Интернет-маркетинг и online-реклама

Интернет-маркетинг и online-реклама Ключевые понятия: баннерная реклама; поисковая реклама; маркетинг в социальный сетях; показатель кликабельности (click-through rate); медийно- контекстный баннер (МКБ); е-mail маркетинг; e-mail рассылка; спам; спам- лист; оповещение; электронная газета; SMM (Social Media Marketing); социальная сеть; продвижение в социальных сетях; управление репутацией в соцсетях; клиентская поддержка в соцсетях; мониторинг соцсетей. Интернет сегодня стал неотъемлемым инструментом маркетинга. По сравнению с традиционными маркетинговыми инструментами его отличают следующие свойства: • Интернет предоставляет возможность получения максимально эффективной и полной информации об объекте рекламы; • Интернет – диалоговая среда с исключительно разнообразными средствами воздействия на пользователей Сети, причем пользователь может играть не только пассивную, но и активную роль; • Интернет предоставляет рекламодателю самый эффективный по возможностям и стоимости способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию и конкретных пользователей. Интернет-маркетинг – теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Интернет-маркетинг может преследовать следующие цели и задачи: 1. Увеличение объема продаж за счет внедрения электронной коммерции в режиме «онлайн». 2. Сетевая реклама товаров и услуг с целью увеличения объема продаж традиционными способами. 3. Сокращение издержек на ведение бизнеса. 4. Создание положительного современного имиджа. 5. Создание информационных баз данных. 6. Предоставление новых услуг. 7. Сбор информации о рынке, пополнение маркетинговых баз данных. Использование Интернета привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях. Основные особенности интернет-маркетинга: 1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям. Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесенных Интернетом в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами – главным капиталом компаний. 2. Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек. Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Временной масштаб в среде Интернета также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернета обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции и т. д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации и тем самым поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение. Названные эффекты приводят также к значительному сокращению трансакционных издержек, т. е. издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, ее заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают. 3. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один – одному». Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление web-сайта для каждого из клиентов или партнеров компании. 4. Снижение трансформационных издержек. Снижение трансформационных издержек может достигаться за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д. Выделяют несколько инструментов интернет-маркетинга: 1. Контекстная реклама. 2. Баннерная реклама. 3. Реклама в социальных сетях (SMM). 4. E-mail рассылки. 5. Лидогенерация. 6. Ретаркетинг. 7. Аукцион в режиме реального времени (RTB). Рассмотрим подробнее вышеприведенные средства интернет-маркетинга, а также их преимущества и недостатки. Контекстная реклама Контекстная реклама (контекст) — контекстно-зависимые рекламные текстовые объявления или баннеры, отображаемые под строкой поиска либо в правой колонке от выдачи поисковой системы по запросам пользователей. Часто этот вид рекламы называют поисковой рекламой. Но контекстная реклама также может размещаться в контекстных сетях сайтов. В этом случае специальная система размещения автоматически определяет смысл каждой странички сайта и подбирает объявление, текст которого ему соответствует. В итоге объявления о продаже автомобилей показываются на страничках про автомобили, объявления о продаже или покупке квартир – на страничках о недвижимости, и т.д. Преимущества контекста – обращение напрямую к целевой аудитории, мгновенная видимость в поисковой выдаче, нет обязательного условия оптимизации сайта под поисковые системы, есть возможность управления рекламной кампанией и бюджетом — бюджет определяет сам клиент. Однако есть и недостатки – низкая кликабельность рекламных объявлений (зависит от тематики сайта), присутствие эффекта рекламы и навязчивости, нет фиксированной стоимости показа объявлений – действует аукционная система, бюджет гораздо выше, чем в поисковой оптимизации. Контекстная реклама управляется с помощью специальных интерфейсов, где создаются объявления и ключевые слова и происходит оперативное управление рекламными кампаниями. В России наиболее популярными системами управления контекстной рекламой являются: 1. Яндекс.Директ — отечественная система, позволяющая размещать рекламные объявления на поисковой машине «Яндекс» и в так называемой рекламной сети Яндекса (РСЯ) — на сайтах, где объявления показываются с помощью автоматического определения смысла страничек. 2. Google AdWords — система для показа контекстных объявлений на поисковой машине Google, второй по популярности в России, и в сети сайтов, где объявления также показываются с помощью автоматического определения смысла страничек. 