Международный маркетинг

Международный маркетинг (часть 2) Автор: к.э.н., доцент Пантелеева Елена Константиновна Москва, 2016 Решение о входе на международные рынки Альтернативы Немедленный вход на международные рынки Вход на международные рынки пока следует отложить Вход на международные рынки не рассматривается Факторы влияния Цели и ресурсы компании Мотивация топ-менеджеров/ собственников фирмы Опыт международной деятельности руководства компании Наличие товара/услуги «на экспорт» и их конкурентоспособность Возможности на международных рынках РАНХиГС Уточняющие вопросы •Могут ли наши товары/услуги удовлетворить спрос «на экспорт»? •На какой информации базируется ответ? Соответствует ли она самым современным требованиям? •Какие изменения понадобиться сделать: в товаре и/или ассортименте, ценообразовании и т.д., чтобы удовлетворить спрос на международных рынках (предварительная оценка)? •Если наши товары/услуги можно экспортировать, то по каким причинам мы до сих пор не вышли на экспортные рынки? •Имеют ли силу эти причины в нынешних условиях? •Все ли мы знаем о различных правительственных программах и организациях, предоставляющих финансовую помощь и/или консультации, а также информацию по оказанию содействия рыночным исследованиям или вхождению на рынок? •Располагаем ли мы информацией об услугах профессиональных, коммерческих и торговых ассоциаций, содействующих реализации экспортной деятельности? 2 1 Готовность к интернационализации • Потенциал фирмы для перехода от чистой ориентации на внутренний рынок к ориентации на внешние (международные) рынки • Является функцией от информированности компании о международных рынках и ее средств (ресурсов, инструментов) для вхождения на эти рынки РАНХиГС 3 Индекс готовности к интернационализации (ИГИ) Схожесть рынков и преимущества Наличие стимулов Потенциал роста и получения прибыли Ограничения роста и получения прибыли Управление риском Заинтересованность в выходе на международные рынки Экспертиза и поиск информации Оценка рынка Инвестиции в технологии, R&D Компетенции менеджеров и рядовых сотрудников Ресурсы компании Сетевые связи Международный/региональный успех Репутация и позиция фирмы на рынке Удовлетворенность, самоуспокоенность и неприятие изменений Отсутствие гибкости Ограниченные знание и опыт Ограниченный доступ к информации и невосприимчивость к РАНХиГС стимулам 4 2 Подготовка к семинару №1 • В каждой подгруппе сформируйте по 5 минигрупп по 4 чел. в каждой • Выберите один из предложенных российских брендов: – – – – – Natura Siberica (сеть магазинов) Победа (шоколад) Суперджет-100 (региональный самолет) Русский стандарт (водка) Scarlett (бытовая техника) • Подготовьте «визитную карточку» компании (5-7 фактов) РАНХиГС 5 Основные подходы к выбору международных рынков Рассмотрение международного рынка как страны или группы стран Рассмотрение международного рынка как группы потребителей (из разных стран) со сходными характеристиками «+» Возможность использования вторичной информации «+» Большая степень адекватности информации «+» Большая степень доступности информации по странам «+» Возможность адаптировать продукцию к нуждам иностранных потребителей «+» Сбыт и продвижение продукции чаще осуществляются по странам «-» Необходимость проведения первичных исследований (дороговизна) «-» Не всегда дает адекватную маркетинговую картину: потребители, «-» Проблемы сбора достоверной кросснаходящиеся по разные стороны национальной статистики государственной границы могут обладатьРАНХиГС 6 сходными характеристиками 3 Процесс сегментации мирового рынка Компания Внешняя среда Выбор критериев сегментации Формирование сегментов Отсев сегментов для сокращения количества стран/рынков Выбор целевых стран/рынков Микросегментация РАНХиГС 7 Критерии сегментации глобального рынка Общие характеристики: Высокая степень доступности информации Географические Языковые Политические Демографические Экономические Религиозные и т.д. Отраслевые характеристики: Структура отрасли Финансовое состояние отрасли и т.д. Специфические характеристики: Культурные Низкая степень доступности информации Индивидуальные РАНХиГС 8 4 Пример сегментации глобального рынка компанией Дженерал Электрик Сегменты (страны) Описание сегментов Слаборазвитые страны Отраслевая структура: развиты аграрный сектор и/или добывающие отрасли. Низкий уровень развития инфраструктуры. Высокая рождаемость. Низкий уровень доходов на душу населения и низкие показатели использования электричества. Электрифицированы урбанизированные центры. Страны на начальном уровне развития Высокие темпы роста отраслей: инфраструктура, добывающие отрасли + быстрый рост сборочных предприятий. Доходы на душу населения и потребление электроэнергии – умеренные. Страны продвинутого уровня Индустриальная диверсификация + расширение инфраструктуры. Рост доходов на душу населения и потребления электроэнергии. Рост спроса на автомобили, бытовую технику. Развитые страны Умеренные темпы экономического роста. Высокий уровень индустриальной диверсификации, развитая инфраструктура. Сдвиг от производства к сфере услуг. Рост секторов, связанных с коммуникационными и информационными технологиями. Низкая рождаемость. Высокие доходы на душу населения и потребление электроэнергии. РАНХиГС 9 Индекс риска бизнес-среды (BERI) Критерии Вес Политическая стабильность Величина1) Общая величина2) х4 (макс) =100(макс) 3 Экономический рост 2,5 Конвертируемость валют 2,5 Стоимость рабочей силы/производительность труда 2 Краткосрочные кредиты 2 Долгосрочные кредиты/венчурный капитал 2 Позиция по отношению к иностранным инвесторам и получению прибыли 1,5 Национализация 1,5 Инфляция 1,5 Состояние платежного баланса 1,5 Выполнение контрактов 1,5 Бюрократические проволочки 1 Коммуникации: телефоны, факсы 1 Местный менеджмент и партнеры 1 Профессиональные услуги и контракторы 0,5 ИТОГО: 25 1) Шкала от «0» до «4»: 0 – неприемлемые условия; 1 – плохие условия; 2 – средние условия; 3 – хорошие условия; 4 -идеальные условия 2) BERI ≥ 80 – среда, благоприятная для инвесторов, развитая экономика; 70 ≤ BERI ≤ 79 – не столь благоприятные условия, развитая экономика; 55 ≤ BERI ≤ 69 – развивающаяся экономика с потенциалом для инвестирования; РАНХиГС 10 40 ≤ BERI ≤ 54 – высокий уровень риска, слабо развитые страны; BERI < 40 – очень высокий уровень риска, вложение капитала возможно лишь в экстраординарных случаях 5 Выбор целевых стран: матрица привлекательность страныконкурентная позиция (McKinsey/Ford) Привлекательность страны Высокая Инвестиро вать/разви вать Доминиро вать/уходить с рынка Создавать совместные предприятия «Собирать урожай»/ уходить с рынка Объединяться/продав ать лицензии Селективные стратегии Низкая Сильная Конкурентная позиция Слабая РАНХиГС 11 Матрица McKinsey/Ford: параметры оценки привлекательности страны/рынка и конкурентной позиции Привлекательность страны/рынка Конкурентная позиция Размер рынка (общий или сегментов) Доля рынка Темпы роста рынка (общие или сегментов) Специфичные для рынка способности компании Покупательная способность Соответствие продукта рыночному спросу Конкуренция (интенсивность, концентрация, барьеры входа и т.д.) Цена Государственное регулирование Имидж Инфраструктура Качество продукта Экономическая и политическая стабильность Финансовые ресурсы Физическое расстояние (между страной базирования и принимающей страной) и т.д. Доступ к каналам сбыта и т.д. 12 6 Как оценить размер рынка для продукта компании? Производство (товара в стране) + объем импорта продукта - объем экспорта продукта = Теоретический размер рынка +/- изменения размеров запасов = (Эффективный) размер рынка РАНХиГС 13 Привлекательность страны Привлекательность страны = размер рынка + 2 х рост рынка + [0,5 х контроль/регулирование цен + 0,25 х нетарифные барьеры + 0,25 х требования по содержанию местных компонентов] + [0,35 х инфляция + 0,35 х торговый баланс + 0,3 х политические факторы] (1) Размер страны, шт. Рейтинг (2) Рост рынка, % Рейтинг 25000 22500-24999 20000-22499 … 5000 10 9 8 … 1 5+ 4-4,9 3-3,9 … Менее 3 10 9 8 … 1 (3а) Контроль цен, тип Рейтинг (3б) Нетарифные барьеры, тип Рейтинг (3в) Требования по содержанию местных компонентов Рейтинг Отсутствует Легко следовать Относительно легко следовать Жесткий контроль 10 6 Отсутствуют Низкие Средние Высокие 10 6 4 2 Отсутствует Легко следовать Относительно легко следовать Жесткий контроль 10 6 (4а) Инфляция, % Рейтинг (4б) Торговый баланс, % Рейтинг (4в) Политическая стабильность Рейтинг 7 и ниже … 40 и выше 10 … 1 5 и выше 0-4,9 -5-0 … -36 10 9 8 … 1 Стабильный рынок Умеренная стабильность Нестабильный рынок 10 9 8 4 2 4 2 7 Конкурентная позиция Конкурентная позиция = [0,5 х рыночная доля + 0,5 х позиция в отрасли] + 2 х пригодность продукта + [0,5 х прибыль на единицу продукции + 0,5 х прибыль дилера] + рыночная поддержка (1а) Рыночная доля Рейтинг (1б) Позиция в отрасли Рейтинг 30+ 27-21 … 4 10 9 … 1 1 2 3 4 5 10 8 6 4 2 (2) Пригодность продукта – не приводится, поскольку является секретной информацией компании Ford Для рейтингования используется шкала от 1 до 10. (3а) Прибыль на единицу продукции, $ (пример) Рейтинг (3б) Прибыль дилера в стоимости продукции, % Рейтинг 5000 … 1-400 10 … 1 40+ … 5 10 … 1 (4а) Рыночная поддержка со стороны персонала, оценка Рейтинг (4б) Рыночная поддержка, оценка Рейтинг Качество и количество дистрибьюторов Ford и сервиса, ими предоставляемого безусловно лучшее в стране Представительство Ford в стране сопоставимо с основными конкурентами Представительство Ford в стране хуже, чем у ряда основных конкурентов Рыночная поддержка Ford (реклама и стимулирование продаж) безусловно лучшая в стране Рыночная поддержка Ford в стране сопоставима с основными конкурентами Рыночная поддержка Ford в стране хуже, чем у ряда основных конкурентов 10 8 2 10 8 2 Психографическая (микро)сегментация Porsche Car North America разработал демографический портрет своего типичного клиента: мужчины в возрасте 40+, выпускники колледжей с годовым доходом свыше 200 тыс.$ Категория % от общего числа обладателей Описание Важные персоны (Top Guns) 27 Напористые и амбициозные. Питают интерес к власти и контролю. Рассчитывают на внимание со стороны окружающих Элита (Elitists) 24 «Старые» деньги. Машина – пусть и очень дорогая – это лишь машина, а не продолжение личности Гордые начальники (Proud Patrons) 23 Собственность – это то, что имеет значение, ценность. Машина – это трофей, награда за тяжелую работу. Возможность притягивать внимание окружающих значения не имеет Бонвиваны (Bon Vivants) 17 Космополитичные «денежные мешки» и искатели приключений. Машина усиливает возбуждение Фантазеры (Fantasists) 9 Машина является формой бегства. Не заботятся о производимом ими впечатлении; могут даже чувствовать вину за обладание машиной РАНХиГС 16 8 Критерии отбора целевых иностранных рынков Предварительные Неподходящие («отбракованные») страны Исследование макроуровня (общий потенциал рынка) Экономическая статистика Социальная структура Политическая среда Географические факторы возможности Общий рынок продукта Размер и рост рынка Стадия развития рынка Налоги и сборы Тенденции роста рынков сходных продуктов, их признание Затрудняющие вход особенности рынка Вероятные возможности Исследование микроуровня (факторы, влияющие на прибыльность операций) Существующие и потенциальные конкуренты Потенциал роста прибыли Издержки входа на рынок Прогноз продаж Наиболее вероятные возможности Целевые рынки Ранжирование сегментов рынка по прибыльности Стратегическое планирование Использование критериев отбора целевых стран • • Пример отбора целевых стран американской фирмойпроизводителем оборудования для диализа (промывания) почек Этап 1. Исследование макроуровня – ВВП более 15 млрд.$ – ВВП на душу населения более 1,5 тыс.$ • Этап 2. Факторы общего рынка, относящиеся к продукту – – – – • Менее 200 чел. на больничную койку Менее 100 чел. на одного врача Государственные расходы на здравоохранение не менее 100 млн.