Классификация стратегий. Процесс планирования нового продукта

КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИй 1) Дежурный магазин – хорошо расположен. Ограниченный ассортимент) продукты питания – основа), продолжительное время работы. 2) Супермаркет – продовольственный магазин с широким ассортиментом (площадью 1,5-2 тыс.кв. м) 3) Сумермагазин – диверсифицированный супермаркет широкого ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров (площадь – от 3 тыс. кв. м) 4) Специализированный магазин – одна товарная группа, обычно товар высокого качества 5) Магазины разнообразного ассортимента – широкий набор непродовольственных товаров по низким и средним ценам 6) Универмаги - широкий ассортимент товаров бытового назначения 7) Полноассортиментные магазины сниженных цен – самообслуживание, низкие цены Новый продукт Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным; а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Модификация – изменение в продукте и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения – товары, ранее не продававшиеся фирмой, но сбывавшиеся другими. Значительные нововведения – новые для рынка продукты (первый компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. В США: 70% - модификации, 20% - небольшие нововведения, 10% - значительные нововведения. Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары – смертны, то есть рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. Внедряя на рынок новые товары, фирмы стараются достичь обычно следующих целей: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость от реализации существующих товаров, эффективнее использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов производства, поддерживать образ инноваций фирмы. Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении года. Планирование нового товара должно учитывать время, нужное, чтобы довести его от стадии идеи до коммерческого использования. Внедрение нового товара часто связано с реакцией на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни. ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ нового продукта Генерация идей – постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников новых идей и методов их создания. 1) Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей. Источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе научных исследований. 2) Методы генерации новых идей включают мозговой штурм, анализ существующей продукции и опросы. Например, один из сотрудников фирмы 3М высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к предметам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги. Теперь таких листочков фирма ежегодно продает более, чем на 50 млн. долларов. После того, как фирма выделила потенциальные товары, она должна провести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизован и позволяет сопоставлять идеи между собой. Перечень оценочных показателей для новой продукции Показатели Оценки I. Общие характеристики новой продукции 1) Потенциальная прибыль 2) Существующая конкуренция 3) Потенциальная конкуренция 4) Размер рынка 5) Уровень инвестиций 6) Возможность патентования 7) Степень риска II. Маркетинговые характеристики новой продукции 1) Соответствие маркетинговым возможностям 2) Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) 3) Привлекательность для существующих потребительских рынков 4) Воздействие на образ 5) Устойчивость к сезонным факторам III. Производственные характеристики новой продукции 1) Соответствие производственным возможностям 2) Продолжительность времени до коммерческой реализации 3) Простота производства продукции 4) Доступность трудовых и материальных ресурсов 5) Возможность производства по конкурентоспособным ценам Каждая характеристика оценивается по 10-балльной шкале: 1 – очень хорошо 10 – очень плохо Компания может устанавливать также 2-й показатель – вес (значение характеристики для фирмы) от 1 – наибольшее значение до 5 – наименьшее значение. Экономический анализ Факторы Что учитывается? Прогнозы спроса Соотношения сбыта и цен, потенциальный кратко- и долгосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогнозы издержек Общие и относительные издержки: использование существующих мощностей и ресурсов; соотношение начальных и текущих расходов, оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства, потребности каналов сбыта, уровень достижения окупаемости Конкуренция Кратко- и долгосрочные показатели доли компании и ее конкурентов на рынке, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные стратегии конкурентов в ответ на выход новой продукции фирмы Требуемые инвестиции Планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство, распределение и сбыт Прибыльность Период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль, контроль над ценой; доход от инвестиций, риск Разработка продукции На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем. Принять решение о конструкции продукции - значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (реклама и хранение), издержки, альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защита торговой марки и искомого образа. Определить положение продукта – выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования – анализ представлений потребителей и их удовлетворения продукцией. Разработка новой продукции – дорогое занятие и на потребительских товарах обычно свыше 1 млн. долларов. Например, «Форд» потратил 3 года и 3 млрд. долларов на разработку «Форд Таурус» и «Меркурий Сайбл». Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной р6ализации продукции. Вместо того, чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить комплекс маркетинга, развернуть свою деятельность или прекратить производство. Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (отслеживается доля вторичных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга). Для часто приобретаемых товаров хватает 6 месяцев. Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме посредников, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке. Наконец фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта, они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям (следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений). Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании ставят под вопрос его эффективность, преуменьшая его значение, либо игнорируют как этап. Это связано с большими расходами, временной задержкой перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности пробного маркетинга предсказать результаты в рамках страны, воздействие на результаты внешних факторов (экономика и конкуренция). Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке. Коммерческое производство Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (количество точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации. Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения. Процесс признания – последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар (5 этапов). 1. Знание – человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление о его функционировании 2. Убеждение – человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару. 3. Решение – человек осуществляет действия, которые приводят к выбору – принять или отвергнуть товар 4. Реализация – человек использует товар 5. Подтверждение – человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией. Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт, маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: • Представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск • Превосходит товары, уже имеющиеся на рынке • Является модификацией уже существующей идеи, а не значительным нововведением • Совместим с существующими стилями жизни потребителей • О его качествах легко узнать, его важность незначительна, он может пробоваться в небольших количествах, быстро потребляется, его легко использовать. Процесс распространения описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период от внедрения продукта до насыщения рынка. Продление этапов жизненного цикла товара Стратегия Примеры 1. Разработка новых областей применения товара Использование жидкого мыла в дозаторах умывальников Использование пищевой соды в качестве дезодоранта для холодильников 2. Разработка новых параметров и модификаций продукции Телевизоры на батарейках Переносные стереосистемы 3. Увеличение рыночной сегментации Региональные издания массовых журналов. Упаковка пищевых продуктов, рассчитанная на индивидуальное семейное потребление 4. Выявление новых групп потребителей для существующей продукции Ковровые покрытия для организации Детские шампуни для взрослых 5. Выявление новых групп потребителей для модифицированной продукции Промышленные инструменты, приспособленные для домашнего употребления. Копировальные машины для домашнего кабинета 6. Увеличение использования товара существующими пользователями Множественные упаковки для прохладительных напитков и пива. Ношение джинсов на официальных мероприятиях 7. Изменение маркетинговой стратегии Продажа чулок, носков, колготок в супермаркетах Реклама подписки на журналы по телевидению При прекращении производства малоперспективного продукта фирма должна помнить: a) О запасных частях (обеспечить наличие комплектации для выпускавшейся ранее продукции в течение периода ее эксплуатации, иначе говоря, определить, кто будет выпускать запасные части и как долго) b) О времени оповещения потребителей и каналов распределения c) О соблюдении гарантийных обязательств (как будут выполняться гарантийные обязательства и как будет осуществляться ремонт после истечения гарании). ТОВАРНЫЕ МАРКИ Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки выступали также в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Сформировать приверженность к марке – поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах, так как недавнее исследование показало, что больше 80% покупателей в супермаркетах «использовали только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров. Поддержание популярности существующих товарных марок – одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Например, каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу в США, тратят более 25 млрд. долларов на рекламу товарных марок. Есть несколько причин, определяющих важность товарных марок: • облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания (товарная марка выступает в качестве замены стандарта, спецификации), • гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой; • известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь; • уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Особенно, когда потребители придают особые характеристики различным маркам; • фирма может рекламировать свою продукцию и услуги, связывать товарную марку с их параметрами в «мышлении» покупателей; • увеличивать престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки; • потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение; • использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок привлекаются различные сегменты; • хорошо известные марки более привлекательны для каналов распределения. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать; • марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Полароид»; • товарная марка может быть использована для выхода в новую товарную категорию (то есть фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, облегчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара. Фирма при создании марки должна принять четыре важных решения: 1) корпоративные символы – название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. В 1984 году 900 американских компаний сделали это. Например, Уолт Дисней Продакшнз – Уолт Дисней Ко; Фест Нешнл Сити Бэнк оф Нью-Йорк – Сити-Бэнк; Зент Радио – Зенит Электроникс, Матэкс – Расти Джоунс (Ржавый Джоунс). 2) символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции от основного направления деятельности, так как они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы; 3) при разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, посредника, общих марок, а также применения группы или множества марок. Марки производителей содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий товаров: 70% продуктов питания, все автомобили, 2/3 бытовых приборов, 80% бензина. Эти марки ориентируются на потребителей, которые хотят быть уверены в хорошем функционировании, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения, статусу. Эти марки хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Марки производителей продаются во многих конкурирующих магазинах. Известность марок делает товарооборот значительным при небольших инвестициях в запасы. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто делят расходы на рекламу с посредниками. Цены на товары с такими марками выше, основную часть прибыли получает производитель. Марки посредников содержат название оптовой или розничной фирмы. На них приходится значительная доля сбыта. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, так как обычно марки посредников предлагают хорошее качество, но дешевле. Лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность продукции. Обычно марки посредников схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка имеет меньшее значение. В некоторых случаях марки изготовляются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен и марки неизвестны потребителям, не посещающим данный магазин. Например, Сирс в США, Лиде Прайс – в Париже. Посредник получает исключительные права на свои марки и отвечает за их распределение, сбыт, продвижение. Он и получает большую долю прибыли. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или посредников. Они привлекательны для ориентирующихся на цены покупателей, для больших семей. Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках. Стратегия множественных марок заключается в продаже розницей как марок производителя, так и посреднических и общих марок. Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и посреднических и общих марок. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на несколько сегментов рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство. Укрепляется сотрудничество, справедливо распределяются прибыли. Групповые товарные марки – одно название используется для нескольких товаров. Ксерокс – весь товарный ассортимент. Сирс: «Кенмор» – бытовые приборы, «Крафтсмен» – инструмент. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры. Недостаток – товары различного уровня под одним названием может нанести ущерб образу фирмы. Преимущество – при внедрении новой продукции. Распространяя на нее известную марку, мы достигаем быстрого признания потребителями. Множественные (индивидуальные) марки – отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой осуществляется индивидуально. Это позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль, обеспечивать индивидуализацию спроса. Однако увеличиваются расходы на продвижение, уменьшается экономия от массовости производства, нет преимуществ уже известного названия. Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их. ПРИ ПОИСКЕ НОВОГО НАЗВАНИЯ МАРКИ возможны следующие альтернативы: (a) инициалы (IBM, ABC) (b) придуманные названия (Экссон, Клинэкс) (c) числа (Шанель №5, Век-21, Ауди-100) (d) мифологические образы (шины «Атлас», хлопья «Геркулес») (e) имена собственные (Липтон, Форд) (f) географические названия (куртки «Аляска», краски «Ленинград») (g) словарные названия (Sun litht (мыло) – солнечный луч) (h) иностранные слова (Нестэ, Люкс) (i) сочетания слов (Head & Shoulders) Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, достоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произноситься лишь одним способом, может применяться для всей ассортиментной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке. Найдя фирменное название, компания должна определить, стоит ли подавать на защиту торгового знака. Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использование «слова, символа, сочетания букв и цифр, других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и отличия их от других фирм» на весь период их сбыта. Получение торгового знака – дело добровольное и требует процедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорого стоить. Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был защищен, он должен: • иметь четкое значение, которое не описывает всю товарную группу; • не быть обманчиво схожим с другими торговыми знаками; • использоваться в национальной торговле; • не подразумевать характеристики, которыми продукция не обладает • фамилию саму по себе нельзя зарегистрировать, поскольку любой человек может заняться бизнесом под своим именем. Она может быть зарегистрирована, если используется для описания конкретной деятельности (рестораны Роя Роджерса). Зарегистрированный торговый знак сопровождается буквой R в круге:   УПАКОВКА Упаковка – это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетка или вкладыши. Тарой может быть картонный ящик; целлофановая, полиэтиленовая упаковка; стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Этикетка – содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные материалы, коды для хранения, инструкции для использования. Вкладыши – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, купоны, призы, брошюры с рецептами. С ростом массовой торговли и самообслуживания роль и важность упаковки как инструмента маркетинга выросла неизмеримо. В настоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы, который может быть составной частью самого продукта (аэрозольный баллон). Боле 100 млрд. долларов ежегодно расходуется в США на упаковку (около 10% розничной цены товара). Этот показатель еще выше у косметики (40%). Расходы на оборудование и полное изменение дизайна для важного товара могут составить несколько миллиардов долларов. Решения по упаковке должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конечных потребителей. Планы обычно разрабатываются в сотрудничестве с представителями производства, транспорта, юристами. Ошибки в решениях здесь очень дорого стоят. По этим причинам фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковок. Например, Кока-Кола отклонила 150 конструкцией упаковки «Диет-Колы». Существует 7 основных функций упаковки: 1) вмещение – жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собирает в нужном объеме и форме; 2) защита – упаковка защищает товар при транспортировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, влаги, тряски, вибрации, поломки, испарения и протекания, ударов 3) использование – упаковка облегчает использование продукта. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. Например, пластиковый тюбик зубной пасты 4) коммуникации с потребителем – демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материал. Является инструментом продвижения: последняя его форма, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании и для товаров импульсного спроса. Упаковка напоминает о товаре после его покупки; 5) сегментация рынка – при сегментации упаковка может специально изготовляться для конкретного сегмента. Предлагая несколько форм, размеров, цветов, мы можем задействовать различные сегменты; 6) сотрудничество с каналами сбыта – упаковка должна учитывать требования каналов сбыта, то есть облегчать транспортировку, обращение и хранение. Она должна быть прочной и функционировать долго, подходить к оборудованию и витринам розницы, иметь место для нанесения цен, облегчать инвентарный контроль нанесением на ярлыки компьютерных кодов, минимизировать кражи в магазинах; 7) планирование новой продукции – изменяя упаковку, можно представить существующие товары как новые (аэрозольные баллончики, одноразовые упаковки для молочных продуктов, прозрачные упаковки для мяса, колбас, вакуумная упаковка). Ряд факторов должен учитываться при принятии решений об упаковке. 1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы – все влияет на представление потребителей о фирме и ее продукции (простая упаковка – образ низкого качества) 2) Групповая упаковка соответствует групповой марке. Фирма использует единый элемент на каждой упаковке номенклатуры 3) Стандартизация увеличивает мировое признание транснациональных корпораций (Кока-Кола везде одинаковая) 4) Стоимость – можно выбирать из ассортимента упаковочных материалов. Необходимо учитывать специфику товара и необходимость новаторства 5) Размеры, цвет и форма упаковок. При выборе размеров упаковок продуктов питания необходимо учитывать период хранения (срок свежести), удобство, традиции, конкуренцию. 6) Количество вариантов упаковок зависит от конкуренции и сегментации рынка 7) Определение места, содержания, размера этикетки, способа выделения ее. Должны быть указаны название компании и марка. 8) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товаров. Это могут быть одинаковые продукты или сочетания различных вещей. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать как упаковку или по одно штуке. 9) Отдельно упакованные порции продукта могут создать конкурентное преимущество 10) Заранее напечатанные цены для некоторых товаров (по просьбе посредников) 11) Дизайн должен соответствовать всей прочей маркетинговой стратегии. Например, хрустальный флакон – дорогие духи. Духи-имитатор – упаковка попроще. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ Планирование товародвижения – это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляются через каналы товародвижения, включающие все организации и людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участников канала или посредников. Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии небольшого производителя и местного розничного магазина или требовать письменных контрактов между рядом производителей, оптовиков, розничных магазинов. Одни производители предпочитают независимые розничные магазины, другие – желают прямо контактировать с потребителями. Каналы продукции промышленного назначения короче, чем у потребителей товаров. Решения в области организации товародвижения сильно влияют на маркетинговую политику фирмы. План маркетинга напрямую зависит от того, осуществляет ли фирма прямую продажу или использует соответствующие каналы. Продажа через розницу и по почте требует различной маркетинговой деятельности. Во многих случаях выбор канала – самое важное решение фирмы. Для создания хороших отношений с каналами требуется длительное время. Когда отношения есть, новой фирме внедриться на рынок гораздо сложнее. Выбор каналов сказывается на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, их оплачивает и получает все доходы. Фирма, использующая независимые каналы, имеет меньшие издержки и меньшую прибыль. Для ряда категорий товара каналы носят традиционный характер. Например, автомобили производители продают через дилеров; пищевая промышленность – через оптовиков, а те –рознице и т.д. Чем больше посредников у фирмы, тем меньше контактов с потребителями и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга. Функции каналов товародвижения 1) Участники каналов могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях в силу близости к рынку, имея хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей 2) Условия закупки могут меняться. В одних случаях участники канала оплачивают товар сразу, в других – на условиях консигнации по продаже до 90 дней. 3) При распределении ответственности за продвижение производители берут на себя рекламу по стране. Оптовики стимулируют и обучают персонал розницы, помогают координировать продвижение на местах среди розничных торговцев. Розничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта. 4) Каналы участвуют в планировании продукции различными способами. Дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Помогают определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирующей, указывают на бесперспективные товары, сбыт которых необходимо прекратить. 