Маркетинг персонала

Маркетинг персонала Курс лекций рекомендован в качестве основного учебного материала студентам, получающим высшее образование в Курском институте менеджмента, экономики и бизнеса Маркетинг персонала – Курск: типография МЭБИК. – 154с. Идентификатор публикации: MB-K-020-17-11 3 Маркетинг персонала Краткий курс лекций Введение. Составной частью управления предприятием является управление персоналом, которое должно быть направлено как на удовлетворение запросов предприятия, так и на удовлетворение интересов его сотрудников и общества в целом. Эффективное управление предприятием практически невозможно без эффективного использования трудового потенциала человеческих ресурсов. В деятельности любого предприятия особая роль принадлежит работникам, реализующим производственный процесс, персоналу. Основная особенность персонала в том, что помимо выполнения производственных функций, работники предприятия являются активной составляющей производственного процесса, они могут активно способствовать росту производства, могут относиться безразлично к деятельности предприятия, на котором они работают, а могут и противостоять нововведениям. Примерно 20-30% роста производительности труда, обеспечиваемые более продуктивной работой персонала в жесткой конкурентной борьбе, могут оказаться решающими для выживания предприятия, завоевания и укрепления рынков сбыта, успешного бизнеса. Труд может быть эффективным в комплексе с организацией производства и управления. Перед предприятием встаёт задача создания условий, обеспечивающих оптимальное использование человеческих ресурсов в объёме сбалансированных потребностей и интересов предприятия и каждого работника. Достижение этой сбалансированности может быть достигнуто за счёт внедрения маркетинга в управление персоналом. Использование маркетинга поможет найти согласование между рыночными условиями, возможностями предприятия и интересами каждого его работника. Оно позволит производить отслеживание изменений в профессиональноквалификационной структуре кадров, выявлять тенденции в развитии рабочей силы на рынке труда и своевременно определять качественные и количественные требования к ней. Лекция 1. Потенциал маркетинговых технологий в управлении человеческими ресурсами Некоторые принципы маркетинга применялись с момента возникновения товарно-денежных отношений. Так, в Древней Руси на ярмарках продавцы зазывали покупателей, расхваливая свою продукцию. В Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других скоплениях народа. 3 Впервые маркетинг как особый вид коммерческой деятельности был использован в США почти 90 лет назад. Это было обусловлено производством товаров, которые надо было реализовать. В – 10-20-е годы XX в. негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка (чрезмерная стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченная конкуренция с тягой к вседозволенности, тенденция к росту монополизации и т.п.), грозившие серьезными экономическими и социальными потрясениями, создали предпосылки для формирования маркетинга как науки. Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Исторически развиваясь, маркетинг перерос функцию управления сбытом. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера производства стала объектом приложения маркетинга, распространив свое влияние на другие сферы экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный маркетинг становиться системным. В настоящее время маркетинг понимается как философия, концепция, особая функция и стиль управления, предполагающее достижение конечной цели субъекта, его применяющего, благодаря максимальному удовлетворению потребностей и активному воздействию на их формирование. Развитие маркетинга как науки проходило несколько этапов. Сначала все положения маркетинга разрабатывались применительно к товарам (в узком смысле этого слова), т.е. первоначально были заложены основы товарного маркетинга. Чуть позже в качестве предмета исследования товарный маркетинг стал рассматривать товар в широком смысле этого слова (под товаром стали понимать, помимо материальной продукции, еще услуги, деньги, ценные бумаги и т.д.). далее эффективность товарного маркетинга привлекла внимание прочих деятелей рынка, что привело к проникновению маркетинга во все сферы коммерческой (маркетинга взаимоотношений и т.д.) и некоммерческой деятельности (появился маркетинг социальный и политический), а 5 Маркетинг персонала также к его действию на разных уровнях (региональный, международный, глобальный маркетинг). При формировании этих видов маркетинга некоторые концепции и стратегии переносились в эти сферы из товарного маркетинга без изменений, а некоторые – с учетом специфики данных видов деятельности. Рассмотрим более подробно этапы формирования маркетинга в целом и товарного маркетинга, в частности. На первом этапе (1920-е годы) маркетинг воспринимался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом и реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы). На втором этапе (1930-1940-е годы) начинают появляться различные подходы к осуществлению маркетинга, отличающиеся пониманием предмета маркетинга. Среди них следует выделить распределительный, институциональный и функциональный подходы. Распределительный подход – отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональный подход – исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга требует анализа поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера. Функциональный подход – дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функций могут быть выделены, например, изучение рынка, реклама, стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие функционального подхода привело в 1950 – х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга. Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (1950-1960е годы) характеризовался разработкой основ общей теории управленческого маркетинга, включающих определение базовых 5 положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), формирование методов изучения рынка, методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, методик и технологий принятия маркетинговых решений. Пятый этап (конец 1960-х годов до настоящего времени) – это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, связывающий фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. На рубеже 1980-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставили по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения. В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложнее стало выделять товары какой-либо фирмы. Начался период конкуренции качества не только товаров, но и процессов. В последнее десятилетие, и прежде всего в развитых странах, появилась тенденция увеличения значимости проблем повышения качества жизни и ориентация на них государства и различных общественных организаций. Поэтому в настоящий момент маркетинг развивается в направлении деятельности на социальный и экологический эффект. Также имеет место дальнейшее расширение использования идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества и государства на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Маркетинг - сложная социально-экономическая категория, которая имеет много аспектов: - организационно-технический; - управленческий; - экономический; 7 Маркетинг персонала - социальный; - идеологический; - политический. Для менеджмента в рыночной экономике жизненно важны методы и приемы узнавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов того, кто покупает (рис.1) - и в этом истоки маркетинга. Цель менеджмента Административноплановая система цель Выполнение директивного плана Рыночная экономика цель Продажа того, что произведено зависит от хозяйственной системы Рис. 1. Цель менеджмента в зависимости от хозяйственной системы В процессе развития товарного маркетинга менялись и концепции управления маркетингом. Существует пять основных концепций. 1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. (используется при дефиците, когда стремятся купить не разбирая качество или при выпуске нового товара цену продукта снижают чтобы расширить рынок и используя ценовую стратегию «снятия сливок») 2. Концепция совершенствования товара – ее приверженцы утверждают, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными характеристиками, а следовательно, менеджерам следует концентрироваться на производстве 7 высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – согласно этой концепции, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность, сопротивление и они решаются на покупку только после длительных уговоров. На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, имеющие ограниченный рынок сбыта продуктов, о необходимости которых покупатель даже не задумывается (например, страхование, различные энциклопедии и т.п.) 4. Концепция маркетинга, которая держится на четырех составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство. 5. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом, т.е. требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов. Опираясь на вышесказанное кратко содержание концепций маркетинга можно отразить в таблице: Современные концепции маркетинга Название концепции Время действия Сущность концепции 9 Маркетинг персонала Производственная начало XX в. Отлаживание производства для увеличения объема за счет повышения производительности и эффективности использования ресурсов Товарная 20-30-е годы XX в Постоянное совершенствование товара Сбытовая 30-50-е годы XX в Значительные усилия фирмы в организации эффективной службы сбыта для увеличения объема продаж; акцент на нужды продавца Рыночная 50-60-е годы XX в Удовлетворение потребностей рынка; акцент на нужды покупателя Глобальная c 60-х годовXX в по настоящее время Сбалансирование трех факторов: 1. прибылей предприятия; 2. потребностей покупателей; интересов общества. Общее для пяти концепций:  маркетинг - это философия, методика которой связана с рынком;  маркетинг - это система управления, совокупность служб которой, осуществляя производственно-хозяйственную деятельность, берет полностью ответственность на себя;  маркетинг - это ориентированное мышление, обеспечивающее эффективное ведение сбытовых операций и направленное на потребителя. Лекция 2. Маркетинг персонала: подходы к определению, принципы, уровни и виды 9 1.1. Истоки становления современного управления персоналом Истоки управления персоналом неразрывно связаны с развитием экономики и уходят в глубину веков. История подтверждает, что проблема управления людьми возникла практически в одно время с организацией как социальным феноменом. В древнейших обществах – Шумере, Египте, Вавилоне, Древней Греции и Древнем Риме принципы управления передавались в царских династиях от поколения к поколению как ценнейшее тайное знание. При этом управлению придавался особый оттенок магического, священного действия и искусства. Большой вклад в развитие управленческой практики был сделан в Вавилоне. Так, в законах царя Хаммурапи (1792–1750 гг. до н. э.) были установлены экономические правила и нормы рабовладельческих отношений, юридически оформлены вопросы минимальной заработной платы, контроля и ответственности. Согласно этим законам хирург, сделавший удачную операцию знатному человеку, получал вознаграждение в 2 раза больше, чем за операцию, сделанную простому человеку, а при неудачном исходе лишался рук; архитектор не только получал вознаграждение сообразно величине постройки, но и отвечал за ее качество жизнью: если дом обрушивался и хозяин погибал, архитектора казнили, а если погибал сын хозяина, казнили сына архитектора. Значительный вклад в развитие практики и теории управления внесли египтяне. Пути становления государственности и образования национального хозяйства в долине р. Нил отличались своей спецификой, связанной с обустройством этой великой реки. В обществе, где главной целью считался порядок, а способами его достижения были жесткая централизация, тотальный контроль, а также высокая степень регламентации общественной жизни, существовал огромный управленческий аппарат. В многоступенчатой пирамиде социального и хозяйственного управления Египта особо следует выделить самый многочисленный слой профессиональных менеджеров – писцов, которые от имени фараона тщательно следили за движением всех материальных ценностей, формированием и расходованием бюджета государства, периодически проводили переписи населения, перераспределяли простых людей по профессиям. Для египетской модели управления людьми уже на ранней стадии ее развития характерна специализация как по видам работ, так и по отдельным направлениям. Многочисленный штат различного рода служащих 11 Маркетинг персонала – писцов, надсмотрщиков, учетчиков, хранителей документов, управляющих – организовывал и контролировал труд многочисленных работников. Наглядным свидетельством этому являются древнеегипетские пирамиды, для строительства которых необходимо было планировать и организовывать труд тысяч рабов. Государство возглавлял фараон, имевший хорошее «профессиональное управленческое образование». При дворе фараона существовали школы подготовки чиновников. Молодые люди, готовившие себя к управленческой карьере, практиковались в переписывании деловых бумаг и написании сочинений, прославлявших преимущества такой карьеры. Будущие чиновники должны были в совершенстве знать придворный и служебный ритуал: кого и как приветствовать, в каком тоне разговаривать с лицами различного ранга, от кого и через кого принимать письменные доклады. Много времени уделялось риторике, написанию гимнов, чтению «наставлений», «поучений» и трактатов. В школах подготовки чиновников обсуждались также проблемы благоустройства государства и общества, экономного ведения хозяйства, справедливого отношения к низшим классам, предотвращения недовольства и снятия социального напряжения. Попасть в школу чиновников было мечтой представителей среднего класса, поскольку считалось, что если писец находится при дворе, он не будет нищим. В Древнем Китае в специально созданной академии была начата специализированная подготовка менеджеров за два тысячелетия до появления современного менеджмента. Философ Конфуций (551–479 гг. до н. э.) изложил взгляды на умственный и физический труд, отношения между рабовладельцами и рабами. В Китае была основана система рангов, которые присваивались на основе не наследственного права, а военных заслуг. Позднее было разрешено приобретение рангов за деньги. Так, в эпоху династии Хань существовало 20 рангов знатности (интересно, что в США сегодня тоже насчитывается 20 рангов государственных служащих). Индийская цивилизация оставила нам серьезный труд в области организации и управления – состоящий из 15 частей трактат «Артхашастра», или «Наука о государственном устройстве». Книга представляет собой системное изложение основных принципов и методов управления, должностных инструкций чиновников, осуществлявших организацию и контроль за деятельностью основных отраслей и предприятий. 11 Первая часть трактата начинается с изложения правил поведения царя, а также вопросов отбора, назначения и испытания министров и главного советника, тайных агентов, наблюдения за враждебными и дружескими партиями и т. п. По сути, речь идет о древнем «профиле требований» к кандидатам. 1.2. Управление персоналом в теории и практике классического менеджмента 1.2.1. Концепция научного управления персоналом Широкое использование электрической энергии на предприятиях и механизация ручного труда привели в последние десятилетия XIX в. к потенциально высокой продуктивности и массовому производству техники. Процесс концентрации производства вызвал появление крупных предприятий, на которых работали малоквалифицированные наемные работники, занятые тяжелым монотонным физическим трудом. В этих условиях главными задачами повышения эффективности производства была максимальная рационализация технологических операций и побуждение рабочих трудиться более интенсивно. Накопление ресурсов и развитие технологии ярко высветили главное препятствие на пути к более высокой производительности – существующие в то время подходы к управлению. Именно в это время расплывчатые и противоречивые принципы управления сменила научная система знаний о законах рациональной организации труда, разработанная Фредериком Уинслоу Тейлором (1856–1915), который считается основоположником научного менеджмента. Следует отметить, что в то время понятия «менеджмент» и «наука управления персоналом» считались синонимами. Более того, наиболее принципиальные моменты научного менеджмента относились к управлению персоналом. Концепция Тейлора изложена в работах «Сдельная система» (1895), «Управление предприятием» (1903), «Принципы научного менеджмента» (1911), принесших ему широкую известность. Сам Тейлор писал о сути новой системы: «Наука вместо традиционных навыков; гармония вместо противоречий; сотрудничество вместо индивидуальной работы; максимальная производительность вместо ограничения производительности; доведение каждого отдельного рабочего до максимально доступной ему производительности и максимального благосостояния». В основу этой системы он заложил четыре научных принципа: 1. Создание научного фундамента, заменяющего старые, сугубо практические методы работы. Тейлор отмечает, что на практике руководители обычно не знают, какой объем работы может выполнить 13 Маркетинг персонала рабочий при оптимальных условиях. С другой стороны, рабочие сами с трудом представляют себе, что от них ожидается. Достигнуть соответствия между требованиями руководителей и ожиданиями работников можно путем научного исследования элементов трудового процесса. Если работник выполняет научно обоснованный объем работы, он вправе получать и более высокое материальное вознаграждение за свой труд. 2. Отбор и обучение работников. Чтобы убедиться, что работник соответствует по своим профессиональным качествам научно обоснованным нормам, необходимо проводить отбор с помощью разработанных для этого критериев. Тейлор считал, что проведение подобного отбора позволит работникам стать первоклассными специалистами в определенном виде работ и таким образом повышать собственные доходы, не сокращая при этом доходы других. Тейлор придерживался достаточно необычного для своего времени подхода к отбору и обучению, считая, что лучше выучить и создать знающего человека, чем охотиться за работником, которого выучил кто-то другой. Администрация должна заботиться о наличии одного или нескольких учителей для обучения каждого рабочего новым и упрощенным движениям в работе, а наиболее медлительные рабочие должны подвергаться непрерывному наблюдению и пользоваться всякой возможной помощью, пока не достигнут надлежащей скорости в производстве работы. 3. Сотрудничество между администрацией и рабочими в деле практического внедрения элементов научного управления. Процесс взаимодействия между руководителем и подчиненным ему работником Тейлор рассматривал как своеобразную «революцию в умах», новое видение контекста трудовой деятельности. Двум сторонам, участвующим в трудовом процессе, надо не делить ограниченный по размерам пирог на части, а сосредоточить свое внимание на увеличении его общих размеров. 4. Распределение ответственности между руководителями и работниками. Руководители обязаны давать работникам научно обоснованное трудовое задание и осуществлять непрерывный контроль за его выполнением. Работники обязаны выполнять порученное задание, используя только научно обоснованные методы работы. В случае его перевыполнения предусмотрено дополнительное материальное вознаграждение. Для определения научно обоснованных методов работы подход Тейлора предусматривал: – углубленное изучение процесса труда с целью определения наиболее рациональных приемов и действий, а также режимов работы техники; – проектирование наиболее рационального (оптимального) процесса труда; – подбор и обучение работников рациональным приемам труда; – выбор эталонного работника, который в полной мере усвоил «урок» (строго определенное ежедневное задание); 13 – расчет норм выработки на основе эталонной трудоемкости выполнения работ данным работником и разработку предложений по экономическому стимулированию работников с целью перевыполнения ими установленных норм выработки. Для того, чтобы заинтересовать работников в более интенсивном труде, Тейлор использовал дифференцированную заработную плату: отстающие работники штрафуются, середняки получают норму, передовики награждаются. Однако и до Тейлора предпринимались попытки ввести дифференциацию заработной платы, поэтому саму систему оплаты он считал менее важной, чем научный способ ее определения. Основа его подхода – установление прямой зависимости размера оплаты труда от выработки. По мнению Тейлора, рабочий трудится не в полную силу и сознательно ограничивает свою выработку. Истоки поведения рабочего, именуемого им как «работа с прохладцей», он связывал с «феноменом группового давления» и «феноменом сознательного ограничения выработки». Суть первого феномена заключается в том, что при традиционных принципах организации трудовой деятельности работа в коллективе заставляет передовиков опускаться до уровня середняков, а середняков – до уровня отстающих. Следовательно, необходимо отказаться от коллективных форм организации трудовой деятельности. Суть второго феномена состоит в том, что рабочий сознательно ограничивает выработку. Тейлор пришел к выводу, что такое поведение – итог ожиданий рабочих снижения администрацией расценок при возможном увеличении выработки. Гарантией недопущения этого может быть только всеобщая реформа управления на основе научных принципов. Тейлор полагал, что не техника и экономика, а именно управление людьми является основным фактором, влияющим на повышение эффективности производства. При этом он выдвигал две программы: «достигающего рабочего» и «достигающего руководителя». Цель программы «достигающего рабочего» – «поднять каждого рабочего до высшего уровня…, заставляя его использовать лучшие свои способности, пробуждая в нем самолюбие и энергию и давая ему плату, достаточную, чтобы жить лучше». При этом программа была построена на следующих принципах: 1) поручение рабочему задания такой степени сложности, которая доступна его умениям и физическим возможностям; 2) поощрение его к тому, чтобы он делал максимум работы, доступной «первоклассному представителю его разряда»; 3) каждому рабочему, который трудится в наивысшем темпе первоклассного работника, следует выплачивать в зависимости от характера работы прибавку от 30 до 100 %. Таким образом, рабочему следует поручать такое задание, выполнение которого требовало бы от него максимум напряжений и усилий, но не 15 Маркетинг персонала вредило его здоровью. По мере того как это задание будет им осваиваться, ему надо поручать все более сложные задания. В соответствии с этим все типы работ Тейлор классифицировал по степени сложности и содержанию. На основе этой классификации он построил систему обучения и профессионального отбора работников. Программа «достигающего руководителя» охватывает широкий круг вопросов подготовки персонала. В то время проблему подбора квалифицированных руководителей решали на довольно примитивном уровне – путем переманивания их с других предприятий, а основной подход к управлению людьми сводился к тому, что если найдется подходящий человек, то методы управления могут быть предоставлены всецело на его усмотрение. Тейлор же утверждал, что главное не личность, а система. По его убеждению, средние по своим способностям, но хорошо организованные работники могут добиться с помощью кооперации результатов, превосходящих результаты «выдающейся личности». При этом принцип «система вместо личности» не препятствует, а способствует «выработке первоклассных деятелей», причем в более сжатые сроки. Легче подобрать и обучить несколько человек, каждый из которых, обладая одной-двумя способностями, выполнял бы одну-две функции, чем найти и обучить человека, обладающего всеми качествами и выполняющего широкий круг обязанностей. В противовес старой системе линейного управления, которая требовала от низшего руководителя – мастера – выполнения такого круга разнообразных функций, что справиться с ними в равной степени успешно ему было не под силу, Тейлор предложил систему функциональной администрации. Он считал необходимым введение вместо одного мастера – восьми, каждый из которых должен был нести ответственность за определенную работу (подготовку производства, ремонт и обслуживание оборудования и т. д.). При новой системе более легким становилось обучение мастеров, так как каждому нужно было знать лишь определенные, ограниченные узкой сферой деятельности обязанности. Однако нигде, кроме как у самого Тейлора, система функциональных менеджеров не работала. Некоторые авторы считают, что функциональная концепция деятельности мастеров не получила широкого распространения по причине отсутствия всесторонне подготовленных менеджеров, способных использовать узко функциональных мастеров, а не по причине осложнения действия принципа одного начальника для рабочего. Другие полагают, что сведение до минимума разнообразия операций означает лишь видимость экономии. С одной стороны, стоимость обучения и сокращение потерь от текучести очевидны, так как работа упрощена, а любого человека можно заставить ее выполнить или уволить его. С другой стороны, одновременно снижается и заинтересованность работников в труде, что ведет к падению производительности и браку. 15 Впоследствии все же стал широко пропагандироваться «принцип единства распорядительства», согласно которому каждый работник должен получать указания только от одного руководителя (мастера). Стоит отметить, что в управление персоналом в системе Тейлора входят и проблемы служебного продвижения и подбора кандидатов, профессиональное обучение, изучение качеств и способностей кандидатов, оценка деятельности руководителя и соответствия его занимаемой должности. Так, отдел «личного состава» должен был собирать данные о каждом работнике, демонстрирующие его аккуратность, неоправданное отсутствие, нарушение заводских правил, порчу работы, машин или инструментов, равно как и умелость в разного рода работах; кроме того, средний заработок, а также все его хорошие качества.[4] Один из принципов современной кадровой политики – руководитель должен идти на повышение лишь после того как подготовит себе замену, – можно найти и у Тейлора. То же можно сказать и о требовании изучать все «лучшие качества» работников с целью их последующего развития. Таким образом, программа «достигающего руководителя» в системе Тейлора носила комплексный характер. Можно резюмировать, что методы управления персоналом в системе Тейлора характеризуются следующими основными чертами: 1) индивидуальная ответственность каждого работника за выполнение служебных обязанностей и производственных заданий; 2) жесткое разделение сфер деятельности. Управленческий персонал полностью ответственен за планирование, организацию труда и производства, действенность контроля. Производственный персонал несет ответственность за точность выполнения производственных установок и технологических режимов; 3) приоритет индивидуальных форм организации и стимулирования труда над коллективными формами; 4) проектирование рациональных приемов и методов труда по критерию минимизации времени на их выполнение; 5) нормирование труда; 6) выраженное преобладание экономического стимулирования над всеми другими его видами; 7) преимущественная ориентация на авторитарный стиль управления персоналом. И все же притязания основоположника научного управления выходили за рамки хронометрирования и использования прогрессивной системы труда. Он выступал за полный пересмотр существующих установок и отношений между руководством и работниками, полагая, что использование научного управления приведет к исчезновению конфликтов, созданию атмосферы доверия, гармонии и процветания, совершению подлинной «ментальной революции» как в сознании работников, так и в сознании управленцев. 17 Маркетинг персонала Несмотря на положительные результаты применения системы Тейлора, разработки Тейлора внедрялись фрагментарно и непоследовательно. Это позволило П. Дракеру заметить, что найдется немного людей, оказавших такое влияние на развитие науки, как Тейлор, равно как и тех, чьи идеи сталкивались бы с таким упрямым непониманием и усердным перевиранием. Он утверждает, что репутация Тейлора страдала именно из-за того, что тот применил знание к исследованию процесса труда: «для профсоюзных лидеров того времени это было сущим проклятием; кампания общественного презрения, поднятая ими против Тейлора, была одной из самых злобных в американской истории». Во времена Тейлора профсоюзы представляли собой цеховые монополии, в которые принимали только родственников ранее принятых членов. Чтобы быть членом такого профсоюза, требовалось пройти профессиональное обучение в течение 5–7 лет, но никакой систематической подготовки или изучения трудовых методик при этом не предусматривалось. Члены профсоюза давали клятву хранить в тайне секреты мастерства и никогда не обсуждать свою работу ни с кем, кроме товарищей по профсоюзу. Утверждение Тейлора о том, что работу можно изучить, проанализировать и представить в виде ряда простых повторяющихся действий, каждое из которых следовало выполнять определенным образом, в определенное время, при помощи подходящих инструментов, изменяло привычное положение вещей. Методы Тейлора и его единомышленников вызвали настолько сильную реакцию профсоюзов, что в 1911 г. он предстал перед специальным комитетом Конгресса США, созданным специально для того, чтобы разобраться с его системой управления. Комиссии не удалось доказать, что научное управление и хронометраж нарушают права рабочих. Несмотря на это был принят запрет на проведение «исследований рабочих операций» на государственных оружейных заводах и судоверфях, который оставался в силе даже после Второй мировой войны. Критика «тейлоризма» не затихала многие десятилетия. Тейлор обвинялся в низведении рабочего до уровня существа, способного целенаправленно действовать лишь под влиянием элементарных, в первую очередь материальных стимулов, поскольку его интересы якобы замыкаются на физиологическом уровне, хотя именно Тейлор настаивал на необходимости воспитания у рабочих «добрых чувств по отношению к хозяевам» и ратовал за создание рабочих столовых, детских садов, различных вечерних курсов. На непоследовательное внедрение идей Тейлора оказала влияние экономическая ситуация в США. Тейлор начинал свои исследования в период оживления американской промышленности, что способствовало популярности нововведений, обеспечивающих благоприятный климат на предприятии и снижение текучести персонала при росте производительности труда. Но его система относилась в большей степени к физическому труду, а рост технических нововведений требовал исследования квалифицированного 17 труда, нормировать который было гораздо труднее. Кроме того, в период первой мировой войны резко увеличился приток эмигрантов, обеспечивающих предприятия дешевой рабочей силой, т. е. отпадала необходимость в каком-либо «социальном партнерстве». В этих условиях и стал складываться феномен «тейлоризма», т. е. фрагментарное использование системы Тейлора с явным акцентом на ужесточение условий труда при необоснованно больших полномочиях линейного управленческого персонала. И все же несмотря на все искажения учения Тейлора, благодаря ему менеджмент стал профессиональной деятельностью, имеющей научную методологию и инструментарий. Центральным моментом системы Тейлора было желание рационализировать и стандартизировать методы производства с целью повышения его эффективности. Тейлора интересовал конкретный рабочий, преследующий определенные цели и мотивированный поощрительными выплатами. И хотя Тейлор рассматривал мотивацию слишком упрощенно, неправильно оценивал роль групп, существует связь между поздними исследованиями Тейлора и ранними теориями промышленной психологии, изучавшими условия, необходимые для сотрудничества менеджмента и рабочих. Вместе с предложениями усиления контроля со стороны администрации и детализации производственных заданий Ф. Тейлор обращал внимание и на такие мотивационные факторы, как перспективы карьерного роста, контроль над рабочими в доброжелательной форме, удобный ритм труда и четкая постановка производственных задач. Влияние Тейлора на дальнейшее развитие теории менеджмента огромно. Идеи Тейлора были развиты в трудах его учеников и последователей, среди которых стоит выделить Г. Гантта и супругов Гилбрет. Генри Гантт (1861–1919), как и Тейлор, рассматривал проблемы согласования интересов работников и менеджмента, научного отбора, материального поощрения как средства повышения производительности труда, детальных рабочих инструкций. Его первая премиальная система была разработана в 1901 г.: выполнившему дневное задание рабочему выплачивалась премия в размере 50 центов. Мастеру предназначалась премия за каждого рабочего, выполнявшего норму, и дополнительная премия, если все его подчиненные добивались такого же результата. В данном случае имела место первая попытка материально заинтересовать мастера в обучении рабочих правильным методам работы. Внедрение этой системы привело к двукратному увеличению производительности труда на ряде предприятий. По мысли Гантта, мастер, обучая рабочего, должен делать нечто больше, чем повышать мастерство и его знания. Он считал, что мастер обязан развивать и «привычки промышленности»: трудолюбие и сотрудничество, которые облегчат приобретение остального знания. 19 Маркетинг персонала Гантт считал, что время принуждения рабочих к труду ушло в прошлое. Он писал, что попытка заставить работника делать непонятную ему работу приведет к неудаче, что подлинная демократия – это больше, чем право высказывать свое мнение. Эффективно работать может лишь тот, кто знает, что и как он будет делать. Повышая свою квалификацию, рабочие сознательно и лучше выполняют порученные им задания. Они начинают чувствовать ответственность за выполняемую работу. Гантт мечтал о «демократии на производстве», считая, что из всех проблем менеджмента наиболее важной является проблема человеческого фактора. Среди последователей Тейлора особенно выделяются супруги Фрэнк Гилбрет (1868–1924) и Лилиан Гилбрет (1878–1958), занимавшиеся рационализацией труда рабочих, изучением физических движений в трудовом процессе и исследованием возможностей повышения производительности труда. Ф. Гилбрет изобрел микрохронометр (часы, записывающие интервалы продолжительностью до 1/2000 с), который в сочетании с кинокамерой позволял точно описать количество и состав движений при выполнении заданной операции. Благодаря этому были определены 17 основных, наиболее часто повторяющихся движений кисти руки, которые они назвали «терблигами» (фамилия Гилбрет, прочитанная справа налево). Предложенный Гилбретами новый метод до сих пор используется при нормировании труда. По их мнению, следовало рационализировать не только движения, но и освещенность, отопление, отдых, прием пищи, используемый инструмент и другие аспекты, касающиеся условий труда и режимов работы оборудования. Исследование, проведенное Гилбретами, показало, что причиной усталости рабочих была не монотонность, а недостаток интереса менеджмента к рабочему. Именно поэтому следовало предъявлять высокие требования к способностям, опыту и знаниям управляющих. Л. Гилбрет развивала психологический подход к управлению. Она считала, что успешное управление базируется на человеке, а не на работе, и научный менеджмент позволяет максимально использовать возможности и усилия человека. При этом Л. Гилбрет выделяла три стиля управления: традиционный, переходный и научный. При научном менеджменте рабочий обретал умственное равновесие и безопасность, а не обеспокоенность, которая была неизбежной при традиционном управлении. Научное управление должно поддерживать регулярную работу, поощряя хорошие отношения в коллективе, и способствовать физическому, умственному, моральному, и финансовому развитию рабочего. Л. Гилбрет вплотную подошла к построению научных основ управления персоналом, обратив внимание на значимость подготовки, обучения, оценки, отбора и распределения персонала фирмы, рационального использования трудовых ресурсов, учета личностного фактора. 19 Одновременно с Тейлором в Америке успешно работал менеджер, никогда не принадлежавший к его группе и ведущий самостоятельный поиск в области научного управления – Гаррингтон Эмерсон (1853–1931). Его самая известная книга «Двенадцать принципов производительности» (1912) относится к классике менеджмента. Эмерсон исследовал принципы организации труда применительно к любому производству. Двенадцать принципов повышения производительности Эмерсона таковы: 1) точно поставленные идеалы или цели; 2) здравый смысл; 3) компетентная консультация; 4) дисциплина; 5) справедливое отношение к персоналу; 6) быстрый, надежный, полный, точный и постоянный учет; 7) диспетчирование; 8) нормы и расписания; 9) нормализация условий работы; 10) нормирование операций; 11) письменные стандартные инструкции; 12) вознаграждение за производительность. Эмерсон утверждал, что при выборе людей для работы не так важны такие внешние вещи, как образование, физическая сила и даже поведение в прошлом. Основное внимание надо обращать на внутренние способности, склонности и характер человека. Стоит отметить, что справедливое отношение к персоналу, по Эмерсону, должно определяться через справедливую оплату труда. Кроме того, величайшая несправедливость заключается в том, чтобы «держать человека на той работе, к которой он не приспособлен». Поэтому, по его мнению, основное внимание при отборе надо обращать на «внутренние способности и склонности, характер – на то, что, в конце концов, определяет человека». Эмерсон считал, что следование данным принципам значительно повышает производительность труда рабочих. При этом он проводил грань между трудом напряженным и трудом производительным. Работать напряженно – значит прилагать максимальные усилия, работать производительно – прилагать усилия минимальные: «истинная производительность всегда дает максимальные результаты при минимальных усилиях; напряжение, наоборот, дает довольно крупные результаты лишь при усилиях ненормально тяжелых». На принципе напряжения основана поштучная оплата труда, на принципе производительности – нормирование выработки и премиальная система оплаты. В предложенной Эмерсоном системе оплаты труда возможность премирования существует уже при достижении 80 % установленной нормы. Ее главный принцип – чем выше процент переработки норм, тем больше размер премии. 21 Маркетинг персонала При этом Эмерсон утверждал, что вознаграждение за производительность не сводится к денежной премии: «иногда человек бывает готов умереть за улыбку» и приводил пример Гарибальди, который предрекал своим последователям голод, жажду, лишения, раны, тюрьму и смерть – но они шли за ним с восторгом и воодушевлением. Блестящий талант публициста и практика, широкий кругозор, продемонстрированные Эмерсоном в своих работах, создали огромное число сторонников рационализации труда и позволяют говорить о нем как о ярком философе менеджмента. 1.2.2. Административное управление Возникновение административной школы в управлении связано с работами французского горного инженера, выдающегося менеджерапрактика Анри Файоля (1841–1925). В отличие от школы научного управления, исследовавшей в основном вопросы рациональной организации труда отдельного рабочего, представители этого направления занимались разработкой подходов к совершенствованию управления организацией в целом, исходя из того, что организацией необходимо управлять систематизированно для более эффективного достижения ее целей. Теория администрирования Файоля состоит из двух частей: первая касается функций управления, т. е. того, что делает руководитель; вторая – принципов, т. е. как руководитель делает это. Файоль выделил пять общих функций управления: 1) предвидение (планирование) – разработка программы действий предприятия на перспективу и на текущий период. Составление этой программы требует от руководящего персонала: – искусства управлять людьми; – известного нравственного мужества; – большой активности; – достаточной устойчивости; – известной компетенции в производственной области; – наличия достаточного опыта в делах; 2) организация – обеспечение предприятия всем необходимым для работы. При этом Файоль выделял материальную организацию (обеспечение предприятия необходимыми материалами, капиталом, оборудованием) и социальную организацию (обеспечение предприятия людьми). Управление людьми (социальный организм) включает следующие обязанности, не потерявшие актуальности и сегодня: – установление программы действий, определение задач, целей и потребностей предприятия и установление соответствия между ними и материальным и социальным организмами; – наблюдение за выполнением программы; – осуществление руководства; предприятием компетентным и энергичным руководителем; – правильный подбор административного аппарата; 21 – точное определение функций; – согласование усилий для выполнения намеченной работы; – ясное, отчетливое и точное формулирование решений; – поощрение ответственности и инициативы; – справедливое вознаграждение за труд; – предупреждение ошибок и недоразумений; – обязательное соблюдение дисциплины; – подчинение личных интересов интересам предприятия; – единство распорядительства; – всеобщий контроль; – борьба со злоупотреблениями в регламентации, с бюрократическим формализмом, бумажной волокитой; 3) распорядительство. Его цель – добиться от работников максимальной отдачи в интересах предприятия. Именно Файоль выделил особую область сферы управления – управление персоналом. Он писал: «Предвидение, организация, координирование и контроль составляют в обычном понимании бесспорную область управления. Так же ли бесспорно относится сюда и распорядительство? Нет, не обязательно: распорядительство можно было бы изучать и отдельно. Но я решил включить его сюда по следующим соображениям: подбор и формирование персонала, и создание социального организма предприятия, входящие в задачи управления, в высокой степени связаны с распорядительством».