Методы оценки емкости рынка

Методы оценки емкости рынка Расчет объема рынка является одной из ключевых задач специалиста-маркетолога, занимающегося изучением рынка. Планирование деятельности предприятия, разработка новых проектов, выработка маркетинговых стратегий и программ основываются на оценках возможностей не только производства, но и продаж. Процедура оценки емкости рынка в каждом конкретном случае может претерпевать изменения, связанные с невозможностью получить достоверную рыночную и конкурентную информацию. Для анализа подхода в оценке рынка полезной будет схема, когда весь рынок можно разделить на несколько частей: 100% Потенциальный рынок (весь объем рынка по всем разновидностям данного товара) N % Доступный рынок (часть объема рынка, которую потребители могут принять) M % Целевой рынок (часть рынка, которую фирма намерена занять) L % Обслуживаемый рынок (доля рынка, которую занимает фирма) Рис. 1. Анализ емкости рынка. Где N, M, L – соответствующие процентные доли от потенциального объема рынка. Очевидно, что N > M > L. Потенциальная емкость рынка – это некая абстракция, которая характеризует максимально возможный объем продаж. Потенциальная емкость – это недостижимая величина, поскольку не все покупатели из тех, кто желал бы приобрести товар или услугу могут реально ее приобрести. Скажем, это может быть общее количество городских квартир и офисных помещений, в которых потенциально могут быть установлены системы кондиционирования воздуха. Доступный рынок – это максимально возможный реальный объем рынка, на который в идеале можно рассчитывать. В идеале потому, что для этого потребуется стечение всех благоприятных факторов, как объективного характера, так и субъективного. Под этим подразумевается наличие всех положительных причин, способствующих покупателям принять положительное решение о покупке: цена, качество товара, доходы покупателей, наличие товара в продаже, гарантии и сервис, активная реклама, комплекс продвижения товаров, наконец, если вернуться к примеру с системами кондиционирования воздуха, то очень жаркое лето достаточно хорошо влияет на рост их продаж. Обслуживаемая емкость рынка – это реальное значение, оцениваемое по фактическим объемам продаж. Это то значение, которое в наибольшей степени интересует маркетологов различных компаний для проведения анализа рынков и сопоставления долей участников. Оценка рынка на практике проводится, как правило, с большим трудом и обычно грешит погрешностями. Тем не менее эта задача должна быть решена. Ниже предлагаются несколько методов оценки реальной емкости рынка, исходя из возможностей и особенностей получения и использования информации. Пример: емкость рынка пылесосов: По оценкам исследователей разность между совокупным обслуживаемым рынком (500 тыс. штук продано за исследованный период) и доступным (1400 тыс. штук, исходя из реального количества семей с учетом поправочного коэффициента на покупательские возможности) составляет 900 тыс. штук. Это означает, что возможный дополнительный объем продаж может достигнуть 900 тыс. штук, при стечении ряда необходимых дополнительных факторов, например, повышения уровня средней заработной платы. В зависимости от вида товара и специфики рынка в расчетах его емкости необходимо учитывать следующие факторы1: • Действующие производители и посредники. • Специфику анализируемого товара, а именно, способы использования, назначение, способ реализации, кратность покупок. • Сложившийся уровень конкуренции на рынке, с учетом влияния товаров-аналогов и заменителей. • Сложившийся уровень дистрибуции товара, основные участники. • Географические и административные границы изучаемого рынка. • Период времени, за который оцениваются продажи, обычно это период составляет календарный год, реже полугодие или квартал. Универсальных способов определения емкости фактической емкости рынка не существует. Это обусловлено отсутствием надежных, достоверных и полных статистических источников информации. Но от этого решение задачи не становится легче, а наоборот усложняется, поскольку маркетолог вынужден будет использовать дополнительные источники информации или в чем-то вводить допущения, теряя в точности расчетов. Для наглядности своих выводов IRG приводит данные по нескольким сегментам потребительского рынка. Например, по Госкомстату, россияне потратили на транспортные средства (включая велосипеды и лодки) $3,6 млрд, тогда как статистика по ввозу и производству только легковых автомобилей, полученная маркетологами, дает цифру $7 - 8,5 млрд. На табачные изделия государственные статистики отводят $1,46 млрд, а маркетологи, по данным Министерства по налогам и сборам, ассоциации "Грандтабак" и информации компаний, вывели цифру $5 - 5,5 млрд. Траты соотечественников на покупку лекарств, парфюмерии и косметики оцениваются Госкомстатом в $5,2 млрд, а IRG получило показатель $8 млрд". Однако свои "реальные" показатели маркетологи получили из самых разнообразных источников. Оценка емкости бензинового рынка столицы в $2 млрд взята из журнала "Русский фокус", оборот рынка товаров класса люкс в $1,5 млрд - из публикации "Ведомостей", при оценке расходов россиян на мобильную связь использовалась информация с сайта sotovik.ru. Тейн говорит, что в некоторых случаях необходимые данные оказалось проще найти в СМИ, чем у специализированных агентств. Тем не менее он допускает погрешность своих оценок только в сторону занижения - он уверен, что россияне ежегодно тратят на товары и услуги никак не менее $240 млрд. Источник: Ведомости На практике выработано несколько типовых подходов, позволяющих производить оценку емкости рынка, принимая во внимание воздействие факторов, перечисленных выше. Для различных ситуаций на рынке можно условно классифицировать методы оценки емкости рынка следующим образом: Методы определения емкости рынка На основе структурных характеристик По объемам производства По объемам потребления По объемам продаж Комплексные Рис. 2. Классификация методов определения емкости рынка Рассмотрим перечисленные на рис. ___методы, проанализируем их возможности и ограничения для практического использования. Обзоры методов расчета емкости рынков можно найти в работах /Азоев, Матанцев/. Введем необходимые обозначения, которые будут использоваться для формульной записи: • V – объем рынка • П – объем производства определенного товара или услуги. • T – период времени, за который производится оценка емкости рынка. 1. Расчет объема рынка на основе структурных характеристик. Такой метод используется в случаях, когда анализу подвергается макроуровень, в целом Российская Федерация, отдельно взятая республика, край или регион. Расчеты производятся на основе вторичных данных государственной или региональной статистики. Емкость рынка V можно рассчитать по формуле: V = П + И - Э + (Он – Ок) + ( Зн – Зк), ( 1 ) Где Зн – объем запасов на начало периода, Зк – объем запасов на конец периода, Он – объем остатков на начало периода, Ок – объем остатков на конец периода, И – импорт, Э – экспорт. В приведенной формуле под остатками О подразумеваются фактические подтвержденные остатки на складах предприятий, а запасы З означают запасы в госрезерв и на другие государственные нужды. Например, на зерновом рынке государственные запасы могут достигать 70% от общего объема собранного урожая, часть из которых становится государственным стратегическим резервом. Кроме того, создавая госзапасы государство берет на себя функции регулятора цен на зерно. При использовании формулы (1) часто размеры запасов и остатков бывают неизвестны. Однако, если не учитывать эти запасы, то ошибка оценки емкости рынка может быть весьма значительна. Ниже приводится реальный пример. Пример: В. Распопин, президент обувной компании Интерконтракт, производящей обувь под торговой маркой Cezarini, полагает, что нормальный процент нераспроданной обуви на конец сезона составляет 10-15%. В том случае, когда обувь не продана до конца сезона, то в межсезонье ее продать невозможно, и она остается на складе до следующего сезона (см. http:/www.marketsurveys.ru/s01001128.html). Если же не учитывать эти переходящие остатки, то автоматически ошибка оценки объема рынка становится хуже на 10 – 15%. Импорт (или ввоз товара в определенный регион, город) вычисляется по формуле: И = Ио + Ик + Ис, (2) Где Ио – размер импорта, официально подтвержденный, Ик – косвенный импорт, когда поставляемый товар применяется в качестве комплектующих в других изделиях, Ис – возможный «серый» импорт. Пример: Заградительные пошлины, введенные российским Правительством в 2003 г. на ввоз иномарок из-за рубежа, отчасти были направлены на противодействие так называемому «серому» импорту зарубежных автомобилей, когда из-за разницы сбора пошлин на таможенную очистку юридическим лицом и физическим часть операций производилась через подставные физические лица. Такая ситуация существенна усложняла оценку емкости рынка ввозимых иномарок. Аналогичным образом можно оценить величину экспорта (Э) – вывоза товара из региона или города. Спецификой оценки емкости рынка на основе структурных характеристик является неточность и неполнота информации государственной статистики, искажение объемов экспорта и импорта, заниженные объемы производства. Тем не менее метод понятен и удобен для практического использования. 