3. Бегун — российская система показа контекстных объявлений, которая работает с поисковой системой Rambler, а также показывает объявления в огромной сети собственных сайтов. 4. MediaTarget — система показа контекстных объявлений на проектах LiveInternet и нескольких аффилированных сайтах. Баннерная реклама Баннерная реклама — рекламные сообщения в виде статичных либо анимированных картинок (gif- или flash-баннеров), расположенных на страницах различных сайтов – крупных порталов или сайтов СМИ и т. п. для имиджевого продвижения товаров, услуг компании или раскрутки бренда. Баннерная реклама является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов для ведения рекламной кампании. Баннер помещается на web-странице и имеет гиперссылку на сервер рекламируемой фирмы. Существует три основных метода баннерной рекламы: 1) обмен баннерами по договору с владельцем другого web-сервера или web-страницы. Обычно практикуется со страницами, имеющими сходную тематику; 2) использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату; 3) использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают их показ на страницах большого количества сайтов, входящих в число подписчиков данной службы. Некоторые системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели. Преимущества баннерной рекламы: такая реклама способна воздействовать на эмоции, подсознательные мотивы человека. Баннеры хорошо запоминаются – даже если пользователь не кликнул на баннер, а также позволяют охватывать массово большую аудиторию в зависимости от посещаемости портала, где размещен баннер. Главное преимущество баннерной рекламы – это единственный эффективный инструмент, позволяющий формировать спрос на услуги или продукты – новые, оригинальные, инновационные. Недостатками же этого вида рекламы являются огромные бюджеты и низкая конвертация посетителей в клиентов. На эффективность баннеров оказывают влияние многочисленные факторы: 1. Характер взаимодействия пользователя со средой. 2. Пропускная способность Сети. 3. Дизайн страницы, на которой размещается баннер. Кроме упомянутых факторов на эффективность рекламного баннера может влиять масса других параметров – количество показов баннеров одному и тому же пользователю, скорость смены изображений в анимированных баннерах и многое другое. Эффективность баннеров обычно оценивают с помощью CTR, или показателя кликабельности. CTR — это отношение числа кликов к числу показов, выраженное в процентах: Высокий показатель CTR может свидетельствовать о том, что баннер нравится аудитории и правильно подобрана площадка, т.е. на ней высока доля целевой аудитории. Баннерная реклама показывается всем, кто зашел на сайт, а значит, точность попадания рекламы в целевую аудиторию достаточно низкая. Размещение баннеров в Интернете требует больших бюджетных расходов по сравнению с поисковым продвижением — баннерная реклама результативна, если ее много. Есть пользователи, которые не видят подобную рекламу на сайтах: они намеренно отключают показ flash-баннеров в настройках браузера. E-mail рассылки E-mail рассылки – письма, пересылаемые с помощью электронной почты, имеющие явно рекламный характер. Преимущества – возможность отбора целевой аудитории по характеру деятельности, по географическому положению и другим параметрам. Недостаток – навязчивость, а также большая вероятность попадания под спам-фильтры почтовых систем. Виды e-mail рассылок: 1. Оповещение — это письмо, с помощью которого клиент может узнать о новых товарах и услугах и воспользоваться ими. Эта рассылка рассчитана на увеличение продаж. Она содержит краткое описание предложения компании и ссылку на страницу сайта, где можно оформить заказ. 2. Электронная газета — это регулярно доставляемые письма, которые оформлены единообразно и содержат много обучающей информации, профессиональных советов, мастер-классов, новостей рынка и т.д. Эта рассылка позволяет укрепить лояльность клиентов и повысить их осведомленность о бренде, его продуктах и услугах. Для получения максимального эффекта рекомендуется сочетание обоих видов информационных писем. На каждые 3-4 выпуска электронной газеты должно приходиться не более одного оповещения. Существует несколько методов рекламы с помощью электронной почты: 1. Рассылка индивидуальных писем. Наиболее трудоемкий и неудобный способ, который может обеспечить эффект при продвижении эксклюзивных товаров. Выделим несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем: письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по имени; письмо должно содержать причину обращения, при этом целесообразно согласовать текст предложения с данными о его получателе; содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю; в строке получателя должен стоять только один адрес, т. е. каждое письмо должно посылаться индивидуально; не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах; письмо обязательно должно быть подписано, в нем должна быть указана контактная информация. 