[5] Руководитель, исполняющий функцию распорядительства, должен: – обладать глубоким знанием своего персонала; – устранять (увольнять) неспособных; – быть хорошо знакомым с договорами, существующими между предприятием и служащими; – подавать хороший пример; – делать периодические осмотры предприятия; – устраивать совещания со своими ведущими сотрудниками для достижения единства управления и согласования усилий; – не загружать свое внимание мелочами; – добиваться, чтобы среди персонала господствовал дух действенности, инициативы и сознание долга; 4) координирование, цель которого – достижение соответствия и согласованности между различными частями предприятия путем установления рациональных связей в производстве. Координация используется для того, чтобы облегчить работу организации и сделать ее функционирование более успешным. Файоль предлагал для этого проводить еженедельные совещания руководителей отделов; 5) контроль: проверка исполнения в соответствии с принятой программой. По Файолю, осуществлять контроль должно не только руководство, это должны делать беспристрастные контролеры, не связанные 23 Маркетинг персонала отношениями подчинения с контролируемыми работниками. Контролер должен обладать компетентностью, чувством долга, рассудительностью и тактом. Он обязан воздерживаться от вмешательства в управление и исполнение дел. Контроль должен осуществляться вовремя и иметь конкретные последствия. Файоль, как и Тейлор, выступал против сложившейся системы подготовки руководящих кадров, против излишнего акцента на развитии у них инженерно-технических навыков в ущерб собственно управленческим. Он полагал, что чем выше должностной ранг руководителя, тем меньше ему необходимы технические знания и больше – организационные. Поэтому руководителей надо учить администрированию, а не инженерным дисциплинам. Файоль одним из первых классифицировал персонал промышленного предприятия и с помощью разработанных им специальных установок попытался выделить приоритеты тех или иных квалификационных требований для каждой категории персонала (табл. 1.1). При этом по мере повышения иерархии относительная важность административной установки возрастает, а относительная важность технической – убывает. Файоль дифференцировал персонал, определяя особенности содержания труда для каждой его структурной категории. Найм и обучение персонала предлагалось осуществлять также дифференцированно, исходя из ранга вакансии и профессиональных особенностей занимаемой должности. При этом повышение квалификации управленческого персонала признавалось необходимым условием эффективного руководства организацией. Файоль сформулировал 14 принципов, которые, по его мнению, применимы к любой административной деятельности (при этом он отмечал, что их применение зависит от обстоятельств, состава работников и т. д.): 1) разделение труда, цель которого – повысить эффективность производства при затрате тех же усилий. Этот принцип применим как для производственного, так и для управленческого труда. 2) власть – право отдавать распоряжения и сила, принуждающая им подчиняться. Власть немыслима без ответственности, т. е. без санкций (награды или кары), сопровождающих ее действия. Всюду, где действует власть, возникает и ответственность. При этом следует различать «официальный» (связанный с занимаемой должностью, получаемый по уставу) и «личный» авторитет (обусловленный интеллектом, жизненным опытом, способностью играть роль лидера). Личный авторитет первоклассного управляющего является обязательным дополнением власти официальной; 3) дисциплина, т. е. повиновение, усердие, энергичность, определенное поведение и внешние знаки уважения, соблюдаемые в соответствии с существующим между предприятием и работниками соглашением. Состояние дисциплины в социальном образовании существенно зависит от компетентности его руководителей; 23 4) единство распорядительства: подчиненный должен получать приказы только от одного начальника, двойные приказы являются источником напряжения и конфликтов; 5) единство руководства: один руководитель и одна программа для совокупности операций, преследующих одну и ту же цель; 6) подчинение частных интересов общим: интересы работников не должны ставиться выше интересов предприятия. Две категории интересов различного порядка одинаково заслуживают признания, необходимо постараться их согласовать. Это одна из крупных трудностей управления: невежество, амбициозность, эгоизм, леность, слабость и разного рода страсти приводят к тому, что общие интересы ослабевают, уступая место личным, и это обстоятельство порождает вечную борьбу; 7) вознаграждение персонала, т. е. оплата исполненной работы. Она должна быть справедливой, по возможности удовлетворяя и нанимателя, и служащего. Файоль подчеркивает, что вне зависимости от того, какое вознаграждение за труд получает работник – деньги или такие блага как тепло, свет, кров, продукты питания, – смысл его состоит в удовлетворении потребностей работника; 8) централизация, которая не может быть хороша или плоха сама по себе. Она бывает принята или отвергнута в зависимости от взглядов руководителей и обстоятельств, но в большей или в меньшей степени существует всегда. Вопрос о централизации или децентрализации – вопрос меры. Необходимо определить степень централизации, наиболее благоприятную для предприятия; 9) скалярная цепь – властная вертикаль, связывающая все уровни подчинения, от высшей инстанции до низших ступеней. Более привычными терминами для определения этого понятия являются «иерархия» и «каналы», или «линии коммуникации». В определении скалярной цепи Файоль соединяет эти два понятия, постулируя потребность в высшей инстанции. Для того чтобы сохранить возможность контроля и избежать при этом потерь времени, следует делегировать права и ответственность подчиненным при осуществлении необходимых коммуникаций. Коммуникация между индивидами одного ранга позволяет решать проблемы, не выходя за пределы иерархии; 10) порядок. Общеизвестна формула материального порядка: определенное место для каждой вещи и всякая вещь на своем месте. Форма социального порядка такова же: определенное место для каждого лица и каждое лицо на своем месте. Следует создавать детальные организационные схемы, которые позволяют дать представление о персонале в целом и обо всех отделах организации и работающих в них людях; 11) справедливость. Для того, чтобы поощрить персонал к исполнению своих обязанностей с полным рвением и преданностью, надо относиться к нему благожелательно: справедливость есть результат сочетания благожелательности с правосудием; 25 Маркетинг персонала 12) постоянство состава персонала. Текучесть персонала является одновременно причиной и следствием плохого состояния дел. Стабильность состава связана с проблемой планирования персонала, методами управления и текучестью. Более того, Файоль подчеркивал, что нестабильность (высокая текучесть) состава особенно характерна для крупных концернов. За короткое время невозможно настолько овладеть делами, чтобы начать самостоятельное планирование и обрести уверенность в себе, которая пробудит подобную же уверенность и в других; 13) инициатива – возможность создания и осуществления плана, что, являясь одним из сильнейших стимулов, определяющих поведение человека, обеспечивает мотивацию и удовлетворенность работой. Менеджер должен предоставить своим подчиненным эту возможность получения удовлетворения от работы. Руководитель, умеющий использовать таким образом инициативу подчиненных, стоит куда выше руководителя, неспособного на это; 14) единение персонала. Файоль резко выступал против принципа «разделяй и властвуй». Разделять враждебные силы для того, чтобы их ослабить, – дело искусное, но разделять свои собственные силы внутри предприятия – тяжелая ошибка. Подлинный талант нуждается в координации усилий и труда каждого человека, за который тот получает вознаграждение, не вызывающее ревности коллег и не нарушающее гармонии производственных отношений. По мысли Файоля, осуществление управленческой деятельности в соответствии с данными принципами должно обеспечить создание целостного социального организма, способного эффективно решать проблемы и анализировать программы своего развития. Таким образом, идеи Тейлора о необходимости четкого нормирования работ и регламентации взаимоотношений между исполнителями и руководителями в целях противодействия произволу власти, с одной стороны, и сознательного снижения интенсивности труда, с другой, находят у Файоля свое продолжение и развитие. Однако принципы Файоля ориентированы на условия, более благоприятные для осуществления демократических отношений. Речь уже идет о построении более совершенного социального организма, способного к саморазвитию на основе сочетания власти и ответственности, подчинения частных интересов общему делу, справедливости, развития инициативы, единения персонала, т. е. солидарности в организации. 1.2.3. Управление персоналом в компании Генри Форда Возможности реализации идей классического менеджмента были наглядно продемонстрированы в условиях крупного машинного производства, ориентированного на массовый выпуск продукции. Пример этому – успех автомобильной компании Генри Форда (1863–1947). Его подход, основанный на максимальном разделении труда, применении высокопроизводительного оборудования и инструментов, размещении 25 оборудования по ходу технологического процесса, регламентированном ритме производства, механизации транспортных операций, нашел отражение в использовании преимуществ поточного производства. Конвейер позволял повышать производительность труда рабочих без вмешательства мастера, так как рабочий должен был сам приспосабливаться к скорости движения конвейера. Первый сборочный конвейер был пущен Фордом в 1913 г. Эффект от его использования превзошел все ожидания. К этому стоит прибавить и феноменальный успех фордовской «модели Т» (народного автомобиля), что в результате обеспечило компании огромный приток денежных средств, технологическое и коммерческое первенство в своей отрасли. Нельзя сказать, что Форд первым открыл принцип преимущества объема продаж, но он был первым, кто применил этот принцип с потрясающей эффективностью. «Производить с минимальной затратой материалов и человеческой силы, а продавать с минимальной прибылью» – вот основной постулат Форда. Он не допускал потерь времени, перерасхода энергии и материалов, свел к минимуму ручной труд. В итоге Форд продавал свои машины за поразительно низкую цену – 750 долл. (при среднемесячной зарплате американского рабочего в то время 250 долл.). В целях «совершенствования персонала» в компании Форда был создан специальный социологический отдел с невероятной для того времени численностью 60 человек, деятельность которого была направлена на развитие у рабочих привычек к бережливости и экономии средств, обучение английскому языку (большинство из них были иммигранты). Задача социологического отдела состояла в исследовании положения рабочих путем посещения их квартир, проведения опросов (изучались семейное положение, иждивенцы, национальность, религиозная принадлежность, условия жизни, уровень благосостояния). Работник компании причислялся к определенной категории. Лица, склонные к алкоголизму, азартным играм, занимающие грязные комнаты или излишек жилья, могли быть дисквалифицированы. Дисквалифицированных рабочих штрафовали и предоставляли им испытательный срок. Если по истечении шести месяцев требования компании не выполнялись, работник мог быть уволен. Форд создал систему льгот медицинского обслуживания, начал строить и продавать рабочим недорогое жилье в рассрочку. Однако до конца 1920-х гг., пока его не вынудила к этому конкуренция, Форд считал излишними издержки на модификацию и диверсификацию продукта, новые конструкторские разработки, изучение спроса и совершенствование аппарата управления, который все более отставал от роста и усложнения организационной структуры компании. Стиль управления Форда прозвали диктаторским, поскольку несмотря на наличие менеджмента низшего и среднего звеньев, стратегическое и оперативное руководство осуществлял он сам. 27 Маркетинг персонала В 1919 г. компания стала его семейной собственностью, что поставило ее в зависимость от вкусов и представлений ее владельца. В 1920 г. Форд уволил всех служащих, не имевших, как он считал, прямого отношения к производству, отключил большую часть внутренних телефонов между отделами. Он гордился минимальными горизонтальными связями между отделами, работой без «лишней документации» и «лишних людей», полагая, что его воли и интуиции вполне достаточно, чтобы отлаженный исполинский механизм работал сам собой. Если в трудах классиков менеджмента можно обнаружить определенную долю сомнений, готовность к возражениям, то Форд демонстрирует безапелляционность суждений. Коммерческий успех Форда позволил ему заявить о снижении продолжительности рабочего дня до 8 ч, увеличении ставок работников в два раза (с 2,5 до 5 долл. в день). Одновременное сокращение рабочих смен с трех до двух потребовало дополнительного привлечения 5 тыс. новых работников. Желающих найти работу у Форда было гораздо больше, в результате возникли беспорядки, потребовавшие вмешательства полиции. «Методы единоличного контроля практиковались в компании Ford Motor еще в те дни, когда она делала первые шаги. Тогда вошло в обычай регулярно, раз в несколько лет, понижать в должности линейных менеджеров, дабы «согнать с них спесь» и напомнить, что своим положением они обязаны исключительно доброте «хозяина». Еще в начале своей карьеры Форд решил ни с кем не делить собственность и так же, вероятно, не желал разделить и менеджмент. Менеджеры не управляли, а были подручными, послушными приказам, исполнителями в буквальном смысле. Неизбежные последствия такого подхода не заставили себя ждать: появились тайная полиция, боязнь заговора среди ближайших соратников, ощущение шаткости собственного положения».[6] Форд создал систему, действующую по принципу машины, где каждый «винтик» должен был обеспечивать надежную работу. Эффективность подобной системы определялась во многом стабильностью производственного механизма, экономической мотивацией рабочих, неизменностью потребительского спроса и внешней среды организации. Поэтому закономерно, что в конце 1920-х – начале 1930-х гг., в период изменений социальной и рыночной среды Америки, компания Форда стала терпеть неудачи. Место лидера в автомобильной промышленности Америки заняла корпорация «Дженерал Моторс», наладившая выпуск более совершенных, удобных и элегантных автомобилей различных моделей и цен. При этом лозунгом Форда оставалось гордое утверждение: «Мы можем поставить вам автомобиль в любом цвете, при условии, что вы закажете черный. В результате в мае 1927 г. с конвейера сошел последний из 15 млн автомобилей «Модели Т». Несмотря на то, что Форд первым установил на своих предприятиях восьмичасовой рабочий день и минимальный уровень заработной платы, изменения на рынке труда, новые концепции стиля руководства с 27 преобладанием коллегиальных методов, развитие профсоюзного движения привели к серьезным конфликтам Форда с профсоюзами. Он единолично принимал все важнейшие решения и не доверял тем, кого он называл «дипломированными умниками» из университетов. Крах Форда наглядно продемонстрировал, что для успешного решения задач в новых, нестабильных условиях рынка требуются новые подходы и принципы управления, в том числе и управления персоналом. 1.2.4. Управление персоналом в контексте бюрократического управления Макса Вебера Создание классических основ управления кадрами государственных служащих связано с именем немецкого социолога Макса Вебера (1884– 1920), сформулировавшего теорию бюрократии. Интерес Вебера к бюрократической организации был далеко не случайным. Если в США крупномасштабные организации возникали главным образом в частном секторе экономики, то в отсталой в то время Германии – преимущественно в государственном. Немцы никогда до конца не разделяли принципов индивидуализма, присущих американцам, и в большей мере были склонны к службе, чем к рискованному предпринимательству. Идеалы бюрократической государственной машины – гарантированная занятость, продвижение по службе, аккуратность и педантизм в исполнении своих обязанностей – как нельзя лучше подходили немецкой ментальности. По мысли Вебера, по мере развития и совершенствования государственного управления, повышение рациональности ведет к тому, что главенствующим фактором в управлении становится не личность, наделенная властью, а установленные в обществе законы. При этом рационализация становится исторической судьбой западной цивилизации: рационализируются способ ведения хозяйства, управление, образ жизни, мышление и чувства людей. Индивиды заключают сделки, завязывают знакомства, поступают на службу, руководствуясь рассудочными соображениями, взвешивая все «за» и «против». Согласно Веберу основу социального порядка в обществе составляют только социально ориентированные и рациональные действия, а задачей членов организации следует считать понимание ими собственных целей и последующую оптимизацию собственной деятельности. Каждое действие работника в организации должно быть рационально с точки зрения как выполнения им собственной роли, так и достижения общей цели организации. Все нерациональные действия категорически не допускаются. В такой организации нет места ошибкам, конфликтам и неопределенности. Таким образом, рациональность является высшим смыслом и идеалом любого предприятия или учреждения, а идеальная организация характеризуется предельно рациональными технологией, коммуникациями и управлением. 29 Маркетинг персонала Идеальная, наиболее эффективная система управления, по Веберу, – бюрократическая. Бюрократия в организации характеризуется быстротой принятия решений, оперативностью в решении производственных вопросов. Жесткость связей в бюрократических структурах способствует их устойчивости и четкой направленности на достижение целей организации. Бюрократия исключает личную зависимость, субъективный произвол и бесправие человека. Привилегии здесь заменяются компетентностью, поклонение и преданность личности руководителя – служебной дисциплиной и корпоративным духом. Главными в рациональном устройстве становятся не вера в харизму (божественный дар) или личная зависимость, а задачи организации, которые распределяются среди исполнителей как официальные обязанности. Четкое разделение труда делает возможными специализацию и повышение квалификации служащих. В зависимости от выполнения обязанностей исполнителей аттестуют, продвигают, награждают, депремируют или увольняют. Все поддается расчету и проверяемо. Чиновники конкурируют между собой, а руководство имеет возможность сравнивать их квалификацию и результаты, отбирать самых достойных. Вебер утверждал, что осуществление найма на работу и продвижения в должности иерархии в соответствии с квалификационными требованиями, обеспечение зарплаты и статуса в зависимости от категории, квалификации и стажа обеспечивают работникам защищенность от произвольных снижений ранга и увольнений, что укрепляет в них преданность организации, формирует солидарность и коллективный дух. В своей последней крупной работе «Хозяйство и общество» Вебер выделил универсальные принципы формирования системы «идеальной бюрократии», составляющие в совокупности действенный подход к управлению кадрами государственных организаций, основанный на следующих принципах: 1) существование определенных служб, а стало быть, компетенций, что обусловлено строго определенными законами и правилами; их функции четко разграничены, как и власть принимать решения в целях выполнения соответствующих задач; 2) защита служащих в выполнении их функций в соответствии с тем или иным положением (несменяемость судей, например); как правило, служащим становятся на всю жизнь, и государственная служба становится основной профессией, а не второстепенным занятием, дополняющим другую работу; 3) иерархия в выполнении функций, что подразумевает четкую административную структуру, разграничивающую управленческие посты и подчинения подразделений с возможностью обращения высших руководящих инстанций к низшим, обычно в такой структуре соблюдается единоначалие, а не коллегиальное руководство, поэтому налицо тенденция к централизации власти; 4) подбор кадров на конкурсной основе по прохождении экзаменов или по предпочтению дипломов, что требует от кандидатов наличия соответствующего специального образования; как правило, функционер 29 назначается (реже избирается) на основе свободного отбора на контрактной основе; 5) регулярная оплата труда служащего в виде фиксированной заработной платы и выплаты пенсии при уходе с государственной службы; размеры оплаты устанавливаются в соответствии со штатным расписанием, учитывающим внутреннюю административную иерархию и уровень ответственности служащего; 6) право контроля со стороны администрации за работой подчиненных; 7) возможность продвижения по службе на основе оценки по объективным критериям, а не по усмотрению администрации; 8) полное отделение выполняемой функции от личности служащего, поскольку никакой служащий не может быть собственником своего поста или средства управления. Принципы бюрократии, а точнее кадровой политики управления, которые выдвигает Вебер, выражают его стремление к созданию компетентной и объективной власти при жесткой иерархии и выраженной централизации. Вебер утверждал, что чем более организация приближалась к его модели, тем большей эффективностью она должна отличаться. Он писал: «Как показывает опыт, чисто бюрократический тип управленческой организации способен с чисто технической точки зрения достичь наивысшей степени эффективности… и превосходит любую иную форму по своей точности, стабильности, дисциплине, и надежности». При этом Вебер отмечал, что «полностью развитый бюрократический механизм находится в таком же отношении к другим формам организации, как машина к немеханическим способам производства».[7] Действительно, достоинства бюрократической системы управления кадрами заключается в ее точности, четкости, документальном оформлении, постоянстве, унифицированности, строгости отношений подчинения, предотвращении конфликтов, экономии затрат на людские и материальные ресурсы. Теория М. Вебера позволила в значительной степени решить проблемы построения управленческой структуры организации, определения оптимальных ролевых требований по отношению к индивидам, использования наиболее целесообразных технологий в организации. Вместе с тем Вебер не учитывает реальные условия деятельности организаций и последствия функционирования управленческих структур. В его организации практически не рассматривается гибкость, не учитывается влияние неформальной структуры на отношения между сотрудниками, ни внешнего окружения на организацию. Вследствие этого эффективная, по Веберу, рациональная система управления в сложных ситуациях превращается в нерациональную. Исследования Вебера носили не только теоретический характер. В 1908 г. он начал социологические исследования на промышленных предприятиях. С помощью наблюдений и интервью исследовались проблемы реализации профессиональных навыков и интересов работников, внедрения различных 31 Маркетинг персонала систем оплаты труда, отношения рабочих к сдельной оплате, ситуации сознательного ограничения выработки со стороны рабочих. Эти же проблемы волновали и Ф. Тейлора. Более того, есть все основания предполагать, что при проведении социологических исследований, в том числе и при исследовании проблем производительности труда в текстильном производстве, а в 1910 г. при участии в опросе восьми тысяч шахтеров и литейщиков, Вебер детально ознакомился с концепцией Тейлора и проверил точность его установок. В модели Вебера и в системах управления, предложенных американскими и европейскими специалистами, принадлежавшими к эпохе классического менеджмента, отразилась потребность того времени в рациональном совершенствовании управленческой деятельности, создании совершенного организационного механизма, где каждый на своем месте, в упорядочивании и регламентированности деятельности организации, достижении ее устойчивости и стабильности. Вопросы и задания для самопроверки 1. Каковы характерные особенности становления науки и практики управления персоналом в древних цивилизациях? 2. Выделите проблемы управления людьми в период промышленной революции. 3. Каков вклад Р. Оуэна в развитие подходов к управлению людьми? 4. Какие положения классического менеджмента не потеряли актуальность в современном управлении персоналом? 5. Некоторые авторы назвали концепцию Ф. Тейлора «научной системой выжимания пота». Чем, на ваш взгляд, они руководствовались, предлагая такое определение? 6. В чем сущность концепции Ф. Тейлора? Проанализируйте достоинства и недостатки тейлоризма. 7. Каковы основные положения школы административного управления? 8. В чем преимущества и недостатки такого рода организации труда, как «Конвейер Форда», для работодателя и для рабочих? 9. Что вы можете сказать о подходе Г. Форда к управлению персоналом? 10. Дайте характеристику идеальной бюрократии по М. Веберу. В каких условиях она демонстрирует свою эффективность? 11. Необходима ли бюрократия? В чем различия «бюрократии современного общества» и «бюрократии по Веберу»? 12. Что общего между взглядами Ф. Тейлора и М. Вебера на управление персоналом? 31 Лекция 3. Эволюция маркетинга персонала Маркетинг персонала– это вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:  маркетинг как основной принцип управления, ориентированного на рынок;  маркетинг как метод систематизированного поиска решений. Через использование современных методов исследования рынка формируется база данных, как для стратегических, так и для оперативных решений;  маркетинг как средство достижения конкурентных преимуществ. Ориентированная и целенаправленная коммуникативная политика решают стратегическую задачу по предоставлению на рынке собственной организации как конкурентоспособной и привлекательной. Маркетинг персонала трактует рабочее место как продукт, который продается на рынке труда. С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут быть представлены следующим образом: он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка). В существующих подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала на сегодняшний день можно выделить два основных принципа. Первый принциппредполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами. Второй принциппредполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле – как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы. Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Исходную информацию для определения направлений маркетинговой деятельности, формирования плана маркетинга персонала и мероприятий по его реализации дает анализ внешних и внутренних факторов. Такой анализ – отправная точка маркетинговой деятельности. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления, как правило, не может изменить, но должна учитывать для правильного определения качественной и количественной потребности в персонале и оптимальных источников покрытия этой потребности. К внешним факторам, определяющим содержание маркетинга персонала, можно отнести следующие факторы, представленные в табл. 1. Таблица 1. Наименование фактора Характеристика фактора Анализ данного фактора показывает тенденции Общеэкономическая ситуация и экономического развития, конкурентную ситуацию, состояние отрасли деятельности взаимодействие с профсоюзами, ситуацию в области образования Определяет изменение характера и содержание труда, его предметной направленности, что в свою очередь, Развитие технологий формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала Особенности социальных Учет данного фактора позволяет представить потребностей структуру мотивационного ядра потенциальных сотрудников организации определяемую характером складывающихся в заданный момент времени 33 общественных, производственных отношений При решении вопросов персонал – маркетинга следует учитывать вопросы трудового законодательства, его Развитие законодательства возможного изменения в обозримом периоде времени, особенности законодательства в области охраны труда, занятости и т.п. Изучение форм и методов работы с кадрами в Кадровая политика организаций организациях-конкурентах с целью выработки конкурентов собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики Учет данных факторов позволяет избежать крупных ошибок при отработке направлений маркетинговой деятельности. Под внутренними факторами понимаются такие, которые в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации. Основные внутренние факторы представлены в таблице 2. Таблица 2 Наименование фактора Цели организации Финансовые ресурсы Кадровый потенциал организации Источники покрытия кадровой потребности Полный и точный Характеристика фактора Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга в области персонала Точная оценка потребности и возможностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования потребности в персонале, ее покрытие, использование кадров, их подготовки Данный фактор распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга Данный фактор можно рассматривать как внутренний с точки зрения возможности выбора организаций тех источников покрытия кадровой потребности, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д. учет всех вышеперечисленных факторов определяет уровень и особенности реализации маркетинговой деятельности в области персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для уточнения конкретных направлений исследования рынка труда В мировой практике принято выделять следующие основные направлениямаркетинга персонала: - разработка требований к персоналу; - определение потребности в персонале; - расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала; - выбор путей покрытия потребности в персонале Основные понятия категории маркетинга Маркетинг –философия выживания и успеха. В числе новых терминов, характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». Оно всего за несколько лет с наступлением рыночных отношений превратилось в престижную и необходимую реальность. Книги по маркетингу в нашей стране стали бестселлерами. Достаточно, в этой связи, отметить книгу американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера «Основы маркетинга» объемом в 730 страниц, которая уже многократно переиздавалась на русском языке. Основные понятия Термин «маркетинг» происходит от английского слова «marketing» и в дословном переводе означает «рынкоделание». Нет единого определения маркетинга, поскольку маркетинг – явление сложное и многоаспектное. В классическом понимании – это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или производителю (Ральф Александер, 1960). Известный американский специалист по маркетингу, профессор Филипп Котлер считает, что маркетинг – «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена». 35 Маркетинг является многообразной деятельностью, где переплетаются психологические, социальные, нравственные, финансовые и экономические процессы. Маркетинг представляет собой сложнейшую систему, состоящую из многочисленных процессов, относительно обособленных систем. Маркетинг – это рыночная концепция управления производственносбытовой и научно-технической деятельностью, фирм, предприятий, учреждений, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цель маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия, организации), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Лекция 5. Функции маркетинга персонала Основными объектами маркетинговой деятельности являются потребности и спрос как один из уровней потребностей, подкрепленный платежеспособностью потребителей. Каждый их них играет важную роль в достижении целей маркетинга и организации в целом. Выявив потребности, фирма может предложить средства их удовлетворения в виде товаров и услуг. Вместе с тем, если потребитель не будет в состоянии совершить покупку из-за отсутствия денег, удовлетворение потребностей отодвинется на неопределенный срок и фирма не получит запланированную прибыль. Для восприятия сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие основные понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок. Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» рассматривает эти понятия в следующей последовательности. Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чеголибо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей, т.е. чтобы нужда стала потребностью. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть помимо изделий и услуг, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины – «удовлетворитель потребностей», «средство возмещения», «предложение». В медицине это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинская техника. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. сторон должно быть как минимум две. 2. каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности ведения дел с другой стороной. Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностнозависимых объектов; 2) согласованных условий ее существования; 3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения. 37 Основные принципы маркетинговой деятельности, функции маркетинга и содержание маркетинговой работы Для маркетинга характерны положения, или принципы (рис. 2): следующие основополагающие 1) ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы; 2) сегментация и выявление целевого рынка; 3) адаптивность, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий; 4) инновация; 5) стратегическое планирование и др. Нацеленность производственно-сбытовой деятельности на достижение конечного практического результата Направленность на долговременный результат Принципы маркетинга Обеспечение стратегии производства через воздействие рынка Гибкость - активное приспособление к требованиям покупателей с одновременным воздействием на них Рис. 2. Принципы маркетинга Указанные принципы маркетинга лежат в основе функций (рис. 3): Функции маркетинга Исследование рынков, обобщение результатов изучения Формирование предложений Контроль проектирования и производства Физическое распределение товаров Ценообразование и финансы Анализ результатов и планирование Реклама и организация сбыта и обслуживания клиентов Рис. 3. Функции маркетинга Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование),организацию, координирование, учет, контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и ее оценку. 39 В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:  комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;  сегментация рынка;  анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;  выбор целевого рынка;  товарная политика;  ценовая политика;  сбытовая (дистрибьюционная) политика;  коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта). Каждая из указанных функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной экспортной работы предприятия на рынке. Лекция 5.Оценка потребностей в персонале Анализ требований, предъявляемых к рабочим местам, формирует систему требований, персоналу, которые претендующему на организация-работодатель определенные вакансии. предъявляет Требования к персоналу выражаются, как правило, в группах параметров, приведенных в табл. 3. Таблица 3 Группа параметров Содержание параметров Способности Уровень полученного образования; необходимые знания (основные и дополнительные); практические навыки в определенной сфере профессиональной деятельности; опыт работы в определенных должностях; навыки сотрудничества и взаимопомощи. Свойства Личностные качества, необходимые для определенного вида деятельности; Способность к восприятию профессиональных нагрузок; Способность к концентрации памяти, внимания, усилий и т.п. Мотивационные установки Сфера профессиональных интересов; Стремление к самовыражению и самореализации; Способность к обучаемости; Заинтересованность в работе по определенной должности, определенность профессиональных перспектив. Указанные качественные параметры определяются характером труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте. В свою очередь, характер труда определяет те требования, которые предъявляются к рабочему месту. Изучение требований к рабочим местам должно отражать состояние на настоящее время и на будущее (прогноз требований). Предметом анализа и прогнозирование, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ним квалификация сотрудника, выраженная через параметры требований к персоналу. На взаимодействии аналитической информации о требованиях к рабочему месту и фактической квалификации персонала базируются мероприятия по его развитию. Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на регламентирующих документах, таких, как:  общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов;  тарифно-квалификационные характеристики общеотраслевых должностей служащих и общеотраслевых профессий рабочих. Свое конкретное выражение требования к должности должны находить во внутриорганизационных регламентирующих документах:  описание работы или должности (должностная инструкция), включающие в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;  спецификация работы, отражающая личностные характеристики, необходимые для работы;  квалификационная карта, включающая сведения об общем и специальном образовании, навыках работы;  карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей и т.п. Определение потребности в персонале. Определение потребности в персонале – одно из важнейших направлений маркетинга персонала, позволяющее установить на заданный период времени качественный и количественный состав персонала. Следует различать качественную и количественную потребность в персонале. Оба эти вида потребности в практике планирования численности рассчитывают в единстве и взаимосвязи. Качественная потребность, т.е. потребность по категориям, профессиям, специальностям, уровню квалификационных требований к персоналу, деления работ, рассчитывается исходя из:  профессионально-квалификационного зафиксированных в производственно-технологической документации на рабочий процесс;  требований к должностям и рабочим местам, закрепленным в должностных инструкциях или описаниях рабочих мест;  штатного расписания организации и ее подразделений, где фиксируется состав должностей;  документации, регламентирующей различные организационноуправленческие процессы с выделением требований по профессионально-квалификационному составу исполнителей. Расчет качественной потребности по профессиям, специальностям и т.п. сопровождается одновременным расчетом количества персонала по каждому критерию качественной потребности. Общая потребность в персонале находится суммированием количественной потребности по отдельным качественным критериям. Качественная потребность в специалистах и руководителях может быть определена путем последовательной разработки следующих организационных документов:  системы целей как основы оргструктуры управления;  общей организационной структуры, а также организационных структур подразделений;  штатного расписания;  должностных инструкций (описаний рабочих мест) специалистов и руководителей. Этот вид документа может использоваться как основа расчета трудоемкости выполнения должностных функций. Задача определения количественной потребности в персонале сводится как к выбору метода расчета численности сотрудников, так и к установлению исходных данных для расчета и непосредственному расчету необходимой численности работников на определенный временной период. При определении потребности в рабочей силе не ограничиваются формальными расчетами с использованием общепринятых формул, а проводят дополнительные аналитические расчеты, чтобы выявить особенности производственной ситуации. Так, в практике часто используют методологию планирования "от достигнутого уровня". В соответствии с данным подходом, численность рабочих в плановом периоде (Чпл) рассчитывается следующим образом: Чпл = Чб (Iq / Iw), где Чб - среднесписочная численность работающих в базисном периоде, чел.; Iq - индекс изменения объема производства в плановом периоде; Iw - индекс роста производительности труда. Однако в этом случае есть опасность автоматически перенести недостатки в использовании работников в отчетном периоде на плановый период. Поэтому расчеты следует дополнить анализом использования фонда рабочего времени рабочих, составить на его основе план мероприятий направленных на лучшее использование рабочей силы, что должно найти отражение в индексе роста производительности труда. Такого рода анализ особенно необходим в тех случаях, когда кадровая политика предприятия ориентирована на экономию издержек на рабочую силу, на интенсивный путь развития производства. Поскольку расчеты требуемой численности по общепринятым формулам позволяют получить среднегодовой показатель, необходимо проанализировать, имеются ли колебания потребности в рабочей силе в отдельные периоды относительно этого среднегодового показателя, вызванные различиями в выпускаемой продукции. Причем диапазон колебаний может быть особенно значительным, если анализируется в профессиональном разрезе. Плановая численность производственных работников на нормируемых работах определяется исходя из трудоемкости продукции: Чпл = Тп.н / (Фр.в * Кв.н), где Тп.н - плановая нормативная трудоемкость, нормо-часов; Фр.в - полезный годовой фонд времени одного рабочего,ч; Кв.