2. Расчет емкости рынка по объемам производства. В некоторых случаях, когда отсутствуют возможности оценить импорт-экспорт (например, детская одежда) или объем таких операций незначителен (например, книгоиздание), можно проводить оценку объема рынка на основе реальных объемов производства, не учитывая переходящие остатки. Еще раз необходимо отметить, что такая оценка не совсем корректна, но «обстоятельства вынуждают». V = П1 + П2 + П3+ …+ Пn (3) где Пi – объемы производства производителей n – количество производителей. Иногда, в случае необходимости, в Пi могут учитываться и импортные поставщики, занимающие значительную долю на рынке. Такая схема неплохо работает в случае, если в отрасли в основном присутствуют только отечественные производители и имеется возможность оценить объемы импортных поставок. Пример: Производство отечественных автомобилей. Специфика данного рынка состоит в том, что производство автомобилей – это очень сложный в технологическом и организационном смысле процесс. Возможности «левого» производства очень ограничены, потому что избыточные поставки на завод комплектующих и деталей машин могут быть быстро выявлено. Тем не менее, можно оценить примерно в 5% объем неофициального производства, например, путем признания некондиционными уже собранных автомобилей. Реально же за год производятся следующие объемы, которые декларируются заводами-производителями (данные приблизительные): АвтоВАЗ – около 750 тыс. штук ГАЗ – около 100 тыс. Ижмаш – около 50 тыс. УАЗ – около 40 тыс. Ока – около 10 тыс. Итого, можно оценить объем производства отечественных автомобилей около 950 тыс. штук в год. Все же в опубликованных результатах исследований часто к приведенному объему выпуска добавляются слова: «плюс-минус» несколько десятков тысяч. Поэтому с учетом «левого» производства и получается, что оценка объема производства составляет примерно 1 млн штук отечественных легковых автомобилей. Метод определения объема рынка по объемам производства очень удобен при ограниченном количестве производителей. Однако некоторые отрасли характеризуются очень большим количеством производителей, как например производители мороженого. В таком случае можно с рядом оговорок использовать выборочные методы. В выборочном методе необходимо грамотно построить саму выборку так, чтобы в ней присутствовали все основные группы производителей (например, крупные, средние и мелкие), и из каждой группы необходимо отобрать репрезентативное количество предприятий. Объем производства можно вычислить следующим образом: V = Σ(Пi х Кi), (4) Где Пi – объем производства i-того предприятия Кi – нормирующий коэффициент. Определение нормирующего коэффициента связано с решением задачи оценки вероятной доли данного предприятия или совокупной доли предприятий группы в общем объеме производства. 3. Расчет емкости рынка по нормам расходования и потребления. Обычно этот метод применяется для анализа рынка товаров FMCG (fast moving consumer goods), к которым можно отнести продукты питания, напитки, сигареты, хозяйственные товары, предметы ухода за лицом и телом, лекарственные препараты, средства гигиены, а также сырье и расходные материалы. V = Н1 х Чобщ, (5) Где Н1 – норма потребления на одного потребителя, Чобщ – общая численность потребителей. В случае, когда можно формально всех потребителей разбить на несколько характерных групп, то оценку емкости рынка можно провести таким образом: V = Σ (Нi x Чi), (6) Где индекс i означает номер характерной группы потребителей Нi – средняя норма потребления в группе, Чi – численность потребителей в группе. Разбиение на группы потребителей осуществляется на основе соответствующих признаков. В числе таких признаков может быть различие нормы потребления: потребляющие много, средне и мало. Для анализа продуктов питания группы могут идентифицироваться по половому или возрастному признаку. Особенностью применения данного метода является необходимость использования кроме официальной информации дополнительной, которую можно получить как правило в результате проведения дополнительного маркетингового исследования с помощью опросов. Например, иначе, чем провести опрос на предмет выяснения норм потребления детских товаров для грудных детей, получить информацию практически невозможно. Одной из проблем, ограничивающих применение данного метода, является изменение норм потребления в течение определенного промежутка времени, сезонные изменения, а также значительные различия норм потребления отдельных продуктов в зависимости от региона проживания, различий в уровне образования, вероисповедания и других. 4. Расчет емкости рынка по продажам Продажи – это реальные фактические события, в которых «учтены» многообразные факторы, как позитивные, так и негативные. Все факторы представлены интегрально. В распоряжении исследователей имеется ряд инструментов, позволяющих проводить анализ объема рынка на основе продаж. Рассмотрим основные. 