Маркетинг. Создание организации,ориентированной на запросы рынка

20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" Сайт: Дополнительное образование Курс: Управление современным издательским процессом Книга: Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" Напечатано:: Косых Косых Дата: Пятница, 20 Март 2020, 11:07 do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 1/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" Оглавление 1. Основные маркетинговые понятия и формулы 2. Организация исполнения маркетинговых функций в компании 3. Маркетинговые исследования и анализ 4. Подготовка бюджета рекламы и рекламное планирование do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 2/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" 1. Основные маркетинговые понятия и формулы Маркетинг – динамичное и сложное понятие. Если кратко, то это обеспечение желаемых благ для поддающейся учету группы клиентов или сбыт товаров с прибылью. Основные маркетинговые понятия · Основное внимание клиенту и кто является клиентом? · Добавленная стоимость · Воспринимаемая рынком ценность · Уникальное товарное предложение (USP) · Присвоение товару торговой марки/рыночное лидерство · Основные и дополнительные рынки · Ценовая эластичность рынка · Жизненный цикл товара · Выбор времени / скорость продаж / чувствительность рынка Ориентированная на рынок компания начинает с реалистичного анализа рынка и/ или сектора рынка, на котором она собирается работать. Далее компания определяет, в чем нуждается рынок и как можно занять ведущее положение, увязывая это с собственными финансовыми и нефинансовыми целями. Этот процесс традиционно представляют в виде формулы маркетинга, которая в английском языке состоит из четырех букв «P»: Подходящий товар (The right Product) По подходящей цене (At the right Price) В подходящем месте (In the right Place) С подходящей рекламой (With the right Promotion) И в подходящее время Иными словами, необходимо, чтобы работа издательства (по формированию издательского портфеля, редакционная, производственная, дизайнерская, работа торгового персонала) заключалась в достижении правильного ассортимента за счет творческой инновации, маркетинговых исследований, действенной разработки товаров, рыночного ценообразования, хорошей рекламы и эффективных продаж через соответствующе каналы распределения. Сегодня некоторые маркетинговые специалисты предпочитают более динамичную и интерактивную формулировку маркетинга, которая в английском языке состоит из шести букв «С». Этот подход является, пожалуй, более соответствующим современному рынку, с его возможностями предоставления клиентам разнообразной интеллектуальной собственности. Весь процесс может быть интегрирован в стратегию управления взаимоотношениями с клиентами. Новая маркетинговая формула : 6 «Си» (The New Marketing Mix: 6 C) • Клиенты (Customers) Кто является Вашим целевым клиентом и каковы его потребности? • Содержание (Content) Какие преимущества с точки зрения содержания Вы можете предоставить? • Коммуникация (Communication) Предполагает двусторонние отношения с клиентами и способность слышать, что они хотят и удовлетворять потребности, в отличие от рекламы, которая предполагает односторонний процесс. • Стоимость (Cost) В отличие от цены (price), зафиксированной поставщиком, позволяет учитывать мнение клиента при формировании стоимости и изменять ее в зависимости от обстоятельств. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 3/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" • Каналы (Channels) Обеспечивают возможность выбора, в отличие от места (place), которое статично (книжный магазин, страница в Интернете (вебсайт) и т. п.). • Конкуренция (Competition) Все необходимо рассматривать в связи с установлением конкурентоспособности и альтернативными способами, при помощи которых клиенты могут потратить свои деньги. А также выбор определенного времени На этих понятиях стоит остановиться подробнее. Клиент (Customer) Кто является клиентом, имеющим решающее значение с точки зрения издателя? · В случае с романом, рассчитанным на массовый рынок, таким клиентом может быть оптовый или розничный торговец, способный донести товар до конечного потребителя, который слишком «разбросан» для того, чтобы издатель мог повлиять на него напрямую (за исключением обычной рекламы). · В случае с детской книгой конечным