Справочник от Автор24
Поделись лекцией за скидку на Автор24

Электронная коммерция как часть электронного бизнеса

  • 👀 2028 просмотров
  • 📌 2014 загрузок
Выбери формат для чтения
Статья: Электронная коммерция как часть электронного бизнеса
Найди решение своей задачи среди 1 000 000 ответов
Загружаем конспект в формате docx
Это займет всего пару минут! А пока ты можешь прочитать работу в формате Word 👇
Конспект лекции по дисциплине «Электронная коммерция как часть электронного бизнеса» docx
ТЕМА 1. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ КАК ЧАСТЬ ЭЛЕКТРОННОГО БИЗНЕСА Лекция 1. Понятие и ключевые этапы эволюции электронного бизнеса в мире. Современная структура электронного бизнеса, тренды и перспективы его развития (СЛАЙД 2) Категория «электронный бизнес» обычно применяется ко всем формам использования цифровых технологий, предназначенных для поддержки или повышения эффективности тех или иных бизнес-процессов, к примеру, продаж, как на этапе подготовки, так и на этапах переговоров и реализации. Тем не менее, этот же термин можно также перевести и использовать в смысле «электронных деловых операций», для которых, например, бизнес-процессы интернет-магазина или компании, основанной главным образом на Интернете, представляют собой электронный бизнес. Эти два разных толкования этого термина указывают на фундаментальную проблему: до сих пор не было установлено никакого определения универсального электронного бизнеса. Так, например, специалисты Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association) под электронным бизнесом понимают большое количество бизнес-моделей, основанных на принципах Интернета; специалисты компании IBM (кстати сказать, авторы этого термина) – как преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий; эксперты современной консалтинговой компании PwC (Price Water house Coopers) – как интеграцию систем, процессов, организаций, цепей, которые создают стоимость и рынков, использующих Интернет и связанные с ними технологии и концепции и так далее. 7 октября 1997 года IBM, американская компьютерная и консалтинговая компания, опубликовала восьмистраничное эссе на стене Street Journal, в котором слово (тогда еще написанное «eBusiness») должно было служить руководством, чтобы указать, каким образом бизнес-системы радикально изменились в будущем через Интернет. В то время IBM намеревалась «пересмотреть стратегические бизнес-процессы и столкнуться с вызовами нового рынка, все более и более характеризующиеся глобализацией и основанной на знаниях». Компания хотела представить себя в качестве эксперта по этой новой экономической концепции, но не запатентовала этот термин. Как видно, интерпретация термина «электронный бизнес» достаточно широкая; по сути, это собирательное понятие, которое включает в себя все формы использования цифровых информационных и коммуникационных технологий для поддержки и повышения эффективности бизнес-процессов на всех этапах сделки. Хочу обратить ваше внимание на то, что сегодня очень часто путают такие два понятия, как «электронный бизнес» и «электронная коммерция», принимая их за синонимы, но это не так. Несмотря на то, что существует понятие «электронный коммерции», которое связано с концепцией электронного бизнеса, «электронная коммерция» относится конкретно к торговле продуктами и услугами в Интернете (например, к онлайн-покупкам), поэтому она гораздо более ограничена и, строго говоря, представляет собой лишь часть электронного бизнеса. По поводу других элементов электронного бизнеса поговорим чуть позже, а сейчас немного истории. На сегодняшний день можно выделить четыре направления развития электронного бизнеса в мире, связанные с его географическим местоположением (СЛАЙД 3): американское, европейское, азиатское и российское. Каждое направление характеризуется уровнем развития технологий, политической направленностью, правовыми нормами и национальными особенностями. (СЛАЙД 4) Точкой отсчета эволюции электронного бизнеса по каждому из этих направлений является появление Интернета. Так, сеть зародилась в американском научном центре ARPA (Advanced Research Projects Agency)1, созданном правительством США в 1958 г. с целью устранения отставания США от СССР в космической сфере, но вскоре в агентстве образовалось специализированное отделение, занимавшееся сетевыми технологиями. Первая компьютерная сеть ARPANET была создана в 1969 г. и соединяла четыре узла в четырех американских университетах. Позже было создано еще несколько таких же сетей, которые были объединены в единую глобальную сеть Интернет, которая сейчас успешно развивается, а ее размеры в настоящее время, что не удивительно, значительно превышают первоначальные. Американское направление часто называется «законодателем моды» в кругах последователей и определяется лидирующим положением США в области информационно-компьютерных технологий и систем связи. Президентом США было принято важное политическое решение о создании глобальной сети Интернет и вовлечении всех стран в этот проект, что кардинально изменило будущее электронного бизнеса на рубеже XXI в. На сегодняшний день весь мир продолжает использовать технологии, предлагаемые США, и получает их программно-аппаратную поддержку. (СЛАЙД 5) Европейское направление определяют высокоразвитые страны Европы во главе с Германией, Великобританией и Францией, развивающие свои собственные технологии и ноу-хау. При этом, европейцы в большей степени, чем кто-либо, заинтересованы в создании технологий и определении правовых рамок развития электронного бизнеса, представляющих собой ряд технических решений, законодательных актов и нормативных документов, защищающих интеллектуальную собственность и обеспечивающих основу дальнейшего развития информационного общества. Важно, что именно благодаря усилиям американцев и европейцев были выделены несколько классов информационных систем (ИС), используемых для автоматизации крупного корпоративного бизнеса с 1980-х гг. (СЛАЙД 6): Стоит сказать о том, что они получили достаточно большое развитие и были интегрированы (преобразовались) в различные элементы электронного бизнеса (СЛАЙД 7): это, собственно, электронная коммерция, электронные частные и электронные государственные закупки, электронное обслуживание заказчиков (например, интернет-банкинг), служащих (например, программы класса 1С), влиятельных лиц (например, интернет-маркетинг) и деловых партнеров (например, платформенные решения). • электронные частные закупки (e-procurement) и электронные государственные закупки (e-government) – это совокупность практических методов и приемов, позволяющих в максимальной степени обеспечить интересы частного или государственного заказчика при проведении закупочной кампании методами, основанными на конкурентной борьбе предложений по выполнению заказа. • электронное обслуживание заказчиков (e-care for customers) – это, по аналогии, также совокупность практических методов и приемов, которые позволяют осуществить обслуживание клиентов на полном цикле продаж, на всем их клиентском пути: до, во время и после покупки через Интернет. Customer journey или клиентский путь – это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения, условно говоря, в фаната бренда. Маркетологи, при планировании стратегии продаж, ориентируются на этот путь и составляют соответствующую карту, т.е. customer journey map (CJM). Customer Journey Map (карта пути клиента) – это подробное описание взаимодействия покупателя с конкретным товаром или услугой. Эта карта показывает не просто прямой путь от знакомства с продуктом до, во время и после покупки, а все возможные сценарии соприкосновения людей с брендом и его предложениями. С помощью подробной CJM клиента можно отследить все вопросы и сомнения, которые появляются у него, когда он с познакомился с брендом, проблемы выбора, сложности с совершением заказа или получением доставки и так далее. • электронное обслуживание служащих (e-care for employees) – это совокупность практических методов и приемов, позволяющих оптимизировать информационное взаимодействие кадровой службы (или руководителя) с сотрудниками предприятия, а также упростить их доступ к данным, связанным с их деятельностью в компании2. • электронное обслуживание влиятельных лиц (e-care for influencers) – это, соответственно, совокупность практических методов и приемов, позволяющих обеспечить интересы влиятельных лиц (инфлюенсов) на определенном этапе сотрудничества с такими лицами для усовершенствования своих бизнес-процессов или продвижения бизнеса. В российской терминологии, инфлюенсер – это лидер мнений, т.е. человек, который теми или иными способами оказывает влияние на лояльную к нему аудиторию. Инфлюенс-маркетинг – это маркетинг влияния, когда бизнес (или агентство по заказу бизнеса) воздействует на аудиторию инфлюенсера с целью продать товар, услугу или продукт. В нашем случае, речь идет об обеспечении интересов инлюенсеров для развития бизнеса в целом и бизнес-процессов в частности, с помощью Интернета. • подобным же образом осуществляется электронное обслуживание деловых партнеров (e-care for Business Partners). В качестве примера можно привести электронные платформы, вроде Avito. У нас есть покупатели и продавцы, а также рекламодатели, различные агентства, например, автосалоны (Авито.Авто) и другие «деловые партнеры», которые, с помощью электронных средств обслуживаются для поддержания соответствующего взаимовыгодного партнерства. Если рассматривать информационный аспект структуры и функций того или иного вида бизнеса, то можно выделить два основных компонента (СЛАЙД 8): • внутреннее ядро процесса предпринимательства, включающее всю внутреннюю бизнес-логику компании; • и контактирующая с внешним миром оболочка (системы маркетинга, сервисные службы, системы собственно коммерческие – сбыт и снабжение). С помощью изменений внешней оболочки происходит подстраивание бизнеса к изменениям внешних условий его существования. Обычно, в системах электронной коммерции присутствуют все этапы совершения сделки: поиск требуемой продукции или услуг, уточнение деталей, оплата, получение (доставка) заказа. (СЛАЙД 9) Другим немаловажным фактором, повлиявшим на темп развития электронного бизнеса в мире, является создание на Западе в 1980-х гг. EDI-систем (electronic data interchange, т.е. электронный обмен данными) как технологии для поддержания внешних деловых контактов. Примером активного развития EDI-систем служит успешная деятельность бельгийской компании S.W.I.F.T. (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications), оказывающей услуги по передаче сообщений и взаимодействию между субъектами финансовой деятельности в защищенном режиме. В течение 30 лет компания увеличила свою клиентскую базу более чем в 16 раз, став бесспорным лидером в своем секторе. Среди своих клиентов она имеет более 7000 финансовых институтов в 192 странах мира. (СЛАЙД 10) Азиатское направление определяют такие страны, как Япония, Таиланд и Китай. При этом, Япония и Таиланд как страны с наиболее ярко выраженными национальными особенностями, направляют свои усилия на проработку теоретических моделей организации и построения электронного бизнеса, вопросов делового общения и управления персоналом. Так, согласно основным положениям одного из авторов теории электронного бизнеса Гари Бенеско, электронный бизнес проходит в своем развитии пять основных фаз: корпорации – сообщества – электронные кейрецу3 – сетевые экономические системы – глобальный электронный рынок. Стремительное развитие технологий сделало возможным упростить и удешевить обмен данными между и внутри предприятий, а преимущества электронной среды взаимодействия привлекают все больше новых участников электронного рынка. Пройдя за короткий промежуток времени с 1969 г. по настоящее время этапы зарождения, формирования и бурного развития, сейчас мировой электронный бизнес находится на этапе перехода от сетевых экономических систем компаний и государств к глобальному электронному рынку. На фоне рассматриваемых стран выделяется Китай, осуществляющий стремительный прорыв в области информационно-компьютерных технологий и систем связи, одновременно проводящий политику ограничения использования своими гражданами внутри страны международных и внутренних интернет-ресурсов. Это прямым образом влияет на формирование внутреннего рынка электронной торговли. Китай является примером жесткого политического регулирования, направленного на достижение амбициозных политических целей и соблюдение национальных интересов государства. Остальные страны мира, имеющие возможности развивать интернет-технологии и электронный бизнес и стремящиеся стать равноправными членами информационного общества, пока выступают в роли приемников идей. Для многих из них характерна выраженная зависимость от США и европейских стран в экономической и научно-технической области. Особую роль в формировании электронного бизнеса играет Россия как государство, избравшее в 1985 г. демократический путь развития, открывшее свои границы и имеющее огромные потенциалы для достижения поставленной цели создания информационного общества. К сожалению детального описания этапов развития электронного бизнеса в нашей страны нет, так как первые статистические исследования в этой области начали практиковаться только в начале 2000-х гг., однако, динамику его можно проследить через тенденции развития, например, интернет-магазинов (занимающихся продажей товаров и услуг конечным пользователям). Так, как видно на диаграмме (СЛАЙД 11), за период с 1998 по 2008 г. наблюдается увеличение числа интернет-магазинов в среднем на 22,75% в год. И рассматривая показатель ежегодного прироста их числа, можно выделить несколько этапов. (СЛАЙД 12) Период с 1998 по 2000 г. – этап зарождения, наиболее бурного развития и самого стремительного увеличения числа интернет-магазинов. Он характеризуется максимальными значениями темпов прироста (98,99% – 1999 г., 43,17% – 2000 г.). Наивысший прирост был достигнут в 1999 г. и объяснялся открывающимися перспективами молодой отрасли электронного бизнеса, притоком инвестиций после дефолта 1998 г. и стремлением предпринимателей получить максимальную прибыль от новых интернет-проектов. Число первых интернет-магазинов составляло всего 298 шт., они были зарегистрированы лишь в крупных городах, таких как Москва (67,90%), Санкт-Петербург (7,32%), Новосибирск (3,01%), Екатеринбург (1,83%), Краснодар (1,61%), Владивосток (1,17%). При этом, на расстоянии более 50 км от этих городов элементарные средства телекоммуникации могли отсутствовать абсолютно. Отставание от мирового уровня развития информационно-телекоммуникационных технологий в городах составляло около 5-8 лет. Готовые проекты представляли собой локальные решения, опирающиеся на закупленные за рубежом технологии и программно-аппаратные платформы. Период с 2000 по 2001 г. – этап резкого снижения темпов развития электронного бизнеса в России. Казалось, к 2000 г. все было готово для того, чтобы электронный бизнес в России продолжал так же стремительно развиваться, как это было в предшествующие несколько лет, но 3 апреля 2000 г. первоначальное бурное расширение аудитории Интернета в мире (1996-1997 гг.) и избыточное финансирование привели к стремительному обвалу на 214 пунктов индекса NASDAQ4. Это положило начало затяжному спаду развития электронного бизнеса в США и во всем мире. Мировые инвесторы, покупавшие акции в расчете на получение значительных дивидендов, понятно, просчитались. Большинство из новообразований оказалось глубоко убыточными предприятиями, во главе которых стояли люди без необходимых знаний и опыта, которых привлек бум вокруг интернет-компаний. Доход получили лишь игроки, откровенно спекулирующие акциями. Рыночная капитализация многих компаний упала в сотни раз. В убыток работали рекламные агентства, интернет-магазины, консультационные компании. Плохое финансовое состояние привело к разочарованию инвесторов, что повлекло за собой падение стоимости акций, еще большее ухудшение финансового состояния компаний и, конечно, банкротства. Ситуация снижения активности инвесторов в США отчетливо наблюдалась в 2001 г., когда по итогам года объем инвестиций составил только 40% от 12 млн долл. начала года. Объем инвестиций в интернет-компании оставался все же существенным, а снижение объемов объяснялось избыточным финансированием в период интернет-бума. В России в 2001 г. были выявлены заметные снижения темпов прироста числа компаний (7,65%), что объяснялось высокой зависимостью конъюнктуры российского рынка от ситуации в мире, особенно от ситуации с индексом NASDAQ. Период с 2001 по 2007 г. – этап становления и планомерного развития как интернет-технологий, так и электронного бизнеса в целом. Российские предприниматели торопились занять свое место в Сети и смело открывали новые магазины на собственные и привлеченные средства, чем и объясняются высокие темпы прироста интернет-магазинов в России в 2001 г. (19,91%) и 16,84% в среднем за 2001-2007 гг. Первых инвесторов привлекали колоссальные перспективы начинающих интернет-компаний. «Нарисованное» теоретиками веб-коммерции будущее сбывалось – рост абонентов Сети исчислялся миллионами, будущие прибыли – триллионами. Однако, развитие отрасли электронного бизнеса в мире, в особенности в России, сдерживали: (СЛАЙД 13). Вернитесь к СЛАЙДУ 12. После сохранения стабильного среднего прироста числа интернет-компаний в 2001-2007 гг. ситуация резко изменилась в 2008 г. Период с 2008 по 2010 г. – этап глобального финансового кризиса и снижения темпов развития электронного бизнеса в России. Глобальный финансовый кризис буквально вынудил руководителей интернет-компаний искать пути к снижению затрат. Любые затраты нужно рассматривать не только в разрезе основные-вспомогательные, а в разрезе эффективные-неэффективные. Кризис – хороший повод задуматься об эффективности и поиске новых возможностей развития. Как меняется в таких условиях подход предприятий к автоматизации вообще и электронного документооборота в частности? Многие компании сокращают вложения в IT, но не полностью, а только в тех сферах, где эффект не очевиден. Те же, кто уже оценил автоматизацию как средство оптимизации процессов, задумываются о возможностях наилучшего использования имеющихся систем. Поставщики систем тоже скорректировали свои предложения, предлагая предприятиям оптимальные решения с точки зрения соотношения «вложения-результат». На тот момент можно было прогнозировать смещение интереса предприятий от автоматизации вспомогательных процессов (регистрация входящих/исходящих, создание электронного архива и т. п.) в сторону автоматизации основных процессов, в первую очередь связанных с финансами (согласование договоров, расходов и т. п.). Это потребовало более тесной интеграции ECM-систем с ERP, CRM и др. Кроме того, на волне необходимости сокращения персонала для многих предприятий становись актуальными задачи оценки и повышения эффективности работы отдельных сотрудников. По сути, эти задачи стоят перед участниками коммерческого рынка и сегодня, когда проблема автоматизации и «электронизации» бизнеса встала не столько по причине кризиса, сколько, как мы знаем, из-за коронавируса. В целом, финансовый кризис 2008 г., а именно кризис ликвидности, затронул только часть отрасли электронного бизнеса. Больше всех пострадали онлайн-магазины, активно использующие заемные средства, реализующие дорогостоящие товары и имеющие значительную долю корпоративных клиентов. Стабилизация электронного бизнеса началась только после 2010 г. На ряду с традиционными интернет-магазинами появились мобильные приложения, сервисы обслуживания, упрощающие не только бизнес-процессы, но и в целом, жизнь, как покупателям, так и владельцам, а также различные технологические решения, продиктованные формулированием так называемой «Индустрии 4.0». Я под этим термином понимаю – совокупность отношений, складывающихся в процессах производства, связанных с проникновением «сквозных» цифровых технологий (технологий «Индустрии 4.0») во все отрасли экономики, направленных на повышение конкурентоспособности бизнеса и страны (СЛАЙД 14) (табл. Технологии четвертой промышленной революции). С позиции, например, автора теории систем Людвига фон Берталанфи, Индустрия 4.0 – система, состоящая из цепочки взаимосвязанных производственных процессов, неотъемлемым элементом которой является обмен данными в цифровой форме между звеньями системы с помощью цифровых технологий (людьми, машинами, облаком (дата центрами). Проникновение технологий Индустрии 4.0 происходит как в производственный цикл оказания услуги, так и в производственный цикл производства продукции. On-line технологии Технологии Индустрии 4.0 Технологии четвертой промышленной революции Интернет и др. Web-технологии: 1990-2000 2010-2020 2020-2030 Big Data, нейротехнологии, искусственный интеллект (AI) и машинное обучение, квантовые технологии, системы распределенного реестра, интернет вещей (IoT), промышленный Интернет (IIoT), технологии беспроводной связи, компоненты робототехники и сенсорику, технологии виртуальной, дополненной и смешанной реальности (VR, AR, Mixed R), облачные и мобильные технологии, дроны, носимые гаджеты, блокчейн, 3D-принтеры, технологии Agile, новые производственные технологии и др. Цифровые технологии, технологии Индустрии 4.0, биотехнологии, технологии точной (precision) медицины, новые материалы, нейротехнологии, новые подходы к сохранению и генерации энергии ИНТЕРНЕТ-ЭКОНОМИКА ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА ЭКОНОМИКА 4.0 На основании этого можно говорить о том, что соотношение понятий «Индустрия 4.0», «Интернет экономика» и «Цифровая экономика» как часть и целое. При описании цифровой экономики в контексте нашего бизнес-менталитета скорее следует придерживаться не термина «Индустрия 4.0», а словосочетания «технологии Индустрия 4.0», которые являются цифровыми. К последним обычно относят (СЛАЙД 15): Big Data5, нейротехнологии, искусственный интеллект (AI) и машинное обучение, квантовые технологии, системы распределенного реестра6, интернет вещей (IoT)7, промышленный Интернет (IIoT), технологии беспроводной связи, компоненты робототехники и сенсорику, технологии виртуальной, дополненной и смешанной реальности (VR, AR, Mixed R), облачные и мобильные технологии, дроны, носимые гаджеты, блокчейн, 3D-принтеры, технологии Agile, новые производственные технологии и др. Все они нацелены на повышение потребительской ценности (value chain – цепочка создания ценности), а не просто на внедрение цифровых технологий для улучшения своих бизнес-процессов. Именно поэтому рынки технологий Индустрии 4.0 являются растущими и привлекательными для инвесторов и стартапов. (СЛАЙД 16) Как видно, мы сейчас находимся на стадии цифровизации электронного бизнеса, т.е. на этапе выстраивания бизнеса и бизнес-процессов, формирование бизнес-моделей на основе возможностей цифровых технологий и обмена большими данными для повышения конкурентоспособности бизнеса за счет повышения потребительской ценности и достижения ключевых результатов – сокращения издержек и повышения производительности труда. Речь идет как о бизнес-моделях, присущих компаниям, выстраиваемых бизнес в сети Интернет, так и о традиционном бизнесе, исторически осуществляемых хозяйственную деятельность офлайн в различных отраслях экономики (добывающая промышленность, сельское хозяйство, обрабатывающая промышленность, сфера услуг). Лекция 2. Электронная коммерция как инструмент трансформации традиционных бизнес-процессов Из прошлой лекции мы с вами узнали, что активное проникновение Интернета в бизнес обусловило появление соответствующих «образований», таких как электронный бизнес (e-business), электронная коммерция (e-commerce), (!!!) электронная торговля (e-trading) и электронный маркетинг (e-marketing). Сущность электронной коммерции раскрывается через осознание смысла данных понятий, истории их возникновения, выявление различий между терминами в зависимости от контекста их применения. При этом «коммерция» является образующим понятием. Обычно понятие «коммерция» определяется как деятельность по продаже товаров или услуг с целью получения прибыли. Сам по себе термин «коммерция» является синонимом термину торговля, таким образом, будем считать термины «электронная коммерция» и «электронная торговля» тождественными. (СЛАЙД 2) В настоящее время не существует общепринятого определения понятия «электронная коммерция», несмотря на то, что в общественном вокабуляре существует уже более 50 лет. В качестве примера приведу несколько наиболее часто встречающихся: • электронная коммерция – вид предпринимательской деятельности по осуществлению коммерческих операций с использованием электронных средств обмена данными; • электронная коммерция – любая экономическая деятельность с использованием электронных информационных технологий; • электронная коммерция – общая концепция, покрывающая любые формы деловых операций, проводимых электронным способом с использованием телекоммуникационных сетей. Как видно, логика в целом одна и та же. Если обратиться к содержанию категории коммерции и под электронной коммерцией следует понимать деятельность по продаже товаров и услуг с использованием электронных средств обмена данными. Если же рассматривать электронную коммерцию как элемент электронного бизнеса, то ее логичнее будет рассматривать как новый способ организации, управления и осуществления бизнес-сделок с использованием компьютеров и коммуникационных сетей, т.е. любая форма бизнес-сделки, в которой стороны взаимодействуют электронным способом, а не посредством физических операций обмена или прямого физического контакта. (СЛАЙД 3) Если обратиться к истории, то своим рождением первые системы и методы электронной коммерции обязаны появлению технологий автоматизации продаж и внедрению автоматизированных систем управления корпоративными ресурсами. 1960 год – американские компании American Airlines и IBM приступают к созданию системы автоматизации процедуры резервирования мест на авиарейсы. Тогда же авиабилеты представляли собой книжечку с отрывными страницами. Самолеты летали на относительно небольшие расстояния, и пассажирам приходилось делать много пересадок. За каждый перелет в рамках маршрута – страница. Забронировать такой авиабилет можно было по телефону, однако бронь делалась вручную. Оператор уточнял время вылета, проверял наличие места, рассчитывал тарифы, формировал билет. В расчетах случались ошибки, информация корректировалась медленно, билеты подделывали. История системы Sabre началась со случайной встречи. В 1953 году президент авиакомпании American Airlines С.Р. Смит оказался на одном рейсе авиакомпании American Airlines, летевшем из Лос-Анджелеса в Нью-Йорк, с главным торговым представителем IBM – Р. Блэр Смитом. В ходе их беседы зародилась идея создания системы обработки данных, которая могла бы создавать полное бронирование мест авиакомпании и обеспечивать моментальное предоставление данных в электронном виде любому агенту в любом месте. (СЛАЙД 4) Созданная ими система SABRE (Semi-Automatic Business Research Environment) сделала воздушные перелёты более доступными для рядовых пассажиров, помогая им ориентироваться в тарифах и рейсах, число которых постоянно растёт. За счет автоматизации процесса расчета тарифов при резервировании мест снизилась стоимость услуг, выросли пассажироперевозки. Совместный проект American Airlines и IBM – признается одним из первых примеров электронной коммерции. Завершилось создание проекта в 1964 г. Система обработки данных в режиме реального времени позволила авиакомпании экономить до 30% только на расходах на персонал. Благодаря этому снизились цены на билеты. Пассажирам стало значительно легче ориентироваться в тарифах и рейсах, число которых продолжает расти и сегодня. В 1971 г. студенты Стэнфордского университета и Массачусетского технологического института, используя компьютерную сеть ARPANET Стэнфордской лаборатории искусственного интеллекта (предшественник Интернета) организовали продажу марихуаны – это был первый опыт, условно говоря «бытовой» электронной коммерции. Позже эти сделки стали считать первыми онлайн-транзакциями. Первая система онлайн-покупок была разработана Майклом Олдричем в 1979 г. Наиболее динамично рынок электронной коммерции развивается в течение последних 20 лет, что обусловлено стремительным ростом количества интернет-пользователей, увеличением влияния социальных сетей и других интерактивных онлайн-платформ, динамичным развитием систем электронных платежей и переходом ведущих игроков рынка к новым технологическим платформам для электронной коммерции. Объектами электронной коммерции в данном случае являются различные товары в материальной или цифровой форме, услуги и информация, на которые направлена деятельность систем электронной коммерции; под информацией в данном случае понимаются сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления, передаваемые между двумя взаимодействующими субъектами (СЛАЙД 5): • материальные товары – любые физические объекты, заказанные через информационные сети, поставка которых осуществляется через каналы иные, чем информационно-коммуникационные сети. Данная категория также включает программы для ЭВМ, базы данных, цифровой контент на материальных носителях; • нецифровые услуги – услуги, реализация которых осуществляется через каналы иные, чем информационные сети, а также консультационные услуги, оказанные через любые каналы (включая цифровые); • цифровые услуги – оказание услуг через информационно-коммуникационные сети автоматизировано с использованием информационных технологий. К данной категории относят широкий спектр услуг, например, программы для ЭВМ, рекламу в интернете, хранение и обработку информации, хостинг, цифровой контент. • цифровой контент – совокупность информационных материалов, которые распространяются в электронном виде по специальным каналам для эксплуатации на цифровых устройствах. Принимая во внимание множество моделей монетизации цифрового контента, с точки зрения регулирования цифровой торговли интерес представляет только налогооблагаемая часть цифрового контента (например, пользователь может бесплатно просматривать видео, провайдер которого зарабатывает на рекламе в интернете). Субъектами электронной коммерции, соответственно, являются участники отношений взаимодействия в системах электронной коммерции (СЛАЙД 6): • финансовые институты (банки, биржи, фондовые рынки, рынки ценных бумаг, инвестиционные компании) и бизнес-организации (коммерческие нефинансовые предприятия); • операторы агрегированных данных, операторы (провайдеры) сопутствующих сервисов (логистических, платежных, складских и т.д.), цифровые торговые платформы, используемые для осуществления и реализации сделки; • правительство (в т.ч. государственные органы, формирующие регулятивную рамку ведения цифровой торговли (таможенные, налоговые, сертифицирующие и другие контрольно-надзорные органы); • потребители как физические лица. Соответствии с таким разделением сформулировалась соответствующая классификация видов электронной торговли. О большинстве из них мы будем говорить на следующих лекциях, сейчас расскажу про них коротко. Итак, первая классификация – это «коммерческие организации» (СЛАЙД 7). Модель b2b наверное самая известная. Принцип осуществления подобного взаимодействия очень прост: предприятие торгует с другим предприятием. Интернет-платформы дают возможность значительно упростить проведение операций на всех этапах, сделать торговлю более оперативной и прозрачной. Часто, в таких случаях представитель стороны заказчика имеет возможность интерактивного контроля процесса выполнения заказа путём работы с базами данных продавца. Информация о товарах может быть представлена как на сайтах, доступных для всех пользователей в интернете, так и на веб-ресурсах, доступных только для авторизованных пользователей. Примером B2B сделки может быть продажа шаблонов для сайта компаниям для последующего использования в качестве основы дизайна собственного веб-ресурса компании. Безусловно, сюда относятся любые взаимодействия, включающие в себя оптовые поставки товара или аналогичное выполнение заказов. Примером такого взаимодействия может быть оформление заказа онлайн дилером в личном кабинете, размещенном на сайте дистрибьютора. В случае, если мы говорим о модели b2c, то предприятие торгует уже напрямую с клиентом (не юридическим, а физическим лицом). Как правило, здесь речь идет о розничной реализации товаров. Клиенту такой способ совершения коммерческой операции дает возможность упростить и ускорить процедуру покупки. Ему не приходится идти в магазин, чтобы выбрать нужный товар: достаточно просмотреть характеристики на сайте поставщика, выбрать нужную конфигурацию и заказать продукт с доставкой. Коммерсанту же возможности Интернета позволяют оперативнее отслеживать спрос (помимо экономии на помещении и кадрах). Примеры этого вида торговли – традиционные интернет-магазины, направленные на целевую группу непосредственных потребителей товаров. C 2010 г. начала развитие так называемая социальная коммерция, или сфера продаж товаров и услуг в социальных сетях. Сегодня они стали неотъемлемой, а для начинающих коммерционеров, единственной площадкой для осуществления e-продаж и рекламы – это Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, TikTok. (СЛАЙД 8) Социальная коммерция – это подвид электронной коммерции, которая предполагает использование социальных средств массовой информации, социальных сетей и интернет-СМИ, которые поддерживают социальные взаимодействия, и пользователей для оказания помощи в онлайн покупке и продаже продуктов и услуг. Другими словами, социальная коммерция – использование социальных сетей в контексте транзакций электронной торговли. Термин социальная коммерция был введен «Yahoo!» в ноябре 2005 г., чтобы описать ряд онлайн-средств совместной работы пользователей на коммерческих сайтах и специальных опций, таких как общие списки выбора, доступные всем, пользовательские рейтинги и другой контент, сгенерированный пользователями (UGC), касающийся интернет-покупок. Концепция социальной коммерции была разработана Дэвидом Бизелем (David Beisel) для обозначения пользователями рекламного содержания на сайтах электронной коммерции, и Стивом Рубелем (Steve Rubel). Включает в себя средства совместной работы электронной коммерции, которые позволяют покупателям получать советы и рекомендации от других пользователей, находить товары и услуги, а затем покупать их, основываясь на увиденных рекомендациях. О социальной коммерции мы тоже подробнее поговорим не следующих лекциях. Вторая классификация экстренной коммерции – «Потребители» (СЛАЙД 9). В рамках не менее известной модели c2c осуществления электронной коммерции предполагается совершение сделок между двумя потребителями, ни один из которых не является предпринимателем в юридическом смысле слова. Интернет-площадки для подобной торговли являются чем-то средним между «рынком-толкучкой» и «колонкой объявлений в газете», то есть то, что мы видим, к примеру в Instagram. Как правило, коммерция по схеме С2С осуществляется на сайтах Интернет-аукционов, например, eBay, приобретающих все большую популярность в наше время, потому данный вид электронной коммерции считается одним из динамично развивающихся в последнее время. Для клиентов таких систем основное удобство заключается в более низкой цене товара, по сравнению с его стоимостью в магазинах. Помимо описанных наиболее распространенных схем электронной коммерции, существует и несколько других (см. СЛАЙД 10). Они не столь популярны, но, все же, применяются в некоторых специфических случаях. Речь идет о взаимодействии как предпринимателей, так и потребителей с государственными структурами. Есть и такие варианты, как взаимодействие частного и публичного сектора, например, в модели g2b. На институциональном уровне крупные корпорации и финансовые учреждения используют Интернет для обмена финансовыми данными, чтобы облегчить внутренний и международный бизнес. Целостность и безопасность данных являются актуальными вопросами для электронной коммерции. В последнее время многие операции по взиманию налогов, заполнению анкет, форм для заказа поставок, работа с таможней стали проводиться при помощи Интернет-технологий. Это позволяет значительно облегчить работу государственных служащих с одной стороны и дать возможность плательщикам избавиться от некоторой доли бумажной волокиты – с другой. Таким образом, электронная коммерция со временем стала фактически средством осуществления и поддержки изменений традиционных бизнес-процессов, связанных с ведением коммерческой деятельности в глобальном масштабе. То есть мы говорим о способности электронной коммерции объединить множество различных бизнес-операций, таких как (СЛАЙД 11): (1) установление контакта, например, между потенциальными заказчиком и поставщиком, (2) обмен информацией, (3) пред- и послепродажная поддержка (подробная информация о продуктах и услугах, инструкции по использованию продукта, ответы на вопросы заказчиков и т. п.), (4) продажа, (5) электронная оплата с использованием электронного перевода денег, кредитных карточек, электронных чеков, электронных и цифровых денег, (6) распространение, включая как управление доставкой и ее контроль для материальных (нецифровых) продуктов, так и непосредственную доставку электронных продуктов электронным путем. Современный инструментарий электронной коммерции (маркетинговые инструменты, инструменты аналитики, обслуживание клиентов (агитация, инструменты повышения лояльности), инструменты управления бизнесом (продуктом) и пр.) позволяет компаниям эффективно и гибко осуществлять все эти операции, а также плотнее взаимодействовать с поставщиками и быстрее реагировать на запросы и ожидания заказчиков. Компании получают возможность выбора лучших поставщиков независимо от географического расположения, а также возможность выхода на глобальный рынок со своими товарами и услугами. Рыночные данные особенно трогать не буду, но скажу, что, в отличие от кризиса 2008-2009 и 2014-2016 гг., кризис, который начался из-за пандемии, можно сказать, положительно отозвался на мировой электронной коммерции в целом. Например, в Китае, 6 февраля 2020 г. Министерство коммерции и Национальная комиссия здравоохранения страны опубликовали «Руководство розничным продавцам и предприятиям общественного питания по осуществлению профилактических мер в условиях распространения коронавируса нового типа». В результате, все крупные и средние онлайн-фирмы, стали внедрять стандарты «бесконтактной доставки» товаров. Одной из первых компаний, предложивших бесконтактную доставку, стал китайский ритейлер Suning – он начал оказывать такую услугу с 26 января 2020 года, когда в Китае было 2717 зараженных – к этому моменту правительство Китая уже начало принимать активные меры, ограничивающие передвижение граждан. 29 января услугу ввел сервис доставки еды Мэйтуань-Дяньпин. Также в конце января бесконтактную доставку в Китае организовали большинство местных служб по доставке еды. Это привело к значительному росту онлайн-продаж. Например, популярный сервис доставки продуктов Miss Fresh в 4 раза увеличил количество онлайн-заказов на продукты по сравнению с аналогичным периодом прошлого года; было продано 40 млн. товаров из категории продуктов питания. Также наблюдался рост онлайн-продаж лидера китайской электронной коммерции JD сервиса Dada, у которого продажи свежих продуктов увеличились на 215%, за 10 дней после 25 января компания продала более 15 тыс. т. продовольственных товаров. В новых условиях нашли свою нишу супермаркеты и гипермаркеты. Так, крупнейший в стране розничный оператор Sun Art Retail Group, управляющий 486 гипермаркетами по всей стране, закрыл в разгар эпидемии 80% своих торговых точек, однако прибыль компании не снизилась благодаря собственной службе доставки онлайн-заказов, которая работала через мобильное приложение и социальную сеть WeChat. Еще одни впечатляющий пример в онлайн-торговле – деятельность популярного китайского ритейлера Yonghui Group, управляющего более 800 супермаркетами в КНР, фактический объем транзакций компании которого увеличился на 465%, а онлайн-продажи возросли на 600% в годовом исчислении. Конечно, были и определенные трудности, с которыми сталкивалась онлайн-торговля в этот период – это нехватка курьеров, так как часть из них оставалась на карантине, а другие требовали большей оплаты за повышенные риски. Тем не менее, КНР в очередной раз продемонстрировал, что является одним из лидеров в электронной коммерции. Во многих странах мира, включая Россию, картина была аналогичная. (СЛАЙД 12) Анализируя его динамику, можно отметить в целом стабильный рост с 2014 г.; в 2019 г. мировой рынок электронной коммерции показал рост на 17,9% (3,46 трлн долл.), а лидерами на нем являются Китай и США, совокупная доля которых составляет 40%. (СЛАЙД 13) Основными игроками на рынке e-commerce в 2019 г. помимо Китая и США также были Япония, Великобритания, Германия, Республика Корея, Франция, Индия, Россия и Канада. О трендах прошлого и текущего года поговорим на следующих лекциях. Развитие электронной коммерции, безусловно, взаимосвязано с цифровизацией (на прошлой лекции говорили об Индустрии 4.0) и подвержено воздействию ряда факторов, которые в определенной ситуации могут увеличить (или уменьшить) объемы продаж, а, значит, удовлетворить потребительский спрос а, в целом, оказать положительное влияние на социально-экономическое развитие стран. Долгосрочными ожидаемыми эффектами от развития электронной коммерции не только внутри страны, но и с иностранными партнерами для многих государств (скорее всего уже по прошествии периода рецессии после кризиса 2020 г.) может стать: увеличение экспорта продукции и услуг на рынки третьих стран посредством цифровой торговли; рост цифровых активов и т.д. 3. Электронная коммерция как сфера национальной экономики. Структура цифровой экономики: EDI, EFT, e-trade, e-cash, e-marketing, e-banking и e-insurance (СЛАЙД 2) На прошлой лекции мы рассмотрели электронную коммерцию как способ организации, управления и осуществления бизнес-сделок с использованием компьютеров и коммуникационных сетей, т.е. как альтернативную форму бизнес-сделки, в которой стороны взаимодействуют электронным способом, а не посредством физических операций обмена или прямого физического контакта. Однако, важно понимать, что электронная коммерция представляет собой и важную часть национальной экономики, которая включает в себя все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, и бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций. В данном контексте электронная коммерция включает в себя следующие элементы (СЛАЙД 3): (СЛАЙД 4) Первым элементом выступает электронный обмен информацией. Он представляет собой стандартизированный обмен документацией между партнерами, поставщиками и другими участниками производственного цикла (рыночного цикла) по унифицированным компьютерным кодам. Проще говоря, это стандартный электронный формат, пришедший на смену бумажным документам, таким как заказы на покупку и накладные. Автоматизация бумажных операций помогает организациям экономить время и исключить дорогостоящие ошибки ручной обработки данных. Сегодня организации используют EDI для интеграции и пересылки разных видов документов: от заказов и счетов до коммерческих предложений, заявок на кредиты и многого другого. В большинстве случаев эти организации – это партнеры, обменивающиеся товарами и услугами, зачастую в рамках своих цепочек поставки и бизнес-сетей. Ярким примером практического применения EDI является использование автоматизированных систем управления документооборотом: 1C, SAP и др. (это все производители программного обеспечения). Автоматизированная среда помогает обеспечить высокую скорость обмена информацией: гораздо быстрее, чем обмен бумажными документами и другие способы обмена документами, на которые могут уходить часы, дни и недели. Помимо этого, транзакции EDI позволяют эффективно организовывать перемещение данных непосредственно из приложения в одной организации в приложение в другой организации. Важно! Обмен данными регулируется стандартом EDIFACT (ISO 9735) – «Электронный обмен данными в управлении, торговле и на транспорте». Кроме этого, существуют региональные стандарты, например: ГОСТ 6.20.1-90 (Россия), ANSI X.12 (США). (СЛАЙД 5) Все транзакции EDI описаны в стандартах сообщений EDI. Важно располагать хорошими процессами управления для обеспечения качества данных. Если информация будет отсутствовать или находиться не там, где она должна быть, документ EDI может быть обработан неправильно. Эксперты сегодня выделяют два вида передачи сообщений EDI: 1. Точка-точка (прямые). Два компьютера или две системы подключены друг к другу через Интернет без промежуточных узлов. Как правило – по безопасным протоколам связи. 2. Сеть с дополнительными услугами (VAN). За управление передачей данных отвечает сторонняя сеть. Как правило, при этом используется принцип почтовых ящиков. Для передачи сообщений EDI через Интернет используются протоколы SFTP8 и AS2 (протокол на базе HTTP), SOAP и другие протоколы. (СЛАЙД 6) Внедрение EDI в бизнес-практику имеет определенный спектр очевидных преимуществ – это: • во-первых, технология EDI экономит время и деньги благодаря автоматизации процессов, которые раньше выполнялись вручную с применением бумажных документов; • во-вторых, решения EDI повышают эффективность и производительность. Обработка большего количества бизнес-документов за меньшее время с более высокой точностью; • в-третьих, передача данных EDI сокращает число ошибок. Полная стандартизация EDI помогает обеспечивать правильное форматирование информации и данных перед тем, как они попадут в бизнес-процессы или приложения; • в-четвертых, интеграция EDI помогает оптимизировать отслеживаемость и отчетность. Электронные документы можно интегрировать с разнообразными ИТ-системами для организации сбора данных, обеспечения их видимости и анализа; • в-пятых, автоматизация EDI помогает формировать положительные впечатления у клиентов. Обеспечение эффективного выполнения транзакций и быстрой и надежной доставки продуктов и услуг. Крупным организациям EDI помогает установить стандарты для партнеров, помогающие систематически получать преимущества. Небольшим организациям соблюдение стандартов EDI помогает в интеграции с крупными компаниями, обладающими большими бюджетами и серьезным влиянием. Интересно будет заметить, что EDI, помогающий при ведении бизнеса обмениваться информацией безопасно в режиме онлайн, используют в своей деятельности только 30% российских предприятий. Причем чем меньше размер бизнеса, тем реже компания взаимодействует со своими контрагентами в цифровом формате. Безусловно, производители АСУ и программного обеспечения, наравне с их потребителями также выступают участниками экономических отношений. (СЛАЙД 7) Вторым элементом электронной коммерции является электронное движение капитала. EFT – это система перевода платежей между различными счетами и банками без использования бумажных денег. В качестве примера такого обмена данными можно привести систему международных межбанковских расчетов S.W.I.F.T. (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications). Общество всемирных межбанковских финансовых каналов связи (от англ. Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunications (SWIFT), произносится как СВИФТ) – это международная межбанковская система передачи информации и совершения платежей. Данная система позволяет финансовым учреждениям во всем мире отправлять и получать информацию о финансовых операциях в безопасной, стандартизированной и надежной форме. Основано в 1973; соучредителями выступили 248 банков из 19 стран. Штаб-квартира SWIFT находится в Бельгии, недалеко от Брюсселя. SWIFT является кооперативным обществом, созданным по бельгийскому законодательству, принадлежит его членам. По состоянию на 2015 год, членами SWIFT являются более 11 тыс. финансовых организаций в более чем 200 странах мира, в том числе около 1000 корпораций. Средний оборот более 30 млн сообщений в день. В электронной коммерции такие системы используются для осуществления не только межбанковских, но и любых иных видов платежей (например, через систему WebMoney Transfer, международную система расчетов и среда для ведения бизнеса в сети). Электронное движение капитала классифицируется по содержанию трансакций (дебетовые, кредитовые), по сфере их применения (например, бизнес-трансакции) или по видам операторов (банки, провайдеры). Помимо этого, операторами трансакций могут выступать и «виртуальные организации» (например, сервисы для обмена виртуальных денег, к примеру, биткойнов) и так далее. Транзакции EFT также называются онлайн-транзакциями или транзакциями с PIN-дебетом. Есть и другие наименования, к примеру, в США они могут упоминаться как «electronic checks» или «e-checks». В Великобритании используется термин «bank transfer», в то время как в некоторых других европейских странах «giro transfer» является распространенным термином. Однако, смысл один и тот же – EFT используют для прямого зачисления средств на банковский счет в электронном виде, без выдачи фактического чека. Здесь нужно сказать про еще один, скорее подэлемент электронной коммерции – это Automated Clearing House (АСН). Это электронная система клиринга9 и расчетов, созданная для облегчения обмена транзакциями, осуществляемыми в электронной форме между двумя финансовыми учреждениями. Разница между EFT и ACH просматривается в следующем (СЛАЙД 8) (см. рис.). (СЛАЙД 9) Третьим элементом электронной коммерции является электронная торговля. Электронная торговля – это размещение заказов (обязательств приобрести товары или услуги) в глобальных информационных сетях, причем платежи и доставка необязательно должны осуществляться по информационным сетям. Для электронной торговли могут быть использованы веб-сайты, лендинги (продающие страницы), чаще – тендерные площадки или же системы автоматического обмена данными между организациями, органами государственной власти и местного самоуправления, населением. Обмен обычными сообщениями электронной почты, а также заказы, полученные по телефону или факсу, в статистической оценке электронной торговли не учитываются. Тендерная площадка электронная (веб-площадка, интернет-площадка, электронная торговая площадка) – это специализированный интернет-ресурс, предоставляющий пользователям виртуальное информационное пространство для осуществления электронной коммерческой деятельности. Такая площадка быть организована в формате электронного аукциона (на подобие eBay), позволяя проводить сделки в онлайн режиме между удаленными участниками, фактически выступая в роли биржи. Большинство тендерных площадок предлагают информационные сервисы для заказчиков и подрядчиков, обеспечивая доступность информации о существующих тендерах и возможностях их исполнения для всех заинтересованных лиц. Помимо этого, существуют как узкопрофильные площадки (по продаже товаров одной группы или одного бренда), ориентированные на строго определенные тендеры, так и универсальные, предлагающие широкий спектр услуг и товаров (например, Ozon). Привлекательность для потенциальных пользователей электронных площадок обусловлена их доступностью, возможностью охвата целевой аудитории, скоростью и простотой поиска нужной деловой информации. По мнению некоторых аналитиков к онлайновым торговым площадкам можно отнести лишь те, что управляются нейтральной третьей стороной и служат для проведения транзакций между многими покупателями и продавцами (Avito). Площадки, служащие интересам одного или нескольких продавцов, по их мнению, являются лишь средством электронной дистрибуции (electronic-distribution tool). Из-за пандемии электронная торговля, безусловно весьма сильно активизировалась. К примеру, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли по итогам первого полугодия 2020 г. оборот российской дистанционной торговли составил 1,65 трлн рублей, что на 400 млрд рублей меньше, чем за весь 2019 год (СЛАЙД 10). При этом, что логично, доля трансграничной электронной торговли заметно сократилась – с 29 до 16%. По предварительным данным за 2020 г., оборот вырос на 45% и достиг 2,9 трлн рублей, из которых трансграничная торговля составила около 21%. Впервые с 2013 года рост трансграничной торговли показал замедление. Причиной негативного тренда стала и пандемия, и связанные с ней сбои в доставке посылок и, уже после отмены ограничений, увеличение сроков доставки покупок. (СЛАЙД 11) Про электронную торговлю подробнее мы поговорим на следующих лекциях, поэтому перейдем к следующему элементу электронной коммерции – электронные деньги. Электронные деньги – это денежные обязательства эмитента в электронном виде (т. е. которые находятся на электронном носителе), в распоряжении пользователя. Такие денежные обязательства соответствуют следующим трём критериям: фиксируются и хранятся на электронном носителе, выпускаются эмитентом при получении от иных лиц денежных средств в объёме, не меньшем, чем эмитированная денежная стоимость и принимаются как средство платежа другими (помимо эмитента) организациями. Электронные деньги обычно разделяют на два типа: на базе смарт-карт (card-based) (пластиковые карты со встроенной микросхемой), например, Visa Cash, и на базе сетей (network-based), например, PayPal, QIWI, RBK Money и пр. Средства, проводимые через PayPal носят название фиатных. Электронные фиатные деньги (PayPal, Яндекс деньги, Африканская платёжная система M-Pesa, Украинская платёжная система Global money, Visa Cash, Mondex, Гонконгская карточная система «Октопус» и другие) выражены в одной из государственных валют и являются разновидностью денежных единиц платёжной системы одного из государств. Государство законами обязывает всех граждан принимать к оплате фиатные деньги. Электронные нефиатные деньги (EasyPay, QIWI, RBK Money, WebMoney, Деньги @Mail.Ru, Единый кошелёк, Элекснет и другие) являются электронными единицами стоимости негосударственных платёжных систем. Эмиссия, обращение, погашение, курсы обмена электронных денег на фиатные деньги происходят по правилам негосударственных платёжных систем на различных «обменниках» (например, https://favorite-exchanger.ru). Степень контроля и регулирования таких платёжных систем в разных странах отличаются. И первая, и вторая группа подразделяются на анонимные (неперсонифицированные) системы – например, Яндекс. Деньги, в которых разрешается проводить операции без идентификации пользователя, и не анонимные (персонифицированные) системы, требующие обязательной идентификации пользователя – практически все остальные. Однако, большинство государственных регуляторов, а также государственные и негосударственные платежные системы, различными способами пытаются стимулировать персонификацию пользователей электронных денег и операции с ними. Например, для электронных денег на базе сетей платежные системы ограничивают размер электронного кошелька для анонимного пользователя, увеличивая лимиты персонифицированным пользователям системы. Для электронных денег на базе карт ограничивают максимальную сумму в кошельке и вводят персонализированные механизмы пополнения. (СЛАЙД 12) Говоря о трендах, можно, например, отметить мнение экспертов «Сбериндекс», которые констатируют увеличение доли безналичных платежей в торговом обороте в 2020 года на 4,9 п.п. (54,1%), что является новым историческим максимумом в России (см. рис. Доля расходов на товары и услуги, оплаченная безналичным способом, 2017-2020). Аналитики отметили, что процесс ухода от наличных в целом продолжается, даже несмотря на существенный рост объема бумажных денег в обращении. Так, по данным ЦБ РФ, объем наличных денег в обращении на 1 января 2021 года составил 13,4 трлн рублей, что на 2,8 трлн рублей (или 26,4%) больше показателя годом ранее. (СЛАЙД 13) Электронный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи – интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь. Основными видами электронного маркетинга являются Интернет-маркетинг, мобильный маркетинг, телефонные справочные службы. К интернет-маркетингу относят как создание сайта, лендинга, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач, контент маркетинг. К отраслям интернет-маркетинга относятся (СЛАЙД 14): • создание сайтов, веб-страниц, порталов, включающее в себя веб-проектирование, веб-дизайн, веб-программирование и веб-администрирование; • поисковая оптимизация сайта и поисковое продвижение, включающее в себя внутреннюю оптимизацию сайта и внешнюю оптимизацию (SEO); • реклама в интернете, которая делится на контекстную рекламу и баннерную рекламу, а также нестандартную рекламу; • PR в интернете, которое подразумевает создание новостей, пресс-релизов и статей, а также их публикацию на различных сайтах с целью продвижения бренда, формирования лояльности, распространения сведений о компании и услугах, а также привлечения пользователей интернета на сайт; • реклама в социальных сетях – один из видов интернет-рекламы, который осуществляется в социальных сетях, интернет-сообществах и на форумах; • видеореклама – один из самых новых и популярных видов нестандартной рекламы, где основным медианосителем рекламного сообщения является видеоролик. Часто различные виды продвижения пересекаются и объединяются в новые направления, такие, например, как SEM, он же поисковый маркетинга (search engine marketing) или комплексное продвижение в поисковых системах, включающее в себя внешнюю и внутреннюю оптимизацию сайта, контекстную рекламу и переработку сайта. SEO может включать в себя и элементы PR, когда, например, речь идет о продвижении в поисковых системах с помощью размещения статей с ссылками на продвигаемый сайт. (СЛАЙД 15) Мобильный маркетинг – это один из видов электронного маркетинга, который осуществляется с помощью мобильных устройств, таких, например, как мобильный телефон, и мобильной связи. К мобильному маркетингу относят sms-рассылку, sms-акции, мобильные купоны и прочие решения, основанные на услугах неголосовой мобильной связи. Телефонные справочные службы также часто относят к электронному маркетингу, так как функционирование таких служб тесно связано с ПК. В настоящий момент в любом городе функционируют различные справочные службы, специализирующиеся на выдаче необходимой их клиентам информации. Службы делятся на общие, такие как «09», справочные службы, распространяющие сведения о товарах и услугах региона, населенного пункта, о наличии лекарств в аптеках города, о погоде, о наличии билетов, о предстоящих мероприятиях и прочие. (СЛАЙД 16) К сожалению в 2020 г. электронный маркетинг и реклама, можно сказать, просели, преимущественно из-за стремления предпринимателей к экономии. Так, например, по данным OMD OM Group за первое полугодие 2020 г. объем рынка снизился на 8,26% с 90,2 до 87,8 млрд руб. Единственным рекламным каналом, показавшим рост в первом полугодии 2020 года, было онлайн видео – прирост составил порядка 23%. Все остальные сегменты показали снижение инвестиций. Самое существенное падение наблюдалось в сегменте Display (баннерная реклама) – минус 19% по отношению к первому полугодию 2019 года. Не так существенно, но все же снизились затраты на Programmatic – на 9,3%, и контекстную рекламу – на 12,7%. (СЛАЙД 17) Электронный банкинг – еще один элемент электронной коммерции. Это общее название технологий дистанционного банковского обслуживания, а также доступ к счетам и операциям (по ним), предоставляющийся в любое время и с любого устройства, имеющего доступ в Интернет. Для выполнения операций используется обычно браузер, то есть отсутствует необходимость установки клиентской части программного обеспечения системы. Интернет-банкинг часто доступен по системе банк-клиент, с использованием технологии тонкого клиента. Банк-клиент, или дистанционное банковское обслуживание (ДБО), тоже общий термин для технологий предоставления банковских услуг на основании распоряжений, передаваемых клиентом удаленным образом (то есть без его визита в банк), чаще всего с использованием компьютерных и телефонных сетей. Для описания технологий ДБО используются различные в ряде случаев пересекающиеся по значению термины: Клиент-Банк, Банк-Клиент, Интернет-Банк, Система ДБО, Электронный банк, Интернет-Банкинг, on-line banking, remote banking, direct banking, home banking, internet banking, PC banking, phone banking, mobile-banking, WAP-banking, SMS-banking, GSM-banking. Тонкий клиент (thin client) – это компьютер или программа-клиент в сетях с клиент-серверной или терминальной архитектурой, который переносит все или большую часть задач по обработке информации на сервер. Примером тонкого клиента может служить компьютер с браузером, использующийся для работы с веб-приложениями. Этим термином может также называться P2P-клиент, использующий в качестве сервера другие узлы сети. (СЛАЙД 18) Как правило, услуги электронного банкинга включают: выписки по счетам, предоставление информации по банковским продуктам (депозиты, кредиты, ПИФ и т. д.), заявки на открытие депозитов, получение кредитов, банковских карт и т. д., внутренние переводы на карту банка, переводы на счета в других банках, конвертацию средств, личный кабинет для управления услугами и пр. Интересно будет добавить, что современные банки осваивают новое перспективное направление развития брокерских услуг, заключающееся в предоставлении физическим лицам доступа к международным валютным и фондовым рынкам – интернет-трейдинг. Также активно развиваются такие элементы, как система быстрых платежей (СБП), единая биометрическая система (ЕБС) и многие другие. (СЛАЙД 19) И последний элемент электронной коммерции – это электронное страхование. Электронные страховые услуги – это сервисы страхования, доступ к которым открыт через информационно-коммуникационные сети. То есть застраховать жизнь, имущество можно в онлайн-режиме, воспользовавшись интернет-порталом страховой компании. Поскольку страховщик и клиент взаимодействуют без личных встреч, то страховой продукт предельно унифицирован. Это возможно при оформлении договоров страхования недвижимости, от несчастных случаев, ОСАГО. Интернет-представительства страховых фирм предлагают пользователю стандартный набор услуг, позволяющий в сжатые сроки оформить необходимый вариант страховки, не выходя из дома. Клиент может: получить информацию о компании (создатели, срок работы, отзывы), изучить перечень интернет-услуг, оказываемых конкретным страховщиком, заказать расчет страховых взносов в зависимости от вида, срока и других особенностей страховки, оформить, отправить форму с заявкой на получение страхового продукта, оплатить полис с помощью карты, вносить страховые премии, получить полис, который нужно распечатать, консультироваться по интересующим вопросам (изменение, уточнение условий договора, алгоритм действий при наступлении страхового события и др.), а также проинформировать компанию о страховом событии. Понятно, что как и с любым другим элементом электронной коммерции, у e-insurance есть свои достоинства и недостатки. Востребованность онлайн-страхования во многих странах обусловлена удобством заключения сделки. Изучить все предложения рынка, выбрать оптимальное и получить договор по почте можно в комфортной домашней обстановке. Клиенты ценят возможность предварительно рассчитать стоимость полиса в нескольких компаниях. Страховка как второстепенная, но необходимая услуга, требуется при покупке автомобиля, оформлении туристической путевки. На одной электронной площадке могут объединиться разные участники рынка страхования. Например, туристическое агентство и страховщик. Отправляясь в путешествие, клиент оформляет страховку туриста на интернет-портале, не тратя время на посещение офиса страховой. Договор доставит курьер, а премия выплачивается посреднику или страховщику. Многие компании предлагают более дешевые полисы, если клиент оформил договор через интернет. Недостатки электронного страхования тормозят развитие отрасли в России. Прежде всего, это несовершенство законодательной базы, которая не успевает за новинками страховых компаний. Также клиентов часто не устраивает стандартная форма договора, куда нельзя внести изменения. Электронный полис не предусматривает индивидуальной работы с конкретным случаем – заказать можно только унифицированный документ, составленный и одобренный страховщиком, регулятором. При интернет-страховании не всегда можно обойтись без визита в страховую, поскольку некоторые объекты страхования требуют оценки, осмотра на месте. Все же, несмотря на наличие этих недостатков, рынок электронных страховых услуг активно развивается. Так, например, объем премий без учета ОСАГО по итогам 2020 г. достигло более 30 млрд рублей. Текущая ситуация с коронавирусом подтвердила еще большую значимость и актуальность электронного страхования. Те компании, которые активно использовали онлайн-канал продаж еще до эпидемии, значительно легче преодолели период ограничений и самоизоляции. Эксперты полагают, что интенсивное перераспределение страховых премий из других каналов в пользу онлайн продолжится, а пандемия лишь ускорит этот процесс. На этом нашу лекцию мы заканчиваем. На следующей поговорим об электронной коммерции в глобальном масштабе. 