действие  действие   пробная покупка окончательное приятие Неклассические иерархические модели Как реакция на критику представленных выше иерархических классических моделей стали разрабатываться неклассические модели, две из которых рассмотрим: • теория уменьшения диссонанса, • теория «слабой вовлеченности». Теория уменьшения диссонанса Исходной точкой теории уменьшения диссонанса является концепция когнитивного диссонанса. Потребитель должен сделать выбор из нескольких альтернатив: • различия между альтернативами трудно установить, • либо потребитель испытывает определенные трудности в установлении приоритетов собственных критериев выбора. В таких случаях нередко потребитель выбирает как ему представляется наилучшую альтернативу, и лишь затем, уже в процессе использования продукта, уточняет свой рейтинг конкурирующих товаров и собирает дополнительную информацию для того, чтобы оправдать сделанный выбор. Подобное поведение потребителей часто наблюдается при покупке товаров длительного пользования. Реклама в таких случаях позволяет потребителю получать дополнительную информацию уже после покупки. Теория « слабой вовлеченност и» • Эта теория отражает покупательское поведение потребителя по отношению к тем товарам, которые не имеют для него большого значения. Товары не слишком важны для потребителя, а различия между альтернативами весьма незначительны, как, например, для стиральных порошков или безалкогольных напитков. • Под воздействием рекламы и других источников информации у потребителя формируется пассивное знание о различных марках товаров. Сравнительная характеристика моделей Классическая иерархическая модель познавательный этап эмоциональный этап поведенческий этап Теория уменьшения диссонанса Теория слабой вовлечённости поведенческий этап эмоциональный этап познавательный этап познавательный этап поведенческий этап эмоциональный этап Модель расширенного процесса принятия решение о покупке Внешние детерминанты Осознание проблемы Внутренние детерминанты Внешние источники информации Поиск информации Внутренние источники информации Стимулы со стороны производителей Оценка вариантов Выбор варианта Прочие стимулы Спецификация модели Устранение внешних барьеров Принятие решения Устранение внутренних барьеров Покупка Реакция на покупку Модель покупки товара От ношения, пот ребност и Внешние факторы поведения Испытывают влияние своей группы Жизненный стиль потребителя: Внутренние факторы поведения: Ситуация: Осознание проблемы: 2) Нужно взять с собой перекусить То, что не надо готовить и можно съесть на ходу, достаточно питательное Удобно взять с собой, что-нибудь питательное, желательно вкусное 3) Нужно сесть на диету (не есть много) Нужна легкая еда, малокалорийная, желательно вкусная 1) Нет времени приготовить еду 4) Зашел в магазин (возможно пришел за др. покупками) Увидел яркую упаковку на витрине, вспомнил рекламу или совет друга Информа ционный поиск: Оценка и выбор альтернатив: Первичная покупка Повторная покупка Послепокупочн Покупка: ые процессы: Вкусовые качества и полезность Реклама, совет друга/подруги Удобная небольшая бутылочка Главный критерий - легкость и минимальная жирность Нет Молодые активные люди Мало свободного времени Хотят питаться вкусно Хотят хорошо выглядеть Следят за своей фигурой Хотят питаться полезно Могут заниматься спортом Опы т см. пункт 4: 1) Лояльность к марке как гарантия качества; 2) Выбор любой марки, главное - своего любимого вкуса; 3) Удобная упаковка; 4) Цена Повторная покупка, которой предшествовала первичная импульсивная, в большинстве То, что первое бросилось в глаза, или чья случаев при повторном совершении реклама больше запомнилась, мли что имеет другой стимул. Если нет, то советовали друзья потребитель либо купит ту же марку (если она ему понравилась в первый раз), либо захочет поробовать другую Если первый опыт покупки окажется удачным, то человек в будущем будет покупать данный продукт (если только он не ищет разнообразия); Он может приобрести данный продукт и при возникновении другой ситуации, если йогурт может ее решить; При импульсной покупк Импульсивная Модель "самоконцепция и имидж марки" Продукт (имидж марки): 1) Модный, современный, удобный - Активия 2) Полезный, нежирный, легкий - 2Bio, БиоБаланс 3) Вкусный, в меру кислый, питательный - Домик в Деревне Потребитель (самоконцепция): 1) Брать с собой, есть на виду 2) Питаться полезно; следить за фигурой 3) Динамичная, быстрая жизнь На ужин или завтрак нет времени что-то готовить Отношение между самоконцепцие и имиджем марки Поведение: Покупка марки, поддерживающей самоконцепцию 1 группа купит "Активия" 2 группа купит "2Bio" или "БиоБаланс" 3 группа купит "Домик в деревне" Удовлетворение от покупки вносит вклад в самоконцепцию, подтверждая ее; потребитель купит данную марку повторно. При неудовлетворенности потребитель попробует другую марку или откажется от потребления данного вида продукта Модель Ховарда - Шеса Моделирование процесса принятия решения о покупке Интеллектуальный Эмоциональный метод метод Высокая Низкая вовлеченность вовлеченность Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга