Использование методики SWOT-анализа для целей технологического аудита

3.4. Использование методики SWOT-анализа для целей технологического аудита Одним из важных этапов проведения технологического аудита является сбор информации об исследуемой организации. Именно от анализа первичной информации во многом завит дальнейшее направление аудиторской проверки. SWOT - анализ помогает компании и аудиторам понять предысторию и текущее положение компании на рынке, в том числе причины ее успехов и неудач. Состояние компании зависит от того, насколько успешно она способна реагировать на различные воздействия извне. Анализируя внешнюю ситуацию, необходимо выделять наиболее существенные на конкретный период времени факторы. Взаимосвязанное рассмотрение этих факторов с возможностями компании позволяет решать возникающие проблемы. При решении разного уровня задач необходимо также четко представлять, поддаются ли критические факторы контролю со стороны компании. Являются ли они внутренними или внешними, поддающимися изменениям усилиями компании или это внешние события, на которые компания влиять не в состоянии. Одним из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании можно назвать SWOT-анализ (СВОТ-анализ). Аббревиатура SWOT означает: Strengths (S) – сильные стороны. Weakness (W) – слабые стороны. Opportunities (O) – возможности. Threats (T) – угрозы. Другими словами, SWOT-анализ представляет собой анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации. По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. Это исследование лучше всего проводить в виде «мозгового штурма» с представителями руководства обследуемой организации. Последовательность проведения SWOT-анализа может быть описана в виде следующих этапов. Этап 1. Внешний аудит, или анализ угроз и благоприятных возможностей внешней среды. В процессе проведения внешнего аудита оценивается привлекательность рынка и другие возможности, и угрозы внешней среды. Оценивая привлекательность рынка, следует обратить внимание на: • тенденции рынка – целью анализа тенденций рынка является описание развития спроса в каждом из сегментов рынка; • поведение покупателей. Необходимо оценить поведение покупателя при покупке, использовании и владении товара, покупательские привычки, факторы, влияющие на процесс совершения покупки, анализ имиджа торговой марки или компании; • структура сбыта. Здесь необходимо оценить ожидаемое состояние сети дистрибьюции, ожидания и мотивацию партнеров кампании; • конкурентную среду. Рекомендуется провести анализ четырёх конкурентных сил по Портеру, рыночную силу потребителей и поставщиков, угрозу товаров субститутов (заменителей), барьеры входа на рынок. Важное влияние на успешность компании могут оказывать следующие факторы внешней макросреды, на которые, как правило, компания влиять не может: • законодательство и политическая среда, ожидаемые или возможные его изменения. Законодательные акты и другие нормативные документы, которые могут повлиять на работу компании. Например, для многих торговых и производственных компаний критически важными являются изменения в таможенном законодательстве, особенно для малого и среднего бизнеса; • экономическое положение страны, региона. Изменение показателей ВНП, возможные крупные изменения в экономике, которые могут повлиять на компанию, ожидаемая инфляция и ее влияние на бизнес. Правильная оценка возможностей и угроз экономической ситуации позволит, например, своевременно внести жизненно важные изменения в ассортиментную и ценовую политику компании; • социально-демографические факторы; • изменение технологий. Также бывает критическим, особенно если на рынке ожидается появление товаров-субститутов, которые могут превратить товар компании в устаревший; • международная среда оказывает влияние на многие, но не все компании, в меньшей степени на малый бизнес; • экологическая среда также должна учитываться некоторыми компаниями. Затем учитываются все тенденции, которые компания может использовать и продумывают меры по нейтрализации угроз. Этап 2. Внутренний аудит, анализ сильных и слабых сторон компании. В процессе проведения внутреннего аудита компании оцениваются ресурсы фирмы, ее бизнес-процессы, анализируется конкурентоспособность. В процессе проведения анализа подтверждается или изменяется формулировка устойчивых конкурентных преимуществ компании. Ключевые факторы анализа: • Менеджемент. Оценивается потенциал сотрудников компании высшего и среднего уровня, их квалификация, мотивация, лояльность. • Маркетинг, включая анализ коммуникационной программы (реклама, личные продажи, PR), сравнение рекламной активности с конкурентами, эффективность собственных маркетинговых усилий. • Персонал, особенно работа торгового персонала, уровень квалификации и заинтересованности, соответствие мотивационных программ целям и задачам организации, а также анализ контактов, новых потребителей, стоимости содержания торгового персонала. • Анализ системы сбыта компании, потребностей и запросов торговых партнеров, распределения объемов продаж по членам сети дистрибюьюции, типам посредников (опт, розница), аудит дистрибьюторов, выделение приоритетных дилеров и т.