4. «Глобальная» электронная коммерция: сущность, развитие, новые преимущества и роль цифровизации Начавшаяся на рубеже ХХ–ХХI вв. четвертая промышленная революция (она же Индустрия 4.0, мы про нее говорили на прошлых лекциях), связанная прежде всего с широкомасштабным использованием потенциала современных информационно-коммуникационных технологий (цифровизацией), породила новые мегатренды в глобальной экономике. Так, например, кардинально меняются подходы к организации производственной, транспортно-логистической, маркетинговой и торгово-сбытовой деятельности, многих социально-экономических процессов. Значительно модифицируются как сами рыночные акторы (участники), так и способы взаимодействия между ними на национальном и межгосударственном уровнях, а также схемы международного разделения труда. Становится очевидным тот факт, что цифровизация вызывает фундаментальные сдвиги в сфере мировой торговли. Восстанавливается ее динамика, формируются неизвестные ранее сравнительные преимущества вовлеченных в нее стран. Появляются и новые проблемы: ослабевают возможности государственного регулирования и контроля трансграничного оборота товаров и услуг, возникают дополнительные факторы укрепления монополистических тенденций во внешнеторговой сфере. Все это требует конечно нового осмысления и прогнозирования практических последствий. (СЛАЙД 2) Прежде чем говорить о тенденциях, расскажу немного о концепции цифровой экономки. Ее обычно связывают с трудами американского информатика Николаса Негропонте и канадского ученого Дона Тапскотта. В 1995 г. Н. Негропонте использовал метафору о переходе от обработки атомов к обработке битов, отмечая о недостатке классических товаров в «физическом» воплощении (вес, сырьё, транспорт) и преимуществах новой экономики (отсутствие веса товаров, виртуальность, почти не нужное сырьё, мгновенное глобальное перемещение). В рамках этой концепции, стоит сказать, получила развитие идея электронной коммерции, применительно к которой используется множество трактовок. В сегодняшней лекции мы будем придерживаться подхода Всемирной торговой организации (ВТО), в соответствии с которым «глобальная» e-commerce рассматривается как обмен товарами и услугами на основе использования Интернета или локальных компьютерных сетей, то есть как и раньше. Итак, мировая торговля продолжает играть исключительно важную роль в экономическом развитии любой страны, отдельного региона и мира в целом, а чистый экспорт по-прежнему является одним из важнейших драйверов совокупного спроса. Это положение нашло очередное подтверждение в исследовании ЮНКТАД10, проведенном на основе применения модели глобальной политики ООН (United Nations Global Policy Model) (табл.) (СЛАЙД 3). Совокупный спрос (Aggregate demand) (AD) – это общее количество товаров и услуг, которые готовы приобрести домашние хозяйства, фирмы, государство, заграница при различном уровне цен в стране. Таблица – Драйверы совокупного спроса в различных странах, 2018-2019 гг., % Спрос со стороны государства (внутренний) (G) Частный спрос (внутренний) (C + I) Внешний спрос (NX) Страны, где основным драйвером является внешний спрос Великобритания - 0,5 0,1 2,1 Германия - 0,1 0,9 1,5 Италия - 0,2 0,8 1,4 Индия 1,5 2,9 3,2 РФ - 0,3 0,9 2,8 Франция 0,4 0,7 1,1 Япония - 0,9 0,8 1,6 Страны, где основным драйвером является частный внутренний спрос Австралия 1,0 1,3 0,5 Аргентина 0,3 3,0 1,2 Бразилия - 1,0 1,5 1,3 Канада 0,7 1,6 0,2 Китай 1,9 2,5 2,4 США 0,7 1,2 0,8 Страны, где основным драйвером является государственный внутренний спрос Саудовская Аравия 2,6 - 3,5 1,0 ЮАР 0,7 0,5 0,2 Как известно, совокупный спрос можно представить в виде уравнения (СЛАЙД 4): где AD (aggregate demand) – совокупный спрос, С (consumption) – спрос со стороны домохозяйств, I (investment) – инвестиционный спрос, G (government) – спрос со стороны государства, NX (net export) – чистый экспорт (сальдо экспорта и импорта), то есть чистый внешний спрос. (СЛАЙД 3) В качестве главного драйвера совокупного спроса может выступать внутренний спрос со стороны государства (G), что характерно, например, для таких стран, как Саудовская Аравия и ЮАР. Им может быть частный внутренний спрос (C + I), примерами соответствующих стран являются Австралия, Аргентина, Бразилия, Канада, Китай, США. Для группы государств доминирующим драйвером развития служит внешний спрос в виде чистого экспорта (NX), что присуще Великобритании, Германии, Италии, Индии, Российской Федерации, Франции, Японии. В целом, становится очевидным тот факт, что несмотря на различную степень участия перечисленных компонентов в стимулировании совокупного спроса, во всех без исключения рассмотренных странах именно внешний спрос (в виде чистого экспорта) демонстрирует положительные темпы роста в период 2018-2019 гг. Это наблюдение правомерно интерпретировать как указание на то, что, хотя в последнее десятилетие имеет место определенное снижение интенсивности процесса глобализации, чистый экспорт продолжает оставаться в числе важнейших факторов, определяющих динамику совокупного спроса. Из всего этого следует важный вывод: изучать мировую торговлю и анализировать динамику чистого экспорта в настоящее время невозможно, не принимая во внимание ситуацию в глобальной электронной коммерции. По оценкам экспертов ООН, до пандемии она составляла 12% общего стоимостного объема международных экспортно-импортных трансакций и продолжает стремительно расти дальше, причем заметно быстрее мировой торговли в целом. В 2018 г., например, общий объем международной торговли товарами вырос на 4,5%, а электронной коммерции – на 13%, достигнув 2,9 трлн долл. (СЛАЙД 5). Как видно, в 2020 г. этот показатель достиг 4,2 трлн. долл., а по прогнозам к 2023 г. этот показатель может вырасти до 6,5 трлн. долл. При этом примечательно, что география электронной коммерции не соответствует общепринятому рассмотрению торгово-политической карты мира в терминах «Север-Юг». Исследование, проведенное ЮНКТАД, ясно указывает на доминирование в данной сфере всего двух держав – США и Китая. К настоящему времени тренд не изменился. Китай и США являются мировыми лидерами рынка электронной коммерции: на их долю приходится около 40% рынка, а на Азиатско-Тихоокеанский – 62,6%. Северная Америка и Западная Европа к концу году будут иметь доли в 19,1% и 12,7% соответственно. В июне 2020 г. министерство торговли США объявило, что розничные продажи в мае выросли на 17,7% по сравнению с апрелем, именно в этот период США начали вновь открывать торговые центры и отменять ограничения. По данным CNBC, это самый большой месячный скачок в истории розничной торговли в Соединенных Штатах. Темп прироста розничных продаж за июнь уже значительно сократился и составил 7,5%. (СЛАЙД 6) Имеющаяся статистика (привожу данные до пандемии) свидетельствует также, что сегменты электронной торговли развиваются весьма неравномерно. Даже при самом общем взгляде на структуру электронных сделок заметно, что сегмент В2В (межфирменные поставки товаров и услуг производственно-инвестиционного назначения) в целом устойчиво доминирует над сегментом В2С (бизнес-потребитель, то есть продажа товаров конечного спроса). В 2020 г. аналогичная ситуация – сегмент B2B по объему продаж занимает в совокупной мировой электронной торговле более 80%, в то время как B2C торговля – менее 20%, а ее трансграничный сегмент – лишь чуть более 1%. Таблица – Страны-лидеры в области электронной торговли, 2019 г. Место в рейтинге Страна Общая стоимость продаж в сегменте e-commerce Отношение к ВВП, % В2В, млрд. долл. Доля в общем объеме e-commerce В2С, млрд. долл. Среднегодовые расходы одного клиента в сегменте В2С, долл. 1 США 8883 46 8129 90 753 3851 2 Япония 2975 61 2828 95 147 3248 3 Китай 1931 16 869 49 1062 2574 4 Германия 1503 41 1414 92 88 1668 5 Корея 1290 84 1220 95 69 2983 6 Великобритания 755 29 548 74 206 4658 7 Франция 734 28 642 87 92 2577 8 Канада 512 31 452 90 60 3130 9 Индия 400 15 369 91 31 1130 10 Италия 333 17 310 93 23 1493 10 стран 19 315 36 16782 87 2533 2904 Мир 29367 100 25516 - 3851 - Объем торговли в сегменте В2В всех десяти стран-лидеров в области электронной торговли, за исключением Китая, заметно превышает объем торговли в сегменте В2С. Прежде всего это объясняется масштабностью сделок в сегменте В2В, ведь речь идет о широчайшем спектре взаимных поставок между компаниями, осуществляемых с помощью цифровых технологий. (СЛАЙД 7) Доля этого сегмента в общем объеме электронной торговли во всех рассмотренных странах также существенно превышает долю сегмента В2С в общем объеме электронной торговли, при этом разброс между девятью странами не так уже велик. Лидируют в списке Япония и Республика Корея (по 95%), далее следуют Италия (93%), Германия (92%), Индия (91%), США и Канада (по 90%), Франция (87%), с небольшим отрывом от остальных отстает Великобритания (74%). Китай с долей 49% – единственная крупная страна, где сегмент В2В не доминирует над сегментом В2С. Анализ ситуации подсказывает, что она отнюдь не связана с неразвитостью сегмента В2В (по объему продаж в нем Китай находится на пятом месте среди десяти лидеров). Скорее, мы имеем дело с эффектом масштаба внутреннего потребительского рынка, обеспечиваемого 1.5-миллиардным населением Поднебесной, и, соответственно, гигантским потенциалом продаж в сегменте В2С. Следует подчеркнуть, что, несмотря на более низкую относительно других стран-лидеров долю сегмента В2В в электронных продажах Китая, общий показатель для всех десяти стран находится на уровне 87%. Это не оставляет сомнений в доминировании данного сегмента в общем объеме электронных продаж на мировом рынке. Важно и то, что, хотя в настоящее время сегмент В2В гораздо масштабнее В2С, налицо высокие темпы роста последнего. По данным ЮНКТАД, в 2019 г. покупки в электронном виде осуществила четверть населения мира, что на 12% выше, чем в 2018 г. При этом доля тех, кто осуществил закупки именно за границей, выросла с 15% в 2017 г. до 21% в 2019 г. В результате международная торговля в сегменте В2С достигла 412 млрд долл., составив почти 11% всего оборота в сегменте В2С, что означало почти 4% прирост по сравнению с предыдущим годом. Данные по заграничным продажам в сегменте В2С в 2019 г. десяти стран-лидеров представлены на СЛАЙДЕ 8. Данные свидетельствуют, что в целом в мире на сегмент В2С пока приходится относительно незначительная доля в общем объеме товарного экспорта (2.3%). При этом доля заграничных продаж в общем объеме продаж в сегменте В2С достаточно высока (10.7%). Для большинства из представленных в таблице стран, как и для мира в целом, она превышает 10%. США заметно опережают всех по абсолютному объему продаж в данном сегменте (102 млрд долл.). Далее идет Китай (79 млрд долл.), остальные государства отстают от лидеров с большим разрывом. В относительном измерении, то есть по доле электронных трансакций в общем товарном экспорте, на первом месте находится Великобритания (7%), затем следуют США (6.6%), Китай (3.5%) и Япония (2.6%). При этом Германия, Италия и Великобритания опережают как США, так и Китай по показателю доли заграничных продаж в общем объеме продаж сегмента, что свидетельствует о большом потенциале электронных каналов сбыта для развития внешней торговли этих стран. В целом можно говорить о том, что трансграничные поставки по линии В2С уже стали неотъемлемым компонентом глобальной электронной коммерции. Теперь, что касается преимуществ. Важно то, что электронная коммерция не просто растет в абсолютных и относительных показателях. Она формирует новые тренды в трансграничных торговых отношениях, прежде всего благодаря сравнительным преимуществам, порождаемым цифровизацией. Среди таких преимуществ, конечно, в первую очередь следует указать на радикальное упрощение процесса организации и осуществления торговых операций при помощи цифровых технологий. В связи с этим встает вопрос о применимости так называемой гравитационной модели при изучении географии и динамики внешней торговли. Как представляется, есть основания утверждать, что адекватность модели новым реалиям и, соответственно, ее аналитический потенциал будут постепенно иссякать. (СЛАЙД 9) Гравитационная модель внешней торговли – это экономическая модель, которая описывает двусторонние торговые потоки между двумя странами на основе ньютоновского закона гравитации в физике. Впервые он был применен в 1962 г. Яном Тинбергеном в экономике. Традиционная экономическая гравитационная модель основана на предположении, что торговля между двумя странами зависит от размера рынка и расстояния между странами-партнерами. Гравитационная модель мировой торговли по существу основана на допущении, что при прочих равных условиях во внешнеторговой деятельности страны: (A) ведет себя положительно пропорционально своему валовому внутреннему продукту (ВВП), (B) увеличение географического расстояния оказывает негативное влияние. Предположение (А) основано на допущении, что с увеличением валового внутреннего продукта намного больше товаров экспортируется и импортируется (СЛАЙД 10). В результате, чем выше внутренний доход, тем более абсолютно он может быть импортирован и чем больше он произведен внутри страны, тем более абсолютно он может быть экспортирован. ВВП двух стран, таким образом, представляет силу спроса и предложения этих стран. Обоснование (B) заключается в увеличении транзакционных издержек торговой деятельности, которые увеличивают их географическое расстояние и оказывают на них негативное влияние. Таким образом, переменная расстояния может быть интерпретирована как мера затрат на преодоление издержек внешней торговли. Основные положения модели могут быть обобщены в следующей формуле: В этом случае Exij обозначает внешнеторговый оборот между двумя странами как сумму товаров и услуг, экспортируемых из i в j и импортируемых i из j. ВВПi и ВВПj описывают соответствующий валовой внутренний продукт i и j, а Dij представляет географическое расстояние между двумя странами. A представляет собой константу. Факторы, влияющие на торговую политику, в т.ч. в контексте «глобальной» электронной коммерции представлены на СЛАЙДЕ 11. Различные внешние факторы, влияющие на практическое применение гравитационной модели, показывают, что модель должна рассматриваться не как данность, а после критического изучения отдельных факторов для получения полезных эмпирических результатов. В классическом виде гравитационная модель предполагала, что объем торговли между государствами определяется главным образом двумя параметрами: размерами экономик стран-партнеров и расстоянием между ними (географической близостью). Постепенно, по мере развития теории торговли в целом и гравитационной модели в частности, увеличивалось количество включаемых в нее параметров. Ее стали обогащать такими экзогенными переменными, как валютные курсы, национальные регулятивно-правовые режимы. Предпринимались попытки учесть даже религиозный и исторический контекст торговых отношений, а также другие факторы внеэкономического порядка. Однако география все равно оставалась и остается ключевой переменной. Если придерживаться методологии гравитационной модели, следует принимать в расчет величину дистанционной эластичности внешнеторгового оборота при оценке и прогнозировании его объемов и интенсивности. Современные ИКТ-технологии радикально сокращают, а в некоторых случаях полностью нивелируют расстояния между продавцом и покупателем. Возникают закономерные вопросы: работает ли по-прежнему гравитационная модель, насколько еще важна дистанционная эластичность, в какой мере ее следует принимать во внимание при оценке потенциального объема товарооборота в условиях бурного роста электронного обмена? Одни эксперты настаивают на неактуальности гравитационной модели в результате тех изменений, которые произошли под влиянием активного внедрения в экспортно-импортные операции современных ИКТ-технологий. Есть и те, кто утверждает, что, несмотря на несомненные преимущества применения новейших организационно-технологических решений, невозможно полностью элиминировать зависимость торговли от географического фактора. Реальность, однако, все более настойчиво указывает на то, что для осуществления торговли многими товарами и услугами в рамках электронной торговли дистанционная эластичность теряет значение или, как минимум, существенно снижается. Это признают даже сторонники гравитационной модели. Например, ученые, которые занимаются вопросами географии онлайн-торговли на рынке стран ЕС, выражая сомнение в ослаблении дистанционного фактора для европейских стран, тем не менее однозначно указывают на снижение его значимости в торговой деятельности США и Канады. Если учесть, что США всегда были лидером в области инноваций, в том числе развития электронных форм обмена, можно предложить следующее объяснение описанной ситуации: Европа просто несколько отстает от Северной Америки в темпах преодоления гравитационной модели, но в принципе движется в том же направлении. В любом случае, независимо от того, являемся ли мы противниками или сторонниками гравитационной модели и каково наше отношение к ее важнейшему параметру – дистанционной эластичности, очевидно, что ИКТ-технологии существенно облегчают и ускоряют международное торговое взаимодействие. Механизмы электронной коммерции кардинально сокращают время, необходимое для совершения действий по экспорту-импорту товаров и услуг. Особую роль в сфере электронной торговли приобретает использование платформенных решений. Торговые интернет-платформы соединяют немыслимое ранее количество продавцов и покупателей, создают потенциал для радикального расширения круга товаров и услуг, попадающих в трансграничный оборот. Новые технологии заметно сокращают и трансформируют глобальные цепочки стоимости (сети производства и торговли между странами – ГЦС), развитие которых существенно трансформировало структуру глобальной торговли и до недавнего времени заметно опережало рост мирового ВВП. Жизнеспособность и высокая эффективность таких цепочек определяется размещением производства и других звеньев в локациях с наиболее низкими предельными издержками и эффектом масштаба. Для иллюстрации зависимости между этапами создания продукта и величиной формируемой на каждом из них добавленной стоимости С. Ши (основатель тайваньской фирмы Acer – одного из лидеров мировой компьютерной индустрии) еще в 1992 г. предложил своеобразную графическую метафору – «улыбающуюся кривую» (smile curve) (см. рис. Модификация «улыбающейся кривой» под влиянием цифровизации)11. (СЛАЙД 12) Имелось в виду, что в рамках ГЦС производство как таковое (особенно сборочные операции, на которых первоначально специализировалась Acer) относительно мало участвует в созидании добавленной стоимости. Превалирующая ее часть формируется в рамках многообразной деятельности, осуществляемой до и после него. Как показывают современные исследования, с тех пор ситуация лишь усугубилась. Наблюдавшийся до последнего времени общий тренд развития ГЦС был таков, что роль собственно производства в создании добавленной стоимости последовательно снижалась, зато еще более возрастало значение остальных стадий. Таким образом, можно констатировать, что «улыбка» становится все более похожей на гримасу уныния (СЛАЙД 12). Доля добавленной стоимости, создаваемой в до- и постпроизводственных звеньях ГЦС (разработка концепции нового продукта/услуги, исследования и разработки (ИР), брендирование, маркетинг, транспортно-логистические операции, дистрибуция, розничные продажи, связь с потребителями, послепродажный сервис), увеличивается, а создаваемой непосредственно на стадии производства, – сокращается. Такой ход событий имеет неоднозначные последствия. С одной стороны, страны, специализирующиеся на производстве (в основном из числа развивающихся), теряют доходы и вынуждены искать пути наращивания своей доли в создании добавленной стоимости. С другой стороны, рост важности непроизводственных звеньев ГЦС теоретически дает дополнительные шансы местному малому и среднему бизнесу (вспомним, например, о многочисленных англоязычных колл-центрах в Индии, обслуживающих в режиме «7/24» рынки США, Канады и Европы). Компании, активно применяющие цифровые технологии, получают возможность не только использовать имеющиеся, но и создавать новые сравнительные преимущества. Расширяется доступ к широкому кругу потенциальных покупателей и производителей, становится возможным более активное участие в международных рыночных трансакциях и глобальных цепочках создания стоимости. По прогнозам ВТО, за счет снижения издержек и увеличения производительности цифровые технологии способны обеспечить дополнительный прирост международной торговли в размере до 34% к 2030 г. Исследования, проведенные в отношении компаний стран ЕС, использующих каналы электронной коммерции для ведения бизнеса, продемонстрировали рост эффективности деятельности онлайновых экспортеров не только за счет сокращения издержек, но также за счет более успешной политики управления запасами. Мало того, онлайновая деятельность таких компаний весьма положительно влияет на продажи вне Интернета в рамках модели О2О (online to offline). Таким образом, новые сравнительные преимущества способны дополнительно активизировать международный товарооборот. (СЛАЙД 13) Благодаря широкомасштабному внедрению цифровых технологий в мировой торговле формируются принципиально новые тенденции как на стороне предложения, так и на стороне спроса. В первом случае происходят такие изменения, как замена относительно дорогих ресурсов более дешевыми, снижение значения низких затрат на рабочую силу как глобального конкурентного преимущества, вовлечение в процесс производства ранее незадействованных ресурсов и т.п. Во втором случае отмечаются значительные подвижки в структуре потребительского и инвестиционного спроса, все более привлекательными для клиентов становятся ресурсосберегающие технологические решения, а также продукты, произведенные с их применением и т.п. В результате «…основа сравнительных преимуществ преображается не благодаря мерам государственной политики, которые могут лишь ускорить изменения, а под действием рыночного механизма относительных цен, подталкивающего к замещению относительно дорогих ресурсов и технологий более экономичными», как сказал наш экономист Александр Дынкин. Итак, становится очевидным тот факт, что мировая торговля все глубже погружается в цифровую реальность. Стремительно развивается трансграничная электронная коммерция в форматах как B2B (обмен продукцией производственно-инвестиционного назначения), так и B2B (поставки потребительских товаров конечным пользователям). Благодаря широкому внедрению платформенных технологий в международный оборот включаются товары и услуги, которые традиционно относились к категории «неторгуемых». Это создает солидный потенциал для расшивки узких мест в мировой торговле и глобальной экономике в целом, для урегулирования накопившихся противоречий и взаимных претензий, которых к сожалению в последние годы меньше не стало. ТЕМА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ 5. Веб-сайт и лендинг как основа бизнеса в сети Интернет. Особенности мультиканального и омниканального подхода к организации взаимодействия бренда и клиента Современная макро- и микросреда становится все более динамичной, и это факт. Радикальные изменения происходят практически во всех областях человеческой деятельности под влиянием сменяющих друг друга экономических кризисов, усиливающегося политического противостояния в различных частях мира и многих других современных вызовов, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на поведение и развитие компаний. Одним из важнейших вызовов, при этом, становится стремительное развитие цифровых технологий, использующих потенциал Интернета как инструмента взаимодействия не только людей, но и машин, оборудования и товаров (Интернет вещей). Для этого все чаще используются мобильные технологии, облачные системы, социальные сети и различные электронные устройства. Последние годы характеризуются уже революционным развитием цифровых технологий, поэтому для сохранения конкурентоспособности компаний в средне- и долгосрочной перспективе необходимо учитывать и реализовывать возможности цифровизации во всех сферах и направлениях деятельности компаний. Это касается формирования коммуникаций с клиентами, как субъектами электронной коммерции, и соответствующие выстраивания бизнес-процессов, чем и определяется важность этой темы в нашем курсе. Причем, задачей предпринимателей становится не просто коммуникация, а коммуникация с т.н. клиентоориентированным подходом. (СЛАЙД 2) Клиентоориентированность подразумевает нацеленность коммерческих компаний на интересы лояльных и потенциальных клиентов. Клиентоориентированный подход – это, соответственно, такой тип взаимодействия с покупателем, который обеспечивает дополнительную прибыль и поток клиентов благодаря глубокому пониманию и удовлетворению их потребностей. Ориентация на клиента позволяет получить дополнительную прибыль сверх основной. За счет предоставления качественных услуг и товаров, высокого уровня сервиса, комфортных условий покупки и внимательного отношения к каждому покупателю, компания получает преимущество на рынке и обходит конкурентов, нацеленных на заработок и быстрый сбыт товаров. Сегодня бизнес становится все более клиентоориентированным, в основном в связи с высокой концентрацией игроков на рынке, в сфере электронной коммерции. Количество цифровых каналов, с помощью которых осуществляется взаимодействие бренда с потребителем постоянно растет, что изменяет саму парадигму, то есть смысл и суть, клиентского сервиса. От «классического» локального обслуживания клиента, успешные компании переходят к контролю всего клиентского опыта (customer experience) в рамках так называемого «end-to-end» механизма, начиная с процесса знакомства потребителя с продуктом и благом, который может ему принести этот продукт (onboarding), и заканчивая долгосрочным обслуживанием, проведением предпродаж и применением механизма удержания. Более того, современная парадигма как электронной коммерции в целом, так и ее важно составляющей – цифрового маркетинга все меньше разделяет концепты «продажа» и «обслуживание»: digital-каналы в обоих случаях аналогичны. Про цифровой (электронный) маркетинг поговорим на следующей лекции. Однако, при этом, компании стремятся выдерживать единые стандарты коммуникации, вне зависимости от типа транслируемого контента, обеспечивая персонализированное вовлечение на протяжении всего жизненного цикла клиента. Запишем несколько определений. (СЛАЙД 3) Клиентский опыт (customer experience) – это совокупность взаимодействий между клиентом и компанией. По сути, это общий знаменатель, который включает в себя весь набор взаимодействий клиентов с брендом. Обычно «опыт потребителя» начинается со знакомства (обнаружения) компании. Дальше – начало взаимодействия, заказ, оплата, использование товара или услуги, поддержка бренда. На каждом этапе клиент вплотную контактирует с компанией и выносит из всего этого свой уникальный опыт. Клиентский опыт формируется на основе того, каким образом клиент прошел свой «клиентский путь». Клиентский путь (customer journey) – это траектория, в соответствии с которой формируются все решения и мнения В2В клиента о продукте или бренде. Пример клиентского пути потребителя продукции IKEA представлена на СЛАЙДЕ 4. Воспринимаемая общая ценность продукта (услуги_ будет определяться суммой всех взаимодействий между вами и вашим клиентом на customer desiсion jorney, т.е. путь формирования решения клиента. (Вернитесь к СЛАЙДУ 3) Карта клиентского пути (customer journey map) – это визуализация пути покупателя, которая обычно составляется на основе глобального исследования. CJM позволяет от лица клиента объективно проанализировать опыт взаимодействия с продуктом, зафиксировать и устранить возникающие барьеры, предложить рекомендации по улучшению продукта. Это, как сейчас говориться, must-have инструмент, если вы, как производитель, стремитесь в своей деятельности к удовлетворению потребностей аудитории. Все это позволяет бренду персонализировать свое предложение. Персонализация – это фундамент клиенториентированности. Персонализация в коммуникации с клиентом с использованием различных digital-каналов – это один из ключевых трендов клиентского сервиса. Онлайн-каналы подразумевают использование Интернета, тогда как продвижение оффлайн, соответственно, связано с применением цифровых устройств, не подключенных к Сети. Среди интернет-каналов выделяются следующие (СЛАЙД 5): Веб-сайт всегда был и по сути остается основой для ведения электронной коммерции, как корпоративный, так и сайт сторонних посреднических организаций (поисковые системы, каталоги, порталы, открытые и закрытые торговые площадки и т.п.). Создание корпоративного (или индивидуального) сайта является не столько технической проблемой, сколько важной бизнес-задачей, от правильного решения которой зависит успешное функционирование всей системы электронной коммерции. (СЛАЙД 6) Веб-сайт является наверное и основным, и самым первым digital-каналом, который вообще начал реально работать для коммуникации бренда с клиентом. Сайт, или веб-сайт, также веб-узел, – это одна или несколько логически связанных между собой веб-страниц; также место расположения контента сервера. Обычно сайт в Интернете представляет собой массив связанных данных, имеющий уникальный адрес и воспринимаемый пользователями как единое целое. На сегодняшний день в электронной коммерции используется порядка двадцати различных видов веб-сайтов (см. рис.) (СЛАЙД 7). Лендинг (landing page) – это веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории; то есть это страница в сети, на которой исчерпывающе (но кратко) описывается продукт или услуга, а также содержится упрощенная форма обратной связи для совершения активного действия. Лендинг еще называют посадочной страницей и он тоже имеет несколько видов. (СЛАЙД 8) CTR-целевые страницы – это самый классический вид лендинга, весьма простой по структуре и целям. Его главная задача – заставить пользователя действовать прямо сейчас (купить, подписаться, загрузить что-то и т.д.). Это лендинг со всеми характерными деталями: интригующий оффер12 на первом экране, призывы к действию, большие и яркие кнопки, выгоды в виде триггеров13 и счетчики времени. (СЛАЙД 9) Вирусный лендинг – это веб-страница с каким-либо захватывающим или необычным контентом, на которой размещен логотип бренда. Весь рекламный контент подается пользователю через интерактив и развлечения. Это могут быть игры, анимация или видео. Распространяется такой контент в основном через социальные сети самими пользователями. И так, шаг за шагом, играючи, они начинают испытывать доверии к бренду. (СЛАЙД 10) Страницы захвата лидов. Цель такой страницы – получить информацию о потенциальном клиенте. Такие лендинги позволяют собрать информацию о целевой аудитории с помощью небольших анкет и набрать клиентскую базу для e-mail рассылки. Основная мотивация к заполнению формы – получить подарок или другую выгоду в обмен на свои контакты. (СЛАЙД 11) Микро-сайт. Лендинг такого формата – это полноценный сайт, состоящий из нескольких страниц (но не более 10). Чаще всего микро-сайты используются в рекламных кампаниях известных брендов. Что привлекает внимание пользователей на таких лендингах – в основном качественный фото контент, дорогие видеоролики и захватывающий интерактив. (СЛАЙД 12) Главную страницу в виде лендинга сейчас можно встретить у многих компаний. Страница такого формата позволяет решить сразу две задачи: не исключать из работы каналы SEO (она же поисковая оптимизация – сейчас расскажу, что это) и в то же время генерировать т.н. лиды, по-русски говоря, потенциальных клиентов, которые могут заинтересоваться товаром или услугой и оставить свои контакты доступным на сайте способом. Генерация лидов происходит качественно лучше, чем на обычном сайте. Для бренда официальный сайт и лендинг – визитная карточка, важнейший инструмент для привлечения и удержания клиентов, а также для продвижения продаваемых товаров или услуг. Вы наверняка знаете, что на этой веб-площадке можно установить счетчик и собирать статистику, которая поможет отслеживать конверсию и повышать эффективность рекламных кампаний. Помимо этого, официальный сайт – это главный источник лидов. Хороший сайт или лендинг быстро загружается и открывается без ошибок на любых устройствах, а также имеет понятный и простой интерфейс. Для привлечения потребителей и наращивания клиентской базы необходимо заниматься продвижением ресурса. А для этого как раз требуется SEO. Конверсия в электронной коммерции – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента – покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Например: у вас имеется интернет-магазин по продаже какой-либо продукции. Допустим, что в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих суток в вашем магазине совершается 7 разных покупок. Чтобы найти конверсию, количество покупок делится на количество посетителей: 7/500 = 0,014 = 1,4 %. Успешная конверсия по-разному трактуется продавцами, рекламодателями или поставщиками контента. К примеру, для продавца успешная конверсия будет означать операцию покупки потребителем, который заинтересовался в продукте, нажав на соответствующий рекламный баннер. Для поставщика контента успешная конверсия может быть регистрацией посетителей на сайте, подпиской на почтовую рассылку, скачиванием программного обеспечения или какие-либо другие действия, ожидаемые от посетителей. SEO или поисковая оптимизация подразумевает внесение на сайт таких правок, которые повысят позицию площадки в поисковой выдаче и, как следствие, увеличат ее посещаемость. Оптимизация ресурса – это не только технические манипуляции, ориентированные на поисковых роботов. Здесь в первую очередь речь идет о повышении привлекательности сайта, улучшении его наполнения. Основная задача поисковой оптимизации – привлечь из Яндекса, Google и т.п. потенциальных покупателей, которые потом смогут стать постоянными клиентами компании. SEO делится на три основных направления (СЛАЙД 13): (СЛАЙД 14) Третий digital-канал – продвижение с оплатой за клик (PPC). В переводе с английского «Pay Per Click» означает «платить за клик». Подразумевает такое размещение рекламы, при котором заказчик оплачивает только за нажатия на рекламное объявление. Медийный баннер может размещаться в социальных сетях, на сайтах и в приложениях, которые входят в рекламную сеть фирмы-исполнителя. Демонстрацию объявления можно привязать к поисковым запросам, тогда баннер увидят только те люди, которые ввели соответствующие ключевые слова. Аудиторию можно сегментировать и по другим признакам, например, по полу, возрасту, месту проживания, интересам. Особой популярностью для размещения PPC пользуются Google Ads и Facebook. Неоспоримое достоинство такого продвижения – оплата за результат, то есть за переходы по ссылке. (СЛАЙД 15) Content-marketing – это совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Это направление активно развивается и показывает высокую результативность. Оно подразумевает под собой публикацию высококачественного контента, с помощью которого формируется лояльность потребителей, информирование о ценностях компании и достоинствах ее продукта и т. п. При этом размещаемые материалы могут быть текстами, картинками или видеороликами. К основным видам content-marketing относятся: блоги, страницы в социальных сетях, электронные книги, онлайн-курсы, обучающие, развлекательные и другие видеоролики инфографика, подкасты и вебинары. Используя качественный, интересный и, самое главное, полезный контент, компании стараются привлечь внимание потенциальных потребителей к своему бренду и товару. Материал сначала публикуется на официальном сайте или на странице в социальной сети, а затем продвигается с помощью различных рекламных инструментов: SEO, почтовые рассылки и т. п. Также к сфере digital-маркетинга относится контент, размещаемый на внешних ресурсах: в СМИ, на информационных порталах, на ресурсах партнеров и т.п. Чем шире охват аудитории, тем лучше для компании: растет ее узнаваемость и популярность, наращивается ссылочная масса, что очень важно для поискового продвижения. (СЛАЙД 16) Следующий цифровой канал – это e-mail рассылки, все мы с ними хорошо знакомы. Несмотря на то, что появляются новые рекламные инструменты, электронная почта остается одним из самых эффективных каналов продвижения, особенно с точки зрения рентабельности. Во многих компаниях стратегия продвижения на первом этапе включает в себя сбор контактных данных пользователей любыми возможными способами. Затем по адресам проводится рассылка, которая помогает превратить потенциальных потребителей в реальных клиентов. (СЛАЙД 17) Social media marketing или маркетинг в социальных сетях (SMM) – это полноценный маркетинг, а не только продвижение через различные социальные платформы. Social Management является частью маркетинговой и коммуникационной стратегии. SMM-маркетинг – сравнительно новое направление. В его основе лежат публикации контента на странице компании и проведение таргетированных рекламных кампаний. Бренды используют SMM-маркетинг для повышения своей узнаваемости, а также для формирования доверительных отношений с аудиторией. Однако, диапазон возможностей продвижения в социальных сетях намного шире. Он включает в себя даже организацию канала прямых продаж. Приведу в пример такую известную площадку, как Facebook. Ее воронка продаж состоит их трех этапов: (СЛАЙД 18) Affiliate Marketing или партнерский маркетинг – это один из digital-каналов, ориентированный на продвижение бизнеса в сети (вебмастерами-партнерами), в котором партнёр получает вознаграждение за каждого посетителя, подписчика, покупателя и/или продажу, осуществленные благодаря его усилиям. Термином «партнёрский маркетинг» также обозначают целую отрасль, в которой существует ряд специализированных компаний и профессионалов-одиночек, реализующих эту форму интернет-маркетинга во всем её многообразии. Суть партнерского маркетинга заключается в том, что одна компания рекламирует товары другой и за каждого привлеченного клиента получает комиссию. Возможно также безвозмездное сотрудничество, например, на условиях бартера. Партнерским маркетингом пользуются многие компании. Например, Amazon платит огромные деньги сайтам, продающим его товары. Если есть какой-то продукт или услуга, которые нуждаются в анонсировании, в первую очередь нужно задуматься о разработке и внедрении партнерских программ, в которых люди будут регистрироваться и затем реклам. (СЛАЙД 19) Inbound Marketing или входящий маркетинг – это продвижение компании в SMM, SEO, видео, электронных книгах, изданиях, подкастах и через другие формы контент-маркетинга. Его результаты легко отслеживаются с помощью сквозной аналитики. Основная задача inbound-маркетинга заключается в том, чтобы заслужить интерес аудитории, а также привлечь ее добровольное внимание. То есть основные элементы inbound marketing – содержание, внимание, вовлеченность, доверие и удовлетворение. У них единые цели – «достучаться» до аудитории, сформировать доверительные отношения с ней, создать положительный имидж бренда. И самая главная задача любого продвижения – нарастить продажи. Термины, описывающие процесс совершения покупки, могут быть разными. Однако, у воронки продаж есть три основные цели: сделать бренд узнаваемым, мотивировать аудиторию к общению с маркой, например, через соцсети или официальный сайт, и, наконец, побудить потенциальных потребителей совершить покупку. (СЛАЙД 20) Видео маркетинг – это digital-канал, ориентированный на продвижение товаров с помощью видеоматериалов. Это достаточно новое, но очень популярное направление. Сегодня YouTube занимает лидирующую позицию среди поисковых систем. Многие пользователи, прежде чем принять решение о покупке, смотрят на этой платформе ролики об интересующем товаре. Также на YouTube много образовательного и развлекательно видеоконтента для любой аудитории. Продвижение с помощью роликов осуществляется и в социальных сетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте и т. п. На этих площадках существуют специальные сервисы, позволяющие в полном объеме использовать инструменты видео маркетинга. (СЛАЙД 21) Мобильный маркетинг подразумевает под собой продвижение с помощью средств сотовой связи и мобильных устройств: телефонов, смартфонов, планшетов. Одна из разновидностей мобильного маркетинга – привлечение клиентов через магазины приложений (GooglePlay, AppStore и т. п.). У многих брендов, особенно крупных и известных, есть приложения, которые размещаются в таких магазинах. Их посещаемость порой исчисляется миллионами пользователей. Мобильные приложения – один из эффективных каналов привлечения новых потребителей, который, стоит сказать, весьма актуально работает на развитие так называемого омникального подхода. (СЛАЙД 22) Омниканальность – это взаимная интеграция различных каналов коммуникации в единую систему для обеспечения непрерывной, долгосрочной и бесшовной коммуникации с клиентом. Соответственно, омниканальный подход ориентирован на бесшовное взаимодействие бренда с клиентом, которое позволяет совершать непрерывный customer journey, используя различного рода digital-платформы и каналы. Омниканальность пришла на смену, или стала улучшенной версией мультиканального маркетинга. Многоканальный маркетинг – это маркетинг, по котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка». Он относится к способности взаимодействия с потенциальными клиентами на разных онлайн и офлайн платформах. (СЛАЙД 23-25) Отличительные особенности этих двух направлений можно показатель на следующих примерах: • «клиент – клиент». Многоканальный подход обращается к потребителю с помощью максимально возможного количества онлайн и оффлайн каналов. Для многоканального маркетинга целесообразно выбрать самую широкую сеть, в целях получения максимальной вовлеченности клиентов. Компании, использующие стратегию подобного формата, применяют два и несколько каналов для привлечения своих потребителей. Следовательно, омниканальный подход связывает вместе каждый канал, в целях организации комплексного взаимодействия с клиентами, и обеспечения эффективного опыта коммуникации с брендом по всем и каждому в отдельности каналу. Основное внимание уделяется укреплению отношений между потребителями и брендом; • «унификация – вовлеченность». Акцент омниканального подхода на опыте клиента создает второе ключевое различие: унификация. Компании с омниканальным подходом стараются обеспечить своим клиентам одинаковый опыт и единый посыл от бренда по каждому каналу. Согласованный имидж и «послание» бренда обеспечивают гиперпесонализацию, а следовательно ценностно-ориентированный подход уже со стороны потребителя. В свою очередь, многоканальный маркетинг работает с вовлеченностью потребителя: действуя через множество каналов, основным ключевым показателем эффективности становится процент участия и взаимодействия с брендом, что часто становится негативным аспектов и снижает социально-экономическую эффективность маркетинговых коммуникаций в целом; • «барьеры – фасилитация». Еще один приоритет омниканального маркетинга, как отметила в одном из интервью исполнительный вице-президент по аналитической оценке и инновациям компании Tahzoois М. Тремп, в «понимании, как устранить препятствия на пути потребителей»: «сегодня существует тенденция использовать все существующие каналы для связи с потребителями. Это скорее многоканальный подход. Омниканальный подход предполагает использование данных для анализа опыта клиента. Омниканальный маркетинг уменьшает препятствия человека перед покупкой, а не увеличить». Таким образом, омниканальный маркетинг стремится стимулировать бесшовный и упрощенный опыт покупок. В условиях применения омниканального подхода компанией формулируется customer journey map. Таким образом, потенциал этого подхода выражается в следующих возможностях: (1) понимании пути взаимодействия потребителя с продуктом, (2) получении полного представления о потребностях клиентов, их ожиданиях, проблемах и действиях при коммуникации с брендом, (3) обобщении и формировании единого клиентского опыта при омниканальном взаимодействии. Сегодня омниканальными платформами можно считать и сайты, и мобильные приложения, социальные сети: чаще всего они интегрированы между собой, что облегчает клиентский customer journey. Однако, для сбора более детальной информации о потребителе, его предпочтениях и ценностях, иными словами формулирования более четкой customer journey map, в цифровую среду стали внедрять системы самообслуживания, искусственный интеллект, способный взаимодействовать с клиентом в диалоговом формате. Об этом поговорим на следующей лекции. 6. E-маркетинг в электронной коммерции: стратегия, тактика и статистика В последние годы разворачивается очередная волна трансформации моделей деятельности в бизнесе и социальной среде, что обусловлено появлением digital-технологий нового поколения, которые в силу масштабов и глубины влияния получили название «сквозных», – искусственного интеллекта, Интернета вещей, робототехники, технологий беспроводной связи и др. Их активное развитие изменяет и способы взаимодействия компании с конечным потребителем. Клиент в той или иной степени связан с брендом целым спектром цифровых каналов, среди которых сайты, мессенджеры, социальные сети, мобильные приложения, «виртуальные помощники» и пр. Однако, важно понимать, что в центре этой digital-экосистемы находится пользователь, который хочет взаимодействовать с компанией по доступным ему каналам, в удобное для него время с целью комфортного совершения customer journey. Как следствие, для привлечения потенциальных и удержания реальных потребителей, предприятия вынуждены принимать решения о кардинальной перестройке своей стратегии клиенториентирования. (СЛАЙД 2) Клиентоориентированный подход – это такой тип взаимодействия с покупателем, который обеспечивает дополнительную прибыль и поток клиентов благодаря глубокому пониманию и удовлетворению их потребностей. Клиентоориентированность компании, фактически, представляет собой инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочной перспективе и зиждущийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций. Предприятие, работающее, в том числе, в сфере электронной коммерции, благодаря использованию этого инструмента, приобретает возможность извлечения дополнительной прибыли за счет более глубокого исследования и более эффективного удовлетворения клиентских потребностей. Необходимо, чтобы наличествовала именно дополнительная прибыль, т.к. в иных случаях смещение акцентов в сторону клиента, включая более качественный сервис, может выдаваться за клиентоориентированность. Таким образом, повышение производительности и прибыльности компании за счет более рационального взаимодействия с клиентом, с правильным предложением, в подходящий момент времени – вот оптимальная цель клиенториентированного подхода в бизнесе. Помимо клиенториентированного подхода, в теории и на практике получили широкое распространение другие три альтернативные концепции: концепция совершенствования продукта, концепция коммерческих усилий и концепция маркетинга и пр. Разработка клиентоориентированной стратегии, в первую очередь, подразумевает выявление наиболее перспективных групп клиентов и разработку соответствующих программ и бизнес-процессов, ориентированных на повышение их лояльности. Исходя из уровня значимости (статуса) клиента для компании, распределяются уровни персонализации его обслуживания. Достижению этой цели в последние годы способствуют инструментарий цифрового (digital) маркетинга, порождающий совершенно новую концепцию клиенториентированного маркетинга. Так, если в классическом клиенториентированном маркетинге ключевыми показателями являются объем продаж (прибыльность товара), доля на рынке, стоимость и доходность покупателя, в рамках современного клиенториентированного маркетинга к этому перечню добавляется длительность коммуникации с потребителем и качество клиентского сервиса. (СЛАЙД 3) Digital-marketing (цифровой, электронный маркетинг) – это широкий термин, который включает все маркетинговые каналы и методы, которые вы можете использовать для продвижения товаров или услуг в Интернете, а также на электронных устройствах, таких как телевизоры, мобильные телефоны и электронные рекламные щиты. По сути, этот вид маркетинга представляет собой способ заявить о себе или своей компании с помощью разных инструментов. Основное различие между цифровым и традиционным маркетингом заключается в том, что в digital-маркетинге используются исключительно цифровые каналы, которые мы изучили на прошлой лекции, и это дает маркетологам больше контроля, инструментов и данных для анализа эффективности кампаний. (СЛАЙД 4) Привлекать и удерживать клиентов для бизнеса, так же диджитал-маркетинг можно использовать для следующих целей: • сбор контактных данных заинтересованных пользователей; • повышение охвата и узнаваемости бренда; • формирование положительного имиджа; • повышение потребительской лояльности и вербовка адвокатов бренда; • сбор данных для маркетинговых исследований; • информирование целевой аудитории; • раскрутка новых товаров и услуг; • формирование базы постоянных клиентов. Он выполняет полный спектр маркетинговых задач, но использует Интернет как основной канал взаимодействия с аудиторией. Различные инструменты digital-маркетинга начали применяться еще в 80-х гг. прошлого столетия, однако сам термин появился позже – лишь в 90-х гг. Одним из первооткрывателей цифрового продвижения стала компания SoftAd Group (современное название – ChannelNet). Она создала рекламную кампанию для продавцов автомобилей. В ходе нее в журналах размещались вкладыши. Читатели должны были вырезать их и отправить по почте автодилерам, за это получали бесплатный тест-драйв понравившейся машины и дискету с рекламными роликами. Такую рекламную кампанию можно смело назвать digital-маркетингом, так как был использован цифровой носитель. Весьма часто даже опытные специалисты путают понятия digital-маркетинг и интернет-маркетинг, отличий между которыми очень много. Безусловно, эти два направления тесно связаны, однако цифровой маркетинг намного шире. Он включает в себя весь инструментарий интернет-продвижения и не ограничивается им. Так, к диджитал-маркетингу относятся: реклама на цифровых ТВ-каналах, продвижение в приложениях, SMS-рассылка, «Второй экран». При этом к диджитал-маркетингу нельзя причислить традиционные, не цифровые каналы продвижения. И отличия здесь не всегда на поверхности. Например, реклама на обычных ТВ-каналах относится к традиционной, а на цифровых – уже к диджитал. И такое разграничение очень важно. Оно позволяет сегментировать аудиторию, а также собирать актуальные и объективные данные. Для компаний, размещающих рекламу, эти функции жизненно необходимы. На прошлой лекции были упомянуты так называемые оффлайн digital-каналы. Собственно, на их примере удобнее всего показать разницу между интернет-, классическим и digital-маркетингом. Так, один из оффлайн digital-каналов – это наружная реклама. Электронные рекламные щиты или билборды- элементы digital-маркетинг все мы видим по пути на учебу, работу и пр. Их устанавливают в общественных местах, в помещениях или на улице. Такие конструкции смотрятся более выигрышно, чем традиционные щиты, за счет того, что показывают видеоролики. На СЛАЙДЕ 5 представлены актуальные примеры электронного маркетинга: Цифровые ТВ-каналы Smart-TV имеет доступ в Интернет и соединено со многими приложениями. Пользователи могут прямо с телевизора заходить в свои аккаунты в социальных сетях, смотреть видео, читать новости. Интерактивные экраны Это элемент наружной рекламы. Такие экраны можно увидеть в торговых или бизнес-центрах, в метро, на остановках. Они постепенно вытесняют традиционные щиты 3х6 и билборды. Интерактивные экраны позволяют донести до аудитории больший объем информации о товаре. Цифровые гаджеты Есть много полезных устройств, которые люди активно используют. Например, фитнес-браслеты следят за состоянием здоровья, измеряя давление, пульс и потраченные калории и передавая данные на телефон. Digital Art Речь идет о новом направлении в искусстве. В Digital Art гаджеты используются для создания и трансляции художественного произведения: мелодии, изображения, игры, видеоролика и т. п. (СЛАЙД 6) Многие компании пользуются услугами digital-маркетинга. Например, McDonald’s активно размещает ролики о своей продукции на цифровом телевидении, в социальных сетях, в Интернете и на интерактивных экранах. Как видно, бренд сделал ставку именно на диджитал-продвижение. Другой пример – мобильные приложения автопроизводителей. С их помощью бренды доносят до потребителей информацию о новых моделях или о рестайлинге тех, что уже давно в продаже. Приложение позволяет разместить полную информацию о товаре, весь перечень его технических характеристик, тогда как возможности, например, ТВ-роликов или печатной рекламы в этом плане ограничены. Многие бренды используют для своего продвижения вирусные ролики, которые распространяются через YouTube и социальные сети. Как правило, это забавные видео, которые быстро становятся популярными у пользователей, и люди начинают ими активно делиться. Еще один пример «диджитализации» продвижения – проект MyStarbucksidea от сети кофеен Starbucks. Руководство компании решило обновить заведения и сделать это на основе идей посетителей. Все желающие могли зарегистрироваться в MyStarbucksidea, высказать свое мнение по улучшению кофеен и проголосовать за предложения других пользователей. Идеи, набравшие большее число голосов, были воплощены в жизнь. (СЛАЙД 7) Следует сразу отметить, что стратегия digital-маркетинга (цифровая стратегия) является частью коммуникационной. Но поскольку онлайн среда является одним из тех медийных каналов, который предоставляет широкий спектр контактов с целевой аудиторией разного свойства, то она часто выделяется компаниями в самостоятельную и прорабатывается более детально отдельно. Если маркетинговая коммуникационная стратегия представляет собой комплексный план продвижения продукта, направленный на достижение долговременных целевых показателей с учетом существующих возможностей и угроз на рынке, а также ограничений ресурсов и других рисков самой компании, то цифровая стратегия из всего разнообразия коммуникационных инструментов опирается сугубо на способы продвижения из арсенала интернет-маркетинга. В общем, digital-стратегия – это то, как с помощью информационных технологий бизнес должен эффективно решать задачи продвижения на рынок для достижения своих целей. Как разрабатывается digital-стратегия? Как и в случае с любой другой, разработка digital-стратегии компании должна привести к фиксации всех ее пунктов на бумаге. Дело не только в формальности подхода. Любой тип стратегии опирается на факты, экономические данные, исследования и анализ, на основе которых формулируются цели, подходы к решению и календарный план с бюджетом. Но особенность цифровой среды еще в том, что она предоставляет дополнительные возможности как в сегментировании целевой аудитории, так и в отслеживании поведенческих паттернов, которые наиболее вероятно ведут к покупке. Все эти дополнительные полезные знания должны быть также использованы в разработке digital-стратегии компании. Как было отмечено ранее, цифровая стратегия является частью коммуникационной, поэтому нет необходимости делать повторный анализ внешней и внутренней среды. Можно сказать даже больше, что, скорее всего, насущность более пристального внимания к digital в коммуникациях появилась у компании именно в результате этой предварительной аналитической работы. Поэтому, держа эту мысль, можно назвать следующие этапы уже непосредственной разработки digital-стратегии компании (см. рис.) (СЛАЙД 8). Что касается видов цифровых стратегий, то с точки зрения решаемых задач и подхода к выбору используемого инструментария в интернете, можно выделить следующие основные виды digital стратегий (СЛАЙД 9): 1. Брендинг – направлена на максимальный охват целевой аудитории коммуникациями от компании для увеличения узнаваемости, позиционирования или обозначения ценности предложения. 2. Перфоманс – направлена на формирование целевого трафика на интернет-площадки компании, разогрева аудитории до состояния максимальной готовности к покупке и доведения до оформления заказа и повторной покупки. Не менее важным элементом этой стратегии является оптимизация затрат на привлечение каждого клиента. 3. Перфоманс-брендинга – представляет собой микс из двух типов перечисленных выше стратегий, т.е. в рамках одного стратегического подхода решаются задачи продвижения компании и обеспечения продаж. Чтобы стало понятнее, приведем примеры digital-стратегии, иллюстрирующих как определенный выбор преобразуется в конкретные действия по использованию цифровых инструментов. 1. Стратегия брендинга. Рассмотрим её на примере косметической компании, которая предлагает свою продукцию аудитории молодых деловых женщин, которые не желают тратить много времени на макияж, но при этом хотят выглядеть привлекательно. На основе знания своей целевой аудитории компания может создавать интересный контент в социальных сетях, которые будет благоприятно влиять на бренд. Таким образом, компании следует делать публикации коротких реальных видео с практическими советами. Например, как накраситься за 5 минут, какие продукты стоит иметь под рукой, если у подписчицы предстоит насыщенный день, в котором планируются и работа в офисе, и деловые переговоры, и вечерний поход на вечеринку и прочее. Такой контент в совокупности с таргетированным рекламным продвижением позволит создать круг подписчиков, и, если контент попал в самое сердце, то у бренда наверняка появятся свои верные поклонники и лояльные потребители. В последствии фанатов бренда можно привлечь к его популяризации. Для этого новинки продукции следует рассылать наиболее верным потребительницам, чтобы на своих аккаунтах в социальных сетях они смогли поделиться своим опытом и впечатлениями. И не страшно, что такой пользовательский контент не будет безупречным. Пусть в нем будут настоящие люди в реальных условиях, а в кадр попадают животные, дети, подруги и друзья, а само действие происходит в такси, транспорте по дороге на работу, в общественном туалете и т.д. В итоге продуманная подобная digital-стратегия окажется оригинальной, привлекательной для выбранной целевой аудитории и в конечном счёте успешной в брендинге продукции. 2. Перфоманс-стратегия. За образец возьмем абстрактный рыболовный интернет-магазин, у которого всегда актуальна задача не только привлечения новых клиентов, но и повышения уровня конверсии, увеличения среднего чека и совершения повторных покупок. Как в достижении этой цели может быть полезна perfomance-стратегия? Как правило, интернет-магазин использует множество инструментов привлечения трафика на свой ресурс. Это и контекстная реклама по ключевым словам, и ремаркетинг, и SEO, и реклама в социальных сетях и т.п. Такие затраты могут быть значительными, но при этом обеспечивать низкий уровень возврата средств или еще хуже – не оправдывать вложения. В данном случае цифровая стратегия компании должна быть направлена на улучшение своих показателей и снижения затрат на продвижение при сохранении, а то и улучшении объёма продаж. Для этого компании необходимо настроить на существующих решениях систему сквозной аналитики, чтобы понять, какие из её затрат работают неэффективно. Так можно обнаружить ряд проблем. Скажем, ряд популярных ключевых слов, которые недешевы, дают трафик на торговую площадку, но не конвертируются в продажи. Или пользователи попадают на страницу описания нужного им товара, но по каким-либо причинам не совершают покупку. Также может оказаться среди потребителей низкая доля повторных покупок. Решением перечисленных проблем может быть оптимизация используемых ключевых слов и ставок по ним, анализ содержания страниц с низкой конвертацией и их правка, создание рассылок с напоминанием по циклу повторных покупок и дополнительная сегментация существующей базы пользователей по потребительским паттернам, чтобы персонализировать им предложения от интернет-магазина. 3. Стратегия перфоманс-брендинга. Пример подобной стратегии можно увидеть в туристических приложениях, которые предлагают услуги бронирования гостиниц и арендуемого жилья, развлечений, ресторанов и т.п. Чтобы решать сразу два направления – брендинга и перфоманса, такая компания должна организовать публикации пользовательского контента с отзывами и предложениями, что следует посетить туристам в той или иной локации. С одной стороны, это создаёт мотивацию владельцам местного бизнеса из сфер гостеприимства и развлечений публиковать как можно больше интересного контента, чтобы сделать посещение их местности интереснее и привлекательнее для целевой аудитории туристов. С другой, пользователи, изучая контент, получают дополнительную ценность при взаимодействии с приложением компании, т.е. решается задача брендинга. Одновременно, изучая потенциальные маршруты, заодно делают бронирование гостиниц, ресторанов, развлекательных услуг, что работает на другую задачу – продажи. Безусловно, каждая компания разрабатывает свою уникальную стратегию продвижения, основанную на конкретных задачах и потребностях бизнеса. Однако существует множество примеров успешного применения комплексного digital-маркетинга. Они будут полезны для изучения. Например, рассмотрим стратегию продвижения фирмы, которая занимается реализацией цифровых продуктов: онлайн-курсов, электронных книг и т.п. (с точки зрения разработчика с учетом изученных нами в прошлый раз digital-инструментов) (СЛАЙД 10): • Шаг 1: создаем сайт компании. Ресурс должен быстро загружаться на всех устройствах и иметь удобный интерфейс. На нем нужно сделать несколько целевых страниц, на которых подробно представить продаваемые продукты. • Шаг 2: запускаем поисковое продвижение. В рамках него следует оптимизировать страницы сайта для лучшего распознавания поисковыми системами. • Шаг 3: наполняем контентом. Материалы, которые планируется размещать на сайте, следует создавать с учетом ключевых слов и потребностей поискового продвижения. В контент-плане должно быть определено: какой контент необходим для лучшего представления бренда или товара: текстовый, графический, видео, когда нужно размещать материалы (календарь публикаций), как рекламировать контент. Можно рассмотреть такие каналы, как социальные сети, почтовые рассылки, интернет-баннеры с оплатой за клик. • Шаг 4: подключаем SMM. Продвижение в социальных сетях позволяет повысить узнаваемость бренда, расширить клиентскую базу и нарастить продажи. Для успешного позиционирования нужно знать свою целевую аудиторию. Для размещения контента и проведения рекламных кампаний нужно выбирать те социальные сети, которые популярны у потенциальных потребителей. • Шаг 5: запускаем рассылку по e-mail. Начиная с первых дней работы компании, необходимо сформировать базу электронных адресов клиентов, используя для этого сайт и социальные сети. • Шаг 6: РРС. Основы digital-маркетинга рекомендуют использовать комплексный подход, поэтому в дополнение ко всему перечисленному стоит запустить рекламную кампанию с оплатой за клик. Так на сайт будут привлечены пользователи, которые в поисковиках вводят запросы, связанные с товаром. • Шаг 7: видеоконтент. В шаге № 3 уже говорилось о том, что нужно заранее планировать публикации. Видеоматериалы должны соответствовать заданной теме и ключевым словам. Размещать ролики необходимо на тех площадках, которые популярны у целевой аудитории. Это может быть YouTube, Facebook, Instagram и т. п. • Шаг 8: мобильный маркетинг. Стоит рассмотреть возможность создания приложения. В нем можно разместить новости компании и подробные описания товаров. Также через приложение пользователи должны иметь легкий доступ к продуктам бренда. • Шаг 9: собираем и анализируем статистику. Рекомендуется установить на сайт счетчик. Самые популярные – от Яндекса и Google. Инструмент будет собирать статистические данные, которые необходимы для оценки эффективности проводимых рекламных кампаний и общей работы сайта. (СЛАЙД 11) По поводу аналитики. За рубежом, деятельность по сбору информации о клиенте в процессе его взаимодействия с брендом посредством различных цифровых каналов, в частности омниканальных, таких как чат-бот, носит название account based marketing (ABM). Account Based Marketing (или маркетинг ключевых клиентов) – новое направление в сфере маркетинга электронной коммерции, стремительно завоевывающее популярность на западе. Один из ведущих экспертов b2b маркетинга в США, компания Sirius Decision, приводит статистику опросов, согласно которой это направление по инвестициям превышает такие как Marketing Automation, Sales Force Automation или Web-personalization. Аналитики компании Sirius Decision дали ему следующее определение: стратегических подход маркетинга к работе с выбранными ключевыми клиентами, включая стратегических ключевых клиентов или отдельные группы; этот подход включает поддержку взаимодействий на всем жизненном цикле клиента, используя маркетинговых инструментарий для улучшения всего потребительского опыта. В свою очередь, эксперты из Adobe трактуют его как управление ключевыми клиентами, основанное на технологиях обработки данных. Таким образом, ABM можно считать подвидом персонифицированного маркетинга, целью которого является создание достоверной customer journey map и выработки клиенториентированного персонифицированного подхода к взаимодействию с клиентом в целях максимальной пролонгации коммуникации с ним. Хорошим примером ABM-маркетинга является чат-бот Aviasales, интегрированный с Telegram, Viber и Facebook. В целом, в ABM выделяются следующие ключевые компоненты (СЛАЙД 12): ABM возник как подход в середине 1990-х. Еще в 1993 году Дон Пепперс и Марта Роджерс опубликовали книгу «Будущее один-на-один», предсказав сдвиг от привычного всем входящего маркетинга, основанного на получении и обработке большого количества потенциальных сделок (или, используя маркетинговый жаргон, лидов) в сторону более персонализированного подхода. Для B2B-компаний этот инсайт был очень своевременным: покупатели в организациях, где продажи – это сложный, долгосрочный процесс, характеризующийся большим «чеком», предъявляли все более высокие требования к работе с поставщиками. Это привело к тому, что крупные B2B-организации начали внедрять элементы маркетинга ключевых клиентов. Пионером нового подхода стала компания Accenture: в 2003 г. она одной из первых внедрила ABM-маркетинг. Руководивший маркетингом Accenture Чарльз Дойл стал настоящим евангелистом подхода, при котором ключевые клиенты, приносящие компании наибольшую долю прибыли, получали особое внимание со стороны сотрудников различного уровня на стороне поставщика, что способствовало более результативным и долгосрочным отношениям между компаниями. Сейчас ABM-стратегию используют такие лидеры b2b-бизнеса, как SAP, Fujitsu, IBM, Adobe, Microsoft, Xerox, Accenture, Hitachi, Teradata, Oracle, Juniper. В целом, ABM помогает компаниям: лучшим образом удовлетворять потребности клиентов, вступать в процесс сделки на более ранних стадиях, подстраивать маркетинговые активности под стратегию клиента, извлекать наибольшую выгоду из маркетинга, вдохновлять покупателей привлекательным контентом В то время, как традиционный маркетинг направлен на определенные сегменты рынка, продукты/решения или каналы (прямые/социальные/PR), маркетинг ключевых клиентов объединяет в себе все эти элементы при фокусировании своих усилий на конкретных индивидуальных клиентах, то есть рассматривает одного клиента, как один рынок. Компании используют маркетинг ключевых клиентов, когда хотят донести свое уникальное торговое предложение до конкретных организаций и ее сотрудников. ABM получил широкое распространение благодаря достижениям в области искусственного интеллекта и автоматизации маркетинга, которые позволили реализовывать подход с меньшими затратами ресурсов, более качественной разработкой персонифицированных маркетинговых активностей, а также автоматизацией системы измерения их эффективности. В целом, как видно, digital-маркетинговая стратегия – очень полезная вещь для субъектов электронной коммерции и в целом, частного сектора. Можно назвать как минимум четыре весомых доказательства этому (СЛАЙД 13-14): 1. Возможность оценить результаты. Эффективность цифровых каналов продвижения легко измерить. Переходы по ссылкам, клики по баннерам, количество заполненных форм, время и глубина просмотра и т. п. – все фиксируется, считается и анализируется. Данные собираются автоматически и предоставляются в удобной для заказчика форме. Это огромное преимущество цифровых каналов продвижения перед традиционными. Например, размещая ролик на радио, сложно сказать, сколько людей его услышат. Конечно, у радиостанции есть данные об охвате аудитории, но они имеют большую погрешность. А в диджитал-маркетинге все прозрачно. Специальные сервисы посчитают, сколько раз было показано рекламное объявление и сколько было по нему переходов. 2. Высокая скорость связи с аудиторией. Один ролик, размещенный на YouTube, способен привлечь внимание миллионов пользователей по всему миру на считанные дни или даже часы. Традиционные каналы размещения рекламы не могут об этом даже мечтать. При этом система проанализирует огромные массивы информации и предоставит организатору рекламной кампании данные о поведении пользователей. На основе статистики можно своевременно внести правки в продвижение, тем самым повысив его эффективность. 3. Универсальность, гибкость. С помощью цифрового маркетинга можно рекламировать любой товар, бренд, услугу. Широкие возможности сегментирования аудитории позволяют настроить продвижение для конкретной целевой группы. Благодаря этому можно существенно сэкономить затраты на рекламу. 4. Широкий охват аудитории. У большинства людей есть цифровые устройства: телефоны, телевизоры, компьютеры. И примерно половина жителей планеты пользуется Интернетом. В мировой сети люди работают, отдыхают, общаются, покупают, учатся, ищут что-то полезное для себя. Поэтому не удивительно, что эксперты прогнозируют переход практически всех сфер бизнеса в онлайн-пространство. Если говорить о продажах, то уже сейчас многие сделки совершаются именно в Интернете. Можно ли компаниям обходиться без digital стратегии? Если ответить кратко, то, конечно, можно. Тогда возникает вопрос: зачем нужна диджитал стратегия? Почему следует тратить время на её разработку? Особенность любой стратегии, в том числе цифровой, в том, что это не просто красивый документ, который можно эффектно презентовать руководству. Ее наличие и регулярное использование в практике дает помимо названных следующие преимущества бизнесу (СЛАЙД 14): • четкое понимание необходимых действий для достижения поставленных целей, исключение метаний в разные стороны и споров внутри компании; • увеличение продаж, включая такие показатели, как средний чек и повторные покупки; • увеличение эффективности инвестиций в продвижение в онлайн среде; • рациональное использование бюджета и более высокий коэффициент возврата, особенно при интеграции с общей коммуникационной стратегией компании; • улучшение клиентского опыта вместе с развитием дополнительной ценности предложений компании, что ведёт к увеличению количества лояльных потребителей. • диверсификация каналов продаж через развитие возможностей для потребителей покупать предложения компании онлайн, что в конечном счёте снижает её зависимость от традиционных офлайн точек реализации продукции. Лекция 7. Электронные платежи и системы электронных платежей: классика и инновационные технологии (СЛАЙД 2) Благодаря Интернету в мире появилось множество новых вещей, значительно упрощающих жизнь. Среди них различные электронные платежные системы, которые позволяют не выходя из дома оплачивать услуги и переводить средства, что весьма активно способствует развитию электронной коммерции. Электронная платежная система (ЭПС) – это организация, которая обеспечивает взаиморасчеты между пользователями в Интернете. Участниками процесса выступают частные лица и занимающиеся коммерцией предприятия, банки и другие финансовые структуры. Также под ЭПС понимается система расчетов между финансовыми организациями, бизнес-организациями и интернет-пользователями при покупке-продаже товаров и услуг через Интернет. Это определение более близкое к институту электронной коммерции. (СЛАЙД 3) Деятельность ЭПС в любой стране регулируется государством. Главный нормативный акт в России – это Федеральный закон от 27.06.2011 № 161-ФЗ «О национальной платежной системе». В соответствии с этим законом, электронное средство платежа – это средство и/или способ, которые позволяют клиенту оператора по переводу денежных средств составлять/удостоверять/передавать распоряжения для перевода денежных средств в рамках применяемых форм безналичных расчетов с использованием информационно-коммуникационных технологий, электронных носителей информации (в том числе платежных карт), а также других технических устройств (ч. 19 ст. 3 № 161-ФЗ). Если же говорить простым языком, то при помощи электронного средства платежа можно без применения наличных денег расплатиться за товары (работы, услуги) или осуществить переводы в иных целях с использованием современных технологий. Кроме того, электронные платежные системы позволяют: оплачивать коммунальные услуги, мобильную связь, телевидение и т.д., выводить средства на банковские карты и счета, обменивать валюту и пр. Возможности виртуальных сервисов обширные, их функционал постоянно совершенствуется и расширяется. Для расчетов используются электронные деньги – виртуальные цифровые единицы, выпущенные системой. Как мы с вами уже говорили ранее – ЭПС сами выступают участниками отношений, формулирующийся в электронной коммерции. Основной доход поступает от комиссий за проведение транзакций. К примеру, Webmoney, один из лидеров на рынке цифровой наличности, с каждой операции пользователя удерживает 0,8%. Тариф распространяется как на внешние переводы, так и на действия между счетами одного пользователя. Дополнительный заработок ЭПС получают от: 1. Аттестации пользователей. Существует разные по возможностям кошельки. Чтобы совершать расширенный набор действий или переводить больше денег, нужно пройти аттестацию – предоставить данные паспорта, подтвердить номер телефона, встретиться с представителем компании для личной идентификации. Часто за услугу взимается комиссия. 