$ Государственные расходы на здравоохранение в расчете на одного человека не менее 20 $ Этап 3. Факторы микроуровня, специфичные для продукта – Смерти от болезней, связанных с почками, более 1000 чел./год – Пациенты, использующие оборудование для диализа, - более чем 40%-ый рост числа людей, нуждающихся в подобном лечении • Этап 4. Окончательный выбор целевых рынков – Количество конкурентов – Политическая стабильность РАНХиГС 18 9 Пример сбора информации для оценки рыночного потенциала страны А Внешняя Внутренняя информация Общая информация о Вторичная фирме: информация Размер Продуктовые линии Финансовое положение и т.д. Сильные и слабые стороны (бенчмаркинг): Силы и слабости по сравнению с Первичная основными информация конкурентами Внутренняя информация информация Макроэкономическая среда страны А: Вторичная информация ВНП Стабильность валюты Инфляция и т.д. Проблема: Есть ли в стране А рынок для нашего товара Б? Если да, то каков его размер и какую долю рынка мы можем занять? Конечные потребители: Поведение Характеристики потребления и т.д. Отрасль: Темпы роста Доля импорта Конкуренция и т.д. Конкуренты: Стратегии Посредники: Поведение Финансовые возможности Доступ к каналам сбыта Первичная информация и т.д. Внешняя информация Пример оценки потенциала рынка провинции Шанхай компанией Mary Kay Cosmetics (MKC) Показатели Пояснения Численность населения, млн. чел. Оценка 60 «Доступное» население (ЦА), млн. чел. Городское население и люди, живущие в доступных (с учетом инфраструктуры) местах 60 Женщины (ЦА), млн. чел. 50% от «доступного» населения 30 Возраст 18-35 лет (ЦА), млн. чел. 33% от количества женщин, проживающих в доступных местах 10 Располагаемый доход (ЦА), млн. чел. Предполагается, что в Шанхае 20% домохозяйств имеют годовой доход более $10 тыс. 2 Годовые расходы на косметику/парфюмерию на душу населения, $ Исследования показали, что типичный потребитель имеет располагаемый доход $120/мес., 75% которого идет на предметы первой необходимости и еще 30% из них – на косметику/парфюмерию 320 ($27 x 12 мес.) Объем рынка, млн. $ Продажи MKC, млн. $ 640 При рыночной доле в 5% 16 Источник: D.Arnold The Mirage of Global Markets: How Globalizing Companies Can Succeed as Markets Localize, 2004 10 Оценка привлекательности международных рынков: пример InfoWatch Критерии оценки Страна 1 Страна 2 Страна 3 Страна 4 Страна N Объем рынка $$$$ $$$ $$$ $$ $$$ Конкуренция Средняя Низкая Средняя Высокая Низкая + +/- + + - Подготовлен Не развит Подготовлен Не развит Не развит Влияние кризиса Сильное Среднее Сильное Стоимость входа $$$ $$$ $$ $ $$ РЕШЕНИЕ ДА В ДА НЕТ ДА привлекательности рынка страны Наличие контактов Степень подготовленности рынка Незначительное Отсутствует ближайшее время Последовательность входа на зарубежные рынки Последовательный вход (модель водопада) Одновременный вход (модель лейки) Развитые страны Развиваю щиеся страны Развитые страны Развиваю щиеся страны Слаборазви тые страны Слаборазви тые страны Время РАНХиГС 22 11 Задание 2 (по желанию) • На примере конкретной компании продемонстрируйте решение о выборе модели входа • Подготовьте краткую презентацию (5-7 мин.), отражающую выбранную компанией модель (-и) входа и ее особенности РАНХиГС 23 Правила выбора модели входа на рынок Наивное: Используйте единую модель входа на все зарубежные рынки Проблема: Игнорирование неоднотипности иностранных рынков Прагматическое: Используйте рентабельные модели входа. Переход к другой модели – только в случае, если действующая неприбыльна Проблема: Исследуются не все альтернативные модели, однако рентабельные – не всегда лучшие РАНХиГС Стратегическое: Систематически производите сравнение и оценку альтернативных моделей входа, учитывая доступность ресурсов компании, риски и некоммерческие цели Проблема: Необходимость стратегического планирования 24 12 Модели входа на зарубежные рынки МОДЕЛИ ВХОДА ЭКСПОРТ Косвенный Прямой КОНТРАКТНЫЕ ИНВЕСТИЦИОННЫЕ Лицензирование Совместные предприятия Франчайзинг Стратегические альянсы Управление по контракту Контракты «под ключ» Предприятия в полной собственности Поглощения Производство по РАНХиГС контракту 25 Факторы, влияющие на выбор модели входа Внешние факторы: Внутренние факторы: •Размер фирмы •Социо-культурные различия •Опыт работы на международных рынках •Размер и рост рынка •Продукт МОДЕЛИ ВХОДА •Риски ведения бизнеса в чужой стране •Тарифные и нетарифные барьеры Характеристики желаемой стратегии: •Интенсивность конкуренции •Риск •Контроль •Наличие экспортных посредников •Гибкость РАНХиГС 26 13 Почему экспорт может быть полезен для Вашего здоровья? • Производительность труда у экспортирующих фирм на 20% выше, чем у фирм, ориентированных только на внутренний рынок.* • Вероятность банкротства у фирм-экспортеров на 9% ниже, чем у фирм, пренебрегающих экспортом.* • Экспортирующие фирмы обычно быстрее реагируют на изменения рыночной * Источник: Small Business Development конъюнктуры. Corporation, US РАНХиГС 27 Экспорт: стимулы ■ Стремление к увеличению доходов от продаж ■ Возможность распределения капиталовложений на более значительный объем продаж ■ Средство смягчения проблемы избыточных мощностей на внутреннем рынке ■ Снижение уровня риска ■ Стратегия диверсификации сбыта РАНХиГС 28 14 Возможности организации экспортной деятельности Пр – компания-производитель; Э – посредническая фирма-экспортер; И – посредническая фирма-импортер; ВМПК – посредническая компания, занимающаяся маркетинговой деятельностью на внутреннем рынке импортера; П – конечный потребитель/промышленный пользователь 29 Косвенной экспорт • Брокер • Экспортный агент производителя ИЛИ • Объединение менеджеров по экспорту/экспортная компания РАНХиГС • Создание собственного экспортного департамента 30 15 Прямой экспорт • Агент – Брокер – Представитель производителя • Торговый посредник ИЛИ • Создание дочерней торговой компании за рубежом – Дистрибьютор – Дилер РАНХиГС 31 Экспорт: преимущества и недостатки Преимущества Недостатки Косвен •Незначительные ный инвестиции экспорт •Наименьший риск •Отсутствие необходимости в опыте международной деятельности •Отсутствие контроля над комплексом маркетинга (кроме продукта) •Получение небольшой прибыли •Невозможность получить опыт работы на международных