н - планируемый коэффициент выполнения норм. Нормативная трудоемкость выпуска продукции (численность формулы) представляет собой суммарный показатель, он не учитывает, насколько равномерно распределяется трудоемкость по месяцам или кварталам года в соответствии с колебаниями объемов производства. А эти колебания могут быть весьма значительными. Поэтому, рассчитав по формуле среднегодовой показатель, в отдельные периоды времени предприятие может испытывать либо нехватку численности, либо ее избыток. Однако важно знать не только диапазон колебаний численности рабочих (от максимальной потребности до минимальной), но и продолжительность периода, для которого характерен излишек или недокомплект численности. Только после этого можно решать вопрос о наборе кадров в соответствии со среднегодовой потребностью и методах регулирования возникающих рассогласований. Необходимо учитывать и характер взаимосвязи изменения объема производства и численности работников: как эти два процесса увязаны во времени, всегда ли за спадом (или за ростом) производства сразу же идет пропорциональное изменение численности или изменение показателя численности происходит через определенный промежуток времени, т.е. с определенным временным сдвигом. Как показывает практика, изменение показателей объема производства и численности работающих, не происходит синхронно: реакция на изменение объема производства не является немедленной. Дело в том, что производственная трудоемкость в условиях роста (или спада) производства формируется под влиянием, прежде всего, факторов, связанных с организацией производственного процесса на предприятии. Обоснование роста производительности труда на многих действующих российских предприятиях производится по факторам. При этом расчет осуществляется исходя из необходимости экономии численности работающим по всем факторам роста производительности труда. В этом случае численность работников предприятия в плановом периоде может быть определена по следующей формуле: Чпл = Чб * Iq +(-) Э, где Чпл - среднесписочная плановая численность работающих, чел. Э - общее изменение (уменьшение-"минус", увеличение-"плюс") исходной численности работающих, чел. Данный метод расчета общей потребности предприятия в рабочей силе может быть применим только для действующих предприятий со стабильным, плавным изменением производственной программы. Он неприменим для вновь создаваемых предприятий и объектов, а также для предприятий с существенными колебаниями производственной программы и структуры работающих. Более точной и обоснованной, в том числе и для вновь создаваемых предприятий и объектов, является методика определения плановой численности работников предприятия прямым способом. Наиболее распространенным являются следующие основные методы определения потребности в рабочих кадрах: • по трудоемкости работ, • по нормам выработки, • по рабочим местам на основании норм обслуживания машин и агрегатов, и контроля за технологическим процессом. При планировании численности рабочих определяется явочный и среднесписочный состав. Явочное число рабочих в смену (Чяв) - это нормативная численность рабочих для выполнения производственного сменного задания по выпуску продукции: Чяв = Тр / (Тсм *Dn * S * Квн), где Тр - трудоемкость производственной программы, нормо-часов; Тсм - продолжительность рабочей смены или сменный фонд рабочего времени одного рабочего, часов; S - число рабочих смен в сутках; Dn - число суток работы предприятия в плановом периоде. Для расчета требуемого среднесписочного числа рабочих могут быть применены два основных метода: расчет по коэффициенту среднесписочного состава и по планируемому проценту невыходов на работу: Чсп = Чяв * Ксп, где Ксп-коэффициент среднесписочного состава. Этот коэффициент рассчитывается как: Ксп=Fn / f , где Fn - номинальный фонд рабочего времени (количество еалендарных рабочих дней); f - действительный фонд времени работы одного рабочего (планируемое число рабочих дней). Планирование численности вспомогательных, выполняющих работы, на которые имеются нормы обслуживания, сводится к определению общего количества объектов обслуживания с учетом сменности работ. Частное от деления этого количества на норму обслуживания составляет явочное число рабочих. Численность служащих может быть определена исходя из анализа среднеотраслевых данных, а при их отсутствии - по разработанным предприятием нормативам. Нормативы численности в зависимости от их назначения могут разрабатываться не только по каждой отдельной функции управления, группам функций, предприятию в целом, но и по отдельным видам работ (учетные, графические, вычислительные и др.), а также по должностям (конструкторы, технологи, экономисты и др.). Численность обслуживающего персонала может быть определена по укрупненным нормам обслуживания. Например, численность уборщиков - по количеству квадратных метров площади помещений, гардеробщиков - по количеству обслуживаемых людей и др. Численность руководителей можно определить с учетом норм управляемости и ряда других факторов. Лекция 6.Технология маркетинга персонала Затраты на приобретение и использование персонала делятся на внешние и внутренние. Как первые, так и вторые могут быть единовременными и текущими. К внешним единовременным затратам относятся:  оплата договорных отношений с ВУЗом;  оплата услуг коммерческих структур по подбору и подготовке персонала и т. д. К внешним текущим относятся:  затраты на сбор и анализ информации в области маркетинга персонала;  затраты на рекламу;  представительские расходы;  командировки сотрудников маркетинговых служб и т. д. К внутренним единовременным затратам относятся: o инвестиции, связанные с оборудованием новых рабочих мест и переоснащением существующих; o вложения средств в дополнительное строительство и оснащение объектов социальной инфраструктуры, учебных подразделений и т. д. Внутренние текущие затраты- это расходы по оплате труда новых сотрудников или работников с новой квалификацией, расходы по оплате социальных потребностей и др. Расходы на персонал – это интегральный показатель, который включает в себя все расходы связные с функционированием человеческого фактора:  Затраты на зарплату;  Выплаты работодателя по различным видам социального страхования;  Расходы организации на различного рода социальные выплаты и льготы и содержание социальной инфраструктуры;  Затраты на содержание социальных служб, обучение и повышение квалификации кадров, выплату дивидендов и так далее. В рыночной экономике установление допустимой величины расходов на персонал становится отправной точкой для планирования всех других показателей по труду. Если в организации величина расходов на персонал больше чем у конкурентов, то дальнейшая деятельность такой организации становится проблематичной. Особую значимость планирование расходов на персонал приобретает ещё и потому, что в условиях рынка единственным товаром, который будет неуклонно дорожать, является рабочая сила. На предприятии должна разрабатываться карта организации, которая позволяет установить прямые связи с родственными организациями и определить взаимовыгодные условия сотрудничества в условиях рынка. Показатели расходов на персонал являются новыми для отечественных организаций. Анализ величины этих расходов позволяет определить эффективность использования трудовых ресурсов. Структура расходов на персонал позволяет судить о степени социальной защищённости персонала. Планирование производительности труда и численности персонала является необходимым инструментом поиска путей снижения расходов на персонал, то есть уровень расходов на персонал должен быть ниже, чем достигнутый конкурентами, чтобы обеспечить возможность выживания в условиях рынка. При планировании производительности труда используется метод прямого счёта и метод проектирования по факторам. Метод прямого счёта позволяет определить возможное уменьшение численности персонала под влиянием конкретных организационных и технических мероприятий. При методе планирования производительности по факторам нужна чёткая классификация факторов. Выделяют следующие группы: 1. Внешние, независящие от работы организации; 2. Изменение объёмов производства; 3. Структурные сдвиги в производстве; 4. Повышение технического уровня производства; 5. Совершенствование управления организацией производства и труда; 6. Ввод в действие новых объектов. Особую сложность составляет учёт факторов, не зависящих от работы организации. В этом случае составляется прогноз для принятия мер по изменению численности работающих и затрат на персонал. При увеличении объёмов производства рост производительности труда достигается за счёт того, что численность руководителей и специалистов возрастает в гораздо меньшей степени, чем объём производства: РТ З ПТ- производительность труда. При изменении структуры продукции эффект достигается за счёт снижения трудоёмкости продукции. При повышении технического уровня производства происходит совершенствование конструкции изделия, применяются новые материалы, внедряются механизация и автоматизация; снижение численности происходит в результате снижения трудоёмкости изготовления продукции или работ по обслуживанию производства. При совершенствовании управления производством, как правило, улучшается структура управления и производственная структура, что позволяет сократить численность руководителей специалистов. Совершенствование организацией производства предусматривает осуществление мероприятий по развитию специализации в основном и вспомогательном производстве, внедрению прогрессивных методов обслуживания и ремонта оборудования. Повысить производительность труда можно за счет улучшения организации труда:  Бригадная оплата труда  Повышение квалификации кадров  Совершенствование нормирования труда, стимулирование труда и т. д. Лекция 7. Технология маркетинга персонала Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации-работодателю Внешние источники – это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечивающие покрытие потребности в персонале организации. Внутренние источники – это возможности организации в самообеспечении потребности в персонале. Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы приобретения персонала у определенного источника покрытия кадровой потребности. При определении путей покрытия дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные. Активные пути покрытия потребности в персонале: 1. организация набирает персонал непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений, как с данным учебным заведением, так и с участником обучения; 2. организация представляет заявки по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости (биржи труда); 3. организация использует услуги консультантов по персоналу, и могут также выполнять посреднические функции по подбору кандидатов) и услуги специализированных посреднических фирм по найму персонала; 4. организация вербует новый персонал через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях; 5. организация заключает лизинговые соглашения с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов. Пассивные пути покрытия потребности в персонале: 1. организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях; 2. организация ожидает претендентов после проведения рекламной компании местного характера. В табл. 4 показана зависимость выбора путей получения персонала от ситуации на рынке труда. Через буквенно-цифровую индексацию обозначены: соответствующая группа (А – активные, П. – пассивные) и порядковый номер пути (исходя из приведенной выше последовательности их описания). Таблица 4. Ситуация на рынке труда Благоприятная Пути привлечения персонала (П1), (П2) Уравновешенная (П1), (А2), (П2), (А3), (А4) Напряженная (П1), (А1), (А3), (А4), (А5) Низкие затраты на приобретение (П2), (А1), (А2), (А4), (А5) персонала Высокие затраты на приобретение (П1), (А3), (А4) персонала Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потребности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений, причем оно может происходить либо с соответствующим переобучением, либо без него; перемещение сотрудников на более высокий организации (как правило, с получением иерархический уровень дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабочего места при соответствующем дополнительном обучении. Сущность маркетинговой работы по выбору путей потребности в персонале сводится к следующим основным этапам: 1. установление источников покрытия потребности; покрытия 2. определение путей привлечения персонала; 3. анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала; 4. выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей. Реклама как способ поиска кандидатов. Для того, чтобы объявление о работе принесло результат, его необходимо правильно его разместить. Как правило, существуют две возможности: СМИ и доски объявлений. В прессе объявление лучше всего помещать в местной газете или техническом журнале, в зависимости от специальности, на которую подбирается претендент. При подборе конторских и административных служащих лучше прибегать к услугам местной газеты. Работу для специалистов можно рекламировать в торговых и профессиональных журналах. Многие рабочие места заполняются посредством набора работников внутри самой организации, здесь большое внимание уделяется доскам объявлений и циркулярам. Корме правильного выбора средств рекламы, очень важно правильно преподнести своё объявление. В объявлении должно быть указано название предприятия, приглашающего на работу, если нет какой- либо причины этого не делать. Должен быть также указан оклад, потому что это является одним из лучших ориентиров о масштабе и уровне работы. Для построения объявлений рекомендуется использовать 4 руководящих принципа: внимание, интерес, желание и действие. Сначала необходимо привлечь внимание к объявлению. При этом учитывается следующее - объявления, напечатанные с малым интервалом, теряются, в то время, как использующие широкие страницы или пустые места выделяются. По этой же причине ключевые слова в объявлении выделяются, благодаря чему они не теряются среди колонок с объявлениями. Затем необходимо пробудить интерес к работе. Например: «Вы будете процветать после получения этой работы». Для пробуждения интереса можно использовать расположение предприятия и другие аспекты. Далее усиливается интерес, делается упор на определенные факторы«желания». Например, удовлетворение от работы. Развитие карьеры, путешествия и другие преимущества. Также имеет смысл писать объявления, обращенные к определенной аудитории. Например, непосредственно к выпускникам школ, инженерам и профессионалам в какой-либо области. Наконец, объявление должно побуждать к действию. Например, употребление в объявлении фраз типа: «звоните сегодня», «для получения подробной информации пишите сегодня» и т.д. Достоинства и недостатки основных типов средств массовой информации приведены в таблице 9 /Приложение 3/ Агентства занятости как источник кандидатов. Общественные государственные агентства (службы занятости) - главный источник чернорабочих и служащих для чистой работы, но, как показывает опыт, в этих агентствах часто существует неразбериха. Многие безработные встают на учет в эти агентства не для того, чтобы получить работу, а для тог, чтобы получить пособие по безработице. Частные агентства занятости - основной источник клерков для чистой работы и управляющего персонала. Такие агентства получают плату за каждого работника, которого они устраивают на работу. Одним из главных преимуществ агентства занятости является проведение предварительной работы. Но у этого преимущества есть и отрицательная сторона - агентство занятости может пропустить ряд необходимых для конкретного предприятия вопросов при проведении предварительного собеседования. В результате организация может получить не совсем квалифицированного претендента. Точно так же самые подходящие для конкретного предприятия претенденты могут быть случайно пропущены. Чтобы избежать таких проблем необходимо сделать следующее: 1. Дать агентству точное описание работы. 2. Определить признаки, по которым агентство должно выбирать претендентов. 3. Если это возможно, периодически просматривайте данные относительно принятых и отклоненных кандидатов. 4. Если это возможно, рекомендуется заключать долгосрочные контракты с одним или двумя агентствами. Можно также подобрать специального человека для поддержки связи фирмы с агентством. Или даже попытаться наладить определенный контакт с работником агентства, чтобы координировать потребности предприятия в пополнении персоналом. 3. Вербовщики (также известные как "охотники за головами") держатся предпринимателями для поиска необходимых им работников. Процент мест, занятых в фирме с помощью их услуг, может быть очень маленьким. Но эти места являются ключевыми на предприятии. Вербовщики могут сэкономить время, занимаясь рекламой и предварительным отбором, общаясь самостоятельно с сотнями претендентов. 4. Наборы из вузов и средних учебных заведений. Главная проблема вербовки таким образом это то, что этот путь требует много времени от людей, занимающихся вербовкой. Таким образом можно сказать, что на данном этапе развития перед ООО «КАСК» стоит три основных проблемы, требующих решения: 1. Реорганизация отдела кадров в службу управления персоналом; 2. Уменьшение текучести кадров; 3. Поиск эффективных методов привлечения квалифицированного персонала. Лекции 8. Имидж организации и его использование в маркетинге персонала Определив целевую группу для приобретения персонала и готовясь к проведению рекрутинга и отбора наиболее пригодных кандидатов, специалисты по кадровому маркетингу должны учитывать, что внутри группы задолго до возможных отборочных процедур организации (их часто называют «чужой селекцией») проходит само отбор (само селекция), или просеивание кандидатами возможных работодателей и выбор наиболее подходящего из них. Практика показала, что от само селекции особенно сильно страдают предприятия военно-промышленного комплекса. По оценкам менеджера, данное оборонное предприятие как место возможной работы было окончательно отклонено 80% заканчивающих высшие учебные заведения, только 10% молодых людей оценили его как базу для возможного быстрого роста. Определяющим показателем готовности ищущего работу претендента к контакту по поводу найма является степень соответствия его представления о работодателе, которая сформировались у него как идеальный вариант, имиджу конкретного, предлагающего себя на рынке труда предприятия. Исследования показали, что важным для формирования имиджа организации является анализ таких составляющих, как профиль требований кандидата к предприятию и профиль восприятия его кандидатом. Профиль восприятия, или имидж предприятия как работодателя, в персонал маркетинге микс обозначают термином «персонал имидж». Персонал имидж — это мнение, которое складывается людьми, ищущими работу, о предприятии на рынке труда. По оценкам, такое мнение — это субъективный, собирательный образ, базирующийся на эмоциях. Персонал имидж предприятия управляет поведением кандидата на наем (ищущего работу) на двух уровнях. Сначала персонал имидж способствует решению, можно ли вообще рассматривать предприятие как работодателя. Если оно в итоге таковым (потенциальным для найма) определяется, то персонал имидж всегда влияет еще на то, примет ли кандидат после контактирования с представителем работодателя (например, при собеседовании) положительное или отрицательное решение. Персонал имидж предприятия определяется взаимодействием различных факторов, к которым относятся: • отраслевая принадлежность; • оценка деятельности работников предприятия за его пределами; • представление предприятия в средствах массовой информации (радио, телевидение, пресса); • само представление предприятия в собственных средствах информации (заводская газета, региональная газета, производственные документальные фильмы); • организация предприятием рекламы своего продукта; • продукт предприятия как таковой; • отношение к общественным группам (профсоюзам, гражданской инициативы, церкви, меньшинствам и т.д.); • поведение, связанное с изменением спроса на рабочую силу (увольнения, остановка приема новых работников, неполное рабочее время и др.); • поведение организации в окружающей среде; • общественные и культурные акции — обязательства (например, спонсирование культурных или спортивных мероприятий); • интенсивность научных разработок и внедрения инноваций; • место расположения предприятия (например, его «региональная ценность» с точки зрения возможности проведения свободного времени); • степень «общей известности предприятия» в окружающей среде. Практика показала, что особенно действенны для имиджа предприятия в определенной целевой группе прямые контакты. Они занимают в списке желаний выпускников вузов одну из самых высоких позиций, опережая рекламные объявления о найме и представляющие предприятие брошюры. Среди студентов наиболее важными в этом плане называются: практика на предприятии; беседы с сотрудниками предприятия, позволяющие, например, студенту выбрать тему подготовки курсового или дипломного проекта. Такой путь знакомства дает возможность потенциальному сотруднику получить непосредственное представление о предприятии. Собственный опыт естественным образом формирует имидж работодателя и является более объективным, чем информация и мнение из вторых рук. Подобный вариант формирования собственного позитивного имиджа подходит и малым предприятиям, не владеющим инструментарием воздействия на массы. Открывая свои двери для прямых контактов со школьниками и студентами, они имеют серьезные шансы наладить связи с серьезными профессионалами в маркетинговой деятельности специалист по управлению персоналом должен четко представлять сущность имиджа работодателя в организационной рекламе. После первого всплеска кадрового маркетинга в начале 1970х гг. исследования имиджа получили новое звучание. Фирмы осознали, что от их образа в глазах общественности зависит решение искомого кандидата в пользу или против предложенного контракта. Рекрутинг и рекламу персонала, как показала практика, уже нельзя отделить друг от друга, так как на предприятии должен быть создан пригодный, уникальный и типичный для него имидж работодателя. Реклама имиджа работодателя, поэтому является частью действий предприятия, влияя на его внешние и внутренние процессы. Исходя из этого важным для него становится постоянное и последовательное формирование рекламного инструментария для представления общественности целостного образа предприятия. Умение проводить анализ имиджа персонала — не менее важное качество специалиста по управлению персоналом. Практика показала, что инструментарий маркетинга персонала не может оставаться неизменным. Для последующего применения уже известных способов в меняющейся конъюнктуре их необходимо регулярно проверять. Не исключением является и собственный кадровый имидж, состояние которого можно определить посредством нижеупомянутых методов. На каждом предприятии хранятся разнообразные и зачастую не используемые данные об имидже персонала. Задача состоит в том, чтобы систематически ее обрабатывать, оценивать и встраивать в целостную концепцию кадрового маркетинга. Охарактеризуем важнейшие направления анализа имиджа персонала. Опрос общественного мнения. Опросы общественного мнения, базирующиеся на социально-научной основе и родившиеся в процессе исследования имиджа продукта в рамках рыночной психологии, редко используют для выявления имиджа персонала, прежде всего по причине их высокой стоимости. Практика, тем не менее, подсказывает, что, однажды начав, их следует проводить постоянно. Изменения имиджа персонала часто находятся в тесной зависимости от изменений имиджа продукции фирм. Распознав ситуацию вовремя, ею можно успешно управлять. Приток заявлений на работу. Изучая заявительные документы, поступившие из внешних источников, необходимо отследить в их массиве долю невостребованных организацией, а также полученных при участии посредников и от родственников работников, занятых в организации. При анализе внутренних заявлений на освободившиеся или новые вакансии можно получить интересные результаты об их увеличении, стагнации или уменьшении относительно прошлых периодов и остальных заявительных документов. Дополнительные сведения можно получить также на основе изучения поведения практикантов, предлагающих предприятию по окончании практики свои услуги в качестве штатных сотрудников. Если преобладающая часть практикантов регулярно теряется из-за трудоустройства в другие организации или предприятие вообще не использует их как источник кадрового пополнения, можно говорить о негативных для его имиджа последствиях. Текучесть кадров, простои и прогулы. Из анализа тенденции процесса текучести, простоев и прогулов можно сделать заключение о настроении среди сотрудников предприятия или их части. Прежде всего, при высокой степени выраженности этих явлений возникает опасность выноса сотрудниками своего негативного настроения вовне и, как следствие, возможного ухудшения имиджа персонала. Высказанная критика и личное недовольство. Объем и содержание критики, высказанной начальнику или службе персонала, позволяют судить о настроении в коллективе. Работники, открыто выражающие критику, показывают свое личное недовольство происходящим внутри предприятия. Если они решаются на ультиматум и официальную жалобу, то это является одним из предупредительных сигналов об их дальнейшем поведении и вместе с этим, соответственно, имидже. Развившись внутри предприятия, проявляемая неудовлетворенность с большой степенью вероятности распространяется также на вновь пришедших, или новичков. Собеседования с работниками. Каждое собеседование с сотрудниками должно быть использовано для того, чтобы услышать мнение партнера по разговору о коммуникациях, стиле и поведении на предприятии, избегая при этом такого варианта общения, как «сплетни на завалинке», и добиваясь истинной и реалистичной картины. В этом случае можно честным и открытым способом устранить выявленные недоразумения. Особое значение в этой связи имеет беседа с каждым сотрудником, увольняющимся с предприятия по собственному желанию. Такой разговор должен играть роль не только заключительного интервью для выяснения мотива увольнения. С его помощью можно еще до разрыва трудовых отношений своевременно повлиять на негативное настроение работника. Оценка причин и сопутствующих им обстоятельств, приведших к увольнению по собственному желанию, имеют самое непосредственное влияние на имидж персонала на рынке труда. Совет организации как важный источник информации. Практика показала, что необходимо принимать во внимание тот факт, что совет организации, как правило, обладает информацией и контактами, не доступными службе персонала. Если предпосылками взаимодействия с ним является основанное на взаимном доверии сотрудничество, то совет может быть успешно включен в исследования и формирование кадрового имиджа, в позитивности которого он будет также сильно заинтересован. Реклама кадрового имиджа — необходимое условие его формирования. По оценкам специалистов, поддержание имиджа работодателя должно быть нацелено на распространение в обществе и на рынке труда позитивного мнения об отношениях на предприятии. В отдельных случаях конкретная постановка цели зависит от соответствующей стратегии предприятия, от имиджа продукта и (или) фирмы в целом. На основе позитивного имиджа продукта и фирмы обычно можно выстроить и позитивный образ работодателя. Если же представление о продукте и фирме скорее негативное, чем позитивное, то усилия по поддержанию персонал имиджа должны быть сконцентрированы на противодействии его ухудшению или снижающемуся рейтингу в сфере паблик рилейшн. При этом попытки «косметических уловок», как правило, эффекта не приносят. В случае искусственного формирования положительного «кадрового образа» все целенаправленные акции, такие как сообщения, в прессе, объявления по найму как средства рекламы имиджа работодателя, подвергаются критике со стороны сотрудников и сопровождаются соответствующими комментариями внутри и вне предприятия. Высказывания дискуссионного или не завуалированно негативного толка по поводу организационного поведения снижают доверие к мероприятиям по поддержанию персонал имиджа и, в конечном счете, вредят общему имиджу организации. Прежде всего, в объявлениях по найму можно отыскать множество примеров явно неудачных попыток улучшить имидж работодателя нуждающегося в этом предприятия. Например, в них обычно даются обещания, которые невозможно выполнить. Предприятия рекламируют себя гарантированными рабочими местами, в то же время в средствах массовой информации часто сообщается о мероприятиях по рационализации рабочих мест на них или частичном свертывании производства. Или рекламируется открытый коллективный стиль руководства, а взгляд за кулисы свидетельствует о прямо противоположном. Такого рода «несерьезные и не вызывающие доверия трюки» формируют у их адресатов — общественности представление об организации как о «мыльном пузыре». Целевое содержание рекламы персонал имиджа должно в первую очередь постоянно стремиться к оптимизации факторов имиджа. При этом ключевая роль отводится руководству предприятия. Его стиль и манера общения с подчиненными оказывают серьезное влияние на их удовлетворенность трудом и, как следствие, на позитивный или негативный резонанс в окружающей среде, с которой работники прямо или косвенно взаимодействуют. Немаловажное значение имеет также поведение менеджеров по отношению к увольняющимся работникам, особенно в течение периода положенной им в таких случаях отработки. Практика показала, что окончательное впечатление о предприятии у работника складывается именно в это время, причем выявлено, что даже длительное время, находясь на новом рабочем месте, он, тем не менее, будет под впечатлением от ухода с предыдущего. Многим руководителям присуще воспринимать уход хорошего, уважаемого работника как личный вызов, иной раз даже как нелояльное поведение и реагировать на него постоянными придирками. Специалисты пришли к выводу, что такая, причем частая, реакция не приводит ни к чему другому, как нанесению ущерба позитивному имиджу организации, и противоречит стремлению путем использования рекламы сформировать положительный имидж работодателя. Исследования, проведенные немецкими учеными В. Фрелихом и К. Зитценштоком, показали, что наиболее действенными для рекламы персонал имиджа стали следующие мероприятия: • Размещение объявлений о найме на страницах массовых информационных средств (в Германии — это «Шпигель», «Экономическая неделя», «Цайт», «Новости У01», «Франкфуртер Альгемайне»). В содержание такой рекламы входит общее позитивное представление предприятия как работодателя, увязанное с общим предложением профессий, однако без представления конкретных вакансий. Подобная реклама, также как и реклама продукта, должна выходить серией выпусков с определенной временной периодичностью и «открывать» возможности дальнейшего информирования заинтересованных читателей — либо посредством некоего отрывного купона либо указывая контактное лицо в организации. Другими словами, для квалифицированных специалистов кон тактирование с предприятием должно быть по возможности упрощено, даже в том случае, если их желанием является только получение подробной информации. • Расположение объявлений о найме в привычных разделах (на страницах и т.д.), пригодных для подобного рода сообщений СМИ, с таким текстом и такой формой его подачи, чтобы даже при случайном взгляде она идентифицировалась с рекламой кадрового имиджа. Дополнительными целевыми мероприятиями по такой рекламе могут быть следующие: • Фирменные брошюры, предлагающие информативный, интересный, честный портрет предприятия как работодателя. Такие информационные издания до представителей целевой группы (кандидатов на наем, посетителей) можно доводить различными способами: с помощью рекламного купона, раскладки в приемной предприятия, на семинарах и ярмарках: • Обучение сотрудников, представляющих предприятие в окружающей среде (торговые агенты, персонал сервисной сферы, продавцы, вахтеры, телефонистки). • Регулярное информирование внутри предприятия, особенно о негативных происшествиях, возможных изменениях и мероприятиях, чтобы предупредить возникновение всегда неблагоприятных для кадрового имиджа слухов (например, на производственных собраниях и в отделах, на информационных рынках, в рабочих группах). Ряд следующих действий может также служить поддержанию имиджа работодателя: • Мероприятия, индивидуально направленные на имидж и цели предприятия. При этом следует учитывать то, что контакты между менеджерами предприятия и целевыми группами, например, на совещаниях и конференциях устойчиво влияют на имидж организации как позитивно, так и негативно, причем последнее распространяется значительно скорее. • Сотрудничество на общественных началах менеджеров и производственных советов с палатами (торгово-промышленной, судебной, депутатов и др.), ассоциациями, носителями функций социального страхования, а также гражданскими судами и судами по разрешению трудовых споров и конфликтов. • Регулярные контакты с институтами и учреждениями, формирующими общественное мнение, например органами власти, партиями, церковью, школами и вузами, курсами повышения квалификации, средствами массовой информации. Лекция 9. Информационная, коммуникативная и ценовая функции маркетинга персонала Р.Брюннер, представляя маркетинг персонала как единство информации и коммуникации, выделил две основные функции [9]: . информационная функция маркетинга персонала; . коммуникационная функция маркетинга персонала. Информационная функция состоит в создании информационной базы для кадрового планирования. Основой системы маркетинговой информации по персоналу являются источники этой информации, а именно: . учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях; . учебные программы дополнительного обучения в коммерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда; . аналитические материалы, публикуемые государственными органами по труду и занятости (такие материалы могут готовиться по заявкам организаций); . информационные сообщения служб занятости (бирж труда); . специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом; . рекламные материалы организаций-конкурентов; других организаций в особенности . беседы специалистов по персоналу-маркетингу с потенциальными сотрудниками организации, с внешними партнерами, с работниками своей организации и т.п. . Реализация информационной функции маркетинга персонала предполагает обеспечение организации точной информацией, получаемой в результате проведения следующих видов исследований (см. табл. 1): Таблица 1. Виды исследований и их содержание Виды исследований Содержание исследований Исследование профессий Изучение содержательных и формальных объектов исследования профессий, профессиональных структур и тенденций их развития Исследование окружающей среды Изучение организационно-экономических и социокультурных особенностей внешней среды, влияющей на работу с персоналом в организации Исследование рынков труда Исследование внешнего и внутреннего рынков труда Исследование имиджа организации Изучение и формирование облика организации на внешнем и внутреннем рынках труда Коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление и реализацию путей удовлетворения потребности предприятия в персонале, а также, формирование позитивного имиджа организации. Коммуникационное пространство включает: 1. работников организации, которые представляют организацию и служат носителями ее имиджа; 2. внешний рынок труда как источник потенциальных кандидатов на наем; . мнений. общественность как генеральный фактор влияния на формирование Для осуществления коммуникационной функции маркетинга персонала предлагается четыре вида мероприятий: сегментирование, внутренние связи, рекламно-презентационные мероприятия, связи с общественностью. Сегментирование отдельных коммуникационных пространств является предпосылкой эффективности реализации мероприятий по работе с персоналом. Формированием целевых групп, должна заниматься служба персонала. Существуют географический, демографический, экономический, психографический, поведенческий критерии сегментирования. Внутренние связи, относятся к заботам о внутриорганизационных отношениях. Цель мероприятий по формированию внутренних связей состоит в содействии позитивного восприятия работниками своего рабочего окружения, в уважении и возможности саморазвития работника. В таблице рассмотрены мероприятия по формированию внутренних связей организации (см. табл. 2). Таблица 2. Мероприятия по поддержке коммуникаций. Мероприятия по поддержке коммуникаций Мероприятия по удовлетворению социальных потребностей вне производственного процесса Стиль руководства, характеризующийся приемлемостью работниками, дающий обратную связь о выполненной работе Консультирование сотрудников по личным делам через компетентные организации (например, бесплатные консультации по налоговым вопросам) Прозрачность оценки персонала и дальнейшее использование ее в работе Формирование групп свободного времени, например, организационный клуб по интересам Регулярные мероприятия и беседы с работниками, разъясняющие мероприятия по управлению организацией Оборудование спортивного сооружения в организации Интенсификация совместной работы руководства с представительством сотрудников Выпуск журнала организации Введение руководством приемных часов Организация праздников организации, приравненных к особым случаям Рекламно-презентационные мероприятия направлены на внешний рынок труда. Их цель состоит в оказании поддержки имиджа работодателя на наиболее важных для организации рыночных сегментах. Наиболее значимыми целевыми группами являются школьники и студенты (см. табл. 3) Таблица 3. Реклама во время учебы. Привлекательность рекламы предприятияработодателя во время учебы Косвенные мероприятия Прием практикантов и контингента для обучения на предприятии Дни открытых дверей Руководство курсовыми и дипломными работами Посещение предприятия (экскурсии) Учреждение стипендий на исследования Контакты с институтами, которые на рынке труда могут формировать мнение о предприятии (образовательные учреждения, партии, профсоюзы, службы занятости и др.) Руководство (консультирование) диссертационными исследованиями Сотрудничество с институтами, например, в форме привлечения к ведению занятий Целью связи с общественностью является формирование у широкой общественности позитивного имиджа организации. Работа с общественностью служит созданию доверия и понимания целей и мероприятий, реализуемых организацией. Содержание информации для общественности охватывает: продукт (услуги) организации; философию и культуру организации; осуществляемые организацией, актуальные с точки зрения общественности акции (например, мероприятия по охране окружающей среды); деятельность в производственной сфере (бизнес-деятельность), ее содержание, развитие и успехи. Методами работы с общественностью служат в первую очередь следующие мероприятия: спонсорство (культурных или спортивных мероприятий, в т.ч. организация или программы защиты окружающей среды); создание фирменного символа (логотипа) для достижения визуальной идентичности; реклама о вакансиях; журналы для потребителей (клиентов) и сотрудников; интервью на актуальные темы в средствах массовой информации; презентации в школах и вузах; участие в ярмарках вакансий и др.; привлекательное оформление информации об организации (включая отчетную и текущую); привлекательная презентация в Интернете. Глоссарий по курсу «Маркетинг персонала» А Авторское право (Copyright) – юридически защищенные и исключительные права владельца, включая право на вознаграждение за использование имени автора или созданной им марки товара. Агент торговый (Trade agent) – лицо, работающее на компанию, в задачу которого входит обслуживание, сбор информации, поиск, разведка и распространение позитивной информации о компании. Агентское вознаграждение (Agent fee) – плата агенту за выполненные им посреднические агентские услуги. Размер агентского вознаграждения зависит от выполняемых агентом поручений. Обычно назначается по договоренности в процентах от выручки за проданный товар. Активы (от лат. Activus – действенный) (Assets)– имущество, денежные средства, принадлежащие учреждению, предприятию, фирме, компании. Активы принято делить на материальные (осязаемые) и нематериальные (неосязаемые). К последним относятся интеллектуальный продукт, патенты, деловые связи, репутация компании, ее бренд, особые права, привилегии, льготы на использование ресурсов и др. Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) – широко известная ассоциация ученых, исследователей, консультантов в области маркетинга США, ведущая пропагандистскую деятельность и защищающая интересы своих членов. Американское общество по связям с общественностью (PRSA – Public Relations Society of America) – крупная национальная профессиональная организация США. Ее основная цель оказание поддержки всем лицам и организациям, занятым в сфере PR различных отраслей и сфер деятельности. Анализ – SWOT (SWOT–analysis) – метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На практике SWOT– анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1.где находится организация в данный момент и 2. в каком направлении она должна двигаться дальше. Анализ безубыточности (Break–even analysis) – финансовый анализ с целью определения той точки, в которой затраты (издержки) равны валовой выручке. В результате компания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Анализ бизнес-портфеля (Business portfolio analysis) – метод, при котором стратегические бизнес-единицы (СБЕ) фирмы анализируются как совокупность отдельных инвестиций. Анализ имиджа (Image analysis) – проверка знаний, информированности, представлений потребителей о компании или о свойствах ее продукции. Анализ кластерный (Cluster analysis) – метод выявления групп потребителей, имеющих максимальное число общих черт между собой и минимальное их сходство с другими группами потребителей. Анализ конкурентов (Competition analysis) – метод определения компаний, работающих на рынке, предлагающих сходную продукцию. Как правило, они выступают в качестве реальных или потенциальных конкурентов. Анализ кросс-культурных особенностей (Cross-cultural analysis) – изучение сходств и различий между потребителями разных стран или регионов. Анализ Мак Кинси «7S» (McKinsey analysis) – оценка внутренней среды компании, работающей на рынке: 1.