2. Использование терминалов. Пополнить кошелек можно разными способами, платежный терминал или партнерский банкомат – один из них. За операцию взимается комиссия. Например, сервис Яндекс.Деньги в зависимости от выбранного терминала удерживает от 0% до 19% за одно пополнение. 3. Использование собственных карт. Для упрощения ввода и вывода денег ЭПС выпускают карты, обслуживание и сопровождение которых стоит денег. Плата берется за выпуск, снятие наличных, смс-информирование и другие операции и так далее. Помимо перечисленных существует много других способов заработка – плата за подтверждение транзакций, комиссии от организаций-партнеров, оказание посреднических услуг и т.д. И электронные сделки выгодны как самой ЭПС, так и ее корпоративным партнерам. Эмитент14 виртуальной валюты получает комиссию за операцию, а торговые точки не тратятся на инкассацию и хранение наличности. Прежде чем говорить о видах ЭПС, хочу рассказать предысторию их появления. Так, (СЛАЙД 4) несмотря на то, что первые денежные переводы начали осуществляться в мире с XVIII в. благодаря развитию системы банков, ростовщиков и гарантов, а также услуг почтовой связи, именно появление телеграфа в XIX в. вывело индустрию денежных переводов на новый уровень. В 1858 г. телеграфная компания Mississippi Valley Printing Telegraph Company (NYMVPTC), основанная в 1851 г., провела ребрендинг и была переименована во всем нам хорошо известный Western Union. Основатели компании – бывший шериф округа Монро, штат Нью-Йорк, Хайрам Сибли, и судья Сэмюэл Селден – тогда и не подозревали, что в будущем компания откажется от простой отправки телеграмм и сосредоточится на денежных переводах. Первый перевод с помощью телеграфа Western Union выполнила в 1871 г. Услуга оказалась востребована: к 1876 г. компания провела 37190 денежных переводов. В целом схема работы была та же, что и с почтовыми переводами, которыми пользовались больше века. Работало это следующим образом: отправитель приходил в почтовое отделение, отдавал сотруднику почты сумму, которую он хотел отправить, а тот записывал сумму на бланке в специальной книге учета. Бланк отправлялся в почтовое отделение, где по нему получателю выдавались деньги. С помощью телеграфа удалось ускорить процесс: уже не нужно было отправлять купоны и бланки учета почтой. Информация о получателе и сумме платежа передавалась по телеграфу. (СЛАЙД 5) В XX в. развитие безналичных платежных систем пошло быстрее. Та же Western Union оказалась первой компанией, выпустившей некое подобие платежной карты – предвестницы банковской карты. В 1921 г. постоянные клиенты Western Union смогли оформить предоплаченную платежную карту. Идея так понравилась, что ее подхватили многие крупные розничные компании в США – от сетей заправок до ресторанов быстрого питания и продуктовых магазинов. Первой кредитной картой стала карта от Diner's Club, выпущенная в 1950 году. С ее помощью можно было расплачиваться в ресторанах сети в Нью-Йорке. В 1958 г. кредитные карты выпустили Bank of America (Bank Americard) и American Express (Carte Blanche). С их появлением в США начался бум потребительского кредитования. American Express использовала простую схему работы: она выпускала кредитные карты, взимая с их владельцев ежегодную плату, те расплачивались картами, а American Express выставляла пользователям карт счета на ежемесячной основе. Следующие десятилетия подарили миру платежные системы Visa и Mastercard. (СЛАЙД 6) Скорость и объем транзакций увеличивались, с ними росли и «аппетиты» пользователей. Им хотелось еще быстрее, еще проще и еще дешевле. К началу 1990-х гг. Интернет, зародившийся как разработка оборонной промышленности ARPANET в 60-х гг., начал охватывать мир и широкий круг пользователей. Началом этого процесса часто называют 1989 г. В марте 1989 г. британский инженер-разработчик Тим Бернерс-Ли, позднее получивший титул сэра и известный в сети под ником TimBL, разработал концепцию сети веб-страниц, которые были бы соединены между собой гиперссылками. Концепция получила название World Wide Web (всемирная сеть). В ноябре он выполнил первую успешную связь между клиентом и сервером по протоколу гипертекстовой передачи данных (HTTP) через Интернет. Развитие Интернета позволило использовать новую связь для денежных переводов. Банк Stanford Federal Credit Union в 1994 г. стал первым, кто начал предлагать услуги онлайн-банкинга своим клиентам. Правда, операции выполнялись не самими пользователями, поскольку интерфейс этих ранних систем нельзя назвать дружественным, а операционистами, которым необходимо было обладать особыми знаниями в компьютерных технологиях. (СЛАЙД 7) В августе 1994 г. была выполнена первая в мире покупка через Интернет. Ей оказалась пицца от Pizza Hut – большая Pepperoni с грибами и дополнительной порцией сыра. Правда, некоторые утверждают, что первой покупкой все же был музыкальный диск «Ten Summoner's Tales» британского исполнителя Sting, оплаченный через Интернет в магазине Net Market Company в Нью-Гэмпшире за неделю до онлайн-покупки пиццы. Известно одно – с тех пор онлайн-платежи и переводы начали стремительно развиваться. В 1995 г. появились сервисы электронных микроплатежей Millicent и ECash (торговая марка компании Digi Cash, основанной еще в 80-е гг. выходцем из университета Беркли и легендой криптографии Дэвидом Чаумом). Обе они предлагали некую альтернативу наличным деньгам и быстрый способ передачи стоимости. (СЛАЙД 8) На самой первой лекции мы говорили про такую электронную платежную систему, как Pay Pal. Она появилась спустя три года. В 1998 г. программист Макс Левчин и финансист Питер Тиль, а также Люк Носек и Кен Хоури основали компанию Confinity, которая в 1999 г. запустила службу денежных переводов под названием PayPal – имя, которое известно во всем мире. Одновременно предприниматель Илон Маск пытался развивать свой банковский сервис быстрых платежей X.com. В 2000 г. X.com и PayPal объединили усилия, а в 2002 г. PayPal успешно провела IPO и была продана eBay за 1.5 млрд. долл. Своей популярностью PayPal обязан в основном пользователям eBay. В 2002 г. более 70% всех аукционов eBay оплачивались с помощью системы PayPal. PayPal не только развивала популярность онлайн-платежей, но и активно участвовала в технологическом развитии индустрии. Особое внимание уделялось безопасности, разработке соответствующего программного обеспечения – VeriSign, PayPal Secure Card и другие решения. (СЛАЙД 9) Платежные технологии развивались во всем мире, но один из крупнейших рынков – Китай – в силу ряда геополитических факторов долгое время развивался обособленно. Одновременно с PayPal в Китае появилась компания Alibaba, работающая в сфере интернет-коммерции. В 2004 г. Alibaba запустила платежную систему Alipay, которая изначально выступала посредником между продавцами и покупателями на площадке c2c-торговли Taobao. По сути это был некий китайский аналог eBay с его PayPal. Главное преимущество платежей через Alipay состояло в том, что продавец не получал средства от покупателя до тех пор, пока тот не подтверждал получение заказанной продукции. Со временем Alipay так понравилась продавцами и покупателям, что ей стали пользоваться другие предприятия. Уже в 2009 году число зарегистрированных пользователей AliPay превысило 200 миллионов. В 2013 г. Alipay обогнала PayPal как крупнейшая в мире платформа мобильных платежей. Сейчас платежными услугами Alipay пользуются не только аффилированные гиганты Taobao, Tmall, но и более чем 460 000 онлайн и оффлайн китайских компаний. Особенно популярен Alipay у мелкого и среднего бизнеса, для которого услуги эквайринга от банков не столь доступны, как более дешевый сервис Alipay. С помощью Alipay в Китае можно платить за товары в магазинах, как крупных, так и небольших, пополнять мобильный телефон, заказывать еду, оплачивать билеты на автобус, поезд или поездки в такси, платить за посещение кинотеатров и по счетам за коммунальные услуги. Alipay давно вышел на международный уровень, но за пределами Китая он не получил такого масштабного распространения, хотя занял определенную нишу, поддерживая транзакции в 18 иностранных валютах. (СЛАЙД 10) В Китае его основным конкурентом стал платежный сервис соцсети WeChat, появившийся в 2013 г. В августе того года сервис обмена микро-сообщениями WeChat выпустил приложение Wallet, которое позволяло оперировать любыми платежными картами, эмитированными в Китае. Сейчас пользователи WeChat Pay могут привязывать к своим кошелькам банковские счета в китайских банках, а также эмитированные зарубежными организациями карты Visa и MasterCard. В 2018 г. Чарли Мангер, легендарный американский инвестор, вице-председатель инвестиционной Berkshire Hathaway и соратник Уоррена Баффета, упомянул WeChat как потенциального конкурента компаниям, выпускающим кредитные карты, таким как American Express. «Есть только одно маленькое облачко на горизонте платежных систем, и это WeChat в Китае», - заявил Мангер на ежегодном собрании акционеров Berkshire Hathaway в 2018 г. Годом ранее компания Tencent, владеющая WeChat, сообщила, что им удалось обогнать Alipay по количеству активных пользователей мобильных платежей – 600 млн против 450 млн у Alipay. Правда, если сравнивать долю рынка по объему транзакций, то Alipay остается на нем лидером – 54% против 37% у WeChat в 2017 г. (СЛАЙД 11) В середине второго десятилетия XXI в. на первый план стали выходить решения для переводов и онлайн-платежей с помощью мобильных телефонов. В сентябре 2014 г. Apple продемонстрировала новые модели – iPhone 6 и iPhone 6 Plus, а также часы Apple Watch, которые были оборудованы чипом NFC15 для возможности платить с их помощью через обычный терминал. Так Apple запустила платежную систему Apple Pay. Пользователям было достаточно внести в систему данные о карте. При оплате смартфон или часы необходимо поднести к платежному терминалу и подтвердить оплату через сканер отпечатков пальцев Touch ID. Во время презентации 9 сентября 2014 г. глава Apple Тим Кук предположил, что со временем новый сервис сможет заменить пластиковые карточки. Параллельно с Apple систему электронных платежей с мобильных устройств разрабатывала компания Google, которая завершила создание операционной системы Android – главного конкурента ОС iOS. В 2015 г. Google запустил Android Pay на базе уже существовавшей системы Google Wallet, созданной еще в 2011 году. В 2018 г. оба платежных решения были объединены под одним брендом Google Pay. По прогнозам аналитиков Morgan Stanley, к 2022 г. объем транзакций через Apple Pay достигнет 190 млрд. долл., а к 2027 – 304 млрд. долл. Для сравнения: по прогнозу тех же аналитиков Morgan Stanley, объем транзакций через PayPal к 2022 г. составит 431 млрд. долл., а в 2027 – 579 млрд. долл. Apple намерена конкурировать не только с PayPal, но и с рынком кредитных карт. Осенью 2019 г. была выпущена первая кредитная карта Apple Card. Таким образом она сделали попытку получить часть рынка, на котором сейчас доминирует Visa и ее ближайший конкурент Mastercard. Сегодня существует очень много всевозможных ЭПС (СЛАЙД 12). В России популярна и активно применяется только их малая часть. Webmoney – одна из старейших и авторитетнейших ЭПС, созданная еще в далеком 1998 г. Сейчас через эту платформу совершается порядка трети электронных расчетов в России, а число пользователей в мире уверенно приближается к пятидесяти миллионам. Служба техподдержки и головной аттестационный офис расположены в Москве. Аттестационные центры и банки-гаранты имеются практически во всех странах. (СЛАЙД 13) Расчеты внутри сервиса проводятся при помощи так называемых «титульных знаков», эквивалентным валютам различных стран (WMP – российские рубли, WMB – белорусские рубли, WMZ – доллар, WME – евро и так далее). Титульные знаки в России де-юре не являются электронными деньгами (то есть, не имеют соответствующего обеспечения), однако с успехом их заменяют. В Евросоюзе ЭПС имеют соответствующий юридический статус и используются в финансовых операциях повсеместно. (СЛАЙД 14) Яндекс.Деньги – популярная система платежей, составляющая достойную конкуренцию «Вебмани». Ресурс был зарегистрирован в 2002 г., однако пользовательский интерфейс, близкий к современному, появился на нем только три года спустя. В наши дни в России эта ЭПС является самой популярной (свыше 30 млн. кошельков). В системе имеется и собственный платежный агрегатор «Яндекс. Касса», являющийся на данный момент одним из лучших в российском бизнесе: с его помощью обслуживается большинство отечественных веб-ресурсов. И не только отечественных: с недавнего времени «Яндекс. Касса» подключена и к очень востребованному в России китайскому сайту Aliexpress. Еще одним преимуществом данной ЭПС является наличие собственных карт, как виртуальных, так и реальных пластиковых. Иными словами, деньги с кошелька на карту переводить не нужно: пополнение баланса происходит автоматически. На данный момент ЯД поддерживает десять наиболее популярных валют мира. Не так давно мультивалютные карты. (СЛАЙД 15) Qiwi – еще одна популярная ЭПС, зачастую использующаяся при проведении онлайн-расчетов. В отличие от вышеупомянутых систем, «Киви» предусматривает идентификацию и привязку к кошельку через мобильный телефон. Она была организована в 2007 г., и число пользователей возрастает ежегодно, в текущем году превысив внушительную отметку в 20 миллионов. Изначально «Киви» принимала платежи и для других ЭПС, но спустя четыре года с момента образования стала автономной «организацией». Сегодня она обладает разветвленной сетью терминалов и традиционных пунктов приема платежей, предоставляет максимум возможностей для ввода и вывода средств. Имеется также собственное финансовое учреждение – «Киви Банк». Интересно добавить, что Qiwi – «первенец» среди отечественных платежных систем, внедривших технологии блокчейн. Стоит сказать о том, что недавно начали разрабатываться и весьма успешно внедряться различные криптовалютные проекты. Так, Apple, Google и китайские Alibaba и WeChat продемонстрировали, что сейчас главный залог успеха на рынке электронных платежей – это наличие обширной базы активных и лояльных пользователей. В начале 2018 г. в СМИ попала информация о планах мессенджера Telegram создать блокчейн-платформу TON (Telegram Open Network) и построить вокруг нее свою крипто-экономику. Будут и токены для внутренних пользовательских платежей – GRAM. Для финансирования проекта основатель Telegram Павел Дуров выбрал популярный в то время на рынке криптовалют метод – ICO. Telegram удалось собрать 1.7 млрд. долл. в ходе двух закрытых раундов финансирования, говорилось в документах, поданных в американскую Комиссию по ценным бумагам и биржам (SEC). В апреле 2019 г. Telegram запустил тестовую версию TON и дал доступ к нему ограниченному числу профессиональных команд, занимающихся блокчейном, по всему миру. Ожидалось, что TON будет запущена до конца 2019 г. Сейчас, как написано на сайте этой ЭПС, блокчейн-платформа TON не запущена. Токены Gram не продаются, и соответственно, для них не существует торговых роботов. Кому интересно – можете почитать про ЭПС на сайте: https://ru.ton-telegram.net/. Одновременно о создании собственной криптовалюты задумался Facebook. Любопытно, что руководит блокчейн-подразделением Facebook ни кто иной, как Дэвид Маркус – бывший президент PayPal. В июне 2019 г. Facebook официально объявил о планах запустить собственную цифровую валюту, чей курс для стабильности будет привязан к американскому доллару и другим национальным валютам. В Facebook называют главной миссией Libra – создание простой всемирной финансовой инфраструктуры, которая будет доступна миллиардам людей во всем мире. (СЛАЙД 16) Помимо названных ЭПС, есть еще такие известные платформы, как AdvCash, Payeer, Rapida Online, RBK Money, Perfect Money, Z-Payment и пр. В целом, все они работают по единой схеме: • регистрация. Пользователь системы проходит регистрацию и заводит электронный кошелек. Как правило, предоставляется возможность завести несколько кошельков для разных валют; • верификация. Большинство ЭПС заинтересованы в том, чтобы платежи внутри системы были прозрачными, посему участникам предлагается услуга верификации (например, в Webmoney – получение начального или персонального аттестата). Она предполагает проверку документов участника системы (как в банке). Функционал системы доступен и без верификации, однако он существенно урезан; • программное обеспечение. Работать с ЭПС можно напрямую через браузер (личный аккаунт) либо посредством специального программного обеспечения (всевозможных приложений). Некоторые ЭПС имеют как десктопные, так и мобильные приложения для различных операционных систем; • пополнение. Изначально в электронном кошельке, естественно, пусто. Пополнить его можно с карты, наличными через терминал, средствами, полученными от других участников. Словом, нужно смотреть возможности, предоставляемые конкретной системой платежей; • операции. Функционал включает, как правило, целый спектр операций. Можно переводить денежку другим пользователям и получать ее от них, выводить на карту или банковский счет, оплачивать коммуналку и другие услуги, покупать товары; • формирование запроса. Если вам нужно что-то купить, переслать либо снять денег, вы делаете соответствующий запрос в личном кабинете (или через сайт поставщика товара или услуги, тогда запрос сформируется автоматически); • проверка. Система проверяет, достаточно ли у вас средств. Если все в порядке, в процессинговый центр передается документ на списание средств. Одновременно вам и получателю высылается отчет об успешной транзакции; • зачисление средств. Процессинговый центр списывает деньги с кошелька и отправляет их получателю (либо вам же на карту через банк-эмитент). Попутно могут быть совершены обменные операции (перевод денег в валюту получателя); • получение средств. При регистрации на площадке для заработка либо необходимости получения денег от другого участника системы достаточно указать номер кошелька. Деньги по запросу отправителя будут переведены автоматически. В результате работы ЭПС реальные деньги обмениваются на файлы (проще говоря, внутренние деньги системы) и наоборот. В результате в выигрыше оказываются все стороны: сторонам не нужно хранить денежные средства в реальных банкнотах, расчеты производятся моментально, ЭПС имеет свою законную комиссию. (СЛАЙД 17) В целом, все ЭПС можно разделить на две основные группы: кредитные и дебетовые. Первые используются для предоставления банковских услуг в Интернете, вторые – связаны с цифровыми деньгами. Под кредитными подразумевают организации, управляющие цифровыми деньгами с помощью кредитных карт. Этот способ выгодно отличает надежная гарантия от взлома и несанкционированного использования – подпись в цифровом виде и код в SMS. Перед тем, как производится оплата, заключается договор. На такой основе работают: CyberCash, CheckFree, Open Market, First Virtual. Основная часть ЭПС относится ко второму типу систем. Это означает, что для онлайн-расчетов достаточно пополнения электронного счета реальными денежными средствами. Некоторые дебетовые системы принимают электронные чеки. Это аналог бумажного документа, только вместо рукописной подписи стоит электронная версия. Популярные представители дебетовых систем: DigiCash, NetCash, NetChex, NetBill. Сейчас мировая индустрия электронных платежей развивается как никогда быстро, особенно, с учетом влияния пандемии. Человечеству потребовались тысячи лет, чтобы перейти от металлических монет к бумаге, века, чтобы пройти путь от банковских счетов до электронных кошельков, но появление Интернета дало невероятный по мощности импульс. Почти каждый год запускаются новые провайдеры, платформы и платежные инструменты. И это при том что уровень проникновения интернета в мире еще не достиг предельного значения. По данным разработчика платформы для управления социальными сетями HootSuite, на начало 2021 доступ в интернет был у более чем 4 млрд. человек в мире. Это значит, что индустрия продолжит двигаться по восходящей траектории благодаря притоку новых пользователей. Лекция 8. Безопасность в системах электронной коммерции: от SSL до электронно-цифровой подписи Начнем с актуального – прошлогодние карантинные меры, предпринятые во многих странах в связи с пандемией коронавирусной инфекции COVID-19, привели к резкому снижению посещаемости торговых центров и магазинов, с одной стороны, и к стремительному росту интереса к заказам товаров и услуг через Интернет, с другой. Так, в разгар первой волны пандемии лидеры рынка электронной коммерции продемонстрировали существенное увеличение прибыли. Так, операционный денежный поток Amazon во втором квартале 2020 года вырос на 89%, при этом чистая прибыль увеличилась вдвое. Даже те компании, которые прежде не придавали значения продажам через Интернет, были вынуждены срочно наращивать свои возможности электронной коммерции, чтобы обеспечить стабильный доход в условиях всеобщей «удалёнки». Некоторые, чтобы расширить продажи, постарались в кратчайшие сроки подключиться к популярным электронным маркетплейсам (кто пользуется, например, Ozon, тот наверняка это заметил). Как правило, результатом спешки с разработкой и интеграцией новых функций ради скорейшего их вывода на рынок становится невнимание к вопросам информационной безопасности и появление новых и обновленных систем с многочисленными уязвимостями. Так произошло и на этот раз: в новоиспеченных системах электронной коммерции появилось множество уязвимостей, которыми не преминули воспользоваться злоумышленники: в ходе стремительного увеличения количества и интенсивности целенаправленных атак на сайты и приложения e-commerce выяснилось, что далеко не все они способны противостоять внезапно усилившимся угрозам. (СЛАЙД 2) Итак, одним из важнейших условий осуществления электронного бизнеса в целом, является информационная безопасность предприятий, осуществляющих электронные сделки, и их посредников. Она подразумевает защищенность информации и поддержку всей инфраструктуры информационной системы от случайных или преднамеренных воздействий, которые могут нанести вред. Информационная безопасность – это практика предотвращения несанкционированного доступа, использования, раскрытия, искажения, изменения, исследования, записи или уничтожения информации. Основная задача информационной безопасности – сбалансированная защита конфиденциальности, целостности и доступности данных, с учётом целесообразности применения и без какого-либо ущерба производительности организации. Это достигается, в основном, при помощи многоэтапного процесса управления рисками, который позволяет идентифицировать основные средства и нематериальные активы, источники угроз, уязвимости, потенциальную степень воздействия и возможности управления рисками. Этот процесс сопровождается оценкой эффективности плана по управлению рисками. (СЛАЙД 3) В соответствии с положениями ст. 16 Федерального закона от 27.07.2006 №149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» защита информации представляет собой принятие правовых, организационных и технических мер, направленных на: (1) обеспечение защиты информации от неправомерного доступа, уничтожения, модифицирования, блокирования, копирования, предоставления, распространения, а также от иных неправомерных действий в отношении такой информации, (2) соблюдение конфиденциальности информации ограниченного доступа, (3) реализацию права на доступ к информации. Государственное регулирование отношений в сфере защиты информации осуществляется путем установления требований о защите информации, а также ответственности за нарушение законодательства Российской Федерации об информации, информационных технологиях и о защите информации. Эту темы мы будем развивать на последних лекциях, сейчас попробуем разобраться в вопросе самих угроз информационной безопасности. Наиболее серьезными угрозами в области информационной безопасности сайтов и веб-приложений компаний сейчас являются следующие (СЛАЙД 4): • воздействия различного рода с целью мошенничества (fraud). По-простому, фрод (с англ. fraud, «обман») – это когда нехороший человек оплачивает услуги ворованным платежным средством. Обычно это – кредитная карта, но иногда Фрод бывает и с PayPal. • кража конфиденциальной информации (в том числе, персональных данных); • использование сетевых и серверных ресурсов компании для реализации замыслов злоумышленника (например, майнинга криптовалют, рассылки спама, распространения вредоносных кодов и пр.); • проникновение внутрь информационных систем организации; • массовое несанкционированное скачивание информации с веб-страниц сайтов (веб-скрейпинг). Веб-скрейпинг – это, по сути, технология получения веб-данных путем извлечения их со страниц веб-ресурсов. Веб-скрейпинг может быть сделан вручную пользователем компьютера, однако термин обычно относится к автоматизированным процессам, реализованным с помощью кода, который выполняет GET-запросы16 на целевой сайт; • (СЛАЙД 5) нарушение работоспособности и доступности интернет-ресурсов (например, в результате DDoS-атак). Distributed Denial of Service или «Распределенный отказ от обслуживания» – это буквально нападение на информационную систему для того, чтобы та не имела возможности обрабатывать пользовательские запросы. Простыми словами, DDoS заключается в подавлении веб-ресурса или сервера трафиком из огромного количества источников, что делает его недоступным. Часто такое нападение проводится, чтобы спровоцировать перебои в работе сетевых ресурсов в крупной фирме или государственной организации. DDoS-атака похожа на другую распространённую веб-угрозу – «Отказ в обслуживании» (Denial of Service, DoS). Единственное различие в том, что обычное распределенное нападение идет из одной точки, а DDos-атака более масштабна и идет из разных источников. Основная цель DDoS-атаки – сделать веб-площадку недоступной для посетителей, заблокировав её работу. Но бывают случаи, когда подобные нападения производятся для того, чтобы отвлечь внимание от других вредных воздействий. DDoS-атака может, например, проводиться при взломе системы безопасности с целью завладеть базой данных организации; • (вернитесь к СЛАЙДУ 4) модификация содержащейся на веб-страницах информации, в том числе замена главной страницы сайта на другую (дефейс). Дефейс (англ. «deface» – уродовать, искажать) – тип хакерской атаки, при которой главная (или другая важная) страница веб-сайта заменяется на другую – как правило, вызывающего вида (реклама, предупреждение, угроза, интернет-мем…). Зачастую доступ ко всему остальному сайту блокируется, или же прежнее содержимое сайта вовсе удаляется. (СЛАЙД 6) Для компаний электронной коммерции наиболее чувствительными являются направленные (то есть нацеленные на конкретную организацию) атаки, цель которых – получение доступа персональным данным клиентов, различные виды мошенничества (с бонусными артефактами, акциями, личными кабинетами, электронными платежами), веб-скрейпинг (scraping) и DDoS-атаки. Особенно заметно после начала пандемии выросла интенсивность DDoS-атак, при которых атакующий генерирует большое количество вредоносных запросов к веб-приложению из различных источников. В результате эти запросы либо полностью заполняют емкость каналов связи, либо создают внезапный резкий рост нагрузки на серверы, что приводит к снижению доступности ресурса-жертвы или полной его недоступности (т.н. отказ в обслуживании). Таким образом, DDoS-атаки могут нести существенный ущерб для сайтов электронной коммерции в форме упущенной прибыли, поскольку клиенты во время атаки не могут оформить свои заказы, пока сайт недоступен, а также репутационных издержек, ведь недовольные клиенты наверняка подниму. (СЛАЙД 7) Нередко DDoS-атаки играют роль отвлекающего маневра: пока ИТ-персонал занят отражением этой атаки, злоумышленник пытается реализовать другое воздействие – например, проникнуть в информационные системы организации. По данным проведенного компанией StormWall исследования динамики DDoS-атак на ресурсы компаний онлайн-ритейла, в период с февраля по сентябрь 2020 г. число таких атак увеличилось в 4 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Как выяснили эксперты StormWall, количество атак на интернет-магазины одежды в период с февраля по сентябрь 2020 года увеличилось в 5 раз по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, число атак на интернет-магазины электроники – в 7 раз, а количество атак на онлайн-магазины мебели – в 10 раз. Также выросли атаки на интернет-магазины по продаже товаров для автомобиля (в 4 раза) и товаров для ремонта (в 8 раз). (СЛАЙД 8) Объектами целенаправленных атак на компании электронной коммерции могут быть различные типы приложений: • «классические» браузерные приложения; • корпоративные веб-приложения (предназначенные для внутренних пользователей); • мобильные приложения; • интерфейсы для взаимодействия между сервисами внутри компании, а также с сервисами партнеров (API-интерфейсы17); • особо критичные приложения (процессинг, биллинг18 и пр.). Кроме того, атаки могут быть направлены на сети, внутри которых развернуты приложения и инфраструктура их предоставления (физические и виртуальные серверы) – они тоже могут стать объектами атак (например, DDoS), и если станут недоступными, то и работающие на них системы тоже на какое-то время окажутся «отрезанными» от пользователей. Все атаки на системы электронной коммерции можно разделить на следующие группы. По цели атак выделяют направленные и ненаправленные. По способу реализации: • (СЛАЙД 9) синтаксические – реализуются за счет нарушения синтаксиса работы приложения, например, путем смешения потока данных с потоком команд. На этом способе основаны, в частности, SQL-инъекции и межсайтовый скриптинг (XSS). Говоря простым языком SQL-инъекции – это атака на базу данных, которая позволит выполнить некоторое действие, которое не планировалось создателем скрипта. Пример из жизни: отец, написал в записке маме, чтобы она дала Васе 100 рублей и положил её на стол. Переработав это в шуточный SQL язык, мы получим: ДОСТАНЬ ИЗ кошелька 100 РУБЛЕЙ И ДАЙ ИХ Васе. Так-как отец плохо написал записку (корявый почерк), и оставил её на столе, её увидел брат Васи – Петя. Петя, будучи хакер, дописал там «ИЛИ Пете» и получился такой запрос: ДОСТАНЬ ИЗ кошелька 100 РУБЛЕЙ И ДАЙ ИХ Васе ИЛИ Пете. Мама прочитав записку, решила, что Васе она давала деньги вчера и дала 100 рублей Пете. Вот простой пример SQL инъекции из жизни. Не анализируя данные (мама еле разобрала почерк), Петя добился профита. (СЛАЙД 10) Межсайтовый скриптинг (XSS) – это пожалуй, самый типичный вид уязвимостей, широко распространённых в веб-приложениях. По статистике, около 65% сайтов в той или иной форме уязвимы для XSS-атак. Эти данные должны пугать вас так же, как пугают меня. Что такое межсайтовый скриптинг? XSS-атака происходит, когда злоумышленник получает возможность внедрить скрипт (зачастую JavaScript) в страницу, выдаваемую веб-приложением, и выполнить его в браузере клиента. Обычно это делается с помощью переключения контекста данных HTML в скриптовый контекст, чаще всего – когда внедряется новый код HTML, Javascript или CSS-разметка. В HTML достаточно мест, где можно добавить в страницу исполняемый скрипт, а браузеры предоставляют немало способов сделать это. Любые входные данные веб-приложения, например параметры HTTP-запросов, способны внедрить код. • (СЛАЙД 11) логические атаки, их основной результат – нарушение бизнес-логики систем e-commerce; • переборные – они осуществляются путем подбора легитимных паролей, промокодов и других параметров. Отдельно следует упомянуть о такой распространенной и опасной разновидности переборных атак, как «умные» DoS-атаки. Ключевой результат их воздействия – исчерпание ресурсов сервера, вызвав тем самым отказ в обслуживании путем создания чрезмерной нагрузки на наиболее ресурсоемкие функции веб-приложений (исчерпание каналов при этом, как правило, не наблюдается). (СЛАЙД 12) В современных условиях злоумышленнику существенно упрощают задачу различные инструменты автоматизации: прокси-серверы, headless-браузеры (веб-браузер без графического пользовательского интерфейса), инструменты тестирования, скриптовые языки, специализированные эксплоиты и многие другие. Прокси-сервер (от англ. proxy – представитель, уполномоченный; часто просто прокси, сервер-посредник) – промежуточный сервер (комплекс программ) в компьютерных сетях, выполняющий роль посредника между пользователем и целевым сервером (при этом о посредничестве могут как знать, так и не знать обе стороны), позволяющий клиентам как выполнять косвенные запросы (принимая и передавая их через прокси-сервер) к другим сетевым службам, так и получать ответы. Эксплоит (англ. «exploit», эксплуатировать) – компьютерная программа, фрагмент программного кода или последовательность команд, использующие уязвимости в программном обеспечении и применяемые для проведения атаки на вычислительную систему. Целью атаки может быть как захват контроля над системой (повышение привилегий), так и нарушение её функционирования (DoS-атака). Информация об этих инструментах и способах атак в изобилии представлена в Интернете, что, безусловно, также повышает вероятность атак. (СЛАЙД 13) В учебниках обычно прописываются такие инструменты обеспечения информационной безопасности, как SSL (Secure Socket Layer). Это протокол шифрования данных, которыми обмениваются клиент и сервер. Безопасный обмен обеспечивается за счет шифрования и аутентификации цифрового сертификата. SSL-сертификат – цифровая подпись сайта, подтверждающая его подлинность. Использование сертификата позволяет защитить как владельца сайта интернет-магазина, так и его клиентов. SSL-сертификат дает возможность владельцу применить к своему сайту технологию SSL-шифрования. Таким образом, назначение SSL-сертификата – обеспечить безопасное соединение между сервером и браузером пользователя, надежно защитить данные от перехвата и подмены. Сертификат используется для шифрования данных и идентификации сайта при установлении защищённого соединения HTTPS. TLS (Transport Layer Security) – это текущее поколение SSL. (СЛАЙД 14) В защите информационной безопасности также могут помочь т.н. Центры сертификации (СА). Центр Сертификации – это доверенная организация, которая может выдавать цифровой сертификат. TLS и SSL могут сделать соединение безопасным, но для механизма шифрования необходим способ его проверки – это сертификат SSL/TLS. TLS использует механизм, называемый асимметричным шифрованием, который представляет собой пару ключей безопасности, называемых закрытым ключом (private key) и открытым ключом (public key). Важно знать, что центры сертификации, такие как GlobalSign, DigiCert и GoDaddy являются внешними доверенными поставщиками, которые выпускают сертификаты, которые используются для проверки сертификата TLS/SSL, используемого веб-сайтом. Этот сертификат импортируется на хост-сервер для защиты сайта. Прежде чем какой-либо крупный веб-браузер, такой как Chrome, Firefox, Safari или Internet Explorer, подключится к вашему серверу по протоколу HTTPS, он уже имеет в своем распоряжении набор сертификатов, которые можно использовать для проверки цифровой подписи, найденной в сертификате вашего сервера. Эти цифровые сертификаты веб-браузера называются сертификатами CA. Если с сертификатом на сервере все ок, то мы попадаем на сайт, а если нет, то браузер покажет нам предупреждение. Закрытые ключи, используемые для подписи сертификатов сервера, уже имеют соответствующие пары открытых ключей в веб-браузерах пользователей. Однако, CA может быть слишком дорогим или сложным, когда вы просто пытаетесь протестировать веб-сайт или услугу в разработке. У вас должен быть доверенный ЦС для производственных целей, но разработчикам и администраторам веб-сайтов необходим более простой способ тестирования веб-сайтов, прежде чем они будут развернуты в рабочей среде - именно здесь приходят самозаверяющие сертификаты. (СЛАЙД 15) Самозаверяющий сертификат – это сертификат TLS/SSL, подписанный лицом, которое его создает, а не доверенным центром сертификации. Создать самозаверяющий сертификат на компьютере очень просто, и он может позволить вам протестировать защищенный веб-сайт, не покупая дорогой сертификат, подписанный СА, сразу. Хотя самозаверяющий сертификат определенно рискованно использовать в производственной среде, он является простым и гибким вариантом для разработки и тестирования на подготовительных этапах. (СЛАЙД 16) Для управления сертификатами TLS/SSL доступно несколько инструментов с открытым исходным кодом. Наиболее известным из них является OpenSSL, который включен во многие дистрибутивы Linux и в macOS. Тем не менее, другие инструменты с открытым исходным кодом также доступны. 1. OpenSSL – самый известный инструмент с открытым исходным кодом для реализации библиотек TLS и шифрования Apache. 2. EasyRSA – утилита командной строки для создания и управления PKI (инфраструктура открытых ключей)19 CA. 3. CFSSL – PKI/TLS «Швейцарский нож» от Cloudflare. 4. Lemur – инструмент создания TLS от Netflix. (СЛАЙД 17) Для комплексной защиты от целенаправленных атак на всех уровнях обычно рекомендуется использовать специализированные сервисы, включающие облачные возможности защиты от DDoS-атак (anti-DDoS) и также функционал интеллектуальных межсетевых экранов уровня веб-приложения (Web Application Firewall, WAF). Очень важно, чтобы сервисы anti-DDoS обеспечивали защиту от атак, по крайней мере, на уровнях L3 (сетевом) модели OSI, а также L4 (транспортном) и L7 (уровень приложений), поскольку системы электронной коммерции подвергаются DDoS­атакам различных типов. Сервисы WAF способны защитить системы электронной коммерции широкого спектра атак, описанных выше, в том числе нацеленных на кражу данных. Вместе с тем, WAF не предназначен для защиты от DDoS-атак, направленных на переполнение каналов, и уязвим перед ними так же, как и серверы приложений, поэтому для эффективной защиты от атак сервисы WAF и anti-DDoS необходимо применять в комплексе. Чтобы решение работало эффективно и не обмануло ваших, как e-предпринимателей, ожиданий, необходимо выбрать правильный подход к его выбору решения и внедрению. Как известно, каждая компания имеет свою специфику, поэтому картина наиболее вероятных рисков и наиболее опасных и угроз информационной безопасности у каждого бизнеса своя. Чтобы минимизировать риски и угрозы, компании следует выявлять и устранять уязвимости раньше, чем их обнаружат и используют в своих целях злоумышленники. Для выявления уязвимостей в отдельных ИТ-системах проводится анализ их защищенности, его результаты служат основой для формирования модели угроз. Она содержит описание угроз информационной безопасности, которым подвержена информационная система. Получив всестороннее видение этих угроз и проведя их экспертную оценку, руководители компании совместно со специалистами информационной безопасности разрабатывают программы мер по их предотвращению и минимизации. (СЛАЙД 18) Согласно ФСТЭК России (Федеральная служба по техническому и экспортному контролю), так называемая модель угроз для конкретной системы должна включать следующие разделы: [1] Общие положения. [2] Описание информационной системы и особенностей ее функционирования: цель и задачи, решаемые информационной системой, описание структурно-функциональных характеристик информационной системы, описание технологии обработки информации. [3] Возможности нарушителей (модель нарушителя): типы и виды нарушителей, возможные цели и потенциал нарушителей, возможные способы реализации угроз безопасности информации. [4] Актуальные угрозы безопасности информации. [5] Приложения (при необходимости). Основываясь на модели угроз, в частности, выбираются решения для защиты от атак. Оптимальными по соотношению эффективности защиты систем e-commerce от угроз и стоимости владения в настоящий момент считаются решения, предоставляемые из облака. Среди их преимуществ – относительно невысокие затраты (взимается ежемесячная плата за подписку, приобретать оборудование и лицензии на ПО не требуется), отсутствие необходимости в дополнительном персонале (а это тоже экономия), высокая емкость защиты, быстрота подключения, высокая экспертиза специалистов провайдера. Пилотный проект внедрения решения позволит определить его применимость (с учетом особенностей защищаемых приложений) и уровень обслуживания, включая реальное время работы службы техподдержки провайдера решения и скорость ее отклика. Также он поможет убедиться в компетентности провайдера и его готовности к взаимодействию. Кроме того, весьма полезно изучить портфель заказчиков предполагаемого провайдера и попробовать связаться с его клиентами – этот простой шаг поможет избежать существенных ошибок. Если пилотный проект оказался успешным, можно приступать к заключению договора и внедрению решения для защиты всех интернет-систем компании. В договоре необходимо четко обозначить необходимый объем и порядок работ по донастройке сервиса и сопровождению заказчика, сроки реагирования на атаки и порядок оповещения об их начале и действий обеих сторон в ходе отражения атаки. В процессе внедрения решения, возможно, придется выполнить ряд дополнительных работ по интеграции решения с ИТ-системами заказчика, которые не были охвачены пилотным проектом. Также, как правило, требуется донастройка сервиса с учетом масштабов и особенностей бизнеса заказчика и его ИТ-ландшафта. После завершения всех необходимых подготовительных работ и процедур начинается этап продуктивного использования сервисов защиты и мониторинга угроз. Важно помнить, что для выстраивания надежной защиты систем электронной коммерции необходима комплексная работа как со стороны ее руководителей компаний и их ИТ-специалистов, так и со стороны провайдеров сервисов WAF (защитный экран20) и anti-DDoS, причем наибольшего успеха можно добиться лишь совместными усилиями. Также следует помнить, что любое средство защиты должно быть вписано в процессы управления информационной безопасностью, в противном случае оно не будет эффективно работать. В организации необходимо выстроить и добиться, чтобы работали, по крайней мере, следующие процессы информационной безопасности (СЛАЙД 19): • управление уязвимостями; • управление конфигурациями; • мониторинг и аудит; • управление инцидентами. А чтобы защита от интернет-угроз была действительно эффективной, аспекты информационной безопасности необходимо прорабатывать еще на стадии разработки приложений, причем желательно еще в ходе проектирования их архитектуры – это позволит снизить дальнейшие затраты на безопасность. И, конечно же, нужно понимать, что с внедрением сервисов WAF anti-DDoS работы по защите компаний от интернет-угроз не заканчиваются – напротив, всё только начинается. Мир, бизнес и ИТ не стоят на месте: в имеющиеся системы нередко вносятся различные модификации, появляются новые модули. Изменения происходят и на уровне бизнес-логики систем. Наконец, злоумышленники придумывают новые способы атак. Поэтому необходимо постоянно проверять ландшафт информационной безопасности на уязвимости и отслеживать (желательно в реальном времени) угрозы и инциденты. И, разумеется, нужно подстраивать средства и сервисы защиты под изменения, происходящие в ландшафте ИТ и информационной безопасности, – это может делать как сам владелец систем электронной коммерции, так и его провайдеры, обеспечивающие дальнейшее сопровождение систем защиты. ТЕМА 3. ХАРАКТЕРИСТИКИ СУБЪЕКТОВ И ОБЪЕКТОВ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ Лекция 9. Ключевые объекты электронной коммерции на международном рынке: тренды 2019-2020 гг. Рынок электронной коммерции в России – это один из главных двигателей торговли. Жители зарубежных стран уже давно покупают всё в интернете, а россияне постепенно перенимают эту потребность. По данным аналитических исследований в 2011-2019 гг. объём рынка онлайн-торговли увеличивался в среднем на 28%. Если перевести проценты в цифры, получится громадная сумма: объём продаж вырос с 235 млрд до 1,72 трлн руб. На это повлиял стремительный рост активных пользователей сети и изменение их потребностей. Хочу заметить, что в продажах на 1,72 трлн рублей учитываются только физические, т.е. материальные товары, которые российские ритейлеры отгрузили покупателям. На самом деле, объём рынка онлайн-продаж в России намного больше. Так, например, в первой половине 2019 г. россияне купили почти 37 млн билетов на поезда. Если включить в статистику продажу других туристических услуг, игровой контент, лотереи и другие виртуальные товары, цифры сильно увеличатся. Объектами электронной коммерции, как мы узнали на прошлый лекциях, являются различные товары в материальной или цифровой форме, услуги и информация, на которые направлена деятельность систем электронной коммерции (СЛАЙД 2): • материальные товары – любые физические объекты, заказанные через информационные сети, поставка которых осуществляется через каналы иные, чем информационно-коммуникационные сети. Данная категория также включает программы для ЭВМ, базы данных, цифровой контент на материальных носителях; • нецифровые услуги – услуги, реализация которых осуществляется через каналы иные, чем информационные сети, а также консультационные услуги, оказанные через любые каналы (включая цифровые); • цифровые услуги – оказание услуг через информационно-коммуникационные сети автоматизировано с использованием информационных технологий. К данной категории относят широкий спектр услуг, например, программы для ЭВМ, рекламу в интернете, хранение и обработку информации, хостинг, цифровой контент. • цифровой контент – совокупность информационных материалов, которые распространяются в электронном виде по специальным каналам для эксплуатации на цифровых устройствах. Принимая во внимание множество моделей монетизации цифрового контента, с точки зрения регулирования цифровой торговли интерес представляет только налогооблагаемая часть цифрового контента (например, пользователь может бесплатно просматривать видео, провайдер которого зарабатывает на рекламе в интернете). (СЛАЙД 3) Их цифровой оборот можно представить следующим образом (см. рис. Цифровой оборот товаров и услуг (со стороны бизнеса): Если рассматривать тренды за последнее, например, десятилетие, то в сфере электронной коммерции за 2012-2020 гг. его значение составляет 1,18. При условии сохранения данного темпа к 2023 г. объемы электронной торговли могут быть спрогнозированы на уровне 6,85 млрд долл. Помимо роста доступности технической составляющей (особенно актуальным является распространение планшетов и смартфонов, что породило появление термина «мобильная коммерция») развитию электронной коммерции также способствует рост качества её отдельных составляющих. Усилия известных платежных систем постепенно сделали онлайн-платежи безопасными, совершенствуется визуальное представление продуктов, расширяются возможности поставок и бесплатного возврата или обмена товаров. С позиции экспертов несомненным плюсом электронной коммерции являются возможности расширения границ рынка до глобальных масштабов и снижения затрат за счет отказа от содержания традиционных магазинов и залов в торговых центрах с соответствующим штатом работников. С другой стороны, покупатели в качестве факторов, способствующих росту популярности электронной коммерции, согласно аналитическому отчету консалтинговой компании KMPG International, отмечают следующие (СЛАЙД 4): • удобство: покупки 24 часа в сутки (58% опрошенных), экономия времени (40%), широкий выбор товаров (27%), приобретение всего необходимого на одной торговой площадке (26%); • выгода: возможность сравнения цен у разных онлайн-продавцов (54%); низкие цены (46%); • нежелание мириться с недостатками традиционной торговли: необходимость визита в магазин (39%), скопление людей (15%), очереди в кассы (11%); • наличие доставки, в том числе бесплатной (29%); • отсутствие товара в городе или стране (15%). Рассматривая долю электронной коммерции в секторе b2c, можно отметить, что в целом по миру ожидается, что онлайн-торговля в 2021 г. будет занимать 17,5% от общих объемов продаж. На современном же этапе, наиболее интенсивный рост электронной коммерции наблюдается, как уже было сказано на предыдущих лекциях, в Китае. Если в 2014 г. онлайн-продажи давали 12% от общей выручки в торговле, то в 2019 г. их доля составила уже 33,9%. Наряду с самым большим среди стран мира населением это обеспечивает для Китая первое место в мире по объемам электронной коммерции (табл. Рейтинг стран по объемам электронной коммерции). Россия с прогнозируемым на 2020 г. объемом онлайн-продаж 23,6 млрд долл. занимает 15-е место в мировом рейтинге. (СЛАЙД 5) Таблица – Рейтинг стран по объемам электронной коммерции Страна Выручка в секторе электронной коммерции по итогам 2020 г., млрд долл. Доля в мировой электронной коммерции Первое место. КНР 1115,8 26,5% Второе место. США 410,9 9,8% Третье место. Япония 104,5 2,5% Четвёртое место. Великобритания 96,9 2,3% Пятое место. Германия 87,4 2,1% Пятнадцатое место. Россия 23,6 0,6% (СЛАЙД 6) Традиционно, для анализа годовой выручки в секторе электронной коммерции R, которая и определяет место страны в этом рейтинге, строится факторная модель: Где: S – количество активных онлайн-покупателей в стране, P – население страны, ARPS (average revenue per shopper) – средняя выручка на одного онлайн-покупателя, PR (penetration rate) – количество активных онлайн-покупателей в процентах к населению. К сожалению, не в пользу нашей страны влияет процент населения, совершающего с той или иной периодичностью покупки в сети Internet. В Великобритании, являющейся лидером среди стран Европы в данной области, порядка 80% населения совершают покупки в сети, а для России этот показатель составляет немногим более 40%. Кроме того, Россия при численности населения, более чем в 2 раза превышающей население Великобритании, имеет показатель выручки на одного онлайн-покупателя в 5 раз ниже – 330 долл. в России против 1639 долл. в Великобритании. Одним из основных факторов второго порядка, влияющих в свою очередь на выручку в расчете на одного покупателя, является уровень доходов населения в стране. Так на графике на (СЛАЙД 7) представлена параметрическая логарифмическая модель зависимости между показателем ARPS в электронной коммерции и уровнем валового национального дохода (ВНД) на душу населения по паритету покупательной способности. Как можно заметить, между этими двумя показателями имеется четко прослеживаемая связь. Дополнительным стимулом увеличения объемов электронной торговли в 2020 г. стала пандемия COVID-19. Как отмечается в информационной записке секретариата Всемирной торговой организации (ВТО), обеспечение социального дистанцирования, изоляции и другие меры борьбы с распространением коронавируса привели к тому, что потребители увеличили количество покупок в Интернете. Особенно заметным был рост интернет-продаж медицинских товаров, предметов первой необходимости и продуктов питания. Однако, несмотря на предположения экспертов, что сложившаяся весной 2020 г. модель потребления войдет, в привычку, а высокая доля онлайн-торговли сохранится надолго, после ослабления ограничений, структура торговли все-же практически вернулась к «докоронавирусным» показателям (СЛАЙД 8). В качестве объяснения данного факта можно привести целый ряд причин. Ещё до начала пандемии опросы покупателей показывали, что одним из основных факторов, влияющих на принятие решения об отказе от покупки в конкретном онлайн-магазине, является неудовлетворенность условиями доставки. Так проведенный в США опрос показал, что 17% покупателей всегда отказываются от покупки при отсутствии бесплатной доставки, 28% отказываются от покупки в большинстве случаев, а 23% отказываются примерно в половине случаев. Только 32% покупателей редко отказываются от таких покупок или вообще не считают это основанием для отказа. В пользу последних говорит то, что так называемая бесплатная доставка (англ. – free shipping), строго говоря, не является бесплатной – её стоимость включается в цену товара, который продается по более высокой цене, чем тот же товар на другой торговой площадке, где доставка оплачивается отдельно. Однако, психологически многие покупатели в принципе не готовы платить при покупке сумму, превышающую непосредственно цену. В рамках этого же исследования было проанализировано влияние скорости доставки на принятие решения о покупке. Согласно приведенным на рисунке (СЛАЙД 9) результатам опроса, 44% покупателей в течение полугода хотя бы один раз отказывались от покупки по причине неудовлетворенности сроками доставки. Важность вопросов стоимости и сроков доставки для выбора варианта приобретения товара (онлайн или оффлайн) подтверждается результатами опросов потребителей экспертами в прошлом году (рис., СЛАЙД 10). Порядка трети опрошенных называют сроки и стоимость причиной отказа от онлайн-покупок в пользу традиционных магазинов. И именно эти два аспекта (сроки и стоимость доставки) в период ограничений, связанных с пандемией, заметно увеличились, что снизило удовлетворенность потребителей процессом онлайн-покупок. Это, а также отмеченный в упомянутой аналитической записке секретариата ВТО рост числа срыва исполнения сделок и случаев мошенничества способствовало возврату покупателей в традиционные магазины при смягчении ограничений. Кроме того, как следует из представленных на СЛАДЕ 9 результатов опроса, на данном этапе многие потребители даже при отсутствии проблем с доставкой заказанных товаров не готовы отказаться от возможности осуществлять покупки в традиционных магазинах при отсутствии прямых запретов на их посещение, так как никакие фотографии, видеообзоры и описания товаров не смогут полностью заменить ощущения, получаемые при непосредственном изучении реального образца. Решению этой проблемы должна способствовать предусмотренная законодательством возможность возврата в течение семи дней онлайн-продавцу товара надлежащего качества без объяснения причины, но на самом деле, такой вариант не может быть полноценной заменой традиционному изучению товара в магазине. Возврат товара, вызвавшего разочарование при непосредственном знакомстве с ним уже после его получения, требует осуществления ряда дополнительных действий и как минимум оплаты его пересылки продавцу. При этом очевидно, что заказ доставки большого количества различных образцов на дом для непосредственного ознакомления и сравнения друг с другом с последующим их возвратом по финансовым соображениям для большинства людей является неприемлемым. В целом, можно отметить, что бурному развитию электронной коммерции способствует целый ряд факторов, а среди поддающихся решению проблем, сдерживающих сегодня рост ее доли в общих объемах торговли, можно прежде всего выделить проблемы, связанные с логистикой. Устранение этих проблем наряду с ростом доходов населения будет способствовать дальнейшему росту популярности онлайн-торговли. (СЛАЙД 11) Касаемо перспектив, сервис Statista прогнозирует, что к 2023 г. оборот розничной электронной торговли может превысить 6,5 трлн. долл. (СЛАЙД 12) В Group M предсказывают более скромные результаты и отмечают, что темпы роста e-commerce. Однако в отчете также говорится о том, что доля e-commerce в обороте розничной торговли всей планеты к 2024 г. достигнет 25%, а к 2027 сфера интернет-торговли будет продавать товаров и услуг на 10 трлн. долл. Главным бенефициаром в сегменте уже стал Китай, а в 2021 г. доля электронной коммерции в стране достигнет 27,3%. По прогнозам DynamicWeb, в e-commerce наметилось несколько основных трендов (СЛАЙД 13). Тренд №1. Во всем мире продолжится цифровая трансформация. McKinsey & Co. приводит данные по разным странам, демонстрирующие эффективность нового для компаний канала продаж. Таким образом, на данный момент вопрос уже не в том, стоит ли размещать свой бизнес в сети, а в том, когда. Тренд №2. Маркетплейсы по-прежнему будут набирать популярность. На них легко выйти бизнесу, еще не знакомому с цифровыми аспектами, а покупатели предпочитают находить все необходимое в одном месте. Но не только гиганты будут привлекать бизнес – есть множество недооцененных площадок, которые получат свое развитие в 2021 году. Тренд №3. В борьбе за покупателя станет развиваться персонализация. Этот подход подталкивает почти половину клиентов (48%) тратить больше. А в цифровом мире она не может существовать без сбора данных. Прямые продажи потребителям, геймификация, скидки в обмен на заполнение анкеты – все это способы получить именно ту информацию, которая нужна для персонализированного подхода. (СЛАЙД 14) Тренд №4. Социальная коммерция станет серьезным каналом продаж. И речь идет не о том, что из соцсети пользователь перенаправляется на торговый сайт, а о том, что он совершает сделку непосредственно на страницах Facebook, Instagram или Pinterest. Но это не значит, что через соцсети не нужно привлекать клиентов на свой продающий сайт, следует помнить, что потребители хотят максимальной простоты при совершении сделки. Тренд №5. Голосовая коммерция позволит стать ближе к покупателю. "Умные" гаджеты постепенно входят в жизнь потребителей, упрощая процесс покупки. Бизнесу приходится оптимизировать подобные контакты. Ранее Gartner прогнозировал, что в 2020 г. 50% компаний будут использовать чат-ботов для голосового общения с клиентами. В 2021 г. таких предприятий станет еще больше. Тренд №6. Фулфилмент станет важным конкурентным фактором. Потребитель ждет быстрой качественной и недорогой доставки. А для этого нужно максимально оптимизировать фулфилмент: разместить склады как можно ближе к клиентам, предложить гибкие варианты доставки и возврата. Издание Finances Online в своем прогнозе отмечает, что дополнительные траты на доставку являются самой распространенной причиной отказа от покупки. (СЛАЙД 15) Тренд №7. Возвраты становится настоящей бедой электронной коммерции. В 2020 г. они обошлись предпринимателям в 205 млрд. долл. Предполагается, что к 2023 г. сумма годового ущерба достигнет 348 млрд. долл. Тренд №8. Удержание клиентов становится приоритетным на фоне затрат на их привлечение. Программы лояльности, модели продаж по подписке, сегментация аудитории – вот те приемы, которые станут все чаще использовать бизнесы, чтобы не позволить покупателям уйти к конкурентам. Добавим также, что, по данным Finances Online, темпы роста продаж через мобильные устройства снизятся. Основной причиной здесь является насыщение. Уже сейчас большинство онлайн-заказов делается со смартфонов. (СЛАЙД 16) В отношении России Data Insight уверены, что влияние пандемии коронавируса будет сказываться на отечественной электронной коммерции до 2024 года и составит 6%. Совокупный дополнительный прирост за счет факторов пандемии за эти годы составит 4,4 трлн рублей из 23,3 трлн руб. общего объема рынка за эти годы (см. рис.  Прогноз развития рынка электронной коммерции в России, 2018-2024 гг.). Темпы роста, разумеется, начнут падать, но нынешний сценарий развития все равно будет сильно отличаться от базового. Так в 2024 г. объем онлайн-продаж достигнет 7,2 трлн. руб. (СЛАЙД 17) Также следует сказать о том, что основными драйвером роста электронной коммерции в 2020 г. стали развитие e-grocery и приток 10 млн новых онлайн-покупателей. Несмотря на то, что люди уже привыкли к самоизоляции, ее влияние на онлайн-покупки составит в этом году 2% – против 11% в прошлом году. А вот влияние удаленной работы только усилится – с 4% до 11%. Ну и покупать станут чаще, в основном FMCG-товары. Ну и футуристические прогнозы были высказаны в РАЭК еще в конце декабря прошлого года. В частности, указывалось на развитие таких направлений, как продажи через видеотрансляции, онлайн-аптеки, использование искусственного интеллекта, создание супер-аппов и цифровых экосистем бизнесов, повышение кибербезопасности, а также правовое регулирование интернет-торговли в стране. Лекция 11. Электронные торговые площадки как вид цифровых платформ. Их роль во взаимодействии субъектов электронной коммерции Субъектами электронной коммерции, соответственно, являются участники отношений взаимодействия в системах электронной коммерции (СЛАЙД 2): • финансовые институты (банки, биржи, фондовые рынки, рынки ценных бумаг, инвестиционные компании) и бизнес-организации (коммерческие нефинансовые предприятия); • операторы агрегированных данных, операторы (провайдеры) сопутствующих сервисов (логистических, платежных, складских и т.д.), цифровые торговые платформы, используемые для осуществления и реализации сделки; • правительство (в т.ч. государственные органы, формирующие регулятивную рамку ведения цифровой торговли (таможенные, налоговые, сертифицирующие и другие контрольно-надзорные органы); • потребители как физические лица. Цифровой оборот товаров и услуг со стороны потребителя можно представить следующим образом (см. рис.) (СЛАЙД 3) Все объекты электронной коммерции реализуются через систему электронных торговых площадок. Электронная торговая площадка (ЭТП) – это программно-аппаратный комплекс информационных, организационных и технических решений, которые обеспечивают взаимодействие между поставщиком – продавцом товаров (работ, услуг) и заказчиком – покупателем, осуществляющим закупки, через электронные каналы связи. В настоящее время электронной торговой площадкой можно назвать любой Интернет-ресурс, с помощью которого происходит заключение сделок купли-продажи товаров (работ, услуг) между организациями – продавцами и предприятиями – покупателями. Электронная торговая площадка позволяет объединить в одном торговом и информационном пространстве поставщиков и покупателей различных товаров, работ и услуг и предоставляет участникам электронной торговой площадки ряд сервисов, которые повышают эффективность процесса закупок. Так, заказчики – потребители различных товаров, работ и услуг – получают возможность проводить электронные торги в виде аукционов или конкурсов. Поставщики имеют возможность размещать информацию о предлагаемой продукции (товарах, работах или услугах) и могут участвовать в проводимых закупках. Как правило, процессом закупок занимаются специализированные компании, которые размещают информацию о закупках на электронной торговой площадке, обрабатывают полученные результаты и определяют победителя процедуры закупки. Таким образом, в каждой закупке участвуют три стороны – организатор закупки, участники закупки и оператор электронной площадки. При этом потенциальные поставщики являются участниками закупки, заказчик – организатором закупки, а лицо, обеспечивающее функционирование электронной торговой площадки, – оператором электронной торговой площадки. В России электронные площадки делятся на несколько видов в зависимости от того, какой закон регулирует их работу и кто выступает заказчиком. (СЛАЙД 4) ЭТП для государственных (муниципальных) закупок. Площадок, которые проводят торги согласно Федеральному закону от 05.04.2013 № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», всего «восемь плюс одна»: Сбербанк-АСТ, РТС-Тендер, Национальная электронная площадка, ЭТП ГПБ (Электронная торговая площадка Группы Газпромбанка), АГЗРТ (Агентство по государственному заказу Республики Татарстан), ЕЭТП, Российский аукционный дом, ТЭК-Торг, Московская межбанковская валютная биржа. К этой группе следует отнести еще одну площадку – ЭТП АСТ ГОЗ21, на ней проводятся торги государственного оборонного заказа. (СЛАЙД 5) Заказчиками в торгах по 44-ФЗ выступают государственные и муниципальные заказчики, бюджетные учреждения: администрации городов, школы, больницы и пр. Поставщиком может быть юридическое или физическое лицо, включая индивидуальных предпринимателей. Потенциальный поставщик не должен: • быть банкротом; • привлекаться к административной ответственности за незаконное вознаграждение от юридического лица в течение двух предшествующих лет; • иметь необжалованные налоговые задолженности; • быть аффилированным лицом заказчику; • принадлежать к оффшорным организациям. На этих же федеральных площадках проводятся торги по Федеральному закону от 18.07.2011 № 223-ФЗ (ред. от 24.02.2021) «О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц» для субъектов малого и среднего предпринимательства (ст. 3.4 Закона № 223-ФЗ). (СЛАЙД 6) Для аккредитации на площадках для госзакупок необходимо зарегистрироваться в Единой информационной системе (ЕИС) – она автоматически передает сведения в каждую из названных ЭТП. На сайте ЕИС хранятся сведения обо всех прошедших торгах, заключенных контрактах, недобросовестных поставщиках и пр. Чтобы пройти регистрацию в ЕИС, необходимо: • зарегистрировать руководителя организации как физлицо на портале Госуслуги; • создать профиль организации с аккаунта руководителя; • создать профиль юридического лица или индивидуального предпринимателя в ЕИС и дождаться, когда организацию включат в Единый реестр участников закупок; • убедиться, что информация из системы дошла до торговых площадок. Срок действия аккредитации – три года. ЕИС дает аккредитацию только для закупок по 44-ФЗ. Чтобы участвовать в закупках для малого и среднего предпринимательства, необходимо зарегистрироваться на нужной площадке отдельно. (СЛАЙД 7) ЭТП для закупок компаний с государственным (муниципальным) участием. Работу торговых площадок этого типа регулирует Федеральный закон № 223-ФЗ. Сейчас насчитывается более 200 таких ЭТП. Главное отличие – тип организаций, которые выступают заказчиками. Организовать закупку по № 223-ФЗ могут: • государственные компании и корпорации; компании с долей государственного участия больше 50% и их дочерние структуры; • естественные монополии, такие как нефтегазовые компании, РЖД и пр.; • организации, которые относятся к регулируемой государством сфере деятельности, например, энергетика, коммунальные услуги, водоснабжение; • бюджетные организации, которые проводят закупку на средства безвозмездных перечислений, грантов или собственного дохода. Поставщиком может быть любая организация или физическое лицо, у которых есть аккредитация на нужной ЭТП. Федеральный закон №223-ФЗ определяет общий порядок проведения закупок, заказчики, в свою очередь, устанавливают алгоритм соответствующего способа закупки, требования к поставщикам и проводят процедуру с учетом регламента оператора электронной площадки. (СЛАЙД 8) ЭТП для закупок коммерческих компаний. Коммерческие организации тоже проводят закупки в электронном виде. Часто они используют для этого те же электронные торговые площадки, что и при торгах по 223-ФЗ. Но некоторые крупные компании создают собственные электронные торговые площадки, чтобы упростить закупки нужных им товаров, работ, услуг или провести торги по сбыту своей продукции. Условия участия в торгах на таких электронных торговых площадок определяет компания-организатор. Главное, чтобы они не противоречили нормам Гражданского кодекса РФ и Федерального закона от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Хочу заметить, что за участие в коммерческой закупке потенциальным исполнителям придется заплатить. (СЛАЙД 9) Коммерческие ЭТП также делятся на: 1. Коммерческие электронные торговые площадки. На этих торговых площадках в роли заказчиков выступают коммерческие организации. При этом есть электронные торговые площадки, которые создаются и поддерживаются заказчиками - покупателями. Так, для того чтобы оптимизировать процесс закупок, одна или несколько крупных организаций, являющихся заказчиками - покупателями, создают свою торговую площадку для привлечения большого количества фирм-поставщиков. 2. Торговые площадки, которые создаются и поддерживаются третьей стороной, которая выступает в роли посредника между продавцами и покупателями. Такая разновидность торговых площадок является наиболее многочисленной. В свою очередь такая разновидность торговых площадок подразделяется на отраслевые торговые площадки и многоотраслевые торговые площадки. Отраслевые торговые площадки создаются для одного определенного предприятия. Например, только для РЖД или только для Газпрома. Многоотраслевые торговые площадки наоборот не ограничиваются ассортиментом (номенклатурой) только одной компании. 