Маркетинговые методы определения потребности изучения спроса на лекарственные препараты

ЛЕКЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ ПЛАН 1. Потребность и потребление как категории. Факторы, влияющие на потребление. 2. Методы определения потребности в лекарственных препаратах: а) нормативный метод; б) экономико-математические методы; в) логико-экономические методы. 3. Классификация лекарственных препаратов по особенностям потребления: а) лекарственные препараты, потребление которых нормируется; б) лекарственные препараты специфического действия; в) лекарственные препараты широкого спектра действия. 4. Взаимосвязь понятий: потребность, спрос, потребление, предложение. 5. Классификация и виды спроса на лекарственные препараты. 6. Основные направления и маркетинговые методы изучения спроса на лекарственные препараты. 7. Определение степени влияния отдельных факторов на величину спроса с помощью коэффициентов корреляции. 8. Определение коэффициента Спирмэна и этапы расчета этого коэффициента. 9. Определение степени влияния отдельных факторов на величину спроса с помощью коэффициентов эластичности. 10. Коэффициент ценовой эластичности. 11. Коэффициент подоходной эластичности. ЛИТЕРАТУРА 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. 2. Руководство по социальной гигиене и организации здравоохранения (под редакцией Ю.П. Лисицина). М., 1997. 3. Лобутева Л.А., Лопатин П.В., Чекова Л.П. Организация фармацевтической помощи: системный маркетинговый подход. Москва, 1999. 2 Определение потребности и изучение спроса на лекарственные препараты является в маркетинге приоритетным, с одной стороны обеспечивает производителю получение максимальной прибыли, с другой стороны – определяет здоровье конкретного потребителя, а, следовательно, и благополучие общества в целом. ПОТРЕБНОСТЬ И ПОТРЕБЛЕНИЕ Потребность – необходимость (нужда) в чем-либо, требующая удовлетворения и принявшая специфическую форму в соответствии с уровнем развития общества и личностью индивида. Если потребность не удовлетворена, человек чувствует себя дискомфортно, подавленным и даже несчастным. Поскольку постоянно находиться в таком состоянии нельзя, неудовлетворенный человек либо заглушит потребность, либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его. Каким будет этот объект, зависит как от уровня развития данного общества, так и от особенностей конкретного человека. На разных этапах развития общества потребность выражалась в разнообразных объектах: от набедренных повязок и звериных шкур до мини-юбок и дубленок. Потребность человека в здоровье выражается в требовании на такие товары, как лекарственные препараты, ИМН. Процесс удовлетворения потребностей называется потреблением. Для определения потребности в ЛП используются различные методы, основанные на всестороннем изучении факторов, влияющих на потребление ЛП. ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОТРЕБЛЕНИЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ Существует несколько классификаций. 1. По направлениям воздействия 1.1. Повышающие потребление: - рост численности населения; - изменение возрастной структуры, т.е. увеличение доли пожилого возраста; - приближение лекарственной помощи к населению; - рост числа врачей, поликлиник, фармацевтических работников, аптек. 1.2. Понижающие потребление: - сокращение общей заболеваемости; - улучшение жилищных и трудовых условий; - проведение профилактических мероприятий; - использование пролонгированных препаратов. 2. По содержанию 2.1. Качественные факторы: нозологическая форма заболевания; квалификация медицинского и фармацевтического персонала, культурный уровень. 2.2. Количественные факторы: уровень заболеваемости, численность медицинского и фармацевтического персонала, поликлиник, аптек. 3 3. По охвату влияния на процесс потребления 3.1. Всех лекарственных препаратов (уровень заболеваемости) 3.2. Конкретных групп ЛП (нозологическая форма заболевания, возраст больных). 4. По силе воздействия на потребление 4.1. Сильные (заболеваемость). 4.2. Умеренные (возрастной состав населения). 