5) Сильно влияют на решения по ценообразованию. Определяют требующиеся им надбавки и розничные цены. Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Каналы помогают производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, которая состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора, помогает преодолеть различия между целями производителя и конечного потребителя. Сбор – оптовая функция собирания небольших партий от различных производителей для экономичной транспортировки. Распределение – оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки. Сортировка – оптово-розничная функция разбиения продукции по сортам, цветам, размерам Подбор – функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, чтобы потребитель мог выбирать товары разных марок, цен и моделей. Обычно производители предпочитают выпускать ограниченное число моделей продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для продажи всего своего товара. Конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качества для выбора и желает приобрести немного за 1 раз. Он также хочет делать покупки недалеко от дома, в выходные и вечером, в соответствующей обстановке, ему нужна помощь торгового персонала. При помощи процесса сортировки посредники помогают преодолеть эти противоречия. Например, IBM продала центры реализации продукции, так как поняла, что посредники эффективнее. При выборе каналов товародвижения необходимо учитывать следующие факторы: • Потребители (характеристики – количество, концентрация, размер средней покупки; потребности – размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты – размер, поведение в отношении покупок); • Компания (цели – контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы – уровень, гибкость, потребности в сервисе; знания – функции, специализация, эффективность; опыт – методы продвижения, отношения в системе сбыта); • Товар или услуга (стоимость – цена за единицу, сложность – техническая сторона; сохранность – период хранения, частота отгрузок; объем – масса единицы, разделяемость); • Конкуренция (характеристики – число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика – методы товародвижения, взаимоотношений в системе сбыта); • Каналы товародвижения (альтернатива – прямой, косвенный; характеристики – количество, выполняемые функции, традиции; доступность – монопольные договоренности, территориальные ограничения; юридические аспекты – существующие законы, законопроекты). При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используемого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов. 1. Существует два основных базисных типа каналов товародвижения: (a) Прямые – связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они используются фирмами, желающими контролировать весь комплекс маркетинга, тесно контактировать с потребителями и работать на ограниченных целевых рынках. (b) Косвенные каналы – перемещение товаров от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Здесь компания отказывается от многих сбытовых функций и расходов, от доли контроля за каналами и контактов с потребителями, но увеличивают свои рынки и объем сбыта. Так как косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разрабатывать общий план маркетинга и распределение обязанностей. 2. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародвижения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать контракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок, комиссионные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товарами, маркировку и витрины. 3. При управляемом канале доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. 4. Длина канала – число независимых участников 5. Ширина канала – количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком – несколько участников сбыта, при широком – много. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, она может осуществить горизонтальную интеграцию и приобретать фирмы-конкуренты. Это позволит компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффектно использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта. 6. Фирма – производитель должна также определить для себя интенсивность использования каналов. a) При эксклюзивном распределении фирма резко ограничивает количество розничных и оптовых торговцев в географическом регионе, может использовать один магазин в конкретном районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения. b) При интенсивном распределении используется большое число посредников. Его цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. 7. Можно использовать двойные каналы товародвижения. Это выход на разные сегменты или диверсификация. Например, эксклюзивное распределение престижной марки и интенсивное – дешевой; использование прямого и косвенного канала одновременно. 8. Можно переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, затем интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. В контрактных отношениях между производителями и участниками канала упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта, условия его прекращения). 1) Ценовая политика в основном связана со скидками, которые получают участники каналов за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Торговые (функциональные скидки) – скидки с прейскурантных цен, за услуги хранения, транспортировки, продажи и т.д., выполняемые участниками канала. Комиссионное вознаграждение выплачивается агентам, брокерам, отдельным участникам за выполнение посреднических функций. Скидки за количество – за крупные закупки. За платеж наличными - за немедленную или раннюю оплату товаров. 2) Условия продажи – определяют цену и гарантии качества, условия оплаты, транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника от выплаты высокой цены аз товар, который затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция будет стоить для него столько же, как другим. 3) Территориальные права определяют географические районы, в которые могут действовать участники канала или целевые рынки (например, малые предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территорию, например, франшизы «Макдоналдс». 4) Структура услуг/ ответственности характеризует роль каждого участника канала. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции; производитель берет на себя ответственность по юридическим искам потребителей. 5) Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Не все взаимоотношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжения действия соглашения. У письменного контракта один недостаток – отсутствие гибкости при изменении условий рынка. Сотрудничество и конфликты в каналах Участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции, эффективное распределение, лояльность потребителей. Но в вопросе оптимизации интересов участников возникают проблемы. Как распределять прибыль? Как координировать решения в каналах? По отношению к кому лояльны потребители – к производителям или розничной торговле? Существуют естественные различия между участниками в силу их положения в канале, выполняемых функций и стремления к максимизации собственных прибылей и контролю над собственной стратегией. В удачных каналах максимизируется сотрудничество и минимизируются конфликты. В прошлом в каналах обычно доминировали производители в силу своей известности и неразвитости розничной торговли. Сейчас все меняется. Раньше производители знали, что происходит на рынке, и информировали об этом розничную торговлю, теперь наоборот. Если конфликты не разрешаются через сотрудничество, то может возникнуть конфронтация. Производитель задерживает поставку продукции, отказываясь от определенных посредников, ограничивает финансирование, не помогает в продвижение и т.