3. Площадки электронной торговли между частными лицами. На таких площадках одни частные лица могут продавать товары другим частным лицам. Одним из примеров таких торговых площадок является электронный аукцион, которые проводится на сайте ebay.com. 4. Системы розничной электронной торговли, в которых покупателями являются преимущественно частные лица, а в роли продавца выступает компания. Чаще всего к розничной электронной торговли относятся интернет-магазины, такие как ozon.ru, amazon.com и другие, которые предлагают большой ассортимент (номенклатуру) потребительских товаров. (СЛАЙД 10) ЭТП по банкротству. Торги по банкротству – особая процедура, которую регулирует Федеральный закон от 26.10.2002 № 127-ФЗ. Проводить торги по банкротству могут лишь некоторые электронный торговые площадки, в их числе: «Сбербанк-АСТ», «B2B-Center», «Аукцион-центр», «Аукционный тендерный центр» и пр. Они помогают распродать имущество обанкротившегося юрлица или ИП – от мебели до недвижимости. Часть вырученных денег идет в счет погашения долгов, оставшееся получит бывший владелец. Покупателем может выступить любая организация или частное лицо. Для участия необходимо иметь усиленную квалифицированную подпись и зарегистрироваться на выбранной торговой площадке. Лоты аукционов находятся в открытом доступе, и участники могут изучить их описание, фотографии и запросить недостающую информацию у организатора. В целом, электронные торговые площадки не просто обеспечивают прозрачность и безопасность закупок, но и расширяют возможности как организаторов, так и участников. Это понимают ключевые игроки рынка электронной коммерции. Так, как видно на графике (СЛАЙД 11), ежегодно и высокими темпами растет интенсивность использования электронных закупок заказчиками, уже внедрившими этот инструмент. Средняя доля закупок в электронной форме в общем количестве проведённых респондентами закупок выросла в 2019 г. на 10% и достигла 76,7%. Более того, часть субъектов электронной коммерции, проводивших на ЭТП более 80% закупочных процедур, увеличилась по сравнению с показателем 2018 г. с 50% до 68%. В свою очередь, часть субъектов, проводивших в электронной форме более 50% закупок, превысила 86%. Таким образом, «бумажные» закупочные процедуры уже сейчас находят применение лишь в узких специфических видах закупок этой группы заказчиков. В целом, учитывая текущий уровень проникновения услуг ЭТП, проведение закупок не в электронном виде уже сейчас можно рассматривать как анахронизм. Найти нужную закупку, подать заявку на конкурс, представить документы и даже подписать документы можно без очного участия из любого уголка страны – достаточно получить сертификат электронной подписи. (СЛАЙД 12) Для всех электронных торговых площадок можно выделить общие принципы работы, а именно: • юридическая сила сделок. Все оформляемые документы в процессе осуществления электронных торгов – от аккредитации организаций на электронной торговой площадке до подписания контракта на поставку товаров, работ или услуг визируются участниками электронной подписью. Это гарантирует юридическую силу документов. • отсутствие личного контакта между заказчиками и поставщиками. До завершения закупочной процедуры заказчик не имеет права требовать от поставщиков какой-либо идентификации. Анонимность обеспечивает конкурентную борьбу между поставщиками за получение контракта. • географическая независимость. Участвовать в электронных торгах можно из любой точки России. Достаточно иметь выход в интернет и сертификат электронной подписи. Получить информацию о новых закупках, подать заявку на конкурсную процедуру и подписать контракт можно не выходя из офиса. Это помогает расширить географические границы бизнеса. Работая на электронной торговой площадке, заказчики или поставщики с успехом решают различные вопросы в части закупок, так как торговые площадки выполняют следующие важные функции (СЛАЙД 13-14): 1. Торговая функция. Эта функция позволяет заказчикам - покупателям в качестве организатора торгов осуществлять полный комплекс разнообразных торгово-закупочных мероприятий по приобретению товаров, работ и услуг. В качестве участника торгов поставщики-продавцы осуществляют комплекс действий для эффективной продажи собственных товаров, работ и услуг. 2. Информационная функция. Такая функция позволяет ознакомиться с перечнем организаций, которые представлены на электронной торговой площадке, получить информацию по любой интересующей компании. 3. Рекламная функция. Размещая информацию о своей компании и своем предложении товаров, работ и услуг на электронной торговой площадке, организация попадает в единое информационное пространство и может найти потенциальных покупателей и потребителей своей продукции. 4. Аналитическая функция. Такая функция позволяет проводить сравнительный анализ различных показателей деятельности организаций, правильно выбрать контрагентов для выполнения поставок, выполнения работ и оказания услуг по интересующей тематике. 5. Маркетинговая функция. Функция маркетинга позволяет осуществлять поиск потенциальных покупателей и потребителей товаров, работ и услуг, а также получать информацию о потребностях и предложениях товаров, работ и услуг, которые размещают на площадке другие компании. 6. Функция защиты информации. Защитная функция позволяет осуществлять безопасный электронный документооборот, проводимый с использованием сертифицированных средств криптографической защиты информации – электронных подписей. Преимущества работы на электронной торговой площадке очевидны. Закупки открыты, публичны, прозрачны и существует объективность в выборе победителя. Также важно, что для заказчика предложения поставщиков анонимны. (СЛАЙД 15) Преимущества работы на электронной торговой площадке для поставщика. Любая организация всегда заинтересована в расширении клиентской базы и увеличении продаж компании. При работе на электронной торговой площадке компания получает ряд преимуществ: • прозрачность и открытость процесса продаж; • честная конкуренция, исключающая неценовые методы ведения борьбы; • равные права всех поставщиков товаров, работ и услуг; • экономия средств на рекламной кампании; • быстрый и удобный поиск информации о проведении новых закупок и интересующих торгов; • сокращение затрат времени и средств на подготовку и подачу заявки; • участие в торгах возможно из любой точки мира, не выходя из своего офиса. (СЛАЙД 16) Преимущества работы на электронной торговой площадке для заказчика. Каждая организация заинтересована в том, чтобы быстро найти хорошего поставщика товара, работ или услуг, который предложит самые выгодные условия поставки. Преимущества работы на электронной торговой площадке для заказчика в решении этого вопроса заключаются в следующем: • прозрачность и открытость процесса закупок в связи со снижением влияния человеческого фактора; • честная конкуренция; • экономия денежных средств на организации и проведении закупок; • значительная экономия рабочего времени, так как проведение электронных процедур значительно проще; • доступность для представителей любого поставщика; • участие в торгах возможно из любой точки мира, не выходя из своего офиса. В целом, как видно, электронные торговые площадки позволяют размещать информацию о продуктах и услугах – то есть объектах электронной коммерции, проводить электронные торги и осуществлять сделки купли-продажи между предприятиями, между производителями и потребителями. Увеличивается прозрачность и открытость процесса закупки, минимизируются коррупционные риски. При этом электронные торговые площадки способствуют упрощению работы как для заказчиков, так и для поставщиков. Работая на электронной торговой площадке: • заказчики могут минимизировать свои издержки на проведение закупочных процедур и найти поставщика с наиболее выгодными условиями; • поставщики могут расширить клиентскую базу и увеличить продажи компании. Лекция 12. Почему так сложно выйти на глобальный рынок электронной коммерции? Направления по созданию благоприятных условия для развития электронной коммерции в международном масштабе (СЛАЙД 2) Хочу начать с того, что от традиционной off-коммерции до интеграции цифровых экосистем цифровая коммерции последовательно проходит три фазы в зависимости от модели взаимодействия между участниками рынка. Если на начальной стадии электронного маркетплейса торговые процессы линейны, а площадка является только одним из звеньев цепочки создания стоимости, представляющей собой трубу, то во второй фазе все больше процессов и сервисов погружается внутрь платформы, притягивая в экосистему игроков, совместимых друг с другом. Третья фаза представляет собой своего рода образ будущего или долгосрочный тренд, в соответствии с которым экосистемы начинают взаимодействовать друг с другом, «срастаться». Системы становятся максимально совместимыми, процессы протекают практически бесшовно. На рынке практически не остается конкурентоспособных участников, не погруженных в клубок экосистем (см. рис. Стадии зрелости экосистемы электронной коммерции). Рассмотрим этим стадии на примере электронной коммерции Евразийского экономического союза – как мы знаем, в него входят Армения, Белоруссия, Казахстан, Киргизия, Молдавия, Узбекистан, Куба и Россия. В 2021 г. планируется, что в Союз вступит Иран. Электронный маркетплейс как звено цепочки создания добавленной стоимости. Первым шагом на пути цифровой трансформации коммерции стала оцифровка товаров и услуг и их размещение на маркетплейсах – агрегаторах или простых интернет-витринах, которые обладали ограниченным функционалом и обеспечивали стыковку продавца и покупателя. Основная часть прочих процессов выполняется вне площадки. Доставку, проведение платежей и т. д. обеспечивает производитель или сторонние сервисы, которые выстраиваются в последовательную цепочку. На сегодняшний день при осуществлении электронной коммерции основная часть цепочек создания добавленной стоимости сдвигается вне пространства ЕАЭС (СЛАЙД 3) (см. оранжевые и серые направления на рисунке), на пространстве ЕАЭС задействованы в основном почты и отдельные перевозчики. Возможным эффектом улучшения условий ведения электронной коммерции в ЕАЭС может стать включение субъектов стран Союза в новые цепочки создания добавленной стоимости (СЛАЙД 4) (см. зеленые линии ) (рис. Цепочка создания добавленной стоимости при электронной коммерции – импортный цифровой ритейл). Аналогично можно показать цепочку создания добавленной стоимости при экспорте товаров (рис. Цепочка создания добавленной стоимости при электронной коммерции – экспортный цифровой ритейл). Задача состоит в том, чтобы не только увеличить абсолютный объем экспорта, но и сохранить на пространстве Союза максимальное количество звеньев цепочки. Оптимальным вариантом в такой фазе станут продажи с евразийских цифровых площадок иностранным площадкам или напрямую потребителям. (СЛАЙД 5) Цифровая платформа: ключевые процессы образуют ядро платформы. В следующей фазе становления цифровой экосистемы платформа объединяет в своем ядре основные процессы для обеспечения электронной коммерции, повышения эффективности. Экосистемы многосторонних многофункциональных платформ становятся новым источником конкурентного преимущества на рынке. В зависимости от специфики торгуемых товаров, масштаба, сложности, целевого сегмента цифровые платформы могут состоять из различных строительных блоков (см. рис. Экосистема электронной коммерции ЕАЭС). Часть необходимых сервисов платформы могут предоставлять самостоятельно, а часть – получать от партнеров. Для формирования конкурентоспособной экосистемы электронной коммерции требуется создание следующих условий (СЛАЙД 6): • накопление массы конкурентоспособной продукции и погружение бизнеса ЕАЭС в цифровую среду. Повышение эффективности производства, конкурентоспособности, разнообразия продуктов обеспечит накопление критической массы на одной из сторон платформы – стороне производителя. Важнейшую роль здесь играет степень вовлеченности производителей в деятельность в цифровом пространстве, в оцифровку товаров и услуг. • насыщение кооперации в экосистеме и повышение ее зрелости. • применение новейших технологий, повышающих качество принятия решений: прогнозирование рынка и прогностическая аналитика; Одной из основных задач является повышение эффективности евразийских площадок, их продвижение на глобальные рынки. Для этого следует обеспечить эффективную инфраструктуру и вертикальную интеграцию всех посреднических пластов, формирующих экосистему электронной коммерции. Экосистемы на основе многосторонних платформ становятся новым источником конкурентного преимущества на рынке. Посреднический пласт электронной коммерции, обеспечивающий перемещение товара от производителя к потребителю, состоит из строительных блоков (СЛАЙД 7): 1) Основу составляет системный уровень: каналы связи (основные и резервные), покрытие интернетом, облачные сервисы, сети доставки и дистрибьюции контента (CDN) и обмен между ними, предоставление доступа к центрам обработки данных, системы обеспечения безопасности данных. Этот уровень чаще всего обеспечивается государством и корпорациями. 2) На прикладном уровне создаются сами электронные торговые площадки. На этом этапе требуется создание приложений, их дешевое и удобное размещение, разработка листинговых алгоритмов и фильтров, механизм сбора, хранения и обработки данных о потреблении. Также площадка развивает каналы продвижения товаров, маркетинг, собирает и передает участникам информацию о потреблении на целевых рынках, услуги аналитики т. д. 3) Уровень смежных сервисов обеспечивает среду для развития площадки. Через формирование устойчивых связей с логистическими, складскими, фулфилмент-провайдерами, использование платежных сервисов и т. д. электронная площадка превращается в вертикально интегрированную платформу. Взаимодействие внутри таких площадок происходит максимально быстро, гибко и бесшовно. • (вернитесь к СЛАЙДУ 6) привлечение критической массы потребителей стран ЕАЭС: продвижение и повышение лояльности. На данной фазе обеспечивается вовлеченность второй стороны платформы – потребителей. Потребители приходят на площадку только при достаточном количестве продавцов (требуется хотя бы один крупный участник), грамотной маркетинговой поддержке, обеспечении защиты прав потребителей, а также если предлагаемые сервисы (система разрешения споров, услуги доставки и кастомизации продукта) окажутся более привлекательными, чем у конкурентов (включая действующих на рынке глобальных игроков). Привлечение достаточного количества потребителей – самая большая проблема торговых площадок, постоянно расширяющих свой арсенал прямых каналов взаимодействия. Приобретая товары, потребители сами создают ценность на площадке. На основе информации о потреблении площадка и ее участники корректируют свои рыночные стратегии, а отзывы о товарах и дополнительных сервисах повышают доверие и привлекают новых покупателей; • создание благоприятных регуляторных условий. Аналитики отмечают, что местные игроки сталкиваются с неблагоприятными конкурентными условиями относительно глобальных игроков в части налогообложения, требований безопасности и т. д. Условия для развития электронной коммерции во многом зависят от гибкой, предсказуемой и необременительной регуляторной рамки, которая обеспечивала бы защиту интересов национальных участников, не закрывая при этом рынок и не создавая дополнительных административных барьеров. Срастание экосистем: экосистемы взаимодействуют друг с другом, границы между ними стираются. В данной фазе экосистемы начинают взаимодействовать друг с другом, создавая единую среду электронной коммерции. Как платформы, так и отдельные производители товаров и услуг, потребители сегментов b2c и b2b активно обмениваются данными и выступают одновременно и как производители, и как потребители товаров, услуг, цифровых активов (СЛАЙД 8) (см. рис. Цифровая среда в электронной коммерции: взаимодействие экосистем). В центре цифровой среды, как видно, располагается конечный потребитель. Потребитель активно участвует в процессе производства и торговли своей «окрашенной» информацией, создает контент самостоятельно в виде отзывов, замечаний и жалоб. В конечном счете именно потребитель определяет, какие модели взаимоотношений участников складываются в цифровой среде. Меняется и сам потребитель, возникают поколенческие типы потребителей. На современном этапе перед Союзом стоит задача по выстраиванию собственной среды электронной коммерции и интеграции с глобальными экосистемами на основе долгосрочных стратегий, определения архитектуры электронной коммерции, которая может быть централизованной (единая наднациональная структура), децентрализованной (совокупность национальных структур) или гибридной. Еще предстоит описать международно-правовой уровень, который должен создать основу для цифрового торгово-экономического взаимодействия с различными регионами мира, в особенности Европы и Азиатско-Тихоокеанского регионом, что является приоритетным для решения задачи глобальной связанности евразийского континента, которую ставят лидеры ЕАЭС. Однако, все же бизнес ЕАЭС недостаточно использует возможности, открывающиеся в ходе цифровой трансформации, в том числе каналы электронной коммерции, для выхода на экспорт. Сами производители и торговые площадки объясняют это высокими барьерами входа на новые рынки, отсутствием знаний о целевых рынках, высокими издержками таможенного оформления экспортных операций, неконкурентными условиями, предлагаемыми евразийскому бизнесу на глобальных электронных торговых площадках, и рядом других обстоятельств. (СЛАЙД 9) Первый момент – это неготовность бизнеса к выходу на глобальные рынки в целом. Компаниям из стран ЕАЭС не хватает фокуса на экспорте как на ключевом направлении бизнеса. Для большинства игроков на рынке это только дополнительный второстепенный источник. Одним из сдерживающих факторов является нехватка у региональных производителей знаний и опыта в области национального, союзного иностранного законодательства в сфере внешнеэкономической деятельности (например, тарифного и нетарифного регулирования, применяемых стандартов). (СЛАЙД 10) Второй момент – это недостаточность механизмов поддержи выхода на глобальные рынки электронной коммерции. Современные механизмы прямой государственной поддержки выхода на иностранные торговые площадки или продвижения национальных торговых площадок за рубеж на текущий момент не дают ожидаемого результата. Производители выходят на экспорт самостоятельно через площадки третьих стран, издержки входа на которые сами по себе высоки. Кроме того, на рынок, как правило, выводятся отдельные товары и услуги, не способные обрести достаточный вес в общей массе выведенных на рынок товаров и услуг. Необходима совместная работа по выводу на глобальные рынки потока товаров и услуг, массово собранных в широкие категории. (СЛАЙД 11) Третий момент – бизнес стран – членов ЕАЭС не успевает переходить на новые бизнес-модели, обеспечивающие контакт с иностранными покупателями. Национальные экспортеры сообщают о сложностях поиска покупателей за рубежом из-за недостатка информации, отсутствия баз добросовестных партнеров. В результате иностранным покупателям, особенно в секторе b2b, сложно находить товары ЕАЭС через электронные торговые площадки. При выходе на глобальные рынки через площадки третьих сторон компании сталкиваются с существенными входными барьерами из-за отсутствия договоренности о более благоприятных условиях. Кроме того, потребители имеют свойство проявлять лояльность в части каналов покупок онлайн. Глобальные игроки приучают потребителей к своим площадкам, товарам и услугам, дополнительным сервисам, используя передовые бизнес-модели и подходы к взаимодействию покупателя и продавца, которые еще не освоены в полной мере евразийским бизнесом. (СЛАЙД 12) Четвертый момент – отсутствие устойчивого положительного восприятия товаров из ЕАЭС на глобальном рынке электронной коммерции. Производство на пространстве ЕАЭС, особенно в традиционных отраслях, часто наследует устаревшие основные фонды и средства производства. Издержки превышают среднемировые. По информации от национальных производителей, большинство товаров из стран ЕАЭС не могут эффективно конкурировать на мировой арене не только из-за невыгодного соотношения «цена-качество», но и из-за отсутствия положительного восприятия бренда товаров, произведенных на пространстве ЕАЭС, неэффективного маркетинга и кастомизации товаров под потребности и предпочтения зарубежных потребителей. (СЛАЙД 13) Пятый момент – отсутствие эффективных механизмов защиты национальных производителей на внешних рынках. Некоторые евразийские производители опасаются выходить, например, на китайский рынок в связи с неурегулированными вопросами в части интеллектуальной собственности. Так, подделка шоколада «Аленка» появилась на китайском рынке давно, сразу после выхода российского товара. (СЛАЙД 14) Шестой момент – обременительные административные формальности, отсутствие электронного документооборота. Из-за отсутствия налаженного информационного взаимодействия между ведомствами компаниям приходится оформлять множество документов и посещать несколько инстанций лично. Не все документы могут быть оформлены в электронном виде. Большинство респондентов отмечают сложности при подтверждении права на применение ставки НДС 0% (или освобождения от НДС). Для подтверждения права на применение ставки НДС 0 процентов (или освобождения от НДС) необходимо заключить и представить договор купли-продажи. При электронной коммерции в2с бумажной версии такого договора не существует, поскольку при совершении покупки покупатель принимает публичную оферту. Так, российские фулфилмент-операторы не делают отправку с полноценным таможенным оформлением экспорта для товаров дешевле 15-20 тыс. рублей, поскольку процедура крайне затратна по времени и расходам на одно отправление (вложения чаще всего имеют стоимость 2-5 тыс. рублей, то есть НДС к возврату по одному контракту составит не более 0,3-0,8 тыс. рублей). На практике на рынке сегодня наиболее активно используются две процедуры: • отправка от частного лица (по факту такие отправки делают интернет-торговцы, процедура формально нелегитимна); • отправки по упрощенной процедуре таможенного оформления товаров без возврата НДС (эксперимент ФТС с декабря 2016 года). Комплект документов для отправки одной посылки и контейнера одинаковый. При этом стоимость товаров в контейнере несопоставима со стоимостью товаров в одном почтовом отправлении. (СЛАЙД 15) Седьмой момент – запрет на пересылку в международных почтовых отправлениях некоторых видов товаров при экспорте. Для пересылки в международных почтовых отправлениях юридическими лицами запрещены товары из перечня, утвержденного решением Комиссии Таможенного союза от 17 августа 2010 года № 338, среди которых алкогольная продукция, табачные изделия, ювелирные изделия. Эксперты отмечают, что на данные товары предъявляется спрос со стороны зарубежных потребителей, который необходимо удовлетворить. Таможенные службы обращают внимание на риски, связанные с разрешением пересылки в МПО дополнительного перечня товаров: • увеличение случаев экспорта фальсифицированной продукции; • необходимость в проведении таможенными органами дополнительных контрольных мероприятий, что приведет к увеличению времени доставки, необходимость в дополнительной упаковке и особых условиях транспортировки, что приведет к повышению стоимости доставки; • оформление временного вывоза товаров за рубеж на склады временного хранения для их дальнейшей перепродажи местным жителям. (СЛАЙД 16) Восьмой момент – разрыв в системе классификации, системе реестров и онтологий, обеспечивающих включенность евразийских игроков в глобальные процессы электронной коммерции. Интегрированные модели данных не только представляют в структурированном виде знания о различных экономических отраслях и предметных областях, но и выполняют роль единого бизнес-языка мирового сообщества и его различных сегментов на межгосударственном уровне и уровне национальных государств. Коммерческие организации проводят разработку и актуализацию каталогов, номенклатур и прикладных онтологий отдельных предметных областей для объединения и синхронизации данных о торговле, адресованных коммерческим организациям, государственным органам и конечным пользователям. При том что в этой сфере достигнуты определенные успехи, владельцы таких ресурсов сталкиваются с рядом проблем, неизбежно сопровождающих классификационную деятельность, а именно: • противоречия между классификаторами, реестрами и справочниками при описании одного и того же объекта (предмета), что не позволяет его однозначно идентифицировать; • наличие противоречий в рамках одного классификатора, связанных с разработкой классификатора разными экспертами, которые не придерживаются единых стандартов; • отсутствие механизмов, обеспечивающих динамическое обновление справочников и классификаторов, актуализацию с привязкой к процессам потребления; • несоответствие конкретных классификаторов национальным и межгосударственным стандартам, необходимость локализации; • отсутствие систематических и своевременных работ по актуализации и пересмотру классификаторов, реестров и справочников; • несовершенство и разнородность систем классификации и кодирования продукции, что усложняет гармонизацию и интеграцию; • отсутствие «интуитивности» в формулировках позиций классификаторов, что приводит к трудностям в применении. Модель данных Союза охватывает широкий круг вопросов, в основном связанных с таможенной сферой. (СЛАЙД 17) Последний момент – это слабая представленность в мультиязычном цифровом пространстве. По большей части не проводится лингвистическая обработка на различных уровнях языковой структуры – от графики (при нормализации ненормативных написаний) до лексики (подбор синонимов к наименованиям товаров) и семантики (поиск похожих товаров на основе их классификации). Остро стоит вопрос о переводе текстовых данных на иностранный язык или языки с соблюдением семантической и лексической однородности данных. Особенно актуально соблюдение такой однородности при переводе справочников, номенклатур, классификаторов. Характер и формат таких данных предполагают их строгое единообразие и, соответственно, сохранение такого единообразия при переводе. При работе с такими данными недопустима вариативность в переводе одних и тех же терминов или языковых конструкций. Одним из условий успешного выхода компании на мировой рынок электронной коммерции является локализация перечня услуг и продуктов данной компании для конкретного рынка. Предприниматели полагаю, что на сегодняшний день наиболее крупные локальные торговые площадки на пространстве ЕАЭС не имеют встроенного удобного и корректного перевода интерфейса и информации о продуктах на другие языки, что является препятствием для выхода на глобальные рынки. (СЛАЙД 18-19) Перечисленные проблемные моменты, понятно, необходимо решать комплексно, поэтому управляющее сообщество ЕАЭС предлагает такие меры, как: 1. Создание условий для взаимодействия национальных платежных систем и расширение использования национальных валют в расчетах во взаимной торговле. 2. Развитие инфраструктуры электронной коммерции в рамках Союза и стимулирование применения технологий, разработанных в Союзе. 3. Развитие модели данных Союза с учетом развития реального сектора экономики и цифрового пространства, а также сближение в работе с международными институтами, поддерживающими модели данных. 4. Формирование нормативно-правовой базы для развития евразийского рынка данных с учетом обеспечения безопасности персональных данных, а также создание механизма по трансграничному электронному судебному разрешению споров в электронной коммерции. 5. Рекомендации малым и средним предприятиям создавать интернет-витрины с описанием своих товаров, и ввести требования к торговым интернет-площадкам размещать определенный процент товаров евразийских производителей. 6. Определение оптимального подхода к регулированию деятельности иностранных интернет-площадок, осуществляющих торговлю на пространстве ЕАЭС. 7. Введение обязательного требования о соответствии Техническому регламенту ЕАЭС для товаров, реализуемых потребителям Союза с иностранных торговых площадок. 8. Разработка типового соглашения с глобальными площадками, экспортирующими товары, услуги в ЕАЭС, о безопасности потребительских товаров и услуг, продаваемых через каналы электронной коммерции и включение вопросов защиты прав потребителей в соглашения о свободной торговле с третьими сторонами. 9. Ведение в ЕАЭС статистического учета в сфере электронной коммерции. ТЕМА 4. ОРГАНИЗАЦИЯ МЕЖФИРМЕННОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В ПРОЦЕССАХ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ: ТЕХНОЛОГИИ B2B 13. Межфирменное [сетевое] взаимодействие: сущность, формы, достоинства В условиях возрастающей неопределенности внешней среды возникает необходимость разработки экономических моделей и механизмов, позволяющих адаптировать хозяйственную деятельность субъектов к изменяющимся тенденциям современного рынка. Развитие интеграции и кооперации способствует созданию предпосылок для формирования особых организационных форм сотрудничества, к которым можно отнести межфирменные сети. В связи с этим актуализируется роль процессов межфирменного [сетевого] взаимодействия. (СЛАЙД 2) Межфирменное [сетевое] взаимодействие – это интегрированная форма сотрудничества формально независимых экономических субъектов. При изучении этого экономического явления возникает вопрос о причинах создания b2b-сотрудничества, межфирменных сетей и факторах, оказывающих влияние на данный процесс. Зачастую формирование межфирменных сетей является результатом предыдущего сотрудничества отдельных предприятий. Однако в ряде случаях осуществляется преднамеренный поиск деловых партнеров для совместной реализации цепочки создания стоимости. Думается, что среди причин, побуждающих отдельные фирмы участвовать в межфирменном сетевом взаимодействии, можно выделить ограниченную рациональность, неопределенность внешней и внутренней среды, экономические риски, необходимость информационного обмена. В связи с тем, что деятельность экономических субъектов имеет ограничения, возникает необходимость формирования определенной линии поведения на рынке. Фирмы вынуждены искать такие формы взаимодействия, которые позволили бы сократить степень ограниченности возможностей в процессе осуществления предпринимательской деятельности. (СЛАЙД 3) Участие в межфирменном сетевом взаимодействии позволяет снизить влияние фактора ограниченности возможностей за счет использования совокупных ресурсов деловых партнеров. Так как принцип рационального поведения предполагает поиск лучшего решения из ряда возможных вариантов, то при формировании межфирменной сети её участники, как правило, подразделяются на тех, кто принимает решения, основываясь на полной рациональности и тех, кто использует ограниченную рациональность. Полную рациональность можно рассматривать как допущение о том, что участники межфирменной сети, используя преимущества обладания различными ресурсами, формируют стратегию достижения поставленных целей оптимальным способом. В свою очередь ограниченной рациональностью является такая форма рациональности, которая предполагает, что определенная часть партнеров в межфирменных сетях не прогнозируют условия полной рациональности, а на практике преимущественно используют методы имитации и копирования форм поведения для достижения имеющихся целей либо для разрешения сложившихся проблемных ситуаций. Каждый участник межфирменного сетевого взаимодействия, стремясь к достижению поставленной цели, соизмеряет результат с издержками, сопутствующими достижению этого результата. Соизмеряя расходную и доходную части при осуществлении предпринимательской деятельности, участники межфирменных сетей определяют тактику поведения в процессе делового партнерства, не выходя при этом за ограничения, обозначенные договором. В основе любой организационной формы заложено взаимодействие экономических агентов с условиями внутренней и внешней среды. В связи с тем, что внутренняя и внешняя среда являются важными факторами, влияющими на успешное развитие межфирменной сети, любые изменения в этой сфере сказываются на результатах взаимодействия отдельных фирм. Возможные изменения целевых установок является причиной возникновения рисков во внутренней среде межфирменной сети. В свою очередь изменения социально-политической ситуации, налогового законодательства, таможенных условий и цен на товары и услуги приводят к возникновению рисков во внешней среде межфирменной сети. Другим немаловажным фактором межфирменного сетевого взаимодействия принято считать информационный обмен, который необходим для поддержания организационный гибкости экономических агентов. Процесс мобильного распространения информации в межфирменных сетях способствует быстрому обучению и эффективному использованию знаний. В связи с тем, что в рыночной экономике информация между агентами рынка распределена асимметрично, определенная часть участников, обладающая таким уникальным ресурсом как информация, имеет явное преимущество над другой частью участников, которые не обладают информационным ресурсом. Подобное распределение информации, является одной из причин возникновения неопределенности в процессе взаимодействия фирм и способствует поиску фирмами деловых партнеров и созданию межфирменных сетей. Неопределённость в этом случае, можно охарактеризовать, как недостаток или неточность информации о вероятных будущих событиях, значительно повышающих степень рисков в предпринимательской деятельности. (СЛАЙД 4) Основой формирования механизма межфирменного сетевого взаимодействия является доверие – оппортунизм. Доверие выступает гарантом успешного сотрудничества и является, с одной стороны, предпосылкой рационализации, а с другой стороны, выступает ее продуктом. Сообразно с этим, доверие можно считать той основой межфирменного сетевого взаимодействия, которая носит личностный характер и закрепляется развитием определенных институтов, норм и правил взаимного сотрудничества. Между тем уровень доверия может увеличиваться в результате успешного взаимодействия деловых партнеров. Доверие подобного уровня формируется исходя из опыта предыдущего сотрудничества, а также деловой репутации. В то же время при поиске подходящего делового партнера важным фактором выступает его надежность. Этот показатель является критерием в выборе поведения фирмы при выполнении взятых на себя обязательств по реализации того или иного проекта. В этом случае деловая репутация выступает в качестве нематериального актива каждого участника межфирменного взаимодействия и позволяет получить дополнительные дивиденды в виде деловых предложений либо новых контрактов. Положительная деловая репутация позволяет ещё на этапе оформления договорных обязательств значительно повысить уровень доверия между фирмами, что приводит к увеличению информационной прозрачности и, соответственно, снижает информационную асимметрию. На практике зачастую обнаруживается неудовлетворенность участников межфирменного сетевого взаимодействия доверием, которое существует среди фирм, поэтому взаимодействие фирм осуществляется на основе договоров, в которых оговариваются последствия возможного оппортунистического поведения партнеров. Для устойчивого долгосрочного взаимодействия и обеспечения результативности делового партнерства необходим определенный уровень доверия, поскольку при наличии этого компонента межфирменного взаимодействия становится возможным исполнение сложных проектов, предусматривающих высокую специфичность используемых ресурсов. В этом случае достигается значительное снижение издержек, связанных с системой контроля и безопасности. Таким образом, доверие является объективно существующим нематериальным активом фирмы, не зависящим от форм собственности и оказывающим существенное влияние на формирование поведения фирмы. Среди факторов, оказывающих влияние на эффективность межфирменного сетевого взаимодействия, ключевыми являются такие как совместимость целей, удовлетворенность сотрудничеством, уровень прибыльности. Использование межфирменных сетевых организационных форм способствует снижению трансакционных издержек и повышению организационной гибкости, увеличению эффективности оперативной деятельности и расширению возможности освоения новых рынков. В то же время развитие и распространение опыта и навыков между фирмами-партнерами делает их деятельность более эффективной и конкурентоспособной, а обмен идеями и знаниями позволяет в более короткие сроки разрабатывать и внедрять новые продукты и технологии. Разделение рисков между участниками межфирменного взаимодействия создает возможность получения отдельной фирмой конкурентного преимущества, которое повышает финансовую устойчивость организационных структур в рыночных условиях. В зависимости от признака, положенного в основу формирования того или иного межфирменного взаимодействия, интерпретируется классификации форм сетевого взаимодействия. Существующая классификация сетевых форм базируется на таких критериях как сфера деятельности, используемые ресурсы, механизмы координации, степень устойчивости связей, тип квазиинтеграции. Однако, в классическом вариант разделение имеет следующий вид (СЛАЙД 5): (СЛАЙД 6) Под стратегическим межфирменным альянсом понимается форма горизонтальной интеграции закрытого типа, отличительным признаком которой является сотрудничество конкурентов, действующих на одной и той же ступени цепочки создания ценности и объединяющих ресурсы для решения общих стратегических задач. Целью создания стратегического альянса является комбинирование ресурсов и ключевых компетенций, которое обеспечит улучшение позиции по сравнению с конкурентами, оставшимися за пределами сети, доступ на определенные рынки, и т. п. В результате создания стратегического альянса происходит распределение инвестиционных рисков, совместное пользование технологиями, расширение портфеля товаров и услуг за счет их соединения. Альянсу присуща высокая степень стабильности; это означает, что внутренняя конкуренция в значительной степени ограничена. Примеры: Deutsche Telecom, France Telecom и Sprint (США), ПАО «Лукойл» (Россия). (СЛАЙД 7) Следующий тип сетевых структур – динамическая фокальная сеть, которую часто называют также «паутина создания ценности». Такая сеть сгруппирована вокруг одной доминирующей центральной единицы, которая координирует деятельность по созданию ценности иерархическими методами. Она обеспечивает создание ценности для потребителя, комбинируя продукты и услуги компаний-партнеров. Центральная фирма (сетевой брокер) извлекает наилучшие компетенции из пула партнеров и различных цепочек создания ценности и инициирует создание специфических цепочек для выполнения определенных задач на отраслевом рынке. В такой сети существует динамичная конкуренция между партнерами, ведущими борьбу за участие в специфических цепочках (или в проектах). Один из наиболее известных примеров динамической фокальной сети – производитель спортивной одежды и обуви компания Nike. (СЛАЙД 8) В отличие от динамической фокальной сети, цепочка (сеть) создания ценности имеет долгосрочную ориентацию и состоит из партнеров, имеющих в целом равные права и обслуживающих специфические рынки или заказы клиентов. Данная сеть концентрирует свои усилия на отладке процессов и межфирменной обработке информации. Эта форма межфирменных сетевых взаимоотношений нацелена на повышение производительности, и деятельность ее участников направлена на улучшение таких показателей, как сроки, снижение издержек, улучшение обслуживания, учет запросов потребителей. Именно для такого типа сетей разрабатывались так называемые «системы управления цепочками поставок» (SCM-системы), помогающие интеграции и координации процессов с опорой на такие концепции, как учет запросов потребителей, поставки «точно в срок», непрерывное пополнение запасов, и т. д. Фокальная сеть поставок демонстрирует большую схожесть с предыдущим типом, с той разницей, что в данном случае одна (как правило, крупная) компания является центральной единицей (центральной фирмой), а ее поставщики, расположенные на разных ступеньках создания ценности (поставщики первого, второго, третьего уровня), находятся в зависимом положении. Другими словами, для фокальной сети поставщиков характерно стратегическое лидерство одной центральной (фокальной) компании, имеющей прямые и непрямые связи с другими компаниями в рамках жестко сформированной вертикальной структуры. Фокальная компания старается координировать всю цепочку создания ценности, но вынуждена при этом заботиться о «калибровке» интересов партнеров, поскольку ее возможности иерархической координации имеют свои пределы. Сети такого типа зачастую постепенно «выпадают» из «чистого» типа сетей, эволюционируя в сторону интегрированных структур «классического типа». (СЛАЙД 9) Виртуальная организация представляет собой форму интеграции, отличительным признаком которой является наличие пула компаний (как правило, мелких и средних), объединяющих ресурсы для реализации проектов, которые они не в состоянии осуществить поодиночке. Члены виртуальной организации добиваются существенного расширения границ своих возможностей за счет достижения значительного «виртуального» размера при одновременном сохранении своей гибкости, присущей небольшим компаниям. Партнеры создают стабильную сетевую структуру, которую можно охарактеризовать именно как пул. Он способен покрывать широкий спектр компетенций, в то время как каждый его участник концентрирует усилия на отдельных ключевых компетенциях. Продукты и услуги, предоставляемые виртуальной организацией, всегда сильно ориентированы на потребителя. В случае появления нового потребителя образуется новый проект ad hoc для выполнения его конкретного заказа. Возникающая при этом временная цепочка создания ценности, которую также называют «виртуальной фабрикой», является ограниченной во времени и распадается после завершения проекта. То есть, временно создаваемые из участников пула сети носят краткосрочный характер, формируются очень динамично, состав партнеров варьируется от заказа к заказу, но формирование пула носит стратегический, долгосрочный характер. В виртуальную организацию могут входить как партнеры с комплементарными ресурсами, так и партнеры, предоставляющие одинаковые ресурсы и компетенции (чтобы гарантировать наличие достаточного количества мощностей). Это ведет к возникновению конкуренции между партнерами внутри пула (классика – Авито). При этом виртуальная организация полицентрична (партнеры в основном имеют примерно равные права) и открыта (либо не слишком высокие барьеры входа все же ставятся, поскольку необходим определенный уровень надежности для достижения необходимой стабильности). В отличие от таких форм, как стратегические альянсы и фокальные сети поставщиков, виртуальные организации проявляют характерные признаки организаций саморегулирования: соответствующие полномочия делегируются «сетевому брокеру» и «сетевому тренеру». (СЛАЙД 10) Также еще нужно сказать про так называемые гибриды. Гибриды – это формы институциональных соглашений между самостоятельными в юридическом смысле единицами, которые ведут бизнес совместно, используя или обмениваясь технологиями, капиталом, продуктами и услугами. Межфирменные сети основаны на гибридных институциональных соглашениях. К разновидностям гибридных соглашений относятся (с уменьшением доли распределяемого остаточного дохода): субконтрактацию, кластеры, франчайзинг, коллективные товарные марки, партнерство, кооперативы, альянсы. • (СЛАЙД 11) В рамках субконтрактации отбор субподрядчиков производится не столько посредством торгов, сколько посредством переговоров. Тем самым у генерального подрядчика появляется возможность ex ante получить больше информации о потенциальном субподрядчике. • Кластер – это межфирменные сети на определенной территории, которые определяются в рамках воспроизводящихся контрактов между сравнительно стабильным набором участников, где может происходить координация, направленная на поддержание качества, а также установление количественных ограничений. • Основная идея франчайзинга основана на передаче исключительных прав пользоваться средствами индивидуализации франчайзера операторам, которым не приходится тратить значительные средства на информирование потребителей о полезных свойствах предлагаемых товаров и услуг, а франчайзерам получать дополнительные доходы. • (СЛАЙД 12) Коллективные товарные знаки не предполагают наличие одного правообладателя, что создает проблему коллективного действия. Однако, это позволяет снизить трансакционные издержки покупателей, связанные с выявлением альтернатив и измерением. • Партнерства объединяют в себе свойства интегрированной фирмы и сетей. В свою очередь, кооперативы содержат в себе характеристики партнерств и коллективных товарных марок. • Альянсы наиболее близки к стандартной рыночной практике, однако здесь существуют механизмы координации, которые отсутствуют между конкурирующими фирмами на рынке. Преимущества использования межфирменных сетей, вне зависимости от формы и вида, заключаются как в возможности сочетания ресурсов, так и в более высоком адаптационном потенциале сетевой формы сотрудничества. Учитывая, что в процессе формирования межфирменных сетей повышается зависимость отдельных субъектов от других участников, происходит возрастание риска, связанного с распадом сети и утечкой информации, имеющей стратегическое значение. Устойчивость межфирменных сетей зависит от различных факторов, поэтому предварительный прогноз успешности взаимодействия затруднителен, так как высока вероятность случайности и непредсказуемости в данном процессе. Среди путей дальнейшего развития межфирменной сети следует выделить продолжение сотрудничества или прерывание отношений после окончания конкретного проекта, также возможно слияние либо поглощение фирм, участников межфирменного сотрудничества. Отмечая позитивную роль развития межфирменных сетей в экономике, следует выделить ключевые моменты межфирменного сетевого взаимодействия, такие как, увеличение уровня доверия между фирмами, значительное снижение трансакционных издержек отдельных фирм, снижение неопределенности среды, увеличение при этом её предсказуемости, долгосрочное сотрудничество между фирмами способствует росту инновационной восприимчивости участников взаимодействия. В то же время активное развитие межфирменных сетей приводит к ряду негативных последствий, которые проявляются в монополизации рынка, росте зависимости отдельных фирм в результате договорных ограничений, росте риска утечки стратегически важной информации (при оппортунистическом поведении участников межфирменных сетей). Процессы межфирменного сетевого взаимодействия получили широкое распространение в энергетической отрасли, автомобилестроении, фармацевтическом производстве. В последнее время процессы сетевого взаимодействия охватывают и другие отрасли. Так, например, реорганизационные процессы, происходящие в полиграфической отрасли, способствуют формированию межфирменных сетей между производителями печатной продукции. В полиграфической отрасли возможно формирование моноотраслевых и мультиотраслевых межфирменных сетей. В целом, можно сказать о том, что формирование межфирменных сетей является закономерным процессом развития информационного общества, когда в условиях ограниченности ресурсов, оптимальным вариантом выступает их совместное использование в процессе сотрудничества, а обмен опытом и знаниями способствует распространению новых продуктов и технологий. На следующей лекции поговорим о межфирменном взаимодействии непосредственно, в сети. 14. B2B-продажи: понятие, классификация, каналы, техники и этапы бизнес-процессов (СЛАЙД 2) B2B продажи (business for business – «бизнес для бизнеса») – это модель продаж, в которой компании в основном продают товары и услуги предприятиям, а не напрямую потребителям (b2c – business for customer). Основные отличия b2b от в2с продаж: большие объемы поставок, длинные циклы продаж и сложные техники работы с клиентом. Более подробно относительно отличий мы поговорим на лекции про b2c. (СЛАЙД 3) B2B продажи делятся по типу продукта (услуги): 1. Продажа товаров. Дилерские (оптовые) или дистрибьюторские (партнерская сеть) продажи. Фирма поставщик поставляет товар компании, которая выступает посредником и перепродает его конечному потребителю. В процессе продажи всегда существуют этапы сложных переговоров с центром закупки. Чем дороже и/или сложнее продукт, тем дольше длится процесс продажи и тем больше людей участвует в процессе закупки. 2. Продажа продуктов. Это продажа сложных продуктов, часто комплексных решений (продукт + внедрение + обслуживание). Продажи промышленных, строительных рынков с длинным циклом сделки и сложным процессом переговоров. 3. Продажа услуг. Продажа различных услуг – бухгалтерские, тренерские, инженерные – любые услуги для прямого потребления корпоративного клиента. B2B продажи, таким образом, представляет собой колоссальный сегмент рынка, в т.ч. в отраслевом контексте: от обрабатывающей промышленности до розничной торговли. Объемы продаж у компаний работающих в b2b зависят от многих широкого спектра: от продукта, который она продает, спроса на рынке, размера компании, срока ее работы на рынке. Может ли компания осуществлять продажи одновременно на b2b и b2c рынке? Может. Например, облачная компания по хранению документов Dropbox обслуживает предприятия, а также частных лиц. Банки продают свои услуги частным лицам и компаниям. Все b2b продажи можно классифицировать. (СЛАЙД 4) №1 – по сложности. B2B продажи бывают транзакционными и консультационными (экспертными). В транзакционных b2b продажах клиент приходит за продуктом понимая свои потребности. Цикл сделки в этих продажах короткий, роль продавца минимальна. В консультационных b2b продажах клиенту разобраться самостоятельно в продукте сложно и ему требуется экспертиза продавца. С появлением современных инновационных технологий все больше b2b продаж становятся экспертными. Ключевым навыком продавца становится способность обнаруживать не только существующие проблемы и потребности клиента, но и потенциальные, т.е. те, которые могут произойти в будущем. Для того, чтобы закрывать больше сделок в сложных b2b продажах, вам необходимо понимать в чем ценность вашего продукта для клиента, и как она может повысить эффективность его бизнеса. (СЛАЙД 5) №2 – по каналам продаж. Канал продаж – это одно из ключевых понятий в управлении продажами. Если продажи падают, первое, что необходимо сделать - проанализировать канал, в котором компания организует продажи. Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж. B2B продажи могут делиться по каналам продаж: корпоративные b2b продажи, дилерские (оптовые) b2b продажи, дистрибьюторские (партнерские) продажи и розничные B2B продажи (поставка товаров розничным сетям-ритейлерам). (СЛАЙД 6) №3 – по отраслям. B2B продажи могут делиться по отраслям: • b2b продажи на промышленном рынке: здесь длинные экспертные продажи оборудования и запчастей к нему; • b2b продажи IT-решений: комплексные продажи «продукт + внедрение»: продажа различной сложности программных продуктов (CRM, ERP и проч.). (СЛАЙД 7) Потребителями промышленной продукции являются юридические лица, к которым относятся: ▪ Промышленные предприятия – компании, которые производят продукцию. Они закупают товар для использования в собственном производстве. Это наиболее распространенный вид B2B торговли. Основным критерием при выборе поставщика для этого типа клиента является качество поставляемой продукции. ▪ Институциональные образования. К таковым относят больницы, образовательные учреждения и другие государственные или муниципальные предприятия. При выборе поставщика руководствуются ценой. ▪ Розничные и оптовые торговцы. Если вы решили выйти на рынок перепродаж, то вашими клиентами станут предприятия, задачей которых будет доведение продукции до конечного потребителя. При этом ваш продукт может претерпевать незначительные изменения при переходе от одного дистрибьютора к другому. Особое внимание при сотрудничестве с дистрибьюторами необходимо уделить цене. Чем больше компаний участвовало в процессе распределения, тем выше будет цена продукта для конечного потребителя. Учитывайте этот факт. (СЛАЙД 82) Здесь же необходимо обговорить мотивы и принципы, которыми руководствуются потребители b2b сектора. К ним относятся: • скорость и надежность поставок. Часто от скорости поставок зависит прибыль самого заказчика. Задержка заказа может стоить вам партнера; • цена и условия поставки. Для многих предприятий большое значение имеют дополнительные условия поставки. К таковым относят: возможные объемы поставки; периодичность поставок, возможность хранения продукции на складе продавца и другие; • эмоциональные мотивы. На b2b рынке потребители в основном руководствуются рациональными мотивами, однако, иногда на окончательное решение влияют такие эмоции, как доверие, репутация, авторитет, статус. В данном случае, актуально будет отметить, что имеет место как минимум три параметра, которые сильно влияют на b2b продажи. Это: во-первых, отрасль, в которой работает b2b компания, во-вторых, продукт, который она продает и, в-третьих, каналы продаж, через которые компания поставляет продукт рынку. (СЛАЙД 9) Отрасль b2b продаж. Отрасль или ниша рынка, в которой компания делает b2b продажи, определяет ее привлекательность с точки зрения долгосрочной возможности получения прибыли. Не все отрасли являются прибыльными. Есть отрасли, которые растут и развиваются, и в них b2b продажи будут приносить высокую прибыль. Есть отрасли, в которых конкуренция очень высокая, и в них необходимо формировать сильное УТП для продукта или сильное конкурентное преимущество для компании. УТП предложения (USP – Unique Selling Proposition) – это инструмент маркетинга и продаж. Для b2b продаж УТП продукта должно в краткой форме содержать описание выгод, которые уникальным образом отличают ваш продукт от продукта конкурентов. При развитии b2b продаж компании необходимо выбрать такую конкурентную стратегию, которая позволит делать b2b продажи лучше конкурентов отрасли. Для этого необходимо изучить существующие угрозы и влияния отрасли по методике анализа Пяти сил М. Портера, сделать аудит системы продаж и SWOT-анализ. Механизмы формирования выигрышной конкурентной стратегии впервые были сформулированы Майклом Портером в 1988 г. Это базовая теория и основа современного маркетинга и лидогенерации. Знать ее полезно всем, кто сегодня заинтересован в повышении конкурентоспособности своей компании и усиления системы продаж на В2В рынках. М. Портер первым в Sales managment предпринял попытку объяснить каким образом компания создает дифференцированную потребительскую стоимость (основное конкурентное отличие вашего продукта) при разработке продукта и с помощью какой конкурентной стратегии доводит ее до своего клиента. SWOT анализ компании проводится всегда, когда меняется стратегия бизнеса. Если в бизнесе есть продажи, то они, как ключевое звено компании, становятся главным заказчиком SWOT анализа. SWOT – это аббревиатура слов, которые оценивают явление: Strengths – сильные стороны Weaknesses – слабые стороны Opportunities – возможности Threats – угрозы SWOT анализ был разработан в Стэнфордском исследовательском институте в 1970-е годы. Спонсорами разработки стали 500 компаний из Fortune. (СЛАЙД 10) Продукт b2b продаж. В b2b продажах продукт может быть разным. Это может быть товар, услуги различной сложности или сложные комплексные решения, в которых продукт требует доработки под покупателя, его внедрения в производство покупателя и/или сопровождения (послепродажного обслуживания). Товар поставляется в оптовых и дистрибьюторских b2b продажах. Комплексные решения продаются в IT-отрасли и на промышленных рынках (рынок сложного оборудования, поставки запасных частей для производственных предприятий). (СЛАЙД 11) Если, предположим, вы решили посвятить себя b2b продажам, то вам стоит обратить внимание на следующие типы продуктов: • здания, сооружения промышленного назначения; • материалы, сырье, производственное обслуживание; • оборудование, техника; • услуги по техническому обслуживанию техники и оборудования. Это наиболее востребованные товары на оптовом рынке. Однако, не стоит отчаиваться, даже если вы далеки от данных областей рынка. Вы можете выбрать в качестве клиента розничных или оптовых торговцев и реализовывать им стандартную для розницы продукцию: • юридические, бухгалтерские и другие услуги; • текстильные товары; • продукты питания; • многое другое. Кроме того, промышленные предприятия также часто нуждаются в данных видах продукции. (СЛАЙД 12) Каналы b2b продаж. Канал b2b продаж определяет способ, которым компания поставляет свой продукт на рынок. Ранее уже было отмечено, что существует четыре вида каналов продаж: • корпоративный: компания продает продукт (товар, услугу или решение) фирме, которая использует его в своем производстве; • дилерский (оптовый): компания продает свой товар оптовыми партиями фирмам, которые затем перепродают его со своей наценкой разного типа клиентам; • дистрибьюторский: компания продает товар ограниченному количеству фирмам-партнерам, которые далее осуществляют его дистрибуцию (распространение) на выделенной территории; • розничный: компания продает товар розничным сетям. Отрасль, продукт и канал продаж определяют, стратегию, техники и методы b2b продаж. (СЛАЙД 13) B2B продаже также необходимо рассмотреть как бизнес-процесс. Он состоит из 4-х стадий: • лидогенерация (leads generation) – поиск лидов, утепление лидов (Leads development); • лидоконвертация (leads conversion) – закрытие лидов в сделку; • client fulfillment – выполнение обязательств перед клиентом; • эккаунтинг (Account managment) – сопровождение и развитие клиентов. (СЛАЙД 14) Этапы на каждой стадии процесса B2B продажи будут своими для каждого бизнеса. Стандартные этапы следующие: квалификация, оценка потребностей, презентация, подготовка коммерческого предложения, его согласование, заключение договора, приход денег. Эффективность процесса b2b продажи зависит от структуры отдела продаж, обученности менеджеров по продажам, системы мотивации сотрудников и качества управления, а также от спектра других факторов. Следовательно, возникает вопрос, как повышать эффективность процесса продажи? Управление процессом продажи – это комплекс мероприятий по управлению отделом продаж. Каждый этап b2b продажи требует своих показателей эффективности, специфических техник работы с клиентом. Структура отдела продаж выстраивается строго под процесс продажи. Главная особенность B2B продаж состоит в том, что продавать приходится не одному сотруднику, а группе лиц, принимающих решение (ГПР). Цель продажи заключается в том, чтобы донесении лицам принимающим решение о покупке, информацию о ценности продукта и о том, как продукт повышает эффективность бизнеса потенциального покупателя. Шаги и действия продавца, с помощью которых он достигает этой целью являются стратегией продажи корпоративному клиенту. В сложных b2b продажах с циклами сделок выше двух недель существуют следующие техники работы с клиентом: 1. (СЛАЙД 15) Ценность. Будучи предпринимателем, всегда доносите ценность вашего продукта покупателю: презентуйте не свойства вашего продукта, а выгоды, которые получает клиент после приобретения и внедрения вашего продукта. Ценность – это стоимость различных преимуществ и выгод, которые получает клиент в обмен на цену вашего коммерческого предложения. Ценность продукта, стоимость продукта и цена предложения – это не одно и то же. Цена продукта – это стоимость, которую вы предлагаете клиенту в вашем Коммерческом предложении, и по которой после «ценовых переговоров» заключаете договор. По сути это цена сделки, которую принято интерпретировать на b2b рынках как «цена договора», на d2c рынке «цена товара». Ценность продукта – это добавочная стоимость, которую ваш клиент получит используя ваш продукт в своем бизнесе, в производстве своего ценного продукта. Важно понять, что ценность вашего продукта определяется тем, как клиент использует его в своем производственном процессе. По сути ценность вашего продукта – это та добавочная стоимость, которую ваш клиент получает используя ваш продукт в процессе своего производства. (СЛАЙД 16) В соответствии с этими критериями и составляется стратегия. 1) ценовая стратегия. В этом случае решающее значение при выборе товара для потребителя имеет цена. Данная стратегия доступна тем, кто имеет преимущество по издержкам перед другими поставщиками; 2) стратегия ценности. Клиент, который выбрал для себя эту стратегию, предпочтет высокое качество низкой цене. Чтобы работать с таким потребителем, необходимо хорошо понимать рынок, на котором он работает, и знать его производственный процесс. 2. (СЛАЙД 17) Стратегия продаж по методу SPIN. Метод SPIN-продаж – это алгоритм работы с корпоративным клиентом. Методика строится на 4 группах вопросов, задаваемых клиенту в определенной последовательности: ситуационные вопросы (situation questions); проблемные вопросы (problem questions); извлекающие вопросы (implication questions); направляющие вопросы (need-payoff questions). Метод SPIN продаж был разработан Нилом Рэкхемом в 1998 г. специально для сложных продаж, в частности, для продажи технологически сложных и дорогих продуктов. А целом, необходимо – разработать стратегию работы с клиентом для каждого целевого сегмента по технологии SPIN-продаж, изучить бизнес-клиента, его возможные проблемы и разноуровневые потребности, развивать и формулировать потребность клиента. 3. SPIN-вопросы и продажа решений. Выстраивайте диалог с клиентом с использованием SPIN-вопросов. Не перегружайте клиента длинным монологом, задавайте правильные вопросы так, чтобы клиент сам продал себе ваш продукт. Выступайте продавцом не товара, но решения. SPIN-продажи – это комплексная методика, которая объединяет в себе модель SPIN-вопросов и модель SPIN-стратегии (ведение клиента по циклу покупки). SPIN-вопросы и SPIN-стратегия дополняют друг друга: SPIN-вопросы – это техника переговоров, а SPIN-стратегия – это стратегия работы в компании клиента с сотрудниками разных подразделений, которые могут повлиять на процесс принятия решения о покупке. 4. (СЛАЙД 18) Цикл покупки. Изучайте, как именно клиент принимает решение о покупке. Ознакомьтесь с циклом покупки по технологии SPIN-продаж для того, чтобы опережать действия клиента и закрывать каждую сделку. 5. Холодные звонки. В b2b продажах не следует ограничиваться лидогенерацией клиентов новомодными способами с помощью лендингов и директ-рекламы. Используйте холодные звонки как эффективный метод прямого контакта с ЛПР и ЛВПР. Итак, сегодня вы узнали, что такое b2b продажи, о современной классификации b2b продаж, о стадиях процесса b2b продаж и техниках продаж для b2b рынках. На следующей лекции поговорим относительно всего этого в сети Интернет. 15. Цифровизация межфирменного взаимодействия: бизнес-эффективность. Типология цифровых платформ межфирменных взаимодействий Цифровые технологии постепенно трансформируют межфирменные взаимодействия, благодаря широкому спектру цифровых систем, которые могут управлять или помогают управлять их отношениями с различными участниками своей сети. Тем не менее, как эти системы изменяют или уже изменили отношения фирм со своими клиентами, поставщиками или другими участниками бизнес-сетей остаются недостаточно исследованными именно с практической точки зрения. Цифровые платформы и связанные с ними фирмы организуют или посредничают во все более широких сферах экономической и социальной жизни. Всеобъемлющее проникновение цифровых технологий выявило ключевую роль платформы как одной из важнейших черт инновационных процессов и сделало ее центральным объектом инновационной деятельности многих фирм. (СЛАЙД 2) В научной литературе приводятся различные определения цифровой платформы. В некоторых случаях ее понимают, например, как технологическую архитектуру, которая позволяет разрабатывать собственные вычислительные функциональные возможности и позволяет интегрировать информационные, вычислительные и коммуникационные технологические платформы, доступные организации; в других, как программное обеспечение, которое может использоваться исключительно в интернете, как правило, выполняя простые прикладные функции, которые используют принципы цифровой конвергенции гипермедиа и повсеместности сети, чтобы реализовать практики обмена контентом (мультимедийная сфера) и структуры данных (гипертекстовая сфера), такие, которые будут использоваться также пользователями, неопытными в технике и компьютерных науках. Известный американский ученый Дж. Паркер отличает традиционные системы, названные «трубопроводами» с «линейной цепочкой создания стоимости» от платформ. В бизнесе конвейерного типа компания проектирует продукт или услугу с одной стороны, а потребитель покупает продукт или использует услугу – с другой. Вместо этого платформа облегчает взаимодействие и сложные отношения между производителями и потребителями, а ценность создается совместно в рамках одного и того же процесса взаимоотношений. Кроме того, наиболее важным видом деятельности в платформе является основное взаимодействие, которое включает в себя три основных элемента (СЛАЙД 3): (1) участники – производитель, создающий ценность, и потребитель, потребляющий ценность; (2) единица стоимости – производитель, создающий единицу стоимости в начале основного взаимодействия; (3) фильтры – системы, которые позволяют доставить единицу стоимости выбранным потребителям. Алгоритмический программный инструмент позволяет обмениваться соответствующими единицами стоимости между пользователями платформы. Исследования по совместному созданию ценностей в сервисных платформах в основном сосредоточены на рынке b2c. Объектами этих исследований традиционно являются успешные платформы, такие как Facebook, Uber, Airbnb или AppStore. В отличие от этого исследования по новым платформам b2b по-прежнему немногочисленны. Однако есть основания считать, что практика совместного создания ценности между платформами b2c и b2b отличается. Во-первых, сервисная экосистема в2в-платформ является более сложной по сравнению с их аналогом – b2c. Платформы «интернета вещей» (IoT) (например, на рынке b2b) не могут полагаться исключительно на сторонних разработчиков для обеспечения дополнительных услуг. Платформа также должна поощрять участие производителей датчиков, компаний по разработке программного обеспечения и прикладных программ, а также потребителей, подверженных воздействию различных, неоднородных сред. Во-вторых, пользователи – это не частные лица, а юридические организации, которые используют платформу для критически важных бизнес-процессов. В-третьих, услуги b2b являются более сложными по сравнению с услугами b2c. В случае платформ IoT владелец платформы должен обеспечить управление устройствами, совместимость с датчиками и машинами, а также коммуникационные протоколы по требованию промышленных потребителей. Имеющиеся к настоящему времени результаты кейс-исследований и бенчмаркинга (передового опыта) указывают на наличие различных типов изменений, вызванных цифровизацией того или иного субъекта в бизнес-сети, что группируется в следующие типы цифровизации: 1. (СЛАЙД 4) Тип цифровизации, ориентированный на деятельностные связи. В этом первом типе цифровизации цифровой ресурс используется для оптимизации уже существующих видов деятельности, поддерживая лучшую (простейшую, безболезненную) координацию между ними. Деятельность, которая лучше координируется благодаря цифровой технологии, может быть «внутренней деятельностью» или «внешней деятельностью». Например, система электронного обмена данными принципиально не меняет характер деятельности между двумя субъектами (обмен информацией), но позволяет делать это более эффективно. С другой стороны, система MRP22 принципиально не меняет деятельность компании, но позволяет эффективно планировать все необходимые ресурсы. 