Маркетинговые коммуникации: инструменты

Маркетинговые коммуникации: инструменты РЕКЛАМА Без рекламы у нас все идет черепашьим шагом… А.П.Чехов (из письма от 25 октября 1888 года) Реклама – это имя вещи. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже самой чудесной вещи. Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Думайте о рекламе! Владимир Маяковский статья «Агитация и реклама», 1923 год Реклама • размещение объявлений и убеждающих сообщений – в закупленном времени или пространстве – в любом средстве массовой информации – коммерческой фирмой, некоммерческой организацией, правительственными органами или индивидуумом • с целью информирования и/ или убеждения членов определенного целевого рынка или аудитории о – – – – собственных продуктах, услугах организациях идеях AMA www.marketingpower.com Реклама Информация, – распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, – адресованная неопределенному кругу лиц, – направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, – формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке; Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ • • • • http://www.fas.gov.ru/spheres/advertising.html Федеральная антимонопольная служба России: контроль рекламы и недобросовестной конкуренции http://www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30337.html Постатейный комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» УНИВЕРСАЛЬНЫЕ ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ Универсальные функции рекламы 1. Экономическая функция 2. Социальная функция 3. Маркетинговая функция 4. Коммуникационная функция Christian Dior, 1966 Экономическая функция рекламы • Стимулирует рыночные отношения спроса и предложения через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений • Формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства • Одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта • Положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении • Обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке • Одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок Apple iMac promotional magazine ad, 1999 Экономическая функция рекламы Экономическая функция рекламы • Воздействует на уровень рыночной конкуренции • Один из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Gucci Spring/Summer 2004 campaign by Mario Testino Социальная функция рекламы • Формирование и закрепление в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества • Транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности • Формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Социальная функция рекламы • Стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни • Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности • Может формировать социальные конфликты: – когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социальноэкономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей Социальная функция рекламы • Воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека • Неотъемлемая часть социально-культурного слоя общества – при этом не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии • способствует осознанному потребительскому поведению предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным Yves Saint Laurent POUR HOMME, 1971 Социальная функция рекламы • Способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки • Внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни • Идентификация продукта • Его производителя или продавца • Продвижение товаров или услуг • Продвижение торговых марок • Информирование потребителей • Формирование спроса • Стимулирование сбыта • Регулирование сбыта Harper’s Bazaar, 1937 Маркетинговая функция рекламы Коммуникационная функция рекламы • Инструмент коммуникации: – информирование потребителей о товарах и услугах • Специфическая форма массовой коммуникации – безличностный обмен информацией • Создает и транслирует целевым аудиториям маркетинговую информацию – рекламные сообщения • Трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта • Предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМЫ Алнександр Родченко, 1924 Стратегические цели рекламы • Универсальная стратегическая цель рекламы – вызвать у целевой аудитории рекламы нужную рекламодателю реакцию • С точки зрения рекламной коммуникации: – Формирование осведомленности об объекте рекламы – Формирование отношения к объекту рекламы Реклама в системе маркетинговых коммуникаций • формирование спроса и стимулирование сбыта • 3 основные группы задач: – Информирование — формирование у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы – Убеждение — формирование у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждение аудитории в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами – Напоминание — поддержание у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламы и интереса к нему Реклама-сообщение • Информирующая