Маркетинг

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Национальный исследовательский университет «МЭИ» ЛЕКЦИОННЫЙ КУРС «Маркетинг» Направление подготовки 38.03.01 «Экономика» Авторский коллектив: Доцент кафедры ЭКО, к.т.н. _________________ Е.М. Табачный, Москва 2018 НИУ «МЭИ» Маркетинг — одна из важнейших дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Его предметом является изучение социально-экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена. В предлагаемом учебном пособии рассмотрен курс, ориентированный на изучение маркетинговой деятельности предприятия. Курс рассматривает все основные разделы маркетинга, в соответствии с государственным образовательным стандартом: маркетинговые концепции управления предприятием, выявление характеристик товарного рынка фирмы, анализ внешней среды, процесс поиска привлекательных для фирмы рыночных возможностей, разработку маркетинговых стратегий, процедуры выбора лучшей из стратегий, разработку комплекса маркетинга фирмы и проведение маркетинговых исследований. 2 ВВЕДЕНИЕ Маркетинг — одна из важнейших дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров. Его предметом является изучение социально-экономических и организационных аспектов продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю посредством обмена. Интерес к маркетингу объясняется эффективностью его применения в интересах предприятия. Цель предлагаемого курса — представить в полной мере маркетинговый подход к управлению для приобретения знаний и умений, достаточных для проектирования и анализа действующих совершенствования маркетинговых маркетинговой систем, деятельности предприятия. В рассматриваемом курсе маркетинга разбираются следующие вопросы:  определение сущности и содержания маркетинга, его принципов и функций;  анализ рынка, внешней и внутренней среды фирмы и поиск привлекательных рыночных возможностей;  разработка маркетинговых стратегий и планов;  решение проблем разработки маркетинговой разработки комплекса маркетинга в виде товара, способов распространения разработанных товаров, построения системы стимулирования и системы ценообразования;  рассмотрение понятий и содержания маркетинговых исследований, на основе которых принимаются оптимальные управленческие решения; 3 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................................... 3 ЛЕКЦИЯ 1. ........................................................................................................................................................... 7 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА ....................................... 7 1.1. ИСТОРИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА .......................... 8 1.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА И ЕГО ФУНКЦИИ НА УРОВНЕ ПРЕДПРИЯТИЯ..................................................... 10 1.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ................................................................................. 12 Контрольные вопросы к разделу 1 .........................................................................................................................14 ЛЕКЦИЯ 2. ......................................................................................................................................................... 15 2. ПОИСК И ОТБОР ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ДЛЯ ФИРМЫ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ . 15 2.1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ .............................................................................................................................. 15 2.2. ТИПОВЫЕ ВАРИАНТЫ ПОИСКА ФИРМОЙ.................................................................................................... 16 РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ............................................................................................................................ 16 2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА ФИРМЫ И................................................................................................................ 23 СОДЕРЖАНИЕ АНАЛИЗА РЫНКА ........................................................................................................................ 23 ЛЕКЦИЯ 3. ......................................................................................................................................................... 28 2.4. СЕГМЕНТАЦИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ .............................................................................. 28 ПОТРЕБИТЕЛЯ.................................................................................................................................................... 28 2.4.1. КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ ТОВАРНОГО РЫНКА ФИРМЫ.......................................................................... 30 ПО ПАРАМЕТРАМ ПОТРЕБИТЕЛЯ ....................................................................................................................... 30 ЛЕКЦИЯ 4. ......................................................................................................................................................... 35 2.4.2. МЕТОД ПОШАГОВОЙ СЕГМЕНТАЦИИ ТОВАРНОГО РЫНКА ФИРМЫ ПО ПАРАМЕТРАМ ПОТРЕБИТЕЛЯ ..... 35 ЛЕКЦИЯ 5. ......................................................................................................................................................... 38 2.4.3. РАСЧЕТ КОЭФФИЦИЕНТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ...................... 38 2.4.4. КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СЕГМЕНТА В КАЧЕСТВЕ.......................................................... 46 ЦЕЛЕВОГО РЫНКА ............................................................................................................................................. 46 ЛЕКЦИЯ 6. ......................................................................................................................................................... 47 2.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКЦИИ И ЭЛЕМЕНТАМ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА .......... 47 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА .......................................................................... 47 И КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ............................................................................................................................ 47 ЛЕКЦИЯ 7. ......................................................................................................................................................... 50 2.6. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФИРМЫ — ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ И КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА .................................................................................................................................................... 50 Контрольные вопросы к разделу 2 .........................................................................................................................52 3. АНАЛИЗ НЕКОНТРОЛИРУЕМЫХ ВНЕШНИХ ................................................................................ 54 ПАРАМЕТРОВ РЫНКА. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ..................................................... 54 3.1. СОДЕРЖАНИЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ...................................................................................... 56 3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ ............................................................................................ 57 И ВИДА КОНКУРЕНЦИИ............................................................................................................................. 57 3.3. ВЫЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ ..................................................................................... 68 И СТРАТЕГИИ ФИРМ, ДЕЙСТВУЮЩИХ ................................................................................................ 68 НА РАССМАТРИВАЕМОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ .................................................................................... 68 ЛЕКЦИЯ 8. ......................................................................................................................................................... 77 3.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ОПАСНЫХ ДЛЯ ФИРМЫ ДЕЙСТВУЮЩИХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ ............................................................................................................................................. 77 3.5. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ И ВЫЯВЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН......................................................................................................................................... 80 ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .................................................................................................................................... 80 Контрольные вопросы к разделу 3 .........................................................................................................................85 ЛЕКЦИЯ 9. ......................................................................................................................................................... 86 4 4. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА ......................................................................... 86 И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ .............................................................. 86 4 .1. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА ................................................................................................. 86 4.2 SWOT-АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ ..................................................................... 90 СТРАТЕГИИ ................................................................................................................................................... 90 4.2.1. СТРАТЕГИЯ СНИЖЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТИ ПРОДУКЦИИ (СТРАТЕГИЯ ЦЕНОВОГО ЛИДЕРСТВА). ............. 95 4.2.2. СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ ......................................................................................... 96 4.2.3. СТРАТЕГИЯ ОРИЕНТАЦИИ НА УЗКИЙ СЕГМЕНТ РЫНКА (СТРАТЕГИЯ ФОКУСИРОВАНИЯ) ....................... 97 4.2.4. СТРАТЕГИЯ ВНЕДРЕНИЯ НОВШЕСТВ (ФИРМЫ ПИОНЕРЫ, НОВАТОРЫ) ................................................... 98 Замечания к выбору стратегии ...............................................................................................................................98 ЛЕКЦИЯ 10. ....................................................................................................................................................... 99 4.3. РАЗРАБОТКА КОММЕРЧЕСКОГО ПРОГНОЗА............................................................................... 99 ЛЕКЦИЯ 11. ..................................................................................................................................................... 104 4.4. КРИТЕРИИ ОТБОРА ЛУЧШИХ МАРКЕТИНГОВЫХ ..................................................................... 104 СТРАТЕГИЙ ................................................................................................................................................. 104 4.4.1. СОСТАВ КРИТЕРИАЛЬНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ............................................................................................ 105 4.4.2. СВЕДЕНИЕ ЗАДАЧИ МНОГОКРИТЕРИАЛЬНОГО ВЫБОРА ЛУЧШЕЙ ......................................................... 106 СТРАТЕГИИ К ОДНОКРИТЕРИАЛЬНОЙ.............................................................................................................. 106 4.4.3. ВЫБОР ЛУЧШЕЙ СТРАТЕГИИ НА ОСНОВЕ ФОРМИРОВАНИЯ .................................................................. 109 ОБОБЩЕННОГО КРИТЕРИЯ............................................................................................................................... 109 Контрольные вопросы к разделу 4 .......................................................................................................................111 ЛЕКЦИЯ 12. ..................................................................................................................................................... 111 5. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ ТОВАРА ФИРМЫ. .............................................................................................. 111 5.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА. СОСТАВ ПРИНИМАЕМЫХ РЕШЕНИЙ ПО ТОВАРУ ........................................................................................................................................................ 112 5.2. ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР И УСЛУГА В ПРЕДЛОЖЕНИИ ФИРМЫ ................................................. 116 5.3. КЛАССЫ ТОВАРОВ ............................................................................................................................. 118 5.3.1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ ................................................................................. 118 5.3.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ............................................................ 121 ЛЕКЦИЯ 13. ..................................................................................................................................................... 127 5.4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ........................................................................................................... 127 5.5. ПРИСВОЕНИЕ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ .................................................................................................... 133 5.6. СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРОЙ ФИРМЫ ......................................................... 137 5.6.1. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА ФИРМЫ..................................................................................................... 137 5.6.2. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРОЙ ФИРМЫ ............................................................................ 140 Решение о широте товарного ассортимента .......................................................................................................140 Решение о наращивании товарного ассортимента .............................................................................................140 Решение о насыщении и глубине товарного ассортимента ..............................................................................140 Управление товарными ассортиментами ............................................................................................................141 5.7. РЕШЕНИЯ О ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ .............................................................................. 143 Контрольные вопросы к разделу 5. ......................................................................................................................144 ЛЕКЦИЯ 14. ..................................................................................................................................................... 145 6. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРА .......................................................... 145 6.1. РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ............. 145 6.2. ВИДЫ КАНАЛОВ СБЫТА, УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ ........................................................................... 148 6.3. ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА ...................................................................................................................... 154 6.3.1. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР КАНАЛА СБЫТА .............................................................................. 154 6.3.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЯМОГО КАНАЛА СБЫТА ............................................................................................ 155 6.3.3. ОРГАНИЗАЦИЯ КОСВЕННОГО КАНАЛА СБЫТА ...................................................................................... 158 6.3.4. ВЫБОР ИДЕАЛЬНОЙ СТЕПЕНИ ЭКСПОНИРОВАНИЯ ТОВАРА НА РЫНКЕ ................................................. 164 Контрольные вопросы к разделу 6. ......................................................................................................................165 ЛЕКЦИЯ 15. ..................................................................................................................................................... 166 7. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ .......................................................... 166 7.1. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ ..................................................................................... 166 5 7.1.1. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА ................................................................................................................................ 167 7.1.2. МАССОВАЯ ПРОДАЖА .......................................................................................................................... 168 7.1.3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА ................................................................................................................... 170 7.1.4. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ............................................................................................................. 173 7.2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ .................................................................... 174 7.3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ .............................................................................. 178 7.4. ВЫБОР МЕТОДОВ И СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ . 181 7.4.1. УЧЕТ ПРОЦЕССА ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ................................................................................ 182 7.4.2. УЧЕТ СТАДИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА ...................................................................................... 185 7.4.3. УЧЕТ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА, НА КОТОРЫЙ НАПРАВЛЕНО СТИМУЛИРОВАНИЕ ......................................... 186 7.4.5. УЧЕТ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ СТИМУЛИРУЮЩЕГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ .................... 188 7.4.6. УЧЕТ НЕОБХОДИМЫХ ШИРОТЫ ОХВАТА ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ И ЧАСТОТЫ ПОЯВЛЕНИЯ ОБРАЩЕНИЯ ........................................................................................................................................................................ 189 7.5. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА СТИМУЛИРОВАНИЯ .................................................................. 190 7.6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ .................................................................. 193 7.6.1. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ........................... 194 7.6.2. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ........................ 196 Контрольные вопросы к разделу 7. ......................................................................................................................196 ЛЕКЦИЯ 16. ..................................................................................................................................................... 197 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ............................................ 197 8.1. ВИДЫ ЦЕН И СОСТАВ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА УРОВЕНЬ ЦЕНЫ ................................. 197 8.2. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ .............................................................................................................. 200 8.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК .................... 202 8.3.1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ПРИНЦИПУ “ЗАТРАТЫ ПЛЮС НАЦЕНКА” ........................................................ 203 8.3.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ ............................................................ 207 8.4. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ УЧЕТА СПРОСА............................................ 209 8.4.1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ИСХОДЯ ИЗ ПРЕДЕЛЬНЫХ ИЗДЕРЖЕК И ПРЕДЕЛЬНОЙ ВЫРУЧКИ ...................... 210 8.4.2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ПО КРИВОЙ СПРОСА ......................................................................................... 213 ЛЕКЦИЯ 17. ..................................................................................................................................................... 215 8.4.3. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ИСХОДЯ ИЗ ЦЕНЫ АНАЛОГОВ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА ............ 215 8.4.4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ ИСХОДЯ ИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТОВАРА ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЯ . 216 8.4.5. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ............................................... 218 8.4.6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ................ 222 8.5. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ ............................................................................. 224 8.5.1. ПОЛИТИКА ГИБКОЙ ЦЕНЫ..................................................................................................................... 224 8.5.2. ПОЛИТИКА ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ СКИДОК................................................................................................ 225 8.5.3. ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ .................................................. 227 8.5.4. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ С УЧЕТОМ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ КРЕДИТА ИЛИ ОПЛАТЫ НАЛИЧНЫМИ ............... 229 8.5.5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЭТАПА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА И ТИПА КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА ............................................................................................................................................................. 230 Выведение уникального товара ...........................................................................................................................232 Выведение товара, имеющего аналоги ...............................................................................................................233 Контрольные вопросы к разделу 8 .......................................................................................................................236 ЛЕКЦИЯ 18. ..................................................................................................................................................... 237 9. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ .............................................................. 237 9.1. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ........................................................................ 237 9.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ....................................... 239 Постановка проблемы и целей исследования. ....................................................................................................240 Анализ ситуации и определение структуры исследования. ..............................................................................241 Сбор данных по проблеме исследования. ...........................................................................................................243 Обработка и интерпретация данных. ...................................................................................................................243 Решение проблемы. ...............................................................................................................................................245 9.3. ПОЛУЧЕНИЕ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ................................................................................................ 245 9.4. ПОЛУЧЕНИЕ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ................................................................................................ 249 9.4.1. НАБЛЮДЕНИЕ ....................................................................................................................................... 251 9.4.2. ЭКСПЕРИМЕНТ ...................................................................................................................................... 253 9.4.3. ОПРОС ................................................................................................................................................... 256 Требования к разработке анкеты.......................................................................................................................264 9.5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ............................ 266 Контрольные вопросы к разделу 9 .......................................................................................................................268 6 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ......................................................................................................... 268 10. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ОБЪЯСНЕНИЯ ............................................................................................... 269 10.1. ВИДЫ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ ........................................................................................................ 269 10.2. ОБОБЩЕННОЕ (ШИРОКОЕ) ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА ................................................... 270 10.3. МАКРОМАРКЕТИНГ ............................................................................................................................ 272 10.4. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ МАКРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ ........................................................ 272 10.5. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ..................................................................... 273 10.6. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ................................................................................................................ 274 10.6.1. МЕТОДЫ СТАТИСТИЧЕСКОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ............................................................................. 276 Подгонка кривыми (экстраполяция). ...................................................................................................................276 10.6.2. МЕТОДЫ ЭКСПЕРТНОГО ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ..................................................................................... 278 Экспертный опрос .................................................................................................................................................281 Метод интервью ....................................................................................................................................................282 Метод «Дельфи»....................................................................................................................................................283 10.7. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ ..................................................................................................................... 285 10.7.1. РЕКЛАМА В ПРЕССЕ............................................................................................................................. 285 10.7.2. ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА .......................................................................................................................... 289 10.7.3. АУДИОВИЗУАЛЬНАЯ РЕКЛАМА ........................................................................................................... 291 10.7.4. РАДИОРЕКЛАМА И ТЕЛЕРЕКЛАМА ...................................................................................................... 293 10.7.5. ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ ....................................................................................................................... 295 10.7.6. РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ ..................................................................................................................... 298 10.7.7. ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА ............................................................................................................ 300 10.7.8. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА ......................................................................................................................... 302 10.7.9. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА........................................................................................................................... 305 10.8. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ............................................ 314 10.8.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ......................... 314 10.8.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ .................................................................................................................. 315 10.8.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ .............................................................................................. 315 10.8.4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ......................................................................................... 315 10.8.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТИПА ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКОВ ЕЕ ПОЛУЧЕНИЯ ................................................ 316 10.8.6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ .......................................................................................... 316 10.8.7. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ ................................................................................... 317 10.8.8. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ .......................................... 317 10.8.9. СБОР ДАННЫХ ..................................................................................................................................... 317 10.8.10. АНАЛИЗ ДАННЫХ И ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ДОКЛАДА ................................................... 317 10.9. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ................................ 321 10.10. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА ВЫБОРКИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ..................... 323 Методы формирования выборки. .........................................................................................................................323 Определение объёма выборки. ............................................................................................................................325 ЛЕКЦИЯ 1. 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА. ПРИНЦИПЫ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА Термин «маркетинг» — от английского «market» (рынок) — буквально означает деятельность предприятия на рынке, строящуюся на учете и использовании рыночных законов. На уровне предприятия современный маркетинг – (это комплексная система организации и управления 7 производством и сбытом продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Такая система строится на основе исследования и прогнозирования рынка, внутренней и внешней среды предприятия и разработки такой стратегии и планов деятельности фирмы, которые обеспечивают потребностей удовлетворение покупателя. На этой реально существующих основе обеспечиваются гарантированный сбыт продукции и достижение целей деятельности фирмы.) Данное качестве классическое определение маркетинга рассматривает предмета маркетинговой деятельности товары и в услуги предприятия. Более «широкое» определение маркетинга (см. 10.3) включает в качестве предмета маркетинговой деятельности, помимо товаров и услуг, также отдельных людей, организации, отдельные территории, идеи. Главное в любом определении маркетинга – это ориентация маркетинговой деятельности на потребителя, на удовлетворение его потребностей. 1.1. ИСТОРИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МАРКЕТИНГА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА Маркетинг в виде идеологии управления фирмой возник и развивался как реакция менеджмента на объективные изменения условий общественного производства в странах с развитой рыночной экономикой. До конца 20-х годов (индустриальная эпоха массового производства) фирмы концентрировали усилия на производстве большего количества товара по цене меньшей, чем у конкурента и без серьезного учета потребностей покупателя. Конкуренция при этом — ценовая, а спрос — значительно превышает предложение (рынок продавца). Покупается практически вся произведенная продукция. Появляется 8 маркетинговая концепция совершенствования производства. Ее суть: для успеха на рынке необходимо совершенствовать технологию и организацию производства в целях увеличения объемов и снижения себестоимости продукции и достижения на этой основе коммерческих целей фирмы. Для периода 20-х — середины 50-х годов (индустриальная эпоха массового сбыта) характерно насыщение рыночного спроса и появление трудностей со сбытом массовой продукции. Это вызвало необходимость ориентировать деятельность фирмы на повышение качества продукции. Начинается развитие маркетинга «ориентированного на товар» и появляется концепция совершенствования товара. В 50-х — 60-х годах предложение товаров начинает превышать спрос, т.е. начинает формироваться рынок покупателя, усиливается конкуренция. Появляется концепция маркетинга, ориентированного на сбыт (или концепция интенсификации коммерческих усилий и стимулирования продаж). Суть — использовать все возможности торговой техники и рекламы для обеспечения необходимого объема сбыта произведенной продукции. В 60-е — 80-е годы происходит переход от индустриальной эпохи к постиндустриальной (информационной). Формируется рынок покупателя, начинается изменение структуры спроса и его индивидуализация, усиливается конкуренция. У фирм возникает необходимость изучить потребности покупателя и выпустить товар, пользующийся спросом. На предприятиях появляются соответствующие службы (отделы) маркетинга, ориентирующие деятельность фирмы на удовлетворение потребностей покупателя или концепция маркетинга, ориентированного на потребителя. В конце 80-х – начале 90-х годов в развитых странах в полной мере сложилась постиндустриальная (информационная) эпоха, характеризующаяся образованием рынка покупателя, индивидуализацией и быстрым изменением спроса, быстрым 9 возникновением новых потребностей, новых товаров и новых технологий, обострением конкуренции. Управление фирмой в этих условиях строится на концепции интегрированного маркетинга, включающего ориентацию на изучение рынка и потребностей покупателя; разработку и изготовление товара как средства удовлетворения этих потребностей; обеспечение продвижения товара к покупателю, активное формирование спроса и стимулирования сбыта. В 90-е годы, в условиях быстрого изменения условий деятельности фирм формируется современная концепция стратегического и адаптивного интегрированного маркетинга, ориентирующегося не только на потребности клиента, но и на учет параметров всего внешнего окружения фирмы (экономической, законодательной, конкурентной среды и т.п.) и на построение производственной системы, способной адаптироваться к изменяющимся условиям деятельности. Требования общества в области защиты окружающей среды, учета общечеловеческих и социальных интересов в маркетинговой деятельности вызвало появление концепции социально-этического маркетинга. Деятельность предприятия, происходящая в условиях устойчивых связей с определенной группой (сетью) компаний потребителей, поставщиков, посредников, банков и других партнеров учитывается в маркетинговой концепции «network-маркетинга». Возможность ориентации производителя на каждого индивидуального потребителя, а не на целевые сегменты потребителей вызвало появление концепции маркетинга партнерских взаимоотношений (relationship- маркетинга). 1.2. ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА И ЕГО ФУНКЦИИ НА УРОВНЕ ПРЕДПРИЯТИЯ Современная идеология маркетингового управления фирмой строится на следующих принципах: 10  ориентация на покупателя — учет потребностей, состояния и ожидаемой динамики общественного спроса и рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений, позволяющий определить, что надо делать фирме сейчас, чтобы соответствовать ожидаемому будущему;  максимальное приспособление системы управления и производства (внутренней среды) фирмы к требованиям рынка, к возможным изменениям структуры спроса и внешней ситуации;  воздействие на рынок с помощью всех доступных средств формирования спроса и стимулирования сбыта;  выполнение основной цели деятельности фирмы (для коммерческой организации эта цель в общем виде может быть сформулирована как обеспечение экономически эффективного устойчивого существования на рынке). Функции маркетинга на уровне предприятия представляют собой взаимосвязанный комплекс действий, включающий:  поиск привлекательных для фирмы возможностей на рынке, выбор целевого рынка;  маркетинговые исследования потребностей рынка, внешней и внутренней среды фирмы, сегментацию рынка, прогнозы конъюнктуры рынка и спроса на продукцию фирмы;  маркетинговую разработку товара — средства удовлетворения потребностей рынка;  организацию системы распространения товара от производителя к потребителю;  обеспечение продвижения товара к покупателю организацией системы стимулирования продаж фирмы;  определение ценовой политики фирмы и ее реализацию;  организацию управления маркетинговой деятельностью, включая разработку маркетинговой стратегии, планов и программ, их реализацию, а также контроль и анализ маркетинговой деятельности. 11 Мы выяснили функции маркетинга, выполняемые на уровне предприятия. Наряду с уровнем отдельного предприятия, маркетинговая деятельность осуществляется и на уровне национального хозяйства, т.е. на макроуровне. Деятельность предприятия в сфере макромаркетинга (10.4 ) в качестве субъекта макромаркетинговой деятельности (10.6 ) приводит к необходимости функций выполнения (10.5), таких предприятием как и покупательная макромаркетинговых функция, сбытовая, транспортная, функция хранения, функция стандартизации и сортировки, финансирования, принятия риска, информационного обеспечения маркетинга. 1.3. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Процесс планирования маркетинга состоит из постановки целей маркетинга; оценки и отбора привлекательных для фирмы рыночных возможностей; планирования стратегии маркетинга; разработки планов маркетинга; разработки программы маркетинга. Ключевую роль в решении стратегических задач организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания стратегического равновесия между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях. Задача стратегического планирования — определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. Стратегическое планирование охватывает все направления деятельности фирмы – финансовую деятельность, производственную и т.д. – в том числе и маркетинговую деятельность предприятия. Стратегия маркетинга (определяет общую картину того, что фирме нужно сделать на рынке и включает в себя разработку трех элементов: 12  выделение целевого рынка фирмы, (представляющего собой группу потребителей, чье внимание хочет привлечь компания; )  формулирование целей, которых фирма хочет добиться на выбранном целевом рынке;  разработку контролируемых комплекса маркетинга, (состоящего из (управляемых) фирмой переменных, которые она объединяет в единое целое в интересах удовлетворения потребностей конкретной целевой группы и достижения маркетинговых целей. Типичный комплекс маркетинга включает в себя следующие четыре компонента (четыре управляемых переменных):  товар с характеристиками, соответствующими требованиям целевого рынка, (разработка товара рассматривается в разделе 5);  систему распространения (сбыта), обеспечивающую доставку товара к месту спроса целевого рынка, (разработка системы распространения рассматривается в разделе 6);  систему стимулирования продаж путем информирования покупателя о наличии и свойствах нужного ему товара, (разработка системы стимулирования рассматривается в разделе 7);  цену товара и ценовую политику фирмы, соответствующие целевому рынку, (ценообразование и ценовая политика фирмы рассматривается в разделе 8).)) Разработка стратегии проводится на основе предварительного анализа рынка и выявления, оценки и отбора привлекательных возможностей, который ведется исходя из необходимости достижения целей, стоящих перед компанией. План маркетинга — (это детализация выполнения стратегии с увязкой во времени всех необходимых мероприятий. План должен определить:  какой комплекс маркетинга (раскрытый подробно по мероприятиям для реализации каждого элемента комплекса, по 13 срокам, исполнителям и потребным ресурсам) предлагается целевому рынку,  период действия плана, изменения комплекса маркетинга во времени;  каких результатов должна добиться фирма (объем продаж, доля рынка, прибыль и т.п.) по периодам планирования;  мероприятия по контролю выполнения плана, обеспечивающие обратную связь корректировки и в позволяющие планы и вводить стратегию необходимые маркетинговой деятельности фирмы.) Стратегия и соответствующие планы маркетинга составляются фирмой как для каждого из целевых рынков, так и для каждого из товаров, предлагаемых одному целевому рынку. Несколько планов объединяются в одну общую программу маркетинговой деятельности фирмы, увязанную по срокам и ресурсным возможностям фирмы. Контрольные вопросы к разделу 1 1. Какие рыночные условия способствовали появлению и развитию маркетинга? 2. Чем отличается концепция современного маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий по сбыту? 3. Как соотнести успех деятельности фирмы, например, такой как «Samsung» или «Ford» с использованием концепций маркетинга? 4. Почему маркетинг стали применять и некоммерческие организации? 5. Какова взаимосвязь между стратегией маркетинга и планом маркетинга фирмы? 6. Какие компоненты включает в себя типичный комплекс маркетинга? 14 ЛЕКЦИЯ 2. 2. ПОИСК И ОТБОР ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ДЛЯ ФИРМЫ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ 2.1. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ При разработке маркетинговой стратегии важнейшей частью является нахождение фирмой привлекательных целевых рынков и привлекательных рыночных возможностей. Привлекательные возможности для конкретной фирмы — (это такие возможные стратегии, которые с учетом имеющихся ресурсов и поставленных целей позволяют фирме функционировать успешнее других. К ним относятся возможность обеспечить фирме  конкурентное преимущество, т.е. предложить (такой комплекс маркетинга, который, по мнению целевого рынка лучше, чем комплекс конкурентов),  либо возможность «прорыва», т.е. разработать и предложить такую стратегию и комплекс маркетинга, которые нелегко скопировать конкурентам и которые будут приносить фирме прибыль в течение длительного периода.) Планирование стратегии маркетинга требует координации ограниченных ресурсов (возможностей фирмы) с поставленными ею целями, т.е. с желаемым положением на рынке. Такая координация проводится посредством анализа рынка, включая анализ неконтролируемых внешних параметров, нахождения потенциальных рыночных возможностей, возможностей, которые оценки и становятся отбора лучших основой для фирмы разрабатываемых и возможностей и реализуемых фирмой стратегий и планов маркетинга. Процесс нахождения и оценки рыночных привлекательных маркетинговых стратегий фирмы показан ниже: 15 2. Анализ неконтролируемых параметров внешней среды: - конкурентной - экономической - технологической - политической - законодательной - культурной и социальной 1. Анализ рынка на основе сегментации потребителей 3. Анализ внутренней среды фирмы: ресурсы, сильные стороны, слабые стороны 4. Цели фирмы 5. Нахождение рыночных возможностей — привлекательных маркетинговых стратегий фирмы 6. Оценка возможностей и отбор лучших стратегий Если фирма не может найти возможность прорыва, ей следует добиться конкурентного преимущества, которое повышает ее шансы на получение приемлемого положения на рынке по доле, объему прибыли и т.п. Разработка фирмой привлекательных маркетинговых стратегий возможна только на основе анализа рынка. В теории и практике маркетинговой деятельности сложились типовые направления поиска привлекательных маркетинговых стратегий, которые рассмотрены в 2.2. 2.2. ТИПОВЫЕ ВАРИАНТЫ ПОИСКА ФИРМОЙ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ Привлекательные возможности конкретная фирма может найти на уже освоенном ею рынке или на близко расположенных к нему рынках. Некоторые фирмы ищут принципиально новые возможности на новых 16 рынках с новым товаром. Некоторые готовы имитировать стратегию маркетинга, используемую лидерами рынка, и избегать всякого риска. Количество увиденных фирмой возможностей зависит от мышления ее высшего руководства и целей фирмы, но, в любом случае, от особенностей рынка и сильных — слабых сторон работы фирмы. Тщательно изучая и анализируя свои рынки, фирма может увидеть много новых возможностей. Практика маркетинговой деятельности выработала четыре направления (варианта) поиска привлекательных возможностей в зависимости от изменения двух координат маркетинговой стратегии: товар — рынок, которые представлены в табл. 2.1. в виде матрицы (матрица Ансоффа). Т а б л и ц а 2.1 Варианты поиска привлекательных возможностей Продукты Рынки Существующие Новые товары товары Существующие рынки 1. Более глубокое 3. Развитие продукта проникновение на рынок Новые рынки 2. Развитие рынков 4. Диверсификация Рассмотрим содержание каждого из вариантов поиска. 1. Более глубокое проникновение (расширение присутствия) на освоенном рынке. Проникновение на рынок заключается в осуществлении попытки увеличить объемы продаж товаров фирмы или прибыль фирмы на существующем (освоенном) рынке. Добиться этого фирма может, модифицируя свой комплекс маркетинга в виде: 17  более активной и агрессивной рекламы, направленной на увеличение норм потребления товаров, на привлечение внимания непользователей к товару и т.п.;  предоставления скидок, купонов, использования других средств стимулирования сбыта;  снижения цен;  увеличения количества каналов сбыта, открытия новых мест продажи. Расширению присутствия фирмы на освоенных рынках способствует также интеграция, проводимая в рамках этого рынка. Интеграция представляет собой объединение или усиление контроля над поставщиками (регрессивная интеграция), системой распространения товаров (прогрессивная интеграция), предприятиями-конкурентами (горизонтальная интеграция). Характерным примером реализации фирмой возможностей более глубокого проникновения на рынок является стратегия снижения себестоимости выпускаемой продукции. Стратегия состоит в том, что за счет высокого уровня технологической подготовки и специализации производства, механизации и автоматизации процессов, использования ресурсосберегающих технологий, интенсивного использования персонала, жесткого контроля издержек производства и сбыта, оптимизации размеров производства фирма добивается конкурентного преимущества в виде более низкой себестоимости, а, следовательно, и цены продажи производимой продукции. 2. Развитие (расширение границ) рынков фирмы. Развитие рынка заключается в осуществлении попытки увеличить объемы продаж (прибыли), продавая существующие товары на новых рынках. В этом случае фирма на основе анализа рынка находит новые сегменты потребителей, нуждающихся в выпускаемой продукции, и разрабатывает комплекс маркетинга в виде новой системы стимулирования, ценообразования и новых каналов распространения продукции. Этот 18 комплекс маркетинга должен соответствовать требованиям новых сегментов и обеспечивать успешное выведение товара на новые целевые рынки. Под развитием рынка следует понимать также и поиск новых областей применения существующего товара. Возможность выхода фирмы на новый рынок может быть реализована на основе стратегии «ориентации фирмы на узкий сегмент рынка». Эта стратегия направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном потребительском сегменте рынка, выделенном на основе отраслевых, географических, поведенческих, демографических и т.п. характеристик потребителя. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы по всем сегментам. В результате создается преимущество над конкурентами на основе более полного соответствия комплекса маркетинга требованиям узкого сегмента. 3. Развитие продукта или разработка товара. Этот вариант предполагает, что фирма более глубоко изучает потребности рынка и выявляет нескольких целесообразность модификаций видоизменения товара (по товара типам, или создания размерам, качеству, стоимости) для лучшего удовлетворения потребностей существующего рынка. Возможности развития продукции фирмы могут быть реализованы на основе стратегий «дифференциации продукции» и «ориентации на узкий сегмент рынка». Дифференциация основывается на специализации фирмы в изготовлении особой продукции, являющейся модификацией типового изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если типовые изделия их не устраивают. Дифференциация продукции может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем 19 стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на основе обеспечения более широкого набора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен. Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом в некотором сегменте продукции. Это позволяет фирме уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. 4. Диверсификация — это возможности фирмы по расширению своей деятельности за счет выхода на новые рынки с новыми товарами. Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего развития или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификацию разделяют на концентрическую, горизонтальную и конгломератную. Концентрическая диверсификация фирмы изделиями, которые с — пополнение номенклатуры технической, технологической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Горизонтальная диверсификация — пополнение ассортимента фирмы изделиями, которые не связаны с нынешней номенклатурой фирмы, но могут заинтересовать существующую и близкую клиентуру. Конгломератная диверсификация — пополнение ассортимента произвольными изделиями. Считается правильным, когда этапы развития рынков диверсифицированных видов деятельности фирмы, различны. Таким образом, спад в одной отрасли и соответственно в одном виде деятельности компании компенсируется хорошим положением на другом рынке. Это возможно только тогда, когда рынки не связаны между собой, т. е. при наличии несовпадающих спадов в различных отраслях и на 20 различных рынках диверсифицированные компании являются более устойчивыми. Реализация привлекательных возможностей в виде диверсифициации своей деятельности может быть осуществлена на базе стратегии «ориентации на новый узкий сегмент рынка», рассмотренной в варианте 2. Однако в данном случае, разрабатываемый под требования сегмента, комплекс маркетинга включает и разработку соответствующего нового товара. Диверсификация возможна также на базе стратегии «внедрения новшеств» и стратегии «немедленного реагирования на потребности рынка». Стратегия внедрения новшеств состоит в ориентации фирмы на поиск и разработку принципиально новых технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции. Главная цель — опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожно мала. Стратегия «немедленного реагирования на потребности рынка» предполагает быстрое удовлетворение фирмой возникающих потребностей в различных отраслях бизнеса. Основной принцип — выбор и реализация проектов, наиболее рентабельных в текущих рыночных условиях. Фирма нацелена на немедленную переориентацию производства, изменение его масштабов в целях получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки из-за отсутствия какой-либо специализации своего производства. Маркетинговые результаты стратегии немедленного реагирования состоят в получении сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитную продукцию; высокой заинтересованности потребителей в приобретении товара; небольшом количестве товаров-заменителей. Рыночные условия, позволяющие использовать эту стратегию: неэластичный спрос на продукцию; вход в отрасль и выход из нее не 21 представляет трудностей; малое количество конкурентов; нестабильность рынка. Ресурсы фирмы должны позволить: организовать гибкое неспециализированное (универсальное) предприятие с высокой степенью диверсификации; иметь высокую степень мобильности персонала с соответствующим уровнем квалификации; иметь сильную маркетинговую службу, ориентированную на поиск новых высокорентабельных недолгосрочных проектов. Опасными для данной стратегии являются: высокие удельные издержки; отсутствие долгосрочных перспектив в конкретном бизнесе; сильное дестабилизирующее влияние факторов внешней среды; отсутствие гарантий в получении прибыли; высокий риск банкротства. Большинство фирм начинает поиск привлекательных возможностей с более глубокого проникновения на рынок (см. табл. 2.1, вариант 1), поскольку хотят получить долю рынка и прибыль там, где имеют опыт, хорошее знание рынка и, следовательно, определенные преимущества. Но если у фирмы нет возможности дальнейшего увеличения прибыли, они начинают искать возможности развития рынка (см. табл. 2.1, вариант 2), пытаясь найти новые рынки для своих существующих товаров. Хорошее знание своего целевого покупателя (сегмента) может подсказать фирме возможность разработки нового продукта (см. табл. 2.1, вариант 3). Самая сложная задача — это диверсификация (см. табл. 2.1, вариант 4), так как она включает в себя как разработку новых товаров, так и развитие новых рынков. Чем больше отличается новая диверсифицированная деятельность от практикуемой фирмой в данный момент, тем более привлекательной она может показаться, но и тем труднее проводить достоверную оценку ожидаемых результатов диверсификации на основе анализа рынка. Обоснованность выбора фирмой привлекательных возможностей и разработка успешной маркетинговой стратегии определяется уровнем предварительного анализа рынка. 22 2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА ФИРМЫ И СОДЕРЖАНИЕ АНАЛИЗА РЫНКА Поиск привлекательных для фирмы рыночных возможностей (прорыва или получения конкурентных преимуществ), а также разработка конкретной маркетинговой стратегии и плана маркетинга базируется на тщательном анализе рынка. Процесс анализа рынка является частью процесса поиска привлекательных рыночных возможностей (см. стр.12) предполагает выполнение следующих этапов:  определение рынка фирмы и его сегментация;  анализ неконтролируемых внешних переменных (конъюнктуры) рынка;  анализ внутренней среды и рыночных целей фирмы;  составление коммерческих прогнозов. Итогом перечисленных этапов является проработка возможных привлекательных маркетинговых стратегий на основе результатов проведенных анализов. Конечным результатом анализа является оценка разработанных стратегий и отбор лучших из них для дальнейшей реализации. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА ФИРМЫ Что представляет собой рынок именно нашей компании — очень важный вопрос, поскольку разрабатываемые комплексы маркетинга должны в полной мере соответствовать требованиям конкретного целевого рынка. Обычным является определение рынка по виду товара, который производит или продает фирма, например «рынок автомобилей», «рынок программного обеспечения» и т.п. В то же время определение рынка, даваемое экономической теорией: рынок — это группа потенциальных покупателей со своими потребностями и продавцов, предлагающих различные товары, — способы удовлетворения этих потребностей, т. е. важнейшей характеристикой 23 рынка является покупатель и его потребности. Используя определения своего рынка только по товару, фирма упускает полное понимание своих возможностей, существующих на реальном рынке. Поэтому под товарным рынком фирмы следует понимать («рынок с очень схожими потребностями покупателя, на котором продавцы предлагают некоторые схожие способы удовлетворения этих потребностей». Для правильного описания рынка недостаточно просто указать товар, который будет на нем продаваться. Полное и корректное описание товарного рынка фирмы включает в себя четыре характеристики:  тип товара (что продается, средство удовлетворения потребности);  потребности покупателя-пользователя (для удовлетворения которых приобретается товар);  типы покупателей (для кого);  географический регион. ) Таким образом, при описании товарного рынка помимо характеристик, связанных с товаром, необходимо использовать и характеристики, связанные с покупателем. Тип товара описывает товары и/или услуги, которые хочет получить покупатель. Под потребностями покупателя (потребителя) понимаются потребности, которые могут быть удовлетворены конкретным типом товара. На базисном уровне товары и услуги удовлетворяют такие потребности как питание, защита, отопление, транспортировка, сборка, сверление и т.п. Прежде всего, необходимо определить именно базисные потребности, но затем необходимо выявить и потребности другого уровня — эмоциональные потребности: потребность развлекаться, иметь приятный внешний вид, получать удовольствие, достичь определенного социального положения и т.п. 24 Тип товара и потребности покупателя должны быть определены одновременно. Один и тот же тип товара может удовлетворять несколько потребностей. Например, автомобиль служит для транспортировкиперевозки и общения, социального развлечения и подтверждения определенного статуса. В этом случае, возможно, фирме следует рассматривать и анализировать несколько разных товарных рынков. Под типом покупателя понимается определенный тип именно потребителя-пользователя. Если на пути к конечному покупателю товар проходит через посредников, то их не следует рассматривать как потребителей определенного типа. Географический регион — это территория, на которой фирма конкурирует или собирается конкурировать с другими фирмами. Уже само по себе определение географических границ рынка фирмы может подсказать новые возможности расширения деятельности. Первый шаг возможностей — в анализе это и рынка есть для поиска определение привлекательных существующих и/или потенциальных рынков фирмы. Нет простого и автоматического способа определить рынок. Можно дать как очень широкое определение рынку фирмы в смысле формулировки четырех характеристик товарного рынка, так и излишне узкое определение. В любом случае это угроза эффективному планированию маркетинговой стратегии. Например, с одной стороны, если фирма производитель и/или продавец легковых автомобилей определит свой рынок как «/рынок средств / для транспортировки / людей / в любом географическом регионе /», то такое излишне широкое определение рынка предполагает конкуренцию с производителями самолетов, кораблей, лифтов, велосипедов и т.п. С другой стороны, определение рынка в виде «/ рынок средств с двигателями внутреннего сгорания / для передвижения / людей в количестве пяти человек / в городских условиях /» является излишне узким 25 и не позволяет увидеть фирме все ее потенциальные рынки и маркетинговые возможности, которыми она может воспользоваться. Таким образом, целесообразный первый шаг при определении рынка фирмы — это выделение достаточно широкого рынка товара, который включает в себя все более узкие рынки, на которых работает или потенциально может работать фирма. Для рассматриваемого здесь примера таким достаточно широким определением может быть: «/рынок автомобилей / для передвижения / людей / в географическом регионе /». Каждая из четырех широких характеристик рынка фирмы может быть дезагрегирована на более узкие:  автомобили — легковые, универсальные, спортивные, представительские, повышенной проходимости и т.п.;  для передвижения — для деловых поездок, туристических поездок, развлечения и отдыха, подтверждения высокого социального статуса и т.п.;  людей — молодых, пожилых, с высокими доходами, с низкими доходами, честолюбивых и т.п.;  в регионе — весь мир, страна и т.п. Любое сочетание из четырех детализированных характеристик широкого рынка определяет сегмент — более узкую часть рынка. Например, «/ рынок представительских автомобилей / для подтверждения высокого социального статуса / честолюбивых людей с высокими доходами / в городе М /». Процесс выделения рынков фирмы представлен на рис. 2.1. Правильному пониманию своего рынка может помочь определение «родового рынка» фирмы. «Родовой рынок» — это рынок со схожими потребностями, на котором продавцы предлагают часто несхожие способы удовлетворения этих потребностей. Описание родового рынка не включает в себя характеристику «тип товара», но включает три последних 26 характеристики рынка, т. е. любой тип товара, который удовлетворяет потребности покупателя, может стать конкурентом на данном родовом рынке. Родовой рынок В … Б Широкий товарный рынок А А3 … А2 Узкий товарный рынок (сегмент) А1 Выбор целевого рынка Концентрация на од- Обслуживание нескольких не Охват нескольких ном сегменте (кон- связанных между собой сег- сегментов, центрированный ментов рассматриваемых мар-кетинг) (дифференцированный общий маркетинг) (комбиниро-ванный целевой как рынок маркетинг) Рис. 2.1. Процесс определения рынков фирмы Например, на родовом рынке «/ рынок подтверждения высокого социального статуса / честолюбивых людей / в регионе М /» существует несколько способов-типов товаров, удовлетворяющих потребность: автомобиль, загородная вилла, отдых на соответствующем курорте, обстановка дома и т.