Маркетинг

Маркетинг Современный маркетинг – междисциплинарная наука, которая вобрала в себя достижения экономической теории, менеджмента, психологии. Активно использует матемитический аппарат. Знание маркетинга необходими сегодня не только работникам коммерческих организации, но и специалистам самого различного профиля. «Маркетинг в действительности используется разнообразными структурами, стремящимися что-то сообщить, передать кукую-то информацию некоей группе людей (кандидаты в предвыборной компагнии, администрация, городские власти, профсоюзы, университет,… он используется как особый метод каждый раз, когда необходимо выявить причины того или иного поведения людей, чтобы воздействовать на них, изменить их поведение». («Академия рынка. Маркетинг»). В самой широкой трактовке маркетинг определяется как «универсальные технологии социального влияния, которым принадлежит XXI век». Он приобретает свои особенности в зависимости от сферы применения. Занимались ли вы маркетингом? Как писал Ф.Котлер: «Продавая машину, подыскмвая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом». Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы». Нам нужно разбираться в маркетинге в нашей роли потребителей, чтобы обеспечить себе обоснованный выбор и максимизацию суммарной потребительской ценности с учетом ограниченности финансовых ресурсов. Элементарное знание маркетинга необходимо сегодня любому человеку, живущему в условиях общества, основанного на рыночной экономике: во-первых, для того, чтобы использовать инструменты маркетинга; во-вторых, чтобы защититься от них, поскольку этими инструментами подчас злоупотребляют, используют как средства недобросовестной конкуренции. Тема 1. Сущность и эволюция маркетинга. Роль маркетинга в управлении организацией. «Цивилизация – это машина по производству потребностей, в которых нет потребностей» Марк Твен 1.Понятие и основные этапы эволюции маркетинга 2.Современные направления развития и виды маркетинга 3. Цели, функции и структура маркетинга 4.Маркетинг и общество Вопрос 1. Понятие и основные этапы эволюции маркетинга В специальной литературе не единства мнений по поводу времени и места появления маркетинга. Роберт Кит (Keith, 1960) описал в своей статье эволюцию маркетинга в Pillsbury Company, на которую он работал. По мнению Кита, маркетинговый подход компании являлся прямым следствием двух прежних подходов или эпох, названных им, соответственно, эпохами производства и продаж. Модель трех эпох или стадий - "производство", "сбыт", "маркетинг" - была названа впоследствии школой маркетинг-менеджмента (marketing management school), идеи которой преобладают в теории и практике маркетинга более тридцати лет. Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая - в особом внимании к потребностям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить их. Вклад Кита состоит в том, что он ввел в рассмотрение промежуточную или переходную стадию, которую он назвал эпохой продаж. В эпоху продаж фирмы ориентированы, главным образом, на производство, однако насыщение спроса приводит к существенному росту предложения и возникновению ожесточенной конкуренции между продавцами. Особенность этой стадии в том, что производители должны тратить больше сил на сбыт своей продукции, при этом особое внимание уделяется личным продажам, рекламе и продвижению товаров - отсюда и возникло понятие ориентации на продажи.     Хронологически эпоха производства длилась с середины 50-х гг. ХIX в. до конца 20-х гг. ХХ в. Затем начинается эпоха продаж, длившаяся примерно до середины 50-х гг., после чего наступает эпоха маркетинга.     Эта схема ныне представляется достаточно условной и приблизительной, сохраняя, тем не менее, свою педагогическую значимость. Прежде всего она помогает установить прямую последовательность происходивших изменений.     Судя по ряду источников, существует тенденция датировать возникновение маркетинга концом 50-х-началом 60-х гг. ХХ в. Но эта периодизация подвергается и активной критике. Решая вопрос о дате рождения и периодизации маркетинга, следует разграничить практический и теоретический маркетинг Если мы говорим о практике, то отдельные инструменты маркетинга появились вместе со становлением и развитием рыночных отношений, о чем есть многочисленные свидетельства. История же теоретического маркетинга (т.