2. (СЛАЙД 5) Ресурсно-ориентированный тип цифровизации. Этот тип цифровизации в основном характеризуется цифровым ресурсом, поддерживающим создание новых видов деятельности, осуществляемых уже существующими субъектами. В этом случае речь идет о сочетании цифровых ресурсов, которыми обладает один субъект, с ресурсами другого субъекта, что позволяет создавать новые виды деятельности между этими субъектами. Это явление приводит к появлению цифровых экосистем (различные игроки сотрудничают для создания ценности). Подключенные объекты способны передавать производящей компании информацию о том, как они используются компаниями-заказчиками. На основании этой информации поставщик может предложить заказчикам новые услуги, такие как оптимизация использования продукции, обучение операторов и т. д. 3. (СЛАЙД 6) Субъектно-ориентированный тип цифровизации. При таком типе трансформации цифровой ресурс поддерживает новые связи между участниками. В этом случае цифровые системы, используемые новым субъектом, позволяют устанавливать связи между субъектами, которые ранее не были связаны, или достаточно изменяют характер связи. Возьмем, к примеру, рынок, который использует цифровой ресурс, чтобы позволить продавцам и покупателям встретиться (что они, возможно, не смогли бы сделать в отсутствие рынка). Эта типология не затрагивает конкретные экономические эффекты, которые достигаются в условиях внедрения цифровых платформ в межфирменные отношения. Попробуем разобраться в эффекте цифровизации межфирменных взаимодействий как системы. Итак, цифровые платформы бросают вызов традиционным бизнес-предложениям, предлагая технические элементы, такие как аппаратные или программные устройства, функции которых могут быть расширены за счет дополнительных модулей, а также набор правил, стандартов и организационных процессов для координации действий третьих сторон и пользователей. Соответственно, цифровые платформы представляют собой модульные структуры, которые включают в себя основные и сменные модули и соответствующее управление. Структура платформы позволяет фирмам добиваться как масштабируемости за счет централизации и интеграции общих функций в основных модулях, так и эволюции взаимодействий за счет реконфигурации сменных модулей. В частности, агенты в экосистемах платформы могут совместно использовать и использовать общие ресурсы и знания, используя при этом уникальные ресурсы путем создания новых взаимодополняющих модулей. В этом отношении последние достижения в области сбора, анализа и интерпретации информации способствовали принятию цифровых платформ в качестве посредников взаимодействия и поставили управление информацией и сетями в центр многих бизнес-моделей. (СЛАЙД 7) Возможности цифровой платформы влекут за собой разработку архитектурного представления, которое устанавливает технические элементы и основные правила, регулирующие управление взаимоотношениями внутри и вне фирм. С одной стороны, интеграция платформ может способствовать улучшению внутренней коммуникации и координации. В частности, возможности цифровой платформы предполагают разработку интегративной архитектуры, которая централизует и формализует внутренние информационные потоки. В этом отношении цифровые платформы облегчают внутреннюю коммуникацию и координацию ресурсов и возможностей, деятельности и целей. С другой стороны, реконфигурация платформы может также улучшить реляционные навыки и знания партнеров. Модульная архитектура, характеризующая платформенный подход, позволяет фирмам управлять изменяющейся сетью партнеров. Управление платформой обеспечивает руководящие принципы для управления коммуникацией и потенциальными конфликтами, определяя роль каждого партнера. В этом отношении возможности цифровых платформ позволяют организациям улучшить свои возможности в области коммуникации с внешними партнерами и более эффективно получать и организовывать структурированную информацию от внешних партнеров. Эти аргументы указывают на то, что техническая и социальная структура возможностей цифровой платформы может повысить возможности сети. Как мы узнали на пошлых лекциях, сетевые возможности позволяют фирмам получать доступ к различным ресурсам, выявлять возможности и быстро реагировать на быстро меняющиеся потребности рынка. Из-за своего ограниченного размера организации полагаются на внешние связи для преодоления обязательств. В этом контексте развитый сетевой потенциал представляет собой важнейший фактор успеха бизнеса. В частности, управление внутренними и внешними информационными потоками может повысить эффективность деятельности предприятия путем стимулирования обмена знаниями, снижения затрат, ускорения инноваций, повышения репутации и выявления возможностей. Таким образом, расширение возможностей сети на базе платформы может повысить эффективность предпринимательской деятельности. Сетевые возможности в цифровых фирмах основаны на общей структуре, которую фирмы используют внутри и снаружи для обмена знаниями. В частности, сотрудники как фирмы, так и ее партнеров могут использовать цифровые платформы в качестве центра для обмена ценными знаниями, такими как хранение лучших организационных практик. В этом отношении расширенная внутренняя и внешняя коммуникация позволяет фирмам оптимизировать процесс усвоения и распространения знаний и, следовательно, процессы принятия решений. Кроме того, развитие сетевых возможностей с помощью цифровых возможностей подразумевает создание встроенной сети, которая снижает транзакционные издержки. Таким образом, фирмы могут извлечь выгоду из масштабируемости, которую предлагают платформы. Также, принимая подход платформы, фирмы принимают механизмы взаимного контроля, которые делают отношения более прозрачными, культивируют взаимное доверие и смягчают оппортунизм. Эти механизмы имеют решающее значение для предпринимателей малого и среднего бизнеса, поскольку они обычно сталкиваются с информационной асимметрией по отношению к более крупным партнерам. Таким образом, расширенная платформа сетевых возможностей может повысить эффективность за счет более свободного, эгалитарного и надежного взаимодействия. Кроме того, эффективное управление внутренними и внешними информационными потоками способствует открытию новых возможностей и ускорению инноваций. Способность координировать внутренние и внешние знания позволяет фирмам выявлять рыночные тенденции и быстро реагировать на потребности рынка. Соответственно, получение разнородных знаний из различных источников структурированным образом облегчает инновационный процесс, который впоследствии обеспечивает эволюцию ценностного предложения и долгосрочный успех фирмы. Наконец, способность сети на основе платформы порождает чувство принадлежности к сети фирм, которая обеспечивает позитивное признание клиентов и доступ к лучшей позиции для ведения переговоров с другими фирмами. Экономические эффекты делятся на три большие группы: информационные, эффекты принятия решений и логистические. Представленные на (СЛАЙД 8) информационные эффекты показывают, как цифровизация влияет на рыночную среду. Малые предприятия имеют возможность пользоваться ранее недоступной информацией, также обеспечивается прозрачность работы между предприятиями, что увеличивает деловую активность на рынках, возрастает сотрудничество фирм для совместных проектов. Таблица – Информационные эффекты цифровизации межфирменных отношений Эффект Сущность эффекта Повышение транспарентности рынков Если взять в пример влияние цифровых информационных платформ на рыночную среду аграрного сектора, их функционирование повышает степень транспарентности и открытости по ряду важных для хозяйствующих субъектов направлений. Открытые платформы позволяет даже мелким и малообеспеченным производителям пользоваться информацией о возможностях использования земельной ресурсной базы с учетом ее производительности, влияния погодных и фитосанитарных условий на урожайность базовых культур. Соответственно, снижаются производственные и сбытовые риски. Кроме того, в режиме реального времени каждый товаропроизводитель, имеющий доступ к интернету, может отслеживать изменения «правил игры» на рынке, а именно получать информацию о существующих инструментах торговой политики и принимать решения о поставке товаров на внутренний и внешний рынки с учетом этих знаний Прозрачность интеграции ресурсов Рабочие процессы (стандартизированные методы) обеспечивают прозрачность в отношении (возможных) способов интеграции ресурсов. Цифровые интерфейсы, такие как API, обеспечивают четко определенную структуру данных Снижение концентрации информации Рабочие процессы (стандартизированные методы) и цифровые интерфейсы, такие как API, обеспечивают процесс сжижения информации из физических источников. В процессе ресурсного обеспечения объем платформы может быть расширен с помощью сжиженной информации Координирование фирм Цифровая платформа играет ключевую роль в использовании результатов сотрудничества от физических совещаний в качестве средства содействия координации усилий фирм для достижения общей цели. Сотрудничество фирм проявляется в совместных действиях на рынке, таких как маркетинговые кампании, торговые ярмарки и т. д., которые являются результатом выравнивания информации и знаний в ходе использования цифровой платформы Представленные на (СЛАЙД 9) эффекты принятия решений демонстрируют важность повышения скорости различных действий. В современных рыночных условиях компаниям требуется быстро адаптироваться под внешние изменения. Цифровизация позволяет быстро принимать стратегически важные решения, расширять инфраструктуру и непосредственно связывает потребителя и с производителем для дальнейшего сотрудничества. Таблица – Эффекты принятия решения от цифровизации межфирменных отношений Эффект Сущность эффекта Скорость принятия решения Существует общее согласие, что технологии позволили фирмам ускорить принятие решений, которые в противном случае могли бы быть замедлены из-за потоков информации вверх и вниз по иерархии через несколько уровней управления. Ведущие компании, такие как P & G, GE и Cisco, вложили значительные средства, чтобы предоставить руководству возможность получать доступ к различным потокам информации внутри специализированной фирмы и распространять ее на ключевых партнеров и союзников Быстрое цифровое масштабирование Повышение доступности и зависимость от сервисов облачных вычислений обеспечивает стратегическую динамическую возможность для компаний расширять или уменьшать свою инфраструктуру. Инфраструктура облачных вычислений обеспечивает сетевой доступ по требованию к общему пулу настраиваемых вычислительных ресурсов. Эта облачная модель основана на самообслуживании по требованию, виртуализированных ресурсах, быстром и гибком использовании ресурсов, широком сетевом доступе и измеренном качестве обслуживания Увеличение эффективности работы предприятий Цифровые суб-платформы на каждом агропродовольственном рынке непосредственно соединят производителей и потребителей товаров и услуг. Конечно, цифровая платформа не сможет полностью устранить посредников и передать их долю рынка производителям и прямым потребителям. Консервативно, ЦП АПК охватит по 10 % рынков обеспечения сельского хозяйства, рынка сельскохозяйственного сырья и оптового рынка продовольственных товаров и только 5 % розничного рынка продовольственных товаров. Присоединенные к субплатформам ЦП АПК приложения API и сквозные технологии дадут дополнительный экономический эффект от более эффективного расходования ресурсов, снижения себестоимости и роста производства Логистические эффекты, представленные на (СЛАЙД 10), уменьшают трансакционные издержки и оптимизируют цепочки поставки, что повышает общую эффективность предприятия. Таблица – Логистические эффекты цифровизации межфирменных отношений Эффект Сущность эффекта Повышение конкурентоспособности цепей поставок ЦП позволяют многократно снизить трансакционные издержки, которые в цепях поставок и логистических системах составляют изрядную долю общих логистических издержек. Как известно, трансакционные издержки охватывают: (1) издержки принятия решений, выработки планов и организации предстоящей деятельности, ведения переговоров о ее содержании и условиях, когда в деловые отношения вступают двое или более участников, (2) издержки по изменению планов, пересмотру условий сделки и разрешению спорных вопросов, когда это диктуется изменившимися обстоятельствами; Повышение скорости управления Благодаря комплексной видимости и развертыванию ERP компании стали более эффективными, чем раньше, благодаря разработкам программного обеспечения таких компаний, как SAP и Oracle. Это в сочетании с передачей непрофильных видов деятельности сети партнеров позволило компаниям оптимизировать свои цепочки поставок в расширенных межфирменных сетях и повысить эффективность (СЛАЙД 11) Как видно, что все экономические эффекты межфирменных взаимодействий условно могут быть разделены на эффекты информационные, принятия решений и логистические. В информационные эффекты вошли эффекты, связанные с повышением транспарентности рынков, прозрачности интеграции ресурсов, снижения концентрации информации, усиления координации деятельности фирм. В эффекты принятия решений включены эффекты увеличения скорости принятия решений, быстрого цифрового масштабирования, повышения скорости управления производственно-сбытовыми цепями, увеличения эффективности работы предприятий. К логистическим эффектам отнесены эффект повышения конкурентоспособности цепей поставок и эффект прозрачности интеграции ресурсов. Подобное деление экономических эффектов цифровизации межфирменных взаимодействий позволяет прогнозировать применение цифровых платформ в b2b-отношениях, исходя из сущности планируемых взаимодействий. ТЕМА 5. ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ: ТЕХНОЛОГИИ B2C 17. B2C-продажи: понятие, техники и особенности организации В настоящий момент тактики специализированных продаж стали весьма актуальными, они досконально изучаются, анализируются, модернизируются и усовершенствуются. Многие считают, что все продажи изначально базируются на взаимоотношениях покупателя, а также продавца. На самом деле, формирование бизнеса может быть основано на совершенно иных механизмах, которые следует изучать для того, чтобы получить перспективы развития прогрессивными темпами. B2B и b2c в своем роде инновационные понятия. Сразу же скажу о том, что вариант b2c предполагает осуществление продаж для личного использования, второй термин предполагает продажи для бизнеса. По своей сути и теоретическому обоснованию, оба понятия достаточно просты. Но на практике возникает весьма существенное количество вопросов и сложностей. (СЛАЙД 2) B2B в соответствии со своим формальным определением переводится как бизнес непосредственно для бизнеса. Этот термин формирует взаимодействие исключительно юридических лиц. Например, если речь идет о том, что одна компания реализует определенные товары или же услуги другой компании, то в данном случае речь идет именно о понятии b2b бизнеса. Что же касается термина B2C, то он определяет нюансы взаимодействия бизнеса и потребителя. Соответственно, становится понятно, что это понятие четко определяет взаимодействие какой-то компании с определенным – конечным потребителем. В нашей стране принято определять такие нюансы как оптовую и розничную торговлю. Можно с определенной уверенностью сказать о том, что существует рынок взаимодействия определенных компаний, которые могут не являться производителями, а выступать также в роли посредников, с потребителем. В данном случае предоставляются различные схемы активизации продаж, посредством которых потребитель обращает внимание исключительно на четко определенные предложения. Есть также бизнес, который определяет своеобразное взаимодействие компаний. Например, взаимодействие компании, которая осуществляет производство текстиля с той компанией, которая осуществляет закупки крупного опта и реализует другим компаниям на мелкий опт или же конечному покупателю посредством сети магазинов или же специализированных интернет-ресурсов. Сегодня технологии продаж в действительности прорабатываются до мелочей и деталей. Все дело в том, что существует невероятное количество компаний и организаций, которые работают в определенном направлении. Реклама в определенных случаях не позволяет получить желаемые результаты, именно по этой причине используются специализированные технологии, которые позволяют получить оптимальные результаты в развитии. Существуют принципиальные аспекты различий между техниками продаж активного типа. Поэтому, нужно каждый вид изучить в отдельности, как и технологии, посредством которых будут осуществляться процессы реализации товаров и продвижение компании. Итак, что такое b2c? B2C – это направление продаж, которое формируется во взаимодействии с прямым потребителем. По своей сути, это определенная совокупность действий, посредством которых формируются высокие рейтинги продаж. Все действия, осуществляемые в рамках данной технологии, являются направленными. Выполняются они предпринимателями для предоставления физическим лицам определенных товаров для личного потребления. Важным аспектом таких продаж считается то, что следует грамотно подчеркнуть, что данные товары направлены на удовлетворение нужд индивидуального характера. Структура работы выстраивается между компанией, а также потребителем, то есть теми лицами, которые непосредственно осуществляют использование продуктов, товаров или же услуг. Основная суть данной структуры продаж – сведение к минимуму посреднических услуг. Как вы понимаете, формируется неоспоримо четкая структура работы всех компаний, которые изготавливают определенные товары или же предоставляют услуги. По окончанию процесса изготовления товара его нужно реализовать. Не каждое предприятие имеет возможность открыть собственную сеть магазинов для реализации, поэтому используются посреднические услуги – оптовые покупатели, которые в дальнейшем предлагают данный товар с определенной наценкой мелким оптовикам или же непосредственно потребителям. Например, компания осуществляет производство масла. Посредник работает со многими компаниями данного формата и осуществляет оптовые закупки партий, после чего, посредническая компания развозит заказы мелким оптовикам – маленьким магазинам, предпринимателям, работающим на рынках и пр. К потребителю данный продукт попадает с несколькими наценками, что провоцирует определенное снижение спроса. Если бы товар попадал на прилавки с менее значительной наценкой уровни продаж были бы более значительными. Соответственно сегмент b2c формирует структуру продаж напрямую к потенциальному потребителю. Данная система предполагает максимальное исключение из списка посредников. А это значит, что такая структура позволяет формировать персональные контакты бизнеса и клиента. Это позволяет установить конкурентоспособную стоимость, поднять или же снизить ее, поднять уровень дохода. Например, на рынке существует масса компаний, которые производят масло. Ориентируется покупатель не только на качество, но еще и на стоимость. Если из цепочки исключаются посредники, то производитель имеет возможность установить адекватную и более низкую стоимость на свою продукцию. А это значит, что потенциальный клиент отдаст предпочтение данному предложению, так как оно сочетает в себе высокое качество и доступность цены. Продажи по такой структуре как правило, основаны на прямой работе с организациями, которые занимаются розничными продажами. По сути, компания производитель подписывает прямые договора поставок своего товара розничным продавцам. Это исключает значительное количество наценок и провоцирует формирование высокого уровня продаж. Также существуют ритейл-технологии, то есть, специализированные маркетинговые и торговые схемы, посредством которых осуществляется процесс реализации товаров без посредников с высокими параметрами эффективности. Такие технологии в настоящий момент являются очень востребованными и актуальными. В первую очередь следует сказать о том, что существуют определенные особенности технологий продаж по данным схемам, и их уникальные аспекты заключаются в таких нюансах (СЛАЙД 3): 1. Основным направлением в разработке методики продаж является коммуникация с рядовым покупателем. Соответственно, важно грамотно оценить потребности, чтобы предоставить свой товар в лучшем свете. 2. Все продажи осуществляются физическим лицам для личного применения. То есть, по сути данная система предполагает отсутствие схем дальнейшей продажи. 3. Потребитель осуществляет покупки на основании грамотно проработанной технологии, которая основана на факторах эмоций. Чаще всего такие покупки лишены логики. 4. Процессы продаж по данной системе достаточно просты, все они направлены на увеличение объема продаж, наращивание количества осуществляемых сделок. То есть, существует ряд проработанных типовых приемов, посредством которых можно получить перспективы активного развития компании, так как будут формироваться крупные продажи мелким покупателям. Техники продаж сформированы на таких основах, как: (СЛАЙД 4) Постановка проблемы. Чтобы продажи были быстрыми и грамотными, нужно в первую очередь определиться с проблематикой. То есть, вы, как будущие производители, например, или маркетологи, должны установить определенную проблему, а в дальнейшем предоставить варианты ее разрешения. Необходимо определить, какие именно желания по тому или же иному направлению присущи потенциальным клиентам. Например, процесс постановки проблемы основан на четком указании: «если вы не общались с представителем нашей компании, то вы не знаете о том, какие аллергические реакции могут возникать в организме человека под воздействием пыльцы, в момент цветения ароматных растений. Вполне очевидно, что наше средство способно справиться с такой проблемой, так как витамины укрепляют организм, позитивно сказываются на состоянии внутренних органов, что позволяет предотвратить развитие аллергии. Если же вы не слышите ароматов, не чувствуете нежных запахов, то наше средство необходимо вам прямо сейчас». Под воздействием агрессивных эмоций человек может сразу же осуществить приобретение. Особенно если информация будет дополнена указанием на натуральный состав, отсутствие побочных эффектов и пр. (СЛАЙД 5) Изучение целевой аудитории. Прежде, чем разрабатывать тактику предоставления товара нужно в обязательном порядке осуществить процесс анализа целевой аудитории, а также определить круг потребностей. Например, если речь идет о кремах, которые восстанавливают структуру кожи, то нужно предоставить минимальное количество информации о составе, но указать на его ограниченность, и предоставить как можно более значительное количество примеров эффективности применения средства. В данной ситуации можно использовать варианты сарафанного радио, можно создавать специализированные каталоги фотографий. Причем в изучении целевой аудитории и в предоставлении яркой эффективности можно использовать социальные сети. (СЛАЙД 6) Важно обратить внимание на тот момент, что изучение аудитории – это также ее детальный анализ. Анализ выполняется по ряду признаков потенциального клиента: пол и возраст, место жительства, семья и дети, образование и род занятий и пр. Ориентируясь на b2c-продажи, отдельное внимание уделяют следующим моментам: • масштаб намеченного сегмента (чтобы иметь прибыль от реализации товара, необходимо выбирать большую часть аудитории). • возможность расширения границ выделенной сферы. • общедоступность (должно быть несколько каналов сбыта вашего товара). При сегментации целевой аудитории нужно учесть типичные для потребителей проблемы и их нужды, которые непостоянны и все время изменяются. Поскольку в данной сфере бизнеса присутствует большая конкуренция, все маркетологи должны следить за колебаниями потребительских аудиторий. (СЛАЙД 7) Создание атмосферы. Продажи формата b2c напрямую будут зависеть от настроя покупателя, поэтому, очень важно создать определенную атмосферу. Человек составляет своеобразное понятие о товаре, после чего, возможно возникает решение уйти и оставить решение поставленной проблемы без вашего комментария. То есть, могут не потребоваться подробности, а это значит, что приобретение не будет осуществлено. Например, в продажах косметики, которая осуществляется непосредственно во взаимодействии клиента и дистрибьютера важно создать ощущение дружественной атмосферы. Очень важно внимательно относиться к самому клиенту, возможно пригласить его домой. При этом нужно, чтобы в помещении было чисто и комфортно, чтобы клиент почувствовал себя очень уютно, и несмотря на то, что ему возможно данное приобретение вовсе не нужно, он не захочет обидеть дистрибьютера и совершит приобретение. В интернет-магазинах главное – понятный интерфейс, удобная форма онлайн-заказа с быстрым подтверждением, ответственная комплектация и, разумеется, оперативная доставка. Как только вы задержите 2-3 заказа или отправите бракованный (либо не тот) товар, ваш рейтинг очень сильно пошатнется, поскольку отзывы в Сети распространяются мгновенно. (СЛАЙД 8) Грамотная подготовка продавца. Менеджеры, которые работают с клиентами напрямую, в действительности должны обладать достаточно значительным багажом знаний. Все дело в том, что каждый клиент обладает своим уникальным характером, и очень важно, чтобы менеджер с первых же секунд разговора понимал, как правильно предоставлять информацию таким образом, чтобы потенциальный покупатель отреагировал на нее. Естественно, в общении с потенциальным покупателем рекомендовано акцентировать внимание на факты. Делать весьма значительные акценты на качество, а также доступность цены. В определенных случаях продавцы даже осуществляют процессы дегустации, предоставляют пробники для того, чтобы клиент смог убедиться в высоком качестве вашего предложения. Очень эффективным способом увеличения уровня продаж считается предложение определенной скидки. Самое главное – заинтересовать покупателя. Поэтому, крупные компании, которые нацелены на активное взаимодействие менеджеров и клиента стараются систематически проводить обучающие тренинги и семинары, посредством которых изучаются инновационные и самые эффективные методики продаж. (СЛАЙД 9 Акцент на клиента. Не стоит забывать о том, что никакие методики и технологии не позволят компании удержаться на плаву в течение существенного количества времени, если клиент не будет от своих покупок получать желаемое. В данном деле очень важно ориентироваться на пожелания и вкусы потенциальной целевой аудитории. Кроме того, аудиторию нужно стимулировать. Для реализации товара потребителю большую роль играет эмоциональный стимул. Известны две системы мотивации к покупкам – активная и пассивная. В первом случае продавец самостоятельно ведет поиск клиентов, используя рекламу в соцсетях, онлайн-рассылки, уличную торговлю (включая транспорт) и продажи в посещаемых потенциальным потребителем местах. Пассивная стратегия продажи B2C присуща бизнесу, где покупатель сам инициирует покупку. Это медицина, услуги ЖКХ, продукты энергетики и др. – все, что не имеет высокой конкуренции. Зачем же тратить деньги на рекламу, если потребитель заинтересован и приходит сам? На конкурентном рынке важное значение имеют триггеры. Это психологические «кнопки» (посылы), которые побуждают человека к действию (в данном случае к покупке). Вот несколько из них (СЛАЙД 10): • намек «все сделаем за вас» (используется в калькуляторах расчета стоимости, сервисах сравнения товаров и др.); • связь с остальными покупателями («данный товар купили более 5 тыс. клиентов, вы в их числе?»); • акцент на индивидуальность («наш товар для тех, кто ищет уникальные продукты»). Эффективным будет триггер в стиле «жадность» (это распродажи, скидки, акции) либо «срочность» («предложение действует до…, успей купить сейчас»). (СЛАЙД 11) Полноценное обслуживание. После того, как человек осуществил покупку, нередко менеджер теряет к нему интерес. Такой подход является в корне неверным, так как формируется негативное впечатление не только о продавце, но и обо всей компании. Помните о том, что единственная покупка - не выход для компании. Важно, чтобы каждый клиент, который осуществил приобретение стал постоянным. Поэтому, обслуживание должно быть полноценным, клиент должен всегда получать от менеджера ответы на интересующие вопросы, даже после осуществления приобретения. Вернемся к вопросу о разнице, между b2c и b2b. Многие считают, что нет принципиальной разницы между секторами данных продаж. На самом же деле разница существует, и она весьма значительна. Основные механизмы продаж могут в чем-то быть сходными, но есть детали, которые имеют кардинально важное значение для формирования всей структуры продаж. 1. (СЛАЙД 12) Цель покупки. При разработке техники B2C формируется самый важный вопрос – цель приобретения. По сути, основная цель – личное пользование потребителем. Именно по этой причине, осуществляется процедура оценки самого товара и его потребительских качеств, чтобы разработать тактику на основании всех потребностей целевой аудитории. B2B – техника, которая направлена на высокий доход предприятия путем реализации товаров крупным оптом. То есть, данная методика приемлет взаимодействие исключительно с представителями компаний, и уже техника будет базироваться на том, что другая компания также желает с приобретения получить определенный доход. Соответственно, проработка технологии будет базироваться на взаимной выгоде. 2. Прибыль или удовлетворение потребителей. Если продажи B2C направлены именно на осуществление потребностей потенциального клиента, то в случае B2В основным направлением выступает процесс приобретения ради увеличения прибыли. 3. Покупатель или же потребитель. В технологии продаж «С» варианта формируется предоставление определенных данных покупателю. В данной ситуации можно рассмотреть вариант, когда менеджер компании встречается с клиентом и предоставляет ему максимальную информацию о товаре, с указанием на те потребительские качества, которые делают его востребованным именно в данном, конкретном случае. В варианте продаж «В» менеджер компании встречается с сотрудником иной компании – заинтересованным лицом. Нужно упор продаж делать именно на тех факторах, которые позволят данному сотруднику понять, что взаимодействие с вашей компанией сулит определенную прибыль. 4. Способы принятия решений. Этот момент предполагает четкое различие между технологиями (СЛАЙД 13): Как видно, каждый вид технологии направлен на то, чтобы способ решения был активизирован. То есть чувствуется существенная разница, которая в действительности определяет основы методики предоставления информации, на основании которой будет принято позитивное решение, способное увеличить доход. 5. (вернитесь к СЛАЙДУ 12) Способы коммуникации. Продажи В2С основаны на том, что формируется необходимость непосредственного контакта с покупателем. Все дело в том, что мы уже говорили об эмоциональном факторе, а это значит, что менеджер в обязательном порядке должен создать атмосферу, в которой человек примет четко определенное и выгодное для компании решение. Осуществлять процесс взаимодействия можно и по телефону, посредством социальных сетей или же специализированных программ для общения. Тем не менее, именно непосредственный контакт способен дать необходимые результаты в продвижении товара. Структура B2B предполагает, что первоначальное взаимодействие может быть осуществлено посредством специализированной технологии звонков, рассылок, посредством предоставления каталога с товарами и описанием цен. То есть, как вы уже поняли, для другой компании очень важным аспектом взаимодействия считается получение оптимальных условий сотрудничества, посредством которых в дальнейшем можно будет получить определенную прибыль. Описать все позитивные факторы сотрудничества можно посредством отправки специализированной рассылки. Взаимодействие контактного типа не имеет особого значения. Конечно же, менеджер может предоставить неоспоримые доказательства уникальности такого сотрудничества, но так как решения не принимаются на эмоциях, то и результат такой встречи всегда будет оканчиваться желанием оценить предложение, сравнить его с подобными, произвести анализ и оговорить все нюансы с руководством. 6. Процедура продажи. Сравнивая два направления технологий, можно сказать о том, что вариант продаж В2С основывается на грамотно структурированной рекламе, потребительских качествах товара, которые должны быть выделены очень ярко. Не менее важным аспектом считается комфорт при совершении покупок, а также рациональный сервис, способный предоставить возможность клиенту осуществлять покупки быстро и комфортно. Структура B2B основана на продуктивной деятельности менеджера, она позволяет получить перспективы увеличения дохода исключительно за счет продажи продукта и подписания новых договоров. Делаем логический вывод о том, что каждый вариант технологий формирует свои уникальные аспекты. Структуры имеют одинаковую направленность, но есть масса деталей, которые делают каждый вариант продаж особенным и уникальным. Давайте повторим все, чтобы запомнить (СЛАЙД 12). • B2B – система business-to-business, которую используют компании, продающие товары и услуги бизнесу. B2C – принцип business-to-consumer, когда продукция реализуется конечным потребителям для персонального использования. • Предприниматель может совмещать две сферы деятельности – продажи B2C и B2B. Критерий выбора – кто и зачем заказывает у него продукт. • Рядовые граждане выбирают максимально дорогой товар из тех, на что хватает денег. • Компании приобретают самую дешевую продукцию, которая подходит для решения поставленных задач. • В сегменте B2B лучше продавать довольно крупный и дорогостоящий товар, сделки совершаются редко (несколько в месяц и реже). Продукты продвигаются на личных встречах и переговорах. • Работающим в сфере B2C необходимо продавать дешевые и популярные товары, используя для продвижения простую массовую рекламу. 18. Потребительское поведение в online-среде: понятие, модели и специфика трансформации в период пандемии (СЛАЙД 2) Потребление – это [при-]обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это, соответственно, деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Попробуем изучить феномен потребительского поведения в сети Интернет, для начала (перед тем как переходить к трендам), как систему, составляющую из четырех частей: • совокупность социально-экономических отношений и действий; • удовлетворение нужд и потребностей потребителя; • процесс выбора, приобретения, использования и распоряжения блага; • выбор и приобретение блага реализуются непосредственно в условиях электронной торговли в сети Интернете. К социально-экономическим отношениям относятся факторы, определяющие социально-экономическое потребительское поведение в сети Интернет. В процессе покупки на рынке электронной коммерции, так же как и при традиционной покупке на потребителя влияет множество факторов, которые влияют на потребительское поведение в электронной коммерции, могут быть как аналогичны факторам при традиционной покупке, так и характерны только для рынка электронной торговли. Они разделяются на внешние и внутренние. К внешним факторам относятся, такие факторы, которые влияют на поведение потребителя вне зависимости от его личных особенностей (рис.) (СЛАЙД 3) (Внешние факторы потребительского поведения в условиях организации электронной коммерции). На них, соответственно, потребитель не может оказывать прямого влияния в процессе своего поведения. Такие факторы, в свою очередь, подразделяются на побудительные стимулы окружающей среды и маркетинговые стимулы. Отдельно выделяемые факторы микроуровня предполагают взаимодействие между отдельными продавцами и потребителями в рамках соответствующего рынка. Фактор цены товара в условиях покупки в Интернет-магазине оказывает меньшее влияние, чем при традиционных покупках, где чаще всего определяющим является фактор цены товара. Товары отличаются друг от друга не ценой, а набором дополнительных услуг, таких как бесплатная доставка, сервисное обслуживание или уменьшение комиссии за совершение больших объемов покупки. Соответственно потребитель редко оценивает покупку по цене товара, так как ищет дополнительные выгоды к товару за те же деньги. Ценообразование, используя традиционные методы, присущие реальным рынкам, также имеет свои особенности на электронном рынке. Традиционное для физических продуктов ценообразование на базе предельных издержек не всегда применимо к информационным товарам, поскольку у них предельные издержки практически нулевые. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообразование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Доступность информации на рынке делает информацию о ценах товаров открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями покупателей позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. Вариантом аренды или лицензирования на электронном рынке выступает ценообразование, основанное на подписке. В этом случае, фирма-продавец продает право пользования частью созданного ею информационного продукта (например, базы данных). Цена товара в этом случае не основывается на предельных издержках обслуживания потребителя или общих затратах на его создание, а зависит от общего числа подписчиков, хотя каждый из них использует данный продукт по-разному. Далее; в условиях электронной коммерции важное значение приобретает информация, в том числе и информация исходящая непосредственно от самого продавца, вид ее представления в Интернет-магазине для совершения покупки. Актуальность, легкость ее представления для потребителя, степень доверия к информации все это является неотъемлемыми составляющими при выборе Интернет-магазина. Референтные группы в электронной коммерции – это различные социальные сети, сообщества, форумы, в которые входит потребитель и чье мнение он ценит при выборе и покупке товаров. В них чаще всего и представляется товар для потребителя; особенность в данном случае заключается в том, что их нельзя физически потрогать и увидеть при выборе и покупке. Однако потребителю легче приобрести товар, который более осязаемый. Поэтому продавцы стремятся визуализировать товар и предлагают: онлайн-экскурсии; 3D – фотографии; различные фото и видео материалы с данным товаром. Важнейшим внешним фактором является конечно сам товар, его форма, назначение, качество. Например, товары, приобретаемые в интернет-магазинах, по способу их потребления потребителем бывают трех типов: имеют физическое представление, не имеют физического представления, и смешанные, что оказывает существенное влияние на способ их потребления. Интернет, как рынок, имеет свой специфический товар, который называется электронным, цифровым или информационным. Для продажи и продвижения этого товара используются специфические для данного рынка мероприятия. Как мы знаем из первой лекции, товары могут быть не только материальными, но и нематериальными, т.е. электронными (цифровыми). К электронным товарам в первую очередь относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Однако, безусловно, физические продукты также могут существовать в цифровом формате, таким образом превращаясь в электронные продукты (например, книги – их можно приобрети как в виде материального, так и цифрового товара. Другими примерами таких продуктов могут служить электронные средства платежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально существующих газет и журналов), и даже сообщения о котировках цен, посылаемые по сети Интернет. В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Так, например, ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуальные экскурсии по своим залам, за что, вам придется заплатить. Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опыта и не имеют соответствующего физического аналога. Тем не менее, они также могут быть переведены в цифровой формат. Другим вариантом товара является обеспечение возможности общения многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме, что теперь может делаться в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совершения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребителям возможность выступать в качестве продавцов, предлагающих свой товар. Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории (см. рис.) (Категории электронных товаров) (СЛАЙД 4): Под воздействием информационных технологий так же претерпевает изменения и в культуре, происходит изменение культурных ценностей, что отражается на поведении потребителей. Показное потребление стало преобладать над функциональной необходимостью в товаре, высококачественные товары сменяются одноразовыми. Культурные элементы, такие, как язык, уровень образования, верования и система ценностей, влияют на технологические инновации и предпринимательский дух. В целом глобальная электронная коммерция определяется пороговыми уровнями образовательных и технологических навыков, как по качеству, так и по количеству. (СЛАЙД 5) Внутренние факторы – это те факторы, которые зависят от самого потребителя, как индивида (см. рис. Внутренние факторы потребительского поведения в условиях организации электронной коммерции). Итак, в электронной коммерции особое значение имеет фактор восприятия. Данный фактор показывает предрасположенность потребителя к новаторству. Предрасположенность к интернет-покупкам определяется ключевым моментом образа поведения потребителя. Так как современные условия жизни характерны перезагруженностью, что ограничивает время на длительные походы по магазинам и требуют экономии времени. Это приводит к необходимости совершения покупок в любое время. При этом услуги такого рода могут быть предоставлены через Интернет. В процессе совершения покупки потребитель подвержен влиянию внутренних факторов, которые характерны только для среды электронной торговли. К таким факторам относятся: опыт интернет-покупок; онлайновый опыт; восприятие риска в Интернете. Пользователем при комфортном использовании Интернета повышается вероятность совершения им покупки онлайн. Потребители в сети Интернет в основном нацелены на удобство, развлечение и выгоды. Воспринимаемый потребителем риск проведения транзакций в Интернете отрицательно влияет на совершение покупок на электронных торговых площадках. В то время как удачный опыт совершения предыдущих покупок потребителем в электронной среде стимулирует к увеличению частоты покупок в Интернете. Также на потребительское поведение в условиях организации электронной торговли оказывают влияние мотивирующие и сдерживающие факторы. В условиях жесткой конкуренции в сети Интернет все более значимым и важным для развития рыночных позиций торговых организаций и снижения рисков является максимальное использование маркетинговыми службами информации о потребительском поведении и факторах, влияющих на принятие решений о покупке. При этом современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении и становится все более разборчивым в выборе товаров и продавцов. Таким образом, в процессе поведения при осуществлении транзакций в электронной коммерции потребитель подвергается воздействию множества противоречивых факторов. При построении маркетинговой стратегии развития бизнеса в электронной коммерции необходимо рассматривать все факторы. Более детальное изучение факторов, влияющих на потребительское поведение в условиях организации электронной коммерции, позволяет интернет-продавцам занимать лидирующие позиции в условиях жесткой конкуренции на рынке электронной торговли. Очевидно, что парадигма потребительского рынка и розничной торговли ,как в мире, так и в нашей стране сильно изменилась за последние несколько лет под влиянием глубокого падения спроса и доходов населения в 2015-2016 гг., стагнации и усилившейся ценовой конкуренции в 2017 г., а один из последних факторов влияния – это пандемия, приведшая к введению режима самоизоляции и заставившая бизнес перестраиваться на новые рельсы. По данным исследования НАФИ (Национальное агентство финансовых исследований) 32% россиян стали чаще совершать покупки онлайн на самоизоляции, однако большинство (73%) отметили, что это временные меры и по окончанию угрозы они вернутся к привычной модели поведения (СЛАЙД 6). Наиболее сильным драйвером пандемия стала для роста продаж продуктов питания. (СЛАЙД 7) В апреле 2020 г. объем продаж вырос в 4,7 раз в сравнении с февралем. Также в тройке лидеров роста онлайн-продаж категории одежда, обувь и аксессуары и товары для красоты. Отдельным импульсом текущий кризис стал для онлайн-гипермаркетов (Ozon, Wildberries) и маркетплейсов (Tmall, «Беру!», Goods), которые не только увеличили текущие продажи, но и расширили перечень товарных категорий и списки поставщиков. Прирост продаж в Wildberries по количеству проданного товара составил 180% в апреле 2020 г. к апрелю 2019 г., в мае – прирост составил 252%. Ozon тем временем отметил почти троекратное увеличение продаж в апреле этого года. При этом карантин внес корректировки и в бюджеты на покупки, снизив сумму среднего чека. На фоне падения доходов, потребители, во-первых, стараются покупать преимущественно самые необходимые товары, во-вторых, переходят на приобретение товаров из низких ценовых категорий. Кроме того, россияне стали тщательнее планировать любые покупки, а дорогостоящие приобретения откладывать на неопределенное время. Многие пересмотрели свои расходы и отказались от покупок детских товаров (62%), одежды (60%), электроники (47%) и косметики (41%). (СЛАЙД 8) Однако онлайн-продажи на текущий момент не способны полностью заменить поход в магазин. Для большинства клиентов посещение торгового центра – это возможность исследовать ассортимент и найти для себя что–то новое. Такой поиск подразумевает свободу перемещения по залу и возможность попробовать все новинки продаж. Кроме того, ритейлеры отмечают, что невозможность оплаты наличными и закрытие примерочных в ряде пунктов выдачи заказов приводит к тому, что граждане отказываются от покупок: в среднем продажи снизились на 15% по сравнению с прогнозом. Ту же мысль подтверждают и показатели работы эмитентов облигаций в апреле-июне 2020 года. Сеть магазинов lady&gentleman city, полностью ушедшая в online на время самоизоляции, смогла дать импульс для роста интернет-магазина и заработать во 2 квартале 603,5 млн рублей (-62,3% ко 2 кв. 2019 г.). Сеть кондитерских магазинов Kuzina, запустившая Интернет-магазин и переориентировавшая работу магазинов навынос, заработала за апрель-июнь 2020 г. 68,2 млн рублей (-30,7%). «Дядя Дёнер», запустивший в павильонах торговлю навынос и подключенный к сервисам доставки, заработал 74,6 млн рублей (-5,0%) за аналогичный период (СЛАЙД 9). Таким образом, онлайн-канал продаж смог стать выходом в ситуации ограничений торговли, но не смог полностью компенсировать обычный спрос в офлайн-формате. Таким образом, при закрытии офлайн, online-торговля – это вовсе не универсальная замена традиционному ритейлу «на все времена». Многие потребители предпочитают совершать покупки в обычной рознице и возвращаются к своим привычкам сразу, как только это становится возможным. Речь и про продукты, и про сферу общественного питания. Своя специфика есть и в непродуктовом брендовом ритейле: офлайн занимает большую долю, чем online каналы и на протяжении всего тренда последних 10 лет и эта парадигма не смогла измениться, а ключевые бренды рассматривают интернет-магазины исключительно как канал дополнительных продаж. 19. Денежные и неденежные транзакции: к вопросу о защите персональных данных в b2c сегменте Порядка 15% мировой торговли потребительскими товарами в настоящее время осуществляется в рамках международной электронной коммерции. Этот показатель постоянно растет. Одним из важных вопросов в электронной коммерции является безопасность платежей, особенно трансграничных. (СЛАЙД 2) В рамках электронной коммерции используется ряд способов оплаты товаров, работ и услуг: платежи по банковским картам, банковские переводы, оплата с использованием электронных денег, таких как PayPal и Alipay, оплата наличными денежными средствами (при получении товара или услуги офлайн), оплата с использованием виртуальных валют, в т.ч. криптовалют. Способы оплаты с использованием электронных денег и виртуальных валют стали возможны благодаря развитию новых цифровых финансовых технологий и роста финансово-технологического сектора (финтеха). Онлайн-транзакции конечных потребителей товаров и услуг (особенно в отношении трансграничных транзакций), а также электронные и мобильные платежи создают ряд проблем в сфере защиты потребителей. Поэтому в Рекомендациях по защите прав потребителей в электронной коммерции 2016 г. Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) отмечается важность обеспечения разнообразных и безопасных способов оплаты. (СЛАЙД 3) Касаемо использования наличных расчетов в электронной коммерции, то такие расчеты возможны только при offline-доставке. Между тем такой способ расчета устаревает. В России, по данным Банка России, наблюдается тенденция снижения объемов использования наличных денежных средств. Так, с 2009 г. доля использования банковских карт возросла с 3 до 30% в 2019 г. Стоит отметить, что некоторые юрисдикции сознательно ограничивают использование наличных денежных средств. Юрисдикция (лат. jurisdictio) – это пределы компетенции того или иного суда либо другого органа государственной власти. В ряде юрисдикций запрещено проведение операций с наличными денежными средствами, сумма которых больше установленного минимума. Например, такая сумма равна 3000 евро в Бельгии, 3000 евро в Италии, 1500 евро в Греции и 15 тыс. евро в Словении. При этом средний ежедневный чек по безналичным расчетам тоже уменьшается. Это говорит о распространении использования безналичных денег в повседневных бытовых расчетах (покупка продуктов, оплата Интернета и т.д.). По данным Банка России, безналичные расчеты в России в 2020 г. заняли 90% всех платежей, хотя еще в 2016 г. их объем был в три раза меньше и составлял 30,5 %. Более того, в соответствии с Федеральным законом от 27.06.2011 № 161-ФЗ «О национальной платежной системе» перевод в рамках национальной платежной системы занимает около трех рабочих дней начиная со дня списания денежных средств с банковского счета плательщика. В связи с этим сегодня стали развиваться системы быстрых платежей, а также системы, в которых меньше посредников, чем в традиционных банковских переводах, то есть переводы с использованием виртуальных валют. Система быстрых платежей (СБП) – это система Банка России, позволяющая гражданам переводить средства по идентификатору (в настоящее время – по номеру телефона) получателя, даже если стороны перевода имеют счета в разных кредитных организациях. (СЛАЙД 4) В качестве хорошей практики обеспечения эффективных платежей ЮНКТАД приводит опыт Китая. В Китае все более распространенной практикой является способ оплаты при посредстве третьей стороны, при котором потребитель вносит причитающуюся сумму третьей стороне, которая хранит ее до тех пор, пока потребитель не получит товар без претензий, после чего оплата переводится продавцу. Эта система условного депонирования также обеспечивает справедливое, доступное, быстрое и недорогое онлайн-посредничество в условиях электронной коммерции. В 2019 г. начал действовать Закон Китая «Об электронной коммерции» (запомните про него, мы будет его еще много раз касаться), который предъявляет отдельные требования к поставщикам услуг электронных платежей, действующих на электронных торговых площадках. В соответствии со ст. 32 Закона Китая, поставщики услуг электронных платежей обязаны предоставлять безопасные платежные услуги. Если поставщик услуг электронных платежей открывает учетную запись для покупателей, учетная запись должна создаваться с использованием реального имени. Поставщик электронных платежных услуг должен информировать получателя электронной платежной услуги о функциях, методах использования, предостережениях, рисках и тарифах и т. д. Поставщик электронных платежных услуг должен предоставить получателю электронного платежного сервиса бесплатные услуги по сверке и записи транзакций за последние три года. В качестве примера можно привести систему Alipay, которая выступает в качестве платежной системы в рамках Alibaba Group и в ряде других компаний. Alipay позволяет удерживать денежные средства, переданные от потребителя к продавцу, до тех пор, пока покупатель не получит товар и будет им удовлетворен или же не разрешатся любые претензии покупателя к продавцу. (СЛАЙД 5) Все же, деньги – это не единственный способ платить за товары и услуги в Интернете. Что если в обмен на предоставленные товары и услуги потребитель будет платить, например, своими персональными данными? Персональные данные или личностные данные – это сведения, относящиеся к прямо или косвенно определённому или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных), которые могут быть предоставлены другим лицам. С учетом того, что потребительское законодательство в электронной коммерции зачастую распространяется только на транзакции с наличными или безналичными расчетами, то как оно может действовать, если оплата товаров и услуг осуществляется путем предоставления личной неимущественной информации? В 2014 г. страны ОЭСР задались вопросом, в каких же случаях персональные данные выступают в качестве средства платежа, а также должно ли применяться к таким транзакциям законодательство о защите прав потребителей? Потребители могут быть более подвержены риску при совершении покупок в Интернете по сравнению с offline-покупками. (СЛАЙД 6) Так, например, в 2018 г. на американской электронной торговой площадке Amazon произошла серьезная утечка данных, в результате чего имена пользователей и адреса электронной почты были раскрыты на веб-сайте всего за два дня до «черной пятницы». Компания сообщила, что отправила по электронной почте соответствующую информацию пострадавшим клиентам, но отказалась сообщить какие-либо подробности о том, сколько людей пострадало или где они находятся. (СЛАЙД 7) Использование кредитных и дебетовых карт во время покупок, совершаемых через Интернет, привело к увеличению частоты сбора и продажи личной информации о потребителях поставщиками и посредниками. Согласно анализу IBM за 2019 г., урон от нарушений в отношении персональных данных растет каждый год и увеличился по сравнению с показателями за 2018 г. Средняя общая стоимость нарушений в отношении данных выросла с 3,62 млн до 3,86 млн долл. США. Средняя стоимость каждой пропавшей записи выросла с 141 до 148 долл., увеличившись на 4,8%. Персональные данные потребителей являются ценным ресурсом, который позволяет развивать технологии в области искусственного интеллекта, прогнозной аналитики и автоматизации. Потребители получают выгоду от новых и усовершенствованных товаров и услуг, которые были разработаны с использованием потребительских данных. Например, в последнее время активно используется технология «интернета вещей»23, голосовые помощники с применением искусственного интеллекта и автоматических систем принятия решений, которые значительно облегчают жизнь потребителей. Персонализированный онлайн-контент и рекомендации помогают потребителю легко и просто выбрать товар, который в наибольшей степени соответствует его предпочтениям. Это возможно за счет использования информации о местоположении потребителя, о его поисковых запросах, кликах и т.д. (СЛАЙД 8) Например, чтобы создать персонализированные списки просмотра, Netflix учитывает не только то, какие фильмы человек смотрел или рейтинги фильмов, анализируется также и то, какие фильмы просматриваются несколько раз, перематываются и т. д. В 2019 г. Deloitte провела опрос с участием более 500 компаний, в ходе которого обнаружила, что среди всех розничных торговцев, которые использовали искусственный интеллект (ИИ) для персонализации потребительского опыта, 40% делали это с целью адаптации ценообразования и рекламных акций под потребителя онлайн. (СЛАЙД 9) Персональные данные ценны для онлайн-бизнеса, так как способствуют повышению их осведомленности о рынке, позволяют формировать профили потребителей. Поэтому с 2018 г. ОЭСР готовит Руководство по лучшим практикам в области потребительских данных: недопущение обманной и недобросовестной практики в качестве дополнения к Рекомендации по защите прав потребителей в электронной коммерции 2016 г. В рамках Руководства затрагивается вопрос применения законов о защите прав потребителей к неденежным сделкам. К «неденежным транзакциям» относят передачу продуктов цифрового контента, включая программное обеспечение, приложения, видео, музыку, изображения, электронные книги, облачные вычисления и услуги социальных сетей. При этом неденежные транзакции могут быть частью более сложных договоренностей, в которых базовая услуга предоставляется бесплатно, но полная или премиум-версия предоставляется за плату, например как в приложениях на телефоне. Практика, когда компании собирают потребительские данные в обмен на бесплатное предоставление товаров и услуг, – распространенное явление в электронной коммерции. Это позволяет компаниям предоставлять персонализированную рекламу, цены, анализировать спрос и т. д. Несмотря на преимущества сбора данных о потребителях, их сбор порождает вопросы конфиденциальности и рисков безопасности потребителя. В любом случае существует риск нарушения прав потребителей из-за неисправности продукта, проблем с его доставкой, его низкого качества. Существует риск нарушений в отношении режима использования полученных персональных данных, так как при приобретении продукта в обмен на личные данные потребитель зачастую не знает, как будут храниться, обрабатываться и использоваться эти данные, а также планируется ли передача этих данных третьим лицам. Поэтому возникает вопрос, применяются ли в таких случаях нормы об ответственности продавца за предоставляемые бесплатно товары или услуги? Кроме того, неясно, может ли потребитель, который приобрел товар или услугу в обмен на персональные данные, вернуть доступ к услуге или товару, потребовав удаление данных, как это работает в случае обмена непродовольственного товара надлежащего качества в течение четырнадцати дней в рамках законодательства о защите прав потребителей? На данный момент случаи, в которых данные о потребителях выступают способом оплаты, не охватываются существующим законодательством о защите прав потребителей. В целом регулирование персональных данных началось с 1980 г., когда впервые на площадке ОЭСР были установлены международные принципы регулирования персональных данных с принятием Руководства ОЭСР по защите неприкосновенности частной жизни и трансграничным потокам персональных данных. Руководство определило 8 ключевых принципов сбора данных (СЛАЙД 10): ограничение сбора данных, обеспечение качества данных, наличие цели обработки данных, ограничение использования персональных данных, гарантии безопасности, обеспечение открытости политики в отношении данных, участия субъектов персональных данных, отчетность оператора данных. Стоит отметить, что Советом Европы в 1981 г. была принята Конвенция №108 о защите частных лиц в отношении автоматизированной обработки данных личного характера, в основе которой лежит Руководство ОЭСР по трансграничным потокам данных, принятое в 1980 г. Конвенция является юридически обязательным документом, защищающим физических лиц от злоупотреблений, которые могут иметь место при сборе и обработке данных. Россия присоединилась к Конвенции в 2001 г. Таким образом, несмотря на то что Россия не является страной – участницей ОЭСР, она должна соблюдать общие принципы, принятые странами – членами ОЭСР, за счет их закрепления в Конвенции. Политика по защите персональных данных тесно связана с потребительским законодательством. Так, Рекомендации ОЭСР по защите прав потребителей в электронной коммерции 2016 г. устанавливают требования в отношении политики персональных данных. В частности, указывается, что компаниям необходимо защищать конфиденциальность потребителей путем сочетания соответствующих механизмов контроля, безопасности, прозрачности и согласия, касающихся сбора и использования их личных данных. Государствам же необходимо устанавливать или поощрять надлежащие меры контроля для защиты финансовых данных потребителей, в том числе от мошенничества или злоупотреблений. Европейский союз одним из первых попытался связать защиту персональных данных потребителей в неденежных операциях с применением законодательства о защите прав потребителей в рамках передачи цифрового контента. В соответствии с Директивой ЕС по правам потребителей 2011/83 цифровой контент – это данные, которые производятся и предоставляются в цифровой форме, такие как компьютерные программы, приложения, игры, музыка, видео или тексты, независимо от того, осуществляется ли к ним доступ посредством загрузки или потоковой передачи, с материального носителя или с помощью любых других средств. Директива устанавливает, что по договорам на поставку цифрового контента потребителям предоставляются те же средства правовой защиты в отношении недоброкачественных цифровых продуктов, независимо от того, осуществляет ли потребитель денежный платеж или оставляет потребительские данные. В целом в ЕС вызвал разногласия вопрос применения Директивы по правам потребителей к неденежным операциям, в том числе при использовании цифрового контента. Стоит отметить, что законодательство о защите прав потребителей редко применяется к бесплатным товарам и услугам, например в случае бесплатного скачивания приложений или доступа к веб-сайту. Так, например, Правительство Германии заявило, что Директива по правам потребителей должна применяться, только если потребители оплачивают товар или услугу денежными средствами. Но в результате потребители, которые получают товары и услуги в обмен на персональные данные, имеют более низкий уровень защиты. Это несправедливо, учитывая экономическую ценность персональных данных на цифровых рынках. Поэтому в апреле 2018 г. ЕС принял «Новый курс для потребителей», в рамках которого планируется применять «право на отзыв». То есть при оплате цифровой услуги потребители получают определенные информационные права, при этом они имеют право на отзыв, то есть 14 дней для расторжения договора с последующим удалением их персональных данных. Такое право планируется применять к бесплатным цифровым услугам, за которые потребители предоставляют свои личные данные, а не денежные средства. Такое правило будет относиться к облачным службам хранения, социальным сетям или учетным записям электронной почты. Директорат Комиссии ЕС по вопросам правосудия дал широкое толкование сферы действия Директивы о правах потребителей. В Руководстве по Директиве указано, что регулирование прав потребителей будет применяться к купле-продаже онлайн-цифрового контента, даже если потребитель оплачивает стоимость товара без использования денежных средств. Однако ситуации, в которых потребитель получает доступ к цифровому контенту без прямого заключения договора, не будут попадать под действие Директивы. Например, не будет рассматриваться как заключение договора доступ к веб-сайту или загрузка контента с веб-сайта. Допустим, владелец веб-сайта позволяет другим компаниям собирать данные о посетителях своего сайта путем отслеживания файлов cookie. Файлы куки (cookie) – это небольшие текстовые файлы, передаваемые в браузер и размещаемые на жестких дисках ваших устройств при посещении сайтов. Как мы используем файлы куки. Поскольку посетители веб-сайта прямо не заключали договор с владельцем сайта, Директива о правах потребителей не будет применяться. 20 мая 2019 г. была принята Директива ЕС 2019/770 о некоторых аспектах, касающихся контрактов на поставку цифрового контента и цифровых услуг. Статья 3 устанавливает, что Директива применяется в случаях, если продавец предоставляет цифровой контент или цифровую услугу потребителю, а потребитель предоставляет личные данные. Таким образом, если потребитель загружает в какое-либо приложение свои данные (список контактов, данные о местоположении, IP-адрес и т. д.), при этом приложение использует эти данные не для работы самого приложения, а для каких-либо своих коммерческих целей, которые не связаны с функциональностью самого приложения, то на такие отношения будет распространяться потребительское законодательство. (СЛАЙД 11) Таблица – Законодательное регулирование защиты прав потребителей и их персональных данных Сфера Российское регулирование Регулирование зарубежных стран Международное регулирование Защита прав потребителей Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей» Кодекс потребления Франции Рекомендация ОЭСР по защите прав потребителей в электронной коммерции 2016 г. Потребительский кодекс Италии Проект Руководства ОЭСР по лучшим практикам в области потребительских данных: недопущение обманной и недобросовестной практики Директива ЕС по правам потребителей 2011/83 Регулирование платежных систем Федеральный закон от 27.06.2011 № 161-ФЗ «О национальной платежной системе» Электронная коммерция Закон Китая «Об электронной коммерции» Директива ЕС 2019/770 о некоторых аспектах, касающихся контрактов на поставку цифрового контента и цифровых услуг Персональные данные ФЗ от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных» Руководство ОЭСР по защите неприкосновенности частной жизни и трансграничным потокам персональных данных 1980 г. Конвенция № 108 о защите частных лиц в отношении автоматизированной обработки данных личного характера 1980 г. Общий регламент по защите данных 2016/679 ЕС Стоит отметить, что в России сегодня принято комплексное законодательство в отношении защиты прав субъектов персональных данных, которое в том числе адресовано случаям обработки персональных данных потребителей в условиях электронной коммерции. В связи с ратификацией Россией Конвенции Совета Европы 1981 г. был принят Федеральный закон от 27 июля 2006 г. № 152-ФЗ «О персональных данных». Этот закон определяет условия сбора, обработки, хранения, передачи персональных данных. Используемое в российском законодательстве определение понятия персональных данных является довольно общим и включает любую информацию, которая прямо или косвенно относится к субъекту персональных данных. Между тем отсутствие конкретизации типов персональных данных не позволяет точно сказать, относятся ли некоторые потребительские данные, например история покупок или поисковые запросы, к персональным данным, особенно если эти данные являются обезличенными. В связи с этим сложно распространить законодательство о защите персональных данных на случаи обмена товаров или услуг на персональные данные. Также сложно распространить на неденежные транзакции и Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», который охватывает транзакции, которые в основном произведены в денежной форме. Между тем зарубежная судебная практика показывает, что сегодня законодательство о защите прав потребителей может распространяться на неденежные транзакции и осуществлять защиту в том числе персональных данных потребителей. Так, в 2018 г. состоялось первое дело, в котором было признано, что законодательство о защите прав потребителей должно применяться при предоставлении потребительских данных в неденежных транзакциях. (СЛАЙД 12) В августе 2018 г. Парижский трибунал вынес решение по делу, возбужденному Французской ассоциацией потребителей против Twitter, предписав последней удалить более 250 несправедливых и незаконных положений в своих политиках, закрепленных в Общих условиях пользования, Политике конфиденциальности и Правилах Twitter. В рамках решения трибунал прежде всего указал, что договор пользования платформой является договором, на который распространяются потребительские отношения. Twitter действует в коммерческих целях, так как собирает данные, размещенные пользователями бесплатно при его доступе к платформе, и продает их за плату в качестве «товара», поэтому по смыслу потребительского законодательства компания Twitter является «профессионалом» (professionnel). В соответствии с Кодексом потребления Франции профессионал – это любое физическое или юридическое лицо, государственное или частное, которое действует в целях, входящих в сферу его коммерческой, промышленной, сельскохозяйственной и иной деятельности. Таким образом, Twitter был признан субъектом потребительского законодательства, а значит, он не должен нарушать права потребителей. Трибунал, в частности, обвинил Twitter в нарушении статей L. 212-1 и L. 212-2 Кодекса, которые предусматривают, что договоры, заключаемые между профессионалами и потребителями (или непрофессионалами), содержащие условия, цель или иной результат, приводящие к ущербу прав потребителя путем создания существенного дисбаланса между правами и обязанностями сторон договора, являются несправедливыми. Кроме того, трибунал указал, что была нарушена обязанность профессионала перед заключением договора донести до потребителей все сведения о передаче их персональных данных разборчивым и понятным образом. Трибунал счел, что Twitter является лицом, ответственным за обработку персональных данных (контролер по смыслу ст. 5 Общего регламента по защите данных ЕС №2016/679), поэтому Twitter должна была определить процедуры обработки персональных данных, а также обеспечить их безопасность. В частности, трибунал посчитал незаконными следующие положения в рамках внутренней политики (СЛАЙД 13): • личные данные рассматриваются как общедоступные данные по умолчанию; • личные данные могут свободно, без предупреждения пользователя переноситься в другую страну; • Twitter не является ответственной в случае нарушений безопасности данных, приводящих к утечке персональных данных; • копирование, адаптация, изменение, продажа размещенного пользователем контента, в том числе защищенного правом интеллектуальной собственности, допускается любым пользователем без предварительного разрешения правообладателя; • при закрытии учетной записи пользователя имя пользователя сохраняется в течение неограниченного времени. Трибунал также выявил, что в течение долгого времени Twitter меняла «Общие условия пользования» без систематического информирования пользователей, а также использовала чрезмерное количество гипертекстовых ссылок для доступа к смежным документам, что не позволяло потребителям отслеживать свои права и обязанности. Социальная сеть была приговорена к выплате 30 тыс. евро в качестве возмещения ущерба, а также была обязана опубликовать это решение на домашней странице своей платформы, чтобы потребители могли ознакомиться с ним. Таким образом, дело Парижского трибунала высокой инстанции против Twitter стало первым делом, где было признано, что законодательство о защите прав потребителей может применяться при предоставлении товаров и услуг в социальных сетях, даже если потребители не платят деньги за такие товары или услуги. В данном случае трибунал применил потребительское законодательство к неденежным сделкам, связанным с предоставлением персональных данных в качестве оплаты. (СЛАЙД 14)Еще одно дело рассматривалось в Италии в 2018 г., когда Итальянское антимонопольное управление наложило на Facebook Ireland Ltd. и его материнскую компанию Facebook Inc. два штрафа на общую сумму 10 млн евро за нарушение Потребительского кодекса в результате незаконного использования персональных данных потребителей. Управление установило, что Facebook нарушила ст. 21 и 22 Кодекса потребителей, которые регулируют вводящие в заблуждение коммерческие практики, то есть практики, в ходе которых потребителю предоставляется информация, которая не соответствует истине или же изложена таким образом, что может ввести в заблуждение, и при этом четкое знание такой информации влияет на принятие решения потребителем о покупке товара или услуги. Facebook обвинялась в неадекватном и несвоевременном информировании потребителей при создании учетной записи о том, что предоставленные ими данные будут использоваться в коммерческих целях. Если бы потребители знали, каким образом используются их персональные данные, то это могло бы повлиять на их желание создать аккаунт в социальной сети и продолжать его использовать. Предоставленная Facebook информация о целях сбора персональных данных пользователей была неполной и неточной, поэтому потребители не моги оценить, будут ли использоваться их персональные данные только для возможности доступа к аккаунту или для проведения рекламных кампаний Facebook, а также продажи потребительских данных другим компаниям. Итальянское антимонопольное управление признало, что Facebook нарушила ст. 24 и 25 Потребительского кодекса, так как применяла «агрессивную практику», то есть коммерческую практику, которая ограничивала выбор или возможности поведения потребителя по отношению к товару, а также побуждала потребителя приобрести товар, даже если он не планировал его приобретение. Формулировки Facebook, предупреждающие субъекта сбора данных об использовании этой социальной сетью его персональных данных, были довольно расплывчатыми и не позволяли лицу выразить четкое и явное согласие на передачу Facebook данных потребителя третьим лицам в коммерческих целях. Если бы потребители знали всю информацию о том, что их персональные данные могут быть переданы Facebook третьим лицам, то могли бы оказаться от использования платформы. Дела во Франции и в Италии против Facebook стали первыми делами, когда при нарушении персональных данных потребителей применялось законодательство о защите их прав. При этом защита наступила не в случае платного денежного доступа к услугам онлайн-платформы, а в случае, когда потребитель предоставил свои персональные данные в обмен на услуги платформы, то есть произошла неденежная транзакция. Таким образом, зарубежное законодательство и практика по сути расширяют действие кодексов по защите прав потребителей на случаи, когда потребитель предоставил неденежную плату. На данный момент Комитет по защите прав потребителей ОЭСР также поднимает вопрос возмещения потребительского вреда в неденежных транзакциях. В тех случаях, когда продукт, приобретенный «бесплатно», не работает должным образом, возврат или снижение цены товара маловероятны. Например, потребители облачных систем хранения данных могут в обмен на свои персональные данные бесплатно загружать в облако личные фотографии, видео и иной контент. Однако что делать, если личные фотографии, хранящиеся в облаке, были удалены или к ним был потерян доступ в результате изменения работы облачного хранилища? Или же, например, сервис передал третьим лицам финансовые данные потребителей, в результате чего возник риск нанесения финансового ущерба при неденежной услуге. По мнению ОЭСР, в тех случаях, когда бесплатный продукт приводит к ущербу для потребителя, который не может быть устранен заменой продукта (например, нарушение конфиденциальности), следует осуществлять финансовую компенсацию. Однако в данном случае возникает вопрос точного измерения ущерба потребителям в неденежных сделках. В последнее время некоторые страны изучают возможность введения новых мер защиты и вариантов возмещения ущерба в связи с неденежными сделками. Например, Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей предложила вводить меры против онлайн-платформ в случае нарушения ими конфиденциальности, например путем установления компенсации за экономический и моральный ущерб в случае неправомерного использования персональных данных потребителей, требования по предоставлению отчетов о любой прибыли, полученной в результате использования персональных данных, и т. д. Одним из интересных вопросов также является применение потребительского законодательства к компьютерным играм, когда потребитель расплачивается бонусами, полученными в ходе игры, за предоставление в рамках игры дополнительных товаров и услуг. С одной стороны, потребитель получил бесплатный доступ к игре, а также бесплатные бонусы, которые он может обменять на товары и услуги. Между тем возникает вопрос, будет ли применяться режим защиты прав потребителя, будет ли в данном случае вообще причинен какой-либо ущерб потребителю. Так, например, в 2019 г. в Великобритании вступило в силу новое законодательство, которое позволяет вернуть деньги за неисправный цифровой товар или воспользоваться правом на ремонт, в том числе в случае некорректной работы онлайн-игры. Однако потребительское законодательство вряд ли будет действовать в случае предоставления бесплатных онлайн-бонусов. Если же потребитель предоставил в обмен на доступ к бесплатным бонусам свои персональные данные, то он всегда может воспользоваться правом на забвение и попросить оператора данных удалить их. Помимо персональных данных потребитель может предоставлять товары и услуги в обмен на приобретаемые товары и услуги, то есть осуществлять бартерную сделку. В большинстве стран на такие транзакции распространяется потребительское законодательство, например в Великобритании, Финляндии. Таким образом, проблема регулирования неденежных сделок, где платой в обмен на товар или услугу являются личные данные потребителя, вызывает множество вопросов. Некоторые страны пытаются расширить на такие сделки применение законодательства о защите прав потребителей. Однако неразрешенным остается вопрос методики оценки личного ущерба в результате неденежных сделок, особенно в нарушениях, связанных с использованием персональных данных потребителей. Касаемо нашей страны, то национальная программа «Цифровая экономика» включает мероприятия по принятию регулирования в отношении порядка получения согласия на использование персональных данных и обеспечения соблюдения прав и интересов граждан в отношении ответственности за ненадлежащую обработку и безопасность персональных данных, однако вопроса защиты прав потребителей программа не касается. В России проблема защиты персональных данных в неденежных транзакциях государственными органами сегодня не выносится на обсуждение. Как можно увидеть на примере стран ЕС, на данный момент в некоторых из них происходит попытка распространить право потребителя на обмен или возврат непродовольственного товара надлежащего качества в течение четырнадцати дней, даже если этот товар был предоставлен бесплатно в обмен на персональные данные. Если потребитель отказывается от товара, то плата за товар в финансовом выражении может быть возвращена потребителю. Между тем, когда потребитель предоставляет свои персональные данные, встает вопрос: а можно ли вернуть обратно те персональные данные, которые были предоставлены в обмен на товар или услугу? В данном случае, например, в Европейском союзе ст. 7 Общего регламента по защите данных № 2016/679 устанавливает право на забвение (right to be forgotten), то есть право субъекта персональных данных потребовать удаления его данных, если такие данные больше не нужны для достижения тех целей, для которых они собирались, либо если субъект данных отозвал свое согласие на обработку данных, либо если личные данные были собраны в связи с предложением услуг информационного общества, в которые входит деятельность в рамках электронной коммерции. Право на забвение действует и в ряде других стран, например, в июле 2018 г. в Калифорнии был принят Закон о защите персональных данных потребителей, который предоставляет им несколько новых прав, в том числе право требовать удаления данных, требовать раскрытия информации о том, как персональные данные собираются и передаются, поручить компании не продавать свои данные третьим лицам. Таким образом, в США и ЕС при желании потребителя отказаться от предоставленных в обмен на персональные данные товара или услуги действует возможность потребовать удаления персональных данных. В России Федеральный закон «О персональных данных» от 27.07.2006 № 152-ФЗ четкого механизма реализации права на забвение не устанавливает, поэтому потребителю довольно сложно требовать от оператора персональных данных их удаления. Также в России существует проблема распределения полномочий между Роспотребнадзором и Минкомсвязи. Роспотребнадзор осуществляет защиту прав потребителей, но при этом не касается вопросов защиты персональных данных потребителей, так как данный вопрос находится в ведении Минкомсвязи. Между тем защита прав потребителей и их персональных данных являются тесно связанными вопросами, которые требуют усилий одновременно двух государственных органов. 