п. Выделение возможных на родовом рынке типов товара в сочетании с остальными характеристиками родового рынка определяет несколько широких товарных рынков, соответствующих данному родовому рынку (см. рис. 2.1). 27 Выявление родового рынка и широких товарных рынков дает фирме возможность увидеть перспективные возможности расширения своего бизнеса, (см. табл. 2.1). Корректное определение фирмой своего широкого товарного рынка позволяет выполнить следующий этап определения рынка — сегментацию этого рынка на более узкие товарные рынки. Анализ сегментов позволяет фирме выбрать часть из них в качестве целевых рынков и разработать для них адекватную маркетинговую стратегию. ЛЕКЦИЯ 3. 2.4. СЕГМЕНТАЦИЯ ТОВАРНОГО РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПОТРЕБИТЕЛЯ Под сегментацией понимается выделение узких однородных рынков товара, составляющих более широкий товарный рынок фирмы. Формально сегменты могут быть выделены детализацией любого из четырех параметров, характеризующих товарный рынок фирмы: по типу товара, типу потребности, типу потребителя, географическому региону. Однако среди этих четырех параметров есть один наиболее важный, поскольку именно он определяет все другие параметры (характеристики) сегмента рынка. Таким параметром является «тип потребителя». Поэтому наибольшее практическое значение при анализе рынка имеет именно «сегментация по параметрам потребителя». Например, потребительские сегменты: молодые люди, пожилые, богатые; крупные фирмы, мелкие и т.п. Сегментация по параметрам потребителя — (это выделение однородных групп потребителей, имеющих одинаковые потребности и одинаково реагирующих на конкретный комплекс маркетинга фирмы (на маркетинговые усилия фирмы): характеристики продукта, его цену, места и условия продажи продукции, способы информирования, аргументы для стимулирования и т.п.) Сегментация по параметрам 28 потребителя позволяет фирме принять принципиальные решения, которые и определят успех или неудачу деятельности на рынке. Вот суть этих решений:  выбрать из выделенных на товарном рынке фирмы потребительских сегментов конкретные сегменты в качестве целевых рынков (на которых будет сосредоточена деятельность фирмы), исходя из перспективности и привлекательности сегментов и возможностей фирмы;  выявить совокупность потребностей и их особенности, присущие конкретному сегменту, и, исходя из них, предложить сегменту такой комплекс маркетинга, который в наибольшей мере соответствует его потребностям. Возможные стратегии охвата фирмой выделенных сегментов целевого рынка включают (см. рис. 2.1): а) стратегию концентрированного маркетинга, состоящую в (сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного из выделенных сегментов.) Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации на сегменте; б) стратегию дифференцированного маркетинга, состоящую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей нескольких сегментов и реализуемую в виде маркетинговых стратегий, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией; в) стратегию недифференцированного (комбинированного) маркетинга, заключающуюся в (объединении нескольких выделенных сегментов в единый целевой рынок исходя из несущественности различий между сегментами рынка, и разработке одной маркетинговой стратегии для всех объединенных сегментов.) Смысл данной стратегии состоит в экономии на масштабах производства. 29 Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов, а также ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной. Изложенные решения составляют идеологию «целевого маркетинга», который в наибольшей степени позволяет фирме реализовать свои конкурентные преимущества или возможности прорыва. 2.4.1. Критерии сегментации товарного рынка фирмы по параметрам потребителя Число сегментов, которые выделяет фирма на своем товарном рынке, зависит от обоснованного решения самой фирмы. Так фирма может рассматривать каждого своего покупателя как отдельный сегмент, если у каждого покупателя потребности и, следовательно, требования к характеристикам товара, уровню цены и т.п. принципиально различаются. Примером такой сегментации является сегментация заказчиков ателье индивидуального пошива одежды; или сегментация нескольких крупных предприятий-потребителей, закупающих у предприятия-поставщика разные модификации некоторого вида комплектующих изделий. С другой стороны, фирма-производитель массовой одежды выделяет группы-сегменты потребителей по таким характеристикам потребителей: молодые люди с высокими доходами, с низкими доходами, пожилые люди и т.п. Можно сформулировать основные требования к выделению сегментов на широком рынке товара. В идеальной ситуации сегменты рынка должны удовлетворять следующим требованиям (критериям):  сегменты являются схожими (однородными), т. е. покупатели одного сегмента рынка должны быть как можно более схожими друг с 30 другом по потребностям и, следовательно, по реагированию на переменные маркетинга (на комплекс маркетинга);  по отношению друг к другу сегменты являются неоднородными, т.е. как можно более различаются с точки зрения потребностей и соответственно требований к комплексу маркетинга;  сегменты должны быть значимыми, т. е. настолько большими, чтобы быть прибыльными;  сегменты должны четко выделяться (различаться) по таким характеристикам (параметрам) потребителя, которыми потребности сегмента и требования определяются к разрабатываемому фирмой комплексу маркетинга. Последний критерий означает, что в качестве сегментирующих параметров потребителя не должны выбираться параметры, которые не имеют практического влияния на потребности сегмента. Например, цвет волос покупателя автомобиля вряд ли скажется на его требованиях к характеристикам продукции, к уровню цены и т.п. ХАРАКТЕРИСТИКИ (ПАРАМЕТРЫ) ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТСЯ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА Не существует единого метода сегментации рынка. Возможно выделение сегментов по разным характеристикам потребителя. Чем большее число характеристик (параметров) потребителя используется для описания каждого сегмента, тем выше точность выделения сегмента, тем большее количество различающихся сегментов выделяет фирма и тем меньшее количество потребителей включает каждый сегмент. Рассмотрим основные характеристики (параметры) потребителей, которые чаще всего используются для описания сегмента. Эти характеристики различаются для потребителей рынков товаров и услуг промышленного назначения, используемых для производства других товаров и услуг и потребителей рынков товаров и услуг потребительского назначения, предназначенных для личного пользования. 31 Характеристики потребителей, используемые при сегментации рынков товаров потребительского назначения, можно свести в несколько групп: а) демографические характеристики потребителя: возраст; пол; размер семьи; этап жизненного цикла семьи (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с ребенком, с двумя детьми, пожилые супруги с детьми, без детей, пожилые одиночки); уровень доходов; род занятий (лица умственного труда, технические специалисты, руководители, рабочие, сельскохозяйственные рабочие, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные, …); образование (начальное, среднее, среднетехническое, неполное высшее, высшее, …); религия (католик, протестант, …); раса; национальность. Сегментирование рынка по демографическим характеристикам используется наиболее часто, поскольку потребности, выражаемые в требованиях к параметрам продукции, в интенсивности потребления зависят часто именно от демографических признаков потребителя. Кроме того, демографические характеристики достаточно легко поддаются измерению. Большинство фирм проводит сегментирование рынка на основе сочетания нескольких демографических характеристик; б) Географические характеристики потребителя: регион (Центральный, Южный, Северо-западный, …); город по величине (по численности населения); район города (центр, «спальный» район, …); пригород, сельский район. Сегментирование по географическому принципу предполагает разделение рынка на географические (территориальные) единицы. Вопервых, потребители различаться из разных потребностями и географических регионов могут предпочтениями именно из-за географических различий. Во-вторых, фирма может принять решение о деятельности либо на одном, либо на нескольких географических сегментах; 32 в) психографические характеристики: общественные класс (низший, средний, высший); образ (стиль) жизни (традиционалисты, консерваторы, жизнелюбы, эстеты, …); тип личности (увлекающаяся натура, любитель покупать «как все», авторитарная личность, честолюбивая личность, …). У представителей одной и той же демографической группы потребителей могут существовать разные психографические характеристики, которые влияют на потребности и предпочтения этих людей (с разными психографическими параметрами). Если такое влияние установлено, то это означает, что фирме необходимо выделить сегменты, различающиеся также и психографическими параметрами и разрабатывать для каждого уникальный комплекс маркетинга; г) поведенческие характеристики: повод для совершения покупки (обыденная покупка или покупка по особому случаю); искомые покупателем выгоды при покупке (экономия, качество удовлетворения потребности, уровень сервиса при покупке, …); статус пользователя (не пользующийся, потенциальный пользователь, бывший пользователь, новый, регулярный пользователь); интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный, активный потребитель); степень приверженности к марке фирмы (никакой, слабая, средняя, сильная, абсолютная); степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, намеривающийся купить, желающий купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное). Покупатели могут различаться и по особенностям их поведения. Во многих случаях поведенческие характеристики потребителей являются наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка фирмы. Так если поводом для совершения покупки авиабилета является поездка в отпуск, то фирма выделяет этот сегмент, предлагая ему чартерные рейсы. Выявление видов выгод, которые ищут разные потребители при приобретении товаров некоторого класса, позволяет фирме предложить 33 продукты, ориентированные на получение соответствующих выгод этих различных групп потребителей. Выявление групп лиц с разными статусами пользователя позволяет фирме сосредоточить свои усилия на конкретной группе (привлечь потенциальных пользователей, сохранить регулярных пользователей, …), поскольку каждая из групп требует различных маркетинговых подходов. Интенсивные (активные) потребители, составляющие от 10 до 30 процентов рынка, могут потреблять от 70 до 90 процентов продукции. Фирма может предложить комплекс маркетинга, соответствующий удовлетворению требований именно интенсивного потребителя, что обеспечит фирме высокую долю продаж в сегменте активных потребителей и соответствующие выручку и прибыли. Аналогичные результаты для фирмы может принести выделение сегментов и по другим поведенческим характеристикам потребителей. Основными характеристиками потребителей, используемыми при сегментации рынков товаров промышленного назначения (т. е. товаров, используемых не для конечного потребления, а для производства других товаров) являются:  отраслевая принадлежность потребителя (металлургия, машиностроение, и т.п.);  специализация потребителя (завод, проектная организация, сбытовая, и т.п.);  демографические параметры (размер, численность персонала, объемы продаж);  географическое расположение фирмы-потребителя;  тип выпускаемого потребителем товара (сырье, оборудование, и т.п.);  характер закупок (регулярные, периодические, разовые, в кредит, с предоплатой);  виды договоров с потребителем; 34  объем заказов или закупок. Приведенные перечни параметров потребителя, используемых для сегментации, являются открытыми, поскольку исследователь рынка может найти любые, в том числе не общепринятые характеристики потребителя, которые выделяют сегмент с уникальным набором потребностей. Следует отметить, что среди множества потребительских характеристик конкретного сегмента только некоторые из них оказывают фактическое воздействие на потребности сегмента и на соответствующие требования к комплексу маркетинга. Эти основные характеристики потребителя и необходимо выделить в процессе сегментации товарного рынка фирмы. ЛЕКЦИЯ 4. 2.4.2. Метод пошаговой сегментации товарного рынка фирмы по параметрам потребителя Какого-то единого метода сегментирования не существует. Умение найти привлекательный сегмент рассматривается как искусство. В то же время существует достаточно простой и наглядный метод, который с помощью нескольких последовательно выполняемых этапов (шагов) позволяет провести сегментацию по параметрам потребителя, т.е. выделить на товарном рынке фирмы имеющиеся потребительские сегменты. Далее рассматривается этот метод пошаговой сегментации. Шаг I. Дается широкое определение товарного рынка, на котором хочет работать фирма. Например, для фирмы, которая строит и покупает жилье, а затем сдает его в аренду, представляет интерес, какие группы покупателей предъявляют спрос на этом рынке, а также какие требования к товару, уровню цен предъявляет каждый из сегментов. Для рассматриваемого примера товарный рынок: «/ рынок помещений / для проживания / людей, которые желают их арендовать / в городе М /». 35 Шаг II. Перечисляются все возможные потребности потенциальных покупателей на широком товарном рынке фирмы. Для рассматриваемого здесь примера возможные потребности, которые существуют на рынке арендуемых помещений для проживания: свобода проживания (определяется такими характеристиками товара как размеры комнат, количество комнат), необходимость приобретения мебели (наличие или отсутствие обстановки помещений), удобство пользования общественным транспортом (близость к метро), безопасность проживания (наличие охраны, видеонаблюдения), экономичность (стоимость аренды), уединенность, тишина, наличие общей территории для общения (холл), возможность заниматься спортом и т.п. Шаг III. Проводится опрос потенциальных потребителей. Опросом выявляется, существует (+) или отсутствует (–) конкретная потребность у опрашиваемого (респондента). Результаты опроса удобно представить в таблице (см. табл. 2.2). Возможен вариант проведения опроса, когда ответы даются респондентами не по двухзначной шкале (да — нет), а по шкале важности: очень важная потребность (100 баллов), важная (75), средней важности (50), малой важности (35), не представляет важности (0). Такая оценка может упростить дальнейшее объединение респондентов в сегменты. Т а б л и ц а 2.2 Опрос потенциальных потребителей товарного рынка Потребности № п/п потенциальных Результаты опроса Респондент 1 Респондент 2 Респондент 3 ……. потребителей 1. Свобода проживания + - - 2. Безопасность проживания + + + … ......... Шаг IV. Выделяются потребительские сегменты. 36 На этом шаге потребители, давшие одинаковые ответы, объединяются в единую группу. Респонденты, давшие одинаковые (или близкие - по шкале важности) ответы, представляют собой группу потребителей с одинаковыми потребностями и, следовательно, одинаковыми требованиями к характеристикам продукции, уровню цен и другим элементам комплекса маркетинга. Каждая такая однородная группа с уникальным набором потребностей и представляет собой искомый потребительский сегмент. Количество же выделенных групп определяет количество различных сегментов на товарном рынке фирмы. Шаг V. Выделяются определяющие потребности каждого сегмента. Среди всего списка потребностей можно выделить такие, которые существуют (важны), либо отсутствуют (неважны) у всех сегментов. Эти потребности называют «квалифицирующими», т. е. обязательными для всего рынка, например потребность №2 в табл. 2.2. В то же время есть потребности, наличие (важность) или отсутствие (неважность) которых отличаются у различных сегментов, и которые выделяют (определяют) особенности каждого сегмента, по отношению к другим сегментам, например потребность №1 в табл. 2.2. Такие потребности называют «определяющими». Шаг VI. Определяются потребительские характеристики каждого выделенного сегмента рынка. На этом шаге, исходя из выделенного на шаге V уникального набора определяющих потребностей каждого сегмента и с учетом общих квалифицирующих потребностей рынка, определяется, какие потребительские характеристики (параметры) присущи потребителям каждого сегмента (например, молодая семья без детей; студенты, приехавшие в город М. на учебу; человек без семьи, временно работающий в городе М. и т.п.). Возможные характеристики потребителей рассмотрены в п. 2.4.1. 37 Шаг VII. Определяются параметры комплекса маркетинга для каждого потребительского сегмента. Именно знание характеристик потребителя каждого сегмента, а также состава их определяющих и квалифицирующих потребностей (полученных на шагах V и VI) позволяет фирме сформулировать такие характеристики товара и услуги, которые смогут удовлетворить потребности, присущие именно конкретному сегменту, а также сформулировать требования к остальным элементам комплекса маркетинга (ценам, местам и условиям продажи, способам информирования и стимулирования покупателей), в наибольшей степени соответствующие особенностям сегмента. Такой подход, ориентированный на удовлетворение разработать потребностей покупателя, привлекательную и позволяет маркетинговую фирме стратегию, обеспечивающую конкурентные преимущества. Шаг VIII. Определяются (прогнозируются) потенциальная емкость сегмента и возможный объем продаж фирмы на выделенном сегменте. Емкость сегмента оценивается на основе коммерческого прогнозирования, которое использования методов рассмотрено в разделе 4.3. Разбиение рынка на сегменты и определение характеристик потребителей, в том числе демографических, позволяет с большей точностью оценить емкость сегмента. Объем продаж товара фирмы в конкретном потребительском сегменте можно определить на основе количественной оценки конкурентоспособности товара. ЛЕКЦИЯ 5. 2.4.3. Расчет коэффициента конкурентоспособности товара и его использование Под конкурентоспособностью продукции понимается (такое свойство товара или услуги, которое определяет предпочтительность для потребителя данного товара перед другими товарами, обращающимися на рынке, и возможность его сбыта на конкретном сегменте рынка в 38 условиях конкуренции. Конкурентоспособность определяется такими потребительскими характеристиками продукции, ради которых потребитель отдает предпочтение данному товару перед товарами конкурентов. ) Важно отметить, что конкурентоспособность товара – это сравнительная характеристика, показывающая степень удовлетворения товаром потребности покупателя. конкурентоспособности необходимо оцениваемого товара с идеальным Поэтому сравнить для оценки характеристики товаром, характеристики которого полностью удовлетворяют потребности покупателя. Описание идеального товара включает: 1) Состав (перечень) характеристик товара, которые для покупателя являются существенными при приобретении товара. 2) Относительную значимость (важность) для потребителя одной характеристики товара перед другой. 3) Идеальное (желаемое) значение каждой характеристики. Исходя из изложенного для количественной оценки конкурентоспособности товара (например, товара А) в j-м сегменте (КА,j ) можно использовать следующую формулу: КА,j =∑ai,j (Пi А / Пi,j жел) β , (2.1) где Пi А — фактические значения i-й характеристики у продукции А; Пi,j жел – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики; Пi А – фактическое значение i-й характеристики товара А; ai,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя jго сегмента; β=+1, если увеличение характеристики Пi,А способствует росту конкурентоспособности товара (например, надежность изделия, его производительность); β = –1, если увеличение Пi А приводит к снижению конкурентоспособности ( например, вес, цена,...). При сравнении конкурентоспособности товаров, обращающихся на рынке, необходимо учитывать вид конкуренции между товарами. 39 В зависимости от вида конкурирующих товаров различают функ- циональную, видовую и предметную конкуренцию. Предметная — это конкуренция между идентичными товарами, отличающимися лишь дизайном, оформлением, конкуренция параметрами между упаковкой. Видовая однородными потребительских конкуренция товарами, свойств — это различающимися (мощностью, надежностью, производительностью системы, и т.д.). Функциональная конкуренция возникает между неоднородными товарами, удовлетворяющими одинаковую потребность различными способами. Наиболее полную оценку конкурентоспособности продукта на конкретном рынке дает рассмотрение не только предметной и видовой, но и функциональной конкуренции. В то же время для конкретного рынка, наполненного товарами определенного вида, объективная оценка может быть получена при рассмотрении предметной и видовой конкуренции. Количественная оценка конкурентоспособности продукта позволяет определить возможную долю рынка данного продукта по сравнению с товарами-конкурентами, и через долю рынка рассчитать объем продаж (выручку) фирмы. При проведении оценки конкурентоспособности продукции можно рекомендовать следующую последовательность действий. Шаг 1. Определить состав характеристик (параметров) продукции (i=1,n), которые покупатель рассматривает как существенно влияющие на удовлетворение его потребностей, и которые учитываются покупателем при принятии решения о закупке. Состав характеристик (параметров конкурентоспособности) продукции формируется из следующего общего перечня: а) показатели назначения — характеристики продукции, определяющие возможность её использования по прямому функциональному назначению (мощность, надежность, выполняемые функции, производительность, и т.п.); 40 б) показатели надежности и долговечности (ресурс, наработка на отказ и т.п.); в) эргономические показатели, характеризующие приспособленность продукции к использованию человеком; г) эстетические показатели характеризующие, внешнее восприятие товара; д) цена потребления, включающая затраты покупателя на доставку, монтаж, наладку, обучение и освоение, затраты на эксплуатацию продукции (электроэнергия, зарплата обслуживающего персонала, ремонты и т.п.), затраты на утилизацию после окончания использования продукции; е) цена продажи; ж) организационные факторы: информированность покупателя о товаре и его характеристиках, определяемая уровнем рекламной компании; престиж фирмы, определяемый степенью ее известности на данном рынке, временем работы на нем, срывами в работе и т.п.; условия поставки продукции (в кредит, за наличные, с предоплатой); точность выполнения поставок, место, время продаж, условия доставки; наличие и уровень сервисного обслуживания; гарантийный срок. Шаг 2. Определить желаемое (идеальное) для покупателя j-го сегмента значение каждого из параметров (Пi,j жел). Под желаемым (идеальным) значением понимается такое значение i-го параметра товара, которое полностью соответствует запросам j-го сегмента и позволяет полностью удовлетворить потребность этого сегмента. Данные для этих первых двух шагов получают по результатам опроса покупателей сегмента и экспертов из числа разработчиков, сотрудников службы маркетинга и сбыта предприятия. Среди перечисленных параметров продукции присутствуют как количественные (надежность, мощность и пр.), так и качественные (эстетичность, престиж фирмы, условия 41 поставки и т.п.). Для качественных параметров идеальное значение оценивается в 100%. При оценке конкурентоспособности полагается, что продукция полностью удовлетворяет стандартам и нормам, действующим на данном рынке (по патентной чистоте, уровню безопасности для пользователя, экологической чистоте и т.п.). В противном случае оценка конкурентоспособности не имеет смысла. Пример исходных данных для расчета коэффициентов конкурентоспособности трех товаров, обращающихся на одном сегменте рынка приведён в табл. 2.5. Шаг 3. Оценка важности (значимости) для потребителя каждого из параметров (ai,j).. Для определения коэффициента значимости aij каждой характеристики Пi по отношению к остальным характеристикам в качестве удобного и надежного инструмента можно рекомендовать метод попарного сравнения. В соответствии с этим методом потребитель сравнивает попарно параметры и оценивает важность каждого из них. Метод включает три этапа: а) разрабатывается шкала перевода качественных оценок потребителя о превосходстве одного показателя над другим — в количественные. Например, пятибалльная шкала может иметь вид, представленный в табл. 2.3. Т а б л и ц а 2.3 Шкала перевода качественных оценок в количественные Качественная оценка Количественная Обоснование оценки 1 Значимость для покупателя двух сравниваемых товаров одинакова 1 Равнозначность 2 Первый показатель слабо значимее, чем второй 2 Есть некоторые данные о превосходстве первого, но не убедительные 3 Первый показатель значимее второго 3 Есть данные, подтверждающие значимость 4 Многочисленные данные о значимости 5 Все данные говорят о превосходстве № 4 5 Первый показатель сильно значимее второго Первый показатель абсолютно значимее, чем второй 42 б) строится матрица попарного сравнения для j-го сегмента (см. табл. 2.4), в которой отражены результаты перевода данных потребителем (экспертом) качественных оценок в количественные оценки значимости каждого параметра строки при попарном сравнении с каждым параметром столбца матрицы. Рассмотрим пример построения матрицы. Оценку проводят по выделенным на шаге 1) параметрам продукции, например: П1 — мощность; П2 — надежность работы; П3 — цена продажи; П4 — престиж фирмы и т.д. Проводится сравнение каждого параметра строки с каждым из параметров, указанных в столбцах таблицы. Рассмотрим, как заполняется первая строка таблицы. Сравнение значимости параметра П1 с показателем первого столбца (то же П1) следует оценить как «одинаковую значимость» (см. табл. 2.4), равную «1». Заметим, что аналогично равными «1» получаются значения по всей диагонали таблицы. Т а б л и ц а 2.4 Матрица попарного сравнения Обозначение Количественная оценка попарного параметра сравнения значимости параметров Пi П1 П2 П3 П4 П5 П1 П2 П3 П4 П5 1 1/2 1/4 1/2 3 2 1 1/3 1/2 4 4 3 1 2 5 2 2 1/2 1 3 1/3 1/4 1/5 1/3 1  iстроки 9,33 6,75 2,28 4,33 16  =38,69 aij 0,24 0,18 0,06 0,11 0,41 1,00 Примечание: П1....П5 — существенно значимые характеристики товара и комплекса маркетинга; aij — коэффициент значимости i-ой характеристики для j-го сегмента. Сравнивая значимость показателя П1 со значимостью П2 (второй элемент первой строки), оцениваем их соотношение следующим образом: для пользователя данной продукции «мощность» (П1) «слабо значимее», 43 чем «надежность» (П2). Поэтому второй элемент в первой строке количественно оцениваем в «2». Сразу можно заполнить и оценку значимости П2 по сравнению с П1 (первый элемент во второй строке) — он равен «1/2». Аналогично заполняются и остальные элементы таблицы. Затем рассчитываются суммы строк таблицы ( iстроки), отражающие суммарный балл, набранный показателем Пi:  1строки =1 +2+4+2+1/3=9,33;  2строки =6,75;  3строки =2,28;  4строки =4,33;  5строки =16. Далее рассчитывается общая сумма баллов:  = 1строки + 2строки + +  3строки + 4строки+ 5строки =38,69; в) Проводится расчет aij по формуле: aij═iстроки / , (2.2) Полученные оценки значимости параметров должны подчиняться нормирующему условию ∑ai=1. Из табл. 2.4 видно, что самой значимой для потребителя характеристикой является П5, а наименее значимой — П3. Шаг 4. Определяются фактические значения параметров конкурентоспособности продукции, например, выводимой на рынок (продукт А) и продуктов-конкурентов (продукты Б и В). Для качественных параметров оценка приводится в процентах (или баллах) по отношению к желаемому покупателем значению, которое берется за 100% (за максимальный балл). Шаг 5. Рассчитываются коэффициенты конкурентоспособности для каждого из рассматриваемых продуктов в j-м сегменте по формуле (2.1). В качестве примера по исходным данным табл. 2.5 проведем расчет коэффициента конкурентоспособности продуктов А, Б и В, обращающихся на j-м сегменте: KА,j = 0,28∙0,2/0,4+0,49∙250/300+0,17∙500/300+0,06∙60/100 = 0,68; КБ,j = 0,46; КВ,j = 0,53. 44 Т а б л и ц а 2.5 Исходные данные для расчета коэффициентов конкурентоспособности Обозначение параметра П1 П2 П3 П4 Наименование параметра, ед.измерения КоэффиЗначение параметра циент Желаемое Продукт А Продукт Б Продукт В знаПi жел ПiА ПiБ ПiВ чимости ai,j 0,28 0,2 0,4 0,6 0,5 Надежность работы,% Мощность, ед. Цена продажи, тыс. руб. Престиж фирмы, % 0,49 300 250 150 200 0,17 500 800 1000 1200 0,06 100 60 80 50 Показатель конкурентоспособности продукции характеризует степень соответствия товара или услуги требованиям сегмента и, следовательно, наибольшее значение конкурентоспособности товара выделяет тот сегмент, где сбыт продукта имеет наибольшие перспективы. Шаг 6. Определяются итоговые количественные результаты обращения товаров на рынке — долю рынка, которую займет конкретный продукт (например, А) в j-м сегменте (ДА j), а также объем продаж (ОА j), выручку (ВА j) и прибыль (ПрА j). Формулы для расчета перечисленных характеристик: ДА j = КА j / (КА j + КБ j + КВ j + …), здесь КА j; КБ j; КВ j (2.3) и т.д. — рассчитанные по формуле (2.1) значения коэффициентов конкурентоспособности для всех продуктов А, Б, В и т.д., обращающихся на j-м сегменте рынка. ОА j = ОС j ∙ ДА j , здесь ОС j (2.4) — общий объем спроса в j-м потребительском сегменте на рассматриваемый вид продукции. ВА j = ЦА ∙ ОА j , (2.5) здесь ЦА — цена продукта А. Пр А j = ВА j − ИА j; 45 (2.6) здесь ИА j — суммарные издержки производства и сбыта изделия А в сегменте j в количестве ОА j. Возможность определения доли рынка, выручки и прибыли на основе расчета конкурентоспособности товаров позволяет фирме разработать такие параметры продукции, которые обеспечат товару фирмы на выбранном целевом сегменте рынка высокий коэффициент конкурентоспособности и соответствующие выручку и прибыль. 2.4.4. Критерии выбора потребительского сегмента в качестве целевого рынка Фирма проводит сегментацию в интересах выделения из них наиболее перспективных и прибыльных. Можно сформулировать критерии, по которым фирма выбирает потребительский сегмент в качестве целевого рынка:  Критерий прибыльности. Выбранный целевой сегмент должен быть достаточно большим и прибыльным.  Критерий роста. Сегмент должен иметь перспективы и возможности дальнейшего роста.  Критерий конкурентоспособности фирмы в сегменте. Сегмент должен быть защищенным от конкурентов, что зависит от уровня конкуренции и наличия у фирмы конкурентных преимуществ.  Критерий соответствия возможностям потребительские фирмы. запросы, потребностей Сегмент которые сегмента должен иметь фирма может удовлетворить.  Критерий доступности. Выбранный целевой сегмент должен быть доступным для фирмы через возможность использования эффективных каналов распределения. 46  Критерий устойчивости. Сегмент должен быть устойчивым с точки зрения постоянства потребностей и предпочтений потребителей. ЛЕКЦИЯ 6. 2.5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПО ПАРАМЕТРАМ ПРОДУКЦИИ И ЭЛЕМЕНТАМ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Более глубокий анализ рынка, помимо сегментации по характеристикам потребителей, предполагает сегментацию по параметрам продукции и другим составляющим комплекса маркетинга. Такая сегментация служит для выделения групп потребителей из разных потребительских сегментов по их отношению к конкретным параметрам продукции и комплекса маркетинга (характеристикам товара, каналам сбыта, уровню цен, методам стимулирования). Цель — проанализировать, какие параметры являются наиболее важными для разных групп потребителей, что представляют собой эти группы покупателей, какие параметры товара и комплекса маркетинга необходимо реализовать фирме, чтобы наиболее полно удовлетворить требования сегмента и, следовательно, получить конкурентные преимущества в этом сегменте. На практике используются несколько методов сегментации по параметрам продукции и комплекса маркетинга: позиционирование, сегментация по однофакторной модели, сегментация по многофакторной модели. Позиционирование на основе характеристик товара и комплекса маркетинга Позиционирование показывает, какое, по мнению покупателей, положение занимают на рынке конкретные существующие и/или вновь предлагаемые товары в зависимости от значений характеристик этих 47 товаров и комплекса маркетинга по отношению к желаемым потребителем характеристикам. Позиционирование проводится обычно по двум характеристикам и имеет наглядную графическую интерпретацию (рис. 2.2). Параметр №1 сегмент 1 + + сегмент 3 + + + + + Товар А + + + + + + + сегмент 2 + Товар Б Параметр №2 – фактические параметры товара + – желаемые потребителем параметры Рис. 2.2. Позиционирование Процесс позиционирования включает следующие этапы: а) выбираются два наиболее важных с точки зрения покупателя параметра продукции или другого элемента комплекса маркетинга (цена, значение некоторой технической характеристики, место продажи и т.п.); б) строится «схема позиционирования»: в координатах, выбранных в пункте а) параметров, отображается положение (позиция) товаров, существующих или предлагаемых рынку (см. параметры товаров А и Б); 48 рис. 2.2, фактические в) строится «схема потребительских предпочтений»: в тех же координатах отмечаются желаемые опрашиваемым потребителем значения параметров 1 и 2 (см. рис. 2.2); г) определяются одинаковые группы потребителей (сегменты) по их отношению к характеристикам продукции (см. на рис. 2.2, выделенные сегменты 1, 2 и 3). Позиционирование позволяет:  выявить сегменты — однородные группы потребителей с точки зрения их отношения к характеристикам товара и комплекса маркетинга;  выявить сегменты, которые удовлетворены характеристиками предлагаемой продукции и комплекса маркетинга (см. сегмент 2 на рис. 2.2);  выявить сегменты, потребности которых не удовлетворяются существующими или предлагаемыми товарами и комплексом маркетинга (см. сегмент 3 на рис. 2.2);  определить, по каким именно параметрам продукции и комплекса маркетинга имеется несоответствие, и обеспечить требуемое положение (позицию) товара и комплекса маркетинга корректировкой — изменением соответствующих параметров, либо созданием фирмой нового продукта и комплекса маркетинга, либо влиянием на отношение некоторых групп потребителей к параметрам продукции через стимулирование. Анализ позиционирования может привести к тому, что фирма начнет не сегментировать рынок, а объединять (комбинировать) сегменты, если выявлено их одинаковое отношение к параметрам продукции и комплекса маркетинга. Возможна и ситуация, когда выявится, что части одного потребительского сегмента предъявляют разные требования к параметрам товара и комплекса маркетинга и фирма начнет рассматривать эти части как самостоятельные сегменты рынка. Позиционирование позволяет фирме придать своему товару и комплексу маркетинга такие характеристики, которые обеспечат отличное 49 от конкурентов желаемое место на рынке и, следовательно, обеспечат фирме искомые конкурентные преимущества или возможность прорыва. К достоинствам позиционирования следует отнести наглядность и результативность метода. К недостаткам:  метод анализирует характеристики конкретного типа продукции, а это может привести к тому, что фирма не увидит более серьезных изменений рынка в виде появления нового типа продукции (например, появление вместо кускового — жидкого мыла, вместо печатной машинки — использование компьютера) для выполнения одних и тех же функций;  метод позволяет одновременно рассматривать только два параметра, и если необходимо рассмотреть «n» характеристик, то анализу должны быть подвергнуты n (n-1)/2 пар характеристик. ЛЕКЦИЯ 7. 2.6. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ФИРМЫ — ИСХОДНАЯ ПРЕДПОСЫЛКА РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ И КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Разработка и отбор лучших маркетинговых стратегий проводятся исходя из необходимости обеспечить достижение вполне конкретных целей деятельности фирмы на целевом рынке (маркетинговых целей) в плановом периоде. Под целью понимается желаемое состояние управляемого объекта (предприятия). Цели фирмы определяют курс ее развития и, соответственно, все принимаемые решения. Цели маркетинга формулируются в зависимости от выбранных на конкретный период времени целей фирмы в целом, поскольку получение намеченных результатов в сфере маркетинга является одним из средств достижения последних. Целеполагание — процесс, содержание которого определяется конкретными параметрами бизнеса фирмы, установками и ориентирами, формируемыми ее собственниками и (или) лицами, принимающими решения. Поэтому цели индивидуальны не только для каждого 50 хозяйствующего субъекта, но и для отдельных периодов его деятельности. Выбор конкретных целей на плановый период зависит от состояния потенциала фирмы на рассматриваемом этапе развития, ее положения на рынке, а также влияния прочих внешних факторов. В этой связи фирма формирует комплекс целей деятельности в виде иерархической структуры целей. Цель высшего уровня иерархии формулируется в виде миссии организации, включающей, в общем случае, определения социально значимого назначения организации, удовлетворяемой потребности, состава потребителей, способа удовлетворения потребностей, желаемого положения на рынке, средств ориентирована достижения на обеспечение существования фирмы на рынке. этого положения. долговременного Миссия и фирмы устойчивого Например, миссия компании Hewlett- Packard Co.: «Мы — главный разработчик и производитель электронной продукции, измерительных систем и компьютерной техники. Основной целью деятельности является обеспечение всем необходимым наших клиентов во всем мире в целях повышения эффективности их деятельности». Цель высшего уровня детализируется в виде набора целей второго уровня иерархии, выполнение которых обеспечивает достижение вышестоящей цели. Цели второго уровня можно отнести к одной из трех областей деятельности предприятия:  обслуживание потребителей — это маркетинговые цели, определяющие перспективное положение, которое фирма хочет иметь в определенной сфере деятельности по удовлетворению потребностей в виде доли на конкретных рынках, объемов продаж, выручки и т.п.;  организация производственно-хозяйственной деятельности — цели по созданию (развитию) своей производственной, сбытовой структуры и оргструктуры управления, создание или совершенствование деятельности филиалов, торговых центров, производств, производства, персонала, активов и т.д.; 51 развитие технологии  финансовая деятельность — цели по прибыли, издержкам, доходам, росту стоимости компании, экономической эффективности деятельности и т.п. Дальнейшая детализация каждой цели второго уровня проводится до уровня целей третьего уровня, затем до уровня конкретных задач и уровня конкретных мероприятий последующих уровней по достижению целей. Цели второго и группируются по подразделениям фирмы (производственного отдела, финансового, маркетингового и т.п.) и по направлениям деятельности подразделения (для отдела маркетинга — цели по созданию или модернизации товара, по системе сбыта, по ценовой политике, по системе стимулирования и т.п.). Определение совокупности взаимосвязанных задач, решение которых необходимо и достаточно для достижения целей важно, поскольку при этом уже на начальных этапах планирования деятельности фирмы можно предварительно оценить принципиальную достижимость выбранных целей. Например, если круг требующих решения задач окажется слишком велик и непосилен для фирмы, ей необходимо вновь вернуться к рассмотрению целей и внести в них соответствующие коррективы. Сформулированные цели маркетинга определяют направление разработки маркетинговой стратегии и конкретного комплекса маркетинга. Контрольные вопросы к разделу 2 1. Что понимается под привлекательными рыночными возможностями фирмы? 2. Для фирмы-продавца красок предложите комплекс маркетинга, который может обеспечить ей конкурентные преимущества. 3. Укажите последовательность действий фирмы по поиску привлекательных рыночных возможностей и разработке соответствующих маркетинговых стратегий и планов. 4. Назовите типовые варианты поиска фирмой привлекательных возможностей. 5. Приведите примеры возможностей для направлений фирмы, поиска занимающейся компьютеров. 52 привлекательных рыночных производством (продажей) 6. Какой вариант поиска фирмой привлекательных возможностей реализуется на основе стратегии « ориентации на узкий сегмент рынка», на основе стратегии «дифференциации продукции»? 7. Какими могут быть маркетинговые результаты фирмы при использовании ею стратегии дифференциации? 8. Дайте определение родового и товарного рынка фирмы. 9. По каким характеристикам может быть выделен узкий сегмент товарного рынка фирмы? 10. Для фирмы, торгующей лакокрасочными изделиями общего назначения, определите родовой, широкий товарный и несколько узких товарных рынков. 11. Определите родовой рынок, рынок товара и возможные субрынки (сегменты) для фирмы, занимающейся производством (продажей) компьютеров. 12. Почему наибольшее практическое значение для фирмы имеет именно сегментация по параметрам потребителя? 13. Перечислите параметры потребителя товаров промышленного назначения, которые можно использовать для сегментации по параметрам потребителя (лучше для конкретной фирмы). 14. Какие этапы предусматривает метод пошаговой сегментации по параметрам потребителя? 15. Проведите сегментацию интересующего Вас рынка конкретной фирмы. 16. Какие решения принимает фирма на основе проведенной сегментации рынка по параметрам потребителя? 17. Укажите последовательность процесса позиционирования товара фирмы на рынке. 18. Какие решения позволяет принять фирме позиционирование её товара на рынке? 19. Попробуйте оценить конкурентоспособность конкретного товара, обращающегося на выбранном Вами потребительском сегменте рынка. 20. Сформулируйте систему целей: а) для фирмы, выходящей на новый для нее рынок с товаром, аналогичным существующим; б) для фирмы - лидера на этом рынке. 53 3. АНАЛИЗ НЕКОНТРОЛИРУЕМЫХ ВНЕШНИХ ПАРАМЕТРОВ РЫНКА. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ Деятельность фирмы происходит во внешнем окружении (внешней среде), параметры которого являются неконтролируемыми, т.е. неуправляемыми со стороны менеджмента предприятия (в отличие от управляемых переменных в виде комплекса маркетинга, выбора целевого рынка и целей фирмы на этом рынке, которые в полной мере зависят от решений, принимаемых менеджментом фирмы). Внешнюю среду условно можно разделить на мезосреду и макросреду. Внешняя мезосреда (включает: поставщиков, потребителей и фирмы, выполняющие отдельные маркетинговые функции (торговые посредники, транспортные организации, финансовые организации и т.п.).) К внешней макросреде фирмы (относят: конкурентную среду; политическую и законодательную среду; экономическую среду; технологическую и научно-техническую среду; культурную и социальную среду, природную среду.) Внешняя среда, ее состояние определяет рыночную ситуацию (конъюнктуру рынка), в которой приходится действовать фирме, и соответствующие опасности и возможности во внешней среде для фирмы. И хотя фирма непосредственно не может воздействовать на внешнюю ситуацию, однако для разработки успешной маркетинговой стратегии она анализирует состояние внешнего окружения, прогнозирует тенденции в изменении этого состояния и создаёт такую стратегию и комплекс маркетинга, в которых используются позитивные изменения внешних условий, компенсируются негативные и обеспечивается успешное функционирование на рынке. В этом и состоит цель анализа внешнего окружения фирмы. 54 Связь состояния внешней среды и разрабатываемой рыночной стратегии фирмы наглядно представлена на рис. 3.1. Следует отметить, что привлекательная маркетинговая стратегия разрабатывается также с учетом возможностей фирмы, т.е. с учетом ее внутренней среды. К внутренней среде относят (состав располагаемых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых, информационных), их количество и качественное состояние. Характеристики внутренней среды определяют сильные и слабые стороны фирмы.) Место внутренней среды также отражено на рис. 3.1. Рис. 3.1. Связь внешней среды, внутренней среды и рыночной стратегии фирмы В конечном счете, влияние внешней среды проявляется в изменении «конъюнктуры рынка». Под «конъюнктурой рынка» понимаются (сложившиеся на рынке экономические, законодательные, политические, технологические, конкурентные условия, определяющие объемы спроса, предложения и уровень цен на рынке.) Анализ внешней среды, т.е. конъюнктуры рынка, позволяет фирме составить обоснованный коммерческий прогноз (раздел 4.3) ожидаемых объемов продаж на конкретном товарном рынке. 55 3.1. СОДЕРЖАНИЕ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ Под конкуренцией на товарном рынке понимается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. Конкуренция — это главное условие существования рынка. Жесткая конкурентная борьба побуждает фирмы изыскивать все новые методы и средства получения конкурентных преимуществ ради устойчивого существования на рынке. У компании нет другого выбора, как быть «конкурентоспособными». Им следует не меньше внимания уделять анализу и наблюдению за действиями своих конкурентов, чем анализу своих целевых потребителей. Первый шаг в направлении анализа конкурентной среды — это анализ привлекательности данной отрасли (совокупности производителей) в долгосрочной перспективе, а также анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Отрасль (— группа компаний, предлагающих товары или класс товаров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Мы говорим об автомобильной индустрии, нефтяной индустрии, фармацевтической индустрии либо индустрии производства напитков.) Заключительный шаг — разработка конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных конкурентное преимущество перед конкурентами. Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что только возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование продаж с теми, которые используют ее 56 наиболее близкие конкуренты. Именно таким образом компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ. Но что нужно знать компаниям о своих конкурентах? Им следует знать следующее: кто их конкуренты; каковы их цели; какие стратегии они применяют; каковы их сильные и слабые стороны; каков спектр их возможных реакций на действия фирмы. Анализ конкурентной среды предполагает рассмотрение следующих основных вопросов: 1) анализ привлекательности данной отрасли (см. раздел 3.2) путем определения основных сил, влияющих на конкуренцию, особенностей и вида конкуренции между фирмами на рассматриваемом товарном рынке и соответствующих особенностей маркетингового поведения фирм; 2) выявление целей, конкурентной стратегии (см. раздел 3.3) позиции и конкурентной фирм, действующих на рассматриваемом товарном рынке; 3) выявление опасных для фирмы основных конкурентов (см. раздел 3.4), по отношению к которым фирма должна проводить сравнение своей конкурентной стратегии и стремиться получить конкурентные преимущества; 4) анализ маркетинговых стратегий конкурентов (см. раздел 3.5) и выявление сильных и слабых сторон их деятельности; 5) выбор фирмой своей конкурентной позиции и конкурентной маркетинговой стратегии, обеспечивающих конкурентные преимущества и достижение поставленных фирмой целей. 3.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ И ВИДА КОНКУРЕНЦИИ Цель анализа — установить привлекательность для фирмы деятельности в рассматриваемой отрасли в долгосрочной перспективе. На рис. 3.2 изображены пять конкурентных 57 сил, определяющих привлекательность отрасли и положение фирм, работающих в отрасли, в конкурентной борьбе. Положение фирмы в отрасли зависит от появления новых конкурентов, угрозы замены продукта отрасли новыми товарамизаменителями, от силы позиции поставщиков, силы позиции покупателей, от конкуренции среди производителей в самой отрасли. Потенциальныые конкуренты Угроза прихода новых конкурентов Способность поставщиков торговаться Конкуренты в отрасли Поставщики Клиенты Конкуренция между действующими фирмами Способность клиентов торговаться Угроза товарозаменителей Заменители Рис. 3.2. Силы, определяющие условия конкуренции в отрасли Рассмотрим влияние этих конкурентных сил. 1. При оценке угрозы появления новых и ухода конкурентов необходимо руководствоваться понятиями «барьер входа в отрасль», «барьер выхода из отрасли», высоту которых следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер, тем лучше), так и фирмам, которые предполагают осуществить вход в новую отрасль (для них чем он ниже, тем лучше). Высота входного барьера определяется следующими факторами: 58 а) экономией на масштабах производства. Обычно организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственносбытовые издержки выше, что обусловливает при примерном равенстве рыночных цен получение меньшей прибыли, а может быть и убытки. Фирма должна решить, готова ли она ради освоения нового бизнеса пойти на это; б) приверженностью потребителей к определенным маркам. Потребители часто проявляют верность уже существующим маркам. Такая приверженность означает, что компания, собирающаяся выходить на рынок, должна быть готова потратить значительные суммы на рекламу и продвижение своих товаров, чтобы преодолеть потребительские предубеждения и создать собственный круг покупателей. Все это означает уменьшение прибыли и возрастание риска для начинающих компаний. в) фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, экологическим и другим нормативным требованиям, и т.п.); г) затратами на доступ к технологии и ноу-хау. Многие отрасли требуют технологически сложного оборудования и навыков, которые новичкам не всегда просто приобрести. Патенты на ключевые технологии также представляют собой барьер на пути новичков, как и отсутствие квалифицированного персонала или невозможность выполнения сложных производственных операций; д) эффектом кривой «обучение-опыт». Когда снижение себестоимости продукции происходит преимущественно благодаря эффекту кривой опыта, новички оказываются в менее благоприятном положении с точки зрения издержек, чем существующие на рынке конкуренты с большим опытом в производстве данного товара. В 59 данном случае это действительно является барьером, который необходимо преодолеть; е) доступом к каналам сбыта. Новичок может столкнуться с проблемой доступа к каналам сбыта. Оптовые продавцы могут сдержанно относиться к товару, не известному покупателям. Возможно, что розничную сеть надо будет создавать заново. Чтобы устранить эти препятствия, фирмам новичкам, возможно, придется «покупать» доступ к сбытовым каналам, предоставляя скидки c цены, а также рекламные скидки, или предпринимая еще какие-нибудь действия по стимулированию сбыта; ж) неравенством в издержках, не зависящих от размера предприятия, доступом к отраслевой системе снабжения. Фирмы, давно действующие на рынке, могут иметь более низкий уровень издержек. Этого уровня фирма-новичок не всегда может достичь, несмотря на свои размеры. Такое преимущество может быть достигнуто за счет лучшего и более дешевого сырья (в данной области существуют те товародвижения), же барьеры, владения что и патентами в и случае с системой ноу-хау, удобного расположения, низкой стоимости кредитов, а также за счет того, что предприятие было построено и оборудовано раньше по более низким ценам; з) действиями контролирующих органов. Правительственные органы могут ограничивать или запрещать доступ на рынок при помощи лицензий и разрешений; и) тарифами и нетарифными ограничениями. Национальные правительства часто устанавливают тарифные и нетарифные барьеры, используя антидемпинговое законодательство, обязательное участие в бизнесе местных фирм, установление квот для затруднения доступа на их рынок иностранных фирм; 60 к) возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов. Например, отказ в продаже необходимых патентов. Защита своих позиций при помощи снижения цен, увеличения затрат на рекламу, модернизации продукции и других средств, которые могут осложнить жизнь новичку (точно так же, как и другим конкурентам). Скорее всего, этих стратегий и будут придерживаться уже существующие фирмы. Возможность уменьшения количества прямых конкурентов определяется уровнем барьеров выхода из отрасли из-за осуществленных инвестиций в технологии, НИОКР, каналы сбыта и т.п. Размеры барьеров входа и выхода и дают информацию фирме о возможности усиления или уменьшения конкуренции в анализируемой отрасли. Также хороший способ узнать появятся ли конкуренты, и окажет ли появление на рынке новых конкурентов существенное влияние на конкуренцию в отрасли в целом — это определить, достаточно ли велики в отрасли темпы роста и ожидаемые доходы, чтобы привлечь в нее новые фирмы. Чем выше темпы роста и ожидаемые доходы, тем больше вероятность прихода на такой рынок новых фирм и, следовательно, обострения конкуренции. Связь между барьерами входа-выхода и рентабельностью в отрасли: если барьеры входа низкие, а выхода — низкие, (тем более высокие), то рентабельность деятельности в отрасли низкая; если барьеры входа высокие, а выхода — низкие, (или даже высокие), то рентабельность деятельности в отрасли высокая. 2. Что касается угрозы замены данного продукта новыми продуктами, то имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. 3. Сила позиции поставщиков во многом определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли. 61 Если это рынок поставщиков (спрос предприятий отрасли больше чем предложение поставщиков), то они диктуют свои условия поставок предприятиям отрасли по цене, качеству и т.д., а последние вынуждены их принимать, делая закупки на неконкурентном рынке. Сила позиции поставщиков определяется также следующими факторами: разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг; наличием возможности смены поставщиков; величиной затрат переключения предприятий отрасли на использование продукции других поставщиков (затраты обусловлены необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать организационные и другие вопросы); величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков (большие объемы закупки сырья, материалов, комплектующих, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки). 4. Сила позиции покупателей, как и в предыдущем случае, во многом определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Имеются в виду рынки производителя и покупателя соответственно. Сила позиции покупателей определяется в первую очередь следующими факторами: возможностью переключиться на использование других продуктов; затратами, связанными с этим переключением; объемом закупаемых у предприятий отрасли продуктов. Рассмотренные четыре группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность ведения в ней бизнеса. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности деятельности фирмы в данной отрасли. 5. Пятая группа факторов характеризует конкурентную борьбу между производителями в самой отрасли. Вид существующей на рынке конкуренции в значительной мере определяет маркетинговые возможности конкурирующих фирм. Фирма может действовать в одной из четырех 62 рыночных ситуаций: чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция и монополия. Каждый вид конкуренции можно охарактеризовать рядом параметров, по которым фирма может определить принадлежность ее товарного рынка к конкретному виду, а также может выявить маркетинговые возможности и ограничения при функционировании на данном рынке. Основные маркетинговые характеристики рынков при различных видах конкуренции представлены в табл. 3.1:  Уникальность товара оценивается по схожести товаров, конкурирующих на рынке. «Стандартизированные» товары имеют близкие характеристики. В качестве таких товаров выступают сельскохозяйственные продукты (сахар, картофель, зерно,…), а также такие товары как лес, нефть, уголь, бензин, электроэнергия и т.п. «Дифференцированные» продукты существенно отличаются, по мнению потребителя, друг от друга (например, продукция машиностроения). Характер продукции фирмы уже может подсказать вид конкуренции на анализируемом рынке. Так стандартизированный товар обращается на рынке чистой конкуренции или олигополии в зависимости от количества и размера конкурентов и барьеров вступления на рынок (в отрасль).  Барьеры вступления в отрасль (см. стр. 55, пункт 1).  Эластичность спроса и контроль над ценами. В условиях чистой конкуренции каждый мелкий производитель сталкивается с горизонтальной линией кривой спроса, проходящей через точку цены, соответствующей цене равновесия исследуемого рынка (рис. 3.3). Это означает, что рыночная цена устанавливается в соответствии с соотношением спроса и предложения. 63 Таблица 3.1 Характеристики рынков различных ви дов конкуренции Вид рынка, Оценка характеристики № Наименование п/п характеристики Монополия 1 Уникальность товара Товар уникальный 2 Число конкурентов Нет 3 4 Условия Существенны вступления на е препятствия рынок Размер конкурентов Конкурентов нет Эластичность спроса для Любой, чаще 5 отрасли неэластичный (эластичный / неэластичный) Олигополия Товар стандартный Товар Товар или дифференцированный стандартный дифференцированный Мало Трудны От нескольких до множества Множество Сравнительно легки Очень легки Большой От большого до малого Малый Любой из двух Любой из двух Любой из двух Кривая спроса с перегибом Любой из двух Полностью эластичный спрос Присутствует в полной мере Отсутствует В довольно узких рамках Отсутствует 6 Эластичность спроса для фирмы Совпадает со спросом рынка 7 Неценовая конкуренция Типична при Нет дифференцированной конкуренции продукции 8 Контроль над ценами со стороны фирмы Полный Монополистическая Чистая конкуренция конкуренция Ограниченный или значительный при тайном сговоре Производителю не удастся продать свою продукцию по цене выше рыночной, а это значит, что отдельный производитель не влияет на цену, не контролирует ее. При этом каждый производитель сможет продать по рыночной цене всю произведенную продукцию, даже при изменении объемов производства. В условиях монополистической конкуренции каждая фирма имеет свою кривую спроса, сумма которых составляет общий рыночный (отраслевой) спрос. Этот факт объясняется тем, что потребитель различает дифференцированные товары разных фирм. 64 Цена а) в отрасли Цена б) для фирмы Предложение Ц равнов Спрос Объем продаж Объем продаж Рис 3.3. Кривые спроса для рынка чистой конкуренции При относительно неэластичном спросе на свою продукцию фирма может и поднять цену для увеличения объема выручки. При эластичном спросе, т.е. при наличии большого количества товаров-заменителей фирме приходится устанавливать цену рядом с ценой конкурентов. В условиях олигополии на рынке стандартного товара кривая спроса, с которой сталкивается фирма, имеет форму с точкой перегиба. Точка перегиба соответствует текущей рыночной цене. Кривые спроса для олигополии изображены на рис. 3.4. Цена а) в отрасли Цена б) для фирмы Предложение Спрос Объем продаж Объем продаж Рис. 3.4. Кривые спроса для рынка олигополии Каждая из конкурирующих фирм понимает, что установление цены выше рыночной проведет к большому снижению объема продаж, так как конкуренты не пойдут на повышение цены вслед за лидером. Поэтому 65 кривая спроса стремится к горизонтальной выше точки рыночного равновесия. Если фирма снизит свою цену, она должна ожидать, что конкуренты последуют за ней. Учитывая, что спрос в условиях олигополии неэластичный, то понижение фирмой своей цены приведет к уменьшению выручки. Поэтому фирме целесообразно сохранить цену на уровне перегиба, т.е. на уровне рыночной цены. Контроль фирмы над ценой может быть только при вступлении конкурентов в соглашение о поддержании уровня цен на рынке. Для олигополии с дифференцированными товарами конкурентов характер спроса в отрасли и для каждой фирмы близок к ситуации на рынке монополистической конкуренции. При этом фирма имеет определенные возможности управления ценой своей продукции, исходя из конкурентоспособности своей продукции и эластичности спроса на нее. Не всегда просто определить природу конкурентной среды фирмы. В целом необходимо рассмотреть много факторов: количество конкурентов; размеры фирм-конкурентов; сходство конкурирующих товаров и комплексов маркетинга, по мнению целевых покупателей; барьеры на пути новых фирм, выходящих на данный рынок; концентрацию продавцов (какую часть продаж контролируют основные крупные продавцы). Реальный рынок фирмы может иметь основные признаки одного вида конкуренции, но с заметными тенденциями приближения к другому характеру конкуренции. Такое смешение природы конкуренции на рынке требует от фирмы учета этого факта при разработке маркетинговой стратегии. На основе анализа пяти сил конкуренции строят матрицу рыночного поля. 66 Пример такой матрицы для предприятия «Мебель» приведен на рисунке. Анализ матрицы позволяет выявить опасности и возможности фирмы в конкурентной среде. 67 Слабое влияние клиентов 1. Есть крупные покупатели, но их доля незначительна 2. Товар значим для покупателя Слабое влияние новых конкурентов 1. Высокие барьеры стоимость на вход 2. Высокие преимущества фирм отрасли по технологиям и каналам реализации Невысокая конкуренция в отрасли с тенденцией к усилению: 1. Спрос ненасыщен, растет; 2. Конкуренты не агрессивны; 3. Сильная конкуренция на смежных рынках; 4. Между фирмами неценовая конкуренция. Слабое влияние товаров-заменителей 1. Высокая «переключения» 2. Цена конкурентов выше Есть незначительные угроза со стороны поставщиков 1. Имеется один основной поставщик пиломатериалов 2. Высокая важность нашего предприятия для поставщиков делает влияние со стороны поставщиков незначительным Рис. Пример построения матрицы рыночного поля. 3.3. ВЫЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ И СТРАТЕГИИ ФИРМ, ДЕЙСТВУЮЩИХ НА РАССМАТРИВАЕМОМ ТОВАРНОМ РЫНКЕ Действующие на товарном рынке конкуренты отличаются по занимаемой доле рынка. Эта важная характеристика определяет характеристики товаров, производимых фирмой; ценовую политику; выбираемые каналы сбыта; производственную политику, т.е. стратегию фирмы. 68 Выявление и анализ конкурентной позиции и стратегии каждого конкурента позволяет фирме выбрать свою позицию и разработать успешную маркетинговую стратегию. Выделяют пять возможных позиций фирм-конкурентов: 1) лидер рынка (виолент) — фирма, имеющая на рынке максимальную долю, которая обычно составляет порядка 30 %; 2) претенденты на лидерство (вице-лидеры), имеющие долю рынка близкую к доле лидера; 3) последователи или ведомые (коммутанты) с долей рынка до 20%; 4) окопавшиеся в рыночных нишах (патиенты) с долей рынка до 10%; 5) новаторы или первопроходцы (эксплеренты), выводящие на рынок принципиально новые уникальные товары. Позиции зависимости перечисленных от объема конкурентов продаж и на товарном модификаций рынке продукции в (по техническим характеристикам, ценам, условиям сбыта и т.