е. маркетинга как науки) началась позднее. У него нет общепризнанного отца как у теории управления. Часто отцовство приписывают американцу Сайрусу Маккормику (1809-1884). Считается, что именно он впервые осознал значение маркетинга, сформулировал его определяющую функцию: деятельность по удовлетворению потребителей и создал целый арсенал маркетинговых инструментов, связанных с изучением рынка, ценовой политикой, с привлечением и удержанием клиентов (в том числе сервисное обслуживание). Эти инструменты он с успехом использовал в деятельности своей фирмы, на основе которой позднее появилась компания с мировым именем «Интернешнл Харвестер». Т.е. Маккормик первым осмысленно использовал комплексный маркетинг. Но это была предыстория. В специальной литературе нет единства мнений по поводу времени появления теоретического маркетинга. Однако обычно его рождение относят к началу ХХ века. Его родиной считаются США. Именно там в 1901-1902 гг. впервые в Иллинойском, Калифорнийском и Мичиганском университетах стали преподавать учебные курсы маркетинга. В 1926 г. было учреждено Американское общество маркетинга, на базе которого в 1937 г. была образована американская ассоциация маркетинга (АМА), существующая поныне. Почему именно в это время появилась наука маркетинг? Как известно, наука – систематизированное знание. Она зарождается при двух основных условиях: 1) наличие опыта, эмпирических знаний; 2) востребованность, наличие насущных проблем, которые призвана помочь решить данная наука. К началу ХХ столетия сложились оба условия. Накопился достаточный опыт использования практического маркетинга. Одновременно возникла потребность в его осмыслении. Это было связано с резким обострением центральной проблемы рыночной экономики – проблемы реализации, что было порождено развитием массового производства на основе конвейерной системы, активными процессами концентрации производства и монополизации рынков. Началась эпоха раннего маркетинга, которая продолжалась до середины 50-х годов ХХ столетия. Американские ученые, родоначальники теоретического маркетинга, среди которых были считали, что корни проблемы реализации лежат в сфере сбыта. Достаточно поставить торговую деятельность на научную основу, как проблема реализации будет решена. Поэтому ранний маркетинг занимался преимущественного вопросами сбыта. С течением времени пришло понимание, что данный подход имеет ограниченный характер, вопросы производства имеют не менее важное значение, чем вопросы сбыта. На смену раннему пришел зрелый маркетинг. К явлениям, свидетельствующим о наступлении новой эпохи – эпохи зрелого маркетинга с середины 50-х годов прошлого столетия можно отнести следующие: • Произошло слияние ранее развивавшихся самостоятельно теории маркетинга и теории управления. В результате возникла новая прикладная наука об управлении компанией на принципах маркетинга (рыночная теория управления). • Маркетинг приобрел комплексный характер. Он стал пронизывать все стороны компании. При этом появилась обязательная ступень управленческой деятельности – изучение рынка. Его результаты должны быть положены в основу всех принимаемых решений. • Во главу угла были поставлены интересы потребителей. Появилось золотое правило маркетинга: «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится» ( стоит, правда оговориться, что это лишь внешняя сторона медали. На обороте - продолжение этой формулы: «если товар произведен, его надо продать»): • Маркетинг стал массовым явлением. Он перестал быть уделом отдельных наиболее передовых компаний, он стал не только средством достижения успеха, но условием выживания на рынке. Рост потребности в маркетинге был связан с эволюцией рынка, массовым превращением рынков продавца в рынки покупателя. • Начав свою историю с производства традиционных товаров, маркетинг начал распространяться на сферу услуг и некоммерческую деятельность. Оставаясь единым по сути, маркетинг приобретает некоторые особенности в зависимости от сферы своего применения. Перечень объектов современного маркетинга свидетельствует о его универсальности. К числу данных объектов относят следующие: - товары и услуги; - виды деятельности; - организации; - идеи; - места; - лица. Многоликость маркетинга, в том числе связанная с его эволюцией и особенностями использования в конкретной сфере и специфической ситуации обусловливает отсутствие его единого определения. По некоторым данным таких определений более 2000. Приведем примеры некоторых из них. • «Маркетинг – система управления рынком». • «Маркетинг – это просто цивилизованная форма войны, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления». • «Маркетинг – это удержание и приобретение партнеров и клиентов». • «Комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы». • «Маркетинг – это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь Божью благодать в виде прибыли» • «Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом" (Определение Американской