Маркетинговая стратегия: разработка, виды и анализ

План лекции: 1)В чем сут ь маркетинговой ст ратегии; 2)Задачи маркетинговой стратегии; 3)Цели маркет инговой ст ратегии; 4) Особенност и плана маркетинговой стратегии; 5)Пошаговая разработка маркет инговой ст ратегии организации; 6) Акт уальны е виды маркетинговы х ст ратегий и их примеры ; 7)Как понят ь, что маркетинговая ст ратегия вы брана правильно. В условиях современного мира наблюдается устойчивая тенденция роста и развит ия предприят ий в совершенно разны х сф ерах. Следовательно, уровень конкуренции т акж е растет. Для развит ия и опт имизации бизнеса нуж но прилож ит ь максимальны е усилия, провест и разработ ку эф ф ективного плана по реализации ж елаемы х задач. 1)В чем сут ь маркет инговой ст ратегии Маркетинговая стратегия – это развернуты й план ведения и организации рабочего процесса. Маркетинговая стратегия предприятия позволяет понять, как планировать и реализовы вать всевозможны е мероприятия в компании, направленны е на реализацию планов и задач. Стоит помнить: маркетинговая стратегия является одной из частей общего стратегического плана фирмы . Маркетинговая стратегия связана с вопросами, направленны ми на то, чтобы увеличить продажи и доход предприятия. Маркетинговая стратегия, разработать которую могут опы тны е специалисты , позволяет больше узнать о правильном использовании имею щихся у предприятия ресурсов, научиться динамично сбы вать продукцию на длительны й срок. Это и есть цель маркетинга. 2)Задачи маркетинговой стратегии – это:  комплексное изучение всего ры нка;  объект ивная оценка спроса и пот ребностей;  разработ ка маркет инговой ст ратегии и вы работ ка методов, позволяющих ее реализоват ь. 3)Цели маркетинговой стратегии: 1.    Ры ночны е цели (или внешние программны е цели): ры ночная доля; количест во клиентов; объем продаж в стоимост ном и нат уральном вы раж ении. 2. Производст венны е цели (внут ренние программны е цели) – представляют собой следствие ры ночны х. В них предст авлено всё необходимое, чтобы дост ичь ры ночны х целей (кроме организационны х ресурсов): обеспечение определенного производственного объема (объем производства = объем продаж - существующие запасы + планируемы е запасы ), пост роение цеха, разработка новой технологии и др. 3)Цели маркетинговой стратегии: 3. Организационны е цели – ст рукт ура компании, персонал, управление организации. Например, прием на работ у 3 маркетологов; доведение средней зарплаты работ ников до уровня зарплат у компании-лидера на ры нке; внедрение системы управления проектами и др. 4. Финансовы е цели. В них меж ду собой увязы ваются все цели в стоимост ном вы раж ении, в частности:  размер издерж ек;  чист ы й объ ем продаж ;  чист ая и валовая прибы ль;  рент абельност ь продаж и пр. 4)Чтобы план маркет инговой ст ратегии бы л разработ ан верно, нуж но чет ко знат ь некоторы е особенности: 1)Завершая формирование маркетинговой стратегии, необходимо установить ряд общих направлений, по которым предприятию следует идти далее, чтобы укрепить и развить свой бизнес. 2)При выборе оперативных управленческих решений начальник предприятия обычно использует c, необходимую в данном случае. При формировании маркетинговой стратегии следует использовать информацию в меньшем объеме. 3)Разрабатывая маркетинговую стратегию, не нужно исключать возможность появления новой информации и необходимости изменять принятые решения. Первоначальные цели маркетинговой стратегии могут меняться, корректироваться, и это нормальные явления, характерные для данного процесса. Разработка маркетинговой стратегии от начала до конца должна носить цикличный характер. 4) Разработка маркетинговой стратегии может сопровождаться трудностями, связанными с переведением в цифровые показатели пользы решений, которые были выбраны. Используемую систему по оценке можно корректировать. Основание – общее количество затраченных финансов. 