4.3. Слабые (культурный уровень). МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБНОСТИ В ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТАХ При прогнозировании потребности в медикаментах используются различные методы. Среди них различают: 1. Нормативный метод. Метод основан на объективной статистике заболеваемости и оптимальных наборах препаратов на курс лечения. Чаще используется для препаратов специфического действия, применяемых для лечения 1-2-х заболеваний (противотуберкулезные, противоопухолевые, противодиабетические, лекарственные препараты для лечения венерических заболеваний). Метод доступен, прост, позволяет использовать дифференцированные нормативы. Но расчет по одному показателю недостаточен. 2. Экономико-математические методы. С помощью методов математической статистики осуществляется моделирование потребления с учетом различных факторов. Наиболее широко распространены: 2.1. Методы прогноза на базе однофакторных (одномерных) моделей: - экстраполяция тенденции – на базе метода наименьших квадратов; - экспоненциальное сглаживание – базируется на предположении о том, что тенденция изменения потребления, установленная в прошлом, сохраняется на определенном отрезке времени в будущем. Таким образом были построены одномерные модели для прогнозирования потребности в сердечно-сосудистых средствах, сульфаниламидных, витаминных и гормональных препаратах, седативных и протиревматических средствах. Использование рассматриваемых методов позволяет строить модели только по одному фактору (чаще временному). Количественно оценить воздействие других факторов невозможно. 2.2. Методы многофакторного корреляционно-регрессионного анализа (на базе многомерных моделей). Многофакторное моделирование наиболее распространенный метод прогнозирования в препаратах широкого спектра действия. Используется линейная формула связи управления множественной регрессии: 4 Общий вид модели: y = a0 + a1x1 + a2x2 +…+ amxm у– размер потребности; а0, а1, а2,.. аm – коэффициенты регрессии (когде личественная характеристика степени воздействия на спрос определенного фактора; x1, x2,.. xm – факторы, включенные в модель. Коэффициенты регрессии включенных в модель факторов показывают, на сколько единиц в среднем изменится потребление медикаментов, если величина соответствующего фактора изменится на единицу, при условии, что все остальные факторы будут находиться на постоянном уровне (к расчетам привлекается компьютерная техника). На потребление влияют трудно учитываемые и неизмеряемые факторы. Поэтому методами многофакторного анализа не всегда удается объяснить сложившуюся тенденцию потребления. Универсальной для прогнозирования является третья группа методов, содержащая как качественные, так и количественные характеристики. 3. Логико-экономические методы Основаны на прогнозировании с помощью экспертных оценок. Суть – обобщение аргументированных мнений компетентных специалистов. Обобщение мнений экспертов и есть решение проблемы. По подобным методам разработаны прогнозы в витаминных, противомикробных лекарственных средствах, препаратов маточной группы. Подобным образом планируется потребность в новых лекарственных средствах. КЛАССИФИКАЦИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ ПО ОСОБЕННОСТЯМ ПОТРЕБЛЕНИЯ Выбирая оптимальный метод для анализа потребления и планирования потребности в лекарственных препаратах, необходимо учитывать специфические особенности формирования потребления различных ЛП, которые условно можно подразделить на три группы. 1. Лекарственные препараты, потребление которых нормируется. За основу принимаются данные об их фактическом расходе за предыдущий период. Контрольными цифрами, с которыми сравнивают прогнозируемые величины являются утвержденные нормативы потребления ЛП. Известны такие нормативы для учетных групп ЛС: - наркотические ЛС (список II ПККН) – в пересчете на чистое вещество, не зависимо от вида лекарственной формы; - этиловый спирт – в зависимости от профиля стационарной койки, числа рецептов; - перекись водорода; - перевязочные средства. 5 Расчет потребности ведут по формуле: П = Н · Ч; П  Н Ч где 1000 П – максимально допустимый размер потребности в данном ЛС на год; Н – норматив расхода для данного ЛС (на 1 или 1000 жителей, рецептов и т.д., стационарную койку); Ч – численность жителей, рецептов и т.