2. Список рассылки. Некоторые компании покупают специально созданные списки e-mail адресов (или используют другие способы их получения) для массовой рассылки своих сообщений. В данном случае реклама может добавляться в конец сообщения, что неэтично и может в стратегическом плане привести лишь к негативным результатам. SMM (Social Media Marketing) SMM (Social Media Marketing) — это собственно продвижение сайта, товара, услуги и т. п. в соцсетях. Продвижение должно быть настолько профессиональным, чтобы не воспринималось как спам, но все-таки давало необходимый эффект. Любые социальные сети зачастую препятствуют действиям, направленным на применение их в качестве рекламной площадки. При использовании данного вида продвижения нужно очень серьезно позаботиться о контенте сайта, чтобы он был интересен для посетителей и вызывал желание читать больше, а также нацеливая на более активные действия – задавать вопросы, голосовать, заполнять анкеты и т. п. Сегодня маркетинговые коммуникации в социальных медиа можно четко разделить на 4 направления:  продвижение в социальных сетях;  управление репутацией в соцсетях;  клиентская поддержка в соцсетях;  мониторинг соцсетей. Продвижение в социальных сетях — это распространение информации о бренде или продукте в социальных сетях и блогосфере. Продвижение в соцсетях предполагает создание сообщества (бренд-платформы) и организацию в нем живого общения представителей целевой аудитории бренда. Продвижение в соцсетях применяют, если нужно:  вывести на рынок новый продукт или услугу, выразить их ключевые преимущества (цена, качество, дизайн и др.);  увеличить узнаваемость уже существующего бренда, продукта, услуги или персоны. Продвижение в соцсетях лучше использовать для рекламы массовых продуктов (например, кофе, шампунь), широко известных брендов (например, Nestle) или услуг, чья аудитория готова общаться в соцсетях (например, Билайн). Продвижение в социальных медиа напрямую не влияет на продажи, но повышает узнаваемость компании и «работает» на лояльность потребителей. Управление репутацией в соцсетях — это сбор обратной связи от аудитории и реагирование на комментарии, а также воздействие на общественное мнение. Управление репутацией помогает, если нужно:  нивелировать негатив в адрес бренда или персоны;  скорректировать сложившийся имидж компании, товара или услуги (необязательно негативный). Если качество продуктов или услуг действительно низкое, то управление репутацией в соцсетях не сможет кардинально изменить мнение аудитории. В то же время если компания улучшила качество продукта, но мнение аудитории о нем по-прежнему негативное, то именно с помощью управления репутацией можно завоевать доверие недовольных клиентов. Чтобы вовремя среагировать на негатив о бренде, необходимо мониторить огромное количество площадок в различных социальных сетях и блогах, что может осуществляться автоматизированным сервисом (например, Babkee). Клиентская поддержка в соцсетях — это организация массовых консультаций клиентов в специально созданных для этого сообществах в социальных сетях. Клиентская поддержка необходима, чтобы:  дать клиентам консультации на удобной для них территории;  снизить затраты на call-центр и клиентский сервис за счет направления потока клиентов на бренд-платформу в соцсетях. Мониторинг соцсетей — это сбор и анализ информации в социальных медиа, необходимый для разработки и корректировки стратегии коммуникаций с аудиторией в соцсетях. Мониторинг обязательно проводится перед стартом работ в соцсетях, чтобы выяснить отношение аудитории к бренду, и регулярно повторяется, чтобы отследить динамику показателей. Вирусный маркетинг Вирусный маркетинг — это комплекс действий в рекламной кампании, когда люди, на которых ориентирована реклама, становятся одновременно и передатчиками этой рекламы – среди друзей, знакомых, либо размещая информацию в своем блоге или на форумах. Причем общество воспринимает это как развлечение, а не как рекламу. Преимущества – быстрота создания и легкость размещения, ведь, к примеру, ролик можно разместить на сайте видеохостинга совершенно бесплатно. А также такой вид рекламы вызывает большую степень доверия потенциальных потребителей к рекламируемому подобным способом товару или услуге. Недостатки такого вида рекламы – временный эффект, а также невозможность контроля над формированием мнения о рекламируемом товаре или услуге. Неверно сформированное мнение пользователей может оказать эффект, совершенно противоположный ожидаемому. Лидогенерация Лидогенерация (от англ. leadgeneration) — это работа, направленная на увеличение совершаемых пользователем на сайте «полезных» действий. Полезное действие — это, например, заполнение формы обратной связи, отправка резюме, скачивание прайс-листа и т.д. Такие действия называются «полезными» потому, что они приближают потенциального клиента к совершению покупки. В онлайн-пространстве лид определяется как совокупность действий потенциального потребителя в ответ на коммерческое предложение, даже если оно закамуфлировано в виде социального опроса или другой форме. Назначение любого лида – иметь максимально доступную информацию с целью выбрать и предложить его владельцу именно тот товар или услугу, в которой он может быть заинтересован либо есть возможность его заинтересовать. Генерация лидов – это сбор и классификация информации о возможном потребителе целевых товаров или услуг. Эти действия можно условно разделить на пассивную и активную генерацию. Пассивные лиды содержат данные о зарегистрированных на различных интернет - ресурсах пользователях, которые потенциально могут стать заказчиками. Активные лиды – это данные о пользователях, откликнувшихся на коммерческое предложение и сотрудничающих с продавцом. Для эффективного сбора лидов используют специальные системы, например -http://livetex.ru/landing-leads/, позволяющие повысить конверсию трафика в лиды. Особенно эффективна лидогенерация при продвижении сложных продуктов и услуг, требующих консультирования и длительного времени на раздумья: кредитов, страхования, покупки автомобиля или дорогой мебели, компьютерных программ и др. Эффект лидогенерации может заключаться в следующем: 1. Формирование у клиента правильных ожиданий за счет того, что он более осведомлен о товаре и услуге. 