4А. Суммирование первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод подходит для изучения потребительских товаров длительного пользования: телевизионная и видео техника, домашние приборы и бытовая техника, компьютеры, оргтехника, мебель, бытовые осветительные приборы и др. Условно для проведения анализа всех потребителей можно разделить на три группы (см. рис. 3): те, кто приобретает товар первый раз, те, кто совершает повторные покупки (например, на замену старого), и те, кто приобретает чаще (можно говорить о лояльности потребителя к данному товару). Первичные Повторные Дополнительные Рис. 3. Классификация потребления по количеству продаж. V = Vперв + Vповт + Vдоп (7) Где V перв. – объем первичных продаж, V повт. – объем повторных продаж, V доп. – объем дополнительных продаж. Данная формула не может являться универсальной, и ее применение требуется объективно обосновывать. Основные проблемы при использовании этой схемы состоят в оценках кратности продаж. Рассмотрим данную схему на примере анализа емкости рынка продаж кухонных СВЧ-печей в России. Факторы, влияющие на покупки СВЧ-печей Замена старых СВЧ-печей на новые (штук) Число проданных СВЧ-печей в РФ: ВСЕГО 20 млн штук Средний срок службы СВЧ-печки 5 лет Объем рынка СВЧ-печей в России (штук) Дополнительные СВЧ-печи (2-я, 3-я и т.д.) Количество квартир (или домохозяйств) и частных домов в России: Всего около 40 млн Первичные покупки СВЧ-печей (штук) Количество СВЧ-печей на 1 квартиру в странах восточной Европы: 0,7 Покупки СВЧ-печей в новые вкартиры и дома (штук) Прогноз роста количества квартир и домов в текущем (анализируемом) году: 3% 4Б. Оценка емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Если имеется возможность проводить сопоставительный анализ продаж в разных регионах, городах и т.п., то можно воспользоваться методом вмененных коэффициентов. Для этого используется следующая формула: V = Vo х К1 х К2 х К3 х …х Кn, (8) Где Vo - известная емкость рынка в определенном регионе, городе и т.п. Ki – коэффициенты приведения продаж. Vо – это емкость известного рынка, с которым можно проводить соответствующее сравнение рынка изучаемого. Особенность использования данного подхода состоит в том, чтобы найти возможность провести сопоставление объемов продаж на основе весовых коэффициентов Ki. Эти коэффициенты могут принимать значение выше единицы, меньше единицы и равны ей. Сравнение производится на основе формальных критериев, которые можно оценить и рассчитать. Пример: В книге /И.Березин, Маркетинговый анализ/ приведен следующий пример расчета коэффициентов приведения для оценки количества потенциальных продаж журнала “Эксперт” в г. Казани. Известно, что в г. Москве, еженедельно реализуется около 50 тыс. экземпляров журнала. Для оценки продаж в Г.Казани, можно принять следующие коэффициенты: К1 – коэффициент поправки на численность населения. Численность населения Москвы и Казани соотносятся как 15 : 2, т.о. К1 = 0,133. К2 – коэффициент поправки на покупательскую способность. Точно определить его невозможно, но экспертно можно оценить примерно в полтора раза ниже в Казани по сравнению с Москвой, итого К2 = 0,7. К3 – коэффициент интереса к деловым изданиям. Так же экспертная оценка, как и предыдущая, допустим К3 = 0,8, показывает, что в Казани интерес к изданию несколько ниже, чем в Москве. Подставив полученные значения в формулу (8) получим: V = 50000 х 0,133 х 0,7 х 0,8 = 3724 (экземпляра). Вывод: объем рынка г. Казани на журнал «Эксперт» составляет около 4000 экземпляров. Для анализа продаж в отдельных регионах для того, чтобы воспользоваться формулой (8) в качестве коэффициентов берутся индексные оценки численности населения, средней заработной платы, коэффициент дистрибуции и другие (подробнее см. раздел _____). 4В. На основе результатов исследований, проводимых сторонними организациями. Ряд отечественных и зарубежных компаний, такие как ACNielsen, Gallup, Gfk и другие, проводят регулярные исследования состояния рынков отдельных регионов и городов на основе аудита розничной торговли (см. раздел ___). В результате проводимых исследований получаются выборочные оценки (см. раздел ___) состояния рынка. Полученные в результате аудита оценки используются для проведения расчетов, например по формуле: Σ ((Онi – Окi) + Пi) Кi 12 V = _______________________ ____ (9) T Где Онi и Окi - остатки товаров на складах изучаемых торговых точек, соответственно на начало и конец исследованного периода, Пi – объем продаж i-того магазина за исследованный период, T - период времени, за который проводится исследование, месяцев, кварталов, лет. Коэффициент Кi – это доля выборки в общем количестве предприятий, он рассчитывается как отношение: Кi = Кобщ / Кn, где Индекс i = 1, 2, …, Кn Кn – размер выборки. Кобщ - всего магазинов, составляющих генеральную совокупность (см. раздел ___). Если использовать результаты панельных исследований, и в расчетах использовать индексные усредненные показатели объемов продаж в одной торговой точке, то можно формулу ( 9) представить в виде: Ип х Кобщ х 12 V = ________________ (10) T Где Ип – приведенный индекс продаж панели, интегрально учитывающий особенности рынка. 