ассоциации маркетинга 2007 г.)». • «Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка (Определение Гильдии маркетологов 2010 г.)» Ф. Котлер, который считается одним из гуру маркетинга, сформулировал в свое время следующее его определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение необходимо конкретизировать в зависимости от сферы применения маркетингового инструментария. Определяя маркетинг, стоит разграничивать его различные стороны. Маркетинг сегодня – это особая наука, которая призвана решить проблему реализации на основе комплексного подхода. Маркетинг как практика представляет собой богатый арсенал инструментов, призванный обеспечить конкурентные преимущества. В современных условиях маркетинг трактуется также как философия бизнеса, особый стиль управленческого мышления. В качестве высшей ценности видится потребитель (клиент). На протяжении всей своей истории маркетинг эволюционировал вместе с развитием рыночной экономики и общества в целом. При этом в его развитии были непростые периоды, когда он подвергался активной критике, обвинялся в неэффективности. Появлялись в публикациях специалистов-практиков и заявления о смерти теоретического маркетинга. Однако новейшие направления и тенденции в развитии маркетинга свидетельствуют о том, что слухи о его кончине явно преувеличены. Вопрос 2. Современные направления развития и виды маркетинга Появление новых направлений развития и видов маркетинга явилось реакцией на изменение окружающей маркетинговой среды. В том числе на него повлияли такие факторы, как научно-технический прогресс, глобализация экономики, обострение конкуренции, усиление экономической неустойчивости в целом и турбулентности отдельных рынков, развитие потребителей, их потребностей и запросов, активизация государственного регулирования экономики и активности общественных организаций. В частности следствием изменений среды явилось появление маркетинга, который получил название социально-этического или социально ответственного маркетинга (иногда его называют социально ориентированным или совсем коротко социальным маркетингом. Впервые термин социальный маркетинг был использован Котлером в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его инструментов для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий (т.е. использование маркетинга в социальной сфере). Но в дальнейшем содержание термина расширилось и стало означать изучение, формирование и удовлетворение потребностей при условии повышения (или по крайней мере не снижения) благосостояния всех членов общества. Фирма готова отказаться от своих корыстых интересов, если они противоречат интересам нации, человечества.Фирма вносит свой посильный вклад и решение социальных проблем. По одной из версий термин социально-ориентированный маркетинг был придуман компанией American Express в 1983 году в связи с благотворительной акцией по сбору пожертвований на ремонт статуи Свободы в Нью-Йорке. С 80-х годов социальный маркетинг получил всеобщее распространение. Нынешний маркетинг часто называют постклассическим, связывая его с появлением маркетинга отношений (или взаимоотношений). Данный подход сформировался в 80-е-90-е годы прошлого века. Термин «маркетинг отношений» был впервые введен Леонардом Бери в 1983 г. применительно к сфере услуг, а затем получил более широкое толкование. В 90-у годы маркетинг отношений становится одной из наиболее обсуждаемых тем в теории маркетинга. Суть этого направления маркетинга – изучение, формирование и использование взаимоотношений компании с потребителями, поставщиками, конкурентами и прочими заинтересованными сторонами. Отношения рассматриваются еще как один ресурс компании, фактор ее конкурентоспособности. Маркетинг отношений имеет свои разновидности. Так, выделют сетевой маркетинг, под которым понимают межфирменные отношения и совместный бизнес. Самостоятельное значение получил маркетинг партнерских отношений с потребителями. Его определяют как «непрерывный процесс создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя». Потребитель рассматривается не как источник прибыли, а как партнер, отношения с которым строятся на взаимовыгодной основе. Потребитель как источник информации о своих потребностях оказывается в начале цепочки создания ценности, которая предполагает взаимодействие партнеров по бизнесу, в итоге которого появляется продукт, в наибольшей степени соответствующий потребительским запросам. Отличие маркетинга партнерских отношений с потребителями является индивидуализация работы с ними. Первостепенное значение в новом подходе уделяется не привлечению новых клиентов, а удержанию старых, т.