реклама выполняет задачу привлечения внимания к объекту рекламирования и формирования у целевой аудитории рекламы осведомленности о нем • Основные задачи: – Проинформировать потребителей о появлении нового продукта. – Проинформировать потребителей о свойствах и преимуществах продукта. – Проинформировать потребителей о новых способах использования известного продукта. – Проинформировать потребителей об изменении цены. – Объяснить потребителям принцип действия продукта. – Описать потребителям оказываемые услуги. – Исправить у потребителей неправильные представления о продукте. Реклама-убеждение • Убеждающая реклама выполняет задачу формирования у целевой аудитории рекламы предпочтения объекта рекламирования, убеждения потребителей в преимуществах рекламируемого предложения по сравнению с аналогами • Основные задачи: – Убедить потребителей покупать определенный продукт. – Убедить потребителей совершить покупку немедленно. – Убедить потребителей выбирать новый продукт. – Изменить восприятие свойств продукта потребителями. – Изменить представления потребителей о продукте. – Изменить образ продукта в сознании потребителей. – Сформировать или изменить позиционирование продукта в сознании потребителей. – Удержать лояльных потребителей. Реклама-напоминание • Напоминающая реклама выполняет задачу поддержания у целевой аудитории рекламы осведомленности об объекте рекламирования и устойчивого интереса к нему • Цель: поддержание устойчивого спроса • Основные задачи: – Напомнить потребителям о существовании продукта. – Напомнить потребителям о том, что продукт может им понадобиться в ближайшем будущем. – Напомнить потребителям о том, где именно можно купить продукт. – Напомнить потребителям о свойствах продукта. – Напомнить потребителям о преимуществах продукта. – Поддержать высокий уровень осведомленности потребителей о продукте. Г О С У Д А Р С Т В О РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА МЕДИА СЕЛЛЕРЫ ПОТРЕБИТЕЛИ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОМПАНИИ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ PRODUCTION Второстепенные субъекты РЕКЛАМОДАТЕЛИ Основные субъекты Структура рекламного рынка Расходы на рекламу Телевидение Наружная реклама Радио Print (Печатные СМИ) Интернет Реклама в кинотеатрах ATL (Above the Line) – прямая реклама BTL (Below the Line) – непрямая реклама Consumer Promotion Trade promotion Директ маркетинг POS Event Marketing TTL (Through The Line) Реклама «вся и сразу» Эволюция типов рекламы: от устройства передачи информации к форматам её восприятия Видеореклама • ТВ • OLV • Мобильная реклама • Реклама в кинотеатрах Графическая реклама • Наружная реклама • Реклама в прессе • Баннерная реклама • Indoor реклама • Реклама в точках продаж • Мобильная реклама Текстовая реклама • Поисковая реклама • Мобильная реклама Аудиореклама • Радио реклама Топ 10 рекламных рынков, $ млрд 2015 Рекламные инвестиции 2018 Рекламные инвестиции 1 США 182 615 1 США 200 603 2 Китай 74 406 2 Китай 92 719 3 Япония 41 805 3 Япония 44 147 4 Великобритания 26 020 4 Великобритания 31 049 5 Германия 25 791 5 Германия 27 802 6 Бразилия 14 364 6 Бразилия 14 612 7 Франция 13 349 7 Франция 13 662 8 Южная Корея 12 208 8 Южная Корея 13 038 9 Австралия 11 855 9 Австралия 12 916 10 Канада 10 172 10 Индонезия 10 955 Источник: Zenith Optimedia, 2016. Объем рекламы (прогноз) в средствах её распространения в России, млн руб. без НДС 2012 2013 2014 2015 2016 ТВ (в том числе кабельное, спутниковое) 143 260 156 200 159 800 136 700 136 700 Интернет (в том числе контекстная реклама) 56 388 71 703 84 610 97 000 106 700 Наружная реклама 37 700 40 700 40 600 32 000 32 000 Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания) 41 200 37 080 33 100 23 400 21 080 Радио 14 617 16 517 16 900 14 200 14 200 Другие носители (в том числе indoor и кинотеатры) 4 816 5 587 5 100 4 180 3 762 297 981 327 787 340 110 307 480 314 442 ИТОГО Источник: Zenith Optimedia Group Russia, 2016. Темпы прироста объема рекламы (прогноз) в России, % 2012 2013 2014 2015 2016 ТВ (в том числе кабельное, спутниковое) 9 9 2 -14.5 Интернет (в том числе контекстная реклама) 35 27 18 15 10 Наружная реклама 10 8 -21 Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания) 2 -10 -11 -29 -10 Радио 23 13 2 -16 Другие носители (в том числе indoor и кинотеатры) 18 16 -9 -18 -10 ИТОГО 13 10 4 -10 2.3 Источник: Zenith Optimedia Group Russia, 2016. Источник: АКАР, 2016. Объём рынка маркетинговых коммуникаций (без НДС), 2015 Экспертное мнение • С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г. составил примерно 530-550 млрд.