рынках Прямой •Аккумулирование знаний о экспорт зарубежных рынках; получение опыта международной деятельности •Контроль за распределением •Получение большей (по сравнению с косвенным экспортом) прибыли •Требует больших, нежели косвенный экспорт, ресурсов •Незначительный контроль над ценами (особенно в случае использования дистрибьюторов) •Возникновение трансакционных издержек (культурные различия, проблемы коммуникаций) •Угроза торговых ограничений 32 16 Лицензирование • передача одной компанией прав на патент (который защищает продукт, технологию или процесс) или торговую марку (которая защищает название продукта) другой компании на определенный период в обмен на лицензионный платеж или роялти Мотивы лицензирования: • Экономические • Стратегические • Политические и правовые РАНХиГС 33 Лицензирование: преимущества и недостатки Преимущества Для лицензиара •Возможность входа на закрытые рынки •Быстрое вхождение на рынок •Небольшие финансовые вложения •Нет риска экспроприации РАНХиГС Недостатки •Зависимость от лицензиата •Возможность превращения лицензиатов в конкурентов •Сложность контроля качества •Отсутствие прямого участия в рынке •Возможность злоупотребления товарным знаком 34 17 Лицензионное соглашение • Соглашение охватывает передачу прав на использование: – Патента на продукт/процесс производства – Ноу-хау, не являющегося объектом патента – Торговой марки • Соглашение включает обязательства лицензиара по предоставлению: – Технической помощи и поддержки (часто включает поставку компонентов, материалов, необходимых для производственного процесса) – Маркетинговой помощи и поддержки • Соглашение включает обязательства лицензиата: – По выплате роялти – Относительно производства и маркетинга лицензионной продукции • Иные элементы соглашения: – Срок соглашения – Условия прекращения/расторжения соглашения – Арбитраж и т.д. РАНХиГС 35 Процедура расчета цены лицензии и выбора видов лицензионных платежей Определение исходных данных для расчета Срок соглашения Ставка роялти Объем производства Цена ед. продукции Дисконт, инфляция Расчет цены лицензии на базе роялти Выбор видов платежей На базе роялти Паушальные платежи 1. Проведение переговоров 2. Определение дополнительных условий 3. Заключение лицензионного соглашения РАНХиГС Комбинированные платежи 36 18 Виды лицензионных платежей • Паушальный платеж – Фиксированная сумма, не подлежащая изменению в течение всего срока действия лицензионного соглашения • Роялти – Периодические отчисления, которые устанавливаются как процент: а) к физическому объему выпуска/продажи; б) к общей прибыли лицензиата; в) к дополнительной прибыли лицензиата от использования лицензии; г) к цене лицензионного продукта и т.п. • Комбинированный платеж – Сочетание фиксированной паушальной суммы и роялти РАНХиГС 37 Варианты расчета цены лицензии Цена лицензии на базе роялти T Cr   Pi  Ni  Ri i 1 где Сr – расчетная цена лицензии; Ni – планируемый объем производства продукции по лицензии в i-ом году действия соглашения; Рi – расчетная цена продукции по лицензии в i-ом году; Ri – расчетная ставка роялти в i-ом году (%); Т – срок действия лицензионного соглашения; i – год действия лицензионного соглашения Цена лицензии при паушальной форме оплаты T С 1p   i 1 T C p2   i 1 Cri (1  a)i Cri (1  b)i где С1р –цена лицензии для случая продажи лицензии (цена лицензиара); С2р – то же для случая закупки лицензии (цена лицензиата); а – величина банковской ставки по вкладам лицензиара; b – величина банковской ставки для кредитов лицензиата; Сri – части лицензионного вознаграждения, которые выплачивались бы в i-ом году, если бы расчеты проводились в форме РАНХиГС 38 роялти 19 Франчайзинг ■ Форма лицензирования ■ Компания-франчайзер передает другой компании – франчайзи – право на использование торговой марки, метода производства, техники маркетинга, общего подхода к ведению бизнеса ■ McDonald's, KFC, Burger King, Holiday Inns, Hertz, Zara РАНХиГС 39 Франчайзинг: преимущества и недостатки Преимущества Недостатки •Большая степень контроля по сравнению с лицензированием •Возможность относительно быстро входить на новые рынки •Относительно небольшой уровень риска и затрат •Процесс поиска компетентного франчайзи может быть длительным и дорогостоящим •Проблемы со стороны государственного регулирования •Создание потенциального конкурента •Риск нанесения ущерба репутации франшизера РАНХиГС 40 20 Совместное предприятие (СП) ■ Создание новой самостоятельной организационной единицы, требующей внесения капитала ■ Доли партнеров могут быть равными, большими или меньшими Материнская компания А Материнская компания Б Совместное предприятие В РАНХиГС 41 СП: преимущества и недостатки Преимущества Недостатки •Снижение рыночного и политического риска; диверсификация риска •Разделение с партнером рисков, связанных с новым предприятием •Возможность использования ценных навыков, контактов и ресурсов партнера •Важность СП для партнеров может меняться во времени •Издержки и проблемы координации •Возможность возникновения противоречий в стилях управления, уровнях культуры и стратегических целях •Партнеры могут быть вовлечены в долгосрочные инвестиции, значительная часть которых может быть невозвратной РАНХиГС 42 21 Базовые критерии выбора партнеров • Финансовая история и общее финансовое положение • Наличие квалифицированного персонала • Наличие необходимых ресурсов • Репутация • Взаимоотношения с клиентами, поставщиками, местными властями и бизнес-сообществом • Цели, стратегии • Корпоративная культура (совместимость) • Предыдущие деловые контакты • Эффективность производства • Процедуры контроля качества продукции РАНХиГС 43 Стратегический альянс ■ Долгосрочное, неформальное или формальное соглашение между двумя или более компаниями, объединяющимися для получения конкурентных преимуществ ■ Не требуется создания новой самостоятельной организационной единицы Контакты Компания А Компания Б Контакты РАНХиГС 44 22 Стратегический альянс: преимущества и недостатки Преимущества Недостатки •Уменьшение неопределенности •Доступ к редким ресурсам •Сложность управления •Возможность провала из-за отсутствия доверия или несовпадения целей •Снижение операционной гибкости РАНХиГС 45 Предприятие в полной собственности: преимущества и недостатки Преимущества Недостатки Поглощен •Быстрый вход на новые рынки ие •Получение доступа к: каналам распределения, созданным брендам/репутации, квалифицированной рабочей силе, контактам с местными властями и бизнесом и т.