е. формированию потребительской лояльности. Развитие теории маркетинга отношений нашло свое отражение в практическом применении и появлении в управленческих структурах компании соответствующих служб Как обобщение названных выше двух направлений современного маркетинга выступает концепция маркетинга 3.0, которая получил название инновационной философии бизнеса. Его идея была впервые сформулирована в Юго-Восточной Азии в ноябре 2005 года группой консультантов фирмы, оказывающей маркетиговые услуги. Эта идея привлекла внимание Ф.Котлера. После двух лет его совместной работы с Хермаваном Картаджайя и Айвеном Сетиаваном появилась книга под названием «Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе». В этой книге авторы разграничивают эры маркетинга 1.0; 2.0; 3.0. В эру маркетинга 1.0 главное внимание уделялось продукту. Маркетинг 2.0 появился в эру информационных технологий и ориентирован на потребителей. Покупателям предлагается широкий выбор функциональных характеристик и альтернатив. Компании пытаются затронуть разум и эмоции клиента. Маркетинг 3.0 авторы называют эрой ценностей, причем не только материальных и эмоциональных, но и ценностей человеческой души. Компания, использующая маркетинг 3.0,. видят свою миссию в создании ценностей, важных для мира в целом. Маркетинг 3.0 расшифровывается как совместный, культурный, духовный. Последние годы традиционно непростые отношения маркетологов и представителей финансового менеджмента сменились поисками диалога и взаимодействия. Что нашло свое отражение в специальной литературе, в том числе в работах Питера Дойля, в которых изложена концепция маркетинга, ориентированного на стоимость. Ее основная идея заключается в том, что маркетинг должен обеспечивать формирование нематериальных активов, которые приобрели ключевое значение в условиях современной конкуренции, вносить свой вклад в формирование стоимости компании. Расходы на маркетинг рассматриваются как инвестиции. Теория военного маркетинга Элла,Райса и Джека Траута считает, что клиентоориентированный маркетинг уходит в прошлое. Что ориентироваться надо на конкурентов. Маркетинг – это война.С данной теорией полемизирует теория целевой конкуренции Яна Гордона, который считает: «Победа начинается и заканчивается в сознании покупателей.». По его мнению сотрудничество с покупателями должно дополняться сотрудничеством с конкурентами. Формула современного маркетинга: «Ориенттируйся на клиентов и оглядывайся на конкурентов! По возможности сотрудничай с ними, вступай в партнерские отношения. Дальнейшая эволюция маркетинга нашла свое отражение в распространении теории и практики стратегического маркетинга (термин введен в обращение фирмой «Дюпон»). Концепция стратегического маркетинга возникла вскоре после внедрения в практику управления предприятием концепции стратегического менеджмента (определяющим событием для процесса становления стратегического менеджмента как самостоятельной дисциплины была Питсбургская конференция. В ходе этой конференции стратегический менеджмент был определен как «процесс, связанный с предпринимательской деятельностью организации, ее ростом, обновлением, и, в первую очередь, с разработкой и использованием стратегии, которая должна управлять работой организации»). Обе концепции отражают усложнение процесса управления предприятием в условиях «турбулентной», т. е. непредсказуемой, подверженной неожиданным случайным изменениям, внешней среды. Однако до сих пор среди ученых отсутствует общепринятое определение этого термина и единый взгляд на сущность понятия «стратегический маркетинг». Суть в следующем. В центре внимания маркетинга – фирма и ее клиенты, в центре внимания стратегии – фирма и ее конкуренты. Стратегический маркетинг – симбиоз маркетинга и стратегии. Он рассматривает фирму как открытую систему, факторы успеха которой лежат не только и не столько в границах компании, сколько вне этих границ, предполагает ориентацию на среду (рынок) с постановкой долгосрочных целей. Он предполагает и антикризосное управление в широком смысле этого слова, не только адекватную реакцию на изменение среды, но и способность прогнозировать изменение среды видеть угрозы и заранее принимать соответстветствующие меры. Стратегический маркетинг помогает компании найти ответы на следующие вопросы: Что производить? Кому продавать? Где продавать? Как продавать? Функциональный маркетинг означает использование инструментов из различных функциональных блоков для ответа на эти вопросы, достижения текущих и стратегических целей (инструментарий, каждодневная работа). Говоря о стратегическом маркетинге, нельзя не вспомнить и о еще одном виде маркетинга. Для