стратегии компании, 2. конкурентные преимущества, 3. цели и ценностные установки, 4. кадровый состав, 5. стиль деятельности фирмы, 6. организационная и функциональная структура, 7. различные процессы, протекающие в ней (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков). Анализ макросистемы (Macrosystem analysis) – изучение условий и факторов окружающей среды, которые не имеют прямого влияния на рынок компании, оказывая косвенное воздействие, равным образом, на все компании, работающие на данном рынке. Анализ маркетинговый (Market analysis)– оценка рыночных возможностей компании, других факторов, так или иначе, связанных с рынком, включая оценку внутренней микро и макросреды. Всего того, что может ее интересовать в отношении тактики и стратегии конкурентного поведения на рынке. Анализ ситуационный (Situation analysis) – стадия процесса планирования маркетинга, на которой происходит оценка внешней среды рынка, выявление возможностей и угроз, оценка конкурентной позиции фирмы. Анализ экспертный индивидуальный (Individual expert assessment) – анализ, производимый экспертом на основе собственных знаний, опыта и интуиции. Анализ -- STEP (PEST) (STEP- Analysis) – методика изучения ключевых элементов макросреды компании. Этот анализ проводится преимущественно на корпоративном уровне. Анкета (Questionnaire) – инструмент для сбора маркетинговый информации. Состоит из вопросов различных типов (закрытых/открытых), расположенных или задаваемых в определенной последовательности. Армрестлинг (arm-wrestling – выкручивание рук) – ситуация, когда происходит жесткий диктат продавца или покупателя при назначении цен. Арт-директор (director art) – специалист, участвующий в разработке творческой стратегии компании, осуществляющий контроль за технологией воплощения рекламной идеи в процессе производства рекламной продукции и руководящий презентациями творческих разработок заказчику. АТР ((ATR: Awareness – Trial – Repeat buying) – (Незнание – Пробная покупка – Повторная покупка)) –аббревиатура схемы поведения покупателя. Ассортимент (Assortment, range) – состав продаваемой фирмой продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей, видов марки в каждой группе). Ассортимент товарный (Product line) – группа товаров в определенной товарной категории (продуктовой линии). Ассортимент товарный, планирование (Product line planning) – прогноз сбыта продукции на основе анализа продаж в прошлом и их экстраполяции в будущем. Основывается также на оценках рыночной ситуации и мнениях экспертах. Ассортимент, глубина (Product line depth)– различное количество наименований товаров (артикулов), предлагаемых в рамках одной категории товаров. Компания, например, предлагает различные варианты бритв для разных типов кожи. Ассортимент, расширение (Product line stretching) – добавление новых вариантов продукции к имеющейся категории товаров. Подобное расширение маркетологи связывают с риском подрыва престижа торговой марки. Ассортимент, сокращение (Product line reduction) – уменьшение глубины товарного ассортимента путем сокращения числа предлагаемых разновидностей каждой категории товаров. Ассортимент, управление (Product line management)– формирование и развитие ассортимента в соответствии с конъюнктурой рынка и стратегическими целями организации. Ассортимент, широта (Product line breadth) - определенное количество различных продуктовых линий (товарных категорий), которое предлагается рынку. АТЛ - «выше линии» (ATL – Above – the-line) – обозначение записей, сделанных выше горизонтальной линии в рекламном бюджете. Эти расходы направлены на рекламу в средствах массовой информации (пресса, телевидение, радио, интернет, расклеивание объявлений и плакатов). Атрибут (Attribute) – свойство, характеристика какого-либо товара, предлагаемого рынку. Аудит розничной торговли (Retail store audits) – исследование определенной выборки магазинов через фиксированный интервал времени с целью подсчета запасов и записи информации о поставках, Это позволяет эффективно оценить динамику розничных продаж. Аудитории контактные (contact public) – различные группы людей, которые взаимодействуют с компанией и имеют к ней реальный или потенциальный интерес, от которых может зависеть достижение ею своих целей. Аудитория целевая (ЦА) (Target audience) – аудитория, на которую направлены маркетинговые послания. ЦА определяется по социальнодемографическим характеристикам: пол, возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д. Аутсорсинг (Outsourcing) – способ ведения бизнеса, когда исполнение отдельных функций, не оказывающих существенного влияния на результаты бизнеса передается внешним специализированным организациям на условиях субподряда. Б База данных (Б.д.) (Database) – организованная совокупность данных о рыночных сегментах, предназначенная для их хранения, накопления и обработки. Б.д. содержат имена, адреса, номера телефонов, адреса электронной почты, а также социально-демографические сведения. Баннер (Banner) – рекламный носитель в Интернет. Представляет собой информационный блок (чаще графический) определенного размера. Баннер является также ссылкой на сайт рекламодателя. Баннерная площадка (баннерное место, Banner space) – место на webстраницах, определенного формата, предназначенное специально для размещения баннеров. Может быть создана владельцем web-страницы для независимого размещения рекламы. Баннерная реклама (Banner advertising) – рекламное сообщение, показываемое на web-сайтах в форме баннеров. Баннерная сеть (Banner network) – организация обмена баннерами по группе ресурсов между компаниями в Интернет. Она позволяет рекламодателям разместить свои баннеры сразу в нескольких местах. Бартер (от франц. Barater – обменивать) (Bartering) – торговая сделка, осуществляемая по схеме «товар за товар». Представляет собой натуральный товарообмен, при котором один товар меняется на другой без денежной оплаты. Барьеры в момент выхода на рынок (Barriers to entry) – приемы деловой практики компаний на рынке и другие обстоятельства, препятствующие выходу на рынок новой фирмы со своей продукцией. Бенчмаркинг (Benchmarking) – один из приемов стратегического маркетинга, при котором анализируются наилучшие методы, приемы, наиболее успешные формы ведения бизнеса, используемые компаниями на рынке, включая анализ эффективной работы собственных отделов, подразделений и специалистов. Биллборд (billboard) – средство наружной рекламы, на котором изображаются сообщения (щит, панель). Бизнес-единица (Business unit) – подразделение, в задачу которого входит реализация ассортимента родственных продуктов четко определенной группе клиентов. Бизнес–план (Business plan) – подробный план действий компании, содержащий сведения о компании, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, а также, показатели, которых должо достичь компания в течении определенного периода времени. Бихевиоризм (Behaviorism, от Behavior – поведение) – основополагающая в маркетинге психологическая школа, занимающаяся изучением наблюдаемого поведения по модели «стимул-реакция». Бихевиоризм игнорирует значение личностных аспектов человеческой деятельности (сознание, намерение или смысл поведения.) и основывается исключительно на объективных фактах. Блокбастер (blockbuster) – рекламная кампания, вызвавшая незаурядный сбыт товара; означает также кассовый кинофильм. Бонус (bonus) – получение дополнительно к оплаченному товару скидок, при наборе которых свыше установленной суммы покупатель получает бесплатно товар или услугу. Бренд (Brand) – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных. Бренд зонтичный (Umbrella brand) – тактический прием когда бренд компании используется для обозначения сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Бренд как индивидуальность (Brand personality, brand individuality) – персонификация образа бренда в сознании потребителя, выраженная в терминах индивидуальных черт человека. Бренд как капитал (Brand equity) – концепция, рассматривающая бренд как материальный, так и нематериальный актив, который можно покупать и продавать. Если бренд богатый и сильный, имеют в виду, что у него имеется большой капитал. Бренд как обещание (Brand promise) – выгоды и преимущества, которые ожидают получить потребители от данного бренда. Бренд как ценность (Brand values) – термин, используемый для описания финансовой ценности бренда. Бренд как эмоциональный капитал (Brand-related emotional capital) – отражение эмоциональной лояльности сотрудников бренду компании. Бренд как энергия (Brand energy) – мера способности бренда влиять на покупателя, связанная с его покупательской верностью. Бренд нишевый (англ. niche brand) — торговая марка, ориентированная на относительно небольшую целевую аудиторию (нишу). Бренд, активы (Brand assets) – стоимостное выражение способности бренда (как нематериального актива компании) получать дополнительную прибыль. Бренд, ассоциация (Brand association) – чувства, эмоции и знания, возникающие в сознании потребителя при его контакте с атрибутами или коммуникациями бренда. Бренд, атрибуты (Brand attributes) – внешняя форма бренда, воспринимаемая потребителями посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса. Бренд, вес (Brand weight) – мера превосходства бренда компании на рынке относительно других брендов. Бренд, глубина (Brand depth) – степень приверженности потребителей данному бренду, которая устанавливается в ходе специальных исследований. Бренд, его имидж (Brand image) – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда. Бренд, его имя (Brand name) – текстовая часть товарного знака. Бренд, его миссия (Brand mission) – смысл существования бренда, каким его понимают производители. Бренд, идентичность (Brand identity) – уникальный набор признаков, по которым данный бренд точно опознается потребителями. К таким признакам относятся: атрибуты товара, ассоциации, отношения, выгоды, обещания, визуальный или дизайнерский стиль, другие признаки, выражающие основные ценности бренда. Бренд, лояльность (Brand loyalty) – устойчивое положительное отношение потребителя к приобретению товаров данного бренда, выражающееся в повторяемости их покупки. Бренд, расширение (Brand expansion, interbranding) – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент. Бренд, ширина (Brand breadth) – мера растяжимости бренда с целью охвата максимально возможной покупательской аудитории. Бренд, эстетические коды (Brand esthetic codes) – символические или визуальные значения изображений или текста при создании или продвижения бренда (например, золотой цвет - символ богатства и роскоши). Бренд-икона (brand-icon) – бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Бренд-карта (brand map) – схема, наглядно отображающая рыночную позицию торговой марки по сравнению с позициями марок-конкурентов. Брендинг (Branding) – целенаправленные маркетинговые мероприятия, действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару данной компании. Реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций: товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар и создающих уникальный образ товара компании среди товаров конкурентов в сознании и психологии потребителей. Брендинг зонтичный (Umbrella branding) – стратегия присвоения единого марочного названия для всех товаров с целью облегчения выхода на новые рынки, экономии от масштаба рекламы. Опасность заключается в том, что плохой имидж зонтичной марки может нанести ущерб новому марочному товару. Считается, что, чем больше товарных категорий под одной маркой, тем слабее ее общий имидж. Бренд–лидер (Brand leader) – одна или две наиболее известные торговые марки, которые покупатель ожидает или уверен, что встретит в любом магазине. Бренд-менеджер (brand manager) – руководитель, несущий исключительную ответственность за маркетинговые коммуникации, координацию продаж, разработку продукта, состояние бюджета и прибыли по отношению к товару конкретной торговой марки. Брокер или посредник (Broker) – лицо, как правило, не приобретающее право собственности на товар, а лишь содействующее его купле–продаже. Он только сводит продавца и покупателя и получает за свои услуги вознаграждение. БТЛ – «ниже линии» (BTL Below-the-line) – обозначение записей расходов на рекламу, расположенных ниже горизонтальной линии в рекламном бюджете. Они включают: прямую рассылку, выставки, рекламу распространяемую в местах продажи товаров. Брошюра ( brochure) - средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание небольшого объема (обычно 1 – 5 авт. л.), содержащее краткую информацию об основных направлениях деятельности компании, а также о свойствах товара, их назначении, устройстве и пр. Буклет (booklet) – непериодическое издание, рекламный проспект в виде печатных листов, складываемых параллельными сгибами или скрепленных без переплета, обычно печатается на одном листе. Бэкграунд (background – происхождение, предпосылка) – маркетинговая информация о компании, данные о владельцах и топ-менеджерах. Служит основанием для выработки концепции рекламной или PR-кампании. В Веб-сайт (Web-site) – совокупность электронных страниц, объединенных тематически и обычно расположенных на одном адресе. Сайт может иметь неограниченное количество страниц. Веб-страница (Web-page) – одна страница, один документ доступный для просмотра с помощью браузера. Вендинг (vending) - способ распространения товаров, продажа товаров и услуг через торговые автоматы. Верифицируемость (Verification potential) – качество любой рабочей теории или гипотезы, состоящее в возможности ее проверки на практике в ходе проведения исследования. ВИП (от англ. VIP – very important person) - сокращенное обозначение особо важной персоны (высшее государственное лицо, министр иностранных дел, другие известные люди – артисты, писатели, ученые, бизнесмены). Визитная карточка (visiting card – посещать) – средство деловой и межличностной коммуникации, где указывается фамилия, имя, отчество, должность, адрес, номера телефонов, факсов, электронной почты, адрес сайта в Интернете. Иногда на визитке помещается товарный (фирменный) знак и логотип фирмы. Виртуальный рынок (Marketspace) – среда электронной коммерции, в которой продавцы и покупатели осуществляют рыночные операции с помощью компьютерных и телекоммуникационных технологий. Внедрение (Introductory stage) – первый этап жизненного цикла продукта, когда продажи растут медленно, а прибыль низка. Внешний источник (External source) – источник маркетинговой информации, находящийся за пределами организации. Внимание (Attention) – стадия обработки информации (рекламы, сообщения), где используются когнитивные (умственные) возможности потребителя. Внимание, интерес, желание, действие (AIDA – Attention, Interest, Desire, Action) – концепция, объясняющая восприятие товаров потребителями. Представляет собой ряд последовательных этапов реакции потребителей, собирающихся совершить покупку. Внутренний источник (Internal source) – источник маркетинговой информации, находящийся внутри организации. Внутрифирменная отчетность (Internal accounts) – финансовая, бухгалтерская, складская документация, отчеты о продажах, деловая корреспонденция, бизнес-план, другая коммерческая информация, отражающая предпринимательскую деятельность за определенный период времени. Вовлеченность (Involvement) – движущая сила личности, направленная на привлечение потребителя к обработке информации (рекламного сообщения), связанной с товаром. Возрастная категория (Age category)– подход в рыночной сегментации, где потребителей разделяют по возрасту, например на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Вопрос дихотомический (Dichotomous question, Y/N question) – вопрос с фиксированными альтернативами, на который можно ответить только «да» или «нет». Используется при составлении анкеты. Вопрос закрытый (Clouse question) – тип вопросов, которые ограничивают выражения личного мнения в ответе анкеты, предлагая заранее готовые варианты ответа. Вопрос открытый (Open question) – тип вопросов, которые дают респондентам возможность самим сформулировать свой ответ, не требуя от них, в отличие от закрытых вопросов, выбора какого–либо готового варианта ответа. Восприятие (Perception) – процесс отбора, систематизации и интерпретации потребителем, коммуникационных воздействий, стимулирующих его покупательскую активность. Вторичные данные (Secondary data) – данные, которые были собраны ранее для целей, отличных от имеющейся цели исследования компании в данный момент. Выборка (Sample) – часть потребителей, специальо отобранных и представляющих генеральную совокупность. Представляет собой генеральную совокупность в миниатюре. Выборка квотированная (Quota sample) – определенное число опрашиваемых респондентов в каждом из нескольких потребительских сегментов. Выбор респондентов носит произвольный характер. Выборка произвольная (Arbitrary sample)– отбор респондентов определяется маркетинговым аналитиком на основании его личного убеждения о степени их соответствия целям исследования. Выборка, единицы (Sampling units) – часть специально отобранных респондентов или объектов для маркетингового исследования, составляющих конкретную выборку: люди, магазины или продукты. Выборочная репрезентативность (Sample representativity) – соответствие ключевых параметров выборки аналогичным параметрам генеральной совокупности (пол, возраст, доход, образование и т.д.) . Выборка, смещение (Sample bias) – существенное превышение или занижение веса некоторой группы респондентов по отношению к ее весу в генеральной совокупности. Это смещение может стать источником ошибки при анализе данных. Выборочное обследование (Sampling) – исследование определенной выборки из генеральной совокупности с целью проекции выводов о потребительском поведении на всю совокупность. Выгода (Profit)– получение определенных преимуществ участниками рынка, таких как дополнительный доход, прибыль. Выживаемость, обеспечение (Assurance of survival) – стратегическая цель компании в ситуации, когда на рынке слишком много производителей, острая конкуренция, потребности клиентов резко меняются. Компания вынуждена устанавливать низкие цены. Цель выживания – важнее прибыли. Выразители мнения (Opinion leaders) – лица, мнение которых может оказать влияние на позицию целевой аудитории. Они обладают опытом и знаниями в определенных вопросах. Выставка (Exhibition) – специфическая форма маркетинговой коммуникации (рекламы и PR, стимулирования продаж), при которой на относительно небольшой по размерам оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров или предлагаются услуги с целью последующей их реализации. Г Гарантия (Warranty) – обязательство, которое берет продавец перед покупателем в отношении качества приобретенного товара или услуги. включающее возмещение затрат потребителю, ремонт товара, другие обязательства в случае возврата им товара из-за несоответствия качества. Генеральная совокупность (Universe) – все представители потребительской группы или носители какого–либо признака: избиратели, потребители, студенты, пенсионеры и т.п. Геодемография (Geodemography) – один из способов сегментации рынка, базирующийся на сочетании демографической информации о потребителе и модели поведения потребителя в зависимости от места его проживания. Гильдия Маркетологов (Guild of Marketologists) – профессиональное объединение физических лиц, специалистов в сфере маркетинга: научных работников, преподавателей маркетинга, исследователей, консультантов, руководителей служб маркетинга с целью защиты их профессиональных интересов. Гипертекст (hypertext) – текст, имеющий активные элементы, например, слова, служащие исходными точками ссылок на другие части документа, при наведении курсора к выделенному слову. Гипотеза (Hypothesis) – суждение, выдвигаемое для проверки или оценки обобщения о явлении, требующее эмпирической проверки. Гистограмма (Bar Graph) – графическое представление данных. Диаграмма, состоящая из прямоугольников, длина которых пропорциональна значениям полученных результатов. Гиффена эффект (парадокс) (Giffen effect) – снижение спроса на отдельные виды товаров при снижении на них цены и – наоборот. Глобальный продукт (Global product) – продукт, который продается по всему миру под одной фирменной маркой, такой как: «Coca–Cola», «Mc Donald’s», «Microsoft». Границы исследования (Research boundary) – охват исследования, ограниченный географией рынка продуктов. Гудвилл (Goodwill) – денежная оценка нематериальных активов капитала компании, не поддающаяся материальному измерению, например, репутация, техническая компетенция, деловые связи, маркетинговые приемы, влияние, лояльность потребителей и др. Используется также для обозначения услуг. Д Данные наблюдения (Observational data) – данные о реальном поведении потребителей, полученные при помощи личных наблюдений или автоматических устройств. Данные (Data) – информация, фиксируемая в определенной форме, факты, сведения, цифры, отражающие конкретные события и поведение различных лиц и институтов, полученные в результате сбора информации, проведения исследований. Действия, интересы и мнения (AIO – Activities, Interests and Opinion) – методика, используемая исследователями для описания сегментированных психографических групп (psychographic) потребителей. Практика использования этой методики такова: респондентов просят указать, насколько они согласны или не согласны с серией утверждений относительно их действий, интересов и мнений. Декодирование (Decoding) – часть процесса коммуникации, в ходе которого целевая аудитория: 1) знакомится с маркетинговым сообщением (осведомленность), 2) истолковывает и оценивает его (понимание), 3) сохраняет его в памяти (запоминание). Декомпозиционный подход (Decompositional approach) – подход к измерению свойств товара, при котором полезность каждого его атрибута трактуется на основании суждений о ценности товара потребителями в целом. Дельфи (метод) (Delfi method)– способ организации экспертного опроса, при котором специально отобранные и проранжированные эксперты имеют возможность повторно скорректировать первоначально высказанное мнение. Демаркетинг (Demarketing) - тип маркетинговой практики, в задачу которого входит отвлечение от покупки или потребления какого-либо продукта, например, сигарет, пива. Демаркетинг также применяется в тех случаях, когда были выявлены дефекты какого-либо продукта. Производители этого продукта не хотят рисковать своей репутацией. Демография (Demographics) – дисциплина, где потребители статистически представлены в соответствии с такими социально–экономическими факторами, как возраст, доход, пол, профессия, образование, размер семьи и т.д. Демпинг (Dumping) – продажа товаров компанией на рынке по преднамеренно заниженным, «бросовым» ценам, равной их себестоимости с целью вытеснения конкурентов и закрепления своей позиции на конкретном рынке (обычно на внешнем). Деньги (Money) – совокупность активов, которые регулярно используются людьми для приобретения товаров и услуг. К основным функциям денег относятся: средства обмена, платежа, измерения стоимости, накопления богатства. Дефицит (Shortage)– недостаточность наличных товарно-материальных запасов товаров для выполнения заказа покупателя. Джингл, рекламный куплет (Jingle) – звуки или слова, легко запоминающиеся и исполняемые в ритмичной манере. Диалоговые каналы (Dialogue channels) – каналы взаимодействия между потребителями и покупателями. Например, электронная почта, бесплатные телефонные номера. Диверсификация (Diversification) – стратегия выхода компании на новые рынки с новыми товарами, достигаемая благодаря видоизменению производства с целью развития бизнеса и повышения гарантий получения прибыли. Дилер (Dealer) – физическое или юридическое лицо, которое осуществляет деятельность по распределению товаров за свой счет и от своего имени. Директор по маркетингу (Marketing director) – руководитель всей маркетинговой деятельностью в структуре компании, включая рекламу, стимулирование сбыта, исследования и другие элементы комплекса маркетинга. Директор по сбыту (Merchandising director) – лицо, ответственное за маркетинговую деятельность в компании, направленную на сбыт продукции осуществляемый производителем, оптовым, розничным торговцем, дилером, дистрибьютором. Дискриминирующая монополия (discriminating monopoly) – монополия, при которой поставщик продает свои товары или услуги различным потребителям по разным ценам. Он делает это разделяя рынки на сегменты, где для каждого их них устанавливает особую цену с целью увеличения прибыли или получения каких-либо преференций. Например, различные тарифы на электроэнергию для населения и промышленных предприятий, тарифы на поставку газа в различные страны и регионы. Дистрибьютор (Distribution – распределение) – торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар, осуществляющие свою деятельность по договору с фирмой– производителем по продаже продукции на определенной территории и на определенный срок. Дифференциация по доходам (Differentiation according to income) – способ деления потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Диффузия инноваций (Diffusion of innovation) – процесс распространение новинок, в ходе которого новый товар, услуга или новая идея находят все более и более широкое признание потребителей. Доверие (Credibility) – степень уверенности получателя информации в том, что ее источник правдив или достоверен. Доверительный интервал (Confidence band) – диапазон, охватывающий определенный процент всех ответов респондентов на конкретный вопрос, как правило – 95 или 99%. Домашний магазин (Home shopping) – способ совершения покупок потребителем, не выходя из дома посредством почты, телефона, Интернета и др. Домохозяйство (Household) – семья или группа людей, проживающих вместе и ведущих совместное хозяйство. Доход (Income, revenue) – любой приток денежных средств или получение материальных ценностей, обладающих денежной стоимостью. Доход валовый (Gross profit) – денежное выражение исчисленного суммарного годового дохода предприятия, компании, полученный в результате производства и продажи продукции. Доход располагаемый (Disposable income) – денежные средства, которые остаются у потребителя после уплаты налогов и используются для приобретения продуктов питания, одежды, оплаты жилья. Дуополия (duopoly) – рынок, на котором существуют только два производителя или продавца данного товара и множество покупателей. Это вид несовершенной конкуренции на практике компаниям приносит меньше прибыли, чем если бы они в результате слияния образовали монополию. Е Еда быстрого приготовления (Fast food) – концепция ресторанов, где предлагается еда, со стандартным выбором, сервисом и блюд. Например, МакДональдс, Ростикс, Пицца Хат. Ж Жизненный цикл домохозяйства (Household life cycle) – ряд состояний, через которые проходит домохозяйство с течением времени и связанные с этим перемены. З Заведующий отделом рекламы (Advertising manager) – руководитель отдела или подразделения рекламы в компании, несущий ответственность за рассмотрение планов и бюджета рекламной деятельности. Заинтересованность, вовлеченность (Involvement) – сильная мотивация в определенной ситуации, где какой-либо стимул оказывается для индивида очень важным. Заключение сделки (Closing stage) – этап процесса личной продажи, который включает в себя получение от потенциального покупателя обязательства совершить покупку. Закон предложения (Law of supply) – при прочих равных условиях объем предложения товара возрастает при увеличении его цены. Закон спроса (Law of demand) – при прочих равных условиях рост цены товара означает уменьшение предъявляемого объема спроса. Закон спроса и предложения (Law of demand and supply) – цена любого товара изменяется для приведения спроса и предложения на этот товар в состояние равновесия. Закупки организаций (Corporate purchasing) – это процесс принятия решений, в ходе которого организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг: выявляя, оценивая и отбирая для закупки конкретные марки товаров и поставщиков. Закупочный центр (Buying center) – группа сотрудников внутри организации, которые отвечают за принятие решений о размещении заказов и закупках товаров и услуг (чаще, товаров производственного назначения). Запасы (Inventory) – материалы, которые могут быть переработаны или сразу проданы покупателям, включая продукцию, произведенную компанией и готовую к продаже. Запоминание (Retention) – закрепление информации в долговременной памяти человека для последующего ее использования. Запрос (Demand) – потребность в приобретении товаров, подкрепленная покупательской способностью индивида. Зеркальная самооценка – зеркальное «я» (Looking–glass self) – процесс прогнозирования потребителем реакции других людей на его поведение и внешний облик. Знак (Sign) – образ, посредством которого обозначается целевое содержание объекта. Знание/когнитивный компонент (Knowledge/Cognitive component) – информация, которую имеет потребитель относительно того или иного товара. Знаток рынка (Market maven) – авторитетный человек, который может выступить в качестве источника информации о событиях и процессах, происходящих на каком-либо потребительском рынке. И Идеальный продукт (Ideal product) – продукт, который респондент предпочитает всем другим, включая те, которые он знает. Идентификация (Identification) – распознавание, установление тождества товаров и услуг или самой компании покупателем по совокупности определяющих их признаков. Идентичность (Identification) – понятие, обозначающее осознание личностью себя, а также того, кем он является для других. Идентичность всегда предполагает как сходство с другими, так и отличие от них. Идея (Idea, Notion) – платформа, на основании которой покупатель определяет приобретение тех или иных благ. Иерархия воздействий (Hierarchy of effects) – последовательность этапов, через которые проходит потенциальный покупатель от первоначальной осведомленности о товаре до конечного действия, покупки (пробы или принятия товара). Этапы включают в себя: осведомленность, интерес, оценку, пробу и принятие. Издержки (Costs) – совокупные затраты предприятия, связанные с производством продукции и доведением товара до потребителей. Издержки торговые (Selling costs) – расходы, связанные с продажей товаров или услуг. Включают в себя: расходы на рекламу, послепродажное обслуживание, мероприятия по стимулированию сбыта, а также зарплату и комиссионные выплаты. Изучение аудитории (Audience research) – исследование с целью установления показателей читаемости, посещаемости и распространенности рекламной информации. Изучение общественного мнения (public opinion research) – сбор первичной информации по насущным проблемам со слов опрашиваемых. Имидж (Image) – эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Он формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа. Имидж компании (Corporate image) – устойчивые представление, которое компания создает о себе с помощью рекламы, формируя благоприятное представление у целевой аудитории. Это устойчивое представление потребителей, клиентов, партнеров и общественности о престиже компании, качестве её товаров и услуг, репутации руководителей. Имиджмейкер (Imagemaker) – специалист по созданию имиджей организаций, пропагандистских кампаний и рекламы по заданию заказчика. Индекс (Index) – величина, сведенная к единой мере. Индекс потребительских цен (Consumer price index) – относительный показатель динамики стоимости потребительской корзины, потребительских товаров и услуг: продовольственных товаров, жилья, промышленных товаров массового потребления, топлива и энергии. Рассчитывается ежемесячно по отношению к предыдущему месяцу. Индекс розничной торговли компании А.С.Nielsen (Nielsen retail index) – результаты аудита продаж розничных магазинов, проводимые компанией A.C.Nielsen по четырем крупным группам магазинов: магазины продовольственных товаров, аптеки, алкогольных напитков и магазины товаров широкого спроса. Инновация (новшество, нововведение, новинка) (Innovation) – товар или стиль, который воспринимается потребителями как нечто новое. Инструменты стимулирования сбыта (Sales promotion tools) – средства поощрения потребителей с целью совершения ими покупки: раздача бесплатных образцов товара, купоны, скидки, премии, призы, вознаграждения, бесплатные пробы, гарантии. К ним также относятся средства стимулирования торговли: снижение закупочных цен, компенсации за рекламу и средства стимулирования деловых партнеров: торговые выставки, конференции, сувенирная реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) (Integrated marketing communication) – концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе (реклама в СМИ, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка и др.). По принципу «из всех стволов» для продвижения компании или ее продукции на рынок. Интенсивность (потребления) (Consumption rate) - частота и объем покупок, совершаемых определенной группой потребителей. Интервью (Interview) – исследовательская техника, используемая при сборе маркетинговой информации. Посредством интервью собираются как количественные, так и качественные данные о потребителях. Интервью в торговом центре (зале) (mall intercept) – интервьюирование на месте торговли с целью получения оценки конкретного товара и стимулирования продаж. Интервью личное (Personal interview) – метод исследования рынка путем сбора информации в процессе личного контакта (опроса, беседы) интервьюера с респондентами. Интервью на дому (Door-to-door interview) – опрос, который проводится у респондентов на дому. Интервью неструктурированное (Nondirective interview) – тип индивидуальных глубинных интервью, при которых респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках тем, интересующих интервьюера. Интервью онлайновые (On-line interview) – интервью, при котором интервьюер зачитывает вопросы непосредственно с экрана компьютера или заносит их в компьютер при помощи клавиатуры. Интервью полуструктурированное/направленное индивидуальное (Semistructured/focused individual Interview) – тип индивидуального глубинного интервью, в ходе которого интервьюер стремится обсудить с респондентом конкретный список тем. Интервью структурированное (Structured interview) – тип индивидуальных глубинных интервью, во время которого интервьюер задает вопросы так, как они сформулированы в анкете, ничего не добавляя и не разъясняя респонденту. На вопросы возможны только три ответа: «да», «нет», «не знаю». Интервьюер (Interviewer) – участник исследования, задающий вопросы. Интернет (Internet) – глобальная компьютерная сеть, благодаря которой пользователи могут получать и отправлять информацию, общаться между собой, совершать покупки, делать предложения, изучать спрос и проводить исследования предпочтений и запросов потребителей. Интернет-сообщество, виртуальное потребительское (Virtual community of consumption) – совокупность людей, которые общаются между собой через Интернет на базе общности интересов в плане получения информации о тех или иных конкретных аспектах процесса приобретения. Информационная логистическая система (Information logistics system) – определенным образом организованная совокупность взаимосвязанных средств вычислительной техники, различных справочников и необходимых средств программирования, обеспечивающая решение тех или иных задач по управлению движением материальных потоков. Информация (information) – сведения о лицах, предметах, фактах, событиях, явлениях и процессах, передаваемых людьми друг другу устным, письменным или другим способом. Информация внешняя (External information)– информация, находящаяся за пределами компании, которая собирается из внешних источников и используется для выработки и принятия ключевых решений. Информация внутренняя ( inside information) - информация, находящаяся внутри компании, которая собирается из внутренних источников (структурных подразделений и отделов) и используется для выработки и принятия эффективных управленческих решений. Информация конкурентная (Competitive intelligence) – информация о компаниях-конкурентах, которую собирает участник рынка. Эта информация может включать в себя сведения о товарах, ценообразовании, рекламной стратегии клиентов, технических преимуществ и недостатках, слабых и сильных сторонах рыночного положения и т.д. Информация, словесный способ передачи «сарафанное радио» (WOM – Word–of–mouth communication) – неформальные формы и способы передачи устной информации о товаре от потребителя к потребителю. Исследование «омнибусное» (Omnibus research) – исследование, регулярно проводящееся маркетинговыми агентствами. Спонсируется несколькими заказчиками, каждый из которых включает в анкету блок вопросов на интересующую его тематику. Исследование «пилотаж» (Pilot research)– предварительное исследование, целью которого является определение основного круга проблем, нуждающихся в дальнейшем исследовании. Оно также может иметь целью тестирования инструментария: анкеты, опросника, наблюдательного листа, аппаратуры и т.