4)Чтобы план маркет инговой ст ратегии бы л разработ ан верно, нуж но чет ко знат ь некоторы е особенност и: Обы чно маркетинговая стратегия компании закрепляется документом «маркетинговая политика». Маркетинговая стратегия, в зависимости от ры ночной ситуации, c отрасли и других факторов, может разрабаты ваться на период 1-25 лет. На современном отечественном ры нке разработка маркетинговой стратегии обы чно ведется на 1-3 года. Хотя некоторы е предприятия ориентируются и на срок в 5-10 лет. 5)Пошаговая разработка маркетинговой стратегии организации Анализ внешней макроэкономической среды включает в Шаг 1. Исследование себя: 1. Макроэкономические факторы . Необходимо постоянно ры нка. диагност ировать и оцениват ь некоторы е экономические  определение границы ры нка;  определение доли компании на ры нке;  оценивание емкост и ры нка;  вы явление тенденции развития ры нка;  проведение первичной оценку уровня конкуренции на факторы , поскольку состояние экономики влияет на цели компании. Такие парамет ры предст авлены меж дународны м платеж ны м балансом, темпами инфляции, распределением доходов населения, уровнями занятости, изменениями демограф ических условий и пр. 2. Политические факторы . Акт ивное участие бизнеса в полит ике свидетельствует о важ ности государст венной полит ики для компании. 3. Технологические факторы . В анализе технологической среды могут учит ы ват ься изменения производст венной технологии, использование новы х технологий IT в вопросах проектирования и предост авления продукции, либо успехи в технологии средств связи. 4 . Факторы социального поведения. К данны м факторам от носятся меняющиеся отношения, нравы и ож идания общест ва. 5)Пошаговая разработка маркетинговой стратегии организации Шаг 2. Оценивание текущего состояния ры нка : 1)Проведение анализа экономических показателей, включая размер и ст рукт уру издерж ек компании, ф инансовы е результ аты , инвест иционны е возмож ност и. 2)Проведение анализа производственны х мощностей – технологические ограничения, возмож ности, производственны й потенциал. 3)Организация аудит системы маркетинга (оценка эф ф ект ивност и затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркет инговой инф ормации, ограничения маркетингового бюдж ет а и коммуникаций). 4)Осущест вление портф ельного анализа для стратегических бизнес-единиц и продуктовы х линеек 5)Пошаговая разработка маркетинговой стратегии организации Шаг 3. Проведение анализа конкурентов и оценку конкурентоспособности компании: 1. Вы явление своих конкурентов. 2. Определение стратегии конкурентов. 3. Определение цели в деятельности, преимущества и слабы е стороны конкурентов 4. Вы бор конкурентов, на которы х должна приходиться Ваша атака, и от атаки на кого лучше отказаться, оценим спектр возможны х реакций конкурентов . Шаг 4. Определение цели маркетинговой стратегии: 1-Оценка цели (определим необходимость в решении задач). 2-Постановка цели (вы явим задачи, подлежащие решению ). 3-Установление иерархии целей . 5)Пошаговая разработка маркетинговой стратегии организации Шаг 5. Сегментирование ры нка и вы берем целевы е сегменты (исследуем пот ребителей): 1.Проведение ры ночной сегментации – вы делим конкурент ны е целевы е ры ночны е сегмент ы . 2.Вы бор метода и время вы хода на целевы е сегменты . Шаг 6. Разработ ка позиций, рекомендации по управлению и передвиж ению маркетинговы ми коммуникациями. 5)Пошаговая разработка маркетинговой стратегии организации Шаг 7. Проведение предварительной экономической оценки стратегии и инструментов контроля: 1. Проведем анализ и прогнозирование ресурсоемкости и качества будущих продуктов. 2. Осуществим прогнозирование уровня продаж и цен на будущие и существую щие продукты . 3. Осуществим прогнозирование конкурентоспособности в отношении будущих и существую щих продуктов. 