Как взаимодействовать со СМИ

ЛЕКЦИЯ 2 «Как взаимодействовать со СМИ» ПРИНЦИПЫ ОБЩЕНИЯ СО СМИ Следует отметить, что как бы Вы ни относились к СМИ и журналистам, они, безусловно, отражают общественное мнение и даже формируют его. Поэтому и следует наладить контакт и научиться взаимодействовать с ними. Это не так сложно сделать, следуя нижеприведенным принципам. 1. РАССМАТРИВАЙТЕ ЖУРНАЛИСТОВ КАК ОДНУ ИЗ ВАЖНЕЙШИХ АУДИТОРИЙ Многие специалисты воспринимают СМИ только как канал коммуникации с различными группами населения, только как посредников в процессе передачи определенной информации аудитории. Но СМИ заслуживают к себе такого же внимательного и профессионального отношения, как и другие группы. Необходимо направлять основные усилия в своих отношениях с медиа на людей, создающих информацию. Каждый раз, когда работник организации готовит материалы для СМИ или просто беседует с журналистом, он должен поставить себя на его место и задаться вопросом: что интересует аудиторию журналистов? Что будет приемлемо для их редакторов? Что будет находиться в фокусечитательского интереса? 2.СОЗДАВАЙТЕ У ЖУРНАЛИСТОВ УВАЖЕНИЕ К ВАШЕЙ СТРУКТУРЕ Создание хорошей репутации своей организации необходимо начинать с создания собственной репутации у журналистов. Они предпочитают иметь дело с людьми, готовыми предоставлять качественную информацию быстро, с людьми, дружелюбно настроенными, доступными для общения, готовыми помочь в установлении новых контактов с другими людьми вашей структуры. 3.УМЕЙТЕ ОЦЕНИВАТЬ, ЧТО ТАКОЕ НОВОСТИ Самой важной для СМИ является не та информация, которую хотят прочитать на страницах печати лишь работники Вашей администрации, а та, которая интересна различным группам общественности. Если информация говорит о том, чего еще не было, о том, что интересно и важно, если при этом она является темой, представляющей общественный интерес, то такая информация может считаться новостью. При этом следует учитывать, что новость не является самодостаточным понятием. То, что есть новость для политического журнала, не является таковой для газеты садоводов, что есть новость для местной газеты, не является новостью для газеты федерального уровня. Кроме того, совершенно законно "создавать новости", то есть во всех сообщениях подчеркивать нечто исключительное, то, что может быть интересно именно Вашей аудитории. 4.НЕ ИДИТЕ НА ОТКРЫТУЮ КОНФРОНТАЦИЮ С ЖУРНАЛИСТАМИ У журналистов сложные отношения с людьми, особенно с теми, кто занимается политической или другой общественной деятельностью. Но даже если вам кажется, что конкретный журналист относится к вам предвзято, не выдвигайте требований или обвинений. Попросите обсудить создавшееся положение в данном СМИ. Редакция вправе изменить заголовок к Вашему материалу, снабдить Ваш материал комментариями и предоставить общественности комментарии Ваших конкурентов. Независимо от того, насколько Вы не согласны с публикацией, последнее слово всегда остается за СМИ. 5.НЕ СООБЩАЙТЕ ПРЕДСТАВИТЕЛЯМ СМИ ИНФОРМАЦИЮ "НЕ ДЛЯ ПЕЧАТИ" Общение с Вами журналист расценивает прежде всего как свою работу. Если сведения, сообщенные вами, действительно интересные, Ваше "не для печати" будет тут же забыто. 6.БЛАГОДАРИТЕ СМИ ЗА УДАЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ О ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ Редко кто из представителей официальных структур берет на себя труд похвалить хорошую публикацию. Когда журналист помог Вам подготовить хороший материал, найдите способ сказать ему об этом. 7.СОЗДАЙТЕ СПИСОК СМИ, С КОТОРЫМИ ВАМ НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНО СОТРУДНИЧАТЬ В данный список включаются те передачи, те газеты и журналы, которые освещают проблемы, связанные непосредственно с вашим родом деятельности. Например, если Вы работаете в комитете физкультуры и спорта, Вас должны заинтересовать спортивные передачи, газеты и журналы, которые, в свою очередь, заинтересованы в Вашей информации. Некоторые специалисты опасаются отказа в сотрудничестве от всероссийских изданий и обращаются со своей информацией только в местные газеты. Это является ошибкой. Зачастую центральные, крупные издания имеют дефицит интересной и оперативной информации из регионов, и поэтому могут приветствовать такое сотрудничество. КАК СОСТАВИТЬ СПИСОК СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Ваш список должен включать: 1. Ежедневные и еженедельные газеты А. Наименование издания и адрес редакции, тираж газеты. Б. Имена, номера телефонов и факсов: Редакторов тематических отделов; Главного редактора; Редактора субботних или воскресных приложений; Репортеров, специализирующихся на интересующих Вас темах (охрана окружающей среды, проблемы деловой жизни, образование и т.