д. 2. Лекарственные препараты специфического действия. Применяются для лечения 1-2 заболеваний (противотуберкулезные, противоопухолевые, противодиабетические и другие). При определении потребности в таких препаратах могут быть использованы разные методы. Так при нормативном методе за основу принимают данные о заболеваемости конкретным видом болезни, стандарты лечения (схема лечения и количество препаратов). Расчет ведут по формуле: П=Р·К·Б где П – потребность в препарате на год Р – расход препарата на 1 больного на 1 курс лечения; К – количество курсов лечения в год, проводимого одному больному; Б – число больных (заболеваемость) для лечения которых применяется данный препарат. В соответствии со стандартом лечения может быть несколько курсов лечения в течение года (на одного больного). Возможно амбулаторное, стационарное и санаторно-курортное лечение. Сведения о количестве амбулаторных, стационарных и санаторных больных предоставляют отделы статистики органов здравоохранения. Окончательно рассчитанное количество препарата необходимо с учетом видов медицинской помощи (амбулаторные, стационарные, санаторные больные) следует увеличить на 50% для создания неснижаемого минимума обязательного наличия (гарантийно-страховой запас) данного препарата. При расчете потребности в онкопрепаратах используют методики Загоровской (киевский институт усовершенствования врачей). Ориентировочная потребность в препарате, используемом при одной форме опухоли определяется по формуле: С=m·Р где С – потребность на прогнозируемый период M – расход препарата на лечение 1 больного в год Р – число больных на прогнозируемый период (амб. + стац.) 6 При различных формах опухолей предложена другая формула: П = m (О1К1+О2К2+ …+OnKn) где m – расчетная доза на одного больного; О1 О2 … Оn - количество больных при различных формах опухолей; K1 K2 … Kn - коэффициенты использования ЛС на одного больного (устанавливают главные специалисты) Для определения потребности в противодиабетических препаратах предложена формула (Кураш П.Д. – Львовский фарм. факультет): П  А  В  С  365 1000 где П – перспективная потребность А – численность населения В – среднесуточная потребность в препарате на 1000 жителей С – степень заболеваемости на 1000 жителей Следует соблюдать определенное соотношение между инсулиновыми и сульфаниламидными препаратами. Больные сахарным диабетом могут лечиться только инсулинами, только сульфаниламидными, либо проходить комбинированное лечение, что учитывается при определении потребности. Расчеты сопоставляют с фактическим расходом и согласовывают с главными специалистами. Поскольку они отпускаются бесплатно, то целесообразно потребность увязывать с бюджетными ассигнованиями органов здравоохранения. 3. Лекарственные препараты широкого спектра действия Применяются для профилактики и лечения различных заболеваний (жаропонижающие, сульфаниламидные, антибиотики, витамины). Работа по прогнозированию потребности в препаратах проводится в два этапа: 1этап. Сбор и анализ данных о фактическом потреблении ЛП в предыдущем периоде (ряд лет). 2 этап. Прогнозирование потребности в конкретных лекарственных препаратах с помощью экономико-математических методов, экспертных оценок. ВЗАИМОСВЯЗЬ ПОНЯТИЙ: ПОТРЕБНОСТЬ, СПРОС, ПОТРЕБЛЕНИЕ, ПРЕДЛОЖЕНИЕ Общественную потребность и потребление в условиях товарноденежных отношений связывает спрос, поэтому категория спрос является одной из основных в маркетинге. Спрос – требование на товары со стороны получателя. Спрос и потребность – понятия взаимосвязанные, поскольку спрос можно определить: 7 Во-первых, как форму проявления потребностей. Во-вторых, как платежеспособную потребность. Так потребность человека в пище проявляется в форме спроса на конкретные продукты питания: хлеб, молоко, масло; потребность человека быть здоровым проявляется в форме спроса на конкретные препараты. Вместе с тем, спрос характеризует потребность лишь в тех товарах, стоимость которых потребитель может оплатить. Спрашивая в магазине наличие в продаже автомобиля "Волга", мы этот вопрос можем отнести к спросу, только при наличии необходимой суммы денег. Потребность в автомобиле могут иметь многие, но не все могут предъявить спрос на машину (оплатить стоимость автомобиля). Следовательно, не потребность, а спрос как платежеспособная потребность, может иметь определяющее значение для конкретной группы товаров (в т.