5. Комплексные методы оценки емкости рынка. На практике обычно перечисленные методы расчета объема рынка могут применяться одновременно, т.к. ни один из них не может показать реальную и объективную картину, сложившуюся на рынке. Причин для этого имеется достаточно много, эта тема подробно обсуждалась в главе ___. Там же рассматривался метод смешанного анализа, состоящий в том, что полученные с помощью разных методов оценки емкости рынка анализируются путем сопоставления. В результате обработки оценок емкости рынка, полученных их разных источников, их значения можно усреднять или проводить стандартную процедуру взвешивания (см. раздел _____). Пример: Достаточно распространенным является способ сопоставления известного рынка тому, который изучается. Так, мировой рынок рекламы в 2001 г. оценивался в сумму около $500 млрд. Российская ассоциация рекламных агентств в том же году оценила российский рынок рекламы в $1,7-1,8 млрд. По мнениям экспертов эта оценка нашего рынка достаточно достоверна. По отношению ко всему объему рекламы в мире наша доля составляет около 0,4 %. 6. Другие методы анализа емкости рынка. Трудно представить себе такую ситуацию, когда бы даже компания занимающая одинаковую с конкурентами нишу, предлагающая подобный товар, смогла бы непосредственно воспользоваться абсолютно схожими подходами. Основной причиной является наличие некоторого возможного выбора методов, отсутствие полной и достоверной информации, неумение использовать в расчетах то немногое, что можно получить. Иногда для оценки емкости рынка исходят из двух диаметрально противоположных оценок: оптимистической и пессимистической. Оптимистическая оценка позволяет получить оценку объема рынка, без учета влияния на него отрицательных или сдерживающих факторов роста. Пессимистическая же оценка строится на основе наихудшего сценария, при котором все неблагоприятные факторы могут суммироваться и дать неблагоприятный исход. Результирующая оценка находится где-то посредине диапазона возможных исходов. Например, правительственные прогнозы развития экономики России на предстоящие периоды обычно строятся по подобной схеме, включающей возможность двух объективно вероятных исходов, оптимистичного и пессимистичного. В условиях, когда трудно найти реальный источник информации по различным аспектам рыночной деятельности, по продажам, производству, экспорту импорту и прочим, неплохо зарекомендовала себя комбинация доходного и расходного методов. Методом можно воспользоваться тогда, когда анализируются рынки потребительских товаров. Его принцип состоит в следующих процедурах. Обозначим через Vр – емкость рынка, рассчитанная по расходному методу. Vр = Z х Дср х W ( в рублях), (11) Или Vр = Z х (Дср/U) х W (в долларах), Где Z – количество потребителей данного товара или услуги, Дср – среднедушевой месячный доход, приходящийся на одного жителя, W – оценка доли затрат на изучаемые товары или услуги в структуре доходов, U – курс руб/доллар. Необходимо отметить, что оценкой Дср нужно пользоваться очень аккуратно, т.к. она непригодна для всех групп и слоев населения в целом. Для повышения точности ее необходимо оценивать для каждой группы по отдельности (например, население с низкими, средними, высокими доходами), а после находить среднюю взвешенную величину. Обозначим через Vд – емкость рынка, рассчитанная по доходному методу. Для расчета можно воспользоваться формулами (5-10). Итоговая искомая емкости рынка рассчитывается как средняя арифметическая оценка доходного и расходного метода. V = (Vp + Vд) / 2 (12) На каждом предприятии пытаются найти свои методики и способы оценок емкости рынков. Кто-то пытается оценивать объемы продаж конкурентов через оценку стоимости их рекламы, по экспертным оценкам, на основе выборочных опросных методов и по другим. Ниже приводятся несколько оригинальных примеров, опубликованных на страницах деловых изданий. Один из возможных подходов к изучению емкости рынка лекарственных безрецептурных препаратов с учетом региональной специфики таков. Совокупный объем продаж в регионе в оптовых и розничных ценах (иначе – емкость рынка) является ключевым показателем привлекательности того или иного региона при планировании деятельности региональных представителей фармацевтических компаний или развития филиальной сети. При оценке емкости таких рынков используются следующие подходы: • экспресс-метод – оценка потребления по косвенным данным (доходы, общий оборот розничных сетей, уровень заболеваемости и т.