д. Розница – задерживает платежи, плохо размещает товар, отказы от определенной продукции, возвраты и т.д. Динамичный производитель умеет обеспечить поддержку участников, используя репутацию, поддержку каналу, свою надежность, немного нажимая. Это получило название стратегии нажима. Сложнее проникнуть в каналы новому производителю. Посредникам он неизвестен, его репутация не сложилась. Из-за этих факторов новый производитель вынужден прибегать к стратегии притягивания, создавая вначале спрос со стороны потребителей, этим обеспечивая поддержку участников канала. Это требует больших затрат на продвижение товаров производителем, ему приходится предлагать посредникам гарантии минимального сбыта. Иногда к этой стратегии приходится прибегать и лидерам рынка, чтобы преодолеть сопротивление участников канала. Каналы продукции производственного назначения Чем они отличаются от потребительских? 1) Розничная торговля обычно не используется 2) Чаще используются прямые каналы 3) Количество сделок меньше, а объем заказов больше 4) Большие объемы продаж по спецификациям 5) Независимые участники более квалифицированы 6) Использование групповой (2 продавца и более) продажи (редко) 7) Специализация участников канала на товарах производственного назначения 8) Использование наряду с продажей аренды Издержки товародвижения в США составляют от 12 до 15% ВНП. Более половины их приходится на транспортные расходы. Сильно колеблются по отраслям. Супермаркеты – 2%, производители – 9%, полиграфия – 5%, нефтепереработка – 25%. Много проблем товародвижения скоропортящейся продукции, 15-20% объема – потери транспортировки и хранения. Важная часть программы товародвижения любой фирмы – уровень обслуживания клиентов. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности, процедур срочных поставок, принятия малых заказов, хранения, координации ассортимента, предоставлении информации о ходе выполнения заказов. Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвижения – четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания и товародвижения. Например, выполнение 90% заказов из существующих запасов, ответ на запрос о заказе в течение 1 часа и т.д. Один из способов определения оптимального уровня обслуживания клиентов – установление совокупных расходов. Уровень обслуживания товародвижения с наименьшими общими затратами считается оптимальным уровнем обслуживания, то есть поиск баланса между малыми расходами и большим объемом сбыта. В американской литературе подчеркивается важность обеспечения высокого уровня обслуживания товародвижения для увеличения числа клиентов, а также для их сохранения. Анализ розничной торговли показал, что быстрое и легкое размещение заказов, возможность возврата нереализованной продукции, гарантия поставок в требуемые сроки, возможность получения небольших партий играет ведущую роль в выборе поставщика. Товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ Оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами, их последующей перепродажей организациями розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Право собственности и физическая принадлежность продукции в оптовой торговле зависят от вида выполняемых оптовых функций. Некоторые оптовики ограничиваются установлением контактов с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие выполняют полный набор функций, связанных с товародвижением, включая покупку и транспорт. Основными потребителями услуг оптовой торговли являются промышленные, коммерческие, государственные организации; розничная торговля – на втором месте, взаимная продажа – дальше. В США около 450 000 организаций оптовой торговли с объемом сбыта свыше 3 трлн. долларов. В розничной торговле оборот около 2 трлн., а организаций – в 5 раз больше. В оптовой торговле товар может делать несколько оборотов (от крупного оптовика к мелкому). Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции. Важнейшие функции оптовой торговли: • Позволяет производителям сбывать товар с минимумом контактов с потребителями; • Обеспечивает подготовленный торговый персонал; • Обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя и потребителя; • Набирает ассортимент для потребителя и позволяет производителю уменьшать количество сделок; • Закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их крупными партиями, снижая издержки поставки; • Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки; • Предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при поставке, а не при продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит); • Ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность; • Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию; • Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов. Масштабы использования оптовой торговли различны в различных отраслях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запчастей, канцпринадлежностей поступает через независимые каналы. Тяжелое оборудование, компьютеры, нефтепереработка, автомобили оптовую торговлю используют редко. Без оптовой торговли организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять много функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров. При этом мелкие организации-потребители будут игнорироваться производителем (малые партии – невыгодно) и не смогут получать необходимую им продукцию мелким оптом. Например, в производстве автомобильных деталей США существовало тысячи производителей, реализовавших продукт через множество розничных организаций. Потребителям (гаражи и станции обслуживания) мешали торговые агенты, трудно ориентировавшиеся в ассортименте. Издержки сбыта производителей были высоки (медленная реализация). В настоящее время используется сеть независимых дистрибьютеров. Отношения с поставщиками и потребителями Многие оптовики считают, что не получают достаточной поддержки от производителей в обучении, технической помощи, литературе о продукте, рекламе. Им не нравится, когда производители меняют территориальное распределение, размер территориального сбыта, сами начинают выполнять оптовые функции и т.д. Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них. Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, агенты и брокеры. 1) При оптовой деятельности производителей они сами выполняют все оптовые функции (Дженерал Моторс, IBM, Проктэр энд Гэмбл). Фирмы в этом случае считают, что с точки зрения их товара непосредственный контакт с розничной торговлей более эффективен и прибылен (на долю таких фирм приходится порядка 40% оборота оптовой торговли). Оптовая деятельность производителей необходима также, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые фирмы (Филип Моррис в Бразилии с сигаретами – пришлось осуществлять прямые продажи, что при 8% рынка оказалось невыгодно). 2) Коммерческие оптовые фирмы покупают, получают право собственности для последующей перепродажи. Это 60% объемов продаж и 80% количества оптовиков. Коммерческие оптовые фирмы могут предоставлять весь спектр услуг или ограниченное обслуживание. Полное обслуживание: собирают ассортимент, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, обеспечивают персональную продажу, помогают в исследовании и планировании. 3) Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. Они работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится около 10% объема оптовых продаж и 10% фирм оптовой торговли. Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые используются на постоянной основе, а вторые – временно. Использование агентов и брокеров дает 3 преимущества: 1. позволяет поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; 2. издержки сбыта определены заранее оговоренным % от сбыта; 3. эти фирмы располагают подготовленным торговым персоналом. Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. I. Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредит, иногда хранят и поставляют продукцию, предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию малыми партиями. Они обычно имеют дело с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь различные сочетания ассортимента и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой ассортиментной группы. С США свыше 50 тыс. фирм-агентов производителей. II. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения производителя и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации (кредит, поставка). Они выполняют все оптовые функции, не получая права собственности. Сбытовой агент у производителя обычно один. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие промышленные фирмы (текстиль, консервы, металлы, домашние принадлежности, одежда, металло-изделия). III. Торговцы на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку, обеспечивают торговый персонал, содействуют в исследовании и планировании, но не помогают в реализации и продвижении. Брокеры сводят покупателей и продавцов (обычно продукты питания) для совершения сделки. Они обычно не могут завершать сделки без официального одобрения. Брокеры чаще представляют покупателя, который и выплачивает комиссионное вознаграждение. РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ Розничная торговля – продажа товаров и услуг конечному потребителю для личного, домашнего пользования. (Конечный этап каналов товародвижения). Так как средняя розничная покупка невелика – 30-50 долларов, розничная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя ассортимент, увеличивая частоту посещений, стимулируя посещаемость. Уменьшить торговые расходы позволяет управление запасами, автоматическая обработка материалов и электронные кассовые аппараты. Около 60% продаж розницы в США совершается в кредит. Например, «Сирс» – 28 млн. человек имеют кредит и приобретают ежегодно на 25 млрд. долларов. Конечные потребители совершают много незапланированных покупок, поэтому розничная торговля должна уметь размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать оптимальное размещение товаров в магазинах, обучать торговый персонал технике продаж, размещать связанные товары рядом, стимулировать продажи. Ежегодно оборот розницы США более 2 триллионов долларов. Розничная торговля – важная сфера занятости (в США – 20% трудоспособного населения в 2 млн. розничных фирм). На компенсацию функций розничной торговли уходит от 20 до 45 центов из каждого доллара, израсходованного клиентом. Они идут на аренду, налоги, топливо, рекламу, управление, персонал и т.д., а также на прибыль. Функции розничной торговли 1) Участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент от поставщиков и предлагая его клиентам; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца. 2) Предоставление информации потребителям через рекламу, витрины, надписи и персонал, содействие в маркетинговых исследованиях. 3) Осуществление операций с товарами: хранение, установление цен, размещение в торговых помещениях и т.д. (обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи) 4) Завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов, время их работы, кредитную политику, доставку. В Канаде на 7 сетей супермаркетов приходится 75% всего сбыта розницы. Для получения места на торговых полках страны производитель должен выплатить до 500 тыс. долларов за каждый новый товар. Виды розничной торговли 1) Независимый розничный торговец владеет одним магазином (в США около 80% розничных организаций независимые) 2) Цепь (сеть) – совместное владение рядом розничных точек (система централизованных закупок и принятия решений) 3) Розничные франшизы – контрактное соглашение между производителем или оптовиком и розницей. Позволяет осуществить деятельность под хорошо известной маркой. 4) Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В первом случае как реакция на доминирование сетей над независимыми торговцами, они объединяются и осуществляют совместную деятельность. В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам. Цель – низкие цены для членов Немагазинная розничная торговля 1) Торговые автоматы 2) Прямые продажи на дом 3) Прямой сбыт (почтовая, телефонная реклама, телемаркет, журналы) – заказ по почте или телефону ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ Продвижение (стимулирование) – любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе или сравнении с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителя. Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов, персоналу, населению в целом. В рамках каждой из групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть. При использовании продвижения фирма выделяет конкретный товар, подталкивая потребителя от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (например, как новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, ядерной энергии), участие в местной жизни (спонсорство) или воздействие на общество (указывая число занятых на фирме). Важные функции продвижения: 1. Создание образа престижности, низких цен, инновационности для компании, ее продукции 2. Информирование о параметрах товаров 3. Стимулирование узнавания новых товаров 4. Сохранение популярности существующих товаров 5. Изменение образа или применения теряющих свои позиции товаров 6. Создание энтузиазма среди участников канала 7. Объяснение, где приобретать указанные товары 8. Убеждение переходить от одних товаров к другим 9. Информация о распродажах 10. Обоснование цены товаров 11. Ответы на вопросы потребителей 12. Завершение сделок 13. Обеспечение послепродажного обслуживания 14. Создание благоприятной информации о компании и ее товарах относительно конкурентов. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественной электроники будет продавать через хорошие специализированные магазины и поддерживать высокие цены, рекламируя товар в солидных специализированных журналах. Яркая реклама будет делать упор на характеристики продукции. Четыре вида продвижения: 1. Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров, услуг 2. PR – неличностное стимулирование спроса на товар через создание благоприятного образа фирмы в глазах общественного мнения посредством помещения неоплачиваемой информации и проведения презентаций через СМИ 3. Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи 4. Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и не входящая в стандартные процедуры продвижения. Планирование продвижения План продвижения состоит из 3 частей: целей, бюджета и совокупности элементов I. Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании При установлении конкретных целей по спросу фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя ниже приведенную модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт малоизвестен, цель – первичный спрос (спрос на категорию продукции – например, йогурт). На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворять селективный спрос – спрос на конкретную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить интерес к зрелым товарам. Иерархия воздействия Общие поведенческие цели продвижения Конкретные поведенческие цели продвижения Отдельные структуры продвижения, связанные между собой Осознание Предоставление информации Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции Реклама, создание благоприятного общественного мнения Знание Благожелательное отношение Создание положительного отношения и чувств Обеспечение благожелательного отношения, предпочтения фирменных марок перед марками конкурентов Сочетание рекламы в СМИ, использования торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информирования Предпочтение Убеждение Стимулирование и сохранение намерений Поддержка значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров, поддержание постоянного сбыта Витрины в местах продажи, реклама, обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование Покупка Инвестиционная реклама используется, когда цель продвижения – улучшить образ корпорации. Около половины крупных американских корпораций рекламирует свои организации. Например, LG, взяв новое имя, уже истратило на его рекламу свыше 100 млн. долларов. Бюджет – существует 5 альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение: 1) Все, что можно позволить 2) Прирост 3) Паритет с конкурентами 4) Доля от продаж 5) Увязывание целей и задач II. При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать S-образный эффект и относительный прирост. 