ч. и на дорогостоящие препараты). Взаимосвязь между потребностью, спросом и потреблением может быть представлена неравенством: ПОТРЕБНОСТЬ > СПРОС > ПОТРЕБЛЕНИЕ Поскольку спрос – это платежеспособная потребность, а стоимость не всех товаров потребитель может оплатить, спрос, как правило, меньше потребности (хотя по ряду препаратов может быть равен им). Вместе с тем, в условиях возможного товарного дефицита, когда спрос превышает предложение, потребление, как правило, меньше спроса. Главным фактором, определяющим соотношение спроса и предложения, является динамика цен. Цена – денежная форма стоимости товара или стоимость товара, выраженная в деньгах. Спрос, цена, предложение являются основными элементами рыночного механизма. Их взаимодействие можно представить следующим образом: Взаимодействие элементов рыночного механизма В С СПРОС <- - - А - - - - ЦЕНА < - - - Д - - - - ПРЕДЛОЖЕНИЕ Сплошные линии – прямая зависимость между изменениями величины базисных элементов рынка. Пунктирная линия – обратная зависимость. Из схемы видно, что рост цены на товар, снижая покупательную способность потребителя, приведет к падению спроса (А). Уменьшение спроса на товар вызовет снижение цены на него (В), что в свою очередь приведет к снижению предложения (уменьшение загрузки производственных мощностей, закрытие нерентабельных предприятий, перемещение товара в запас), поскольку продавцам не выгоден сбыт товара по низкой цене (С). Вместе с тем уменьшение величины предложения вызовет на рынке дефицит товара, преодолеваемый в условиях свободной конкуренции через рост цен (Д). Очередное повышение цены на товар вновь приведет к падению спроса (А) и т.д. 8 КЛАССИФИКАЦИЯ И ВИДЫ СПРОСА НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ Методы изучения спроса на ЛП зависят от их вида. Рассмотрим основные принципы классификации и виды спроса на ЛП. Спрос на ЛП классифицируется по следующим принципам: Во-первых Классификация принципов спроса В третьих Во-вторых В зависимости от генератора спроса В зависимости от вида маркетинга По степени удовлетворения (маркетинга) 1. Генерируемый врачом 1.1. Поликлиник 1.2. Стационаров 2. Генерируемый населением 2.1. ДЕЙСТВИТЕЛЬНЫЙ, который может быть реально предъявлен при достаточном предложении. Равен числу обращений в аптеку. Допустим, поступило 15 рецептов на Но-шпу в таблетках. 2.2. РЕАЛИЗОВАННЫЙ – фактически удовлетворенный в результате покупки. Равен потреблению. Допустим, отпущено 15 упаковок Но-шпы в таблетках. 2.3. НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ – равен разнице между действительным и реализованным. Например, 15 – 5 = 10 упаковок. Для подсчета величины неудовлетворенного спроса по району, городу, области, краю предложена формула:  Тф   N  Д о   N o  N1  Дф    где N – величина неудовлетворенного спроса (количество отказанных ЛС за соответствующий период); Тф – фактически закупленное количество ЛС фарм. структурами; Дф – число дней наличия ЛС в фарм. структурах; До – среднее число дней отказов в ЛС фарм. структурами; Nо – количество ЛС, отпущенных за учитываемый период всеми фарм. структурами N1 – количество ЛС, отпущенных оптовыми структурами. Экспериментом должно быть охвачено не менее 20% фарм. структур в изучаемой местности. Метод предусматривает сплошную регистрацию всех обращений в фарм. структуры, а также наименования и количество 9 отказываемых ЛС населению по рецептам в течение второй недели второго месяца каждого квартала. Аналогично ведут учет спроса и отказов на ЛС лечебно-профилактическими учреждениями и другими организациями, снабжающимися с оптовых фармацевтических структур. Различают: 2.3.1. РЕАЛЬНЫЙ НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ – равный отказу в 20%. Например, 2 упаковки. 