д. •Дорогая модель входа •Высокий риск •Возможные угрозы: коммуникационные и координационные проблемы; отсутствие интеграции с имеющимися операциями Создание •Возможность создания «с нуля» «оптимального» формата (соответствующего интересам фирмы) •Возможность лучше приспосабливать свои товары к РАНХиГС местной среде •Медленный вход на новые рынки •Наибольшие инвестиции •Необходимость иметь значительный опыт работы на зарубежных рынках 46 •Максимальный риск 23 Алгоритм выбора модели входа Все модели входа Внутренние факторы Внешние факторы Сравнительный анализ прибыльности Неподходящие модели входа Все подходящие модели входа Сравнительный анализ рисков Сравнительный анализ некоммерческих целей Ранжирование моделей на основе сравнительного анализа Выбор правильной модели входа Целевой рынок Маркетинговые каналы на конкретных рынках ВЫБОР МОДЕЛИ ВХОДА НА РЫНОК Стратегии Контроль Доля входа активов Непрямой MIN экспорт Прямой экспорт Торговое представит-во Франчайзинг Лицензирование Производство по контракту Сборка MAX Местное производство VC FC Доля Риск рынка MIN MAX MIN MIN MIN MAX MIN MAX MAX MAX • Направление стрелок указывает в сторону возрастания фактора • VC - переменные (прямые) издержки • FC - постоянные (накладные) издержки РАНХиГС 48 24 Значимость интеграции Стандартизация/адаптация комплекса маркетинга Разработка продукта и продуктовая линейка Брендинг Позиционирование Платформа (идея) продвижения Глобальное управление заказами (Global account management - GAM) Ценообразование Стимулирование продаж Продажи Обслуживание потребителей Значимость чувствительности к локальным условиям Источник: D.Arnold The Mirage of Global Markets: How Globalizing Companies Can Succeed as Markets Localize, 2004 РАНХиГС 49 Задание 3 (по желанию) • На примере конкретной компании продемонстрируйте выбор между стандартизацией и адаптацией комплекса маркетинга для международных рынков • Подготовьте краткую презентацию (5-7 мин.), отражающую маркетинговые решения компании РАНХиГС 50 25 Альтернативные стратегии международного позиционирования Позиционирование в соответствии с глобальной потребительской культурой: выделение бренда в качестве символа определенной глобальной культуры или сегмента Позиционирование в соответствии с иностранной потребительской культурой: связывание ассоциаций о потребителях бренда или случаях его использования с иностранным государством или его культурой Jordache – джинсы, в которых выросла вся Америка Позиционирование в соответствии с местной потребительской культурой: связывание бренда с местными культурными обычаями, традициями и нормами; показывает, что бренд потребляется местными жителями или производится в определенной местности Задание 4 (по желанию) • Подготовьте краткую презентацию (5-7 мин.) особенностей использования национальных стереотипов для продвижения продукции на зарубежных рынках РАНХиГС 52 26 Базовые продуктовые стратегии ■ Стратегия расширения - продаем то, что производим ■ Стратегия адаптации - модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных потребителей ■ Стратегия создания - производим новый продукт для удовлетворения запросов зарубежных потребителей РАНХиГС 53 Критерии выбора между стандартизацией и адаптацией продукта Характеристики рынка Характеристики продукта Характеристики компании Гос.регулирование Функции, атрибуты Прибыльность Нетарифные барьеры Срок службы, качество Издержки адаптации Потребительские характеристики и предпочтения Методы работы и использования Организация Модели потребления Упаковка Ресурсы Уровень экономического развития Бренд Принятая политика Конкуренция Гарантии, сервис Опыт Климат Жизненный цикл Правовые нормы и требования Страна происхождения РАНХиГС 54 27 Альтернативные решения в области международного брендинга Эффективность маркетинга Простота для международных потребителей «+» Единый товарный бренд для всех иностранных рынков Отсутствие сложностей с произношением Отсутствие негативных ассоциаций – не ухудшает имидж бренда Глобальный бренд Единый бренд, адаптированный к локальным рынкам «Близость» к местным потребителям Возможность варьировать качество от страны к стране Свой бренд для каждого локального рынка Корпоративный бренд (зонтичный подход) Допущение о гомогенности рынков Требует единых стандартов качества Более высокий уровень затрат «-» Самый высокий уровень затрат Сложность для международных потребителей Глобальные бренды ПРЕИМУЩЕСТВА • • • • • • Максимальная эффективность маркетинга Снижение рекламных расходов Облегчение узнаваемости для потребителей Единый имидж по всему миру Потенциал для расширения Усиление власти над ритейлерами НЕДОСТАТКИ • • • • • • РАНХиГС Предположение о гомогенности рынков Проблемы с серым и черным рынком Возможность негативного восприятия (в частности, в слаборазвитых странах) Необходимость постоянства качества Правовые сложности Демотивация местных менеджеров 56 28 Факторы, влияющие на международное ценообразование • Внутрифирменные факторы – – – – Цели ценообразования Издержки: производства, каналов сбыта, транспортные Стадия жизненного цикла товара Позиционирование товара • Рыночные факторы – Конкуренция – Потребительский спрос – Существование «серого» рынка • Факторы внешней среды – – – – Налоги и тарифы Государственный контроль над ценами Колебания обменных курсов Темпы инфляции РАНХиГС 57 Классификация международных ценовых стратегий Ситуации, возникающие при ценообразовании Степень вовлечения компании в международные операции Экспортное ценообразова ние Ценообразование на международных рынках Трансфертное ценообразова ние «Пионерное» ценообразование Изменение цен Многопродуктовое ценообразование