2. Упрощение работы менеджеров по продажам, так как клиент самостоятельно знакомится с презентационными материалами. 3. Использование полученных контактов клиентов для проведения опросов и оповещения о действующих акциях (в случае их согласия на это). Ретаргетинг Ретаргетинг — это инструмент интернет-маркетинга, который позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже посетили сайт рекламодателя, но не совершили покупку. В случае когда компания уже потратила бюджет на привлечение пользователя к себе на сайт, термин «ретаргетинг» означает повторную коммуникацию с тем же пользователем, но другим способом (с использованием другого бюджета). Кроме основного вида ретаргетинга (поведенческий ретаргетинг), существует ряд подвидов. Поисковый ретаргетинг — одна из форм поведенческого ретаргетинга, когда таргетирование осуществляется по поисковым запросам пользователей в поисковом сайте. Поисковый ретаргетинг применяется для привлечения на сайт рекламодателя новых пользователей, которые еще не были на его сайте. Персонализированный ретаргетинг позволяет рекламодателям показывать свой баннер, созданный «на лету» для конкретного пользователя на основании особенностей его поведения в Сети. Например, если пользователь посещает сайт рекламодателя и просматривает продукты A, B и C, то в дальнейшем этот пользователь видит баннеры, на которых изображены недавно просмотренные им продукты A, B и C. Для осуществления персонализированного ретаргетинга могут быть использованы данные о пользователе, хранящиеся в CRM или Retention CRM рекламодателя. Эффект ретаргетинга выражается в следующем: 1. Удержание внимания аудитории к бренду или продуктам и возвращение ее к вам на сайт. 2. Экономия рекламного бюджета – показ рекламы только тем, кто уже заинтересовался вашей компанией. RTB RTB (англ. RealTimeBidding) – это аукцион рекламных объявлений в реальном времени. RTB — одна из новейших и перспективных технологий в интернет-рекламе, которая в течение ближайших двух лет может занять более 20% рекламного рынка. Рекламная RTB-cистема в процессе загрузки интернет-страницы пользователем проводит ряд операций: 1. Классифицирует запрос на показ рекламы по огромному числу параметров (данные о пользователе, площадка, время и т.д.) и запрашивает дополнительную информацию о пользователе на бирже таргетинговых данных. 2. Передает эту информацию в рекламные сети и получает от них ставки, по которым они готовы купить данный показ. 3. Выбирает среди полученных ответов самую высокую ставку. 4. Получает объявление от победителя аукциона и передает его браузеру пользователя. Пока у пользователя загружается страница сайта, RTB-система анализирует множество факторов и затем показывает пользователю наиболее «целевую» рекламу. Основные преимущества RTB-подхода состоят в экономической составляющей. Именно они вынуждают сети и рекламные агентства вводить в свой портфель предложения RTB медийной рекламы, несмотря на существенные технические сложности. Объясняется это тем, что технология приносит выгоды всем участникам рынка:  рекламодателям RTB позволяет снизить потери на показы нецелевой аудитории и тем самым повысить конверсию и эффективность кампаний;  паблишерам (сайтам) технология позволяет продавать каждый показ наиболее эффективно в зависимости от посетителя и доступных объявлений;  текущий размер рынка рекламы (2011 г.), продаваемой по модели Real Time Bidding, — 1.26 млрд долл.;  прогноз размера рынка рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding, к 2015 г. — 6.5 млрд долл.;  текущая доля показов (2011 г.) рекламы, продаваемой по модели Real Time Bidding, в общем числе показов — 8%;  прогноз доли показов по модели Real Time Bidding, в общем числе показов, к 2015 г. — 26%. Торги реального времени происходят на т.н. биржах рекламных показов реального времени – Real-Time Bidding Exchange, RTB Exchange. В США насчитывается порядка десятка таких бирж. Сегодня в России с рекламой по RTB-принципу работают всего несколько систем, такие как Konverta, AdFox, AdRiver. Тестирует RTB-технологию и Яндекс. Нельзя сказать, какой из инструментов интернет-маркетинга наиболее эффективный. Все зависит от целей продвижения и бюджета рекламной кампании. К примеру, если в компании проходит краткосрочная рекламная акция, то эффективнее будет использовать контекстную или медийную рекламу. А если компания настроена прочно закрепить позиции своего сайта в Интернете, улучшить имидж компании, развить узнаваемость бренда, но при этом у вас небольшой бюджет, то уместнее будет спланировать рекламу на более долгосрочную перспективу и инструменты уже будут другие – поисковая оптимизация сайта, продвижение сайта в соцсетях.