п.) можно наглядно представить в виде, изображенном на рис. 3.5. На рис. 3.5 показана типичная ситуация раздела рынка определенного товара между разными производителями. Спрос и соответствующие продажи имеют максимальные значения для товаров наиболее потребляемых, типичных по уровню качества, уровню цены и т.п. Товаров отличных от среднего уровня продается гораздо меньше. Подобная естественная структура спроса предопределяет особое положение компании лидера на рынке. Занимаемый лидером сегмент рынка по размерам значительно превышает сегменты любого из конкурентов. 69 Рис. 3.5. Конкурентные позиции фирм на товарном рынке Из рис. 3.5 видны объемы продаж (доли рынка) каждой группы конкурентов, зоны конкуренции между ними, различия в модификациях товаров, обращающихся на рынке, и объемы продаж товаров различной модификации. Определение позиции, которую занимает каждый из конкурентов, можно провести, анализируя характеристики продукции каждого конкурента, его целевые сегменты, комплекс маркетинга и маркетинговую стратегию, а также характеристики внутренней среды фирмы-конкурента. Рассмотрим особенности фирм, занимающих различные конкурентные позиции. Следующие за лидером (коммутанты) — это фирмы, занимающиеся копированием продукции ведущих фирм, но малыми сериями (по сравнению с специализацией лидером на и вице-лидером), определенную а группу также с некоторой покупателей и с соответствующей незначительной модификацией продукции ведущих фирм. Производство такой продукции требует меньших по сравнению с 70 ведущими фирмами затрат ресурсов и, следовательно, она оказывается более дешевой. Конкурентные преимущества коммутантов:  копируя уже известные продукты, они не несут значительных расходов на научно-исследовательские работы;  имеют низкие производственные издержки из-за меньшей глубины самостоятельной переработки продукта за счет активного использования кооперации с поставщиками;  имеют возможность устанавливать цены ниже цен ведущих фирм и за счет этого выдерживать конкуренцию на рынке или даже выступать атакующей стороной;  даже малые по своим финансовым и производственным возможностям фирмы могут позволить себе занять позицию ведомого;  фирмы коммутанты обладают большой гибкостью с точки зрения перехода на новые виды или модификации продукции. Стратегия коммутантов состоит в отслеживании деятельности ведущих фирм и копировании реализуемого ими комплекса маркетинга. Окопавшиеся в нишах (патиенты) — это фирмы, сосредоточившие усилия на продукции, пользующейся ограниченным спросом и требующейся определенному сегменту рынка. Патиенты уходят от прямой конкуренции с ведущими фирмами лидерами. Лидеры производят типичную продукцию массовыми тиражами, но не учитывают специальных запросов некоторых групп потребителей. Преимущества фирм, ориентирующихся на удовлетворение запросов отдельного сегмента рынка и использующих стратегию концентрированного маркетинга:  хорошее знание конкретного сегмента и соответствие комплекса маркетинга требованиям этого сегмента;  нет жесткой ценовой конкуренции, и проблема снижения издержек стоит в мягкой форме;  высокая степень гибкости в рамках своего сегмента. Однако у «окопавшихся в нишах» существуют и слабые стороны: 71  фирма вынуждена постоянно защищать свои позиции в целевом сегменте от проникновения конкурентов;  патиент полностью зависит от своей ниши и стоит нише исчезнуть – фирма-патиент вынуждена прекращать деятельность, так как изменение производственного профиля почти невозможно; выход – в диверсификации своей деятельности, переход от концентрированного к дифференцированному маркетингу;  существует опасность утраты самостоятельности, так как фирма- патиент привлекает внимание крупных корпораций, стремящихся захватить (поглотить) патиента и получить доступ к ее патентам, технологии, ноу-хау, сбытовой сети (победить специализированную фирму-патиента в открытой конкуренции в ее области деятельности трудно, тогда как захватить бывает намного легче);  у патиентов существуют пределы роста, так как ниша представляет собой конкретный, может быть и большой, сегмент рынка. Залог успеха в поиске ниши состоит как в тщательной сегментации рынка, так и в специализации предприятия. В частности, технологическая, ассортиментная, географическая, сбытовая или сервисная специализация позволяет индивидуализировать комплекс маркетинга под особенности спроса конкретной группы потребителей, т.е. занять свою нишу-сегмент. Стратегия окопавшихся в нишах состоит в том, чтобы найти свою рыночную нишу, которая должна быть достаточной по объему потенциального спроса, по динамике роста спроса и по прибыльности; разработать ориентированный на нишу комплекс маркетинга, и постоянно его совершенствовать, защищаясь от конкурентов. Лидеры рынка (виоленты) — это фирмы, доминирующие в своей области. Лидеры выпускают продукцию, соответствующую запросам наибольших по емкости сегментов рынка, и проводят политику комбинированного маркетинга. Поэтому продукция выпускается массовых объемах и имеет наиболее типичные характеристики. 72 в Лидеры получают более стабильные и более высокие по объему прибыли при среднем уровне рентабельности выпускаемой продукции. Одновременно они больше тратят на научно-исследовательские и опытноконструкторские работы, на маркетинг, рекламу, на инвестиции в развитие производства, что объясняется стремлением лидеров к получению сверхприбылей через максимальный учет запросов массового потребителя, а не прямым ценовым давлением на рынок. Конкурентные преимущества виолентов — в массовости спроса и больших объемах производства; в высокой производительности труда и соответственно низких издержках производства. Конкурентные слабости: необходимость постоянно следить за уменьшением издержек; большие затраты на НИОКР и на технологическое развитие; малая гибкость; постоянная борьба с ближайшими конкурентами (вице-лидерами) за доминирование на рынке. Защищая свои позиции, лидер создает различного рода барьеры (например, ценовые, патентные), захватывает сбытовые каналы и т.п. Позиция лидера, имеющего отрыв по объемам производства от ближайших конкурентов в 1,5 и более раз, является устойчивой. Можно выделить три стратегии, используемые лидерами: первая — перманентная стратегия нападения, базирующаяся на принципе «лучшая защита — нападение». Данная стратегия подразумевает активную инновационную деятельность. Такие лидеры стремятся быть первыми при запуске новых технологий, в том числе радикального характера, новых товаров и т.п. В тех случаях, когда их рыночная доля не достигает критического уровня, с точки зрения антимонопольного законодательства, они стремятся развиваться быстрее рынка, увеличивая свою рыночную долю. вторая — стратегия укрепления и защиты, предполагающая создание таких условий, при которых конкурентам было бы трудно увеличивать 73 рыночную долю за счет лидирующей компании. Стратегия может потребовать:  увеличения входных барьеров для новичков посредством интенсификации рекламных усилий, улучшения качества обслуживания, увеличения затрат на НИОКР;  вывода на рынок товаров под собственной торговой маркой;  изыскания путей увеличения стоимости переключения клиентов фирмы-лидера на товары конкурентов;  расширения продуктовой линии в целях оккупации рыночных сегментов, которые могут занять конкуренты;  поддержание высокой конкурентоспособности продукции;  расширения производственного и маркетингового потенциала с опережением текущих рыночных потребностей в целях блокирования действий менее мощных конкурентов;  осуществления значительных инвестиций в развитие технологий;  осуществления патентования новых смежных технологий с недостаточно определенными перспективами;  заключения эксклюзивных договоров с поставщиками и дистрибьюторами. К данной стратегии наиболее часто прибегают организации, достигшие отраслевого доминирования и не желающие подвергаться риску попасть под действие антимонопольного законодательства, а также организации, которые стремятся получать максимальные прибыли именно сегодня, в связи с тем, что долгосрочные перспективы отрасли либо не определены, либо недостаточно привлекательны, и поэтому масштабные инвестиции достаточно рискованны. Третья — стратегия демонстрации силы, предполагает создание имиджа организации, не прощающей попытки конкурентов изменить расстановку сил. При реализации данной стратегии организация делает намеки своим конкурентам, что в случае их агрессивных действий, они 74 будут наказаны. Такая организация оперативно реагирует на попытки конкурентов захватить часть ее рыночной доли посредством еще большего, чем у конкурентов снижения цены, еще большего усиления рекламных усилий, еще больших дилерских скидок и т.п. Претенденты на лидерство (вице-лидеры). Лидер окружен группой ведущих фирм, причем каждая последующая компания значительно уступает предыдущей. Эта особенность отражается и на схеме раздела рынка (см. рис. 3.5). Товары вице-лидера вступают в прямую конкуренцию с товарами лидера рынка (на схеме рис. 3.5 появляется взаимное перекрытие их областей деятельности). Позиция вице-лидера отличается стратегической слабостью: медленный рост, большое количество разорений или уходов с рынка, большое количество захватов или поглощений. Единственная перспектива для вице-лидера — это захват лидерства хотя бы по каким-то товарным позициям или сегментам, т.е. вице-лидеры находятся в постоянных атаках на позиции лидера, в постоянном поиске ошибок конкурента. Альтернативы жесткой конфронтации можно найти лишь вне сферы массового производства — в специализации на определенном сегменте рынка (нише) и уходе от прямой конкуренции с лидером. Существуют несколько возможных стратегий претендентов на лидерство. 1) Стратегия фронтальной атаки. Используют крупные компании со значительными ресурсами и явными конкурентными преимуществами. Применяя чистую фронтальную атаку, компания нацеливает свою деятельность на те же группы потребителей на тех же географических рынках, что и ведущие конкуренты. Ограниченная фронтальная атака предполагает борьбу с конкурентами лишь по некоторым элементам комплекса маркетинга и на некоторых сегментах рынка. Например, используя ценовую фронтальную атаку, компания предлагает продукт с теми же характеристиками, что и у конкурента, но по значительно более 75 низким ценам. Данная стратегия может иметь успех лишь при соблюдении следующих условий: цена не рассматривается потребителями как показатель качества; конкуренты не могут или не хотят в той же степени снижать цены. 2) Фланговый охват является сфокусированной стратегией и часто применяется компаниями, которые не имеют достаточно ресурсов для осуществления прямой атаки конкурентов. Стратегия флангового охвата на географических рынках предполагает продажу продукции, сходной с конкурентной, в таких регионах, где основные конкуренты слабо представлены. При сегментированном фланговом охвате компания выходит на рынки продуктов, не привлекательные для главных конкурентов. Успех этой стратегии в значительной степени зависит от способности компании своевременно заметить изменение спроса и определить новый целевой сегмент рынка быстрее, чем это сделают конкуренты. Сегмент должен быть достаточно емким, чтобы обеспечить прибыль, но не привлекательным для крупных конкурентов. Вероятность успеха такой стратегии резко повышается на быстро растущем рынке. 3) Используя стратегию окружения, фирма атакует своих конкурентов одновременно на всех возможных направлениях: практически для каждого сегмента покупателей предлагается широкий ассортимент товаров и растягивание каждой товарной линии. Для данной стратегии характерны более тесные связи между фирмой и партнерами по сбыту, так как торговым организациям не требуется сотрудничать с другими поставщиками, поскольку данная фирма удовлетворяет практически все потребности покупателей на выбранном товарном рынке. Стратегия окружения требует значительных ресурсов и большой доли рынка для оправдания высоких затрат на маркетинг. На успех стратегии влияют усилия конкурентов по защите своей доли рынка. 4) Компании, которые не способны соперничать с ведущей в глобальном масштабе, часто избирают стратегию обхода. Они могут либо 76 ориентироваться на неудовлетворенные потребности покупателей на существующих рынках (поиски рыночного окна), либо выходить на новые географические рынки, не занятые главными конкурентами (стратегия «старый товар – новый рынок»). Используя рыночное окно, фирма может разработать совершенно новую версию известного продукта. Обход на географических рынках предполагает концентрацию на второстепенных сегментах рынка, где конкуренция менее жесткая. Фирмы-новаторы (эксплеренты) — это компании-первопроходцы, открывающие принципиально новые товары или рынки. Часто основателями таких фирм являются энтузиасты новых направлений техники. Деятельность новаторов подвержена высокому риску из-за трудностей технического характера при создании принципиально нового товара, из-за сложностей выведения на рынок такого товара. Однако в случае преодоления перечисленных проблем, фирма-эксплерент добивается того, что ее товар и комплекс маркетинга неповторимы для конкурентов и у фирмы появляется потенциальная возможность стать лидером на товарном рынке. ЛЕКЦИЯ 8. 3.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ОПАСНЫХ ДЛЯ ФИРМЫ ДЕЙСТВУЮЩИХ И ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ После определения вида конкуренции на рынке и анализа конкурентных позиций, действующих на рынке компаний, фирма переходит к выявлению своих конкурентов. Выявление действующих и потенциальных конкурентов производится, как правило, на основе одного из двух подходов. Первый — связан с анализом потребностей, конкурирующими удовлетворяемых фирмами. на Второй подход рынке основными ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой. 77 Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с набором потребностей, которые удовлетворяются их продукцией, т.е. по потребительским сегментам, представленным в разделе 2.3. Выделяются следующие группы таких конкурентов: а) фирмы — прямые конкуренты, предлагающие аналогичный товару фирмы вид продукта на тех же сегментах. В том числе выделяют: фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару (лидеры, вице-лидеры); фирмы, специализирующиеся потребностей отдельных на сегментов удовлетворении рынка специфических (патиенты); фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией (коммутанты). Несколько непосредственно работающих на рынке конкурентов, удовлетворяющих условиям а), часто называют стратегической группой. Эти фирмы ориентируются на достижение подобных целей и используют схожие стратегии. Именно эти фирмы должны подвергаться конкурентному анализу в первую очередь. Выделение стратегической группы можно провести на основе построения карт позиционирования работающих на рынке фирм по характеристикам товара и комплекса маркетинга. Пример построения таких карт и выделения наиболее близкой стратегической группы конкурентов разработкой интернет-сайтов, для компании, занимающейся представлен на рис. 3.6. Компании, входящие в стратегическую группу, на рис. 3.6 обведены кругом. 78 Рис. 3.6. Карты позиционирования компаний-конкурентов б) фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке (в том числе фирмы-новаторы). Многие компании подходят к проблеме выявления своих конкурентов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Но если подходить к конкуренции шире, в число конкурентов необходимо включить все компании, производящие товары, которые служат для удовлетворения одних и тех же потребностей. При этом производитель легковых автомобилей должен рассматривать себя в качестве конкурента также и компаний, занимающихся производством автобусов, мотоциклов и даже велосипедов. Компания должны избегать «конкурентной близорукости». Вероятность разорения компании ее скрытыми конкурентами выше, чем явными. Если в пределах данной отрасли цена на товар повышается, это приводить к повышению спроса на товар-заменитель. Второй подход к группировке конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии объясняется тем, что, по мнению многих исследователей, большинство фирм «закреплено» за одним типом стратегии и переход от одной стратегической группы к другой весьма затруднен. Специализированная фирма, поставляющая, например, дорогостоящее высококачественное электротехническое оборудование узким сегментам рынка не может достаточно быстро превратиться в 79 компанию, обслуживающую весь рынок дешевыми разнообразными видами электротоваров. Вместе с тем указанный барьер не является безусловным. Крупная многоцелевая фирма может счесть целесообразной стратегию специализации одного из своих филиалов на обслуживание узкого рыночного сегмента или совершить выход на смежные рынки сбыта. Таким образом, учет степени мобильности стратегических ориентаций весьма важен для анализа конкурентов. В этой связи некоторые крупные фирмы предпринимают время от времен всестороннее исследование перспектив эволюции стратегии конкурентов. Такие исследования позволяют выявить потенциально наиболее опасных конкурентов, к которым чаще всего относятся:  фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;  фирмы, следующие стратегии диверсификации производства (на стр.16, п.4) и работающие в смежных отраслях;  крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;  мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией становятся сильными конкурентами на рынке. 3.5. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ И ВЫЯВЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов является важным этапом проведения исследования конкуренции на рынке. В последнее время этому аспекту исследований отводится исключительная роль. 80 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ КОНКУРЕНТОВ В процессе выявления основных конкурентов маркетологи должны ответить на вопросы: «К чему стремится каждый конкурент на рынке? Чем определяется поведение каждого конкурента?» Первое предположение, которое мог бы сделать маркетолог, сводится к тому, что все конкуренты должны стремиться максимально увеличить свою прибыль и действовать соответственно. На самом деле, одни компании стремятся к получению кратковременных прибылей, в то время как другие — долговременных, поэтому некоторые конкуренты ориентируются на получение скорее «приемлемых», чем максимальных прибылей. Таким образом, маркетологи не должны ограничиваться лишь анализом целей конкурентов в отношении получения прибыли. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей, которые отличаются по степени важности. Компании следует знать, какое относительное значение придают конкуренты таким целям, как текущая доходность, рост доли рынка, движение наличности, ведущие позиции в области технологий и в сфере услуг и т.п. Знание целей конкурента позволяет сделать выводы о том, удовлетворен ли он настоящим положением дел и как будет реагировать на различные действия конкурентов. Компания также должна следить за целями своих конкурентов, чтобы принять решение об атаке или, напротив, защите различных товарнорыночных сегментов. Если компания обнаруживает, что конкурент открыл новый сегмент, это можно расценивать как благоприятную возможность для атаки. Если она обнаруживает, что конкуренты планируют проникновение в сегменты, которые в настоящее время обслуживаются данной компанией, это может послужить для нее предостережением. Основными факторами, определяющими цели конкурентов, являются структура его бизнес-портфеля, финансовое положение, уровень технологического развития. Так, наличие у конкурента перспективных 81 товаров и высоких доходов предполагает выбор им агрессивных целей и соответствующих стратегий. ВЫЯВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ Без углубленного анализа особенностей и характера стратегии наиболее крупных и ближайших по мощности конкурирующих фирм невозможно оценить сильные и слабые стороны конкурентов и возможные будущие их действия на рынке сбыта. Прогноз поведения конкурентов опирается на выявление и учет изменений таких показателей компаний как доля рынка; величина и темпы роста объемов продаж и прибыльности предприятий-конкурентов; цели производственно-сбытовой деятельности; характеристики товара, системы сбыта, ценовой политики и системы стимулирования; структура затрат на производство, организация производства и сбыта, уровень управления и т.п. При выявлении стратегий конкурентов фирме целесообразно ответить на следующие вопросы:  какую долю на рынке занимают конкуренты?  каков объем товарооборота конкурентов?  каковы главные факторы конкурентоспособности чужих товаров?  насколько широка и пользуется известностью продукция конкурентов?  какова практика фирм-конкурентов в рекламе и стимулировании сбыта?  какова политика цен конкурента (скидки и т.п.)?  на что делается упор в коммерческой политике конкурентов — на цену или на качество?  какова практика фирм-конкурентов в отношении наименований (торговых марок) товаров?  каковы у конкурента условия и сроки поставки? 82  в чем заключаются привлекательные стороны упаковки товаров конкурентов?  какой уровень сервиса предлагают конкуренты в гарантийный и послегарантийный период?  используют ли конкуренты для сбыта местную торговую сеть или создают свою собственную?  платежеспособность конкурентов?  какова практика товародвижения фирм-конкурентов (вид транспорта, объем заказов, размещение складов)? В итоге мы получаем информацию, позволяющую сделать вывод о стратегии конкурентов, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, об их ассортиментной политике и политике цен, оценить их сбытовые издержки и т.п. В интересах разработки собственной конкурентной стратегии фирма при анализе стратегий конкурентов выявляет и позиции своего товара и комплекса маркетинга в сравнении с конкурирующими, в том числе:  какие запросы покупателей удовлетворяет наш (их) товар?  насколько по сравнению с конкурентами наш товар выполняет свои функции?  как будет покупатель использовать наш (их) товар?  во всех ли случаях наш (их) товар подходит для этой цели?  каковы специфические требования рынка (надежность, долговечность, точность, упаковка) и насколько хорошо товар им отвечает?  должен ли товар продаваться в комплексе с другими или отдельно?  какой метод продажи является наиболее эффективным на этом рынке?  имеются ли узкие места на пути товара, где и какие?  что надо предпринять, чтобы устранить задержки? 83 ВЫЯВЛЕНИЕ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНТОВ На базе анализа рассмотренных выше факторов формулируются выводы относительно сильных и слабых сторон стратегии конкурентов. Разумеется, не все факторы поведения на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые трудности представляет исследование структуры затрат (издержек) конкурента, размер прибыли и объем будущих продаж. Именно эти данные являются коммерческой тайной, которые фирма засекречивает. Вместе с тем и в этой области, как правило, могут быть получены хотя бы ориентировочные данные о численности занятых, структуре прямых и накладных расходов; о сравнительной стоимости сырья, материалов и комплектующих частей; о капиталовложениях в основной капитал и запасы. Слабые и сильные стороны деятельности конкурентов — это конечный итог исследования конкуренции на рынке, в котором концентрируется результат анализа всех аспектов производства, финансов, сбыта, и стратегии фирм-конкурентов и формулируются выводы относительно возможных способов противостояния им. Степень подробности анализа слабых и сильных сторон зависит от наличия соответствующей информации и степени опасности рассматриваемого конкурента. Каждый конкурент (в том числе наша фирма) рассматривается по отдельности, а затем составляется сводная таблица в виде профилей конкурентной позиции каждой фирмы или в виде балловых оценок занимаемых конкурентами позиций (см. табл. 3.2). По сводной таблице можно выделить ключевые факторы конкурентоспособности каждого соперника и их слабые и сильные стороны. Полученные данные используются фирмой для разработки такой маркетинговой стратегии, которая обеспечивает фирме конкурентные преимущества на рынке. 84 Таблица 3.2 Сильные и слабые стороны деятельности конкурентов № п/п Конкурентные преимущества Конкурентная позиция фирмы 1 S N Среднее значение Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент N W Товар: 1 Ассортимент 2,67 3 3 2 2 Качество 1,67 2 2 1 1,33 1 1 2 2,67 3 3 2 2,67 3 2 3 1,67 2 1 2 2,33 2 2 3 … … … … 3 4 5 6 7 8 Степень соответствия потребностям потребителей …………………. Цена: Уровень цен .......................................... Условия оплаты ……………….. Распространение продукции: Время отгрузки продукции .......................................... Сервисное и гарантийное обслуживание ……………………... Стимулирование продаж: ………. 9 Финансы: ….. … … … … … … … … … … 2,14 16 14 15 Общее количество баллов: П р и м е ч а н и е : 1 — слабее чем у конкурента (W); 2 — также как у конкурента (N); 3- сильнее чем у конкурента (S) Контрольные вопросы к разделу 3 1. Каковы цели анализа фирмой внешней окружающей среды и внутренней среды? 2. Какие вопросы должны быть выяснены в результате анализа конкурентной среды фирмы? 3. Какие силы влияют на конкуренцию? 4. Какие «барьеры» могут препятствовать выходу фирмы на новый рынок? 5. Определите вид конкуренции на рынке вашего предприятия. 6. Какая конкурентная позиция на рынке подходит для малого или среднего предприятия с ограниченными ресурсными возможностями? 7. Какие стратегии свойственны лидеру рынка и претенденту на лидерство? 85 8. Перечислите факторы, определяющие конкурентоспособность фирмы? 9. Оцените возможное влияние на поведение фирмы появления на ее целевом рынке крупного конкурента с более конкурентоспособной продукцией. 10. Какую конкурентную позицию целесообразно занять фирме в ситуации, описанной в вопросе 7? 11. Какие фирмы-конкуренты являются прямыми конкурентами для вашего предприятия ? 12.Как выявить стратегию фирмы-конкурента? ЛЕКЦИЯ 9. 4. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ ТОВАРНОГО РЫНКА И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ФИРМЫ 4 .1. АНАЛИЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА Под конъюнктурой рынка понимается сложившиеся или ожидаемые (прогнозируемые) на рынке условия, в которых происходит или будет происходить деятельность фирмы. То есть конъюнктура рынка представляет собой условия внешнего окружения фирмы в виде мезосреды и макросреды. Помимо рассмотренных ранее условий конкуренции, т.е. помимо конкурентной среды деятельности фирмы, конъюнктуру рынка составляют: поведение покупателей, культурная и социальная среда, технологическая, экономическая среда, политическая и законодательная среда и т.д. Ожидаемые (спрогнозированные) изменения любой из составляющих внешней среды могут потребовать от фирмы изменить маркетинговую стратегию или ее элементы — цели деятельности, целевой сегмент, характеристики предлагаемого товара, распространения и систему стимулирования. 86 цены на товар, систему Поведение покупателя характеристиками определяется (параметрами его потребительскими покупателя). Характеристики покупателей товаров потребительского назначения (стр. 28, 29) и покупателей товаров промышленного назначения (стр. 30, 31) были рассмотрены в разделе 2.4. По этим характеристикам мы провели анализ покупателей и разделили рынок на отдельные группы — потребительские сегменты. У каждого потребительского сегмента различаются как потребности, так и содержание процесса принятия решения о покупке, а, в конечном счете, требования к товару, месту приобретения, уровню цены и т.п. Анализ выделенных характеристик покупателей сегмента и позволяет фирме создать и предложить адекватный особенностям сегмента комплекс маркетинга. В то же время характеристики покупателей некоторого сегмента и его потребности не остаются неизменными. Каждая из характеристик находится в постоянной динамике из-за влияния внешних по отношению к покупателю возмущений. Для покупателя товаров потребительского назначения — это экономические, научно-технические, политические, культурные и социальные перемены. На характеристики и, следовательно, поведение покупателей товаров промышленного экономические продукцию, назначения, перспективы, стоимость существенное уровень получения влияние спроса кредитов, на оказывают: производимую условия материально технического снабжения, темпы научно-технических и технологических изменений, политические изменения, законодательство в сфере налогообложения и регулирования предпринимательской деятельности, деятельность конкурентов. При анализе поведения покупателей фирме требуется определить потребительские характеристики, потребности и поведение целевого сегмента, а также выявить тенденции в их изменении, чтобы своевременно изменить маркетинговую стратегию на этом сегменте. 87 Культурная и социальная среда определяет то, как люди живут и ведут себя, отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту прав потребителей и т.п.). Эта среда воздействует на покупательское поведение потребителей. Например, тенденция к сохранению здоровья и физической подготовке изменили требования покупателей к составу продуктов питания (калорийности, содержанию специй и других составляющих) и увеличили спрос на спортивные снаряды, спортивную обувь и т.п. Изменения основных культурных ценностей и социальных отношений происходят медленно. Отдельная фирма не может надеяться вызвать изменения в этой среде, но вместе с тем ей следует определить текущее состояние среды и искать привлекательные рыночные возможности с учетом таких ограничений. Экономическая среда воздействует на то, как фирмы и вся экономика использует ресурсы. С другой стороны, на экономическую среду оказывает влияние научно-техническая и технологическая среда, так как технические умения, оборудование, технологии, новые конструкции изделий влияют на то, как ресурсы экономики трансформируются в готовую продукцию. На экономическую среду воздействуют и методы хозяйствования, характер взаимосвязей друг с другом всех элементов макроэкономической системы. Это взаимодействие и предопределяет характеристики экономической среды, такие как: национальный доход, валовой внутренний продукт и темпы их роста; темпы инфляции по видам продукции; процентные ставки на привлекаемые финансовые ресурсы; курс национальной валюты; уровень налогообложения; уровень оплаты труда; уровень безработицы и т.д. Экономические условия быстро меняются и оказывают серьезное воздействие на поведение потребителей продукции фирмы, ее поставщиков. Так инфляция воздействует на покупательскую способность, 88 уменьшение доходов покупателей и вызывает изменения в структуре их расходов. В свою очередь инфляция может вызвать изменения в политике правительства, направленные на уменьшение доходов, сокращение занятости и снижение расходов потребителей. Процентная ставка за кредит воздействует на цену, которую заемщик должен заплатить за товар, приобретаемый с использованием кредита. Поэтому процентная ставка во многом определяет время покупки и ее осуществление. Это особенно важный фактор на некоторых рынках товаров промышленного назначения, а также дорогостоящих потребительских товаров, приобретаемых в кредит. Постоянный анализ быстро меняющихся параметров экономической среды позволяет фирме принять правильные стратегические решения. Под научно-технической и технологической средой понимаются технические умения, технические и технологические возможности, новые идеи и конструкции продуктов, которые определяют способ превращения ресурсов экономики в конечную продукцию. Появление нового технологического оборудования, информационных технологий кардинально меняет внутреннюю среду фирмы, характеристики ее потребителей, методы взаимодействия между ними. Такое влияние проявляется в росте производительности труда, снижении издержек производства и сбыта, в снижении цен и росте объемов спроса, в появлении новых товарных рынков и ликвидации старых. Определение параметров существующей научно-технической и технологической среды, анализ ее изменений в виде появления новых разработок, позволяет фирме выявить целесообразность их использования и увидеть новые рыночные возможности более успешного функционирования. Требования, аналогичные рассмотренным выше, предъявляются и к анализу политической и законодательной среды. Анализ конъюнктуры рынка фирмы позволяет определить состояние и тенденции изменения характеристик внешней среды и на этой основе 89  провести анализ опасностей и возможностей во внешней среде, сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ);  разработать такую рыночную стратегию и комплекс маркетинга, которые компенсировали бы негативные тенденции и использовали бы положительные тенденции для получения фирмой конкурентных преимуществ и успешного функционирования на рынке;  составить коммерческий прогноз спроса на продукцию фирмы. 4.2 SWOT-АНАЛИЗ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ Любая организация функционирует в условиях влияния внешней среды и внутренней среды. Они накладывают ограничения на действия компании и предопределяют успешность её функционирования. Именно поэтому задача разработки и внедрения стратегии и комплекса маркетинга должна решаться с учетом опасностей и возможностей во внешней среде и обеспечении такого взаимодействия организации с внешней средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать и развиваться в перспективе. Изучение внутренней среды компании дает возможность оценить внутренние ресурсы и выявить сильные и слабые стороны фирмы. Знание сильных и слабых сторон дает возможность расширять и укреплять конкурентные преимущества фирмы и предупредить возникновение возможных проблем. Как и в случае учета внешней среды, при разработке стратегии и комплекса маркетинга компании необходимо использовать сильные стороны фирмы и компенсировать ее слабые стороны, что позволит обеспечить конкурентные преимущества деятельности компании на целевом рынке. 90 Для определения направлений разработки маркетинговой стратегии с учетом влияния внешней и внутренней среды применяется метод SWOTанализа (рис. 4.1.). SWOT анализ Анализ внешней среды Потенциальные возможности фирмы Анализ внутренней среды Угрозы со стороны внешней среды Сильные стороны организации Слабые стороны организации Формирование маркетинговой стратегии фирмы Рис. 4.1. Структурная схема SWOT анализа Название SWOT — английская аббревиатура от Strenghs — сильные стороны компании, Weaknesses — слабые стороны компании, Opportunities — возможности во внешней среде, Threats — угрозы от внешней среды. Можно предложить следующий порядок проведения SWOT-анализа и разработки на его основе маркетинговой стратегии: 1. Проводится анализ и систематизация воздействия факторов внешней среды на деятельность фирмы. Для этого:  составляется перечень выявленных тенденций в изменениях факторов внешней среды, по возможности с указанием количественных характеристик этих изменений;  определяется вероятность проявления каждого фактора, возможно и в укрупненной градации — высокая (более 07), средняя (0.3-07), низкая вероятность (менее 0.3);  определяется характер воздействия изменения каждого фактора на производственно-хозяйственную деятельность фирмы, по крайней мере, в 91 виде оценки положительного (+) или отрицательного (–) характера воздействия;  определяется сила воздействия изменения каждого фактора на производственно-хозяйственную деятельность фирмы в виде оценки степени влияния (слабое (1 балл), умеренное (2), сильное (3)). Результаты анализа удобно представить в виде таблицы (табл. 4.1). Таблица 4.1 Систематизация факторов внешней среды Факторы и параметры внешней среды Вероятность Характер проявления воздействия Экономические факторы Сила воздействия Средняя (0.6) + Сильное (3) 2. Увеличение цен на сырьё на 5% Высокая (0.8) ….. Факторы конкуренции ─ Умеренное (2) 1. Снижение издержек у ближайшего Низкая (0.25) конкурента 2. Дифференциация продукции Высокая конкурентом (0.75) ….. Технологические факторы ─ Слабое (1) ─ Сильное (3) 1. Появление комплектующих + Сильное (3) 1. Рост спроса на 10% более совершенных Средняя (0.5) .... ... ... ... По результатам анализа выделяются опасные для фирмы факторы внешней среды (факторы, имеющие отрицательный характер воздействия) и факторы, предоставляющие возможности для развития фирмы (факторы, имеющие положительный характер воздействия). Факторы внешней среды, имеющие низкую вероятность проявления и слабое воздействие на фирму (оценивается по абсолютной величине произведения вероятности проявления на силу воздействия), из дальнейшего рассмотрения можно исключить. 2. Проводится систематизация факторов внутренней среды фирмы по признакам: сильные стороны деятельности фирмы и слабые стороны. 92 Пример такой систематизации анализа внутренней среды приведен в табл. 4.2. 3. Из систематизированных аналитических данных о факторах внешней и внутренней среды заполняются стратегические поля «сильные стороны», «слабые стороны», «возможности», «угрозы» SWOT- матрицы (табл. 4.3). Проведенный на этапе 3 анализ позволяет перейти к следующему этапу, намечающему пути развития организаций. Таблица 4.2 Систематизация факторов внутренней среды Фактор внутренней среды Производство Кадры НИОКР Маркетинг Финансы и инвестиции Сильные стороны Возможность расширения сферы деятельности (получение новых лицензий) Возможность увеличения производственных мощностей Высокий уровень качества и ассортимент послепродажных услуг Восприимчивость новшеств Патентование технологий Регулярная аттестация персонала Широкий выбор в найме специалистов Объединение усилий с генеральными подрядчиками Дифференциация нового продукта под требования разных сегментов Работа напрямую с заказчиками Сбор информации об изменениях в отрасли Наличие доходов Возможности взаимозачётов 93 Слабые стороны Высокие темпы старения оборудования и технологий Медленное освоение новых технологий Отставание от некоторых конкурентов по внедрению технологий в производство Текучесть основных рабочих и ИТР Отсутствие системы стимулирования труда Дефицит денежных средств Собственные разработки ведутся не во всех возможных направлениях Наличие нечётких ценовых преимуществ Отсутствие отдела стратегического маркетинга Прерывность поступлений на расчётный счёт Нет целевых инвестиций в производство Нет целевых и резервных фондов Таблица 4.3 SWOT- матрица Факторы внешней среды Факторы внутренней среды Сильные стороны: 1. Возможность расширения сферы деятельности (получение новых лицензий) 2. Возможность увеличения производственных мощностей .... Слабые стороны: 1. Высокие темпы старения оборудования и технологий 2. Медленное освоение новых технологий ..... Возможности: 1. Рост спроса 2. Появление более совершенных комплектующих ........ СиВ. Увеличить объемы производства Повысить качество и конкурентоспособность продукции .... Опасности: 1. Увеличение цен на сырьё 2. Дифференциация продукции конкурентом ........ СиО. Увеличить цены, но менее чем рост конкурентоспособности Использовать стратегию дифференциации продукции.... СЛиВ. Заключить договор на поставку новой производственной линии на условиях «под ключ» .... СЛиО. Использовать новые ресурсосберегающие технологии Разработать новый ассортимент продукции 4. Разрабатываются решения по стратегии и комплексу маркетинга фирмы, для всех возможных сочетаний внешних и внутренних факторов (табл. 4.3):  сильных сторон фирмы и возможностей (в поле СиВ матрицы);  сильных сторон фирмы и опасностей (в поле СиО матрицы);  слабых сторон фирмы и возможностей (в поле СЛиВ матрицы);  слабых сторон фирмы и опасностей (в поле СЛиО матрицы). Именно анализ внешней и внутренней среды фирмы, сил, слабостей, опасностей и возможностей позволяет разработать адекватную маркетинговую стратегию, которая обеспечит фирме конкурентные преимущества или возможность прорыва. Портер М.Е., [4], выделяет ряд типичных маркетинговых стратегий, используемых при различных внешних условиях конкурентного рынка и при определенных внутренних возможностях основные характеристики этих стратегий. 94 фирмы. Рассмотрим 4.2.1. Стратегия снижения себестоимости продукции (стратегия ценового лидерства) Используется при реализации привлекательных возможностей со старым продуктом на старом рынке (табл. 2.1). Фирма ориентируется на выпуск качественных изделий массового спроса, но с наименьшей себестоимостью и, следовательно, ценой. а) Достоинства стратегии: дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли, увеличение входного барьера в отрасль, увеличение резервов стабилизации цены при повышении цен на сырье, комплектующие и т.д., вытеснение товаров-заменителей. б) Необходимые внешние условия: спрос должен быть эластичным, конкуренция в отрасли преимущественно ценовая, нет возможностей для дифференциации продукции. в) Сильные стороны фирмы: предприятие должно иметь широкий доступ к дешевым ресурсам и/или высокий уровень используемых технологий (ресурсосберегающие, с хорошим уровнем автоматизации, дешевое сырье), оптимальные размеры производства, интенсивное использование персонала, жесткая система учета и текущей отчетности, оптовая реализация продукции, ориентация маркетинга на комбинированный рынок. Стратегия часто используется лидерами отрасли. г) Дестабилизирующие факторы и опасности во внешней среде: технологические нововведения – появление новых технологий, приводящие к росту производительности и снижению издержек у конкурентов, из-за чего стратегия фирмы становится неэффективной; копирование конкурентами методов работы фирмы, изменение предпочтений потребителя, уменьшение чувствительности потребителей к ценам. 95 4.2.2. Стратегия дифференциации продукции Дифференциация — это выпуск продукции, отличной от типовой и пользующейся ограниченным спросом у определенной группы покупателей. а) Конкурентные преимущества: дополнительная прибыль за счет предпочтений определенной группы потребителей, разрушение стратегии ценового лидерства у конкурентов, ужесточение входного барьера в отрасль за счет сформировавшихся предпочтений к дифференцированной продукции компании. б) Необходимые рыночные возможности во внешней среде: должны существовать способы дифференциации товара, дифференциация должна цениться потребителями, конкуренция должна быть неценовая, немногие предприятия отрасли должны использовать эту стратегию. в) Требования к организации производства и управления (требования к внутренней среде - сильным сторонам у предприятия): наличие гибкого производства, высокий уровень конструкторской подготовки производства (собственные НИОКР и опытное производство), мощная маркетинговая служба (чтобы выявлять характер востребованной дифференциации продукции, следить за изменениями в потребностях и спросе покупателей), розничная или мелкооптовая реализация изделий. г) Дестабилизирующие факторы (опасности во внешней среде, которые надо отслеживать): высокие издержки на дифференциацию; повышение цен на дифференцированную продукцию и уменьшение спроса на нее; чрезмерная дифференциация товара, при которой потребитель копирование перестает чувствовать конкурентами эффект характеристик продукции фирмы. 96 от дифференциации, дифференцированной 4.2.3. Стратегия ориентации на узкий сегмент рынка (стратегия фокусирования) Стратегия состоит в том, что предприятие находит узкий целевой рынок, который оно может обслужить более эффективно, чем конкуренты, распыляющие ресурсы по всему рынку. а) Преимущества над конкурентами: сверхприбыль за счет специализации фирмы на конкретном сегменте, глубокого знания и наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей сегмента; возможность использование преимуществ стратегии ценового лидерства, либо дифференциации, реализуемых в узком сегменте. б) Необходимые рыночные условия, т.е. возможности во внешней среде: существуют четко выделенные по параметрам потребителя сегменты (группа потребителей, имеющая одинаковые потребности), конкуренты не специализируются на узких сегментах. в) Требования к организации производства и управления (сильные стороны внутренней среды): высокая степень диверсификации производственной деятельности, т.е. разные виды продукции выпускаются для целевого производства; сегмента рынка; использование серийный приемов и и мелкосерийный методов тип организации производства стратегии ценового лидерства, либо дифференциации; часто требуется наличие фирменной сбытовой сети в связи с необходимостью довести товар до уникального сегмента. г) Дестабилизирующие факторы (опасности во внешней среде): различие в характеристиках товара для целевого сегмента и остального рынка становится несущественным; уменьшение цен на аналогичные товары предприятиями, использующими стратегию ценового лидерства; более широкое предложение товаров фирмами, использующими стратегию дифференциации, конкуренты концентрируются на подсегменте целевого сегмента, т.е. используют стратегию фокусирования и забирают часть покупателей. 97 4.2.4. Стратегия внедрения новшеств (фирмы пионеры, новаторы) Фирма, которая выходит на рынок с принципиально новым товаром, фирма-эксплерент, имеет главную цель – опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует. Деятельность новаторов имеет повышенные риски. Это венчурные фирмы. а) Преимущества: сверхприбыль за счет монопольно устанавливаемых цен, блокирование входа в отрасль за счет монопольного владения правами на продукцию, технологию, услуги, (патент); гарантированное получение прибыли в течение действия исключительных прав на продукцию (технологию). б) Возможности во внешней среде: отсутствие аналогов выпускаемой продукции, наличие потребительского спроса на этот продукт, наличие крупных предприятий или инвесторов (венчурных инвесторов), готовых поддержать инновацию. в) Требования к внутренней среде: высокая научно-техническая квалификация персонала, проектная или матричная структура управления. г) Опасности во внешней среде (дестабилизирующие факторы): излишне большие объемы финансирования инновации, высокие издержки на производство и выведение товара на рынок, противозаконная имитация продукции, высокий риск банкротства. Замечания к выбору стратегии 1. Необходимо отметить, что реальные маркетинговые стратегии фирмы строятся на комбинировании всех вышеизложенных конкурентных стратегий. 2. При разработке стратегии фирмы должен быть выдержан баланс между ориентацией на конкурентов и ориентацией на потребителя. Нельзя считать, что конкуренты всегда выбирают правильную маркетинговую стратегию. Ориентируясь в своей стратегии только на победу над конкурентами можно не увидеть изменений, которые происходят в 98 сегменте непосредственно с потребителями и, следовательно, разработать не самую лучшую стратегию. Поэтому фирма должна строить свою стратегию прежде всего на анализе потребностей покупателей и на удовлетворении их потребностей лучше чем конкуренты. ЛЕКЦИЯ 10. 4.3. РАЗРАБОТКА КОММЕРЧЕСКОГО ПРОГНОЗА При проведении исследований рынка, внешней и внутренней среды и выявлении перспективных маркетинговых стратегий фирма, прежде чем выбрать целевой рынок и лучшую стратегию, должна оценить объемы продаж своего товара, выручку и прибыль. Эти расчеты строятся на основе коммерческого прогноза рыночного спроса на продукцию. Под рыночным спросом понимается платежеспособная потребность рынка. Это количество товара, которое может быть куплено потребителями целевого рынка за определенный отрезок времени в рамках использования конкретной маркетинговой стратегии. Коммерческое прогнозирование — это оценка ожидаемых уровней спроса и объемов продаж выпускаемой продукции в течение некоторого отрезка времени в будущем. Исходной информацией для проведения коммерческого прогнозирования являются результаты анализа конъюнктуры рынка фирмы и учета ожидаемых изменений конъюнктуры: характеристик и свойств потребительских сегментов, маркетинговых стратегий, условий конкуренции, экономической и технологической среды и т.п. Следует различать несколько видов спроса. Потенциальный спрос рынка (потенциальная емкость рынка) – это максимально возможный спрос товарного рынка на данную продукцию за определенный период. Он определяется ожидаемой конъюнктурой рынка и количеством покупателей, которые могут проявить интерес к рыночному предложению, а также имеют достаточный доход и доступ к 99 этому предложению. Потенциальный спрос (Опс) принято оценивать путем составления прогнозной математической модели, построенной на основе нормативов. Модель имеет вид: Опс ═ КП0 • Н1 • (Н2 + Н3) (4.1) где КП0 – общее количество потребителей в исследуемом сегменте рынка в рассматриваемом периоде; Н1 – доля покупателей (от общего количества потребителей), имеющая необходимые для покупки доходы в рассматриваемом периоде; Н2 – доля покупателей, не имеющих предлагаемого товара и предполагающих первичную покупку; Н3 – доля покупателей, имеющих предлагаемый или аналогичный товар и предполагающих вторичную покупку или замену (часто Н3 ═ 1 ∕ Тсл , где Тсл – срок службы товара). Формула (4.1) дает оценку потенциальной емкости рынка в натуральном выражении. Для оценки в стоимостном выражении необходимо умножить полученное значение на стоимость продукции. Потенциальный объем спроса на продукцию фирмы (потенциал продаж фирмы) – это прогнозируемый потенциальный объем продаж на рынке продукции фирмы в рассматриваемом периоде. Он определяется предлагаемой рынку маркетинговой стратегией компании, обеспеченной этой стратегией конкурентоспособностью товара фирмы по сравнению с конкурентами и соответствующей конкурентоспособности товара долей фирмы (формулы (2.4)) на рынке. Фактический спрос рынка – это фактический объем продаж всех аналогичных товаров на рынке за определенный период времени в стоимостном или натуральном выражении. Фактический спрос на продукцию фирмы – это фактический объем продаж товара фирмы на рынке за определенный период времени в стоимостном или натуральном выражении. Фактический спрос равен объему производства данного товара за период, плюс остатки товарных запасов на складах или в магазинах на 100 начало периода, минус остатки товарных запасов на складах или в магазинах на конец периода, плюс импорт, минус экспорт. Характер изменения фактического спроса на новый продукт во времени определяется параметрами жизненного цикла продукции (на рис. 5.5). Фактические значения спроса (в том числе значения нормативов формулы 4.1, соответствующие фактическому спросу) определяются по статистическим данным. Фактический спрос меньше или равен потенциальному спросу. Фактический спрос отличается от потенциального из-за отличия фактической конъюнктуры рынка и реальной маркетинговой стратегии фирм (характеристик распространения, товара, мероприятий уровня по цен, развития стимулированию системы продаж) от рассмотренных при оценке потенциального спроса. По фактическим (статистическим) данным за прошедшие периоды можно построить зависимости изменения фактического спроса рынка, фактического спроса на продукцию фирмы, или соответствующих нормативов спроса от характеристик маркетинговой стратегии: а) Объем спроса ═ F(уровня цен), определяющая кривую спроса; б) Объем спроса ═ F(уровня развития системы распределения), определяющая смещение и изменение эластичности кривой спроса по мере развития системы распространения; в) Объем спроса ═ F(уровня стимулирования продаж), определяющая смещение и изменение эластичности кривой спроса за счет мероприятий по стимулированию продаж; г) Объем спроса ═ F(характеристик товарного предложения), определяющая смещение и изменение эластичности кривой спроса за счет изменения характеристик товара. Также можно построить зависимости изменения фактического спроса (или нормативов спроса) от времени: 101 д) Объем спроса ═ F(времени); е) Доля рынка фирмы ═ F(времени). Построенные зависимости а) – е) можно использовать для прогнозирования ожидаемых объемов спроса и продаж на последующие периоды времени. Ожидаемый объем спроса рынка – это прогнозируемый объем спроса и продаж всех аналогичных видов продукции в рассматриваемом будущем периоде в стоимостном или натуральном выражении. Ожидаемый прогнозируемый объем объем спроса спроса на и продукцию продаж фирмы продукции – фирмы это в рассматриваемом будущем периоде в стоимостном или натуральном выражении. Он определяется маркетинговой стратегией компании, соответствующей этой стратегии конкурентоспособностью товара фирмы по сравнению с конкурентами и соответствующей конкурентоспособности товара долей фирмы (формула (2.4)) на рынке. На основе коммерческого прогноза спроса определяется ожидаемый объем продаж фирмы, выручка и прибыль компании, а также необходимое наращивание производственных мощностей; планы выпуска продукции; необходимое изменение стратегии и комплекса маркетинга фирмы. Ожидаемый объем спроса в будущем периоде отличается от сегодняшнего фактического и от потенциального спроса в связи с ожидаемым изменением конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга в этом будущем периоде по отношению к конъюнктуре и стратегии сегодняшнего рынка или конъюнктуре, рассматриваемой при оценке потенциального спроса. Эти ожидаемые изменения конъюнктуры рынка и стратегии маркетинга в будущем периоде приведут к отклонениям в характере зависимостей а) – е) и к соответствующим изменениям объемов спроса и продаж в прогнозируемом периоде. 102 Следует отметить, что зависимости а) – е) являются зависимостями от переменных, которые называют факторами спроса. Факторы спроса непосредственно влияют на изменение кривой спроса. К факторам спроса относятся:  характеристики товара;  цена продукции и цена на заменяющий товар;  доходы потребителя;  количество покупателей в сегменте;  уровень развития системы распространения;  уровень стимулирования продаж; В свою очередь факторы спроса определяются принятыми маркетинговыми решениями по стратегии и конъюнктурой рынка. Например, изменение такого фактора конъюнктуры рынка как уровень инфляции экономической среды может вызвать изменение такого фактора спроса как цена продукции; изменение законодательной среды (рост налогов) изменит доходы потребителя; а изменения социальной среды — количество покупателей в сегменте. Следует отметить, что каждому фактору спроса соответствует свой набор влияющих факторов конъюнктуры. Поэтому необходимой исходной информацией для проведения коммерческого конъюнктуры прогнозирования рынка: являются потребительских результаты сегментов, анализа конкуренции, экономической и технологической среды и т.п. Следовательно, процесс прогнозирования ожидаемого объема спроса рынка требует: 1) прогнозирования изменения конъюнктуры рынка (факторов конъюнктуры (ФК) рынка) – экономических, законодательных и т.д. – во времени (t) ФК ═ F0(t) 103 2) установления связи между значениями факторов конъюнктуры (ФК) и факторами спроса (цена предлагаемой продукции; доходы потребителя; количество покупателей в сегменте, и т.д.) ФС ═ F1(ФК) 3) установления связи в виде зависимостей а) – е) между значениями факторов спроса (ФС) и величиной спроса (Ос ) Ос ═ F2(ФС) В качестве методов прогнозирования факторов конъюнктуры рынка (п.1) и связей, указанных в п.2 и п.3 используются известные методы прогнозирования (ссылка на раздел 10.7), в том числе:  фактографические методы, основанные на использовании статистических данных и построении динамических рядов характеристик (параметров) объекта прогнозирования. Среди них наибольшее распространение получили методы экстраполяции (10.7.1). Эти методы используются в том случае, если изменения конъюнктуры рынка и комплекса маркетинга фирмы носят эволюционный характер и тенденции прошлых периодов сохраняются в будущем периоде.  экспертные использовании (интуитивные) знаний методы (10.7.2), специалистов-экспертов основанные об на объекте прогнозирования и обобщении их мнений о развитии (поведении) объекта в будущем. Экспертные методы в большей мере соответствуют ситуации когда изменения конъюнктуры рынка и/или комплекса маркетинга носят скачкообразный (революционный) характер. ЛЕКЦИЯ 11. 4.4. КРИТЕРИИ ОТБОРА ЛУЧШИХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ Рассмотренные позволяют выше разработать структура возможные 104 и содержание анализа привлекательные рынка варианты маркетинговой стратегии, из которых впоследствии фирма отбирает лучшие для реализации. 4.4.1. Состав критериальных показателей Обычно фирма не в состоянии реализовать все выявленные привлекательные рыночные возможности, поэтому она должна увязать имеющиеся в ее распоряжении потенциально возможные привлекательные маркетинговые стратегии со своими ресурсами (внутренней средой), своими целями и тенденциями развития внешней среды. Это есть задача выбора лучшей стратегии из множества альтернативных вариантов стратегий. Выбор одного варианта из множества производится на основе оценки сравниваемых вариантов по критериям выбора. Под критерием понимается количественная мера степени достижения цели, т.е. каждой цели деятельности фирмы можно поставить в соответствие определенный критерий. Поскольку у фирмы имеется целый комплекс целей (см. раздел 2.6), то при отборе лучших стратегий необходимо рассматривать соответствующее множество критериальных показателей. Все используемые критериальные показатели можно свести в три группы: 1) Показатели оценки привлекательности целевого рынка. В качестве критериальных показателей оценки привлекательности целевого рынка, как правило, потенциальная используются: ёмкость) рынка, размер (фактическая темпы роста и рынка, чувствительность рынка к ценам (эластичность спроса), уровень конкуренции, доступность каналов сбыта, давление поставщиков, барьеры входа и выхода, добавленная стоимость в цене. 2) Показатели оценки производственно-хозяйственных возможностей фирмы (силы бизнеса.). В качестве критериальных показателей оценки производственно-хозяйственных возможностей фирмы (силы бизнеса), как правило, используются: доля рынка фирмы; темпы роста продаж 105 фирмы; ассортимент и конкурентоспособность продукции; наличие технологий, патентов, лицензий, каналов сбыта; квалификация персонала. 3) Показатели прибыльности стратегии. В качестве критериальных показателей прибыльности стратегии используются: размер годовой прибыли, показатели рентабельности, чистый дисконтированный доход, срок окупаемости инвестиций в реализацию стратегии. Возможны два варианта решения задачи многокритериального выбора лучшего варианта маркетинговой стратегии: 1) сведение задачи многокритериального выбора к однокритериальной; 2) выбор на основе формирования обобщенного критерия. 4.4.2. Сведение задачи многокритериального выбора лучшей стратегии к однокритериальной В этом случае используется следующая последовательность действий:  среди множества критериальных показателей выбирается главный, который и будет использоваться в качестве критерия выбора лучшей стратегии. Например, в качестве главного можно использовать показатель прибыли или доли рынка или показатель чистого дисконтированного дохода;  устанавливаются приемлемые (допустимые) для фирмы ограничения на все остальные критериальные показатели. Например, темпы роста продаж — не менее 5% в год, рентабельность к издержкам — не менее 8%;  для каждой из альтернативных стратегий проводится расчет (даются оценки) всех критериальных показателей, кроме главного. Исключаются из рассмотрения те стратегии, значения критериальных показателей которых не соответствуют приемлемым ограничениям;  для оставшихся стратегий проводится расчет главного критерия. В качестве лучшей выбирается та стратегия, значение главного критериального показателя которой имеет экстремальное (минимальное или максимальное) значение. 106 Часто в качестве главного используются показатели экономического эффекта и эффективности стратегии. Такими показателями являются:  чистый дисконтированный доход (ЭД);  срок окупаемости (Ток);  внутренняя норма доходности (Евн);  индекс доходности (ИД). Чистый дисконтированный доход в общем случае рассчитывается по следующей формуле: Tp Э Д   O Pt  И t  H t  И ам t  K t  K л t   1  E t  t t 0 , (4.2) где t = 0,TP — текущий расчетный период (месяц, год) на интервале от начала разработки стратегии и проведения маркетинговых исследований (t = 0) до момента окончания использования стратегии(t =TP); OP t — стоимостная оценка результатов от использования проекта (выручка от продажи продукции без налога на добавленную стоимость); Иt — полные текущие издержки при использовании стратегии, включая амортизационные отчисления и финансовые издержки в виде платежей за привлеченные инвестиции (проценты за кредит, по облигациям, по привилегированным акциям); Ht — налоги, выплачиваемые из прибыли; Иам t — амортизационные отчисления на реновацию основных фондов и нематериальных активов; Kt — капиталовложения в проект (затраты на маркетинговые исследования, разработку стратегии и плана маркетинга, разработку нового товара, приобретение нематериальных активов и необходимого оборудования, вложения в систему распространения, товародвижения, формирования спроса и стимулирования и т.д.); Кл t — ликвидационная стоимость продаваемого в связи с новой стратегии имущества; 107 реализацией Et — норма дисконтирования, отражающая темп снижения ценности денежных ресурсов с течением времени, в ед/период. По экономическому смыслу Et представляет собой «стоимость капитала» для инвестора. В качестве Et обычно используется усредненная процентная ставка (номинальная или реальная) по долгосрочным банковским кредитам, увеличенная инвестором из-за большего уровня риска вложений в маркетинговый проект по сравнению с менее рисковым банковским вложением, а также из-за большей нормы прибыли, возможной при альтернативном вложении капитала инвестора (например, в акции предприятий и т.п). Расчет Эд может проводиться либо а) в постоянных ценах (Ц0), соответствующих начальному периоду t0, либо б) в текущих ценах (Цt) соответствующего периода t: t Ц t   Ц 0 (1  рi ) , (4.3) i 0 где рi — темп инфляции в периоде t. Для случая а) при расчетах Эд необходимо использовать реальную (очищенную от инфляции) норму дисконтирования ЕРt, а для случая б) — номинальную EHt. Их связь: E tp  (E tH  p) /(1  p) . (4.4) Необходимым условием экономической целесообразности проекта является: Эд > 0.) Внутренняя норма доходности ((Eвн) показывает величину нормы дисконтирования, при которой чистый дисконтированный доход, соответствующий данному проекту и периоду от 0 до TP, обращается в ноль. Необходимым условием экономической целесообразности проекта является Eвн  Et, где Et = Ept при расчетах в постоянных ценах, Et = EHt при расчетах в текущих ценах.) 108 Срок окупаемости инвестиций (определяется значением t = Ток, при котором Эд= 0.) Индекс доходности (рассчитывают по формуле TP ИД   t 0 ОРt  И t  Н t (1  Et )t TP Кt  t t  0 (1  Et ) , (4.5) Если ИД > 1 (100%), то данный инвестиционный проект является экономически эффективным и в него следует вкладывать средства. Если ИД < 1 (100%), то такой проект не является эффективным.) Необходимыми и достаточными условиями экономической эффективности проекта являются: Эд > 0; Eвн  Et; Ток < Ток.доп; ИД > 100%. 4.4.3. Выбор лучшей стратегии на основе формирования обобщенного критерия В этом случае все учитываемые критериальные показатели объединяются в единый обобщенный показатель в виде К0 =∑ ai Бi , (4.6) где ai — коэффициент значимости i-го критериального показателя, который может быть определен с использованием метода попарного сравнения, изложенного в п. 2.4.2; Бi — балловая оценка значения i-го критериального показателя. Рассматриваемый подход реализуется при построении стратегической матрицы Дженерал Электрик (матрицы Мак-Кинси), широко используемой для оценки и отбора маркетинговых стратегий. представлена в табл. 4.4. 109 Матрица Мак-Кинси Таблица 4.4 Матрица Мак-Кинси Конкурентное положение Привлекательность отрасли (привлекательность фирмы (сила бизнеса и целевого рынка) прибыльность стратегии) Высокая Средняя Низкая Высокая 1 2 3 Средняя 4 5 6 Низкая 7 8 9 Оценка разработанных маркетинговых стратегий и выбор лучшей на основе использования матрицы Мак-Кинси включает следующие этапы:  все критериальные показатели, выбранные фирмой для оценки стратегий, (см. п. 4.4.1), разделяются на две группы. Первая — включает критерии, определяющие конкурентное положение фирмы (силу бизнеса, производственно-хозяйственных возможностей (см. раздел 4.4.1 пункт 2 ) и показатели прибыльности стратегии (см. раздел 4.4.1 пункт 3 )). Вторая группа — критерии привлекательности отрасли — объединяет критериальные показатели привлекательности целевого рынка (см. раздел 4.4.1 пункт 1);  для каждой из разработанных альтернативных стратегий по формуле (4.5) рассчитывается значение обобщенного критерия, составленного из первой группы показателей (К01) и значение обобщенного критерия, составленного из второй группы показателей (К02 );  исходя из максимально возможных и минимальных значений обобщенных критериев К01 и К02, выделяются оценки высокого, среднего и низкого уровней;  по рассчитанным значениям К01 и К02 определяется положение каждой оцениваемой стратегии в матрице Мак-Кинси;  в зависимости от ячейки матрицы, в которую попадает оцениваемая стратегия, принимается решение по её отбору. При попадании в ячейки 1, 2, 4 стратегия считается целесообразной к реализации, поскольку она дает 110 высокие возможности для развития фирмы. Попадание оцениваемой стратегии в ячейки 6, 8, 9 означает, возможностей развития фирмы и что такая стратегия не даст использовать её нецелесообразно. Попадание оценки стратегии в ячейки 3, 5, 7 означает, что такая стратегия требует дополнительных исследований и изучения для принятия решения об отборе к реализации. Контрольные вопросы к разделу 4 1. Как влияет научно-техническая и технологическая среда на маркетинговые решения фирмы? 2. Каковы цели анализа конъюнктуры рынка фирмы? 3. Назовите цели и последовательность проведения SWOT-анализа. 4. Перечислите последовательность этапов разработки коммерческого прогноза фирмы. 5. Как использует фирма результаты коммерческого прогноза? 6. Как ограниченность ресурсов фирмы может повлиять на выбор привлекательных для неё маркетинговых стратегий? 7. По каким критериальным показателям можно сравнить две возможные для фирмы маркетинговые стратегии и выбрать лучшую? 8. Объясните последовательность расчета обобщенного критерия оценки маркетинговой стратегии. ЛЕКЦИЯ 12. 5. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О МАРКЕТИНГОВЫХ ХАРАКТЕРИСТИКАХ ТОВАРА ФИРМЫ Разработка стратегии и плана маркетинга фирмы предполагают принятие решений по разработке комплекса маркетинга, состоящего из четырех основных компонент: товара, системы распространения, системы стимулирования и системы ценообразования и ценовой политики (см. рис.5.1) 111 Целевой рынок Товар Методы распространения Стимулирование Цена Рис. 5.1. Комплекс маркетинга 5.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА. СОСТАВ ПРИНИМАЕМЫХ РЕШЕНИЙ ПО ТОВАРУ Под товаром в маркетинге понимается все, что служит средством удовлетворения конкретной потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В общем случае это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. В маркетинге полагается, что покупатель ищет не продукт как таковой, а способ решения конкретной проблемы с помощью продукта. Именно маркетинговый подход к разработке нового продукта должен обеспечить его коммерческий успех. Маркетинговый подход к планированию и разработке продукта как товара (к выбору характеристик продукта, его функций, свойств и т.п.) требует проектирования продукта на четырех уровнях (см. рис. 5.2): 1. идея товара, 2. замысел (концепция) товара, 3. товар в реальном исполнении, 4. подкрепление товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который может быть предложен рынку в виде средства удовлетворения потребностей потенциального покупателя. Идея отражает основное преимущество, которое приобретает покупатель – новое благо или 112 функциональная услуга. Например, конструктор нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 130 км/час, проходить без подзарядки 200 км и имеет эксплуатационные расходы вдвое меньше чем у обычного автомобиля. Это и есть идея будущего товара. Однако идея сама по себе не представляет большой ценности. Для потребителей гораздо более важным является замысел товара. Замысел (концепция) товара – это проработанный вариант воплощения идеи, выраженный в виде значимых для потребителей понятиях. При проработке замысла выявляются скрытые за товаром нужды и предлагаются не свойства этого товара, а выгоды от его использования. На уровне замысла дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Концепция товара относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного для потребителя предложения. Таким образом, необходима проработка идеи в виде замысла или ряда альтернативных замыслов для последующего выбора лучшего из них. Задача — развить идею нового товара в разные концепции товара, выяснить степень привлекательности каждой из них и выбрать лучшую. Например, среди товарных замыслов электромобиля могут быть:  недорогой мини-автомобиль для тех, кого интересует транспортное средство с невысокими издержками на эксплуатацию;  электромобиль средних размеров и стоимости на роль экономичного и универсального семейного автомобиля;  грузовой электромобиль небольшой грузоподъемности и низкой степенью загрязнения окружающей среды для снабжения торговых точек в центре города. Проработка идеи и замысла товара проводится на основе исследований и анализа рынка, выявления потребностей целевого рынка, анализа внешней среды и основных направлений маркетинговой стратегии. Разработчик на уровне замысла товара принимает решения о соотношении в предложении фирмы физического (материального) товара и услуги, о 113 виде (классе) товара, о характере жизненного цикла товара, о выборе товарного ассортимента. Монтаж. Сервис. Товар с подкреплен ием Товар в реальном исполнении Упаковка Условия поставки и кредитование Марочное название Свойства Основная выгода или услуга Качество -технические и экономические характерис -тики Идея и замысел товара Послепродажное обслужива ние Внешнее оформление Гарантия Рис. 5.2. Маркетинговая модель товара Далее разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении определяется соответствующими конкретному экономическими замыслу (концепции) характеристиками, товара качеством техническими товара, и внешним оформлением, специфической упаковкой и марочным названием. И, наконец, разработчик должен предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих в совокупности товар с 114 подкреплением. Дополнения к товару (подкрепление товара) предусматриваются с целью обеспечить удобство приобретения и использования товара и представляет собой комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и эффективное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: 1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, маркировка, средства хранения и т.п. 2. Условия поставки и оплаты товара. 3. Предпродажное и послепродажное обслуживание. 4. Консультации. 5. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт, обучение пользованию продуктом. 6. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта. С помощью маркетинговых исследований выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующиеся для нормальной работы основного продукта. Реальное исполнение и дополнения, наряду с идеей и замыслом товара, определяют его конкурентоспособность (т.е. предпочтительность для потребителя), а значит и успех деятельности фирмы. Состав решений при маркетинговом представлен на рис. 5.3. 115 проектировании товара Решения по товару Решения об идее и замысле товара  Удовлетворяемая     Решения по реальному исполнению товара  Технические потребность Физический товар или услуга Класс товара Жизненный цикл товара Выбор товарного ассортимента    характеристики товара экономические характеристики товара Присвоение товару марочного названия Упаковка товара Решения по подкреплению товара  Уровень    сервиса Дополнитель ные товары и услуги Гарантии Условия поставки и оплаты Рис. 5.3. Состав решений при маркетинговом планировании товара 5.2. ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР И УСЛУГА В ПРЕДЛОЖЕНИИ ФИРМЫ Товар может быть материальным предметом, услугой (действием) либо, что встречается в большинстве случаев, их комбинацией. Услуга – это действие, выполняемое одним человеком для другого. Услугой можно воспользоваться, но её нельзя сохранить. Большинство товаров – это комбинация осязаемых и неосязаемых элементов. Бензин и кредитная карточка, с помощью которой вы его покупаете, осязаемы, а кредит, предоставляемый вам карточкой, нет. Гамбургер осязаем, а быстрое обслуживание – нет. На рис. 5.4 даны примеры возможных сочетаний физических свойств и услуг в товаре фирмы. Особенности физического товара и услуги влияют на организацию деятельности фирмы. Физический товар производится до того как он продается. Поэтому производитель физического товара может находиться далеко от потребителя. Услуга производится и продается в одном периоде времени. Поэтому производитель услуг часто работает в присутствии покупателя и вынужден находиться в том месте, где находится потребитель. Примером 116 решения этой проблемы является широкая филиальная сеть производителей услуг. Услуги нельзя хранить и транспортировать. В этом случае бывает трудно уравновесить спрос и предложение, особенно в пики спроса на услугу (например, спрос на телефонную связь в праздничные дни). Поэтому производитель услуг вынужден иметь резервы производственных мощностей для удовлетворения пикового спроса. Услуги выступают в предложении фирмы как дополнение к физическому товару, позволяющее наилучшим образом удовлетворить потребности покупателя и обеспечить конкурентные преимущества. Таким образом, маркетинговая разработка идеи и замысла товара предполагает его проектирование как единого целого физической составляющей и услуги. Физические свойства товара, в % Гвозди, стальная труба 100 Ремонт автомобиля, еда в ресторане Финансовые услуги, прическа Посещение кинотеатра Услуга в предложении фирмы, в % 100 Рис. 5.4. Примеры возможных сочетаний физического товара и услуги в предложении фирмы 117 5.3. КЛАССЫ ТОВАРОВ Определяя свой товар, фирма выявляет, к какому классу, виду относится товар фирмы. Так как схожие по классу товары требуют схожих комплексов маркетинга, то фирма может при разработке своего комплекса использовать известные для каждого класса товара подходы. Все товары прежде всего разделяются по типу покупателя на две группы: товары потребительского назначения, предназначенные для конечного потребителя, и товары промышленного назначения, предназначенные для использования при производстве других товаров. 5.3.1. Классификация потребительских товаров Классификация потребительских товаров основана на том, что потребители думают о товаре и как они его покупают. Товары потребительские разделяются на следующие основные классы: товары повседневного спроса (массовые, импульсивного спроса и для экстренных случаев); товары предварительного выбора (схожие и несхожие); товары особого спроса, товары пассивного спроса. Необходимо сразу отметить, что один и тот же товар может быть отнесен потребителями разных целевых рынков (целевых сегментов) к разным классам. Поэтому каждый из этих целевых рынков может потребовать разработки своего собственного комплекса маркетинга. Товары повседневного спроса – это товары, в которых потребитель нуждается постоянно и которые приобретаются часто, иногда просто по привычке, стоят недорого (хлеб, вода, зубная паста и т.д.). Товары повседневного спроса делятся на три группы: массовые товары, импульсивного спроса и товары для экстренных случаев. Массовые товары – это те, которые приобретаются часто и регулярно, не задумываясь. Примером могут служить многие продукты питания и товары, часто используемые в домашнем хозяйстве. Особенности комплекса маркетинга для таких товаров: 118  требуют широкой сети распределения при низких затратах, т.е. продажи во всех удобных для покупателя местах (магазинах, торговых автоматах, палатках);  присвоение марочного названия играет важную роль в повторных покупках и увеличении продаж;  относительно низкий уровень цен;  требуют максимального экспонирования, т.е. максимального количественного представления товара на рынке. Товары импульсивного спроса – это товары, которые приобретаются покупателями, если последние на них случайно обратили внимание и почувствовали сильную потребность в этом товаре (вода на пляже, журнал в киоске, ...). Это незапланированная покупка. Особенности комплекса маркетинга для таких товаров: размещение в таких местах, где товар можно легко увидеть (на переднем плане витрины...); широкое распределение; максимальное экспонирование; может быть повышенная цена. Товары для экстренных случаев – это товары, которые приобретаются в случае острой необходимости (лекарство ночью, ремонт проколотой шины на дороге, аварийная служба,...). Особенности комплекса маркетинга для таких товаров: требуются широкое распределение рядом с местом возможного спроса; усиленная информационная реклама, чтобы легко найти продавца товара; установление более высокой цены. Товары предварительного выбора – это такие товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно разделить на две группы: схожие и несхожие товары. 119 Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, и поэтому покупает товар, имеющий самую низкую цену из сравниваемых. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен обосновывать цену. Комплекс маркетинга требует «сравнительного» экспонирования, чтобы покупатель мог сравнить цены и характеристики товаров. Разработчик товара должен стремиться к уменьшению цены по сравнению с конкурирующими товарами при сохранении основных характеристик близкими к товарам-конкурентам. Несхожие товары предварительного выбора – это такие товары, которые, по мнению покупателя, отличаются друг от друга качеством и поэтому покупатель хочет проверить товар и определить подходит ли он ему. Примерами таких товаров является одежда, мебель, бытовая техника, автомобили, а также товары, большую часть которого составляет услуга (визит к врачу, ремонт автомобиля). Особенности комплекса маркетинга: качество гораздо более важно для покупателя, чем цена; покупателю требуется помощь при выборе товара (объяснения, установка прибора, подгонка и т.п.); марочное название не играет определяющей роли. Товары особого спроса  товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, аудиоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы, лекарства, услуга конкретного продавца (строителя, юриста, дизайнера). Именно готовность покупателя искать товар превращает конкретный товар в товар особого спроса. Покупатель товара особого спроса не приемлет заменителей. Особенности комплекса маркетинга: важно присвоение марочного названия; широкое информирование покупателя о местонахождении продавца; цена может быть завышенной. 120 Товары пассивного спроса  товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, справочники и энциклопедии и т.п. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса. Напомним, что один и тот же товар может разными целевыми рынками быть отнесен к разным классам. Поэтому каждый из этих рынков может потребовать разработки и реализации своего собственного комплекса маркетинга. 5.3.2. Классификация товаров промышленного назначения Классификация товаров промышленного назначения основана на том, что покупатели думают о товаре и как эти товары будут использовать. Товары промышленного назначения разделяют на классы: стационарные сооружения, вспомогательное оборудование, сырье, комплектующие изделия, профессиональные услуги, вспомогательные материалы. Товары промышленного назначения (тпн) имеют ряд общих характеристик, которые оказывают прямое влияние на планирование стратегии и планов маркетинга: 1) Наличие производного спроса, то есть спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на товары для конечного потребителя. Например, спрос на сталь зависит от спроса на автомобили. 121 2) Увеличение цены на тпн может не вызвать уменьшения закупаемого количества тпн. То есть спрос на многие тпн является неэластичным. Это объясняется желанием производителей удовлетворить имеющийся спрос конечного потребителя даже при росте цен на некоторые тпн, используемые для производства конечной продукции. 3) Однако поставщики тпн могут столкнуться с рынком близким к чистой конкуренции. Это происходит в том случае, если существует много продавцов, и если закупки осуществляются с использованием тендеров и аукционов. 4) На закупки влияет система налогообложения покупателя тпн. Так при приобретении оборудования или другого капитального имущества его стоимость амортизируется в течение многих лет, тогда как размер налогооблагаемой прибыли и, соответственно размер налога на прибыль, проведенные капитальные затраты не уменьшают. В то же время существуют тпн (например, сырье и материалы), издержки на приобретение которых входят в себестоимость продукции и уменьшают текущую прибыль и размер налога на прибыль. Рассмотрим классы тпн и особенности комплекса маркетинга для каждого класса. Стационарные сооружения – это оборудование, здания, право на землю и т.п. Особенности комплекса маркетинга:  Расходы на стационарные сооружения крупные. Значительная длительность создания. Большой срок использования.  Оплата из прибыли. Списание расходов через амортизационные отчисления.  Как правило, требуется проведение переговоров по установлению технических и экономических характеристик и использования для установления контактов высококвалифицированных специалистов. 122  Основная форма стимулирования – личные продажи.  Необходимы специализированные услуги как часть товара. Специализированные услуги в виде установки и обслуживания стационарного сооружения, осуществления ремонта, обучения персонала позволяют обеспечить эффективную работу сооружения.  Небольшое количество покупателей, т.к. стационарные сооружения – это товар длительного пользования и поэтому их покупают нечасто.  Для стационарных сооружений характерен жизненный цикл в виде бума (в период роста деловой активности и расширения производственных мощностей в отрасли-покупателе) с последующей депрессией (в период спада деловой активности).  В период бума спрос неэластичный и цены на стационарные сооружения повышаются.  Если на рынке существует много поставщиков стационарных сооружений, то путем организации торгов заказчика могут осуществлять закупки на очень конкурентном рынке и ограничить рост цен.  Стационарные сооружения можно не покупать, а арендовать. При этом пропадает необходимость вносить плату за сооружение немедленно, и капитал может быть инвестирован в другие проекты.  При закупках стационарных сооружений часто имеет место коллективное обсуждение и принятие решения на уровне высшего руководства. Этот факт затрудняет стимулирование продаж стационарных сооружений. Вспомогательные сооружения – это оборудование кратковременного использования (приборы, инструменты, мебель). Особенности комплекса маркетинга:  Оплата из прибыли. Списание расходов через амортизационные отчисления. 123  Решения о закупках принимают агенты по закупкам, а не высшее руководство фирмы и без коллективного принятия решения.  Покупатели часто предпочитают брать данный товар в аренду.  Вспомогательное оборудование имеет больший уровень стандартизации чем стационарные сооружения. В них нуждается большое количество разных покупателей. Разные покупателю требуют разных комплексов маркетинга.  Большое количество поставщиков обеспечивает закупки на конкурентном рынке с неэластичным спросом.  Специализированные услуги менее важны для покупателя, чем в случае закупки стационарных сооружений. Однако наличие услуг повышает привлекательность и конкурентоспособность предложения поставщика вспомогательного оборудования. Сырье – это продукция сельского хозяйства (хлопок, зерно...), натуральные и минеральные продукты (древесина, нефть, уголь, руда). Особенности комплекса маркетинга:  Сырье становится частью производимого товара, и поэтому к нему предъявляются определенные требования по качеству.  Расходы на закупки сырья полностью входят в состав издержек производства, что уменьшает налогооблагаемую базу и размер налога на прибыль.  Сырье требует транспортировки (из-за производства только в определенных географических регионах), хранения (из-за сезонности производства) и сортировки.  Заказчики часто подписывают долгосрочные контракты на поставку, поскольку не могут допустить остановки производства из-за отсутствия сырья.  Стремление обеспечить регулярные поставки сырья подталкивает к покупке фирм-производителей сырья. 124  Количество поставщиков большинства видов натурального сырья ограничено и на их продукцию существует неэластичный спрос. Рынок сельскохозяйственного сырья более конкурентный.  Большинство натуральных продуктов не портятся и их легко сохранять. Комплектующие изделия – это прошедшие обработку товары, готовые или почти готовые к сборке, которые становятся частью готовой продукции (дисководы, колеса автомобилей, двигатели, проволока и т.д.). Особенности комплекса маркетинга:  Особые требования к качеству комплектующих, т.к. они влияют на качество и конкурентоспособность товара фирмы.  Производятся в соответствии со стандартами, техническими условиями или спецификациями. Необходимо их согласование.  Решение о закупках часто принимается на основе коллективного обсуждения.  Требуются гарантии надежных, точных по срокам или быстрых поставок.  Обычно поставщиков комплектующих много и рынок чрезвычайно конкурентен. Комплектующие могут конкурировать на международном рынке.  Для поставщика комплектующих может появиться большой рынок запасных частей. Вспомогательные материалы – это товары, которые используются для технического обслуживания (краски, лампочки и т.п.), для ремонта (фильтры, подшипники и т.п.), для обслуживания производства (смазочные масла, бумага, скрепки, уголь и т.п.). Эти материалы не становятся частью готовой продукции. Затраты на них входят в затраты, уменьшающие налогооблагаемую прибыль. Особенности комплекса маркетинга:  Требуются постоянно и в больших количествах. 125  Большая номенклатура, поэтому целесообразно присвоение марочного названия.  Спрос заказчика, как правило, неэластичен, т.к. доля затрат на вспомогательные материалы невелика и затраты на поиск товаров по более низкой цене не оправдываются.  Часто приобретаются путем повторных закупок без изменения первоначального контракта.  Поставщиком запасных частей часто становится поставщик стационарных сооружений или вспомогательного оборудования даже при повышенной цене.  При большом количестве поставщиков спрос для отрасли эластичный (хотя спрос каждого заказчика является неэластичным). Профессиональные услуги – это специализированные услуги, которые поддерживают деятельность фирмы (инжиниринговые, консультационные, рекламные, юридические, транспортные и т.д. услуги). Как правило, они входят в затраты, уменьшающие налогооблагаемую прибыль. Особенности комплекса маркетинга:  Приобретаются в том случае, когда затраты на выполнение работ собственными силами выше чем стоимость услуги сторонней организации.  Спрос на услуги часто неэластичен, если поставщик услуги предлагает уникальный товар.  Конкуренция среди поставщиков профессиональных услуг основана не на цене, а на качестве и типе услуг. Классификация товаров важна, так как восприятие и использование товаров покупателями влияет на процесс покупки, а это непосредственно воздействует на планирование комплекса маркетинга фирмы. 126 ЛЕКЦИЯ 13. 5.4. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА Каждый товар существует на рынке определенный ограниченный период, составляющий период жизненного цикла товара (например, газета –1 день; модель автомобиля – три-пять лет и т.д.). Жизненный цикл товара – (это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации. ) С точки зрения изменений объема продаж и прибыли характеристика жизненного цикла большинства товаров одинакова и состоит из следующих этапов: этап I – этап разработки и подготовки к выпуску товара – продажи отсутствуют, прибыль отрицательна; этап II – этап выведения товара на рынок – продажи медленно увеличиваются, прибыль отрицательная, но начинает уменьшаться по абсолютной величине; этап III – этап роста – объемы продаж резко возрастают, прибыль становится положительной; этап IV – этап зрелости (насыщения) – замедление темпов роста объема продаж, прибыль достигает максимального значения; этап V – этап спада – резкое снижение объема продаж и прибыли. Понятие жизненного цикла можно применить для описания типа товара (автомобиль с бензиновым двигателем), для разновидности товара (кабриолет), для конкретной марки товара. 127 Этап исследований и разработок Этап внедрения Этап зрелости Этап роста Этап спада Сбыт Прибыль Время I II III IV V Рис. 5.5 Изменение объема продаж и прибыли по этапам жизненного цикла товара На рис. 5.5 представлен типичный вид жизненного цикла товара (ЖЦТ). Однако наряду с типичным ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи (см. 10.1). Оценка (прогноз) характеристик жизненного цикла товара позволяет фирме принимать важные решения: 1) Оценить экономическую целесообразность создания товара и выхода с ним на рынок на основе расчетов показателей экономического эффекта и эффективности за период жизненного цикла. 2) Определить момент, когда продукт устареет (момент начала этапа спада) и фирма должна будет вывести на рынок новый товар, а, следовательно, и когда необходимо начать разработку этого нового товара. 128 3) Определить момент, когда целесообразно продать лицензию на право производства товара. Обычно это конец этапа роста. 4) Зная, как зависят характеристики ЖЦТ (продажи, прибыль) от управляемых маркетинговых переменных (комплекса маркетинга), разработать маркетинговые мероприятия в виде ценовой политики, модернизации товара, рекламных акций и т.д., которые позволят управлять характеристиками ЖЦТ. Различные этапы жизненного цикла товара требуют от фирмы использования различных стратегий маркетинга, включающих проведение модернизации товара, изменение его цены, усиление рекламных усилий, расширение каналов сбыта, своевременное снятие товара с производства, выход на рынок с новым товаром. Подобное управление параметрами комплекса маркетинга позволяет фирме увеличить период жизненного цикла товара и обеспечить необходимые размеры прибыли. Рассмотрим основные характеристики этапов жизненного цикла. ЭТАП РАЗРАБОТКИ Этап включает: разработку идеи, замысла и реального воплощения товара на основе исследования требований рынка (нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла); маркетинговые исследования, проработку маркетинговой стратегии и прогнозирование спроса на товар; проверку концепции нового товара на техническую осуществимость; проектирование; создание и испытание опытного образца; отработку технологии; иногда пробный маркетинг; принятие решения о серийном производстве. Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Задачи маркетинга на этапе – комплексные маркетинговые исследования рынка; проработка маркетинговой 129 стратегии; анализ потенциального спроса и объема продаж, оценка экономических результатов выведения товара на рынок. ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ Характеристика этапа:  медленный рост объемов продаж из-за недостатка производственных мощностей, технических и технологических проблем освоения недостаточной производства нового информированности продукта, потенциальных покупателей, нежелания потребителей менять устоявшиеся привычки, недостаточного развития каналов сбыта;  незначительная конкуренция, возможно монопольное положение товара на рынке;  высокие расходы из-за освоения производства, активного стимулирования продаж, формирования каналов сбыта;  ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара, возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости;  отсутствие прибыли;  основные потребители – «новаторы», как правило, это лица, которые первыми пробуют новинку. На их долю приходится 23% конечных потребителей. Цель фирмы – создание рынка для нового товара, увеличение темпов роста продаж. Задачи и комплекс маркетинга на этапе: максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, активные мероприятия по стимулированию продаж для информирования потенциальных покупателей и побуждения их к опробованию; развитие каналов распределения; использование монополистического преимущества; установление относительно высоких цен с учетом особенностей товара; сбор информации об оценке покупателями нового товара. 130 ЭТАП РОСТА Характеристика этапа: если новый товар удовлетворяет требованиям потребителей, то происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, рынок быстро растет; происходит быстрое увеличение прибыли; на рынке появляются или увеличивается количество конкурентов с аналогичным товаром; основные потребители – это «лидеры мнений» (они составляют 10-15% от числа потребителей) и «раннее большинство», которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста (они составляют 25-35% от числа потребителей). Цель фирмы – поддержать быстрый рост продаж и увеличить длительность этапа роста. Задачи и комплекс маркетинга на этапе: повысить качество и потребительские характеристики товара; проникнуть в новые сегменты рынка; освоить новые сбытовые каналы, открыть филиалы, продавать лицензии; усилить стимулирование, ориентированное на приобретение товара и выработку приверженности покупателя к марке; выбор цены исходя из ценовой политики фирмы и соотношения цена/качество; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. ЭТАП ЗРЕЛОСТИ (НАСЫЩЕНИЯ) Характеристика этапа: рост объема продаж замедляется, затем приостанавливается на постоянном уровне и начинает медленно падать (покупатели начинают приобретать товары других фирм); обычно самый продолжительный этап; основные потребители – это «запоздалое большинство», которые обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (они составляют 30-40% от числа потребителей); появляются избыточные производственные мощности; повышенные расходы на стимулирование продаж; прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться; конкуренция обостряется, и неконкурентоспособные фирмы вынуждены уйти с рынка. 131 Цель фирмы – закрепить завоеванную долю рынка, увеличить максимальный уровень продаж; увеличить продолжительность этапа. Задачи и комплекс маркетинга на этапе:  модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара (поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка);  модификация товара на основе повышения его потребительских характеристик и уровня качества; модернизации товара для придания ему новых свойств в виде расширенной сферы применения, удобства и упрощения использования; улучшения внешнего оформления товара;  модификация маркетинговых средств в виде снижения цены, использования новых форм стимулирования, использования новых каналов сбыта и новых участников этих каналов. ЭТАП СПАДА Характеристика этапа: резкое падение объема продаж; основные потребители – это консерваторы (составляют 15-20% от числа потребителей); возможные причины спада – это новые достижения в технологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей (товар не безопасен, товар не моден), обострение конкуренции; повышенные затраты на содержание избыточных производственных мощностей; снижение цен для поддержания сбыта; повышенные расходы на стимулирование; падение прибыли. Цель фирмы – либо вернуть утраченные позиции на рынке и восстановить сбыт, либо уйти с рынка. Задачи и комплекс маркетинга на этапе: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых средств (см. этап насыщения). 132 Можно определить типичные изменения элементов маркетинга на протяжении жизненного цикла товара: Элементы рынка и комплекса маркетинга 1 Параметры целевого рынка Стадия внедрения Стадия роста Стадия зрелости Спад 2 3 4 5 Характеристики выбранных целевых сегментов, которые (сегменты) могут изменяться по стадиям жизненного цикла Монополия, МонополисМонополистическая или монополистичеПрирода тическая или олигополия, движение к ская конкуренция конкуренции олигополия чистой конкуренции или олигополия Доля рынка (объем продаж), фиксированная прибыль, максимальная Цели фирмы прибыль Часть Несколько модельного Одна базовая Несколько моделей в ряда, польТоварный модель модификаций различных зующаяся ассортимент модификациях наибольшим спросом Места продажи и каналы распространения выбираются в Места продажи, зависимости от целевых сегментов и целей фирмы каналы Возможно распространеизбирательное Переход к более интенсивному распространению ния распространение ОзнакомительИнформируюное, информирущее и убеждаюСтимулирова ющее, создание щее, создание Напоминающее и убеждающее ние первичного избирательного спроса спроса Стратегия высоких цен или цен проникновения на рынок в Цены устанавливаются исходя из цен Цена и ценовая зависимости от конкурентов и целей фирмы политика целей фирмы и параметров целевого рынка Повышение Издержки Высокие Низкие Низкие издержек производства Достигает максимума и Отрицательная Быстрорастущая Падающая Прибыль начинает снижаться 5.5. ПРИСВОЕНИЕ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ При разработке комплекса маркетинга фирма должна решить, будет ли товар предлагаться как марочный. Целесообразность присвоения марочного названия зависит от класса товара (раздел 5.3) и выбранной маркетинговой стратегии. Присвоение марочного названия позволяет: 133  выделить (идентифицировать) товар среди конкурирующих товаров и обеспечить устойчивый спрос на него;  облегчить покупателю, полагающемуся на известную ему марку, приобретение товара;  повысить ценностную значимость товара и дать возможность установить повышенную цену;  у признанного покупателями марочного товара ускорить процесс реализации, снизить затраты на стимулирование. Существует следующая товарно-знаковая символика:  Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.  Марочное название – часть марки, которую можно произнести. Это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (например, «КамАЗ», «Интурист», «Макдоналдс»).  Марочный знак (эмблема)  часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.  Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Возможны несколько вариантов маркетинговых решений: - присвоить индивидуальное марочное название конкретному товару или коллективное для некоторого ассортимента или единое для всех товаров фирмы; - присвоить товару марку производителя или марку посредника. Выбор лучшего варианта определяется конкретной ситуацией. 134 РЕШЕНИЕ ОБ ОБЪЕКТЕ ПРИСВОЕНИЯ МАРКИ Возможны четыре варианта выбора объекта присвоения марки: 1) Индивидуальная марка для конкретного товара. Например, шоколад «Аленка», набор мебели «Классика». Фирма не связывает свою репутацию с восприятием рынком данного товара и если товар потерпит неудачу, это не нанесет ущерба имени фирмы. Используется, когда товары фирмы имеют разное качество или относятся к разным видам или предлагаются разным рынкам (сегментам). Может использоваться для поощрения конкуренции внутри компании при присвоении разных индивидуальных марок одинаковым товарам, выпускаемым различными подразделениями фирмы. 2) Единая марка для всех товаров фирмы. Например, товары под маркой «J7». В этом случае снижаются издержки по выведению нового товара на рынок в случае узнаваемости признанной рынком единой марки. В качестве единой марки может выступать имя компании (IBM). Используется когда выпускаемые товары по типу и качеству одинаковы. 3) Коллективная марка для товарного семейства. Например, «Mercedes», «Electrolux» – для престижной техники с повышенным качеством и ценами и «Zanussi» – для качественной и доступной по цене техники. Используется, когда фирма выпускает различные виды товаров или товары, предназначенные для разных сегментов. 4) Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным марочным названием. Например, «Ford Focus». Используется, когда производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с индивидуальной маркой. Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Эти товары продают под их родовыми названиями (под родовыми марками) в простой одноцветной упаковке. Смысл предложения товаров без марочных 135 обозначений  снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. РЕШЕНИЕ О ХОЗЯИНЕ МАРКИ Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя, которую называют также общенациональной маркой (например, молоко «Очаковское»). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку, называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера (например, молоко «Рамстор»). И, в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные  под частными марками. Марка, присвоенная производителем, повышает его престиж, позволяет продавать посреднику или конечному потребителю признанный рынком марочный товар по повышенной цене. Однако при ухудшении качества товара вся вина возлагается на производителя, а посредник своего покупателя не теряет. Контроль со стороны производителя за условиями продажи своей марки посредником является ограниченным. Марка посредника позволяет посреднику купить товар у поставщика немарочного товара по относительно низкой цене и получить более высокую валовую прибыль. Посредник также может контролировать условия продажи своей марки, что позволяет увеличить ее общий объем продаж. Однако посредник несет ответственность за качество товара. Посредник может добиться успеха за счет присвоения марки посредника при следующих условиях:  рынок достаточно большой;  на рынке нет сильно укоренившихся марок производителей;  поставки товара и его качество не вызывают сомнений; 136  можно легко и с невысокими затратами определить качество поставляемого товара;  цены на марки производителей слишком высоки;  покупатели чувствительны к ценам и благосклонно воспримут более дешевую марку посредника. В конкуренции между марками больше преимуществ у марок посредника. ТРЕБОВАНИЯ К ВЫБОРУ МАРОЧНОГО НАЗВАНИЯ Можно сформулировать основные требования к выбору марочного названия и к товарному знаку: 1) название короткое и простое, чтобы его легко написать, прочитать и запомнить; 2) произносится только в одном варианте, недвусмысленное; 3) произносится на всех языках (для случая экспорта); 4) не нарушает юридические права лиц, зарегистрировавших товарные знаки; 5) не является оскорбительным, неприятным по смыслу; 6) намекает на эффект или удовлетворяемую потребность. 5.6. СОЗДАНИЕ И УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРОЙ ФИРМЫ 5.6.1. Товарная номенклатура фирмы Как правило, один товар не может удовлетворить потребности целевого рынка и обеспечить успешное достижение маркетинговых целей фирмы. В этом случае появляется необходимость в составлении товарной номенклатуры продукции фирмы. Товарная номенклатура – это совокупность товарных ассортиментов и отдельных товарных единиц, предлагаемых фирмой. Товарный ассортимент фирмы – это совокупность товарных единиц, тесно связанных, схожих между собой по технологии производства; по 137 конструкции товаров; по схожести их функционирования; по ориентации на один целевой рынок; по распространению через одни и те же каналы реализации; по установлению одинакового уровня цен, по материалу изготовления и т.д. Так, компания «ВАЗ» производит ассортимент автомобилей, а компания «Черный жемчуг»  ассортимент косметики. Товарная единица – это конкретный товар товарной номенклатуры или товарного ассортимента. Он отличается от других товаров марочным названием, ценой, характеристиками, другими особенностями. Каждая товарная единица или отдельный товарный ассортимент может потребовать разработки собственной маркетинговой стратегии. Перед фирмой стоит задача сформировать товарную номенклатуру, в том числе товарные ассортименты, а также разработать для них соответствующие маркетинговые стратегии. Типичные ассортименты:  Товарный шлейф – это ориентированных на совокупность товаров и услуг, комплексное решение проблем потребителя. Например, к мини трактору предлагается тележка, плуг, борона и т.д., составляющие товарный шлейф.  Параметрический ряд – это группа товаров, изготовленных на основе единого технологического или конструкционного принципа. Например, ряд электродвигателей, имеющих различную мощность.  Микс-продукт – это набор товаров и услуг, обеспечивающих полное удовлетворение конкретной потребности. Например, для поездки на пикник предлагается набор, включающий мангал, шампуры, уголь, и т.д. Аналогичные ассортименты формируются в магазинах «Спортивные товары», «Все для автомобилиста» и т.п. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. 138 Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общее количество ассортиментных групп товаров, продаваемых фирмой. Например, обувь мужская, женская, детская. Под насыщенностью товарной номенклатуры имеют в виду общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (одного элемента ширины). Например, три вида тюбиков зубной пасты по весу, дифференцированные по четырем видам добавок, дают глубину ассортимента в 12 единиц. Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Линейка продукции – это изменение во времени одного из элементов широты товарной номенклатуры. Например, увеличение линейки зубных паст: профилактические, лечебные, ароматические. Эти параметры, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику и управлять товарной номенклатурой. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю относительно предстоит глубины олицетворяющих. принять товарного Критерием ряд ответственных ассортимента выбора и решений товаров, характеристик его товарной номенклатуры фирмы является максимум прибыли или другой критерий, соответствующий цели маркетинговой стратегии. 139 5.6.2. Управление товарной номенклатурой фирмы Управление товарной номенклатурой предполагает принятие решений о широте и глубине товарного ассортимента и постоянном управлении этими характеристиками товарного предложения фирмы. Решение о широте товарного ассортимента Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Решение о наращивании товарного ассортимента Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время и начинает выпускать новые ассортименты продукции. Решение о насыщении и глубине товарного ассортимента Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках, то есть увеличения глубины ассортимента. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли, 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте, 140 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности, 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом, 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Таким образом, мы видим, что товарная политика  это многомерная и сложная сфера деятельности, требующая принятия решении о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использовании марочных названий, упаковки и услуг. Эти решения должны приниматься на основе полного понимания потребностей клиентов, маркетинговой стратегии и целей фирмы, а также с учетом стратегических подходов, используемых конкурентами. Управление товарными ассортиментами Управление товарными ассортиментами состоит в выделении перспективных товаров, имеющих хорошие темпы роста продаж; товаров, занимающих устойчивое положение на рынке по объемам продаж, прибыли и доле рынка. В перспективные товары фирма вкладывает дополнительные ресурсы, от неперспективных своевременно избавляется. В интересах управления ассортиментами используется АВС-анализ и анализ на основе построения матрицы БКГ, предложенной бостонской консультационной группой. АВС-анализ предполагает разделение товарной номенклатуры предприятия на 3 группы по значению выбранного показателя. Например, по значению прибыли, выручки, объема продаж. К группе А относят товары, которые в совокупности приносят 65-70% прибыли или выручки. 141 Таких товаров небольшое количество – до 25-30%. Эти товары заслуживают развития, расширения продаж. К группе В относят товары, которые приносят 20-25% прибыли или выручки, а к группе С все остальные товары фирмы. Товары, попавшие в группу С относятся к малоперспективным и являются претендентами на исключение из товарного ассортимента и номенклатуры фирмы. Матрица БКГ представлена на рис. 5.6. Она строится в координатах темпы роста спроса на продукцию и доля рынка по сравнению с долей ближайшего конкурента. Матрица БКГ позволяет оценить перспективы Высокий ЗВЕЗДА ТРУДНЫЙ РЕБЕНОК Этап роста Этап внедрения ДОЙНАЯ КОРОВА Низкий Темп роста спроса товара на рынке. НЕСЧАСТНЫЕ Этап спада Этап зрелости Высокая Низкая Доля рынка по сравнению с долей ведущего конкурента Рис. 5.6 Матрица БКГ В зависимости от рассматриваемых двух характеристик, товар может занять положение в одном из четырех квадрантов матрицы. Товары каждого из квадрантов имеют условные наименования, отражающие перспективы товаров, попадающих в соответствующий квадрант. «Звезды» – товары с высокими перспективами роста и с сильными позициями предприятия на этом рынке. Находится на стадии роста. Стратегия состоит в укреплении и развитии товара-звезды, стремлении к увеличению его доли в товарном портфеле фирмы. Расширение производства данного товара идет за счет прибыли от его продажи и от продаж товаров «дойные коровы». 142 «Дойная корова» – товар находится на этапе зрелости, имеет максимальную долю в товарном портфеле фирмы, приносит стабильную прибыль. Однако рост объемов продаж незначителен. Прибыль от реализации данного товара может быть потрачена на финансирование новых товаров – «трудных детей» и «звезд» (см. черные стрелки на рис. 5.6). Стратегия состоит в максимизации текущей прибыли. Капиталовложения в товар ограничиваются необходимым минимумом. «Трудные дети» – товары, находящиеся на этапе внедрения или в начале этапа роста. Низкая или отрицательная прибыль. Однозначно определить их дополнительного рыночную перспективу исследования и затруднительно, финансирования. требует Стратегия избирательного развития. «Несчастные, собаки» – товары-неудачники, которые имеют относительно низкую рыночную долю с тенденцией к сокращению. Низкая прибыль и опасность убыточности. В общем случае предприятие старается избавиться от «несчастных». Однако в некоторых случаях целесообразно оставить их в товарном портфеле фирмы с перспективой модернизации. Стратегия ухода или низкая активность. Красные стрелки на рис. 5.6 показывают возможные изменения положения товаров с течением времени. 5.7. РЕШЕНИЯ О ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ УСЛУГАХ Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Услуги являются неотъемлемой частью товара и обеспечивают удобство приобретения и последующего использования товара. Предпродажный сервис может включать финансово кредитное обслуживание, подготовку товара к использованию, консультации, доработку товара под требования покупателя, транспортное обслуживание, монтаж, наладку, обучение и т.п. Послепродажный сервис обычно включает гарантийное обслуживание (бесплатный ремонт, замена, доведение до гарантированных параметров и 143 т.д.), послегарантийное обслуживание ремонты, модернизация и т.п.) (техническое обслуживание, Таким образом, еще одним элементом товарной политики является определение набора услуг в товарном предложении предприятия. Компания должна не только учитывать поступающие жалобы и предложения, но и периодически опрашивать покупателей, чтобы определить рейтинг предоставляемых ею услуг, а заодно получать идеи для внедрения новых. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам. Контрольные вопросы к разделу 5 1. Что в маркетинге понимается под товаром? 2. Какие решения, связанные с маркетинговым планированием товара, должна принять фирма? 3. Какова разница между идеей, замыслом и реальным исполнением товара фирмы? 4. Какие периоды (этапы) по характеру изменения объемов продаж и прибыли можно выделить для товара, находящегося на рынке? 5. На каком этапе жизненного цикла товара у предприятия, выпускающего этот товар, появляется прибыль? 6. Как можно продлить этап роста жизненного цикла товара? 7. Когда целесообразно начать разработку нового товара взамен находящегося на рынке? 8. Назовите особые случаи кривой жизненного цикла товара, имеющие место в рыночной практике. 9. Проанализируйте несколько наиболее близких вам рынков товаров и услуг – какие новые товары там появились за последнее время и как их можно охарактеризовать с точки зрения маркетингового предложения фирм? 144 10. Вы – представитель торговой фирмы, реализующей компьютеры. Какие дополнительные устройства и услуги вы будете использовать для получения преимуществ в конкурентной борьбе на этом рынке? 11. Используя такую характеристику товара, как параметрический ряд, опишите ваши действия (с целью получения преимуществ в конкурентной борьбе) на рынке товаров или услуг, наиболее близком для Вас. 12. В чем состоит процесс управления товарным ассортиментом фирмы? 13. Какие цели преследуются присвоением товару марочного названия? 14. Приведите примеры идеи товара, его замысла и реального исполнения. 15. Как определить этап жизненного цикла, на котором находится товар? 16. Предложите возможные товарные ассортименты для конкретной фирмы. ЛЕКЦИЯ 14. 6. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРА 6.1. РЕШЕНИЯ, ПРИНИМАЕМЫЕ ПРИ РАЗРАБОТКЕ СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена. Система распространения (распределения, сбыта) – это совокупность средств и методов, направленных на перемещение продукта в пространстве и во времени от места производства к месту спроса целевого рынка. Конечная цель системы распространения – удовлетворить потребности покупателя, то есть обеспечить необходимый уровень сервиса удовлетворения спроса целевого рынка. 145 Решения, принимаемые фирмой при создании системы обслуживания (уровня распространения, включают:  определение необходимого уровня сервиса) покупателей;  определение целей, задач и функций системы распространения;  выбор типа канала распределения (прямой, косвенный) и типов посредников;  выбор конкретных посредников;  выбор организации управления каналом;  выбор желательной степени экспонирования товара на рынке (интенсивное, селективное, эксклюзивное);  выбор схемы товародвижения. УРОВЕНЬ СЕРВИСА УДОВЛЕТВОРЕНИЯ СПРОСА Уровень сервиса удовлетворения спроса (определяется характеристиками предложения фирмы включающими: предлагаемый ассортимент продукции, ее уровень качества, предлагаемые количества, уровень обеспечения надежности поставок, сроков выполнения заказов, состав предпродажного и послепродажного обслуживания, финансовых услуг, уровень цен.) Предлагаемый фирмой уровень сервиса определяется исходя из необходимости достижения целей фирмы и на основе исследования требований целевого сегмента, предложений конкурентов, внешней и внутренней среды. Система распространения совместно с производством и призвана обеспечить необходимый потребителю уровень сервиса. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ Цели и задачи системы распространения (можно представить в виде иерархии. Для достижения главной цели – обеспечить необходимый потребителю уровень сервиса – система распространения должна выполнить целый ряд частных целей и задач. Частные цели системы 146 распространения – это конкретные для разрабатываемой системы цели по ликвидации несоответствий: во времени производства и потребления продукции, производимого производства и продажи и потребляемого продукции, ассортимента, мест количества производимой и потребляемой продукции. Для ликвидации несоответствий определяются конкретные задачи в виде транспортировки, накопления, разбивки партий продукции, сортировки, создания торгового ассортимента. Конкретные цели и задачи формулируются с учетом особенностей (классов) товаров, особенностей целевого рынка, характеристик жизненного цикла товара. Поставленные цели и задачи достигаются мероприятиями в виде выбора типа канала распределения, его конкретных участников и выполняемых ими функций, выбора организации управления каналом, выбора желательной степени экспонирования товара на рынке, выбора схемы товародвижения.) ФУНКЦИИ СИСТЕМЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ В системе распределения должны выполняться следующие основные функции: 1) Исследовательская работа  сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2) Участие в корректировке планов производства. 3) Стимулирование продаж  создание и распространение информации о товаре. 4) Установление контактов и продажи  налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями, оформление заказов, организация платёжно – расчетных операций, согласование цен и прочих условий для осуществления акта передачи товара и юридическому оформлению прав собственности. 5) Приспособление покупателей. товара Это  включает подгонка такие 147 товара виды под требования деятельности как проектирование, доработка, производство, сортировка, монтаж и упаковка, группировка, формирование ассортиментов и т.д. 6) Организация предпродажного и послепродажного сервисного обслуживания. 7) Организация товародвижения  транспортировка и складирование товара. 8) Финансирование  изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 9) Принятие риска  принятие на себя ответственности за функционирование канала. 6.2. ВИДЫ КАНАЛОВ СБЫТА, УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ Под каналом распределения понимается любая цепочка фирм и отдельных лиц, которые обеспечивают поток товаров, от производителя к конечному пользователю. Члены канала принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Различают прямые каналы и косвенные каналы. Прямой канал обеспечивает прямую, без посредников связь между производителем и потребителем. Косвенные каналы – это каналы, в которых используются посредники в распространении товара от производителя к потребителю. Члены канала принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю и выполняют задачи и функции, стоящие перед системой распределения. УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ СБЫТА Отдел сбыта предприятия - это подразделение производителя, задачей которого является получение и ведение заказов. Чаще всего 148 осуществляет деятельность через коммивояжеров и торговых представителей. Коммивояжер – это служащий предприятия, занимающийся поиском клиентов и работой с ними. Задача коммивояжера состоит в налаживании контактов и получении заказов. Указания фирмы для него обязательны. Оптовый торговец (оптовик) – (это лицо, которое приобретает крупные партии товаров у производителей и организуют их движение более мелкими партиями другому оптовику, либо в розничную торговлю. Оптовый торговец выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многономенклатурной или специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара. Оптовик обычно действует от своего имени и за свой счет.) Дистрибьюторы ─ (оптовые посредники, ведущие операции от имени производителей и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. Дистрибьюторы обычно занимают положение между производителями и дилерами.) Розничный торговец – это лицо, закупающее продукцию мелким оптом и реализующее ее в розницу непосредственно конечному потребителю. Розничный торговец приобретает товар либо у оптовика, либо у производителя. Дилер – (это независимый розничный (реже мелкооптовый) торговец, специализирующийся обычно на продаже технически сложных товаров 149 (автомобилей, тракторов, сельхозмашин, программных продуктов), которые требуют значительного сервиса. Дилер, как правило, обеспечивает продаваемую технику всем необходимым обслуживанием и поддерживает ее в постоянной эксплуатационной готовности. Дилер является собственником товара, т.е. он приобретает товар у производителя или дистрибьютора, а затем продает его покупателям в своем регионе. В канале сбыта дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям. Дилеры ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Однако взаимоотношения производителя с дилерами в последнее время приобретают разнообразные формы из-за желания производителей формировать вертикальные каналы распределения. При этом дилеры становятся держателями определенных привилегий. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными.) Брокер – (это лицо, продающее товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя и получая от совершенной сделки комиссионное вознаграждение. Брокеры не являются собственниками продукции, и не распоряжаются продукцией. Брокеры не состоят в договорных отношениях купли─продажи ни с одной из сторон заключающейся сделки, а действуют на основе договора поручения одной из сторон сделки купли-продажи. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.) 150 Агенты ─ (посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала). В качестве принципала выступает собственник товара. Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки. Комиссионеры – (это оптовые или розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер же обязан обеспечить сохранность товара, и отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процента от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и фактической ценой реализации. Разновидностью комиссионера является консигнатор. Консигнатор – это лицо, имеющее свой склад. Товары передаются ему производителем на ответственное хранение и реализацию на условиях консигнации. обязательного Условия уровня консигнации запасов, могут включать обязательный 151 поддержание уровень продаж, обязательство выкупить нераспроданную часть товара, обязательства по уровню цен продажи.) Торговый представитель – это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и предприятий. Работает Вознаграждение зависит ведущие дела для одного или нескольких под чужим именем от объема сбыта. и за чужой Функции во счет. многом соответствуют функциям коммивояжера. В отличие от коммивояжера, торговый агент сам определяет порядок своей работы. Брокера, комиссионера, консигнатора, торгового агента и представителя объединяет отсутствие прав собственности на продаваемый ими товар. Они реализуют товар, получая определенный процент от стоимости товара или фиксированные комиссионные вознаграждения за каждую проданную единицу товара ПРОТЯЖЕННОСТЬ И ШИРИНА КАНАЛА СБЫТА Каналы распределения можно охарактеризовать по протяженности (по числу составляющих их уровней). Уровень канала распределения  это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал маркетинга) нулевого уровня состоит из (называемый также производителя, каналом продающего прямого товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный 152 торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами может стоять мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают. Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. Ширина канала сбыта – (это число независимых участников сбыта на отдельном этапе (уровне) сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар одновременно через одного или немногих участников сбыта. При широком канале сбыта – через многих.) КАНАЛЫ В СФЕРЕ УСЛУГ Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых рынков. Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств. 153 6.3. ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА 6.3.1. Факторы, влияющие на выбор канала сбыта Решения о выборе каналов распределения  одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. Производитель определяет структуру возможных каналов на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции. Выбор канала сбыта, и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмыизготовителя. Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, следующими факторами: 1) характером самого товара, местом и условиями его производства, 2) целями и стратегией фирмы, 3) располагаемыми ресурсами фирмы, 4) особенностями целевого рынка и потребления, 5) влиянием конкуренции, 6) наличием посредников и их возможностями, 7) влиянием макросреды, 8) возможностями транспорта. Выбрав конкретный канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. Фирме может потребоваться несколько вариантов достижения целевого рынка. 154 разработать 6.3.2. Организация прямого канала сбыта При использовании прямого канала производитель отказывается от посредников и все вопросы распределения товара предпочитает решать сам, что позволяет полностью контролировать сбыт. Прямые связи фирм-поставщиков продукции с потребителями используется при следующих обстоятельствах: 1) Продукция закупается крупными партиями. 2) Рынок сконцентрирован на небольшой территории. 3) Товар требует высокоспециализированного сервиса. 4) Имеется достаточная собственная сеть складов на целевом рынке. 5) Товар узкоспециализирован по своему назначению, что требует тесных контактов торговых партнеров (например, продажа со строительством стационарных сооружений, оборудования). 6) Продается сложная наукоемкая продукция. 7) Продукт требует внесения изменений в свою конструкцию. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале. 155 Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирмепроизводителю:  региональные сбытовые квалифицированных филиалы, специалистов, имеющие знающих местный штат рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;  сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;  специальных агенств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;  розничную сеть (магазины, салоны и др.). Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для нефтяных, угольных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности. Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своих товаров, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется потребителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно приносит эффект только при обслуживании близкорасположенных потребителей. В других случаях применяется доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм-поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям. Сбытовые агенты, принимая заказ, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из 156 предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный складской центр. Прямые продажи поддерживаются такими формами маркетинга как личная продажа, прямая почтовая рассылка, продажа по каталогам, телефонный маркетинг, продажи через средства массовой информации, продажи с использованием электронных средств коммуникаций. На современных товарных рынках отмечается рост объемов прямых продаж с использованием электронных средств коммуникации, что привело к возникновению электронной торговли (коммерции). Существует несколько форм электронной коммерции по типу взаимодействующих субъектов: 1. бизнес-бизнес (business-to-business, B2B); 2. бизнес-потребитель (business-to-consumer, B2C); 3. потребитель-потребитель (consumer-to-consumer, С2С); Направление бизнес-бизнес — наиболее популярное и развитое на сегодняшний день направление сетевой коммерции, когда сделки совершаются между предприятиями-партнерами. Следующим по широте распространения является направление бизнес-потребитель. Основу этого направления составляет электронная розничная торговля. Наиболее распространенным элементом этой категории являются Интернет-магазины, предлагающие уже сегодня самый широкий спектр товаров и услуг конечным потребителям. Сектор В2С в настоящее время, конечно же, уступает по объему сектору В2В и, хотя эта тенденция будет сохраняться, он занимает очень значительную долю от общего объема электронной коммерции. Направление потребитель-потребитель включает в себя возможность взаимодействия потребителей для обмена коммерческой информацией. Это может быть обмен опытом приобретения того или иного товара, обмен опытом взаимодействия с той или иной фирмой. 157 Электронная коммерция реализуется на основе создания интернетсайтов компаний, создания электронных торговых площадок (металлы, зерно, автомобили и т.д.) и электронных бирж. 6.3.3. Организация косвенного канала сбыта В том случае, когда система распределения предусматривает участие в сбыте торговых посредников, связи между производителем и конечным потребителем являются опосредованными, такая их связь носит название косвенной. ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПОСРЕДНИКОВ Производитель часто готов переложить часть работы по сбыту на посредников. Это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар но, тем не менее, производители считают, что использование посредников приносит им выгоды. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды. Использование услуг торговых агентов, брокеров, комиссионеров для организации продажи оправдано в тех случаях, когда 1) фирма не имеет опыта и средств для организации собственных торговых представительств; 2) рынок мало изучен; 158 3) нет необходимости в сложном послепродажном сервисе продукции. Продажа через оптовика, дистрибьютора организуется в следующих случаях: 1) Рынок горизонтален, т.е. имеется много потребителей на обслуживаемом рынке. 2) Рынок разбросан географически. 3) Потребитель требует частых поставок небольших партий товара. 4) Повышенные транспортные расходы из-за мелких поставок множеству покупателей. В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирмепоставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять её по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей. Поставщики продукции производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых других случаях, а именно: когда они поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие со стороны потребителя специальной подготовки или когда стремятся сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая товары на хранение оптовым посредникам. Получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Такая форма связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь 159 посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм - поставщиков. ФУНКЦИИ ПОСРЕДНИКОВ Оптовик по отношению к фирме производителю берет на себя выполнение таких функций как  продажа товара (поиск покупателей),  содержание запаса товара (и сокращение затрат производителя на содержание складов),  финансирование производителя путем закупки его продукции и уменьшения его вложений в оборотные средства,  уменьшение риска производителя,  предоставление маркетинговой информации о рынке сбыта. Оптовик по отношению к фирме-покупателю (заказчику) берет на себя выполнение таких функций как  перегруппировка товаров (обеспечивает необходимые покупателю количество и ассортимент продукции),  прогнозирование потребностей заказчиков и обеспечение необходимых закупок у производителя,  содержание запасов продукции и освобождение заказчика от необходимости затрат на содержание запасов,  доставка товаров по требованиям покупателя,  предоставление кредита заказчикам,  предоставление консультаций и технического обслуживания покупателей. Потребители продукции производственно-технического назначения особо заинтересованы в услугах оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров от оптовика у потребителя сокращается время от момента заказа до получения товара, а также появляется возможность планировать прибытие продукции и зачастую направлять её непосредственно в производственный процесс, минуя склад, 160 что существенно уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные с нахождением товара на складе. Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает свои расходы на материально-техническое обеспечение, включая затраты на обработку документации покупки товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается в случаях закупки продукции в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах. При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы-производители принимают во внимание целый ряд соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошее знание оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие. УПРАВЛЕНИЕ В КОСВЕННЫХ КАНАЛАХ По степени управляемости косвенных каналов выделяют традиционные системы и вертикальные системы. Традиционные каналы распределения состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой распределения в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. В неуправляемом члены канала 161 практически не сотрудничают друг с другом, контроль никем не осуществляется. Такое функционирование канала может привести к беспорядочному производству, проблемам с поддержанием необходимых товарных запасов, к неполному удовлетворению целевого рынка и обеспечению требуемого уровня сервиса, к увеличению издержек сбыта, увеличению цены товара и соответствующему снижению объемов сбыта. Такие каналы распределения называются также горизонтальными. Вертикальные (управляемые) маркетинговые системы сбыта, в отличие от традиционных, концентрируют внимание всех членов канала на целевом рынке, расположенном в конце канала. Вертикальные каналы распределения состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Вертикальные каналы обладают целым рядом преимуществ:  стабильное функционирование всех участников,  надежное снабжение,  контроль над распределением и уровнем сервиса удовлетворения спроса,  уменьшение затрат на сбыт,  уменьшение цен и соответствующее увеличение объема продаж,  повышение прибылей всех участников канала. Существуют три типа вертикальных каналов: корпоративные, управляемые и договорные. Корпоративные каналы создаются производителем или крупным оптовиком путем расширения своей структуры и приобретением фирм, расположенных на разных уровнях канала распределения. Он и осуществляет управление в канале. Создание корпоративного канала требует значительных капитальных затрат. В управляемой системе участники канала, не подписывая официальных документов, соглашаются сотрудничать друг с другом по 162 таким вопросам как упрощение системы заказов, координация программ стимулирования, поддержание уровня запасов, уровни торговых наценок и т.п., а управление осуществляет фирма, обладающая наибольшей экономической властью При договорной системе каналов распределения члены канала подписывают договор о сотрудничестве, получая преимущества корпоративного канала, сохраняя определенную самостоятельность и гибкость. КАПИТАН КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Вертикальные каналы распределения – (это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.) Один из членов вертикального канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Задача капитана канала заключается в том, чтобы добиться наиболее эффективного выполнения необходимых функций. Если в канале доминирует производитель, то он разрабатывает комплекс маркетинга: выбирает целевой рынок, разрабатывает товар, определяет структуру цены, стимулирование потребителей и членов канала, разрабатывает структуру каналов распределения и определяет функции членов каналов. Посредники решают, выгодно ли им участвовать в реализации планов производителя и в случае положительного решения соглашаются на участие в вертикальном канале распространения. Если в канале доминирует посредник, то он анализирует рынок, определяет вид товара, необходимый рынку, разрабатывает весь комплекс 163 маркетинга, делает заказ производителю на поставку нужного товара и привлекает необходимых членов вертикального канала. ПРИВЛЕЧЕНИЕ ПОСРЕДНИКОВ В КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ Существуют два метода привлечения посредников – проталкивание товара по каналу и привлечение покупателя к товару. Проталкивание товара по каналу означает использование мероприятий по стимулированию в виде личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта (эти термины будут введены в разделе 7) потенциальных членов канала сбыта для того, чтобы привлечь их к участию в канале. Привлечение покупателя к товару означает, что покупатель начинает спрашивать необходимый ему товар у посредников. Это обеспечивается активным стимулированием конечных потребителей. 6.3.4. Выбор идеальной степени экспонирования товара на рынке Под экспонированием понимается уровень географического и количественного предложения товара на рынке в любой момент времени. При идеальном экспонировании количество товара, предлагаемого целевым покупателям, точно соответствует их потребностям. То есть, на рынке нет лишнего товара. Слишком большая степень экспонирования приводит к увеличению издержек обращения. Идеальное экспонирование может быть интенсивным, селективным и эксклюзивным. Интенсивное распределение – это организация распределения и продажи товара через всех подходящих посредников (оптовиков, розничных торговцев и т.д.), которые согласны участвовать в канале. Товар продается везде, где его покупают. Интенсивное распределение необходимо использовать для сбыта товаров повседневного спроса, а также вспомогательных материалов промышленного назначения, которые широко используются. Покупатели 164 хотят иметь возможность приобретать такие товары в близлежащих торговых предприятиях. Интенсивное распределение предполагает использование нескольких каналов с большой шириной канала и всех возможных торговых предприятий для достижения целевого рынка. Селективное распределение – это организация распределения и продажи товара через ограниченное количество наиболее подходящих посредников. Это посредники, которые продают товар наиболее эффективно, в значительных объемах, обеспечивают необходимый сервис и т.п. Использование селективного распределения может увеличить прибыль всех членов канала благодаря снижению затрат на распространение продукции при обеспечении высокого уровня продаж. Селективное распределение подходит для товаров предварительного выбора, товаров особого спроса и для товаров промышленного назначения, требующих специализированное обслуживание. Используется также на стадии выведения нового товара на рынок. Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) означает использование фирмой-производителем только одного посредника для сбыта своего товара в определенном географическом регионе. Это обеспечивает фирме контроль цен и уровня обслуживания покупателей. Эксклюзивное распределение подразумевает наличие соглашения, по которому посредник берет на себя определенные обязательства: продавать определенные объемы товара, обеспечивать оговоренное сервисное обслуживание, проведение ценовой политики и т.д. В свою очередь посредник получает эксклюзивные права осуществления деятельности на определенной территории. Часто такие права предоставляются дистрибьюторам и дилерам технически сложной продукции. Контрольные вопросы к разделу 6 1. Какие решения принимает фирма при создании системы распространения? 2. Какие функции должны выполняться в канале сбыта? 165 3. В каких ситуациях целесообразно использование прямых каналов распределения, а в каких – косвенных? 4. Какие факторы должны учитываться при построении системы распространения? 5. Каковы достоинства использования управляемого косвенного канала? 6. Предложите вариант построения системы распространения для конкретной фирмы. ЛЕКЦИЯ 17. 7. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать необходимый покупателю товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще обеспечить стимулирование продаж своего товара путем осуществления коммуникаций (передачи информации) со своими потребителями. Стимулирование продаж (promotion – проталкивание, продвижение) – это передача информации (коммуникации) между продавцом и потенциальным покупателем, которая должна оказать воздействие на отношение покупателя к товару и поведение покупателя. Цель стимулирования продаж (проталкивания) товара заключается в том, чтобы сказать покупателям, что нужный товар находится в нужном месте по приемлемой для покупателя цене и побудить покупателя приобрести товар фирмы. Стимулирование помогает фирме сделать кривую спроса на свой товар менее эластичной и (или) добиться смещения кривой спроса вправо. 7.1. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Существуют коммуникации): следующие 1) личная методы продажа; стимулирования 2) массовая стимулирование сбыта; 4) связи с общественностью. 166 (средства продажа; 3) 7.1.1. Личная продажа Личная (персональная) продажа – это процесс передачи информации в результате прямого личного контакта покупателя и продавца с целью совершения сделки. Личная продажа позволяет приспосабливаться продавцу к конкретной ситуации и обеспечить гибкость своего предложения с учетом требований покупателя. Но личная продажа может оказаться дорогостоящим мероприятием и потребовать совмещения с массовой продажей и стимулированием спроса. В этом случае личная продажа используется на более поздней стадии процесса восприятия и покупки товара. К персональным продажам прибегают в случаях когда  на рынке фирмы количество покупателей ограничено, а объем заказа каждого достаточно велик;  покупатели территориально сконцентрированы;  стоимость единицы товара достаточно высока;  требуется демонстрация товара в действии;  продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям покупателя. Применяется, как правило, при продвижении дорогостоящих товаров, требующих дополнительной информации для потребителей (сложная бытовая техника, хозяйственные товары, косметика, ювелирные изделия, медицинские препараты). Широко используется при продаже товаров промышленного назначения, таких как стационарные сооружения, оборудование, комплектующие и т.д. Средствами метода личных продаж являются личные беседы торговых агентов, товарные презентации, предпродажные совещания и выставки, торговые семинары, ознакомление с образцами, торговые выставки и ярмарки. 167 7.1.2. Массовая продажа Массовая продажа – это передача информации большому числу потенциальных покупателей одновременно. Она менее гибкая, чем личная продажа, но более эффективна, если целевой рынок большой и территориально разбросан. Формами массовой продажи являются реклама и пропаганда. Реклама – (это любая оплаченная форма неличного представления идей, товаров, услуг и т.д. от имени известного спонсора. Она предполагает использование средств массовой информации, таких как журналы, газеты, радио, телевидение, почтовую рассылку. Закон Российской Федерации “О рекламе” дает следующее определение рекламы: “Реклама – информация, распространяемая в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке”. В качестве объекта рекламирования может выступать товар, средство его индивидуализации, изготовитель, продавец, результаты интеллектуальной деятельности, мероприятия (соревнования, конкурсы и т.п.).) В настоящее время наблюдается большое многообразие средств рекламы. Международная рекламная ассоциация предлагает следующую классификацию средств рекламы: • реклама в прессе (см. 10.9.1); • печатная реклама (см. 10.9.2); • аудиовизуальная реклама (см. 10.9.3); • радио- и телереклама (см. 10.9.4); • выставки и ярмарки (см. 10.9.5); • рекламные сувениры (см. 10.9.6); • прямая почтовая реклама (директ мейл) (см. 10.9.7); • наружная реклама (см. 10.9.8); 168 • реклама в сети Интернет (см. 10.9.9). Каждое средство рекламы обладает определенными характеристиками: охват целевого рынка, избирательность аудитории (демографическая, географическая, профессиональная, отраслевая и т.п.), время контакта с потенциальным покупателем, сила воздействия на покупателя, стоимость размещения и т.п. На основании этих характеристик и производится выбор конкретных средств рекламы и включение их в программу стимулирования фирмы. При выборе средства рекламы руководствуются рядом положений:  средство рекламы должно охватить наибольшее число потенциальных покупателей целевого сегмента,  рекламное обращение должно передать идею обращения с необходимой эффективностью воздействия на покупателя,  время выхода обращения должно соответствовать требуемому по программе стимулирования моменту,  средство должно обеспечивать необходимую периодичность и регулярность воздействия на покупателя. Другая форма массовой продажи – пропаганда (паблисити) – (это любая бесплатная форма неличного представления идей, товаров, услуг и т.д. При этом фирма не оплачивает расходов на использование средств массовой информации.) Примерами пропаганды являются статьи, передачи, в которых упоминаются, обсуждаются товары фирмы, ее деятельность и т.п. Распространение таких коммерчески важных сведений в прессе или благожелательное представление на радио, в печатных средствах, на телевидении может вызвать больше интереса к товару фирмы, чем оплаченная реклама и обеспечить эффективное стимулирование продаж. 169 7.1.3. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта – (это мероприятия, которые способствуют появлению немедленного интереса конечных покупателей или других членов канала к товару и побуждает их опробовать или купить этот товар.) Стимулирование сбыта может быть нацелено на конечных потребителей, на посредников, на торговых работников. Стимулирование сбыта использует краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов: скидки с цены, бесплатные образцы товара для опробования, купоны, выставки-продажи, подарки за покупку, и т.д. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами. Цели стимулирования сбыта, ориентированного на конечных потребителей – это увеличение объема продаж и ускорение покупки; ориентированного на посредников – увеличение общего количества закупок или объема разовых закупок; ориентированного на торговых работников – увеличение количества новых заказов, объемов продаж нового товара, продаж полного ассортимента товаров фирмы. Стимулирование сбыта способствует:  успешному проникновению на рынок нового товара;  формированию приверженности к вашему товару;  краткосрочному увеличению объемов продаж и снижению товарных запасов;  увеличению частоты совершения покупок;  избавлению от устаревших моделей товара перед выпуском на рынок новых;  приданию регулярности сбыту сезонного товара; 170  оказание противодействия возникшим конкурентам;  поддержанию рекламной компании;  улучшению сотрудничества между производителями и продавцами. Стимулирование сбыта целесообразно применять, когда на рынке имеются аналогичные товары конкурирующих фирм; когда товары находятся на стадии внедрения и нужно увеличить темпы продаж; на стадии зрелости в качестве защитной меры для сохранения доли рынка фирмы. Среди приемов и средств стимулирования сбыта наиболее эффективны: скидки с цены, купоны, презентация товара, гарантии возврата денег, продажа товара в кредит, премии, лотереи. Скидки с цены за количество или регулярность закупок – наиболее широко используются в работе с потребителями для поощрения их регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве. Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидки) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами по сбыту, почтой, через газеты и журналы, вложением их при упаковке товара. Презентация товара включает проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара. Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю имиджа товара и фирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денег является возврат товара в сохранности. Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с рассрочкой платежа на определенный срок. Право собственности на купленный товар у покупателя возникает сразу после уплаты первого взноса. 171 Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из форм проведения лотерей — лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только к некоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы. Каждый из рассмотренных инструментов стимулирования сбыта имеет свои достоинства и недостатки, представленные в табл. 7.1. Таблица 7.1 Достоинства и недостатки инструментов стимулирования сбыта Инструмент стимулирования Премии Достоинства Недостатки Стимулирование роста объема продаж при незначительном росте расходов по сбыту; привлечение дополнительного контингента покупателей Рост объема сбыта; наглядность и удобство в использовании Скидки с цены Гарантии возврата денег Повышение престижа фирмы; возможность формирования новых рынков Хорошее восприятие потребителями; значительный эффект при Купоны стимулировании потребления новых товаров Стимулирование сбыта Продажа в дорогостоящих товаров; укрепление кредит связи с потенциальными оптовыми и розничными покупателями Расширение представления о товаре; Предоставление вовлечение новых клиентов; бесплатных ускорение процесса внедрения нового образцов товара на рынок 172 Кратковременный эффект воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов, недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей Недостаточная избирательность к потенциальным группам потребителей; возможно отрицательное воздействие на престиж товарной марки Незначительное влияние на рост объема продаж; медленное проявление результата Высокие затраты; небольшой охват потребительской аудитории Зависимость от уровня социального обеспечения потребителей; риск невозвращения оставшейся части кредита и процентов Значительные расходы; трудности с прогнозированием объема продаж 7.1.4. Связи с общественностью Мероприятия по работе с общественностью (public relation) — (комплекс мероприятий, направленных на формирование благоприятного общественного мнения и создание хорошего отношения различных групп общественности к деятельности предприятия.) Основная задача мероприятий — создание организации высокого престижа, благоприятного образа, положительной оценки и доверия общественности к ее продукции. Конечной целью всего этого является стимулирование продаж выпускаемых товаров и предлагаемых услуг. Все многообразие мероприятий можно условно разделить на четыре основные группы. 1) Презентации, пресс-конференции, симпозиумы — специально организуемые рекламодателем мероприятия рекламно-информационного характера, на которые заблаговременно, путем рассылки пригласительных билетов, приглашают традиционных новых и потенциальных деловых партнеров, а также представителей средств массовой информации. Перед началом мероприятия или по ходу его проведения всем приглашенным вручают размноженные доклады, пресс-релизы, рекламные материалы и сувениры. Официальная часть сопровождается докладами, показами рекламных фильмов, дискуссиями, ответами на вопросы. 2) Финансирование общественно полезных мероприятий. Оно может представлять собой организацию и проведение какого-либо общественно-политического, спортивного, целевой культурного или безвозмездный денежный благотворительного взнос мероприятия на с широким освещением этого факта в средствах массовой информации и с правом получения определенных рекламных услуг (эфирное время в радио- и телерепортажах, место для размещения рекламных щитов перед зрителями, вручение фирменных призов победителям, интервью руководителей и т.п.), зафиксированным в специальных договорах с устроителями этих мероприятий. 173 3) Спонсорство. Оно представляет собой, как правило, участие в финансировании учебные, каких-либо спортивные, общественных культурные организаций организации) (детские, общественно- политических или культурно-массовых мероприятий. Публикация 4) редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации – это публичное представление общегосударственным и отношения организации-рекламодателя общемировым проблемам. к Обеспечивается организацией публичных выступлений руководителей предприятий и организаций в средствах массовой информации с целью освещения их деятельности для общества с позиции общечеловеческих ценностей. Преимущества: высокая избирательная способность отдельных мероприятий, контактов, возможность установление положительный резонанс полезных среди перспективных широких слоев общественности. Недостатки: относительно высокая стоимость, отсутствие быстрых реальных экономических результатов. Используется преимущественно в работе крупных предприятий. 7.2. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ Фирма разрабатывает программу (план) стимулирования. В данном разделе учебного пособия представлена структура программы стимулирования и краткое содержание пунктов программы. Подробное рассмотрение процессов разработки и содержание основных пунктов программы рассматривается в последующих разделах. I. Постановка целей программы стимулирования 1. Определение объекта стимулирования. Определяется, что мы хотим стимулировать: какой-либо конкретный товар или услугу, товарный знак или фирменную марку, саму фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или все в комплексе. 2. Формулировка целей программы стимулирования.(см. в 7.3) 174 Чтобы стимулирование было эффективным необходимо четко определить цели проведения мероприятий по стимулированию продаж. Цели стимулирования должны обеспечивать достижение целей, поставленных в стратегии маркетинга фирмы (увеличение объема продаж, захват определенной доли рынка, выведение на рынок нового товара, и т.п.). Сформулированные цели стимулирования позволяют выбрать наиболее подходящие для достижения этих целей методы и средства стимулирования. 3. Определение целевой аудитории. Менеджер в сфере маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Целевая аудитория – это та группа потенциальных покупателей, на которых будет направлена программа стимулирования фирмы. В качестве такой группы может быть выбран один из сегментов целевого рынка фирмы, часть сегмента, несколько сегментов целевого рынка, конкретные группы общественности и т.д. Часть сегмента могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Особенности целевой аудитория окажут определяющее влияние на решения о том, что необходимо сообщить в стимулирующем обращении, как передать эту информацию, когда и где передать, то есть на выбор методов и средств стимулирования. 4.Разработка бюджета программы стимулирования.( см. в 7.5) После того, как определены целевая аудитория, цели и объекты стимулирования целесообразно выявить общий объем средств, которые могут быть использованы на разработку и реализацию программы стимулирования. Общий объем средств должен быть распределен по методам и средствам стимулирования и по срокам выполнения программы. 175 II. Разработка стратегии и тактики программы стимулирования 1. Изучение объекта стимулирования. Необходимо изучить объект стимулирования (товар и т.п.) с целью выделить область использования, особенности, сильные и слабые стороны объекта. Знание этих характеристик позволит создать эффективное рекламное обращение. 2. Определение характеристик целевой аудитории. Следующий шаг – выделение характерных особенностей наших потребителей и целевой аудитории: их потребности, используемые печатные издания; радио- и телепередачи; популярные среди данных потребителей образы; языковые особенности, реакция на различные способы аргументации и т.п. Основная часть характеристик потребителей целевого рынка была определена при проведении сегментации по параметрам потребителя. 3. Выбор методов и средств стимулирования. Формирование комплекса стимулирования.(см. в 7.4) Выбор методов и средств стимулирования проводится исходя из необходимости достижения целей стимулирования наиболее эффективным способом. На выбор методов и средств стимулирования влияют такие факторы как особенности объекта стимулирования, особенности целевой аудитории и целевого рынка, стадия жизненного цикла объекта стимулирования, и т.д. Результатом этого этапа является сформированный комплекс методов и средств стимулирования, ориентированный на достижение поставленных целей. 6. Планирование мероприятий по стимулированию во времени. План стимулирования должен быть развернут во времени. Необходимо определить в какой последовательности будут использоваться отобранные на предыдущем этапе планирования методы и средства стимулирования. 176 Решения касаются времени начала и окончания использования каждого выбранного метода стимулирования (например, рекламной кампании, кампании по стимулированию сбыта), а также времени начала и окончания использования конкретных средств стимулирования в рамках каждого метода (например, график размещения рекламных обращений в конкретном печатном издании, период предложения скидок и т.п.). При решении вопроса, когда выходить с мероприятием к потенциальным покупателям, речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Например, периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Графики составляются целесообразность с учетом использования факторов, различных влияющих методов и на средств стимулирования: этапа жизненного цикла продукции, запоминаемости рекламного обращения, особенностей целевой аудитории и т.д., рассмотренных в разделе 7.4. III. Осуществление рекламной кампании 1. Подготовка обращений к целевой аудитории (текстов, статей, записей, роликов и т.п.). 2. Выполнение мероприятий программы стимулирования. 3. Контроль за выполнением программы стимулирования. IV. Анализ выполнения программы стимулирования 1. Оценка эффективности стимулирования.( см. в 7.6) Анализируется эффективность осуществления запланированных стимулирующих мероприятий, использования различных методов и средств стимулирования. Ведется постоянный учет затрачиваемых на конкретное мероприятие средств, а также полученных результатов в виде 177 прироста товарооборота, изменения отношения потенциальных покупателей к товару фирмы и т.д. 2. Критический анализ проведенных мероприятий с выделением ошибок и сильных сторон. 3. Необходимая коррекция программы стимулирования. 7.3. ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ СТИМУЛИРОВАНИЯ Общая цель программы стимулирования состоит в оказании воздействия на поведение покупателя по поводу его отношения к товару фирмы. Это воздействие должно обеспечить необходимый объем спроса. Общая цель должна иметь конкретную формулировку, например: «Добиться побуждения целевого рынка к приобретению товара в количестве не менее С единиц в месяц». Общая цель формулируется на основе цели рыночной деятельности фирмы, сформулированной в маркетинговой стратегии фирмы (получение конкретной доли рынка или объема продаж и т.п.). Общая цель должна быть детализирована на конкретные частные цели второго уровня и так далее. Выполнение частных целей должно обеспечить выполнение общей цели стимулирования. Конкретные цели второго уровня формулируются на основе анализа процесса восприятия товара потенциальным покупателем. Процесс восприятия состоит в последовательном прохождении следующих стадий: 1. осознание неудовлетворенной потребности; 2. появление знания о способах-товарах, удовлетворяющих эту потребность, в том числе об объекте нашей программы стимулирования; 3. появление благожелательного отношения к конкретному (нашему) товару; 178 4. появление предпочтения одного конкретного товара (нашего) другому; 5. убежденность, что предпочитаемый потенциальным покупателем товар действительно лучше других; 6. совершение покупки. Характеристика каждой стадии и усилия по стимулированию на каждой стадии представлены в таблице 7.2. Таблица 7.2 Стадии процесса восприятия товара потребителем Название стадии Характеристика стадии Усилия по стимулированию, необходимые для перехода на эту стадию Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. Благожелательность и предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм. Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен Вам!" Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. “30% скидки в течение только этого месяца!” Из анализа таблицы следует, что для первых двух стадий целью стимулирования является информирование целевой аудитории о товаре фирмы; для третьей и четвертой – убеждение в превосходстве товара фирмы; для последних двух – напоминание о превосходстве товара. 179 Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности. При подготовке программы стимулирования необходимо выявить стадию процесса восприятия товара, на которой находится потребитель и определить цели стимулирования второго уровня. Достижение этих целей подведет потребителей к следующей стадии восприятия товара фирмы. Цели стимулирования третьего уровня (задачи стимулирования) формулируются исходя из необходимости обеспечить достижение вышестоящей цели второго уровня. В таблице 7.3 представлены примеры формулирования таких целей (задач). Таблица 7.3 Цели и задачи программы стимулирования в зависимости от стадии процесса восприятия товара покупателем Цели 2-го уровня Информирование (конкретного количества покупателей) Убеждение (конкретного количества покупателей) Напоминание (конкретному количеству покупателей) Цели стимулирования 3-го уровня (задачи стимулирования) • Сообщить о появлении нового товара • Предложить новые способы применения существующего товара • Информирование об изменении цены на товар • Объяснение принципов действия товара • Описание оказываемых услуг • Исправление неправильных представлений о продукте или опасений потребителей в отношении товара • Формирование образа фирмы • Формирование предпочтения к конкретной марке • Поощрение к переключению на конкретную марку • Изменение восприятия потребителем свойств товара • Убеждение потребителя совершить покупку немедленно • Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера • Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться • Напоминание потребителям, где можно купить товар • Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья • Поддержание осведомленности о товаре Цели и задачи программы стимулирования, увязанные со стадией жизненного цикла товара, представлены в таблице 7.4. Для достижения поставленных в программе целей и выбираются наиболее подходящие разрабатываются и методы осуществляются стимулированию продаж. 180 и средства конкретные стимулирования, мероприятия по Таблица 7.4 Цели и задачи программы стимулирования в зависимости от стадии жизненного цикла товара Стадия развития рынка Цели и задачи программы стимулирования 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей: к появлению нового товара • Формирование потенциальных потребителей • Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения нового Информирование и убеждение: товара • Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы • Стимулирование покупки • Информирование о местах продажи • Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. имиджа предприятия • Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров 3. Стадия роста и насыщения Убеждение и напоминание: продаж товара • Поддержание достигнутого уровня продаж • Стабилизация круга покупателей • Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4.Стадия спада и Напоминание и информирование о новом товаре: переключения на новый • Определение приоритетов путем замены товаров товар • Переориентация покупателей 7.4. ВЫБОР МЕТОДОВ И СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ Одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью различных сочетаний рекламы, пропаганды («паблисити»), личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, выбирая наиболее подходящие методы и средства стимулирования. На выбор тех или иных средств комплекса стимулирования оказывает влияние множество факторов. Основными из них являются:  учет процесса восприятия нового товара покупателем;  стадия жизненного цикла товара;  целевой рынок, на который направлено стимулирование;  особенности товара-объекта стимулирования; 181  выбранные модели формирования стимулирующих воздействий на потребителя;  необходимые широта охвата целевой аудитории и частота появления обращения. 7.4.1. Учет процесса восприятия нового товара Исследование путей восприятия рынком новых идей, товаров и услуг привело к возникновению модели восприятия новинки. Кривая восприятия (см. рис. 7.1) показывает, когда разные группы целевого рынка фирмы принимают новые идеи. Процент принявших новинку Отстающие, 7-12% Запоздалое большинство, 33-35% Раннее большинство, 33-35% Ранние последователи, 12-15% Новаторы, 3-5% Этап выведения на рынок Этап роста Насыщение Время, Этапы жизненного цикла товара Рис. 7.1. Кривая восприятия новинки Необходимо использовать разные методы и средства стимулирования для разных групп покупателей. Приведем характеристики каждой группы. НОВАТОРЫ Новаторы первыми воспринимают новые идеи, имеют желание опробовать их и готовы рисковать. Это, как правило, молодые и образованные люди. Имеют много контактов с людьми из других социальных групп. 182 Фирмы-новаторы – это большие и средние компании, часто являются специализированными. Они пытаются найти способы повысить эффективность своей деятельности. Новаторы полагаются на источники неличной информации, научной информации или сведения других новаторов. Часто читают статьи в технических и отраслевых журналах и информативную рекламу в специализированных журналах и газетах. Не полагаются на данные торговых работников, которые занимаются личной продажей. РАННИЕ ПОСЛЕДОВАТЕЛИ Ранние последователи пользуются авторитетом в своем сегменте и часто становятся лидерами мнения. Это более молодые, мобильные и творчески мыслящие люди, чем представители следующих групп. В отличие от новаторов у них меньше контактов с людьми не из их социальной группы. Деловые фирмы-ранние последователи являются, как правило, специализированными и успешными компаниями. Эта группа имеет наибольшее количество контактов с торговыми работниками. Средства массовой информации также являются для них важным источником информации. Необходимая задача программы стимулирования – прежде всего привлечь внимание представителей группы ранних последователей и продать им свой товар. Принятие товара этой группой помогает привлечь внимание следующей группы, т.к. большинство следует примеру ранних последователей (лидеров мнений), их советам и их информации о товаре. РАННЕЕ БОЛЬШИНСТВО Раннее большинство ждет того момента, когда многие представители группы ранних последователей опробуют товар и примут его. Когда представители раннего большинства начнут покупать товар, он, вероятно, достигнет стадии роста жизненного цикла товара и, если эта группа будет покупать товар, его ждет успех. 183 Под эту категорию попадают деловые фирмы среднего размера, не слишком специализированные и не самые успешные. Если успешные компании отрасли воспринимают новую идею, они тоже ее принимают. Раннее большинство имеет много контактов со средствами массовой информации, с торговыми работниками, с лидерами мнения из группы ранних последователей. ЗАПОЗДАЛОЕ БОЛЬШИНСТВО Запоздалое большинство принимает новые идеи осторожно. Представители этой группы старше предыдущей и имеют более устойчивые привычки. Прежде чем они примут новую идею, они должны попасть под давление членов предыдущей и поведение своей группы. Деловые фирмы этой группы – это консервативные, мелкие фирмы с малой долей специализации. Запоздалое большинство не доверяет внешним источникам информации и почти не использует такие источники информации как средства массовой информации и торговых работников. Как правило, они ориентируются на поведение других представителей своей группы. ОТСТАЮЩИЕ И НЕПРИНЯВШИЕ НОВИНКУ Они предпочитают поступать так, как было принято в течение многих лет. Подозрительно относятся к новым идеям. Обычно старше представителей других групп и менее образованы. Социальный статус и доход также могут быть низкими. В этой категории находятся мелкие фирмы с наименьшей специализацией. Они хотят сохранить существующее положение, считая, что это самый безопасный способ ведения дел. Основным источником информации для отстающих являются другие представители этой группы. 184 7.4.2. Учет стадии жизненного цикла товара По мере того как товар проходит разные стадии жизненного цикла, необходимо вносить изменения в программу стимулирования для достижения разных целей стимулирования. Эффективность методов и средств стимулирования также меняется в зависимости от стадии жизненного цикла товара. На стадии выведения товара на рынок основная цель стимулирования – это информирование. Наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию нового товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для нахождения хороших членов канала распределения и побуждения их заняться продажей товара. Личная продажа может также помочь фирме найти потенциальных новаторов и ранних последователей. На стадии роста появляется больше конкурентов, и стимулирование переключается с создания первичного спроса на формирование предпочтения и избирательного спроса на товар данной фирмы. Основная цель стимулирования – убедить покупателей в превосходстве товара, необходимости купить товар компании и продолжать его покупать. Идея – наш товар самый лучший. На этой стадии, когда все большее число потенциальных покупателей пробует и принимает товар, массовая продажа (реклама и пропаганда) становится более экономичной и играет значительную роль в программе стимулирования. Личная продажа продолжает использоваться для развития каналов распределения, увеличения числа торговых точек. На стадии зрелости число конкурентов увеличивается, стимулирование становится более убеждающим. Идея – наш товар действительно самый лучший. 185 Массовая продажа и стимулирование сбыта становятся доминирующими в программе стимулирования потребительских товаров. Товары промышленного назначения могут потребовать более агрессивной личной продажи, сопровождаемой увеличением числа рекламных сообщений. По мере усиления конкуренции может увеличиться и общая сумма расходов на стимулирование. Фирмы, чьи товары пользуются хорошим спросом, могут на этой стадии использовать напоминающую рекламу о товаре фирмы. Такая реклама может быть менее дорогостоящая, чем реклама, убеждающая приобретать товар фирмы. На стадии упадка общая сумма расходов на стимулирование обычно падает, так как фирма пытается сократить расходы, чтобы остаться рентабельной. Так как некоторые потребители целевого рынка все еще хотят приобретать товар, фирма должна использовать более нацеленное стимулирование (например, директ-мейл), чтобы достигнуть этих покупателей. Идея – расскажем о товаре тем, кто все еще хочет его покупать. К рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным. 7.4.3. Учет целевого рынка, на который направлено стимулирование Стимулирование может быть направлено на различные группы покупателей: на конечных потребителей, на промышленных покупателей, на оптовых и розничных торговцев. Стимулирование конечных потребителей. Большое количество конечных потребителей вынуждает производителей потребительских товаров, а также оптовых и розничных торговцев уделять особое внимание массовой продаже и стимулированию сбыта. Личная продажа может оказаться 186 эффективной в узкоспециализированных магазинах и в каналах распределения дорогого товара (например, модной одежды, дорогой мебели). Стимулирование, нацеленное на промышленных покупателей. Таких покупателей гораздо меньше, чем конечных потребителей, поэтому особое значение приобретает личная продажа. Торговые представители фирмы могут с большей гибкостью корректировать обращения, чтобы приспособить свое товарное предложение к особенностям клиента. Личная продажа становится более эффективной по мере увеличения размера каждого заказа. Когда трудно определить все компании отрасли, которые могут использовать конкретный товар, то реклама в отраслевых журналах может проинформировать потенциальных покупателей о товаре и привести к тому, что фирма начнет получать запросы. Затем коммивояжер и личная продажа приводят к покупке товара. Стимулирование, нацеленное на посредников. Относительно небольшое количество оптовых и розничных посредников приводит к тому, что производители или оптовые фирмы особое внимание уделяют личной продаже, которая позволяет согласовать и определить все условия работы конкретного посредника в канале. Стимулирование сбыта, ориентированное на посредников, дополняет возможности совершения сделки в рамках личной продажи. Массовая продажа в отраслевых журналах может сыграть вспомогательную роль в достижении целей стимулирования. Выбор средств рекламы в определяющей степени зависит от целевого рынка и соответствующей целевой аудитории. При выборе средств рекламы необходимо ответить на четыре вопроса: 1. Кого хотим охватить? 2. Где они находятся, какие средства массовой информации используют? 3. Что представляет собой обращение, какое средство может его передать в полной мере? 187 4. Когда размещать объявления? Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Поэтому сам рекламодатель или работник рекламного агентства сегментируют рынок, выбирают и описывают наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения отрасли деятельности, демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т. п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей. 7.4.5. Учет модели формирования стимулирующего воздействия на потребителя Существуют несколько моделей, объясняющих стимулирующее воздействие обращения на потенциального покупателя. Рассмотрим основные из них. Модель «массовой психологии». По этой модели «человек массы» легко поддается воздействию назойливо повторяющихся обращений. При использовании этой модели решается вопрос о количестве повторных обращений, необходимых для запоминания обращения, для совершения попытки опробовать стимулирования товар, покупки выбираются исходя товара. из Метод и средство возможности обеспечить воздействия обращения». необходимую повторяемость обращений. Модель «элементно-психологического Считается, что общее воздействие обращения зависит от технических элементов этого обращения: месторасположения, размера, графического, аудио и видео оформления, и т.п. Модель обучения на примерах. Модель полагает, что стимулирующее воздействие оказывается предложением потенциальному покупателю образцов поведения, которые могут быть им переняты. Образцы поведения 188 предлагаются в виде поведения известного человека, успешной фирмы, благополучной семьи и т.д. Психоаналитическая модель опирается на теорию Фрейда. Она обращает внимание на неконтролируемые сознанием причины поведения потребителей и необходимость с помощью стимулирующего обращения воздействовать на эти неосознанные внутренние мотивы. Каждая из выбранных моделей воздействия требует выбора адекватных методов и средств стимулирования и временного графика осуществления стимулирующих воздействий. 7.4.6. Учет необходимых широты охвата целевой аудитории и частоты появления обращения Выполнение цели стимулирования в виде увеличения объема продаж на определенную величину (в процентах от целевого рынка, от существующего объема продаж или в абсолютном выражении) требует принятия решений об обеспечении необходимой для достижения этой цели широте охвата целевой аудитории и частоте появления стимулирующих обращений. Методы и средства стимулирования, включенные в программу стимулирования, а также необходимый временной график их использования должны обеспечить требуемые характеристики широты охвата целевой аудитории и частоты появления стимулирующих обращений. Указанные характеристики рассчитываются на основе оценки силы воздействия стимулирующего обращения на потенциального покупателя. Сила воздействия определяется следующими показателями:  сколько процентов из получивших стимулирующее обращение (увидевших, прочитавших, опробовавших и т.п.) запомнили его;  в течение какого периода времени помнится обращение;  сколько раз необходимо повторить обращение, чтобы побудить 189 потенциального покупателя к действию. Перечисленные показатели зависят от психологической эффективности (см. в 7.6.2) обращения и определяются в результате маркетинговых исследований. Полученные показатели силы воздействия позволяют рассчитать необходимую широту охвата целевой аудитории и частоту появления стимулирующих обращений. Широта охвата целевой аудитории – это количество человек (или процент целевой аудитории), которое необходимо охватить стимулирующим обращением (необходимое количество контактов), чтобы побудить их к действию и увеличению объема продаж товара фирмы на заданную величину. Частота появления стимулирующих обращений – это количество повторений стимулирующего обращения к охватываемой целевой аудитории, чтобы побудить их к действию и увеличению объема продаж товара фирмы на заданную величину. Рассчитанные показатели позволяют определить для конкретного метода и средства стимулирования временной график появления стимулирующих обращений. 7.5. ПЛАНИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА СТИМУЛИРОВАНИЯ Одной из трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% от объема продаж в производстве косметики и всего 1020% 190  в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит относительно много, и тех, кто тратит мало. Мы рассмотрим четыре наиболее распространенных метода планирования бюджета стимулирования. 1. Метод исчисления “из наличных средств” (“рациональный”) Многие фирмы выделяют в бюджет стимулирования такую сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить на эти цели. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объемы сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. 2. Метод исчисления “в процентах к сумме продаж” Часто фирмы исчисляют свои бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Это метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет меняться в зависимости от того, какова динамика продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в той мере, что фирмыконкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент от суммы своих продаж. Однако, несмотря на эти преимущества, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на неверном суждении о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется имеющимися 191 средствами, а не потребностями в стимулировании продаж. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. Данный метод не поощряет формирования бюджета с учетом того, какого реального стимулирования требует каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория. 3. Метод конкурентного паритета Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. У этого метода есть два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. На самом деле ни один из этих доводов не имеет подлинной силы, так как нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на стимулирование. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими ресурсами, товарными ассортиментами, территориями сбыта, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу довода о снижении остроты конкурентной борьбы. 4. Метод исчисления “исходя из целей и задач” Метод исходит из того факта, что каждое предприятие имеет как цели маркетинга, так и цели программы стимулирования, при этом вторые должны способствовать достижению первых. Метод включает: • Точное определение целей, которые необходимо достичь программой стимулирования (см. в 7.3) и задач (целей третьего уровня), которые требуется решить для достижения этих целей. • Разработка комплекса мероприятий в виде набора методов, средств стимулирования и графика их применения, 192 которые предстоит осуществить для выполнения поставленных задач. Учитываются необходимые для достижения целей широта охвата целевой аудитории и частота появления стимулирующих обращений. • Оценки затрат на планирование и реализацию разработанного комплекса мероприятий по стимулированию продаж. Сумма всех этих затрат и даст оценку необходимых бюджетных ассигнований на стимулирование. Достоинство этого метода в том, что он требует четкого увязывания суммы затрат с требуемым уровнем стимулирования продаж исходя из необходимости достигнуть поставленные цели стимулирования. Этот метод более трудоемкий. Из перечисленных методов расчета бюджета стимулирования на практике наибольшее распространение получил второй метод. 7.6. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СТИМУЛИРОВАНИЯ Оценка эффективности стимулирования – это измерение степени воздействия мероприятия по стимулированию на потенциального покупателя. Понятие эффективности стимулирования имеет два значения: экономическая эффективность и внеэкономическая (психологическая) эффективность – психологическое влияние мер стимулирования на покупателя. Экономическая эффективность – это соотношение экономического результата, полученного от применения одного мероприятия по стимулированию или их совокупности, к затратам на их осуществление. Результат обычно определяется дополнительным доходом или прибылью от осуществления мероприятия по стимулированию. Психологическая эффективность стимулирования – степень влияния мероприятия по стимулированию на достижение внеэкономических целей стимулирования в виде повышения уровня известности продукта, уровня информированности покупателей, 193 запоминаемости обращения, распознаваемости, удовлетворенности покупкой, воздействия на мотив покупки и др. Оба показателя эффективности взаимосвязаны. Психологическая эффективность обеспечивает достижение таких целей стимулирования, которые косвенно обеспечивают выполнение главной экономической цели в виде роста спроса на продукцию фирмы. 7.6.1. Методы определения экономической эффективности стимулирования Основной информацией для оценки экономической эффективности мероприятий фирмы по стимулированию продаж служат статистические и бухгалтерские данные о росте продаж, прибыли и затратах на стимулирование. Измерение экономической эффективности представляет определенные трудности, так как мероприятие по стимулированию, как правило, не дает полного результата сразу. Кроме того, рост продаж нередко вызывается другими (не за счет мероприятий по стимулированию) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Эти факты необходимо учитывать при получении данных для оценки экономической эффективности стимулирования. Для расчета экономической эффективности используют следующие формулы. 1. Расчет товарооборота под воздействием мероприятия по стимулированию: ТД  ТС  П  Д , 100 (7.1) где: Т Д – дополнительный товарооборот, вызванный мероприятием по стимулированию продаж, руб.; Т С – среднедневной товарооборот до начала мероприятия, руб.; 194 Д – количество дней учета товарооборота в процессе осуществления мероприятия; П – относительный прирост среднедневного товарооборота за период учета товарооборота по сравнению с исходным товарооборотом, %. 2. Расчет экономического эффекта стимулирования. Экономический эффект стимулирования – это прибыль, полученная от дополнительного товарооборота, вызванного мероприятиями по стимулированию, и расходов на эти мероприятия. Например, для торгового предприятия: Э Т Д Н Т 100  З Р  Р Д  , (7.2) где: Э – экономический эффект стимулирования, руб.; Т Д – дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий по стимулированию, руб.; Н Т – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации); З Р – затраты на мероприятия по стимулированию, руб.; Р Д – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. 3. Расчет рентабельности стимулирования. Экономическая эффективность стимулирования может быть определена с помощью показателя рентабельности стимулирования: Р П  100 % , З (7.3) где: Р – рентабельность мероприятий по стимулированию, %; П – дополнительная прибыль, полученная от мероприятий по стимулированию, руб.; З – общие затраты на мероприятия по стимулированию, руб.; З  ЗР  Р Д . 195 7.6.2. Методы определения психологической эффективности стимулирования Среди существующих эффективности мероприятий методик по определения продвижению психологической (стимулированию) наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Цель исследований – получить количественные оценки психологических показателей до и после осуществления мероприятия. Примеры оцениваемых показателей:  уровень осведомленности о марке (товаре),  уровень узнаваемости марки (товара),  уровень запоминаемости стимулирующего обращения,  изменение норм потребления продукта,  уровень предпочтения товара,  уровень побуждения опробовать товар,  уровень побуждения намерений совершить покупку. В качестве методов исследования показателей психологической эффективности используют опросы, наблюдения и эксперименты. Контрольные вопросы к разделу 7 1. Какие цели преследует фирма, разрабатывая систему стимулирования продаж? 2. Какими методами стимулирования может воспользоваться фирма? 3. Каковы достоинства личной продажи по сравнению с массовой продажей? 4. Какие вопросы должны быть решены в процессе разработки программы стимулирования? 5. Как можно определить размер бюджета стимулирования фирмы? 6. Какие средства используются для стимулирования сбыта? 196 ЛЕКЦИЯ 14. 8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ Проблема установления цены товара (ценообразования) является ключевой для отношений товарного производства и в то же время является наиболее сложной как в теории, так и в практическом использовании. Цена представляет собой денежное выражение стоимости продукции (услуги). Подходы к ценообразованию колеблются от жесткой привязки цены товара к общественно-необходимым затратам (издержкам) на создание этого товара до полного отрицания каких-либо правил установления цены. Фактически цена товара определяет объем спроса (и продаж), выручку и прибыль фирмы. Существует множество факторов, влияющих на соотношение этих величин. Необходимо установить состав факторов, от которых зависит цена, дать анализ их использования в различных методах ценообразования, а также рассмотреть процесс формирования ценовой политики фирмы. 8.1. ВИДЫ ЦЕН И СОСТАВ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА УРОВЕНЬ ЦЕНЫ Цены классифицируются по следующим признакам: по виду потребителя товара:  цены на товары потребительского назначения,  цены на товары промышленного (производственно- технического) назначения,  цены на научно-техническую интеллектуальной деятельности; по месту в обороте: 197 продукцию и результаты  цена отпускная предприятия-изготовителя - устанавливается изготовителем на товары потребительского назначения, реализуемые посредникам и розничным торговым предприятиям,  цена оптовая предприятия-изготовителя - устанавливается изготовителем на товары промышленного назначения, реализуемые всем потребителям, в том числе посредникам, кроме населения,  цена реализации оптовой торговли,  цена реализации розничной торговли,  цены закупочные – устанавливаются на сельскохозяйственную продукцию,  тарифы – цены, устанавливаемые на услуги (транспортные, снабжение электрической и тепловой энергией и т.п.),  внешнеторговые (импортные, экспортные) – цены, устанавливаемые во внешнеторговых операциях и выраженные, как правило, в иностранной валюте; по степени регулирования:  свободные цены – которые устанавливаются продавцом самостоятельно, исходя из конъюнктуры рынка, качества (потребительских свойств) товара, предложения и спроса рынка,  договорные цены – устанавливаются в процессе непосредственных переговоров продавца и покупателя,  регулируемые цены – уровень которых (само значение цены, предельный уровень, уровень рентабельности, значение отдельных составляющих цены) устанавливаются федеральными или местными органами ценового регулирования. Регулируемые цены используются для установления цен на продукцию естественных монополий; для фирм, злоупотребляющих доминирующим положением на рынке; на некоторые социально значимые товары. Состав факторов, влияющих на уровень цен, определяется способом (централизованным, рыночным) ценообразования. 198 Основная особенность рыночного (свободного) ценообразования состоит в том, что цена регулируется не директивами сверху, а определяется конкуренцией равноправных производителей конъюнктурой рынка. конъюнктурой рынка экономические, законодательные, Под социально-поведенческие конкурентные, условия рынка, под и понимаются технологические влиянием и которых складываются соотношения спроса, предложения и уровня цен. В России переход на свободное рыночное ценообразование осуществлен с 1992 г. В общем виде структуру цены можно представить следующим образом: Ц1= И+П+А+НДС , где Ц1 – отпускная (для товаров потребительского назначения), или оптовая (для товаров промышленного назначения) цена предприятияизготовителя, руб.; И – издержки производства и обращения предприятияизготовителя без налога на добавленную стоимость (НДС) по приобретенным для производства материалам и услугам, руб.; П – прибыль предприятия-изготовителя, руб.; А – акциз (по подакцизным товарам), руб.; НДС – налог на добавленную стоимость, руб. Ц2=Ц11 (1+ТНО) (1+СНДС) , где Ц2 – цена реализации оптовой торговли, руб.; Ц11 – отпускная (для товаров потребительского назначения), или оптовая (для товаров промышленного назначения) цена предприятия-изготовителя без НДС, руб.; ТНО – уровень надбавки оптового посредника, %/100; СНДС – ставка НДС, %/100. Ц3=Ц22(1+ТНР) (1+СНДС) , где Ц3 – розничная цена, Ц22 – цена реализации оптовой торговли без НДС, руб.; ТНР – уровень надбавки розничной торговли, %/100. Цена товара определяется следующими факторами: ( 1. уровнем издержек производства и сбыта товара, (уровень издержек позволяет определить нижнюю границу цены, приемлемую для продавца); 199 2. конъюнктурой, сложившейся на рынке в конкретный момент времени; 3. конкурентоспособностью предлагаемого товара; 4. целями ценообразования и ценовой политики фирмы.) Основными проблемами для предприятия в ценообразовании являются:  установление нижней границы цены исходя из факторов 1);  установление верхней границы цены исходя из учета факторов 2) и 3);  выбор в выявленном диапазоне цен конкретного значения исходя из факторов 4). Рассмотрение этих проблем и проводится в последующих разделах. 