потребителем является ребенок, хотя покупателями могут быть родители. · Если это учебник – потребителем является ученик. Но окончательное решение зависит от учителя (или какого-нибудь дающего разрешение органа). Поэтому прежде чем заняться эффективным маркетингом, вам надо внести ясность в вопрос: кому вы продаете и кого ещё следует убеждать в необходимости покупки? Также важен вопрос определения самого выгодного клиента (предпочтения какого клиента дешевле достичь, кто больше заплатит, кто покупает больше всех и чаще всех). Принцип Парето утверждает- 20% Ваших клиентов дают 80% стоимости ваших продаж. Кроме того, совершенно очевидно, что продавать крупному клиенту, который делает крупные заказы, более выгодно, чем продавать мелкому, заказы которого невелики. Некоторые клиенты могут находиться в районах, где есть перспективы роста, другие, возможно, - на максимально заполненных рынках. Некоторые клиенты также привлекательны с точки зрения совместного маркетинга. Опишите среднестатистического клиента, на которого ориентирован каталог (или любой его фрагмент) вашего издательства. Постарайтесь быть максимально конкретны в своих характеристиках. Содержание/товар (Content/Product) В основе издательской деятельности лежит интеллектуальная собственность (текст, изображение, звук). Эта собственность определенным образом организована и представлена в виде конкретного издательского продукта (учебника, справочника, романа и т.д.). Она может быть предложена в различных форматах, комбинациях, подборках, в том числе по индивидуальному заказу. Издатель должен определить для себя, в чем особенности предлагаемой им интеллектуальной собственности, и решить каким образом клиент хочет получить её. Коммуникация/реклама (Communication/Promotion) Реклама – это способ, которым издатели информируют рынок о своей продукции и убеждают её приобрести. Однако сейчас появилась возможность установления двусторонней связи с клиентами. Это поможет понять, что нужно клиенту. Создание базы данных о Ваших клиентах, независимо от того, являются они посредниками или потребителями/покупателями имеет существенное значение для успешного и экономически эффективного маркетинга. Сегодня существует множество выложенных в Интернете компьютерных программ для работы с УВК (CRM - Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Стоимость/цена (Cost/Price) Ценообразование – наиболее сложная часть формулы маркетинга. Цена должна рассматриваться, как динамичный элемент – ее можно поднять, опустить, включить в особую сделку и т.д. в соответствии с обстоятельствами рынка и финансовыми целями. Цена (с точки зрения издателя) и стоимость (с точки зрения клиента) подчинены целому спектру переменных величин. Переменные величины ценообразования (Pricing Variables) Соображения издателя относительно цены Издержки производства Маркетинговые расходы и каналы распределения do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 4/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" Финансовые цели: движение денежной наличности для инвестирования, удельный вес товара в обороте рынка, плановая норма прибыли, краткосрочная и долгосрочная цели Рыночные/клиентские соображения относительно цены Доступность Адекватность потребительской ценности Желательность/ фактор «надо взять» Конкурирующая продукция/конкурентоспособность Альтернативные расходы Эластичность рынка Пункты цены Инфляция За исключением случаев прямых продаж (заказ через интернет-магазин издательства и т.п.) российские издатели не могут контролировать цену, с которой столкнется конечный покупатель. Однако, цена – это элемент, связанный с такими посредниками, как оптовик, розничные торговцы; она оказывает влияние на то, насколько охотно они будут создавать запасы такой продукции. Кроме того, издатели могут оказывать сильное влияние на цену - устанавливая издательскую цену для посредников. А вот чего издатель не может – так это заниматься «тонкой настройкой» за счет пунктов цены и т. д. Так же в основном обстоят дела и в Великобритании, США, Австралии и некоторых других странах, хотя рынки этих стран работают с рекомендованной опубликованной ценой, которая обычно напечатана на книге. В большей части Европы цена, которую платит клиент, чаще всего, устанавливается издателем. На многих рынках пунктам цены придают достаточно большое значение, поскольку их можно использовать как элемент рекламы («Всего $2.99!»), или ими можно манипулировать таким образом, что сравнительно небольшое повышение цены для каждого индивидуального клиента даст существенный выигрыш производителю/поставщику. Использование пунктов цены для «тонкой настройки» не рекомендуется в условиях высокой инфляции, хотя в таких обстоятельствах цену, как правило, поднимают как можно выше. Канал/Место (Channel/Place) Как и где клиент предпочитает приобретать предлагаемую продукцию: в книжном магазине, в других точках розничной торговли, доставкой курьером через онлайн-заказ в мобильном приложении и т.