руб. Объемы рекламы в средствах ее распространения (январь – март, 2016) От устройств передачи информации к форматам её восприятия РЕКЛАССИФИКАЦИЯ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ Что это значит? • Доля non-TV видео будет расти • Онлайн-трансляции эфиров будут включаться селлерами в ТВ-рейтинги • Онлайн видео-реклама всё чаще будет выходить из digital тендеров и играться совместно с ТВ • Первые закупки мобильной и десктопной видео-рекламы с кросс-частотой • Синхронизация каналов позволит увеличить ad recall и общую эффективность кампаний Что это значит? • Наружная реклама – переход в digital outdoor, видео-реклама на экранах • Баннеры эволюционируют либо в inpage video, либо в perfomance (data, таргетинги, сегменты) • Programmatic закупка всех цифровых графических форматов (баннеры, indoor/outdoor) • Бумажной прессе, увы, не поможет ничто Что это значит? • Будут появляться единые решения по управлению всеми текстовыми форматами – от Яндекса до Facebook, которые облегчат жизнь рекламодателя • Доля нативной рекламы будет стремительно увеличивается, на сотни процентов в год • Социальные сети становятся ключом к реклама на одного человека поверх нескольких устройств и будут менять рынок не только с точки зрения инвентаря, но и сточки зрения измерений • В целом: если вы ещё не пробовали, то уже пора! Что это значит? • Заботьтесь о конверсиях. Это не обязательно сложно и долго. Системы автоматизации маркетинга и оптимизации дизайна стоят недорого, внедряются быстро, а эффект может составить десятки процентов. • Использование CRM для таргетирования медиа не означает потери охвата, зато означает рост качества контакта и вовлеченности – до нескольких сотен процентов. • Физические магазины можно измерить так же как и сайт. И это не сложно. Меняются все форматы, вся реклама и потребитель ГЛАВНЫЕ ТРЕНДЫ Несколько замечаний МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ Как оценить эффективность рекламы? Продажи Не всегда возможно выделить чистое влияние рекламы Возможна только оценка пост-фактум Знание рекламы потребителями Нет прямой зависимости между знанием рекламы и покупкой Краткосрочный эффект Формирование отношения к бренду Как выделить эффект рекламы? Как оценить связь с покупательским поведением? Как воздействует на нас реклама? Иерархические модели эффектов (HOE) FEEL: Что мы чувствуем THINK: Что мы думаем DO: Что мы делаем Теория рационального выбора Потребитель = Homo Economicus, рациональный субъект, принимающий решения на основании анализа значимых факторов Качество Функции Цена Новизна Цвет ??? THINK FEEL DO Теория рационального выбора… и реальность Почему Вы выбрали iPone6? • • • • • Широкие возможности общения в социальных сетях Удобная камера Хорошее соотношение цена/ качество Много технологических инноваций ….. 64 Теория рационального выбора… и реальность Какая модель наилучшим образом описывает когнитивные механизмы, лежащие в основе воздействия рекламы на человека? РАЦИОНАЛЬНЫЙ ВЫБОР THINK ->> FEEL ->> DO ? ИЕРАРХИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ FEEL ->> THINK ->> DO? НЕЙРОФИЗИОЛОГИЯ FEEL ->> DO ->> THINK? Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью регрессионного и факторного анализов (более 228 000 респондентов в 40 странах, 4 000 рекламных сообщений, 300 продуктовых категорий)… Источник: Cramphorn, Spike. How to use advertising to build brands In search of the philosopher’s stone// International Journal of Market Research. 2006, Vol. 48 Issue 3, p255-276. Модели воздействия рекламы Основные факторы: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ Привлекательность рекламы как «зрелища», способность «зацепить» ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С БРЕНДОМ «Чувства» потребителя к бренду, которые формируются под воздействием рекламы НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ Новая интересная информация о бренде, которую сообщает реклама ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ Опыт предыдущего взаимодействия потребителя с брендом Конечный эффект рекламы, формирование намерения покупки Модель: AIDA Attention :: Interest :: Desire :: Action (1896) ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (A) НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ (A), 53% НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (I) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С БРЕНДОМ (D) THINK FEEL DO Модели: HOE Hierarchy :: Of :: Effects НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 63% ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ 0.6 ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С БРЕНДОМ FEEL THINK DO Модели: M.A.C. Memory :: Affect :: Cogitation ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ 0.16 0.38 НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 61% 0.22 0.67 НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С БРЕНДОМ FEEL THINK DO ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Половина моего рекламного бюджета расходуется впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина. Джон Ванамейкер (John Wanamaker) 1838 - 1922 Правила оценки эффективности рекламных кампаний 1. Правило экономической эффективности рекламы 2. Правило точности