Маркетинговые исследования рынка

Тема: Маркетинговые исследования рынка 1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Исследование рынка Исследование потребителей Исследование конкурентов Изучение фирменной структуры рынка Исследование товаров Исследование цены Исследование товародвижения и продаж Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы Исследование внутренней среды предприятия Исследование рынка Цель: Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объекты исследования: тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов; структура и география рынка; емкость рынка; динамика продаж; барьеры рынка; состояние конкуренции; сложившаяся конъюнктура; возможности и риски. Основные результаты исследования: прогнозы развития рынка; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Проведение сегментации рынка, т.е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш. Исследования потребителей Цель: Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозростная структура, образование). Объекты исследования: Индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы; структура потребления; обеспеченность товарами; тенденции потребительского спроса; анализ процессов и условия удовлетворения основных прав потребителей. Результаты исследования: типология потребителей; моделирование их поведения на рынке; прогноз ожидаемого спроса. Исследование конкурентов Цель: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Объекты исследования: анализ сильных и слабых сторон конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентами; реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса.); материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов; организация управления деятельностью у конкурентов. Результаты исследования: выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции); определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. Изучение фирменной структуры рынка Цель: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объекты исследования: Коммерческие, торговые посредники. Транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании. Результаты исследования: Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка. Исследование товара Цель: Получение возможности предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность. Определение направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла « изделий. Поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий. Совершенствование маркировки. Выработка фирменного стиля. Определение способов патентной защиты. Объекты исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов; реакция потребителей на новые товары; товарный ассортимент; упаковка; уровень сервиса; соответствие продукции законодательным нормам и правилам; перспективные требования потребителей. сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. Результаты исследования: Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование цены Цель: Определение такого уровня в соотношении цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). Объекты исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек); влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров- аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). Результаты исследования: Выбор наиболее эффективных соотношений «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия). Исследование товародвижения и продаж Цель: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты исследования: торговые каналы; посредники; продавцы; формы и методы продажи; издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли); анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результаты исследования: анализ возможности увеличения товарооборота предприятия; оптимизация товарных запасов; разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения; разработка приемов продажи товаров конечным потребителям. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы Цель: Выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объекты исследования: поведение поставщиков, посредников, покупателей ; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследования: рекомендации по выработке политики «паблик рилейшнз» (взаимоотношение с публикой); рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа); определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; апробация средств рекламы (предварительное испытание). Исследование внутренней среды предприятия Цель: Выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды. Объекты исследования: Внешняя и внутренняя среда предприятия. Результаты исследования: Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 2. Сегментирование рынка Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка Сегментирование рынка – это процесс деления потребителей данного рынка на отдельные группы, каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке. Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. Объектами сегментации рынка сбыта являются: • группы потребителей; • группы продуктов (товаров, услуг); • предприятия (конкуренты). Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке. Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются: • емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности; • каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта; • устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия; • прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка; • совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте; • оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер; • защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются: • географические (регион, административное деление, численность населения и т.д.); • демографические (возраст, пол, размер семьи, доходы, этап жизненного цикла (молодежь, пенсионеры), род занятий, уровень образования, национальность, религия); • психографические (социальный слой (малоимущие, среднего достатка…), стиль жизни (элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский...), личные качества (амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность ...); • поведенческие (степень случайности покупки, поиск выгод, степень нуждаемости в продукте, степень готовности купить изделие, повод для совершения покупки). Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п. Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка. Последовательность процедур сегментирования: • формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия • выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении • выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации • деление потребителей на сегменты • составление профиля сегмента – совокупность специфических параметров продукта, которые привлекательны для данного сегмента, стимулов маркетинга, на которые реагирует потребитель • оценка привлекательности сегмента. 