п.); Фотоотдела; Начальника отдела рекламы. В. Сроки сдачи номера в печать. Г. Политику в отношении планирования номера. Д. Политику в отношении получаемых фотографий. Е. Редакционную политику в отношении подачи информации. Ж. Политику в отношении рекламы (ее стоимость, требования к оформлению, размерам, предельные сроки ее подачи в номер). 2. Радиостанции А. Часы вещания, шкала настройки. Б. Имена, номера телефонов и факсов: Директора службы новостей; Репортеров; Начальника рекламного отдела. В. Характер вещания (время для сообщения новостей, время тематических передач, встреч в прямом эфире, поздравлений и т.д.). Г. Критерии выбора гостей и участников “круглых столов” для эфира. Д. Политику в отношении размещения рекламы (ее стоимость, критерии качества для предоставляемых радиостанции собственных рекламных роликов организации и т.д.). Е. Политику в отношении передачи новостей и интервью. 3. Телестанции А. Названия творческих объединений и передач, ими создаваемых. Б. Сетка вещания. В. Имена, номера телефонов и факсов: Редактора службы новостей; Ведущих массовых программ; Менеджера по организации аудитории для прямых эфиров; Начальника рекламного отдела. Г. Критерии для выбора гостей для прямых эфиров и приглашения гостей студии в развлекательных программах и ток-шоу. Д. Политику в отношении рекламы (ее стоимость, возможности телеканала для создания видеороликов и т.д.). ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ ОБ АУДИТОРИИ ВЫБРАННЫХ ВАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ Приступая к изучению аудитории, Вы должны решить, будете ли платить компании, специализирующейся на опросах, или проведете опрос самостоятельно. В любом случае исследование должно быть направлено на изучение местного информационного рынка, а не только интересов читателей (слушателей и зрителей) СМИ. Опрос можно проводить по телефону и по почте, а также размещая анкету с вопросами в самих СМИ. Предоставьте возможность отвечать на вопросы анонимно – это не помешает составить общее представление об аудиториях СМИ в Вашем регионе. Сделайте разбивку аудиторий по возрастным группам, полу и другим демографическим показателям, выясните, какова степень доверия к различным СМИ региона у различных групп, какие газеты из Вашего списка они предпочитают читать, в какое время преимущественно смотрят телевизор и слушают радио. С помощью полученных путем опроса данных составьте таблицы рейтинга газет, теле и радиопрограмм Вашей местности. Сведения, занесенные в таблицы, следует время от времени обновлять (например, после каждой подписной кампании). КАК НАЙТИ ПОМОЩНИКОВ В СВОЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ 1. Оповестите работников администрации и различных служб Вашей организации о том, что Вам необходимо получать от них новую информацию обо всем происходящем в организации. Это и есть основные источники информации для Ваших материалов. 2.Установите самый тесный контакт с кадровой службой и создайте с ее помощью свой банк данных о кадрах организации. Включите в этот банк данных сведения о стаже работы сотрудников, их наградах, а также внеслужебные показатели (спортивные разряды, звания Лауреатов областных и международных конкурсов, участие в конкурсах). 3.Узнайте, есть ли среди Ваших сотрудников специалисты, способные написать информацию консультативного или научного характера для специальных изданий, газетных рубрик, радио- и телепередач. КАК СОБРАТЬ ФОНОВУЮ ИНФОРМАЦИЮ Для подготовки информационных материалов СМИ Вам необходима сопутствующая или “фоновая” информация. Новости пресс-релизов, консультационные материалы от лица Вашей организации, аналитические статьи можно обогатить этой “нестареющей” информацией, относящейся, например, к истории Вашего дела. Для того чтобы такие сведения были всегда под рукой, необходимо: 1. Составить календарь знаменательных дат организации. Помимо праздников, которые отмечает вся страна, существуют памятные даты, относящиеся только к Вашей деятельности. Эти даты могут стать основой проведения информационной кампании, сообщения новостей (в зависимости от их содержания) можно приурочить к очередной годовщине Вашей организации, подведению итогов завершившегося проекта и т.п. 2. Получить сведения о тех людях и проектах, которые имеют сейчас лишь косвенное отношение к организации. Это может быть архитектор, спроектировавший здание, в котором в данный момент расположена организация; история улицы, на которой находится это здание; ветераны труда, долгое время проработавшие у вас, выдающиеся люди области; помогающие Вашей организации в осуществлении каких-либо проектов. Стоит поинтересоваться всем этим в местной библиотеке, расспросить старейших работников, полистать старые подшивки местных газет, собрать старые фотографии интерьеров и работников. 