д. • Анализ продуктового портфеля. Оцениваются текущие и ожидаемые объемы продаж, доля рынка, прибыльность по каждому из продуктов или продуктовой группе, качество, имидж марки. • Анализируются приоритетные конкуренты, их доля рынка, возможные преимущества по издержкам, цене, имидж их товаров, их конкурентное поведение текущее и возможное, их основные слабости. • Наличие устойчивого конкурентного преимущества, например, ресурсной базы, недоступной ближайшим конкурентам или патентованных технологий. • Анализ ценовой политики, ценовая эластичность спроса, возможные максимально приемлемые цены для товаров компании, сравнение с ценами конкурентов, политика скидок и других программ стимулирования сбыта. Кроме того, проводится оценка: • способности фирмы в сфере кооперации, включая международную; • технологических сильных и слабых стороны организации. Представляется целесообразным проводить такую оценку периодически, например, каждое полугодие. • применяемых в организации технологий. Необходимо оценить, какой стратегии придерживается организация – первопроходцы (лидеры) или последователи. Перечисленные факторы не являются исчерпывающими. В зависимости от специфики бизнеса и рынка могут выявиться и другие факторы, требующие тщательного анализа. На данном этапе важно не только объективно оценить параметры, но и выбрать среди их множества ограниченный ряд существенно важные для выживаемости, развития, роста и прибыльности бизнеса. Таким образом, целью анализа внутренней среды в том числе является объективная оценка технологических возможностей предприятия на фоне возникающих рыночных и производственных тенденций. Возможны ситуации, когда фирма уже владеет необходимой технологией, но внутреннее сопротивление замедляет ее внедрение или вовсе отодвигает его в сторону. Этап 3. Составление матрицы SWOT-анализа. На данном этапе описанные на предыдущих шагах анализа параметры заносятся в таблицу, часто называемую матрицей SWOT-анализа (табл. 5). В стандартную матрицу базового SWOT-анализа вносится информация о сильных и слабых сторонах организации, а также выявленных возможностях и угрозах внешней среды, без учета степени их влияния. Таблица 5 Стандартная матрица базового SWOT-анализа Сильные стороны Возможности 1. 2. 3. …. 1. 2. 3. …. Слабые стороны Угрозы 1. 2. 3. …. 1. 2. 3. …. В ходе анализа важно рассмотреть сильные стороны и с точки зрения самой компания, и с точки зрения тех, кто с ней работает. Рекомендуется задавать следующие вопросы: • Какие технические преимущества имеет организация по сравнению с конкурентами? • Что анализируемая организация умеет делать лучше всех? • Каково положение организации в занимаемой отрасли? При анализе слабых сторон наилучшим подходом станет их всесторонне рассмотрение как с внутренней, так и внешней точек зрения. Для того, чтобы прояснить в каких сферах организацию, возможно, превосходят конкуренты, целесообразно дать ответы на следующие вопросы: • Что можно улучшить? • Что делается плохо? • Чего следует избегать? При анализе благоприятных возможностей целесообразно дать ответ на вопрос «какие возможности организация видит на рынке»? При поиске новых ниш необходимо учитывать, что свободными они остаются, как правило, недолго. Благоприятная возможность, увиденная сегодня, может перестать существовать уже через три месяца. Благоприятные возможности могут возникать в силу действия следующих факторов: • изменения как в технологической сфере, так и на рынке – как значительного, так и локального масштаба; • изменения правительственной политики в отношении отрасли, где работает компания; • изменения социальных стандартов, профиля населения, стиля жизни и т.