РАНХиГС 58 29 Пионерное ценообразование Премиальное ценообразование («снятие сливок») Ценообразование проникновения («ценовой прорыв») Определение Назначение относительно высоких цен и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка Назначение относительно низких цен и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка Цели «Отбить» значительную часть затрат на НИОКР и продвижение продукции за счет получения высоких прибылей Достичь экономии от масштаба (снижение издержек), которая послужит барьером для входа конкурентов РАНХиГС 59 Пионерное ценообразование (2) Премиальное ценообразование («снятие сливок») Ценообразование проникновения («ценовой прорыв») Требова ния •Значительные расходы на продвижение продукции, обучение потребителей •Относительно неэластичный спрос •Отсутствие прямых конкурентов и заменителей товара •Высокая эластичность спроса по цене •Большой размер рынка Ожидае мые результа ты •Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде (возможно, завоевание монопольной позиции) •По мере снижения спроса (насыщение верхнего сегмента, вход конкурентов) цены могут быть снижены для привлечения новых потребителей •Большой объем продаж и большая рыночная доля при низкой удельной прибыли •Позиция ценового лидера РАНХиГС 60 30 Пионерное ценообразование (3) Стратегия нейтрального ценообразования: • Установление цен исходя из соотношения «цена»/«ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров • Реактивный подход, который может привести к проблемам, если объем продаж никогда не вырастет до уровня, достаточного для получения удовлетворительной для фирмы отдачи • Необходимо иметь полную информацию об издержках • Жизненный цикл товара должен быть достаточно длинным РАНХиГС 61 Факторы эскалации экспортной цены 3. Импортная себестоимость при поступлении товара в страну импортера: Экспортная цена •Таможенные пошлины; •Расходы на гарантийное хранение (на таможенном складе); •Стоимость хранения на торговом складе; •Оплата работы торгового персонала; •Издержки по сбыту; •Издержки по стимулированию продаж и рекламе; •Издержки по предпродажному и послепродажному обслуживанию; •Финансирование коммерческого кредита + 2. Экспортная себестоимость до поступления в страну импортера: •Затраты на функционирование экспортной службы; •Финансирование экспортных операций •Издержки на погрузку и транспортные расходы •Страховые расходы; •Консульские сборы (в морском порту, аэропорту) + РАНХиГС 1. Себестоимость товара в стране экспортера 62 31 Возможности сокращения эффекта эскалации экспортной цены • Сокращение длины канала сбыта посредством сокращения количества посредников или перехода на прямой сбыт (минимизация эффекта НДС) • Снижение издержек за счет изъятия дорогих особенностей/характеристик товара: снижение общего качества продукта или предложение упрощенных моделей • Доставка компонентов и сборка продукции на зарубежном рынке: снижение суммы таможенных пошлин • Занижение цены производителя, например, использование маржинального ценообразования РАНХиГС 63 Альтернативы экспортного ценообразования Издержки Стандартная цена, $/ед. продукции Издержки плюс, $/ед. продукц. Маржинальные издержки, $/ед. продукции 1. Материалы 2,00 2,00 2,00 2. Постоянные издержки 1,00 1,00 0,00 3. Дополнительные издержки по продуктам на иностранных рынках 0,00 0,10 0,10 4. Производственные накладные расходы 0,50 0,50 0,00 Общие издержки производства 3,50 3,60 2,10 5. Маркетинг на внутреннем рынке 1,50 0,00 0,00 6. Общие и административные расходы 0,75 0,75 0,00 7. Маркетинг на иностранном рынке 0,00 1,00 1,00 8. Другие издержки на иностранном рынке 0,00 1,25 1,25 Сумма 1-8 5,75 6,60 4,35 Чистая прибыль (25%) 1,44 1,65 1,09 Цена продажи 7,19 8,25 5,44 32 Критерии выбора между пассивным и агрессивным ценообразованием Условия, способствующие агрессивному ценообразованию (маржинальные издержки) Критерии Условия, способствующие пассивному ценообразованию (издержки плюс) А) Критерии, специфичные для фирмы Низкая Степень дифференциации продукта Высокая Значительная Вовлеченность компании в экспортные операции Частичная Долгосрочное Желание менеджмента вернуть накладные расходы, связанные с экспортными операциями Краткосрочное Значительные Финансовые ресурсы компании (поддержка на период убыточной экспортной деятельности) Незначительные Высокие Прибыли на внутреннем рынке Низкие Высокая Необходимость долгосрочной загрузки мощностей Низкая Высокая Возможность получения экономии от масштаба Низкая Б) Критерии, специфичные для ситуации Значительный Потенциал роста экспортного рынка Незначительный Высокий Потенциал дальнейших продаж Низкий Постоянная Природа экспортных возможностей Одноразовая Высокая Ценочувствительность конечных потребителей Низкая Высокая Интенсивность конкуренции Низкая С высокой вероятностью Возможность вытеснения конкурентов С низкой вероятностью Низкие Валютные риски Высокие Низкие Стоимость собственных дистрибуции, услуг и продвижения Высокие Глобальное ценообразование Снижение торговых барьеров Потребительские предпочтения Конкурентная ситуация Издержки Снижение транспортных издержек Оптимальные цены! Гармонизация цен? Инфляция/ обменные курсы Активные ритейлеры/ серые рынки/ глобальное снабжение Улучшение коммуникационных и информационных потоков Регулирование/ тарифы и пошлины РАНХиГС Глобализация бренда/ стандартизация внутрифирменные внешние Факторы, способствующие стандартизации цен внешние рыночные Факторы, способствующие дифференциации цен 33 Дифференцированное ценообразование: проблема параллельного импорта Производитель продает один и тот же товар на рынках двух стран по разным ценам Рынок с низкими ценами Рынок с высокими ценами Производитель Производитель 13,2 $ Оптовик 20,6 $ Дистрибьютор 16 $ Розничный торговец 22 $ Потребитель 22,6 $ Оптовик РАНХиГС 26,6 $ Розничный торговец 44 $ Потребитель 67 Трансфертное ценообразование • • • Трансфертные цены – цены, по которым осуществляются внутрикорпоративные поставки Осуществляется в общекорпоративных интересах, а не в интересах отдельных подразделений Цели