Конспект лекции по дисциплине «История развития рекламы», doc

Файл загружается
Благодарим за ожидание, осталось немного.
Конспект лекции по дисциплине «История развития рекламы», текстовый формат
История развития рекламы Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры: Прототипом для появления изобразительной рекламы служили древние орнаменты, рисунки, татуировки. Источником брендовой рекламы являлись клейма, которыми метили скот и рабов, а также фирменные метки мастеров. Прообразами политической рекламы служили статуи, скульптуры знаменитых людей. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом для их размещения служили: папирус; камень; стена дома. Реклама в указанный период отличалась: • бессистемностью; • эпизодичностью; • отсутствием правовой регламентации. В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах — "амбусах" (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались: деревянные доски; медные таблички. Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на амбусах регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама: уличных зазывал; разносчиков; бродячих ремесленников; торговцев; Появляется новая профессия — сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г. Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга. В 1630 г. во Франции появилась первая газета "Gazett", в ней в том числе содержалась и рекламная информация. В XI—XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство "Айер и сыновья", основанное в 1890 г. Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы'. • первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.; • первая телереклама — в 1930-е гг. Повсеместное распространение теле- и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X—XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков — листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром "лубочной культуры" стал Великий Новгород. Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в "Ведомостях" Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер. В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать: на круглых тумбах, установленных в различных частях города; в трамваях. Получила широкое распространение "голосовая реклама", осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости. Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома "Метцель и К°", появившаяся в 1870 г. После 1917г. реклама была монополизирована государством. Появляются централизованные рекламные агентства: "Рекламтранс"; "Связь"; "Промреклама"; "Мосторгреклама". В конце 20-х — 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х — начала 60-х гг. В 60—80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были'. • меньшая, чем в странах Запада, распространенность; • практическое отсутствие коммерческой и ТВ-рекламы; • простота; • использование старых, традиционных форм: плакатов, буклетов, газет, РО в общественном транспорте. Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от развитых стран Запада. С 1991г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля. В 1995г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе", призванный регулировать отношения на рынке рекламы. Федеральный закон "О рекламе" 1. Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004) (далее — Закон) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг. Целями Закона являются: • защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; • предотвращение ненадлежащей рекламы, способной: • ввести потребителя в заблуждение; • нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации; • нарушить общественные интересы и моральные принципы. Закон не распространяется: • на политическую рекламу; • объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. 2.Основные понятия Закона: • реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физ. или юр. лице, то- варах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, и т.д.; • ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения; • рекламодатель — юр. или физ. лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы; *производитель рекламы — юр. или физ. лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме; *распространитель рекламы "- юр. или физ. лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.; •потребители рекламы — юр. и физ. лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них. 3. Основные требования к рекламе в РФ. *реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится; *реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ; *не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству; *реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом; *использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством; *реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику; *реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство. Ненадлежащая реклама 1. Ненадлежащая реклама недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ. В России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ. 2. Недобросовестной является реклама, которая • дискредитирует юр. и физ. лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами. • содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); • вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством: • имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров; • злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. 3.Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении: 1.таких характеристик товара, как: • природа; • состав; • способ и дата изготовления; * назначение; • потребительские свойства; • условия применения; * наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам; « количество; « место происхождения; 2.наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; 3.стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; 4.дополнительных условий оплаты; 5.доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; 6.гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности; 7.исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; 8.прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций; 9.официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград; 10.предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии; 11.результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций; 12.статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность; 13.ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие; 14.использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и т. п., если их невозможно подтвердить документально; 15.сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; 16. ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; 17.фактического размера спроса на товар; 18.информации о рекламодателе. 4. Неэтичной является реклама, которая: а.)содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении: • расы; • национальности; • профессии; • социальной категории; • возрастной группы; • пола; • языка; * религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; б.) порочит: • объекты искусства, составляющие национальное иди мировое культурное достояние; *государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы', • какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. 5. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. 6. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), других способов. Законом также могут быть установлены иные виды ненадлежащей рекламы.