1) S-образный эффект имеет место, если сбыт товаров резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и вновь увеличивается после распространения положительного устного мнения. 2) Относительный прирост – величина продаж, получаемая от увеличения расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем известнее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку целевой рынок насыщен. III. Структура продвижения – общая коммуникационная программа фирмы, сочетающая в определенных пропорциях рекламу, PR, персональные продажи и стимулирование сбыта. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет специальные функции и поэтому дополняет другие. 1) Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре, персональные продажи без них затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. 2) PR дает широкой аудитории информацию о фирме, формирует благожелательное отношение. 3) Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки. 4) Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет другие формы. Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; может быть ей придется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действует в рамках большого географического района и может делать акцент на рекламе и персональных продажах. Некоммерческие организации максимизируют PR, производители потребительских товаров активно рекламируют свои торговые марки. Производственные корпорации упирают на персональные продажи. По мере движения продукта по жизненному циклу меняется соотношение различных видов продвижения. При этом некоторые средства информации могут быть недоступными (во многих странах реклама сигарет и алкоголя по телевидению запрещена). Участники каналов могут потребовать особых форм продвижения, поддержки реализации, средств на совместную рекламу. При разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы: 1) Потребители (большой разбросанный рынок – реклама, небольшой концентрированный рынок – персональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального внимания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание). 2) Бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению и концентрирует усилия на персональных продажах и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты). 3) Продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большой доли персональных продаж, простые – больше рекламы. Продукция, трудно отличимая от конкурентов – персональная продажа). 4) Конкуренция (анализ конкурентов позволяет разработать собственную структуру продвижения). 5) Средства информации (определить доступные для фирмы) 6) Место реализации (магазины сниженных цен и почта – интенсивная реклама. Магазины полного обслуживания – реклама и персональный сбыт.) Пять способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: 1) Предоставление полной информации – наличие всех данных, необходимых для принятия решения о покупке, то есть возможность оценить преимущества и риск, связанные с покупкой 2) Подтверждение – возможность доказать все сделанные заявления (сертификаты, результаты испытаний и т.д.) 3) Приказы о прекращении означают, что фирма должна прекратить нечестную практику и изменить информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы. 4) Исправительная реклама – требует публиковать новые объявления для исправления неправильного впечатления от предыдущих. 5) Штрафы правительству или потребителям. ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА Персональная продажа – часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и PR этот способ зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждения, напоминание. На торговых должностях в США занято свыше 8 млн. человек. Они осуществляют продажи, определяют потребности, взаимодействуют с покупателями. Во многих ситуациях бывает необходим упор на персональную продажу. 1. Особого внимания требуют крупные покупатели 2. Географически сконцентрированных потребителей эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в СМИ 3. Специальная, дорогая, сложная продукция требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже 4. Если реклама не дает полной информации, то вопросы могут разрешаться только через персональные продажи. 5. Персональная продажа может быть необходима для признания на рынке новых товаров 6. Организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса. В целом решения о предпочтительности персональных продаж по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на: издержках, размерах рынка, его потребностях и требуемой гибкости. Достоинства персональной продажи 1. Индивидуальное внимание к каждому клиенту 2. Возможность передачи значительного объема информации 3. Двусторонний поток коммуникаций, невозможных в рекламе 4. Гибкость и адаптация к требованиям отдельных потребителей 5. Размер издержек, не приносящих результата меньше, чем в рекламе 6. Концентрация на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (те, кто пришел в магазин, скорее совершит покупку, чем увидевший рекламу по телевидению. Прямая продажа на дом, если она не результат запроса, имеет наибольший объем утерянной аудитории в рамках персональной продажи). 7. Удерживает постоянных клиентов и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет нерешительных от сомнений и забот 8. Дает ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий, поставки, установки и т.д. 9. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителя можно спросить о политике компании и параметрах продукции, принимать жалобы относительно товара или фирмы Торговый персонал должен определять сильные и слабые стороны маркетинговой программы. Недостатки: 1. Неэффективное средство передачи информации (малый охват). Например, продавец в мебельном магазине обслуживает 20 человек в день 2. Издержки гораздо выше, чем у рекламы (на 1 человека). Связано с индивидуальным характером продаж 3. Давление на покупателя План персональной продажи 7 этапов: 1) Установление целей 2) Назначение ответственных 3) Разработка бюджета 4) Определение типов торговых должностей 5) Выбор метода сбыта 6) Определение заданий по сбыту 7) Реализация 1) Цели персональной продажи бывают 2 типов: а) ориентированные на спрос – информация, убеждение, напоминание, б) ориентация на образ – поддержание имиджа фирмы 2) Ответственность за персональную продажу лежит на управляющем сбытом. Его основные обязанности: a) Понимать цели компании, стратеги, ее положение на рынке и план маркетинга и информировать о них торговый персонал b) Определять стратегию сбыта, характеристики торгового персонала, цели по сбыту, организацию сбыта и методы взаимодействия с потребителями c) Разрабатывать и обновлять прогнозы продаж d) Распределять ресурсы по сбыту на основе прогнозов сбыта и потребностях покупателей e) Подбирать, обучать, давать задания, оплачивать и руководить торговым персоналом f) Синхронизировать сбытовые функции с рекламой, планированием продукции, распределением, исследованиями рынка и производством, g) Оценивать сбытовую деятельность по персоналу, товару, потребителям и регионам h) Контролировать деятельность конкурентов 3) В бюджет торговых издержек включается: а) прогнозируемый объем продаж, б) накладные расходы (оплата управляющего, содержание офиса), в) оплата труда торговых служащих, г) издержки сбыта (транспорт, расходы на проживание, питание), д) расходы на торговые встречи, е) средства содействия сбыту, ж) расходы на управление сбытом (отбор персонала и обучение). 