трансфертного ценообразования: – Снижение таможенных пошлин для филиалов, расположенных в странах с активным протекционизмом – Снижение налогов за счет снижения итогов деятельности филиалов, расположенных в странах с высоким уровнем налогообложения – Возможность репатриации финансов из тех стран, где запрещена прямая репатриация прибыли либо применяется жесткий контроль за валютными операциями • Существует 3 основные стратегии трансфертного ценообразования: – Трансфер по себестоимости – Трансфер по коммерческой цене – Трансфер по схеме «себестоимость+» РАНХиГС 68 34 Распределение продукции на международных рыках: решения Характеристики потребителей Внешние факторы Конкуренция Культура/ практика ведения бизнеса Основные решения: Вложенные решения: 1. Структура канала сбыта Типы посредников Охват (ширина канала) Длина канала Отбор посредников Заключение контрактов Мотивация посредников Контроль (за деятельностью определенного посредника) Условия расторжения контракта Транспортировка Складирование Управление запасами Упаковка 2. Управление и контроль над распределением 3. Управление логистикой Внутренние факторы Природа продукта Цели компании Контроль за зарубежными операциями Капитал Издержки Коммуникации Преемственность Международное распределение продукции Организация сбытовой деятельности на зарубежных рынках Прямой сбыт Через посредников •Выбор формы (собственные магазины, интернет, торговый персонал, каталоги) •Какие типы посредников необходимо использовать для сбыта данного продукта •Доступность и возможности посредников разных типов Совместный сбыт (piggybacking) •Выбор партнера по каналу •Функции, которые должен выполнять посредник •Издержки посредника на выполнение функций (против выгод) •Степень контроля фирмы над посредником РАНХиГС 70 35 Жизненный цикл международного дистрибьютора Доходы от продаж Напрямую контролируемый торговый филиал Независимый местный дистрибьютор Замедление темпов роста продаж; возникновение разногласий по поводу маркетинговой стратегии Увеличение продаж после перехода контроля к МНК «Плато»: МНК решает переключиться на торговый филиал Большая энергия у дистрибьютора, и высокие темпы роста продаж Время РАНХиГС 71 Элементы международного процесса коммуникаций Факторы, влияющие на процесс коммуникаций: •Языковые различия •Различия правовых норм и требований •Экономические различия •Различия условий конкуренции •Социо-культурные различия Контекст страны базирования Отправитель (фирма, предлагающая товар/ услугу) Контекст принимающей страны Коммуникацион ный канал Сообщение •СМИ Получатель (потенциальные потребители) •Персональные продажи и т.п. Обратная связь Помехи: действия конкурентов, ошибки перевода слоганов и т.п. РАНХиГС 72 36 Международная рекламная программа • • • • • Определение рекламных целей Подготовка плана кампании Проверка и утверждение плана Разработка креативной стратегии Планирование представления рекламы в СМИ • Утверждение бюджета • Проведение кампании • Оценка эффективности рекламы РАНХиГС 73 Стандартизированная или адаптированная реклама? СТАНДАРТИЗИРОВАННАЯ РЕКЛАМА • • Экономия затрат Улучшение качества рекламы в отдельных странах • Предотвращает генерирование несовместимых рекламных обращений для разных стран Пример: Coca-Cola; Intel; Nike АДАПТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА • Учитывает культурные и языковые различия • Необходима при существовании ограничений на рекламу Пример: дезодоранты Impulse, мыло Lux (Unilever); коньяк Courvoisier 54% КОМПАНИЙ, ОРИЕНТИРОВАННЫХ НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ, ИСПОЛЬЗУЮТ СМЕШАНУЮ 74 РЕКЛАМУ ! 37 Глобальная кампания Сникерс «Ты не ты, когда голоден» • • • • • Единая идея кампании: когда ты голоден, твое настроение и способности меняются… Кампания была запущена в США в 2010г. во время суперкубка (“You’re not yourself when your hungry”) Многоканальность: от TV-рекламы до сообщений в Twitter По данным Effie.org за 3 мес. кампании только в США рост продаж составил 13.4%, количество запросов Snickers на You Tube выросло на 18,000%, было более 5 млн. просмотров их роликов и более 400 млн. неоплаченных контактов (вирусный эффект) Ролик с Мистером Бином (в российской версии адаптирован перевод) https://www.youtube.com/watch?v=qIVDxL2lgN4 РАНХиГС 75 Стратегическая важность и сложность международных операций Структурная эволюция международных операций Географи ческая структура Нерегуляр ный экспорт Стадия 1 Функцио нальная структура Стадия 2 Выделение международно го департамента Стадия 3 Матричная структура Продукто вая структура Стадия 4 Стадия 5 Время вовлечения в международные операции РАНХиГС 76 38 Функциональная структура: упрощенная схема Генеральный директор/ Совет директоров Исследования и разработки Продажи и маркетинг Производство Финансы РАНХиГС 77 Организация по продуктовому признаку: упрощенная схема Генеральный директор/ Совет директоров Продукт А Продукт Б Продукт В Продукт Г Исследования и разработки Исследования и разработки Исследования и разработки Исследования и разработки Производство Производство Производство Производство Маркетинг Маркетинг Маркетинг Маркетинг РАНХиГС 78 39 Организация по географическому признаку: упрощенная схема Генеральный директор/ Совет директоров Страна/регион А Страна/регион Б Страна/регион В Страна/регион Г Исследования и разработки Исследования и разработки Исследования и разработки Исследования и разработки Производство Производство Производство Производство Маркетинг Маркетинг Маркетинг Маркетинг РАНХиГС 79 Выделение международного департамента: упрощенная схема Генеральный директор/ Совет директоров Исследования и разработки Маркетинг Производство Финансы Группа А Группа Б Группа В Международный департамент Управление продуктом Сбыт Реклама 80 40 Матричная структура: упрощенная схема Генеральный директор/ Совет директоров Продукт А Продукт Б Продукт В Страна/регион А Страна/регион Б Страна/регион В РАНХиГС 81 Стандартные метрики прибыли и убытков Метрика, действующая в настоящее время Доля по сравнению с планом, % Доля по сравнению с