2.3.2. СКРЫТЫЙ НЕУДОВЛЕТВОРЕННЫЙ – равный замене (80%). Например, 8 упаковок Никошпана (вместо Но-шпы). Спрос изучается в целях воздействия на него. В условиях рынка различные виды спроса требуют воздействия на них различными видами маркетинга. Поэтому третий принцип в современных условиях приобретает особую актуальность. Рассмотрим классификацию спроса в зависимости от вида маркетинга: Классификация спроса в зависимости от вида маркетинга Виды спроса Цель воздействия Вид маркетинга Мероприятия маркетинга 1. Негативный или отсутствующий (для неизвестных или малоизвестных ЛС) 2. Потенциальный (на новые ЛП) 3. Колеблющийся – сезонное, почасовое потребление 4. Угасающий (на малоэффективные ЛП) 5. Стабильный (для ЛП, пользующийся устойчивым спросом) 6. Ажиотажный (бум) или чрезмерный (при выявлении новых побочных эффектов) Создавать спрос: снять отрицательное или безразличное отношение Сделать спрос реальным Выравнивание спроса Конверсионный или стимулирующий Восстановить спрос Ремаркетинг Поддерживать достигнутый уровень спроса Поддерживающий Разработка мероприятий ФОССТИС: реклама, стимулирование сбыта. Реклама: Формирование "образа" Реклама в противофазе к колебаниям спроса Поиск новых рынков сбыта, снижение цен Поддерживающая реклама Снизить спрос или свести к нулю Демаркетинг, или противодействующий Развивающийся Синхромаркетинг Увеличение цены и сокращение реклам. Прекращение производства 10 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ И МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА ЛЕКАРСТВЕННЫЕ ПРЕПАРАТЫ Изучение спроса на ЛП проводится по двум направлениям: 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРОВ СПРОСА (различных его видов). Изучается объем действительного, реализованного и неудовлетворенного спросов, структура и величина отказов и замен. Используют методы социологических исследований, анализ документальных источников. 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОРОВ, ФОРМИРУЮЩИХ СПРОС. На величину спроса влияют две группы факторов. Первая – факторы, формирующие потребность в ЛП, поскольку спрос – форма проявления платежеспособной потребности. Вторая – группа экономических показателей (цена товара и его аналога, доход покупателя и др.). Между спросом на ЛП и факторами его формирующими существует корреляционная зависимость, т.е. такая зависимость, при которой одному значению факторного признака (фактора) может соответствовать несколько значений результативного признака (спроса). С увеличением возраста больного потребление ЛП увеличивается, однако лица одного и того же возраста могут потреблять разное количество препаратов. Степень влияния отдельных факторов на величину спроса можно определить различными способами. 2.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ВЕЛИЧИНУ СПРОСА С ПОМОЩЬЮ КОЭФФИЦИЕНТОВ КОРРЕЛЯЦИИ. Возможны несколько вариантов расчета коэффициентов корреляции. Наиболее простой способ – определение коэффициента ранговой корреляции (Спирмэна). Коэффициент Спирмэна рассчитывают по формуле: P  1 6  E ( R x  R y )^ 2 nx ( n ^ 2  1) Где: P – коэффициент Спирмэна; Rx и Ry – ранговые (порядковые) значения Х (фактора) и У (спроса); n – число наблюдений; Е – знак суммы; ^ - знак возведения показателя в степень; 6 – постоянный множитель. Данные для примера расчета коэффициента ранговой корреляции между потреблением сердечно-сосудистых средств в год одним больным (тыс. руб.) и возрастом больного (полных лет) представлены в таблице: Расчет коэффициента Спирмэна № У – потребление ЛП (в тыс. руб.) Х – возраст (лет) Ry Rx Rx-Ry (Rx – Ry)^2 1 2 3 4 5 1870 1800 2000 2200 1850 68 35 54 76 65 3 1 4 5 2 4 1 2 5 3 1 -2 1 1 4 1 E=6 11 ЭТАПЫ РАСЧЕТА КОЭФФИЦИЕНТА СПИРМЭНА 1 ЭТАП. Ранжирование показателей результативного (у) и факторного (х) признаков по восходящей градации начиная с 1. [Графы Ry и Rx]. 2 ЭТАП. Определение разности ранговых номеров параллельных наблюдений. [Графа Rx - Ry]. 3 ЭТАП. Определение квадратов разности ранговых номеров 2 параллельных наблюдений [Графа (Rx – Ry)^2] и последующее суммирование 2 рассчитанных квадратов [E(Rx – Ry)^2]. 4 ЭТАП. Расчет коэффициента Спирмэна по формуле: Р  1 66  1  0,3  0,7 5  (25  1) 5 ЭТАП. Выводы. Рассчитанное значение коэффициента ранговой корреляции Р = 0,7 свидетельствует о наличии тесной корреляционной зависимости между возрастом больного и потреблением сердечно-сосудистых средств. Следовательно, этот фактор (возраст больного) будет существенно формировать величину спроса на сердечно-сосудистые средства и поэтому его необходимо учитывать при изучении спроса на данную группу лекарственных препаратов. Если аптека обслуживает определенное число жителей, среди которых преобладают лица пожилого возраста, то потребность аптеки в сердечно-сосудистых средствах выше, чем в аптеке, обслуживающей такое же число жителей, но с меньшим удельным весом лиц пожилого возраста. Примечание: Значения коэффициента корреляции (Р) колеблется в пределах от –1 до +1, т.