д. Конкуренция (Competition) Относится ко всему вышесказанному и обладает также дополнительными измерениями. Качество и воспринимаемая ценность очень важны в издательском деле и имеют отношение к имиджу брэнда /предыдущему опыту клиента/. Наличие в продаже и доступность имеют особое значение для совершения покупки художественных книг и праздного чтения. Цена является важной составляющей частью конкурентоспособности, но редко ее значение проявляется явным образом – ведущие брэнды в любом секторе рынка редко бывают самыми дешевыми, но, тем не менее, их цена воспринимается, как лучшая. Выбор времени (Timing) Возможна ситуация, когда или слишком рано, или слишком поздно вводить новшества, опережая рынок, который только готовится к новой продукции, или быть третьесортным на рынке, который уже ушел вперед. Ориентированная на рынок компания должна руководствоваться потребностями клиентов и конкурентоспособностью, а не внутренними факторами – общепризнанными товарами компании и личными качествами руководства и сотрудников. Все сотрудники компании должны считать своим приоритетом обслуживание клиентов и понимание рынка, использовать системы общего управления качеством. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 5/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" 2. Организация исполнения маркетинговых функций в компании Организация исполнения маркетинговых функций связана с размером компании и с характером её изданий, но, независимо от этого, должно существовать четкое разделение обязанностей, маркетинговых процедур, путей коммуникации и принятия решений. Функции маркетинга Маркетинговые исследования /анализ конкуренции Определение маркетинговых / рекламных бюджетов Разработка рекламных планов Подготовка и распространение библиографической информации Написание рекламных текстов Ведение учетных записей, связанных с рекламой Взаимодействие с авторами по вопросам маркетинга Взаимодействие со СМИ (паблисити), включая онлайн-ресурсы Выставки, торговые ярмарки, проведение иных мероприятий Организация деятельности по прямой рассылке / составление списков Организация деятельности по работе в социальных сетях Проведение брифингов с торговыми представителями или агентами Поддержание учетных записей о торговых клиентах Подготовка продажи прав Оценка результатов маркетинговой деятельности и мониторинг расходов Подумайте, кто в Вашей компании отвечает за выполнение этих функций? Как принимаются решения? Какие маркетинговые встречи проводятся, и кто на них присутствует? Какие внутренние процедуры существуют для передачи маркетинговой информации между отделами и отдельными сотрудниками? В ориентированной на рынок организации все части компании должны понимать маркетинговую стратегию и свою роль в ней. Сотрудники редакции: - будут основным источником специализированных знаний о своем рыночном секторе и о конкуренции на нем; - вероятнее всего они создадут исходный рекламный текст для обложки книги; - согласуют график с производственным персоналом и, таким образом, определят время получения сигнальных экземпляров для продаж; - смогут предложить наиболее эффективный способ рекламы книги или серии (листок предварительной информации и анкета автора). Перед редакционным персоналом стоит задача внутреннего маркетинга – «продажи» проектов своим коллегам, достижения взаимопонимания в отношении их значимости для издательства в целом; сотрудники производственного отдела и художественные редакторы: - примут участие в календарном планировании, чтобы уложиться в сроки; - несут ответственность за подготовку рекламной корректуры, за сигнальные образцы суперобложек/обложек; - могут заняться производством рекламных материалов, хотя в некоторых компаниях это делают сотрудники рекламных отделов; сотрудники, занимающиеся