д. Исследование маркетинговое (исследование рынка) (Marketing research) – система поиска, сбора информации, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения принятия решений в компании на любом уровне. Исследование, обследование (Research) – систематический сбор информации о потребительском поведении отдельных сегментов с использованием методов: анкетного, индивидуальных интервью, методом фокус-групп, почтового, Интернет опроса и интерпретация полученных данных посредством их обработки. Исследование полевое (field research) – сбор социологической информации на объектах, в реальных условиях, в непосредственном контакте с объектом исследования. Исследование панельное (Panel research) – сбор данных с использованием одной и той же выборки респондентов через определенные интервалы времени. Исследование рекламы, тест-метод оценки отклика (Offer test) – испытание рекламы с оценкой откликов на различные цены. Особенно важно, когда на рынок выводится новая продукция и необходимо оценить чувствительность к цене со стороны потребителей. Исследование телефонное (Telephone research) – индивидуальное интервью с респондентами, проводимое по телефону. Исследования зондирующие (Probing research) – разновидность маркетинговых исследований, проводящихся для уточнения проблемы, сути события, поиска идей и определения направлений будущих исследований. Как правило, это разновидности качественных исследований. Исследования информационные или синдикативные (Syndicated redearch) – это периодически получаемые заказчиком данные результатов исследований, которые проводились другими компаниями. Исследования каузальные (Causal research) - разновидность маркетинговых исследований, направленных на установление причинно-следственных связей. Например, как повлияют на объем продаж та или иная цена, упаковка или реклама. Наиболее распространенный метод – управляемый эксперимент. Исследования оценочные (Evaluative research) – исследования, имеющие своей целью оценить эффективность результатов различных маркетинговых программ, например, оценку способности потребителей вспомнить рекламу, имидж компании, степень удовлетворения потребителей качеством товаров и услуг. Исследования с целью выявления потребностей (Need research/identification) – выявление неудовлетворенных потребностей на рынках и построение на этой основе маркетинговой стратегии. Исследователь (researcher) – ученый или практик, проводящий исследование рынка на примере конкретного сегмента потребителей в отношении конкретного товара или торговой марки. Исследовательское резюме (Бриф) (Brief) – задание на проведение маркетингового исследования. Включает в себя: 1) общую характеристику организации и ее деятельность на рынке; 2) информацию о степени изученности рынка; 3) описание поставленной проблемы и цели организации; 4) конкретные направления будущей маркетинговой активности; 5) требования, предъявляемые к точности и надежности исходных данных; 6) сроки и бюджет на проведение исследования. Источник информации (отправитель) (sender или source) – человек, группа или институт, которые передают сообщение отдельному получателю или целевой аудитории. К Кампания (Compaign) – серия рекламных передач и печатных сообщений, акций и мероприятий, рассчитанных на определенный период времени и связанных с общей темой и задачами. Канал маркетинговый (Marketing channel) - организация, состоящая из независимых учреждений и агентств, обеспечивающих доступность товаров и услуг конечным потребителям. Канал производителя прямой (Manufacturer-direct channel) – продукция поставляется прямо со склада производителя, включая сервисное обслуживание. Канал распределения (Distribution channel) – маршрут движения товара от производителя к потребителю. Канал сбыта (Sales channel)– цепь компаний, участвующих в покупке продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю. Включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителей. Канал сбытовой, «капитан» (Channel captain) – наиболее влиятельный участник торгово–распределительной сети товаров, включающий производителя, оптового продавца и розничного торговца. «Капитан» сбытового канала (обычно производитель) контролирует всю торгово– распределительную сеть и может настаивать на том, чтобы товары распределялись с учетом указанных им требований. Канал сбытовой, конфликт (Channel conflict) – разногласия между участниками торгово–распределительной сети. Горизонтальный конфликт в сбытовом канале – это конфликт между розничными торговцами. Вертикальные конфликты возникают между розничными торговцами и их поставщиками, когда одна из сторон демонстрирует свое превосходство над другой. Канал, управление (Channel management) – процесс увеличения эффективности работы посредников (middleman) производителем с точки зрения знания продукции, объема продаж и прибыльности. Каналы передачи информации (Communication channels) – персональные (личные) каналы, охватывающие двух и более лиц, непосредственно связанных друг с другом, например, продавец и покупатель, и безличные, например, рекламный щит (billboard), наружная реклама (outdoor advertising) или любая другая форма массовых коммуникаций, не предусматривающая личного контакта. Каналы продаж (Channel of sales) – прямая почтовая реклама (direct–mail advertising), агентства (agency) или газетные киоски (news stand). Карта восприятия (Perceptual map) – способ, с помощью которого пытаются определить место различных марок (брендов) на «карте», отображающей их восприятие потребителем. Чем ближе марки на карте, тем больше они схожи, тем более схожим будет и отношение к ним потребителей. Кастомизация (Customersation) – процесс приспособления товаров и услуг под требования потребителя (customer), их «подгонка» под индивидуальные особенности и требования потребителя. Потребитель становится центром позиционирования товаров (производящим потребителем). Кейс-история (case history) – представляет собой рассказ, содержащий положительную оценку потребителями известных марок компании или же положительный опыт разрешения проблемных рыночных ситуаций. Кейс-метод (Case) - техника обучения, использующая описание реальных экономических и социальных ситуаций. Обучающиеся должны проанализировать ситуацию, разобраться в сути проблем, предложить возможные решения и выбрать лучшее из них. Различают полевые ситуации, основанные на реальном фактическом материале, и кресельные (вымышленные) кейсы. Квестомания (Questomania) – болезнь, при которой человек испытывает непреодолимое влечение к участию в исследованиях в качестве респондента. Полученная информация от квестоманов сомнительна. Квестофобия (Questophobia) – болезнь, при которой человек испытывает непреодолимый страх при ответах в качестве респондента. Заставить квестофобов отвечать на вопросы практически невозможно Квота (Quota) - заданное исследователем количество потребителей, обладающих определенными качествами и свойствами, которые включаются в выборку при проведении анкетного опроса. Как правило, квоты определяются пропорционально распределению признаков генеральной совокупности (доход, образование, семейное положение, пол, возраст). Клиент (Client) – частное лицо, компания или организация, получающие профессиональные услуги от другой компании, организации или частного лица. Клиентская база данных (Customer database) – данные о покупателях, их потребительском поведении и прошлых покупках, собранные в компьютере и организованные таким образом, чтобы их можно быстро извлечь для получения необходимой информации. Клиентский список (Customer list) - перечень покупателей, который ведется компанией на бумаге (hard copy) или хранится в памяти компьютера для целей дальнейшей рекламно-пропагандистской деятельности. Ключевые факторы успеха (Key success factors) – это конкурентные возможности, которые каждая компания стремится обеспечить, чтобы добиться большей конкурентноспособности и успехов в своем бизнесе. Ключевые клиенты (Key сustomers) – наиболее привлекательные клиенты с точки зрения будущего развития компании. В маркетинге партнерских отношений ключевые клиенты рассматриваются как инвестиции в будущее. Когорта (Cohort) – группа граждан, имеющая возрастные различия не более чем на 12 лет, сформировавшаяся под влиянием одних и тех же политических, экономических и культурно–исторических обстоятельств. Код (Code) – символическое представление некоторой информации. Код штриховой (Bar code, Scancode) – графическое, изображение, состоящее из ряда параллельных штрихов прямоугольной формы и пробелов между ними. Наносится на упаковку товара для продажи в розницу. Считывание штрихового кода на контрольной панели кассы позволяет видеть цену и характеристику товара, а компьютер ведет учет запасов товаров, минуя проданный товар. Кодирование (Coding) – присваивание ответам респондентов на анкету числовых значений (номеров). Кодировочный лист (кодировка) (Code list) – специальная страница в бумажной или электронной форме, на которую заносятся номера (коды) ответов респондента на вопросы анкеты. Комиссионер (Commission agent) – оптовый посредник, осуществляющий закупку и продажу товара, не приобретая права собственности на товар. Получает за свои услуги комиссионные, размер которых зависит от оборота. Комиссия посредника (Finder’s fee) – вознаграждение, выплачиваемое частному лицу или компании, за деловую операцию. Коммерсанты-оптовики (Merchant wholesalers) – независимые оптовики, которые покупают товары, приобретая право собственности на них. Коммуникативные каналы (Communicative channels)– средства обеспечения обмена информацией с целевыми покупателями. К их числу относятся: газеты, журналы, радио, ТВ, почта, телефон, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, брошюры, буклеты, каталоги, проспекты, компакт-диски, аудиокассеты, Интернет. Коммуникатор (Communicator) – источник сообщения, обеспечивающий информацией получателя. Коммуникация (Communication) – процесс передачи сообщения, включающий, как правило, шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования. Коммуникация маркетинговая (Marketing communication) – процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории. Коммуникация массовая (Mass communication) – система коммуникации, характеризующаяся отсутствием обратной связи и прямого контакта с получателем (реклама в СМИ). Коммуникация, личные каналы (Personal communication channel) – непосредственное общение двух или нескольких человек (собеседники, лектор и аудитория, телефонный контакт, личная переписка), предполагающее обратную связь. Коммуникация, неличные каналы (Nonpersonal communication channel) – опосредованное, не имеющее обратной связи распространение сообщений в основные СМИ с целью получения желаемых результатов и обеспечение проведения различных мероприятий. Компания (Company) – объединение юридических и физических лиц для проведения различной экономической (производственной, торговой, посреднической, финансовой, страховой) деятельности. Имеет статус юридического лица. Компенсации (Rebates) – средство стимулирования продаж, при котором покупатели вправе получить возмещение части от продажной цены. Комплекс маркетинга «4Р» (Marketing–mix) – набор, поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых компанией для достижения своих целей. Включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), его продвижение (promotion),. Выражается в мнемонической форме «4Р». Комплекс продвижения (Promotional mix) – специфическое сочетание элементов продвижения, которое компания использует для достижения рекламных и маркетинговых целей. В его состав традиционно входит: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Конкурентная стратегия (Competitive strategics) – конкурентное преимущество компании, которое она может достичь на рынке, относительно других конкурентов. Основной смысл конкурентных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию или увеличению компании определенной доли рынка. Конкурентные преимущества (Competitive benefits) – факторы, определяющие превосходство компании над конкурентами, измеряемые экономическими показателями такими как: дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж. Конкурентный анализ (Competitive analysis) – оценка конкурентной ситуации, степени конкурентных преимуществ собственной компании и конкурентов. Основная задача заключается в том, чтобы определить возможности и преимущества данной конкурентной ситуации. Конкурентоспособность (Competitive position, Competitiveness) – позиция компании, место на рынке, позволяющее ее продукции или услуге конкурировать с другой продукцией или услугами. Конкуренты (Competitors) – рыночные субъекты, осуществляющие свою деятельность в одном рыночном пространстве. Различают четыре основных вида конкуренции – монополистическая, олигополистическая, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция. Конкуренция олигополистическая (Oligopolistic сompetition) – разновидность конкуренции, где небольшое число продавцов устанавливают согласованные между собой цены на товары и торгуют с большим количеством покупателей. Новым продавцам сложно проникнуть на этот рынок. Конкуренция (Competition) – это процесс взаимодействия и противоборства различных операторов рынка, собственников товаров и услуг за наиболее выгодные условия их производства и реализации потребителям. Конкуренция всеобщая (Total competition, straight competition) – рыночная ситуация, где рассматривается в роли соперников те компании, которые борются за деньги одних и тех же потребителей. Конкуренция глобальная (Global competition) – конкурентная ситуация, при которой фирмы разрабатывают, производят и реализуют свои товары и услуги по всему миру. Конкуренция монополистическая (Monopolistic competition) – конкуренция между большим числом конкурентов, выступающих с самыми разнообразными предложениями на отдельных сегментах рынка, где они могут продать продукт по более высокой цене. Этот вид конкуренции занимает промежуточное положение между чистой конкуренцией и олигополией. Конкуренция неценовая (Nonprice competition) – рыночный подход, при котором стоимость продукции минимизируется, а другие рыночные факторы максимизируются путем придания продукции наиболее отличительных выгодных качеств, например, особый дизайн, высокие эксплуатационные характеристики, доступность, гарантийное обслуживание и т.д. Конкуренция отраслевая (Industrial competition) – рыночная ситуация в отрасли, где компания считает своими соперниками компании-производителей тех же самых продуктов или класса товаров. Конкуренция торговых марок (Brand competition)– уровень конкуренции компании, где в качестве ее соперников выступают поставщики товаров/услуг с аналогичными продуктами, предлагаемые тем же самым целевым рынкам по сходным ценам. Конкуренция чистая (Pure competition) – рыночная ситуация, где имеется множество продавцов и покупателей какого– либо схожего товарного продукта. При этом ни покупатель, ни продавец не могут оказать большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Конкуренция, чистая монополия (Pure monopolistic market) – рыночная ситуация, когда на определенном товарном рынке торгует всего один продавец. Часто это государственная организация. Например, Газпром, РАО ЕЭС, ОАО РЖД. Консалтинг (Consulting) – деятельность специализированных маркетинговых компаний, консультирующие производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в сфере экономики, управления, сбыта, ценообразования, продвижения продукции, исследования и прогнозирования рынка товаров и услуг, вывода на рынок новых продуктов, инноваций и других. Консультант по маркетингу, (Management consultant) – частное лицо, представитель компании или сама компания по вопросам управления, анализа и поиска решения деловых проблем маркетинговыми инструментами. Консьюмеризм (Consumerism) – социальный институт, общественное движение, имеющее своей целью создание и проведение в жизнь системы защиты прав потребителей. Контекстные показы (Context hits) – баннерные показы в поисковых системах, привязанные к определенным ключевым словам или словосочетаниям, по которым потенциальные клиенты могут найти товар или услугу. Покупка контекстных показов происходит из расчета за 1000 запросов/показов баннера. Контроллинг (Controlling) – это комплексная систематическая оценка всех сторон предприятия: подразделений, руководителей, сотрудников. Задача состоит в том, чтобы при фактических расхождениях с планом привести в действие механизм, способный восстановить движение компании к намеченной цели. Контрольная группа (Control group) – группа, часть респондентов, не подвергаемых экспериментальным воздействиям. Контрреклама (Countadvertising) – опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контрсегментация (Countersegmentation) – объединение нескольких сегментов рынка и использование в отношении их единой стратегии маркетинга в целях снижения издержек. Концепция (Concept) – система взглядов, то или иное понимание событий, явлений, процессов, основная идея. В маркетинге проверка концепции, в первую очередь, осуществляется на основе анализа поведения потребителей. Концепция «черный ящик» (Black box concept) - заимствованная из кибернетики «модель», при которой мотивы, критерии и установки, повлиявшие на решение о покупке во внимание не принимаются так как считается, что они совершаются внутри сознания и психологии человека, как бы, в «черном ящике». Поэтому нельзя до конца познать или предсказать процесс принятия решений покупателем. Концепция маркетинга (Marketing concept) – рыночный подход к бизнесу, основанный на приоритете потребителя, как главного агента рыночных отношений, на его потребностях, интересах и запросах. Основа концепции – ориентация на потребителя. Концепция партнерских отношений (concept relashionship) – современная система взглядов в маркетинге, ориентирующаяся на формировании долгосрочной лояльности потенциальных потребителей на основе тесного взаимодействия в процессе создания ценностей и получения на этой основе потребительских выгод и прибыли для компании Концепция покупателя (Consumer concept) – современная маркетинговая концепция, ставящая своей целью рост прибыли посредством увеличения доли расходов каждого клиента. Реализуется за счет увеличения лояльности и фокусирования внимания на жизненных интересах покупателя. Концепция продаж (Selling concept) – концепция управления маркетингом, где целью компании является увеличение ресурсов и усилий в сфере сбыта и стимулирования своих товаров или услуг. Это также концепция интенсификации коммерческих усилий или концепция сбыта. Концепция совершенствования производства (Production concept) – концепция управления маркетингом, в ситуации, когда потребители отдают предпочтение товарам, которые имеются в продаже, пользуются спросом и доступны по цене. В этом случае целью компании является совершенствование производства этих товаров, снижение издержек. Концепция совершенствования сбыта (продаж) (Concept of sales) – точка зрения, согласно которой потребители по своей натуре никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, поэтому она должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Эта концепция именуется также интенсификацией коммерческих усилий и активно используется некоммерческими организациями. Концепция совершенствования товара (Product enhancement concept) – концепция управления маркетингом исходит из того, что потребители отдадут предпочтение тем товарам, качества и свойства которых постоянно улучшаются, поэтому главную цель и задачу компания видит в совершенствовании своей продукции. Концепция социально-ответственного маркетинга (Societal marketing concept) – концепция управления маркетингом, где целью компании выступает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и их удовлетворение более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния как потребителей, так и общества в целом. Копирайтер (copywriter) – лицо, которое пишет тексты рекламных объявлений и готовит другие рекламные материалы. Копирайтеры обычно нанимаются рекламными агентствами, а также компаниями, производящими продукцию или занимающиеся ее сбытом. Корпоративная идентичность (Corporate identity) – уникальный набор признаков компании, по которым она быстро и безошибочно распознается потребителями. Корреляция (Correlation) – метод обработки данных, когда данные об одной переменной обеспечивают определенную информацию о другой. Корреляция бывает положительной и отрицательной. Коучинг (Coaching) – метод непосредственного обучения сотрудника консультантом, тренером в форме индивидуального наставничества, тренинга. Креативность (Creativity) – способность менеджера по маркетингу или рекламы порождать необычные идеи, отклоняясь от традиционных моделей мышления, быстро находя решения проблемным ситуациям. Кривая спроса (Demand curve) – зависимость между ценой и сложившимся уровнем спроса. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Но не в случаях с престижными товарами. Здесь кривая спроса может иметь положительный наклон, так как высокая цена психологически воспринимается потребителем как показатель высокого качества товара. Культура вкусов (Taste culture) – культурная ориентация группы потребителей, разделяющих общие эстетические и интеллектуальные предпочтения. Культура корпоративная (Corporate culture) – общие отношения, нормы поведения и ценности, разделяемые всеми сотрудниками компании. Культура массовая, поп–культура (Popular culture) – формы развлечения на рынке товаров массового производства: музыка, кино, спорт, литература, торжественные церемонии и другие. Купон (Coupon) – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные товары по льготным ценам. Л Лидер рынка (Market leader) – компания, имеющая максимальную рыночную долю и (или) занимающая ведущие позиции на рынке в стратегически важных направлениях бизнеса. Это обеспечивается самыми низкими издержками и самыми высокими долговременными прибылями, что позволяет им максимально снижать цены. Лидеры мнений (Opinion leaders) – лица, которые прямо или косвенно оказывают влияние на формирование мнений других людей, целевого рынка. Лицензирование (Licensing) – разрешение, выдаваемое государственными органами продавцам на осуществление торговых и внешнеторговых операций. Лоббирование (Lobbying) – разновидность деятельности в области PR, имеющей своей целью повлиять на решения, принимаемые государственными органами. Логотип (Logo) – символ торговой марки, например, знак, уникальная эмблема, картинка, цветовая комбинация или иное графическое специальное представление названия компании или продукта, которая не может быть произнесена. При первом употреблении в тексте обозначается значком ®. Лояльность (Loyalty) – характеристика отношения потребителя к марке, бренду, приверженность, характеризующаяся удовлетворенностью потребления данной продукции и вероятностью повторной покупки. М Магазин – гипермаркет (Hypermarket) – огромный магазин с торговой площадью не менее 4645 кв. м, где продаются самые разнообразные товары, располагающиеся вблизи городов, привлекая покупателей более низкими ценами, а также наличием автостоянки. Магазин - супермаркет (Supermarkets) – продовольственный магазин с большим оборотом и низкими издержками, предлагающий широкий выбор товаров и ограниченный набор услуг. Магазин - универмаг (Department store) – магазин, в котором представлено большое разнообразие товаров, включающих мебель, товары для дома, хозяйственные товары. Каждой товарной группой занимается специальный отдел, осуществляющий снабжение и торговлю товарами данной группы. Магазины дисконтные (Discount stores) – магазины, предлагающие товары по низким ценам и торгующие по методу самообслуживания. Магазины массовых товаров (Fast moving consumer goods stores, FMCG stores) – магазины, которые торгуют по более низким ценам, чем универмаги или специализированные магазины, не предлагающие глубокий ассортимент или сервис. Магазины одной цены (One-price stores) – форма розничной торговли по значительно сниженным ценам, когда все товары в магазине продаются по одной низкой цене. Магазины специализированные (Specialized stores) – магазины, имеющие небольшие размеры и торгующие небольшим числом товарных групп, но более широким ассортиментом в пределах этой товарной группы. Макрологистика (Macrologistics) – разновидность маркетингового управления материальными потоками, принадлежащими нескольким промышленным, торговым, транспортным предприятиям, расположенным в разных районах или странах. Макросреда (Macroenvironment) – факторы, оказывающие влияние на микросреду компании. К ним относятся: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурного характера. Максимизация полезности (Utility maximization) – экономическая теория, утверждающая, что потребитель, осуществляющий покупку, стремится получить максимальную пользу при минимальных затратах. В маркетинге эта теория используется для объяснения феномена спроса и покупательского поведения. Марка зарегистрированная (Registered trademark)– юридическое закрепление уникального визуального знака, текста или интеллектуальной собственности, символизирующей определенный бизнес, часто является брендовым именем. Означает, что данное имя или знак зарегистрирован и охраняется законом. Марка производителя (Manufacturer’s brand) – марка товара, которую продает сам изготовитель. Маркетинг (Американская ассоциация маркетинга) (Marketing) - процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций. Маркетинг баз данных (Database marketing) – процесс создания, поддержания и использования потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сделок. Маркетинг в практическом смысле (Practical marketing) - представляет собой процесс стимулирования продаж товаров/услуг, включающий совершенствование продукции, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличения спроса на продукцию, включая рекламу, PR, стимулирование сбыта, личные продажи. Маркетинг в теоретическом смысле (Theoretical marketing) – вид деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена. Маркетинг в узком сегменте рынка (Niche marketing) – маркетинговая стратегия, при которой производитель или продавец направляет все свои усилия не на весь рынок, а только на его небольшой сегмент. Маркетинг взаимоотношений CRM (Customer Relationship Marketing)– маркетинг партнерских отношений с прибыльными клиентами и другими заинтересованными участниками рынка на основе единой компьютерной базы клиентов. Основная цель – создание долгосрочных отношений между покупателем и продавцом, сохранение поддержания с клиентами устойчивых связей. Маркетинг внутренний (Internal marketing) – маркетинг организации сферы услуг, где основное внимание нацелено на обучение и поиски эффективной мотивации персонала, непосредственно обслуживающего клиентов. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности (Foreign Trade marketing) – комплекс маркетинговых мероприятий компании по осуществлению выгодной для себя внешнеэкономической деятельности с другими иностранными компаниями. Маркетинг глобальный (Global marketing) – стратегия бизнеса, рассматривающая наднациональные сегменты в качестве новых рыночных возможностей для компаний. Маркетинг деловой (В2В–маркетинг) – маркетинг, где обе стороны обмена представлены организациями. Маркетинг дифференцированный (Differentiated marketing) – стратегия компании, где усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Маркетинг иновационно-кадровый (innovation-personal marketing) - комплексная система организации, управления и анализа нововведений, связанных с появлением новых профессий, развитием рекламы рабочих мест, работой с биржами труда и фирмами по подбору кадров. Маркетинг идей (Creative marketing) – разработка и предложение компанией идей целевой аудитории с целью достижения понимания, изменения ее взглядов, убеждений, побуждения к желаемой реакции и поведению. Маркетинг кастомизированный (Customized marketing) – маркетинговая стратегия, направленная на утонченных и влиятельных потребителей, формирование для них предложений, соответствующих их ожиданиям, где каждому покупателю предлагают товар, изготовленный по заказу. Для этой цели проводится сегментирование на основе прямого отклика клиентов посредством интерактивных коммуникаций. Маркетинг конверсионный (Conversion marketing) - тип маркетинговой практики в условиях отрицательного спроса, когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже готова заплатить определенную цену за отказ от его использования. Задача маркетинга, состоит в изменении этой ситуации, используя набор маркетинговых инструментов: изменение продукта или его свойств, коррекция цены, более эффективные программы продвижения. Маркетинг, контроль (Control of marketing) – проверка маркетинговой деятельности в компаниях либо собственными силами, либо с привлечением сторонних фирм. Основная цель – контроль результативности стратегий маркетинга; осуществление текущего контроля и прибыльности деятельности маркетинга. Маркетинг массовый (Mass marketing) – стратегия, при которой предлагают один общий для всех товар, не проводя различий между потребностями и характеристиками отдельных покупателей. Чаще это продукты питания, одежда и т.п. Маркетинг менеджмент (Marketing management) – деятельность менеджеров по маркетингу по определению целевых рынков, изучению потребностей потребителей на этих рынках, разработки товаров, установлению на них цен, выбору организации каналов распределения, способов продвижения продукции посредством обмена, удовлетворяющего потребности заинтересованных групп. Маркетинг мест (Marketing places) – разновидность маркетинга с целью создания, поддержания или изменения отношений, мнений, взглядов, оценок со стороны целевой аудитории. К нему относятся: маркетинг земельной собственности, жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, а также инвестиции. Маркетинг микс «4P» (Marketing mix «4P») – комплекс маркетинга, включающий 4 основные управляемые факторы комплекса маркетинга: товар (product); продвижение (promotion); цена (price); место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. Маркетинг микс «7P» (Marketing mix «7P») – расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р» товар (product), продвижение (promotion), цена (price), место (place), принимаются во внимание такие факторы как: персонал (personnel), процесс (process), физическое окружение (physical surround). Этот вид маркетинга преимущественно относится к сфере услуг. Маркетинг недифференцированный (Undifferentiated marketing) – обращение компании ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Маркетинг некоммерческий (Nonprofit marketing) – маркетинг, осуществляемый в общественных интересах и целях, в отличие от маркетинга, стремящегося к получению прибыли. Имеет своей целью осуществление пропаганды идей (например, прав человека). Этот тип маркетинга используется в сфере образования, здравоохранении, других социальных областях и проектах. Маркетинг нишевый (niche marketing) – маркетинг, ориентированный на подстройку рыночных стратегий под клиентов. Маркетинг новаторский (Innovative marketing) – постоянные поиски фирмой товаров, пользующихся спросом, концентрируя свои усилия на совершенствование своего маркетинга. Маркетинг операционный (оперативный, тактический) (Operational marketing) – ориентация маркетинга на кратко- или среднесрочный период времени, направленная на существующие рынки или сегменты. Маркетинг организаций (Organization marketing) – деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Чаще используется внутри компаний. Маркетинг отдельных лиц (Celebrity marketing) – усилия маркетинга, предпринимаемые компанией для создания, поддержания или изменения позиции, поведения по отношению к конкретным лицам. Как правило, это касается знаменитостей, политических лидеров, известных общественных деятелей. Маркетинг поддерживающий (Support marketing) – вид маркетинга, реализуемый в ситуации сбалансированности спроса на товар и его предложения. Задача маркетинга – поддержание спроса имеющимися средствами. Маркетинг потребительский (Consumer marketing, B2C) – взаимодействия компании с потребителем, где стороны обмена, с одной стороны, представлены компаниями, а с другой – клиентами. Маркетинг пробный (Test marketing) – реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах. Это также, наблюдение за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга. Маркетинг промышленный (Industrial marketing) – взаимодействие предприятия с организациями–потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организаций или в целях перепродажи другим потребителям. Маркетинг профессиональных консультационных услуг (Professional services marketing) – относительно новая область предоставления деловых услуг. В ежегодном справочнике «Маркетинг в России», выпускаемый Гильдией Маркетологов, содержится более 70 наиболее авторитетных компаний, работающих в области консультационных услуг в сфере маркетинга. Маркетинг с использованием баз данных (Database marketing) – сбор, хранение, анализ и использование всех доступных данных о текущем или потенциальном потребителе с помощью компьютера. Продавец рассчитывает предсказать будущее потребительское поведение на основе анализа характеристик потребителей и их действий в прошлом. Маркетинг сетевой (Multilevel marketing, MLM) – маркетинг, основанный не на масштабной рекламе, а на передаче товара и опыта продаж от одного дистрибьютора к другому. Впервые его разработал и применил Марк Хьюз (1956–2000), основатель корпорации «Гербалайф». Маркетинг событийный (event-marketing, special events) – мероприятия, организуемые службами маркетинговых коммуникаций в целях привлечения внимания общественности к самой организации, ее деятельности и продукции (церемонии открытия, официальные приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и т.п.). Маркетинг средств производства (Marketing of means of production) – маркетинг, направленный на поиск новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда. Маркетинг услуг (Marketing services) – вид маркетинга, который осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров и средств производства. Маркетинг услуг все более приобретает свои отличия от маркетинга товаров по мере нарастания нематериальных свойств услуг. Маркетинг целевой (Target marketing) – предложение товаров и услуг четко очерченному целевому рынку, а не максимально широкому кругу покупателей. Маркетинг ценовой (Price marketing) – одна из форм общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения планируемого сбыта. Маркетинг электронный (Electronic marketing, e-marketing) – э-маркетинг продукции с использованием электронных средств определения потребительского рынка. Маркетинг-микс потребителя, четыре «С» (4Cs)– условное обозначение, включающее четыре фактора: 1) решение потребителя (customer solution); 2) издержки покупателя (customer cost); 3) удобство (convenience); 4) коммуникации (communication). Четыре «С» потребителя соответствуют четырем «Р» продавца. Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями. Маркетинговая деловая сеть (Marketing network) – включает в себя компанию и все заинтересованные в ее работе группы: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламных агентств, университетских ученых и других, всех тех, с кем компания установила взаимовыгодные деловые отношения. Маркетинговая информационная система (Marketing information and research system) – сбор, классификация, методическая обработка, анализ, оценка и использование актуальных сведений и информационных данных для принятия маркетинговых решений. Маркетинговая логистика, товародвижение (Marketing logistics, Physical distribution) – планирование, выполнение и контроль перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их реализации. Это также выбор торговых посредников, установление с ними партнерских отношений, а также организация и поиск новых форм продажи товаров компаниям (прямой маркетинг, франчайзинг, лизинг, электронная торговля и другие). Маркетинговая разведка (Marketing intelligence) – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой для разработки и корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые коммуникации (Marketing communications) – процесс передачи информации о товаре/услуге целевой аудитории. Основные инструменты этих коммуникаций включают в себя весь комплекс ATL/BTL: реклама в СМИ, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, промо-акции, личные продажи, упаковку, мерчандайзинг, специальные сувениры, спонсорство, проведение выставок, сервисное обслуживание, прямой маркетинг, и др. Маркетинговый аудит (Marketing audit) – стратегический инструмент, используемый для оценки эффективностимаркетинговых программ. Маркетинговый план (Marketing plan) – подробный документ, посвященный вопросам того, как компания намерена использовать свои инструменты маркетинга для достижения поставленных рыночных целей. План маркетинга обычно готовится с учетом результатов аудита маркетинга. Маркетолог (Marketologist) – 1) специалист, профессионально занимающийся проблемами маркетинга; 2) квалификация специалиста с высшим образованием в области маркетинга; 3) исследователь проблем маркетинга. Маркетология (Marketology) – научное направление, дисциплина, изучающая маркетинг. Маркировка (Marking) – условные обозначения и изображения на упаковке или продукции. Такие как: товарный знак, торговая марка, фирменное наименование, данные о товаре, почтовый адрес производителя. Сюда же могут относится: условная графика, правила обращения с грузом, указание центра тяжести, рекомендуемые места погрузки продукции. Марочная конкуренция (Brand competition) – ситуация на рынке, где компания рассматривает в качестве своих конкурентов компании, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по близким ценам. Марочная стратегия возрождения (Brand relaunch) – возрождение некогда популярных марок, реклама которых прекращена или они сняты с производства. Эта стратегия также носит название ребрендинг. Марочная стратегия укрепления (Brand strengthening) – укрепление позиции марки, побуждая потребителей, которые знакомы с ней, совершать повторные покупки. Марочное название (Brand name) – марочное имя, часть марки, которую можно произнести вслух. Буквы, слова или их комбинация. Марочный имидж (Brand image) – свойства, с которыми покупатель связывает товары конкретной марки, выраженные в его потребительском поведении и желаниях, связанные также с ценой, качеством и ситуационным использованием этих товаров. Матрица «Дженерал электрик» (GE matrix) – портфельный анализ стратегических бизнес-единиц (СБЕ), где выбор стратегических решений для бизнес-позиций и привлекательности отрасли зависит от ряда параметров: доли рынка, величины прибыли, ценового положения качества продукции, эффективности сбыта, успеха работы персонала, имиджа. Матрица Ансоффа (Ansoff Matrix) – анализ развития рынка и товара, включая обработку старого рынка для имеющихся товаров с целью стабилизации или расширения доли рынка,; развитие рынка – выход со старыми товарами на новые рынки; развитие и продажа новых товаров на старых рынках( инновация) и диверсификация (уход с рынка). Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп) или матрица «доля рынка – рост рынка» 60-х г. (Boston Matrix, Growth–share matrix) –портфельный анализ продукции компании. Условно продукцию компании подразделяют на: «знаки вопросов» (Question marks) – продукты начальной фазы жизненного цикла; «звезды» (Stars) – продукты, находящиеся в фазе цикла жизни товара; «дойные коровы» (Cash cows) – это продукты, достигшие фазы зрелости, имеющие большую долю рынка и обеспечивающие высокую прибыль; «хромые утки (собаки)» (Dogs) - продукты, находящиеся в фазе насыщения и сокращения спроса на продукты. Матрица Портера (анализ конкурентных сил) (Porter matrix) – это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаровзаменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков. Медиа–план (Media plan) – медиапланирование, последовательно разработанная схема наилучших способов распространения маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории. С их помощью рекламодатель определяет длительность рекламной кампании, осуществляет целевой отбор рекламных носителей и обеспечивает необходимый уровень рекламного давления на потенциального потребителя. Менеджер по медиапланированию (Media planner) - специалист по планированию использования средств распространения рекламы в рекламных кампаниях. Его главная задача – установление соответствия между целевой аудиторией (target audience) каждой кампании и СМИ. Менеджер по продажам в компании (Divisional sales manager) – менеджер, ответственный за продажи в отделении компании. Часто эта должность вице– президента, заместителя директора по продажам. Менеджер по работе с клиентами (CSR – Customer service representative) – «экаунт-менеджер», специалист в службе маркетинга, ответственный за работу с клиентами. В его задачу входит поддержание хороших отношений между компанией и клиентами в режиме постоянного диалога. Менеджер по СМИ, руководитель группы по связям с рекламодателями (Account supervisor) – специалист службы маркетинга, отвечающий за общий контроль по связям и взаимодействию со средствами массовой информации Менеджер по стимулированию сбыта (Sales promotion managers) – специалист, составляющий бюджеты и оценивающий успех компании в области стимулирования продаж. Менеджер, медиа-байер (Media buyer) – специалист, ответственный за покупку времени и печатной площади для размещения рекламных сообщений в СМИ. Может выполнять также обязанности заведующего рекламным отделом. Менеджер, ответственный за торговую марку или бренд–менеджер (Brand manager) – специалист производящей компании, который несет персональную ответственность за координацию продаж, разработку товара конкретной торговой марки, маркетинговые коммуникации (брендинг), ее бюджет и прибыль. Менеджмент (management) – совокупность принципов, методов, средств и форм управления организацией с целью достижения наивысшей эффективности ее функционирования. Мерчандайзинг (Merchandising) – вид маркетинга розничной торговой сети. Включает: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре. Цель – улучшение организации сбыта определенных товаров. Этот вид маркетинга используется больше для привлечения покупателей в магазин, чем для продвижения самого продукта. Место или распределение (Placement) – местонахождение товара или услуги в нужном месте в нужное время с целью удовлетворения потребностей потребителя. Метод «волна продаж» (Sales wave method) – предварительные рыночные испытания, при которых новый товар доставляют для применения на дом потребителям. Потребители повторно закупают этот или конкурирующий товар до шести раз по сниженным ценам (шесть «волн продаж»). Метод «выхватывания из толпы» (VoxPop interview)– вид опроса респондентов, когда интервью берутся у прохожих в каком-либо оживленном месте или у посетителей крупных магазинов. Метод «дневника, высылаемого по почте» (Mail diary method) – метод сбора данных постоянной панели покупателей. Специально отобранные респонденты записывают подробную информацию о покупках определенных категорий товаров в специально выданный им дневник, который они возвращают по почте или Интернет через регулярные промежутки времени. Метод «дневника» (Diary technique) – метод сбора информации об аудиториях (читателей, зрителей, слушателей). Специально отобранные респонденты из числа аудитории заполняют дневники за вознаграждение. Они указывают в нем демографические данные, житейские и потребительские привычки каждого из членов своей семьи. Метод «коллективного блокнота» (Collective notebook) – метод генерации идей, который реализуется группой аналитиков, где каждый из них кратко записывает в блокнот существо проблемы. Метод «мистерия шоппинг» (Mystery shopping) – метод маркетинговых исследований в форме эксперимента, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Метод «мозговой атаки» (Brainstorming) – аналитический метод поиска маркетингового решения, где группы по 5-6 человек от 15мин. до одного часа проводят тематическое обсуждение интересующего вопроса или проблемы. Приветствуются оригинальные идеи и новые подходы. Выступления выслушиваются молча и до конца. По окончании анализируются идеи и подводятся итоги обсуждения. Метод «припоминания без подсказки» (Unaided recall) – метод проведения опросов, при котором респондентов просят вспомнить интересующий объект без содействия или подсказок со стороны исследователя. Метод «припоминания на следующий день» (DAR – Day-After-Recall) – тестирование представителей аудитории, от которых требуется вспомнить чтолибо конкретное о рекламном ролике на следующий день после его просмотра. Метод «припоминания с подсказкой» (Aided recall) – метод проведения опроса, при котором предпринимаются попытки стимулирования памяти респондента при помощи подсказок об объекте интереса. Метод «расчет от наличных средств» (Affordable method) – форма формирования рекламного бюджета посредством выделения компанией такой суммы на продвижение товара, которую она себе может позволить. Метод «расчет процента от суммы продаж» (Sales percentage calculation) – форма формирования рекламного бюджета, рассчитанная в установленном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки ( как правило 2–5–7 %). Метод «слепое тестирование» (Blind use test) – тестирование, в ходе которого потребителей просят оценить различные продукты, не информируя их о наименованиях марок. Метод «ступенек» (Laddering) – способ последовательного раскрытия сформированных в сознании потребителя ассоциаций между отдельными свойствами продукта и общими последствиями, которые наступают в ходе их реализации. Метод «фокус–групп» (Focus group) – метод качественных исследований, когда небольшую группу людей (6-12 чел) просят сосредоточиться (сфокусироваться) на том или ином вопросе и обсудить его с ведущим дискуссию (модератором) в формате глубинного интервью. Метод «фэйс-ту-фэйс» (Face to face, лицом к лицу) – процедура опроса, при котором интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы респондента непосредственно в ходе прямого общения. При этом анкета тут же заполняется интервьюером. Метод «холл-тест» (Hall-test) - метод исследования целевой аудитории, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении. Метод «хоум-тест» (Home test) - метод исследования, при котором респонденту предлагается протестировать какой- либо продукт или несколько продуктов в реальной домашней обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Метод «читательских привычек» (Reading habit) – метод измерения аудитории печатных средств массовой информации, где респондентам предлагается ответить на вопросы, например, сколько номеров издания из последних четырех они читали. Метод U&A (Usage and Attitude, привычек и предпочтений) – методика описания пользователей и не пользователей определенного продукта, а также отношения к нему. Исследование проводится по трем параметрам: осведомленность (о марке, продукте, рекламе); потребление (частота, объем, способ потребления); покупка (частота, источник, цена, объемы, модели покупательского поведения). Метод в форме беседы (Interview) – метод получения информации на основе диалоговой коммуникации, используется при индивидуальных опросах, интервью. Метод включенного наблюдения (Participant observation) – метод сбора информации, при котором исследователь осуществляет наблюдение за определенным потребительским сегментом, выступая, при этом, его членом. Метод глубинного интервьюирования (In-depth interview) – индивидуальная беседа интервьюера, проводимая с респондентом по заранее разработанному сценарию (вопроснику), которая предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение анкеты. При этом, обычно используется магнитофонная запись. Метод заключительного тестирования (Posttests) – метод, где респондентам предлагается заполнить тесты, после того как реклама была показана этой целевой аудитории, с целью определения ее воздействия. Метод интервью он-лайн (Online interview) – один из современных методов опроса покупателей посредством размещения анкеты на сайте компании или рассылки ее по заранее намеченным электронным адресам. Метод интроспекции (Introspective method) – метод, используемый при анализе и прогнозировании поведения рыночных субъектов (потребителей, конкурентов). Исследователь пытается поставить себя на место анализируемого субъекта, выдвигая гипотезы о его поведении, исходя из собственных представлений. Метод исследования в торговом центре (Mall intercept) – метод предварительной проверки, который включает в себя обращение к людям, выбранным случайным образом в торговом центре, демонстрируя им различные варианты продукции с целью получения от них оценки. Метод исследования розничной сети (Store checking) – метод, предполагающий обследование выбранных торговых точек (розничных и мелкооптовых) с целью изучения ассортимента и ценовых характеристик продаваемых товаров. Метод исследования рынка «слепая» проверка (blind testing) – метод исследования рынка, когда потребителям предлагается оценить продукцию, не раскрывая ее, с целью выяснения потребительских предпочтений. Этот метод часто используется для сравнения нового продукта с уже признанным, занимающим на рынке прочные позиции. Метод исследования торговых зон (Retail audit) – метод сравнительного анализа частоты посещения торговой точки покупателями. Источниками информации могут выступать, например, перепись данных продаж торговой точки или зоны, подсчет количества автомобилей на стоянке перед торговой точкой. Метод исследования цен (Pricing research) – метод, направленный на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. Наиболее известные среди них – «лестница цен» (Price Laddering), «определение чувствительности цены»(Price Sensitivity Measurement). Метод кабинетного исследования (Desk research) – маркетинговое исследование, проводимое на основе изучения и анализа вторичных данных внешних публикаций и материалов, включая изучение внутренних отчетов, служебной информации компании. Метод кейсов (Case study) – подробное описание и анализ отдельной рыночной ситуации. Часто используется в образовательных целях, где слушателям предлагается стать соучастниками этой ситуации и найти оптимальное решение выхода. Метод контент-анализ (Content analysis method) – кабинетный метод анализа содержания коммуникации (теста, сообщения). Маркетолог-исследователь определяет четкий ряд категорий, высвечивающих исследуемую проблематику. Затем классифицирует содержание этой коммуникации в соответствии с этими категориями. Метод моделирования рынка (Market-build-up method) – способ определения рыночного потенциала города, региона или страны на основе выявления всех потенциальных покупателей в отношении приобретения ими товаров производственного назначения. Метод опроса (Survey method) – один из самых распространенных методов сбора данных: личное интервью, телефонное интервью, почтовый опрос или какая-либо их комбинация. Метод опроса в момент совершения покупки (PIT – Purchase Interception Technique) – метод опроса потребителей, предполагающий сбор данных посредством личных интервью. Для этого проводится наблюдение покупательского поведения в магазине и последующий перехват потребителей в момент совершения покупки. Метод тестирования концепции (Concept test) – исследование, при котором концепция продукта оценивается выборкой из целевого потребительского сегмента. Метод тестирования продукта (Use test) – один из способов оценки продукта, при котором продукт предоставляют пользователям и через определенный промежуток времени просят дать отзыв о нем . Метод эксперимент (Experimental) – целенаправленное изучение отдельных параметров товара, цены, упаковки, дизайна и т.