3. Получить общие сведения о конкурирующих с Вами организациях, подобных Вашим проектах. Вероятно, Вы сможете поучиться у своих конкурентов, а также постараться не повторять их ошибок во взаимодействии со СМИ. ГДЕ БРАТЬ НОВОСТИ В структуре, в которой Вы будете делать сообщения, всегда много новостей. Любые изменения (визиты, встречи, переезды, акции, открытие программ, обновление фасадов и т.д.) могут считаться новостями. Другое дело, годятся ли эти новости для публикации, заинтересуют ли они общественность, а, значит, журналистов? Этот вопрос должен прежде всего волновать человека, занятого подбором фактов для СМИ из огромного количества информации, которую он может получить там, где работает. Критерии ценности новости и информации вообще для СМИ в книгах по журналистике несколько различаются. Однако при отборе информации следует учитывать следующие факторы. а) время происшедшего события: чем больше времени прошло с момента его начала, тем меньше ценность сообщаемого; б) место случившегося: если событие произошло в местности, где проживает большинство аудитории СМИ, для которого предназначается информация, если событие как-то влияет на жизнь представителей этой аудитории, ценность его повышается; в) редкость происшедшего: чем реже происходят подобные события, тем больше шансов для публикации информации о нем; г) участники события: следует учитывать, что знаменитости и влиятельные люди, в каком бы качестве они ни были задействованы в происшедшем, всегда повышают ценность новостей. Ключевые слова, которые “подсказывают”, что сообщаемое может иметь общественную значимость: “впервые”, “только что”, “чрезвычайный”, “рекордный”, “новый”, “неожиданный”. Следует также помнить, что редактор конкретного СМИ, безусловно, вносит элемент субъективизма в отбор новостей. Для лучшего представления об источниках информации (в каждой структуре они могут быть различны) разделим информацию на 3 группы: а) “общие дела” и мы; б) наши достижения; в) наши круглые цифры и даты. Понятно, что такое разделение весьма условно, так как, например, посадка фирмой рекордного количества деревьев во время акции по озеленению города может быть отнесена как к разделу “достижений” данной фирмы, так и к разделу участия в общих делах. А поставка за рубеж первых 500 светильников одновременно подходит ко 2-му и 3-му разделу. Тем не менее, рассмотрим эти группы с указанием на возможный источник информации о конкретных событиях. 1. “Общие дела” и мы Безусловно, служащие тех или иных фирм (учреждений, организаций) выполняют различные социальные роли: часто являются одновременно родителями и детьми, гражданами своего города, активистами каких-либо общественных движений, участниками различных клубов и т.д. Неслужебную жизнь любой структуры можно с успехом использовать для создания новостей с упоминанием ее названия. Речь идет, например, об участии работников в какой-либо общественно значимой акции. Например, в уже упоминавшемся субботнике по озеленению, уборке города, когда люди безвозмездно в нерабочее время красят скамейки и фасады вокруг рабочих корпусов, благоустраивают территорию, сажают деревья. Ваши сотрудники, быть может, организовали клубы выходного дня или детские площадки, выиграли городские (или другие масштабные для Вашей местности) спортивные соревнования, которые выпали из поля зрения журналистов. Узнайте, есть ли среди Ваших сотрудников такие, кто имеет оригинальные хобби, своеобразный личный рекорд (поборол свое пристрастие к наркотикам или вновь научился ходить после автокатастрофы), и согласны ли они на публикации об этих аспектах их личной жизни. Такого рода сообщения будут уместны особенно в период проведения общих (например, общегородских) акций по борьбе за здоровый образ жизни. Получите биографические сведения о тех, кто работает в данной структуре со дня ее основания. Вероятно, они пригодятся Вам во время сообщений о праздновании круглых дат и достижениях. 2. Наши достижения Даже обычные действия менеджера приносят возможности создания новостей. Разработан новый товар, прежде закупавшийся в других территориях, – новость. Возникла новая услуга, которой может пользоваться население, – новость. Как новость может быть подан творческий конкурс, проводящийся фирмой (организацией). Заинтересует общественность масштабная конференция, встреча, визит, проходящие в ваших стенах. Ваши продажи увеличились, выручка возросла, вы выиграли суд против конкурентов или выпустили книгу об истории своей профессии – все это может быть отражено в информации, которую необходимо предоставлять прессе. 