вопросами прав: - играют важную роль в деле продаж (например, право на выпуск опытных серий продукции важный элемент рекламного ассортимента); - могут представлять компанию на книжных ярмарках и других мероприятиях; do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 6/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" маркетинговый отдел: - в средних или крупных компаниях координирует весь процесс; - может быть разделен на отдельные подразделения: рекламы/связей с общественностью/пресс-офис и торговую рекламу; сотрудники подразделения продаж или торговые агенты: - служат своего рода интерфейсом, взаимодействуя напрямую с клиентами компании, и вносят серьезный вклад в формирование имиджа компании. Почти все сотрудники играют определенную роль во взаимодействии с авторами, клиентами, поставщиками. Секретари – за счет качества писем, электронной почты и ответов на телефонные звонки, сотрудники по работе с клиентами – в дистрибьюторском центре и т.д. Главным является то, что все сотрудники рассматривают выполнение своих функций как часть маркетинговой стратегии компании независимо от того, кто является получателем их услуг или сообщений. Евгений Капьев, Эксмо Для нас интернет-магазин – это инструмент прямого взаимодействия с читателями и мы тестируем на нем очень много технологий. Например, одна из ключевых проблем читателя: как выбрать книгу и не ошибиться. Мы внедрили сейчас собственный рекомендательный сервис (не шаблон, а долго возились с собственной программой) и рост эффективности составил 20% по Book24. Очень много различных технологий мы внедряем и в направлении онлайн продвижения, в работе с соцсетями. Недавно, например, обсуждали специальную программу traffic distribution system, которая позволяет управлять трафиком. Там миллионы нюансов, терминов и обозначений, простых для IT-бизнеса, но сложных для издателя, в которых, к сожалению, приходится разбираться. Скажу честно, мне как издателю очень хочется заниматься творчеством, создавать книги, но, к сожалению, в современном книжном бизнесе без всех этих IT-решений по управлению маркетингом, аналитикой продаж сегодня нельзя. И мы видим от этого достаточно существенный эффект. Например, благодаря тому, что IT находили эффективные инструменты маркетинга, продажи вырастали в 50 раз. Надо пробовать, рисковать и только так сегодня можно найти идеи, которые будут работать. Кроме того, мы запустили личный кабинет автора на нашем сайте. Мы взяли данные из нашего интернет-магазина, обогатили их данными из различных баз данных, и теперь у нас автор (пока только нон-фикшн литературы) может видеть портрет читателя каждой своей книги. Он может зайти и увидеть профиль читателя (возраст, пол, профессию, статус и другие порядка 30 характеристик). Это и для нас большое подспорье в работе, когда мы используем эти данные для маркетинга и видя ядро аудитории, лучше понимаем, на кого можно делать продвижения. Так что, это очень хороший инструмент. Мы будем и дальше развивать личный кабинет, постараемся сделать там цифровую подпись, чтобы максимально технологично общаться с авторами, ориентируясь на сервисы «Сбербанка», когда автору не надо приходить в издательство по техническим вопросам о количестве или географии продаж, чтобы у него было четкое понимание, где и как его книга продается. В прошлом году, мы сделали лабораторию больших данных, но пока только в середине пути. Более того, все эти вопросы нельзя на кого-то делегировать, к сожалению, требуется вовлечение первого лица. Пожалуй ближе всего к финальной стадии мы в вопросе с допечатками. В отличие от небольших издательств, у Эксмо огромное количество допечаток, и очень трудно зачастую прогнозировать, как книга будет продаваться. Нас регулярно ругают за stock-out при том, что на нашем складе лежит книг почти на 2,5 млрд рублей в себестоимости. Поэтому для нас история управления тиражами, исключения ошибки, просто критична. И мы сейчас внедряем технологию на базе нейронной сети данных. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 7/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" 3. Маркетинговые исследования и анализ Все вышеуказанные элементы необходимо анализировать при помощи различных маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования, проводимые в автомобильной, пищевой промышленности или в производстве косметики, обычно не подходят для книгоиздательства – издательская продукция слишком разнообразна, а доходы от каждой отдельно взятой книг слишком невелики, чтобы поддержать проведение широкомасштабного маркетингового исследования. Тем не менее, издатели, безусловно, могут и должны проводить исследования и анализ своих рынков. Цели маркетингового исследования и анализа могут быть достаточно сложными. Например, необходимо одновременно установить: характер взглядов и поведения клиентов в данном секторе рынка; предыдущие формы покупок; вероятные изменения в поведении и покупках клиентов через определенное время; конкурентную ситуацию; изменения политических, экономических, социальных и технологических факторов, которые могут оказать влияние на рынок. Исследование клиента является одновременно: поведенческим (behavioural) отвечает на вопросы: кто, что, где, когда и сколько? изучающим отношение (attitudinal) отвечает на вопрос: почему? также может включать маркетинговое исследование (marketing research) как клиенты хотят получать свой продукт. По методологии исследования можно разделить на: количественное исследование (quantitative research) исследование, которое собирает факты из числа статистически значимых частей общего рынка, исследуемых путем личного опроса, прямой рассылки или электронных обзоров или других баз данных. Эти данные могут быть взяты из опубликованной информации (например, демографическая статистика); учетных документов компании (записи продаж, базы данных клиентов); специально заказанных исследований; качественное исследование (qualitative) исследование, которое собирает мнения и оценки отдельных лиц, групп экспертов или фокус-групп (целевой опрос). Издатели должны постоянно оценивать качество и новизну доступных им рыночных данных, а также проводить экономически эффективную подборку и анализ необходимой информации. Также должна быть четкая политика в отношении анализа конкуренции. В российском книгоиздании традиционно (исключая эксперименты крупных холдингов) используются открытые данные ВЦИОМ и отчасти результаты исследований и статистики онлайн агрегаторов (Litres, Bookmate). Основным источником информации о запросах потребительской аудитории выступают ТОПы продаж различных розничных каналов. Тестирование печатных продуктов в фокус-группах не проводится. Анализ конкуренции (Competition Analysis) Общие или дифференцированные целевые клиенты Ценность брэнда / рыночное лидерство Сравнение: цена / себестоимость · Физические характеристики Качество и соответствие содержания современным требованиям Эффективность рекламы Доступ к рынку Выбор времени Маркетинговая стратегия должна включать в себя первоначальную концепцию проекта, его развитие, как в редакционном смысле, так и в смысле производства и оформления, а также рекламный план и план продаж, ценовую политику и выбор времени. Она должна учитывать do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 8/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" жизненный цикл проекта и то, можно ли вдохнуть в него новую жизнь путем запуска новой рекламы, нового издания, публикации в другом формате или обеспечения доступа к нему по заявкам. Использование Бостонской матрицы может помочь определить место издания и решить, какое положение оно должно занимать в маркетинговом плане. Маркетинговые ресурсы должны выделяться в основном для того, чтобы сделать продукцию звездной и поддерживать её в этой позиции. Для расстановки приоритетов и достижения экономической эффективности маркетинговых расходов будет полезно определение этапа жизненного цикла продукции и сегментирование рынка таким образом, чтобы маркетинг был сосредоточен на наиболее продуктивных и выгодных основных рынках. При целевом маркетинге (Focused Marketing) все указанные аспекты будут более эффективными. Целевым маркетингом на книжном рынке России занимаются преимущественно издатели учебной литературы для школ и вузов. В качестве основного инструментария издатели используют семинары (вебинары) и e-mail рассылку. Марина Лобзина, Русское слово В издательстве «Русское слово» есть Центр дополнительного образования, у которого все программы отлицензированы. Мы проводим дистанционное и очно-заочное обучение учителей, рассчитанное на 72 часа и более, с выдачей удостоверения установленного образца. Это очень важно для учителей. Есть студия, где мы проводим вебинары. В месяц их проходит около