п. в целях изучения факторов, влияющих на изменение потребительских реакций и предпочтений в специально организованной группе (без предварительного согласия потребителей). Метод, «набор по методу «плюс один» (Plus-one dialing) – метод телефонного опроса, при котором исследователь случайно выбирает телефонные номера из одного или нескольких справочников, после чего к четырем последним цифрам каждого номера прибавляется единица. Метод, «условное личное собеседование» (Random individual interview) – процедура случайного выбора респондентов, с которыми договариваются об интервью по телефону или при посещении их дома либо на работе. Методика CAPI (Computer Assisted Personal Interview) - мультимедийная система персонального интервьюирования при помощи компьютера. Респондент находится за компьютерным терминалом и отвечает на вопросы анкеты, отображаемые на экране монитора, с помощью клавиатуры, мыши или сенсорного экрана. Методика VALS 1 – методика психографической сегментации, утверждающая, что образ жизни потребителей есть отражение их внутренних ценностей и их отношений к жизни. Исследования проводятся по внешним и внутренним факторам. В результате потребители подразделяются на 9 типов: «Выживающие»; «Терпеливые»; «Убежденные»; «Подражающие»; «Преуспевающие»; «Индивидуалисты»; «Рискующие»; «Социально озабоченные»; «Интегрированные». Методика VALS 2 – усовершенствованная методика по сравнению с VALS 1, подразделяющая потребителей на 3 группы на основе их ориентации на: 1) принцип; 2) статус; 3) действие. Потребителей затем подразделяют на 8 типов: «Реализующие», «Осуществляющие/Выполняющие», «Преуспевающие», «Рискующие», «Убежденные», «Старающиеся», «Практики», «Сопротивляющиеся». Методы качественных исследований (Qualitative marketing research) – методы маркетинговых исследований, направленных на изучение убеждений, мотиваций, мнений и ощущений респондентов, где используются небольшие выборки респондентов. К этим методам относятся: глубинное интервьюирование, групповые обсуждения (фокус-группы). При этом интервьюер задает, как правило, вопросы типа: «Почему?», «Каким образом?». Методы количественных исследований (Quantitative methods) – методы маркетинговых исследований, направленные на изучение мнений и оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и «Сколько?». К таким методам относятся прежде всего массовые опросы потребителей. Микромаркетинг (Micromarketing) – целенаправленные маркетинговые усилия по разработке и производству продукции, рыночных стратегий фирмы и рекламных кампаний, направленных на очень специфические географические, демографические и психографические сегменты потребительского рынка. Микросреда компании (Microenvironment) – факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способность обслуживать целевых клиентов. Она включает: саму компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории. Миссия компания (Corporate mission) – заявление о том, каким видом (видами) деятельности компания призвана заниматься. Модель прогнозирования (Forecasting model) – модель, используемая для конструирования рыночного спроса на продукцию. Модель прогнозирования основывается на трех информационных базах: 1) что люди говорят; 2) что люди делают и 3) что люди делали в прошлом. Модератор (Moderator) – ведущий дискуссии в фокус–группах. Должен владеть специальными знаниями и методами управления аудиторией. Мониторинг (Monitoring) – система постоянного, регулярного сбора и отслеживания четко определенного объема рыночной информации: цен, запросов, ожиданий потребительских сегментов, рекламы и т.п. Мотив (Motive) – устойчивое предрасположение, направляющее покупательское поведение индивида по достижению определенной цели. Мотивы могут быть рациональными (утилитарными) или эмоциональными (гедонистическими). Мультиатрибутивная модель товара (Multiattribute model product) – модель, связывающая суждения потребителей по поводу отдельных атрибутов (свойств) товаров, включая их оценку в целом (нравится – не нравится). Эта модель основана на том, что атрибуты товара потребители рассматривают и оценивают с точки зрения их основных качеств (набор функциональных характеристик) и добавленных качеств (свойства товаров, превышающих качества товаров – конкурентов). Н Наблюдение (Observation) – метод сбора данных по регистрации (фиксации) интересующего исследователя поведения потребителя (прямое наблюдение, наблюдение в искусственно созданной ситуации, косвенное наблюдение, включая использование техники для записи информации о поведении покупателя). Наблюдение неструктурированное (Nonstructured observation) – метод проведения наблюдения, который предусматривает регистрацию исследователем всех событий, связанных с объектом наблюдения, без их предварительного уточнения. Наблюдение прямое (Direct observation) – метод наблюдения, при котором исследователь непосредственно наблюдает интересующее лицо или поведение. Наблюдение структурированное (Structured observation) – метод наблюдения, при котором исследователь предварительно определяет ряд параметров исследуемого явления или поведения потребителя, которые являются объектом его регистрации. Новатор (Innovator) – потребитель, который раньше других готов к потреблению новых изделий. Новинка (Innovation). В жестком варианте – уникальный продукт, не имеющий мировых аналогов; в мягком варианте – любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Новинка, распространение, диффузия (Diffusion of innovation) – процесс увеличения числа покупателей нового продукта или новой услуги. Сначала новый продукт покупают только те, кто испытывает к нему доверие либо любит рисковать и пробовать все новое (новатор). После того как продукт завоевывает доверие среди группы любителей всего нового, на рынке появляется уже большая по численности группа покупателей (ранние последователи). Нормы (Norms) – мнения относительно правил потребительского поведения, разделяемые всеми членами социальной группы на основе согласия. Нужда (Human need) – ощущение недостатка в чем–либо или желания сохранить то, что приносит удовольствие. Нужда является основой потребности. О Обмен (Exchange) – соглашение на основе взаимной выгоды, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность (стоимость). В качестве обмена могут выступать товары и услуги, информация и даже обязательства. Обмен как процесс (Exchange process) – динамический процесс, при котором продавец требует оплату за то, что он удовлетворил потребность покупателя в имеющем для него ценность (товаре/услуге). Для совершения этого процесса необходимо минимум три условия: 1) наличие коммуникации между покупателем и продавцом; 2) договоренность в отношении ценности предмета; 3) передача ценности. Оборот (Turnover) – сбыт в стоимостном выражении. На практике понятия «сбыт» и «оборот» употребляют как идентичные. Образ жизни или стиль жизни (Lifestyle) – устоявшаяся форма существования человека в мире, совокупность общих ценностей и вкусов, демонстрируемых представителями той или иной группы потребителей. Наиболее яркое отражение стиль жизни находит в способах приобретения товаров и услуг. Образцы (Samples) – средство стимулирования сбыта, отдельные товары или их аналоги, которые предоставляются потребителям бесплатно. Обратная связь (Feedback) – ответная реакция аудитории, полученная специальными методами, по характеру которой рекламодатель может судить насколько хорошо была принята его реклама, в каких условиях она была принята, какова позиция и отношение потребителей, охваченных рекламой. Обучение (Learning) – поведение при покупке, основанное на прошлом опыте потребителя. Покупки, основанные на привычке, обычно рассматриваются как результат обучения. Объем предложения (Quantity supplied) – количество любых товаров и услуг, которые продавцы желают и имеют возможность продать. Объем спроса (Quantity demanded) – количество товара, который покупатели желают и имеют возможность приобрести. Обычаи (Customs) – исторически сложившиеся в обществе способы покупательского поведения индивидов, воспринимаемые ими как очевидные. Опросник (Questionnaire) – список вопросов, подготовленных заранее, на которые респонденту надлежит ответить или утверждения, с которыми он должен согласиться или не согласиться. Оригинал-макет (camera-ready copy) – издательский окончательный вариант макета, который должен полностью соответствовать будущим экземплярам тиража печатного продукта в полиграфическом дизайне. Ориентация на конкуренцию (Competition-oriented approach) – способность предугадывать план действий, направленных на анализ действий конкурентов и нахождение в результате оригинальных решений, приводящие к успеху. Обычно эта ориентация используется на стагнирующих и зрелых рынках. Ориентация на потребителя (Customer orientation) – план разработки компанией продуктов и стратегий, направленных на более полное удовлетворение потребностей потребителей. Ориентация на производство (Production orientation) – ориентация компаний преимущественно на эффективность производства и наличие товара, а не на потребности потребителей. Ориентация на сбыт (Sales orientation) – ориентация компаний преимущественно на сбыт продукции, которую они производят, а не на потребности потребителей. Отдел закупок (Buying center) – структурное подразделение, единица предприятия, на которую возложена ответственность за принятие решений о закупке необходимой продукции. Отдел маркетинга (marketing department) – отдел какой-либо компании, занимающейся адаптацией бизнеса к требованиям рынка. К его функциям относятся анализ рынка (сегментация и позиционирование), разработка товара (определение вида и характеристик), определение ценовой стратегии и политики. Отдел сбыта (sales department) – отдел какой-либо компании, занимающейся формированием сбытовой политики. К его функциям относятся разработка методов поощрения покупок, воздействие на структуру, скорость и объемы продаж, реализация своей продукции в целях получения большой денежной выручки. Отклик (CTR – Click Trough Ratio) – параметр оценки эффективности банерной рекламы в Интернет. Представляет собой процент, отношение количества показов баннера к переходам по нему на сайт рекламодателя. Например, если баннер был показан 1000 раз и по нему совершено 15 переходов на сайт рекламодателя, тогда CTR данного баннера = 1,5 % Оценка (Evaluation) – стадия в процессе принятия решения о покупке. Это оценка потребителем стоимости, качества и его реакции на продукт или услугу. Оценочные критерии (Evaluative criteria) – основания, по которым потребитель сравнивает различные товары одной и той же категории и принимает решение о выборе одной из альтернатив. Ошибка вмешательства (Interference error) – ошибка, возникающая из-за того, что интервьюер не придерживается строго установленных правил при сборе данных. Ошибка записи (Recording error) – ошибка, имеющая место вследствие некорректной записи ответов респондента. П Паблик рилейшнз компании, организации - связи с общественностью (Public relations) – разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации, другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа. В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям. Паблисити (Publicity) – деятельность по распространению различной информации о компании или ее продукции в средствах массовой информации с целью привлечения внимания общественности, в том числе СМИ. Часто паблисити носит эпатажный, скандальный характер. Паблисити, ее инструменты (Publicity tools) – средства обеспечения неличного представления компании, идеи, товара или услуги. Например, статьи и упоминание в СМИ, пресс-релизы, пресс-конференции, социальная реклама. Панель (Panel) – сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому этим занимаются в основном профессиональные исследовательские компании. Панель исследовательская компании «Нильсен» (Nielsen research panel) – выборочная панель розничных продавцов, которая дает представление обо всех розничных продавцах определенных категорий продукции (продовольственные товары, парфюмерия и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). «Нильсен» оценивает состояние продаж розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Панель исследовательская компании «Этвуд» (Attwood panel) – панель представляет собой регулярную выборку из большого числа покупателей (примерно 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя. Панель потребительская (Consumer panel) – участники панели: домашние хозяйки, отдельные потребители. В ходе опроса эти участники заполняют специально подготовленные опросные листы о совершаемых ими покупках. Панель сервисная (Service panel) – панель специальных исследований потребностей покупателей в сфере обслуживания и различного вида предоставления услуг. Панель торговая (Target panel) – сбор информации о развитии сбыта определенных групп товаров, их запасах, закупках в определенном количестве предприятиями розничной или оптовой торговли. Паритет покупательной способности (Purchasing-power parity – PPP) – положение о том, что цена на стандартный набор товаров примерно одинакова в двух странах, если принимать во внимание курс обмена валют этих стран. Первичные данные (Initial data) – данные, собранные или полученные исследователем непосредственно в ходе конкретного исследования. Переменная (Variable) – величина, значение которой изменяется. Например, чтобы отличить одного индивида от другого, в качестве переменных могут рассматриваться рост, вес, цвет глаз и т.д. Персонал (Personnel) – решающая ценность бизнеса. Персонал компании рассматривается в этом качестве если он стремится обеспечивать поддержку и продвижение товаров потребителям (клиентам). Плакат (Banner) – щит или растяжка с напечатанной на них рекламной информацией. Плановая, командная экономика (collectivism) – экономическая система, при которой планирование осуществляется преимущественно центральным правительством, а средства производства являются общественной собственностью. Такая система существовала в СССР. «Плати и уноси» (Cash and carry). Клеше – форма торговли, когда оптовый продавец, реализует свой товар розничным торговцам, продавцам, частным предпринимателям со скидкой. На условиях, что они его покупают оптом, платят наличными и вывозят самостоятельно. Например, «Метро», «Ашан». «Подарки самому себе» (Self–gifts) Клеше – ситуация, когда потребитель приобретает продукты и услуги для себя самого в качестве награды или утешения. Часто это импульсивные покупки. Позиционирование (Positioning) – маркетинговая стратегия по разработке предложений компании своей продукции или своего имиджа, с целью занять выгодное положение, в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений. Позиционирование товара (Positioning goods) – способ информирования потребителей о преимуществах и особенностях товара. Основное преимущество товара, о котором необходимо сообщить целевому рынку, определяет его позиционирование. Позиционирование, неоднозначное (Confused positioning) – результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках. Позиционирование, однобокое (Overpositioning) - ошибка маркетологов в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках. Позиционирование, поверхностное (Underpositioning) – ошибка маркетологов в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию. Позиционирование, спекулятивное (Implausible positioning) – усилия и действия маркетологов по созданию у потребителей преувеличенного представления о возможностях и достоинствах компании, ее товаров и торговых марок. Позиция (Position) – образ, который должен занять товар по сравнению с конкурирующими товарами в сознании и психологии потребителя. Поиск информации (Information search) – процесс поиска потребителем необходимой информации для принятия оптимального решения по поводу приобретения того или иного товара. Поколение (Cohort) – группа людей близкого возраста, живущих в одно время с периодичностью в 25 лет. Покупатели корпоративные (Organizational buyers) – лица, осуществляющие покупки от имени компаний с целью использования приобретенной продукции для обработки, реализации или повторной продажи. Покупатели промышленные (Industrial buyers) – покупатели товаров для последующего их использования в производстве другой продукции. Покупатели, список (Prospect list) – список потенциальных покупателей, используемых в телемаркетинге, в прямой почтовой рассылке. Покупатель бывший (former buyer) – потребитель, который не сделал ни одной дополнительной покупки в течение длительного периода времени, обычно года. Для продавцов по почте список таких покупателей с течением времени теряет свою ценность ( они могут сменить адрес). Покупательная способность (Purchasing ability) – объем товаров, которые может приобрести потребитель в обмен на свои денежные средства. Покупательская ориентация (Shopping orientation) – предрасположенность, позиция потребителя в отношении приобретения им определенного товара. Покупательская премия (Buying loader) – подарок, предлагаемый производителем розничному торговцу в качестве премии за покупку его продукции. Покупка (Purchase) – одна из стадий в процессе принятия решений о покупке, когда потребитель приобретает товар или осуществляет его замену. Покупка импульсная (Impulse purchase) –желание возникшее стихийно у потребителя приобрести товар, вызванное его видом или специально разработанными мероприятиями в месте продажи. Покупка повторная (Repeat purchase) – покупка потребителем продукции одной и той же марки. По характеру повторных покупок судят о лояльности или приверженности покупателя к марке. Покупка, влияние лидеров мнений (Expert power) – способность некоторых лиц, обладающих специфическими знаниями или навыками в той или иной области, оказывать влияние на принятие решений другими потребителями. Покупка, не требующая усилий со стороны покупателя (Low–involvement product) – покупка продукта, который не требует больших размышлений от покупателя или почти их не требует. Это обычно недорогие продукты (спички, соль, хлеб, салфетки и пр.). Покупка, этапы процесса (Purchase) – процесс покупки потребителем состоит из 5 основных этапов: 1) осознание проблемы; 2) поиск информации; 3) оценка вариантов; 4) решение о покупке и 5) постпокупочная реакция. Покупки, частота (Purchase frequency) – число покупок потребителем определенного товара или осуществления покупок у одного конкретного продавца в течение установленного периода времени. Пол (Gender) – одна из сегментационных переменных. В исследовательской практике маркетинга эта переменная особенно используется для таких товаров как текстиль, косметика, ювелирные украшения, персональные услуги (например, парикмахерские). «Поле» (Field) – условное обозначение этапа проведения маркетингового исследования по сбору первичной информации: массовый опрос, наблюдение, регистрация фактов, событий или явлений. Полезность (Benefit) – оценка потребителем способности товара удовлетворять его потребности. Получатель (Receiver) – один из участников процесса коммуникации, лицо, принимающее сообщение, информацию от другого участника. Помехи (Interference) – факторы окружающей среды, которые мешают или разрушают отношения коммуникатора или сам процесс коммуникации. Посредники (Intermediaries) – частные лица, компании, помогающие другим компаниям продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей. Поставщики (Suppliers) – организации или частные лица, поставляющие товары заказчикам, обеспечивающие компанию или ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Постмодерн (Postmodern) – состояние экономики общества, где исследователи выделяют следующие факторы: 1) рынки сегментированы и состоят из ниш; 2) никто не испытывает потребности в одном и том же; 3) компании отличаются друг от друга меньшими размерами и гораздо больше используют кооперацию; 4) конкурентные отношения на рынке заменяются бюрократическими формами организации. Потребители «ранние последователи» (Early adopters) – лидеры среди потребителей в своей социальной среде. Выступают основными источниками информации о новых продуктах для других людей Потребители «золотые» (Golden consumers) – покупатели, согласные платить премиальную цену за предложения. Потребители «инертные» (Laggards) – потребители, которые крайне медленно принимают новшества, появляющиеся на рынке. Потребители «новаторы» (Innovators) – часть населения, которая первой принимает новый продукт. Они, как правило, имеют высокий уровень образования, используют многочисленные источники информации и отличаются склонностью к риску. Потребители «позднее большинство» (Late majority) – люди, которые настроены скептически, имеют социальный статус ниже среднего и в меньшей степени, чем новаторы и ранние последователи, полагаются на рекламу и личные продажи как источники информации. Потребители глобальные (Global consumers) – потребители из разных стран или регионов мира, имеющие сходные потребности и ищущие сходные потребительские выгоды и свойства товаров. Потребитель - лицо, осуществляющее первую покупку (First–time buyer) – потребитель, который в первый раз покупает что–то у продавца. Потребитель (Consumer) – юридическое или физическое лицо, потребляющее продукцию, является центральным объектом внимания маркетинга. Потребитель, его готовность заплатить (Willingness to pay) – максимальная сумма, с которой покупатель согласен расстаться для приобретения товара. Потребитель крупный (Heavy users) – небольшой процент потребителей, на который приходится значительный процент объема продаж. Рекламодатели в этих секторах рынка направляют свои усилия на группы именно таких крупных потребителей. Потребитель, его жизненный цикл (Consumer lifestyle) – стадии, характеризующиеся изменением потребительского поведения индивида, проходящие в течение его жизни. Потребитель, мотивация (Consumer motivation) – внутреннее побуждение индивида к удовлетворению физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления продукта. Потребитель, процесс социализации (Consumer socialization) – процесс приобретения индивидом навыков, знаний, отношений, культуры необходимых ему, чтобы действовать в качестве потребителя. Потребитель–организация (Consumer organization) – юридическое лицо, которое приобретает товары или услуги для производства, обслуживания или распределения других товаров конечным потребителям. Потребительская корзина (Consumer basket) – расчетный набор, ассортимент товаров, характеризующий типичный уровень и структуру месячного (годового) потребления человека или семьи. Потребительская логистика, стадии (Consumer logistics) – основные стадии поведения покупателя, в котором выделяют семь стадий: 1) подготовка к совершению покупки; 2) прибытие в магазин; 3) вход в магазин; 4) передвижение по магазину; 5) кассовое обслуживание; 6) дорога домой и хранение продуктов дома; 7) стадия пополнения товарных ресурсов. Потребительская лояльность (Brand loyalty) – приверженность покупателей к данной торговой марке, характеризующаяся прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой. Потребительская ниша (Consumer niche) – более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок, и имеющая специфические запросы и предпочтения. Потребительские базы данных (Consumer database) – демографическая и финансовая информация об отдельных потребителях, составленная из разных доступных источников. Потребительские предпочтения (Consumer preference) – способ, которым потребители, делающие покупки на свободном рынке, распределяют свои совокупные расходы на покупку товаров/услуг. Потребительские товары (Consumer goods) – товары, произведенные для использования потребителем с целью удовлетворения его нужд и потребностей (например, продукты питания и одежда, легковые автомобили, электроника и т.п.) Потребительские характеристики (Customer profile) – классификация групп потребителей на основе различных демографических, психографических и географических характеристик. Иногда это характеристики постоянных покупателей (shopper profile). Потребительский набор (Consumption constellation) – набор продуктов и видов деятельности, используемый потребителем для определения и выполнения отведенной ему обществом роли, а также для поддержания процесса общения с другими членами общества. Потребительское общество (Consumer society) – понятие, воплощающее идею, согласно которой современные общества отличаются тем, что они во все большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Рынок распространяется на все сферы жизни, а совершение покупок становится основным видом досуга. Потребительское поведение (Consumer behavior) – процессы, происходящие во время осуществления отдельным индивидом или группой людей выбора, приобретения, применения и утилизации различных товаров, услуг, идей или впечатлений с целью удовлетворения своих нужд и желаний. Потребительское пристрастие (Consumer addiction) – физиологическая и психологическая зависимость потребителя от потребления тех или иных товаров или услуг. Потребление (Consumption) – деятельность по использованию потребительских товаров и услуг для удовлетворения текущих потребностей отдельных лиц, организаций и государства. Потребление вынужденное (Compulsive consumption) – ситуация, при которой потребление может оказаться неуместным, чрезмерным и даже вредным для потребителя. Потребление, вызывающее (престижное) (Conspicuous consumption) – приобретение предметов роскоши с целью демонстрации окружающим своей способности позволить иметь для себя подобную роскошь. Потребности физиологические по А. Маслоу (Physiological needs) – основные потребности человека (пища, жилище, жажда, секс), которые при удовлетворении перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более не оказывают определяющего влияния на поведение. Потребности в безопасности по А. Маслоу (Security needs) – потребности в физической защищенности (сохранении физической структуры организма) и психологической защищенности (сохранении психической структуры характера). К ним относятся потребности в собственной индивидуальности, чувстве ответственности за свою судьбу. Потребности социальные по А. Маслоу (Social needs) – потребности в социальном статусе, принадлежности к группе, в ассоциировании себя с коллективом. Это потребности в общении и любви, взаимопомощи, чувстве принадлежности, общности с другими людьми. Потребности в самоуважении по А. Маслоу (Ego needs) – это потребности в чувстве собственного достоинства, уверенности в себе и собственной компетенции. Это также потребности в ощущении значимости собственных целей, уважении со стороны других людей, в признании заслуг, почитании таланта. Потребности в самоактуализации по А. Маслоу (Self-actualization needs) – потребности, стоящие на высшей ступени иерархии и включают в себя самоутверждение, самореализацию и саморазвитие. К ним относятся потребности в развитии собственных способностей, в придании смысла вещам и своей деятельности, в нахождении им разумного обоснования. Потребности заявленные (Identified needs) – ситуация, когда потребители открыто заявляют о необходимости удовлетворения определенных потребностей (например, какой-либо мебели, квартиры, машины). Маркетолог должен выяснить насколько эти потребности действительные. Потребности незаявленные (Unidentified needs) – скрытые потребности, которые покупатель не артикулирует, но ждет их удовлетворения, например, сервис по обслуживанию. Маркетолог должен выяснить насколько эти потребности действительные. Потребности тайные (Hidden needs) – поведение покупателей, связанное с их стремлением быть выгодными приобретателями. Маркетолог должен выяснить насколько эти потребности действительные. Потребности, иерархия по А. Маслоу (Maslow's Hierarchy of Needs) – распространенная в маркетинге психологическая теория мотивации, помогающая понять особенности покупательского поведения людей. Потребность (Human want) – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личными особенностями потребителя. Прайм тайм (prime time) – период дня, когда к СМИ (радио и телевидение) привлекается наибольшее внимание широкой аудитории. Рекламные сообщения, передаваемые в этот период, оплачиваются по самой высокой цене. Предложение (Supply) – количество товара или услуги, которое продавец может произвести и предложить к продаже по договорной цене в течение определенного периода времени. Предприниматель (Entrepreneur) – частное лицо, предпринимающее усилия по поставке на рынок товаров и услуг ради получения прибыли. Обычно он инвестирует в предприятие свой собственный капитал и принимает на себя все риски. Презентация (Presentation) – один из этапов процесса продажи, при котором продавец или торговый агент демонстрирует преимущества предлагаемых товаров, доказывая необходимость их приобретения. Премия (подарок) (Gift, Free product) – средство стимулирования сбыта, которое включено в предложение товара бесплатно или со значительной скидкой. Пресс-конференция (Press conference) - инструмент паблисити – информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании. Пресс-релиз (News release), (инструмент паблисити) – специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы. Престиж (Status) – статус или репутация различных групп потребителей представляющая собой важный параметр потребительской сегментации, основу которого может составлять доход, власть, уровень образования, профессиональная квалификация, компетенция. Прибыль (profit) – разница между продажной ценой на реализуемые товары и затратами на их производство (приобретение). Прибыль текущая, максимизация (Profit maximization) – стратегический план, когда компания устанавливает ту цену, которая обеспечивает ей максимальное поступление прибыли и максимальное возмещение затрат. Ожидаемые финансовые показатели рассматриваются как более важные, чем планируемые в перспективе. Привычка (Habit) – связь между стимулом и реакцией, закрепившаяся в сознании потребителя, которая благодаря личному опыту приобретает практически автоматический характер. Принцип 80/20, закон Парето (80/20 principle) – принцип, установленный итальянским ученым, социологом и экономистом Вильфредо Парето, в соответствии с которым 80% всех доходов приходится на долю 20% самых богатых граждан. Прогноз на основании исследования намерений покупателей (Survey of buyer intentions forecast) – метод прогнозирования продаж, включающий опрос потенциальных клиентов о вероятности приобретения ими товара или услуги в течение конкретного периода времени. Прогноз на основе опроса экспертов (Survey of experts forecast) – метод прогнозирования на основе опроса экспертов о вероятности наступления какого-либо события. Прогноз продаж (Sales forecast) – прогноз будущих продаж конкретной продукции в течение определенного периода времени, построенный на основе платежеспособности потребителей, тенденций рынка, прошлого опыта, темпа инфляции, безработицы и других факторов. Прогноз сбыта (продаж) (Sales forecast) – объем продаж на предстоящий период времени с учетом влияния контролируемых и неконтролируемых факторов. Программы для постоянных покупателей (Continuity programs) – средство стимулирования сбыта, которое используется для поощрения и вознаграждения повторных покупок посредством учета каждой покупки, совершенной потребителем, включая предоставления премии по мере их накопления. Программы лояльности (Loyalty programs) – маркетинговая стратегия стимулирования потребителей повторных покупок с помощью вознаграждения и других. Продавец (Vendor) – лицо, специалист, который продает товары или услуги. Продавцы–консультанты (Sales consultants) – торговые представители, которые берут на себя инициативу определения потребностей покупателей, вырабатывают рекомендации и предложения по их удовлетворению. Продажа «мягкая» (Soft sell) – способ сбыта продукции с использованием ненавязчивых методов продажи товаров в отличие от тех методов, которые характерны для «жесткой» продажи (Hard sell). Продажа личная как процесс (Personal selling process) – действия по сбыту товара, совершаемые до и после его продажи, включающие шесть этапов: 1) разведка; 2) подготовка к договору; 3) договор; 4) презентация; 5) заключение сделки; 6) сопровождение заключенной сделки. Продажа-семинар (Seminar selling) – форма коллективной продажи, при которой команда представителей компании знакомит специалистов фирмыклиента с последними новинками своих товаров. Продажи личные (Personal selling) – личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи. Продукт (товар или услуга) (Product) – результат производства и предоставления в вещественной или информационной форме того, что может быть продано. Продукция чаще всего имеет предметный вид, количественно измеряемый в натуральном и денежном выражении. Промо-сайт (Promo-site) – сайт, специально созданный для какой-либо рекламной кампании, либо посвященный определенному товару или компании. Промоутер (promoter) – специалист, способствующий продвижению продаж, стимулирующий продвижение товаров или услуг, как правило, в местах продажи или оказания услуг. Промоушн, продвижение (Promotion) – совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции. Промышленный шпионаж (Industrial espionage) – тайный сбор промышленных секретов и конфиденциальной информации о конкурентах. Пропаганда (Propaganda) – сообщение, воздействующее на ум и чувства целевой аудитории, передаваемое с целью поддержки или распространения определенного мнения, желаемой точки зрения на действия компании. Проспект (advertisments) – средство печатной рекламы в виде красочной брошюры. Выполняется на высоком полиграфическом уровне и содержит информацию о рекламодателе, его сотрудниках, о выпускаемой продукции. Выделяют рекламные и пропагандистские. Противоположная реакция (Reactance) – эффект бумеранга, имеющий место в случаях, когда потребители в качестве ответной реакции выбирают модель поведения, противоположную той модели, которая предлагается в рекламном сообщении. Процесс закупок (Purchasing process) – процесс приобретения компанией необходимых товаров/услуг. Включает 8 последовательных этапов, называемых фазами закупки: 1) осознание проблемы; 2) обобщенное описание потребностей; 3) определение характеристик товара; 4) поиск поставщика; 5) запрос-предложение; 6) выбор поставщика; 7) составление заказа; 8) оценка работы поставщика. Эта схема обычно используется для товаров производственного назначения. Процесс разработки новых товаров (Innovation development process) – основные этапы, включая генерирование идей, их отбор, разработку концепции товара и ее тестирование, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства и сбыта, проектирование товара и запуск его в коммерческое производство. Прямой маркетинг (Direct marketing) – интерактивная система маркетинга, которая позволяет потребителю получить информацию, приобрести продукт без посредников с помощью средств информации или сделать то и другое одновременно. Прямой маркетинг, основные каналы (Direct marketing main channels) – маркетинг прямого отклика, где продажа товаров происходит непосредственно потребителям в обход торговых посредников. Включает: личные продажи, прямую почтовую рассылку, использование каталогов, телемаркетинг, мобильную коммерцию и электронный маркетинг. Психография (психографика) (Psychographics) – исследование психологии потребительских групп или отдельных потребителей с точки зрения характерных для них общих черт, ценностей, представлений, предпочтений и моделей поведения. Р Работа с ключевыми клиентами (Major account management) – практика использования коллективных продаж для сосредоточения внимания на важных клиентах и построения с ними взаимовыгодных, долговременных отношений. Разведка (Prospecting stage) – поиск и оценка потенциальных клиентов в процессе личной продажи. Разработка сообщения (Message development) – процесс создания рекламного сообщения. Распределение, сбыт (Distribution) – процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Распределительные центры (Distribution centers) – централизованные распределительные предприятия, которые в отличие от складов обслуживают большие потребительские рынки. Они хранят широкий ассортимент товарных групп, получают крупные отгрузки из различных мест производства и располагают компьютеризованной системой обработки заказов. Рассылка повторная (Repeat mailing) – вторая рассылка почтовой рекламы по тому же списку, выполненная через определенный промежуток времени (рекомендуется шесть недель). Расчет бюджета на продвижение (Advertising budget) – расчет бюджета рекламной кампании, где используется пять наиболее общих методов: 1) ориентация на предыдущий год с учетом инфляции; 2) от наличных средств; 3) в процентах к сумме продаж; 4) ориентация на бюджет ближайшего конкурента; 5) исходя из поставленных целей и задач. Расшифровка (Decoding) – интерпретация получаемого сообщения, раскодирование. Рациональные ожидания (Rational expectations) – действия потребителей, которые в своих прогнозах оптимально используют всю имеющуюся у них информацию, включая оценку политики, проводимой правительством. Реакция выбора (Choice reaction) – действие, когда человеку необходимо выбрать один из двух или нескольких объектов по определенным признакам. Рейтинг (rating) – показатель популярности физических или юридических лиц. Для каждого рейтинга должен быть четко прописан критерий его формирования. Ребрендинг (Rebranding) – нахождение новой позиции для бренда в сознании потребителей, перепозиционирование бренда. Ревизия маркетинга (Marketing revision) – процедура пересмотра или существенная корректировка стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Реклама (Advertising) – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, к товарам, идеям и начинаниям, и способствовать их реализации. (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2) Реклама «дутая» (Puffery) – реклама, содержащая субъективные преувеличения при описании товаров и услуг, типа: «выдающаяся личность», «наилучший», «великолепный», которые остаются на совести рекламодателя. Реклама в местах продажи (POS ads, Point of Sale ads, Store advetising) – разновидность рекламы в преимущественно двух видах: витрины магазинов и внутримагазинные экспозиции на прилавках, стеллажах. Реклама в справочных изданиях (Directory advertising) – реклама в специализированных, отраслевых справочниках, классифицируемых в соответствии с их назначением. Реклама вложенная (Blow-in) – рекламный материал, который вставляется между страницами журнала, имеет обычно форму открытки. Реклама деловая (Business–to–business, B2B advertising) – реклама, призванная в отличие от потребительской рекламы осуществлять связь между предприятиями и организациями (concumer advertising). Публикуется, в основном, в отраслевых изданиях. Реклама институциональная, корпоративная (Institutional, corporate advertising) – тип рекламы, направленной на улучшение репутации компании, не связанный с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов, где обсуждается стабильность, вклад бизнеса в общественное благосостояние. Используются банками, страховыми компаниями, государственными учреждениями и организациями. Реклама информационная (Pioneering advertisements) – тип рекламы, сообщающий о существовании товара, о том, что он собой представляет, а также о том, где его можно найти. Реклама корректирующая (Corrective advertising) – тип рекламы, с помощью которой компания исправляет ложные заявления, сделанные ею раньше. Реклама, метод инвестирования (plow-beck method) – система ассигнования на рекламу всех денежный доходов за предыдущий период, полученных в виде чистой прибыли. Как правило, этот метод используется в случае выведения на рынок новой продукции. Реклама на общественном транспорте (Transit advertising) – информация о существовании товаров и компании, распространяемая на транспортных средствах (автобусы, такси, вагоны метро, пригородные и скоростные поезда, вокзалы). Реклама на остановках и станциях (Station poster) – вид рекламы в виде щитов, установленных на остановках автобусов, станциях метро, железнодорожных вокзалах и в аэропортах. Реклама напоминающая (Name advertising) – реклама, направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Этот тип рекламы имеет важное значение на этапе зрелости товара. Реклама наружная (Outdoor advertising) – вид рекламы, к которой относятся: изображения, конструкции, располагаемые в местах скопления публики, вдоль автомобильных дорог, железнодорожных линий, на крышах и наружных стенах домов. Этот вид рекламы имеет целью донести рекламное сообщение до всего рынка данного населенного пункта. Реклама ненадлежащая (Deceptive advertising) – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная или иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2). Реклама потребительская (Consumer advertising) – реклама, направленная на конечного пользователя продукции или услуг в отличие от рекламы, направленной на предпринимателей и промышленность. Реклама пропагандистская (Advocacy advertising) – вид корпоративной рекламы, отражающий точку зрения компании по отдельным вопросам. Реклама прямая почтовая (Direct–mail advertising) – вид рекламы, при которой используются средства индивидуальной связи, а не средства массовой информации. Реклама рубричная (Classified advertising) – реклама в газетах и журналах, в которой тексты всех рекламных объявлений имеют один размер и шрифт без использования иллюстрации. Реклама социальная (Social advertising) – реклама, пропагандирующая общественные, национальные, государственные интересы, имеет благотворительные цели и задачи. Реклама сравнительная (Comparison advertising) – тип рекламы, где демонстрируются преимущества одного вида продукции данной категории путем явного или скрытого сравнения его с другими видами продукции той же категории. Реклама сувенирная (Specialty advertising) – инструмент стимулирования сбыта. Распространяется в качестве сувенира как средства напоминания, (календари, ручки, кружки, флажки, спичечные коробки и т.