и последовательности измерений 3. Правило конвертации 4. Правило «наихудший — наилучший» 5. Правило честного анализа Правило экономической эффективности ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) Рекламные расходы где Выручка (до) продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рентабельность процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в рублях. Рассчитывается в %. Выручка (после) продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях. Рекламные расходы бюджет, затраченный компанией на продвижение товара. * Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара. Правило точности и последовательности измерений • Перед запуском рекламной кампании определить критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы: – – – – – просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков (обращений) по рекламе, рост знания продукта (осведомленность), улучшение имиджа товара и т.п. • Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. • Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж. Правило конвертации • Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. • Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. • Два показателя конвертации: – конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), – и конвертация звонков в продажи. • Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал. Правило «наилучший — наихудший» • Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: – анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, – старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы выбирать • только работающие каналы продвижения и • повышать общую эффективность рекламы. Правило честного анализа • Не старайтесь приукрасить результаты для руководства. • Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. • Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара. • Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты. • Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж. Пример ОТЧЕТ ПО АНАЛИЗУ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ТОВАРА 1. Сводная таблица рекламных активностей на период Показать, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. * Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. 2. Анализ динамики продаж Показать влияние рекламы на продажи компании. Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего? 3. Анализ эффективности рекламных расходов Сравнить основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании. Важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.). ГОДОВОЙ ОТЧЕТ ПО ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ Цель • оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета • понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом 1. Анализ финансовых показателей • • показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S* *Advertising to Sales (эффективность рекламы) • Показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. • Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. • Обычно считается за годовой период или период отчетности компании. • Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции. • Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. • Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя: Правила А/S Правило 1 Правило 2 • Если известны расходы • Для только запускающихся брендов конкурентов в категории, то показатель A/S может быть одним показатель A/S можно сравнивать из самых высоких и даже с показателями конкурентов или приближаться к 60-80%, так как при со средне-индустриальным запуске нового продукта (особенно значением и адекватность если он важен) необходимо показателя определять исходя из «раскачать продажи»: нарастить целей бренда: если бренд знание о новинке, сформировать рассчитывает на позицию лидера представление о свойствах товара и — то показатель A/S должен быть имиджевые характеристики. одним из самых высоких, либо на • Однако в последующие годы уровне с ключевыми показатель A/S по данному товару конкурентами. должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального. Правила А/S Правило 3 • Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта. Правило 4 • В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. • Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу. Правила А/S Правило 5 • Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п. Формула расчета • Рассчитывается путем деления суммы рекламных инвестиций на выручку от реализации поддерживаемого товара или бренда. • A/S = Рекламный бюджет на поддержку бренда А за период N / Выручка от реализации поддерживаемого бренда А за период N 2. Распределение бюджета • • Показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат Обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат 3. Анализ эффективности отдельных статей • • Оценить эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оценить количество откликов, конвертацию и ROI.