двадцати. И по предметам, и по новым технологиям. Конечно, сегодня успешно конкурировать можно только качеством учебного материала и его современностью, как с точки зрения методики, так и медиа-сопровождения. Мне кажется, что именно издательства сегодня заставляют учителя становиться современным пользователем интернет-ресурсов. Если мы правильно определили проблемы и предложили эффективное решение – учителя выбирают нас. Дмитрий Климишин, Просвещение Участие нашей компании в повышении квалификации учителей-предметников уже давно перешагнуло рубеж проведения только лишь вебинаров. «Академия Просвещения» разрабатывает и реализует модульные программы повышения квалификации для всех категорий работников системы образования страны – от преподавателей дошкольных образовательных организаций до руководителей и управленческих команд муниципальных органов управления. Такие программы могут быть реализованы в различных форматах. Это может быть, как заочная форма с применением дистанционных технологий, так и очные модульные программы, нацеленные на решение конкретных управленческих задач с использованием проектного подхода. Андрей Галиев, Корпорация "Российский учебник" Мы поддерживаем учителей по любому вопросу, по любой проблеме, которая у них возникает. Такая поддержка была, есть и останется очень весомым аргументом в выборе образовательных решений. Преимущества целевого маркетинга: Редакционное знание и контакты Привлечение авторов - специалистов Рекламные и торговые преимущества Эффект при рекламе/продажах всего списка, а не одного наименования Создание имиджа брэнда (торговой марки)/конкурентоспособность Приобретение маркетингового знания/обратной связи/информации о покупках за определенный период Приобретение специализированных знаний в области продаж и знания продукции Получение экономии от масштабов дистрибуции и возможности большого влияния на потребителей В условиях перепроизводства вполне естественно уделать особое внимание рекламе собственной продукции. И согласно проведенному «КИ» опросу более 90% издателей планируют увеличить финансирование этого направления в 2019 году в диапазоне 5-25%. Рекламный бюджет на продвижение собственного каталога у российских издательств может колебаться от нескольких сотен тысяч рублей (к примеру, 400 тыс. руб. издательства «Время») до полутора сотен миллионов (164 млн. руб. у холдинга «Эксмо»). Основными мероприятиями являются презентации книг (Рипол и Аттикус) или проведение цикла авторских лекций (Альпина), участие в ярмарках (АСТ), организация собственного конкурса (Росмэн) или проведение конференций о перспективах начальной школы (Просвещение). В структуре затрат на продвижение книги и чтения в 2018 году издательства до четверти своего бюджета тратят на традиционную наружную (или транспортную) рекламу и изготовление POS-материалов. Чуть больше (до 29% бюджета) стоит работа в онлайне, которая сегодня зачастую ограничивается красочным сайтом со скучной email-рассылкой, «актуальными» постами в соцсетях или лайф-хаками с youtube-каналов разновозрастных блогеров. По большому счету даже книготорговцы сегодня более активны в онлайне, чем издатели. Персонифицированный do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 9/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" маркетинг на основе анализа больших данных (BIG DATA) пока лишь в планах. Конечно, выстроить индивидуальную траекторию читательского опыта для каждого клиента было бы весьма заманчиво, однако основные усилия издательств в этом направлении ограничиваются сегодня участием в книжных ярмарках, организацией встреч с авторами и мастер-классами на базе книжных магазинов или библиотек. И в 2019 году каких-либо кардинальных перемен в структуре рекламного бюджета или сбытовой политики ждать не стоит. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 10/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" 4. Подготовка бюджета рекламы и рекламное планирование Процесс составления бюджета должен идти сверху вниз и снизу вверх. Другими словами - общий бюджет рекламной кампании, включая маркетинговые расходы, будет разрабатываться руководством совместно с финансистами. Устанавливается он обычно в размере определенного процента от дохода с продаж, например 4-5%. Тем временем редакционные и маркетинговые сотрудники должны разработать планы общих рекламных расходов, например на издание каталога или создание веб-сайта, а также на индивидуальный рекламный план для каждого наименования или серии. Неизбежно, что бюджет, составляемый снизу вверх, будет слишком раздут и от каких-то видов деятельности придется отказаться. Также вполне вероятно, что запуск некоторых крупных проектов потребует больше средств, чем 5% от ожидаемых доходов. Следовательно, другие книги придется «ужать». Сотрудники рекламного отдела должны проявить изобретательность, чтобы найти бесплатный или очень дешевый способ опубликовать информацию о своей продукции, например: за счет освещения в СМИ и социальных сетях (рецензирование); за счет рекламы других книг того же автора или книг на родственную тематику на суперобложках, обложках, внутренних листах книг; за счет размещения в e-mail рассылки торговым партнерам писем о приоритетной поддержке издания и т.д. У платной и бесплатной рекламы есть свои плюсы и минусы (при том, что «бесплатная» реклама почти всегда связана с какими-либо расходами). Платный промоушн «Бесплатный» промоушн Реклама Освещение в СМИ Прямая почтовая рассылка Точка продажи Стимулирование продаж и т.д. Преимущества Вы контролируете идею Низкие расходы Вы контролируете временные сроки Широкий охват Вы можете формировать оценку Недостатки Возможное отсутствие восприятия Отсутствие контроля Возможное отсутствие доверия Ненадежно Скрытые расходы Приведенная ниже таблица показывает прямое распределение средств по списку книг, сделанное на процентной основе. Как Вы могли бы его скорректировать, чтобы обеспечить больше денег ведущим изданиям? Рекламный бюджет 16 новых наименований Наименование Ожидаемые продажи Доход по каждому книг по каждому наименованию Общая стоимость наименованию $ $ $ 3 3000 3.25 29,250 5 4500 4.00 90,000 1 10000 4.37 43,700 7 2500 2.95 51,625 do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 11/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" Общая стоимость $214,575 х 5% = $10728 на наименование $670.50 Рекламные расходы – это часть бюджета, которая легко может выйти из-под контроля, поэтому необходимо предусмотреть строгую систему контроля и мониторинга, а каждый дополнительный расход должен быть сбалансирован дополнительными прогнозируемыми продажами/ доходами. Это тоже должно быть предметом мониторинга. Авторы склонны добиваться большего количества рекламы, этот процесс необходимо регулировать. Рекламные отделы должны быть оснащены соответствующим программным обеспечением, а также визуальными годовыми планами, показывающими критическую траекторию рекламной деятельности и опережающую норму планирования расходов одновременно с фактическими издержками. Наименования должны быть сгруппированы в анонсы, вместо того, чтобы выделять маленькие неэффективные места для каждого отдельного наименования. Необходимо учитывать менее очевидные издержки (такие, как почтовые расходы), а в бюджетах должна быть предусмотрена сумма на непредвиденные траты, т.к. в течение года могут возникнуть неожиданные возможности/издержки. Такие расходы должны быть оправданы дополнительными прогнозируемыми доходами. В целом, необходимо избегать неэффективных рекламных расходов. Прямая почтовая рассылка или анонсы могут иметь закодированную форму для ответа или адрес электронной почты. Кроме заказов, Вы можете отслеживать количество рецензий (ведите контрольный список рассылки и результатов, охвата СМИ, восприятия продукции и т.д.). Такая деятельность, как организация презентаций, труднее поддается квантификации (количественному описанию). Рассмотрим перечень вариантов. Традиционная рекламная деятельность: Предварительный информационный листок Библиографическая информация Рекламные суперобложки/обложки Каталоги, списки книг нового сезона, каталоги по категориям, товарный ассортимент Включение информации в веб-сайты Специфическая рекламная деятельность: Реклама (национальная, местная, специализированная) Реклама книготорговли Обзоры рекламных текстов Прямая рассылка Бесплатные экземпляры / контрольные экземпляры Выставки и показы / книжные ярмарки Материалы в точках продаж Проведение презентаций Пресс-релизы Деятельность по связям с общественностью / освещение в соцсетях Демонстрационные и обучающие мероприятия Другое (деятельность авторов, доски объявлений, совместная реклама нескольких товаров в СМИ, электронная почта, устная информация). Какие варианты Вы использовали? Насколько успешно? Как Вы можете добавить ценность каждому из них (например, торговое письмо с бесплатной копией; пресс-релиз с рецензией и т.