п.). Реклама убеждающая (Competitive advertisements) – тип рекламы, подчеркивающий характеристики и преимущества определенной торговой марки. Приобретает особую значимость на этапе роста объема продаж, зрелости товара. Реклама цены (Price copy advertising) – реклама, которая выделяет цену в качестве основного элемента маркетинга- микс. Преимущественно используется в сфере услуг. Реклама шокирующая (Provocative advertising) – тип рекламы, где используют иногда выходящие за рамки приличия скандальные рекламные ролики и объявления типа: подростки, пьющие пиво, откровенные эротические сюжеты. Реклама, альтернативные носители (Alternative media) – реклама, размещающаяся на нестандартных носителях: тележки для товаров в магазинах, деловые публикации, профессиональные журналы, рекламные листовки, телефонные справочники. Реклама, заманивающая в магазин (Bait-ad) = Привлечь и переключить (Bait and switch) – реклама, предлагающая соблазнительно низкие розничные цены на товары с целью привлечения покупателей в магазин. Реклама, концепция уникального торгового предложения (УТП) (USP – Unique Selling Proposition) – точка зрения, согласно которой любой товар должен обладать уникальным свойством, представляющим особый интерес для потребителя. Реклама–листовка (Circular) – реклама, напечатанная на одном листе бумаги, передаваемая из рук в руки или рассылаемая по почте. Может быть цветной или черно-белой. Реклама устная (Word – of – mouth advertising) – реклама нового товара или услуги, когда покупатель (пользователь) рассказывает своим друзьям, соседям и знакомым о достоинствах товара. Рекламная площадь (advertising spot) – определенный объем рекламного издания или площадь печатных СМИ (газет, журналов), предназначенная для размещения рекламы. Рекламная программа (Media planning) – процесс разработки, включающий четыре этапа: 1) утверждение бюджета; 2) определение содержания рекламного обращения; 3) определение эффективных медиа-средств; 4) оценка коммуникативного эффекта и воздействия рекламной кампании на показатели продаж. Рекламное агентство (Advertising agency) – организация, специализирующаяся на создании и размещении рекламы. В ее структуру как правило входят: творческий отдел, занимающийся разработкой, отбором рекламных идей, аргументов и способов их передачи; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств, носителей рекламы и за ее размещение; коммерческий отдел, специализирующийся на коммерции, взаимоотношениях с заказчиками (рекламодателями) и с организациями, где размещается реклама. Рекламное объявление (Advertisement) – информационное сообщение в любом печатном издании, оплачиваемое и предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций. Рекламное резюме (Advertising brief) – соглашение между рекламным агентством и клиентом о целях выработки стратегии рекламной кампании. После согласования рекламного резюме агентство готовит план распространения рекламы в СМИ и составляет смету расходов. Рекламное сообщение (advertising message) – любое известие о товаре, услуге, интересующее целевую аудиторию. Рекламные расценки (Advertising rates) – расценки, по которым рекламные агентства взимают плату за свои услуги, включая использование их производственных ресурсов. Рекламный агент (publicist) – лицо, представляющее рекламное агентство, ведущее от его имени дела и осуществляющее контакты с организациями и лицами. Рекламный аргумент (advertising argument) – довод, доказательство в пользу рекламируемого товара, содержащееся в рекламном обращении. Рекламный бюджет (Advertising budget) – размер и структура финансовых средств, предназначенных для осуществления рекламной деятельности. Рекламный листок (Handbill) – вид напечатанной рекламы, которая раздается в руки потенциальным потребителям, приклеивается на стекло автомобиля или опускается в почтовый ящик. Рекламный проспект (Handout) – вид печатной рекламы, красочное издание, буклет, содержащий информацию о товаре или группе товаров родственного назначения, предлагаемых одной компанией. Рекламный текст (Copy) – текст рекламного объявления или текст, который люди произносят в рекламных роликах. Рекламный трюк, крючок (Hook) – элемент рекламы, то, что бросается в глаза и привлекает внимание зрителей, слушателей или читателей. Рекламный фильм, ролик (advertising film, commercial) – изготовленный на кино- или видеопленке короткий фрагмент, включающий основную рекламную идею (рекламный сюжет – спот), направленную на привлечение внимания потребителей и побуждающий их к приобретению (получению услуг). Рекламодатель (Advertiser) – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2) Рекламопроизводитель (Advertising agency, Advertising agent) – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2) Рекламораспространитель (Media placement agency, Advertising medium)) – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рекламной информации путем предоставления и/или использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. (ФЗ 1995 г. «О рекламе», ст. 2) Рекрутмент (Recruitment) – стадия исследования, где осуществляется отбор (набор) участников исследования, респондентов. На этой стадии исследователи выясняют: отвечает ли данный кандидат необходимым требованиям, предъявляемым респондентам, например, по полу, возрасту, образованию, уровню дохода, месту жительства и т.п. Репозиционирование (Repositioning) – маркетинговые усилия по изменению потребительского отношения к товару посредством подчеркивания его новых потребительских преимуществ средствами рекламы. Репутация (Reputation) – общественное мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого–либо, чего–либо, человека, компании или товара. Задачей связей с общественностью и рекламы компании является создание и поддержание благоприятного отношения к ней в случае появившихся неблагоприятных о ней впечатлений. Респондент (Respondent) – участник исследования – тот, кому задают вопросы. Референтная группа (Reference group) – группа людей, значимых и привлекательных для индивида. Он использует эту группу в качестве мерила самооценки, источника ценностей и целей, личных стандартов потребления. Римейк (remake – сделать заново, повторить) – выпуск продукции с использованием имевших место ранее дизайна, «старых» идей. Риск (Risk) – переход права собственности на товар к оптовому торговцу. Последний принимает на себя все риски, связанные с возможностью его продажи и изменением продажных цен. Роль (Role) – устойчивый стиль потребительского поведения индивида в обществе, зависящей от его статуса, ожиданий других людей в отношении его поведения. Рост (Growth stage) – этап жизненного цикла продукта, характеризующийся быстрым увеличением продаж и появлением конкурентов. Рынок (Market) – территория, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность (стоимость). В более общем плане - это экономические отношения между продавцами и покупателями по поводу обмена между ними товаров и услуг, в результате которого формируется спрос, предложение и цена. Состоит из потребителей, поставщиков, каналов распределения, механизмов установления цен и осуществления обмена (сделок). Рынок государственных учреждений (Government market) – правительство, местные органы власти, ведущие закупку или арендующие товары, необходимые для осуществления функций управления. Рынок, выход (Market exit) - ситуация на рынке, при которой отдельный товаропроизводитель или продавец не в состоянии обеспечить достаточный объем прибыли на длительный период из-за низкой конкурентоспособности своей продукции. Рынок доступный (Available market) – такой рынок, в котором определенная группа покупателей проявляет интерес, имеет доступ и располагает соответствующим доходом для приобретения определенных товаров и услуг. Рынок неиспользуемый (Untapped market) – свободное место, где спрос не удовлетворяется существующей продукцией, что в свою очередь, дает возможность использовать новый способ, предложение. Рынок организации, учреждений (Institutional market) – школы, больницы, частные клиники, колледжи, институты и другие организации, которые предоставляют обществу товары, услуги и пользуются его дотациями. Рынок покупателя (Buyer’s market) – рыночная ситуация, где предложение превышает спрос, в результате чего цены могут снижаться. Однако, снижение цен может привести к уходу с рынка продавцов и, тогда, цены снова начнут расти. Рынок потребительский (Consumer market) – рынок, представленный индивидуумами и домохозяйствами, покупающими товары и услуги для собственного использования. Покупатели этих товаров являются конечными потребителями. Рынок потребительский, емкость (Market capacity) – представляет собой совокупный платежеспособный спрос покупателей, характеризующий размер денежных доходов потребителей, за вычетом их сбережений. Рынок продавца (Seller’s market) – рыночная ситуация, где спрос превышает предложение, что позволяет продавцам повышать цены. Однако, повышение цен может резко сократить покупки и, тогда, продавцы вынуждены снова снижать цены. Рынок промежуточных продавцов (Reseller market) – лица или организации, приобретающие товары для последующей их перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с целью получения для себя выгоды или прибыли. Рынок товаров производственного назначения (Industrial market) – рынок, где потребители состоят из компаний и организаций, покупающих товары для их последующего использования в производстве других товаров для продажи. Рынок труда (Employment market) – продажа рабочей силы на определенный срок, где рабочая сила представляет собой товар, который может покупаться и продаваться. Это определенный распределительный механизм, увязывающий спрос и предложение этого особого товара. Рынок финансовый (Financial markets) – финансовые, банковские институты, операции, деятельность которых имеет цель свести вместе покупателей и продавцов с помощью эффективных финансовых инструментов. Рынок целевой (Served market – target market) – часть определенной совокупности покупателей (сегменты, ниши, региональные рынки, индивидуумы), которые имеют доходы, проявляют интерес к определенным товарам или услугам, а также доступ и право пользования ими. Рынок, анализ (Market analysis) – выявление всех обстоятельств, связанных с реальными или потенциальными партнерами компании по рынку. В центре внимания находятся потребители, поставщики, посредники, продавцы. Рынок, выход (Market entry) – ситуация на рынке, когда усилия компании по продаже новых или существующих товаров, направлены на новые целевые сегменты рынка. Рынок, господствующее положение (Dominant market position) – ситуация, при которой предприятие либо самостоятельно, либо действуя совместно с несколькими предприятиями, контролирует рынок определенного товара либо группы товаров. Положение такого предприятия аналогично положению монополиста. Рынок, его доступность (Market availability) – совокупные затраты средств, усилий и времени какой–либо внешней компании с целью её проникновения на рынок. Рынок, его инфраструктура (Market infrastructure) – совокупность оптовых торговых предприятий, бирж, брокерских компаний, финансовых институтов, налоговая система, другие организации, обеспечивающие и сопровождающие рыночные процессы. Рынок, метод оценки (Market estimation method) – оценка числа покупателей на рынке и количества купленного товара на основе данных прошлых продаж или проведенных исследований. Рынок, мониторинг (MLU – Market Look-Up) – слежение за рынком по ряду показателей: объему и скорости продаж; основным покупателям товара; месту покупки, частоте покупок различными группами потребителей; рыночным долям конкурентов по продаваемому типу товаров; степени насыщения рынка данным товаром; имиджу продаваемого товара. Рынок, стратегия лидера (Market leadership strategy) – стратегия компании с наибольшей долей рынка, стремящаяся удержать свои позиции за счет расширения общего рынка посредством предложения новых продуктов и мощной рекламы. Рынок, стратегия прочного внедрения (Market penetration strategy) – стратегия установления компанией низкой цены на новый товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка. Рынок, стратегия расширения (Marketing expansion strategy) – предложение существующих товаров на новых рынках с целью расширения продаж всей товарной категории. Рынок, текущая ситуация (Current marketing situation) – часть маркетингового плана, где представлены данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, каналов распределения, позиции конкурентов и макросреды. Рынок, тестирование (Market test) – исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах, посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на рыночную тактику. Рыночная доля (Market share) – доля совокупных продаж всей продукции, конкурирующей на одном и том же рынке, приходящая на одну конкретную продукцию. Обычно выражается в процентах. Рыночная ниша (Market niche) – сегменты рынка, с которыми связывают компании свои возможности и стратегические планы. Рыночная доля в натуральном выражении - объем продаж компании или торговой марки в штуках, выраженный в процентах от общего объема продаж на одном и том же рынке. Рыночная доля по отношению к ведущему конкуренту (Leading competitor market share) – сравнение объема продаж компании относительно к ведущему конкуренту на рынке. Рыночная емкость (Market capacity) – оценка потенциального и реального объема продаж определенного товара при сложившейся конъюнктуре рынка в течении заданного периода времени, зависящего от многих факторов, например: спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности и др. Рыночная разведка (Marketing intelligence) – сбор, анализ и обобщение любой информации, которую можно добыть в целях получения картины о деятельности конкурентов, их возможностей и намерений в области реализации какого-либо продукта на рынке. Рыночная структура (Market structure) – основные характерные черты рынка, к числу которых относятся количество и размеры функционирования в нем предприятий и компаний, степень сходства или отличий товаров разных предприятий, условия вступления в отрасль, доступность рыночной информации. Рыночное лидерство по показателю доли (Leading share market) – положение компании-лидера, которой принадлежит самая большая доля рынка, по сравнению с конкурентами. Рыночный потенциал (Market potential) – потенциал отрасли, в котором отражается объем продаж продукта всеми компаниями какому-либо сегменту рынка при определенных условиях внешней среды и маркетинговых усилиях компаний. Рыночный прогноз (Market forecast) – общий уровень спроса на продукцию всех марок, отражающий возможный результат конкретных маркетинговых усилий всех конкурентов на данном рынке. Рыночный спрос (Market demand) – общий объем потребительских покупок конкретного товара на конкретном рынке за определенный период времени. С Сбыт прямой без посредников (Direct marketing) – продажа товаров непосредственно потребителям, минуя розничных продавцов. К методам прямого маркетинга относятся выполнение заказов по почте, Интернет, торговля путем прямой рассылки рекламы, «холодный прозвон», торговля по телефонным заказам, торговля путем обхода офисов и домов. Сбыт, распределение (Distribution) – доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым каналам. Сделка, транзакция (Transaction) – процесс обмена, осуществляемый с единственной целью или для достижения определенного конечного результата, например операция покупки. Сегмент рынка (Market segment) – это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка. Сегмент целевого рынок (Target market, segment) – группа потребителей со схожими потребностями, которые можно выявить и удовлетворить с помощью определенного товара или товарного ассортимента. Сегмент деловой (business segment) – профессиональные потребители, покупающие определенный товар, чтобы использовать его в своем бизнесе или для производства товаров. Сегментирование географическое (Geographic segmentation) – анализ географических различий с помощью таких понятий как регион, площадь и плотность населения. Сегментирование демографическое (Demographic segmentation) – стратегия рыночной сегментации, при которой предполагаемая аудитория потребителей для данной продукции разделяется на категории (сегменты) по демографическим признакам (пол, возраст). Сегментирование дифференцированное (Differentiated segmentation) – стратегия, при которой предложения товаров дифференцировано с учетом удовлетворения потребностей определенных сегментов рынка (кастомизация). Сегментирование концентрированное или стратегия рыночной ниши (Concentrated segmentation) – стратегия, при которой единственный товар ориентируют на единственный сегмент рынка. Сегментирование на основе выгод (Benefit segmentation) – вид сегментирования рынка на базе выгод, которые люди стремятся получить от продукта. Сегментирование поведенческое (Behavioral segmentation) – деление групп потребителей на основе различий в их поведении, например, пользователи товара – не пользователи товара, регулярные потребители – случайные потребители. Сегменты рынка, в этих случаях, определяются исходя из поступков потребителей. Сегментирование психографическое (Psychographic segmentation) – разделение целевой аудитории для данной продукции на группы в соответствие с их индивидуальными характеристиками: стилем жизни, разделяемыми ценностями, убеждением, важностью в отношении к покупкам тех или иных товаров и др. Психографическая информация собирается с помощью индивидуальных интервью, анкетных опросов и др. Сегментирование рынка (Market segmentation) – деление потребителей на сходные группы в соответствии с географическими (место покупки), демографическими (возраст, доход, род занятий) и психографическими (мотивы покупки, стиль жизни) критериями в отношении ими покупки продукта, его цены, системы распределения и соответствующих стимулов приобретения. Сегментирование рынка по возрастам и стилю жизни потребителей (Age & Life-cycle segmentation) – разновидность сегментации рынка по возрастам потребителей, разделяемых на четыре группы: 1) дети; 2) молодые люди; 3)взрослые; 4) пожилые. Эта концепция исходит из того, что потребности и желания потребителей изменяются по мере перехода людей из одной возрастной группы в другую. Сейлз-промоушн (Sales promotion, sale – продажа, promotion – продвижение) – продвижение, стимулирование сбыта, товаров и услуг посредством маркетинговых инструментов. Семья (Family) – группа из двух или более лиц, связанных отношениями родства, брака или совместного проживания. Семья как ядро (нуклеарная семья) (Nuclear family) – собственно семья: живущие вместе отец, мать и дети. Семья, жизненный цикл (Family life cycle) – семейные группы, с присущими им специфическими потребностями, интересами и стилями потребления. В соответствии с демографическими данными выделяют шесть групп семей: 1) молодые одинокие люди; 2) молодые бездетные пары; 3) молодые пары с маленьким ребенком до шести лет; 4) пары с детьми–иждивенцами; 5) немолодые пары, дети которых покинули семью; 6) немолодые одинокие люди. Семья, лицо, ответственное за принятие финансовых решений (FFO – Family Financial Officer) – член семьи, на которого возложена ответственность за принятие и реализацию экономических решений, затрагивающих благосостояние семьи. Корпоративная сеть (Corporate chain) – вид собственности в розничной торговле, когда одна компания владеет многочисленными торговыми предприятиями. Сила информационного воздействия (Information power) – способность потребителя, обладающего эксклюзивной информацией, оказывать влияние на принятие другими потребителями решения о покупке. Сигнал (sign) – знак, физический процесс (или явление), несущий информацию о каком-либо событии или состоянии объекта Символы статуса (Status symbols) – товары, которые потребители приобретают и демонстрируют в качестве признаков принадлежности к соответствующему социальному классу. Система поддержки маркетинговых решений (Marketing decision support system) – маркетинговая информация, собранная из различных источников и организована в одной базе данных таким образом, чтобы обеспечивать возможность принятия оперативного решения. Скидки (Discount, price off) – средство стимулирования торговли, заключающееся в предоставлении возможности оптовым и розничным продавцам/потребителям в течение определенного периода времени приобретать товар по более низким (по сравнению с рыночными) ценам. В практике применяются около 40 видов ценовых скидок. Общий уровень скидок от начальной цены может достигать 50-60%. Скидки благотворительные (Charity discounts) – снижение цен на продукцию, предназначенную для специальных групп потребителей с низкими доходами. Скидки бонусные (Bonus discounts) – премиальное снижение цен на товары постоянным покупателям за повторные закупки товаров определенными партиями (до 7-10%). Скидки внутренние (Employee discounts) – снижение цен на товары для работников компании, производителя, продавца. Скидки вынужденные (Forced discounts) – практика использования скидок, связанная с необходимостью снижения затрат на складирование, хранение и транспортировку готовой продукции. Скидки за количество закупаемого товара (Quantity discounts) – снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах (до 15-20%). Скидки за платеж наличными (Сash discounts) – снижение цены покупателям, оперативно оплачивающим счета наличными деньгами (до 3-5%). Скидки за покупку нового товара (Trade in allowances) – снижение цены покупателям при условии сдачи старого товара. Скидки накопительные (кумулятивные) (Cumulative quantity discounts) – скидки, предоставляемые покупателю при повторных покупках товара (услуги) в течение определенного периода времени. Скидки праздничные (Holiday discounts) – снижение цен на продаваемые товары и услуги в период праздников, знаменательных событий. Скидки с цены для вознаграждения дилеров (Promotional allowances) – метод стимулирования продавцов за участие в программах рекламы и сбыта (до 4-5%). Скидки сезонные (Seasonal discounts) – скидки для покупателей, совершающих внесезонные покупки (до 50-70%). Скидки специальные (Special discounts) – скидки предоставляемые потребителям в целях сохранения хороших с нимиотношений, в которых заинтересованы производители/продавцы (до 5%). Скидки функциональные (Functional discounts or trade discount) – снижение цены для организаций, входящих в систему товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др. (до 5-7%). Скидки целевые (Target discounts) – метод стимулирования продаж, посредством последовательного понижения цен до запланированного (целевого) уровня, при котором прогнозируется максимальный объем продаж. Складирование (Warehousing) – хранение товаров на складе. Скорость забывания (Forgetting rate) – скорость, с которой покупатели забывают марку, если не видят ее рекламу. Слоган (Slogan) – лозунг, призыв, девиз, используемый в виде заголовка рекламного текста в форме краткой, динамичной, эмоционально заряженной фразы. Как правило, он выражает основные идеи рекламного обращения и состоит не более чем из 6-8 слов. Служба маркетинга (Marketing service) – специализированная служба, обеспечивающая реализацию маркетинговой деятельности в тесном взаимодействии с другими функциональными подразделениями компании. Служба сбыта по территориальному принципу (Territorial sales organization) – организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент закрепляется за определенным географическим регионом, где он представляет свою компанию. Служба сбыта, ориентированная на потребителей (Customer-oriented sales structure) – организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продажи только для определенной категории клиентов (сегмента) или только для одной конкретной отрасли. Служба сбыта, товарно–ориентированная структура (Product-oriented sales structure) – организация службы сбыта, при которой каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых из производимых его компанией видов продукции или ассортиментных групп. Служба синдикативных исследований (Syndicated services) – организация … таких компаний, как A.C.Nielsen и Romir-Monitoring, которые обеспечивают разделение затрат на проведение крупного маркетингового исследования между фирмами-клиентами. Случайный набор номера (Random-digit dialing) – процедура, предполагающая выбор всех 10 цифр телефонного номера случайным образом, без использования справочников. Смена поколений (Generational change) – культурные изменения в обществе, предполагающие постепенное вытеснение представителями молодого поколения существующих ценностей. Смешенная экономика (mixed economy) – экономика, в которой часть товаров и услуг производится государством, а другая часть – частными предпринимателями. Занимает промежуточное положение между командной и чистой конкуренцией. В реальной жизни большинство национальных хозяйств являются смешанными экономиками. События (Events) – определенные даты, юбилеи, выставки, торговые ярмарки, спорт, художественные события. События требует специальных маркетинговых решений. Сообщение, объявление (Message) – первичный элемент процесса передачи (communication) информации от коммуникатора (communicator) к получателю (receiver). Сообщение является основой любой рекламы. Состоятельные люди (Upscale) – индивидуумы, как правило, имеющие большие доходы, высокий уровень образования и профессиональный статус. Социализация (Socialization) – процесс усвоения индивидом культуры и главенствующих ее ценностей и символов. Социальная мобильность (Social mobility) – переход индивида из одного социального класса в другой. Социальный класс (Social class) – стабильные большие группы людей в рамках общества, имеющие приблизительное равенство в уровне доходов, рода занятий и образа жизни, имеющие схожие ценностные представления, интересы и поведение. Социальный образ (Social image) – ощущение индивидом своей принадлежности к той или иной потребительской группе. Специалист по связям с общественностью (пиармен, рилейтер, пиарщик) (public relations practitioner) – изучает общественное мнение, отношения и ожидания со стороны общественности к организации и разрабатывает рекомендации необходимых мер для формирования по отношении к ней положительного мнения. Спичрайтер (англ. speechwriter) — специалист по составлению текстов речей для руководителей компании. Спонсорство (Sponsorship) – финансовая поддержка компанией какого–либо события или мероприятия в обмен на сотрудничество или участие в спонсируемом мероприятии. Справочник (directory) – издание, содержащее краткие сведения по какойлибо отрасли знаний, направлению деятельности. Могут подразделяться по отраслям промышленности, категориям товаров или целевым рынкам. Спрос (Demand) – потребность потребителей в определенных товарах/услугах, выраженная в желании, способности и возможности их приобрести. Спрос избирательный (селективный) (Selective demand) – спрос, предъявляемый потребителями на конкретную марку в пределах товарной категории. Этот вид спроса требует специальных программ и усилий маркетинга. Спрос негативный (Negative demand) – минимальная степень спроса или его отсутствие на данном рынке на данный товар. Это состояние спроса может свидетельствовать о неудовлетворительной рекламе, низком качестве товара или завершении его жизненного цикла. Спрос неудовлетворительный (избыточный) (Excess demand) – ситуация, когда объем спроса превышает объем предложения. Спрос неэластичный (Inelastic demand) – спрос, при котором изменение цены заметно не влияет на объем продаж. Неэластичный спрос демонстрируют товары первой необходимости или предметы роскоши имеющие небольшое число альтернатив. Спрос первичный (Primary demand) – спрос на всю товарную категорию, а не на отдельную марку товара. Этот вид спроса не требует специальных программ и усилий маркетинга. Спрос потенциальный (Potential demand) – спрос, характеризующий наличие покупательной способности у определенной части потенциальных потребителей. Спрос рыночный совокупный, оценка (Total market demand evaluation) – оценка спроса на рынке, имеющая, например, такой вариант: Q = nqp, где Q – совокупный рыночный спрос (руб., долл.); n – число покупателей на рынке; q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год; p – средняя цена единицы товара. Спрос рыночный, совокупный (Total market demand) – общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в определенном географическом регионе, в определенном месте и за определенное время. Спрос скрытый (Latent demand) – состояние рынка, на котором есть потребители, неудовлетворенные существующими товарами или услугами. Спрос текущий (Current demand) – спрос, имеющийся на конкретном рынке на конкретные категории товаров и услуг. Спрос чрезмерный (Overfull demand) – повышенный спрос на товары и услуги компании, превышающий ее возможности и приводящий к дефициту товаров и росту цен. Это состояние спроса требует от продавцов насыщения рынка необходимыми товарами и услугами. Спрос эластичный (Elastic demand) – спрос, при котором даже небольшое изменение цены заметно влияет на объем продаж. Обычно он наблюдается для товаров широкого потребления среди малообеспеченного и среднего класса. Спрос эффективный (Effective demand) – спрос на товары и услуги, который подкреплен деньгами потребителей, для того чтобы превратиться в реальные покупки. Спрос, его величина (Demand size) – количество данного товара или услуги, которое покупатель желает и может купить по договорной цене в течение определенного периода времени. Спрос, кривая (Demand curve) – график, представляющий максимальное количество продукта, которое потребители купят при различных уровнях цен. Спрос, состояние (Demand states) – различные уровни потребительского интереса к приобретению продукции. Среда (Environment) – совокупность внешних условий, факторов и объектов. Среда демографическая (Demographic environment) – набор измеряемых параметров, таких как: население и его численность, плотность размещения, возраст, соотношение полов, рас, рода занятий. Среда культурная (Cultural environment) – набор социальных факторов, таких как: социальные институты, идеи, ценности, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов, правил и норм потребительского поведения различных групп общества. Среда макро (Macro environment) – основные внешние факторы, оказывающие влияние на микросреду в целом. К ним относят демографические, экономические, экологические, научно-технические, политические и культурные. Среда маркетинговая (Marketing environment) – факторы, совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые оказывают влияние на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Среда научно–техническая (Technological environment) – факторы или силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым возникают новые товары и маркетинговые возможности (в т.ч. угрозы). Среда политическая (Political environment) – совокупность законов, государственных учреждений и структур, которые оказывают влияние и ограничивают рыночную деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе и в данный момент. Среда природная (Natural environment) – факторы, оказывающие влияние на развитие бизнеса, сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды, изменение роли государства в защите природы. Среда экономическая (Economic environment) – совокупность измеряемых факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Включает такие параметры как: распределение доходов, уровень цен, сбережений, задолженностей, доступность кредита. Средства массовой информации (СМИ), комплекс (Multimedia) – совокупность каналов неличной коммуникации, используемых компаниями с целью воздействия на массовую потребительскую аудиторию. Включает в себя: печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); радио и телевидение; наружные средства рекламы (щиты, вывески, баннеры, плакаты), интернет. Средства стимулирование активности потребителей в местах продажи товара (РОР – Point–of–purchase stimuli) – рекламные материалы, которые размещаются в местах продажи товаров в универмагах и других торговых точках для того, чтобы оказывать влияние на решения потребителей в момент приобретения ими товаров. Статистика (Statistics) – количественное представление социальных фактов в числовом виде. Базируется на том, что, если группа достаточно велика, то ее поведение характеризуется периодичностью и повторяемостью в отличие от поведения индивида. Статус (Status) – положение, занимаемое потребителем в социальных отношениях, которое определяет его потребительское поведение. Статус, иерархия (Status hierarchy) – формирование рейтинга положения потребителей в обществе в зависимости от доступа этих потребителей к таким ресурсам, как деньги, образование и предметы роскоши. Стереотип (Stereotyping) – упрощение, игнорирование различий между отдельными сегментами потребителей. Целевая аудитория в этом случае рассматривается в качестве однородного объекта. Стиль жизни (Lifestyle) - отражает образ жизни индивида, его интересы и мнения, то, как он тратит собственные время и деньги. Стиль потребления (Consumption style) – является показателем того, как люди живут, расходуют время и деньги. Стимулирование оплаты (Telecollections) – форма телефонного маркетинга, напоминание об оплате с помощью телефона. Главное здесь соблюдение этикета, такта. Стимулирование сбыта (Sales promotion) – маркетинговые усилия, непосредственно направленные на активизацию приобретения товара потребителями. Стоимость добавленная (Value added) – стоимость, добавленная товару при его прохождении по цепочке от места его первоначального приобретения, производства, распределения до розничной продажи. Стратегическая бизнес-единица (СБЕ) (SBU – Strategic Business Unit) – подразделение компании, ее ассортимент продукции либо отдельный вид продукции, с которым связаны задачи и цели, отличные от задач и целей других подразделений компании. СБЕ должна продвигать на рынок и продавать свою продукцию независимо от остальной продукции этой компании. Стратегическая концепция маркетинга (Strategic marketing concept) – концепция маркетинга, предусматривающая в качестве приоритета потребности покупателей и одновременно наличие конкуренции в отличие от концепции маркетинга, ориентированной на потребителей. Стратегические альянсы (Strategic alliances) – соглашения о сотрудничестве между двумя или несколькими независимыми фирмами для достижения общих целей. Стратегические модели М. Портера - (Strategies by Porter) - маркетинговые стратегии, построенные на анализе рынка и выборе стратегического преимущества компании на основе уникальности характеристики продукции или ее цены. Лидерство по М. Портеру(Leadership) – стратегия по расширению доли рынка, где компания занимает доминирующее положение обладая особыми товарами, отличными от конкурентов. Рыночная ниша по М. Портеру (Niche) – концентрация усилий по развитию наиболее стабильного, с точки зрения цен и отсутствия на нем конкурентов, сегмента рынка. Стратегия низких издержек, "уборка урожая" по М. Портеру (Harvest) – стратегия по оптимизации потоков денежных средств, направленная на сокращение издержек, повышение цен, рационализацию ассортимента, клиентуры и каналов распределения. Эту стратегию используют компании, занимающие сильные позиции на рынке. Диверсификация по М. Портеру (Divestment) – бизнес–компании распродаются с целью максимизации объема возвращения ранее инвестированных средств. Эта стратегия используется на ранней стадии спада рынка. Стратегический маркетинг (Strategic marketing) – анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп, а также разработка и производство товара в конкурентной среде. Этот вид маркетинга исходит из того, что покупатель, приобретая тот или иной товар или услугу, не нуждается в продукте как таковом, а ищет решение своим проблемам. Стратегический план маркетинга (Strategic marketing plan) – план, разрабатывающийся на уровне компании или подразделения (СБЕ) с целью определения миссии компании, главных ориентиров для долговременного роста компании, создания основы для разработки номенклатуры товаров компании и распределения ресурсов между подразделениями компании. Стратегическое окно возможностей (Strategic window of opportunity) – позиция компании на рынке, при которой она подготовлена оптимальным образом, чтобы воспользоваться маркетинговыми возможностями. Стратегия «последователь» (Follower strategy) – план, при котором компания стремится сохранить свою долю рынка, последовательно исполняя роль подражателя, двойника или имитатора. Стратегия (Strategy) – план решения задач или достижения поставленных целей. Стратегия «претендент на лидерство» (Challenger strategy) – стремление компании к расширению своей доли рынка, активно атакуя доминирующую компанию-лидера, а также других конкурентов маркетинговыми методами. Стратегия «принцип пулемета» (Shotgun approach) – маркетинговая стратегия, в соответствии с которой проводится массированная рекламная кампания с распространением рекламных материалов на максимально возможную аудиторию в надежде добиться наибольшего возможного объема продаж. Стратегия «проталкивания» (Push strategy) – план продвижения товара, при которой основные маркетинговые усилия направлены на посредников и продавцов по стимулированию их деятельности в области личных продаж. Стратегия «протаскивания» (Pull strategy) – план продвижения товара, при которой основные маркетинговые