20. Тренды b2c-сектора электронной коммерции: цифровизация и пандемия Введение режима социального дистанцирования, карантина и другие ограничительные меры в ответ на пандемию COVID-19 привели к фундаментальному сдвигу в структуре глобального спроса на онлайн-покупки товаров, а также к увеличению использования цифровых инструментов коммуникации и дистанционного потребления, таких как социальные сети, интернет-телефония, телеконференции, потоковое видео. Появляется все больше свидетельств значительного роста объема электронной торговли как в сегменте b2c, так и в сегменте b2b. Так, рост выручки интернет-магазинов США в годовом исчислении (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года) вырос на 68% по состоянию на середину апреля, превысив предыдущий пик в 49% в начале января. А, например, глобальные продажи Amazon выросли на 26% в первом квартале 2020 г. В случае с количеством интернет-заказов в апреле в США и Канаде наблюдался еще более впечатляющий рост почти в 2,5 раза по сравнению с весной 2019 г. (СЛАЙД 2) В сегменте b2c особенно сильно эта тенденция прослеживалась на рынках предметов медицинского назначения, предметов первой необходимости, предметов домашнего обихода, продуктов питания, электроники и т. д. Например, согласно исследованию известного аналитического агентства Deloitte, в Дании 65% компаний, занимающихся продажей продуктов питания, отметили увеличение выручки более чем на 10% по сравнению с тем, что ожидалось ранее, в то время как продажи предметов роскоши и интерьера, наоборот, переживали снижение. Euromonitor указывает на то, что потребители стали наращивать онлайн-покупки продуктов и питания и запасать продукты в связи с ограничениями на передвижение и закрытием точек общественного питания. (СЛАЙД 3) В России X5 Retail Group, ведущая продуктовая розничная компания страны, объявила о том, что онлайн продажи через платформы Perekrestok.ru и «Доставка Пятёрочка» составили 1,7 млрд. руб. (с учетом НДС) в апреле 2020 г., показав рост в 4,7 раза по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года, что обеспечило X5 лидерство в сегменте онлайн доставки продуктов питания в России. Оборот интернет-магазина Ozon всего за I квартал 2020 г. вырос на 115% до 31,6 млрд руб. с НДС без учета возвратов, а в апреле оборот компании составил 14,9 млрд руб., что почти в три раза больше, чем год назад. (СЛАЙД 4) Негативно на электронную торговлю физическими товарами и услугами повлияли те же факторы, которые привели к просадке спроса и предложении в целом. Эти сбои привели к задержкам доставки или полной отмене заказов. Онлайн-продажи физических товаров и услуг через b2b и b2c каналы при помощи розничных и оптовых дистрибьюторских услуг зависят от общего состояния производственной деятельности и доступности услуг, которые, в свою очередь, были нарушены мерами, принятыми правительствами для сдерживания распространения вируса. Во-первых, пандемические блокировки привели к приостановке производств во многих странах, что выразилось в снижении предложения и росту безработицы. Во-вторых, электронная торговля столкнулась с проблемами из-за нарушения транспортных и логистических цепочек поставок, в частности, в связи с введением новых санитарных правил, ужесточивших правила наземных, морских и воздушных перевозок грузов. Например, отмена более миллиона пассажирских рейсов, которые обычно использовались для перевозки почтовых отправлений и других небольших партий грузов, значительно сократила пропускную способность и повысила цены на перевозку для трансграничных транзакций b2c и b2b. По данным Международной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА) и Всемирного почтового союза (ВПС), проблемы усугублялись различными административными и нормативными ограничениями, включая предписания карантинного режима для экипажей, которые не позволили вывести грузоперевозки на уровень, адекватный текущему спросу. Соответственно, электронная коммерция, опирающаяся прежде всего на крупный импорт через морские перевозки, также пострадала, а клиенты столкнулись с массовыми задержками и отменами своих заказов. Одним из побочных следствий увеличения спроса на онлайн-покупки некоторых категорий товаров в сегменте b2c стало резкое повышение спроса на курьерские услуги. К примеру, крупнейшие российские службы доставки (ПЭК, DPD, Box-Berry) заявляют о двухкратном росте спроса на свои услуги весной 2020 г. В то же время, курьерским службам пришлось столкнуться с дополнительными логистическими сложностями, связанными с введенными ограничениями, такими как закрытие пунктов выдачи заказов, что затрудняло быструю адаптацию к новым реалиям. Под влиянием режима социального дистанцирования и других связанных ограничений и требований, электронная торговля услугами, предоставляемыми в цифровой форме, начала резко расти. Хотя это может быть краткосрочным явлением, которое закончится вместе с текущим кризисом, как в случае с онлайн-продажами физических товаров, долгосрочные изменения в привычках клиентов могут потенциально сделать бизнес и потребителей более адаптированными к практике потребления услуг в цифровой форме. В частности, увеличился спрос на доступ в Интернет и на услуги мобильной передачи данных. (СЛАЙД 5) Одним из ярких примеров здесь являются социальные медиа. Резко возросло использование сервисов онлайн-сообщений, голосовых сообщений и видеозвонков, при этом спрос на групповые видеозвонки во многих странах вырос в десятки раз. В Испании Telefonica сообщила о росте трафика IP (интернет-протокол) и мобильной передачи данных на 40% и 50% соответственно. В Таиланде произошло 828% увеличение трафика данных от Zoom Video Communications и 215-процентный рост использования видеоконференций Skype. Кроме того, кризис COVID-19 привел к росту использования услуг телемедицины. Телемедицина – это формат предоставления медицинских услуг с помощью телекоммуникационных и компьютерных технологий. Например, в Китае рост онлайновых медицинских платформ существенно ускорился: в период с декабря 2019 года по январь 2020 года некоторые платформы демонстрировали трехзначные цифры роста вплоть до 900%. Тем не менее, стоит отметить, что некоторые услуги с большим онлайн-компонентом (например, туристические) оказались невостребованными. Например, значительно сократился трафик клиентов платформы аренды жилья для отдыха Airbnb. Таким образом, в силу наличия как позитивных, так и негативных факторов для рынка электронной коммерции, возникших в связи с пандемией, актуальные статистические данные и прогнозы не поддаются однозначной интерпретации. Дополнительную сложность представляет отсутствие общего методологического стандарта для расчета объемов электронной торговли, что ведет к серьезным различиям в существующих оценках. На рис. (СЛАЙД 6) представлены некоторые из имеющихся статистических оценок, сделанных после первых эффектов пандемии. Представленный в конце мая 2020 г. маркетинговым агентством Research and Markets «Отчет о глобальном рынке электронной коммерции за 2020-2030 годы: последствия COVID-19 и рост» предполагает, что мировой рынок b2c торговли вырастет с 1808,5 млрд долл. в 2019 г. до 2405,3 млрд. долл. в 2021 г. (сейчас точных данных все еще нет). При этом значительный рост ожидается в спросе на товары первой необходимости, такие как продукты питания, лекарства, дезинфицирующие средства и т. д. Согласно прогнозу маркетингового агентства eMarketer, эффект негативных факторов перевесит влияние позитивных. В связи с наступлением пандемии eMarketer скорректировали свою оценку роста глобального розничного сегмента электронной торговли в 2021 г. с 18,4% до 16.5%. В реальном выражении это означает снижение с 4,105 трлн долл. США до 3,914 трлн долл. США. Наряду со статистическими подразделениями маркетинговых агентств, свои количественные оценки для электронной торговли дают международные организации, среди которых особого внимания заслуживают оценки Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД). К сожалению, последние доступные данные ЮНКТАД относятся к 2018 г.; тем не менее, они позволяют оценить масштабы разных сегментов в рамках совокупной глобальной электронной торговли. В частности, согласно этим данным, сегмент b2b по объему продаж занимает в совокупной мировой электронной торговле более 80%, в то время как b2c торговля – менее 20 %, а ее трансграничный сегмент – лишь чуть более 1%. На рис. (СЛАЙД 7) представлено распределение объемов продаж в розничном сегменте электронной торговли в 2019 г. в десяти лидирующих странах мира по оценке eMarketer. Как видно, что однозначным лидером здесь является Китай (здесь и далее для данных eMarketer – исключая Гонконг), обладающий более чем трехкратным отрывом по сравнению с следующими за ним США. В то же время, рынок США также в несколько раз больше рынка находящейся на третьем месте Великобритании, а рынки идущих следом за ней стран не так сильно отличаются друг от друга по объемам продаж. Euromonitor предлагает более консервативные альтернативные данные, выделяющие аналогичный список десяти крупнейших рынков, однако отрыв Китая от США по этим данным не такой крупный и составляет чуть более 40%. По темпам годового прироста рынка впереди находятся крупнейшие развивающиеся экономики – Индия (31,9 %) и Китай (27,3 %). Среди развитых рынков лидером по данному показателю является Канада с уровнем прироста равным 21,1%. Для России, замыкающей десятку крупнейших рынков, характерны темпы прироста выше среднего – около 18,7%. Запишите пожалуйста показатель – Индекс электронной коммерции b2c ЮНКТАД (The UNCTAD B2C E-commerce Index). Он измеряет возможности экономики по инфраструктурному обеспечению электронной торговли. Представленные на рис. (СЛАЙД 8) данные свидетельствуют о том, что на большинстве крупнейших рынков электронной торговли проблема отсутствия необходимой инфраструктуры не является острой. Значения индекса по большей части находятся около 90,0 п.п, указывая на высокий уровень технологического и инфраструктурного развития. В то же время, две последние страны в списке – Россия и Индия, заметно отстают от остальных лидеров. Значение индекса для России было равно 77,9 п.п. в 2019 г., при этом наблюдался активный рост по сравнению с результатами в 2017-2018 гг. Индийский рынок со значением показателя 57,0 п.п. пока очень сильно отстает от остальных, и, согласно данным ЮНКТАД, ситуация в 2019 г. не улучшилась по сравнению с 2017-2018 гг. Тем не менее, несмотря на имеющиеся технологические и инфраструктурные ограничения, Индия демонстрировала наиболее высокие темпы прироста электронной торговли прежде всего благодаря эффекту низкой базы. По доле электронной торговли в совокупной розничной торговле страны ранжируются похожим образом, как в случае с рассмотренным выше распределением согласно абсолютным объемам продаж (рис.) (СЛАЙД 9). Значимым исключением здесь является лидерство Южной Кореи, где наряду с Китаем электронная торговля занимает почти треть от всего розничного сегмента – 28,2%. Компаниями-лидерами по уровню розничных электронных продаж в 2020 г. на китайском рынке являются Alibaba, JD.com, Pinduoduo, Suning и Vip.com, а на американском – Amazon, Walmart, eBay, Apple и The Home Depot (рис.) (СЛАЙД 10). При этом находящиеся на первом месте компании – Alibaba и Amazon соответственно – располагаются в большом отрыве от остальных. Согласно XX ежегодному глобальному исследованию потребительских предпочтений PwC (Global Consumer Insights Survey, GCIS), основанному на выборке, включающей мнения более 21 тыс. онлайн-потребителей в 27 странах мира, в 2019 г. наблюдался мощный рост использования мобильных телефонов и смартфонов для покупок в Интернете, которые впервые обошли по популярности покупки с использованием персональных компьютеров (ПК) (рис.) (СЛАЙД 11). Проведенное в марте 2020 г. в США обследование PYMNTS на базе выборки из 3 477 респондентов подтвердило сохранение данной тенденции после наступления пандемии. Обследование показывает, что использование мобильных устройств потребителями в магазинах также увеличилось с 2019 г., и доля потребителей, которые сообщали об использовании своих мобильных устройств для улучшения совершения покупок в магазинах, увеличилась с 49,6% до 72,1 %. Кроме того, согласно результатам этого же обследования, потребители стали на 30,6% чаще совершать покупки в Интернете в 2020 г. по сравнению с 2019 г. Последствия мощной фазы пандемии COVID-19 могут длиться долго, и электронная торговля товарами и услугами будет продолжать адаптироваться к новым условиям. По всей видимости, в краткосрочной перспективе негативные эффекты пандемии для всего сегмента окажутся более существенными, и выиграют от кризиса только сектор цифровых услуг и некоторые отдельные категории товаров, спрос на которые возрос в результате шока COVID-19. К тому же, согласно имеющимся свидетельствам, рост спроса был скорее краткосрочным и по мере ослабления ограничений многие клиенты начинают возвращаться к более привычным для себя оффлайн-покупкам. Тем не менее, с нашей точки зрения, в долгосрочной перспективе этот шок может спровоцировать ускорение происходящей цифровизации торгового сектора и, как следствие, рост популярности электронной торговли в целом. Это может, в частности, выражаться в более активном росте влияния существующих технологических трендов в электронной торговле и возникновении совершенно новых трендов. Некоторые из актуальных на данный момент технологических трендов в сегменте представлены на рис. (Некоторые актуальные технологические тренды на глобальном рынке электронной торговли) (СЛАЙД 12). На пике популярности сейчас находятся чат-боты, голосовые помощники и технологии персонализации на базе искусственного интеллекта (ИИ) и интеллектуального анализа данных. В условиях ускоренной цифровизации можно ожидать быстрого распространения трендов, являющихся пока нишевыми. Широкое распространение цифровых технологий наряду с инвестициями в исследования и разработки потребует действий международного сообщества, направленных на обеспечение безбарьерной трансграничной электронной торговли, предотвращение мер принудительной локализации данных, а также гармонизации государственных практик в области законодательства о защите прав потребителей, авторских прав и правил защиты данных. Только при наличии эффективной международной нормативной базы станет возможным полное раскрытие потенциала электронной торговли на глобальном уровне, для чего, в свою очередь, потребуется объединение усилий всех важных стейкхолдеров. Далее попробуем рассмотреть ключевые проблемы и их решения, касающиеся электронной торговли в рассматриваемых сегментах. (СЛАЙД 13) Проблемы с доступом в Интернет и цифровой разрыв. Как было показано, одним из результатов пандемии COVID-19 стал скачок объема онлайн-покупок для некоторых товаров, а также возросший спрос на широкий диапазон цифровых услуг, так как многие потребители прибегали к дистанционным покупкам, пользуясь либо Интернетом, либо телефонной связью. Увеличение числа потребителей, обращающихся к цифровым услугам, побудило как поставщиков этих услуг, так и операторов связи повышать пропускную способность сетей и предлагать более выгодные по цене или даже бесплатные пакеты услуг. В финансовом секторе некоторые компании независимо друг от друга предприняли шаги по снижению сборов за мобильные платежи. Кроме того, меры по социальному дистанцированию резко увеличили спрос на цифровой аудиовизуальный контент. Например, ряд оперных и концертных домов решил предложить бесплатную онлайн-трансляцию своего репертуара. Некоторыми издателями в Интернете были полностью сняты ограничения на доступ к контенту, связанному с COVID-19. Значительный рост спроса на цифровые услуги привел к эквивалентному увеличению объемов данных, что, в свою очередь, иногда приводило к повышенной нагрузке на телекоммуникационную инфраструктуру. Для гарантии непрерывности обслуживания, например, Netflix и YouTube снизили качество видео, чтобы уменьшить перегрузку сети. В Индии этот шаг со стороны Netflix сократил сетевой трафик на 25%. Пандемия подчеркнула решающее значение цифровой экономики и настоятельную необходимость преодоления цифрового разрыва как внутри стран, так и между ними, обострив существующие проблемы в области доступа к возможностям, предоставляемым электронной коммерцией, со стороны малого бизнеса, продавцов и потребителей в развивающихся странах. Многие традиционные препятствия, связанные с существованием т. н. «цифрового разрыва», стали еще более серьезными в контексте пандемии COVID-19. К ним, в частности, относятся доступ к онлайн-платежам, надежное подключение к Интернету и электричеству, высокая стоимость трансграничной торговли, проблемы с видимостью при онлайн-поиске, а также трудности с завоеванием доверия потребителей. Результаты примечательного исследования кейса немецкого сегмента электронной торговли продуктами питания в условиях пандемии (его автор – Питер Данненберг) продемонстрировали и на микроуровне наличие проблем, обусловленных цифровым разрывом. Как показало данное исследование, многие предприятия не успели в краткие сроки адаптироваться и перейти на преимущественно электронный формат работы, что во многом сократило доступное им временное окно возможностей, связанное с пандемией. Фирмы, которые инвестировали в цифровые технологии и обучение, были относительно более успешными в преодолении кризиса, чем те, которые этого не сделали. Относительное операционное преимущество более крупных фирм в цифровой сфере может способствовать дальнейшему усилению неравенства между крупным и малым бизнесом. Существует также риск увеличения разрыва в уровне образования как внутри стран, так и между странами, так как государства с высоким уровнем цифровизации и распространенностью широкополосного доступа, вероятно, смогут свести к минимуму влияние закрытия школ на долгосрочное обучение. Таким образом, кризис в целом углубил цифровой разрыв между потребителями, которые обладают доступом в Интернет и цифровой грамотностью, и теми, у кого эти навыки и возможности отсутствуют. Это разделение особенно выражено между развитыми и развивающимися странами, городскими и сельскими районами, богатыми и бедными стратами, большими и малыми фирмами, а также для пожилых людей и людей с ограниченными возможностями. Все эти проблемы обладают потенциалом к увеличению глобального неравенства. (СЛАЙД 14) Онлайн-мошенничество. Защита потребителей в Интернете – это, как мы уже узнали из прошлых лекций, одна из проблем, глубоко проявившихся в результате пандемии COVID-19. В частности, стали широко распространены сообщения о мошеннических и вводящих в заблуждение практиках, когда некоторые интернет-продавцы предлагали для продажи поддельные или небезопасные дезинфицирующие средства для рук, хирургические маски для лица или дезинфицирующие средства, а также ввели практику необоснованного взвинчивания цен, стремясь эксплуатировать аномальный рост спроса на некоторые категории товаров. В этом контексте многие компании осознали важность укрепления доверия. В марте опрос потребителей в США показал, что 52% взрослых предпочитают покупать у компаний, которые публично защищают клиентов и сотрудников от рисков COVID-19. Некоторые компании изменили политику потребителей в ответ на COVID-19 (например, предлагая бесплатную доставку, продлевая периоды времени для возвратов, или отменяя штрафы за отмену заказа), в частности, уделив повышенное внимание бесконтактной доставке. Торговые онлайн-площадки также участвовали в укреплении доверия потребителей во время кризиса, поощряя ответственное поведение сторонних продавцов на своих платформах. Некоторые из них активно отслеживали свои сайты на предмет мошенничества, завышения цен и введения в заблуждение, а также призывали к усиленной поддержке со стороны властей для выявления мошенников. Например, в Европейском союзе некоторые из онлайн-платформ электронной коммерции создали отдельные каналы для передачи информации о незаконном контенте властям государств-членов. (СЛАЙД 15) Персонализация и кибербезопасность. Важным методом привлечения клиентов в электронную торговлю и удерживания их в качестве лояльных покупателей является обеспечение высоких стандартов защиты сетевых идентификаторов и учетных записей. Как оказывается, актуальные подходы в области персонализации веб-контента, предложений, цен и рекламных акций могут быть задействованы и для нужд обеспечения контроля аккаунта и безопасности, что оказалось особенно важным в условиях распространившихся случаев онлайн-мошенничества после наступления пандемии COVID-19. Знание типа пользователя, особенностей устройства, IP, геолокации и других пользовательских данных может быть использовано для определения оптимальной стратегии кибербезопасности на основе микро-сегментации. Один из инновационных подходов к решению этой проблемы использует алгоритмы искусственного интеллекта и машинного обучения для настройки опыта каждого потребителя электронной коммерции, идентифицируя и сегментируя пользователей исходя из общих характеристик. В частности, подход позволяет ответственным сотрудникам компаний, оказывающих услуги в области электронной торговли, видеть состояние входов в систему и быстро определять количество блоков и вызовов, а также неудачные попытки входа. Знание шаблонов неудачных попыток входа в систему помогает выявлять и останавливать атаки с использованием данных учетной записи, а также может сделать использование аккаунта более комфортным. (СЛАЙД 16) Блокчейн-решения. Решения на основе технологии блокчейн могут быть использованы для повышения уровня транспарентности в торговле, что стало особенно актуальным в условиях неопределенности, вызванной пандемией COVID-19. Блокчейн – выстроенная по определенным правилам непрерывная последовательная цепочка блоков (связный список), содержащих информацию. Блокчейн технология – это технология дающая возможность пользователям сети достичь консенсуса, без необходимости полного доверия и привлечения внешнего контроля. Отсутствие достоверной информации о поставщике становится препятствием при резкой перестройке логистических потоков и цепочек поставок. Блокчейн-платформы могут выполнять роль надежных агрегаторов подобной информации, эффективно снижая трансакционные издержки в мировой торговле. В частности, возможность использования технологии блокчейн в этом контексте рассматривается и производителями медицинского оборудования для борьбы с распространением некачественной контрафактной продукции в условиях растущей потребности в медицинском оборудовании в период пандемии. Предполагается, что применение блокчейна в процессах производства и логистики позволит снизить число случаев поставок некачественной медицинской техники. ТЕМА 6. ОСОБЕННОСТИ МОБИЛЬНОЙ И ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КОММЕРЦИИ 21. Мобильная коммерция: объекты, субъекты, тренды и перспективы развития (СЛАЙД 2) Мобильная коммерция (m-commerce) – это направление мобильного бизнеса, коммерческая деятельность с использованием мобильных электронных устройств. По сути, мобильная коммерция является продолжением электронной коммерции, переводом электронной коммерции в мобильные формы. Благодаря электронной коммерции стало возможным создавать электронные витрины и работать не выходя из дома. Мобильная коммерция открыла для людей полную свободу в перемещениях по всему миру без утери связи, в т.ч. с коммерческой деятельностью. Мобильная коммерция выступает одним из направлений мобильного бизнеса. Мобильный бизнес (m-business) – это преобразования основных бизнес-процессов компании путем внедрения мобильных технологий, нацеленное на повышение эффективности деятельности. То есть мобильным бизнесом является любая деловая активность, использующая возможности мобильных устройств для преобразования внутренних и внешних связей компании. Российская история мобильной коммерции начинается с 2000-х гг. Сервис SMS-информирования оператор «Билайн» запустил в 2003 г., что позволило превратить мобильной телефон в инструмент оплаты услуг и контроля финансовых расходов. В настоящее время в мире используется более миллиарда мобильных электронных устройств, которые становятся более распространенным способом доступа в интернет, чем персональные компьютеры. Основными объектами мобильной коммерции выступают мобильные устройства, телекоммуникационные сети, материально-вещественные товары, услуги, а также цифровые товары, передачу которых возможно осуществить с помощью мобильного устройства, подключенного к интернету посредством телекоммуникационных сетей, что представлено на рис. (СЛАЙД 3). Рассмотрим эти элементы более детально: 1. К мобильным устройствам принято относить мобильные телефоны, смартфоны и коммуникаторы, планшеты (нетбуки в данную категорию не входят). Мобильные устройства можно активно использовать «на ходу»: в магазине, метро, дороге. 2. Цифровые товары (цифровой контент). Компания «J`son&Partners Consultin» дает следующее определение цифровым товарам (цифровому контенту): многообразие информационно-развлекательных материалов, которые распространяются в цифровом виде по каналам связи для использования на специализированных цифровых устройствах. Понятие «цифровой контент» относится к производству контента в цифровом формате, распространению мультимедийных продуктов, потреблению пользователями контента, произведенного и переданного в цифровом формате. 3. Материально-вещественные товары представлены в мобильной коммерции традиционными физическими объектами, представленными на веб-сайтах интернет-компаний. Любой владелец мобильного устройства, подключенного к интернету, имеет возможность просмотра характеристик вещественного товара на веб-сайте, заказа и оплаты понравившегося товара (услуги), используя мобильные технологии. 4. Телекоммуникационные сети. Широта распространения телекоммуникационных сетей и следование инновационным стандартам сотовой связи оказывают колоссальное воздействие на развитие и распространение технологий мобильной коммерции в региональном аспекте (рис.) (СЛАЙД 4). Основными субъектами мобильной коммерции выступают домашние хозяйства (отдельные лица и семьи как потребители товаров и услуг – мобильные пользователи), интернет-компании, различные институциональные образования (финансовые и нефинансовые институты), государство (органы государственного управления, государственные учреждения), а также международные организации, которые своей деятельностью оказывают влияние на развитие рынка мобильной коммерции (табл.) (СЛАЙД 5). Таблица – Классификация субъектов рынка мобильной коммерции по уровню развития Уровень взаимодействия Субъекты мобильной коммерции Мегауровень Международные организации Макроуровень Государство Мезоуровень Институциональные образования Микроуровень Интернет-компании Уровень домашних хозяйств Индивидуальные лица и семьи – мобильные пользователи Россия – многонациональное государство, не имеющее аналогов в мире по своему национально-государственному устройству. В нашей стране проживают более 100 больших и малых народов. Особенности национального характера необходимо учитывать при ведении предпринимательской деятельности на рынке мобильной коммерции России. В зарубежных странах мобильная коммерция постепенно развивалась как направление электронной коммерции, заменяя электронные витрины и каталоги. В России формирование рынка мобильной коммерции происходит при полном отсутствии потребительской культуры мобильных покупок и коммерческого опыта в данной области предпринимательской деятельности. Особенности национального характера мобильных пользователей России отражены на рис. (СЛАЙД 6) (рис. Особенности национального характера мобильных пользователей России). Мобильный рынок сравнительно недавно свое развитие, так как именно сейчас в России начинает активно расти доля смартфонов и планшетов в общих продажах, также начинает расти проникновение мобильного интернета, к чему располагает развертывание сетей LTE, а также охват все больших территорий сетью 3G. Можно определить формы проявления национальных особенностей предпринимательской деятельности на рынке мобильной коммерции России (СЛАЙД 7): Таблица – Формы проявления национальных особенностей предпринимательства на рынке мобильной коммерции Характеристика рынка США, ЕС, БРИКС Россия Формирование рынка Замещение существующих форм электронной торговли в условиях сформированной потребительской культуры мобильных покупок Отсутствие сформированной потребительской культуры электронных покупок и коммерческого опыта в мобильной коммерции как современной области предпринимательской деятельности Количество мобильных устройств Большое число смартфонов и планшетов Гораздо меньшее число смартфонов и планшетов Мобильная версия веб-сайта Упрощенный механизм создания Сложный механизм создания, высокая стоимость реализации Источники мобильного трафика Дом, офис Социальные сети, общественный транспорт Стадия освоения мобильного интернета Зрелая Начальная 1. Меньшее количество смартфонов, чем на западном рынке. Это главная особенность российского рынка мобильной коммерции. Россияне немного больше времени проводят в социальных сетях, они чаще пользуются мобильным интернетом в общественном транспорте. При этом, россияне реже, чем американцы или японцы, делятся контентом, созданным с помощью мобильного телефона (фото, видео) в социальных сетях. На это оказывает влияние тот факт, что в среднем россиянин впервые выходит в интернет или начинает пользоваться мобильным интернетом позже, чем это начинают делать в других странах. Например, Япония и Южная Корея давно закрепили за собой звание стран с самым глубоким проникновением передовых технологий. Когда российские операторы только начинали освоение рынка, а большинство сотовых сетей в стране относились к первому поколению, вся Япония была связана сетями третьего поколения (3G). Наряду с видеозвонками, очень популярными в Азии, люди пользовались скоростным мобильным интернетом, которого в России в то время не было. 2. Отсутствие потребительской культуры мобильных покупок. В России рынок мобильной коммерции только зарождается и в настоящее время идет формирование национальной культуры мобильных покупок и рынка мобильной коммерции в целом. 3. Развитие интернета. В России развитие интернета происходило не так стремительно, как, например, в Швеции и Германии, для которых характерен очень быстрый рост интернета в конце 90-х гг. XX в., когда к Сети подключалось 11–12% населения. Стремительный рост показателей постепенно перешел в стадию умеренного роста, когда определяющими факторами выступали смена поколений и обучение пожилых людей. Этот период продолжается и сейчас, когда за год пользователями становятся 2-3% населения. Каждая страна имеет свои особенности развития интернета. Например, для Португалии характерен медленный рост числа интернет-пользователей, к нему не подключалось более 5% населения. Это страна с высокой долей аграрного сектора и сравнительно невысокой долей лиц с высшим образованием. Для России также характерен плавный, но продолжительный рост, что вызвано неоднородностью уровня жизни и географической протяженностью нашей страны. 4. Недостаточное внимание сектору малого предпринимательства. Основу экономики России традиционно составляет бизнес крупных компаний, особенно компаний нефтегазового сектора. В такой ситуации, в силу определенной слабости инфраструктуры, предприятия среднего и малого бизнеса имеют меньше возможностей для развития, хотя во многих зарубежных странах именно они являются основой национальной экономики. Безусловно, использование онлайн-офлайн бизнес-модели в значительной степени обусловлено ростом мобильной коммерции и распространением высокоскоростной интернет-связи во многих частях мира. Покупка товаров и услуг при помощи мобильного приложения является основным механизмом для онлайн-офлайн бизнес-модели, как представлено на рисунке  (СЛАЙД 8). Механизмы онлайн-заказов в обычных магазинах работают через мобильное приложение. Потребители выбирают товары, которые они хотят купить, оплата осуществляется автоматически через цифровой кошелек, связанный с клиентской учетной записью. В данном случае используется технология гео-ограждения, со встроенными датчиками, компьютерным зрением, инфракрасным обнаружением и глубоким обучением для автоматического определения, когда и какие продукты покупатели берут с полок магазина. Однако, диверсифицированная, сбалансированная и устойчивая экономика нуждается в активной деятельности небольших предприятий, работающих в различных отраслях электронного бизнеса. Конкурентными преимуществами данных компаний выступают мобильность и легкость изменений под влиянием рынка, способность привносить в действующий бизнес-инновации и генерировать новые идеи. Можно выделить ряд предприятий малого бизнеса в России, становление и развитие которых произошло только благодаря интернету: Gorodigr, Nevosoft, Gameguru. Данные компании формируют предпочтения интернет-пользователей, а также участвуют в создании интернет-среды для других бизнесов, связанных с интернетом. В целом, можно сказать, что вопросы поиска новых форм и способов развития малого предпринимательства как субъектов мобильной коммерции, как одного из условий обновления экономики страны не теряют актуальности. Такой новой формой может выступить мобильная коммерция. Использование инструментов мобильной коммерции позволяет покупателям экономить время и денежные средства, способствует формированию навыков и компетенций в области информационно-коммуникационных технологий, приводит к развитию потребительской культуры дистанционных покупок. Индивидуальные предприниматели получают широкие возможности для организации и управления бизнес-процессами, благодаря глобальному характеру интернета и свободе в перемещениях в пространстве, имея в распоряжении мобильное устройство, подключенное к интернету. Мобильный интернет представляет собой глобальную, децентрализованную информационную среду. Это – идеальный инструмент для ведения предпринимательской деятельности с использованием новых информационных технологий. Рассматривая российский опыт предпринимательской деятельности на рынке мобильной коммерции, можно заключить, что развитие рынка мобильной коммерции в России находится на начальной стадии, хотя из значительно активизировался в условиях пандемии. В прошлом году количество обращений с мобильных устройств для поиска товаров и услуг увеличилось на 80% за последние два года. А по прогнозам Statista, в 2021 г. доля мобильных продаж в общем объеме e-commerce достигнет 72,9%. Россия в этом приросте сыграет свою роль (СЛАЙД 9). Хотя, все-таки, становление потребительской культуры дистанционных покупок в России происходит по-прежнему при низком уровне развития инфраструктуры, а население страны имеет малый опыт мобильных покупок и высокий уровень недоверия новым технологиям. 22. Применение digital-технологий дополненной и виртуальной реальности для привлечения потребителей к взаимодействию с брендами в мобильной коммерции (СЛАЙД 2) В современных условиях необходимость цифровой трансформации предприятий определяется глубокими сдвигами во внешней среде, вызванными популярностью глобальных цифровых платформ, возможностями технологий Big Data, а также цифровизацией потребительского пути. Big Data – область, в которой рассматриваются различные способы анализа и систематического извлечения больших объемов данных. Она включает применение механических или алгоритмических процессов получения оперативной информации для решения сложных бизнес-задач. Специалисты по Big Data работают с неструктурированными данными, результаты анализа которых используются для поддержки принятия решений в бизнесе. (СЛАЙД 3) Формирование новых моделей потребительского поведения является неотъемлемым элементом цифровой трансформации. В настоящее время количество точек взаимодействия потребителя с брендом в процессе принятия решения о покупке значительно увеличилось за счет растущих возможностей онлайн среды: сайты интернет-магазинов, обзоры на форумах, бренд-сообщества в социальных сетях, размещение магазина на торговых онлайн площадках и мобильные приложения. К тому же стоит отметить, что аудитория интернет-пользователей в России к 2019 г. составила 90 млн чел. (74,5% взрослого населения страны), доля пользователей мобильного интернета составила около 73 млн чел. (61%). При этом растет аудитория мобильных пользователей, которые выходят в Интернет со смартфонов, однако использование планшетов в этих целях сократилось по сравнению с 2017 годом на 6%. Важная динамика 2019 года – стремительный рост с 18% (2017 г.) до 35% (2019 г.) аудитории, пользующейся только мобильным доступом к сети Интернет (mobile only), из всего числа пользователей Интернета в России. Мобильное устройство становится практически единственной платформой осуществления доступа в сеть Интернет для 16 млн россиян старше 16 лет (13,2%), среди которых высока вовлеченность лиц в возрасте 16-29 лет (83%) и 30-54 года (58%). Совершая покупки через Интернет со смартфонов, потребитель смотрит больше на юзабилити мобильного сайта, удобство приложения. К другим немаловажным факторам относится доверие к интернет-площадке, безопасность совершения трансакций, разнообразие предлагаемых способов оплаты. Все это подчеркивает важность применения подхода омниканальности в электронной коммерции (omni channel – все каналы), который предлагает покупателям единый опыт как в офлайн, так и в онлайн-каналах коммуникации и позволяет объединить информацию о клиенте во всех этих каналах, интегрируя их в одну систему обслуживания потребителя. (СЛАЙД 4) Как мы помним из прошлых лекций, омниканальность – это взаимная интеграция различных каналов коммуникации в единую систему для обеспечения непрерывной, долгосрочной и бесшовной коммуникации с клиентом. Соответственно, омниканальный подход ориентирован на бесшовное взаимодействие бренда с клиентом, которое позволяет совершать непрерывный customer journey, используя различного рода digital-платформы и каналы. Омниканальность пришла на смену, или стала улучшенной версией мультиканального маркетинга. Многоканальный маркетинг – это маркетинг, по котором организация создает два и более каналов распределения для обслуживания одного или нескольких сегментов рынка». Он относится к способности взаимодействия с потенциальными клиентами на разных онлайн и офлайн платформах. Именно интегрированностью каналов отличается омниканальный подход от многоканального, когда каждый из каналов продаж существует здесь сам по себе, как отдельный формат. Такой клиентский опыт формирует положительное отношение к бренду. Через мобильное приложение или сайт потребитель может составить список желанных покупок, который, например, позволяет быстро оформить заказ в офлайн-магазине. Существует множество вариантов использования омниканальных инструментов, технологии которых очень быстро эволюционируют, предлагая новые решения, расширяющие возможности коммуникации с покупателями и выводя ее на качественно новый уровень. Покупателю при выборе продукта, а также для совершения покупки с наименьшими усилиями в каждом из каналов необходима поддержка с целью снижения неопределенности покупки. Сложившаяся ситуация требует новых технологий, например, иммерсивных, таких как системы виртуальной (VR – virtual reality) и дополненной реальности (AR – augmented reality). (СЛАЙД 5) Дополненная реальность (AR) относится к реальному (живому) представлению о физической среде за счет применения сгенерированных цифровым устройством изображений, аудио и видео информации, которая позволяет увидеть виртуальные предметы в реальном виде через мобильные устройства (смартфоны и планшеты), и с помощью специальных приборов (очки, шлемы), устройств (цифровые дисплеи, зеркала). С помощью этой технологии пользователь видит реальную действительность, на которую наложены цифровые объекты. Виртуальная реальность (VR) определяется как синтетическая, но реалистично представленная трехмерная среда, создаваемая компьютером, состоящая исключительно из виртуальных объектов. Такая технология реализуется с помощью шлема или очков и полностью погружает пользователя в искусственную среду. Технологии дополненной и виртуальной реальности уже применяются в игровой индустрии, обучении, военной промышленности. Дополненная реальность в большей степени ориентирована на мобильные устройства, поскольку ее цель – изменить некоторые аспекты мира, а не переводить человека полностью в цифровую среду. Технология AR дает розничным предприятиям новые возможности, помогая потребителям запомнить бренд и укрепить доверие к бренду за счет предоставления захватывающего опыта интерактивного взаимодействия с брендом, вызывая эмоции и оказывая глубокое влияние на сознание и подсознание. Применение такой технологии меняет опыт мобильного шопинга: видимость, интерактивность, эффект присутствия, ощущение того, что продукт уже в руках – может стать мощным стимулом для принятия решений потребителем. Автомобильные компании, такие как BMW и Toyota, используют AR, позволяя потребителям проектировать свои автомобили и тестировать их в удобной среде. Компании пытаются повысить уровень удовлетворенности клиентов за счет эмоционального взаимодействия пользователя с продуктом, не прибегая к помощи представителя компании. Таким образом, расширение присутствия бренда в сети Интернет и использование различных мобильных технологий сделает потребителей «более подготовленными» к тому моменту, когда они будут совершать покупки в магазинах бренда. Некоторые компании проводят среди своих потребителей различные игры и конкурсы с применением технологий дополненной реальности. Например, производители автомобилей предлагают скачать специальное мобильное приложение, которое поможет найти в городе секретные места с метками дополненной реальности. Дополненная реальность имеет все, чтобы перевернуть восприятие рекламы, сделать ее интерактивной, запоминающейся и придать определенный смысл игре. Компании используют AR для предоставления персональных консультаций, информации о происхождении товаров или дополнительных услугах для их продуктов, что приводит к успешным результатам. Потребители могут примерить понравившийся диван, мебельный гарнитур из печатного каталога прямо у себя в гостиной через камеру смартфона либо разобрать мотор, следуя интерактивной инструкции. Для этого в целях распознавания объектов применяется маркерная технология. (СЛАЙД 6) Маркерная технология использует статические метки/маркеры для запуска вывода данных. Подразумевается использование определенного маркера в виде ключа для активации 3D-объекта. Программная среда распознаёт через камеру маркер либо объект, который перед ней находится, после чего выводит поверх него 3D-модель или изображение. У разных программ свои методы распознавания изображений, что накладывает определённые требования к подготовке и использованию. Маркерами могут выступать QR-коды, сгенерированные точки, логотипы, компьютерное зрение и распознавание лиц для последующей визуализации цифровых объектов. Такие метки могут размещаться в газетах, буклетах, проспектах, журналах. (СЛАЙД 7) Но более трудным способом реализации технологии AR является безмаркерный подход. Безмаркерные технологии зачастую применяется в мобильных устройствах, и строятся посредством специальных датчиков: акселерометра, гироскопа, магнетометра, GPS-приемника. Крупные компании имеют возможность разрабатывать интерактивные стенды, дисплеи, позволяющие отображать фотореалистично визуализированные объекты в определенном контексте (например, демонстрация определенных функций продукта). Виртуальное зеркало, позволяющее примерять одежду, макияж, очки, может устанавливаться в магазинах (применяют компании MAC, Zara), на выставках, или встраиваться в мобильное приложение. Иммерсивный компонент в реальных магазинах, вызывая эмоции у покупателей, нацелен увеличить их посещаемость. (СЛАЙД 8) Эксперты компании IDC прогнозировали, что в 2020 г. расходы на AR/VR технологии в целом в мире достигнут 20,4 млрд долл., что на 68,8% выше прогнозных данных на 2019 год. 2020 г. больше всех в технологии VR и AR вложили США (6,6 млрд долл.) и Китай (6 млрд долл.). Вторыми по значимости регионами станут Япония (1,76 млрд) и Западная Европа (1,74 млрд). Ожидается, что в 2021 г. больше всего на AR и VR потратят индустрии персональных и потребительских услуг (1,6 млрд долл.), розничной торговли (1,56 млрд долл.) и дискретного производства (1,54 млрд долл.). Согласно расчетам аналитиков, рост рынка придется на коммерческий сектор (64,5% всех расходов в 2020 г. и более чем 80% – в 2022 году). Среди коммерческих приложений технологий АR и VR будет лидировать обучение – 1,8 млрд долл., оформление сетевых магазинов (558 млн долл.), а также обслуживание промышленного оборудования – 413 млн долл. Объем потребительских расходов в 2021 г. будет состоять преимущественно из игровой реализации технологии AR/VR игры виртуальной реальности (4,0 млрд долл.), просмотр видео/функций (2,0 млрд долл.) и игры дополненной реальности (616 млн долл.). (СЛАЙД 9) В России большинство потребителей встретились с дополненной реальностью из-за интереса к мобильному приложению обмена сообщениями «Snapchat» и игре «Pokemon Go» в 2016 г. Многие российские компании использовали популярность игры «Pokemon Go» в рекламе («Яндекс.Такси», «Рокетбанк», Qlean, «Сравни.ру»). Сбербанк также подготовил несколько специальных предложений игрокам: установил в 16 городах России специальные модули, привлекающие покемонов, представил специальный страховой продукт, действие которого распространялось на время игры для продвижения среди молодежных банковских услуг. Данное предложение заинтересовало 8 тыс. человек, преимущественно в возрасте 24 лет, 23% от общего числа заявок приходилось на Москву. В настоящее время рынок дополненной и виртуальной реальности в России находится на стадии формирования, но эксперты прогнозируют динамичный рост. В 2016 г. число активно развивающихся AR/VR-компаний в России утроилось – с 60 до 183 компаний, а объем инвестиций в эту область составил 700 млн. долл. Российские предприятия начали уделять особое внимание разработке собственных продуктов с применением AR/VR технологий для образовательных, развлекательных, архитектурных, медицинских, промышленных и других областей. Крупные российские торговые компании следят за технологиями, но пока единицы претендуют на собственные разработки. Хотя компании уже имеют возможность создать приложение, которое сможет распознать плоскости, объекты и специальные метки, воспроизводя эффект дополненной реальности с помощью виртуальных объектов. Более того, компании не всегда нужно создавать свои приложения. Например, Nestle, МТУ и Kate Spade New York работают со сторонними разработчиками AR-приложений. Компании могут обратиться к разработчикам, в т.ч. крупным IT-интеграторам, разрабатывающим комплексные решения в сфере виртуальной реальности, или небольшим креативным командам. (СЛАЙД 10) Мобильные приложения, в силу того, что они не связаны с определенным местоположением, могут доставлять контент AR в любое место, удобное потребителю, обеспечивая преимущества мобильности, позволяют создать индивидуальное решение в точное время, необходимое потребителю. К достаточно успешным первооткрывателям в данной области относится ИКЕА, которая интегрировала AR в свое приложение, что позволяет пользователям проверить, как мебель может выглядеть в их домах. Компания Cadbury разработала приложение «Blippar» для календаря с рождественскими подарками, который позволяет потребителям сканировать его и выходить в «дополненный мир зимних чудес». (СЛАЙД 11) Интересным примером по использованию дополненной реальности является мобильное приложение бренда Sephora, который предлагает следующие виртуальные выгоды потребителю: примерка продукта, сложный макияж и виртуальные учебники. eBay предложила использовать практический опыт ношения солнцезащитных очков на мобильном экране. Такие приложения помогают установить тесную связь между потребителем и брендом: расслабляющая атмосфера в его собственном доме позволяет потребителю взаимодействовать с брендом таким образом, чтобы он чувствовал себя в безопасности, самовыражался и экспериментировал без постороннего присутствия. Стоит отметить, что дополненная реальность становится пристальными объектом исследования среди российских и зарубежных ученых. В значительной степени для описания процесса принятия потребителями передовых технологий, инноваций используется «Модель принятия технологий» (Technology Acceptance Model или TAM), которая была предложена Ф.Д. Дэвисом и включает следующие переменные: простота использования, воспринимаемая польза, отношение и поведенческие намерения. Эта базовая модель предполагает, что воспринимаемая потребителем простота использования и субъективная полезность определяют его отношение к определенной технологии (устройству). Из этого вытекает два следствия (СЛАЙД 12): • пользователь может полагать, что использование такой системы не требует никаких усилий, что может быть основано на качестве интерфейса, модальности взаимодействия, отсутствует необходимость изучения инструкции; • воспринимаемая полезность представляет собой степень уверенности в том, что использование технологии улучшит его производительность. Модель TAM применялась для описания отношения потребителей к онлайн и мобильным покупкам, новым магазинам на основе иммерсивных технологий (создающих эффект присутствия, погружения). Кроме того, модель TAM была положена в основу изучения отношения потребителей к виртуальным примеркам и технологиям дополненной реальности. В данную модель исследователи могут включать новые переменные, например, «воспринимаемое удовольствие» или развлечение. Экспертами отмечается, что у потребителей ценность получения удовольствия (гедонистическая ценность) в виртуальном магазине более существенна, чем в физическом, из-за ощущения возможности взаимодействия с окружающей средой и товарами. Причем развлекательный контент может иметь самое неожиданное решение. Например, в поиске новых способов привлечения внимания онлайн покупателей, модный дом Burberry в начале 2018 г. предложил мобильное приложение, которое позволяло просто менять фон фотографии на реалистичные декорации в стиле британского бренда. Шаблоны для них рисовал модный художник и режиссер из Лондона Дэнни Сангра. С другой стороны, поскольку подавляющее большинство приложений используют принципы геймификации для увеличения вовлеченности, использование приложения с дополненной реальностью становится очень популярными среди тех, кто играет в мобильные игры, и технология, используемая для таких приложений, делает игры более интересными и интерактивными. Геймификация и развлечения могут быть одними из ведущих драйверов принятия технологии AR и VR в сфере электронной коммерции в целом, и мобильной коммерции, в частности. В свою очередь важность воспринимаемой или субъективной «информативности» мобильного приложения с функцией AR отражает преобладание утилитарных ценностей у потребителя. Таким образом, на принятие новых технологий, в т.ч. дополненной и виртуальной реальности определенно влияют мотивы и ценности потребителей, которые компаниям необходимо учитывать. (СЛАЙД 13) На рисунке представлена модель принятия потребителями мобильного приложения с функцией AR, предложенная немецкими специалистами на примере приложений с использованием печатного каталога от ИКЕА, AUTO BILD и приложений с виртуальным зеркалом от Mister Spex «Ray Ban» без использования маркеров. Эта модель характерна больше для приложений, где не требуются маркеры: потребители чаще намерены их использовать в будущем. При этом потребители, для которых такое мобильное приложение – это развлечение, более заинтересованы в пользовании печатными каталогами с маркерами для дополненной реальности. В целом же результаты исследования доказали состоятельность модели для использования всех мобильных приложений, за исключением «Ray Ban». Воспринимаемая информативность Воспринимаемая польза мобильного приложения AR Воспринимаемое удовольствие (развлечение) Воспринимаемая полезность мобильного приложения с AR технологией Поведенческое намерение использовать мобильное приложение с AR технологией Воспринимаемая легкость использования мобильного приложения AR Таким образом, технологии AR/VR представляют большие возможности для применения их в электронном бизнесе: демонстрация товаров в реальной жизни; сопровождение событий; добавление традиционных рекламных носителей; поддержка запуска новых продуктов или услуг; повышение лояльности к бренду и его продукции; презентация крупномасштабных проектов. С другой стороны необходимым представляется проводить исследования отношения потребителей к подобным технологиям и выявлять их пользовательские намерения с целью эффективного внедрения и распространения такого важного инструмента взаимодействия с потребителем. 23. Функции мобильного канала электронной коммерции. Мобильные приложения как инструмент электронной коммерции: организационный аспект (СЛАЙД 2) Как мы узнали с вами на прошлой лекции мобильный канал электронной коммерции является к настоящему времени наиболее задействованным среди потребителей материальных и цифровых товаров и услуг. Число людей, использующих смартфоны в 2020 году достигло 3.5 млрд. Для сравнения, в 2019 г. смартфоны использовало 3,2 млрд. человек Доля мобильных пользователей постоянно растет. По данным отчета Digital 2020, мобильных пользователей в период с января 2019 по январь 2020 стало на 124 миллиона больше (см. рис. Рост доли мобильных пользователей по данным отчета Digital 2020). (СЛАЙД 3) Сфера электронной коммерции также развивается и это факт. Примерно три четверти пользователей в мире в возрасте от 16 до 64 лет покупают что-то в Интернете каждый месяц. Чаще покупки совершают через мобильные устройства (52%), чем с помощью ноутбука (36%), хотя данные показывают, что большинство людей используют оба устройства для покупок (74%). Часто выбор девайса зависит от характера товаров. По данным аналитиков SaleCycle, на мобильные устройства приходится 65% всего трафика электронной коммерции, но только 53% продаж. А согласно исследованию Яндекс, с мобильных устройств все чаще совершают покупки. Скорее всего, эта тенденция сохранится и в будущем. Несмотря на то, что доля покупок со смартфонов растет, некоторые пользователи любят выбирать товары на смартфоне, а покупать с десктопа – особенно это касается крупных покупок. Закономерно, что конверсия на десктопах выше – но скорее всего ситуация будет меняться. Если ритейлеры начнут уделять больше внимания удобству покупок с мобильных устройств, конверсия будет расти. По данным SaleCycle, у сайтов, которые продают продукты питания, самый низкий уровень отказов, высокий уровень мобильного трафика (75%) и продаж (67%). Ритейлеры модной одежды конвертируют более высокий процент мобильного трафика в продажи (89,3%). Причина в том, что они ориентированы на молодую аудиторию, которая предпочитает мобильные устройства. (СЛАЙД 4) Одним из ключевых аспектов функционала мобильного канала электронной коммерции сегодня – это Mobile First, метод разработки оптимизированного вебсайта для различных мобильных устройств с учетом скорости подключения к сети. Учитывая тенденции, все больше компаний используют Mobile first подход – когда интерфейс и сайт разрабатывается преимущественно для смартфонов. Немаловажный критерий – алгоритмы Google, которые учитывают удобство просмотра сайта с мобильного. Удобные для пользователей сайты ранжируются выше, чем те, которые имеют хорошие показатели в Google PageSpeed Insights. Mobile First должен быть ориентирован на информативность сайта и улучшать пользовательский опыт на смартфонах. Люди приходят в интернет-магазин, чтобы выбрать товар и купить его, а не рассматривать кнопки, любоваться меню и красивыми картинками. Размер экрана мобильных устройств и другие особенности интерфейса заставляют разработчиков тщательно выбирать контент и функционал для мобильных пользователей. Об этом мы еще поговорим подробнее. Помимо этого, существует достаточно широкий спектр вопросов организационного характера, которые требуется решить при разработке мобильного приложения. 1. Определение контекста страницы. Дизайн для мобильных устройств сложнее сделать удобным для пользователей, чем для десктопа. То, что пользователь не может увидеть сразу всю страницу – самая серьезная и наиболее распространенная проблема, с которой сталкиваются пользователи в m-commerce. Отсутствие полного обзора страницы влияет на восприятие главной, навигации, листингов, функционала фильтрации, карточек продуктов и особенно на чекаут. В маленьком экране трудно уместить тот же функционал и контент без ущерба для юзабилити мобильной версии сайта. Пользователям непросто воспринимать страницу целиком, сравнивать варианты. Во время тестирования Baymard Institute, большинство проблем с поиском, пониманием и взаимодействием с содержимым страницы происходило из-за того, что респонденты не могли в нем разобраться – из-за небольшого дисплея пользователи часто не понимали, где находятся, чувствовали себя потерянными. Важно помогать пользователям там, где у них могут возникать сомнения – реализовывать всплывающие подсказки, описания полей форм при оформлении заказа. Особое внимание стоит уделять заголовками, которые могут упростить понимание контекста (см. рис. Пример отображения заголовка в верхней части экрана на Яндекс. Маркет) (СЛАЙД 5). Если пользователь прокручивает страницу с длинной формой, то название формы вместе с ранее введенными данными исчезает из вида. И пользователю сложнее понять, какие значения требуется ввести сейчас – больше вероятность допустить и не заметить ошибку. Заголовок, закрепленный в верхней части экрана, поможет сохранить контекст, хотя и займет место (см. рис. Пример отображения заголовка в верхней части экрана на Яндекс. Маркет) (СЛАЙД 6). 2. Дезориентация пользователя. Когда пользователи перемещаются между страницами сайта на мобильном устройстве, часто происходит дезориентация. Из-за этого пользователь: • не осознает, где находится; • не понимает, как перейти к нужной странице или функционалу; • может пропустить что-то действительно важное – уникальное торговое предложение (УТП), контент, ключевые характеристики и другие триггеры, стимулирующие покупку); • разочаровывается в интернет-магазине. 3. Ограничение контента. Согласно исследованиям Baymard Institute, ограничение контента в мобильной версии приводило к ухудшению пользовательского опыта и отказу от покупок. Пользователи ожидают, что в мобильной версии будет доступен весь контент, но это сложно реализовать, особенно полноценный каталог товаров. Например, на одном из сайтов выводился неполный перечень категорий в мобильной версии – это негативно сказалось на понимании полноты ассортимента испытуемыми. Респонденты думали, что видят весь каталог и разочаровывались в ассортименте. Некоторые пытались найти другие товары, полагая что они должны быть где-то на сайте. В среднем испытуемые тратили на поиски более 10 минут, а затем покидали магазин. Важно объяснить пользователю, что представлен не полный каталог и подсказать, где найти нужную информацию. Идеальный вариант – по возможности отображать полный каталог товаров, поскольку именно этого ожидают пользователи. Важными для пользователей оказались и разделы с сервисной и справочной информацией. На многих сайтах они были сильно ограничены по сравнению с десктопной версией или отсутствовали вовсе. Иногда пользователям было сложно найти даже базовую информацию – стоимость и сроки доставки, условия возврата товаров. Это приводило к отказам от покупки. Хотя и каталог, и сервисная информация должны быть в мобильной версии, форма контента может или должна меняться в зависимости от контекста. Например, в карточке товаров на мобильных устройствах дополнительная информация часто прячется в табах. Таким же образом можно поступать с сервисными страницами. То есть контент в мобильной версии должен быть тот же, что и в десктопной, но его важно адаптировать под особенности взаимодействия с мобильным интерфейсом. Что касается функционала, он может отличаться в тех случаях, когда это целесообразно (см. рис. Одинаковый контент и функционал в десктопной и мобильной версии на mvideo.ru). (СЛАЙД 7) 4. Сенсорный ввод. Сенсорные устройства интуитивно понятны по сравнению с мышкой или тачпадом ноутбука – пользователям нужно просто нажимать на элементы или двигать их. С другой стороны, у сенсорного ввода много недостатков: невозможность наведения, щелчка кнопками мышки, меньшая точность ввода из-за букв небольшого размера, несоизмеримого с размером пальца, необходимость использовать жесты, характерные для мобильных устройств. 5. Нельзя навести курсор на элемент. Если ссылка не выделена подчеркиванием, то на десктопе пользователь узнает о том, что это ссылка, только при наведении курсора. На мобильных устройствах нет возможности навести курсор мыши на элемент, так как он в принципе отсутствует и пользователь взаимодействует со страницей пальцами. На мобильном устройстве есть две возможности: вся информация отображается через видимые элементы навигации – кнопки или ссылки, даже если она вложена в подразделы или дочерние страницы; контент может быть частично скрыт из-за того, что размещен на слайдере и отображаться только тогда, когда пользователь «свайпит». В первом случае важно, чтобы основные элементы навигации были показаны вверху или внизу страницы (как в приложениях), и постепенное раскрытие информации обеспечивалось с помощью раскрывающихся окон, аккордеонов, всплывающих текстов-подсказок (см. рис. Видимые элементы навигации на lamoda.ru) (СЛАЙД 8). Второй вариант упрощает интерфейс, но пользователь может не заметить контент, который можно увидеть только с помощью специальных жестов. Важно дать понять, что такая функция существует (см. рис. Скрытое отображение контента на mvideo.ru) (СЛАЙД 9). Оптимально комбинировать оба варианта, но там, где это будет оправдано с точки зрения пользовательского опыта. 6. Случайные клики (тапы). На мобильных устройствах используют пальцы для нажатия ссылок и кнопок. Если на экране много кликабельных элементов, то их можно нажать случайно. Во время исследований Baymard Institute, испытуемые часто делали случайные тапы – у 50% возникли проблемы с нажатием на нужный элемент. Иногда из-за этого испытуемые уходили с сайта. Например, в футере сайта letu.ru ссылки расположены слишком близко – это неудобно для пользователя (см. рис. Близко расположенные ссылки в футере на letu.ru) (СЛАЙД 10). К сожалению, вы не можете исключить случайные тапы, но можно снизить их негативное влияние. Нужно адаптировать размер элементов к анатомическим особенностям пальцев – делать их достаточно крупными. Также важно реализовывать большее расстояние между интерактивными элементами по сравнению с десктопом. 