большинства современных компаний залогом их успеха в конкурентной борьбе, завоевания симпатий потребителей является их активная инновационная деятельность, использование инновационного маркетинга. Этот термин имеет два смысла: маркетинг инноваций (создание и выведение на рынок новых продуктов) и использование инновационных приемов и технологий в маркетинге. Самое непосредственное отношение к инновационному маркетингу имеет интернет-маркетинг и более широкий по смыслу цифровой маркетинг (digital marketing). Эти виды маркетинга - явление эпохи информационной экономики, экономики сетевых благ. Они предоставляет новые площадки для общения и заключения сделок, новые информационные каналы и инструменты, позволяющие получать маркетинговую информацию и оказывать влияние на целевые аудитории. Соотношение терминов «интернет-маркетинг» и «digital-маркетинг» трактуется в специальной литературе по-разному (одни отождествляют, другие различают). Отличия все же есть, поскольку цифровые технологии используются не только в интернет-пространстве. Digital-маркетинг –интернет-маркетинг плюс реклама и продвижение на любых цифровых носителях вне сети интернет. Самыми распространенными и востребованными в работе digital- маркетологов являются следующие каналы и инструменты распространения информации: - цифровые медиа, ТВ, радио и аккаунты блоггеров; - мобильные приложения, мессенджеры, игры; - SMS, MMS и е-мейл рассылки; - продающие лендинги (landing-page – это страница в интернете, которая фокусирует внимание пользователя и побуждает к определенному действию), интернет-магазины и витрины; - контекстная и таргетированная реклама. В современных условиях в разных сферах нашей жизни колоссальное значение имеют коммуникации. Не случайно современный маркетинг характеризую также как глобальный интегрировано-коммуникативный. Началу данного этапа и появлению нового вида маркетинга способствовали такие факторы, как развитие Интернета и окончательное отделение информационных потоков от физических, всевозрастающая значимость бизнес-сетей, в том числе международных. Интегрировано-коммуникативный маркетинг сохраняет идеологию маркетинга отношений, придавая ей лишь дополнительные черты, связанные с возможностями виртуальной среды. Инновационные приемы влияния на потребительское поведение, предусматривающие воздействие на подсознание привели к появлению в теории и на практике нейромаркетинга (в том числе нейролингвистического, аромамаркетинга). Конечно перечисленные виды новейшего маркетинга требуют и специалистов и ощутимых затрат. Поэтому часто утверждается, современный маркетинг – удел круных и богатых компаний. Это отнюдь не так. Есть и вполне экономичные средства и приемы, которые предполагают фантазию, изобретательность и объединены названием партизанский маркетинг (к ним прибегают сегодня как небольшие. Так и крупные компании). Вопрос 3. Цели и структура маркетинга Маркетинг имеет определенные цели и выполняет некие функции как на макро, так и на микроуровне. Маркетинг выполняет стимулирующую функцию, влияя на спрос. Маркетинг выполняет стимулирующую функцию, влияя на спрос, который в свою очередь стимулирует расширение производства и рост предложения. Как известно, одной из центральных проблем экономики является обеспечение стыковки производства и потребления. Эта проблема решается с помощью различных координационных механизмов. В рыночной экономике ее решение обеспечивает механизм взаимодействия спроса и предложения, цен и конкуренции. Однако действие рыночного механизма сопряжено с постоянными рисками, пропорциональность проявляется лишь как общая тенденция через преодоление постоянных диспропорций. Работе рыночного механизма на макроуровне призвано помочь государственное регулирование экономики. Аналогичную задачу на микроуровне призван решать маркетинг. Насколько это возможно, сделать неизвестный рынок известным или «приручить», «одомашнить» его – такова основная цель маркетинга на уровне абстрактной теории. На уровне фирмы цели маркетинга менялись вместе с его эволюцией и в настоящее время представляют определенную систему. I. Достижение определенных финансовых результатов. В раннем маркетинге эта цель выступала в качестве непосредственной и конечной одновременно. II. Удовлетворение потребителей. Вторая цель в условиях зрелого маркетинга становится непосредственной, а первая конечной. Маркетинг позволяет гармонизировать данные цели: чем лучше вы удовлетворите вашего потребителя, тем больше заработаете. III. Повышение качества жизни. Данная цель выходит на передний план в эпоху социально-этического маркетинга и в еще большей степени маркетинга 