8.2. ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Суть ценообразования и ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от конъюнктуры рынка и других факторов, чтобы решить стоящие перед предприятием задачи (цели). Вариации обеспечиваются как посредством прямых изменений продажной цены, так и установлением надбавок, скидок и изменением условий продажи. Исходя из сформулированных проблем ценообразования, можно предложить состав и последовательность решений, принимаемых фирмой при установлении цены на свою продукцию: 1. установление целей ценообразования; 2. выбор методов определения цены продажи (методов ценообразования) и расчет нижней и верхней границ цены товара (т.е. допустимого диапазона цен); 3. определение ценовой политики фирмы, включая: o установление степени гибкости цены в рамках выявленного диапазона цен, o изменение цен на протяжении жизненного цикла товара и в зависимости от характера конкуренции на рынке, o размеры скидок и условия их предоставления, 200 выбор политики учета в цене товара затрат на транспортировку o и страхование. Цели ценообразования должны устанавливаться на основе маркетинговых целей фирмы и в дальнейшем определять всю политику назначения цен и методы, используемые для расчета цен. Сформулируем возможные варианты целей ценообразования. Ц1. Цели, ориентированные на получение прибыли: Ц1.1. Получение целевой нормы прибыли; Ц1.2. Получение удовлетворительной по объему прибыли; Ц 1.3. Максимизация прибыли. Ц2. Цели, ориентированные на обеспечение продаж: Ц2.1. Получение заданного объема продаж в натуральном или стоимостном выражении; Ц2.2. Получение желаемой доли рынка. Ц3. Цели, ориентированные на сохранение существующего положения (статус-кво): Ц3.1. Выдерживание натиска конкурентов; Ц3.2. Обеспечение неценовой конкуренции. Установление целевой нормы прибыли производится либо в виде процента от выручки (цены) или издержек, либо в виде процента от инвестированных средств или собственного капитала фирмы. Знание ожидаемого объема продаж товара в натуральном выражении позволяет рассчитать необходимую величину прибыли в цене и значение цены. Некоторые фирмы просто хотят получить удовлетворительную по объему прибыль, которая будет гарантировать приемлемое существование фирмы. При принятии решения о максимизации прибыли фирма стремится быстро получить прибыль на инвестированный капитал. Постановка цели максимизации прибыли вовсе не всегда приводит к установлению высоких 201 цен на товар. Этот вывод подтвержден экономической теорией, см. раздел 8.4.1 . Целями, ориентированными на обеспечение продаж, фирма пытается достигнуть либо определенного уровня объема продаж в натуральном или в стоимостном (выручка) выражении, либо получить определенную долю рынка. Рост объема продаж не свидетельствует однозначно о получении большей прибыли, поэтому выбор данной цели может быть чреват ухудшением финансового состояния фирмы. Цель увеличения доли рынка выбирается исходя из желания опередить конкурентов и, воспользовавшись эффектом снижения себестоимости за счет больших объемов производства, получить необходимую прибыль. Однако снижение цен для завоевания большей доли рынка может привести и к снижению прибыли. Цели ценообразования на основе сохранения существующего положения используют фирмы, которые удовлетворены существующей долей рынка и прибылью и пытаются удержаться при ухудшении конъюнктуры и обострении конкуренции. В этих условиях в ответ на действия конкурентов фирме путем нововведений придется снижать цены или менять комплекс маркетинга (кроме цены), чтобы перевести борьбу в область неценовой конкуренции. 8.3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ИЗДЕРЖЕК Существуют несколько методов установления цены. Эти методы можно свести в две группы: I – методы установления цены на основе издержек и II – методы установления цены на основе учета спроса (см. рис. 8.1). При установлении цены на основе издержек используются два метода: I.1 – по “затратам плюс наценке”; II.2 – исходя из анализа безубыточности. При установлении цены на основе учета спроса используются следующие методы: 202 II.1 – исходя из анализа предельных издержек и выручки; II.2 – по кривой спроса; II.3 – исходя из цены аналога и конкурентоспособности товара; II.4 – исходя из экономической эффективности товара для покупателя; II.5 – психологические методы ценообразования. Рис. 8.1. Методы установления цены продукции 8.3.1. Ценообразование по принципу “затраты плюс наценка” При использовании метода “затраты плюс наценка” цена товара (без НДС) рассчитывается по формуле: Ц=З+Н , где Ц – цена, устанавливаемая на товар, (без НДС), руб.; З – затраты (без НДС) изготовителя на производство и обращение товара, либо затраты посредника (в том числе оптовой или розничной торговли) на приобретение товара, руб.; Н – наценка, т.е. денежная сумма, которая прибавляется к затратам (себестоимости) продажной цены, руб. 203 товаров для получения Наценка может устанавливаться как непосредственно в стоимостном выражении, так и рассчитываться через устанавливаемую продавцом долю Д (процент) от затрат по формуле Н=Д•З. Для предприятия-изготовителя (разработчика) наценка принимает форму прибыли, а “Д” – форму коэффициента рентабельности. Для предприятия торговли “Н” принимает форму торговой надбавки, а Д – стандартный (средний) размер надбавки, принятый в данном посредническом звене. Для предприятия-изготовителя (или разработчика) с длительным производственным циклом, затраты должны быть приведены к моменту продажи дисконтированием разновременных по периодам t затрат по формуле: tn ( tn t ) Зt   Иt  K t  K Л .t  / 1  E t  n t tН ; (8.1) где Зt n – затраты, приведенные к временному периоду продажи, руб.; tн – временной период (момент) начала осуществления затрат, год/месяц; tn – временной период продажи, год/квартал/месяц; Иt – полные текущие издержки на создание товара, включая амортизационные отчисления и финансовые издержки в виде платежей за привлеченные инвестиции (проценты за кредит, по облигациям, по привилегированным акциям), руб/период; Kt – капитальные вложения в виде затрат собственных и заемных средств на приобретение активов, НИОКР, руб/период; KЛt – ликвидационная стоимость продаваемого имущества, руб/период; Et – норма дисконтирования, отражающая темп снижения ценности денежных ресурсов с течением времени, ед/период. В качестве Et используется процентная ставка по долгосрочным банковским кредитам, увеличенная пропорционально превышению уровня риска финансовых вложений в производство по сравнению с малорисковыми банковскими вложениями. 204 Напомним, что расчет затрат за длительный период может проводиться либо в постоянных ценах, соответствующих начальному периоду tн, либо в текущих ценах соответствующих периоду t: t Ц t   Ц tH 1  Pt  , t t H где Pt – темп инфляции в периоде t, ед/период. При расчете в постоянных ценах необходимо использовать реальную (очищенную p от инфляции) ставку дисконтирования Et , а при расчете в текущих ценах - номинальную ставку EtH .   Etp  EtН  Pt / 1  Pt  . Их связь: Метод ценообразования по принципу “затраты плюс наценка” может быть использован прежде всего для достижения целей, ориентированных на получение желаемой нормы или объема прибыли (см. цели Ц1.1 и Ц1.2 в 8. 2). Кроме того, рассматриваемый метод позволяет установить нижнюю границу цены (Цнг), которая определяется только издержками производства и сбыта. Нижняя граница цены показывает такой уровень цены, при котором фирма будет покрывать только издержки. Метод обладает простотой и широко используется как торговыми организациями с большой номенклатурой товаров, так и разработчиками и производителями единичных уникальных проектов, изделий, работ и услуг. Недостаток метода – полное игнорирование учета объема реального спроса на товар при установленной цене. Этот факт может привести к изменению издержек на единицу фактически проданной продукции и к соответствующему изменению размера прибыли в цене. Сказанное иллюстрирует рис. 8.2. На этом рисунке изображена типичная кривая изменения издержек на единицу продукции (Иед) при изменении объемов производства (О). Если при установлении цены ожидался объем продаж и, соответственно, объем производства в размере 205 О1, то при установлении цены на уровне Ц1 фирма должна будет иметь прибыль в размере (Ц1─Иед1) с каждой проданной единицы товара. Однако, если фактический объем продаж составит величину О2 , то себестоимость (издержки) каждой проданной единицы составит Иед2 и превысит расчетную цену. Фирма понесет убытки на каждой проданной единице в размере (2-2' ) на рис. 8.2, или (Ц1 ─ Иед2). Рис. 8.2. Изменение издержек и прибыли в единице проданной продукции при изменении объемов продаж Вывод можно сделать о необходимости дополнять данный метод ценообразования оценкой соответствующем уровне (прогнозом) цены, т.е. объема продаж использованием при методов ценообразования, учитывающих спрос. Соотношение между кривой издержек и кривой спроса изображено на рис. 8.3. Из рис. 8.3 следует, что существует ограниченный диапазон цен (Ц3 – Ц4), в рамках которого фирма может рассчитывать на прибыль. Установление цен вне этого диапазона приводит к убыткам. Особенно рискованным использование рассмотренного метода ценообразования становится в условиях изменений конъюнктуры рынка и, следовательно, изменений спроса (смещений кривой спроса). 206 Рис. 8.3. Соотношение кривой изменения издержек и кривой спроса 8.3.2. Ценообразование на основе анализа безубыточности Анализ безубыточности помогает определить: сможет ли фирма, установив конкретную цену, работать на уровне безубыточности, т.е. сможет ли она покрыть все свои расходы. Анализ безубыточности устанавливает точку безубыточности (ТБ), которая соответствует такому объему производства (ОБ) и уровню цены (ЦБ), при которых валовые издержки фирмы (И∑) будут равны объему выручки. В точке безубыточности прибыль у фирмы отсутствует. Метод использует график безубыточности, представленный на рис.8.4. Если известен предполагаемый объем выпуска О 1, то цену, обеспечивающую безубыточность такого выпуска, определяют по формуле Цб ═ Ц1 ═ И∑ ∕ О1 . Ниже точки безубыточности ТБ1 (при О<О1) валовые издержки выше, чем выручка, т.е. фирма несет убытки. При выпуске О>О1 и Ц=Ц1 фирма имеет прибыль. 207 Рис.8.4. График безубыточности Если фирма продает выпущенный объем О1 по цене большей чем Ц1=Цб, например, по Ц=Ц2, то фирма будет иметь прибыль и при объеме производства О1 (см. рис. 8.4). Метод позволяет также:  при известном объеме выпуска установить цену, обеспечивающую компенсацию издержек на производство и сбыт;  при известном объеме выпуска установить цену, обеспечивающую желаемый объем прибыли (цели Ц1.1 и Ц1.2);  при известной цене товара определить объем выпуска, необходимый для компенсации издержек или для получения желаемого объема прибыли. Для упрощения анализа безубыточности, график безубыточности составляется с некоторыми допущениями. Так, график изменения выручки от объемов выпуска представлен на рис. 8.4 в виде прямой линии. Это означает предположение, что любое количество товара может быть продано по одной и той же цене. Строго говоря, такая ситуация соответствует только рынку чистой конкуренции. Реально выручка, например при Ц=Ц1, определяется спросом и ограничена значением: 208 Выручка = Ц1• Oc,ц1 , где Oc,ц1 – объем спроса при цене Ц1. Аналогично и для любого другого уровня цены. Таким образом, использование данного метода должно дополняться определением объема спроса при рассматриваемом уровне цены и анализом возможности продажи выпущенной продукции. Второе допущение состоит в том, что кривая валовых переменных издержек на весь выпуск имеет вид прямой линии, и, следовательно, переменные издержки в единице продукции (Иедпер) являются постоянной величиной при разных уровнях объема производства, что возможно лишь при условии малого влияния закона убывающей отдачи. (Характер кривой И∑ с учетом влияния убывающей отдачи представлен в разделе 8.4.1 пособия). Допущение, что Иедпер постоянная величина, позволяет рассчитывать объем безубыточного производства из условия Цб • Oб ═ И∑ по формуле: Oб ═ Ипост,∑ ∕ (Цб ─ Иедпер). Из формулы следует: чтобы достигнуть уровня безубыточности фирма должна покрыть постоянные валовые издержки за счет маржинальной прибыли. При использовании рассматриваемого метода полезно рассчитывать точку безубыточности (Oб) для каждой возможной цены и затем сравнивать точку безубыточности каждой цены с вероятным спросом на товар, продаваемый по этой цене. При этом необходимо отказаться от установления такой цены, при которой ожидаемый спрос на товар, продаваемый по данной цене, будет меньше точки безубыточного производства (О2). 8.4. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ УЧЕТА СПРОСА Ценообразование, ориентированное на издержки – относительно простой и иногда практичный метод установления цены. Но ясно, что при 209 его использовании необходимо производить оценку вероятного спроса, чтобы избежать ошибок при установлении цены. Рассматриваемые в данном разделе методы ценообразования строятся на основе прямого (непосредственно по кривой спроса) или косвенного (на основе оценки конкурентоспособности товаров, психологии покупателей и т.д.) учета потребностей и спроса покупателей. 8.4.1. Установление цены исходя из предельных издержек и предельной выручки Этот метод позволяет установить такой уровень производства и цену на продукцию, при которых фирма получит максимальную прибыль, т.е. достигнуть цель Ц1.3 по классификации раздела 8.2 данного пособия. Прибыль исчисляется как разница между выручкой и издержками. При этом как выручка, так и издержки меняются в зависимости от объема выпуска, уровня цен и объема спроса на товар. Характер этих зависимостей приведен на рис. 8.5. На рисунке 8.5 характер кривой валовых (общих) издержек представлен с учетом действия закона убывающей отдачи, влияющего на изменение переменных издержек в единице продукции (Иедпер) при разных объемах производства и, следовательно, на отклонение И∑ от прямой линии. Выручка на рис. 8.5 в каждой точке кривой равна О•Ц, где цена определяется из кривой спроса. 210 Рис. 8.5. Изменение выручки, издержек и прибыли от объемов производства Из анализа рис. 8.5 следует, что существует диапазон прибыльного объема производства и продаж (О1 – О2) и цен (Ц1 – Ц2), а внутри этих диапазонов существует такой объем выпуска (О0) и такая цена Ц0, при которых фирма получит максимальную прибыль. Аппаратом для определения оптимальной цены (Ц0) и оптимального объема выпуска (О0) является предельный анализ. При этом анализе проводят расчет и сравнение предельных издержек и предельной выручки при различных объемах производства и продажи продукции. Фирма получает максимальную прибыль при том уровне производства и сбыта, при котором предельные издержки равны предельной выручке. Предельные издержки (Ипред) – это дополнительные издержки, которые необходимо произвести фирме для выпуска каждой дополнительной единицы продукции. Кривая предельных издержек строится на основе кривой валовых издержек И∑ по формуле Ипред,Оi ═ (И∑,Оi ─ И∑,(Оi – 1)) ∕ 1, где Ипред,Oi – значение предельных издержек при объеме производства Oi; И∑,(Оi – 1) – значение валовых издержек при объеме производства, 211 уменьшенном на единицу (Oi -1); И∑,Оi – значение валовых издержек при объеме производства Oi. Характер кривой предельных издержек приведен на рис. 8.6. Предельная выручка (Впред) – это дополнительная выручка, которую получит фирма от продажи каждой дополнительной единицы продукции. Расчет предельной выручки производится на основе кривой спроса исходя из цены, по которой может быть продана дополнительная единица продукции (и все предыдущие единицы выпущенной продукции). Предельная выручка при конкретном значении объема спроса Oi (Впред Oi) определяется по формуле Впред,Оi ═ (ВОi ─ В(Оi – 1)) ∕ 1, где ВОi ═ ЦOi • Oi – выручка при объеме производства и продаж Oi, определенная из цены спроса для данного объема (ЦOi ) по кривой спроса; В(Оi – 1)) ═ Ц(Оi – 1)• (Oi-1) – выручка при объеме производства и продаж (Oi1), определенная исходя из цены спроса для данного объема (Ц (Oi-1) ) по кривой спроса. Вид зависимости предельной выручки от объемов производства и продаж (спроса) зависит от вида кривой спроса. Для рынков совершенной конкуренции график предельной выручки представляет собой горизонтальную линию, совпадающую с уровнем цены на единицу продукции, поскольку с точки зрения отдельной фирмы спрос на ее товар абсолютно эластичен. Для рынков несовершенной конкуренции (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция) предельная выручка всегда меньше цены и понижается с ростом объема продаж (см. рис. 8.6). Условие же максимизации прибыли, которое состоит в том, что если выручка от дополнительной единицы продукции больше чем затраты на ее создание, то ее следует производить, ибо в этом случае прибыль будет увеличиваться, сохраняется при любом виде конкуренции. 212 На рис. 8.6 показаны зависимости предельного дохода и издержек от объема продаж и определены оптимальный по прибыли объем продаж (О0) и уровень цены продаж (Ц0) исходя из условия: предельные издержки равны предельной выручке (см. точку оптимальности ТО на рис. 8.6). Рис.8.6. Кривые предельных издержек и выручки Значение Ц0 определяется по кривой спроса при объеме продаж О0. Разница между ценой Ц0 и издержками на единицу продукции (Иед) при выпуске О0 представляет собой прибыль от продажи каждой единицы продукции из этого выпуска. 8.4.2. Установление цены по кривой спроса Метод использует для установления цены зависимость спроса на товар от цены (кривую спроса), построенную для конкретного сегмента рынка. Цена на продукцию устанавливается как цена равновесия спроса и предложения товара. Наиболее характерный представлен на рис. 8.7. 213 вид кривой спроса Рис. 8.7. Кривая спроса При известном объеме предложения О1 его продажа состоится в полном объеме, если цена установлена в соответствии с кривой спроса (см. Ц1 на рис. 8.7). При этом выручка от продажи отображается площадью (В = Ц1 • О1) соответствующего на рис. 8.7 прямоугольника. При изменении цены на товар, объем спроса и продаж меняется в соответствии с кривой спроса. Метод может быть использован для достижения целей, ориентированных на обеспечение продаж (см. цели Ц2 в разд. 8.2) и выдерживания натиска конкурентов (цель Ц3.1). При использовании в совокупности с методами установления цены исходя из издержек, данный метод позволяет установить цену, обеспечивающую желаемую прибыль (цели Ц2 в разд.8. 2). Изменение характеристик (качества) продаваемого товара вызывает смещение кривой спроса (см. тонкую кривую спроса на рис. 8.7). Оценка такого смещения позволяет фирме установить цену товара, ориентируясь на обеспечение неценовой конкуренции (цель Ц3.2). Метод может использоваться производителем для установления, исходя из спроса, уровня цены на свой товар для конечного потребителя, а вычитанием из этой цены обычных торговых надбавок посредников, производитель может оценить свою возможную отпускную или оптовую цену. 214 Самая сложная задача в рассматриваемом методе – это определение кривой спроса. Кривая спроса строится на основе маркетинговых исследований. Оценка кривой спроса чрезвычайно полезна, даже если она не совсем точна, поскольку позволяет избежать ошибок, по крайней мере, в выборе направления изменения цены на товар. ЛЕКЦИЯ 15. 8.4.3. Установление цены исходя из цены аналогов и конкурентоспособности товара Метод требует использования количественной оценки конкурентоспособности сравниваемых товаров (см. раздел 2.4.3). Для количественной оценки конкурентоспособности товара (например, товара А) в j-м сегменте (КА,j) используется формула (2.1): КА,j =∑ai,j (Пi А / Пi,j жел) β , где Пi А — фактические значения i-й характеристики у продукции А; Пi,j жел – идеальное (желаемое) для потребителя j-го сегмента значение i-й характеристики; Пi А – фактическое значение i-й характеристики товара А; ai,j – коэффициент значимости (веса) i-й характеристики для потребителя jго сегмента; β=+1, если увеличение характеристики Пi,А способствует росту конкурентоспособности товара (например, надежность изделия, его производительность); β = –1, если увеличение Пi А приводит к снижению конкурентоспособности ( например, вес, цена,...). Заметим, что цена товара входит в состав коэффициента конкурентоспособности в виде слагаемого aцены,,j (Ц А / Ц j жел)-1 Если на рынке имеется несколько товаров, имеющих различные коэффициенты конкурентоспособности, то по формуле (2.3) можно оценить долю рынка, которую займет товар А при некоторой выбранной цене ЦА. 215 Из рассмотренных связей цены товара, коэффициента конкурентоспособности и доли рынка следует, что для установления цены на продукцию фирмы исходя из цены и конкурентоспособности конкурирующих товаров необходимо выполнить следующие этапы:  определить (по формуле 2.1) коэффициенты конкурентоспособности товаров, обращающихся на рассматриваемом сегменте рынка;  установить величину доли рынка, которую фирма хочет иметь от продаж своего А-го товара (ДА j);  из формулы конкурентоспособности (2.3) определить КА,j, при значение котором товар коэффициента фирмы займет установленную долю рынка ДА j;  му из формулы (2.1) определить такую цену Ц А , которая обеспечит Атовару необходимое значение конкурентоспособности КА,j и, следовательно, необходимую фирме долю рынка ДА j. Метод позволяет фирме обеспечить желаемый объем продаж, т.е. достижение целей Ц2 (см. разд. 8.2), а при учете издержек на производство и сбыт продукции – оценить и достижение целей Ц1 и Ц2. 8.4.4. Установление цены исходя из экономической эффективности товара для покупателя Экономическая эффективность товара для покупателя выражается в дополнительной прибыли за счет увеличения выручки или снижения затрат при покупке и использовании товара, цену на который мы хотим установить, – вместо покупки существующего на рынке аналога (удовлетворяющего ту же потребность покупателя) с известной ценой Ца или вместо уже используемого покупателем способа удовлетворения своей потребности. Дополнительная прибыль у покупателя может иметь место на протяжении всего цикла использования товара и поэтому она принимает форму дополнительного чистого дисконтированного дохода (ΔЧДД) от 216 покупки и использования товара вместо аналога или существующего у покупателя способа удовлетворения соответствующей потребности:  T    ΔЧЧД   Bt  Иt  Иам.t  Ht  K Л .t  Цt n  Ц a ,t n  K pt  K t / 1  Et  t t n (8.2), где tn – момент (временной период) продажи; Т - момент окончания использования товара; ΔBt – дополнительная выручка в текущем периоде t; ΔИt – изменение издержек на использование товара, включая изменение амортизационных отчислений и финансовых издержек, связанных с приобретением товара (проценты за взятый для покупки товара кредит); ΔИам,t – изменение амортизационных отчислений; ΔHt – изменение налоговых платежей из прибыли; Цt,n – искомая цена товара на момент продажи; Цa,tn – цена аналогичного товара на момент продажи; ΔKл,t – изменение ликвидационной стоимости имущества, высвобождаемого и продаваемого в связи с приобретением товара; ΔKp,t – изменение размера кредитов, необходимых для приобретения и использования товара; ΔKд,t – изменение дополнительных капитальных вложений (монтаж, обучение, переоборудование и т.п.), необходимых для приобретения и использования товара; остальные обозначения соответствуют формуле 8.1. Приобретение товара покупателем будет для него экономически целесообразным (выгодным), если ΔЧДД ≥ 0. Для выполнения этого условия необходимо чтобы цена товара удовлетворяла неравенству T     Ц tn  Ц а,tn   Bt  Иt  Иам.t  Ht  K Л .t  Цtn  Ц a,tn  K pt  K t / 1  Et  (  t n t ) t tn (8.3) При отсутствии на рынке аналогов товара, в формуле (8.3) принимается Ца,tn=0. В случае равенства условия (8.3), установленная на товар цена не даст покупателю дополнительной прибыли от приобретения и использования этого товара вместо аналогичного или уже используемого покупателем 217 ( t n  t ) способа. В этом случае вся дополнительная прибыль от использования более совершенного товара (второе слагаемое неравенства 8.3) остается у продавца. На практике цена Цtn устанавливается исходя из разделения дополнительной прибыли между продавцом и покупателем в пропорции: 30 – 50% продавцу, 70 – 50% покупателю. Однако для покупателя экономическая эффективность определяется не только размером дополнительной прибыли, но и сроком окупаемости вложений на приобретение товара. Срок окупаемости определяется таким значением Т=Ток в формуле (8.2), при котором ΔЧДД=0. Устанавливая различные значения Цt,n, из формулы (8.2) продавец может рассчитать соответствующий каждому значению цены срок окупаемости. Приемлемым для покупателя сроком окупаемости (Ток.доп.) обычно является диапазон: Ток.min. =1/Ер; Ток.max. =Т, где Т - момент окончания использования товара; Ер – реальная ставка дисконтирования. Цена на товар, исходя из приемлемой для покупателя экономической эффективности, должна устанавливаться меньше минимальной из рассчитанных по условию ΔЧДД ≥ 0 (формула 8.3) и по условию Ток < Ток.доп. Рассматриваемый здесь метод установления цены может быть использован как для товаров потребительского и промышленного назначения, имеющих аналоги, так и для уникальных технологий, оборудования и другой научно-технической продукции, не имеющей аналогов. 8.4.5. Использование психологических методов ценообразования Рассмотренные далее методы ценообразования являются, скорее, приемами, которые используются продавцами исходя из психологического восприятия покупателем различных уровней цены на товар. Некоторые из этих методов можно воспринимать как сомнительные с точки зрения 218 правомерности их использования, однако на практике они получили достаточно широкое распространение. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ Метод основан на том, что некоторые целевые покупатели разные цены некоторого ценового диапазона воспринимают как одну и ту же цену. Поэтому уменьшение цены в пределах данного диапазона не приводит к увеличению объема продаж. Но если цена упадет ниже данного диапазона цен, покупатели будут приобретать большее количество товаров. На рис. 8.8 изображена кривая такого спроса. Вертикальные спуски соответствуют диапазонам цен, которые воспринимаются покупателем как одна и та же цена. Исследование рынка и практика ценообразования показали, что такие кривые спроса существуют. Рис. 8.8. Кривая спроса для метода ценовых линий При использовании рассматриваемого метода фирма вместо установления одной цены для единой модели продукции выпускает несколько моделей (модификаций) с различающимся уровнем качества и функциональных возможностей. Выявляется диапазон цены для каждой модели из товарного ассортимента, который покупатель воспринимает как одну и ту же цену. Исходя из необходимости получить наибольшую выручку и прибыль, цена на каждую модель устанавливается максимальной из выявленного диапазона. Для покупателей ценовые линии дают возможность выбрать приемлемую продукцию из предлагаемого ассортимента, а для продавца – возможность привлечь разные сегменты рынка и увеличить выручку (прибыль). 219 При установлении разницы в ценах между моделями необходимо учитывать следующее:  цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы покупатель осознавал качественные отличия между моделями;  цены устанавливаются с учетом различий в себестоимости моделей, в оценке покупателями их потребительских свойств, а также с учетом цен конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними моделями покупатель будет покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР С УЧЕТОМ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ Метод предлагает осуществлять взаимоувязанное установление цен на несколько товаров, представляющих собой товарную группу. Такими группами являются, например, основной продукт (автомобиль, квартира, фотоаппарат и т.д.) в минимальной комплектации и дополнительное и вспомогательное принадлежности оборудование к основному к нему, продукту либо (пленка к обязательные фотоаппарату, техническое обслуживание к автомобилю, и т.п.). В этом случае один из товаров (чаще основной) может продаваться по заниженной цене, однако за счет установления достаточно высоких цен на дополняющие товары, фирма обеспечивает увеличение прибыли от реализации всей товарной группы. При использовании данного подхода к установлению цен необходимо:  выявить потребности целевого рынка;  оценить кривые спроса на основной и каждый дополняющий товар;  проанализировать действие различных комбинаций цен на товары группы, чтобы выявить, какая ценовая комбинация лучше всего подходит для достижения целей фирмы в области ценообразования. 220 УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ТОВАР - “УБЫТОЧНЫЙ ЛИДЕР” Данный прием состоит в установлении низких цен на некоторые товары для привлечения покупателей на предприятие розничной или оптовой торговли. Идея состоит не в том, чтобы продать большое количество товара с заниженной ценой (“убыточного лидера”), а в том, чтобы добиться прихода большего количества покупателей, которые купят и другие товары. Товары “убыточные лидеры” – это хорошо известные и часто используемые товары, которые приобретаются покупателем в ограниченном количестве (молоко, масло, кофе, канцелярские принадлежности и т.д.), но при покупке которых покупатель сразу чувствует снижение цены. Применение метода может привести к неприятным последствиям, если покупатель будет приобретать только дешевые товары, не обращая внимания на остальную товарную номенклатуру фирмы. Некорректной разновидностью рассматриваемого метода является использование приема “изчезающей приманки”. Прием состоит в установлении низкой цены на товар для привлечения покупателей. Но при появлении покупателя, продавец пытается продать ему более дорогую модель товара, ссылаясь на отсутствие в данный момент дешевой моделиприманки и/или описывая достоинства и преимущества покупки дорогой модели. Если прием исчезающей приманки оказывается успешным, то объем продаж товаров более высокого качества увеличивается. Однако нечестная реклама и практика использования этого приема привели к тому, что он имеет плохую репутацию. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПРЕСТИЖНОСТИ ТОВАРА Прием состоит в установлении относительно высокой цены на товар с целью подчеркнуть его высокое качество или высокий социальный статус, так как некоторые целевые покупатели хотят получить лишь “самое лучшее”. Поэтому они будут покупать только дорогой товар. Если же на товар установлена низкая цена, то покупатели начинают беспокоиться о 221 качестве товара, и не покупают его. Ценообразование на основе престижности чаще всего используется при установлении цен на предметы роскоши: меха, ювелирные изделия, элитная парфюмерия. Метод также используется при установлении цены на услугу, когда покупатель не может заранее оценить товар и полагается на цену, которая становится гарантией качества. Кривая спроса на такие товары имеет необычную форму: сначала с уменьшением цены величина спроса возрастает, но, начиная с некоторого уровня цены Ц1, спрос начинает уменьшаться (см. рис.8.9). Рис. 8.9. Кривая спроса на престижный товар ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ УСТАНОВЛЕНИЯ “НЕКРУГЛОЙ” ЦИФРЫ В ЦЕНЕ ТОВАРА. Прием состоит в установлении цены в виде неокругленной цифры. Например, вместо 500 единиц устанавливается 480 единиц; вместо 25 устанавливается 24,95 и т.п. Данный прием используется исходя из того, что некоторые целевые покупатели лучше реагируют на неокругленные цены, поскольку считают, что такая цена “ниже” округленной или что фирма тщательно рассчитывает свою цену и не берет лишнего. 8.4.6. Использование комплекса методов ценообразования для установления цены Из рассмотрения различных подходов к установлению цены следует, что каждый из методов ориентируется на учет отдельных (а не всех) факторов, влияющих на уровень цены. Состав факторов изложен в 8. 1. 222 Для полного учета факторов необходимо при установлении цены использовать весь комплекс рассмотренных методов ценообразования. Отбор методов, приемлемых для установления цены конкретного товара зависит как от доступности и полноты информации, необходимой для применения определенного метода, так и от особенностей товара (наличие или отсутствие аналогов) и особенностей рынка (конъюнктуры рынка). В общем случае можно предложить следующую последовательность действий: 1. постановка целей ценообразования; 2. оценка издержек и анализ их изменений при изменении объемов выпуска; 3. оценка зависимости спроса от изменения цены; 4. анализ цен и характеристик товаров конкурентов; 5. установление нижней границы цены исходя из издержек (нулевая прибыль); 6. установление возможных значений цены на товар методами, построенными на учете издержек (см. 8.3) и исходя из целей ценообразования; 7. установление возможных значений цены методами, основанными на учете спроса (см. 8. 4) и исходя из целей ценообразования; 8. установление верхней границы цены, при которой ограничения по объему спроса (и продаж) не позволят достичь поставленные цели; 9. установление базового уровня цены продукции в пределах установленного диапазона. Последующие действия, которые будут рассмотрены далее, состоят в выработке ценовой политики фирмы в соответствии с поставленными целями и установление окончательной цены на товар из допустимого диапазона цен. 223 8.5. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ Ценовая политика - это выработанные фирмой правила изменения цены на товар в интересах достижения поставленных целей. Формулирование целей дано в 8.2. Далее рассмотрены возможные варианты ценовой политики фирмы. 8.5.1. Политика гибкой цены Прежде всего необходимо принять решение о гибкости цены, т.е. будет ли фирма использовать политику одной цены или политику гибкой цены. Политика одной цены означает, что устанавливается одинаковая цена для всех покупателей, которые покупают товар при одних и тех же условиях в одном и том же количестве. Большинство фирм используют политику единой цены ради удобства управления и для поддержания благожелательности к фирме со стороны покупателей. Политика одной цены облегчает ценообразование. Однако следует избегать политики жесткой цены, поскольку такая цена может быть сбита конкурентами, особенно если такая цена даже незначительно завышена. Одна из причин роста фирм и магазинов, торгующих по сниженным ценам, в том, что их конкуренты используют негибкие наценки на стоимость товара, не пытаясь их изменять. Политика гибкой цены означает, что один и тот же товар в одном и том же количестве предлагается по разным ценам разным покупателям. Политика гибкой цены предполагает установление рамок (диапазона) допустимого колебания цены. Гибкое ценообразование типично для каналов распределения, для прямой продажи товаров промышленного назначения, для фирм, торгующих дорогими изделиями и схожими товарами предварительного выбора. Преимущества гибкого ценообразования в том, что продавец может внести поправки в цену товара, учитывая цену, устанавливаемую конкурентами, отношения между фирмой-продавцом и покупателем, способность покупателя торговаться. 224 Гибкое ценообразование имеет свои недостатки. Покупатель, который обнаруживает, что другие заплатили за товар меньше, будет чувствовать себя неудовлетворенным. Если покупатели поймут, что в их интересах вести переговоры по ценам, то время, необходимое для совершения сделки, увеличится, а это может отразиться на торговых издержках. Помимо этого, политика гибкой цены может привести к постоянному установлению низкого уровня цены и к снижению роли цены как эффективного маркетингового инструмента. 8.5.2. Политика предоставления скидок Скидки - это вычеты из прейскурантной (базовой) цены, на которые идет продавец тому покупателю, который либо отказывается от выполнения продавцом какой-либо маркетинговой функции, либо выполняет эту функцию сам. Рассмотрим возможные виды скидок. Скидки за количество покупаемого товара В этом случае покупатель берет на себя выполнение функции хранения, или расходы на перевозку или продажу товара, либо одновременное выполнение перечисленных функций. Существует два типа скидок за количество товара: кумулятивные и некумулятивные скидки. Кумулятивные скидки предоставляются покупателю, который неоднократно приобретает товар в течение некоторого периода времени, обычно в течение года. Размер такой скидки увеличивается по мере того, как возрастает общее количество купленного товара. Кумулятивные скидки предназначены для поощрения совершения повторных покупок одним и тем же покупателем, который, благодаря скидкам, уменьшает расходы на приобретение дополнительных единиц товара. Такие скидки направлены на формирование и удержание фирмой постоянных клиентов, т.е. на стабилизацию спроса. Некумулятивные скидки – предоставляются в случае разовых заказов. Такие скидки поощряют покупателя приобретать товар крупными 225 партиями, но не ориентируют непосредственно на закупки у одной и той же фирмы после совершения одной продажи. Некумулятивные скидки используются для того, чтобы заставить покупателя отказаться от приобретения маленькой партии товара, так как обработка мелких заказов дорого обходится продавцу. Обычно скидки за количество представляют собой уменьшение цены, но возможна и такая форма, когда часть товара сверх определенного количества передается покупателю “бесплатно” или в виде “премии”. Скидки за количество могут устанавливаться в процентах или в виде определенной суммы как от стоимости заказа, так и в зависимости от количества приобретаемых единиц товара. Чтобы избежать ценовой дискриминации покупателей, нужно предлагать скидки за количество всем покупателям без исключения. Сезонные скидки. Сезонные скидки поощряют покупателей покупать товар раньше, чем появится спрос на него. Если такие скидки используются производителем, то их применение приводит к выполнению функции хранения другими членами канала распределения. Сезонные скидки также выравнивают объем продаж в течение года. Сезонные скидки предоставляются по цепочке другим членам канала распределения. Политика предоставления зачетов. На практике имеет место несколько видов зачетов. Товарообменный зачет - это уменьшение цены товара при обмене использованных или старых товаров на новые. Товарообменный зачет предоставляет возможность снизить реальную цену купли-продажи не уменьшая объявленную прейскурантную цену. Использование товарообменных зачетов очень важно при продаже товаров длительного пользования. Заказчики, приобретающие здание, оборудование, автомобиль,... покупают товар, который должен удовлетворить их потребность в расширении производственных мощностей. Если цена минус товарообменный зачет стимулирует заказчика к более быстрому 226 удовлетворению этой потребности, то продажа состоится и спрос на продукцию фирмы увеличится. В свою очередь, продавец должен оценить возможность использования принимаемых к зачету товаров, метод установления их цены и, в конечном счете, увеличение объема продаж, выручки и прибыли от использования политики товарообменного зачета. Зачет с целью компенсации затрат на рекламу - это уменьшение цены товара, продаваемого фирмам канала распределения, которое должно способствовать проведению ими рекламной кампании или какого-либо отдельного мероприятия по стимулированию. Зачет за проталкивание товара, иногда называемый “призовым” предоставляется производителем или оптовиком розничным торговцам, которые должны использовать полученные деньги на материальное поощрение своих работников, которым удается более активно продавать определенные виды товаров. К таковым относятся: новые товары, медленно раскупаемые товары, товары с высокой долей прибыли в цене. Рассматриваемые зачеты часто применяют при проталкивании мебели, одежды, бытовой техники, косметики. Отрывные купоны - распределяются производителями или розничными фирмами по почте, через рекламные объявления, вкладывая их в упаковку с товаром или выдавая их при выходе из магазина. Вручив розничному торговцу такой купон, покупатель имеет право получить определенную скидку с прейскурантной цены или бесплатные образцы товара. Использование купонов приводит к увеличению объема продаж. 8.5.3. Политика ценообразования по географическому принципу Цена товара зависит от того, кто (покупатель или продавец) будет оплачивать погрузку-выгрузку товара, его перевозку и страхование. Розничные прейскурантные цены часто предполагают бесплатную доставку товара покупателю в пределах определенного района вблизи месторасположения розничной фирмы. Розничная цена иногда и не подразумевает такое обслуживание покупателя продавцом, но торговец 227 может регулировать свой комплекс маркетинга в интересах ускорения процесса продаж и увеличения спроса. Очень важным вопрос оплаты перевозки груза является при продаже товара промежуточным продавцам, так как стоимость перевозки, погрузки, страхования составляет значительную сумму. Обычно в контракте на покупку товаров точно определяется место расположения товара, время доставки, расходы на транспортировку, страхование, погрузку-разгрузку и т.д. Существует несколько способов решения этих вопросов. Политика установления цены исходя из базисных условий поставки. Базисные условия поставки определяют обязанности продавца и покупателя по доставке товара и устанавливают момент перехода риска случайной гибели или порчи товара с покупателя на продавца. Базисными эти условия называются потому, что они устанавливают базис (основу) цены в зависимости от того, какие расходы по доставке включаются в цену товара. Базисные условия выработаны на основе торговой практики Международной торговой палатой и в последней редакции 2000-го года (Инкотермс-2000) содержат 13 терминов-условий: “с завода”; ФАС, ФОБ, Франко-перевозчик; СИФ и т.д. Условие “с завода” предполагает передачу покупателю товара непосредственно на месте производства или продажи. Другие термины расширяют обязанности продавца до места доставки товара перевозчику, или до указанного в контракте промежуточного места перегрузки, или вплоть до согласованного конечного пункта назначения. Справедливый на первый взгляд базис поставки “с завода”, когда транспортные расходы каждый заказчик берет на себя (и они не включаются в цену продажи) может привести к отказу географически удаленных покупателей от покупки товара в пользу поставщиков, ближе к нему расположенных. Поэтому гибкая ценовая политика по выбору базисных условий поставки может существенно сказаться на количестве покупателей, объемах продаж и прибыли фирмы. 228 Политика установления зональных цен предполагает установление единой цены для покупателей одной географической зоны, даже если фактически расходы на транспортировку в пределах этой зоны являются различными. Расходы рассчитываются как средний показатель расходов на транспортировку. Установление зональных цен уменьшает большие различия между ценами, включающими оплату расходов по доставке груза. Политика установления единой цены с включением в нее расходов по доставке - это установление одной цены для всех заказчиков. Плата за доставку рассчитывается как средняя величина этих расходов. Чаще применяется когда расходы за доставку товара сравнительно невелики и/или когда продавец хочет продавать свой товар во всех географических зонах по одной цене, которую он может рекламировать в пределах всех страны. Политика установления конкурентной цены с принятием на себя расходов по доставке - состоит в том, что фирма устанавливает такую цену, которая соответствует цене на аналогичный товар, запрашиваемый конкурентом, расположенным ближе всего к покупателю. При этом фирма берет на себя все расходы по доставке товара, что сокращает прибыль от каждой продажи, но, за счет появления новых заказчиков, может увеличить общую сумму прибыли. 8.5.4. Установление цены с учетом предоставления кредита или оплаты наличными Оплата наличными - это оплата товара в период от момента изготовления товара до момента окончания поставки. В случае оплаты товара спустя определенное время после окончания поставки имеет место предоставление коммерческого кредита. Важно, чтобы обе стороны договора установили четкие сроки оплаты и сумму платежа, т.е. учли рост цены за счет процентов по предоставленному коммерческому кредиту или снижение цены при оплате наличными. 229 Розничные торговцы также используют политику повышения цены при использовании системы кредита, в том числе систем кредитных карточек, и снижения цены – при оплате товара наличными. 8.5.5. Ценовая политика в зависимости от этапа жизненного цикла и типа конкурентного рынка Ценовая политика продавца в значительной мере определяется типом конкурентного рынка. Выделяют четыре типа рынка: рынок чистой монополии, олигополистический рынок, рынок монополистической конкуренции и рынок чистой (совершенной) конкуренции. В табл. 3.1 представлены наиболее характерные черты различных типов рынка, в том числе возможности фирмы влиять на установление цены. Предприятие со своим товаром может “пройти” все указанные типы рынков, начиная с продажи уникального нового товара в условиях монополии; может с разными товарами находиться на разных типах рынков; может с одним и тем же товаром на разных географических товарных рынках или потребительских сегментах находиться в условиях разных типов конкурентных рынков. Значительное влияние на политику ценообразования фирмы оказывает также этап жизненного цикла, на котором находится товар фирмы. Этапы различаются характером изменения объема продаж (выручки) и прибыли и представлены для наиболее общего случая на рис.5.5: этап I - этап разработки и подготовки к выпуску товара - продажи отсутствуют, прибыль отрицательна; этап II - этап выведения товара на рынок - продажи медленно увеличиваются, прибыль отрицательная, но начинает уменьшаться по абсолютной величине; этап III - этап роста - объемы продаж резко возрастают, прибыль становится положительной; этап IV- этап зрелости (насыщения) - замедление темпов роста объема продаж, прибыль достигает максимального значения; 230 этап V - этап спада - резкое снижение объема продаж и прибыли. Разные товары из номенклатуры фирмы могут находиться на разных этапах жизненного цикла. В то же время один и тот же товар может находиться на разных этапах жизненного цикла для различных целевых сегментов, на которых фирма осуществляет свою деятельность. Этот факт требует разработки политики ценообразования для каждой товарной единицы (или ассортимента) и для каждого целевого сегмента рынка. Существует, как правило, тесная взаимосвязь между этапами жизненного цикла товара и типом конкурентного рынка. Так, при выведении уникального нового товара и начале этапа роста продаж фирма может работать в условиях чистой монополии. На последующих же этапах, когда появляются конкуренты с аналогичными товарами, уровень конкуренции и количество конкурентов возрастает и фирма оказывается в условиях олигополистического рынка, рынка монополистической конкуренции и т.д. Если фирма выходит на рынок не с уникальным товаром, а с новым, имеющим аналогичные по функциональному назначению товары-конкуренты, то фирма оказывается на рынке олигополии или монополистической конкуренции, но по мере появления новых конкурентов степень конкуренции на последующих этапах жизненного цикла усиливается. Далее рассматриваются возможные варианты ценовой политики в зависимости от этапа жизненного цикла и типа рынка на этом этапе. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ЭТАПЕ ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК При выведении товара на рынок рост продаж медленный в связи: с медленным расширением производственных возможностей, с необходимостью решения технологических проблем освоения, со слабым развитием системы распространения, с консерватизмом целевого сегмента покупателей, со слабой информированностью потенциального покупателя о новом товаре. 231 Выведение уникального товара Если фирма выводит на рынок уникальный товар, то она оказывается в условиях чистой монополии. Различают естественную (регулируемую) монополию и искусственную (частную, нерегулируемую) монополию. На товарных рынках, где действуют субъекты естественных монополий (в России - транспортировка нефти и газа по трубопроводам; услуги по передаче электрической и тепловой энергии; железнодорожные перевозки; услуги транспортных терминалов, портов и аэропортов; услуги общедоступной электрической и почтовой связи), государство через федеральные органы исполнительной естественных монополий осуществляет власти по регулированию непосредственное ценовое регулирование путем установления цен (тарифов) или их предельного уровня. Искусственная предприятием монополия возникает исключительными либо правами в на силу обладания использование интеллектуальной собственности (патент на изобретение, промышленный образец; на полезную модель; обладание незарегистрированными секретами производства – ноу-хау; лицензия на право использования), либо в силу обладания редким природным ресурсом, либо в силу отсутствия конкурентов на определенном товарном рынке. На таком рынке, который называют также частной нерегулируемой монополией, цена находится во власти монополиста и может в полной мере использоваться для достижения поставленных целей фирмы. На рынке искусственной монополии фирмы используют политику “снятия сливок” или политику “прочного внедрения на рынок”. Политика “снятия сливок” состоит в том, что фирма, создавшая новый вид продукции, устанавливает на нее высокую цену. Цена устанавливается максимально высокой, чтобы ее могли выдержать самые обеспеченные и имеющие наибольшую потребность в данном товаре группы потребителей (потребительские сегменты товарного рынка). Как только первая волна 232 сбыта замедляется – цена уменьшается, чтобы привлечь следующую группу потребителей. Таким образом, снимается максимально возможная прибыль со всей совокупности потребительских сегментов, составляющих товарный рынок. Условия для успешного использования политики “снятия сливок”: наблюдается высокий уровень текущего спроса; издержки мелкосерийного производства не настолько велики, чтобы повлиять на финансовые выгоды фирмы; высокая цена поддерживает образ высокого качества товара и при этом высокая цена не будет привлекать конкурентов на данный рынок. Как вариант рассматриваемой стратегии: можно не изменять цены во времени, а выпустить ряд (ассортимент) товаров в дифференцированном исполнении для различных потребительских сегментов с различной покупательной способностью (от класса люкс до экономического класса). Политика “прочного внедрения на рынок” состоит в установлении на новую продукцию сравнительно низкой цены в надежде привлечь максимальное число покупателей и завоевать максимальную долю рынка. Такой политике благоприятствуют следующие условия: рынок очень чувствителен к ценам (эластичный спрос) и низкая цена способствует его расширению; с увеличением объемов производства сильно уменьшаются издержки производства и сбыта товара; низкая цена не привлекает потенциальных конкурентов. В дальнейшем, когда появятся конкуренты с аналогичными товарами и рынок превратится в олигополию, монополистическую или чистую конкуренцию, фирма будет вынуждена устанавливать свою цену с учетом качества и цены (конкурентоспособности) всех обращающихся на рынке товаров (ссылка на раздел 8.4.3). Выведение товара, имеющего аналоги В том случае, если фирма выводит товар, который имеет аналоги, то функционирование на этапе выведения происходит олигополии, монополистической или чистой конкуренции. 233 в условиях Природа конкуренции будет оказывать влияние на уровень цены, который фирма может выбрать выше или ниже цены конкурентов или же установить на таком же уровне. Проще всего устанавливается цена в условиях чистой конкуренции, поскольку здесь уровень цены определяется рынком. Фирма не будет устанавливать цену выше или ниже рыночной, так как это приведет к уменьшению прибыли в любом случае. Практически нет выбора и на рынке олигополии при продаже стандартизированного товара. Единственной разумной ценой является политика установления цены на уровне рынка. Увеличение цены выше цен конкурентов может привести к резкому сокращению объема продаж. Уменьшение же цены вызовет принятие таких же мер со стороны конкурентов, что означает движение вниз по неэластичной кривой спроса, снижение объемов выручки и ужесточение ценовой конкуренции (ценовую войну). При монополистической конкуренции и олигополии, когда выводится дифференцированный товар (имеющий отличия от товаров конкурентов), существуют варианты выхода на рынок с ценами выше или ниже рыночных цен товаров-аналогов. Политика низкого уровня цены направлена на быстрое проникновение на рынок и соответствующее увеличение объема продаж и доли рынка. Для успешного применения политики заниженной цены необходимо выполнение ряда условий: большая емкость рынка; покупатели не будут платить высокие цены за этот товар; издержки на единицу товара резко уменьшаются с ростом объемов производства; имеется опасность усиления конкуренции при высокой рентабельности продаж. Политика завышенной цены направлена на быстрое получение прибыли и возврат вложенных средств. Условия, способствующие данной политике: емкость рынка ограничена; большая часть покупательского сегмента 234 готова платить высокие цены (например, рынок предметов роскоши или престижных товаров). ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ЭТАПАХ РОСТА, НАСЫЩЕНИЯ И СПАДА На этих этапах деятельность фирмы происходит, как правило, в условиях конкуренции (олигополия, монополистическая конкуренция). На этапе роста задача предприятия - как можно дольше поддерживать быстрый рост объема продаж. На эту задачу ориентируются все элементы комплекса маркетинга: и вариации цены, и выход на новые сегменты рынка, и создание модификаций товара, и развитие каналов распространения, и расширение стимулирования. При росте продаж фирма может ориентироваться либо на высокую долю рынка, либо на высокую прибыль. Для достижения выбранных целей фирма должна установить какую позицию будет занимать ее товар среди обращающихся на рынке по соотношению цена/качество. Выделяются девять возможных для фирмы позиций и, соответственно, девять вариантов ценовой политики, см. табл. 8.1. Для выбора ценовой политики, обеспечивающей достижение поставленных целей ценообразования, фирма должна оценить возможные темпы роста рынка, долю товара фирмы, размеры прибыли при выборе каждой из позиций. Обычно, ценовая политика, соответствующая позициям 1 и 4, используется фирмами-лидерами, получившими признание покупателей, имеющими наибольшую долю рынка и стремящимися к получению максимальной прибыли. Политика 2 и 3 соответствует фирмам, стремящимся стать лидером и ориентированным на увеличение доли рынка и повышение своего престижа. Политика 5 и 6 соответствует стремлению обеспечить устойчивость занятого фирмой положения на рынке. Политика 7, 8 и 9 свойственна аутсайдерам рынка. 235 Таблица 8.1 Варианты позиционирования товара по соотношению цена/качество Цена товара Качеств о товара Высокое Высокая Средняя 2. Политика глубокого 1. Политика премиальных наценок Среднее Низкое Низкая проникновения на 3. Политика повышенной значимости цены рынок 4. Политика 5. Политика среднего 6. Политика завышенной цены уровня доброкачественности 7. Политика 8. Политика показного 9. Политика низкой ограбления блеска значимости цены На этапе зрелости рост продаж замедляется, а затем фиксируется на некотором уровне. Цели фирмы на этом этапе могут быть сформулированы в любом из рассмотренных в гл. 8.2 вариантов. Средствами достижения этих целей является модификация всего комплекса маркетинга – модификация товара, рынка, систем распространения и стимулирования, а также и модификация ценовой политики на основе вариантов, рассмотренных в табл. 8.1. На стадии спада фирма решает вопрос об уходе с рынка, либо стремится удержаться на рынке в надежде на улучшение ситуации. При этом зачастую происходит снижение цен, активное использование скидок, зачетов, продажа в кредит. Контрольные вопросы к разделу 8 1. Какие факторы могут повлиять на уровень цены товара, установленный фирмой? 2. Какие методы ценообразования могут быть использованы фирмой и от чего зависит выбор метода? 3. Какие недостатки существуют у методов ценообразования, основанных на издержках? 4. Какова последовательность действий при установлении цены на товар фирмы? 236 5. Каковы цель разработки ценовой политики и возможные для фирмы варианты ценовой политики? 6. Выберите известный Вам товар, укажите приемлемые методы установления цены и определите возможный диапазон цен на этот товар. ЛЕКЦИЯ 18. 9. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Для обоснованного принятия маркетинговых решений необходим регулярный сбор информации. Фирме необходимо планировать стратегию, прогнозировать конъюнктуру рынка и спрос, анализировать рыночные возможности, что и вызывает необходимость получить информацию о состоянии рынка, о возможной реакции конкурентов и потребителей на комплексы маркетинга и т.п. Маркетинговые исследования – это объективный сбор, регистрация и анализ всех факторов, оказывающих влияние на процесс создания, продажи и перемещения товара фирмы от производителя к потребителю. Цель исследований – уменьшить неопределенность и риск при принятии решений. Маркетинговая информация позволяет снизить финансовый риск; получить конкурентные преимущества; отслеживать конъюнктуру рынка; координировать стратегию; оценивать эффективность деятельности и пр. 9.1. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговые исследования направлены как на изучение деятельности самой фирмы, так и на изучение рынка. У. Фокс, один из крупнейших американских специалистов по маркетингу, так суммировал вопросы, на которые руководство компании пытается получить ответы при проведении маркетинговых исследований: 237 Кем? Где? покупаются, продаются, применяются изделия, выпускаемые компанией Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве? Исследование деятельности фирмы включает: анализ показателей производственной, сбытовой и финансовой деятельности, анализ издержек; анализ направлений и стратегий поведения фирмы; анализ структуры фирмы, ее технологии, ее НИОКР, кадрового состава, сильных и слабых сторон и т.п. Объектом маркетингового исследования рынка чаще всего является: 1) изучение товара фирмы (конкурентоспособности товара; способности удовлетворить существующие и перспективные требования покупателей; необходимости совершенствования товара; этапа жизненного цикла товара); 2) изучение рынка как такового (емкости рынка; возможной доли товара фирмы; вида и уровня конкуренции; конъюнктуры рынка и ее изменений; объема спроса и предложения); 3) изучение покупателей (их основных характеристик; способов использования товара, способов совершения покупки, возможности выделить однородные группы покупателей (сегменты); численного состава сегментов, факторов, влияющих на рыночное поведение покупателей и т.д.); 4) изучение конкурентов (их объемов продаж и доли рынка, динамики их деятельности; особенностей их товаров, форм сбыта и рекламной деятельности; направлений НИОКР; данных о прибылях и убытках, о технологиях и кадровом составе, ценовой политике конкурентов). 238 Маркетинговые исследования проводятся как самими фирмами, так и специализированными организациями по заказам фирм. Правильная организация маркетингового исследования позволяет повысить эффективность этого дорогостоящего, но необходимого процесса. Исходя из определения маркетинговых исследований, можно обозначить роль менеджера по маркетингу следующим образом: он должен сформулировать проблему и цель исследования, составить план исследования, определить методы исследования, организовать анализ полученных результатов. 9.2. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов (см. рис 9.1): 1) постановка проблемы и целей исследования; 2) анализ ситуации и определение структуры исследований; 3) сбор данных по проблеме; 4) обработка, интерпретация и анализ данных; 5) решение проблемы – принятие маркетинговых решений. На рис. 9.1. показано, что исследования – это процесс с обратной связью: после выполнения каждого из этапов может возникнуть необходимость вернуться к предыдущим этапам и получить 4. Обработка и интерпретация данных 5. Решение проблемы дополнительную информацию. 1. Постановка проблемы и целей исследования 2. Анализ ситуации и определение структуры исследования 3. Сбор данных по проблеме Рис. 9.1. Этапы проведения маркетингового исследования. 239 Постановка проблемы и целей исследования. Необходимость исследования возникает из необходимости решить конкретную проблему, стоящую перед фирмой – получить конкурентные преимущества, оценить внешнюю среду, снизить риск и т.д. Первый этап и состоит в определении конкретной формулировки проблемы, которая должна разрешиться путем проведения исследования (например, проблемы: «почему высока текучесть кадров в отделе сбыта предприятия?», «какова эластичность спроса на продукцию?», «какую ценовую политику использует конкурент?», и т.п.). После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:  Поисковыми, то предварительных неопределенную конкретизировать есть предусматривать данных, постановку постановку сбор каких-либо проливающих проблемы и проблемы свет на позволяющие или выдвинуть гипотезу о наличии причинно-следственной связи между явлениями;  Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений;  Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. Соответственно целям различают и виды исследований: поисковое (зондажное, эксплораторное) исследование; описательное (дескриптивное) исследование; экспериментальное (казуальное) исследование. При постановке проблемы, стоящей перед специалистом маркетинговой службы, довольно частая ошибка – принимать за проблему ее симптомы: например, неопределенная постановка проблемы «Почему падает сбыт?» после предварительного поискового исследования может трансформироваться в конкретизацию постановки проблемы исследований, например: «Почему велика текучесть кадров среди 240 торговых работников?». И, исходя уже из выявленной конкретной проблемы или гипотезы, формулируются цели описательного или экспериментального исследования. Среди методов проведения предварительных исследований можно выделить следующие: опрос руководителей и специалистов компании, анализ хозяйственной деятельности фирмы, наблюдение за выполнением функций в компании (производственных, управленческих, маркетинговых), опросы потребителей. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. Вы можете познакомиться с примером выполнения первого этапа в реальном маркетинговом исследовании (см. 10.10.1, 10.10.2, 10.10.3). Анализ ситуации и определение структуры исследования. Анализ ситуации – это выявление того, какая информация существует по данной проблеме, а какую требуется собрать дополнительно. Обычно, анализ ситуации включает обсуждения с информированными специалистами (сотрудниками фирмы, посредниками, покупателями, заказчиками), которые и помогают выявить требуемую информацию. При этом вся информация может быть разделена на вторичную информацию и первичную информацию Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей проводимого исследования. Вторичная информация имеется в наличии в документах фирмы, других организаций, в опубликованных источниках информации. Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных исследований для решения конкретной проблемы. Получают, используя три способа сбора первичных данных: наблюдение за объектом исследования; эксперимент над объектом при контролируемых и изменяемых условиях; опрос в виде рассылки анкет, 241 личного интервью, интервью по телефону. Методы сбора первичных данных рассматриваются в разделе 9.4 пособия. На основе проведенного анализа ситуации разрабатывается структура проведения исследования. Структура исследования – это план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных, то есть выполнения этапов 3 и 4. Структура исследований определяет: объект исследования; состав необходимой информации и источники ее получения; кто, где и когда осуществляет сбор информации; стоимость исследования. Типичная структура исследования приведена на рис. 9.2. Вы можете познакомиться с примером выполнения этого этапа в реальном маркетинговом исследовании (см. 10.10.4, 10.10.5, 10.10.6, 10.10.7). Уточнение объектов исследования Перечисление видов и объемов имеющейся информации и определение необходимой дополнительной информации Определение необходимой первичной информации, а также определение кто, где и когда собирает первичную информацию Определение необходимой вторичной информации, источников, а также определение кто и когда ее собирает Определение методов обработки и анализа первичной информации Определение методов обработки и анализа вторичной информации Определение сроков исследования Определение затрат на исследования и ожидаемого эффекта Рис. 9.2. Структура маркетингового исследования 242 Сбор данных по проблеме исследования Этап сбора данных состоит из сбора первичных данных (которые никем не собирались) и сбора вторичных данных (которые уже получены другими исследователями и существуют в различных источниках информации. Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью (выборкой) общей совокупности исследуемых объектов. Методы сбора первичной информации рассматриваются в разделе 9.4. Вторичные данные получают в процессе проведения так называемых кабинетных маркетинговых исследований, использующих данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, возможно и отличных от цели нашего маркетингового исследования. Получение вторичной информации рассматривается в разделе 9.3. Обработка и интерпретация данных На данном этапе исследования оценивается достоверность и точность информации. Затем проводится оценка количественных и статистических характеристик собранных данных, степени их представительности, а также анализ того, какие реальные процессы отражают собранные данные и полученные результаты интерпретируются с целью решения проблемы исследования. Обработка данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает проверку их на предмет ошибок, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных. 243 Далее проводится анализ данных, т.е. определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов и интерпретация данных. Преобразование данных После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к более сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для принятия решений информативностью. Обычно исходные данные представляются в виде матрицы (осуществляется табулирование), столбцы которой содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов и изучаемые ситуации. Исследователь, осуществляя преобразование, старается собранные исходные данные представить в удобном для осмысления виде, т.е. обобщить их, выразив через ограниченное число понятых параметров, найти зависимости среди собранных данных. Анализ данных Различают два метода анализа: традиционный и формализованный. Традиционный анализ - цепочка логических построений для выявления сути анализируемого материала с определённой, интересующей исследователя позиции. Недостаток этого метода – субъективность. Формализованный или количественный анализ сводится к тому, чтобы отыскать в материалах такие наиболее часто встречающиеся признаки, которые смогли бы охарактеризовать содержание исследуемой проблемы. Тогда качественные признаки становятся измеримыми, доступными точным вычислительным операциям. Метод по-другому называется контент-анализ и применяется, когда требуется высокая степень точности и объективности анализа. Используется один или несколько видов количественного анализа данных (см. 10.11). Во всех случаях при обработке собранных данных используются методы математической статистики. 244 Вы можете познакомиться с примером выполнения этого этапа в реальном маркетинговом исследовании (см. 10.10.10). Решение проблемы На этом этапе результаты исследования используются для принятия маркетинговых решений при планировании стратегии, выбора целевого рынка, разработке комплекса маркетинга и т.п. Если исследование не представляет информации по данным вопросам, то компания потратила впустую свое время и деньги. 9.3. ПОЛУЧЕНИЕ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Вторичные данные получают в процессе проведения кабинетных маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Источники вторичной информации делятся на внутренние источники и внешние. Внутренними источниками вторичной информации служат отчеты компании; бухгалтерские и финансовые отчеты; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках; обзор жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фирмы и др. Внешние вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:  изданий общей экономической направленности (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журнал «Бизнес», «Эко» и т.д.);  периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и т.д.)  ежедневных газет;  газет рекламных объявлений;  электронных средств массовой информации (телевидение, радио); 245  публикаций Торгово-промышленной палаты;  информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);  публикаций внешнеторговых организаций;  специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);  публикаций консалтинговых фирм;  публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);  публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;  из сети Интернет. К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. За последние годы а связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользовать их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров, о фирмахконкурентах и т.п. Выводы по вторичной информации не должны опираться на одинединственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к объективным выводам, имеющим практическую ценность. Кабинетные исследования и получение необходимой вторичной информации могут предшествовать проведению полевых маркетинговых исследований. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объёма 246 продаж и прибыли, конкурентами, характеристиками товаров, последними достижениями науки и техники и т.п. Такой подход позволяет уменьшить стоимость маркетингового исследования. Предпринимателям и менеджерам может показаться слишком академичным и непрактичным изучение официальной статистики. В большинстве случаев это ошибочное мнение. Предположим, ваш бизнес ориентирован на удовлетворение запросов определенной возрастной группы. Знакомство с данными по уровню рождаемости поможет вам более грамотно планировать маркетинговую деятельность, поскольку у вас появится информация о долгосрочных тенденциях изменения рыночного потенциала. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных: 1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных. 2. Дешевизна по сравнению с первичными данными. 3. Легкость использования. 4. Повышение эффективность использования первичных данных. К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, иногда невозможность оценить их достоверность. Для оценки надёжности вторичных данных необходимо ответить на следующие пять вопросов: 1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию? Например, если целью организации является привлечение капитала в какой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и другие ситуации, сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете, чем имеет место на самом деле. 247 2. Кто собирал информацию? Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию. Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора информации. 3. Какая информация реально была собрана? Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о которой говорилось в проспектах организации. 4. Каким путём информация была получена? Надо иметь представление о методах получения информации. Как составлялась выборка? Её размер? Степень достоверности информации? Разброс оценок? Надо иметь в виду, что, хотя речь идёт о вторичных данных, зачастую они собираются как первичные данные. 5. Как данная информация согласуется с аналогичной информацией из другого источника? В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими возможность сравнить независимыми информацию этих организациями, возникает организаций. Например, демографические данные могут собираться и статистической организацией, и общегосударственной региональными организациями, и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень различия этих данных, и каковы причины этих различий? Сравнительные преимущества и информации представлены в таблице 9.1. 248 недостатки названных видов Таблица 9.1 Достоинства и недостатки различных видов информации.  Первичная информация Достоинства Специализированная  информация Недостатки Большое время на сбор и обработку информации  Известны места сбора  Дороговизна  Информация, доступная только  Компания не всегда может нашей компании самостоятельно собрать все  Известна методология сбора и необходимые данные обработки информации Вторичная информация  Недорого*  Неполнота  Быстро*  Устареваемость  Возможно  Иногда неизвестна привлечение нескольких источников методология сбора и обработки информации  Невозможно оценить достоверность * - относительно сбора первичной информации 9.4. ПОЛУЧЕНИЕ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ Существуют три метода сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. При получении первичных данных на практике чаще всего используется проведение выборочного исследования. Это объясняется тем, что во многих случаях невозможно изучить всех членов генеральной совокупности – группы, среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Под генеральной совокупностью следует понимать совокупность членов целевого рынка фирмы, конкретного потребительского сегмента, населения географического региона, посредников и другой группы, первичные данные от которых хочет получить исследователь. Часть исследуемой совокупности, призванная олицетворять генеральную совокупность в целом, называется выборкой. Выборка всегда 249 должна быть репрезентативной (представительной). Это требование означает, что состав обследуемых респондентов должен приближаться по выделенным критериям к соответствующим пропорциям в генеральной совокупности. Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от единиц всей совокупности. характеристикам Мера подобия генеральной данных, полученных совокупности от выборки, оценивается ошибкой выборки. Допустимая ошибка зависит от цели и требуемой точности исследования. Ошибка выборки обусловливается двумя факторами: методом формирования выборки и размером выборки. Соответственно, ошибки выборки подразделяются на два типа:  случайные ошибки, уменьшающиеся при возрастании объёма выборочной совокупности,  систематические ошибки – это ошибки из-за несоответствия структуры выборки реальной структуре генеральной совокупности, которые приводят к искажению объекта исследования. Составление плана выборки включают в себя формирование выборки и определение объема выборки. Существуют несколько методов формирования выборки (см. 10.12.часть 1) и определения размера выборки (см. 10.12, часть 2), которые используются при получении первичных данных. Вы можете познакомиться с примером разработки плана выборки в реальном маркетинговом исследовании (см. 10.10.8). 250 9.4.1. Наблюдение Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путём наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь пытается следить за естественным ходом развития наблюдаемого объекта, непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое неструктурализованное, или скрытое, осуществляемое структурализованное с помощью человека или или технических средств. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определённого поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запросов определённых товаров по годам. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, 251 поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда объект наблюдения не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Структурализованное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания определённых поведения гипотез. объекта Его исследования применение и требует проверки хорошего предварительного знания предмета исследования, так как в процессе разработки процедуры структурализованного наблюдения исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения. Система классификации должна быть выражена в тех терминах, в которых предполагается проводить последующий анализ. В качестве технических средств непосредственного наблюдения за объектом используются телекамеры, видеосъемка. Сканеры у контрольных касс магазина позволяют наблюдать за процессом покупок различных товаров ассортимента и за объемом выручки во времени. Устройства, передачи фиксирующие позволяет просматриваемые установить рейтинги телезрителем популярности каналы, передач. Устройства, следящие за физиологическими характеристиками человека, просматривающего видео рекламу (пульс, движение глаз и т.д.), позволяет оценить эффективность обращения. 252 Основные характеристики метода наблюдение представлены в табл. 9.2. Таблица 9.2 Характеристики метода «наблюдение» Особенности Достоинства Однократность события и его наблюдения. Данные об объектах получены «со стороны». Целостное восприятие ситуации. Зависимость данных от установок наблюдателя. Влияние наблюдателя объект. на Влияние объекта на наблюдателя, его восприятие ситуации. Восприятие поведения людей в реальных условиях. Оперативность информации. Объективность, конкретность данных. Единство эмоционального и рационального в восприятии ситуации. Расширение возможности интуиции в понимании и объяснении явлений. Обоснованность позиции в восприятии фактов. Использование опыта наблюдателя в выявлении проблемных ситуаций. Гибкость исследовательских установок. Приближение объекта к экспериментальной ситуации. Объект «настраивается» на выявление проблем, их анализ, демонстрацию возможностей. Точное понимание смысла действий, поведение людей за счёт идентификации с ценностями, целями группы. Недостатки Локальность, частный характер наблюдаемой ситуации, невозможность её повторения Субъективность, искажение, ошибки в регистрации признаков (эмоциональное состояние, низкая квалификация, неверные методологические установки наблюдателя). Возможности обобщения ограничены искажением естественного состояния объекта. Искажение в восприятии из-за заражения стереотипами группы в наблюдаемом объекте. Пассивность метода, привязанного к состоянию объекта. 9.4.2. Эксперимент Эксперимент (или каузальное исследование) – это метод получения первичных данных путем  отбора сопоставимых между собой групп субъектов,  создания для этих групп различных условий,  контроля за результатами действий этих групп в различных условиях. Пример эксперимента: получение данных об изменении спроса на продукт при изменении его дизайна/емкости упаковки/цены и т.п. для конкретной ограниченной (территориально, частью сегмента) группы покупателей. Наибольшее число исследований проводится в виде тест - маркетинга. Тест-маркетинг - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на 253 ограниченной, но тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий (выпуска новой модели товара, изменения в ценой политике, нового мероприятия по стимулированию продаж) в абсолютных или относительных величинах. Поисковые и дескриптивные исследования часто приводят к возникновению некоторой гипотезы о наличии причинно - следственной связи, требующей доказательства. Например, маркетинговый отдел рассматривает перспективы усовершенствования упаковки. У менеджера есть гипотеза о том, что изменение материала упаковки и увеличение площади основания коробки, делающего ее более устойчивой, изменит в лучшую сторону отношение потребителей к товару. Когда стоящая перед управляющим проблема столь детализирована, это 100-процентная ситуация для проведения эксперимента (или каузального исследования) Различают два вида экспериментов – лабораторный и в полевых условиях. Лабораторный эксперимент – это изучение, в ходе которого исследователь сначала создает ситуацию с желаемыми условиями, а затем манипулирует некоторыми переменными, имея контроль над другими. Вследствие этого исследователь получает возможность наблюдать эффект влияния изменения конкретных причинных факторов, в то время как воздействие других факторов минимизируется. Например, в процессе лабораторного эксперимента, проводимого с целью оценить влияние цены на потребления кофе и кока-колы, 135 покупателей из маленького города попросили совершить покупки в симулированном магазине. Во время каждого из восьми посещений магазина, покупатели могли выбрать их любимые марки товаров из полного перечня различных видов кофе и кока-колы, название которых были нанесены на карточки. После завершения очередного этапа эксперимента цены на карточках изменялись. Любой покупатель имел полную свободу выбора, основным критерием которого били деньги. В этом плане эксперимент напоминал реальную покупку товара. В остальном условия теста разительного отличались от обстановки в настоящем 254 супермаркете, поскольку не было влияния таких факторов, как упаковка, расположение товара на полках, внутримагазинная реклама и т. д. Полевой эксперимент – это исследование, проводимое в реальных (естественных) условиях. Он тоже включает манипулирование одной или несколькими переменными, но при этом контроль над процессом зависит от конкретной ситуации. Таким образом, лабораторный эксперимент отличается от полевого именно большей степенью контроля. Исследование, подобное упомянутому выше, проводилось и в полевых условиях. В данном случае эксперимент также имел место в двух небольших городах. Однако манипулированию уже подвергались реальные цены в четырех супермаркетах. Цены в двух магазинах первого из этих городов оставались неизменными на протяжении всего эксперимента (т.е. стали контрольными). В другом городе расценки систематически варьировались. Цены были напечатаны на упаковках товаров, но не слишком крупно, чтобы не бросаться в глаза. Промежуточные итоги подводились в конце каждой недели. Таким образом, измерялась рыночная доля каждой марки товара, соответствующая определенному ценовому условию. Никакие рекламные плакаты или проспекты не были использованы для сообщения о стоимостных вариациях. Важно отметить разницу между этими экспериментами. В полевых условиях не было предпринято никаких усилий для создания определенной ситуации. Все было сохранено в естественном виде, кроме цены, манипулирование которой производилось в реальных магазинах. В лаборатории, напротив, условия покупки были симулированы. Участников просили действовать таким образом, словно они находятся в реальном магазине. Результаты двух экспериментов практически совпадали по одному товару, но имелись значительные расхождения по другому. Так, реакция покупателей на ценовые колебания кока-колы в ходе лабораторного эксперимента была аналогична той, что имела место в реальности (т.е. в полевых условиях). Однако данные, полученные в лабораторном эксперименте по кофе, были оценены как недостоверные, поскольку в лаборатории покупатели слишком чутко отреагировали на изменение стоимости, чего не было в действительности. Тест- маркетинг отнюдь не ограничивается измерением потенциала новых товаров. Он широко используется для оценки эффективности практически любого элемента наглядности рекламного стенда, комплекса маркетинга; зависимости 255 объема например: продаж от расположения товара на полках магазина, влияния, изменения розничной цены на рыночную долю товара и т. д. В последнее время все большую популярность электронный тест-маркетинг (разновидность маркетинга). Преимущества этого вида завоевывает традиционного эксперимента тест - состоят в следующем. Во-первых, компания, обеспечивающая компьютерные услуги по изучению рынка, располагает контрольной группой покупателей (например, домохозяйств) на тестируемой территории, от которой получает разнообразную демографическую информацию. Членам выборки выдаются специальные карточки. Каждый раз, совершая покупку, они показывают эти карточки продавцу, и соответствующий набор приобретенных товаров заносится в особый файл. Во-вторых, поставщики электронных услуг имеют возможность оценить эффект рекламных роликов, демонстрируемых по телевидению. Для этого в домах согласившихся в эксперименте участвовать людей к телевизору подсоединяется пульт с переключателем. При просмотре рекламы человек поворачивает ручку переключателя на определенные деления (от 1 до 10, например) в соответствии с его эмоциональной оценкой увиденного. Вся информация фиксируется прибором и обобщается центральным компьютером. 9.4.3. Опрос Опрос заключается в сборе первичной информации путём выявления мнений группы опрашиваемых по определенным вопросам, касающимся объекта исследования. Опрос удобен при проведении описательных исследований. Опросу подвергается, как правило, часть (выборка) от всей совокупности людей, мнением которых интересуется исследователь. Существуют следующие виды опросов: 1. Опросы, осуществляемые через прямые контакты с респондентами (опрашиваемыми): 256  личные контакты (личное анкетирование),  индивидуальные беседы (глубинные интервью),  групповые интервью (фокус-группы). 2. Косвенные опросы:  почтовое анкетирование,  телефонное анкетирование,  методы саморегистрации (панельные опросы). Методам опроса присущи следующие достоинства: 1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы. 2. Возможность проведения достаточно глубокого исследования и анализа, которая объясняется возможностью задать ряд последовательно уточняющих проблему вопросов. 3. Возможность возможности табулирования проведения их результатов статистического анализа опроса на и основе использования методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ. 4. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам, которая обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями сегментации. ОПРОС В ВИДЕ ИНТЕРВЬЮ Интервьюирование - это метод проведения социологических опросов в виде целенаправленной беседы. Сферы применения интервью представлены на рис. 9.3. Эффект интервьюера – недостаток использования этого метода опроса. Влияние интервьюера на качество результатов опроса не осознаётся им и проявляется не только в разговорах (вербальное общение), но и в разнообразных косвенных формах, в общем эмоциональном тоне беседы, мимике, поведении. 257 Рис. 9.3. Сферы применения интервьюирования Чем больше стандартизовано интервью, тем больше возможность снизить влияние интервьюера. В этих целях интервьюер должен быть сдержанным в проявлении собственных реакций на поведение и ответы опрашиваемого. Он должен уметь слушать доброжелательно внимательно, не вступая в дискуссии с респондентом по поводу его мнения. Виды интервью представлены на рис. 9.4. 258 Рис.9.4. Классификация интервью 259 МЕТОД ФОКУС-ГРУППЫ. Фокус-группы - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают конкретную проблему. Можно выделить пять главных целей применения данного метода: 1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов. 2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, при проведении рекламной компании, составлении вопросников и т.п. 3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования. 4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного ранее исследования. 5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определённые виды рекламы. Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видео технических средств для последующего анализа ее работы. Результаты работы группы часто становятся основанием для проведения последующих исследований (например, получения количественных данных на основе использования метода опроса). Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создаётся необходимая динамика для продуктивной работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на 260 отвлечённые темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Что касается состава группы, то рекомендуется её формировать исходя из принципа гомогенности (однородности) состава её участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии, без прямого вмешательства в ход дискуссии, управляет её проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы Ведущий должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям, участников группы. Обычно ещё до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план её работы, стремится повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике. К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующие: 1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при прохождении дискуссии используется метод мозговой атаки. 2. Возможность для заказчика исследования принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам её работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе ещё до получения официального отчёта. 3. Разнообразие направлений использования данного метода, о чём речь шла ранее. 261 4. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании. К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность (непредставительность, группы сегменту) изучаемому группы, несоответствие опасность состава субъективной интерпретации полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными по отношению к генеральной совокупности в целом, определяется следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, Субъективизм интерпретации результатов работы группы обуславливается тем что, возможен акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего, и игнорирование других точек зрения, что может обусловить получение желаемых результатов. Затраты на использование данного метода определяются следующим. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 500-1000 долларов. Кроме того, следует учесть затраты на методическую подготовку к проведению фокус-группы, стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют десятки долларов за час арены. Далее, существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании. 262 АНКЕТИРОВАНИЕ Анкетирование – это проведение опроса с использованием анкеты. Анкета – это орудие опроса, определённым образом структурно организованный набор вопросов, каждый из которых логически связан с центральной задачей (целью) исследования. Сначала формулируется цель опроса, а затем составляется перечень вопросов, входящих в анкету. Способы анкетирования представлены на рис. 9.5. Рис. 9.5. Способы анкетирования Сравнительные характеристики анкетирования приводятся в табл. 9.3. 263 Таблица 9.3. Сравнительные характеристики видов опросов Вид опроса Телефонный опрос Достоинства - занимает мало времени - относительно недорого Опрос по почте Личный контакт Недостатки - сложен в предварительной подготовке - нельзя получить всю информацию - могут отказаться отвечать - необходимо наличие телефона у опрашиваемых - можно охватить - может ответить не тот, кто нужен разнообразную группу людей - задержка ответа - нет влияния интервьюера - самый дешевый - наиболее гибок - дорого - можно получить - влияние интервьюера развернутые ответы Требования к разработке анкеты. 1. Все смысловые разделы начинаются особыми вступительными пояснениями, которые выделяются шрифтом, абзацем или интервалами в тексте. 2. Анкета сопровождается чёткой инструкцией, как отвечать на вопросы: подчеркнуть или зачеркнуть какие-то пункты, обвести кружком номера вопросов, отвечать в свободной форме и т.д. 3. Соблюдение логической последовательности вопросов. 4. Однозначность интерпретации вопроса. 5. Выбор вида вопроса (открытый, закрытый, и т.д.) 6. Все варианты ответов на все вопросы обязательно нумеруются строго по порядку для удобства обработки и самоконтроля опрашиваемого. 7. Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу, он должен располагаться на одной полосе. 8. Таблица в анкете должна требованиям: 264 удовлетворять следующим a. её объём целесообразно ограничить размером одной страницы (без переноса на следующую). А количество вариантов альтернатив (переменных) в таблице не должно превышать пяти; b. таблица должна допускать чтение только сверху-вниз и слеванаправо; c. смысловая часть вопроса формулируется кратко и ясно; 9. Желательно применять разнообразные шрифты и разнообразную верстку вопросов и ответов. 10. Для оживления текста используются также рисунки и наглядные способы ответов: стрелки, указывающие на возможные варианты ответов, часовой циферблат (если надо указать объём времени, затрачиваемое на что-то) и т.д. В зависимости от информации, которую хочет получить исследователь, в анкете используются различные виды вопросов: 1. Открытый вопрос – предполагает ответ в свободной форме без каких- либо ограничений. 2. Закрытый вопрос – респонденту предлагается для выбора закрытый перечень вариантов ответов на поставленный вопрос. Различают:  альтернативный вопрос (предполагает 2 возможных ответа – да/нет),  вопрос с выборочным ответом (ответ выбирается из предлагаемого к вопросу перечня возможных ответов),  вопрос со шкалой Лайкерта (выбор из трех возможных ответов – согласен, не согласен, не могу сказать),  вопрос со шкалой важности (ответ выбирается из вариантов очень важно, важно, не очень важно, совсем не важно),  вопрос с оценочной удовлетворительно, плохо). 265 шкалой (отлично, хорошо, ПАНЕЛЬНЫЙ ОПРОС Особой формой анкетирования являются панельные обследования. В этом случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определённого периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. Лица, включенные в панель, регулярно ведут записи и заполняют соответствующие анкеты по определенной программе. Панельное обследование проводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них. Вы можете познакомиться с примером организации и проведения реального маркетингового исследования (см. 10.10). 9.5. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ Организация маркетинговой деятельности на предприятии обычно связана с построением маркетингом, подбором организационной специалистов структуры надлежащей управления квалификации, распределением задач, прав и ответственности в системе управления маркетинговой деятельностью, созданием условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб и обеспечением эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. При этом не существует единых рецептов по использованию тех или иных оргструктур управления маркетингом. Даже в рамках одной компании в разных ее филиалах могут применяться различные оргструктуры. Более крупные организации, действующие на более стабильных рынках, используют более централизованные структуры, в целях обеспечения большей интеграции. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстроменяющихся условиях, 266 используют чаще гибкие децентрализованные структуры. Гибкость оргструктур управления и умение быстро и своевременно реагировать на изменения – в настоящий момент необходимые условия адаптации организации к рыночным условиям. Можно выделить следующие основные принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов. Функциональная организация – это организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (сбыт, реклама, маркетинговые исследования). Подобная организация достаточно часто встречается в маркетинговых агентствах – кто-то занимается привлечением клиентов, кто-то собирает вторичную информацию, кто-то специализируется на работе интервьюером и т. д. Географическая организация – это структура, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам; подобная организация характерна для крупных сетевых компаний, наподобие Avon и Oriflame. Продуктовая организация – это структура, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимы для данного продукта функции маркетинга; подобную организацию можно наблюдать в компании Филипп Моррис. Рыночная организация – такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга на определенных рынках. 267 В небольших же компаниях, в которых отдел маркетинга переставлен, зачастую, одним - двумя специалистами, они обычно выполняют все функции. Контрольные вопросы к разделу 9 1. Что может являться объектом маркетинговых исследований? 2. Каковы причины проведения фирмой маркетингового исследования? 3. Дайте формулировку конкретной проблемы, которая может возникнуть у фирмы, выходящей на новый рынок и цели этого исследования. 4. Укажите этапы, выполняемые при организации и выполнении исследования, сформулированного в п. 3? 5. Какие виды информации используются в маркетинговом исследовании? 6. Назовите существующие методы сбора информации. 7. В каких случаях проводится выборочное исследование? 8. Объясните содержание этапа анализа и интерпретации данных. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Основная литература 1. Котлер Ф. «Основы маркетинга»/Пер. с англ. В.Б. Боброва. — М.: Инфра-М.: 2012. — 944 с. 2. Хруцкий В.Е. и др. «Современный маркетинг». — М.: Финансы и статистика.: 2010. — 528 с. 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — Спб.: Питер, 2012. — 893 с. 4. Портер М.Е. Конкурентная стратегия. — М.: Альпина Бизнес Букс.:2010. — 453 с. 5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс».: 2006. — 416 с. Дополнительные источники информации по курсу Интернет-ресурсы: http://www.4p.ru http://www.dis.ru http://www.cfin.ru/marketing/index.shtml http://www.marketing.spb.ru/soft/crm/index.htm 268 – книги, статьи, обзоры http://www.cfin.ru/shop/subscribe/ – журналы:  Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Тематика: маркетинг менеджмент, исследования рынка, теория и практика маркетинга.  Журнал "Практический маркетинг". Журнал для профессиональных маркетологов: методы проведения маркетинговых исследований, примеры готовых исследований, маркетинговый консалтинг, медиа-исследования.  Журнал "Эксклюзивный маркетинг". Приложение к "Практическому маркетингу". Включает в себя объемные материалы: статьи и монографии, полные отчеты ведущих исследовательских маркетинговых фирм, открытые для публикации, наиболее выразительные фрагменты книг и др.  Журнал "Рекламодатель". Приложение к "Практическому маркетингу". Издание, предназначенное специально для руководителей/сотрудников отделов маркетинга/рекламы/PR фирм – рекламодателей. 10. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ОБЪЯСНЕНИЯ 10.1. ВИДЫ ЖИЗНЕННЫХ ЦИКЛОВ а) Кривая “Бум” – с помощью грамотной маркетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительные объемы продаж. б) Кривая “Увлечение” – объем продаж резко возрастает, а затем резко падает. в) Кривая “Продолжительное увлечение” – нарастание сбыта товара, затем стремительное падение до среднего уровня продаж. г) Кривая “Мода” – показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. д) Кривая “Возобновление” – частный случай моды. е) Кривая “Провал” – выражает неудачное появление на рынке, неприятие товара рынком. 269 а) “Бум” б) “Увлечение” Время в) “Продолжительное увлечение” Время г) “Мода” Время д) “Возобновление” Время е) “Провал” Время Время Рис. 10.1. Виды отдельных жизненных циклов 10.2. ОБОБЩЕННОЕ (ШИРОКОЕ) ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА Широкий возможный диапазон применения маркетинга был признан в конце восьмидесятых годов. Помимо традиционного понимания маркетинга появилось его более широкое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение, распространение и реализацию идей, товаров, услуг, территорий, организаций и отдельных личностей посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Широкое определение показывает, во-первых, что маркетинговая деятельность осуществляется не только коммерческими предпринимательскими структурами, целью которых, в конечном счете, является получение прибыли, но и некоммерческими организациями и отдельными лицами, которые используют маркетинг для достижения 270 своих некоммерческих целей (увеличение количества приверженцев идеи, политической партии, отдельной личности и т.п.). Во-вторых, широкое понимание маркетинга распространяет его применимость к таким предметам маркетинговой деятельности как идеи, отдельные личности, организации и территории. Под маркетингом организации понимается деятельность с целью создания и поддержания благоприятного благоприятного общественного мнения. имиджа Этим организации, видом маркетинга традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. По сути это маркетинг, сместившийся с уровня продуктов на уровень всей организации. Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) – это деятельность по созданию, поддержанию или изменению отношения общественности к конкретным лицам. Персональный маркетинг используют политические деятели, артисты, бизнесмены и т.д. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических товаров и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителя. Далее идет разработка «продукта», т.е. определение в какой мере качества личности соответствуют запросам и как необходимо изменить эти качества, чтобы в большей степени Разрабатывается и соответствовать программа запросам продвижения целевой группы. личности (аналог стимулирования продаж). Под маркетингом места понимается деятельность с целью создания или изменения отношения потребителей к отдельным местам. Выделяют маркетинг зон хозяйственной деятельности, мест отдыха, мест расположения жилья, офисных помещений. Маркетинг идей – это применение маркетинга к распространению социальных идей (снижение потребления наркотиков, табачных изделий, охрана окружающей среды и т.п.), политических и религиозных идей. 271 10.3. МАКРОМАРКЕТИНГ Менеджер по маркетингу должен понимать, что его организация – это часть большой макромаркетинговой системы. Макромаркетинг – это процесс, направляющий поток всех производимых товаров и услуг от производителя к потребителю, обеспечивающий гармоничное сочетание спроса и предложения и выполняющий социальную задачу по удовлетворению потребностей общества. В рамках макромаркетинга решается задача что производить, в каком количестве, кем, когда и как произведенные товары и услуги будут предложены потребителям. В условиях рыночной экономики индивидуальные решения, принимаемые производителями и потребителями, становятся частью решений макроуровня и в соответствии с рыночными законами обеспечивают эффективное удовлетворение потребностей общества. Для организации эффективного обмена между производителями и потребителями участники рынка берут на себя выполнение макромаркетинговых функций. Необходимость выполнения этих функций возникает из-за ряда несоответствий, существующих в общественном производстве: между местом расположения производителя и потребителя; между моментом производства информацией производителя и моментом потребления; между потребностях в товарах и информацией потребителя об имеющихся товарах, между количеством производимых партий товаров и количеством закупаемых партий; между производственным ассортиментом товаров и услуг и ассортиментом, необходимым потребителю. 10.4. УНИВЕРСАЛЬНЫЕ МАКРОМАРКЕТИНГОВЫЕ ФУНКЦИИ Универсальные макромаркетинговые функции: 1) Покупательная функция – это осуществление поиска товаров и услуг и их оценка. 272 2) Сбытовая функция – это стимулирование продаж товара и услуг. 3) Транспортная функция – это передвижение товаров. 4) Функция хранения связана со складированием товаров до появления спроса на них. 5) Функция стандартизации и сортировки – это сортировка товаров по размеру и качеству для облегчения процесса купли-продажи. 6) Финансирование – предоставляет необходимые наличные средства и кредит для производства, транспортировки, хранения, продажи и покупки товаров. 7) Принятие риска – это взятие на себя ответственности в случае непредвиденных обстоятельств (порча или хищение товаров, отсутствие спроса на товар и т.п.). 8) Информационное обеспечение маркетинга связано со сбором, анализом и распределением информации о потребностях и спросе, о производителях и их товарах, о продавцах и условиях продажи и т.д. Информация используется для планирования, выполнения и контроля маркетинговой деятельности. 10.5. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Для обеспечения маркетингового процесса все перечисленные универсальные макромаркетинговые функции должны обязательно выполняться. Кто участвует в маркетинговой деятельности на макроуровне и берет на себя выполнение маркетинговых функций? Субъекты маркетинговой деятельности, которые берут на себя выполнение макрофункций: 1) Производители товаров и услуг. 2) Конечные потребители – лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. 3) Организации-потребители, которые приобретают товары для своей деятельности, т.е. для производства других товаров и услуг. 273 4) Предприятия оптовой торговли, приобретающие товары для перепродажи их розничной торговле и организациям. 5) Предприятия розничной торговли, продающие товары конечным потребителям. 6) Специалисты по маркетингу – это лица, специализирующиеся на выполнении рекламные отдельных агентства стимулирования маркетинговых берут продаж; на себя функций. выполнение транспортные Например, функции предприятия – транспортировки; банки – финансирования и т.д. 10.6. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ Прогноз – это вероятностное утверждение о будущем состоянии объекта прогнозирования. Прогноз может быть выражен в различных формах: математической, графической, словесной и пр. По оценкам отечественных и зарубежных ученных, в настоящее время насчитывается свыше 200 методов прогнозирования, однако число базовых методов существенно меньше (по мнению различных специалистов 4-20). На рис. 1 представлен один из вариантов классификации методов прогнозирования. Из рисунка видно, что вся совокупность методов прогнозирования может быть представлена двумя группами – в зависимости от степени их однородности: простые методы; комплексные методы. Кроме того, все методы прогнозирования поделены еще на три класса:  фактографические методы;  экспертные методы;  комбинированные методы. 274 Рис. 10.2. Классификация методов прогнозирования В основу их выделения положен характер информации, на базе которой составляется прогноз: 1) фактографические методы базируются на фактическом информационном материале о прошлом и настоящем развитии объекта прогнозирования. Чаще всего применяются при поисковом прогнозировании для эволюционных процессов; 2) экспертные (интуитивные) методы основаны на использовании знаний специалистов-экспертов об объекте прогнозирования и обобщении их мнений о развитии (поведении) объекта в будущем. 3) комбинированные методы включают методы со смешанной информационной основой, в которых в качестве первичной информации наряду с экспертной используется и фактографическая. Группа статистических методов включает методы, основанные на построении и анализе динамических рядов характеристик (параметров) объекта прогнозирования. Среди них наибольшее распространение 275 получили экстраполяция, интерполяция, метод аналогий (модель подобия), параметрический метод и др. Рассмотрим наиболее часто используемые при коммерческом прогнозировании методы, относящиеся к статистическим и экспертным методам. 10.6.1. Методы статистического прогнозирования Подгонка кривыми (экстраполяция) Идея метода очень проста. Подобрать кривую (или набор кривых), заданную уравнением, которая приблизительно описывает зависимость прогнозируемой величины от независимой переменной (например, времени), то есть ищется тренд в исходной информации, общая тенденция в изменении данных. К достоинствам этого метода относится тот факт, что если мы знаем уравнение кривой, то задача прогнозирования сводится к простой подстановке в него будущих значений времени. По этой причине кривые подгонки называются также экстраполяционными кривыми. Метод используется если тенденции прошлого периода (ретроспективы) сохраняются и в прогнозируемом периоде. При практическом применении метода сначала задается общее уравнение данного типа кривой, а затем выбираются такие параметры этой кривой, которые обеспечивают минимимум среднего значения квадратов разностей между исходными фактическими данными и соответствующими значениями на кривой. Допустим, у нас есть информация об объемах продаж компании (Y), тыс. руб., от времени (Х), кварталы. Данные представим в графическом виде (рис. 10.3). 276 280 270 260 250 240 230 220 210 200 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Рис. 10.3. Метод экстраполяции Рассмотрим аппроксимацию этой зависимости простейшей зависимостью – прямой линией. Поскольку уравнение прямой выглядит следующим образом: Y=b1+b2Х, задача состоит в том, чтобы определить такие значения коэффициентов b1 и b2, которые минимизировали бы среднее квадратов отклонений фактических данных от экстраполяционной кривой (прямой в данном случае). Обозначим разности между фактическим значением и прогнозным как ei  Yi  (b1  b2 X i ) . Очевидно, что разности зависят от уравнения прямой, т.е. от коэффициентов b1 и b2. Для определения наиболее близко лежащей к исходным данным прямой используется минимизация среднеквадратической ошибки. Коэффициенты, минимизирующие среднеквадратическую ошибку, однозначно определяются исходными данными:  ( X  X )(Y  Y ) ; (X  X ) Y  Y X X , n b2  i b1  Y  b2 X ; i 2 i где i n i 1 in i i 1 i n , n – количество статистических данных, в данном примере n=17, i – номер статистических данных. Уравнение прямой подгонки Y=b1+b2x, называется также линейным уравнением регрессии Y по X (в прогнозировании принято оцененное 277  значение обозначать Y ). Таким образом, разницу между фактическим  значением и прогнозным значением можно записать как ei  Yi  Y . На основе имеющихся данных коэффициенты получаются следующими: b1=205,551 и b2=4,174, а уравнение линейной регрессии:  Y =205,551+4,147 Х, где Х – номер квартала; среднеквадратичная ошибка = 133,73. Основываясь на этой модели мы можем вычислить значения в будущем: задав Х = 18, 19, 20 … В качестве основных видов кривых подгонки, кроме линейной функции, можно выделить: параболу, уравнение третьей степени, логарифмическую функцию, экспоненциальную кривую (уравнение постоянного роста), степенную функцию, гиперболу. Наряду с гиперболой, описывающей процесс насыщения рынка, также используются S-образная и логистическая кривые. Итак, можно сделать краткое резюме: кривые подгонки описывают общую тенденцию процесса, т.е. его тренд. Они применяются как для краткосрочных, так и для средне- и долгосрочных прогнозов. Кроме рассмотренных нами стандартных кривых, большинство статистических пакетов позволяют создавать огромное количество разнообразных кривых подгонки. Критерием при их нахождении всегда служит принцип минимизации среднеквадратической ошибки в данном классе кривых. При сравнении различных кривых подгонки кривая, имеющая меньшее значение данного критерия, лучше моделирует исходную информацию. 10.6.2. Методы экспертного прогнозирования Методы анализа и обобщения суждений и предположений с помощью экспертов называются экспертными или методами экспертных оценок. Экспертные методы прогнозирования применяются, как правило, в случаях, когда: 1. Отсутствуют какие-либо статистические данные, на которых мог бы базироваться количественный прогноз, как, например, в случае, 278 когда предприятие собирается выпустить на рынок совершенно новый продукт. 2. Когда статистическая информация имеется, но при использовании ее для прогнозирования могут возникнуть трудности, которые можно разделить на четыре группы: исходная o статистическая информация зачастую бывает недостоверной или даже при наличии достоверных данных о прошлом, они не могут служить надежной базой для принятия плановых решений, направленных в будущее; некоторая часть информации, необходимая для выбора o наилучшего варианта планового решения, имеет качественный характер и не поддается количественным измерениям (например, невозможно разработать формулу для прогнозирования (оценки) поведения людей в той или иной ситуации, в производственном коллективе); в момент принятия решения необходимая статистическая o информация отсутствует, а ее получение требует времени или средств; существует большая группа факторов, которые будут o влиять на реализацию планов, но при подготовке плановых решений их нельзя точно предсказать. 3. Для необходимо применения проводить статистических исследовательскую методов работу прогнозирования и пользоваться услугами квалифицированных статистиков, а и то и другое может дорого стоить по сравнению с использованием экспертных оценок. 4. Кроме того, в условиях динамичного развития общества, когда происходят какие-то кардинальные изменения - в экономике в целом, в отдельной отрасли, в социальной сфере, в технике, в технологии и в других областях – эффективность применения статистических методов для прогнозирования и планирования, особенно на длительный период, снижается. 279 5. Существует также опасность, что управляющие станут чрезмерно полагаться на статистические методы и на полученные на их основе результаты и поэтому могут не заметить существенных изменений, значение которых мог бы оценить другой специалист. В таких условиях особую роль в предвидении будущего приобретает интуиция экспертов. Экспертные оценки по своей сути субъективны в том смысле, что различные люди по одному и тому же вопросу могут высказывать несовпадающие суждения. Но поскольку в основе каждого из них лежит вполне определенная информация, накопленный опыт, результаты анализа объективной действительности, то предполагается, что различия между суждениями будут либо не слишком велики, либо они могут быть преодолены путем их взаимной коррекции, произведенной с учетом дополнительных сведений, полученных от других экспертов. Вся совокупность процедур, логических приемов и математических методов, применяемых для сбора, обобщения и анализа данных, полученных от экспертов, выделяется в специальную группу методов, получивших название методов экспертных оценок. Среди экспертных методов выделяют группы по следующим признакам (рис.1):  по количеству привлеченных экспертов;  по наличию аналитической обработки данных экспертизы. Метод индивидуальной экспертной оценки – метод прогнозирования, основанный на использовании в качестве источника информации оценки одного эксперта. Метод коллективной экспертной оценки состоит в определении согласованного мнения нескольких экспертов по направлениям развития объекта прогнозирования. 280 В обоих случаях каждый из экспертов разрабатывает индивидуальное решение в отношении предполагаемых будущих характеристик исследуемого процесса. Оно получается как результат проведенного им анализа проблемы на основе определенной исходной информации. Рассмотрим более подробно наиболее часто применяемые экспертные методы в прогнозировании. Экспертный опрос Этапы организации данного метода следующие:  проведение создание рабочих групп, обеспечивающих подготовку и опроса, обработку материалов и анализ результатов экспертной оценки;  уточнение основных направлений развития объекта, определение генеральной цели, подцелей и средств их достижения;  разработка вопросов для экспертов, обеспечение однозначности понимания экспертами определенных вопросов, а также независимости их суждений;  назначение группы экспертов для разработки прогноза;  проведение опроса и обработка материалов;  определение окончательной оценки опроса, которая выводится либо как среднее суждение, либо как среднее арифметическое, либо как среднее взвешенное значение оценки. В зависимости от целей и задач экспертизы, существа и сложности анализируемой проблемы, времени, отведенного на опрос и экспертизу в целом, и допустимой их стоимости, а также от подбора участвующих в ней специалистов, выбирается метод опроса:  индивидуальный или групповой (коллективный);  личный (очный) или заочный (путем пересылки анкет);  устный или письменный;  открытый или скрытый. 281 Индивидуальный способности и опрос знания позволяет каждого максимально специалиста. В использовать отличие от индивидуального, при групповом опросе специалисты могут обмениваться мнениями, учесть упущенное каждым из них, скорректировать свою оценку. Обмен мнениями является обычно стимулирующим началом в выдвижении и творческой разработке новых идей. В то же время недостатки такого опроса состоят в сильном влиянии авторитетов на мнения большинства участников экспертизы, в трудности публичного отказа от своей точки зрения и в ряде других факторов психофизиологической совместимости. Метод интервью Это метод индивидуальной экспертной оценки, основанный на беседе прогнозиста с экспертом по схеме «вопрос-ответ». Предполагает беседу организатора прогнозной деятельности с экспертом-прогнозистом о будущем состоянии предприятия и его среды. Этот метод требует от эксперта умения быстро, фактически экспромтом, давать качественные советы на поставленные вопросы. Метод интервью по своей сути (но не по форме) очень схож с методом очного анкетирования. Анкетирование заключается в предъявлении эксперту опросного листаанкеты, на которую он должен дать ответ в письменной форме (в то время как интервьюирование предполагает устный ответ эксперта интервьюеру). Анкетирование может быть и заочным, когда нет непосредственного контакта эксперта с организатором прогнозной деятельности. Интервью должно проходить по заранее намеченному плану, но возможен отход от него. Интервьюер должен обеспечивать получение возможно более обоснованных оценок. Если эксперт при ответе на некоторые вопросы чувствует себя неуверенно, то их лучше исключать из интервью, что, как правило, способствует получению более надежной экспертной информации. Для получения экспертной информации при разработке прогноза возможно использование метода смешанного анкетирования, когда при работе с экспертом используются как элементы анкетирования, так и элементы интервьюирования. 282 Метод «Дельфи» – это метод коллективной экспертной оценки. Главная его суть и отличительная особенность заключается в том, что это – многоэтапный метод, предусматривающий первоначальное изолированное вынесение экспертами своих суждений и дальнейшую многократную их корректировку на базе ознакомления каждого эксперта с суждениями других экспертов до тех пор, пока величина разброса оценок не будет находиться в рамках заранее устанавливаемого желаемого интервала варьирования оценок. Таким образом, метод «Дельфи» является одной из вариаций групповых методик в экспертных оценках, которые в отличие от индивидуальных подразумевают обмен мнениями между экспертами в процессе работы с возможной корректировкой этих мнений. Надежность метода «Дельфи» считается высокой при прогнозировании на период вплоть до нескольких лет. Метод «Дельфи» характеризуется следующими основными чертами: o абсолютная анонимность мнений экспертов; o регулируемая обработка и связь, которые осуществляются аналитической группой за ряд туров опроса, причем результаты каждого тура сообщаются экспертам; количественная o обработка экспертных оценок посредством статистических методов, отображающая обобщенное мнение участников экспертизы. Опрос проводится анонимно с помощью специальных анкет, т.е. личные контакты экспертов и коллективные обсуждения исключаются. Полученные ответы сопоставляются членами аналитической группы, и обобщенные результаты снова направляются экспертам. На основе данной информации эксперты, по-прежнему сохраняя анонимность, дают новые заключения с возможной корректировкой своей прежней позиции. Этот процесс повторяется несколько раз (так называемая многотуровая процедура опроса, проводимая, как правило, в 3-4 тура). После того как достигается определенное (заданное на этапе разработки) совпадение мнений, опрос завершается, и результаты используются в качестве прогноза. Метод «Дельфи» является наиболее формализованным из всех методов экспертного прогнозирования. Можно дать характеристику этапов процедуры опроса в рамках данного метода: 1. Формирование рабочей группы, члены которой, как правило, выполняют и аналитические функции. Задача группы заключается в организации процедуры экспертного опроса и обработке полученных результатов. 283 2. Формирование экспертной группы. В соответствии с методом «Дельфи» она должна включать не менее 10 экспертов. Как правило, количество экспертов варьируется в пределах 20-30 человек, но в отдельных случаях может достигать даже 150 экспертов. Отбор экспертов – ключевой и самый сложный момент при использовании любой из методик экспертных оценок, в том числе и методе «Дельфи». Основной критерий при отборе экспертов – их компетентность в исследуемой сфере деятельности. 3. Формулировка вопросов и составление опросного листа. При составлении опросного листа следует иметь в виду, что формулировки вопросов должны быть четкими и однозначно трактуемыми, предполагать однозначные ответы. 4. Непосредственно проведение экспертизы в несколько туров. Для проведения первого тура экспертам предлагаются вопросы. Ответы должны быть представлены в виде количественных оценок на поставленный вопрос с вербальным обоснованием этих оценок. Аналитическая группа проводит статистическую обработку полученной от всех экспертов информации и оценивает степень согласованности мнений экспертов, после чего экспертов знакомят с результатами и выводами аналитиков. Эксперты по результатам представленных расчетов могут увидеть, как корреспондируется их мнение с мнением всей группы экспертов. Они могут изменить свои мнения или оставить прежними, но в этом случае выдвинуть контраргументы в свою пользу. При этом строго соблюдается принцип анонимности. В зависимости от достигнутого уровня согласованности мнений экспертов проводится, как правило, 3-4 тура до получения экспертной оценки с требуемым уровнем согласованности мнений. В итоге получается довольно точная групповая оценка, которая и ложится в основание прогноза. 5. Подведение итогов. В качестве преимуществ данной методики можно назвать широкий круг вопросов, влияющих на прогноз и объективность (эксперты независимы в суждениях). Недостатком же является то, что привлечение экспертов обычно обходится дорого, сам процесс требует много времени и методика плохо работает с неколичественными показателями, такими, как отношения людей и их мнения. 284 10.7. СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ 10.7.1. Реклама в прессе Реклама в прессе включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка - слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного сообщения: удовлетворяемую потребность, возможность ее удовлетворения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости – телефон, факс или другие реквизиты), по которым потребителю следует обращаться. Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественно право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы – большая текстовая часть без иллюстраций не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т.п. В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные 285 отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения. Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Для того, чтобы реклама в прессе достигала желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого, необходимо, прежде всего составить перечень газет, журналов и различного рода приложений к ним, включая сведения о тиражах. Из всего многообразия печатных изданий следует отобрать те издания, которые могут быть использованы для рекламы предлагаемых товаров (услуг и т.п.). Прочтя несколько наиболее важных материалов в двух – трех последних номерах какого-либо издания, как правило, можно составить мнение о том, представляют ли они интерес для потенциальных покупателей рекламируемого вами товара. Важно изучить читательскую аудиторию печатного издания особенно тогда, когда речь идет об изданиях для торговли, промышленности и профессиональных кругов. Например, медицинские журналы общего направления могут достигать десятков тысяч врачей, тогда как периодическое издание, посвященное сугубо специализированному разделу медицины, возможно, читают менее тысячи человек. Но это могут быть как раз те самые люди, которых желательно охватить рекламой. Стоимость охвата целевой аудитории. Существует математический метод сравнения, который оказывается полезным на стадии предварительного планирования рекламной кампании. Взяв показатель продаж-нетто конкретного издания и стоимость полосы рекламы в нем, с помощью простой формулы получим показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей: РЧ  РП  1000 , Т 286 где РЧ – показатель стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей, руб.; РП – стоимость полосы рекламы в конкретном издании, руб.; Т – показатель продаж-нетто издания (тираж издания), экз. Так, если журнал тиражом 100 тыс. экземпляров (показатель продаж-нетто) берет за полосу рекламы 18500 тыс. руб., стоимость рекламы в расчете на тысячу читателей составит: РЧ  18 500 000  1 000  185 000 руб . 100 000 Но этот показатель не всегда может служить по-настоящему надежным и точным ориентиром, поскольку размеры полос в разных изданиях разные и, кроме того, читательские аудитории различных изданий могут существенно отличаться по доле потенциальных покупателей рекламируемого товара (целевой аудитории). Для определения стоимости рекламы в расчете на тысячу читателей целевой аудитории, необходимо разделить значение РЧ на значение доли целевой аудитории в читательской аудитории издания. Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы играет его периодичность. Ежедневную газету читают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет. С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям. Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании рекламной кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные издания в дополнение к своей изначальной ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний. Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за право покупать место только в тех из них, которыми, как вам известно, постоянно пользуются 287 в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем месте рядом с подходящим редакционным материалом. Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении рекламной кампании, рекламодатель или рекламное агентство могут приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу. Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на ее эффективности. Например, объявления размером в четверть полосы на последних страницах журнала среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченными и прочитанными по сравнению с точно таким же объявлением, помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом. Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь определенное значение. Многие рекламодатели считают, что идеальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя, конечно же, оказывает влияние и множество прочих факторов, таких, как расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Никогда не следует помещать объявления в гуще других. Поставьте это непременным условием при заключении контракта и в случае необходимости доплачивайте за хорошие места, ибо благодаря этому вы наверняка обеспечите своей рекламе большую эффективность. Немаловажную роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый товар, требующий подробного разъяснения порядка пользования им или связанных с ним преимущества, для изложенного задуманного потребуется большие площади. Но даже при скромном бюджете можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку и зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений. Необходимо еще раз подчеркнуть опасность разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего 288 размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле. Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и т.п. Никогда не резервируйте место под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно впишется в имеющуюся площадь. Закупка слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой - расточительством. Преимущества: гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации, высокие избирательные возможности специализированных изданий, наличие аудитории вторичных читателей. Недостатки: недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость. Реклама в прессе применяется практически для всех товаров. 10.7.2. Печатная реклама Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и рекламно-подарочные издания. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числa товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило в начале дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное издание рассчитано на длительное использование. Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное здание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженные юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь, предприятия, его значимость в отрасли и т. п.). Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное «в гармошку»). Может иметь самые 289 различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование. Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупная рисованная или фотоиллюстрация сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции. Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, больший тиражом. Содержат в большинстве случаев одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д. Рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью. В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика. Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика. Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных повешений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках, рассылаются по почте потенциальным потребителям. Рекламно-подарочные издания 290 распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек. Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламнокоммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему: 1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки: например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме. 2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать. 3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик. Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата целевой аудитории. Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска, трудности организации распространения среди групп целевого воздействия. Печатная реклама применима практически для всех видов товаров. Для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты. 10.7.3. Аудиовизуальная реклама Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов. Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 сек. до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. 291 Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках. Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 5 до 20 мин., информирующие преимущественно о товарах промышленного назначения, сырье, машинах и оборудовании; в большинстве случаев рассчитаны на показ специалистам. Рекламно-престижные фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 мин. (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-поставщике, создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения), с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики, демонстрации на игрового ярмарках и кино. Такие выставках, фильмы презентациях, предназначены для пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах. Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов. Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.). Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы. Слайд-фильмы — представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы 292 можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах. Преимущества: эффективность воздействия на зрительскую аудиторию, объясняющаяся сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров. Недостатки: малая оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость. Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов потребительских товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы. 10.7.4. Радиореклама и телереклама Радио- и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь. Самыми распространенными радиообъявления, радиоролики, видами различные рекламы по радио радиожурналы и являются рекламные радиорепортажи. Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором. Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера. Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом. 293 Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.). Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить, телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Телеролики — это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин., демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодически включаться в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы. В зарубежной и отечественной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые острые моменты. Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью и т. п., по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги). Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использованием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач. Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, чем в дневное). С точки 294 зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности (поскольку, в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию). Наиболее эффективные результаты эти средства дают при рекламе товаров и услуг потребительского назначения, рассчитанных на потребление широкими слоями населения. Рекламодателям и рекламным агентствам, которые в своей рекламной программе используют радиорекламу необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей рекламируемых товаров (услуг) и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы. Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.). Что касается телерекламы, то это средство рекламы при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим и имеет тенденцию к росту расценок. Преимущества: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы. Недостатки: кратковременность рекламного воздействия, относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость. Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров потребительского назначения с большим спросом и с большими объемами реализации. 10.7.5. Выставки и ярмарки Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением специалистами презентаций, и т. п.). пресс-конференций, Высокая «круглых эффективность этого столов», встреч средства со рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных 295 выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка, следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых — сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность. Основываясь на этом, можно дать следующие определения: Ярмарка — коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам; Выставка — прежде всего публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом. Международные ярмарки и выставки — это, как правило, регулярные (ежегодные или с другой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира. Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляют изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимно дополняющих отраслей. На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам). Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научнотехнического и культурного обменов и т. д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С 296 каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы. Оптовые ярмарки — мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений. Они должны занять ведущее место в организации сбыта любой продукции. Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа. Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока. Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т. п.) — часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции. Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это — нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков. Для бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки — это средство завоевания известности и место встречи с покупателями или специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом товаров 297 широко освещают и пресса, и телевидение, и радио. Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, то на выставке потенциальные клиенты смогут познакомиться с новинкой и поговорить о ней со специалистами прямо у стенда. На организацию такого же количества встреч в другое время, возможно, ушли бы месяцы. Из всего сказанного становится ясно, как полезно подкреплять появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и т.п. Таким образом, участие в выставках — отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг. Преимущества: наглядность демонстрируемых изделий и возможность их показа в действии, возможность мгновенного установления деловых контактов, положительное воздействие элементов “праздничной атмосферы”. Недостатки: высокая стоимость организации и участия, сравнительно редкая периодичность, недостаточно широкий региональный охват представителей групп целевого воздействия. Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров потребительского назначения проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи. 10.7.6. Рекламные сувениры Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организаций, использующих их в своей рекламной работе. Солидность организации, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом. Фирменные сувенирные изделия — это, как правило, утилитарные предметы, оформленные с широким использованием фирменной символики предприятия. Такими предметами могут быть самые различные фирменные брелоки, значки, зажигалки, авторучки, пепельницы, шапочки, майки, сумки и т. п. Неизменными атрибутами их художественного оформления являются товарный знак или фирменный блок организации-рекламодателя, иногда его адрес и другие 298 почтовые реквизиты; девиз или какой-нибудь краткий рекламный слоган (лозунг, клич). Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками. Для внешнеторговой рекламы могут быть эффективно использованы различные изделия народных промыслов: матрешки, деревянные резные изделия, панно, чеканка по металлу, костяные и янтарные изделия, ростовская финифть, жостовские подносы и т. п. На них наклеивают самоклеющиеся фирменные наклейки с товарным знаком организации-дарителя. Иногда наносится гравировка с дарственной надписью. Подарочные изделия используются, как правило, в ходе деловых встреч руководителей высшего звена организаций по случаю различных юбилеев, в связи с подписанием крупных коммерческих сделок и т. д. Обычно это престижные вещи: в зарубежной практике атташе-кейсы, письменные приборы, настольные, настенные и напольные часы и т. п.; в практике российских внешнеторговых объединений — шкатулки с лаковыми миниатюрами (Палех, Федоскино, Мстера), художественные альбомы, павлово-посадские платки, фарфоровые вазы, самовары и т. п. Перед вручением такие изделия, как правило, снабжают гравировкой или специальными дарственными табличками с фирменной символикой. Фирменные упаковочные материалы — немаловажный фактор, определяющий оценку рекламных сувениров клиентами и деловыми партнерами. Даже серийные сувенирные изделия, дарящиеся в упаковке, оформленной с элементами фирменной символики рекламодателя, приобретают характер фирменного сувенирного изделия. К фирменным упаковочным материалам относятся фирменные полиэтиленовые сумки, фирменная упаковочная бумага и коробки для подарков и сувениров, а также различные фирменные папки, карманы для деловых бумаг, фирменная клейкая лента для упаковки посылок и бандеролей. Преимущества: высокая эффективность в укреплении деловых контактов, очень высокая степень проникновения, многоразовость рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании. Недостатки: ограниченность способа выражения рекламной идеи, относительно высокая стоимость при массовом распространении. Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм- рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса. 299 10.7.7. Прямая почтовая реклама Прямая почтовая реклама (директ мейл) представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) в адреса определенной группы лицпотребителей или возможных деловых партнеров. В связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение. Прямая почтовая реклама может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом). Рекламно-информационные письма печатаются и тиражируются, как правило, на фирменных бланках рекламодателя. В тексте таких писем содержится подробная информация о достоинствах и преимуществах предлагаемой продукции и конкретные коммерческие предложения по продаже или сотрудничеству. Очень часто такие письма содержат сведения о ценах, сроках и условиях поставки, платежа и т. п. Подготовленные рекламно-информационные письма рассылают потенциальным потребителям или деловым партнерам по адресам, массив которых специально сформирован в соответствии с целями и задачами каждой конкретной рекламной акции. Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться по такому же принципу самостоятельно рекламодателем или специальными службами рекламных агентств, в функции которых входит не только организация рассылки материалов по адресам, представленным заказчиком, но и формирование необходимого массива адресов. При организации прямой почтовой рекламы с каждым годом все большее развитие получает практика использования систем возвратных купонов, бланковзаказов с гарантией оплаты и т. п. Особенно эффективны результаты прямой почтовой рекламы для организации сбыта специфических видов промышленной продукции и оборудования, решения о закупке которых принимаются сравнительно небольшой группой специалистов различных отраслей народного хозяйства. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность в отношении аудитории, т. е. потенциальных покупателей, и возможность выбрать для рекламы товара (услуг) определенный территориальный район (регион и т. п.). Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать характер конфиденциальности. 300 Однако присущая этому средству рекламы высокая степень избирательности и индивидуализации может быть реализована в качестве ценного фактора только в том случае, когда рекламодатель или рекламное агентство уверены, что вышли на действительно нужных им людей. Прямая почтовая реклама предполагает использование метода выборочного распространения в отличие от массового, которое имеет место при рекламе в прессе, аудиовизуальной, радио- и телерекламе. Термин “прямая почтовая реклама” не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность “прямой рекламой”, так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и “непочтовую” прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный — и все растущий — объем ее распространяется по принципу в «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома. По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрация не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе используют письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки, бланк-заказы, прейскуранты (прайс-листы), торговые справочники. Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных, а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка. Рассылочные списки состоят из адресов потенциальных покупателей товаров (услуг). Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель или рекламное агентство составляют список адресатов, используя различные источники. Это могут быть собственные адресные списки или приобретенные у специализированных фирм, торгующих ими. 301 Создание собственного списка — работа, требующая исключительной тщательности. Прежде всего, для этой цели нужен хорошо подготовленный специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих рекламодателя потенциальных покупателей. Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся и т. п. Предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями. Преимущества: высокая избирательность охвата потребителей, гибкость и оперативность, личностный характер послания, относительно невысокая стоимость рассылки. Недостатки: определенные трудности в выборе адресов для рассылки, образ макулатурности. Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров. 10.7.8. Наружная реклама Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее, в последнее время все большее число крупнейших промышленных предприятий, объединений и концернов используют ее для пропаганды своих товарных знаков в комплексе различных мероприятий престижной рекламы. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. К разновидностям наружной рекламы можно отнести витрины, элементы внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло, ценники и т. п.), вывески, оформление офисов, приемных и других служебных помещений, спецодежду обслуживающего персонала. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, 302 фирменный блок, фирменные цвета). Рекламные щиты, панно, афиши и транспаранты могут размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, в фойе стадионов, дворцов спорта, на спортивных аренах, на ярмарках и выставках и в других местах большого скопления людей. Световые вывески, электронные табло и экраны используют для рекламы самых различных товаров в вечернее время на центральных улицах и площадях, на зрелищных мероприятиях. На экране можно демонстрировать даже рекламные фильмы. Витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы в значительной степени формируют в сознании покупателей образ предприятия, создают предпосылки для будущих покупок. Фирменные указатели отделов, различные рекламноинформационные стенды и панно, яркие выразительные ценники облегчают ориентирование в торговых залах, позволяют быстрее выбрать товары. Все это, в конечном итоге, способствует как более эффективной работе этих торговых предприятий, так и лучшему эмоциональному восприятию их покупателями. Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала являются важными составными элементами фирменного стиля, создающего “имидж” (представление, образ) предприятия для его деловых партнеров и потребителей. Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размещенные на самых разнообразных транспортных средствах (на бортах грузовых автомобилей, автобусов, поездов, трамваев, троллейбусов и т.д.). Иногда рекламные сообщения размещают в салонах транспортных средств. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д. Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь в виду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы. Наружная реклама — это средство воздействия, позволяющее передать обращение на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Для наружной рекламы существует пять наиболее важных требований: 1. Часто попадаться на глаза. 2. Привлекать к себе внимание. 303 3. Быть краткой. 4. Быть без труда читаемой на ходу. 5. Быть понятной. Из-за указанных требований наружную рекламу можно эффективно использовать только для тех товаров (услуг), которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста. Ею можно воспользоваться для напоминания людям о достоинствах известных товаров и о том, где их можно приобрести. Таким образом, наружная реклама в основном или напоминает, или информирует. Местами для «напоминающей» и «информирующей» рекламы могут служить рекламные панели в вагонах метро. Ими можно пользоваться для охвата и оказания влияния на большое число пассажиров. У пассажиров метро вполне достаточно времени, чтобы прочитать рекламную информацию. Можно также отобрать места, обеспечивающие в целом охват людей определенного типа. Задние стенки автобусов будут в поле зрения автомобилистов; люди, не совершающие поездки на автомобиле, будут читать рекламу на панелях в салонах автобусов. Плакаты на пригородных станциях железных дорог попадут в поле зрения пассажиров. Щиты и плакаты в торговых районах попадутся на глаза домохозяйкам, рекламу на автостоянках увидят автомобилисты. Рекламное агентство, работающее в области наружной рекламы, должно взять на себя выбор места для размещения рекламы, оформление и согласование паспорта на это место, изготовление и согласование эскизов и рекламной конструкции, а также установку конструкции. Так, паспорт на каждое конкретное место должен быть согласован с соответствующими городскими службами в зависимости от того, в ведении кого находится это место. Эскиз рекламного сообщения и проект конструкции требуют согласования со службами архитектуры. Кроме того, во многих городах России самовольная установка (расклейка и т.п.) наружной рекламы запрещена и требуется получение разрешения в установленном местными властями порядке. Рекламодатель или рекламное агентство должны при составлении сметы на наружную рекламу учесть стоимость регистрации и оформления, стоимость арендной платы за пользование рекламными местами, стоимость изготовления, включая художественное оформление рекламного сообщения, и стоимость монтажа рекламной конструкции. Преимущества: гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов. Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничение творческих возможностей воплощения. 304 Применяется, как правило, для рекламы потребительских товаров с большим спросом и товарных знаков предприятий. 10.7.9. Интернет-реклама В навтоящее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет и ее главный сервис WWW (World Wide Web). Интернет представляет собой реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными возможностями для рекламы и выступает в качестве двух основополагающих элементов: • во-первых, Интернет — новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью “многие-многим”, в основе которой лежит pull-модель получения информации потребителями. Кроме того, Интернет является гипермедийным способом представления информации, значительно отличающимся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью. • во-вторых, Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара в этом процессе. Использование Интернет в качестве одного из элементов рекламной кампании может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя  размещение информации о товаре на собственном Web-сервере;  размещение рекламы на других серверах;  рассылка электронных писем;  участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер: • сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин; • на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам; • о сервере можно узнать из других источников информации, традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.). 305 в том числе Исходя из этого, рекламная кампания, направленная на оповещение пользователей Интернет о Web-сервере, может содержать следующие мероприятия: • регистрация сервера на поисковых машинах; • размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах; • размещение ссылок в “желтых страницах”; • регистрация на тематических Web-серверах; • размещение ссылок на других серверах; • публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер; • размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах; • участие в телеконференциях; использование списков рассылки; • использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. КОРПОРАТИВНЫЙ WEB-СЕРВЕР Первым и самым важным элементом рекламной кампании является корпоративный Web-сервер. На него ссылаются все остальные элементы, а значит, если сервер отсутствует, то кампания практически лишена смысла. Этот канал распространения информации о товарах и услугах становится таким же важным и незаменимым для производителей, как и другие. Интерактивные узлы World Wide Web обеспечивают своим пользователям, помимо всего прочего, доступ к подробной информации о продукте и сервисным службам, а также позволяют быстро и удобно оформить заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запросить дополнительные сведения, вступить в переписку по электронной почте и даже проконтролировать ход исполнения заказа. По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего представительства в этой сети становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание Web-узла способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке. Выводы: 1. Корпоративный Web-сервер служит для размещения информации о фирме или ее товарах/услугах. Очевидное преимущество использования сервера заключается в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. 306 2. Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром/услугой, может значительно расширить круг посетителей сервера. Появляется возможность открытия новых рынков. 3. Наконец, Вы можете использовать Web-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки земного шара. БАННЕРНАЯ РЕКЛАМА Второй элемент рекламной кампании – баннер. Баннер – это прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Чаще всего используют GIF баннеры, так как этот формат даёт больше возможностей для эффективной рекламы. Особенностью GIF баннеров является возможность применения анимации. Анимированные баннеры обладают гораздо большей эффективностью, чем статичные. Формат JPG используют для изготовления статичных баннеров. Также распространенным инструментом изготовления баннеров являются FLASH технологии. Наряду с GIF и JPG, FLASH-баннеры позволяют применять более сложную анимацию и увеличить информационное содержание при минимальных размерах файла баннера. Размер баннера измеряется в пикселях и может быть любым, но в Интернет используют баннеры определённых размеров. Надо отметить, что более эффективными являются баннеры больших размеров, просто потому, что большой баннер легче заметить на страничке, чем маленький. Очень важной характеристикой баннера является его размер в байтах, т.е. место, которое файл баннера занимает на сервере. От его размера напрямую зависит и его эффективность. Чем больше будет размер, тем дольше баннер будет загружаться на странице и с увеличением его размера растёт вероятность того, что пользователь, просматривающий страничку, просто не успеет просмотреть баннер, а перейдёт на другую страницу либо переместиться ниже или выше баннера. Кроме того, большинство баннерных сетей и администраторов сайтов, предлагающих размещение рекламных баннеров на своих страницах, лимитируют размер файла баннера. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. Существуют три основных метода баннерной рекламы: 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах в обмен на показ на Ваших страницах чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко: 307 • показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов; • показывать баннеры определенные Вами с заданной интенсивностью или только в промежутки времени; • не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел. 2. Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Webсайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас есть возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано, и сколько баннеров показали Вы, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах. 3. И, наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах. Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. Выводы: 1. Баннерная реклама не так проста, как может показаться на первый взгляд. 2. Не надо стремиться к большому количеству показов баннера, надо стремиться к широкому охвату аудитории. 3. Баннерная реклама работает, даже если на нее и не щелкают. Щелчок на баннер отражает всего лишь степень сиюминутной заинтересованности в предмете. Основная мысль, отраженная в баннере (если она есть), все равно запоминается. E-MAIL – ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА К сожалению, при проведении рекламной кампании основное внимание концентрируется только на баннерах. О других средствах словно забывают. Баннеры — наиболее сложное средство рекламы и маркетинга, они требуют некоторой специальной подготовки для их создания и применения. Небаннерные же средства рекламы позволяют фирме получить эффект от Интернет с первого дня подключения. 308 Одно из таких средств — E-mail (электронная почта). Ниже перечислены ее возможности и преимущества. Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с партнерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предприятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно — для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любой стране за секунды или минуты, и стоить будет буквально копейки. Email можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной информацией (например об изменении цен или курса валюты или акций, пошлин или налогов и т.п.). Если подсчитать стоимость почтовых расходов, бумаги, телефонных переговоров, которые можно избежать, и сопоставить это со стоимостью неограниченного по времени пользования всеми сервисами Интернет и учесть повышение оперативности и эффективности работы, то прямая экономия средств для многих фирм очевидна. Во-вторых, электронная почта – дешевый, оперативный и удобный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети огромное количество информации можно получать бесплатно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информационные бюллетени, специализированные списки рассылки, охватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдельных видов продукции и др. В-третьих, E-mail дает возможность прямой связи, консультаций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей области в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам, причем не только российским, но, в большинстве случаев, по мировым. В-четвертых, имея почту можно поставить программу-автоответчик, на которой расположить определенную информацию, которая часто запрашивается вашими партнерами, клиентами, покупателями или сотрудниками. При получении письма на его адрес, программа автоматически отсылает в ответ требуемую информацию. Это могут быть цены, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, информационные бюллетени и многое другое. На некоторых предприятиях такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной работы для лучшего применения его способностей, а на других – вообще заменить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров, такой автоответчик заменит рассылку по 309 обычной почте, а значит, сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересылку, телефонные переговоры. Кроме того, можно отметить следующее: • электронная почта представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретно нужного Вам пользователя; • электронная почта дает возможность персонифицированного обращения; • благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов, Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию. Это выгодно отличает электронную почту от обычных ресурсов Интернет. Существуют специальные рассылочные серверы. • интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых; • сейчас большинство пользователей имеют почтовые программы, поддерживающие формат HTML-писем (это, в частности, Netscape Messenger и Outlook Express). Благодаря этому рекламодатель может размещаться в письме не только текстовую, но и графическую рекламу. Кроме того, стало возможным отслеживать количество переходов на Web-сервер фирмы по ссылке в письме. Итак, E-mail — современный и практичный атрибут бизнеса. Но как же можно использовать электронную почту для формирования рекламной кампании? 1. Прежде всего, рекламируйте четкую работу с клиентами. Подобную четкость легче всего доказать делом. Проверяйте электронную почту хотя бы раз в день и отвечайте в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел компании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: "клиент должен получить ответ в течение пяти минут". 2. Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе "От кого" содержат невразумительные клички, непонятные сокращения, адреса электронной почты, должности типа Web-мастер и так далее, в общем, информацию, которая для постороннего человека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке "От кого" Ваши клиенты видели имя фирмы или Ваше собственное (в зависимости от того, что Вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два слова. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной колонке. Первым словом поставьте самое важное. Обычно это имя компании, вторым можно поставить форму собственности или город или Ваш профиль. Если есть возможность, для персон имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не перегружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. 310 Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернет существует несколько кодировок. Поэтому имя “Кузина Е.А.” может выглядеть вот так: “йСГХМЮ е.ю.”. К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для приведения текста в читаемый вид приходится использовать специальные утилиты, так как обычные почтовые программы далеко не всегда имеют подобные возможности. 3. Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указанной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5-7 слов. Как всегда, первые 2-3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку "Тема письма", которую видит Ваш получатель. Спросите себя, что интересного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма. 4. Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать только один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если Вы отвечаете на чье-то письмо, то в тексте письма нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если Ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, потом действие, которое Вы ждете от получателя письма. Здесь хорошим примером служит обычный протокол собрания: "Слушали. Постановили". Если Вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: "Ответ не ожидается". В теме в этом случае можно указать что-то вроде "информационное письмо". Длина письма — чем короче, тем вежливей. Наверное, излишне напоминать о необходимости слов приветствия и прощания. 5. Ненавязчиво напоминайте о специализации фирмы и контактной информации. По правилам сетевого этикета, письмо должно содержать подпись. Для фирмы оптимальной является комбинация из четырех строк. Следует указать: • имя отправителя письма; • его должность и фирму, в которой он работает; • адрес электронной почты; • адрес корпоративного Web-сервера и небольшое его описание (3-5 слов). Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем. 311 СПИСКИ РАССЫЛКИ И ДИСКУССИОННЫЕ ГРУППЫ В мире существует более 90000 (девяносто тысяч) различных списков рассылки. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Список рассылки обычно нацелен на определенную группу людей и часто имеет тысячи подписчиков — таким образом, он действительно является эффективным инструментом рекламы. Ваша реклама, помещенная в чужих списках, может оказаться не слишком эффективной. Поэтому прекрасным маркетинговым ходом будет создание собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл, если вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы Вашу целевую аудиторию. Если у вас нет возможности установить на своем сервере программу, которая бы обеспечивала рассылку, имеет смысл обратиться обеспечивает в специальную Вам службу организацию ListBot подписки, (http://www.listbot.com). анкетирование Служба подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо Вашим подписчикам. Вот некоторые рекомендации по организации списка рассылки: 1. Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности Вашего списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных Вами характеристик листа. 2. Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отказа от подписки. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на Ваш список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями. 3. Бережно относитесь к списку адресов электронной почты Ваших подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях, например, для рассылки одной только рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не 312 отдавайте/продавайте список E-mail-адресов третьим лицам. Имеется несколько прецедентов, когда из-за предоставления списка почтовых адресов дело доходило даже до суда. 4. Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего, Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность. 5. Создайте и поместите на свой Web-сайт архив рассылок. Дискуссионные группы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в группу могут не только непосредственно ее создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам группы, оно проходит верификацию. Модератор группы (им может быть либо основатель группы, либо авторитет, выбранный участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике группы. Обязательно подпишитесь и начинайте следить за всеми дискуссионными группами, прямым или косвенным образом касающихся Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов. Ниже приведено несколько советов по эффективному использованию дискуссионных групп: 1. Прежде всего: нельзя посылать в подобные группы Вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в группу для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует также посылать в группу сообщения, не связанные с тематикой, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу подпись с адресом и контактной информацией. 2. Перед тем, как посылать свои первые письма в группу, внимательно ознакомьтесь с ее правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу группы, основных авторитетов и прочую полезную информацию. 3. Во время участия в дискуссиях, как, впрочем, и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила сетевого этикета (ознакомиться с 313 основными положениями можно по адресу http://www.glasnet.ru/~junior/netiq/manual/index.htm). 4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в группе в качестве эксперта в заданной области. В этом случае клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к Вашему конкуренту. 5. Не забывайте ставить под каждым Вашим сообщением подпись. 6. Желательно как при участии в дискуссионных группах, так и во всех остальных Ваших письмах не использовать в качестве Вашего обратного адрес, полученный на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие т.к. их часто используют спаммеры, для того, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес. Дополнительным положительным моментом Вашего активного участия в группе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные группы просматриваются представителями специализированной прессы и есть вероятность, что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать статью. Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить Ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. И, наконец не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена специализированные дискуссионные группы крайне полезны, т.к. будут снабжать Вас ценной информацией и новостями. 10.8. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 10.8.1. Определение потребности в проведении маркетингового исследования «La Ruth Chemical» является химической компанией средних размеров, штабквартира которой находится в г. Атланта, штат Джорджия. В начале 90-х годов компания испытывала трудности с производством главного своего продукта – фреона. Это было обусловлено тем, что фреон разрушает озоновый слой, вследствие чего увеличилось регулирование производства данного продукта со стороны государства, в частности путем повышения налогов. Это должно было способствовать поиску альтернативных хладагентов. Очевидно, что «La Ruth» была заинтересована в получении информации относительно тех продуктов, которые могли заменить фреон из продуктовой линии компании. 314 10.8.2. Определение проблемы Перед учеными «La Ruth» была поставлена задача по разработке альтернативного продукта. Компания предназначенные для в промышленных осушения воздуха, масштабах который выпускала при этом десиканты, охлаждался. Предполагалось, что компания может разработать десикант, который одновременно будет и охлаждать, и осушать воздух. Однако охлаждение на основе десиканта применялось только в больших строительных установках, например, для поддержания в надлежащем состоянии воздуха в супермаркетах. Было предположено (гипотеза), что может быть разработана подобная система охлаждения, применяемая в домашних кондиционерах. Перед руководством «La Ruth» возникла маркетинговая проблема определения: воспримет ли рынок новую мало масштабную технологию охлаждения воздуха на основе десиканта? Очевидно, что не имело смысла инвестировать крупные средства в разработку продукта, который не будет иметь спроса на рынке. 10.8.3. Определение целей исследования Специалисты «La Ruth» считали, что исследовательские службы компании могут разработать домашние кондиционеры на основе десиканта. Был заключен договор с местной организацией, занимающейся исследованием рынка, на проведение рыночных исследований. Были определены следующие цели данного исследования: 1. определить, существует ли рыночный спрос на данный продукт; 2. выявить ключевых игроков в отрасли кондиционеров США. Первая цель предполагала поиск ответа на вопрос: «Примет ли рынок новую технологию охлаждения?» Вторая цель была связана с разработкой маркетинговой программы «La Ruth» исходя из предположения, что рыночный спрос на данный продукт будет существовать. В этом случае следовало искать ответ на вопрос: «Какая компания-производитель кондиционеров может рассматриваться в качестве партнера «La Ruth»?». 10.8.4. Определение методов исследования Из-за комплексной природы данной проблемы проводимые исследования носили многоплановый характер (табл. 10.1). 315 Таблица 10.1 Вторичные данные Характеристика методов исследования Определение емкости рынка и динамики изменения данного показателя; выявление разрабатываемых технологий в данной области и ключевых производителей кондиционеров Разведочное Сбор мнений по новым кондиционерам, а также предположений Исследование по улучшению данной технологии, осуществленный среди на основе производителей кондиционеров фокус-групп Опрос владельцев домов Определение реакции домовладельцев на новую технологию, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять. Существовала необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует. Вследствие того, что «La Ruth» имела малый опыт в маркетинге кондиционеров, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях. Первоначально было определено отношение отрасли кондиционеров к проблеме фреона. Затем надо было определить отношение предприятий данной отрасли к перспективам использования новой технологии охлаждения. Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус-группы, так и опроса домовладельцев. 10.8.5. Определение типа информации и источников ее получения Вторичные данные нужны для анализа тенденций в отрасли кондиционеров. Могут быть использованы публикации департамента торговли США, а также различных торговых организаций («Воздушное кондиционирование», «Нагревательные и рефрижераторные системы» и др.), отраслевая статистика различного типа. В то же время видно, что необходима и первичная информация, представленная в табл. 1. 10.8.6. Определение методов сбора данных Вторичная информация находится в отраслевых и правительственных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или, скажем, в торговой палате. Может быть также использована компьютерная система поиска информации. Установщики воздушных кондиционеров были приглашены для участия в работе фокус-группы. Наконец, был проведен телефонный опрос владельцев домов. 316 10.8.7. Разработка форм для сбора информации Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В состав фокус-группы входило 10-12 человек, работу с ними проводил профессиональный модератор. Работа группы была записана на видеопленку для последующего анализа. Название компании «La Ruth» никогда не использовалось. Таким образом, это был скрытый неструктуризированный сбор информации. Опрос домовладельцев осуществлялся на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы. И опять название компании «La Ruth» не упоминалось. 10.8.8. Разработка выборочного плана и определение объема выборки Для формирования фокус-групп, было выбрано, пять главных мегаполюсных регионов с жарким и влажным климатом. Было решено использовать по 12 человек в каждой фокус-группе. Опрос домовладельцев также был ограничен регионами с влажным, жарким климатом. Формирование выборок осуществлялось случайным образом на основе номеров телефонов пропорционально численности населения каждого региона. Было решено принять размер общей выборки, равный 1000 домовладельцев с ошибкой . Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства национальных опросов общественного мнения. 10.8.9. Сбор данных Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа фокус-групп заняла больше времени. Работу этих групп осуществляли сотрудники отдела разработок десиканта компании «La Ruth», которые рассказывали о системах кондиционирования воздуха на основе десикантов, иллюстрируя свои выступления путем показа слайдов и транспарантов. Телефонное обследование домовладельцев, которое заняло около двух недель, было проведено сотрудниками компании, специализирующейся в проведении полевых исследований. 10.8.10. Анализ данных и подготовка заключительного доклада На достижение первой цели было направлено изучение отраслевой статистики. На рис. 10.4. приводятся данные, характеризующие динамику годовых продаж воздушных кондиционеров. Объем продаж увеличивался на 5% ежегодно. Ожидается, что этот показатель достигнет 5 миллионов кондиционеров в начале 2000-х годов. 317 Рис. 10.4. Динамика годовых продаж воздушных кондиционеров Объем продаж тепловых насосов – новинки, используемой с начала 1970-х годов, ежегодно увеличивался на 18%, см. рис. 10.5. Таким образом, рынок воздушных кондиционеров характеризовался прочными позициями, и исследования показали, что рынок положительно отнесся к новой технологии в области тепловых насосов. Рис. 10.5. Динамика годовых продаж тепловых насосов Проведенное исследование также выявило рост объема применения домашних систем охлаждения воздуха по сравнению с системами охлаждения воздуха, применяемыми различными организациями (промышленные системы), см. рис. 10.6. Эта пропорция устойчиво увеличивалась, начиная с 1952 г. 318 Рис.10.6. Применение домашних и промышленных систем охлаждения воздуха Не менее важной является тенденция увеличения потребности в замене старых систем охлаждения воздуха на новые (рис. 10.7). Рис. 10.7. Рост потребности в замене старых систем охлаждения воздуха Второй целью исследования возможностей рынка являлось изучение отрасли кондиционеров США. В результате проведенного исследования были идентифицированы все конкуренты с точки зрения их долей на рынке (рис. 10.8), продуктовых линий, рыночной доли, склонности к проведению исследований и инновациям, были выявлены их ключевые сильные и слабые стороны. Эти результаты также позволили наметить партнеров для совместного бизнеса. 319 Рис. 10.8. Рыночные доли главных конкурентов Концепция системы охлаждения на основе десиканта была описана домовладельцам. Считалось, что эта система совместима по размеру и цене с обычными кондиционерами. Таблица 10.2 характеризует определенные особенности систем охлаждения воздуха, которые являются особенно привлекательными для потенциальных покупателей. Таблица 10.2. Главные преимущества систем охлаждения воздуха на основе десиканта Не наносят ущерба природной окружающей среде Управление уровнем влажности Высокое качество воздуха в помещении Экономия за счет использования газовых источников энергии Большая эффективность Являются более простыми в эксплуатации На основе проведенных исследований руководство «La Ruth» пришло к выводу, что необходимо иметь сильную систему товародвижения, эффективную организацию сервиса, следует также добиваться признания товарной марки. 320 «La Ruth» ничем не располагала из перечисленного, однако имела сильные позиции в области производства химической продукции и технологии десиканта. Было решено сконцентрировать свои усилия на разработке эффективной, малогабаритной установки по охлаждению воздуха на основе десиканта. Были проведены успешные испытания прототипа, что дало основание вступить в переговоры с рядом компанийпроизводителей кондиционеров, которые выразили согласие осуществить усилия по созданию кондиционерной установки. Кроме того, эти компании обладали системами товародвижения и сервисного обслуживания, а также другими маркетинговыми системами, необходимыми для успешного выхода на рынок. Начало крупномасштабного производства и выхода на рынок было запланировано на 1996 г. Таким образом, видно, что результаты данного маркетингового исследования помогли руководству компании принять решения по ряду ключевых вопросов маркетинговой стратегии. 10.9. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ДАННЫХ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Применяются следующие методы анализа: - Статистические методы – определение средних величин, значений ошибок, доверительных интервалов. Выделяют 5 основных видов статистического анализа:  дескриптивный – для определения средних величин, амплитуды вариации, среднего квадратического отклонения;  анализ различий – используется для сравнения результатов исследования двух или более групп для определения степени отличия их поведения;  анализ связей – направлен на выявление силы и направленности взаимосвязей между переменными;  предсказательный анализ – используется для прогнозирования поведения систем в будущем, например с помощью хронологических рядов;  выводной анализ – предназначен для проверки гипотез и обобщения результатов на всю совокупность. 321 Многомерные методы – факторный и кластерный анализ. Они - используются для обоснования маркетинговых решений. Факторный анализ позволяет выделить лежащую в основе большого набора взаимосвязанных величин систему независимых переменных. Кластерный анализ позволяет разделить группу объектов на взаимно непересекающиеся относительно однородных объектов подмножества. Вскрывает неизвестные группы. - Регрессионные и корреляционные методы – используются для установления взаимосвязей между группами переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность. В результате находится функция, наиболее полно описывающая зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных. - Имитационные методы – применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов. Имитационное моделирование является одним из методов, который применяется специалистами в случаях, когда использование математических моделей вызывает трудности или когда лежащие в их основе предпосылки неадекватны реальным условиям. - Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используют для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Выделяют два основных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка (прогнозирование рыночной доли, исследование степени приверженности к маркам). - Детерминированные методы исследования операций, такие как линейное и нелинейное программирование. Эти методы применяют тогда, когда имеется множество влияющих и взаимосвязанных переменных и необходимо найти оптимальное решение. 322 10.10. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА ВЫБОРКИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Составление плана выборки включают в себя формирование выборки и определение объема выборки. Методы формирования выборки Формирование выборки направлено на уменьшение систематических ошибок выборки. Систематические ошибки – это ошибки из-за несоответствия структуры выборки реальной структуре генеральной совокупности, которые приводят к искажению объекта исследования. Типичные систематические ошибки: o Преобладание в выборке доступных объектов. Например, при уличном опросе интервьюеры вынуждены беседовать с теми, кто согласился отвечать на вопросы. o Ошибка исследователя, заключающаяся в пренебрежении какой-либо группой респондентов, не имеющих определённого мнения. o Недостаточный учёт труднодоступных единиц исследования. Так, меньший шанс на попадание в выборку имеют те, у кого нет телефона, кто отказался участвовать в опросе. o Недостаточный учёт отсутствующих в месте сбора. o Отказы от ответа, которые зависят от темы опроса, от занятости респондента. На сегодняшний день существуют два типа методов формирования выборки: вероятностные (случайные) и детерминированные методы. Если все единицы выборки имеют определенную ненулевую вероятность быть включёнными в выборку, то выборка называется вероятностной или случайной. Вероятностные методы формирования выборки: 1. Простой случайный отбор предполагает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности. Вероятность быть включённым в выборку определяется отношением объёма выборки к размеру совокупности. Простой случайный отбор может осуществляться с помощью двух основных способов: формирования выборки вслепую и с помощью таблицы случайных чисел. При использовании первого способа, единицы совокупности в соответствии с их какими-либо признаками вносятся в карточки, которые перемешиваются и из них выбирают случайным образом некоторые карточки, определённые объёмом выборки. Во втором способе единицы совокупности 323 нумеруются и с помощью генератора случайных чисел включаются единицы с названными номерами. Метод 2. систематического отбора использует показатель N, рассчитанный как отношение размера совокупности к объёму выборки. Каждая N-ная единица совокупности включается в выборку. Этот метод даёт менее репрезентативные результаты по сравнению с первым, но является более экономичным и быстрым. Широко метод применяется, когда для различных видов совокупности имеются списки, справочные издания, спецификации. Номер страницы и колонки справочника определяется случайным образом. То есть респондент тоже отбирается случайно. Кластерный отбор основан на делении совокупности на подгруппы, 3. каждая из которых представляет совокупность в целом. Предположим, что исследуется мнение населения какого-то региона относительно марки какого-либо товара. Регион разбивается на чёткие части (кластеры), например, области. Исследователь может считать, что выделенные кластеры являются идентичными и мнение населения этих областей характерно для региона в целом. Далее один из кластеров выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, в ней проводится исследование, а выводы обобщаются на совокупность всего региона. Стратифицированный отбор используется в случае несимметричного 4. распределения совокупности и её характеристик. При использовании данного метода следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), присущую каждой единице совокупности. Далее по данному признаку разбить совокупность на страты (например, по уровню дохода), затем для каждой страты с помощью случайного отбора формируется выборка. Если размер выборки для какой-нибудь страты пропорционален её размеру по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной. В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт. Детерминированные методы формирования выборки: 1. Отбор на основе принципа удобства формирует выборку с позиций удобства для исследователя, например, с позиций минимальных затрат времени и усилий, с позиции доступности респондентов. Выбор места исследования и состава выборки производится субъективным образом. Данный метод применяется скорее для поиска респондентов с заданными характеристиками, для опробования методов сбора информации. 324 2. Отбор на основе суждения основан на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. 3. Формирование выборки в процессе опроса основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. 4. Отбор на основе квот предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определённое число групп респондентов, отвечающих определённым характеристикам, например, по полу и возрасту. Метод применяется, когда имеется чёткое суждение о признаках респондентов, мнение которых целесообразно изучить. Определение объёма выборки. Объём выборки в зависимости от уровня доверительного интервала и допустимой ошибки определяется по формуле: n = Z2 / e2 (1), где n – объём выборки. Z – нормированное отклонение (доверительный интервал) в долях среднеквадратичного отклонения (СКО), соответствующее доверительной вероятности оценки исследуемого показателя (а, в %). Значение Z выбирается исследователем исходя из необходимой для целей исследования степени надежности получаемой оценки исследуемого показателя (результатов исследования). Значения доверительного интервала, доверительной вероятности и степени надежности полученных в результате исследования оценок (результатов): Доверительная вероятность а, % Доверительный интервал Z Степень надежности (достоверности) полученной оценки. 60% 70% 80% 85% 90% 95% 97% 99% 0.84 1.03 1.29 1.44 1.65 1.96 2.18 2.58 Оценка с повышенным риском (ориентировочная оценка) Оценка со средним риском (приближенная оценка) 99.7% 3.0 Оценка с малым Достоверная риском оценка (обычная оценка) е – относительная ошибка получаемой оценки. е = Е / СКО 325 (2), где Е – абсолютная погрешность получаемой оценки, СКО – среднеквадратичное отклонение получаемой оценки. Расчет по формуле (1) размера выборки для случая относительной ошибки е = 0.1 при различных значениях доверительной вероятности представлен в табл. 10.3. Таблица 10.3. n – объём выборки, человек Доверительная вероятность а, % 71 273 60 90 900 99.7 Литература: 1 Основная литература: 1. Годин А.М. Маркетинг: учебник для вузов по направлениям «Экономика», «Менеджмент» .- М.: Издательство" Дашков и Ко", 2016. - 728 с, пол. индекс ББК 65 Г834 ISBN: 978-5-9916-0299-0. 2. Маркетинговая деятельность предприятия, курс лекций по дисциплине «Маркетинг»/ Табачный Е.М., Матвеева Т.А./, ЭУМК по дисциплине Маркетинг, направлению Экономика, М: МЭИ, редакция 2015. -324 с. http://mpei.ru/Structure/Universe/inei/structure/eep/Pages/courses.aspx 2. Дополнительная литература: 3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Издательство «Питер», 2014.- 752 с, пол. индекс: ББК 65 К734, ISBN: 978-5-469-00989-4. 4. Е.М. Табачный, Д.А. Фрей Учебное пособие / Под ред. проф. Н.Д. Рогалёва. Маркетинговое планирование и управление в инновационном проекте, М.: Издательский дом МЭИ, 2008 г 5. Е.М. Табачный, Д.А. Фрей, М.В. Соломатова. Учебное пособие / Под ред. проф. Н.Д. Рогалёва. Анализ товарного рынка фирмы и разработка маркетинговой стратегии, М.: Издательский дом МЭИ, 2006 г 3. Электронные образовательные ресурсы (зарегистрированные в МЭИ внутренние): 1. Маркетинговая деятельность предприятия, курс лекций по дисциплине «Маркетинг» / Табачный Е.М., Матвеева Т.А./, ЭУМК по дисциплине Маркетинг, направлению Экономика,.М: МЭИ, редакция 2015. -324 с.,. http://mpei.ru/Structure/Universe/inei/structure/eep/Pages/courses.aspx 2. Методические указания к курсовой работе по дисциплине «Маркетинг», / Табачный Е.М., Матвеева Т.А./, ЭУМК по дисциплине Маркетинг, направлению 326 Экономика, М: МЭИ, редакция 2017. – 21 с. http://mpei.ru/Structure/Universe/inei/structure/eep/Pages/courses.aspx 3. Методические указания к расчетному заданию по дисциплине «Маркетинг», / Табачный Е.М., Матвеева Т.А./, ЭУМК по дисциплине Маркетинг, М: МЭИ, редакция 2016. – 45 с. http://mpei.ru/Structure/Universe/inei/structure/eep/Pages/courses.aspx 4. Методические указания к индивидуальным практическим заданиям по курсу Маркетинг, » / Табачный Е.М., Матвеева Т.А./, ЭУМК по дисциплине Маркетинг.М: МЭИ, редакция 2016. - 48 с. http://mpei.ru/Structure/Universe/inei/structure/eep/Pages/courses.aspx 5. Методические указания к практическим занятиям по курсу «Маркетинг» / Табачный Е.М., Матвеева Т.А./, ЭУМК по дисциплине Маркетинг, направлению Экономика,.М: МЭИ, редакция 2016. - 98 с. 4 Лицензионное программное обеспечение: 1. Портфель директора®. Маркетинг. Мультимедийная программа интерактивной поддержки учебного процесса по дисциплине маркетинг. 2. Microsoft Word. 3. Microsoft Excel. 4. SPSS Statistics – компьютерная программа для статистической обработки данных. 5. Statistica Base for Windows v.6 Russian - пакет для всестороннего статистического анализа 5. Интернет-ресурсы: 1. http://www.4p.ru, http://www.dis.ru, http://www.cfin.ru/marketing/index.shtml, http://www.marketing.spb.ru/soft/crm/index.htm – книги, статьи, обзоры 2. http://www.cfin.ru/shop/subscribe/ – журналы:  Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". Тематика: маркетинг менеджмент, исследования рынка, теория и практика маркетинга.  Журнал "Практический маркетинг". Журнал для маркетологов: методы проведения маркетинговых исследований, примеры готовых исследований, маркетинговый консалтинг, медиа-исследования.  Журнал "Эксклюзивный маркетинг". Приложение к "Практическому маркетингу". Включает в себя статьи и монографии, полные отчеты ведущих исследовательских маркетинговых фирм, открытые для публикации, фрагменты книг и др.  Журнал "Рекламодатель". Приложение к "Практическому маркетингу". Издание, предназначенное отделов маркетинга/рекламы/PR фирм – рекламодателей. . 327