7. Увеличение изображений при помощи мобильных жестов. Согласно исследованиям Baymard Institute, испытуемые пытались применять мобильные жесты (двойной тап, разведение пальцев) для увеличения изображений даже на сайтах, которые предоставляли крупные изображения. Когда пользователям это не удавалось (40% случаев), они уходили из карточек товара или из интернет-магазина вообще. Причина проста: потенциальным покупателям было важно по изображениям товаров оценить качество, состав или функциональность и понять, подходит ли товар. Особенно важно поддерживать функцию увеличения изображений в интернет-магазинах одежды, игрушек, подарков, мебели, электроники – там, где внешний вид товара имеет первостепенное значение (см. рис. Поддержка функция масштабирования на mvideo.ru) (СЛАЙД 11). Важный момент: даже если масштабирование поддерживается, нужно сообщать об этом пользователям с помощью временного текста или иконки жеста. И обязательно следите за качеством фотографий – не используйте фото с низким разрешением ради ускорения загрузки. Иначе функция масштабирования теряет смысл. 8. Набор текста. Использование сенсорных клавиатур не очень удобно, так как они имеют ограниченное пространство, меньшую площадь, чем палец и не ощущаются тактильно. Из-за этого набор текста происходит медленно и возникают ошибки при заполнении форм. Стоит использовать настраиваемые клавиатуры (числовые, телефонные, электронные), так как в этом случае кнопки имеют больший отступ друг от друга и размер. Вследствие этого увеличивается размер области нажатия: например, область нажатия цифровых клавиш ввода намного больше на цифровой клавиатуре, чем на традиционной сенсорной клавиатуре. Цифровая клавиатура хорошо подходит под пальцы, каждое нажатие отчетливо ощущается. Также важно использовать вариант автозаполнения некоторых полей на основе тех данных, которые мы можем получить о пользователе самостоятельно, чтобы помочь ему упростить ввод или исправить ошибки. 9. Использование слайдера. Слайдер в мобильной версии сайта имеет ряд особенностей, которые нужно учитывать при разработке. Из-за отсутствия функции наведения на сенсорных устройствах, при взаимодействии со слайдером возникают серьезные проблемы. Например, без наведения невозможно определить, интересен ли пользователю конкретный баннер. При наведении можно остановить смену баннеров, но в мобильной версии это нельзя сделать, а значит, автоматическую смену баннеров лучше исключить. Если используете слайдер, пусть пользователь меняет баннеры сам с помощью свайпа (см. рис. Слайдер с баннерами на главной странице wildberries.ru). (СЛАЙД 12) Хорошей альтернативой динамическим слайдерам оказались статические баннеры на главной странице: • отсутствуют проблемы, связанные с автоматической сменой баннеров и элементов управления слайдером; • большинство пользователей сначала сканируют страницу полностью, чтобы определить, что продается в интернет-магазине – просмотр нескольких статических баннеров помогает решить эту задачу; • статические баннеры дешевле создавать. 10. Чтение сложного и объёмного текста. На экране смартфона помещается меньше контента, поэтому пользователи хорошо воспринимают короткий и простой контент, но не длинные сложные тексты. Старайтесь писать лаконично. Исключение можно сделать, когда контент написан для общей аудитории, простым языком или создан для развлечения. 11. Трудно работать с разными вкладками одновременно. На десктопе пользователь может открыть несколько вкладок с товарами одновременно, чтобы потом вернуться к ранее просмотренному. На мобильных устройствах это вызывает неудобства. Поэтому постарайтесь решить задачи пользователя в рамках одного окна мобильного браузере. Например, предусмотрев удобную работу со списком избранных товаров на смартфоне, реализовав возможность без регистрации добавлять в избранное понравившиеся товары прямо из листинга. 12. Прерывистое восприятие информации. Изучая интернет-магазин на смартфоне, пользователь постоянно отвлекается на звонки, уведомления мессенджеров, социальных сетей и приложений, внешние события – ведь смартфоном часто пользуются в дороге. Пользователи могут взаимодействовать с уведомлениями по-разному, во многом это зависит от их характера. Если уведомление появится и быстро исчезнет, пользователь лишь ненадолго прервется. Если уведомление не исчезает само, пользователю придется удалять уведомление, что займет больше времени. А если уведомление покажется важным, то пользователь может полностью переключиться на него и отказаться от покупки. Во время тестирования Baymard Institute, пользователей в среднем отвлекали каждые 20 минут – звонком, сообщением или другим уведомлением. Некоторых пользователей прерывали гораздо чаще – каждые 4,5 минуты. Частота прерываний зависит от целевой аудитории. Вы не можете повлиять на то, как часто будут отвлекать пользователя и как именно он будет реагировать на это. Но можете подумать, как сделать так, чтобы вернувшись в интернет-магазин, пользователь смог спокойно продолжить изучать товары или оформлять заказ. Например: сохранять уже введённые в формы данные, внедрить функцию добавления в «Избранное», сохранять добавленные в корзину товары, реализовать понятную навигацию, обеспечить страницы подсказками. Это увеличит вероятность того, что пользователь быстро сориентируется, вернувшись к покупкам, и продолжит путь по этапам воронки интернет-магазина. 13. Баннерная слепота. Пользователи не любят рекламу и стараются ее избегать. Любой контент, который похож на рекламу или находится в тех местах, где обычно выводится рекламный баннер, будут принимать за рекламу и стараться игнорировать, либо делать это подсознательно. На смартфонах пользователи принимают за рекламу все, что сильно визуально отличается от остального контента – баннеры, анимацию, большие картинки. Таким образом, они могут упустить важную информацию, просто пролистав ее. Не делайте контент похожим на рекламу – тщательно выбирайте цвета, тип, фон и общий стиль. И не старайтесь рассказывать о важном для пользователя в формате баннера, так как это может привести к обратному эффекту – игнорированию контента. Не размещайте основной контент и рекламу в одном разделе. Оптимально изучить поведение пользователей с помощью тепловых карт и Вебвизора, чтобы убедиться, что пользователи видят важный контент, а не пролистывают его (см. рис. Использование баннера в листинге товаров на askona.ru) (СЛАЙД 13). 14. Использование онлайн-чата. Онлайн-консультант призван помочь пользователям – и на десктопе эта функция работает отлично. Но на мобильных устройствах онлайн-чат вызывает сложности. Кнопка активации чата, даже если она небольшая, может блокировать содержимое и функционал страницы. Особенно это раздражает, если кнопка появляется в результатах поиска, карточках товаров, корзине. Кроме того, на мобильных устройствах есть сложности с набором текста, поэтому пользователи редко обращаются к живому чату. Результаты исследований также свидетельствуют о том, что большинство пользователей воспринимают чат как еще один раздражающий и отвлекающий фактор, особенно если диалог инициирован сайтом. Есть 3 подхода к реализации живого чата, и каждый имеет свои минусы: ▪ Диалоговое окно самопроизвольно накладывается на всю просматриваемую страницу. Может показаться, что это лучший способ информировать пользователя о существовании онлайн-чата. Возможно, это неплохо для тех, кому действительно нужна помощь. Но остальных пользователей это будет раздражать. Тем более, при закрытии чата могут возникать проблемы с возвратом на нужную страницу (см. рис. Использование сразу двух иконок чата на ormatek.com) (СЛАЙД 14). ▪ Окно диалога всплывает самостоятельно и занимает часть экрана. Хотя чат не закрывает всю область экрана, и пользователь может продолжать взаимодействие с сайтом, диалоговое окно все равно раздражает. Особенно если возникают проблемы с закрытием чата из-за небольшого размера крестика. Такой вариант также может показаться хорошей возможностью сообщить пользователю о наличии функции, но диалоговые окна, не инициированные пользователями, все равно воспринимаются как что-то назойливое. Особенно если они появляются не один раз. Также есть группа пользователей, которая не закрывает всплывающий чат, ограничивая при этом для себя и без того небольшой экран. ▪ Чат используется как элемент, который постоянно перемещается и находится перед глазами пользователя Такой вариант сильно мешает пользователям, так как его нельзя удалить. И есть риск, что в определенный момент даже маленькое диалоговое окно или иконка вызова заблокирует действительно важную информацию или функционал – предвидеть это очень сложно. Чтобы онлайн-консультант воспринимался посетителями положительно, он должен, во-первых, активироваться ими же, а не назойливо предлагать пообщаться. Во-вторых, иконка вызова онлайн-консультанта не должна значительно перекрывать контент. Хорошим решением может быть размещение ссылки на чат на сервисных страницах, в разделе помощи или политики возврата – там где он действительно нужен пользователям. Также можно расположить иконку или кнопку вызова онлайн-консультанта в футере или в шапке мобильной версии сайта, так это соответствует ожиданиям пользователей (см. рис. Пример иконки чата в шапке на сайте askona.ru) (СЛАЙД 152). 7. Низкая производительность. Чем медленнее загружается сайт, тем больше вероятность, что пользователь не дождется загрузки и уйдет к конкурентам. Во время исследования испытуемые жаловались на медленную скорость загрузки (более 30 секунд). На мобильных устройствах проблема стоит острее, чем на десктопах. При разработке важно учесть всё, что может негативно сказаться на скорости загрузки сайта на смартфонах. Наиболее популярные проблемы, которые мы выявляем в рамках технического аудита: • не оптимизированные изображения (по размеру и по весу); • размещение всех JS-скриптов в «шапке» сайта; • проблемы с кешированием (его отсутствие или неправильная работа); • большая глубина и количество элементов в DOM24; • на сайте не используются современные форматы изображений (в частности «webp»), асинхронная и/или отложенная загрузка скриптов. Интересный момент: во время исследования заметили, что проблемы с медленной загрузкой вызывали у пользователей намного больше разочарования, чем все вышеперечисленные. Так как с другими особенностями можно постепенно разобраться, а на производительность сайта пользователь никак не может повлиять. Важно, чтобы пользователи не страдали от низкой производительности во время навигации по сайту и воспринимали его как быстрый и удобный. На скорость загрузки также обращает внимание и Google – чем она выше, тем больше шансов у сайта выйти в топ. Оценить скорость загрузки и получить рекомендации по устранению проблем работы сайта на смартфонах можно с помощью сервиса Google PageSpeed Insights. В этой статье мы собрали список практических рекомендаций, внедрив которые вы увеличите показатели сайта. Для ускорения загрузки страниц на мобильных устройствах можно использовать технологии Яндекс Турбо для интернет-магазина и Google AMP25 для интернет-магазина. Это хорошие решения, хотя пока они используются редко. 16. Технические ошибки. В каждом из 15 крупнейших интернет-магазинов, тестируемых Baymard Institute, были обнаружены технические проблемы, из-за которых пользователи отказывались от работы с сайтом. Поэтому важно периодически проводить функциональное тестирование и проверять вёрстку на разных устройствах. Особенно, если интернет-магазин регулярно наращивает функционал и происходит плотная работа с интерфейсом. При все при этом, можно назвать как минимум восемь преимуществ использования мобильного приложения как инструмента e-продаж (СЛАЙД 16): • увеличение точек соприкосновения пользователя с интернет-магазином – сайт, приложение, социальные сети; постоянная доступность телефона и увеличение числа быстрых и спонтанных покупок; широкий охват для рекламных кампаний; • возможность более точно настроить таргетинг, в том числе по мобильному оператору; • увеличение CTR26 за счет того, что мобильная реклама занимает значительную долю экрана и на нее трудно не обратить внимание; • сканирование штрих-кодов и автоматическое заполнение данных банковских карт; • благодаря GPS-местоположение определяется автоматически, не нужно запоминать почтовые адреса; • простота мобильных платежей. 24. Телевизионная коммерция: к вопросу об эффективности ТВ-рекламы в продвижение e-товаров и e-услуг Реклама в сфере электронной коммерции имеет свои особенности, ее стоимость зачастую ниже, чем аренда билборда напротив крупного торгового центра для раскрутки розничного салона красоты или магазина игрушек, но от любой некачественной работы может существенно упасть спрос, который приведет к краху компании. Конкуренция высока, поэтому большую роль уделяют как внешнему (дизайн сайта и usability – удобству и простоте пользования), так и внутреннему наполнению (уникальный контент – оптимизированные тексты, использование фотографий без нарушения авторских прав). Необходимо активно участвовать в интернет-среде – для этого используются социальные сети; проводятся информационные рассылки на электронную почту потенциальным и уже действующим клиентам; рисуются баннеры, привлекающие публику; проводятся интернет-конкурсы и многое другое. Однако, никто не отменял телевизионную рекламу. (СЛАЙД 2) Телевидение – это электронное средство массовой информации с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению со многими другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому телевидение в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Телевидение представляет собой один из наиболее мощных и эффективных способов доставки рекламных сообщений различным типам аудитории и при этом обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории. Благодаря этими качествам оно стало приоритетным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров и услуг массового потребления. (СЛАЙД 3) Телевизионная реклама – это самым массовым, и поэтому, самым эффективным видом рекламы, но при этом и самым дорогостоящим для рекламодателя. Кроме того, известно, что телереклама повышает эффективность и других видов рекламы того же товара (услуги), то есть, например, после просмотра рекламы те же зрительные образы, увиденные в печатной прессе или в Интернете, производят большее впечатление. По форме телереклама может быть рекламным сообщением или видеофильмом (видеороликом). По типу телеканалов, на которых передаётся, может быть эфирной и кабельно-спутниковой. Существует несколько наиболее распространенных форм телевизионных рекламных сообщений, которые рекламные и медийные агентства предлагают большинству своих клиентов в качестве шаблонов (СЛАЙД 4): 1. Место в телевизионном рекламном блоке. Рекламодатель покупает место в рекламном блоке, который транслируется в рекламной паузе в программе или в перерыве между программами. В течение купленного времени (10, 15, 20, 30 и так далее до 60 секунд) демонстрируется рекламный ролик, предоставляемый рекламодателем. Количество показов и их время, а также место ролика в блоке (начало, середина, конец) устанавливаются в окончательной редакции медиаплана, которая согласовывается сторонами в процессе подписания контракта на покупку (продажу) рекламного времени. 2. Спонсорство производства телевизионной программы. Программа, транслируемая каналом, может быть целиком либо частично произведена на деньги спонсора, который получает за это определенное количество времени (в начале, в середине, в конце программы) для размещения своей рекламы. В некоторых случаях спонсор получает и иные рекламные возможности в программе: цикличное размещение логотипа, участие логотипа в оформлении студии, упоминание названия спонсора в словах ведущего программы, участие в титрах и так далее. 3. Спонсорство телевизионной трансляции. Некоторые престижные репортажные программы с прогнозируемо высоким рейтингом (спортивные матчи, чемпионаты и так далее) применяют практику спонсорства трансляции, которая подразумевает, что спонсор оплачивает все расходы на покупку прав трансляции и обеспечение ее технической поддержки, получая взамен определенное время на размещение своей рекламы. В случаях, когда интерес к событию очень высок (так же как и цена прав трансляции), в спонсорский пул объединяется несколько компаний, не являющихся прямыми конкурентами, которые и делят между собой рекламное время в зависимости от своего вклада в спонсорский пакет. 4. Участие в телевизионной программе. Рекламодатель покупает не рекламное время в определенной программе, а некую оговоренную заранее форму участия в ней. Например, один из представителей менеджмента компании-рекламодателя может участвовать в телешоу или телеигре в качестве гостя, причем при обращении к нему ведущий должен несколько раз в течение всей программы упомянуть его должность и название компании, которая формально в качестве спонсора данного шоу не заявлена. 5. Точечная телевизионная реклама. Рекламодатель покупает время для трансляции рекламного ролика (или право на некую особую форму упоминания своего названия или слогана) в одной определенной программе (например, в прогнозе погоды) вне общего рекламного блока. 6. Теле-объявления. Рекламная информация, которая зачитывается диктором в рекламном информационном блоке. Этот вид телевизионной рекламы ориентирован на рекламодателей с небольшими бюджетами и предлагается на местных телестанциях. Безусловно, планирование и проведение рекламных телевизионных кампаний требует от рекламодателя знания некоторых важных особенностей телевидения, выступающего в качестве рекламного носителя. Среди наиболее важных можно отметить следующие (СЛАЙД 5): 1. Тотальный охват. Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных телеканалах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевидение) увидит данный рекламный ролик. При этом, однако, учитывается тот факт, что массовая телеаудитория не может в какой-либо степени являться целевой, так как все попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированных ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная ангажированность телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью – целевая аудитория начинает чувствовать, что ее пытаются «поймать», в то время как у представителей остальных целевых групп подобные приемы вызывают сильнейшее раздражение. Поэтому рекламодателям, планирующим рекламные кампании на телевидении, следует учитывать, что, хотя цифры охвата, предлагаемые рекламными и рейтинговыми агентствами, всегда выглядят весьма внушительно, процент «бесполезного охвата» любой телеаудитории, как правило, очень высок: действенность телевизионной рекламы, кроме величины охваченной аудитории, складывается также и из множества других составляющих. 2. Художественная мощь. Телевидение обладает возможностью максимального эмоционального контакта со зрителем. Соединение движения, текста и музыки в любом телевизионном продукте (в том числе и рекламном) способно оказать на зрителя мощное воздействие. Среди других медиа телевидение в творческом отношении расположено ближе всех к искусству кино, предоставляющему в распоряжение создателей телевизионной рекламы значительный арсенал художественных приемов и средств, обеспечивающих множество различных сочетаний образов и их значений и высокий уровень вовлеченности зрителя в происходящее. 3. Управление ценностью. Телевидение как индустрия коммуникации обладает уникальными инструментами по изменению ценности людей и предметов. Основой для этого феномена служит практически монопольное положение телевидения в сфере активных коммуникаций: подавляющее число телезрителей в развитых странах (то есть абсолютное большинство населения) признает телевидение средством коммуникации, наиболее соответствующим современной стадии развития общества. С другой стороны, во многом нецентрализованный характер телевидения никогда не считался большинством телезрителей фактором, демократизирующим отношения между человеком и телеканалом: какой бы канал что бы ни транслировал (даже если этих каналов множество), схема коммуникации, признаваемая зрителями как естественная, выглядит так: «те, которых немного, показывают что-то нам, которых много, и, если мы их смотрим, значит, они имеют на это право». Таким образом, человек, которого показывают по телевизору, сразу становится «героем», и его «ценность» для окружающих повышается, хотя сам человек совершенно никак не изменился и остался точно таким же, каким был до показа по телевизору. Если «они» его показали, значит, и на него переходит часть ценности, которую «они» имеют в наших глазах. То же самое касается и предметов, которые также становятся «героями», побывав на телеэкране. Этот феномен объясняет, почему даже откровенно слабая реклама может оказаться весьма эффективной: сам факт присутствия товара в телеэфире в должном количестве наделяет его дополнительной и иногда весьма ощутимой ценностью. Первый официальный платный телевизионный ролик в США был показан 1 июля 1941 года нью-йоркской телестанцией WNBT (теперь WNBC) перед бейсбольным матчем между Бруклин Доджерс и Филадельфия Филлис. В нём рекламировались наручные часы Bulova. Компания-производитель часов заплатила за него, по разным данным, от 4 до 9 долларов (соответствует 67-151 долларам начала 2016 г.). Объявление представляло собой видоизменённую тестовую табличку WNBT – из обычной таблички она стала часами со стрелками, показывавшими время. В нижней правой четверти таблички-часов отображался логотип Bulova «Bulova Watch Time» и звучал девиз «America runs on Bulova time» («Америка живет по времени Bulova»). Реклама показывалась одну минуту – пока секундная стрелка делала полный круг. (СЛАЙД 6) Самый массовый вид телерекламы – это рекламный ролик. Рекламные ролики делятся по продолжительности на развёрнутые (30 секунд и больше) и блиц-ролики (15-20 секунд). Последние обычно и переносятся в социальные сети, веб-сайты, на электронные торговые площадки и цифровые платформы. Видеореклама – это в первую очередь медийный инструмент, который лучше всего показывает себя на верхних этапах воронки привлечения пользователя. Креативное видео привлекает внимание и помогает познакомить людей с продуктом или поддерживать имиджевую составляющую. Но видео-креативы можно использовать и для решения performance-задач. Существует два основных типа видеорекламы, принципиально они различаются по месту размещения: In-Stream и Out-stream. (СЛАЙД 7) In-Stream – это технология, которая напоминает традиционную ТВ-рекламу. Здесь, по логике реклама показывается внутри потокового видео. Это то, что мы видим, например, при просмотре ролика в YouTube – это те же рекламные ролики, что пускают по телевидению. Проморолик запускается в линейном видеоконтенте, который воспроизводит плеер площадки. В зависимости от места размещения в контенте рекламное видео может запускаться перед началом показа видеоконтента (Pre-roll), прерывать просмотр контента (Middle-roll), идти после контента (Post-Roll) или запускаться после снятия плеера с паузы (Pause-Roll). Помимо отдельных форматов доступно нефиксированное рекламное размещение – Multi-roll. Этот вариант предполагает использование сразу нескольких форматов для достижения нужного количества показов пользователям. Основные метрики формата In-Stream – показы, досмотры и клики. Эти показатели помогут понять, насколько реклама интересна потенциальным клиентам, а также насколько она вовлекает. Таким образом, традиционно In-Stream является форматом, нацеленным на охват и широкую аудиторию, хотя и существуют его вариации, направленные на привлечение клиентов (например, TrueView for Action в Google Ads). Формат Out-Stream больше нацелен на имиджевую и performance-составляющую. Такую рекламу можно назвать нативной. На 2018-2019 гг. на In-Stream приходилось около 85% закупок всей видеорекламы, оставшиеся 15% – на Out-Stream. Причем соотношение год от года меняется, Out-Stream растет в два раза быстрее. Сейчас формат Out-Stream в разных вариациях есть в Google Ads, Facebook Ads, myTarget и ВКонтакте. Планируя In-Stream кампанию, обычно обращается внимание на следующие пункты (СЛАЙД 8): • CTA на переход – продуманная кнопка Call to Action заставляет пользователей перейти на ваш сайт и продолжить знакомство с брендом. В плеере BeRoll есть специальные возможности для ее кастомизации под индивидуальные нужды рекламодателя. Call-to-action или CTA – это элемент коммуникации, который может превратить потенциального покупателя в реального. Если говорить об эффективном маркетинге, то нельзя обойти стороной призывы к действию в рекламе: они могут использоваться повсеместно и значительно повышать конверсию. СТА является важным элементом сайта, так как информирует пользователя о шагах, которые ему требуется предпринять для покупки продукта или подписки на рассылку. Благодаря этому, посетитель не покинет сайт, не выполнив действия, которые мы от него ожидаем. Наличие сильных релевантных call to action поможет привлечь внимание посетителей сайта. • раскрыть key massage ролика в течение первых нескольких секунд, пока пользователь не успел нажать «Skip». Особенно это касается видео в формате Pre-Roll. (СЛАЙД 9) Out-stream – это видеореклама встраивается в контент на сайте (в текст или баннеры). Популярность Out-stream напрямую связана с быстрым потреблением контента в социальных сетях. Если два года назад онлайн-видеореклама напоминала телевизионную и преимущественно размещалась внутри контента (In-stream), то сейчас картина представляется иначе: пользователи гораздо охотнее воспринимают рекламный видеоролик внутри текстового или визуального контента, а также в лентах соцсетей. Динамичный рост формату обеспечивает широкий функционал, а также качественный контакт с пользователями. Так, например, в сочетании с грамотным таргетингом Out-stream ролики становятся нативной рекламой. Out-Stream классифицируют на (СЛАЙД 10): Остановимся подробнее на размещении In-feed, именно оно часто дает лучший коэффициент рентабельности инвестиций. И на это есть ряд причин (СЛАЙД 11): • баннерная слепота в ленте ниже, чем в других местах показа рекламы; • есть возможность углубленной сегментации целевой аудитории, можно использовать все возможности таргетингов социальной сети; • видео в ленте конкурирует со статичными постами, часто показывая большую вовлеченность и CTR, что положительно сказывается на цене рекламы; • кроме самого видео, в посте есть текст (причем обычно количество символов несоизмеримо больше, чем в баннере), который может дополнительно стимулировать пользователя ознакомиться с продуктом; • используются кнопки призыва к действию, которые повышают CTR. Разберем формат Out-Stream In-feed на примере двух рекламных систем: Facebook Ads и ВКонтакте. Facebook Ads. Одна из крупнейших рекламных платформ в России, включающая в себя Facebook, Instagram, Audience Network и рекламу в Facebook Messenger. В Facebook есть три формата, которые можно отнести к Out-Stream (СЛАЙД 12): 1. Лента Facebook. Реклама показывается в ленте (в десктопной и мобильной версии). 2. Лента Instagram (ее мобильная версия). 3. Instagram Stories. Для размещения в «историях» нужно подготовить вертикальное видео (500x889). Если у вас есть небольшое интересное рекламное видео c призывом к действию, реклама в Facebook и Instagram может стать отличным инструментом, который поможет вам получить конверсии. Но не забудьте настроить Facebook Pixel и отправку конверсионных событий, чтобы использовать оптимизацию размещения по конверсиям. Плюсы Facebook Ads (СЛАЙД 13): • возможность закупать трафик по моделям CPC и CPM; • встроенная оптимизация по конверсиям; • разнообразные возможности для таргетинга; • впечатляющий охват: вы можете «дотянуться» до всех пользователей Instagram и Facebook; • много рекламных форматов; • наличие видеоредактора, с помощью которого можно создавать простые видео и слайд-шоу. ВКонтакте. In-feed видеореклама во ВКонтакте представлена в виде форматов «Универсальная запись» и «Реклама сайта». Если вы используете эти форматы, ваша реклама будет выглядеть как пост в ленте. У размещения в ленте есть несколько преимуществ (СЛАЙД 14): • нативность; • возможность добавить много текста; • вовлеченность: люди замечают и хорошо реагируют на рекламу в ленте. Если используете формат «Универсальная запись», вы создаете отдельный пост, который имеет все ограничения обычных постов, а при нажатии на рекламу пользователь попадает в вашу группу во ВКонтакте. Также можно добавить к посту видео, но оно не будет автоматически воспроизводиться. Ссылку на сайт нужно добавлять внутри поста отдельно или же использовать блок с кнопкой, который будет вести на сайт. Формат «Реклама сайта» представляет из себя пост, в который можно добавить: логотип, заголовок (до 25 символов), описание (до 90 символов), изображение или видео (видео будет автоматически воспроизводиться без звука). При нажатии на пост или кнопку действия пользователь будет попадать непосредственно на сайт (в отличие от универсальной записи). Если вы хотите создать видео, у вас есть четыре основных варианта: • Обратиться в рекламное агентство. Результат будет качественным, но за него придется хорошо заплатить. • Заказать ролик у фрилансера. Это дешевле, но результат может быть не столь впечатляющим. • Самому снять ролик. Приемлемый вариант, если вы готовы самостоятельно придумать сценарий, организовать съемку и смонтировать видео. Одним словом, всё зависит от ваших возможностей. • Сделать креатив из слайд-шоу. Это самый простой вариант из всех, нужно подготовить слайды и скомпоновать их в видеоредакторе. Кстати сказать, видеореклама формата Outstream стала лидером динамики роста среди прочих сегментов в 2020 г. и выросла на 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – 2,3 млрд. руб. А вот динамика видеорекламы сегмента In-Stream показывает довольно широкий диапазон от -15 до +10%, что составляет 5 - 6,5 млрд.руб. В целом, сегмент Video показал объем 7,3 - 8,8 млрд. руб. без НДС при отрицательной динамике в -6 до +13%. В свою очередь, учитывая постковидную реальность, самым стабильным сегментом на рынке интернет-рекламы оказался Performance – 91,6 млрд. руб. без НДС. Его динамика по сравнению с I полугодием 2019 г. осталась неизменной – 0%. Объем рекламы в результатах поиска (Performance Search) составил 46,5 млрд. руб. (спад -1%), а Performance CPx (таргетированная реклама) наоборот показал рост в 2% и составил 45,1 млрд. руб. без НДС. Объем сегмента Branding, включающий доходы от продаж рекламы по модели «оплата за выход рекламного сообщения», колеблется от 16,4 - 17,9 млрд. руб. без НДС, что ниже аналогичного показателя прошлого полугодия от -8 до -16%. Подсегмент баннерной рекламы (Banners) показал самый большой спад в -23% и составил 9,1 млрд. руб. без НДС (СЛАЙД 15). Как сказал Алексей Беляев, председатель индустриального комитета IAB Russia по исследованиям: «e-телевизионная реклама показала более позитивные, и я бы сказал, отличные для такого сложного периода результаты по сравнению с другими каналами. Сегменту удалось сохранить в I полугодии 2020 объем на уровне докризисного 2019 г. Такие показатели связаны, в первую очередь, с широкими возможностями инструментов и высоким уровнем развития технологий. Они позволяют не только гибко подходить к настройкам кампаний, что было особенно важно в пик кризиса, но и контролировать эффективность размещений в режиме реального времени. Благодаря этому рекламодатели могут держать руку на пульсе и при необходимости быстро оптимизировать продвижение. Эти преимущества позволили сохранить сегменту ТВ и Интернет-рекламы лидерство и долю на рынке даже во время кризиса. Дополнительным фактором стал стремительный рост электронной коммерции на фоне сокращения оффлайн сегмента в режиме самоизоляции, и, как следствие, рост продвижения существующих и вновь создаваемых электронных магазинов и маркетплейсов». ТЕМА 7. РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 25. Особенности и инновации правового регулирования электронной коммерции в Российской Федерации (СЛАЙД 2) Интернет-пространство активно заполняется коммерческим контентом, управляемым предпринимателями. Торговля интенсивно переходит из «реального» рынка в сетевой, стали появляться ранее не существовавшие формы предпринимательства, обусловленные развитием и внедрением интернет-технологий. Ответом на такую практически стихийную экономическую реформу стало создание нормативной базы, регулирующей специфические отношения в сети Интернет как на международном уровне, так и на уровне отдельных государств. В данном контексте нельзя не упомянуть принятую 23.11.2005 Конвенцию ООН об использовании электронных сообщений в международных договорах. В соответствии с ней, страны – участники Конвенции обязаны признать законность электронных сообщений, используемых в договорах, а также учитывать место и время отправки сообщений. Кроме того, Конвенция прописывает понятие «электронных условий», введение которого в условия договора означает для сторон, что они признают обмен электронными сообщениями в качестве средства ведения деловых переговоров и признания за ними силы сделки. Для России документ вступил в силу 01.08.2014. (СЛАЙД 3) Активное участие в регулировании интернет-предпринимательства принимает Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС), главное направление деятельности которой заключается в обеспечении охраны интеллектуальной собственности, что актуально и для электронной коммерции. Так, совместно с Всемирной торговой организацией (ВТО) было разработано «Соглашение по торговым аспектам прав интеллектуальной собственности», известное как Соглашение по ТРИПС и действующее в России с 22.08.2012. Оно устанавливает и позволяет урегулировать в рамках ВТО правила международной торговли интеллектуальной собственностью на мировом рынке. ВТО, кстати, еще разработала и заключила Соглашение по информационным технологиям (СИТ), предусматривающее снижение тарифов на товары, которые непосредственно связаны с информационными технологиями. (СЛАЙД 4) В рамках Европейского союза действуют Директива № 2011/83/ЕС «О правах потребителей», а также Директива 2000/31/ЕС «О некоторых правовых аспектах информационных услуг на внутреннем рынке, в частности, об электронной коммерции». Согласно этим документам каждый потребитель вправе воспользоваться средствами защиты в стране постоянного места жительства. По сути, в Европейском союзе сделаны все необходимые предварительные шаги к формированию рамочных правил для развития электронной коммерции. И несмотря на то, что Россия не участвует в данном процессе, европейский опыт правового регулирования имеет особую важность, поскольку наша страна принадлежит к той же правовой семье, что и большинство европейских стран. (СЛАЙД 5) Комиссией ООН по международному торговому законодательству были разработаны Типовой закон ЮНСИТРАЛ (англ. United Nations Commission on International Trade Law, UNCITRAL) об электронных подписях, Типовой закон ЮНСИТРАЛ об электронной торговле. Типовой закон ЮНСИТРАЛ об электронных подписях для России не имеет большого смысла, так как уже принят Федеральный закон от 06.04.2011 № 63-ФЗ «Об электронной подписи». Типовой закон об электронной торговле более интересен для российских законодателей и предпринимателей в силу отсутствия собственного, так как затрагивает вопросы электронной торговли в целом, применение юридических требований в отношении сообщений данных, передачи сообщений данных, транспортных документов и перевозки грузов. Юридическое значение электронной подписи определяется п. 2 статьи 160 Гражданского кодекса РФ (ГК РФ), из которого следует, что электронная подпись является аналогом собственноручной. Правовые условия использования электронной подписи в электронных документах регламентирует Федеральный закон от 06.04.2011 № 63-ФЗ (ред. от 23.06.2016) «Об электронной подписи» (с изм. и доп., вступ. в силу с 31.12.2017), который отменил Федеральный закон «Об электронной цифровой подписи» от 10.01.2002 № 1-ФЗ. В соответствии с новым законом термин «электронная цифровая подпись» заменяется на «электронная подпись». Содержание понятия «электронная подпись» дано в п. 1 ст.2 Закона № 63-ФЗ: «ЭП представляет собой информацию в электронной форме, которая присоединена к другой информации в электронной форме (подписываемой информации) или иным образом связана с информацией, которая используется для определения лица, подписывающего информацию». Таким образом, закон предусматривает условия признания электронных документов, подписанных ЭП, равнозначными документам на бумажном носителе с собственноручной подписью (ст. 6 Закона № 63‑ФЗ). Важно! При толковании перечисленных актов следует учитывать их международное происхождение и необходимость содействовать достижению единообразия в их применении и соблюдению добросовестности. (СЛАЙД 6) Относительно организации интернет-предпринимательства внутри страны следует отметить, что, несмотря на непринятие законопроекта № 11081-3 «Об электронной торговле», в настоящее время в России существует определенная законодательная база ведения предпринимательской деятельности в сети Интернет, которая имеет тенденцию к дальнейшему расширению и детализации. Основным источником правового регулирования предпринимательской деятельности выступает ГК РФ. В целом гражданское законодательство не дает определения предпринимательской деятельности в сети Интернет, но представляется, что интернет-коммерция обладает тем же набором признаков, что и родовое понятие, однако разница заключается в средстве осуществления такой деятельности – интернет-пространство. Таким образом, интернет-предпринимательство включает в себя предпринимательскую деятельность, осуществляемую за счет сети Интернет, пронизывая все сферы бизнеса, такие как страхование, торговля, электронные деньги, маркетинг, банкинг, обмен информацией. (СЛАЙД 7) Законодатель устанавливает специальные требования к осуществлению предпринимательской деятельности посредством цифрового пространства также в законах, регулирующих обособленные правоотношения, например: Федеральном законе от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», Законе РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе». Так, своеобразным видом посредничества в сети Интернет выступает деятельность организаторов – владельцев сайта, платформы (программного обеспечения) по принципу «убера»27. В российском законодательстве участников таких интернет-отношений именуют владельцами агрегаторов, а именно: Закон РФ «О защите прав потребителей» ввел общее понятие агрегатора, Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» использует термин «новостной агрегатор», Распоряжением Правительства РФ от 28.04.2018 № 824р вводится понятие «единого агрегатора торговли», с использованием которого заказчики вправе осуществлять закупки для обеспечения государственных и муниципальных нужд. В теории дается следующее унифицированное определение этому термину: владельцы агрегаторов – это организации или индивидуальные предприниматели, которые не являются реальными продавцами, но выступают своего рода посредниками и непосредственными получателями денежных средств от потребителей в счет оплаты товаров, представленных на их сайтах. «Сайты-посредники» пользуются большой популярностью как среди субъектов предпринимательской деятельности, так и обычных физических лиц, что обусловлено в первую очередь простотой поиска; для организаций, предоставляющих такие услуги, прибыль от данной деятельности очень высока. Но из-за отсутствия четкой правовой регламентации их деятельности хозяйствующие субъекты, владеющие сайтами и не являющиеся классическими продавцами (исполнители), фактически не несли бремя соблюдения прав потребителей на информацию о продавце (изготовителе, исполнителе), реализуемых товарах и предлагаемых услугах. Однако, они выступают в качестве непосредственных получателей денежных средств, потому должны включаться в правоотношения между исполнителем (продавцом) и заказчиком. (СЛАЙД 8) Директивой Европейского парламента и Совета Европейского союза от 25.10.2011 2011/83/ ЕС о правах потребителей эта тенденция учтена и определено понятие «дистанционные контракты», определяемые как организованные схемы дистанционных продаж товаров или дистанционного оказания услуг без необходимости одновременного физического присутствия продавца и потребителя, с исключительным использованием одного или нескольких дистанционных средств связи вплоть до момента заключения контракта. В ст. 8 Директивы особо оговаривается, что посредник – организатор схемы дистанционной продажи – обязан предоставлять полную и достоверную информацию о товаре (услуге) до заключения договора, а также о продавце (исполнителе). Следуя принципу содействия надлежащему функционированию внутреннего рынка при помощи достижения высокого уровня защиты потребителей, российский законодатель компенсировал отсутствующую норму, установив, что организатор распространения информации в сети Интернет (владелец социальной сети или мессенджера), который, с одной стороны, не вмешивается в деятельность своих пользователей, однако, с другой стороны, предоставляя интернет-пространство, в случае нарушения частных или публичных интересов выступает в качестве лица, обязанного принять предусмотренные законом меры, что также соответствует статусу посредника. (СЛАЙД 9) По вопросу о необходимости введения ответственности владельцев агрегаторов за достоверность сведений и контроля за соответствием продавцов необходимо отметить, что законодателем были внесены значительные изменения в Закон «О защите прав потребителей». Так, согласно ч. 2.1 ст. 12 данного закона «владелец агрегатора, предоставивший потребителю недостоверную или неполную информацию о товаре (услуге) или продавце (исполнителе), на основании которой потребителем был заключен договор купли-продажи (договор возмездного оказания услуг) с продавцом (исполнителем), несет ответственность за убытки, причиненные потребителю вследствие предоставления ему такой информации». Перечень случаев ответственности владельцев агрегаторов не исчерпывается внесенными изменениями, позиция о возможности привлечения агрегаторов по другим правовым основаниям нашла подтверждение в разъяснениях Верховного Суда РФ (например, Постановление Пленума ВС РФ от 26.06.2018 №26 «О некоторых вопросах применения законодательства о договоре перевозки автомобильным транспортом грузов, пассажиров и багажа и о договоре транспортной экспедиции»). Обращает на себя внимание еще один важный вопрос. Организатор распространения информации в сети Интернет обязан соблюдать требования законодательства о защите интеллектуальной собственности, однако в отличие от «простого» владельца сайта, который самостоятельно занимается его наполнением, организатор в основном предоставляет зарегистрированным пользователям такую возможность. Ответственность за размещение несанкционированного контента при этом будет нести лицо, имеющее доступ к пользованию сайтом и размещающее информацию от своего имени. От организатора требуется содействие в изъятии объектов собственности из общего доступа. За нарушение данных требований организаторы будут нести административную ответственность, а их сайты подвергнуты блокировке. Как известно, сеть Интернет предоставляет пользователям возможность быстро и бесконтрольно осуществлять размещение информации, что вместе с большим количеством интернет-ресурсов делает практически неэффективным контроль над несанкционированным распространением и использованием объектов интеллектуальной собственности. Вместе с тем в сфере предпринимательской деятельности обладание интеллектуальной собственностью играет большую роль. Она обеспечивает уникальность предприятия, его привлекательность для контрагентов, дает возможность извлекать пассивный доход. (СЛАЙД 10) Особенной категорией споров по защите интеллектуальных прав выступают споры, связанные с доменным именем. В российском законодательстве в настоящее время доменное имя не является объектом интеллектуальной собственности. В проекте Федерального закона № 47538-6 «О внесении изменений в части первую, вторую, третью и четвертую Гражданского кодекса Российской Федерации, а также в отдельные законодательные акты Российской Федерации» доменное имя рассматривалось как средство индивидуализации, давалось его определение и закреплялось, что исключительное право на доменное имя возникает с момента регистрации. Но в процессе рассмотрения законопроекта данные положения были исключены. Владимир Иванович Еременко, доктор юридических наук, в свое время возглавляющий Отдел права Евразийского патентного ведомства, по данному поводу высказался следующим образом: «Такой финал является закономерным, поскольку нигде в мире официально не признано исключительное право на доменное имя, в том числе на международном уровне» (см. Рекомендуемая литература). Однако, в качестве обеспечительных мер по доменного спору можно предусмотреть запрет администратору совершать какие-либо действия с доменным именем, включая отчуждение, отказ, смену регистратора, а также запрет регистратору аннулировать доменное имя и передавать права администрирования доменного имени другому лицу. Еще один важный аспект для разрешения подобных споров – это привлечение в качестве соответчика администратора доменного имени. Так, согласно ст. 1253.1 ГК РФ информационный посредник по общему правилу несет ответственность за нарушение интеллектуальных прав в Интернете на общих основаниях при наличии вины. Доменное имя некоторым образом индивидуализирует сайт, к которому осуществляется адресация. Несмотря на это, доменное имя не является результатом интеллектуальной деятельности или средством индивидуализации, исчерпывающий перечень которых содержится в пункте 1 статьи 1225 Гражданского кодекса российской Федерации (далее – ГК РФ). К числу результатов интеллектуальной деятельности и средств индивидуализации, охраняемых в этом порядке помимо доменных имен не отнесены, в частности, наименования некоммерческих организаций (статья 4 Федерального закона от 12.01.1996 № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях», наименования (названия) средств массовой информации (статья 2 Закона Российской Федерации от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации». Доменному имени не предоставлена правовая охрана на основании и в порядке, предусмотренных частью четвертой ГК РФ. Право на доменное имя них подлежит защите на основании общих положений ГК РФ о способах защиты гражданских прав. (СЛАЙД 11) Существенную роль для совершения гражданско-правовых сделок в интернет-пространстве играет Федеральный закон от 06.04.2011 № 63-ФЗ «Об электронной подписи». Внедрение электронного документооборота практически во все сферы деятельности сделало необходимым наличие цифрового аналога привычной росписи. Закон закрепляет основные понятия, применяемые в данных отношениях. Так, под электронной подписью понимается информация в электронной форме, которая присоединена к другой информации в электронной форме (подписываемой информации) или иным образом связана с такой информацией и которая используется для определения лица, подписывающего информацию. Также закон определяет виды электронных подписей и устанавливает порядок их получения и использования. В целом данный акт принят, чтобы обеспечить сохранение подлинности и достоверности электронных документов и информации, заверенных электронной подписью подписанта, при соблюдении требований, указанных в законе. В связи с этим хотелось заметить, что с 13.08.2019 вступил в силу Федеральный закон от 02.08.2019 № 286-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О государственной регистрации недвижимости», согласно которому предусматривается запрет на рассмотрение поданного в форме электронного документа заявления о государственной регистрации перехода или прекращения права собственности на объект недвижимости, принадлежащий физическому лицу, если в Едином государственном реестре недвижимости отсутствуют сведения о возможности представления такого заявления в форме электронного документа и (или) электронного образа документа, подписанных усиленной квалифицированной электронной подписью. Таким образом, подать документы на регистрацию перехода права собственности дистанционно, без разрешения собственника, стало невозможно, что позволит снизить риски совершения мошеннических операций с недвижимостью. (СЛАЙД 12) В России также действует Федеральный закон от 27.06.2011 № 161-ФЗ «О национальной платежной системе», который вводит первичные для электронной торговли понятия, такие как «электронное средство платежа», «электронные денежные средства», «оператор электронных денежных средств» и др. Электронные системы платежа организуются хозяйствующими субъектами, которыми, как правило, выступают небанковские кредитные организации, деятельность которых регламентируется Федеральным законом от 02.12.1990 № 395-1 «О банках и банковской деятельности», актами Центрального Банка Российской Федерации. В свою очередь, Кодекс РФ об административных правонарушениях устанавливает ответственность за нарушение требований к осуществлению предпринимательской деятельности как в целом, так и посредством сети Интернет. Так, с сентября 2018 г. установлена административная ответственность за неисполнение требований, связанных с запретом использования информационных сетей для обхода блокировок, согласно которым поисковые системы обязаны подключиться к Единому реестру запрещенных сайтов Роскомнадзора (Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций), как это уже делают операторы сотовой связи. Также теперь провайдеры отвечают за непредставление или несвоевременное представление в Роскомнадзор данных, позволяющих идентифицировать владельца программно-аппаратных средств доступа к информационным ресурсам или сетям, доступ к которым ограничен. Это правило теперь распространяется на сведения об уведомлении владельца этих средств о необходимости размещения данных, позволяющих его идентифицировать (ст. 19.7.10 КоАП РФ). (СЛАЙД 13) Говоря о перспективах развития предпринимательской деятельности через интернет, хочу назвать два важных документа. Указом Президента РФ от 09.05.2017 № 203 «О Стратегии развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 гг.» утверждены национальные интересы в области цифровой экономики, а Распоряжением Правительства РФ от 28.07.2017 № 1632-р во исполнение вышеназванного Указа Президента была утверждена государственная программа «Цифровая экономика Российской Федерации». С целью реализации задач программы в Государственной Думе весной 2017 г. приступил к работе Экспертный совет по цифровой экономике и блокчейн-технологиям при Комитете по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству. Благодаря инициативе Экспертного совета с 01.10.2019 вступил в силу Федеральный закон от 18.03.2019 № 34-ФЗ «О внесении изменений в части первую, вторую и ст. 1124 ч. 3 Гражданского кодекса Российской Федерации». В гл. 6 ч. 1 Гражданского кодекса РФ включена ст. 141.1 «Цифровые права», согласно которой цифровыми правами признаются названные в таком качестве в законе обязательственные и иные права, содержание и условия осуществления которых определяются в соответствии с правилами информационной системы, отвечающей установленным законом признакам. Соответственно, к объектам гражданских прав в числе имущественных прав добавлены цифровые права (ст. 128 ГК РФ). Осуществление, распоряжение, в том числе передача, залог, обременение цифрового права другими способами или ограничение распоряжения цифровым правом возможны только в информационной системе без обращения к третьему лицу. (СЛАЙД 14) Помимо этого, регламентированы положения, касающиеся определения обладателя цифровых прав. И установлено, что переход цифрового права на основании сделки не требует согласия лица, обязанного по такому цифровому праву. Кроме того, законом предусмотрены условия соблюдения письменной формы сделки, совершенной с помощью электронных или иных технических средств, позволяющих воспроизвести на материальном носителе в неизменном виде содержание сделки, при этом требование о наличии подписи считается выполненным, если использован любой способ, позволяющий достоверно определить лицо, выразившее волю (ст. 160 ГК РФ). Думаю, что под возможностью воспроизвести содержание сделки на материальном носителе подразумевается в том числе возможность выделить условия сделки в отдельный файл, который можно сохранить (к примеру, на жесткий диск сервера или устройства) и распечатать. Что касается исполнения обязательства, возникающего при наступлении определенных обстоятельств, предусмотренных условиями сделки, волеизъявление кредитора теперь может выражаться путем применения информационных технологий (ст. 309 ГК РФ). Претерпела изменения в связи с принятием указанного закона и ч. 2 ГК РФ. Установлено, что договор розничной купли-продажи считается заключенным в надлежащей форме с момента выдачи продавцом покупателю в том числе электронного или иного документа, подтверждающего оплату товара при дистанционных способах продажи товаров (заказа, работ, услуг) (ст. 493 ГК РФ). В законе № 34-ФЗ предусмотрены положения, касающиеся сбора и обработки обезличенной информации о пользователях. Так, гл. 39 дополнили ст. 783.1, где определены особенности договора об оказании услуг по предоставлению информации, в частности, в таком договоре может быть предусмотрена обязанность сторон не совершать в течение определенного периода действий, в результате которых информация может быть раскрыта третьим лицам. Хотелось бы отметить, что аналогичные нормы о конфиденциальности уже существуют, например, ст. 771, 1032, 1467, 1470 ГК РФ. Изначально новая норма должна была урегулировать особенности оборота больших данных, одновременно изменив понятие «база данных» в ст. 1260 ГК РФ. Однако, понятие базы данных осталось прежним и вопрос о правовом регулировании больших данных остался открытым, в связи с чем непонятно появление самостоятельной нормы. Также законом предусмотрено, что договор номинального счета, договор страхования могут быть также заключены путем составления одного электронного документа, подписанного сторонами, или обмена электронными документами (ст. 860.2 и 940 ГК РФ). Вместе с тем установлен запрет составления завещания с использованием электронных либо иных технических средств (ст. 1124 ч. 3 ГК РФ). Таким образом, в настоящее время обязательственные и иные права на объекты могут быть удостоверены цифровыми правами, содержание и условия которых определяются в соответствии с информационной системой по модели описания ценной бумаги в ст. 142 ГК РФ, а исполнение обязательств по сделкам возможно в автоматическом режиме. Законодатель не стал включать самоисполняемые договоры (так называемые смарт-контракты) в ГК РФ в качестве отдельного вида договоров, но определил их в качестве подвида письменной формы сделки. При таком подходе отпадает необходимость в изменении уже существующих правовых моделей, а также упрощается их внедрение в правовую систему и сознание правоприменителей. Перечисленные нововведения в положения Гражданского кодекса РФ в редакции Федерального закона от 18.03.2019 № 34-ФЗ «О внесении изменений в ч. 1, 2 и ст. 1124 ч. 3 Гражданского кодекса Российской Федерации» применяются к правоотношениям, а также к тем правам и обязанностям, которые возникли после 01.10.2019. (СЛАЙД 15) Кроме того, с 01.01.2020 вступил в силу Федеральный закон от 02.08.2019 № 259-ФЗ «О привлечении инвестиций с использованием инвестиционных платформ и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». Как было сказано в Пояснительной записке к законопроекту, он разработан в рамках реализации IV Стратегии развития малого и среднего предпринимательства в России на период до 2030 г., утвержденной Правительством РФ. В соответствии с данной стратегией должны быть предложены решения, связанные с развитием альтернативного источника финансирования малого и среднего бизнеса – коллективного финансирования (краудфандинга28 и краудинвестинга29). Как отметил Анатолий Геннадьевич Аксаков, председатель Комитета Госдумы по финансовому рынку: «Это уже происходит, мы просто устанавливаем нормы, которые регулируют этот процесс. Уже сейчас инвестируют граждане в разные проекты, увидев хорошую рекламу, вкладывают свои деньги и иногда что-то зарабатывают, но зачастую теряют. В том числе потому, что этот процесс не урегулирован законодательно». В связи с чем этим актом урегулированы правоотношения о привлечении инвестиций с использованием информационных технологий, а также об операторах инвестиционных платформ по организации розничного финансирования, то есть о краудфандинге. В законе № 259-ФЗ указано, что привлекать деньги для малого и среднего бизнеса в целях розничного финансирования смогут только определенные российские компании и индивидуальные предприниматели – операторы инвестиционных платформ. Они будут организовывать привлечение инвестиций через инвестиционные платформы – специальные площадки в интернете. По новым правилам размер капитала операторов инвестиционной платформы должен быть не менее 5 млн руб. Реестр таких операторов будет вести Банк России. Законом урегулирован и ряд других вопросов, таких как: • ограничения на привлечение инвестиций (одно лицо сможет привлекать не более 1 млрд руб. в год); • особенности инвестирования физическими лицами (неквалифицированные инвесторы не вправе инвестировать в течение одного календарного года в рамках всех инвестиционных платформ в РФ более 600 тыс. руб.) и др. В таком порядке в инвестиционной платформе могут приобретаться, отчуждаться и осуществляться следующие цифровые права (утилитарные цифровые права): • право требовать передачи вещи (вещей); • право требовать передачи исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и (или) прав использования результатов интеллектуальной деятельности; • право требовать выполнения работ и (или) оказания услуг. (СЛАЙД 16) Утилитарным цифровым правам в Федеральном законе от 02.08.2019 № 259-ФЗ посвящена отдельная статья. С учетом ее положений, а также положений Закона о цифровых правах под утилитарными цифровыми правами следует понимать обязательственные цифровые права, не подлежащие государственной регистрации, изначально возникшие в качестве цифровых прав, оборот которых возможен только в инвестиционной платформе. Законом предусмотрена возможность депозитарного учета утилитарных цифровых прав. Речь идет о том, что регулируется не только возникновение и обращение утилитарных цифровых прав, а также выдача и обращение неэмиссионных бездокументарных ценных бумаг, удостоверяющих утилитарные цифровые права (цифровых свидетельств), распоряжаться которыми имеет возможность депозитарий, и закрепляющие права их владельцев требовать от этого депозитария оказания услуг по осуществлению утилитарных цифровых прав и (или) распоряжения ими определенным образом. (СЛАЙД 17) Хочу еще обратить ваше внимание на то, что Федеральным законом от 02.08.2019 № 259-ФЗ внесены соответствующие изменения в целый ряд законодательных актов, в частности, изменения внесены в Закон о рекламе. Установлено, что реклама услуг по содействию в инвестировании с использованием инвестиционной платформы должна содержать: адрес сайта в интернете, на котором осуществляется раскрытие информации оператором инвестиционной платформы; указание на то, что заключение с использованием инвестиционной платформы договоров, по которым привлекаются инвестиции, является высокорискованным и может привести к потере инвестированных денежных средств в полном объеме. Не допускается реклама, связанная с привлечением инвестиций с использованием инвестиционной платформы следующими способами: • предоставление займов; • приобретение размещаемых акций непубличного акционерного общества и эмиссионных ценных бумаг, конвертируемых в акции непубличного акционерного общества; • приобретение утилитарных цифровых прав. (СЛАЙД 18) Изменения внесены и в Закон о национальной платежной системе: так, теперь не являются электронными денежными средствами денежные средства, полученные организациями, осуществляющими деятельность по организации привлечения инвестиций. В качестве заключительных положений законом указано, что осуществление деятельности по организации привлечения инвестиций с использованием инвестиционных платформ после 01.01.2020 допускается лицами, сведения о которых включены в реестр операторов инвестиционных платформ. Но это требование не распространяется на организации, осуществляющие данную деятельность на 01.01.2020. Указанные организации должны были привести свою деятельность в соответствие с установленными требованиями до 01.07.2020. В целом требования, предъявляемые законом к участникам инвестиционной платформы, разумные. Ограничения для физических лиц по суммарному объему инвестиций позволит защитить их от необдуманного вложения средств в рискованные проекты. Однако, в настоящее время становится ясно, что существующие платформы не вписываются в рамки нового регулирования, так как предполагают привлечение инвестиций в форме криптовалют, а не фиатных средств. Поэтому одна из целей регулирования – легализация инвестирования в токены, по сути, не достигается, платформы и иностранные инвесторы не будут перестраивать применяемые ими инфраструктуру и технологию под требования российского законодателя. Помимо прочего неясным остается вопрос об ответственности. Закон содержит статью, предусматривающую ответственность оператора инвестиционной платформы за убытки, причиненные вследствие раскрытия недостоверной, неполной или вводящей в заблуждение информации, за нарушение прописанных в законе правил, а также за несоответствие платформы требованиям закона. Об иной ответственности закон не содержит информации. В то же самое время в законе прописан целый ряд запретов, например, запрет на привлечение через платформу инвестиций в недвижимое имущество. В этой связи непонятно, какой вид ответственности будут нести операторы в случае нарушения установленных императивных запретов? Как вы думаете? 26. Правовая защита конкуренции в электронном бизнесе. Инструменты правового регулирования формирующихся цифровых рынков (СЛАЙД 2) Активно формирующиеся рынки цифровой экономики – новое явление последних лет и вызов, который определяет тренды как трансформации бизнес-моделей компаний, так и совершенствования правового регулирования рынка. Для антимонопольных органов всех стран мира глобальная цифровизация – существенный вызов. Антимонопольный орган – официальная правительственная организация, регулирующая рынки с целью поддержания свободной конкуренции в производстве и продаже товаров и услуг, недопущения злоупотребления рыночной (монопольной) властью и ограничение согласованных действий (заключение картельных соглашений). Распространение цифровых технологий и инструментов приводит к кардинальным изменениям рыночной среды, «размытости» общественных отношений и, соответственно, сложности правового и антимонопольного регулирования. Вместе с тем цифровизация экономики – объективная реальность, прогрессирующая стремительными темпами от автоматизации и точечного внедрения информационно-коммуникационных технологий до масштабных и гиперсвязанных вертикальных цифровых экосистем с межотраслевой интеграцией и платформенными решениями. Обозначенные тенденции свидетельствуют о необходимости введения новых норм и инструментов правовой защиты конкуренции. Обществу еще предстоит справиться с нарастающими опасностями негативных последствий цифровизации, среди которых сжатие или даже исчезновение традиционных рынков. Всё больше и больше материальных продуктов и услуг становятся в основном цифровыми. (СЛАЙД 3) Проект пятого антимонопольного пакета широко обсуждается с 2018 г. Антимонопольный пакет – это комплекс мер и поправок в законодательство, внедрение которого продиктовано современной российской действительностью, которую отличают злоупотребление рыночной властью со стороны государственных органов управления, грубейшие антиконкурентные действия со стороны участников рынка. Первый пакет был разработан в 2006 г., когда был принят Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции», который сменил первый российский антимонопольный закон – закон РСФСР 1991 года «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Основные принципы и нормы остались – это запрет на недобросовестную конкуренцию, злоупотребление доминирующим положением субъекта на товарном рынке, запрет антиконкурентных соглашений и согласованных действий и т. д. В новом законе многие понятия были изменены. Например, раньше монопольно высокая цена определялась как та, что превышает цену на сопоставимом рынке в условиях конкуренции. Новый закон ввел два критерия монопольно высокой цены – это не только превышение цены над ценой сопоставимого рынка, но и превышение цены над экономически обоснованными издержками и прибылью. Второй, третий и четвертый пакеты были разработаны в 2009, 2012 и 2015 г. соответственно. (СЛАЙД 4) Пятый же антимонопольный пакет ставит целью решить целый ряд вопросов, связанных с сетевыми эффектами, концентрацией цифровых рынков. ФАС России считает необходимым принятие ряда законов по антимонопольному ограничению конкуренции, если имеются явные признаки доминирующего антиконкурентного поведения компаний – участников цифровых рынков. Национальный план развития конкуренции на 2018-2020 гг. предусматривал совершенствование антимонопольного регулирования в условиях цифровизации экономики и рыночных отношений. На данном этапе разработан проект Национального плана развития конкуренции на 2021-2025 гг., который эксперты называют «цифровым». Проект содержит максимум мероприятий, способствующих развитию конкурентной среды в условиях цифровой экономики. (СЛАЙД 5) Известно, что конкурентное право фактор обеспечения экономического роста требует широкого, как научного, так и практического осмысления, и мы должны понимать, каким образом антимонопольное регулирование оказывает влияние на экономику. Для эффективного экономического роста важно предоставить свободу и защиту участникам рынка, чтобы в результате не были ущемлены их права. Нужно сохранять баланс. Одним из важных результатов антимонопольного реформирования является вступление в силу Закона об антимонопольном комплаенсе (Федеральный закон от 01.03.2020 № 33-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон «О защите конкуренции»), цель которого – снижение вероятности риска антимонопольного нарушения и, как следствие, риска антимонопольных санкций. Антимонопольный комплаенс – это внутренняя система и деятельность организации по устранению рисков негативных последствий, связанных с антимонопольными нарушениями. Основной стимул для внедрения комплаенса – выявление факторов риска заранее, что позволит организации минимизировать риски, обезопасит от возможных штрафов или уголовного преследования. Для регулирования цифровых рынков это имеет определяющее значение. (СЛАЙД 6) В терминологии Евросоюза, цифровой единый рынок (англ. Digital Single Market) или единый цифровой рынок (англ. Single Digital Market) – это планируемая экономическая зона стран ЕС с фокусом на телекоммуникации и цифровую экономику, часть «Цифровой повестки дня для Европы» согласно стратегии «Европа 2020». Думается, что цифровой рынок объединяет в своем содержании электронную экономику, электронную коммерцию (торговлю, электронный бизнес, e-commerce), маркетплейс (цифровую торговую площадку), единую зону платежей, видеотекс (videotex), интернет-трейдинг, «умные города» (smart sity), электронные транзакции, интернет-банкинг, эквайринг, цифровой маркетинг и пр. Платформы – это не новая бизнес-модель, а скорее обновленная масштабом и размахом участников цифровой экономики. Цифровые рынки имеют ряд уникальных отличительных черт, среди которых (СЛАЙД 7): 1. Большие данные (Big data), которые, несомненно, стимулируют значительную часть инноваций в сфере товаров и услуг, предлагаемых в цифровой экономике, стали ключевым активом. Сильные игроки рынка, компании становятся сильнее, используя обратную связь на основе больших данных. Преимущество данных перед конкурентами может позволить ведущим игрокам достичь критической экономии за счет масштаба, что может изменить данные – и конкурентный баланс – в их пользу, что приведет к чрезмерному доминированию на рынке. 2. Большая аналитика (Big analytics) дает возможность оптимизировать использование данных, выявлять закономерности, улучшать понимание динамики рынка и открывать двери для ускоренных инноваций. Расширенная аналитика также играет ключевую роль в способности компаний определять потребности и желания потребителей. Здесь также, помимо очевидных преимуществ, можно выявить тревожные тенденции. Интеллектуальный анализ данных, торговля данными, онлайн-маркетинг, распознавание образов, оценка спроса и оптимизация цен – всё это использовалось для приблизительного расчета резервных цен, выявления предубеждений и методов использования силы. 3. (СЛАЙД 8) Сетевые эффекты, обеспечивающие существенную эффективность и экономию за счет масштаба, которые стимулируют цифровую экономику. Однако сетевые эффекты могут способствовать возникновению значительных барьеров для входа на рынок и ограничивать конкурентное давление на традиционную компанию. Сочетание сетевых эффектов, доступа к данным и аналитики может склонить рынок в пользу ведущего провайдера. Это может повлиять на конкуренцию за данные, конкуренцию за пользовательскую базу и разработку алгоритмов, а также может повлиять на характер и масштабы инноваций. 4. Затраты на переключение (Friction and Switching Costs) также распространены на многих цифровых рынках. На концентрированных рынках с сетевым эффектом платформы и поставщики услуг могут стремиться ограничить возможность потребителей менять поставщиков и доступность альтернативных поставщиков, создавая трения и ограничивая возможность взаимодействия между системами. Такая практика создает препятствия для входа и расширения более мелких конкурентов. 