3. Методы прогнозирования Прогнозирование (греч. Prognosis – знание наперед) – это род предвидения (предсказания), поскольку имеет дело с получением информации о будущем. Предсказание «предполагает описание возможных или желательных аспектов, состояний, решений, проблем будущего». Прогноз – это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии объекта (в частности предприятия) и его среды в будущий период времени. Выделяются различные признаки классификации прогнозов. Мы воспользуемся подходом, разработанным в Финансовой академии при Правительстве РФ [1]. Рисунок 4 – Виды прогнозов Для определенных прогнозов могут применяться и другие классифицирующие признаки. Например, для прогноза рыночной конъюнктуры важно выделить такой признак, как охват объектов исследования – в зависимости от него прогноз может быть глобальным, региональным, локальным (системным). Иначе говоря, он может охватывать весь рынок страны или ограничиваться рынком определенного региона, он может также охватывать локальный рынок отдельного предприятия. Он может рассматривать рыночную ситуацию в целом или же его предметом будет рынок отдельного товара. В зависимости от горизонта прогнозирования прогноз может разрабатываться на очень короткий период времени – до 1 месяца (например, недельные и месячные прогнозы объемов продаж, движения наличности), на один год, а также на 2-3 года (среднесрочный прогноз), на 5 и более лет (долгосрочный прогноз). Долгосрочные прогнозы называют также перспективными. По типам прогнозирования выделяют поисковые, нормативные и основанные на творческом видении прогнозы. Поисковое прогнозирование – способ научного прогнозирования от настоящего к будущему: прогнозирование начинается от настоящего периода времени и постепенно проникает в будущее, опираясь на имеющуюся информацию. Существуют два вида поискового прогнозирования: • экстраполятивное (традиционное); • альтернативное (новаторское). Экстраполятивный подход предполагает, что развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее. Для составления такого прогноза необходимо вначале оценить прошлые показатели деятельности предприятия и тенденции их развития (тренды), затем перенести эти тенденции в будущее. Альтернативный подход базируется на том, что внешняя и внутренняя среда бизнеса подвержена постоянным изменениям, вследствие чего: • развитие предприятия происходит не только гладко и непрерывно, но и скачкообразно и прерывисто; • существует определенное число вариантов будущего развития предприятия. Исходя из этого, в рамках альтернативного подхода следует отметить следующие особенности: • во-первых, альтернативное прогнозирование может объединять в единой логике два способа развития предприятия – гладкий и скачкообразный, создавая синтетическую картину будущего; • во-вторых, создаются прогнозы, включающие сочетание различных вариантов развития выбранных показателей и явлений. При этом каждый из вариантов развития лежит в основе особого сценария будущего. Альтернативный подход стал широко применяться в 80-е годы 20 века и в настоящее время быстро распространяется в практике внутрифирменного планирования. К основным методам прогнозирования относятся: 1. Корреляционно-регрессионный анализ на основе факторного анализа. 2. Структурно-аналитический (метод составления сценариев). 3. Экспертный: • индивидуальные (метод аналитических записок); • коллективные («круглый стол», «метод мозговой атаки», «метод Дельфи»). Оба вида поискового прогнозирования опираются как на количественные, так и на качественные методы прогнозирования. 2.2. Нормативное (нормативно-целевое) прогнозирование предполагает: • во-первых, определение общих целей и стратегических ориентиров предприятия на будущий период; • во-вторых, оценку развития предприятия, исходя из этих целей. Нормативное прогнозирование применяется чаще всего тогда, когда предприятие не располагает необходимыми историческими данными. В силу этого оно опирается на качественные методы исследования и, как и экстраполятивное, является в большой степени традиционным подходом к предсказанию будущей среды предприятия. 2.3. Прогнозирование, основанное на творческом видении будущего, - использует субъективное знание прогнозиста, его интуицию. Прогнозы такого рода часто имеют формы “утопий” или “антиутопий” - литературных описаний вымышленного будущего. Несмотря на кажущуюся отдаленность от мира экономики, подобные произведения являются хорошим дополнением к сухому количественному прогнозу. Данный вид прогнозирования может использоваться для непосредственного предсказания будущих результатов деятельности предприятия. 3. В зависимости от степени вероятности будущих событий прогнозы делятся на вариантные и инвариантные. Инвариантный прогноз предполагает только один вариант развития будущих событий. Он возможен в условиях высокой степени определенности будущей среды. Как правило, такой прогноз базируется на экстраполятивном подходе (простом продолжении сложившейся тенденции и в будущем). Вариантный прогноз основывается на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно, наличии нескольких вероятных вариантов развития. Каждый из вариантов развития учитывает специфическое состояние будущей среды предприятия и, исходя из этого, определяет основные параметры данного бизнеса. Такого рода вариант будущего состояния предприятия называют сценарием. 4. По способу представления результатов прогнозы делятся на точечные и интервальные. Точечный прогноз исходит из того, что данный вариант развития включает единственное значение прогнозируемого показателя, например, среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5%. Интервальный прогноз - это такое предсказание будущего, в котором предполагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя, например: среднедневной товарооборот в следующем месяце возрастет на 5-8%. Классификация экспертных методов прогнозирования Вид экспертизы Вид обработки мнений без аналитической обработки с аналитической обработкой Индивидуальная Интервью Экспертные Генерация идей Построение сценария Метод “дерева целей” Матричный метод Морфоло-гический анализ Коллективная Метод “мозгового штурма” Метод коллективных экспертных оценок Метод “Дельфи” 4. Разработка стратегии целевого рынка Сегментирование рынка позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить: - сколько сегментов следует охватить; - как определить самые выгодные сегменты. Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы. Первый вопрос, который ставится при выборе целевых сегментов рынка, размер и рост сегмента. Большие компании предпочитают сегменты с большим объемом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов. Рост сегмента является обычной характеристикой для компаний, которые стремятся увеличивать сбыт и прибыль. Выбор сегмента рынка Приступая к оценке различных сегментов, компания должна решить, на каком сегменте и сколько обслуживать. Это и есть проблема выбора целевого сегмента рынка. Абелль предложил пять различных подходов выбора целевых сегментов рынка. Единственный сегмент. Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать свою активность на единственном сегменте и прочно разместить товар внутри этого сегмента. Этот подход иногда описывается как маркетинговые «ниши». Например, фирма «Фольксваген» концентрируется только на небольших рынках автомобилей. Благодаря сосредоточению на единственном сегменте, фирма выбирает хорошую позицию в сегменте рынка, достаточно хорошо знает запросы своих клиентов и имеет хорошую репутацию. Выборочная специализация позволяет компании выбирать привлекательные сегменты, которые соизмеримы с ее целями и ресурсами. Они могут быть маленькими или не совпадать по уровню расположения между сегментами, но каждый сегмент обещает быть прибыльным на рынке. Эта стратегия не является очень рискованной. Даже если один сегмент становится непривлекательным, фирма может зарабатывать деньги на другом сегменте рынка.