4) Определение типов торговых должностей. Три типа: принимающие заказы, добивающиеся заказов и обеспечивающий персонал. a) Обработка стандартных и повторных заказов. Организация размещения, дозаказ товаров, оформление заказов, завершение сделок. Внутри магазина (продавец, кассир) или посещение клиентов (невысокая зарплата и квалификация) b) Создание подходов к покупателям, обеспечение информации, убеждение клиентов и заключение сделок. Творческая работа для дорогостоящих, сложных, новых товаров. c) Технический персонал (консультации, описание параметров новой и сложной продукции). Обслуживающий персонал – поставка, установка и т.д. 5) 2 основных метода сбыта: стандартная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности. a) Заученная процедура для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Отсутствие гибкости, немаркетинговая ориентация. Хороший метод обучения неопытных продавцов, краток по срокам. b) Подход, основанный на удовлетворении потребностей – метод индивидуального взаимодействия с клиентом, требует большой подготовки и квалификации. Включает: создание взаимного уважения, внимательное слушание, подготовка продуманных презентаций, предпродажные визиты, демонстрация отсутствия временных ограничений, создание возможности высказаться клиенту, демонстрация компетентности, признание «я не знаю, но выясню», экономия времени клиента. 6) Определение заданий по сбыту. Процесс сбыта включает: поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия. Внешняя продажа требует процедуры создания перечня потенциальных клиентов (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефонных справочников, других общественных списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересуется предложениями фирмы. Наведенный поиск – основан на рекомендациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заинтересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают. Внутренняя продажа не требует поиска, поскольку потребители уже находятся в магазине или офисе в результате рекламы или прежнего опыта приобретения. Подход к потребителям – двухэтапная процедура: предварительный подход и приветствие. a) Предварительный подход – попытка получить информацию о характеристиках потребителей из переписи или других вторичных источников в результате рекомендаций. b) В ходе приветствия продавец начинает беседу с клиентом. Цель – расположить и установить контакт. Уточнение требований клиента с помощью вопросов, касающихся прошлого опыта, цены, характеристик товаров или услуг, предполагаемых видов использования и другой требуемой информации. Торговая презентация включает описание товаров или услуг, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг (поставка, гарантия), демонстрация. Цель – доскональная проработка и превращение еще не принявшего решение потребителя в покупателя. Ответы на вопросы клиента – две группы вопросов: первые требуют дополнительной информации, вторые – содержат возражения, которые должны быть сняты перед тем, как сделка состоится. Завершение продажи – получение согласия на покупку (если не осталось серьезных возражений, не спорить с клиентом). Послепродажное наблюдение для крупных сделок. Три цели: непосредственное удовлетворение клиента, стимулируются рекомендации и увеличивается вероятность повторных закупок. Задания, не связанные непосредственно с продажей: установление стендов, информационные листки, установление цен на товары, наблюдение за стратегиями конкурентов, пробный маркетинг, опрос потребителей, обучение новых сотрудников. 7) Реализация плана осуществляется через систему управления сбытом фирмы. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение территорий, оплату и руководство. При выборе торгового персонала должны оцениваться следующие личностные параметры: умственные (интеллект, способность планировать), физические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы). Факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям. Качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам потребителей, с которыми они должны взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров. Двусторонняя связь продвец-покупатель лучше, если есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности (драгоценности, компьютеры). После изучения этих факторов фирма разрабатывает формализованную процедуру отбора, указывая желательные личностные параметры, места отбора (колледжи и т.д.), методы отбора (интервью, анкеты, тесты). Обучение торгового персонала В официальной программе используется: преподаватель, классные помещения, лекции и печатные материалы (также может быть проигрывание ролей и анализ ситуаций). В ходе практических занятий стажеры участвуют в реальных посещениях так, чтобы они могли видеть реальных квалифицированных продавцов в действии. При обучении на месте стажеры участвуют в реальном сбыте под руководством преподавателя или опытных сотрудников. Многие компании используют также непрерывное обучение или переподготовку торгового персонала для повышения отдачи. Определение размера территории и распределение продавцов. Территория состоит из географического региона, потребителей и ассортиментных групп, порученных продавцу. Когда продавцы распределяются по виду потребителей (крупные / мелкие закупки, фирмы) или видам продукции (компьютеры, копиры) в одном географическом районе их может работать два и более. Размер территории зависит от концентрации клиентов, размеров заказов, времени на поездки, времени на посещение и общего количества часов работы продавца. Назначение продавца на конкретную территорию зависит от его способностей, двусторонних отношений между продавцом и покупателем, соотношение сбытовых и несбытовых функций (наличие учеников) и стажа. Правильная организация этого процесса обеспечивает адекватную работу с потребителями, минимизирует наложение территорий и конфликты продавцов; учитывает естественные географические границы, минимизирует транспортных расходы, стимулирует работу с новыми заказчиками, обеспечивает большой потенциал сбыта, чтобы вознаграждать хороших продавцов; а также равенство с точки зрения территориального потенциала сбыта и рабочей загрузки. Оплата сбытовой деятельности – три метода: 1. Только з/плата 2. Только комиссионные 3. Сочетание В первом случае стабильный определенный объем работы и территории, но низкая заинтересованность в увеличении сбыта. Во втором – заинтересованность, но отсутствие контроля за работой, не связанной со сбытом, нестабильность денежных расходов фирмы и доходов персонала, риск для служащих. Третий вид позволяет сочетать контроль, гибкость и стимулирование персонала. По исследованиям персонал зарабатывает больше всего при комбинированном методе и меньше всего при зарплате. 77% - использование комбинированного метода, 17% - зарплата, 6% - комиссия. Руководство включает четыре стороны управления сбытом: стимулирование торгового персонала, оценку функционирования, выполнение несбытовых заданий и внесение изменений в поведение. Во-первых, торговый персонал должен стимулироваться для выполнения своих заданий. Мотивация связана с четкостью заданий, потребностью продавца в достижении задачи, разнообразием заданий, стимулом для каждого задания (например, оплата), хорошим управлением (одинаковое отношение руководителя ко всем) и гибкостью. Во-вторых, должно измеряться функционирование. Для этого результаты должны сопоставляться с целями (общий объем продаж, количество посещений в день), с учетом всех значимых факторов. В-третьих, должны быть выполнены все несбытовые задания. В-четвертых, должно меняться неправильное поведение. Циклы карьеры похожи на циклы продукта. На этапах зрелости и спада снижается энтузиазм и производительность. Необходимо поднять энтузиазм через повышение оплаты, переподготовку, предоставление новых территорий, повышение.