д.) • медицинская статистическая информация по региону • аптечный аудит • изучение структуры аптечной сети по формам собственности • бюджетное финансирование здравоохранения • бесплатное и льготное обеспечение медикаментами • опросы аптечных работников. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ПОЯСНЕНИЯ: 1. Выделение географических границ рынка и ближайшего конкурентного окружения. Перед проведением опроса целевой группы необходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка (область, город, район). Для этого на начальной стадии исследования проводятся экспертные интервью с представителями целевой группы и сотрудниками компании-Заказчика. Например, в ходе предварительного (разведочного) этапа исследования, основанного на глубинных интервью с покупателями квартир строительного концерна «Крост», был установлен список компаний, предложения которых также рассматривались покупателями на этапе выбора квартиры. На основе этой информации формируются списки ведущих конкурентов, продукция (предложения) которых будет детально оценена потребителями в ходе маркетингового исследования. 2. Определение коэффициента проникновения продукта на рынок (доли пользователей продукта) Емкость любого рынка напрямую зависит от доли пользователей/потребителей продукта – коэффициента его проникновения на рынок (penetration). Акции стимулирования сбыта и рекламные кампании наиболее часто имеют цель повысить именно этот показатель. В целом же данный коэффициент показывает степень фактического предпочтения продукта целевой группой покупателей. В ходе исследования замеряется доля пользователей продукта в общей исследуемой совокупности (например, от общего числа жителей или домохозяйств Москвы). Проводя замеры на мониторинговой (регулярной) основе можно отслеживать динамику и причины роста/стагнации рынка (увеличение или падение объемов продаж может быть вызвано как в результате привлечения/оттока новых покупателей, так и за счет изменения частоты или объемов покупок существующих клиентов). Коэффициент проникновения является важнейшим контрольным показателем, с помощью которого оцениваются результаты внедрения продукта на рынок. 3. Измерение параметров потребления (частоты, кратности, нормы потребления/расходования, сезонности и др.) Оценка параметров покупок Вашего продукта позволяет решать самые разнообразные задачи: от сегментирования потребителей (например, по частоте покупок) до оценки емкости рынка. Кроме того, полученные в результате исследования данные могут скорректировать параметры самого продукта (например, емкость и вид его упаковки). 4. Построение структуры осведомленности о конкурирующих продуктах и их покупаемости. В ходе исследования у респондента выясняется, какие марки/производители ему знакомы. Осведомленность замеряется как спонтанная (респондент самостоятельно вспоминает знакомые ему марки), так и с подсказкой. Спонтанная осведомленность важна для ситуаций, когда решение о выборе той или иной продукции происходит вне места продажи (например, жена просит мужа купить в магазине молоко «Домик в деревне»). Осведомленность с подсказкой имитирует ситуацию, когда потребитель в месте продаже видит продукцию различных марок/производителей (например, находясь у прилавка). Покупаемость товаров/услуг также замеряется несколькими способами. Обычно отслеживаются следующие ситуации: 1. Товар/услуга данной марки покупалась когда-либо 2. Товар/услуга данной марки покупается/используется в настоящее время 3. Товар/услуга данной марки покупается наиболее часто 4. Расчет емкости сегментов рынка по маркам/производителям и характеристикам продукта На основе изучения покупательских предпочтений относительно покупаемых марок/производителей продукции можно установить структуру спроса на исследуемом рынке и оценить рыночную долю каждого производителя. Аналогичный подход применяется для построения структуры рынка по выделенным параметрам продукта (высокий/средний/дешевый ценовой сегмент и др.) или характеристикам покупок (постоянные/случайные покупатели и др.). Полученная информация позволяет принимать как тактические решения в области совершенствования товара/услуги, так и отслеживать исследуемые показатели в динамике (если исследования проводятся на мониторинговой основе) для подготовки антиконкурентных действий. ЭТИ подходы, уважаемые студенты, Вы должны применять при решении высланных задач. Такого вида задачи будут в экзаменационных тестах.