3. Наши круглые цифры и даты Большинство новостей такого рода Вы можете создать, пользуясь собственным досье об истории Вашей фирмы, а также финансовыми отчетами различных ее подразделений. Полезно создать календарь памятных дат, который бы “подсказывал”, когда следует отметить для СМИ 20-летие создания фирмы, 5-летие выхода ее продукции (услуг) на общероссийские масштабы, 10-летие выпуска ставшей самой популярной в Вашей местности продукции. В финансовых отчетах может быть отражено, что данный год (месяц, сезон) имеет рекордные (желательно выраженные в круглых цифрах) показатели по продажам, посетителям, пользователям, прибыли и т.д. Круглые даты могут относиться к отдельным личностям. Скажем, ветеран Вашего завода празднует свое 100-летие, и нынешние работники предприятия отправились его поздравлять с юбилеем. Или же кто-либо проработал на одном месте 25 лет и получил правительственную награду, почетное звание, большой подарок от предприятия (например, квартиру). ФОРМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СО СМИ Вы можете сообщать свою информацию общественности через СМИ устно и в письменном виде. Устно - на пресс-конференциях; - на выставках и презентациях различных проектов и товаров. Письменно - с помощью пресс-релизов; - написав авторскую статью по актуальной проблеме; - написав занимательную статью; - предоставив в СМИ медиа-набор. Далее следует краткая характеристика каждой из этих наиболее часто встречающихся в российской практике форм взаимодействия. Предложенную здесь характеристику следует при необходимости дополнить сведениями из рекомендованной в конце пособия литературы или из сети Интернет. Это необходимо сделать, только если задания и комментарии к ним в конце данного раздела будут неясны. Пресс-конференция – подготовленная заранее встреча информатора (представителей власти, какой-либо фирмы, физического лица) с журналистами для обсуждения актуального для общественности вопроса. После выступления стороны информатора журналистам предоставляется возможность в течение определенного времени задавать вопросы. Презентация - подготовленная демонстрация товара или услуги, проекта или идеи с предоставлением общественности информации о них в устной или письменной форме. Пресс-релиз - одно или несколько (что чаще встречается) сообщений или фотоснимок с подписью, представляющие собой новости, непосредственно связанные с вашей деятельностью. Понятно, что сообщения связаны с положительными или нейтральными для данной организации событиями. Когда система пресс-релизов отлажена, заявления или предвыборные речи также располагаются в форме пресс-релизов. Пресс-релиз необходимо готовить по следующим правилам: - печатайте информацию на листе с логотипом вашей организации; - печатайте через два интервала; - разделите текст на абзацы; - придумайте к каждой информации простой и лаконичный заголовок; - включите в первый абзац всю основную информацию о событии, далее располагая подробности и второстепенные детали; - ориентируйте текст на журналиста. Медиа-набор – пакет информационных материалов о вашей фирме (организации). В нем могут содержаться описания проектов организации, сведения о персонале, занимательная статья об истории фирмы, экскурсия по созданному организацией сайта и другим Интернет-ресурсам и справочная информация другого рода. КОРПОРАТИВНЫЕ СМИ Безусловно, для некоторых крупных фирм и организаций решением многих информационных проблем может быть создание собственного СМИ. Закрытие на крупных российских предприятиях с началом перестройки собственных газет (так называемых «многотиражек») в этом смысле можно считать шагом назад в развитии менеджмента российского рынка. В настоящее время за этими изданиями – большое будущее. Выпуск их не требует больших затрат от предприятия. Целесообразно выпускать их тиражом до 1000 экземпляров один – три раза в декаду. Многие НКО, общественные движения и даже учебные заведения стремятся сегодня создать свою газету. Реализация данной идеи будет иметь реальный эффект, если изданию будет обеспечена периодичность. Если же оно будет выходить время от времени (по мере сбора материала или высвобождения сотрудников от текущих дел), то не удастся обеспечить реализацию или распространение. Ведь у читательской аудитории не возникнет ожидания газеты, не выработается привычки ее читать. Поэтому, для выпуска газеты необходимо создание отдельной редакции и редакционного плана, для чего следует пригласить профессионала. Не стоит создавать редакцию из сотрудников организации, которые просто «умеют писать». *** Итак, следует внимательно отнестись к такому аспекту работы по связям с общественностью, как взаимодействие со СМИ. Ведь благодаря широкому охвату аудитории СМИ может стать наиболее эффективным помощником в Вашей PR-деятельности. ЗАДАНИЕ 2 Составьте список СМИ, которые могут быть заинтересованы в вашей информации (как представителя физкультурно-спортивной организации). Напишите какие материалы аналитического характера о вашей организации или ваших услугах вы бы смогли подготовить для СМИ.