е. –1 < Р < +1. Причем, если Р = +1, то связь между факторным и результативным признаком является функциональной, а если Р = 0, то связь отсутствует. При абсолютных значениях |Р| < 0.3 говорят о наличии слабой корреляционной зависимости. Тесная корреляционная связь выявлетяс при |P| > 0,6. 2.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕПЕНИ ВЛИЯНИЯ ОТДЕЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ВЕЛИЧИНУ СПРОСА С ПОМОЩЬЮ КОЭФФИЦИЕНТОВ ЭЛАСТИЧНОСТИ КОЭФФИЦИЕНТ ЭЛАСТИЧНОСТИ – это отношение темпа прироста результативного признака (спроса) к темпу прироста формирующего его фактора. Коэффициент эластичности рассчитывают по формуле: К .Э.  У 2  У1 Х 2  Х 1  У1 Х1 где У1 и У2 – начальное и конечное значение результативного признака; Х1 и Х2 – начальное и конечное значение факторного признака. Коэффициент эластичности показывает на сколько процентов изменится величина результативного признака (спроса0 при изменении на 1% формирующего его фактора. 12 В условиях рынка к числу наиболее важных относятся коэффициент ценовой эластичности и коэффициент подоходной эластичности. КОЭФФИЦИЕНТ ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ Коэффициент ценовой эластичности (КцЭ) определяет степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. При абсолютном значении величины |КцЭ| > 1 спрос является эластичным. Эластичным называется спрос, имеющий тенденцию меняться при НЕ значительном колебании цены. Пример расчета коэффициента ценовой эластичности: Уровень цен Х1 100% Уровень спроса У1 100% Х2 90% У2 130% Кц Э  130  100 90  100 30  100    3% 100 100 100  ( 10) При абсолютном значении величины |КцЭ| < 1 – спрос является неэластичным. Пример расчета коэффициента ценовой эластичности: Уровень цен Х1 100% Уровень спроса У1 100% Х2 120% У2 90% Кц Э  90  100 120  100 ( 10)  100    0,5% 100 100 100  20) Коэффициент ценовой эластичности является, как правило, отрицательной величиной, т.к. для большинства товаров (исключая новые, престижные, дефицитные) характерно снижение спроса на товар по мере роста цены на него. Отрицательную (обратную) зависимость между ценой товара и спросом на него иллюстрируют графики: Уровень цены % 120 х2 Прямая 0-1 Спрос Эласт. КцЭ=3,0 Прямая 0-2 Спрос Не эл. КцЭ=0,5 х0 100 90 х1 90 100 130 Уровень спроса % Графическая зависимость между ценой товара и сложившемся уровнем спроса на него 13 При формировании своей ценовой политики фирма должна учитывать, какие категории потребителей в зависимости от ценовой ориентации она обслуживает. Так, устойчивый неэластичный спрос формируют "Апатичные" покупатели, которые вне зависимости от цен (в разумных пределах) основное внимание уделяют удобству и комфорту. Это преуспевающие бизнесмены, высоко оплачиваемые категории служащих. Фирма, обеспечивающая товарами апатичных покупателей, может не особенно волноваться за цены. Некоторое повышение цены на товар не приведет к снижению спроса на него. Устойчивый эластичный спрос формируют "Экономные" покупатели. К их числу относятся многодетные семьи, студенты (без дополнительного заработка), малоимущие, пенсионеры. Такие покупатели высоко чувствительны к цене, небольшое повышение цены ведет к резкому падению спроса. Если фирма обслуживает преимущественно эту категорию покупателей, желательно не повышать цены. В то же время небольшое снижение цены на товар может привести к увеличению спроса на него, что позволит увеличить доход предприятия. КОЭФФИЦИЕНТ ПОДОХОДНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ Важно изучение спроса на лекарственные препараты в зависимости от дохода потребителя. Используется КОЭФФИЦИЕНТ ПОДОХОДНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА (КпЭ). Поскольку величина спроса повышается по мере роста доходов покупателей, КпЭ выражается положительными величинами. Например: Доход потребителя КпЭ  Х1 Х2 100% 120% Спрос на ЛП У1 У2 100% 110% 110  100 120  100 10  100    0,5% 100 100 100  20 Знание основных маркетинговых методов определения потребности и изучения спроса на лекарственные препараты и рациональное использование их в практической деятельности будут способствовать улучшению качества лекарственного обеспечения населения и повышению эффективности работы фармацевтических структур.