4. Определим промежуточны е этапы контроля, контрольны х показателей; 5. Спрогнозируем уровень прибы ли и вы ручки. 6) Акт уальны е виды маркет инговы х ст ратегий и их примеры 1. Ст ратегия проникновения на ры нок. Данная маркет инговая ст ратегия используется новы ми компаниями, которы е хотят закрепит ься в дейст вующих ры ночны х условиях. Ст ратегией т акж е пользуются ф ирмы , давно закрепившие позиции на ры нке, чтобы теперь занят ь ряд неиспользованны х и c ранее ниш. 6) Акт уальны е виды маркет инговы х ст ратегий и их примеры 2. Стратегия развит ия ры нка. Ст ратегию используют, главны м образом, чтобы привлечь новы х клиентов. Этой цели маркетинговой ст ратегии мож но достигать, расширяя географ ию реализации продукции (стратегия географ ической экспансии) или привлекая новы е группы клиентов на той территории, которая уж е бы ла освоена (стратегия создания новы х ры нков). Мож но привести пример. Компания Johnson & Johnson достигла огромного успеха, создав новы й класс покупателей, которы х заинтересовал детский шампунь. 6) Акт уальны е виды маркет инговы х ст ратегий и их примеры 3. Разработка нового товара. Данная маркет инговая ст ратегия является перспективной, но при этом она связана с определенны ми рисками. Преж де чем разрабат ы ват ь новы й товар/услугу, компания долж на бы т ь уверена, что спрос на продукт ест ь. Если спроса нет, его создание долж но бы т ь реально. Компании т акж е предстоит оценка рисков, резервов, конкурентоспособности аналогов продукции, вы пущенны ми компаниями-конкурент ами, сравнение зат рат и предполагаемой прибы ли. Реализуя данную ст ратегию, нуж но справит ься с консерват измом пот ребителей, которы е скепт ически воспринимают все новое. Но, если новизна продукции будет реальной, и покупатели почувст вуют, что нуж даются в товаре, доход будет огромны м. Не всегда при разработ ке новы х продуктов/услуг применяют новы е технологии. Зачаст ую нуж но просто по-новому взглянут ь на процесс. Именно т ак, к примеру, авторы « Тет риса» , « Монополии» , « Кубика Рубика» , люди, создавшие липучие застеж ки и ст икеры , сумели занят ь лидирующие позиции на ры нке. 6) Акт уальны е виды маркет инговы х ст ратегий и их примеры 4. Силовая стратегия. Такая маркет инговая стратегия используется ст андартны ми и крупны ми компаниями. Сила компаний, применяющих ее, состоит в возмож ности повы шения эф ф ективности производства с меньшими издерж ками, в сравнении с процессом вы пуска товаров небольшими партиями, существенно отличающихся друг от друга. У силовой ст ратегии есть ряд преимущест в, направленны х на создание масштабны х научны х исследований, развит ую сбы товую сеть и крупны х рекламны х кампаний. Здесь мож но вспомнит ь о холодильниках « Electrolux» , автоконцерне « Toyota» и корпорации « Камаз» . 6) Акт уальны е виды маркет инговы х ст ратегий и их примеры 5. Нишевая стратегия. Ее используют специализированны е компании, производящие нестандартную , особую продукцию , рассчитанную на покупателей узкого круга. Фирма может занять вы сокие позиции благодаря тому, что определенная категория клиентов будет пользоваться незаменимы ми, узкоспециализированны ми товарами. В качестве примеров можно привести предприятия, работаю щие в соответствии с разнообразны ми сфокусированны ми стратегиями: eBay (специализация – проведение электронны х аукционов); Porsche (продажа спортивны х автомобилей), Cannondale (компания продает горны е велосипеды элитны х моделей и многие другие. 6) Акт уальны е виды маркет инговы х ст ратегий и их примеры 6. Приспособительная стратегия. Здесь большая доля принадлеж ит обы чному бизнесу мест ного локального масштаба. Маркет инговая стратегия сильна, так как небольшое специализированное предприят ие является гибким, мож ет лучше удовлетворит ь незначительны е пот ребности и нуж ды пот ребителей в своих объемах. 