усилия направлены на конечного потребителя, подкрепляемая обычно крупным рекламным бюджетом. Стратегия «рыночный лидер» (Market leader strategy) – план компании, владеющей наибольшей долей рынка, стремящейся к сохранению своего доминирующего положения. Стратегия «снижения издержек производства» (Cost-effective strategy) – план, при котором крупные компании стремятся внедрить экономичное оборудование и технологии, снизить расходы на научные разработки и рекламу, ориентируя свои системы сбыта на многочисленные национальные или региональные целевые рынки. Стратегия «снятие сливок» (Skimming) – план ценообразования компании, используемый на ранних стадиях цикла жизни товара и направленный на конкретную группу потребителей, готовых заплатить за него относительно высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи. Эта стратегия активно используется для товаров-новинок. Стратегия бизнес–портфеля (Business portfolio strategy) – оценка потенциала возможного получения прибыли по каждой бизнес-единицы компании для последующего распределения между ними ресурсов. Стратегия быстро развивающихся компаний (Fast-growing company's strategy) – маркетинговая стратегия, используемая средними игроками на рынке, которые пытаются отвоевать себе часть рынка, добиваясь успехов за счет потерь у конкурентов. Стратегия имиджевого позиционирования (Image positioning strategy) – план, при котором компания концентрируется на материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут легко быть продублированы конкурентами. Стратегия инновации (Innovation strategy) – создание изделий товаров и услуг, не имеющих аналогов на рынке и разработка специального плана для продвижения их на рынке. Стратегия инновационной имитации (Innovation/imitation strategy) – план, согласно которому компания копирует новшества, новые идеи, заложенные в новой продукции конкурентов. Стратегия компании, оперирующей в нише (Niche strategy) – программа обслуживания небольших сегментов рынка, где отсутствует конкуренция со стороны крупных компаний. Ключ к нишам – специализация, предусматривающая изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Стратегия комплементарного ценообразования (Complementary pricing) – система ценообразования, в соответствии с которой компания обычно стремится устанавливать низкую цену на основной продукт и высокую – на дополняющий. Стратегия международного маркетинга (Strategy of international markeing) – разработка маркетингового плана товарной, сбытовой, ценовой, рекламной программы продвижения своей продукции на различных рынках с учетом их страновых особенностей. Стратегия развития бизнеса, рынка (Business development strategy) – программа роста бизнеса компании, основанная на маркетинге новых товаров, системе их сбыта на новых рынках. Стратегия сбыта на международных рынках (Selling strategy for international markete) – план построения компанией товарной и собственной системы продвижения продукции на международных рынках посредством: 1) адаптации или ее модификации для разных страновых рынков; 2) расширение объемов продаж через построение сбытовых систем, франчайзинг и др. (например, Coca-cola, McDonalds). Стратегия стержневая (Core Strategy) – план развития компании, в котором выявляется группа потребителей, в сознании которых она будет пользоваться явным преимуществом над конкурентами, а затем – принимаются решения о позиционировании себя на этом рынке. Стратегия фокусирования (Focusing strategy) – план развития небольших фирм, предприятий малого бизнеса, которые не могут быть ценовыми лидерами и поэтому стремятся развивать специализацию на определенных рынках. Стратификация (расслоение общества) (Social stratification) – социальный процесс, где члены общества занимают более или менее стабильное положение и оценивают друг друга в зависимости от той доли ценных ресурсов, которую каждый из них получает. Сувениры (Specialties) – бесплатные фирменные подарки, использующиеся в качестве средств напоминания, поскольку они несут на себе название торговой марки или отличительные знаки компании (значки, ручки, календари и пр.). Сфера услуг (Service industry) – совокупность отраслей, предоставляющих услуги населению. В сферу услуг принято включать культуру, образование, здравоохранение, бытовое обслуживание, пассажирский транспорт, связь, общественное питание. Сэмплинг (Sampling) – вид стимулирования сбыта, посредством раздачи пробных образцов товара, миниатюрных упаковок, покупателю с целью ознакомления с ним и предоставления возможностей его испробовать. Обычно применяется в случае первичного или повторного запуска товаров на рынок. Сэндвич–мен (Sandwich man), человек-реклама – человек с рекламными плакатами-объявлениями на груди, на спине, в руках. Т Телекоммуникация (telecommunication) – коммуникации, осуществляемые посредством новейших электронных средств, обладающих высокой скоростью и большой емкостью информативных передач. Телешоппинг (teleshopping) – розничная торговля (выбор, заказ и приобретение товара) с помощью телевизионных рекламных объявлений и служб. Тендер (Tender) – аукцион, конкурс или предложение компании от лица специально организуемой тендерной комиссии на поставку товара, оказание услуг, строительство объекта. Теория гедонического спроса (Hedonic demand theory) – теория, согласно которой человек готов заплатить за товар такую цену, которая отражает сумму его свойств и характеристик. Это теория подчеркивает, что действительным предметом теории спроса является спрос на характеристики, а не на сами товары. Теория мотивации (Motivation theory) – психологическая теория, направленная на описание того, почему люди ведут себя так, а не иначе, исключительно исходя из их внутренних потребностей, управляющих их поведением, а не из каких–либо внешних стимулов. Теория обмена (Exchange theory) – центральная концепция маркетинга, согласно которой каждое взаимодействие между субъектами рынка влечет за собой обмен материальными ценностями. Теория ожиданий (Expectancy theory) – концепция, согласно которой поведение потребителя в значительной мере диктуется преимущественно ожиданиями, связанными с достижением желаемых результатов, а не внутренними биологическими мотивами. Теория ролевого поведения потребителя (Role theory) – концепция, согласно которой поведение потребителя во многих случаях напоминает действия героев в спектакле или на сцене. Теория социального сравнения (Social comparison theory) – концепция, согласно которой людям свойственно сравнивать свои доходы с доходами других людей с целью поднятия уровня своей собственной самооценки, особенно в случаях, когда фактические доказательства соответствия определенному социальному положению недоступны. Теория спроса (Demand theory) – теория в микроэкономике, описывающая зависимость между спросом на товары и их ценой. Тестирование (Test) – испытание продукта потребителями путем специальных психологических средств и способов. Например, предоставление респондентам определенных рисунков и фотографий, изображающих людей с просьбой описать свою реакцию относительно увиденного и незаконченных предложений, которые надо завершить своими словами, а также, в форме эксперимента, имитировать покупательское поведение. Товар (Product) – продукт/услуга/идея/личность, любые выгоды - все, что предлагается на рынке с целью обмена и продажи, привлечения внимания и потребления. Товар дополненный (Augmented product) – товар, включающий в себя поставку, монтаж, гарантии и обслуживание. Товар марочный (Branded goods) – наличие наименования или символа для идентификации товара производителя. Товар новый, процесс создания (New-product process) – последовательность действий, предпринимаемых компанией на разработку товаров, пользующихся спросом. Эти действия включают в себя семь шагов: 1) разработку стратегии нового товара; 2) генерацию идей; 3) оценку и отбор идей; 4) бизнес-анализ; 5) разработку товара; 6) рыночные испытания; 7)коммерческую реализацию. Товар основной (Core product) – свойства товара, которые удовлетворяют потребности покупателя. Товар осязаемый (Tangible product) – свойства товара, обеспечивающие получение от него желательных выгод. Товар, жизненный цикл (Product life cycle) – время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара характеризуется изменением показателей продажи и прибыли во времени и состоит из следующих пяти фаз: 1) внедрение (introduction); 2) рост (growth); 3) зрелость (maturity); 4) насыщение (saturation); 5) спад (decline). Товар, идея (Core product) – общее представление о возможном товаре, который компания могла бы предложить рынку. Разработка идеи товара служит отправной точкой составления бизнес–плана, формирования стратегических замыслов компании–производителя. Товар, концепция (Product concept) – детальное описание идеи товара с целью довести до потребителей его достоинства. Описание товара осуществляется в терминах, отражающих его значимость для потребителя, как на стадии выбора покупки, так и в процессе эксплуатации. Товар, лидерство по показателям качества (Quality product leadership) – товар, предлагаемый на рынке по высокой цене, покрывающей издержки на достижение его высокого качества, проведение дорогостоящих научно– исследовательских разработок. Товар, модификация (Product modification) – товар, не являющийся новым для компании, но обладающий некоторыми новыми свойствами для потребителя. Товар, навязывание (Hard sell) – один из методов сбыта, подчеркивающий предполагаемые достоинства продукта посредством повторения его названия. Товар, номенклатура (Product line) – продуктовая линия, все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания. Товар, стратегия разработки (Product development strategy) – стратегия роста, основанная на разработке новой продукции или расширении выпускаемого товарного ассортимента, обычно с расчетом на имеющиеся рынки. Товар, усовершенствование (Product innovation) – инновация товара улучшения, целенаправленно вносимые в выпускаемую продукцию. Товар, устранение с рынка (product elimination) – процесс организованного изъятия товара с рынка, которое происходит таким образом, чтобы не оказать негативного влияния на реализацию других товаров компании-производителя. Товарная категория (Product category) – родовое обозначение продукции, к которой принадлежит марка. Товарные запасы (Stock) – запасы готовой продукции у предприятийизготовителей; предприятий оптовой и розничной торговли, а также запасы, которые транспортируются. Товарные категории, лидеры (Category killers) – специализированные розничные торговцы (торгующие по сниженным ценам), продающие товары одной товарной категории (например, электронику или канцелярские принадлежности). Товарные потери (Shrinkage) – кражи товаров, совершаемые покупателями или сотрудниками магазина. Товарный знак (Trade mark) – отличительный и уникальный знак, текст или иной объект интеллектуальной собственности, представляющий компанию (как правило, название торговой марки). Товары безмарочные (Generic goods) – немарочные товары, которые продаются без обеспечения их продвижения (клей, соль, овощи и пр.). Товары длительного пользования (Durable product) – товары, которые служат продолжительное время, например, мебель, бытовая техника. Товары кратковременного пользования (Non-durable goods) – товары, потребляемые одномоментно или в несколько приемов: пиво, мыло, пищевые продукты. Товары народного потребления (People goods) – товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного и домашнего использования. Приобретение этих товаров не связана с их использованием в коммерческих целях. Товары особого спроса (Specialty goods) – потребительские товары с уникальными свойствами, определенных торговых марок, для приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия. Например, предметы роскоши, ювелирные изделия, дорогие автомобили, квартиры, дачи, и пр. Товары пассивного спроса (Unsought goods) – потребительские товары, о которых потенциальный покупатель либо ничего не знает, либо имеет определенную информацию, не задумываясь об их приобретении, например, домашние охранные системы, различные виды страхования и др. Товары повседневного спроса (Convenience goods) – потребительские товары, которые покупатели приобретают сравнительно часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при их выборе, например, газеты, предметы гигиены, сладости, стиральные порошки, газеты и др. Товары постоянного спроса (FMCG, Fast-moving consumer goods) – товары потребительского рынка, которые быстро раскупаются в розничной торговле, запасы которых должны постоянно пополняться, например, стандартный набор бакалейно-гастрономических товаров, другие товары, обычно продаваемые в супермаркетах. Товары предварительного выбора (Shopping goods) – товары потребительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.). Товары производственного назначения (Industrial goods) – товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности. Делятся на три группы: 1)сырье, материалы, комплектующие, запчасти; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы, оборудование и услуги. Товары стратегические (Strategic goods) – сырье, материалы, оборудование, ноу-хау, технологии, экспорт которых контролируется государством, ограничивается или запрещен в целях соблюдения национальной безопасности. Товары - субституты (Substitutes), заменители – группа товаров, спрос на который меняется в противоположном направлении со спросом на схожий, другой товар, цена которого изменилась. К ним относятся товары, заменяющие привычные, но отличающиеся от заменяемых товаров, например, низкокалорийный заменитель сахара, концентрат сока, порошок молока. Товары широкого потребления (Consumer Goods) – товары, которые приобретаются конечным потребителем для личного пользования. Торговая марка, фирменное название (Brand name) – та часть товарного знака (trademark, service mark), которая может быть произнесена. Фирменное название может представлять собой слово, букву или сочетание слов или букв. Торговая наценка (Trade markup) – разница между закупочной стоимостью товара и первоначальной розничной ценой. Торговец (Merchant) – участник системы распределения, который покупает товары для их перепродажи. Действует от своего собственного имени и самостоятельно создает запасы товара. Торговец, оптовый (Wholesaler) – участник системы распределения, закупающий товары у производителя и продающий их обычно крупными партиями розничным торговцам, те, в свою очередь, продают их конечным потребителям. Торговец, розничный (Retailer) – участник системы распределения, продающий товар непосредственно потребителю. Это конечное звено канала сбыта, обеспечивающее доступность товаров для приобретения конечными потребителями. Торговля путем прямой рассылки рекламы (Direct–mail selling) – форма прямого сбыта без посредников, предполагающая рассылку справочной коммерческой информации, других рекламных материалов непосредственно заранее отобранным потенциальным покупателям. Торговля розничная (Retail) – различные виды деятельности, связанные с продажей конечным потребителям товаров и услуг для личного потребления. Торговля розничная, специализированная (Specialized retail) – розничные компании, торгующие ограниченным числом групп товаров, располагающие их широким ассортиментом. Торговля розничная, электронная (E-commerce) – система, при которой покупатель запрашивает информацию о товаре, используя компьютерные терминалы. Они могут быть размещенны в торговых киосках, в различных местах. Заказ товаров производится по кредитной карточке или через Internet. Точка безубыточности (Break-even point) – объем производства и реализации продукции, при котором валовые издержки равны валовому доходу, при превышении которого компания начинает получать прибыль. Транспортировка (Transportation) – организация товародвижения с места производства к месту продажи и реализации. У Убеждение (Persuasion) – благоприятное или неблагоприятное отношение к тому или иному товару/услуге. Задача маркетологов состоит в изменении позиции потребителя по отношению к тому или иному товару. Уверенность (Belief) – мнение потребителя, которое отражает индивидуальное значение и оценку какого–либо товара или услуги. Удовлетворенность/неудовлетворенность потребителя (CS/D–Consumer Satisfaction/Dissatisfaction) – общая позиция потребителя по отношению к товару после его приобретения. Уникальное торговое предложение, УТП (USP – Unique Selling Proposition) – концепция утверждающая, что реклама потребителям должна содержать уникальное предложение, включающее в себя: 1) выгоду потребителю от покупки продукта; 2) выгоды, связанные с уникальностью продукта; 3)особую ценность, чтобы протребитель захотел купить ее. В настоящее время, концепция УТП не так популярна, так как далеко не каждый продукт обладает таким качеством. Упаковка (Package) – товарная тара и одновременно элемент маркетинговой коммуникации для демонстрации рекламного сообщения. Упаковка, дизайн (Packaging design) – внешний вид упаковки, включающий три этапа работы: процесс разработки, моделирование и конструирование упаковки. Как правило, работа выполняется опытными дизайнерами, художниками, специалистами в сфере искусства и науки. Упаковка, подарок (On-pack premium) – сувенир или купон на скидку, являющийся частью упаковки, прикрепляемый к ней снаружи, часто является стимулом для покупки. Упаковка, тестирование (Packaging, testing) – проверка параметров упаковки различными способами. Дилеры (посредники) тестируют упаковку в процессе хранения и транспортировки товара. Потребительские тесты позволяют выявить реакцию потребителей, связанную с их восприятием надписей, цвета, формы упаковки, удобства и другое. Управление в кризисных ситуациях (Crisis management) – ситуация, при которой сотрудники отдела по связям с общественностью рассматривают возможность возникновения неприятностей и вырабатывают план для управления коммуникациями в период кризиса. Управление маркетингом (Marketing management) – руководство службой или подразделением маркетинга в целях осуществления маркетинговых целей на основе взаимодействия с другими структурами ради достижения целей компании. Управление маркетингом, структура (Marketing management, structure) – организационная структура службы маркетинга определяется спецификой продаваемых товаров или услуг, количеством рынков и масштабом сбыта. Как правило, организация службы маркетинга базируется на одной из трех основных структур: функциональной, дивизиональной или матричной, а также на их сочетании. Управление маркетингом, функциональный подход (Marketing management, function approach) – структура маркетинга, базирующаяся на традиционных вертикальных связях по типу «руководитель-подчиненный». Этот подход основан на постоянном взаимодействии и выполнении основных функций в координации с другими подразделениями. Управление маркетингом, дивизиональный подход (Marketing management, divisional approach) – эта структура маркетинга преимущественно крупных компаний, где ассортимент продукции диверсифицирован, а его реализация осуществляется на нескольких рынках. Эта ситуация требует создания самостоятельных «точек прибыли» (маркетинговые дивизионы, отделения). Управление маркетингом, матричный подход (Marketing management, matrix approach) – двухуровневая организационная структура, где вертикальный уровень обеспечивается иерархической структурой, а горизонтальный уровень – маркетинговыми программами. Как правило, это временные творческие или проектные коллективы, создающиеся для решения конкретных задач. Управление торговым персоналом (Sales-force management) – система управления в компании, включая: 1) отбор и наем торговых представителей, работников; 2) изучение товаров компании и обучение их методам продаж; 3) контроль за их деятельностью; 4) создание системы мотивации персонала; 5) оценка их индивидуального и коллективного труда. Уровень бедности (Poverty level) – размер дохода, обеспечивающий прожиточный минимум. Обычно рассчитывается либо в виде соотношения со средним доходом в стране, либо методом прямого расчета. Уровень жизни (Standards of living) – уровень благосостояния населения, характеризующий меру удовлетворения основных жизненных потребностей людей. Обычно определяется величиной ВВП или ВНП на душу населения или средними доходами семьи. Услуга (Service) – вид деятельности, в процессе выполнения которого создаются блага и выгоды для потребителя. Желаемый результат создается в самом процессе оказания услуг. Услуги деловые (Business services) – услуги, способствующие осуществлению конкретных деловых операций и бизнес- решений. Услуги по техническому обслуживанию и ремонту, юридические услуги, обучение, консультации, рекламные услуги. Услуги коммерческие (Services to trade) – включают банковское дело, страхование, транспортные перевозки и пр. Услуги потребительские (Consumer services) – работа ресторанов, доставляющих пищу на дом и в офис, механиков, слесарей, прачечных и химчисток и т.п. Услуги профессионального характера (Professional services) – проведение консультаций, работа бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по консалтингу, врачей и пр. Услуги, неосязаемость (Intangibility) – специфическая характеристика услуг, отражающая их отличие от товаров. Услуги нельзя подержать, потрогать или увидеть прежде, чем принять решение воспользоваться ими. Услуги, неотделимость (Inseparability) – специфическая характеристика услуг, подчеркивающая, что услуга не может быть отделена от ее производителя или от обстановки, в которой она предоставляется. Услуги, непостоянство (Inconsistency) – специфическая характеристика услуг, объясняющая различия в их качестве. Услуги предоставляются людьми с различной квалификацией, в разное время и в разном месте. Услуги, несохраняемость (Inventory) – специфическая характеристика услуг, объясняющая невозможность накопления их запасов и вытекающие из этого особенности расчета затрат. Услуги, основанные на использовании оборудования (Equipment-based services) – предоставление услуг преимущественно с помощью оборудования, например банкоматов. Услуги, основанные на труде человека (People-based services) – услуги, основанные исключительно на труде человека, в отличие от услуг, предоставляемых с использованием оборудования. Услуги, связанные с товаром (Product-related services) – услуги, играющие вспомогательную роль по отношению к товарам. Услуги, четыре характеристики (Four I’s of service) – специфические характеристики услуг: неосязаемость, непостоянство, неотделимость и несохраняемость (от первых букв английских слов intangibility, inconsistency, inseparability, inventory). Ф Фактор истощения (Wear out factor) – обстоятельство, возникающее в бизнесе компании, когда реклама или рекламная кампания перестает быть эффективной. Факторный анализ (Factor analysis) – метод математической статистики, позволяющий сократить количество исследуемых переменных и определить структуру взаимосвязей между переменными, определяющими потребительский выбор. Фандрайзинг (Fundraising) – деятельность по сбору и привлечения средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности, для благотворительных общественных целей, поддержке социально-значимых проектов и институтов. Фастинг (Fasting or fast moving) – рекламные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, адресно-ориентированные на покупателей, агентов и розничных торговцев. Как правило для товаров, быстрораскупаемых в розничной торговле. Физическое окружение – физические доказательства (Physical surround) – внешняя привлекательность места расположения, материальные ресурсы и оборудование, внешний вид персонала, способствующие эффективному обмену. Фирменный стиль (Company style) – совокупность изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность. Фон (BG – Background) – все, что сопровождает рекламное сообщение в печати, по радио и телевидению. Например, художественное оформление, звуковые эффекты, музыка, натура, декорации. Франчайзинг (франшизинг) (Franchising) – долговременное соглашение между двумя компаниями, предполагающее передачу одной фирмой другой своего права на использование в пределах оговоренного рынка определенной торговой марки, технологии, ноу-хау. Франшиза, право или привилегия (Franchise) – лицензия, выдаваемая компанией частному лицу или другой компании на право управления бизнесом под соответствующей торговой маркой. Х «Холодный прозвон» (Cold-calling) – метод реализации продукта или услуги, когда торговый представитель предлагает свой товар или услугу потенциальным потребителям путем посылки предложений по почте или звонков по телефону. Ц Целевая аудитория (target audience) – аудитория, на которую нацелен отправитель информации. Цена (Price) – определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар/услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель. Цена «потолок» (Price ceiling) – верхний предел цены, по которой может быть продан товар. Цена на основе обычаев (Custom-based price) – метод ценообразования, при которой клиент получает продукт по цене, к которой привык. Используется для счетчиков газа и электроэнергии. В странах со стабильной экономикой для такси, детских сладостей, лекарств. Цена стандартная (Flat price) – стандартная розничная цена, устанавливаемая продавцом для группы товаров, оптовая стоимость и полезность которых для потребителя мало отличается друг от друга. Цена, адаптация (Price adaptation) – приспособление цен на товары и услуги к изменению обстоятельств на рынке и возможностей в бизнесе. Цена дифференцированная (Price difference) – стратегия ценообразования, когда компания для увеличения сбыта товаров использует широкую систему скидок, надбавок, льгот. Цена престижная (Prestige price) – стратегия ценообразования, когда устанавливается высокая цена для привлечения покупателей того сегмента рынка, которые больше обращает внимание на качество товара, его уникальностью, чем цену. Цена психологическая (Psychological price) – неписаные правила, где цена обязательно должна выражаться нечетным числом, например, 99 рублей, а не 100 рублей. Цена рыночная (Market price) – средняя цена осуществления сделок по данному товару на конкретном рынке в определенный промежуток времени. Цена для стимулирования сбыта (Sales-promoting price) – маркетинговый прием, когда временно назначается цена на товары ниже средне рыночный, а иногда даже ниже себестоимости для увеличения объема продаж или объема рынка. Цена на новый товар (New product price) – стратегия ценообразования, при которой устанавливается высокая цена при вводе на рынок нового товара. Используется две стратегии: «снятие сливок» либо стратегия «прочного внедрения на рынок». Цена на основе уровня текущих цен (Competition-oriented pricing) – метод установления цен, при которой компания исходит от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод популярен в случаях, когда эластичность спроса сложно поддается замеру. Цена на основе ценности товаров (Value pricing) – расчет цены компанией на основе ощущаемой ценности своих товаров и выгод покупателями. В этом случае повышается роль комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламы, подчеркивающих ценностные свойства товаров для потребителей, а не издержек. Цена-приманка (Bait price, switch-selling price) – маркетинговый прием установления чрезвычайно низких цен (иногда ниже себестоимости) на небольшое число товаров в розничной торговле, в то время как основная масса товаров предлагается по завышенным ценам. Ценность (Value) – нормы, убеждения, комбинация качества, сервиса и цены (КСЦ), которые определяют поведение и влияют на взгляды и предпочтения потребителей. Ценность добавленная (Added value) – дополнительная материальная или нематериальная выгода для потребителя. Ценовая война (Price war) – рыночная ситуация, отражающая попытку компании ослабить рыночные позиции конкурентов назначением относительно низких цен с целью увеличения своей доли рынка. В перспективе в этой войне победителей нет, так как снижение цен имеет свои пределы и отраслевые ограничения. И тогда акцент переносится на другие способы конкуренции – рекламу, улучшение упаковки и пр. Ценовая дискриминация (Price discrimination) – назначение различных цен на различную продукцию или для различных покупателей при отсутствии каких–либо различий в стоимости, оправдывающих эти различные цены. Ценовая конкуренция (Price competition) – рыночный подход, при котором продукция дифференцируется в соответствии с ее стоимостью. При этом компании стремятся привлечь потребителей, исходя исключительно из назначения цен на продукцию. Ценовая политика (Pricing policy) – составная часть маркетинговой политики, совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение посредством ценообразования обеспечения устойчивого сбыта и получения высокой прибыли компании. Ценовая стратегия, «проникновение на рынок» (Penetration price) – стратегия ценообразования, когда для товаров или услуг назначается специально низкая цена с целью массированного захвата рынка. Ценовая чувствительность (Price sensitivity) – восприятие цены на товары и услуги различными сегментами рынка в зависимости от их социальнодемографических, личностных и психографических особенностей. Ценовое лидерство (Price leadership) – положение компании в качестве лидера на основе достижения низкой себестоимости на свои товары за счет эффектов масштаба производства и сбыта. Это положение характерно в ситуации олигополии. Ценовой диапазон (Acceptable price range) – диапазон цен, который покупатель считает реалистичным. Если цена ниже диапазона, качество товара ставится под сомнение. Если она выше, потребитель отказывается покупать товар. Ценовой лидер (Price leader) – доминирующая на рынке компания, за изменениями цен которой должны следовать остальные конкуренты. Ценовые стратегии (Pricing strategy) – стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на рынке. Различают: стратегию высоких цен – «снятие сливок» при продаже товаров–новинок; стратегию низких цен – «проникновение на рынок»; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высокого качества и особой привлекательности и др. Ценообразование - «средние издержки + прибыль» (Average cost plus profit pricing) – самый простой способ ценообразования, когда на себестоимость товара начисляется определенная наценка, так как продавцы больше информированы об издержках, чем о спросе. Ценообразование (Pricing) – маркетинговая политика, состоящая в определении цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям. Выделяются три основных подхода к ценообразованию: 1) на основе издержек (cost–based method); 2) на основе изучения мнения покупателей (buyer–based method) или исходя из их восприятия ценности, качества продукта (perceived value pricing); 3) на основе цен конкурентов (competition–based method). Ценообразование гибкое, безубыточное (Flexible break-even pricing) – метод установления цены на основе максимизации разности между совокупной выручкой и совокупными издержками при различных уровнях спроса. Ценообразование зональное (региональное) (Zone pricing) – метод установления продажных цен на продукцию в соответствии с географическим местом, где ее предполагается продавать, а также с учетом затрат на ее доставку. Ценообразование мошенническое (Deceptive pricing) – практика искусственного завышения цен и последующего их снижения под видом распродажи. Ценообразование ориентированное на спрос (Demand–oriented pricing) – метод ценообразования на продукцию или услуги, базирующийся на уровне спроса. Ценообразование пакетное (Bundling pricing) – предложение двух или более товаров и услуг в комплексе по особой цене. Цены внутриотраслевые (Trade rate) – специальная цена, предлагаемая розничному торговцу производителем, дистрибьютором, оптовым торговцем или предлагаемая продавцом частным лицам и организациям в смежной отрасли. Цены, фиксированные по вертикали (Vertical price fixing) – соглашение между производителем и розничным торговцем о соблюдении рекомендованной розничной цены на товары во время их продажи в магазине. Цены, фиксированные по горизонтали (Horizontal price fixing) – договоренности между конкурентами одной отрасли в плане поддержания определенной цены, тем самым, исключая ценовую конкуренцию и ограничивая выбор товара для потребителей. Используется в условиях олигополии. Цены-эталоны (reference prices) – цены, которые в сознании покупателей выступают в качестве ценового ориентира в отношении определенных товаров. Ч Частные сбережения (Private saving) – доход домохозяйств за вычетом налогов и расходов на потребление. Чек-листы (Check lists) – специально организованный документ, включающий ряд вопросов и положений, позволяющих проводить аудит различной маркетинговой деятельности. «Черный ящик» (Black box) – термин, используемый в маркетинге для описания состояния сознания и психики индивидуального покупателя как «непрозрачного». О внутреннем содержании этого состояния можно судить, подавая сигналы на вход «ящика» и наблюдая его реакцию на выходе из «ящика». Ш Шкала ассоциаций (Associative scaling) – шкала, которая предлагает респонденту определить, какой из объектов ассоциируется у него с каждым из расположенных на ней утверждением. Шкала Лейкерта (Likert scale) – инструмент полевого исследования рынка. Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, «полностью согласен», «согласен», «затрудняюсь ответить», «не согласен», «полностью не согласен»). Используется при определении представлений, мнений и отношений к товарам, маркам или магазинам. Шкала Осгуда (Osgood scale) – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой», «удобный – неудобный», «дорогой – дешевый». Шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда. Шкала Рокича (RVS – Rokeach Value Scale) – метод исследования поведения потребителей на основе измерения ценностей. Респондентам предлагается проранжировать по степени важности список из восемнадцати наборов задач, целей (конечные состояния), а также, наиболее предпочтительные для них формы поведения в отношении приобретения ими товаров. Шкала цен (Price scale) – диапазон цен на товары одной продуктовой линии. Шкала Шварца (SVS – Schwartz Value Scale) – метод исследования моделей поведения потребителей на основе опросника, состоящего из десяти типов ценностей, выбор которых рассматривается в качестве руководящих жизненных принципов потребителей, побуждающих их к покупке. Шкалы-рисунки (Pictorial scale) – шкалы, различные категории которых представляют собой рисунки. Шум/осведомленность (Clutter/Awareness) – тест McCollum/Spielman, показывающий процент тех, кто вспомнил наименование рекламируемого бренда, когда реклама была продемонстрирована в условиях «шума» семи рекламных роликов. Э Э–коммерция (E-commerce) – модель бизнеса, предполагающая торговлю товарами и услугами посредством новых, виртуальных медиа. Экспериментальная группа (Experimental group) – специально отобранная часть респондентов, подвергаемых экспериментальным воздействиям. Эксперт (Expert) – человек, который в силу своего образования, профессиональных навыков, должностного статуса или доступа к закрытой информации, личного опыта, известности является существенно более авторитетным специалистом по какой–либо проблеме, чем «рядовой потребитель». Экспертные оценки (Expert assessment) – оценки, полученные от специалистов в определенной области. В качестве экспертов, при составлении прогнозов, могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу, торгово-промышленные ассоциации. Экспорт (Exports) – операции по продажам товаров и услуг, продаваемых зарубежным государствам, осуществляемые в рамках международной договоренности. Экстранет (Extranet) – корпоративная сеть на основе Интернета, которая позволяет компании осуществлять конфиденциальную связь с поставщиками, дистрибуторами и другими контрагентами. Эластичность (Elasticity) - способность одной переменной реагировать на изменение другой. . При этом разные товары имеют различный коэффициент эластичности. Основные продукты питания обладают низкой эластичностью спроса по цене, а предметы роскоши, наоборот, более высокой эластичностью. Измеряется в процентах. Электронный магазин (Electronic shop) – сайт компании, где посредством прямых продаж осуществляется заказ и доставка товаров потребителю. Электронный обмен данными (Electronic data interchange - EDI) - система прямой компьютерной связи между поставщиками и потребителями, предназначенная для непосредственного оформления заказов и обмена стандартной информацией. Элита (Elite) – потребительская группа, составляющая меньшинство, которая обладает влиянием и властью над другими группами. В некотором отношении признается «высшей». Чаше встречается обозначения VIP, премиум. Эмоциональная выгода (Emotional benefit) – удовлетвореность от покупки и использования товара определенной марки, воспринимаемая посредством чувств и переживаний потребителями. Эмоциональные мотивы (Emotional motives) – чувства или эмоции, которые могут возникать без тщательного обдумывания, выражающиеся в необоснованных (нерациональных) решениях относительно приобретения товаров или услуг потребителями. Эталонная группа (Reference group) – реальная или абстрактная группа потребителей, которая оказывает существенное влияние на модель покупательского поведения индивида. Этикетка (label - ярлык) – наклейка на изделие, ярлык, в котором указаны страна-изготовитель, фирма, название, торговая марка (фирменный знак), цена, размер, вес и другие параметры товара. Этноцентризм потребителя (Consumer ethnocentrism) – твердая позиция, убежденность потребителя в том, что приобретение продуктов зарубежного производства неуместно и даже безнравственно. «Эффект бережливости» (Frugality effect) – явление, состоящее в том, что по мере увеличения дохода потребителей увеличивается их склонность к наращиванию сбережений с целью жить богаче, а это, в свою очередь, приводит к сокращению прироста потребления в структуре дохода. Эффект бумеранга (Boomerang effect) – явление, когда при некоторых коммуникационных воздействиях на аудиторию или отдельные ее сегменты получается обратный ожидаемому результату эффект (часто в рекламе по ТВ, СМИ). Эффект замещения (Substitution effect) - явление, состоящее в том, что при неизменности реального дохода, покупатели отдадут предпочтение тем товарам, которые имеют более низкую цену, чем аналогичные, так как они выступают как более притягательные в сознании потребителей и, тем самым, вытесняют другие, цена на которые выше. Эффект края (Primacy effect/Recency effect) – явление, состоящее в том, что товары, расположенные на торговых полках в начале и конце, запоминаются быстрее, чем находящиеся в середине (учитывается в решениях мерчандайзеров). Я Ярлык, этикетка (Label) – специально организованная место для информации, где указывается содержание упаковки и размещается реклама. Ярмарка (Fair) – специфическая форма стимулирования продаж, где на специально оборудованной территории демонстрируются для продажи образцы новых товаров, научно–технические и производственные достижения. Ссылки и на информационные источники а) основная литература 1. Кибанов А. Я., Федорова Н. В. Управление персоналом. М.: Финстатинформ, 2011. 2. Савенкова Т.И., Савенкова Т.П. Маркетинг персонала в инновационно-инвестиционной среде. М.: Экономист, 2006 3. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению "Экономика" и специальности "Маркетинг" / А. М. Годин. Москва: Дашков и К°, 2014. - 671 с. 4. Дурович, А.П. Маркетинг: курс интенсивной подготовки: [учебное пособие] / А. П. Дурович. - Минск: Современная школа, 2014. - 253 с. 5. Казущик, А. А. Основы маркетинга: учебное пособие / А. А. Казущик. - Минск: Беларусь, 2013. - 246 с. 6. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс: [перевод с английского] / Филип Котлер. - Москва [и др.]: Вильямс, 2012. - 488 с. 7. Дэй, Джордж. Маркетинг персонала [Текст] / Д. Дэй ; пер. с англ. В. Егорова. - М. : ЭКСМО, 2013. - 632, [8] с. : рис., табл. - ISBN 5-04-008959-7 б) дополнительная литература 1. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Мир книг, 2015. - 479 с. 2. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. - Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с. 3. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2013. - 543 с. 4. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности "Маркетинг" / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и К°, 2013. - 323 с. 5. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. - Москва: КноРус, 2013. - 303 с. 6. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - Москва: Инфра-М, 2013. - 335 с. 7. Маркетинг: учебное пособие по направлению 080500 "Менеджмент" / Л. Е. Басовский, Е. Н.Басовская. - Москва: Инфра-М, 2014. - 420 с. 8. Маркетинг: [перевод с английского] / Роман Хибинг, Скотт Купер. Москва: Эксмо, 2014. - 846 с. 9. Маркетинговые исследования: учебное пособие для студентов / Т. Г. Зорина, М. А. Слонимская. - Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2014. - 410 с. 10.Маркетинг: учебник для э кономических вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. - Москва: Дашков и К°, 2015. - 548 с. 11.Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 381 с. 12.Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. Ростов-на-Дону: Феникс, 2014. - 314 с. 13.Управление маркетингом: [учебник для вузов: перевод с английского] / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер: Лидер, 2014. - 832 с. 14. в) Интернет-ресурсы: 1. www. mgup.ru 2. http://www.umk.utmn.ru 3. citylib-tyumen@yandex.ru 4. www.bookchamber.ru _ - Официальный сайт Российской книжной палаты. 5. encycl.yandex.ru - Энциклопедии on-line. 6. Books.ru - Все книги России 7. http://lib.rudn.ru/- Учебно-научный информационный библиотечный центр Российского университета дружбы народов; 8. http://www.i-u.ru/biblio/- Библиотека Русского гуманитарного интернет университета; 9. http://www.pragmatist.ru/- Энциклопедия менеджмента; 10.http://www.library.spbu.ru/СПбГУ Научная библиотека им. М. Горького