конкурентами, % Частота рассмотрения (Советом директоров) Продажи на международных рынках Объем/стоимость Доля рынка Ежеквартально Инвестиции в международный маркетинг Периодические затраты Доля рекламного времени Раз в полгода Например, прибыль Доля в прибыли Раз в год Финансовый результат РАНХиГС 82 41 Выборочные показатели эффективности международного маркетинга • Продукт • – Объем продаж (по странам и сегментам) – Внедрение на международный рынок новых продуктов – Темпы роста продаж (по странам) – Процентная доля прибыли от продажи продукта в общей прибыли компании – Процент брака – Расходы на гарантийное обслуживание • Распределение – Объем продаж, уровень расходов и прибыли по типу каналов (по странам/регионам) – Процентная доля магазинов, реализующих товар (по странам) – Эффективность (срок) исполнения заказов по каналу (по странам) • Ценообразование – Соотношение цены с ценами конкурентов – Соотношение структуры прибыли и расходов на маркетинг (по странам) Коммуникации – Эффективность рекламы по типу СМИ (например, осведомленность) – Стоимость установления контакта (по странам) – Доля охвата целевой аудитории – Отношение затрат на продвижение к объему продаж (по странам) – Число новых и потерянных клиентов за определенный период РАНХиГС 83 ПРИЛОЖЕНИЯ РАНХиГС 84 42 Пример расчета суммы лицензионных платежей (на базе роялти) Цена единицы продукции = 770$; величина роялти = 1,3%; темпы роста инфляции = 1,10% Год Годовой объем выпуска Инфляция Цена за ед. продукции, $ Годовой объем продаж лицензиата, $ Лицензионные отчисления, $ 1 1,0000 770 2 1,0110 778 3 2500 1,0221 787 1967583 25579 4 7500 1,0334 796 5967679 77580 5 10000 1,0447 804 8044431 104578 6 10000 1,0562 813 8132920 105728 7 10000 1,0678 822 8222382 106891 Итого 40000 32334995 420355 85 РАНХиГС Пример расчета суммы лицензионных платежей (при паушальной форме оплаты) Цена единицы продукции = 770$; банковская ставка = 7,5%; темпы роста инфляции = 1,10% Год Годовой объем выпуска Лицензионные отчисления на базе роялти, $ Инфляция Банковская ставка (дисконт), % Коэффициент дисконтир-я Дисконтированные лицензионные отчисления, $ 1 1,0000 7,50 0,8653 2 1,0110 7,58 0,8640 3 2500 25579 1,0221 7,67 0,8627 22066 4 7500 77580 1,0334 7,75 0,8613 66821 5 10000 104578 1,0447 7,84 0,8600 89932 6 10000 105728 1,0562 7,92 0,8586 90776 7 10000 106891 1,0678 8,01 0,8572 91627 Итого 40000 420355 РАНХиГС 361222 86 43 Элементы соглашения с иностранным посредником (дистрибьютором) • Базовые элементы – Названия компаний и юридические адреса сторон – Дата начала и срок действия соглашения – Условия продления и прекращения соглашения – Описание торговых территорий – Перечень товаров для продажи • Права и обязанности сторон – Величина комиссионного вознаграждения/предоставляемых дистрибьютору скидок – Определение политики управления ценами – Обеспечение необходимых сервисных услуг – Ограничения или запрет продажи товаров конкурентов – Тренинг персонала и т.д. РАНХиГС 87 Оценка деятельности посредников Показатель Параметры для оценки Вклад посредников в организацию продаж 1. В последние годы торговец успешно обеспечивал высокий уровень продаж для производителя Участие посредника в получении прибыли 1. Издержки поставщика на обслуживание торговца приемлемы при данном уровне продаж, созданном торговцем Готовность посредника пойти на уступки 1. В прошлом поставщик редко имел проблемы при убеждении посредника участвовать в важных для поставщика программах 2. По сравнению с другими конкурирующими торговцами на этой территории, данный торговец достиг высокого уровня проникновения для товаров поставщика 3. За последний год доход, который получил данный торговец от продажи товаров поставщика, был выше, чем у его конкурентов на данной территории 2. Требования торговца по поводу поддержки привели к адекватному размеру прибыли для поставщика 3. Поставщик получает адекватный размер прибыли в последние годы по сравнению с затратами усилий, потраченных на поддержку посредника 2. Посредник почти всегда принимает процедуры, определенные поставщиком 3. Посредник редко нарушал условия договора с поставщиком Способность посредника к быстрой адаптации 1. Торговец имеет представление о долгосрочных тенденциях, существующих на его рынке, и часто корректирует свою торговую политику Вклад посредника в рост компании 1. Посредник является или скоро станет основным источником доходов поставщика 2. Торговец проявляет инновационный подход в маркетинге товаров или услуг поставщика на своей территории 3. Торговец предпринимает усилия, чтобы соответствовать конкурентным изменениям на рынке 2. В следующем году поставщик ожидает, что его доходы от данного посредника будут расти быстрее, чем от других посредников на этой территории 3. В прошлом объем ведения дел с данным посредником постоянно рос Уровень удовлетворения потребителей 1. Поставщик редко получает жалобы на данного посредника от покупателей 2. Посредник качественно обслуживает клиентов 3. Посредник обеспечивает помощь потребителям при решении любых проблем, затрагивающих товар или услугу поставщика 44 Регулирование рекламной деятельности • Запрет/ограничения на рекламу отдельных классов продуктов, таких как, алкоголь, табачные изделия, лекарства, продающиеся без рецептов • Ограничения на рекламу с участием детей (Германия, Италия, Австрия) • Запрет/ограничения на сравнительную рекламу (Германия, Франция, Бельгия, Австрия, Россия) • Ограничение на использование в рекламе иностранных слов/выражений (Франция) • Ограничения на телевизионную рекламу (определенная продолжительность рекламных блоков) • Запрет/ограничение на использование в рекламе религиозных мотивов (Япония, Польша) РАНХиГС 89 Регулирование стимулирования сбыта • Запрет на любые формы стимулирования продаж алкоголя и табачных изделий (Бразилия) • Запрет на стимулирование продаж лекарств (Великобритания) • Стоимость премий и подарков не должна превышать 5% от цены товара во Франции, 8% - в Италии • Запрет/ограничения на проведение лотерей (Франция, Австралия, Великобритания, Португалия) РАНХиГС 90 45