д.)? Не забывайте о некоторых неочевидных вещах, таких, как включение библиографических списков Библиографическая информация do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 12/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" · Автор · Наименование · Подзаголовок · Тематическая категория (медицина, архитектура и т.д.) · Вид издания (целевое назначение) · Переплет / обложка · Цена · Издатель · Очередность издания (1-е, 2-е, перераб., доп., и пр.) · ISBN Библиотекари используют базу данных для заказов, поэтому наименования, которые в нее не включены, могут потерять спрос. Некоторые библиотеки автоматически покупают по одному экземпляру каждого издания в определенных категориях. Это дешево и важно для некоторых секторов рынка (например, продажа специализированных академических книг, особенно на мировом библиотечном рынке). Кроме того, не следует забывать, что в Российской Федерации с 1994 года действует закон (ФЗ №77) об обязательном экземпляре, согласно которому отрасль работает по сей день. Естественно в связи с появлением новых издательских технологий и расширения спектра изданий (электронные, мультимедийные, сетевые) за прошедшие 25 лет закон был отчасти модифицирован, но основные задачи и функции системы сбора обязательного экземпляра остаются неизменными долгие годы – это регистрация (библиографический учет), передача обязательного экземпляра в библиотеки и хранение всех видов изданий. К сожалению, где-то 10-15% (а возможно и больше) российских издателей не выполняет закон об обязательном экземпляре, но только когда речь идет о печатном формате, а что касается электронной части, то «не выполнение» касается более 70% участников книжного рынка. Это связано главным образом с техническими вопросами. В настоящий момент идет обсуждение вероятных корректировок закона по количеству и формату предоставляемых бесплатных экземпляров в систему государственного учета. В частности секция РБА предлагает скорректировать объем обязательных экземпляров в соответствии с тиражом издания. Так, если издано менее 500, но более 100 экземпляров, то всё же сохранить 16 обязательных экземпляров. Если издано менее 300, то ограничиться 3 экземплярами, а если менее 100, то уже 1 экземпляр передается в печатном виде. В любом случае сам факт включения в гос реестры и каталоги вашего издания является хорошим вариантом информирования потенциальных клиентов (библиотек и книготорговцев) о его существовании на рынке. Обсудите уместность и эффективность разных типов рекламной деятельности для разных аудиторий. Приведите несколько примеров бестселлеров - что сделало их столь успешными? Какая рекламная деятельность была задействована? Всегда должна существовать ясность относительно того, какой этап или этапы этого процесса продвижения и продажи являются целью рекламной деятельности: Предоставить информацию (объявление, библиографический список, статья в каталоге) Возбудить интерес (объявление, карточка образцов, рассылка, обозрение, освещение в СМИ) Пробная покупка (показ товара в книжном магазине, контрольный экземпляр) Покупка Повторная покупка или покупка похожего (того же автора) и рекомендация другим покупателям Также необходима ясность – кто является Вашим целевым клиентом: промежуточный клиент (оптовик / розничный продавец); клиент, оказывающий то или иное влияние на потребителя (обозреватель, журналист, представитель академических кругов, преподаватель); покупатель (библиотекарь, персональный потребитель) конечный потребитель (ребенок, получатель подарка и т.д.). do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 13/14 20.03.2020 Лекция на тему " Маркетинг. Создание организации, ориентированной на запросы рынка" Как способ подготовки текста, так и его содержание должны быть подобраны в соответствии с их потребностями. У Вас также должна быть ясность в отношении того, какой этап торгового / рекламного процесса задействован в каждом отдельном виде деятельности. Разные носители рекламной информации будут уместны для разных категорий изданий и ожидаемых уровней проникновения продаж на основной и периферийный потенциальный рынок в разные периоды жизненного цикла продукции. do.moscow-institut.ru/moodle/mod/book/tool/print/index.php?id=412 14/14