д. Можно задать вопросы следующего рода: • В чем состоят благоприятные рыночные возможности? • Какие интересные тенденции отмечены? • Какие потребности, пожелания имеются у покупателя, но не удовлетворяются конкурентами? При анализе опасностей (угроз) необходимо дать ответ на вопросы: • Какие существующие тенденции могут уничтожить организацию или сделать ее продукты и услуги устаревшими? • Что делают конкуренты? • Какие препятствия стоят перед компанией – например, изменения в законодательстве? • Изменяются ли требуемые спецификации на продукты и услуги компании? • Угрожает ли изменение технологии положению компании? • Имеются ли у компании долги или проблемы с финансированием? Систематизация параметров в матрицах дает возможность на этапах выбора и реализации стратегии вносить необходимые корректировки в оценку параметров и в стратегию. Этап 4. Анализ выявленных угроз и возможностей по приоритетности. Следующим этапом возможности и угрозы, выявленные в процессе анализа, разбиваются на три группы по приоритетности, необходимости концентрации усилий и средств и тщательности мониторинга. Все выявленные угрозы внешней среды классифицируются с учетом вероятности их возникновения и последствий их реализации на деятельность организации (табл. 6). Таблица 6 Анализ выявленных угроз по приоритетности Вероятность реализации угроз Последствия угроз Разрушительные (Р) Тяжелые (Т) Легкие (Л) Высокая (В) ВР ВТ ВЛ Средняя (С) СР СТ СЛ Низкая (малая вероятность) (Н) НР НТ НЛ Аналогичным образом все выявленные в ходе анализа возможности внешней среды группируются по вероятности их использования и степени влияния на деятельность организации (табл. 7). Таблица 7 Анализ выявленных возможностей по приоритетности Вероятность Использования возможностей Влияние возможностей Сильное (С) Умеренное (У) Малое (М) Высокая (В) ВС ВУ ВМ Средняя (С) СС СУ СМ Низкая (малая вероятность) (Н) НС НУ НМ С учетом выявленных возможностей и угроз выделяются основные взаимовлияющие группы «возможности – сильные/слабые стороны» и «угрозы – сильные/слабые стороны» и составляется соответствующая матрица. Этап 5. Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон. На основании выявленных групп «возможности – сильные/слабые стороны» и «угрозы – сильные/слабые стороны» составляется комплексная матрица SWOT (табл. 8). Таблица 8 SWOT комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон организации Описание Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) S1 S2 …… W1 W2 …….. Возможности (O) O1 O2 O3 …… Описание Сильные стороны (S) Слабые стороны (W) Угрозы (T) S1 S2 …… W1 W2 …….. T1 T2 …… На основании данного этапа SWOT-анализа можно сделать стратегические выводы, точно структурировать проблемы и задачи, стоящие перед компанией и найти пути их решения с учетом имеющихся и предполагаемых ресурсов. Именно эта фаза анализа определяет стратегические цели развития компании. Этап 6. Формулировка основных направлений деятельности организации с учетом их важности. На основании заполненных табл. 6-8 формулируется стратегия анализируемой организации. Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании. Возможностям, позволяющим ранжирование по мере освобождения требуемых ресурсов и угрозам, требующим контроля, предоставляется средний приоритет. Контроль поручается руководству высшего и среднего звена, а инвестирование происходит из собственных или доступных кредитных источников. Возможностям или угрозам текущего порядка дается низший приоритет. Они находятся под контролем линейного менеджмента, используются собственные источники финансирования (по мере возможности). Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи. К основным источникам информации для проведения SWOT-анализа относятся бухгалтерская и финансовая отчетность, отчеты отделов производства и продаж. Информация о рынке (возможностях и угрозах) может быть получена и результатов маркетинговых исследований, обзоров рынка, публикуемых в специализированных газетах, журналах; отчетов и сборников федеральной службы статистики; информационных отчетов, составленных специализированной компанией, проводившей по договору для фирмы маркетинговое исследование. К несомненным преимуществам SWOT-анализа следует отнести возможность применения в различных сферах, интуитивную простоту применения и восприятия, возможность идентификации и классификации воздействующих на объект в данный момент факторов и др. Однако методика имеет и ряд недостатков, таких как чрезмерная субъективность, невозможность отображения динамики показателей, акцентирует внимание преимущественно на внутренних факторах, чем на внешних. Несмотря на перечисленные недостатки метод нашел широкое применение для формирования более полного представления об анализируемой компании в ходе технологического аудита. Контрольные вопросы: 1. Опишите возможности применения SWOT-анализа в ходе технологического аудита организации. 2. Перечислите этапы проведения SWOT-анализа. 3. Назовите основные источники информации для проведения SWOT-анализа. 4. Перечислите основные достоинства и недостатки методики SWOT-анализа.