5. (СЛАЙД 9) Контролируемые экосистемы (Controlled Ecosystems) также играют роль в этой среде. Пользователи сталкиваются с асимметричной информацией относительно затрат, выгод и наличия дополнительных возможностей. Поскольку пользователи (де-факто) привязаны к одной платформе или поставщику, они подлежат контролю и возможному использованию поведенческих методов. Сбор и обработка данных, происходящие в контролируемых экосистемах, могут нарушать права на конфиденциальность. 6. Повышение проницаемости между рынками и обществом – способность контролировать, нацеливать и манипулировать пользователями выходит за рамки традиционных рынков. Контроль сбора, анализа и сохранности персональных данных клиентов смещается в корпоративный сектор. Также это может снизить доверие граждан к цифровой экономике и цифровым рынкам. (СЛАЙД 10) Цифровая среда аккумулирует все эти характеристики; с одной стороны, это свидетельствует о ее динамичности, а с другой – она характеризуется повышенной концентрацией и усилением рыночной власти. Среда, в которой ключевые игроки могут определять характер и поток инноваций, выход на рынок, расширение услуг и взаимодействие с потребителями, не способствует развитию конкуренции. Запишем три ключевые характеристики цифровой экономики – эффект масштаба и отдача от него, сетевые внешние эффекты, роль данных. (СЛАЙД 11) Все сказанное приводит к мысли о том, что специфическими чертами цифрового рынка для целей антимонопольного регулирования являются: • стремительность развития; • специфика товарного рынка (глобальность, многосторонность, платформенность, как правило, товар, обращаемый на цифровом рынке, – объект интеллектуальной собственности) • ценность и монетизация на смежных товарных рынках; • сетевые эффекты; • возможность взаимозаменяемости на цифровом товарном рынке (появление товаров-субститутов); • новое качество для потребителя товара посредством использования ИКТ; • границы и состав участников цифрового товарного рынка – модифицированная качественно-количественная оценка товарного рынка; • к цифровым компаниям нужно применять особые инструменты оценки рыночного доминирования. Хотя антимонопольное законодательство имеет основополагающее значение для поддержания конкурентоспособности цифровой экономики, важно отметить взаимодополняющую роль, которую играют инструменты нормативно-правового регулирования смежных аспектов. Инструменты правового регулирования могут стать эффективным инструментом для решения проблемы сбора и обработки данных, права на конфиденциальность, применения норм гражданского и цифрового права к платформам, поставщикам услуг и пользователям, а также обеспечения защиты потребителей в условиях становления цифровых правоотношений. Регулирование может стать ценным инструментом для создания конкурентной среды и уточнения границ законности. Принимая во внимание ограниченные ресурсы, доступные антимонопольным органам, необходимость определения приоритетности дел и длительность расследований, строгий режим регулирования является важной частью инструментария правоприменения. В некоторых случаях к динамичным рынкам целесообразно применять предварительные регуляторные меры, которые способствуют созданию конкурентной среды и защите прав потребителей, а не последующие меры по обеспечению конкуренции и собственно средства правовой защиты. Так называемые «предварительные» регуляторные меры – право интеллектуальной собственности, цифровое и информационное право и пр. Важно продолжить разработку эффективных инструментов регулирования цифровой экономики. Эффективный правоприменительный подход требует, чтобы и регулирующие органы, и органы по обеспечению конкуренции работали совместно. В ходе совершенствования антимонопольного регулирования товарных рынков необходимо выявлять последствия поведения субъекта электронной коммерции, определять степень его воздействия на рынок, учитывая сетевые эффекты, способы монетизации, параллельное использование и взаимопроникновение разных сервисов, эффекты от слияния данных о потребителях. Оценивая экономическую концентрацию на цифровых рынках, важно учитывать такой аспект, как данные компаний о потребителях. Это ценнейшие сведения о поведении человека, его предпочтениях, передвижениях, повторяемости действий с учетом особенностей потребления. Когда сливаются компании, у каждой из которых есть такая информация по своим группам потребителей, влияние этих данных дает мультипликативный эффект. (СЛАЙД 12) В конце января 2020 г. Европейская комиссия объявила о своем намерении принять Digital Services Act (DSA) в четвертом квартале года в рамках своей рабочей программы на 2020 г. В настоящее время Директива об электронной торговле, выпущенная в июне 2000 г., является основным документом, регулирующим цифровые услуги, который нуждается в обновлении. Комиссия нацелена на укрепление единого цифрового рынка ЕС, прояснение и усиление правил ответственности за цифровые услуги и обеспечение равных условий для малых и средних предприятий. Пакет DSA помогает прояснить правила для большинства цифровых услуг. В этом документе излагается цель – устранение правовой неопределенности посредством внедрения современной правовой базы для цифровых услуг, укрепление единого цифрового рынка ЕС, обеспечение того, чтобы поставщики цифровых услуг действовали ответственно, устраняя риски для своих пользователей, чтобы защитить их гражданские права и создать безопасную и надежную онлайн-среду. Новые обязательства будут включать (СЛАЙД 13): • горизонтальную должную осмотрительность для всех платформ; • механизмы уведомления и действий, позволяющие информировать платформы о любом незаконном контенте, который предлагается или размещается на хостинге; • требования «знать своего бизнес-клиента», которые обязывают платформы собирать информацию о трейдерах; • требования в отношении прозрачной модерации контента, которые обязывают платформы сообщать о принятых мерах, результатах, показателях удаления, жалобах и об использовании автоматизированных инструментов для модерации. В странах Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) активно внедряется практика оценки регулирующего воздействия антимонопольных органов. Как известно, решения в области антимонопольного регулирования требуют времени для достижения результатов; это означает, что последующие оценки могут выявить и оценить фактические эффекты, которые они вызывают. Важной является и оценка регулирующего воздействия антимонопольных органов. Так, в странах ОЭСР придерживаются следующего алгоритма при проведении оценки своей деятельности: 1. (СЛАЙД 14) Объем оценки. Чтобы оценка воздействия была всеобъемлющей, она должна включать влияние всех решений, касающихся заблокированных слияний, слияний, одобренных с использованием средств правовой защиты, и картелей. По возможности оценка воздействия должна включать и злоупотребления доминирующим положением / монополизацию. Может быть добавлено влияние других решений, таких как вертикальные соглашения, и других видов деятельности, таких как исследования рынка/сектора. Необходим охват всех решений, принятых в течение предыдущего года. Решения, на которые подана апелляция, могут быть включены в год, в котором они были приняты, или могут быть включены после того, как они стали окончательными (или потому, что решение по апелляции окончательное, или потому, что апелляции больше не подавались). Учет выгод, получаемых потребителями. Потребители могут быть промежуточными потребителями или конечными потребителями, в зависимости от рынка, затронутого решением антимонопольных органов. 2. (СЛАЙД 15) Предлагаемые общие принципы: • использование информации по конкретным случаям; • предположение, что никакое вмешательство не окажет отрицательного воздействия: так, ни один антимонопольный орган ОЭСР не будет вмешиваться, чтобы заблокировать слияние или прекратить деловую практику, если сочтет, что его решение не принесет никаких выгод для потребителей, следовательно, можно предположить, что все решения власти окажут положительное влияние; оценка статических выгод для потребителей и, если возможно, также и динамических выгод (динамические эффекты); • регулярная публикация оценки воздействия: вероятное воздействие деятельности агентства следует регулярно оценивать, а результаты – публиковать на веб-сайте агентства для обеспечения подотчетности и прозрачности; • представление результатов за год и как среднегодовое скользящее значение за три года: оценка воздействия деятельности агентства должна рассчитываться количественно (так называемая годовая цифра). Однако эту цифру следует показывать вместе со скользящей средней за трехлетний период, чтобы уменьшить вариабельность оценок, возникающих по случаям на крупных или малых рынках, которые могут произойти в течение одного года; • по возможности представляйте результаты по типам решений: для обеспечения большей прозрачности результаты оценки должны быть представлены отдельно для различных типов решений (например, предполагаемое влияние картельных решений следует отделить от решений о слиянии и от случаев злоупотребления доминирующим положением / монополизации). Однако это может быть невозможно из соображений конфиденциальности, тогда необходимо будет получить единую общую цифру; • анализ чувствительности оценок (более и менее консервативный). 3. (СЛАЙД 16) Методология. Регулярные оценки воздействия должны основываться на простой и легко применимой методологии, не требующей больших затрат времени. Исходя из изложенного, она включает оценку преимуществ для потребителей от решений антимонопольных ведомств, а также использование фактических конкретных данных (объективность). Оценка статических выгод включает: объем оборота из-за злоупотребления доминирующим положением, динамику цен и предотвращение роста цен, ценовые эффекты. Допущения по умолчанию: • если информация доступна, то оценки точные; • если же недоступна, ее конфиденциальность или наличие иных юридических ограничений; • например, для ожидаемого ценового эффекта: в случае картелей – повышение цены на 10%; • в случаях злоупотребления доминирующим положением – повышение цены на 5 %; • в случае слияния – повышение цены на 3%. В случае вероятной продолжительности повышения цен без вмешательства конкурентного ведомства: в делах о картелях сроком на 3 года; в делах о злоупотреблении доминирующим положением сроком на 3 года; в случае слияния – сроком на 2 года. Эти предположения предназначены для использования только в том случае, если более конкретная информация недоступна. 4. (СЛАЙД 17) Разъяснение оценок. В частности, в Рекомендациях ОЭСР Guide for helping competition authorities assess the expected impact of their activities отмечается: показатели представляют собой предварительные оценки, касающиеся вероятных будущих эффектов, которые еще предстоит наблюдать, или предотвращенных эффектов, которые можно предположить; консервативность оценок; выгоды в основном оцениваются как «статические» эффекты из-за более низких цен. Однако, усиление конкуренции приносит свои основные выгоды за счет роста инноваций и производительности, которые труднее оценить, и, следовательно, они обычно исключаются или включаются лишь частично, но динамические эффекты очень важны. В оценках не учитывается «сдерживающий эффект» решений властей, потому что его очень трудно определить количественно. Тем не менее этот эффект чрезвычайно важен, поскольку он дает фирмам стимул не нарушать закон о конкуренции в будущем. Исходя из практики ОЭСР, оценка конкуренции может выполняться в самых разных ситуациях, когда происходит вмешательство правительства. Оценщики могут сосредоточиться на новых правилах или уже существующих правилах. Эксперты-оценщики могут сосредоточиться на целых секторах или, в более узком смысле, на конкретном товарном рынке, который плохо функционирует. 1. (СЛАЙД 18) Первый этап. Обзор новых вводимых правил очень важен. Когда разрабатывается или вводится новый регламент, многие страны пересматривают его на предмет конкурентного воздействия. Этот процесс называется анализом регулирующего воздействия (Regulatory Impact Analysis, RIA). Процесс RIA может включать явный элемент конкуренции. Иногда в существующем нормативном акте имеются оговорки об истечении срока действия, которые требуют пересмотра перед повторным введением нормативного акта. Такие оговорки о прекращении действия также являются хорошей возможностью пересмотреть правила на предмет их влияния на конкуренцию. Например, в Австралии (страна – член ОЭСР) правительственные агентства обязаны заполнять заявление о воздействии регулирующего органа (RIS) на «каждое предложение по политике, направленное на введение или отмену регулирования», если оно «вероятно окажет измеримое влияние на бизнес, общественные организации или отдельных лиц». Кроме того, любое предложение, рассматриваемое Кабинетом министров, должно включать RIS, даже если кажется, что оно не оказывает регулирующего воздействия на предприятия, общественные организации или отдельных лиц, чтобы правительство было осведомлено о регулирующих последствиях любого решения, которое оно может принять. Если предложение может ограничить конкуренцию, RIS должен продемонстрировать преимущества, которые перевешивают затраты, и что нет альтернативных средств достижения той же цели. (СЛАЙД 19) Соответственно, регулирующие воздействия могут включать: 1) Изменения в количестве или типе продуктов, которые могут предложить предприятия, например: запрещенные продукты или отраслевые практики; изменение способа предложения товаров. 2) Влияние на потребительский спрос на определенные товары, такие как: повышение цен, вызванное требованиями регламента; изменение информации, доступной потребителям. 3) Воздействие на способность или стимулы предприятий к конкуренции на рынке, например: создание режима саморегулирования или совместного регулирования; изменение требований к лицензии, разрешению или другому разрешению; влиять на цену или количество продаваемых товаров; установка стандартов качества продукции/ услуг; изменение цены или типа ресурсов, доступных для бизнеса. В Южной Корее (страна – член ОЭСР) Комитет по реформе регулирования (Regulatory Reform Committee, RRC) национального правительства, надзорный орган, принял Руководящие принципы оценки регулирующего воздействия в 2008 г. с учетом Инструментария оценки конкуренции ОЭСР, выпущенного в 2007 г. До 2008 г. государственные органы, которые готовили новые правила, могли проконсультироваться с антимонопольным органом относительно того, будет ли новое регулирование включать антиконкурентное регулирование, а антимонопольный орган мог рекомендовать пересмотреть или удалить антиконкурентную часть предлагаемого регулирования. Консультация не была обязательной. Государственный орган представляет в RRC проект постановления для анализа регулирующего воздействия. RRC отправляет его в Антимонопольный орган Кореи для оценки конкуренции, который проводит оценку конкуренции по проекту постановления посредством двухэтапного процесса (предварительная и углубленная оценка) и сообщает результаты оценки конкуренции обратно в RRC. В части предварительной оценки: контрольный список из четырех вопросов: вхождение поставщика, конкурентоспособность, стимулы для конкуренции и выбор потребителя. В части углубленной оценки: подробный и всесторонний анализ этих потенциально антиконкурентных правил, изучение альтернативных способов достижения политических целей при минимизации воздействия на конкуренцию. RRC принимает во внимание результат оценки конкуренции антимонопольным органом при рассмотрении соответствующего регулирования и принимает решение о пересмотре или об отмене антиконкурентного регулирования. После решения RRC государственный орган вносит доработанный проект постановления в Национальное собрание (National Assembly). 2. (СЛАЙД 20) Второй этап. Целевое исследование рынка. В ходе исследования рынка исследуется рынок, на котором конкуренция не работает должным образом, и изучается, действительно ли на рынке существует проблема конкуренции, и, если да, то вероятные источники проблемы и возможные меры по снижению или ее устранению. 3. Третий этап – отраслевой обзор. При отраслевом обзоре систематически выявляются нормативные акты, относящиеся к отрасли, и затем они рассматриваются один за другим на предмет любых ограничений конкуренции. Как и исследование рынка, отраслевые обзоры представляют собой форму анализа постфактум, в отличие от предварительного обзора. Отраслевые обзоры начинаются с поиска отдельных нормативных положений, которые могут необоснованно ограничивать конкуренцию. Отраслевые обзоры могут проводиться министерством, ответственным за сектор, хотя иногда такие министерства могут быть привержены существующим нормативным актам и/или могут не иметь необходимого опыта в оценке конкуренции. Другой альтернативой отраслевым обзорам является их выполнение внешними организациями, такими как другие государственные органы, например антимонопольный орган или сторонние эксперты. Итак, что можно сказать в заключении нашей лекции. Во-первых, развитие цифровой экономики и формирование новых рыночных отношений являются предпосылками к совершенствованию антимонопольного регулирования, гармонизации правовых норм для целей защиты конкуренции на глобальных цифровых рынках. Во-вторых, цифровые рынки отличаются от традиционных, в связи с этим для них нужно особое правовое регулирование. И в-третьих, практики антимонопольного регулирования стран ОЭСР будут полезны для учета в контексте согласованности с российскими законодательными условиями. 27. Договорные отношения в сфере электронной коммерции. Click-wrap соглашения (СЛАЙД 2) В традиционном понимании, договоры, которые заключаются в сети Интернет, подчиняются общим правила и положениям о порядке заключения договоров, сформулированным в ГК РФ и берущем свое начало из римского права. Согласно ст. 432 ГК РФ, договор считается заключенным, если между сторонами в требуемой в подлежащих случаях форме достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора. Существенные условия договора – понятие цивилистики, обозначающее условия, без которых гражданско-правовой договор не считается заключенным. Договор заключается посредством направления оферты (предложения заключить договор) одной из сторон и ее акцепта (принятия предложения) другой стороной. Положения об оферте и акцепте составляют фундамент договорного права, обеспечивающий участникам оборота контроль над процессом создания договора: как над фактом его существования, так и над его содержанием. Таким образом, для признания договора заключенным нужно установить наличие оферты, акцепта, а также соблюдения требований, предъявляемых к форме договора. (СЛАЙД 3) Кроме того, важно, чтобы участники (стороны) договора обладали правосубъектностью, т.к. в ее отсутствие их действия не могу создать договорных прав и обязанностей. То есть по сути, к договорам, заключаемым в электронной сере, применяются те же нормы, что и к традиционным «бумажным», ведь договор не перестает быть договором лишь потому, что он совершен с помощью компьютера или коммуникатора. Другое дело, что применение классических положений договорного права к соглашениям (контрактам), заключаемым в сети Интернет, является иногда не столь просто задачей, принимая во внимание технологические ее особенности и сложившиеся в ней бизнес-практики. В частности, к проблемным вопросам можно отнести вопросы так называемого click-wrap соглашения. Под click-wrap соглашениями понимается форма заключения договора, при которой принятие пользователем условий договора происходит путем нажатия на кнопку «Я согласен», «I Accept» и их вариаций, либо иным способом, использующим аналогичную механику. Click-wrap в равной степени применяется к любым видам договоров, поскольку опосредует собой не конкретные виды прав и обязанностей, а именно механизм их приобретения (СЛАЙД 4) К ключевым особенностям таких соглашений относятся. Во-первых, click-wrap механизм совершения сделки полностью лишает сторону, акцептующую условия, возможности вести переговоры или вносить правки в предлагаемые условия договора. Такой принцип получил название «take-it-or-leave-it», что можно перевести как «принимаешь или уходишь» Во-вторых, для заключения click-wrap соглашения не требуется бумажных документов, собственноручных подписей или физического общения сторон договора. В-третьих, click-wrap соглашения позволяют оференту с минимальными экономическими издержками заключать максимальное количество контрактов. Click-wrap соглашения обеспечивают массовость и высокую степень автоматизации при сокращении транзакционных издержек, а значит позволяют снизить цены для потребителей, повысив при этом объемы продаж и совокупную выручку продавца или поставщика. Заключение онлайн-контрактов возможно тремя различными способами: shrink-wrap (оберточные лицензии), click-wrap (клик-лицензии) и browse-wrap (браузерные лицензии). Способ заключения договора посредством «click-wrap agreement» появился в процессе развития информационных технологий в конце XX в. в США. Понятие click-wrap соглашения на уровне законодательства не было закреплено, но активно используется в литературе и судебной практике. В дальнейшем данное понятие стало использоваться в других странах и стало общеупотребительным. В научной литературе США можно найти следующее определение понятия click-wrap соглашение – это соглашение, полностью заключенное в онлайн-среде, такой как Интернет, в котором изложены права и обязанности сторон. Такое соглашение используется для: (1) установления условий загрузки и использования программного обеспечения через Интернет, (2) изложения правила, по которым пользователи могут получить доступ к веб-сайту или его части, (3) установления условий продажи товаров и услуг онлайн. Click-wrap соглашения предназначены для замены прямых переговоров между сторонами в онлайн-режиме. Такие переговоры были бы неэффективны, если не невозможны. В судебных актах США можно найти определение click-wrap соглашения через описание такого явления как сообщение, представленное пользователю на его или ее экране компьютера, которое требует, чтобы пользователь согласился с условиями соглашения посредством нажатия на иконку. Click-wrap соглашения, как правило, считаются действительными и подлежат исполнению всякий раз, когда суды США имели возможность рассмотреть их. Суды при рассмотрении условий договора отмечали, что стороны связаны договором, если отсутствует мошенничество или ошибка, так как сторона подписывает договор и имеет возможность ознакомиться с условиями этого договора, независимо от того, делает ли она такое ознакомление или нет. В российской литературе правовая природа click-wrap соглашений до сих пор вызывает дискуссии. Одни исследователи относят их к договорам, заключаемым посредством обмена электронными документами. Другие – к договорам, заключаемым посредством конклюдентных действий. Встречается также мнение, что click-wrap соглашения вообще не имеют юридической силы. (СЛАЙД 5) Для того, чтобы понять суть этих соглашений, обратимся к национальному законодательству о заключении договоров в целом. Итак, для заключения договора необходимо выражение согласованной воли сторон (п. 3 ст. 154 ГК РФ). Договор считается заключенным, если между сторонами, в требуемой в подлежащих случаях форме, достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора (абз. 1 п. 1 ст. 432 ГК РФ). Таким образом, законодатель ставит заключение договора в зависимость от соблюдения двух условий: во-первых, выражение согласованной воли сторон и, во-вторых, достигнуто соглашение по всем существенным условиям договора. К click-wrap соглашениям применимы нормы о публичной оферте, когда из такого соглашения усматривается воля правообладателя считать себя связанным его условиями в случае их принятия другой стороной. Такая квалификация направления предложения заключить договор (оферты) посредством click-wrap соглашения обусловливается спецификой заключения договора в сети Интернет. Публичной офертой признается содержащее все существенные условия договора предложение, из которого усматривается воля лица, делающего предложение, заключить договор на указанных в предложении условиях с любым, кто отзовется (п. 2 ст. 437 ГК РФ). (СЛАЙД 6) Воля стороны договора выражается путем заключения договора в определенной форме (устно, письменно, при помощи конклюдентных действий или молчаливо). Российское законодательство предусматривает всего две формы сделки: устная и письменная (простая или нотариальная) (п. 1. ст. 158 ГК РФ). Выражение воли сторон будут являться действиями, необходимые для заключения договора. К соблюдению письменной формы сделки для действительности основного договора, заключенного с помощью click-wrap соглашения, могут быть применены два способа: (1) обмен электронными документами (п. 2 ст. 434 ГК РФ), (2) конклюдентные действия (п. 3. ст. 434, п. 3 ст. 438 ГК РФ). Рассмотрим и сравним эти два способа соблюдения письменной формы сделки для цели заключения договора в сети Интернет. (СЛАЙД 7) В силу п. 2. ст. 434 ГК РФ договор в письменной форме может быть заключен путем составления одного документа (в том числе электронного), подписанного сторонами, или обмена письмами, телеграммами, электронными документами либо иными данными в соответствии с правилами абз. 2 п. 1 ст. 160 ГК РФ. Обращаясь к этой статье, можно отметить, что в ней законодатель ставит соблюдение требования о составлении одного электронного документа или обмена электронными документами в зависимость от двух условий: 1) возможно воспроизвести на материальном носителе в неизменном виде содержание сделки и 2) использован любой способ, позволяющий достоверно определить лицо, выразившее волю. (СЛАЙД 8) Примером заключения договора в сети Интернет путем обмена электронными документами является упрошенный способ заключения лицензионного договора с соблюдением требования к письменной форме сделки на использование программы для ЭВМ или базы данных (п. 5. ст. 1286 ГК РФ). Согласно этому пункту, лицензионный договор является договором присоединения, условия которого могут быть изложены «в электронном виде (пункт 2 статьи 434) (т.е. путем составления одного электронного документа, подписанного сторонами, или обмена электронными документами). Такие лицензии относятся к «оберточным лицензиям». Оберточные лицензии являются предшественниками ckick-wrap соглашений, условия которых выражены в гораздо менее очевидном образе (в форме начала использования программы в соответствии с условиями, изложенными на ее экземпляре, упаковке или в электронном виде). Законодатель признает юридическую силу оберточных лицензий и прямо отнес их к договорам, заключаемые посредством обмена электронными документами. (СЛАЙД 9) Для click-wrap соглашений не характерно условие, которое требует достоверно определить лицо, выразившего волю. Для оферента не важен тот, кто акцептует его предложение. Для него важен сам факт согласия с его офертой. Более того, на практике в сети Интернет достаточно трудно достоверно определить лицо, отправивший акцепт. Установление IP-адреса устройства, с которого была проставлена «галочка», еще не говорит, что устройством пользовался его действительный владелец. Следовательно, для целей заключения договора посредством click-wrap соглашения, проставление «галочки» не относится к обмену электронными документами или составлению единого электронного документа. (СЛАЙД 10) Далее. В силу п. 3 ст. 434 ГК РФ письменная форма договора считается соблюденной, если письменное предложение заключить договор принято в порядке, предусмотренном п. 3 ст. 438 ГК РФ. В п. 3 ст. 438 ГК РФ указано, что совершение лицом, получившим оферту, в срок, установленный для ее акцепта, действий по выполнению указанных в ней условий договора (отгрузка товаров, предоставление услуг, выполнение работ, уплата соответствующей суммы и т.п.) считается акцептом, если иное не предусмотрено законом, иными правовыми актами или не указано в оферте. Такие действия признаются конклюдентным действиям. При этом для их действительности не требуется выполнения всех условий оферты в полном объеме. Конклюдентные действия – это действия лица, которые показывают своим поведением желание вступить в определённые правоотношения (например, совершить сделку), но не в форме устного или письменного волеизъявления, а поведением, по которому можно сделать заключение о таком намерении (лицо не производит никаких волеизъявлений, ни устно, ни в письменной форме, а выводы о нём и его намерениях можно сделать лишь по его поступкам). Таким образом, для того чтобы договор считался заключенным по п. 3 ст. 434 ГК РФ, необходимо, чтобы имели место: письменная оферта и действия лица по выполнению указанных в ней условий. (СЛАЙД 11) При заключении click-wrap соглашения имеет место согласие заключить договор, от лица, получившего акцепт, посредством действия – «клика мышью/проставление галочки». Это предложение изложено в письменной форме, т.е. с использованием алфавита, набора букв и иных письменных символов. Также оно обычно содержит необходимые существенные условия соответствующего договора либо непосредственно, либо инкорпорируя их путем отсылки к иным документам. Следовательно, к click-wrap соглашениям применяются нормы о заключении договора посредством конклюдентных действий. Теперь сравним эти два способа заключения договора в сети. В подтверждение позиции о конклюдентном характере проставления «галочки», можно привести позицию известного у нас правоведа, к.ю.н. Александра Ивановича Савельева, который провел детальный анализ соотношения способов соблюдения требований законодательства к письменной форме договора в сети Интернет с помощью обмена электронными документами (п. 2 ст. 434 ГК РФ) и конклюдентных действий (п. 3 ст. 434 ГК РФ). В его работе «Электронная коммерция в России и за рубежом: правовое регулирование» (с ней было бы полезно ознакомиться) указывается, что обмен электронными документами как способ заключения договора предполагает определенную степень индивидуализации электронных сообщений: они адресованы конкретному лицу, а не неопределенному кругу лиц. Иными словами, заключение договора в порядке п. 2 ст. 434 ГК РФ предполагает адресный характер обмена электронными документами (при помощи электронной почты, sms-сообщений и т.п.). Если же коммуникация одной из сторон рассчитана на неопределенный круг лиц и осуществляется с использованием электронных агентов, то заключение договора осуществляется посредством акцепта письменной оферты конклюдентными действиями другой стороны (п. 3 ст. 434 ГК РФ). Как уже было сказано ранее, исходя из нормы о публичной оферте, для способа заключения договора в сети Интернет с помощью click-wrap соглашения характерна неизвестность для оферента (направившего предложение заключить договора) личности акцептанта (согласившегося заключить договор на предложенных условиях). При рассмотрении вопроса о действительности click-wrap соглашения, также необходимо учитывать классификацию действий акцептанта после получения оферты: на действия по передаче заявления и на действия по исполнению договора (конклюдентные действия). Действия по передачи заявления не являются конклюдентными и из трех форм выражения согласия (заявление, молчание, конклюдентные действия) относятся к механизму выражения воли заявлением. Сами по себе действия направлены на доведение заявления до сведения контрагента (например, направление письма по почте) не являются началом исполнения договора. Соответственно, признавая действительность click-wrap соглашений, нажатие на «галочку» признается началом исполнения основного договора. Теперь необходимо вывести критерии действительности способа заключения договора посредством проставления «галочки/клика мышью». Для этого необходимо изучить судебные акты на предмет оценки судами действительности наиболее типичных договоров, заключаемых через сеть Интернет. Возьмем для анализа судебные акты за последние годы. 1. (СЛАЙД 12-13) Суды при анализе заключения click-wrap соглашений учитывают наличие или отсутствие конклюдентных действий сторон договора. В одном из дел Арбитражный суд Северо-Западного округа (Постановление Арбитражного суда Северо-Западного округа от 23.12.2019 № Ф07-14676/2019 по делу № А56-152382/2018) отметил, что не осуществление лицом конклюдентных действий (таких как оплату услуги) и отсутствие подписанного акта сдачи-приемки оказанных услуг не подтверждает заключение договора посредством публичной оферты в Интернете по модели click-wrap соглашения. Суд не принял довод истца, что, отправив ответчику копию платежного поручения - окошко «с условиями оферты ознакомлен и согласен», отмеченной «галочкой», является фактом полного принятия условий оферты со стороны ответчика и основанием для оказания услуг со стороны истца. Суд отметил, что встречного исполнения договора со стороны ответчика не произошло. В другом деле Воронежский областной суд (Апелляционное определение Воронежского областного суда от 14.11.2019 по делу № 33-7244/2019) признал проставление «галочки» влекущим юридические последствия в сфере извещения стороны с предложением по исполнению обязательства. Суд согласился с доводом ответчика, что истец дал согласие только на sms-сообщение на мобильный телефон, т.к. в графе «плюс письмом на e-mail» истцом «галочка» не поставлена, что свидетельствует о его нежелании получать сообщения на электронную почту. Данный факт влечет для истца риск получения юридически важных сообщений одним способом. 2. (СЛАЙД 14-15) Суды при анализе заключения click-wrap соглашений учитывают проставление «галочки» или нажатие кнопки «согласен» как техническую необходимость для получения товара или услуги. В одном из дел Двенадцатый арбитражный апелляционный суд (Постановление Двенадцатого арбитражного апелляционного суда от 05.07.2016 № 12АП-5762/2016 по делу № А12-34919/2015) отметил, что регистрация нового пользователя невозможна, если пользователь не проставил «галочку». На экран выводится сообщение о необходимости регистрации пользователя, не доступен интерфейс личного кабинета. Суд отметил, что истец осуществил «клик мышью» и вступил в возможность исполнения договора путем регистрации на сайте и принятию пользовательского соглашения ответчика. Суд согласился с доводами ответчика, что действия ответчика по направлению договора на адрес электронной почты истца являются офертой, а совершение действий по перечислению денежных, истцом были акцептированы условия договора. Также правовое значение для признания действительности договора имеет совпадение ФИО профиля пользователя и совпадение этого ФИО с паспортными данными – генерального директора истца. В схожем деле Верховный Суд Республики Башкортостан (Апелляционное определение Верховного Суда Республики Башкортостан от 19.07.2016 по делу № 33-12651/2016) установил, что денежный перевод будет считаться осуществленным, если произошла установленная идентификация пользователя в соответствии с согласованными условиями оказания услуги. Суд согласился с доводом истца, что ответчик, несет ответственность, осознавая, что сесть «Интернет» не является безопасным каналом связи, соглашаясь нести финансовые риски и риски нарушения конфиденциальности. Не согласившись с данными условиями, клиент не может продолжить работу с личным кабинетом и получить одноразовый пароль для входа в него.  Для дополнительного ознакомления с аргументами сторон процесса и судов при рассмотрении дел из click-wrap соглашений можно обратиться к публикациям молодого юриста Маргариты Андреевны Ливай (см. Рекомендуемая литература). Она пишет, что для повышения шансов на признание действительности cliclk-wrap соглашения целесообразно принимать во внимание те обстоятельства, которые учитывали зарубежные суды при решении вопроса о наличии действительного соглашения между сторонами, заключенного по модели click-wrap (СЛАЙД 16): 1) пользователю должна быть обеспечена возможность предварительного ознакомления с условиями такого договора до того момента, как договор будет считаться заключенным; 2) пользователь должен иметь возможность отказаться от принятия его условий и от совершения сделки соответственно; 3) принятие условий соглашения должно являться необходимым с технической точки зрения условием получения услуги, доступа к информационному ресурсу, программному продукту; 4) возможность редактирования условий заказа на каждом этапе его формирования, а также внедрение специальных страниц подтверждения; 5) крайне важно обеспечить возможность распечатать и сохранить условия такого соглашения. Обобщая все сказанное, вполне можно рассматривать такое правовое явление как click-wrap соглашение с двух сторон. Во-первых, click-wrap соглашение – способ заключения договора в электронном виде, в котором стороны согласовали волеизъявление посредством осуществления исполнения договора через конклюдентные действия одной из сторон договора щелчком мышью по клавише «я согласен». Во-вторых, сlick-wrap соглашение – характеристика договора, заключаемого в электронном виде посредством щелчка мышью одной из сторон по клавише «я согласен» с сопровождением текста договора. Делая общи вывод по материалу, следует сказать о том, что заключение договоров при помощи click-wrap соглашений имеет полное право на существование в рамках российского права. Эти положения укладываются в рамки классического договорного права с точки зрения положений п. 3 ст. 434 и п. 3 ст. 438 ГК РФ Суды признают юридическую силу соглашения посредством проставления «галочки/клика мышью». Во время судебного процесса при постановке вопроса о действительности click-wrap соглашения рекомендуется квалифицировать действия сторон как конклюдентные действия и доказывать проставление «галочки» или нажатие кнопки «согласен» как техническую необходимость для получения товара или услуги по основному договору. 28. Правовое регулирование защиты персональных данных в сфере электронной коммерции (СЛАЙД 2) В настоящее время практически во всех странах в экономической сфере широко используются цифровые технологии, и Россия не является исключением. Создание цифровой экономики является важной задачей нашего государства. Указом Президента РФ от 09.05.2017 № 203 была утверждена Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы. В соответствии с ней целью развития информационной и коммуникационной инфраструктуры Российской Федерации является обеспечение свободного доступа граждан и организаций, органов государственной власти Российской Федерации, органов местного самоуправления к информации на всех этапах ее создания и распространения (п. 27). Стратегия определяет задачу по совершенствованию нормативно-правового регулирования в сфере обеспечения безопасной обработки информации (включая ее поиск, сбор, анализ, использование, сохранение и распространение) и применения новых технологий, уровень которого должен соответствовать развитию этих технологий и интересам общества (п. 31). Однако на данном этапе в этой сфере возникают новые проблемы, требующие правового регулирования, в том числе, в контексте электронной коммерции. (СЛАЙД 3) Понятно, что широкое применение цифровых технологий в самых разных сферах деятельности государства уже сегодня создает условия «прозрачности» различных отношений, в которых участвуют государственные органы, некоммерческие организации и граждане. В ряде сфер экономики государство осуществляет контроль за деятельностью субъектов предпринимательской деятельности (например, банки контролируют финансовые операции юридических лиц и граждан). Многие банковские операции проводятся с использованием сети Интернет (открытие банком счетов юридическим и физическим лицам, зачисление и списание денежных средств со счетов). При этом доступность информации о субъектах и об объектах предпринимательских отношений в целом – это положительное явление, но возникает проблема защиты [персональных] данных в сети Интернет. Персональные данные или личностные данные – это сведения, относящиеся к прямо или косвенно определённому или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных), которые могут быть предоставлены другим лицам. (СЛАЙД 4) Отношения по сбору, хранению, обработке и использованию информации регулируются различными нормативными актами, составляющими законодательство о персональных данных. Так, прежде всего следует назвать международный акт – Конвенцию Совета Европы о защите физических лиц при автоматизированной обработке персональных данных, которую Россия ратифицировала еще до принятия Федерального закона от 27.07.2006 № 152‑ФЗ «О персональных данных». Статья 2 названного Закона прямо устанавливает, что его целью является обеспечение защиты прав и свобод человека и гражданина при обработке его персональных данных, в том числе защиты прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну. Этой норме Федерального закона «О персональных данных» соответствует правило ст. 152.2 Гражданского кодекса РФ об охране частной жизни гражданина. Защите прав граждан служит также и установленная Федеральным законом «О персональных данных» (ч. 5 ст. 18) обязанность оператора, осуществляющего сбор персональных данных, в том числе посредством информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», обеспечить запись, систематизацию, накопление, хранение, а также обновление, изменение, извлечение персональных данных граждан Российской Федерации с использованием баз данных, находящихся на территории Российской Федерации. В целом, значение Федерального закона «О персональных данных» состоит в том, что он является основой правового регулирования сбора, обработки и использования персональных данных. Вместе с тем возникающие сегодня проблемы защиты персональных данных обусловлены недостаточной правовой регламентацией данных отношений: в то время, когда законопослушные субъекты электронной коммерции несут существенные издержки на исполнение его требований, включая закупку дорогостоящих средств защиты информации, оплату труда высококвалифицированного персонала, а граждане вынуждены регулярно подписывать различные «согласия на обработку персональных данных», многие участники информационного обмена не обеспечивают должный уровень защиты персональных данных или вообще безнаказанно используют чужие персональные данные в мошеннических и иных преступных целях. Регулярно как в России, так и в мире происходят хищения больших объемов персональных данных. Значительное количество случаев нелегитимного использования персональных данных, отсутствие реакции со стороны органов, призванных предотвращать и бороться с такими случаями, а зачастую фактическая невозможность для субъекта пресечь незаконное использование его персональных данных, эти факты в своей совокупности демонстрируют явно недостаточную эффективность Федерального закона №152-ФЗ и иных принятых во исполнение его нормативных актов. В частности, можно отметить недавние крупные утечки персональных данных в сфере электронной коммерции, информация о которых стала известна в конце 2019 г. (СЛАЙД 5-6): 1. Неизвестный оставил в открытом доступе в облаке Amazon базу с данными 20 млн. россиян – ФИО, ИНН и информацией обо всех налоговых платежах этих людей. Хранившаяся информация охватывала период с 2009 по 2016 гг. и была доступна как минимум с мая 2018 г., когда ее впервые проиндексировали поисковики. В ФНС утечку назвали «провокацией», так как часть выложенных в открытый доступ данных не собирается и не хранится российскими налоговиками, а их структура отличалась от принятой в службе. Предположительно, эти данные могут быть компиляцией из украденных баз данных госорганов. Владелец базы явно мог поместить ее в открытый доступ как умышленно, так и по неосторожности – это частый случай с большими наборами данных, которые хранят в облаке и, например, забывают защитить паролем. 2. Объявление о продаже данных более 60 млн владельцев платежных карт одного весьма крупного банка. Пробный фрагмент базы на 200 человек оказался подлинным. Это дало банку основание официально признать утечку данных только этих 200 клиентов, но очевидно, что это только верхушка айсберга – корреспонденты одного издания, запросив материалы о себе (авторы объявления продают данные по 5 рублей за человека), получили достоверную информацию: совпали в том числе номера договоров об открытии кредитных карт и ФИО сотрудников, подписавших их. В банке предполагают, что источником утечки стал сотрудник с высоким уровнем администраторских прав. Похищенные данные можно использовать для фишинга или других видов мошенничества с помощью социальной инженерии. 3. Истории с нелегитимным использованием данных крупнейшей социальной сетью Facebook и утечка данных о пассажирах авиакомпании British Airways также демонстрируют неэффективность всей системы ограничения распространения персональных данных, включая европейское законодательство (Общий регламент по защите данных – GDPR) и законодательство США (Закон Калифорнии о защите персональных данных потребителей). 4. По информации интернет-издания The Bell, из топ-100 (по версии сайта AppBrain) приложений в российском Google Play Store на сентябрь 2019 г. только 11 не передают полностью или частично пользовательские данные сторонним сервисам. Важно! На данный момент операторы персональных данных, включая субъектов электронной коммерции, самостоятельно определяют способы, которыми будут обрабатываться персональные данные клиента, при наличии согласия субъектов персональных данных на такую обработку либо других оснований (например, исполнение договора, оказание медицинской помощи и иные), при условии соответствия обрабатываемого объема данных целям их обработки. (СЛАЙД 7) Меры защиты персональных данных операторы также выбирают самостоятельно в зависимости от объема и категории обрабатываемых персональных данных, а также типа актуальных угроз в соответствии с Постановлением Правительства № 1119 от 01.11.2012 «Об утверждении требований к защите персональных данных при их обработке в информационных системах персональных данных». В случае если оператор не принял необходимые меры для защиты персональных данных, то штраф за такое нарушение не превышает 20 тыс. рублей на основании ст.13.12 КоАП РФ, если это не повлекло раскрытия охраняемой законом тайны. Если допущено нарушение правил обработки персональных данных (кроме требования о хранении персональных данных граждан РФ на территории Российской Федерации), то сумма штрафа не превышает 75 тыс. рублей согласно ст.13.11 КоАП РФ. (СЛАЙД 8) Помимо собственно персональных данных следует отметить отдельную сущность – «цифровой след», то есть совокупность данных, сообщений, комментариев, сведений о посещении сайтов, форумов, отметках «Like» и др., которые человек размещает в сети (осознанно либо неосознанно). Процесс создания, распространения и использования таких данных сам пользователь может частично контролировать, однако полностью обеспечить контроль невозможно, так как информация «цифрового следа» проходит по различным компьютерам сети и в том или ином виде сохраняется вне зоны контроля человека – владельца «цифрового следа». В последнее время в сети ряд организаций предлагают услуги по выделению «цифрового следа» и его уничтожению (что в значительной части является маркетинговым ходом, так как гарантировать полное уничтожения «цифрового следа» невозможно, хотя бы по причине постоянного логирования и архивирования данных различными компьютерами в сети). Существенную часть «цифрового следа» составляют личные данные, доступные в открытом и «условно открытом» доступе. Деятельность индивида в социальных сетях, таких как Twitter, Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники и других, формирует совокупность данных, отражающих его мнение практически по любому предмету. Важно отметить, что выводы, которые можно сделать из любого одиночного мнения или комментария обособленно, без учета остальных данных, весьма поверхностны. Большинство очень небрежно делятся своими взглядами на различные ежедневно возникающие темы, потому что полагают, что это очень мало говорит о них самих. Однако, в совокупности с другими данными на базе подобных реакций и комментариев можно сформировать весьма релевантный профиль возможного поведения человека. Если при этом для обработки совокупности персональных данных и другой информации о человеке использовать современные алгоритмы обработки данных, нейросети, оценивать данные во взаимосвязи с данными других людей из окружения индивидуума, – эффективность оценки кратно возрастает. Так, например, исследователь Михаил Косинский с коллегами из центра психометрии Кембриджского университета еще в 2012 г. показал, что на основе в среднем 68 «лайков» пользователя в Facebook можно предсказать его цвет кожи (с точностью 95%), сексуальную ориентацию (точность 88%) и склонность к поддержке Демократической или Республиканской партии США (85%). Также возможно на основании профиля и окружения в социальных сетях оценивать интеллект, религиозную принадлежность, склонность к употреблению алкоголя, табака и наркотиков. (СЛАЙД 9) Отдельно следует отметить «цифровую тень» – данные о пользователе, попадающие в сеть независимо (либо вопреки) от желания пользователя. Это упоминания о нем в сети другими пользователями, различные статистические данные, финансовые отчеты, имена в списках рассылки, хронология посещения сайтов в интернете, видеозаписи действий в видеокамерах внешнего наблюдения в аэропортах и на городских улицах, обработанные системой распознавания лиц, и значительное количество других записей и ссылок. Как правило, человек не знает, какая «цифровая тень» тянется за ним. При этом ее анализ может быть весьма эффективным дополнением к анализу «цифрового следа», построению релевантной модели поведения как конкретного человека, так и больших групп лиц, что может быть использовано для влияния на их поведение, вплоть до манипулирования ими против их интересов. (СЛАЙД 10) Действующее российское законодательство не содержит понятий «цифрового следа» или «цифровой тени». Привлечь оператора персональных данных к ответственности за недобросовестное использование именно «цифрового следа» затруднительно, так как операторы, как правило, используют данные, доступные в открытых источниках. Тем не менее законодатель постепенно продвигается в урегулировании этого вопроса, на что указывает раздел об использовании цифрового следа в проекте Концепции комплексного правового регулирования отношений, возникающих в связи с развитием цифровой экономики, опубликованном на сайте Минэкономразвития России. Цифровой след, исходя из проекта Концепции, подразделяется на два типа – «активный цифровой след», формирующийся намеренно самим пользователем, и «пассивный цифровой след», который образуют данные, оставленные ненамеренно или вследствие работы соответствующего программного обеспечения (СЛАЙД 11). Авторы проекта Концепции предлагают установить следующие обязанности для операторов данных, составляющих активный цифровой след: • получение согласия пользователя на использование данных; • предоставление пользователю возможности самостоятельно определить параметры использования данных; • информирование пользователя о порядке использования цифрового следа; • удаление или корректировка недостоверных данных; • предоставление доступа к данным компетентным государственным органам. Напротив, пассивный цифровой след предлагается оставить за рамками регулирования, так как, по мнению авторов проекта Концепции, попытка такого регулирования повлечет торможение внедрения современных ИТ-технологий, остановку новых и текущих бизнес-процессов, сделав их экономически невыгодными. Представляется наиболее вероятным, что названные обязанности будут закреплены в действующем законодательстве о персональных данных, а не в специализированных нормативно-правовых актах. По всей видимости, с учетом того, что Концепция на данный момент еще не утверждена, реальных изменений, затрагивающих операторов персональных данных, можно ожидать самое раннее в конце 2021 – начале 2022 года. Не менее важным является процесс накопления информации о человеке крупными финансовыми группами, которые также выступают субъектами электронной коммерции, хранящие данные о финансовом поведении и предпочтениях своих клиентов. Создание финансовыми группами экосистем для потребителей, в рамках которых финансовая группа обеспечивает реализацию большинства потребностей своих клиентов как, аналогично, субъектов электронной коммерции (финансовых, и не только: покупки, туризм, развлечения, посещаемые сайты, геопозиционирование (если в экосистеме есть услуги мобильной связи и доступа в интернет), потенциально позволяет этим организациям накапливать значительные объемы разноплановых данных о клиентах (или потенциальных клиентах) и строить не только модели финансового поведения (задолженности, активы, платежная дисциплина и др.), но и общие модели потребительского поведения клиентов. Клиентам удобно, когда компании объединяют финансовую информацию в одном месте, а затем, используя накопленную информацию, предлагают им персонализированные финансовые и нефинансовые продукты/сервисы. Мобильные приложения также собирают данные клиентов, включая (в большинстве случаев) данные о геопозиции (если клиент им явно это разрешает либо по умолчанию). При этом нельзя исключить использование разработанных моделей поведения клиентов для манипулирования ими, мисселинга (misselling – «неправильная продажа») – недобросовестная практика продаж, при которой информация о товаре (услуге) преднамеренно искажается, вследствие чего покупатель вводится в заблуждение относительно необходимости его приобретения) и продвижения высокорисковых финансовых продуктов для клиентов, не осознающих в полной мере вероятность потери активов при использовании данных продуктов. Отдельно следует отметить накопление информации о перемещениях клиента мобильными операторами (в том числе о том, с кем клиент часто встречается, совместно проживает или работает), а также всей информации, полученной клиентом посредством доступа в интернет, предоставляемого этим оператором. Ряд операторов предоставляет сервисы виртуальных номеров, когда можно анонимно получить виртуальный номер телефона, который можно указать при подключении к финансовому сервису и получать на него sms и другие уведомления (тем самым снижая эффективность технологии двухфакторной аутентификации). Практически факт предоставления клиентом прав на хранение и обработку персональных данных заключается в простановке галочки в определенном поле формы регистрации, заявки на услугу, оформлении пропуска в организацию и значительном количестве других ситуаций, в дополнение к случаям, когда закон требует письменного согласия субъекта для обработки персональных данных (например, в случае обработки специальных категорий персональных данных: о расовой принадлежности, религиозных убеждениях, состоянии здоровья и др.). Клиенты редко изучают текст Согласия на обработку персональных данных (если оно вообще представлено в форме отдельного документа, а не содержится в условиях использования сайта или объемной политике обработки персональных данных) и в большинстве случаев не получают информацию о месте и сроке хранения информации, в отношении которой выдано согласие. Ответственные субъекты электронной коммерции – получатели данных предпринимают усилия для сохранности данных. Однако они не могут без значительных затрат предотвратить хищение данных, так как существенное число утечек персональных данных происходит по причине сбоев в ПО либо копирования данных недобросовестными сотрудниками. Широкое распространение мобильных гаджетов, оснащенных современными камерами высокого разрешения, значительно упрощает процесс хищения данных недобросовестными сотрудниками. В интернете открыто рекламируются предложения по покупке данных клиентов банков, юридических лиц, нередко утечки происходят непосредственно после регистрации компании в ЕГРЮЛ – Едином государственном реестре юридических лиц. Неоспорим тот факт, что сегодня процедура управления согласиями (выдача, определение срока жизни, мониторинг выданных согласий, отзыв согласия и ряд других) недостаточно проработана. Формально у субъекта персональных данных, то есть у клиента, есть право обращения в суд в случае выявления в отношении него нарушения по Федеральному закону №152-ФЗ, однако расплывчатость самой процедуры и сложившаяся юридическая практика по данному вопросу демонстрируют крайне низкую вероятность для физического лица получить компенсацию за нелегитимное использование своих персональных данных, а также затруднения в фактическом исполнении судебного решения о прекращении обработки персональных данных. Более того, предложения от различных компаний по содействию в получении данной компенсации в большинстве случаев представляют собой попытки хищения денежных средств клиента с использованием фишинговых технологий социальной инженерии. (СЛАЙД 12) Участниками рынка электронной коммерции, как мы знаем из прошлых лекций, предпринимаются различные попытки сократить число требуемых согласий, например, таких как SSO (Single Sign-On – технология, которая позволяет логиниться в веб-приложение через сторонний сайт (провайдер). А SAML – это популярный XML-протокол для реализации SSO.), который, равно как и аналогичные по своей сути механизмы, действительно позволяют сократить число согласий и обеспечить хранение персональных данных в единственном месте. Однако, подобные попытки имеют свои недостатки и требуют организации доверенной среды, предоставляющей равные условия по информационной безопасности для всех участников процесса. Итак, какие можно сделать выводы (СЛАЙД 13): 1. Во-первых, значительное число компаний – субъектов электронной коммерции, в дополнение к данным, представленным клиентами или полученным в установленном порядке из государственных баз данных, используют в скоринговых процедурах (а также частично в процедуре KYC30) информацию, полученную из открытых источников, в том числе социальных сетей, различных баз данных, а также другую разноплановую информацию без возможности надежной оценки ее достоверности. 2. Во-вторых, различные мошенники в целях хищения активов физических и юридических лиц, в том числе с применением методов социальной инженерии, используют персональные данные, похищенные у законопослушных компаний, дополняя их данными, полученными как из открытых источников, так и из различных сервисов «теневого» рынка. 3. В-третьих, значимое количество персональных данных, полученных легитимным способом, попадают в открытый доступ или к посторонним компаниям (в результате хищений, сбоев и ошибок) и зачастую используются в целях мошеннических атак на клиентов финансовых организаций либо иных способов хищения их средств. 4. В-четвертых, вопрос удаления персональных данных из сетей крайне сложен и не может быть гарантированно решен без полного аудита всей непрерывно расширяющейся совокупности сетей и баз данных, что принципиально невозможно. 5. В-пятых, текущая система контроля и надзора за обработкой персональных данных не обеспечивает должной сохранности, неэффективна с точки зрения пресечения противоправной деятельности и не может обеспечить защиту граждан от мошенничества и хищения активов физических и юридических лиц. Рождается весьма логичный вопрос – что делать? С точки зрения экспертов (СЛАЙД 14): • в первую очередь, нужно изменить базовый подход к регулированию и надзору за этой областью деятельности с тем, чтобы обеспечить развитие способов предоставления услуг с идентификацией пользователя в порядке, исключающем использование уже имеющихся в сети данных для подмены идентификационных данных либо «хищения цифровой личности» клиента с целью последующего хищения активов. Новая экосистема получения и использования персональных данных должна обеспечивать «устаревание» совокупности данных, единожды использованных для совершения сделки (проведения финансовой операции), непосредственно после заключения сделки / проведения транзакции и невозможность повторного использования данной совокупности данных для подтверждения любой другой сделки; Одним из возможных вариантов реализации предложения – разработка решения формата «устаревание персональных данных» – создание подсистемы генерации короткоживущих защищенных подтверждений волеизъявления на основе крипто-последовательностей (далее – Система). 1. Пользователь идентифицируется в ЕСИА c обязательным использованием биометрии ЕБС. 2. Система рассчитывает уникальную криптопоследовательность, в которой хранятся персональные данные владельца, а также дата, время создания и срок жизни данной криптопоследовательности. Криптопоследовательность сообщается владельцу и записывается в публично доступный блокчейн (число узлов блокчейна и их владельцы определяются регламентом системы и, при необходимости, нормативными актами). Цель – обеспечить доверенную общедоступную среду хранения криптопоследовательностей, в которой принципиально невозможна корректировка либо удаление информации. В криптопоследовательность могут быть также добавлены ряд полей, определяемые пользователем (например, сумма, комментарий, ФИО доверенного лица, ссылка на другую ранее созданную криптопоследовательность этого или другого пользователя). 3. Срок валидности криптопоследовательности всегда ограничен (10 минут, час, день и т. п.) в зависимости от цели ее создания. Опция – пользователь сам выбирает срок действия, но в любом случае присутствует ограничение по времени. 4. Пользователь подписывает электронный документ, пройдя идентификацию через ЕБС, ЕСИА, с использованием данной криптопоследовательности. 5. Пользователь может сообщить данную криптопоследовательность другому пользователю, а также в суд либо иному лицу. 6. Лицо, получившее криптопоследовательность после проведения идентификации с использованием сервиса госуслуг, может проверить данные, размещенные в криптопоследовательности, т. е. данные о владельце, времени создания, сроке действия, а также дополнительную информацию, введенную владельцем при генерации криптопоследовательности. 7. Формируется экосистема дистанционного заключения сделок, в результате создания которой все дистанционные сделки сопровождаются вводом криптопоследовательности. 8. В силу краткого периода валидности криптопоследовательности ее хищение для неправомерных действий будет нецелесообразным. • (СЛАЙД 15) кроме того, необходимо перестроить систему, сделав обязательным использование биометрической динамической идентификации в качестве одного из обязательных факторов в многофакторной процедуре идентификации/аутентификации при дистанционном подписании финансовых документов. Цель данного подхода – обеспечить проведение идентификации и/или аутентификации с использованием биометрических данных, полученных «здесь и сейчас». «Устаревание» идентификационной информации сразу же после завершения текущего сеанса сделает невозможным использование для текущего сеанса идентификации/аутентификации данных, полученных финансовой организацией ранее, во время предыдущих сеансов или при проведении финансовых транзакций. Также целесообразно использовать в процедуре подтверждения личности клиента «цифрового следа», «персональных поведенческих отпечатков», оценки параметров коммуникации клиента с финансовой организацией (особенности ввода текста, анализ различных параметров речи, профилей клиента в социальных сетях); • (СЛАЙД 16) также было бы неплохо доработать принципы контроля использования персональных данных социальными сетями с тем, чтобы обеспечить дисциплину в части сбора персональных данных, их конфиденциальности (включая данные о потребительском поведении, в т. ч. финансовую (кредитную) историю, данные о перемещениях и покупках граждан) и предоставлении сторонним сервисам, за исключением определенного в законе перечня лиц, а также минимального набора данных, не позволяющего собрать полноценный «цифровой след» субъекта персональных данных; • как один из возможных вариантов регулирования – законодательно предусмотреть три вида «цифрового согласия на обработку персональных данных» (СЛАЙД 17): ◦ «ограниченное согласие» – согласие с существенно ограниченным набором персональных данных (используемых в часто получаемых услугах, различные бытовые сервисы, такси, доступ, интернет-магазины и др.), с небольшим сроком действия (только на время сделки либо от оплаты до получения услуги); ◦ «на срок договора» – согласие, действующее в течение срока договора (для различных договоров с участием физического лица, кредиты, депозиты, страхование и другие срочные финансовые продукты); ◦ «бессрочное с правом отзыва» – согласие при принятии на обслуживание без указания сроков договора. При этом организация, которая получила согласие от субъекта персональных данных на их обработку, должна обеспечить субъекту возможность дистанционного управления данным согласием, в частности изменять сроки, отзывать согласие, а также по требованию субъекта – сообщить ему, как именно обрабатывались и кому передавались персональные данные субъекта; • (СЛАЙД 18) предлагается перестроить систему получения и хранения персональных данных, включая «цифровой след» и «цифровую тень», определив их как товар, собственником которого является сам пользователь, и использование этого товара без согласия владельца пресекать согласно закону. При этом следует обязать операторов персональных данных использовать «цифровой след», равно как и «цифровую тень», исключительно при условии получения конкретного, информированного и сознательного согласия субъекта персональных данных, а также усилить ответственность за неправомерное использование персональных данных, составляющих «цифровой след» и «цифровую тень»; • (СЛАЙД 19) перестроить систему получения и хранения персональных данных, включая «цифровой след» и «цифровую тень», определив их как товар, собственником которого является сам пользователь, и использование этого товара без согласия владельца пресекать согласно закону. При этом следует обязать операторов персональных данных использовать «цифровой след», равно как и «цифровую тень», исключительно при условии получения конкретного, информированного и сознательного согласия субъекта персональных данных, а также усилить ответственность за неправомерное использование персональных данных, составляющих «цифровой след» и «цифровую тень». 28. Правовое регулирование защиты персональных данных в сфере электронной коммерции (СЛАЙД 2) В настоящее время практически во всех странах в экономической сфере широко используются цифровые технологии, и Россия не является исключением. Создание цифровой экономики является важной задачей нашего государства. Указом Президента РФ от 09.05.2017 № 203 была утверждена Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы. В соответствии с ней целью развития информационной и коммуникационной инфраструктуры Российской Федерации является обеспечение свободного доступа граждан и организаций, органов государственной власти Российской Федерации, органов местного самоуправления к информации на всех этапах ее создания и распространения (п. 27). Стратегия определяет задачу по совершенствованию нормативно-правового регулирования в сфере обеспечения безопасной обработки информации (включая ее поиск, сбор, анализ, использование, сохранение и распространение) и применения новых технологий, уровень которого должен соответствовать развитию этих технологий и интересам общества (п. 31). Однако на данном этапе в этой сфере возникают новые проблемы, требующие правового регулирования, в том числе, в контексте электронной коммерции. (СЛАЙД 3) Понятно, что широкое применение цифровых технологий в самых разных сферах деятельности государства уже сегодня создает условия «прозрачности» различных отношений, в которых участвуют государственные органы, некоммерческие организации и граждане. В ряде сфер экономики государство осуществляет контроль за деятельностью субъектов предпринимательской деятельности (например, банки контролируют финансовые операции юридических лиц и граждан). Многие банковские операции проводятся с использованием сети Интернет (открытие банком счетов юридическим и физическим лицам, зачисление и списание денежных средств со счетов). При этом доступность информации о субъектах и об объектах предпринимательских отношений в целом – это положительное явление, но возникает проблема защиты [персональных] данных в сети Интернет. Персональные данные или личностные данные – это сведения, относящиеся к прямо или косвенно определённому или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных), которые могут быть предоставлены другим лицам. (СЛАЙД 4) Отношения по сбору, хранению, обработке и использованию информации регулируются различными нормативными актами, составляющими законодательство о персональных данных. Так, прежде всего следует назвать международный акт – Конвенцию Совета Европы о защите физических лиц при автоматизированной обработке персональных данных, которую Россия ратифицировала еще до принятия Федерального закона от 27.07.2006 № 152‑ФЗ «О персональных данных». Статья 2 названного Закона прямо устанавливает, что его целью является обеспечение защиты прав и свобод человека и гражданина при обработке его персональных данных, в том числе защиты прав на неприкосновенность частной жизни, личную и семейную тайну. Этой норме Федерального закона «О персональных данных» соответствует правило ст. 152.2 Гражданского кодекса РФ об охране частной жизни гражданина. Защите прав граждан служит также и установленная Федеральным законом «О персональных данных» (ч. 5 ст. 18) обязанность оператора, осуществляющего сбор персональных данных, в том числе посредством информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», обеспечить запись, систематизацию, накопление, хранение, а также обновление, изменение, извлечение персональных данных граждан Российской Федерации с использованием баз данных, находящихся на территории Российской Федерации. В целом, значение Федерального закона «О персональных данных» состоит в том, что он является основой правового регулирования сбора, обработки и и