6) Акт уальны е виды маркет инговы х ст ратегий и их примеры 7. Пионерская ст ратегия. Создает новы е сегмент ы либо радикально преобразует ст ары е. Товар не просто совершенст вуют, а ищут рискованны е революционны е решения, не всегда вы годны е даж е при удачном раскладе. В качест ве примеров компаний, пользовавшихся данной ст ратегией, мож но привест и компанию Mc Donald`s от кры вая первы е рестораны в т аких ст ранах, как Тайвань, Юж ная Корея и Япония, компания неспроста бы ла заинтересована во ф ранчайзерах определенного т ипа. Фирме бы ли нуж ны рисковы е предприниматели, которы е ранее работ али в сф ере микроэлектроники, к примеру. Деятельност ь компании бы ла связана с двойны м риском, т ак как азиатские пот ребители не знали, что т акое американская пища, а если и знали, то еще не привы кли к ней. Кроме того, особая система обслуж ивания – создание блюд на « конвейере» и т акая ж е система их раздачи бы ли чуж ды ж ителям восточны х стран. 7)Как понят ь, что маркетинговая ст ратегия вы брана правильно Понят ь, правильно ли бы ла вы брана маркетинговая ст ратегия, мож но, дет ально проанализировав ст ратегию компании. 1. Анализ сбы т а. Здесь необходимо оценит ь ры нки сбы та товара, уровень вост ребованности продукции и популярност и среди пот ребителей. Помимо этого, мож но сказать о включении возмож ностей, позволяющих расширить и завоевать ры нок. Следует т акж е начат ь искать новы е места, куда мож но сбы ват ь продукцию, и подумать об их дост упности. Кроме того, анализ маркет инговой ст ратегии данного вида помож ет понят ь, как дейст воват ь более эф ф ект ивно, и позволит постоянно конт ролироват ь уж е имеющиеся ры нки; 2. Анализ территориального сбы та. В данном случае стоит вы явит ь факторы , влияющие на дост иж ение вы сокого уровня 7)Как понят ь, что маркетинговая ст ратегия вы брана правильно 3. Анализ сбы т а товара. В его основе – анализ продаж и продукта и вы явление линеек товаров, на которы е наблюдается больший спрос. Анализ маркет инговой стратегии данного т ипа дает возмож ност ь узнат ь о менее рентабельны х позициях. Согласно инф ормации, полученной при исследованиях, отлично видно продукцию, нуж дающуюся в усовершенствовании, применении новы х технологических процессов при изготовлении. Кроме того, анализ позволяет понять, как еще мож но использоват ь товар; 4. Анализ продаж . Анализируя этот показатель, необходимо получит ь данны е о требуемом объеме товаров, которы е нуж даются в одновременной реализации с целью получения экономической вы годы . За основу в данном случае следует брать размер заказа. Анализ маркет инговой ст ратегии дает возмож ност ь 7)Как понят ь, что маркетинговая ст ратегия вы брана правильно 5. Анализ сбы т а пот ребителям. Речь идет о категориях потребителей, имеющих определенны е потребност и. В работе компания долж на брать в расчет именно эт и пот ребности. 6.Факторы объема ры ночной доли/реализации товара, которы е дают возмож ност ь узнать об условиях, влияющих на распределение ры ночны х сегментов и объем товаров, которы е продаются. Благодаря анализу мож но сконцент рироваться на главны х факторах и вы явит ь методы , позволяющие перевести негативное влияние на позит ивное. 7.Постатейны й анализ дохода и убы т ков. Благодаря анализу ст ановится ясно, какие сост авляющие являются самы ми зат рат ны ми, есть ли возмож ност ь уменьшить их, сократ ить издерж ки, и как лучше это сделат ь. Кроме того, при анализе мож но более дет ально Coca-Cola предст авила новую маркет инговую ст ратеги Предст авители компании заявили, что новая маркетинговая стратегия значительно отличается от преды дущей – Open Happiness (« От кройся счаст ью» ). Taste The Feeling сф окусирована в основном на преимуществах вкуса напит ка, а такж е нацелена на привлечение потребителей энергет ических напитков, холодны х чаев и т. д. Спасибо за внимание!!!