3.0. Маркетинг призван обеспечивать удовлетворение не только каких-либо функциональных потребностей людей, но создавать дополнительные ценности психологического характера, в том числе духовные ценности, вносить свой вклад в решение глобальных проблем. Помимо основных целей маркетинг на уровне фирмы может способствовать достижению частных целей: выведение нового товара на рынок, завоевание нового рынка, обеспечение полезной информации для принятия управленческих решений и проч. Основные функции маркетинга на уровне организации включают в себя следующие: Под структурой маркетинга понимается группировка его инструментов, которые в настоящее время представляют богатый арсенал средств, с помощью которых фирма осуществляет прямые и обратные связи с рынком. В случае прямых связей знание рынка позволяет компании успешно подстраиваться под его запросы, в случае обратных связей – эффективно влиять на запросы целевой аудитории. Наиболее распространенной моделью маркетинговых инструментов является маркетинг 4P (предложена в 1964 Джерри Маккарти, поэтому часто называется 4Р Маккарти) Эта концепция маркетинга рассматривает совокупность четырех факторов успеха компании: продукта, его цены, распространения и продвижения. Все четыре слова – продукт, цена, распределение и продвижение – в оригинале начинаются на английскую букву p – product (продукт), price (цена), place (место продажи), promotion (продвижение). Отсюда и произошло название – маркетинг-микс 4p. Одним из вариантов рассмотренной модели является 5Р. Дополнительный элемент –people (люди). Под людьми подразумеваются клиенты и сотрудники. Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя. Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются: 1. Customer needs and wants (value) - потребительская ценность, соответствующая определенным нуждам и потребностям покупателя; 2. Cost to the customer – стоимость для покупателя (затраты покупателя); 3. Communication – коммуникация (информационный обмен); 4. Convenience – удобство. Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Считается, что "4Р" – видение маркетинга с позиции производителя. Однако неверно утверждать, что традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", игнорирует интересы потребителей, он также имеет в приоритете их предпочтения. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. Соединение воедино двух описанных выше структур, вероятно, является ключом к пониманию секретов конкуренции. Если произведенный продукт представляет собой потребительскую ценность, если назначенная цена продукта соответствует оценкам потребителей, если используемые инструменты продвижения обеспечили эффективные коммуникации, если товар продается в удобном для потребителей месте, тогда участника рынка ждет гарантированный успех. Еще одна альтернативная структура или модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в 2005 г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA". Продукт -> Решение (Solution) Продвижение -> Информация (Information) Цена> Ценность (Value) Дистрибуция-> Доступ (Access) Четыре элемента модели  SIVA составляют: Решение (Solution): Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. Информация (Information): Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? Ценность (Value): Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды получит, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? Доступ (Access): Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку. Маркетинговые инструменты можно сгруппировать и по логике маркетинговой деятельности. В этом случае у получится следующая структура: изучение рынка; планирование продукции; ценообразование; распределение и продвижение продукции. Комплексный маркетинг называется маркетинг-микс (marketing-mix) или смешанный маркетинг. Термин «комплекс маркетинга» впервые был озвучен как «маркетинг-микс» Нилом Борденом в 1953 г. Нил Борден в своих исследованиях опирался на работы Джеймса Каллитона, который в свою очередь определил специалиста по маркетингу как сотрудника, комбинирующего в трудовой деятельности разные элементы маркетинга. Таким образом Борден и определил маркетинг-микс как сочетание элементов маркетинга. Маркетинг, который предполагает сочетание в практической деятельности различных его видов и различных групп инструментов называется холистическим. Безусловно, использование всего комплекса маркетинга требует немалых затрат и профессионального подхода. Однако маркетинговый стиль управленческого мышления, использование отдельных маркетинговых инструментов необходимы даже самому небольшому предприятию, иначе на современном рынке ему нечего делать.